Sunteți pe pagina 1din 25

INTRODUCERE

Semiotica Publicitii
Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica
atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume ale crui caliti anunate
sunt reale.
Este expresia unor paradigme economice, sociale i chiar politice care a mprumutat i
adaptat cu succes teorii i tehnici din tiinele sociale, retoric, psihologie i semiotic. Este
asemenea unui joc de ah prin care se urmrete s obin clienii altor companii, iar ntr-o societate
modern este vehiculat i indisolubil legat de comunicare de mas, bazndu-se pe formula
AIDA(atenie, interes, dorin, aciune).
Publicitatea este expresia cea mai pregnant a culturii de mas, este o industrie cultural i
mass-media este condiionat de pasivitatea indivizilor.
Semiotica este tiina care se ocup cu studiul semnelor i a modului n care acestea
funcioneaz.
Umberto Eco definea semiotica ca disciplina care studiaz tot ce poate fi folosit pentru a
mini. n opinia Danielei Rovena Frumuan publicitatea ofer un sincretism pertinent
liter/text/imagine sau analogic/digital genernd prin transgresarea artelor clasice propria art: afie,
filmul publicitar, fotografia, etc. care instaureaz o nou retoric lingvistic i iconic, dominat de
complementaritatea codurilor..
Semnul n semiotic este fizic, perceptibil; se refer la altceva dect la el nsui i care
pentru a deveni semn depinde de recunoaterea lui de ctre consumator.
Charles Pierce vede semnul ca o entitate tripartit: semn, interpretant, obiect.

Semn

Interpretant

Obiect

Acesta spunea c un obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi un semn pentru
altceva. Pe lng felul n care acesta vede semnul, Pierce a mai propus i o tipologie care se refer
la imagini, semne de tip iconic care sunt distinse n funcie de tipul de analogie pe care l ntrein
semnificantul i referentul.

1. Imaginea propriu-zis: analogie calitativ


Eg.: un desen, o pictur reaiau calitile formale ale referentului lor forme, culori, proporii
Diagrama: analogie relaional fa de referent
Eg.: organigrama unei instituii/firme prezint organizarea ei ierarhic; schia unui motor reprezint
piesele componentele i modul de funcionare
3. Metafora: icon care funcioneaz pornind de la un paralelism calitativ ntre semnificant i
referent.
Charles Pierce consider c semnul are n componena lui trei aspecte:
1. semnul indicial (legtur direct cu obiectul n cauz);
2. semnul simbolic;
3. semnul iconic (o imagine oricare ar fi ea).
Lingvistul Ferdinand de Saussaure definete semnul ca o entitate cu dou fee: faa
semnificant (semnficant) i faa semnificat(semnificat). Socotindu-l pe Saussaure, alturi de
Pierce, ntre pionerii semioticii contemporane, Umberto Eco recunoate pertinena definiiilor i
conceptualizrilor saussuriene care au contribuit indubitabil la dezvoltarea unei contiine
semiotice.
Prin aceast definire a semnului ca unitate semnificant/semfinicat, Saussaure depete
graniele lingvisticii generale, incluznd toate semnele ce servesc comunicrii n cadrul vieii
sociale, de la semnele scrierii la alfabetul surdo-muilor, de la formulele de politee la mod,
obiceiuri, ritualuri, de la semnale militare la pantomin.
Imaginile sunt obiecte vizuale paradoxale n dou dimensiuni care ne permit s vedem n
a3a dimensiune prin semnale care nscriu mesajul fotografiei.
Roland Barthes (Camera luminoas) spune c Fotografia este subversiv nu atunci cnd
nspimnt, rscolete sau chiar stigmatizeaz, ci atunci cnd este meditativ.. n lucrarea sa
Camera Luminoas descoperim trsturile specifice unei analize structuraliste, un demers aplicat
pe o serie de fotografii, dar i o viziune femenologic asupra manifestrii/receptrii fotografiei.
n analiza fotografic, Roland Barthes a avut de urmrit doua etape propuse chiar de acesta:
1. Descrierea imaginii publicitare codific percepiile vizuale n limbaj verbal
2. Diferite tipuri de mesaje a) lingvistice (anunurile propriu-zise)
b) iconice codificate (diferite semne)
c) iconice necodificate
J.J. Wunenburger afirma c Imaginile i datoreaz pluritatea diverselor ci pe care le
urmeaz din punctul de vedere al formrii lor. Imaginea fiind o reprezentare sensibil, ea se va
specifica n funcie de sursele senzoriale din care deriv sau n funcie de canalele corporale pe care
le urmeaz..
Termenul de imagine are un registru semantic larg, care oscileaz ntre ideea de form
2

