nnoirea i diversificarea ofertei portofoliului

1. Necesitatea i coninutul acestora

n condiiile actuale, ntreprinderea nu poate face fa cu succes exigenelor competiiei
economice dac nu-i asigur cadrul managerial necesar pentru adaptarea operativ a produciei la
cerinele n continu schimbare ale mediului de afaceri.
n acest sens, ntreprinderea trebuie s urmreasc n permanen modernizarea
portofoliului su de produse, prin asimilarea i lansarea pe pia a unora noi, diversificarea gamei
sortimentale a acestora, mbuntirea constructiv a produselor existente, introducerea unor
procese tehnologice avansate i a unor sisteme performante de gestiune.

n acest context,

adoptarea unor strategii i politici manageriale de nnoire i diversificare a nomenclatorului de

produse al ntreprinderii apare ca o necesitate incontestabil.
ntreprinderea i poate nnoi i diversifica portofoliul afacerilor sale prin achiziia i
crearea de produse noi.
Achiziia de produse noi se realizeaz prin patru forme principale:
-

achiziionarea altor ntreprinderi sau fuzionarea cu acestea;

cumprarea unor brevete de invenii;

cumprarea de licene de la alte ntreprinderi;

ncheierea unor contracte de franciz cu ali productori.

Crearea de produse noi se poate face:

-

prin fore proprii, n verigile de cercetare i proiectare din structura sa organizatoric;

prin colaborarea cu alte firme specializate sau cu cercettori independeni.

Prin produse noi se neleg acele produse care nu au corespondent n nomenclatoarele de

produse comercializate anterior de ntreprindere, dar i produsele rezultate prin reproiectarea

unora existente.
Pe aceast baz, firma de consultan Booz, Allen i Hamilton a sistematizat gama
produselor noi pe ase categorii, n funcie de gradul lor de noutate pentru productor i pentru
piaa acestora:

1.

Produse de noutate mondial, prin lansarea crora se formeaz o pia complet

nou. Ca urmare, ele sunt noi att pentru ntreprinderea productoare, ct i pentru pia. Ele
implic cele mai mari costuri de asimilare, iar productorul se confrunt cu riscuri deosebite.
2.

Linii de produse noi, care permit ntreprinderii productoare s ptrund pentru

prima dat pe o anumit pia organizat.

3.

Adaosuri la liniile de produse existente, prin care se realizeaz extinderea n

amonte, n aval sau n ambele sensuri a liniilor de produse existente n nomenclatorul

ntreprinderii productoare.
4.

mbuntiri ale produselor existente, care se materializeaz n produse cu

performane funcionale supeioare sau cu o valoare mai mare ce nlocuiesc produsele curente din
portofoliul ntreprinderii.
5.

Repoziionri ale produselor existente, care includ produsele destinate unor

segmente de pia noi.

6.

Produse bazate pe reduceri de costuri, care sunt produse existente cu

performane similare oferite pe pia cu costuri de producie i preuri mai mici.

Studiile efectuate relev c numai 10% din totalul produselor noi se ncadreaz n
categoria celor de noutate mondial. n acelai sens, peste 80% din produsele noi realizate de
compania Sony sunt produse existente cu modificri, mbuntiri sau bazate pe repoziionri i
reduceri de costuri.
n condiiile actuale, portofoliile de produse ale firmelor sunt influenate de modificrile
survenite n nevoile i cerinele clienilor, de exigenele, gusturile i preferinele n continu
schimbare ale acestora, de apariia unor noi tehnologii, de intensificarea concurenei i de
reducerea duratei ciclului de via al produselor. Iat de ce, productorii care nu acioneaz pe
linia asimilrii i lansrii pe pia a unor produse noi sunt vulnerabili n competiia economic.
Aceasta, cu att mai mult cu ct ei acioneaz n sectoare dinamice i inovatoare, n care se
solicit permanent produse noi, iar competitorii au preocupri majore pentru a le oferi ntr-un timp
ct mai scurt.
n plus, prin nnoirea i diversificarea portofoliilor de produse se asigur creterea
volumului vnzrilor viitoare i a cotelor de pia, cu efecte sesizabile asupra profitabilitii
ntreprinderii productoare.
n acest sens, un studiu efectuat de firma de consultan Booz, Allen i Hamilton relev c
700 productori se ateptau ca peste 30% din profiturile lor viitoare s provin din vnzarea
produselor noi, care vor fi lansate pe pia n anii urmtori.

Studiul proceselor de nnoire i diversificare a nomenclatorului de produse al ntreprinderii

presupune folosirea a doi indicatori specifici:
-

ritmul anual al nnoirii sortimentale, care evideniaz ponderea produselor noi

incluse n nomenclator;

ritmul anual al diversificrii sortimentale, care scoate n eviden mbogirea

nomenclatorului de produse al ntreprinderii ca urmare a adugrii unor produse
noi.

