Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING
Curs pentru nvmnt cu Frecven Redus
Unitatea de
nvare
1
Titlul
COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A
FIRMEI
1.1. Obiectivele unitii de nvare 1
1.2. Coninutul politicii de marketing a firmei
1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de
marketing
1.4. Verificarea cunotinelor
Pagina
4
4
5
7
POLITICA DE PRODUS
2.1. Obiectivele unitii de nvare 2
2.2. Conceptul de produs n optica de marketing
2.3. Clasificarea produselor
2.4. Coninutul politicii de produs
2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs
2.6. Strategii de produs
2.7. Verificarea cunotinelor
12
12
13
13
14
15
18
POLITICA DE PRE
3.1. Obiectivele unitii de nvare 3
3.2. Conceptul de pre
3.3. Obiectivele politicii de pre
3.4. Funciile preului
3.5. Clasificarea preurilor
3.6. Politica statului n materie de preuri
3.7. Strategii de preuri
3.8. Verificarea cunotinelor
25
25
25
26
27
28
29
34
POLITICA DE PROMOVARE
4.1. Obiectivele unitii de nvare 4
4.2. Coninutul activitii promoionale
4.2.1. Publicitatea
4.2.2. Promovarea vnzrilor
4.2.3. Relaiile publice
4.2.4.Marca
4.2.5.Fora de vnzare
4.2.6. Manifestrile promoionale
4.3. Strategii promoionale
4.4. Verificarea cunotinelor
39
39
39
43
44
45
46
46
47
47
POLITICA DE DISTRIBUIE
5.1. Obiectivele unitii de nvare 5
5.2. Conceptul de distribuie
5.3. Canalele de distribuie
56
56
57
2
60
61
61
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
65
UNITATEA DE NVARE 1
COORDONATELE POLITICII DE MARKETING A FIRMEI
Cuprins
1.1. Obiectivele unitii de nvare 1
1.2. Coninutul politicii de marketing a firmei
1.3. Strategia de pia elementul central al politicii de
marketing
1.4. Verificarea cunotinelor
1.1.
4
4
5
7
Structura pieei
Schimbrile
pieei
Strategia
creterii
Strategia
nedifereniat
Strategia
activ
Strategia
meninerii
Strategia
difereniat
Strategia
adaptiv
Strategia
restrngerii
Strategia
concentrat
Strategia
pasiv
Exigenele
pieei
Strategia
exigenei
ridicate
Strategia
exigenei medii
Nivelul
competitiei
Strategia
ofensiv
Strategia
defensiv
Strategia
exigenei
reduse
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) - Marketing. Dicionar explicativ, Editura
Economic, Bucureti, 2003
6 Borden, N. H., The concept of the marketing mix, in Journal of Advertising Research, June, 1964
7 Smedescu, Ion Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, p. 91
5
n alegerea pieei int firma Nestl se adreseaz att copiilor ct i adulilor din
mediul urban cu ctiguri ridicate, n special persoanelor active care vor gsi cu
ajutorul produselor KitKat un mijloc de potolire a senzaiei de foame, consumndu-l
n timpul pauzelor scurte, aducndu-le totodat i un aport de energie, cunoscut fiind
faptul c , cele mai multe produse zaharoase elibereaz prin ardere n organismul
uman 300-400 kcal/100 g i 500-600 kcal/100g cnd conin lipide.
Politica de produs trebuie s urmreasc permanent adaptarea ofertei la
cerinele pieei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestl se pot
orienta sper introducerea unor produse noi pe pia n vederea ctigrii de noi
segmente de clientel precum i modernizarea produselor introduce pe pia astfei
nct acestea s rspund ct mai bine deprinderilor de cumprare i obiceiurilor de
consum ale grupelor de clientel vizate. Se va ine cont de diferenele n cantitile
vndute ntre cele dou anotimpuri: iarn i var. De asemenea, fiind cunoscut faptul
c n anotimpul clduros scade consumul de dulciuri, se poate lansa un asemntor
dar cu valoare energetic mai sczut.
Politica de pre.n cadrul politicii de marketing, preul deine un loc aparte n
teoria i practica de specialitate. Preul este efectiv folosit ca instrument de
marketing pe baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un
element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale
ntreprinderii.
n ceea ce privete stabilirea preului, aceasta trebuie fcut avndu-se n
vedere n special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili
diferene de pre n funcie de cantitate( pentru pachetele cu 4 batoane se va plti un
pre mai mic dect n cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum i n funcie de
momentul n care se face distribuirea ( stabilirea de preuri mai mici sau anumite
oferte de tipul 2+1 cu ocazia unor srbtori cum ar fi srbtoarea Patelui sau
Crciunul ).
Politica de distribuie. Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l
parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori. Productorul, intermediarii i
consumatorii participani la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu
alctuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numete canal de distribuie.
Potrivit pentru firma Nestl este optarea pentru un canal de distribuie scurt,
caracterizat prin prezena unui singur intermediar ntre productor i consummator,
datorit produselor relative perisabile care s nu necesite perioade mari de
depozitare n condiii de temperatur i umiditate prevzute pe ambalaj.
Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, n poziia de
importator putnd funciona o firm specializat n operaiuni de comer exterior sau
o firm de comer interior ( de pild, o mare firm de comer cu amnuntul ) care se
aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate.
Politica de promovare. n sistemul relaiilor mediului economico-social cu piaa
eforturile de marketing nu se pot limita la producerea i distribuia de produse, ele
implicnd i o permanent comunicare cu piaa, comunicare ce presupune o
informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de
influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire n procesul de
vnzare.
n cazul Nestl se va opta pentru publicitate la televizor, radio, reclame n
reviste i ziare, panouri publicitare dispuse n locuri special amenajate i pe
mijloacele de transport n comun.
Promovarea vnzrilor se poate realize prin reducerea preurilor care are un
effect promoional incontestabil. Decizia de reducere a preurilor are, n cele mai
multe cazuri, un effect psihologic cert, fiind considerat un act de bunvoin din
partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei. Un alt
mijloc de cretere a vnzrilor este reprezentat de publicitatea la locul vnzrii (
anunurile att sonore ct i scrise din cadrul unitilor comerciale pentru a atrage,
orienta i dirija interesul clientelei spre produs, pentru a readuce n memoria
cumprtorilor poteniali produsul respective sau oferta promoional. De asemenea,
eliminarea reinerilor de cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru
care preul este considerat prea ridicat se face i cu ajutorul oferirii n cadrul marilor
magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare ).
Aplicaii
1. Suntei proprietarul unei companii de telefonie mobil. Cum ar arta mixul de
marketing comparativ cu cel al Vodafone?