vizibil i ideea de coninut ireal, fictiv, o producie a ceea ce nu exist. Imaginea este dominat de
experiena vizual a ochiului i c acesta denumete o categorie foarte complex i trimite la un
numr foarte mare de contexte i manifestri.
Ceea ce o imagine nseamna pentru privitor e n mare msur un lucru dependent de
experiena i cunoaterea lui trecut. n acest sens, imaginea nu mai este o reprezentare a realitii,
ci un sistem simbolic. Interpretarea dat de cel care creeaz o imagine nu trebuie ntotdeauna s
corespund cu interpretarea celui care o privete. Este vorba i despre contribuia pe care o aducem
oricrei reprezentri din stocul de imagini aflat n mintea noastr.
Scena semioticii publicitii este dominat de aliana imagine-limbaj, iar cunoaterea
multiplelor limbaje (de la sunete la codul tipografic i de la simbolistica culorilor la limbajele de
programare) este o actual problem cultural.
Decelnd ateptrile i visele destinatarului, mesajul publicitar suscit anumite dorine i
nevoi pe care actul cumprrii (determinat de fenomelul persuasiunii), ca act securizant i eliberator
de inhibiii i frustrri, le va satisface. n acest fel publicitatea rspunde unei duble exigene:
materiale bazate pe un anumit produs i afective sau de compensare a unei frustrri prin
remodelarea imaginii destinatarului.
Eficacitatea i pregnana publicitii se ntemeiez pe dou dimensiuni: mitic i sociologic.
Dimensiunea mitic este legat de proiectul unei practici simbolice. Dimensiunea sociologic are n
vedere mesajul publicitar ca "operator de articulare" ntre sistemul economic (adic valoarea de
ntrebuinare i valoarea de schimb) i sistemul lingvistic (ca generare i interpretare de
semnificaii).
Realiznd discursul i retorica imaginii pentru a crea o publicitate ct mai reuit,
productorii imaginilor fac uz de multe din figurile retorice , creatorul se comunic prin imaginea
artistic, dar i comunic cu alii prin imaginea publicitar, conferind mesajului vizual statutul de
adevrat art.
Imaginea publicitar se preteaz la operaii de analiz i sintez, implicnd
deopotriv planul denotativ i cel conotativ al semnului iconic. Unele funcii lingvistice (R.
Jakobson) aplicabile la mesajul verbal sunt valabile i pentru mesajuluiiconic.
Afiele publicitare demonstreaz c structura limbajul publicitii este de factur
iconotextual / publicitatea fiind un mesaj mixt, bazat pe simbioza imaginii i a textului, n care
imaginea deine un rol aparte. Studiul imaginii fixe se constituie ntr-o realitate comunicaional
distinct, cu valori psihoestetice i persuasive.
Mesajul publicitar este considerat un produs cultural deoarece este o parte semnificativ a
mentalitii i simului practic proprii societii contemporane, devenind chiar indispensabil bunei
desfurri a activitilor economico-sociale. Deoarece imaginea este perceput ntr-o cincime de
secund, ea reprezint un mijloc eficient de comunicare pe nelesul tuturor.
Mesajul publicitar implic: imaginea i textul, relaia acestora cu produsul, contextul n care
se manifest creaia, mijloacele de comunicare utilizate, nevoile de comunicare ale emitorului,
prejudecile care nsoesc destinatarul mesajului, convenia care face posibil spectacolul retoric,
implicaiile psihologice.
Imaginea publicitar este un sistem de semne generatoare de sens: Fiind o comunicare
persuasiv, imaginea publicitar este evident ncrcat de sensuri complexe. Pentru omul
antropologic, imaginea publicitar este neleas de oricare receptor, indiferent de vrst, sex, etnie,
3

grad de instruire etc.: Imaginea atinge omul pur, omul antropologic, sau, dimpotriv, omul social,
deja marcat de clas, ar, cultur ? (R. Barthes, 1961).
Omul modern va contesta sintagme precum: imaginea valoreaz ct 1000 de cuvinte,
imaginea este un limbaj universal, trim ntr-o civilizaie a imaginii. n consecin, mesajul
publicitar se va situa n optica abaterii de la norm.

Rolul semioticii n comunicare i n mass-media


Ca spaiu de evaziune sau instrumental afilierii profesionale etnice sau de gen, mass-media
ofer un model comportamental, reprezentnd un mijloc de confirmare a identitii indivizilor
umani i contribuind la buna dezvoltare sau la o aa numit distrugere a sntii mintale a
individului i a societii.
Antony Giddens consider faptul c individul nu i urmrete doar raional interesele pe
pia, ci se construiete ca fiin raional-relaional preocupat n aceeai msur de autorealizare,
de ecologie informaional i social, precum i de existena comunitii. Exist astzi o comunicare
pentru o cultur a coerenei, care urmrete armonizarea profesiei, a vieii comunitare i a relaiilor
interpersonale. Jurnalitii, ca reprezentani ai elitei intelectuale, definii de K. Mannheim drept
grupuri sociale cu misiunea de interpretare a lumii pentru societate, se caracterizeaz printr-un
anume tip de discurs i printr-un anume spaiu de legitimitate. Experiena lor sociologic i
antropologic recunoscut ca un capital simbolic (informations is power) i legitimeaz drept cinii
de paz ai societii sau a patra putere n stat.
Rolul pe care l are un jurnalist n cadrul societii depinde n cea mai mare parte de
contextul socio-politic, istoric i cultural al epocii n care acesta i desfoar activitatea. Un
exemplu ilustrativ n acest sens poate fi considerat analiza tipurilor de roluri i imagini a
jurnalitilor ante i post '89, n special n spatiul est-european. Evenimentele din 1989 au instituit
noi modele i tehnici, noi practici structurale i discursive, producnd mutaii eseniale n
funcionarea jurnalistului ca actant social. Aceast afirmaie se bazeaz pe observare, analiza
discursurilor (interviurile) jurnalitilor i a documentelor corporative (coduri deontologice,
dezbateri privind utilitatea unei legi a presei .a.), toate acestea contribuind la resemantizarea
statutului jurnalistului n societile postcomuniste.
Rolul mass-media trebuie s fie acela al unui instrument opac n cutarea transparenei,
credibilitii i echilibrului ntre ethosul emitorului (jurnalistul i instituia mediatic), pathosul
auditorului care trebuie rectigat mereu i logosul discursului, i acesta mereu reinventat.

Studii de caz
Afie electorale

Elena Udrea Prezideniale 2014


Imaginea conine un traseu, un drum care conduce privirea ctre centrul su de interes.
Culoarea predominant alb scoate n eviden afiul n locul unde acesta este plasat, iar n contrast
cu galbenul care este pata de culoare atrage atenia trectorilor. Culoarea alb este o delimitare fa
de mediul exterior. De exemplu, dac afiul este situat pe un panou publicitar cu rame negre ntr-o
zon urban cu blocuri nchise la culoare, acesta va iei n eviden.Cadrul afiului este
dreptunghiular, fotografia personajului fiind orientat vertical, ce las loc aciunii, proxmitii.

