Bil Ioana Ruxandra

Studii Europene, An III, Grupa 1

Publicitate- rzboiul dintre branduri celebre

n ziua de azi, publicitatea este o parte foarte importanta a vie ii noastre, a crei influen
o putem resimi n toate aciunile cotidiene. Aceasta poate fi ntlnit peste tot, de la reclamele
promovate prin intermediul mass-media, pn la cele de pe autobuze sau de la metrou. Din acest
punct de vedere, ntrebarea pe care muli oameni i-o pun este: suntem manipulai de publicitate
sau efectul acesteia este insesizabil, pstrndu-ne valorile, principiile i gusturile?
De foarte multe ori, publicitatea nu este apreciat la adevrata sa valoare, iar influen a sa
nu este luat n serios, din cauza credinei oamenilor c nu pot fi influen ai n luarea anumitor
decizii care in de consumerism. ns manipularea este prezent, iar efectele ei pot fi resim ite
prin creterea tot mai semnificativ a influenei i puterii marilor corporaii.
Cel mai comun scop al publicitii este promovarea anumitor produse sau idei de care
indivizii ar putea fi interesai, evideniindu-i numai calitile i beneficiile pe care le poate avea
n viaa noastr. Astfel, este creat o imagine care expune clar realitatea.
Publicitatea este considerat n ziua de azi a fi o form de informare limitat. Astfel, este
pus foarte mare accent pe evidenierea aspectelor pozitive, de multe ori crendu-se o iluzie a
absenei aspectelor negative. n acest fel, este influenat evaluarea real a produsului, valorile
dup care se ghideaz cumprtorul fiind alterate de imaginea oferita de productor. n acest
proces, un rol foarte important l joaca marketingul, care se folose te de o mul ime de tehnici
pentru a duce acest proces la bun sfrit.
Este considerat ca aceste tehnici se bazeaz pe studierea psihologiei, cu ajutorul creia
este analizat puterea de luare a deciziilor. Oamenii de specialitate consider c integrarea este
un pas foarte important in acest proces. Prin urmare, imaginile furnizate prin intermediul
publicitii duc la formarea unei imagini ideale, care poate avea ca rezultat o influen are u oar a
deciziilor oamenilor. De asemenea, a fost studiat i felul n care consumatorii se influen eaz
reciproc. ,,Un studiu recent a artat c 10% din consumatori sunt influenai de deciziilor unui
grup mare de ali consumatori. Aceast manipulare se face n principal prin intermediul massmedia.1
1Consumer
Influence,
accesat
la
data
de
17
noiembrie
2014,
URL:
https://www.boundless.com/marketing/textbooks/boundless-marketing-textbook/advertising-and-public-relations13/impacts-of-advertising-87/consumer-influence-434-7587/ , traducere proprie

Procesul de influenare a consumatorilor este foarte complex, putndu-se identifica mai

multe etape, printre care se numr identificarea nevoilor indivizilor, informarea acestora,
existena alternativelor i, n final, formarea opiunilor i achiziionarea produselor. Marketingul
are o influen semnificativ asupra fiecarei dintre aceste stadii.
Brandingul este foarte important, avnd rolul de a genera asocieri pozitive n
subcontientul consumatorului. Acesta are rolul de a familiariza consumatorul cu produsul vizat,
proces care nlesnete promovarea i creterea popularitii bunului respectiv. Felul n care
oamenii rmn deschii la acest proces de promovare este dat tot de aspectele pozitive
evideniate, care le pun n umbr pe cele negative. Astfel, prin intermediul acestei familiazri,
indivizii au tendina de a alege dintre produse care beneficiaz de publicitate puternic, efectele
acestora resimindu-se n toate aspectele vieii, de la mbuntirea respectului de sine, pn la
meninerea relaiilor sociale.2
Studiile recente au artat c exist mai multe feluri de publicitate, care ne ajut n
nelegerea proceselor prin care este exercitat influena. Astfel, este considerat c exist mai
multe modaliti de a face publicitate. Prima se refer la publicitatea prin intermediul informaiei,
folosindu-se tehnici raionale de convingere a grupului vizat, oferind informaii esen iale pentru
satisfacerea nevoilor i bazndu-se pe caliti si pe compararea produsului respectiv cu altele,
oferind argumente care pot duce, n final, la o decizie raional din partea cumprtorului. A doua
modalitate se refer la crearea, prin intermediul publicitii, a unui produs unic, ce nu poate fi
nlocuit. Astfel, n mintea indivizilor este creat o iluzie, care genereaz speran e cu privire la
mbuntirea vieii cotidiene. Aceast modalitate se bazeaz mai mult pe impactul emo ional pe
care l are asupra consumatorului i nu pe o decizie logic i ra ional. Este creat o legtur n
mintea induvidului, ntre brandurile promovate i stilul de via cel mai potrivit. Mul i
productori se folosesc de aceast tehnic i pentru a profita din punct de vedere financiar,
fiindc, din punct de vedere psihologic, emoionalul vine, de multe ori, n detrimentul
raionalului. Oamenilor le este modificat felul de a gndi i de a alege, odat cu c tigarea
ncrederii grupului de consumatori.3
n societatea contemporan, publicitatea are rolul de a facilita op iunea consumatorilor cu
privire la diverse produse. Un individ dispune de mai multe alternative, iar alegerea sa pentru
unul dintre produse st la baza dezvoltrii unui brand i a influenei pe care acesta o poate
exercita. Exist nenumarate motive pentru care oamenii cumpr anumite produse, printre care
se numr gradul de satisfacie pe care l-a avut n trecut prin consumarea produsului respectiv,
2 The influence of advertising, accesat la 17 noiembrie 2014, URL:
title=influence+of+advertising