Calculul acestor indicatori se face astfel:

Rs

Npi
Npi

Npsf Npex Npi Nps

Rds

Npi Nps
Npex

n care:

Rs ritmul anual al nnoirii sortimentale;

Rds ritmul anual al diversificrii sortimentale;
Npi numrul produselor noi prevzute a fi introduse n nomenclatorul firmei pe parcursul
anului;
Npsf numrul produselor prevzute n nomenclatorul ntreprinderii la sfritul anului;
Npex numrul produselor existente n nomenclatorul ntreprinderii la nceputul anului;
Nps numrul produselor prevzute a fi scoase din nomenclatorul firmei n cursul anului.
Rs 0

Rds

>0

diversificare sortimental, ca urmare a faptului c Npi Nps

=0

stabilitate sortimental, deoarece Npi Nps

<0

restrngere sortimental, deoarece Npi Nps

2. Coninutul procesului de asimilare a unor noi produse

n contextul cerinelor privind nnoirea i diversificarea portofoliului de produse de care
dispun, ntreprinderile ale cror preocupri nu se axeaz pe linia asimilrii unor noi produse se
expun unor riscuri majore.
Dar, crearea sau achiziionarea produselor noi i lansarea lor pe pia sunt i ele riscante,
fiind supuse efectelor mortalitii proiectelor. n acest sens, cercetrile efectuate la mijlocul
anilor 80 din secolul anterior au scos n eviden c numai 15% din proiectele de produse noi se
transformau n produse comercializate cu succes pe pia.

n condiiile etapei actuale, se manifest o reconsiderare a conceptului de produs.

Aceasta const n trecerea de la concepia clasic, bazat aproape n exclusivitate pe creaia
inginereasc a acestuia, la concepia economic definit pe principii de pia, care aduce n prim
plan procesul de marketing cu aciunile sale specifice de generare i stimulare a cererii exprimate
de clieni.
Aceast nou viziune asupra produselor oferite de firme pe pia determin o restructurare
a mobilurilor de cumprare ale clienilor. Ea se concretizeaz n diminuarea ponderii factorilor
care se refer la utilitatea intrinsec, la nevoia primar satisfcut de produsul cumprat i n
creterea relativ a contribuiei factorilor care in de ambiana n care el se realizeaz ca marf i
de satisfaciile pe care le asigur cumprtorilor, nu numai n momentul vnzrii, ci i pe ntreaga
perioad de utilizarea a acestuia. n acest sens, s-a impus i conceptul de valoare a produsului
oferit.
n sistemul concurenial clasic, valoarea produsului era determinat cu prioritate de
cantitatea de produs oferit pe pia i de preul de vnzare al acestuia.
Trsturile mediului concurenial actual genereaz o nou abordare a valorii produsului,
bazat pe luarea n considerare i a altor aspecte, ca de exemplu: calitatea produsului oferit,
capacitatea productorului de a livra produsul ntr-un timp scurt i de a se adapta operativ la
cerinele individualizate ale diferiilor clieni, gama i calitatea serviciilor post vnzare care
nsoesc produsul oferit n etapa de utilizare a lui, respectarea termenelor de livrare stabilite,
renumele productorului i al mrcii produsului .a.
Pe aceeai linie de abordare se situeaz i instrumentul de analiz a competitivitii ofertei
unei firme propus de M. Porter sub numele de lanul valorii. Acesta este format din ansamblul
activitilor creatoare de valoare, destinate conceperii, executrii, distribuiei, comercializrii,
prestrii de servicii postvnzare etc i al celor de susinere care, ntr-un anumit context
concurenial i aduc contribuia lor, direct sau indirect, la formarea valorii produsului
respectiv.
Utilizarea lanului de valori al lui Porter presupune descompunerea procesului general al
produsului analiazt pe activiti principale i de susinere, stabilirea pentru fiecare dintre acestea a
aportului adus la realizarea valorii totale i a costului global la client i pe aceast baz, evaluarea
contribuiei lor la obinerea marjei de valoare oferit efectiv clientului.
n acelai timp, el permite stabilirea poziiei ntreprinderii n raport cu cea a concurenilor
si direci, prin identificarea surselor de difereniere i de avantaj competitiv specifice unui
context concurenial definit.

n aceste condiii, procesul complex de concepere, proiectare,

pregtire i executare a unui produs trebuie s fie efectuat n concordan cu cerinele activitilor
de marketing care ntregesc ansamblul aciunilor privind asimilarea acestuia.
4

Ca urmare, produsul nou introdus n nomenclatorul ntreprinderii va fi conceput n funcie de

informaiile rezultate din studiile de pia effectuate, n principal a celor referitoare la ateptarea
clienilor i concurena n sector, nsoit de un program amplu de lansare, testare i evaluare a sa
pe pia, iar n unele cazuri i de monitorizare n procesul de utilizare la beneficiari.
n acest context, asimilarea unui nou produs cuprinde un ansamblu de activiti
interconectate, efectuate pe baza unui anumit program calendaristic, care poate fi sistematizat pe
trei categorii de procese pariale:
-

conceperea noului produs;

pregtirea produciei noului produs;

pregtirea lansrii pe pia a noului produs.

3. Conceperea noului produs

Acest proces include ansamblul activitilor de cercetare care au ca obiect transformarea
ideii de produs nou, selectat din portofoliul celor aflate la dispoziia ntreprinderii, ntr-un
concept de produs nou ce va fi asimilat n producie i lansat pe pia pentru satisfacerea nevoilor
i cerinelor particularizate ale anumitor clieni.
Activitile din cadrul acestui proces pot fi grupate n patru etape:
A.