Albul n exces folosit la crearea fondului afiului, dar i la costumul deux-pices pe care-l
poatra Elena Udrea duce imediat cu gndul la puritate, deoarece n cultura romneasc albul este
corelat cu aceast semnficaie. n China, spre exemplu, albul reprezint duplicitate, perversitate,
trdare i chiar doliu.
Ceea ce atrage atenia este pata de culoare a afiului, galbenul, ce semnific for vital,
fidelitate, nelepciune. Casca de protecie care este purtat de candidata la preedenie este o
completare, dar i o trimitere la textul de culoare neagr poziionat n centrul afiului. Textul face
referire la construcii, reabilitri i n completare cu casca de protecie creeaz o imagine de
ansamblu ce trimite la o ar modern, dar care este n acelai timp n curs de modernizare.
Textul este de culoare neagr ce simbolizeaz fertilitate, solemnitate. Contrastul negru-alb
este folosit pentru a mri lizibilitatea mesajului transmis ctre alegtori. Sloganul folosit n
campania electoral Bun pentru modernizare. Bun pentru romnia. este aezat n josul paginii,
spre centru-dreapta i cele dou afirmaii sunt desprite de o linie vertical, tot de culoare neagr.
Construciile "Bun pentru..." transpun acest concept ntr-un joc de cuvinte simplu, care
poate nate discuii, dar care cu siguran atrage atenia. i la nivel vizual se ncearc acelai lucru
5

prin albul imaculat i imagine atrgtoare.


Linia vertical este o structur semiotic ce beneficiaz nu doar de un suport antropologic
sau cultural, ci i de unul determinat psihologic i biologic. Aceast linie sugereaz creterea,
evoluia, dar i fragilitatea.
Vestimentaia pe care a adoptat-o n afiele electorale este potrivit pentru alt context,
nicidecum pentru alegerile electorale. Dac ne gndim la modul n care a aprut o bun perioad de
vreme n pres, nu o putem lega pe Elena Udrea de construcii, muncitori i ciment. Ea a rmas n
istoria recent drept o posesoare de numeroase geni Louis Vuitton, care le ducea sinistrailor n
urma inundaiilor din judeul Botoani pachete, purtnd din preaplinul coleciei sale personale de
pantofi o pereche cu toc cui. Chiar dac-i pune casc de protecie, Udrea nu pare astfel dect parte
a unui decor de mucava, fr rezisten n timp.

Klaus Iohannis Prezideniale 2014


Afiul principal al campaniei electoarale a lui Klaus Iohannis este unul foarte bun din punct
de vedere gestual. Mnile reprezint extensiile fiinei noastre sociale, minile n comunicare trebuie
s completeze ceea ce transmii verbal, transmit ncredere i ar trebui s fie la vedere.

Braele larg deschise semnific o chemare a lui Iohannis. Postura n care se pozeaz
candidatul este uor biblic, mesanic: ne invit s fim mpreun, ne cheam s l urmm undeva,
s-i mbrim proiectul, s urmm calea i promisiunea pe care o face.
Acest gen de afi completeaz imaginea de lider autentic al unei comuniti considerate ca
fiind prospere. El este perceput ca un primar care a reuit n Sibiu, aceast imagine poate fi extins
de fapt la nivelul ntregii Romnii i asta se i face de fapt prin imaginea afiului. Cromatica este
bine aleas, nuana aceea de albastru transmite ncredere,
cmaa alb, faptul c lipsete cravata, sunt iari
amnunte care ne vorbesc despre apropiere fa de
oameni, un soi de apropiere neconvenional, sunt aici,
sunt cu voi, v sunt solidar, punem umrul i muncim
mpreun, cam asta este n subsidiar ceea ce ne poate
transmite afiul.
Pentru un afi electoral este neobinuit s fie
comunicate att de multe idei scrise pe un singur
material. Negaia este parte a campaniei negative:
Iohannis se refer la el prin comparaie cu toi ceilali.
Este un atac anti-sistem, anti-clasa politic suspect de
hoie i vorbrie.
Mesajul Da, se poate!, fr nici un fel de
completare face trimitere la cel al lui Obama,
Yes, we can!. Sloganul principal al campaniei lui Iohannis Romnia lucrului bine fcut. este
direct proporional cu originea candidatului, pentru c neamul face lucrurile bine, lucrurile
stranice, neamul tie s fac maini, s fie corect, la timp. S pui un nume nemesc i s vii cu
sloganul sta e mnua.
Ipostaza n care apare artnd cu degetul spre sloganul principal este ca o analogie la
meseria de baz a lui Iohannis, cea de profesor, sau pentru a privi mai departe de att, poate fi o

trimitere la expresia a pune punctul pe -i- (aici i la propriu i la figurat).


Contrastul afielor lui Klaus Iohannis este dat de folosirea non-culorii alb pe fundal i de
mesajele scrise cu albastru. Chiar i cravata candidatului se asorteaz cu afiul, fiind de culoare
albastr.
Pe un alt afi observam o schimbare a culorilor. Fundalul devine albastru, iar numele scris cu
alb. Linia vertical de un albastru mai nchis ce izoleaz mesajul de campanie al lui Klaus Iohannis
este o structur semiotic ce beneficiaz nu doar de suport antropologic sau cultural, ci i de unul
determinat psihologic i biologic. Aceast linie sugereaz calm, linite, nesfrit, iar n analogie cu
mesajul campaniei putem spune c este o alegerea potrivit.
Opinia mea:
Pe ce a mers i pe ce merge Klaus Iohannis este imaginea lui solid, n mesaj politic este un
tip foarte direct, foarte dur. Este o campanie pe care i-a dus-o cu responsabilitate, este singurul care
i-a dus campania cu responsabilitate, nu a venit cu mpodobeli, cu motive naionale, s ne spun c
vine Angela Merkel n Romnia sau preedintele german sau preedintele austriac, s vin s ne
aduc nou, dac se poate, marile companii pierdute oricum din cauza infrastructurii. A tiut s
vorbeasc, nu a promis, i sta este de fapt modelul unui politician european.

Fotografie
Ce atrage atenia din start n aceast fotografie este personajul central. Privirea se duce direct
spre el datorit:
a)compoziiei centrale i zbovete asupra sa datorit
b)misterului indus de plria tras pe ochi i
c)hainelor aparte (plria alb, sacoul cu dungi).
Toate aceste lucruri, pe fundalul aglomeraiei de persoane din jurul lui.

