Sunteți pe pagina 1din 15

TEMA 6.

POLITICA DE COMUNICAII A BNCII COMERCIALE


1. Principiile fundamentale ale strategiei de comunicare.
2. Planificarea unei campanii promoionale.
3. Forme de comunicare.
1. PRINCIPIILE FUNDAMENTALE ALE STRATEGIEI DE COMUNICARE
Bncile i-au dezvoltat planuri de marketing, au proiectat produse noi, au constituit
canale de distribuie etc. Acum, produsul este realizat, gata de vnzare i trebuie prezentat
clienilor.
Comunicarea n marketing constituie un domeniu care pune alturi toate activitile de
marketing i informeaz publicul despre serviciile oferite. Abordarea acestui domeniu trebuie s
fie la fel de bine analizat i organizat, precum celelalte trepte ale procesului de marketing.
Comunicarea este o aciune

important i costisitoare, motive pentru care ea nu trebuie

ncredinat dect profesionitilor.


Politica de comunicaii reprezint sistemUL mijloacelor de colaborare a bncii cu
consumatorii poteniali, orientat asupra faptului de a-I cointeresa s procure serviciile bancare.
Un elemente destul de imporatmt al politicii de comunicaiicare asigur succesul l constituie
gradul de cunoatere de ctre personalul bancar

a particularitilor comportamentului de

consum. Prin urmare politica de comunicaii are ca scop final formarea unui anumit nivel al
cererii de consum i majorarea volumului de vnzri a produselor bancare. Politica de
comunicare cuprinde toate comunicrile personale sau prin diverse medii n vederea crerii unei
predispoziii n mintea receptorului pentru un anumit produs, serviciu, instituie, idee etc.
Mixul comunicaional de marketing (numit i mix promoional) const n cinci instrumente
principale
1. publicitatea- orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau
servicii;
2.

marketingul direct (publicitatea direct)- utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a

oricror alte mijloace impersonale pentru a comunica cu clienii actuali sau poteniali;
3. promovarea vnzrilor- acordarea de stimulente pe termen scurt, n scopul de a ncuraja
clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu;
4. relaiile publice- promovarea pe pia a imaginii firmei sau a produselor sale;
5. forele de vnzare (vnzarea personal)- intrarea n legtur direct cu unul sau mai muli
clieni poteniali, n scopul de a vinde ceva.

n acelai timp, celelalte elemente ale politicii de marketing cuprind laturi promoionale.
Pentru a se putea obine un impact maxim al comunicrii, trebuie sincronizat eficient ntregul
mix de marketing, nu doar mixul promoional.
Pentru a fi eficace, comunicarea are nevoie de informaii complete pe care le poate furniza
sistemul de informare de marketing. Planul de marketing integreaz aceste informaii care se
refer la:

politica de marketing elaborat: obiective, strategii, tactici, mijloace;

rezultatele obinute (reuite sau eecuri) ale politicii de comunicare anterioare;

propunerile instituiei (coninutul i prezentarea produselor i a serviciilor, condiii, prestaii

etc.);
oferta concurenei, precum i o evaluare a politicii sale de marketing i comunicare;

imaginea instituiei pentru clieni;

mediul extern i evoluia sa;

cunoaterea clientelei: structur, venituri, preferine, motivaii, opinii etc.


Lipsa unei strategii prealabile, propunerea unor avantaje inexistente sau ireale, sunt cauzele

cele mai frecvente de eec n comunicarea societilor bancare. Absena strategiei dezvolt
campaniile de imagine nedifereniate. Dac scopurile nu sunt bine exprimate, politica de
comunicare, indiferent de calitatea celor care o realizeaz, risc s fie compromis, bugetele s
fie irosite. Indispensabil n asigurarea succesului politicii de comunicare, strategia conduce
fiecare instituie, n primul rnd, spre alegerea unei poziionri i a unei imagini pentru: ea nsi,
produsele i serviciile sale, canalele de distribuie, avantajele specifice etc.
Elaborarea unei politicii de comunicare urmeaz urmtoarele faze:
-

decizii strategice prealabile;

diagnostic intern i studii calitative;

fundamentarea locului i rolul comunicrii n politica de marketing i verificarea mixului


de comunicare;

determinarea obiectivelor i a intelor;

alegerea mediilor utilizate;

preteste i planificarea campaniei n timp: ealonarea aciunilor, coordonarea cu alte


elemente de marketing i comercial;

prezentarea bugetului definitiv;

decizia de lansare;

post-teste i controlul rezultatelor campaniei.

n proces de elaborare politicii de comunicare trebuie de respectat cteva principii fundamentale


ale strategiei de comunicare necesare.