2. Pe cine ai alege s fie imaginea companiei dv?
3. Suntei directorul de marketing al IKEA Romnia. Care sunt alternativele dv n
alegerea mixului de marketing la intrarea pe piaa romnesc?
4. Realizai o analiz comparativ a mixului de marketing Vodafone Romnia cu
mixul de marketing al Orange Romnia.
ntrebri deschise
1. Enumerai cele 12 elemente ale mixului de marketing ce au fost depistate iniial de
Niel Borden.
2.Elemetele ce caracterizeaz produsul ca element al mixului de marketing sunt:
3. n ultima vreme, numeroi specialiti apreciaz ca fiind insuficient combinarea
celor patru variabile (produs, pre, promovare i distribuie). Care sunt propunerile
fcute de acetia n aceast directie?
4.Elementele ce caracterizeaz preul ca elemet al mixului de marketing sunt:
5. Explicai care este modul de abordare a marketingului n prezent.
6. Elementele ce caracterizeaz promovarea ca element al mixului de marketing
sunt:
7. Legtura dintre mixul de marketing i piaa n care acesta se nscrie este susinut
de urmtoarele 5 argumente.
8.Care sunt cei 4C ai cumprtorului care corespund celor 4P ai productorului?
9. Enumerai trei tendine aprute n prezent n marketingul mix al rilor dezvoltate.
10. Elementele ce caracterizeaz distribuia ca element al mixului de marketing sunt:
ntrebri gril
1. n mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de
marketing este:
a) preul i politica de pre
b) produsul i politica de produs
c) promovarea i politica de promovare
d)distribuia i politica de distribuie
10
11
UNITATEA DE NVARE 2
POLITICA DE PRODUS
Cuprins
2.1. Obiectivele unitii de nvare 2
2.2. Conceptul de produs n optica de marketing
2.3. Clasificarea produselor
2.4. Coninutul politicii de produs
2.5. Etapele lansrii pe pia a unui nou produs
2.6. Strategii de produs
2.7. Verificarea cunotinelor
12
12
13
13
14
15
18
12
dimensiunile;
structura;
Gama de produse
Potrivit concepiei lui Ph.Kotler, gama reprezint totalitatea produselor legate
ntre ele prin modul de funcionalitate, prin faptul c se adreseaz acelorai clieni
sau sunt vndute n puncte de vnzare sau zone de pre similare.
n cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul
materiei prime din care se fabric sau al tehnologiei de fabricaie.
Mrimea i gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de:
M. Tushman, D. Nadler, Organising innovation, California Management Review, vol. XXVIII, nr. 3/1986
Smedescu I. Note de curs, 1993
14
inovaia de produs;
inovaia de proces.
Introducerea n fabricaie a unui nou produs implic parcurgerea urmtoarelor
etape:
1. Prospectarea pieei.
2. Cercetarea fundamental teoretic privind coninutul produsului.
3. Cercetarea tehnologic aplicativ.
4. Creaia noului produs cu componentele sale corporale i acorporale.
5. Obinerea prototipului.
6. Testarea tehnic.
7. Testarea acceptabilitii lui pe pia.
8. Omologarea produsului.
9. Contractarea ntre productor i beneficiar.
10. Distribuia produsului pentru lansare.
11. Promovarea vnzrilor.
12. Lansarea pe pia.
13. Controlul i urmrirea produsului n consum.
2.6. Strategii de produs
Strategia de produs este subordonat strategiei de pia i corelat cu
strategiile de pre, de distribuie i de promovare.
Principalele obiective ale strategiei de produs sunt:
Consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor segmente de
consumatori.
Creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs.
Sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de
noi segmente de utilizatori.
Diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor
productori sau distribuitori.
O mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia a
produsului.
n realizarea acestor obiective strategia de produs este condiionat de:
potenialul uman, material i financiar al firmei;
de natura bunurilor ce se realizeaz de firm;
de poziia pe pia sau pe pieele pe care funcioneaz firma i profilul
ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs se realizeaz pe trei ci principale:
Dimensionarea i diversificarea gamei de produse.
Adaptarea structurii gamei de produse.
nnoirea sortimental a produselor.
1. n legtur cu dimensiunile i structura gamei de produse strategia are n
vedere diversificarea sortimental i selecia sortimental.
Elementul principal care polarizeaz efectele acestei strategii l constituie
selecia produselor. Aceasta se realizeaz pe dou ci:
15
16
Cretere
cretere rapid
cretere rapid
moderat
Maturitate
cretere lent
n scdere
mare
Declin
declin
tind la zero
ntrziat
date de alte
produse
date de produs
date de produs pn
la amortizare
amortizate
inovatori
puini
pia de mas
tot mai muli
pia de mas
muli
ntrziat
n scdere
informarea
consumatorilor
i ncurajarea
consumului
mari
maximizarea
cotei de pia i
realizarea unei
mrci puternice
mari
maximizarea
profitului i aprarea
cotei de pia
Produs
de referin
(oferirea unui
produs de baz)
mbuntit (oferirea
de servicii, garanii
etc.)
adecvate pentru a
menine cota de pia
i loialitatea
difereniat
(diversificarea
modelelor)
reducerea cheltuielilor i
fructificarea
mrcii
mici
Distribuie
neuniform
(exclusiv sau
selectiv)
intensiv;
(creterea punctelor
de distribuie )
intensiv
(numr maxim de
puncte de distribuie)
maxim sau de
penetrare
informativ
(atragerea
inovatorilor i
intermediarilor)
intens (pentru
stimularea
cumprrii de
prob)
mai sczut
n funcie de preul
concurenei
competitiv
(meninerea loialitii
fa de marc)
Vnzri
Profituri
Flux de
numerar
Costuri
cercetaredezvoltare
Clieni
Concureni
Obiective de
marketing
Cheltuieli de
marketing
Pre
Publicitate
Promovarea
vnzrilor
persuasiv (crearea
prefe-rinei pentru
marc)
redus (satisfacerea cererii
consumatorilor
frecveni)
intens (pentru a
ncuraja schimbarea
mrcii)
raionalizat
(eliminarea
articolelor
neprofitabile)
selectiv
(eliminarea unor
magazine
neprofitabile)
reduceri de pre
informativ
(doar pentru
pstrarea
imaginii)
redus la nivel
minim
Sursa: Evans, J., Berman, B. Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Companz, New York, 1990, citat de Stncioiu,
Felicia, Puiu, Carmen, Flitr, Monica Marketing. Abordare instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2003, p. 210
17
Produse poteniale
orez cu sos, orez cu legume, orez simplu,
budinc de orez
alimente sntoase
Garnituri
Mncruri americane
18
19
Rata de
cretere a
pieei
nalt
Sczut
nalt
VEDETE
DILEME
Sczut
VACI DE MULS
PIETRE DE
MOAR
Vedete (stars)
Vaci de muls
(cash cows)
20
Dileme
(question marks)
Pietre de moar
(dogs)
Combin
frigorific
Aragaz
Main de
splat
Aspirator
Cuptor cu
microunde
Vnzri
(mrd.lei)
Rata de
cretere a
pieei (%)
Vnzrile
celui mai
puternic
concurent
(mrd.lei)
100
80
10
30
50
36
60
4
8
40
20
120
140
26
40
Cota
relativ
de
pia
Ponderea n
total vnzri
(%)
21
Sczut
nalt
Sczut
Figura nr. 2
7) O firm dorete s lanseze pe pia un nou produs. Date fiind caracteristicile
acestui nou produs, firma consider c ar putea s se obin, pe pia, dou niveluri
ale vnzrilor: unul ridicat, avnd o probabilitate de obinere de 60% i altul redus,
cu o probabilitate de 40%.