Odat sesizate aceste aspecte, urmeaz fundalul arhitectural: nite scri i o strad veche, cu
net ncrctur istoric.
Dup aceea, ochiul mi-a revenit la personaj i la cei din jurul su, raportai acum la decor.
Toate personajele secundare, s le numesc aa, contrasteaz prin aspect cu vechimea strzii pe
care se afl. Toi par a fi turiti, sau, oricum, persoane aflate n trecere care vor, cel mult, doar s
viziteze zona.
Biatul din stnga, cu rucsacul n spate, pare a se ndrepta ctre o alt zon de vizitare, asemeni fetei
din prim-plan. El urmeaz s ias, n cteva secunde, din scen prin stnga, iar ea, simetric, prin
dreapta.
Cele dou fete din spatele subiectului, mbrcate, i ele, modern, cu suc la pet, cu ochelari de
soare i cu un decolteu... semnificativ, par a a fi concentrate doar asupra dialogului amuzant dintre
ele.
Cu toii, contrasteaz cu personajul nostru. Postura sa capul uor plecat, minile pe lng
corp i mai ales picioarele uor ndoite arat clar c, spre deosebire de restul, el st i va rmne
pe loc. Apare astfel, nendoios, un lucru: e limpede c, peste cteva clipe, toi ceilali vor fi disprut,
cu excepia lui, rmas n aceeai poziie.
9

Personajul principal nu e ca toi ceilali. Toi trec, el rmne. Toi sunt mbrcai dup acelai
calapod, el altfel. Toi sunt, fr ndoial, strini acestui decor. El, prin imobilitatea sa, pare a-i
aparine.
i aici apare nc o mare surpriz, absolut delicioas. Anume, dac ne uitm atent, observm
c dungile verticale de pe originalul su sacou se potrivesc foarte bine cu dungile copertinei din
fundal, cea de la prima intrare de pe stnga, ctre baza scrilor. i nc: albul plriei sale este
acelai cu cel al copertinei de la terasa din dreapta, tot din fundal. La o adic, i pantofi par a fi de
aceeai nuan cu lespezile de piatr de pe jos.
ntre individ i strad exist o relaie cert, o relaie care scap la o privire rapid, dar devine
evident la una puin atent.
Este ciudat faptul c nici unul dintre trectori nu pare a fi avizat n privina prezenei
personajului acolo, darmite i asupra identitii lui. Nici unul nu pare s l vad, toi trec pe lng
fr s fie mcar contieni c e i el acolo, darmite s se ntrebe cine e cu adevrat. Singurul care
l poate cerceta cu adevrat este privitorul fotografiei.
Personajul, deci, nu e deloc unul oarecare. E o entitate aparte, care se identific, misterios,
cu locul de care i aparine. Este stpnul interlop al strzii, poate, cel care conduce spectacolul din
umbr, daca nu cumva este, mai degrab, n mod fantastic, nsui spiritul ei. E n vzul tuturor, ns
nimeni nu pare a fi dispus s l vad.
n aceast lumin, mesajul fotografiei este unul ct se poate de profund. E vorba de venica
problem a percepiei toi privim, nimeni nu vede. Sau, mai precis, nimeni nu vrea s vad. Exist
lucruri excepionale/supranaturale n jurul nostru, a mai puin de doi pai distan, ns, i-ai gsit!
Fiecare dintre noi trece pe lng ele ocupat de lucrurile superficiale cu care ne umplem zilnic
timpul.

10

Afi Publicitar
Elseve Anti-Rupere
Anunul Elseve Anti-Rupere este o compoziie imagine-text, n cadrul creia imaginea se
constituie dintr-o compunere de dou elemente: imaginea femeii care folosete Elseve i imaginea
amponului; iar cel de-al doilea element l reprezint textul. Sensul general al textului se realizeaz
prin prezentarea ingredientului principal al amponului.
Fiind vorba despre o reclam la un ampon sau, dintr-o perspectiv mai larg, la un produs
din gama cosmeticelor, realizat pentru ngrijirea prului, reclama conine,conform unui clieu,
imaginea unui personaj uman, mai ales pentru c produsul se adreseaz unui public feminin, se
folosete imaginea unei tinere femei (n acest caz este vorba de o vedeta din lumea monden),
exprimnd frumusee, naturalee, vioiciune, nu n ultimul rnd erotism: cu o coafur perfect, cu
buzele uor ntre deschise, cu zmbet i senzualitate.
n susul paginii este scris numele firmei LOreal Paris, n partea stnga a paginii este
personajul feminin care st pe o canapea i i las prul s cad prin care i trece minile. n partea
dreapta a paginii este scris textul reclamei, constituit din patru propoziii, sub text este pus sticla de
ampon Elseve Anti- Rupere (subiectul scenei), sub toate acestea este scris sloganul companiei:
Pentru c meritai LOreal Paris.
Mesajul iconic al anunului publicitar
pentru Elseve Anti-Rupere se constituie din
urmtoarele elemente:
un fundal n nuane de alb-crem, simplu.
Este vorba despre culori calde, tonice i
relaxante n acelai timp, inspirnd ele
nsele optimism. Fundalul acoper
suprafaa ntregii pagini de revist;
personajul feminin care sta relaxat pe o
canapea cu capul pe spate pentru ca prul
s poat fii vzut n ntregime, privete
dintr-o parte, ntr-o atitudine general ce
denot detaare, dar i mndrie, siguran.
tratat ca imagine i parte a compoziiei
unitare, purttor de mesaj iconic i
scriptural,este logo-ul firmei; el este pus
ca un titlu in partea de sus a paginii.
Citirea anunului ncepe din zona
superioar-dreapta; receptorul va avea n atenie,
mai nti, un prim ansamblu grafic personajul
feminin, apoi un ansamblu textual fiind urmat de
flaconul de ampon, apoi de sloganul gamei

