MARKETING ID-2

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
VOPSEA DE
PAR L ^OREAL

CUPRINS:
1.Despre L oreal
2.Constientizarea nevoii
3.Cautarea de informatii
4.Evaluarea
5.Decizia de cumparare
6.Comportamentul post-cumparare
7.Factorii personali ce influenteaza
comportamentul de cumparare si
consum
8. Tendine privind comportamentul de
cumprare

1.Despre Loreal

Acum 100 de ani, L'Oral a inceput aventura frumusetii.

Mica afacere de familie, pornita in 1909, a devenit astazi lider
mondial in randul companiilor de cosmetice, cu peste 67 500 de
angajati, in 62 de tari si produse distribuite in 130 de tari.
Pe langa succesul inregistrat pe plan financiar, istoria
L'Oral reflecta o cautare continua:
O cautare a inovatiei, ce a fost inceputa acum un secol de
catre omul de stiinta si inventatorul Eugene Schueller, manat de
dorinta neobosita de a cerceta si de spiritul de pionier. O
cautare a excelentei, prin produse din ce in ce mai sigure, mai
pline de imaginatie si mai eficiente O cautare a diversitatii si
multitudinii de culturi, pentru a raspunde nevoilor barbatilor si
femeilor din toata lumea si pentru a crea produse de
infrumusetare disponibile pentru cat mai multe persoane. O
cautare a unui drum prin care sa uneasca strans cresterea
economica, etica, responsabilitatea sociala si cu privire la
mediu.
Cu o abordare stiintifica riguroasa si dorinta de a cuceri,
la care se adauga aspiratia continua spre inovatie si calitate si o
viziune strategica puternica, Grupul L'Oral a raspuns unei
provocari majore: sa faca frumusetea accesibila pentru cat mai
multi oameni posibil, in toata lumea.
L'Oral a fost una dintre primele companii din domeniul
cosmetic care a extins conceptul de frumusete printr-un
portofoliu de branduri dedicat unor culturi diverse, cu nevoi
specifice. Potrivit lui Sir Lindsay Owen-Jones, Presedintele

L'Oral Nu exista un model ideal de frumusete. Frumusetea

imbraca diverse forme si se exprima in multiple moduri"

Activitatile Grupului L'Oral au la

baza ambitia de a fi un lider demn de
urmat, cu standarde etice ridicate. Si
determinarea de a fi o companie
responsabila, cu obiective ce nu sunt tin
strict de afaceri, ci vizeaza si o
componenta de responsabilitate sociala.
Brand ul L oreal comercializeaza o
gama larga de produse de infrumusetare si anume produse de
machiaj,de ingrijire a pielii,de colorare,ingrijire si coafare a
parului.

In ceea ce priveste gama de nuante de vopsele de par

aceasta este foarte d

iversa

si anume incepand de la cele mai deschise nuante de

blond pana la cele mai inchise,nuante de saten, de roscat
,negru,ciocolatiu,etc.

Vopseaua L oreal , red prului tu o culoare irizant

cu reflexii strlucitoare i vizibile, cu un rezultat foarte natural i
durabil.Pe piata exista 2 tipuri de vopsele de par ,si anume
vopsele cu amoniac si fara amoniac.
Tipuri de vopsele de pr de pe piata :
1. Colorani temporari
Acetia dureaz ntre 1-5 splri. Moleculele de pigment sunt
prea mari pentru a ptrunde n firul de pr i atunci ele l
mbrac pe exterior. Disponibili n mai multe variante (spray,
spum sau ampon), sunt ideali pentru intensificarea nuanei
naturale a prului, dar nu pot acoperi firele albe.
2. Vopsele semipermanente
Acestea conin molecule mai mici, care ptrund sub cuticule
(solzii foarte fini ai fibrei capilare) i sunt mai greu de ndepartat

(rezist pn la 6-8 splri).