Principiul existenei cere ca politica de comunicare s fie scris, difuzat i acceptat de


toi cei vizai direct: anuntor i agenie de publicitate. Toate acestea, pentru c exist strategii
formulate n termeni generali, fie pentru c sunt strategii care prezint proiectul prin magia
verbului publicitar.
Principiul continuitii. Cnd s-a reinut o strategie publicitar, adic obiectivele
publicitii, un public vizat (o auditorie vizat), o strategie de creaie i o strategiemass-media,
cnd s-a ales un partener-agenia i s-a nceput investirea banilor, trebuie s se menin alegerea
i aceasta s nu fie modificat fr motiv. De asemenea, una dintre calitile eseniale ale unei
strategii este de a fi conceput pentru a dura i a rezista evoluiilor normale ale pieei i
concurenei.
Principiul diferenierii. Strategia nu trebuie s caute originalitatea cu orice pre, dar ea
trebuie s permit diferenierea net a produsului de cel al concurenei.
Principiul claritii. O bun comunicare trebuie s fie clar, s se sprijine pe idei
convigtoare i simple.
Principiul realismului. Publicitatea poate fi foarte rentabil, dar trebuie s nu cerem mai
mult dect poate face. Strategiile i campaniile se drm adesea din lipsa de realism, obiectivele
publicitare sunt prea ambiioase. Se subestimeaz durata necesar pentru eficiena campaniei sau
se neglijeaz importana altor factori ca distribuie, calitatea produsului etc. De aceea, se va
ncerca concentrarea bugetului n punctele eseniale:
-

concentrarea spre un public bine delimitat, cunoscut, ce nu va fi expus mesajului dincolo


de ceea ce se consider prag de eficien;

concentrarea pe un obiectiv clar i precis;

concentrarea pe un numr limitat de canale de mediatizare.


Principiul coerenei. Straegia este un ansamblu de principii de aciune care ating domenii

diferite i sunt legate ntre ele. Principiul coerenei exprim armonia necesar ce trebuie s existe
ntre obiective, publicul vizat, axele de mesaje, buget i mediile de comunicare.
Principiul acceptrii interne. O strategie trebuie s enune principiile unei aciuni care s
fie perfect neleas i acceptat de consumatorii vizai. Dar este important pentru banc c i
personalul trebuie s fie contient de ceea ce se ntmpl. Ar fi lipsit de sens ca acetia s afle
despre noile produse din sursele de mass-media, de asemenea banca ar fi pus ntr-o lumina
proast, dac clienii ar ntreba despre anumite produse sau servicii, iar personalul ar fi incapabil
s rspund. De aceea comunicarea intern este la fel important ca i informarea publicului.

2. PLANIFICAREA UNEI CAMPANII PROMOIONALE


Pentru a avea anse de succes, orice campanie trebuie s fie bine planificat. Mixul promolonal
implic mai multe componente, fiecare avnd rolul su. De aceea, este esenial integrarea cu
grij a acestor componente. Banca trebuie s gseasc rspunsuri la anumite ntrebri, nainte de
a structura campania promoional. Aceste ntrebri sunt:
- Cui dorim s ne adresm?
- Ce dorim s spunem?
- Ce dorim de la auditoriul-int? Dorim s cumpere, s fie mulumii de colaborarea cu
banca noastr etc?
- Ce trebuie s le spunem?
- Ce medii de informare sunt cele mai potrivite?
Etapele eseniale pentru o campanie de promovare sunt:
1. identificarea audienei-int: Cui dorim s ne adresm? Orice banc trebuie s aib
n vedere o audien-int clar, care poate fi publicul, n general, anumite sectoare sau grupuri
de oameni, firme comerciale. De fapt, exist mai multe posibiliti de segmentare a pieei i de
definire a grupurilor-int. Oricum, este important selectarea audienei-int, deoarece va
influena banca referitor la ce s spun, cum s spun, cnd i unde.
2. stabilirea obiectivelor campaniei de promovare: Ce dorim de la ei? Personalul care se
ocup de activitatea de marketing trebuie s hotrasc asupra rspunsului pe care-1 ateapt de la
un cumprtor. Orice organizaie dorete ncheierea unei tranzacii cu clienii si, dar acest lucru
este abia rezultatul final, dup o perioad lung de decizie din partea clientului. O campanie de
marketing este conceput pentru obinerea mai multor rspunsuri din partea audienei int. Ea
trebuie s fie:
- cognitiv - s creeze contientizare i cunoatere a produselor i serviciilor de ctre
auditoriul vizat;
- afectiv - s prezinte interes i s ofere satisfacii, mulumire i preferine;
- comportamental - s genereze aciuni cu rezultatul sperat a unei vnzri.
Exist mai multe modele de a arta stadiile rspunsului consumatorului, de obicei cunoscute sub
numele de modele ierarhice de rspuns. Modelul AIDA, prezentat mai jos, ilustreaz cele trei
stadii discutate.