11

LOreal.
Numele gamei este scris cu litere de culoare roie, diferit fa de restul textului, pentru a
scoate n eviden noua gam de ampon. De asemenea, mai sunt tot cu culoare roie scrise i
cuvintele Prima ngrijire reparatoare, pentru a se nelege c este ceva revoluionar, condiie ce
nici un ampon nu poate s o ndeplineasc. Literele sunt din cein ce mai mari.
Prul degradat i-a pierdut cimentul natural. Aceasta este prima secven de text a
anunului publicitar care funcioneaz ca o constatare, iar n secvena urmatoare se da vestea cea
buna, se prezint ca prima ingrijire pentru acest gen de problema, urmat de numele amponului
nou descoperit care ajut la rezolvarea problemelor.
Noua gam de ngrijire inovativ de la LOreal, pune accent mai nti pe numele i
coninutul produsului, apoi pe cel al mrcii. Dup cum se observ, accentul cade pe noutate,
ulterior susinut prin relaia nou/prima, care duce la o acumulare de sens: nnoire + modificare.
Nota de familiaritate reapare pe finalul secvenei: Pentru c meritai. LOreal
potenndu-se presupunerea c numele de marc este foarte cunoscut publicului int. O strategie de
persuasiune este folosirea persoanei a II-a plural, care are drept scop apropierea de public,
meninerea ateniei, obinerea adeziunii publicului.
Se utilizeaz, ca strategie textual, trecerea gradat de la un general vag conturat, la un
concret expus cu maxim precizie. Acum devine evident sensul strategic unitar al ntregii construcii
imagine-text a reclamei, evolund de la vag la concret, de la abstract, esenial, la o realitate
palpabil: de la zmbet sugerat la persoan/public int; de lazmbet, la produs.

12

Dezbaterea electoral 2014


Analiza celei de a 2-a dezbateri electorale, din punct de vedere semiotic pentru candida ii
aflai n turul 2 al alegerilor prezideniale. Klaus Iohannis i Victor Ponta s-au ntlnit, la B1 TV,
dup ce cu o sear nainte au mai avut o dezbatere televizat la Realitatea TV. Dezbaterea de la B1 a
fost moderat de ctre realizatoarea Mdlina Pucalu, care n acest moment nu mai lucreaz
n media. Ea a demisionat de la B1TV la scurt timp dup moderarea acestei dezbateri, despre care
a declarat c ar fi fost un ,,vis profesional mplinit.
n partea teoretic, am ales s conspectez din cartea ,,Comunicarea de repere fundamentale
de Mihai Dinu, editura Algos, ediia II pentru a putea analiza n partea a doua o dezbatere electoral,
din punct de vedere semiotic.
Tratarea foarte amnunit a unor manifestri gestuale particulare, ilustrat strlucit de
studiul consacrat unei secvene filmate cu durat de numai 9 secunde, intitulate igara lui Doris, l-a
condus, n mod firesc, la dorina de a defini elementele minimale ale comunicrii kinezice.
(,,Comunicarea de repere fundamentale de Mihai Dinu. Comunicarea gestual. Kinezic.p. 226)
Problema nu era deloc simpl, avnd n vedere multitudinea de ipostaze pe care le poate
mbrca acelai gest, fapt ce oblig la introducerea unor criterii de reducere a variantelor, chestiune
cu care, cteva decenii mai devreme, se confruntaser fondatorii fonologiei.

n aceste condiii, aprarea drept perfect natural i legitim adoptarea unui model de
inspiraie fonologic, ceea ce Birdwhistell a i ncercat s realizeze n cartea sa Introduction to
Kinesics din 1952
Terminologia folosit este relevatoare n aceast privin. Unitile gestuale
elementare lipsite de semnificaie sunt denumite kineme, prin asimilare cu fenomenele, iar gesturile
semnificative, analoage morfemelor din comunicarea lingvistic, poart numele de kinemorfene.
(pp. 229-233)
Emblemele sunt micrile substitutive subsumate de Wespi categoriei Redeesatz. Ele in loc
de cuvinte i pot, la nevoie, s se constituie ntr-un limbaj de sine stttor. Aa se ntmpl n cazul
surdo-muilor, dar i n diverse alte situaii, n care, distana prea mare dintre emi tor i destinatar,
suprapunerea unui bruiaj foarte puternic, aloglotia interlocutorilor, un tabu religios sau o conven ia
artistic mpiedic recurgerea la cuvnt. Ilustratorii din clasificarea lui Ekman i Friesen ndeplinesc
deopotriv funcia de nsoire(Redebegleitung ) i de completare(redeeganzung) a comunicrii
verbale. Prezint un caracter mult mai puin arbitrar dect emblemele, o parte dintre ei fiind chiar
reacii gestuale nnscute i, ca atare, universale.
n continuare voi analiza aceast dezbatere din punct de vedere semiotic.
SURS VIDEO: https://www.youtube.com/watch?v=FEmeXGAKt6o
13

Exist un echilibru simetric deoarece ponderea elementelor pe ambele jumti este egal; o
secvenialitate a imaginilor deoarece cadrele au fost prezentate cu concizie, logic.
Vestimentaia candidailor este asemntoare. Gesturile lor sunt, ns, diferite. Klaus
Iohannis obinuiete s gesticuleze cu mna dreapt, iar Victor Ponta cu mna stng. Mna stnga
e legat tot timpul de rolul de justiiar, de corectitudine, pe cnd mna dreapt e legat de noble ea
sufletului i de compasiune.
Ponta are faa de ap (rotund) care reprezint o personalitate flexibil, iar Iohannis are faa
de metal (ptrat) care reprezint oamenii direci, cinstii, curajoi, discre i. Ptratul mai
simbolizeaz i duritate.