De asemenea, dau prului culori strlucitoare, foarte intense,
care dispar treptat; nu conin ns peroxid sau amoniac i nu
pot deschide prul.
3. Nuanatori ton pe ton
Se mai numesc i vopsele demipermanente i includ n formula
lor puin peroxid, pentru a deschide cuticulele, lasnd astfel
moleculele mici de pigment s ptrund n interiorul firului de
pr. Rezist aproximativ 24 de splri i acoper mai mult de
70% dintre firele albe; nu au o cantitate ndeajuns de mare de
peroxid pentru a deschide nuana prului. Rdcinile sunt foarte
puin vizibile cnd culoarea ncepe s se atenueze.
4. Vopsele permanente
Formulele acestora conin amoniac i peroxid, care, prin
amestecare, produc o reacie ce permite cuticulelor s se
deschid, lsnd loc moleculelor de pigment s ptrund n
interior. Mrindu-i volumul, nu mai pot iei, ceea ce face ca
vopseaua s reziste n timp. Aceti colorani pot deschide sau
nchide nuana prului, acoperind n ntregime firele albe.
Astfel, una dintre companiile care au incercat si au
reusit sa realizeze o vopsea fara amoniac este LOreal.
Principalele calitati ale vopselei de par LOreal : nu irita deloc
pielea capului; este recomandata pentru toate tipurile de piele
chiar si pentru cea sensibila, mirosul nu este intepator, acopera
foarte bine firele de par albe, hidrateaza si hraneste parul dupa
vopsire timp de sase saptamani, este rezistenta si ofera
stralucire deosebita parului.

2.Constientizarea nevoii
Contientizarea nevoii se declaneaz la constatarea unei
discrepane ntre starea dorit i starea actual.
Consumatoarea constat o inadverten la nivel psihic (sau
fizic), care o jeneaz, i caut s revin ct mai curnd la
starea iniial.
Astfel printre factorii care contribuie la constientizarea
nevoii de vopsea de par se numara:
-schimbarea look-ului,imaginii
-acoperirea de fire albe
-diferente de nuante ale parului,datorata cresterii radacinei
-recomandarea unui expert in coafura
-aparitia unei vopsele noi pe piata
-imbunatatirea situatie financiare,
-participarea la o promotie,
Marketerii trebuie s-i concentreze eforturile de a
alctui strategii de promovare a produselor pentru accentuarea
diferenelor

dintre

consumatoarele

starea

ideal

cea

actual,

iar

trebuie convinse de beneficiile pe care

produsul promovat le ofer pentru ele.

3.Cautarea de informatie
Odata constientizata nevoia de a-si achizitiona o vopsea de
par,consumatoarea porneste in cautarea de informatie asupra
modului in care ar putea-o acoperi sau satisface.Aceasta
cautare are loc atat in plan interior cat si exterior.

Cautarea

interioara consta in verificarea cunostiintelor existente despre

nevoia in cauza:Cum am procedat ultima data?Unde pot gasi ce
imi trebuie?
n cazul n care nu se gsete un rspuns n plan interior
se apeleaz la cutarea de informaii din surse externe,cum ar
fi:
-

surse personale,apelnd la persoane apropiate, prietene,

colege de serviciu care pot influenta prin propriile experiente

pozitive sau negative avute cu o anumita vopsea.
-surse

comerciale

respectiv

reclama,site-

uri,reviste,pliante,brosuri.
Conform unui studiu realizat e catre sursa 360 sights ,marcile
de par de vopsea care beneficiaza de reclama televizata,au cel
mai mare impact asupra consumatorului.
n cazul vopselelor de pr, riscul financiar este relativ mic
deoarece nu este un produs scump, n schimb riscurile
sociale(evaluarea culorii i a look-ului de ctre persoanele
apropiate) i cele psihologice(dac persoana care a folosit
vopseaua de pr este mulumit sau nu de noua nuan) au o
importan mare. Deasemea exist i un risc fizic/funcional
referitor la producerea unor iritaii n cazul folosirii unei vopsele
cu compui care pot provoca alergii.
S-au fcut studii tiinifice pentru a determina dac in
general, vopseaua de pr mrete riscul de apariie a
cancerului. Informaia obinut este foarte conflictual. n 1992,
s-a efectuat un studiu asupra a 1.617 femei diagnosticate cu

cancer de sn, i tot 1.617 femei sntoase. Studiul a artat c

nu ar exista vreun risc mai ridicat de cancer pentru femeile care
se vopsesc, iar perioada ridicat sau scazut n care acestea sau vopsit nu a indicat vreo legatur. Studiul a sumarizat c nu
ar exista nici o legtur nte vopseaua de pr i creterea
riscului de cancer. Totui, n 1995, Jurnalul European de
Prevenire a Cancerului a examinat 17 studii diferite care
analizau riscul cancerului la stiliti i frizeri. Acest studiu a
descoperit c profesionitii aveau un risc mai ridicat de apariie
a cancerului dect clienii lor. Cancerul vezicii urinare, limfomul
non-Hodgkin i diferite tipuri de cancer ale mduvei spinrii au
avut o concentraie mai mare asupra profesionitilor care lucrau
cu vopsele de pr n fiecare zi.

