C_3_Mark_PFC_2014

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.7. Functiile marketingului
l

Programarea promovarii
l

include activitati combinate de reclama, publicitate, vanzare

personala si promovarea vanzarilor
se refera, de asemenea, la relatiile unitatii cu publicul,
precum si la orice forme de comunicare

Programarea pretului
l

l
l

stabilirea categoriilor si nivelurilor de preturi, tehnicile de

stabilire a lor,
stabilirea termenele de plata,
stabilirea reglarilor de preturi si utilizarea pretului ca un
instrument strategic al firmei
4

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.7. Functiile marketingului

Responsabilitatea sociala
l se refera la obligatia agentilor economici de a oferi bunuri,
servicii si idei sigure, folosibile si corespunzatoare din punct de
vedere etic si moral
Conducerea de marketing
l se refera la elaborarea, aplicarea si controlul programului de
marketing si a fiecareia dintre functiile sale in intreprindere, la
evaluarea riscurilor si beneficiilor in luarea deciziilor

Toate aceste 7 functii ale marketingului pot fi grupate sintetic in TREI

mari categorii de functii fundamentale:

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.7. Functiile marketingului

Functia - premisa

Functia - mijloc

Functia - obiectiv

Cercetarea pietei, a
nevoilor de utilizare
sau de consum

Cresterea continua a
capacitatii de adaptare a
firmei la cerintele mediului
sau de piata

Satisfacerea
superioara a nevoilor

functia obiectiv care vizeaza latura sociala a

activitatii firmei

Maximizarea
profitului

functia obiectiv care vizeaza latura

6
economica a activitatii firmei

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.7. Functiile marketingului
l

Functia premisa : Investigarea pietei, a nevoilor de consum

l Studierea pietei (cercetarea de marketing) contribuie:
l la fundamentarea tuturor deciziilor de marketing (formularea
strategiei de piata a firmei,
l la proiectarea unui produs sau serviciu si lansarea sa
comerciala,
l la patrunderea pe o piata externa, deschiderea unei retele noi
de magazine sau unitati service,
l la promovarea vanzarilor in randul anumitor segmente de
consumatori)
l studiul pietei sintetizeaza rezultatele cercetarii fundamentale cu
cele ale studiilor tehnico-economice aplicative pentru a dezvolta
activitatea de creatie a unor produse sau servicii noi
7

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.7. Functiile marketingului
l

Functia mijloc: Conectarea dinamica a firmei la mediul sau

economico-social
l Mobilizeaza resursele umane, materiale si financiare ale firmei
pentru a raspunde cat mai bine, prin marfurile pe care le fabrica si
/sau comercializeaza, exigentelor formulate de purtatorii cererii, fie
ei utilizatori industriali sau consumatori individuali
l Aceasta capacitate de adaptare masoara gradul in care oferta
unei societati comerciale raspunde ca dimensiuni, structura si
nivel calitativ cererii
l De asemenea, ea depinde in mod decisiv de calitatea
specialistilor din conducerea firmei, de capacitatea acestora de a
folosi adecvat resursele de care dispune intreprinderea

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.7. Functiile marketingului
l

Functia obiectiv care vizeaza latura sociala a activitatii

firmei: Satisfacerea superioara a nevoilor consumatorilor
l Marcheaza finalitatea demersului oricarui agent economic
interesat sa desfasoare o activitate rentabila
l Prin
aceasta functie nu inseamna ca firma isi
subordoneaza activitatea exclusiv exigentelor clientelei
sale , ci presupune si un rol activ, formativ in directia
educarii gusturilor si preferintelor cumparatorilor
Functia obiectiv care vizeaza latura economica a
activitatii firmei: Maximizarea profitului

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.8. Evolutia si specializarea marketingului
l

Evolutia marketingului s-a facut pe doua cai de extindere in activitatea

economica:
A. Dezvoltarea extensiva
l reprezinta largirea ariei sale de raspandire, incorporarea
conceptiei de marketing de catre un numar tot mai mare de firme
nu numai din domeniul productiei materiale cat si din sfera
comertului si a prestarilor de servicii
l se manifesta si in prezent
l marketingul aplicat in activitati economice, care urmaresc profitul
(productie si comercializare de bunuri si servicii) este definit ca
marketing orientat spre profit:
este legat foarte mult de bunuri si servicii
obiectivele vizeaza vanzarile si profitul masurate cu exactitate
in unitati banesti
beneficiile
in mod obisnuit sunt legate de platile
consumatorului
urmareste servirea numai acelor segmente de piata care sunt
profitabile
10