Naterea ideilor de produse noi

Etapa se materializeaz n adoptarea unui sistem organizat de generare i colectare a

tuturor ideilor de produse noi la nivelul ntreprinderii productoare.
n acest scop, managementul acesteia trebuie s defineasc cuplurile produs pia
mplicate n procesul de modernizare a portofoliului de produse, s stabileasc obiectivele
strategice urmrite prin acest proces i resursele care vor fi alocate pentru aceasta.
Ideile de produse noi reprezint produsele poteniale pe care productorul le-ar putea
oferi pe pia pentru satisfacerea anumitor nevoi i cerine specifice ale clienilor existeni sau
preconizai pentru viitor. Principalele surse de generare a ideilor de produse noi sunt urmtoarele:
-

nevoile, exigenele, dorinele i preferinele diferitelor categorii de clieni, colectate

prin intermediul compartimentului de marketing al ntreprinderii; aceast surs se bazeaz

pe utilizarea diverselor procedee de studiu al cumprtorilor cureni sau poteniali, ca de
exemplu: anchete i teste de pia, discuii n grup, scrisori de propuneri i sugestii, .a.

propunerile fcute de cercettorii, proiectanii i ali specialiti ai ntreprinderii

productoare; compania Toyota afirm c salariaii si propun anual peste 2 milioane de

idei inovatoare, din care cca. 85% sunt puse n practic;
-

examinarea produselor furnizate de principalii concureni din sector; n acest scop,

pot fi analiazte direct produsele concurenei sau pot fi consultai distribuitorii, agenii de
vnzri, de publicitate i ali factori ai mediului concurenial, n vederea propunerii unor
modificri i mbuntiri;
-

sugestiile, propunerile i reclamaiile clienilor, transmise direct sau prin

intermediul agenilor de vnzrii al intermediarilor comerciali;

-

propunerile fcute de managerii ntreprinderii productoare;

ofertele i propunerile prezentate de diveri inventatori, posesori de licene i

brevete, consultani tehnici, de laboratoarele de cercetare universitare sau private, de

firmele de marketing i de consultan, de publicaiile tehnice de specialitate .a.
Conform cercetrilor efectuate ntr-un numr important de ntreprinderi nord americane,
structura surselor de idei pentru crearea unor produse noi evideniaz contribuiile prioritare ale
marketingului i ale compartimentelor de proiectare i pregtire tehnologic, care dein fiecare
cte o treime dintre acestea, urmate de cele ale managementului ntreprinderii i clienilor , care
i mpart aproximativ egal alte 24 de procente.
Propunerile de idei pentru produse noi pot fi impulsionate prin folosirea unor metode i
tehnici de creativitate, cum sunt: brainstormingul, Philips 66, Delphi, metoda morfologic, analiza
valorii .a.
B.

Selectarea ideilor de produse noi abordabile

n aceast etap, din ansamblul ideilor de produse noi colectate de firm se aleg cele care
prezint interes n perioada considerat, fiind atractive i realizabile pentru ntreprinderea
respectiv.
Punctul de plecare se refer la stabilirea criteriilor de selectare folosite, acordndu-se
importan aspectelor referitoare la concordana dintre parametri ce definesc produsele noi care
fac obiectul ideilor analizate i obiectivele strategice ale ntreprinderii pe perioada respectiv.
Spre exemplu, printre criterii se ncadreaz: mrimea pieelor int crora le sunt destinate
produsele noi, intensitatea concurenei poteniale, nivelul estimat al vnzrilor, costurilor i
profiturilor pentru primul an i pe ntreaga perioad strategic, accesibilitatea la reelele de
distribuie existente, bugetul de marketing necesar, durata i costurile de realizare a ideilor
analizate .a.
n cadrul seleciei este important s se evite dou tipuri de erori posibile:
-

eroarea de respingere, prin care ntreprinderea renun la idei cu perspective favorabile;

6

eroarea de trecere, prin care ntreprinderea accept idei fr perspective atractive de

lansare pe pia

C.

Crearea i testarea conceptului de produs nou

O idee de produs nou poate fi transformat n mai multe concepte de produs nou, n
funcie de destinaia de utilizare a produsului, categoria de cumprtori ai acestuia, caracteristicile
pe care le posed, identitatea stilistic a produsului etc.
Conceptul de produs nou reprezint o versiune elaborat a ideii de produs nou, care este
exprimat n termeni semnificativi pentru cumprtorii si. El poate fi prezentat n mod simbolic,
printr-o descriere n cuvinte ori imagini, sau n mod fizic, prin intermediul unor mostre.
Testarea conceptului de produs nou se face pe un eantion reprezentativ de clieni vizai.
Scopul testrii const n stabilirea imaginii pe pia a conceptului de produs nou. Aceasta reflect
prerea pe care cumprtorii i-o fac despre produsul oferit.
D.

Crearea produsului nou

Aceast etap const n transformarea de ctre unitile de proiectare a conceptului de

produs nou ntr-un produs fizic. Activitile realizate n acest scop sunt urmtoarele:
-

crearea avantajului de baz al produsului nou, care asigur satisfacerea nevoii

primare a cumprtorilor si; n realitate, utilizatorii produsului achiziioneaz
acest avantaj de baz;

materializarea avantajului de baz ntr-un produs generic, prezentat printr-un

model de baz al produsului nou;

crearea produsului ateptat, care presupune asigurarea unui set de caracteristici

pe care utiliazatorii produsului le ateapt n momentul achiziionrii lui;

crearea produsului mbuntit, care include o serie de avantaje i servicii

suplimentare, multe dintre ele cu caracter opional, prin care se difereniaz oferta
ntreprinderii de ofertele principalilor si concureni;

crearea produsului potenial, care nglobeaz toate mbuntirilor i modificrile

viitoare ale produsului nou, prin care ntreprinderea caut noi posibiliti de
satisfacere a exigenelor clienilor i de difereniere a ofertei sale.

n condiiile actuale, concurena se desfoear n principal la nivelul strategiilor de

mbuntire a produsului oferit, care se pot prezenta sub trei forme cu implicaii economice
specifice:
a)

Strategii de mbuntire a calitii produsului, prin care se asigur creterea

performanelor sale funcionale, n vederea satisfacerii mai bune a cerinelor exprimate de clienii
fideli i a oferirii unei valori sporite acestora.
7

b)

