C_2_Mark_PFC_2014

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.4. Evolutia conceptului de marketing

Conceptul de marketing
social
n

Conceptul de marketing social prevede o serie de conflicte ntre

dorintele consumatorilor pe termen scurt si bunastarea lor de lunga
durata.
6

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.4. Evolutia conceptului de marketing
n

un alt concept este cel de marketing relational n care

accentul se muta de la satisfacerea necesitatilor clientului
la un moment dat spre realizarea unei relatii de parteneriat
pe termen lung ntre client si organizatie.
impune dezvoltarea unui sistem de comunicare
continua si permanenta ntre client si organizatie astfel
nct informatiile utile referitoare la relatia comuna sa
ajunga la timp la beneficiar, indiferent daca acesta este
clientul sau organizatia.

este aplicabil n mod curent n domeniul marketingului

industrial unde volumul tranzactiilor este mare si se
bazeaza pe ncredere reciproca intre parti
7

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing

Cercetatorii au identificat VALOAREA ca fiind principalul element n

acceptarea unui schimb.
Exista practic o dubla perceptie a valorii:
de catre potentialului consumator,
de catre organizatie.
cnd cele doua elemente ajung la valori apropiate, prin
negociere directa sau implicita, se ajunge la schimbul de valori

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing
n

Valoarea pentru organizatia producatoare de bunuri sau servicii este

data de pret.
care trebuie sa acopere costurile si sa asigure un profit care sa permita
reluarea ciclului de productie.
Valoarea pentru client este nsa un element mai complex, care are la baza
satisfacerea necesitatilor (necesitatea) carora se adreseaza
produsul/serviciul pe care l ofera organizatia.
Necesitatea
este elementul central al marketingului modern.
Necesitatile umane sunt o stare de sensibilitate a persoanei si depind
de o serie de factori interni si externi. Maslow considera ca necesitatile
umane pot fi clasificate n cinci mari categorii, reprezentate simbolic sub
forma unei piramide.

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing

Forma principala de exprimare a unei necesitati este dorinta care se

modeleaza dupa cultura si personalitatea individului. Aceasta se dezvolta
odata cu evolutia societatii.

Exemplu:
un cumparator din Uniunea Europeana sau din SUA si va dori sa cumpere
produse frumos ambalate si expuse pe rafturile unui supermarket n timp
ce un cumparator dintr-o tara in curs de dezvoltare si va dori sa poata
alege fructe/legume proaspete de pe tarabe suprancarcate dintr-o piata
aglomerata si zgomotoasa.
cumparatorul din mediul uraban si rural
cumparatorul cu diferite nivele de educatie,cultura, varsta, sex

10

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing
n

Analizele au scos in evidenta faptul ca:

oamenii sunt supusi n permanenta la un numar crescut de
tentatii,
oamenii vad tot mai multe obiecte care le strnesc interesul si
dorinta.
dorintele n sine sunt nelimitate, fiecare dorind ceea ce este mai
bun pe piata la acel moment.
De aceea s-a cautat gasirea unei modalitati de lua in considerare
aceste necesitati-dorinte pentru a permite producatorilor sa
realizeze acele produse sau servicii care oferite potentialilor clienti
sa le dea valoarea corespunzatoare necesitatilor/dorintelor pe care
acestia le au la acel moment.
Aceasta modalitate este oferita de MARKETING
11

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing

Conceptul de marketing
12

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing
n

Filtrarea dorintelor prin prisma puterii de cumparare, genereaza cererea.

Exemplu
majoritatea romnilor si-ar dori o masina de lux (Mercedes, BMW, Alfa
Romeo, Audi) dar datorita puterii reduse de cumparare se orienteaza
spre produsele firmelor Dacia-Renault sau Chevrolete.
Fiind identificata cererea, organizatia poate decide daca este capabila sa
realizeze produsele care vor satisface aceasta cerere. Ideea de baza este
aceea ca aceste produse vor oferi valoarea pe care clientul o recunoaste
deoarece aceasta valoare provine din analiza propriilor necesitati.
Produsul este ceea ce poate fi oferit pe piata pentru a satisface
cererea sau dorinta. Conceptul de produs nu se limiteaza la obiectul
fizic ci vizeaza si aspecte intangibile. n completare la marfuri si servicii,
produsele includ persoane, locuri, organizatii, activitati si idei.
n Orice capacitate de satisfacere a nevoilor si dorintelor poate crea o
atractie pentru produs.