http://www.unenticed.com/english.php?

3 George Boykin, How does advertising influence people?, accesat la 17 noiembrie 2014, URL:
http://smallbusiness.chron.com/advertising-influence-people-57377.html

felul n care a fost influenat fie de cei din jur, fie prin intermediul imaginii ideale promovate cu
ajutorul publicitii, sau chiar reducerile pot fi un factor esenial n alegerea unui produs. Studiile
au artat c cea mai puternic modalitate de a influena deciziile consumatorilor este publicitatea.
Dou dintre cele mai mari i mai influente branduri ale lumii sunt Coca-Cola i Pepsi.
Acestea au beneficiat de-a lungul timpului de o publicitate care a fost pus sub semnul
creativitii i al pozitivismului, astfel fiecare dintre acestea reuind s se impun n alegerile
consumatorilor.
Coca-Cola este al doilea cel mai cunoscut cuvnt din lume, aa c este foarte usor s
realizm influena pe care acest produs a avut-o asupra maselor. Succesul acestui brand a fost
asigurat de campaniile strlucite de publicitate de care a beneficiat i care au ajutat-o s c tige
fidelitatea a milioane de oameni din ntreaga lume. Principiile pe care compania s-a bazat n
crearea campaniilor de publicitate a fost istoria impresionant a produsului, dar i prezentarea
unei imagini ideale a lumii n care trim. Este considerat c cea mai important campanie de
publicitate a Coca-Cola a avut loc n anul 1971, atunci cnd a aprut sintagma ,,Id like to buy
the world a Coke. Puternicul impact de la acea vreme s-a datorat promovrii ideii men inerii
pcii mondiale, dar i a alegerii folosirii tinerilor de diferite naionaliti n promovarea acestui
slogan. Dac la nceput, compania a ales s se adreseze tinerilor, punnd accent pe energie i
dinamism, odat cu trecerea timpului, grupul int al acestora a nceput s cuprind toate
categoriile de oameni.4 Rolul publicitii folosite de companie a fost, de la nceput, de a vinde
produsul cu ajutorul furnizrii imaginii vieii fr griji pentru toate categoriile de vrst. nc de
la nceputul creterii influenei acestei companii, Coca-Cola a investit sume incredibile de bani
pentru a se impune pe piaa prin intermediul publicitii.5
n ultimele decenii, campaniile Coca-Cola nu s-au axat doar pe prezentarea familiei
perfecte sau a tinerilor cu poft de via. Evenimentele marcante pentru ntreaga lume au fost
astfel folosite pentru a crea o atitudine pozitiv asupra produsului. ,,Dintre cei care au avut o
atitudine pozitiv asupra Coca-Cola n timpul Jocurilor Olimpice din 2006, aproape 26.5% au
recunoscut c propaganda fcut prin intermediul publicitii i-a influenat s consume
produsul.6 Cu toate c acest procent poate prea mic pentru scopul pe care compania l are,
4 Advertising contributing to the success of Coca-Cola Marketing Essay, accesat la 17 noiembrie 2014, URL:
http://www.ukessays.com/essays/marketing/advertising-contributing-to-the-success-of-coca-cola-marketingessay.php
5 New and improved: The story of mass markting in America, accesat la 17 noiembrie 2014, URL:
http://www.businessweek.com/chapter/tedlow.htm
6 Mojtaba Saeidinia, Mehrdad Salehi, Operation strategies for Coca-Cola vs Pepsi companies to attract their
customers,
pag
10,
accesat
la
17
noiembrie
2014,
URL:
http://www.academia.edu/1775601/OPERATION_STRATEGIES_FOR_COCACOLA_VS_PEPSI_COMPANIES_TO_ATTRACT_THEIR_CUSTOMERS