Strategii de mbuntire a caracteristicilor, prin care se adaug produsului

caracteristici noi, n scopul amplificrii posibilitilor sale de utilizare, creterii siguranei n

folosire, exploatrii mai uoare a acestuia etc.
c)

Strategii de mbuntire a stilului, prin care se asigur creterea atraciei

estetice a produsului oferit, prin variaii de culoare, imprimeu, gust, miros, material, form,
ambalaj etc, n vederea creerii unei identiti unice i a atragerii unor noi clieni.
Strategii de mbuntire a produsului oferit sunt eficiente numai atunci cnd se iau n
considerare o serie de aspecte restrictive, care impun anumite decizii i aciuni ale ntreprinderilor.

mbuntirea produsului cost. n acest sens, este necesar s se analizeze dac

un numr suficient de mare de cumprtori percep progresul realizat cu ocazia mbuntirii i

sunt dispui s suporte suplimentul de pre impus de aceasta.

Imitarea relativ uoar a mbuntirii realizate.

mbuntirea efectuat

devine eficient numai atunci cnd firma are capacitatea de a aciona imediat, profitnd de
ntietatea mbuntirii i a efectelor ei. De asemenea, se pune problema protejrii prin brevete i
mrci de produs sau prin alte modaliti a mbuntirii realizate.

Avantajul oferit de un produs mbuntit devine ntr-un timp relativ scurt un

avantaj ateptat de clieni. n aceste condiii, pentru anihilarea concurenei trebuie s se caute i
s se adopte mereu alte avantaje de mbuntire ( strategia mbuntirii continue ).

Pericolul reaciei concurenei. Conform acestuia, crearea produsului mbuntit

poate determina reacia unor productori de revenire la o ofert mai simplificat, dar cu un pre de
vnzare mai mic, care s atrag anumite categorii de clieni ( cu posibiliti financiare mai reduse,
mai zgrcii, mai puin pretenioi etc ).
4. Pregtirea produciei noului produs
Realizarea la un nivel superior a asimilrii noilor produse impune desfurarea n
ntreprindere a unui proces programat de pregtire tehnic, material i organizatoric a produciei
acestora.
Rolul lui const n crearea condiiilor necesare pentru executarea unor produse capabile s
satisfac ntr-o msur ct mai mare cerinele i exigenele diverilor clieni i s asigure
ntreprinderii productoare un grad ridicat de rentabilitate i competitivitate.
Performanele superioare n activitatea ntreprinderii sunt generate nu numai de efectele
nnoirii i diversificrii portofoliului de produse oferit pe pia, ci i de aciunile de introducere a
tehnicii noi, a tehnologiilor avansate i a sistemelor performante de organizare a produciei care
nsoesc asimilarea noilor produse.
8

Procesul de pregtire a produciei include ansamblul aciunilor interdependente care are

ca scop translatarea nevoilor i cerinelor reale sau poteniele ale clienilor n termeni
semnificativi pentru executanii produsului nou. Aceti termeni se concretizeaz n caracteristici
de proiectare i specificaii tehnologice strns legate de necesitile i exigenele utilizatorilor
produsului asimilat, care stau la baza procesului de producie al acestuia.
n acest context, pregtirea produciei cuprinde dou etape mari:
-

pregtirea tehnic;

pregtirea material organizatoric.

La rndul ei pregtirea tehnic este format din patru subetape:

-

proiectarea produsului;

pregtirea tehnologic;

executarea, ncercarea i omologarea prototipului;

executarea i omologarea seriei zero, a capului de serie sau a lotului experimental.

Proiectarea produsului se realizeaz fie cu ocazia introducerii n producia ntreprinderii

a unui produs nou pentru aceasta, fie n cazul modificrii sau mbuntirii sub raport constructiv
a unui produs existent deja n nomenclatorul acesteia (reproiectarea produsului).
Prin proiectarea produsului se stabilesc elementele de ordin constructiv i estetic,
proprietile fizico chimice, parametrii tehnico economici de utilizare i celelalte caracterisitici
de proiectare care vor permite produsului nou sau reproiectat s satisfac nevoile i cerinele
pentru care a fost conceput.
Aceast etap se realizeaz fie de ctre compartimentul de proiectare al ntreprinderii
productoare, fie ntr-o unitate specializat independent ( institut de proiectare ).
Proiectarea produsului cuprinde un ansamblu de lucrri specifice care se materializeaz n
coninutul documentaiei tehnico economice de proiectare. Aceasta este format din patru
documente: tema de proiectare, studiul tehnico economic, proiectul tehnic i desenele de
execuie.
a)

Tema de proiectare se ntocmete de beneficiarul principal al produsului asimilat

sau de compartiementele de marketing i vnzri ale productorului pe baza concluziilor

desprinse din studiile de pia efectuate.
Ea cuprinde o serie de informaii privind produsul nou sau modernizat, ca de exemplu:
denumirea lui, destinaia i condiiile de folosire, cerinele de baz sub raport constructiv,
principalii parametrii tehnici i economici de utilizare .a. n cazul asimilrii n producie a unui
material sau bun alimentar, n locul temei de proiectare se elaboreaz tema de cercetare sau
reeta de fabricaie.

b)

Studiul tehnico economic se ntocmete pentru fundamentarea necesitii,

oportunitii, posibilitii i eficacitii asimilrii produsului nou.