13

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing
n

Ciclul specific conceptului de marketing se va nchide cu eficienta maxima

deoarece odata valoarea acceptata de catre client va fi acceptat schimbul
ceea ce va conduce la acceptarea tranzactiei si deci la formarea pietei de
desfacere.

Schimbul este urmat de obtinerea obiectului cerut, si efectuarea unei

plati (exprimata n unitati monetare) corespunzatoare valorii acceptate.
Daca schimbul este n miezul conceptului de marketing, tranzactia
este un element de masurare.Tranzactia poate constitui un schimb de
valori ntre doua parti.
n Se cunosc:
tranzactii monetare (in schimbul produsului se ofera o suma
de bani);
tranzactii barter (se schimba un produs pentru un altul).
Datorita preturilor mari si a blocajului financiar din sistemul
economic romnesc, multe companii fac barter cu produse
si servicii de milioane de lei.
De asemenea, un sfert din comertul mondial se face prin
tranzactii de tip barter.
14

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing

Piata reprezinta un set de cumparari actuale si potentiale ale

produsului. Pentru a ntelege mai bine notiunea, se poate privi
evolutia pietei de-a lungul timpului
n in societatea moderna piata nu este doar locul fizic unde se
vinde si se cumpara. Comunicatiile de nivel nalt (telefon, fax
sau calculator) au permis crearea pietei virtuale
(amazon.com, cel mai mare distribuitor de carte cu vnzare
exclusiv bazata pe Internet) n care prezenta fizica a
clientului si a vnzatorului nu mai este necesara.

Odata necesitatea satisfacuta, ciclul se va relua pentru un nivel

superior de satisfacere a necesitatilor clientului.

15

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing
la
nceput
oamenii
ntelegeau cererea doar
pentru ei si faceau de
toate - pescuiau, lucrau
pamntul,
fabricau
unelte, vnau
ulterior au inceput sa se
specializeze si sa faca
vnzari, pe piata putnd
avea loc sase tipuri de
schimburi
mai tarziu apare negustorul,
care se fixeaza n centru locul pietei si reduce numarul
de tranzactii la patru

Evolutia schimburilor (a pietei)

16

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing
n
n

Un caz interesant legat de aplicarea conceptului de marketing este

cel al producatorilor de medicamente
Din punct de vedere al modului de vnzare, in practica medicala
exista doua mari categorii de medicamente:
prima categorie este cea a medicamentelor care pot fi
cumparate fara prescriptia medicului, cunoscute n practica
medicala ca OTC-uri (over the counter). Din aceasta categorie
fac parte medicamentele relativ inovensive cum ar fi aspirina,
paracetamolul, etc.
a doua categorie este cea a medicamentelor care se elibereaza
numai pe baza de reteta, cunoscute n practica medicala ca
medicamente etice. Medicamentele cele mai cunoscute din
aceasta grupa sunt antibioticele, dar gama acestor medicamente
este foarte mare.

17

persoana care are sanatatea afectata,

dar afectiunea nu este una majora
asrfel ca sfatul farmacistului sau de
cele
mai
multe ori experienta
personala sunt suficiente pentru a
decidemedicatia corespunzatoare.

Clientul

OTC

Piata

Necesitatea/
dorinta
fundamentala

Dorinta clara a persoanei bolnave = sa se

vindece ct se poate de repede deoarece
sanatatea se situeaza la nivelul de baza al
ierarhiei necesitatilor umane.
Pe de alta parte pacientul doreste ca
medicamentul pe care l ia sa nu provoace
efecte secundare sau sa i afecteze negativ
pe termen lung starea generala de
sanatate. Se poate identifica deci si un alt
nivel de necesitati, cel al securitatii.

Cererea
Schimbul,
tranzactia

Pentru aceste medicamente piata este

relativ larga deoarece o mare parte dintre
ele se pot gasi nu numai la farmacii ci si n
raioanele magazinelor mari.