Figura 2.
Modelul AIDA
Stadii
Stadiul cognitiv

Stadiul afectiv

Stadiul comportamental

Modelul AIDA
Atenie = captarea ateniei auditoriului
Interes = strnirea interesului pentru produsele
i serviciile promovate
Dorin = promovarea dorinei de achiziionare
a acestor produse/servicii
Aciune = declanarea aciunilor concrete n vederea
achiziionrii acestora

3. proiectarea unui mesaj potrivit: Ce dorim s spunem?


Bncile vor promova fie propria lor organizaie, fie serviciile pe care le ofer. Banca poate alege
obiectivul consolidrii imaginii, adresndu-se pieei n general sau se poate adresa unui segment
concret de pia prin promovarea unor produse sau servicii. Ambele abordri pot fi adoptate n
campanii separate. Fiecare campanie trebuie ns, s ntreasc i s completeze tonul, stilul i
imaginea global a celeilalte. Natura unui anumit mesaj va fi influenat de obiectivele campaniei
i de audiena pe care sper s o atrag. Dac nu atrage atenia auditoriului, mesajul va fi curnd
uitat. Crearea unui mesaj potrivit pentru reclam implic un proces destul de lung care presupune
parcurgerea a patru etape referitoare la:

coninutul mesajului,

structura mesajului,

formatul mesajului,

sursa mesajului.

Acest mesaj este preluat, de obicei, de o agenie specializat, care lucreaz cu personalul de
marketing din banca.
4. selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare care vor fi folosite pentru transmiterea
mesajului: Cum trebuie s transmitem mesajul?
Acesta include: suportul tiprit, componenta mass-media, reclama i vnzarea promoional.
5. stabilirea bugetului promoional. Una din cele mai dificile decizii pentru o banc este s
hotrasc, ci bani trebuie s cheltuiasc pentru promovarea. Bncile pot alege diferite metode
pentru evaluarea cheltuielilor necesare. De obicei, departamentul de marketing are un buget
anual, stabilit de conducere, alocat pentru promovrile individuale din cursul anului, dar trebuie
evaluate beneficiile obinute pe baza acestor costuri n termeni de eficien. S lum, de exemplu,

un produs nou; ct ar trebui s cheltuiasc banca pentru promovarea produsului? Odat cu


lansarea oricrui serviciu financiar, banca sper s-i mreasc volumul tranzaciilor i, ca rezultat
al acestui lucru, se poate presupune c profiturile vor crete. Dac de evaluat cheltuielile
promoionale din primii ani, profitul este cel mai bun indiciu n ceea ce piivete limita unui buget
rezonabil i a unei investiii pentru lansarea produsului.
6. alegerea mixului promoional. Alegerea celor ce vor decide componena campaniei de
marketing va fi influenat de obiectivele bncii, de resursele care pot fi folosite pentru
promovare, de audiena-int i de serviciul propriu-zis.
7. evaluarea eficienei promovrii. Promovarea poate fi foarte costisitoare, de aceea este esenial
evaluarea succesului fiecrei campanii.
Pre - testarea i testarea pieei pot ncerca s prevad succesul posibil al campaniei i s
elimine orice zon aparent slab. Dar, banca trebuie s fie contient c nu poate garanta
realizarea campaniei de promovare. Este esenial ca obiectivele s fie stabilite de la nceputul
campaniei, pentru rezultate de nivel minim. Acestea pot fi folosite ulterior, la evaluare. De
exemplu, un obiectiv pe termen scurt ar fi ctigarea a 10 000 de clieni noi, n ase luni. Aceste
cifre pot fi uor evaluate, putnd fi calculate lunar, dac se dorete urmrirea progresului
campaniei de promovare.
La sfritul campaniei are loc post-testarea. Aceasta implic analize detaliate, prin
compararea vnzrilor realizate nainte i dup campania de promovare. Cu toate acestea,
analizele efectuate nu dovedesc, n ntregime, c impactul promovrii determin n totalitate
creterea vnzrilor.