El cuprinde o serie de date privind: cererile pe piaa intern i posibilitile de export pe o
peioad de 3 5 ani, baza de materii prime existent, posibilitile tehnologice de executare,
competenele manageriale i de gestiune, capacitile logistice i reelele de distribuie de care
dispune productorul, costul antecalculat al produsului, parametrii de utilizare a acestuia i
caracteristicile sale de calitate n comparaie cu performanele produselor similare oferite pe piaa
intern i extern etc.
c)

Proiectul tehnic cuprinde calculele necesare pentru dimensionarea produsului i a

principalelor sale componente constructive, desenele de ansamblu cu diferite seciuni i

precizeaz formele geometrice ale produsului i ale componentelor lui, soluiile constructive
adoptate, materiile prime folosite i caracteristicile lor .a.
d)

Desenele de execuie asigur detalierea tuturor aspectelor de ordin constructiv i

dimensional pentru fiecare component i pe ansamblul produsului. Pe baza lor se va proiecta

tehnologia de producie a produsului i se va executa acesta n verigile ntreprinderii
productoare.
Elaborarea celor patru documente de proiectare este necesar numai n cazul unor produse
complexe, ce se vor executa n cantiti relativ mari i care se asimileaz prin fore proprii.
Pentru produsele cu o complexitate constructiv redus i care se vor executa n cantiti
mici, este suficient s se elaboreze tema de proiectare i desenele de execuie. De asemenea,
pentru produsele asimilate pe baz de licen, nu este necesar s se elaboreze proiectul tehnic,
acesta fiind primit prin licena achiziionat.
Pregtirea tehnologic se realizeaz fie n cazul elaborrii procesului tehnologic pentru
un produs nou asimilat n producie, fie cu ocazia modernizrii tehnologiei de fabricaie pentru un
produs aflat deja n nomenclatorul curent.
Principalele activiti realizate n cadrul acestei etape sunt urmtoarele:
-

alegerea procedeelor i metodelor tehnologice care vor fi folosite pentru execuia

produsului;

stabilirea etapelor procesului tehnologic care se vor executa n ntreprindere i a celor care
se vor realiza de ctre alte ntreprinderi, n funcie de posibilitile de cooperare
tehnologic existente, eficiena economic a acestora i de gradul de integrare a produciei
sub raport tehnologic, adoptat de ntreprinderea productoare;

defalcarea pe operaii a fiecrei etape tehnologice care se va realiza n ntreprindere i

stabilirea succesiunii de executare a acestora;
10

precizarea operaiilor de control pe fluxul de producie i a metodelor de efectuare a

acestora;

stabilirea utilajelor i a SDV-urilor ce vor fi folosite pentru executarea operaiilor

tehnologice i de control;

proiectarea i executarea echipamentelor tehnologice speciale;

precizarea caracteristicilor profesionale i de calificare ale muncitorilor folosii;

fundamentarea normelor de consum pentru materii prime, energie tehnologic, SDV-uri i

alte resurse materiale i a normelor de timp pe operaii tehnologice.
Pregtirea tehnologic se individualizeaz n funcie de tipul produciei.

Astfel, n

producia individual, de serie mic i mijlocie se face o pregtire tehnologic mai general,
precizndu-se numai etapele procesului tehnologic i operaiile principale pentru fiecare dintre
acestea. n producia de mas i serie mare, se efectueaz o pregtire tehnologic mult mai
detaliat, uneori ajungndu-se pn la defalcarea operaiilor pe micri i mnuiri.
Atunci cnd pentru executarea produsului pot fi folosite mai multe procedee tehnologice,
n cadrul acestei etape se alege varianta de proces tehnologic care va fi adoptat de ctre
ntreprindere.
n acest sens, se parcurg dou etape de fundamentare a deciziei.
Prima etap presupune compararea unor indicatori n expresie natural prin care se
caracterizeaz variantele tehnologice analizate. Astfel de indicatori sunt: mrimea normelor de
consum de materii prime i energie tehnologic, volumul de munc necesar pentru executarea
operaiilor tehnologice, numrul utilajelor folosite, mrimea suprafeelor de producie necesare,
numrul de muncitori, durata ciclului de producie, timpul de pregtire a produciei .a. n
compararea acestor indicatori se vor lua n considerare nu numai mrimile lor absolute, ci i
influenele pe care ei le exercit asupra calitii produciei, nivelului de organizare a activitilor,
gradului de folosire a capacitilor de producie, condiiilor de munc etc.
n cea de-a doua etap se compar indicatorii n expresie valoric specifici variantelor
tehnologice analizate.

Indicatorul valoric folosit n acest scop este costul tehnologic al

produsului. Acesta este un indicator convenional, care cuprinde numai acele cheltuieli de
producie ce sunt influenate de variantele tehnologice comparate. Ca urmare, el poate fi stabilit
prin scderea din costul antecalculat al produsului a acelor cheltuieli care nu se modific n
funcie de variantele de proces tehnologic comparate.
n structura costului tehnologic se identific dou grupe de cheltuieli:
-

cheltuieli variabile, care se modific n funcie de cantitatea de producie

executat; ele se stabilesc pe fiecare unitate de produs;
11

cheltuieli fixe ( convenional constante ), care nu se modific n funcie de

cantitatea de producie executat; ele se stabilesc pe volumul total al produciei

executate.
Costul tehnologic poate fi calculat att pe unitatea de produs ( cost tehnologic unitar
Ctu ), ct i pentru un anumit volum de producie ( cost tehnologic total Ctt ), astfel:
Ctu cv

Cf
Q

Ctt cv * Q Cf

n care:
cv - cheltuielile variabile pe unitatea de produs;
Cf - cheltuielile fixe pe ntreaga producie executat;
Q

cantitatea de producie ce va fi executat, n funcie de comenzile primite de la

clieni.
Reprezentrile grafice ale variaiei costului tehnologic unitar i, respectiv, total n funcie
de cantitatea de producie executat conform cerinelor pieei sunt prezentate n figura 1.