De multe ori, pentru aceasta categorie

de medicamente se va apela la produse
mai ieftine, pentru care buzunarul
clientului este mai adecvat.
Deoarece medicamentele din aceasta
categorie
se
adreseaza
direct
consumatorului final, producatorul de
medicamente trebuie sa asigure prin
compozitia
chimica
a
produsului
satisfacerea necesitatilor de mai sus si
sa comunice prin mass-media modul de
administrare si datele referitoare la
securitatea utilizarii respectivului produs.
Pacientul
poate
procura
aceste
medicamente
direct,
achitnd
18
contravaloarea lor.

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing
Medicamentele etice
n Principala diferenta este legata de faptul ca aceste medicamente se
pot elibera numai pe baza de reteta, de aceea n acest caz cel care
decide ce produs se va folosi este medicul specialist sau medicul
de familie.
n Pacientul care are aceleasi necesitati ca si n cazul OTC-urilor
(sanatatea si siguranta legata de utilizarea medicamentului) nu mai
decide singur, ci deleaga aceasta autoritate medicului. Situatia este
similara cu cea din intreprinderile cu capital public n care actionarii
(proprietarii firmei) deleaga autoritatea unei echipe manageriale
care actioneaza ca un agent al investitorului.
n Prin urmare n cazul de fata producatorul de medicamente etice
trebuie sa satisfaca necesitatile pacientului, dar totodata trebuie
sa satisfaca si necesitatile agentului = medicului curant.

19

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing

Clientul
Este persoana care are sanatatea afectata, dar afectiunea este
una majora asa ca deleaga medicului ntrega autoritate pentru a
decide medicatia corespunzatoare.
Agentul/Medicul
Este un specialist, care face parte dintr-o categorie sociala bine
definita care trebuie sa raspunda necesitatilor pacientilor si pe
de alta parte trebuie sa se ncadreze n ceritele specifice
categoriei sociale din care face parte.
Necesitatile pacientului
Sa se vindece ct mai repede, cu efecte colaterale minime.

20

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing
n

Necesitatile agentului (medicului)

mentinerea statutului de specialist prin utilizarea unor tratamente
eficiente, dar totodata, este motivat si de siguranta pe care o
ofera pacientilor sai.
Cererea
De regula, pentru aceasta categorie de medicamente experienta
personala si informatia pe care le are medicul despre
eficacitatea medicamentului sunt elementele esentiale care
definesc cererea.
De asemenea, un alt element care defineste cererea pentru
aceasta categorie de medicamente este faptul ca medicamentul
este pe lista de produse compensate.
Alteori, cnd medicamentul nu este compensat, poate avea loc o
negociere ntre pacient si medic sau chiar ntre pacient si
farmacist pentru prescrierea unor medicamente echivalente dar
mai ieftine.
21

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing
n

Schimburi/tranzactii
Producatorul de medicamente trebuie sa asigure prin compozitia
chimica a produsului si sa comunice medicului, direct sau prin
media specializata, modul de administrare si datele referitoare la
securitatea utilizarii respectivului produs pentru ca acesta sa
prescrie medicamentul, iar pacientul trebuie sa l achizitioneze.
Piata
n acest caz piata este formata numai din farmaciile publice
autorizate sa vnda aceste produse si respectiv din farmaciile de
spital.
Aceasta restrictionare este necesara deoarece folosirea fara
prescriere a acestor medicamente poate avea efecte daunatoare
sau chiar nefaste asupra sanatatii pacientului.

22

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.5. Elementele conceptului de marketing

Reprezentare grafica a conceptului de marketing n caz

medicamentelor etice

23

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.6. Obiective de marketing
n

Din cele prezentate pana acum rezulta:

Este un produs al
gandirii

Este un produs al practicii

economico-sociale
-Este important
-Este esential
-Este strategic

Marketingul

-Este centrul afacerii

-Este unicul drum catre dezvoltare
-Estemotorul care conduce afacerea
catre performanta

un
mod
de
gandire, idei,
concepte
se constituie ca:

un ansamblu de
activitati practice in
organizarea si desfasurarea proceselor
economice

prin
care
se
concretizeaza
strategia unitatii
pentru realizarea in
conditii optime a
finalitatii activitatii
acesteia
24

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.6. Obiective de marketing
n