studiile de specialitate au artat c alegerea cumprtorului are loc n subcon tient, fcndu-l s
cread c nu au fost influenai de campaniile publicitare.
Ca orice companie cu mare influen, Coca-Cola are un adversar principal, Pepsi. Cu toate c nu
au aceeai influen, competiia dintre cele dou branduri este evident. Acesta prezint acelai
produs, ns n moduri diferite. Pepsi a nceput s i exercite influen a nc din anii 40, cnd, n
timpul celui de al doilea rzboi mondial, compania s-a folosit de culorile steagului american
pentru a-i construi imaginea, reuind astfel i s se impun n viziunea cumprtorilor prin
apelul la motive naionale. Momentul ales pentru o astfel de campanie a fost ideal, iar trsturile
de atunci s-au pstrat pn azi. Spre deosebire de Coca-Cola, Pepsi a avut ntotdeauna ca grup
int tinerii, care erau atrai prin publicitatea dinamic, prin folosirea sportului, a muzicii i prin
accentul pus pe distracie. Pentru a ajunge ct mai bine la acest gup int de consumatori, Pepsi sa folosit de imaginea unor oameni celebri ca Michael Jackson, Britney Spears, David Beckham
sau Beyonce.
Competiia dintre cele dou companii a putut fi resimit nc din secolul XX, existnd
ntotdeauna similariti evidente ntre cele dou branduri i produsele lor. Cu toate acestea, se
poate observa tendina Coca-Cola de a folosi, n cadrul publicitii, latura emotional a vie ii, pe
cnd Pepsi face apel la distracie, tineree i energie.
Pentru campaniile sale publicitare, Pepsi a fost deseori criticat. De exemplu, n anul
2011, odat cu New York Fashion Week, brandul a lansat ,,the skinny can, adresat femeilor la
mod. Ca reacie la aceast lansare, anumite organizaii au luat atitudine, fcnd apel la
numeroasele cazuri sociale grave aprute odat cu promovarea ideii de frumusee deosebit a
femeilor foarte slabe, iar Campania Pepsi a fost considerat iresponsabil i ignorant. 7
Rzboiul dintre Coca-Cola i Pepsi a atins punctul culminant odat cu 2011, atunci cnd
Coca-Cola a fost declarat ctigatoare, lundu-se n considerare numrul vnzrilor. De atunci,
n ceea ce privete publicitatea celor dou produse, s-a dat startul unei noi tendin e, i anume
folosirea produsului rival n reclame, pentru a le compara, ironiza i, n final, subclasa. Pepsi a
fost prima care s-a folosit de imaginea Coca-Cola, i a altor simboluri reprezentative ale
brandului, cum ar fi celebri uri polari sau Mo Crciun. Cu toate acestea, intenia Pepsi de
subclasare a Coca-Cola a luat o alt ntorstur, dovedindu-se c trsturile esen iale ale
brandului Coca-Cola i a elementelor cheie care fac cumprtorul s recunoasc produsul au
beneficiat de o promovare intens. Astfel s-a dovedit c de pe urma acestei campanii a beneficiat
mai mult Coca-Cola.8
7 Joshua Johnson, Pepsi vs Coke:The power of a brand, ultima editare la 24 Martie 2011, accesat la 17 noiembrie
2014, URL: http://designshack.net/articles/graphics/pepsi-vs-coke-the-power-of-a-brand/
8 Mallory Russel, How Pepsi went from Cokes greatest rival to an also-ran in the Cola Wars, ultima editare la 12
Mai 2012, accesat la 17 noiembrie 2014, URL: http://www.businessinsider.com/how-pepsi-lost-cola-war-against-