Realizarea acestui nou produs presupune cheltuieli n valoare de 100.000
u.m., iar costul campaniei de lansare se estimeaz la 57.000 u.m.
Firma a realizat unele estimri preliminare, estimri care-i permit s prevad
vnzari de 200.000 u.m. n cazul unui nivel ridicat al cererii, i respectiv 90.000 u.m.
n cazul unei cereri reduse pe pia pentru produsul respectiv.
Ce decizie trebuie s adopte firma n legtur cu lansarea noului produs,
dac dorete maximizarea profitului su?
8) O firm studiaz posibilitatea lansrii pe pia a unui nou produs care presupune
costuri fixe anuale de 100.000 u.m., independente de cantitatea produs i vndut.
Aceste costuri includ amortizarea investiiilor efectuate cu design-ul produsului, cu
punerea n funciune a liniilor de producie, cu lansarea produsului, etc. n afar de
aceste costuri fixe se estimeaz c fiecare unitate produs va presupune un cost
variabil unitar de 40 u.m., cost n care sunt incluse materiile prime i manopera,
precum i costurile de distribuie.
Din sondajele efectuate rezult c fiecare unitate de produs ar putea fi
vndut la un pre de 90 u.m.
Pe baza unor estimri privind vnzarea produsului, conducerea firmei dorete
s afle ce volum anual de vnzri este necesar pentru a obine profit?
ntrebri deschise:
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
ntrebri gril:
1) Testarea de pia a unui nou produs reprezint:
a) o operaiune post-lansare pe pia prin care se verific vnzrile;
b) o operaiune premergtoare lansrii acestuia pe pia, prin care se supune
verificrii consumatorilor poteniali parametrii principali ai noului produs;
c) un control de specialitat al calitii noului produs;
d) o operaiune de verificare a produsului din punct de vedere funcional i al
satisfacerii consumatorilor.
2) Gradul de asociere n producie, distribuie, consum a diferitelor linii ale unei
game de produse reflect:
a) omogenitatea gamei;
b) complexitatea gamei;
c) adncimea gamei;
d) profunzimea gamei.
3) Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a produselor i
serviciilor unei ntreprinderi, fac parte:
a) denumirea de origine, marca de fabric, contractul de leasing;
b) dreptul de preemiune, contractul de leasing, marca de fabric;
c) dreptul de autor, mostra gustativ, marca de fabric;
d) dreptul de autor, denumirea de origine, dreptul de preemiune.
4) Profunzimea gamei de produse se refer la:
a) numrul de produse dintr-o linie de produs;
b) numrul de linii distincte din gama de produse;
c) suprafaa gamei de produse;
d) numrul de variante din fiecare linie de produs.
5) Conceperea i lansarea unui nou produs pe pia presupune parcurgerea mai
multor etape: 1. filtrarea ideii de produs; 2. crearea i testarea conceptului de
produs; 3. generarea ideii de produs; 4. analiza financiar; 5. elaborarea strategiei
de marketing; 6. testarea de pia; 7. realizarea produsului; 8. comercializarea.
Succesiunea corect a acestor faze este urmtoarea:
a) 3, 1, 2, 5, 4, 7, 6, 8;
23
b) 1, 5, 3, 7, 2, 6, 4, 8;
c) 6, 1, 4, 3, 7 ,2, 5, 8;
d) 5, 6, 4, 7, 8, 2, 1, 3.
6) Politica de marc reunete ansamblul deciziilor luate de ntreprindere care
vizeaz personalizarea juridic a produselor i serviciilor fabricate i/sau
comercializate de ctre o ntreprindere. Ea se circumscrie uneia dintre urmtoarele
componente ale politicii de produs:
a) asigurarea legal a produsului;
b) modelarea produsului;
c) activitatea de inovaie;
d) cercetarea produsului.
7) Sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i
personal a produsului n rndul cumprtorilor, reprezint:
a) comunicaiile privind produsul;
b) imaginea produsului;
c) strategia de produs;
d) cercetarea produsului.
24
UNITATEA DE NVARE 3
POLITICA DE PRE
Cuprins
3.1. Obiectivele unitii de nvare 3
3.2. Conceptul de pre
3.3. Obiectivele politicii de pre
3.4. Funciile preului
3.5. Clasificarea preurilor
3.6. Politica statului n materie de preuri
3.7. Strategii de preuri
3.8. Verificarea cunotinelor
25
25
25
26
27
28
29
34
26
27
28
29
1. Strategia de
excepie
4. Strategia
preului
exagerat
7. Strategia
jefuirii"
Pre mediu
Pre sczut
2. Strategia
valorii ridicate
5. Strategia
valorii medii
3. Strategia valorii
superioare
6. Strategia valorii
acceptabile
8. Strategia
falsei economii
9. Strategia
economisirii
Observaii:
- strategiile aflate pe diagonala principal reprezint opiunile de baz care
coexist concomitent pe aceeai pia;
- strategiile aflate n partea superioar a diagonalei constituie de fapt modaliti
prin care se ncearc atragerea cumprtorilor pretinzndu-se aceeai calitate dar la
preuri corespunztoare mai mici.
- strategiile aflate n partea inferioar a diagonalei reflect stabilirea unor preuri
prea mari n comparaie cu o calitate perceput ca fiind nesatisfctoare.
Alternative strategice privind raportul calitate-pre, astfel nct s permit
firmelor s menin sau chiar s creasc cota de pia.
Tabelul nr. 6 Alternative strategice n funcie de raportul calitate-pre
VARIANTELE
STRATEGICE
l. Meninerea preului i a
calitii.