Multe studii dovedesc c

brbaii i femeile care i vopsesc prul frecvent i cu nuane

nchise la culoare au un risc ridicat de cancer la nivelul celulelor
mduvei spinrii, de leucemie sau cancer ovarian n cazul
femeilor. Brand-ul L OREAL care este foarte cunoscut pe
piata, la nivel multinational, se afla pe locul 5 in topul
preferintelor consumatorilor de vopsea de par , datorita
nivelului ridicat al calitatii si al durabilitatii.
Cea mai mare parte dintre consumatorii de vopsele de
par isi aleg vopseaua in functie de :
- de propietatile acesteia ,
-de masura in care ii afecteaza firul de par sau nu,
-de stralucirea pe care o confera parului,
-de durabilitatea acesteia,rezistenta la spalare,
- de pret.

Astfel ,consumatorul de vopsele de par,dupa ce se

informeaza de toate aceste calitati,isi alege brand-ul care-i
poate satisface aceasta nevoie.
Pe piata vopselelor de par exista multe brand uri
concurente ,de care consumatoarea se poate informa ,de
exemplu:
Pallete,Londa,Wella,Kallos,Syos,Gerrocosen,Avon,Oriflame,etc.
In urma unui studiu realizat de catre sursa 360 sights
arata ca majoritatea consumatorilor de vopsele de par daca
folosesc un anumit brand si sunt multumiti ,acestia sunt foarte
fideli acelui brand de vopsea de par.

4.Evaluarea
Evaluarea variantelor este stadiul n care consumatoarea
evalueaz diferenele dintre mrci pentru a putea lua o decizie.
Din toat gama de produse disponibile, soluii posibile ale nevoii
n cauz, consumatoarea l este contienta de existena ,doar a
unei poriuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind
acceptabile doar cteva.
Produsele fiind extrem de variate, alegerea unui colorant
este facilitat de cunoaterea amnunit a fiecrei game n
parte. Procesul de informare este considerat ncheiat dac sunt
identificate alternative care pot satisface nevoia perceput. Dar
din ntreaga gama de produse existente consumatoarea nu
cunoate dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un
numar redus de mrci.
n alegerea unui produs sau altul, a unei mrci sau alta un
rol important au criteriile pe baza crora se face evaluarea

alternativelor. Aceste criterii pot fi:

- obiective (pre, faciliti, caracteristici fizice ale produsului
etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).
Pentru susinerea brandului i impulsionarea vnzrilor,
marca L oreal a recurs la campanii de comunicare, reclame n
reviste cu target feminin, promoii directe ctre consumatori i
expunerea unor materiale promoionale la locul vnzrii.
Legat de trendurile de consum pe aceasta pia, se
observ c romncele au un comportament uor atipic din
punct de vedere al mediei de vopsire, al preferinelor pentru
culori

al

locului

unde

se

realizeaz

vopsirea.

Consumatoarele prefer nuane permanente n detrimentul

celor ton pe ton, nuanatoare sau produse de decolorare.
Decizia de cumprare pare s fie influenat de satisfacia
obinut n urma folosirii produsului, de marc i de preul
colorantului. Orientarea juctorilor de pe pia este ctre
produse specializate, care s aduc beneficii suplimentare
clienilor.
n topul preferinelor romncelor se afl produsele demi-kit
(peste 80%), cele care nlesnesc vopsitul acas. Comparativ cu
alte state din regiune, la noi femeile i vopsesc prul mai rar,
iar atunci cnd decid s fac acest lucru, n cea mai mare parte
a cazurilor, vopsirea se face la domiciliu, nu ntr-un salon de
nfrumuseare. n privina utilizrii, frecvena vopsirii este
sczut, la un interval mai mare de ase sptmni. Majoritatea
consumatoarelor

opteaz

continuare

pentru

folosirea

produselor la domiciliu, saloanele specializate fiind accesate

numai n cazul unor evenimente speciale. Consumatoarele sunt
obinuite astfel i, n plus, raportul calitate-pret este cel mai
avantajos.
Uneori clientele fac abstracie de pre, cnd consider c
produsul cutat le va face s arate ca n reclam, le va face mai
atrgtoare, mai frumoase i in minte dac ncrederea le-a fost
nelat de produsele uneia sau alteia dintre firme.