Strategia Coca-Cola de a se lega de aspectele vieii cotidiene n conturarea publicit ii

produsului i-a atins scopul de a atrage ct mai multe categorii de vrst. Publicitatea fcut de
acest brand a pus accent pe diversitate si pe acceptare. De asemena, o alt strategie important
folosit a fost accentul pus pe familie, adresndu-se att copiilor, ct i adul ilor, spre deosebire
de Pepsi, care avea ca tin tinerii. Astfel, Coca-Cola devenea un produs integrat al familiei i al
vieii de zi cu zi, iar acest lucru a fost evideniat i prin intermediul reclamelor de Crciun, care
au avut un puternic impact emoional asupra consumatorilor i care au devenit n scurt timp
celebre n toat lumea. 9
Cele dou companii au suferit, de-a lungul timpului, o serie de schimbri semnificative n
ceea ce privete imaginea fiecreia, iar n final, alegerile cele mai ludate au fost fcute tot de
ctre Coca-Cola. Noua imagine era caracterizat de simplitate i claritate, elemente care pot fi
recunoscute i n cadrul reclamelor.
n cadrul publicitii, brandingul are un rol foarte important, care are rolul de a detecta i
de a promova schimbrile diferitelor trenduri. Influena Coca-Cola i Pepsi a fost evident
ntotdeauna, acestea fiind dou companii care nu doar se adapteaz micrilor dinamice ale
societii cotidiene, ci i seteaz anumite direcii ale gndirii indivizilor, influenndu-le
mentalitile. La baza brandingului st i impactul pe care imaginea produsului l are asupra
consumatorului. Din aceast cauz, formarea unui design care s atrag categoriile vizate este o
sarcin destul de dificila, cu care chiar i cele dou companii extrem de influente s-au confruntat.
Schimbrile de care a beneficiat Pepsi au fost, de-a lungul timpului, drastice,
schimbndu-se n cele din urm n mod radical structura imaginii prezentate consumatorilor.
Aceste schimbri au fost privite din puncte diferite de vedere, fiind appreciate de unii i criticate
de alii, care nclin s aprecieze mai mult clasicul brandului din trecut. Spre deosebire de Pepsi,
Coca-Cola s-a bazat pe imaginea iniial a brandului, cu care toi consumatorii deja o asociau.
Aceast strategie a fost mult mai apreciat, att de consumatori, ct i de specialiti. 10
n concluzie, publicitatea reprezint, n ziua de azi, mai mult dect o modalitate de a
promova un anumit produs sau concept, stnd la baza construirii i formrii unui brand. De
asemenea, publicitatea se bazeaz pe folosirea unor principii psihologice, care au ca rol
nrdcinarea anumitor idei despre un produs, acest procedeu avnd ca scop crearea unei nevoi
constante de a consuma respectivele bunuri. Astfel, publicitatea a devenit o adevarat industrie,
care st la baza crerii influenei anumitor companii i care are un impact deosebit de puternic
asupra vieii cotidiene a indivizilor.
coke-2012-5?op=1
9 Joshua Johnson, loc. cit.
10 Ibidem

Bibliografie:

Advertising contributing to the success of Coca-Cola Marketing Essay, URL:

http://www.ukessays.com/essays/marketing/advertising-contributing-to-the-success-of-cocacola-marketing-essay.php
Consumer Influence, URL:
https://www.boundless.com/marketing/textbooks/boundless-marketing-textbook/advertisingand-public-relations-13/impacts-of-advertising-87/consumer-influence-434-7587/
New and improved: The story of mass markting in America, URL:
http://www.businessweek.com/chapter/tedlow.htm
The influence of advertising, URL:
http://www.unenticed.com/english.php?title=influence+of+advertising
BOYKIN, George Boykin, How does advertising influence people?, URL:
http://smallbusiness.chron.com/advertising-influence-people-57377.html
JOHNSON, Joshua, Pepsi vs Coke:The power of a brand, URL:
http://designshack.net/articles/graphics/pepsi-vs-coke-the-power-of-a-brand/
RUSSEL, Mallory, How Pepsi went from Cokes greatest rival to an also-ran in the Cola Wars,
URL:
http://www.businessinsider.com/how-pepsi-lost-cola-war-against-coke-2012-5?op=1
SAEIDINIA, Mojtaba, SALEHI Mehrdad , Operation strategies for Coca-Cola vs Pepsi
companies to attract their customers, URL:
http://www.academia.edu/1775601/OPERATION_STRATEGIES_FOR_COCACOLA_VS_PEPSI_COMPANIES_TO_ATTRACT_THEIR_CUSTOMERS