Ctu

Ctt

Cf
Q

FIG.1. - Graficele de variaie a Ctu i Ctt n funcie de Q

n cazul costului tehnologic unitar, funcia de variaie a acestuia este de forma y = a + ( b /
x ), conform relaiei de calcul prezentate anterior, ceea ce corespunde unei hiperbole echilatere
care se apropie asimptotic de cele dou axe.
Pe baza relaiei de calcul a costului tehnologic total, variaia acestuia n funcie de
cantitatea de producie se realizeaz dup funcia y = a * x+ b i se reprezint grafic printr-o
dreapt cu un anumit coeficient unghiular i o ordonat la origine dat de nivelul cheltuielilor
fixe.
12

Pentru compararea variantelor tehnologice analizate, n vederea stabilirii celei care va fi

adoptat de ntreprindere, se pot folosi dou metode bazate pe diagrama punctului de echilibru:
-

metoda analitic, n care se compar costurile tehnologice unitare sau totale ale
variantelor analizate, determinate pe baza relaiilor de calcul specifice lor;

metoda grafic, n care se folosesc reprezentrile grafice ale costurilor tehnologice

unitare sau totale pentru variantele comparate, trasate n acelai sistem de axe.

n ambele metode, pentru fiecare cantitate de producie executat se va alege varianta de

proces tehnologic cu cel mai mic cost tehnologic unitar sau total.
Pe baza acelorai metode se poate calcula i cantitatea de producie critic,
corespunztoare punctului de echilibru. La nivelul acesteia, costurile tehnologice unitare sau
totale ale variantelor tehnologice comparate sunt egale, iar reprezentrile lor grafice se
intersecteaz, conform figurii 2.

Ctu

Ctt

V1

Ctucr

V1

Cttcr

V2

V2
Qcr

Qcr

FIG.2. - Metoda grafic de alegere a variantei tehnologice adoptate

Pentru: Q < Qcr se alege varianta V1 pentru c: CtuV1 < CtuV2 i, respectiv CttV1 < CttV2
Q = Qcr variantele prezint aceleai costuri tehnologice
Q > Qcr se alege varianta V2 pentru c: CtuV2 < CtuV1 i, respectiv CttV2 < CttV1
Relaia folosit pentru calculul cantitii de producie critice este:

Ctu1 Ctu2

cv1

Cf 1
Cf
cv 2 2
Qcr
Qcr

13

Qcr

Cf1 Cf 2
cv2 cv1

Executarea, ncercarea i omologarea prototipului se efectueaz n anumite sectoare,

cum ar fi cele constructoare de maini, de fabricare a mobilei etc, n cazul asimilrii unor produse
complexe care se vor executa n serii mari sau n cantiti de mas.
Prototipul este un exemplar al produsului asimilat n producie, care se execut n secia
de prototipuri a ntreprinderii pe bza prevederilor proiectului tehnic i ale desenelor de execuie,
n scopul descoperirii i corectrii eventualelor deficiene ale proiectrii produsului.
Prototipul este supus la o serie de ncercri din punct de vedere constructiv, funcional, al
rezistenei, fiabilitii etc, verificndu-se msura n care formele geometrice ale produsului
corespund cerinelor de utilizare i estetice, exactitatea calculelor de dimensionare a produsului i
componentelor sale, modul de asamblare i funcionare, soluiile constructive i de finisare
adoptate .a.
n cazul constatrii unor lipsuri, se fac modificrile necesare n proiectul tehnic i n
desenele de execuie. n final, prototipul se omologheaz de o comisie tehnic special constituit
n acest scop. Este o prim omologare, sub raportul proiectrii, numit omologare preliminar.
n unele sectoare, cum sunt cele textile, pentru verificarea aspectelor constructive i
estetice se folosesc eantioanele de prob.
Executarea i omologarea seriri zero, a capului de serie sau a lotului experimental.
Seria zero, capul de serie i lotul experimental sunt concepte similare, cu acelai coninut i
scop, care se folosesc n sectoare economice diferite.
Ele constau n executarea unei cantiti reduse de produse, n secia experimental,
instalaia semiindustrial sau staia pilot a ntreprinderii, folosindu-se procesul tehnologic
stabilit pentru executarea produsului asimilat, cu toate prescripiile i componentele sale.
Prin aceast etap se verific calitatea pregtirii tehnologice a produciei i msura n care
elementele ei corespund cerinelor de executare a produsului nou. n cazul constatrii unor
deficiene, se fac corecturile necesare n tehnologia adoptat, definitivndu-se specificaiile
documentaiei tehnologice elaborate.
n final, seria zero, capul de serie sau lotul experimental sunt supuse unui proces de
omologare definitiv.
Pregtirea material i organizatoric a produciei asigur condiiile materiale i
organizatorice necesare pentru nceperea execuiei noului produs. n acest scop se efectueaz un
ansamblu de lucrri privind:
-

determinarea necesarului de materii prime, semifabricate, energie i alte resurse

materiale pentru executarea produciei prevzute i organizarea procesului de
aprovizionare a ntreprinderii cu acestea;

14

stabilirea necesarului de utilaje pentru executarea produciei prevzute i

achiziionarea le timp a acestora;

determinarea necesarului de SDV-uri i organizarea executrii lor n seciile de

specialitate ale ntreprinderii productoare sau a achiziionrii lor de la
ntreprinderile specializate;

determinarea numrului de muncitori, pe profesii i grade de calificare i

asigurarea acestora prin angajare sau perfecionarea profesional a personalului
existent;

organizarea spaial a produciei, prin amplasarea noilor locuri de munc,

reamplasarea celor existente i proiectarea desfurrii fluxurilor tehnologice;

stabilirea sistemelor de organizare procesual a produciei;

elaborarea, atunci cnd este cazul, a unui nou sistem de conducere operativ i
control n producie;

stabilirea modului de asigurare a serviciilor i utlitilor necesare produciei, prin

organizarea proceselor de ntreinere i reparare a utilajelor, a proceselor logistice
i a celor energetice.