2. Creterea preului i a
calitii.
3. Meninerea preului i
creterea calitii
percepute
4. Reducerea uoar a
preului i creterea
calitii
5. Reducerea drastic a
preului i meninerea
calitii.
6. Reducerea drastic a
preului i scderea
calitii.
7. Meninerea preului i
scderea calitii
percepute,
MOTIVAIA
Fidelitate din partea clienilor
CONSECINELE
Cot de pia mai mic.
Rentabilitate mai sczut.
Cot de pia mai mic,
rentabilitate neschimbat.
Cot de pia mai mic. Scade
rentabilitatea pe termen scurt i
crete pe termen lung.
Creterea costurilor i a
calitii percepute.
Cost mai puin s fie
meninute preurile dect s
fie mbuntit major
calitatea.
Se acord o reducere de pre Meninerea cotei de pia.
Reducerea rentabilitii pe
dar accentul se va pune pe
termen scurt, meninerea pe
sporirea valorii ofertei.
termen lung.
Descurajeaz concurena
Meninerea cotei de pia.
prin intermediul preului.
Reducerea rentabilitii pe
termen scurt.
Reducerea rentabilitii pe
Descurajeaz concurena
termen lung.
prin intermediul preului i
menine neschimbat marja
profitului.
Se reduc cheltuielile de
Scade cota de pia i
comercializare
rentabilitatea pe termen, lung
30
Sursa: adaptare dup Ph. Koder, Managementul Maketingului, Editura Teora, 1997, p. 651
Pretul de vnzare
costuri fixe
volum vnzri
cost unitar
1 profit asteptat din vnzri
Costuri fixe
Pret - costuri variabile
b) Formarea preului pe baza cererii - agenii economici pot utiliza ca baz de pre,
nivelul cererii unui produs. Cnd se apeleaz la aceast metod, clienii vor plti un pre
mai ridicat cnd cererea pentru produs este puternic i un pre mai sczut cnd
cererea este slab.
Eficiena acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima
cererea cu o ct mai mare acuratee.
Posibiliti de fixare a preurilor n funcie de cerere:
- Preuri maxim acceptabile. n stabilirea acestor preuri se pornete de la
valoarea produsului perceput de clieni i de la cunoaterea puterii de cumprare a
acestora. Preurile astfel percepute, reprezint utilitatea produsului recunoscut pe
pia, cumprtorii recurgnd la achiziionarea acestuia cnd avantajele sunt
superioare costurilor.
- Preuri de conjunctur. Aceste preuri iau n calcul elasticitatea cererii n
funcie de pre, n urma cruia se va stabili direcia i amploarea modificrii preurilor.
Trebuie avut n vedere faptul c cererea pe termen scurt este inelastic sau puin
31
32
- strategia preului sczut sau de penetrare a pieei (engl. penetration pricing) pentru a ptrunde pe o pia i a ctiga rapid o parte important a acesteia,
preurile sunt stabilite sub nivelul mrcilor concurente.
Strategii de preuri pentru promovarea liniei de produse - de regul, cnd
aleg o strategie de preuri agenii economici pot nu numai s stabileasc preurile n
mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie ntreag de
produse. Aceasta const n stabilirea i ajustarea preurilor unor multiple produse din
cadrul unei linii de fabricaie.
Exist mai multe variante de aplicare a acestei metode:
1. Preurile captive (engl. captive pricing)
n situaia n care este utilizat aceast metod preul produsului de baz este
de regul sczut, n timp ce preurile articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai
ridicat.
2. Preurile premium (engl. premium pricing)
Acest pre este deseori folosit atunci cnd o linie conine cteva versiuni ale
aceluiai produs: produsele care sunt cele mai nalte calitativ vor avea preul cel mai
ridicat. Celelalte produse vor avea un pre stabilit astfel nct i acestea s fie
cumprate (de ctre clienii sensibili la pre sau cei care caut trsturi specifice).
3. Preurile momeal (engl. bait pricing)
Pentru a atrage clieni, agenii economici pot stabili un pre sczut asupra unui
produs din cadrul liniei cu intenia de a vinde produsele cu preuri mai ridicate, n
ideea c odat ce clienii au intrat n magazin vor cumpra aceste produse.
4. Preurile de linie (engl. price lining)
Se realizeaz n cazul n care o organizaie fixeaz un numr limitat de preuri
pentru anumite grupuri sau linii de produse. Se pornete de la presupunerea c
cererea este inelastic pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Dac preurile sunt
atractive i n urma unor modificri uoare a acestora, clienii vor continua s
cumpere.
Strategia preurilor profesionale (engl. professional pricing) - aceste preuri
sunt folosite de persoanele care au o ndemnare extraordinar sau o experien
ndelungat ntr-un anumit domeniu (cei considerai ca fiind cei mai buni n domeniul
respectiv).
Strategia de promovare prin preuri (engl. promotional pricing) - preul ca
element al mix-ului de marketing este adeseori corelat cu activitatea de promovare.
Astfel, exist mai multe modaliti de promovare prin preuri:
1. Preurile, leader (engl. price leaders)
Uneori preul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul
costului de producie. Acest tip de pre este utilizat n supermarket-uri i n
restaurante. Pentru a atrage clienii, acestora li se ofer preuri speciale pentru unele
produse. Agenii economici sper ca vnzrile celorlalte produse se acopere
pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preuri.
2. Preuri legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing).
Implic vnzri promoionale sau reduceri de pre cu ocazia unui eveniment
special sau a unei srbtori Dac obiectivul de pre este supravieuirea, atunci
aceste vnzri speciale pot genera capitalul necesar.
3. Strategia preului comparat (engl. comparison discounting).
33
Stabilirea unui pre la un anumit nivel i simultan, compararea lui cu un pre mai
mare. Acesta poate fi un pre anterior produsului, preul unei mrci concurente sau
preul productorului.
4. Achiziii pe credit cu dobnd redus
n loc de a scdea preul, firma ofer credite cu o dobnd redus. Sub
aceast form se pot achiziiona produse de valoare mare (de exemplu automobile),
totui elementele care i fac pe clieni s nu agreeze aceste achiziii, pot fi avansurile
prea mari sau termene de rambursare prea scurte.
5. Oferirea gratuit de asisten i service
Firma i poate promova astfel vnzrile fiind o alt modalitate de a reduce
preul produselor sale.