3. FORMELE DE COMUNICARE
Pentru promovarea produselor i serviciilor sale bncile pot utiliza urmtoarele forme de
comunicare:
I.

Publicitatea.

Publicitatea este o form pltit de prezentare impersonal a imaginii i/sau a produselor i


serviciilor prin intermediul mediilor de informare identificate.
n funcie de obiect, publicitatea poate FI:

publicitate instituional care are ca obiectiv crearea unei atituduni favorabile i de


ataament a clienilor fa de banc;

publicitate de marc axat pe evidenierea mrcii sub care un produs este oferit pe pia;

publicitate de produs care urmrete cunoaterea i/sau stimularea cererii pentru


produsele i serviciile oferite de banc, de exemplu, sistemele de transmitere a fondurilor
Western Union etc.

Obiectivele publicitii se pot clasifica n felul urmtor:


- publicitatea de informare - utilizat n special cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de
produse/servicii;
- publicitatea de convingere - devine tot mai important pe msur ce concurena se intensific i
obiectivul organizaiei este de a crea o cerere selectiv;
- publicitatea comparativ - prin care se compar direct sau indirect produsele/ serviciile cu cele
ale altor organizaii.
Exist o gam larg de medii de comunicare, aflate la dispoziia bncilor care doresc s-i
promoveze singure propriile servicii. Acestea includ medii externe de comunicare - presa,
televiziunea, radioul, tipriturile i "mijloace din interiorul activitii" sau activiti bancare
interne, precum corespondena direct. Mediul de comunicare pe care l alege o banc depinde de:
buget, audiena vizat i obiectivele stabilite. Instrumentele promoionale care pot fi folosite
pentru publicitatea serviciilor oferite sunt urmtoarele.
1. Televiziunea.
Reclamei la televiziune i se poate aloca 20-25% din bugetul de publicitate al bncii. Sunt multe
avantaje i dezavantaje care trebuie avute n vedere, atunci cnd se ia n considerare acest tip de
mediu de comunicare.
Avantaje:
- televiziunea creeaz un impact puternic, datorit folosirii imaginii, sunetului, culorii i
micrii;

- poate avea o audien-int mare;


- costuri relative mici (n marea majoritate a cazurilor) /per capita n cadrul auditoriuluiint.
Dezavantaje:
- pre total de cost ridicat;
- lipsa controlului n ceea ce privete selectivitatea recepionrii mesajului i,

prin

urmare, neatingerea audienei-int dorite;