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.8. Evolutia si specializarea marketingului
l

Marketingul orientat spre profit poate fi delimitat si specializat in

functie de o serie de criterii:
functie de nivelul de organizare al activitatii economice se
deosebeste:
l Macromarketing priveste activitati la nivelul intregii economii
nationale sau al ramurilor acestora
l Micromarketing se refera la activitati desfasurate la nivelul
organizatiilor
functie de profilul activitatii economice se poate vorbi de:
l Marketingul bunurilor de productie marketing industrial se refera
la productia si circulatia bunurilor materiale destinate consumului
productiv

11

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.8. Evolutia si specializarea marketingului

Marketingul bunurilor de consum marketing comercial include

activitatile de productie si circulatie a bunurilor materiale destinate
consumului oamenilor
l Marketing agricol (agromarketing)
l Marketingul serviciilor economice
l marketing turistic
l marketing bancar
l marketingul transporturilor, etc.
functie de criteriul teritorial:
l Marketing intern
l Marketing international
l marketingul de import
l marketingul de export
l

12

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.8. Evolutia si specializarea marketingului
l

Marketingul nonprofit (nonprofitabil, marketing social = aplicat in

activitati care nu urmaresc un avantaj economic:
organizatii sociale, culturale, politice sau religioase (grupari
religioase, uniuni profesionale, organizatii politice),
persoane (candidati politici), idei si locuri,
servicii care actioneaza in folosul public sau pentru a favoriza
si promova o cauza fara a urmari un avantaj economic
obiectivele sale vizeaza aspecte de ordin social, cultural, politic
educational, iar succesul sau nereuita lor nu pot fi masurate strict
in termeni financiari. Exemple de astfel de obiective:
perfectionarea activitatilor educative, culturale si sociale,
castigarea electoratului prin promovarea unor idei poitice,
sporirea donatiilor privat, etc.
beneficiile sunt partial legate de platile consumatorului, deoarece
nu se practica tarife sau ele sunt foarte mici
serveste consumatorii fara a avea in vedere rezultatele
economice ale serviciilor prestate
13

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.8. Evolutia si specializarea marketingului

Marketingul nonprofit se delimiteaza si el in functie de :

l gradul de tangibilitate, incluzand:
l organizatii (fundatii, universitati, institutii religioase, guvern)
l oameni (candidati politici, voluntari, filantropi)
l idei (planificare familiala, patriotism)
l locuri (zone cu resurse, centre industriale)
l servicii (medicale, de educatie)
l structura organizatorica pot fi delimitate:
l institutii de stat (servicii postale, institutii de invatamant, arta si
cultura, alte servicii publice)
l institutii private (spitale si cabinete medicale, organizatii
filantropice)
14

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.8. Evolutia si specializarea marketingului

dupa obiectivele generale urmarite se pot distinge:

l

servicii de sanatate (utilizarea clinicilor medicale, donatii de

sange)
servicii educationale (utilizarea bibliotecilor, servicii scolare
si universitare)
servicii de asistenta sociala (centre de ingrijire a copiilor,
batranilor, protejarrea somerilor sau persoane cu dizabilitati)
alte servicii (cresterea subventiilor pentru activitati socialculturale, utilizarea facilitatilor pubice)

15

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.8. Evolutia si specializarea marketingului

B. A doua cale de extindere a marketingului este dezvoltarea intensiva.

Aceasta este rezultatul:
l Consolidarii opticii de marketing in cadrul firmei;
l Trecerea de la o viziune orientata doar spre optimizarea procesului
de fabricatie sau a celui de desfacere, la o generalizare a
mentalitatii de marketing in toate compartimentele intreprinderii
l Are ca rezultat:
l

Perfectionarea activitatilor organizatorice specifice, delimitandu-l

ca domeniu al teoriei si practicii in sistemul stiintelor economice

16

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.8. Evolutia si specializarea marketingului
l