6. Preuri cu stimulente i bonificaii, constituie de asemenea o form de
promovare a vnzrilor. n aceast categorie se cuprind:
Rabaturile de natur funcional (rabaturi comerciale) sunt acordate de ctre
productor propriilor distribuitori pentru a facilita ptrunderea produselor pe anumite
piee, pentru a obine informaii promite cu privire la modificrile ce au loc pe pia,
pentru activitatea de depozitare etc.
Rabaturi n funcie de cantitate (remize)
Firma ia n considerare, n acest caz, importana cantitii vndute, care poate fi
corelat cu o perioad de timp determinat, clienilor permaneni acordndu-li-se
rabat de fidelitate.
Rabaturi n funcie de timp (scontul) acordat clienilor care pltesc nainte de
termenul normal de scaden.
Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. n acest caz, pentru a
nu rmne n stoc cu produse, firma acord o anumit reducere asupra preului de
vnzare.
Bonificaiile reprezint un alt tip de reduceri acordat clienilor fideli sau poate
consta n returnarea unui articol vechi cu ocazia achiziionrii unuia nou, n cazul
produselor de folosin ndelungat.
Reducerile periodice sunt reduceri temporare de pre, realizate pe o baz
sistematic.
De exemplu, reducerile anuale de srbtori sau reducerile regulate de pre
n cazul autoturismelor atunci cnd sunt introduse noile modele.
Reducerile ocazionale reprezint o variant a celor prezentate mai sus, n
acest caz clienii nemaiputnd anticipa momentul efecturii reducerilor.
n alegerea preului final sunt luate n calcul i aspecte psihologice care
vizeaz reaciile emoionale ale cumprtorilor ncercndu-se influenarea percepiei
asupra preurilor pentru ca acestea s apar mult mai atractive.
Exist o mare varietate de preuri psihologice, ntre care:
1. Preul de referin (engl. Reference pricing)
Stabilirea unui pre moderat la un produs i plasarea lui lng un model sau o
marc mult mai scump, clientul percepnd n acest fel preul primului produs ca
fiind mai atractiv.
2. Stabilirea unor preuri pentru produse grupate cu dou variante: vinderea i
ambalarea a dou sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau
ambalarea i vinderea a dou sau mai multe produse identice (multiple-unit pricing)
la preuri mici.
3. Strategia meninerii unor preuri moderate (engl. everyday low prices)
Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de pre, anumite firme
prefer s menin un pre relativ sczut pentru produsele sale.
34
35
Numrul de
persoane care au
rspuns
prea scump
0
0
70
80
110
170
240
330
1000
Numrul de
persoane care au
rspuns calitate
slab
430
280
200
70
20
0
0
0
1000
Fixe
2,5 mii $
3,3 mii $
Variabile/buc.
13$
10$
Strategia de
pre
Pre nalt
Per sczut
Pre nalt
Pre sczut
Pre de
vnzare/buc.
Desfaceri(buc.)
n conjunctur
favorabil
29 $
22 $
28 $
20 $
480
700
500
790
Desfaceri
(buc.) n
conjunctur
nefavorabil
250
470
300
510
37
a) originalitatea produsului;
b) cunoaterea nlocuitorilor;
c) calitatea receptat;
d) supravieuirea.
5. Practicarea unui pre ridicat pentru un produs de o calitate inferioar este specific
strategiei:
a) economiei;
b) valorii acceptabile;
c) jefuirii;
d) de excepie.
6. Practicarea unui pre ridicat pentru un produs de o calitate superioar este
specific strategiei:
a) de excepie;
b) jefuirii;
c) economiei;
d) valorii ridicate.
7. Evaluarea cererii, n procesul de stabilire a preului nu are n vedere:
a) greutatea cheltuirii;
b) originalitatea produsului;
c) calitatea receptat;
d) maximizarea cifrei de afaceri.
8. Printre funciile preului se regsesc:
a) maximizarea profitului;
b) vnzarea produselor;
c) ndeplinirea obiectivelor de marketing;
d) recuperare a costurilor i distribuire a veniturilor.
ntrebri deschise:
1. Care sunt instrumentele reprezentate de ctre pre n viziunea de Marketing?
2. Care sunt elementele care influeneaz nivelul i evoluia preurilor din punct de
vedere al cererii?
3. Care sunt elementele care influeneaz nivelul i evoluia preurilor din punct
de vedere al ofertei ?
4. Care sunt criteriile de clasificare ale preurilor?
5. Cte categorii de preuri exist n funcie de modul de formare?
6.Care sunt funciile preului?
7. Care sunt factorii ce influeneaz nivelul preului n condiiile evalurii cererii?
8. Care sunt metodele de formare ale preurilor pe baza costurilor?
9. Care sunt factorii care influeneaz deciziile de preuri?
10. Care sunt instrumentele prin care statul intervine n politica de pre?
11. Enumerai rolurile preului care permit intervenia statului n economie.
12. Enumerai obiectivele eseniale ale strategiei de pre.
13. Care sunt msurile ce trebuiesc luate pentru ca preul discriminatoriu s aib
efect?
38
UNITATEA DE NVARE 4
POLITICA DE PROMOVARE
Cuprins
4.1. Obiectivele unitii de nvare 4
4.2. Coninutul activitii promoionale
4.2.1. Publicitatea
4.2.2. Promovarea vnzrilor
4.2.3. Relaiile publice
4.2.4.Marca
4.2.5.Fora de vnzare
4.2.6. Manifestrile promoionale
4.3. Strategii promoionale
4.4. Verificarea cunotinelor
39
39
39
43
44
45
46
46
47
47
39
40
Dezavantaje
.
Dup termenul de apariie se disting presa cotidian i presa periodic.
Presa cotidian este alctuit din ziare de informare cu apariie zilnic i este
frecvent utilizat n publicitate mai ales dac zona de difuzare acoper zona
de interes a emitorului sau natura mesajului transmis nu se refer la
aspecte majore legate de existena sau dezvoltarea firmei.
Presa periodic este alctuit din ziare i reviste cu apariie sptmnal,
bilunar, lunar sau anual. La utilizarea acestui tip de suport trebuie avute n
vedere anumite caracteristici: lectura este mai aprofundat, astfel mesajul
publicitar trebuie s fie explicativ i mai amplu, perioada de timp ntre tiprirea
mesajului, cumprarea publicaiei i citirea mesajului sunt mai mari dect n
cazul publicaiilor cotidiene.
Din punct de vedere al coninutului, presa poate fi:
pres de informaii
pres pentru femei
pres politic
pres sportiv
pres de specialitate
pres umoristic.