n aceast imagine domnul Ponta arat un document, iar domnul Iohannis nu pare surprins.
V. Ponta privete serios, la fel i K. Iohannis. Poziia corpului domnului Iohannis este pu in
aplecat.
n acelai timp, la domnul Iohannis, gesturile fcute cu ajutorul palmelor i antebraelor
transmit calm, control, o anumit distan profesional, precum i ideea de echilibru. Din punct de
vedere al expresiilor i microexpresiilor faciale, lucrurile sunt i mai clare n ceea ce l privete pe
K. Iohannis. Are un punct slab: el are o mimic aproape inexpresiv. Zmbetul este minimal, iar
contactul vizual este activ i prezent (vedem cum privete interlocutorul atent, participnd activ la
discuie), ceea ce denot, din punctul de vedere al specialistului n comunicare, faptul c atunci cnd
este n situaia de interviu, de exemplu, el i ascult activ interlocutorul, ascult ntrebarea, se
concentreaz asupra ntrebrii; asta arat felul n care el privete.
Expresiile faciale pot fi uor decodate i sunt decodate de interlocutori, iar microexpresiile
faciale sunt de regul decodate de ctre specialitii n comunicare. Diferena este c expresiile
faciale pot fi controlate, iar microexpresiile faciale sunt imposibil de controlat; ridicatul sprncenei,
mucatul buzei, clipitul ntr-un anume fel, sunt, iat, exemple de microexpresii faciale. n anumite
situaii de comunicare n care avem disconfort simim foarte acut lucrul acesta i atunci nu ne putem
controla microexpresiile faciale. Revenind la zmbet. Klaus Iohannis are mai degrab calitatea unei
microexpresii faciale. Exist, n acest moment, o incongruen ntre ceea ce negi i ceea ce transmii
la nivel non-verbal. Cred c nu ar fi ru ca zmbetul s devin totui nu excesiv folosit i nu abuziv
folosit, asta e clar, dar totui ntr-un fel controlat n situaiile de comunicare. Iohanis puncteaz
negaiile prin zmbet. (SURSA: adev.ro/neb14i)

14

n aceast fotografie pare c domnul


Iohannis a revenit la rolul su de profesor.
Fotografia l prezint ca pe un ef de stat
care verific nite documente ori citete. n
aceast captur foto din timpul dezbaterii
de la B1TV, K. Iohannis are i ochelarii
pui. Pe mn este pus i verigheta,
simbolul cununiei sale, al omului serios.
Mulimea de dosare nirate pe mas stau
parc spre a fi verificate de domnul
Iohannis.
Culoarea de pe wallul de la B1TV
este ntmpltor asemntoare cu inuta
celor doi candidai la alegerile
prezideniale.
Pe plan paraverbal - paraverbalul
ine de tot ceea ce nseamn voce i caracteristicile vocii, nuanele din vocea noastr, inflexiunile,
accentele, ritmul vocii, pauzele, tcerile, toate lucrurile astea in de dimensiunea paraverbal a
comunicrii. La Klaus Iohannis, ceea ce a fcut diferena fa de contracandidatul su la acea
dezbatere i nu numai este accentul n primul rnd; asta auzim cu toii, el este vorbitor nativ de
german i atunci cnd vorbete n limba romn accentul este perceptibil pentru toat lumea. A fost
un atu pentru el. Altfel, n ceea ce privete tonul, la Klaus Iohannis este neutru, aproape alb, iar
ritmul este specific zonei din care provine.
Referitor la palierul verbal al comunicrii, eu am identificat n cazul lui Klaus Iohannis, c
vorbete n enunuri simple, uneori simpliste, folosete o topic direct i un lexic accesibil. Ce mai
face i ce mai reuete de fapt prin acest mod de enunare simplu, punctual i accesibil: evit
capcana populismului ieftin, refuz derapajele n suburban i n trivial, mizeaz pe civilitatea
dialogului, un lucru rar ntlnit n spaiul public romnesc. Civilitatea dialogului, dup mine, nu
nseamn doar felul n care te exprimi, ci nseamn i
felul n care l asculi pe cellalt, asculi ntrebarea
pn la capt, ai rbdare s asculi argumentele
celuilalt i, evident, apoi vii cu contraargumentele tale.
Klaus Iohannis refuz atacurile la persoan, rspunde
punctual, precis, cu argumente de ordin obiectiv i
evit s cad n capcana speculaiilor. Am putea spune
c exist o marc discursiv Klaus Iohannis care l
difereniaz net de ceilali contracandidai i eu cred c
acesat marc discursiv este nscut i potenat de o
dubl formaie n cazul lui Klaus Iohannis.
Cromatica este bine aleas, nuana aceea de albastru
transmite ncredere, cmaa alb.
Domnul Ponta pare foarte serios n aceast
fotografie. Pare c dorete s explice, s vin cu
completri asupra unei fraze. Ochelarii sunt prezeni i la dnsul ca i la domnul Iohannis. Cum am
spus i maisus, vestimentaia este asemntoare cu cea a contracandidatului su aflat la aceea i
mas.

15

Micrile de camer
Prin tipurile de ncadratur folosite, prin schimbarea lor i prin micrile camerei se pot crea
telespectatorului senzaii care s influeneze percepia elementelor prezentate i, implicit, s obin
o reacie dorit de realizator. ncadraturile folosite n aceast dezbatere sunt: plan-detaliu, prim-plan
i plan general.
Timpul alocat fiecrui candidat
Victor Ponta a vorbit timp de 31 de minute, iar Klaus Iohannis timp de 29 de minute.
Discuiile n care s-au suprapus au totalizat 9 minute.
Echilibru i unitate
Dezbaterea a fost destul de echilibrat, moderatoarea reuind s realizeze o balan ntre
declaraiile celor doi canditai la preedenie, avnd rolul de clepsidr.