- reclamele sunt grupate mpreun cu alte reclame, ntr-un timp limitat, succesiunea lor
fiind rapid, astfel nct mesajul poate fi pierdut;
- exist o concuren mare pentru programarea reclamelor la orele de vrf, pentru
audien;
- nu avei nici un control n ceea ce privete reclamele concurenilor dvs. i, prin urmare,
ele pot fi programate s apar aproape n aceeai perioad de timp cu ale dvs.;
- telespectatorii pot s nu urmreasc reclamele;
- un anun publicitar trebuie nregistrat i programat n avans i, prin urmare, este nevoie
de stabilirea sa cu o lung perioad de timp nainte;
- anunul trebuie s fie scurt i percutant, prin urmare banca nu poate elabora un mesaj
mai complex.
Se pare c sunt mai multe dezavantaje dect avantaje, dar televiziunea este o form popular de
publicitate i experiena a artat c, de multe ori, avantajele prevaleaz asupra dezavantajelor.
Unul dintre motivele principale pentru folosirea reclamei la televiziune este faptul c un procent
ridicat din populaie deine un televizor, iar acesta transmite un numr mare de ore pe zi.
Problema creia trebuie s-i fac fa personalul care se ocup de activitatea de marketing este ce
canal s foloseasc i cnd s transmit reclama pentru banca lui.
Probabil, ntrebrile-cheie ce trebuie luate n considerare pentru alegerea canalului de
televiziune, sunt: piaa-int la care se dorete s ajung mesajul i costul.
Prima zon-cheie de luat n considerare este piaa-int. Este ineficient alegerea unui canal, care
nu atinge o anumit pia vizat de dvs., cum ar fi promovarea obligaiunilor pentru pensionari la
MTV, post la care vrsta medie general a telespectatorilor este dintr-o alt categorie. Un alt
element este costul. Reclama la televiziune poate fi foarte scump, preul fiind raportat la timpul
din zi cnd apare spotul dvs. publicitar, putnd fi, de asemenea, raportat i la perioada anului.
Astfel, bugetul poate fi un element-cheie de luat n considerare (exist canale care ofer tarife
speciale, sunt unele mai ieftine pe ansamblu dect altele?).
Ce auditoriu vizeaz mesajul? Odat ales canalul, urmtoarea ntrebare care trebuie luat n
considerare este cnd se dorete s apar reclama. Timpul publicitar i frecvena reclamei sunt

foarte importante. Timpul din zi i tipul programului anunat pot dicta, adesea, audiena i, de
aici, piaa pe care reclama dvs. o va atinge. Audiena telespectatorilor la prnz, seara devreme
sau la orele de mare audien, poate fi destul de diferit. Astfel, trebuie aleas ora din zi cu cea
mai mare posibilitate, pentru mesaj, de a ajunge la un numr ct mai mare de telespectatori din
piaa-int aleas. De exemplu, dac dorii ca mesajul dvs. s ajung la personalul de specialitate,
este bine s alegei momentul cnd se transmit tirile, programe de afaceri etc.

2. Radioul.
In lumea fmanciar-bancar, radioul ocup o mic proporie, n ceea ce privete reclama, dar
poate fi foarte eficient. Exist mai multe avantaje i dezavantaje care trebuie luate n considerare,
atunci cnd se analizeaz acest tip de mediu de comunicare:
Avantaje:
- cost relativ sczut;
- producie relativ simpl a spoturilor publicitare;
- mesajul se poate transmite fie pe plan naional, fie local;
- are o acoperire larg n ceea ce privete audiena.
Dezavantaje.
Dezavantajele sunt similare celor pentru televiziune:
- nu avei nici un control n ceea.ce privete reclamele concurenilor dvs., ele putnd fi
programate aproape concomitent cu ale dvs.;
- radioasculttorii pot s nu asculte spoturile publicitare;
- anunul trebuie s fie scurt i percutant, neputnd fi transmise mesaje complexe.
Pe ansamblu, radioul este destul de puin costisitor, producia spoturilor publicitare este relativ
simpl i se poate atinge destul de bine audiena dorit. Atunci cnd o banc selecteaz postul de
emisie dorit, este vital s aib o imagine clar a audienei-int. Un post de radio se adreseaz, de
obicei, unui anumit public, de exemplu, poate fi un post care transmite predominant muzic
clasic. Acest lucru indic, de obicei, tipul de asculttori pe care i are. Programarea reclamei
este, de asemenea, important. Cumprnd un spot care acoper orele de vrf, cnd oamenii se
ndreapt spre cas, nseamn c se poate inti un anumit segment etc.
3. Presa
Presa folosit din abunden are un rol important n publicitate, n cadrul sectorului serviciilor
financiar-banare. Editorii au informaii suficiente n ceea ce privete numrul i tipul
persoanelor care citesc publicaiile lor. Este prudent din partea unei bnci s solicite aceste date,