2. Radioul
avantaje
arie larg de rspndire
grad ridicat de selectivitate
geografice i demografice
pe
criterii
dezavantaje
caracterul efemer al emisiei recepiei
mesajului publicitar
eficiena slab a publicitii (n condiiile
transmiterii mai multor mesaje n acelai
interval de timp probabilitatea recepionrii i
reinerii fiecruia n parte scade)
41
dezavantaje
costuri ridicate
42
43
clieni, considernd preul prea mare, atunci cnd viteza de rotaie a stocului de
mrfuri scade sub o anumit limit.
Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs, care pot fi livrate la domiciliu,
trimise prin pot, oferite n magazin, ataate unui alt produs.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o
reducere de pre bine precizat, atunci cnd achiziioneaz un anumit produs.
Cupoanele pot fi trimise prin pot, incluse n anumit produse, ataate la acestea,
inserate n mesajele publicitare ce apar n ziare i reviste.
Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n
cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre
un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive, pentru a readuce
n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, pentru a anuna
o ofert promoional.
Ofertele de decontare parial a preului pltit au n vedere o reducere de pre
dup achiziionarea produsului, i nu n momentul achiziionrii la magazin.
Consumatorul trimite productorului "dovada achiziionrii produsului", n forma
specificat de acesta, iar productorul i deconteaz prin pot o parte din preul de
cumprare.
Jocurile i concursurile. Prin intermediul jocurilor i concursurilor consumatorii
au posibilitatea de a obine gratuit anumite bunuri i servicii sau de a ctiga o sum
de bani.
Cadourile promoionale privesc facilitile pe care vnztorul (productor,
comerciant etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau
servicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate n procesul producerii i
comercializrii, care se refer la realizarea i prezentarea n cele mai bune condiii a
produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising se refer
la prezentarea i amplasarea produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor
materiale, precum i la modalitile de sprijinire a produselor ntre ele.
4.2.3. Relaiile publice
Relaiile publice reprezint o funcie distinct care ajut s se stabileasc i
s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i
cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea unei firme s se
informeze i s fie informat despre opinia public, s utilizeze n mod eficient orice
schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele;
folosete cercetarea i tehnici etice de comunicare.
Departamentul de relaii publice execut urmtoarele activiti:
Relaiile cu presa. Scopul este de a plasa n cadrul mijloacelor de difuzare a
tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia asupra unei
persoane, produs, serviciu.
Publicitatea produsului.
Comunicaii corporative. Aceast activitate cuprinde totalitatea comunicaiilor
interne i externe ale firmei i promoveaz cunoaterea ei de ctre public.
Activitatea de lobby. Derularea unor discuii cu organisme legislative i
guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i
reglementri.
44
45
46
47
Nr.
crt.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
Poziia
n
2005
1
7
10
2
3
4
5
6
8
9
10
12
13
14
14
Cota de
pia
2006
13,7%
13,7%
12,3%
10,9%
10,4%
8,8%
6,8%
6,3%
4,9%
4,7%
3,3%
3,0%
0,5%
0,5%
Agenii de
publicitate
Grupuri de
comunicare
Universal
Interpublic
McCann
Zenith Media
Publicis
Optimedia
Publicis
Mediacom
GroupM/WPP
Media Direction Omnicom
Starcom
Publicis
Y&R/Team
GroupM/WPP
MindShare
GroupM/WPP
Media Insight
WPP
Initiative
Interpublic
OMD
Omnicom
Media Investment (Independent)
MPG
Havas
Starlink
Publicis
Carat
Aegis Media
Cifra de
afaceri
estimat
2006
(Mil.EUR)/
50
50
45
40
38
32
25
23
18
17
12
11
2
2
Cifra de
afaceri
2005
(Mil.EUR)/
53
21
14
36
33
32
27
22
19
15
14
10
9
2
2
48
100%
365
309
49
50
51
detaliile pentru ceea ce urmeaz s fie cea mai mare fabric din zona centrala i de
est a Europei, capacitatea de procesare ajungd la 200.000 de litri pe zi. Spre
comparaie, Friesland, concernul olandez ce a preluat de civa ani Napolact,
produce n Romnia n apte fabrici.
Acum, Albalact proceseaz cam 140.000 de litri de lapte zilnic la foc continuu,
indiferent de srbtori, pentru ca laptele nu ateapt, se stric. n urm cu opt ani,
intra n fabric de peste 20 de ori mai puin lapte (6.000 litri pe zi).
Albalact a ajuns s dein locul al treilea dup Friesland i La Dorna n
vnzrile de lapte i locul al patrulea n topul productorilor de iaurt, dup Danone,
Friesland i Campina.
Odat cu mutarea n noua fabric Albalact, pentru care investiiile totale vor ajunge
la 10 milioane de euro, capacitatea de producie va crete cu circa 20%, adic exact
ct are nevoie acum compania pentru a acoperi toate comenzile. Pentru c pe pia
cererea crete, inclusiv datorit modificrii canalelor de distribuie - compania
livreaz direct ctre marile reele de magazine circa 88% din producie, restul fiind
livrat de distribuitori ctre magazinele mai mici.
Odat cu nceperea produciei n noua fabric vor fi lansate pe pia i
produse noi astfel c portofoliul companiei va depi 70 de produse. Spaiul actual
de producie nu va fi scos ns din circuit, ci va fi folosit cu investiii minime pentru un
nou proiect. Portofoliul companiei reunete acum peste 60 de produse lactate
proaspete i pasteurizate, dar de pe rafturile magazinelelor lipsesc brnzeturile
Albalact.
Produsele lactate au nregistrat n 2006 cea mai mare cretere din totalul
bunurilor de larg consum. Vnzrile de lactate au crescut cu peste 32% n volum i
aproape 36% n valoare, n timp ce piaa bunurilor de larg consum, per total, a avut o
rat de cretere de circa 6% n volum i 17,4% n valoare.
Gama Zuzu de lapte proaspt, iaurturi i sana, lansata de Albalact a ctigat
cote de pia fr a fura din cumprtorii mrcii Fulga, sub umbrela creia se vinde
laptele pasteurizat (UHT). La final de an, laptele Zuzu ajunsese la o cot de pia de
peste 30% din vnzrile de lapte proaspt (nepasteurizat) n ambalaj de carton. Pe
acest segment, principalii competitori ai Zuzu sunt Milli (Friesland) i Lapte Proaspt
(Danone).