16

Gndirea Lateral

Partea Teoretic
Gndirea lateral este o modalitate psihologic de atragere a ateniei i a fost elaborat de

Eduard Bono n anul 1967. Este un procedeu care sparge vechile modele elibernd informaiile
captive.
Gndirea lateral, sau divergent, ncearc doar s genereze abordri diferite, folosindu-se
de intuiie i avnd drept scop schimbarea. Aadar, dac n cazul gndiri logice (analogice)
informaia este vectorul ce ne conduce spre o soluie, n cazul gndirii laterale informaia este
folosit ca element provocator ce poate determina restructurarea modelelor.
Principiul gndirii laterale este acela de a nu limita modalitile de rezolvare ale unei
probleme avnd ca obiectiv cltinarea vechilor modele prin diverse procedee precum:
Fixarea unei cote. 2-3 idei alternative nu ne limitm la o singur idee, punem n balan
Contestarea presupoziiilor Scopul este de a restructura modelele. Aceste presupoziii se
ntlnesc la comerciani.
Tehnica lui De ce? - procedeu simplist care atrage ntr-un cerc vicios. Punem orice sub
semul ntrebrii pentru a obine noi informaii, unghiuri de atac.
Inovarea Construirea a ceva nou, apelm la mbuntirea ideilor, gndim anticipativ.
Fracionarea Important este s crem pri, nu s le gsim.
Metoda invers Cea mai eficient medod de atragere a ateniei; informaiile sunt
redistribuite umoristic, provocator.
Formularea problemei Discursul i imaginea nu trebuie s fie confuze, s nu se apropie de
limbajul de lemn i s nu fie incoerente.
Folosirea analogiilor Se refer la situaii comune, familiare, ceea ce se ntmpl trebuie s
fie explicat
Stimularea aleatorie Ne folosim de orice informaie orict de ndeprtat ar fi de subiect.
Reetichetarea i reinventarea modelelor Cel mai mare duman al gndirii laterale sunt
ideile standardizate, rigide, fixiste, clieizate. Stereotipul care nu trebuie combtut frontal.
Exemple Gndire lateral
Reclama Cappy Pulpy Unde este pulpa? (Where is the pulp?) prezint mai multe personaje
aflate n diferite conjuncturi care doresc s mnnce o portocal. n momentul n care acetia pun
mn pe fruct sau l miros acesta se stafidete, tot ce rmne fiind doar coaja. Este o analogie i o

17

trimitere la faptul ca produsul Cappy Pulpy extrage toat pulpa din fructe.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=L-mX-OcxugU

Afiul publicitar la pasta de dini Formula atrage atenia asupra efectului pe care pasta de

dini l are, apoi trimite privitorul la denumirea mrcii. Formula i face dinii foarte puternici
nct ai putea rupe un afi de pe panoul publicitar fr s peti nimic.

n fotografia urmtoare avem o situaie similar. De data aceasta este vorba despre ketchup-

ul picant Heinz (Heinz Hot Ketchup). n imagine avem un platou cu aripoare de pui i alte alimente,
care iau forma unei femei aezate pe pat. Este o reclam i cu tent sexual, hot nsemnnd i
fierbinte n limba englez.

Reclama Cosmote nu ne prezint de la nceput produsul pe care l promoveaz. Totul se

petrecere ntr-o sal de clas i care ca subiect preuirea profesorilor i modul n care exprimm

18

anumite sentimente. n aceast reclam descoperim faptul c gndirea lateral este un element al
dimensiunii oblice: aflm la final despre ce este vorba.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=x3AkrwGuXik

19

Afiul face parte din campania de comunicare Selgros. Merit.. Este o perspectiv a

gndirii laterale, deoarece i ofer soluia unei ntrebri formulate tot de ei. Astfel, este o
propagand de marketing menit s mpute doi iepuri deodat.

Direcia strategic a campaniei a pornit de la ideea c, orict de puternic i difereniatoare ar fi


carmangeria n pia, n mod normal, oamenii nu merg la cumprturi numai i numai pentru carne,
mai ales atunci cnd vorbim magazine de tipul cash&carry sau hypermarket. Cnd fac un drum
pn la un astfel de magazin, romnii merg s i fac aprovizionarea cu de toate, printre produse
numrndu-se i carnea.

20

Mituri i stereotipuri n publicitate

Partea teoretic
Conform definiiei din Dicionarul Cambridge, stereotipurile sunt o idee fix pe care

oamenii o au despre cum este cineva sau ceva, n special despre ceva greit. Conform aceluiai
dicionar, prejudecile sunt o opinie sau sentiment nedrept i nerezonabil, format fr ndeajuns de
mult gndire sau cunoatere. Cu alte cuvinte, stereotipurile sunt idei preconcepute, cliee n timp
ce prejudecile sunt sentimente iraionale de fric i neplcere. Pot fi nelese ca nite filtre de
protecie mpotriva afluxului de informaii care ne permit s judecm oamenii fr a-i cunoate
personal sau cunoscndu-i numai superficial: ele ne limiteaz opinia despre realitate.
n acest sens se poate argumenta c stereotipurile i prejudecile au o funcie pozitiv,
permindu-ne s lum repede o decizie. Deseori ns stereotipurile sunt utilizate pentru a justifica
i susine credinele i valorile majoritii populaiei. Comunul este perceput ca normal iar
lucrurile realizate de grupuri sociale distincte sau minoriti sunt neapreciate, dac nu se
conformeaz acestor norme. Unul dintre lucrurile cele mai suprtoare n cazul stereotipurilor i
prejudecilor este c n mod obinuit sunt create de cei puternici i aplicate celor slabi, care nu pot
controla modul n care sunt percepui de ceilali i nu pot schimba aceste percepii. n general, se
spune c stereotipurile sunt adevrate. Orice aspect adevrat al stereotipurilor este gsit, acesta
justific i consolideaz stereotipurile.
Domeniul publicitii a manifestat ntotdeauna interes pentru cercetrile n sfera tiinelor
sociale i psihologiei aplicate, n ncercarea de a nelege: dorinele, necesitile i motivaiile
individului; modul de a interaciona cu ceilali; percepia pe care o are asupra mijloacelor de
comunicare i modurilor de reprezentare a acestora.
Prin prisma puterii imaginii, reclama de televiziune are cel mai mare impact asupra
consumatorului i societii n ansamblu, avnd n vedere c este locul n care creativitatea
productorilor de mesaje publicitare se poate manifesta cu cele mai mici constrngeri legate de
suport.
Comunicarea publicitar se construiete n jurul imaginii, mesajele promovate zilnic, n spoturile
publicitare, neadresndu-se doar laturii utilitare a interesului, ci prefernd o abordare mai subtil,
afectiv, care face apel la senzaii.
n publicitate, se recurge adesea la stereotipuri n scopul sugerrii anumitor caliti, fr a le
rosti, prin efectul de proximitate, unor proprieti ale produsului promovat (reclama Coca-Cola
light, care are la baz ideea c buturile rcoritoare fr zahr ajut la obinerea siluetei visate).