Prin msurile adoptate de ntreprindere se urmrete asigurarea condiiilor necesare pentru

diminuarea duratei de pregtire a produciei, n vederea lansrii rapide pe pia a noului produs.
5. Pregtirea lansrii pe pia a noului produs
Etapele procesului de pregtire a produciei noului produs se desfoar n paralel cu
activitile care au ca obiect asigurarea condiiilor necesare pentru lansarea pe pia a acestuia.
Aceste activiti pot fi grupate n dou mari categorii.

ntr-o prim categorie se includ activitile efectuate pentru rezolvarea pro-

blemelor privind distribuia i comercializarea produsului nou pe pia. Cele mai importante
activiti din aceast grup sunt cele referitoare la:
-

proiectarea sistemului de comercializare a produsului;

organizarea reelei canalelor de distribuie a produsului;

aplicarea politicilor adoptate pentru promovarea pe pia a produsului;

efectuarea unor teste de pia privind cunoaterea i acceptarea produsului de ctre clieni;

verificarea eficieneieconomice a sistemelor de distribuie, de comercializare i de

promovare a produsului adoptate, prin evaluarea vnzrilor, cotelor de pia, preurilor practicate,
marjelor de profit etc.

15

n general, prin soluionarea acestor probleme se urmrete s se gseasc rspunsuri

adecvate la urmtoarele ntrebri:
-

cnd se lanseaz produsul pe pia? prin care se stabilete momentul cel

mai potrivit de lansare;

unde se face lansarea produsului? prin care se precizeaz piaa pe care se

face lansarea produsului;

cui i este destinat produsul? prin care se definete piaa int, adic
categoria de clieni pentru care se face lansarea;

cum se face lansarea? prin care se stabilesc politicile de marketing folosite

pentru lansarea produsului n contextul unei strategii de pia adoptate.

n cea de-a doua categorie se includ activitile care au ca scop efectuarea unor

verificri curente ale rentabilitii i competitivitii produsului lansat pe pia.

Aceste verificri se realizeaz prin intermediul unor teste i sondaje de pia privind
volumul vnzrilor, repartizarea geografic a acestora, numrul clienilor, cotele de pia cucerite,
profiturile obinute .a., n comparaie cu performanele principalilor competitori din sector. De
asemenea, se efectueaz calcule i analize specifice prin care se apreciaz contribuia produsului
la situaia comercial i economico-financiar a firmei care l-a lansat pe pia.
n funcie de concluziile desprinse n urma efecturii acestor verificri, se fundamenteaz
decizia de continuare a produciei i comercializrii produsului asimilat sau de retragere a acestuia
de pe pia i de reluare a procesului de integrare n nomenclator a unui alt produs.
n condiiile mediului actual, cca 75% din noile produse eueaz n etapa de lansare pe
pia. Eecul const n faptul c fie noul produs nu aduce profit, fie profitul obinut se situeaz la
un nivel mult inferior celui ateptat.
Cauzele sunt multiple. Unele dintre ele sunt determinate de trsturile mediului
concurenial contemporan, referitoare la: schimbrile frecvente din cadrul acestuia, caracterul lor
imprevizibil, amplificarea factorilor aleatorii, creterea exigenelor clienilor, individualizarea
cerinelor acestora, intensificarea concurenei .a.
Exist ns i cauze care sunt generate de punctele slabe specifice politicilor
manageriale adoptate de ntreprindere pentru modernizarea portofoliului su de produse, ca de
exemplu:
-

impunerea ideii unui produs nou fr un studiu de marketing aprofundat;

poziionarea incorect a produsului lansat pe pia;

supraestimarea mrimii cererii existente pe pia;

subevaluarea reaciei concurenilor din sector;

folosirea unor aciuni de publicitate cu o eficien sczut;

16

adoptarea unor strategii de pre neadecvate caracteristicilor pieei de lansare: pre

prea mare pentru o pia srac sau pre prea mic pentru o pia de elit.
n acest context, se impun o serie de aciuni pentru perfecionarea procesului de asimilare
n portofoliul ntreprinderii productoare a unor noi produse:
-

stabilirea unor criterii adecvate de acceptare i de selecie a ideilor de produse noi;

dimensionarea corect a bugetului necesar pentru conceperea, proiectarea i

lansarea pe pia a noilor produse;