Piaa romneasc este pentru Albalact principala int, n timp ce LaDorna, se
concentreaz pe producia de lactate biologice i pe export. Din totalul produciei
LaDorna, circa 20% merg peste granie, n piee precum Grecia, Statele Unite,
Anglia, Germania i Spania, cererea de produse biologice fiind mare pe pieele
vestice n comparaie cu Romnia. Totui, piaa romneasc are i ea avantajele ei,
drept dovada c suscit n continuare interesul firmelor ce fie nu i-au pus produsele
pe rafturile magazinelor romneti, fie nc nu produc pe plan local. Un exemplu este
compania german Meggle, liderul european pe piaa de unt, care a evaluat 14
fabrici locale din industria lactatelor. Nemii au hotrt s nu preia nici o unitate de
producie, n schimb iau n considerare o investiie greenfield. Dup tatonari de
civa ani, grupul german i-a deschis o filial n Romnia spre finalul anului trecut,
cu scopul de a gestiona activitile de marketing i pe cele comerciale.
ntr-o faz mai avansat se afl compania israeliana Tnuva, ce are n derulare
o investiie de 68 de milioane de euro i care a lansat pe piaa romneasc brandul
Yoplait n prima parte a acestui an. Tnuva este a doua companie strin care
investete n construcia de la zero a unei fabrici de produse lactate, dup grupul
francez Danone. n prima faz, fabrica Tnuva, plasat n Popeti-Leordeni, lng
Bucureti, va avea o capacitate de producie de 30 de milioane de litri pe an, urmnd
52
ARA
SERBIA
QATAR
KAZAHSTAN
EGIPTUL
EMIRATELE
ARABE UNITE
RUSIA
UCRAINA
MOLDOVA
BELARUS
ROMNIA
Serbia este o ar care ncearc s revin unde a fost acum 20 de ani cnd
era o putere serioas n toat zona. Razboiul a lsat-o n urm, dar ritmul de
cretere este normal s fie mai mare dect al celorlalte ri din regiune care i-au
mai ponderat dinamica. Ct despre celelalte ri situate naintea Romniei, sunt
piee n formare, imature, care au valori mici, dei dinamica de cretere este foarte
mare. Cel mai bun exemplu e Moldova. Dac azi ai un milion i mine 4, nseamn
c ai crescut cu 300%. Dar nu nseamn nimic mai mult dect c aceste piee ncep
s intre n rndul lumii i s recupereze din decalaje.
n acest an publicitatea din Europa Central i de Est va crete cu 18,3%, fa
de 16,9% anul trecut. Aceste ri au economii n cretere, sunt multe sectoare, mai
ales din sfera serviciilor, care au explodat i care atrag dup sine investiii n
publicitate. n Europa de Vest aceste lucruri s-au ntamplat mai de mult.
n urmtorii trei ani, piaa de publicitate va continua s creasc i datorit unor
evenimente ca Jocurile Olimpice de la Beijing, Campionatul European de Fotbal sau
alegerile prezindeniale din Statele Unite. Dac n acest an piaa mondial de
publicitate este estimat la 457 miliarde de dolari (323,5 mld. euro), pentru 2008 i
2009 se preconizeaz valori de aproximativ 488 de miliarde de dolari i, respectiv,
516 miliarde de dolari.
53
1.Care sunt motivele pentru care piaa de publicitate din Romnia a sczut de pe
locul 4 anul trecut pe locul 10 anul acesta?
2.Crui fapt credei c se datoreaz creterea pieei de publicitate din Romnia?
ntrebri deschise
1. Care sunt condiiile eseniale pe care trebuie s le ndeplineasc marca?
2. Care sunt formele particulare ale publicitii de produs?
3. Comentai caracteristicile distincte ale publicitii
4. Enumerai principalele tehnici i mijloace publicitare.
5. Prin ce se realizeaz publicitatea exterioar?
6. Enumerai principalele tehnici de promovare a vnzrilor.
7. Care sunt principalele activiti realizate de departamenul de relaii publice?
8. Analizai funciile activitii promoionale
9. Enumerai principalele tehnici i mijloace de relaii publice.
10. Care sunt principalele avantaje ale presei?
11. Definii marca.
12. Caracterizai reducerile de pre ca tehnic de promovare a vnzrilor.
13.Precizai criteriile de delimitare ale formelor publicitii
14. Care sunt principalele obiective avute n vedere de forele de vnzare?
15. Analizai diferena dintre publicitate i promovarea vnzrilor.
16. Enumerai principalele caracteristici ale sponsorizrii.
17. Analizai tipurile de pres existente delimitate dup termenul de apariie.
18. Care sunt principalele caracteristici ale trgurilor i expoziiilor?
19. Prin ce se realizeaz publicitatea prin tiprituri?
20. Care sunt criteriile dup care pot fi difereniate strategiile promoionale?
21. Analizai tipurile de publicitate delimitate dup aria geografic.
22. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firm n funcie de structurile pieei?
23. Care sunt principalele dezavantaje ale publicitii prin intermediul televiziunii?
24. Enumerai structura activitii promoionale
25. Care sunt strategiile ce pot fi adoptate de firm n funcie de rolul activitii
promoionale?
ntrebri gril
1. Strategia promoional nedifereniat presupune:
a) adaptarea aciunilor potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia;
b) ndreptarea eforturilor promoionale ctre un singur segment de pia;
c) ndreptarea eforturilor promoionale ctre ntreaga pia;
d) utilizarea tuturor mijloacelor promoionale.
2. Strategia promoional ofensiv presupune:
a) utilizarea tuturor mijloacelor promoionale;
b) aprarea poziiei pe pia;
c) promovarea exclusiv a produsului;
d) promovarea imaginiii firmei.
3. Tipul de publicitate care evideniaz caracteristicile evidente ale produsului este o
publicitate:
a) de marc;
b) factual;
c) emoional;
54
d) de informare.
4. Are cea mai mare rspndire i este suportul cel mai utilizat pentru transmiterea
informaiilor publicitare:
a) presa
b) radioul
c) cinematograful
d) publicitatea exterioar
5.Are un risc de confuzie din cauza aglomeraiei de informaii:
a)televiziunea
b)radioul
c)cinematograful
6.Promovarea vnzrilor ofer:
a) un stimulent pentru cumprare
b) un motiv pentru a cumpra
c) creterea calitativ a vnzrilor
d) reterea timpului de reflecie
7. Au n vedere o reducere de pre dup achiziionarea produsului, i nu n momentul
achiziionrii la magazin:
a) merchandisingul
b) ofertele de decontare parial a preului pltit
c) cadourile promoionale
d) jocurile i concursurile
8.Nu este un obiectiv urmrit de relaiile publice:
a) introducerea noilor produse pe pia
b) poziionarea firmelor ca lideri
c) scoaterea din circuit a produselor uzate moral
d) crearea interesului pentru un produs
9. Comunicaiile corporative reprezint:
a) o activitate de relaii publice
b) promovarea produselor ntre dou mari companii
c) o activitatea a manifestrilor promionale
d) o activitate a forelor de vnzare
10. Este considerat ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii,
identitii, structurii unei companii spre potenialii beneficiari:
a) publicitatea la locul vnzrii
b) forele de vnzare
c) marca
d) trgurile i expoziiile.