Fiind conceput ca un complex de activitati de marketing al

organizatiilor orientate spre profit sau nonprofit din economia nationala
a unei tari si indiferent de forma de proprietate (publica, privata sau
mixta) marketingul afecteaza, diferit, intreaga societate:
l Cumparatorii doresc :
l produse de buna calitate, la preturi rezonabile si in locuri
apropiate
l produse intr-o gama larga de marci si sortimente
l vanzatori serviabili, atractivi si onesti, cu autoritate morala
determinata de serviciile de calitate oferite cumparatorilor
l Agentii economici atunci cand pregatesc o oferta se afla in fata
unor probleme de decizie, cum ar fi:

17

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.8. Evolutia si specializarea marketingului

Ce grup de consumatori ar putea fi avut in vedere?

Ce nevoi ale acestora pot fi satisfacute si care produse si preturi
ar veni in intampinarea nevoilor respective?
l Ce angrosisti si detailisti ar putea fi utilizati?
l Ce forme promotionale ar putea sa ajute vanzarea produsului
oferit?
Deoarece sistemul de marketing afecteaza foarte multi oameni si pe
extrem de multe cai, inevitabil starneste si discutii contradictorii
(cum ar fi cele de blamare: degradarea mediului ambiant,
bombardarea cu reclame, crearea de dorinte inutile, etc.)
l

18

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.8. Evolutia si specializarea marketingului

Cercetarea mediului in care actioneaza organizatia va permite:

l identificarea cerintelor pietei
l modelarea de produse si servicii noi pentru aceste exigente
l deschiderea unei noi retele de magazine
l asigurarea unor servicii suplimentare clientelei proprii sau sutinerea
cu succes a unei campanii publicitare in favoarea cresterii cifrei de
afaceri

Privind sintetic in jur se poate spune ca marketingul are o influenta

pozitiva asupra vietii economice si a societatii per ansamblu, concretizat
in 4 aspecte:

19

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.8. Evolutia si specializarea marketingului

Influenteaza pozitiv consumul (prin reclama, publicitate,

promovarea vanzarilor), ceea ce conduce la stimularea
productiei si implicit la cresterea gradului de ocupare a fortei
de munca si la marirea veniturilor acesteia
Maximizeaza satisfactia consumatorului cantitativ dar si
calitativ
Maximizeaza varietatea de produse si servicii, ceea ce
determina optimizarea alegerii de catre consumator, alegere
care este dependenta de costul produselor si serviciilor
Conduce la cresterea nivelului de trai, cea ce duce la
imbunatatirea calitatii vietii per ansamblu

20

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.1. Conceptul si componentele mediului de marketing
l

Mediul de marketing al unei intreprinderi reprezinta participantii si

fortele din afara marketingului, care influenteaza capacitatea
conducerii de marketing a acesteia de a mentine si dezvolta
tranzactii de succes pe piata. Se pot delimita doua componente ale
acestui mediu:
l o componenta interna (mediul intern) : resurse materiale,
financiare si umane, care definesc potentialul productiv, comercial,
financiar si organizatoric al firmei.
l in elaborarea programelor de marketing, acest compartiment
angajeaza celelalte compartimente ale unitatii, inclusiv conducerea
generala a acesteia:
compartimentul financiar este implicat in asigurarea si utilizarea
fondurilor necesare indeplinirii programelor de marketing
compartimentul cercetare-dezvoltare se ocupa de problemele de
creatie si proiectare a noilor produse, de perfectionarea celor
existente
21

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.1. Conceptul si componentele mediului de marketing
compartimentul de aprovizionare este preocupat cu gasirea
furnizorilor de materii prime, materiale,. etc.
compartimentul de productie probleme tehnice si tehnologii
de fabricatie
compartimentul de contabilitate: costuri, preturi, evaluarea
costurilor si a preturilr de vabnzare, gestionaea veniturilor
l o componenta externa grupeaza participanti si factori din afara
intreprinderii, care la randul lor pot fi grupati in doua categorii:
l factori cu care firma are legaturi directe si influente nemijlocite
(furnizori, intermediari, consumatori, concurenti, institutii publice,
marele public)
l factori care influenteaza indirect activitatea (factori demografici,
economici, tehnico-stiintifici, culturali, institutionali si naturali)
Toate aceste elemente pot fi grupate grafic astfel:

22

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.1. Conceptul si componentele mediului de marketing