dac are n vedere folosirea anumitor publicaii. Personalul de marketing trebuie s fie precaut cu
acei editori care spun c nu au aceste informaii la dispoziie.
Materialele tiprite includ: ziare i reviste, existnd mai multe avantaje i dezavantaje legate de
fiecare dintre ele.
Ziarele. Cteva dintre avantajele folosirii ziarelor sunt:
- exist ziare naionale i locale care pot atinge audiene-int specifice;
- sunt semi-permanente: un ziar poate fi citit mai mult dect o dat i poate fi pstrat; de
asemenea, poate f citit de mai multe persoane;
- reclama poate fi mai detaliat dect cea folosit pentru televiziune sau radio;
- anumite ziare sunt citite, de obicei, de o anumit audien, oferindu-se o ans pentru o
pia-int mai apropiat.
Cteva dintre dezavantajele folosirii ziarelor sunt:
- reclama poate s nu fie citit;
- poate avea un impact mai mic dect televiziunea;
- poate fi costisitor;
- calitatea hrtiei poate avea impact asupra calitii generale a ziarului i implicit a
reclamei.
Revistele. Cteva dintre avantajele folosirii revistelor sunt:
- pot concentra ntr-un grad nalt reclama pe o anumit audien. De exemplu
"Fermierul", "Agricultura", se adreseaz agricultorilor, "Capital" se adreseaz pieei viznd
activitile economice, "Piaa financiar" se adreseaz sectorului economic;
- revistele pot fi citite i recitite i, de obicei, au o durat de via mai lung dect a
ziarelor;
- mesajul este transmis unei anumite piee-int;
- hrtia este de calitate superioar i se pot utiliza culori.
4. Publicitate exterioar (panouri publicitare).
Avantajele se datoreaz faptului c panourile publicitare sunt:
- vizibile;
- colorate;
- semi-permanente;
- folosite pentru suplimentarea ntregii campanii de promovare.
Dezavantajele se datoreaz faptului c panourile publicitare sunt:
-neselective;
- limitate prin amplasare;
- costisitoare;

- conin un singur mesaj;


- nu pot fi schimbate foarte des.
Oricum, folosirea panourilor publicitare, ca parte a ntregii campanii promoionale, poate fi
eficient.
5. Tipriturile. In categoria tipriturilor intr editarea de cataloage, pliante, brouri, agende,
calendare cu rolul de a prezenta i promova imaginea bncii i de a stabili contacte cu piaa-int
i a o influena.
6. Publicitatea direct. O alt zon important de comunicare este publicitatea direct. Bncile
pot utiliza pentru promovarea unui anumit mesaj sau serviciu plicuri sau prospecte promoionale.
Ele pot fi foarte selective n privina destinatarilor informaiilor.
Principalele avantaje ale publicitii directe pentru o banc, sunt:
- int precis;
- adresarea direct unor anumite persoane.
Dezavantajele sunt:
- baza de date a informaiilor despre clieni trebuie s fie exact;
- accesul la informaii poate fi dificil.
II. Vnzarea promoional.
Vnzarea promoional reprezint activiti pe termen scurt, menite s stimuleze vnzarea unui
anumit serviciu.
Vnzrile promoionale sunt definite ca activiti de marketing ce presupun folosirea unor
mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de produse i servicii
bancare. Ele sunt anunate prin prospecte i informri n cadrul filialelor pentru anumite servcii i
sunt, de obicei, corelate cu alte activiti promoionale. De exemplu, la lansarea unui nou
serviciu poate fi organizat o expunere n filiala care promoveaz serviciul, iar personalul poate
nmna prospecte i formulare clienilor prezeni. Activitile legate de vnzarea promoional se
constituie n reclame fr mass-media, de exemplu: expoziiile, trgurile etc., sau n strategii pe
termen scurt care ncurajeaz clienii s foloseasc anumite servicii, de exemplu: acordarea
creditelor cu o rat sczut a dobnzilor pentru o perioad limitat, neperceperea de taxe privind
emiterea i rennoirea crdurilor etc.
Obiectivele acestor campanii promoionale sunt similare campaniilor de publicitate. Ele pot fi:
- creterea venitului, prin mrirea interesului clienilor fa de banca;
- atragerea de noi clieni;
- ncurajarea clienilor existeni pentru folosirea mai multor servicii;
- neutralizarea aciunilor concurenilor;

- lansarea unui nou produs.