Obiective de marketing mijloace care au rolul de a concretiza

strategia unei firme (unitati economice).
trebuie facuta o diferentiere intre obiective, finalitate si strategie
chiar daca intre ele exista si legaturi de interdependenta
n Finalitatea are caracter obiectiv, reprezentand insasi
ratiunea existentei si functionarii unitatii
n Strategia
este de natura subiectiva, reprezentand
modalitatea de orientare si actiune a firmei, in conditii
specifice de mediu in care se desfasoara activitatea, fiind
determinata de scopurile urmarite de aceasta pentru
realizarea finalitatii.
n Scopurile, in fiecare etapa, sunt concretizate in obiective pe
care firma isi propune sa le atinga
Spre deosebire de finalitate, strategia si obiectivele de marketing
ale unei firme difera de a o unitate la alta, precum si de la o
perioada la alta, in cadrul aceleasi institutii.

25

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.6. Obiective de marketing
n

Strategia si obiectivele se definesc de catre firma si in functie de

influenta factorilor mediului inconjurator (clienti, furnizori, concurenti,
alte fenomele de piata).
Intre cele trei elemente se pot stabili si relatii de interdependenta:
astfel, finalitatea, in functie si de conditiile de mediu, determina
o anumita strategie, care pentru a putea fi realizata necesita
utilizarea anumitor intrumente, mijloace, care sunt obiectivele
de marketing ale unitatii.
Pentru stabilirea obiectivelor de marketing societatea comerciala
trebuie sa actioneze in sensul realizarii unor studii privind factorii
care-i influenteaza activitatea:
atat factori exogeni consumatori, concurenti, factori sociali,
economici si instituionali
cat si factori endogeni, care se refera la potentialul material,
financiar si uman al acesteia
26

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.6. Obiective de marketing
n

De asemeanea, trebuie avute in vedere si urmatoarele elemente:

vechimea intreprinderii

stadiul de dezvoltare al acesteia

prestigiul castigat pe piata

constientizarea faptului ca intreprinderea urmeaza in timp, o

traiectorie asemanatoare ciclului de viata al produselor:
fondare, dezvoltare, consolidare si chiar momente de declin.
n
fiecarei perioade si moment ii corespunde o anumita
orientare a activitatii intreprinderii, obiective de marketing
specifice situatiei concrete
Tinand cont de toate acestea se pot delimita urmatoarele
obiective principale de marketing ale intreprinderii:

27

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.6. Obiective de marketing

1.Maximizarea
consumului:

-crestere cantitativa de
bunuri si servicii;

-Stimularea
productiei

- modificarea structurii
consumului care sa
acopere integral toate
nevoile, dorintele si
exigentele de consum

- cresterea gradului
de ocupare a fortei
de munca

Obiective de
marketing

-Cresterea veniturilor salariatilor

Acoperirea
cantitativa
si
structurala a nevoilor de consum nu
asigura
automat
si
satisfactia
deplina a consumatorului.

2. Maximizarea
satisfactiei
consumatorului

- Pe langa continut material al

produsului mai sunt necesare si
elemete ca: ambalaj, mod de vanzare,
facturare si expediere a produsului,
servicii
post-vanzare,
asigurare
garantie, comportamentul lucratolului
comercial
28

I. INTRODUCERE IN MARKETING
I.6. Obiective de marketing
3. Maximizarea
posibilitatilor
de alegere

Obiective de
marketing

4. Maximizarea
calitatii vietii

depinde de masura
in care oferta se
prezinta pe piata
intr-o
mare
varietate
de
produse
si
sortimente pentru a
permite
clientului
posibilitarti largi de
alegere

-Satisfactia
totala
consumatorilor

-Pastrarea cumparatorilor
si cresterea numarului
acestora

Cresterea
volumului
desfacerilor si deci obtinerea
profitului scontat

-depinde de toti factorii amintiti anterior (cantitatea,

calitatea,
disponibilitatea
si
costul
bunurilor si serviciilor) la care se adauga obligatoriu:
- asigurarea prin intreaga activitate a firmei
(productie,
ambalare,
stocare,
depozitare,
transport, vanzare) a calitatii mediului natural,
respectiv a pastrarii echilibruui ecologic
29

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com