11. Publicitatea de informare este o form a:
a) publicitii instituionale;
b) publicitii de produs;
c) publicitii dup natura pieei;
d) publicitii de marc.
12. Strategiile de promovare ofensive i defensive au drept criteriu de departajare:
a) sediul activitii promoionale;
b) rolul activitilor de promovare;
c) obiectivele globale;
d) modificrile pieei.
55
56
UNITATEA DE NVARE 5
POLITICA DE DISTRIBUIE
Cuprins
5.1. Obiectivele unitii de nvare 5
5.2. Conceptul de distribuie
5.3. Canalele de distribuie
5.4. Distribuia fizic (logistica)
5.5. Strategii de distribuie
5.6. Verificarea cunotinelor
56
56
57
60
61
61
58
59
60
62
Cheltuielile productorului :
cu distribuia
a)sistem propriu de
magazine
b) sistem propriu +
intermediari
c) intermediari
cu promovarea
400
290.000
180.000
350
100.000
20.000
340
5.000
1.300
Pentru care dintre cele trei alternative va opta firma tiind c preul unitar de
producie/bucat este de 300 lei?
4. Firma Nike deine n Chicago magazinul de patru etaje cunoscut drept Niketown,
care atrage mai muli vizitatori dect Muzeul tiinei i Industriei din acelai ora.
Niketown reprezint cea mai clar dovad de specializare n domeniul comerului cu
amnuntul: fiecare sal este dedicat unui sport anume, comercializnd numai
nclmintea, mbrcmintea i articolele specifice sportului respectiv. Adolescentul
aspirant la statutul de vedet de baschet se va ndrepta imediat spre etajul doi, unde
l ntmpin o uria fotografie a lui Michael Jordan; aici poate, nu doar s
achiziioneze pantofi i echipament de baschet, dar poate i s ncerce produsele pe
un teren special amenajat n incint.
Comentai deciziile adoptate de detailist referatoare la serviciile i atmosfera
din magazin.
5. Top managementul unei firme productoare de maini de splat analizeaz
posibilitatea vnzrii acestora printr-o reea proprie de magazine, ncepnd cu luna
ianuarie 2008. Principalele date de care dispune firma sunt:
- preul pltit de distribuitorii care achiziioneaz produsul este de 1300 lei EXW (exworks);
- cantitatea produs i vndut anual este, n medie de 60.000 de maini de splat;
- rata profitului este de 5% (aplicat la costul total unitar);
- pentru a putea nlocui reeaua de intermediari, firma are nevoie de 18 magazine cu
o suprafa total de 2160 m;
- chiria medie lunar este de 300 / m, n condiiile n care cursul de schimb este
de 1 =3,3 lei;
- pentru desfurarea activitii firma trebuie s angajeze 72 de persoane, n
condiiile unui salariu mediu lunar de 800 de lei;
- cheltuielile totale cu amenajarea spaiilor comerciale sunt de 120.000, iar
recuperarea lor se va face lunar;
- transportul unei maini de splat la domiciliul clienilor va fi n medie 30 lei/ bucat;
- cheltuielile cu publicitatea vor fi de 15.000 lunar;
- TVA 19%;
- oferta la nivelul pieei ncepe de la un pre cu amnuntul de 1265 lei, iar preul cel
mai mare de pe pia este de 2170.
Cerina:
63
64
b) mandatari i comisionari;
c) migrositi i reprezentani;
d) brokeri i detailiti.
5. Procesul de distribuie trebuie astfel conceput nct s in seama de:
a) conjunctura specific activitii de producie;
b) trecerea produselor din stadiul produciei n sfera consumului;
c) difuzarea larg a produselor prin ct mai muli intermediari;
d) utilizarea unui numr redus de intermediari.
6. Printre funciile logistice care pot fi ndeplinite de intermediari, se afl:
a) finanarea;
b) asumarea riscurilor;
c) gestionarea stocurilor;
d) vnzarea pe credit.
7. Dintre fluxurile distribiiei face parte i:
a) fluxul comercial;
b) fluxul economic;
c) fluxul promoional;
d) fluxul tehnic
8. n categoria strategiilor de comunicare cu membrii canalului de distribuie, cea
care se refer la concentrarea eforturilor asupra cereii finale este strategia:
a) de raionalizare;
b) push;
c) pull;
d) de internaionalizare.
9. n categoria strategiilor de acoperire pieei se includ:
a) strategia exclusiv i strategia push;
b) strategia pull i strategia intensiv;
c) strategia de internaionalizare i strategia selectiv;
d) strategia selectiv i strategia intensiv.
10. Conceptul de stocare se refer la:
a) staionarea produselor pe o perioad determinat de timp, ntr- un anumit
loc;
b) recepia produselor primite de la furnizori;
c) sortarea produselor n spaii spcial amenajate;
d) constituirea loturilor de mrfuri expediate clienilor .
11. Cea mai modern formul de distribuie utilizat n prezent este:
a) distribuia selectiv ;
b) distribuia intensiv;
c) distribuia exclusiv;
d) distribuia prin Internet.
12. Un canal scurt de distribuie este un canal care are:
a) nici un intermediar;
b) doi intermediari;
c) un singur intermediar;
d) peste trei intermediari.
65
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Aaker, David A. Managing Brand Equity, (New York: Free Press, 1991);
2. Baker, Michael J. - Marketing, Editura Societatea tiin & Tehnic S.A.,
Bucureti, 1997;
3. Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
4. Balaure V. (coord.), - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003,
5. Bennet, Peter D. Dictionary of Marketing Terms, (Chicago: American
Marketing Association, 1988);
6. Blythe J.,- Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998
7. Blythe, Jim Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Editura
CODECS, Bucureti, 2005
8. Bruhn, M. Marketing, Editura Eocnomic, Bucureti, 1999;
9. Choffray J. M., Dorey F. Dveloppement et gestion des produits
nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983;
10. Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i
practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997;
11. Clancy, Kevin J. i Shulman, Robert S. The Marketing Revolution: A
Radical Manifesto for Dominating the Marketplace (New York: Harper
Business, 1991);
12. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S.,
Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti, 1998;
13. Cooper, Robert G. i Kleinschmidt, Elko J. New Products: The Key Factors
in Success (Chicago: American Marketing Association, 1990);
14. Evans J., Berman B. Marketing, 4th
Company, New York, 1990;
66
der
67