23

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.1. Conceptul si componentele mediului de marketing
l
l

prin modificarea continua a aspectului calitativ si cantitativ al acestor

factori, mediul de marketing capata un pronuntat caracter dinamic
sensul actiunii acestor factori creaza oportunitati sau provoaca dificultati
in activitatea organizatiei
l rezulta necesitatea analizarii permanente si monitorizarea mediului
extern, dar si a celui din interiorul organizatiei pentru evauari in
paralel a evolutiei acestora
l evaluarea capacitatilor si slabiciunilor interne in raport cu mediul
extern este extrem de concludenta prin analiza SWOT:
l aceasta permite organizatiei, pe de o parte sa-si aprecieze pozitia
prezenta, iar pe de alta parte, prin evidentierea schimbarilor de
mediu, sa determine pozitia pe care doreste s-o ocupe.
l diferenta dintre ele reprezinta golul strategic care se inchide prin
programul strategic adoptat si implementat in unitate, aceasta
reusind sa treaca de a situatia prezenta la cea viitoare
24

Exemplu: introducerea unui nou produs pe piata

PUNCTE TARI (STRENGHTS)
- echip de conducere experimentat , unit, flexibil;
- centru propriu de cercetri i colectiv de cercetare cu un
nalt grad de pregtire profesional;
- personal calificat;
- strategie de marketing eficient i flexibil;
- tehnologii moderne
- societatea are implementat programului calitatii ISO 90012001, fapt care aduce un plus de ncredere n calitatea
serviciilor

PUNCTE SLABE (WEAKNEES)

- momentan , capacitate insuficient de producie;
- pna la pozitionarea clara pe pia pot aparea
disfunctionalitati in activitate existind pericolul
angajarii unui personal insuficient sau
dimpotriva , o supraincarcare a diagramei de
personal .
- lipsa disponibilit ilor financiare datorit fluctuaiei
n activitate;
- produsele finite , reprezentnd materie prim pentru
industria cosmeticelor, se obin cu un pre de cost
ridicat, ceea ce face ca i produsele cosmetice
rezultate s aib un pre prohibitiv pentru o mare
parte a pieei

OPORTUNITI (OPPORTUNITIES)
- posibilitatea obinerii unor credite bancare, cu faciliti
pentru IMM-uri;
- posibilitatea obinerii de fonduri financiare din proiecte
europene (Phare);
- tendina din plan naional i internaional de a utiliza
produse lipsite de ageni chimici agresivi,
- posibilit i de colaborare cu cercettori din tar i
strintate, din domeniul extraciei n vederea extinderii
tehnologiilor, prin contacte directe, participri la
manifestri nationale i/sau internaionale, workshopuri din domeniu sau schimburi de experien;
- nceputuri (timide) de schimbare a mentalitii unei anei
anumite pri a clienilor n ceea ce privete grija
propriei persoane.

AMENINRI (THREATS)
- extinderea firmelor de profil existente care
beneficiaza de experienta bogata (mai ales din
punt de vedere organizatoric ) si care au furnizori
de materiale si materii prime la preturi
competitive .;
- impactul integrrii n UE prin ptrunderea pe piaa
intern a unor firme mari din exterior.
- puterea de cumparare scazuta a clientilor

25

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei

reuneste ansamblul de factori si forte externe firmei, capabile sa

influenteze mentinerea sau dezvoltarea schimburilor dintre aceasta si
pietele pe care activeaza
se caracterizeaza, in principal, prin independenta aproape totala in raport
cu activitatea de marketing a unei companii
dupa caracterul actiunii acestor factori si forte (actiune directa, nemijlocita
sau actiune indirecta, generala) se disting componente:
l Micromediul firmei
l Macromediul firmei

26

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.1. Micromediul intreprinderii
Micromediul intreprinderii
cuprinde factori cu care intreprinderea intra in relatii directe si de care
depinde , intr-o anumita masura, succesul activitatii sale
l asupra lor firma poate exercita o anumita influenta, ea insasi fiind o
componenta a micromediului.
l masura in care firma poate influnta elementele micromediului
depinde de puterea de negociere a partilor in cauza.
l principalii componenti ai micromediului firmei sunt ilustrati in schema
urmatoare si caracterizati ulterior
l

28

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.1. Micromediul intreprinderii