5.Decizia de cumparare
Ajuns n cea de-a patra etap a procesului decizional de
cumprare: efectuarea cumprrii, consumatoarea poate alege
fie mai nti marca i apoi locul de unde s cumpere ,fie alege
nti locul i apoi marca, sau le poate alege pe amndou
deodat.
Alegerea locului de cumprare a vopselei de par depinde
de situarea n spaiu a magazinului (sunt alese n special
magazinele bine aprovizionate ), de gama sortimental oferit,
de nivelul preurilor, de comportamentul personalului de
vnzare (sunt preferate magazinele cu un personal pregtit i
amabil), de ambiana interioar, de calitatea clientelei i de
reclam.
Majoritatea consumatoarelor de vopsele de par
planifica din timp achizitionarea uneia ,dar exista si consumatori
care
cumpara
din
impuls.

6.Evaluarea dup post cumprare

Starea de disconfort psihic generat de gndul c i
variantele respinse aveau caracteristicile dorite, apare frecvent
n cazul cumprrii de produse pentru colorarea prului.
Disonana este redus ns de eforturile departamentelor de
marketing

ale

companiei

Loreal,

care

prin

promovarea

susinut, induc clientelor sentimentul de mndrie c este

posesoarea i utilizatoarea marcii L oreal. Dac este multumit i
de calitile vopselei L oreal atunci ,ea va repeta cumprarea la
aceeai marc.
Dac performanele produsului achiziionat se ridic la
nivelul ateptrilor sale, consumatoarea va fi satisfcuta i
informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie
pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Satisfacia este un sentiment post - cumprare pe care
consumatoarea l triete i apreciaz n procesul utilizrii
produsului. Gradul de satisfacie este strns condiionat de
nivelul aspiraiei consumatorei. Satisfacerea unui consumatoare
are efecte benefice att pentru ea, ct i pentru ofertant. O
consumatoare satisfacut de vopseaua aleas:
- va repeta cumprarea , devenind client
- transmite acest sentiment i altora prietene, familie, rude,
colegi, punnd ntr-o lumin favorabil firma productoare
de vopsea
- acord o mai mic atenie produselor concurente i
publicitii acestora

- accept i cumpr mai uor alte produse de la aceeai

firm
- i sporete ncrederea n alegerea fcut
Nu mai are importan c prul poate fi afectat de
chimicalele din vopseaua de pr. Multe ntrebri se ridic n
privina

vopselei

de

pr,

afara

de

distrugerea

sau

deteriorarea foliculilor de pr. Este estimat c unul din opt

oameni cu vrste cuprinse ntre 13 i 70 de ani folosesc una
dintre formele vopselelor de pr. Industria vopselelor de pr
este uria, productorii i comercianii au vnzri de peste 7
miliarde

de

dolari

toat

lumea.

De-a lungul timpului s-a consolidat ideea conform creia

prul vopsit strlucete mai frumos n btaia soarelui dect cel
natural,

iar

toi

cei

care

folosesc

aceast

metod

de

nfrumuseare sper s obin o culoare unic. ns foarte

puine persoane contientizeaz pericolul apariiei efectelor
negative: eczemele, alergiile sau chiar cderea prului.

7.Factorii personali care influenteaza

comportamentul de
cumparare si consum
Deciziile unui cumparator sunt influentate si de
caracteristicile personale, in mod deosebit de varsta si etapa
din viata pe care o parcurge, de ocupatie, factorii
economici,venitul, stilul de viata, personalitatea si parerea
despre sine.
Consumatorii de vopsele de par Loreal sunt 98% femeile si 2%
barbatii.

Segmentul cel mai receptiv fiind femeile cu varste cuprinse

intre 25 - 54 de ani.
Nu este niciun secret faptul ca femeile din Romania au grija
de aspectul parului lor, insa cercetatorii de la 360insights aduc
detalii exacte: 61% dintre femei isi vopsesc parul regulat cu
Loreal , iar adeptele acestui proces de infrumusetare sunt in
principal femeile cu varsta cuprinsa intre 25 si 54 de ani, in
randul carora incidenta ajunge la 70%. La polul opus, acest
obicei apare intr-o masura mai mica in randul tinerelor cu varsta
cuprinsa intre 16 - 24 de ani, doar 36% dintre acestea vopsindusi parul cu vopseaua L oreal. Nici varstnicele (55 - 64 de ani) nu
inregistreaza o incidenta foarte ridicata doar 55% dintre
persoanele din categoria de varsta mentionata obisnuind sa se
vopseasca. Daca printre tinerele care nu se vopsesc,
majoritatea spun ca nu s-a vopsit niciodata pana in prezent,
femeile in varsta afirma ca acesta este un obicei pe care l-au
practicat in trecut, dar la care insa au renuntat
In conturarea profilului femeilor care isi vopsesc parul cu
Loreal , educatia si venitul sunt doua coordonate esentiale. S-a
observat astfel ca, cu cat femeile au un nivel mai ridicat al
educatiei sau al venitului, cu atat incidenta este mai mare. Pe
de alta parte, venitul gospodariei pare sa aiba o influenta mica,
demonstrand ca vopsitul parului este o decizie personala a
femeilor, depinzand de statutul lor si nu neaparat de situatia
financiara a gospodariei
Vopseau de par Loreal s-a dovedit a fi pe placul
consumatoarelor, ea va fi cumparata in continuare fara sa mai
faca mari eforturi si asta pentru ca femeile sunt foarte loiale
marcilor de vopsea pe care le folosesc si le cauta la raft numai
pe acestea. Mai mult decat atat, 54% dintre cumparatoare spun
ca se rezuma la o singura marca pe care o folosesc mereu. Este
important de precizat ca acest comportament se regaseste mai