21

Exemple Mituri i Stereotipuri

Reclama Bunica - S-a apelat la imaginea bunicii, pentru a sustine produsul prin imaginea
colectiva a bunicii la nivelul subconstientului colectiv. Sunt invocate stereotipuri de gandire
cunoscute de noi toti si in care avem incredere. Un stereotip aflat la nivelul inconstientului colectiv
conform caruia batranii sunt mult mai intelepti decat tinerii, ei stiu ce e bine si ce nu, recunosc
calitatea, recunosc ceea ce este autentic si ceea ce este fals. Tocmai din acest motiv, sprijinindu-se
pe acest stereotip, pe aceasta imagine mentala ce exista deja la nivel colectiv, publicitarii au inceput
sa apeleze la imaginea batranului care ne recomanda cu caldura un anumit produs din experienta
proprie.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=a04w6Mw2N90
Reclama Bonux Fairy Action - La fel ca n toate reclamele Bonux, femeia apare ca cea ce vine
cu soluia la tot ce se murdrete, atunci cnd brbatul i vede de treburile sale masculine. Apare
stereotipul femei gospodine, casnice, care mereu tie ce trebuie s fac i stereotipul brbatului
neglijent, care urmrete meciurile cu biei sau care mnnc cu mna n locurile publice.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=MO8_oMFHqMY
Comparaie reclama NiveaMen After Shave i Dove Moisturising cream - n ambele
reclame apare stereotipul femeii care are grij de tot ce se ntmpl cu ea, dar i cu cel de lng ea.
n reclama de la Nivea Men After Shave putem observa cum brbatul este brbierit de femeie, ca i
cum el nu putea face acest lucru singur. n reclama Dove Moisturising cream putem observa cum
femeia tie ce se petrece cu corpul su i ce metode de ngrijire s aleag. Totodat, analiznd cele
dou reclame, observm contradiciile care apar la nivelul societii: brbatul este independent, dar
are nevoie de o femeie lng el cnd se brbierete, iar femeia, o fire sensibil care nu poate sta
singur, nu are nevoie de un brbat atunci cnd vine vorba de ngrijirea personal.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=y8JkITkixTs reclama Nivea
https://www.youtube.com/watch?v=zXbemAUWJJY reclama Dove

22

Spectrumul i punctumul n fotografie


Partea teoretic

Spectrumul fotografic, conform lui Roland Barthes n Camera luminoas, reprezint un


cmp vast al dorinelor nonalante, al gustului divers, o modalitate prin care se poate intra n
armonie cu fotograful. El cuprinde suma de informatii comunicate de fotografie si percepute de
spectator. Sunt semne care pot fi interpretate cu uurin, la nivel contient, de oricine cu o educaie
medie.
Barthes susine c punctumul este acel ac hipodermic care rnete, sfie, rupe studiumul, e
o tulburare a celui care privete fotografia. El este elementul fotografic care deine cea mai mare
putere i are cel mai puternic impact asupra spectatorului, deoarece este perceput diferit de fiecare
persoan. Punctumul este un obiect, sau o imagine care iese n eviden, dar la un nivel mult mai
personal dect spectrumul, este acel mic detaliu care te atrage spre o imagine.
Se creeaz o legtur organic ntre cele dou elemente studiumul i punctumul - primul
fiind lipit de fotografie. El devine particularul absolut, contincena suveran, mat i brut, ocazia,
ntlnirea, realul sau irealul. Iconul dup Barthes este produsul a trei practici:faire (implic
emitorul), subir (implic pe cel fotografiat), regarde (se refer la public).
Aplicaii pe fotografii
Studium: n fotografia alturat
privim o tnr, cu ochii ptrunztori i
minile murdare cu care i acoper gura.
Faa i este i ea murdar, de o substant
neagr, care accentueaz i mai mult
starea de tristee pe care o eman ochii
ei. Este un portret care este privit direct,
dar care totodat i privete spectatorul.
Punctumul fotografiei il
reprezint sprncenele nepensate. De aici
ne putem da seama de faptul c este o
tnr simpl, fr o preocupare prea
mare pentru aspectul ei sau care nu ine
cont de modernitate. Sprncenele nengrijite contureaz profunzimea privirii ei i astfel putem s i
citim i sufletul.
23

Studium: Aceast fotografie dateaz din anul


1930 i are n centru copilul care st ntr-o cuc
aflat n afara apartamentului. Aceast metod era
folosit de prini pentru a se asigura ca odraslele
lor au parte de aer proaspt i de razele soarelui.
Punctum: Ceea ce nu este vizibil de la prima
vedere i ce m impresioneaz cel mai mult este
privirea copilului. Se uit n spate, oarecum n cas,
probabil la prinii si i pare s fie singurul care
realizeaz ct este de periculos. Fotografia m duce
cu gndul la animalele slbatice de la zoo sau de la
circ care sunt inute captive pentru amuzament.

24

Bibliografie

Barthes, Roland Camera Luminoas


Eco, Umberto Teoria Semioticii
Rovena Frumuan, Daniela Cultur, semiotic, comunicare
Wunenburger, J.J. - Psihologia imaginilor
http://biblioteca.regielive.ro/cursuri/stiintele-comunicarii/suport-de-curs-semiotica79635.html
http://www.scritub.com/jurnalism/SEMIOTICA-COMUNICATIIMASSMEDI185137112.php
http://ro.scribd.com/doc/43512768/analiza-semiotica-a-imaginilor-publicitare-studiu-decaz#scribd
http://www.evz.ro/jurnal-de-campanie-analiza-campaniilor-principalilor-candidati.html

http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-10060485-spatiul-media-este-impregnat-

stereotipuri-sexiste-femeia-avand-rol-controversat-studiu.htm

http://www.anasaf.ro/ro/docs/Introducere.pdf

http://www.rauflorin.ro/gandire-laterala-gl/

25