-

efectuarea unor studii aprofundate de cercetare a pieei i de evaluare a

atractivitii afacerilor aferente noilor produse, sub raportul cererii existente, al preurilor
practicate, al concurenei, al profiturilor realizate etc;
-

elaborarea unor metodologii adecvate pentru conceperea noilor produse;

stbilirea unei structuri organizatorice eficiente sub raportul asimilrii noilor

produse, care cuprinde: responsabili de produs, compartimente de proiectare, comisii pentru

produse noi, echipe mixte de concepere a noilor produse i de pregtire a produciei acestora .a.
-

adoptarea unor sisteme performante de organizare procesual n domeniul

asimilrii noilor produse, bazate pe metode i tehnici de creativitate, pe analiza riscurilor inerente
acestui proces, pe folosirea unor modele de optimizare i simulare a activitilor.
n acest sens, experiena practic relev importana trecerii de la abordarea secvenial la
cea simultan n cadrul proceselor de creare, proiectare, pregtire a produciei i a lansrii pe pia
a unui nou produs.
Abordarea secvenial determin lungirea procesului de asimilare a produsului nou. Ea
este cauzat de slaba colaborare existent ntre compartimentele de cercetare dezvoltare, de
proiectare constructiv i tehnologic, de marketing, de aprovizionare cu resurse materiale, de
producie, de vnzri i celelalte subdiviziuni organizatorice implicate, direct sau indirect, n acest
proces amplu i complex. n aceste condiii, diversele activiti componente ale procesului de
asimilare se execut n secvene distincte ntr-o anumit ordine logic de succesiune.
Abordarea simultan asigur reducerea duratei procesului de asimilare a noului produs i
a cheltuielilor alocate n acest scop. Ea se bazeaz pe constituirea unor sisteme organizatorice
speciale n structura ntreprinderii, cu atribuii specifice n domeniul modernizrii nomenclatorului
de produse al acesteia. Astfel, se formeaz colective multifuncionale pentru crearea i asimilarea
noilor produse. n cadrul acestora se realizeaz condiiile necesare pentru o bun colaborare ntre
specialitii de diverse profesii din componena lor i pentru un contact permanent cu clienii
existeni sau poteniali.

Se asigur astfel posibilitatea obinerii unor efecte sinergetice i a

satisfacerii superioare a cerinelor i exigenelor individualizate ale diferitelor categorii de clieni.

17

Pentru a scoate n eviden efectele economice ale abordrii simultane, o organizaie de

consultan a analizat pe o perioad de cinci ani 30 de proiecte abordate de 20 de ntreprinderi
europene i japoneze cu o contribuie de cca 70% la producia mondial de automobile. Concluziile cercetrii au fost publicate de Clark Kim i Fujimoto Takahiro n Product development
performance, Harvard Business School Press, 1991 i au evideniat urmtoarele aspecte:
-

etapele de proiectare a produsului i a tehnologiei ( product engineering ) se desfoar, n

medie, pe 30 de luni n Japonia i pe 40 42 de luni n SUA i Europa;

-

etapele de fundamentare i analize tehnico economice ( product planning ) se desfoar

pe 14 luni n Japonia i pe 20 23 de luni n SUA i Europa.

Aceasta nseamn o reducere a duratei de asimilare a noului produs cu cca 30% ( de la 63
de luni la 44 ) n Japonia fa de SUA i Europa, n mare msur ca urmare a abordrii simultane a
activitilor acestui proces.

n aceste condiii, firmele japoneze nregistreaz un avans de

aproximativ 1,5 ani ( 3,5 ani fa de 5 ani ) n ieirea pe pia cu noul produs asimilat, ceea ce
echivaleaz cu un spor considerabil de venituri i profituri din vnzarea acestuia.

18

Figura 3.1 Etapele lansrii unui produs nou

Tabelul 3.1 Etapele lansrii unui produs nou
Etape

Caracterizare

1-7

Conceperea noului produs

8-16

Pregtirea produciei noului produs

17-20

Pregtirea lansrii produsului pe pia

21-24

Verificri curente ale rentabilitii i competitivitii cu feed-back asupra continuitii

19

produciei sau relurii ciclului de asimilare

Strategii privind perioada de lansare a noului produs

Puncte semnificative pe axa timpului:

P1 punctul corespunztor momentului descoperirii tiinifice sau materializrii unei
cercetri tehnologice care st la baza creerii noului produs;
P2 punctul corespunztor momentului n care piaa este prettit s accepte noul produs;
P3 punctul corespunztor momentului n care exist probabilitatea apariiei pe pia a
unui produs similar al concurenei din sector;
P4 punctul corespunztor momentului n care exist probabilitatea reorientrii pieei spre
produsul oferit de concurenii din sector.

Sunt posibile trei strategii:

A strategia de lansare rapid mare majoritate a cheltuielilor de lansare programate se
efectueaz n intervalul P1 P2, pn n momentul n care piaa este pregtit s accepte noul
produs. Presupune investiii financiare mari pentru reducerea timpului alocat activitilor de
cercetare, concepere, proiectare i producie ale noului produs.
Riscul destul de mare, const n faptul c piaa s nu fie suficient de bine pregtit pentru a
accepta noul produs. Acesta implic efectuarea unor cheltuieli suplimentare pentru lansarea i
promovarea pe pia a noului produs.

20

B strategia de lansare cu durat medie, care este cea mai indicat din punct de vedere
economic. Ea ncadreaz lansarea noului produs n intervalul P2 P3, n care piaa este bine
pregtit pentru a-l accepta, iar un alt produs similar nu a fost nc promovat.
Riscurile sunt mai mici, situndu-se n limitele acceptabile. Totui, prudena poate diminua
efectele favorabile ale acestei strategii.
C strategia de lansare lent se caracterizeaz prin efectuarea unei pri din cheltuielile
de lansare n intervalul P3 P4. Prezint avantajul asigurrii unei bune dezvoltri a produsului
asimilat n producie.
Riscurile, destul de mari i n acest caz, constau n faptul c atunci cnd produsul se
lanseaz pe pia, o parte nsemnat dintre clieni se pot reorienta ctre un alt produs similar,
oferit de concureni.

21