degraba printre femeile din orasele mici, dar si cele cu venituri

medii spre scazute
LOral, este o marca achizitionata regulat de 16% dintre
cumparatoare. Aceasta marca isi rezerva un public mai elitist,
cu un nivel inalt de educatie si studii superioare.
8.Tendine privind comportamentul de cumprare
Productorii coloranilor de pr se asteapt ca tendina din
ultimul an s continue i s se accelereze, respectiv o cretere,
att n volum, prin creterea numrului de persoane care intr
n aceast categorie prin intermediul nuanatoarelor dar n
special n valoare, prin reorientarea consumatorilor spre mrcile
mai scumpe, de calitate superioar.
Vrful de consum se nregistreaz pe segmentul mediu
care este si cel mai aglomerat, iar ca frecven a utilizrii
produselor de colorare a prului, Romnia este ultima pe list,
urmare a lipsei de educaie i a veniturilor, mai ales pe
segmentul de vrsta de peste 55 de ani.
Factorii decisivi care vor dicta aceast evoluie sunt
creterea puterii de cumprare, a gradului de educare a
clientelor, extinderea reelelor de magazine cash&carry .
Firmele noi ce vor asalta piaa vor obliga productorii locali s-si
adapteze oferta la nevoile unui public mai larg i mai
diversificat

dect

cel

existent.

De

asemenea,

creterea

investiiilor strine n retail i expansiunea reelelor deja

existente vor crea o presiune puternic asupra preurilor
practicate att de furnizori, ct i de retaileri.

Dup integrare, standardele noi au impus schimbri n

educaia consumatorilor, iar acest fapt a generat, creterea
tuturor segmentelor de vopsea de pr. Piaa s-a upgradat din
punct de vedere valoric prin scderea produselor ieftine n
favoarea mrcilor internaionale. Dat fiind decalajul consumului
din Romnia comparativ cu nivelul utilizrii vopselelor de pr n
statele Uniunii Europene, potenialul de cretere a pieei este
ridicat. Din perspectiva productorilor, inovaia i anticiparea
tendinelor vor fi principalii factori care vor favoriza o poziie de
top pe aceast pia. Noutatea este aceea c segmentul
produselor naturale, care protejeaz prul, aflat n prezent abia
la nceput pe piaa romneasc, a nregistrat n ultimul an o
tendin de cretere n topul preferinelor.

Se

estimeaz

va crete i segmentul produselor cu valene fashion, deoarece

consumatoarele

devin

dat

cu

trecerea

timpului

mai

pretenioase i mai pregtite n acest domeniu. Un factor

important de cretere va fi segmentul tnr, care se dezvolt n
ritm rapid i care percepe ntr-un mod superior avantajele
folosirii coloranilor de pr.
Diversificarea ofertei de produse de colorare a prului s-a
manifestat nu att prin apariia de noi juctori, ct mai ales prin
lrgirea gamei de produse oferite de companiile cu o poziie
consolidat pe pia, constatndu-se tendina productorilor de
a lansa, sub un brand umbrel deja consacrat, noi produse
poziionate pe segmente diferite de pre, fa de cele existente
n momentul respectiv in portofoliu.
La nivel de consumator, aceasta nseamn un numr din
ce n ce mai mare de beneficii ale produsului oferit, o
diversificare a ofertei i creterea gradului de emancipare a
cumprtorului. Rezultatul: o pia mai sofisticat i un
cumprtor educat, care va fi permanent atent la raportul
beneficiu/marc/pre/.