CONCURENTII

Furnizorii intreprinderii:
l
Furnizori de marfuri:

Firme sau persoane individuale, care asigura resursele materiale

(materii prime, materiale, masini, utilaje, instalatii) necesare pentru
producerea bunurilor si serviciilor
29

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.1. Micromediul intreprinderii

Furnizorii de forta de munca: sunt institutii si agenti (unitati de invatamant, oficii

de forta de munca) care pregatesc si pun la dispozitie forta de munca, precum
si persoane neincadrate, car se afla in cautare de lucru

Intermediarii
l

reprezinta organizatii independente care ajuta direct la distributia si promovarea

produsului/serviciului unei firme pe fluxul furnizori-firma-piata
sunt inclusi comerciantii en gros si en detail, dar si o serie de alti intermediari:
brokeri, societati de transport, de asigurari, agenti de publicitate
fiind specializati in acest domeniu ei pot efectua cel mai bun serviciu la timp si
cu un cost minim.
in cazul produselor industriale numarul intermediarilor este mult mai mic dar
specializarea acestor intermediari este mult mai mare decat in cazul bunurilor
de larg consum

30

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.1. Micromediul intreprinderii
l

Indiferent de puterea intermediarilor compania poate decide daca va accepta

conditiile impuse de acestia sau va cauta alte canale de distributie a produselor
spre producatorul final
Marketingul direct (prin cataloage) sau telemarketingul, sunt solutii aparute si
ca reactie la cresterea foarte puternica a puterii intermediarilor clasici
l

in aceeasi directie se inscrie comertul electronic

Clientii/Consumatorii/Beneficiarii
l
constituie principalul element al micromediului firmei, destinatarul final al eforturilor
economice a acesteia
l
dupa natura lor, ca si clienti ai unei firme se deosebesc:
l
l
l
l
l

pietele de consum (consumatori individuali)

pietele industriale (agenti economici care cumpara pentru a produce noi bunuri si
servicii)
pietele de distributie (agenti economici care cumpara pentru vanzare)
pietele guvernamentale (cumparatori organisme publice)
piete internationale (cumparatori din afara granitelor nationale)
31

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.1. Micromediul intreprinderii

Concurentii
l sunt organizatii care se adreseaza cu bunurile si serviciie lor
acelorasi clienti pe care-i vizeaza organizatia in cauza, avand
acelasi profil de activitate
l obiectul concurentei dintre doua firme il poate reprezenta:
l
l
l
l

solutia generica de satisfacere a unei nevoi

produsul (determina concurenta intre produse)
marca pentru care se opteaza (concurenta intre marci)

in lupta cu firmele concurente trebuie adoptate strategii

concurentiale specifice confruntarii cu fiecare competitor de pe piata
sunt 4 tipuri generale de competitie:
32

10

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.1. Micromediul intreprinderii

l
l

Pret
Calitate; perceptia cumparatorilor se face pe baza unui
numar diferit de atribute: durabilitate, design, culoare, mod de
ambalare, mod de vanzare de catre vanzator, etc.
Timp, asociat cu utilitatea in timp (potentialii cumparatori
doresc sa intre in posesia bunurilor atunci cand au nevoie de
ele = cat mai repede)
Loc (pozitionarea in spatiu a unitatilor comerciale)

Tot ca si componenta a micromediului sunt si organismele publice

l grupeaza elemente eterogene, care contribuie in diferite moduri a
derularea corespunzatoare a activitatii economice a companiei

33

II. MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

II.2. Mediul extern al firmei
II.2.1. Micromediul intreprinderii
l

Kotler P. si Armstrong G. delimiteaza urmatoarele componente:

l

publicul financiar: banci, societati de investitori, actionari,

care influenteaza posibilitatea firmei de a obtine fonduri
mediie de comunicare in masa (mass media), cuprinzand
ziare si reviste, radio-tv;
grupuri
de
interese:
miscarea
pentru
protectia
consumatorilotr, ecologistii, miscari fenimiste
administratia publica: organisme guvernamentale si locale
care adopta masuri privind organizarea activitatii economice pe
care organizatia trebuie sa le aiba in vedere
marele public, care influenteaza activitatea firmei prin deciziile
de cumparare a bunurilor si serviciilor acesteia, determinate,
intre altele, de imaginea formata asupra firmei
34

11

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com