Activitile de vnzri promoionale pot fi direcionate ctre:
- clienii existeni;
- clienii concurenilor;
- persoane care nu folosesc n mod curent produse sau servicii tinanciar-bancare.
Ca n cazul tuturor campaniilor, vnzrile promoionale trebuie s fie bine structurate i
dezvoltate i trebuie s fie, n final, evaluate. Oricum, este important faptul c vnzrile
promoionale dau adesea rezultate imediate dar, odat promovarea terminat, nivelul vnzrilor
nu va continua s creasc n acelai ritm. Vnzrile promoionale sunt foarte utile la lansrile
produsului sau la relansri i produc creteri rapide ale vnzrilor, sau atrag clieni noi.
III. Relaiile publice.
Relaiile publice sunt programe dezvoltate n vederea promovrii imaginii bncii sau a serviciilor
individuale.
Relaiile publice folosesc o diversitate de instrumente, pentru crearea i accentuarea imaginii
pozitive a bncii, pentru crearea de relaii constructive cu clienii, furnizorii i alte organisme
interesate. Principalele obiective ale relaiilor publice sunt:
- asigurarea unei publiciti bune pentru banca;
- construirea unei imagini de ansamblu puternice;
- manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse;
- influenarea anumitor grupuri int;
- asistena la lansarea unor produse i servicii noi.
Relaii publice presupun:
- relaiile cu presa - pentru a plasa n rndul mijloacelor de difuzare a tirilor i
informaiilor cu valoare de noutate;
- publicitatea produsului - sprijinind diversele eforturi de a face publicitate produselor i
serviciilor;
- comunicaiile globale - totalitatea comunicrilor interne i externe care promoveaz
cunoaterea organizaiei de ctre public.
Relaii publice pot crea un impact mare n opinia public, cu procente minime din costul
reclamei. De asemenea, ele ofer o credibilitate mai mare dect reclama. Pentru asigurarea unei
imagini consecvente a bncii, Relaii publice sunt, de obicei, conduse la nivel colectiv.
Relaii publice pot folosi multe instrumente, cum ar fi: conferinele de pres, publicaii
(ca, de exemplu, raportul anual) sau reviste interne, evenimente, tiri, discursuri, servicii
telefonice de informaii, donaii, alte evenimente i aciuni caritabile. Evenimentele privind

relaiile publice sunt concepute pentru a atrage mai ndeaproape audiena potrivit. Cnd aceste
evenimente sunt publicate n pres, ele apar la seciunea tiri privind activitile economice
garantndu-se astfel cunoaterea lor de ctre publicul vizat.
Planificarea relaiilor publice implic stabilirea obiectivelor, alegerea mesajelor potrivite i a
mijloacelor pentru promovarea lor, precum i evaluarea rezultatelor. Aceast activitate este
folosit mpreun cu alte instrumente de comunicare, constituind o parte important a mixului de
marketing. De exemplu, presa poate fi invitat la lansarea unui nou serviciu, n vederea
evidenierii ulterioare i a altor activiti care au loc odat cu lansarea serviciului. Relaiile
publice constituie un instrument important de marketing, dar nu reprezint un nlocuitor pentru
alte activiti de marketing.
IV. Sponsorizarea.
Sponsorizarea

reprezint susinerea unor evenimente sportive,

culturale etc,

pentru

proiectarea numelui i imaginii bncii.


Sponsorizarea este o form suplimentar fa de celelalte instrumente promoionale, prin care
organizaiile pot comunica cu potenialii clieni. De asemenea, poate fi o form subtil de
asociere a numelui organizaiei cu piaa-int, bncile putnd fi apreciate dup reputaia i
imaginea celor cu care se asociaz.
Una din definiiile sponsorizrii este: un acord prin care un sponsor asigur un anumit ajutor
unui beneficiar, pentru a-i permite dezvoltarea unor activiti, de la care se vor obine beneficii.
Principalele obiective ale sponsorizrii sunt:
- accentuarea contientizrii colective a numelui i activitii bncii;
- asigurarea ateniei mass-mediei;
- implicarea comunitii;
- crearea bunvoinei publicului;
- impulsionarea vnzrilor;
- contracararea publicitii adverse;
- identificarea bncii cu un anumit segment al pieei.
V. Vnzarea personal.
Vnzarea personal presupune o interaciune direct a personalului bncii, fa n fa cu viitorii
clieni, cu scopul de a efectua o tranzacie.
Fiecare banc i-a dezvoltat propria gam de servicii i a ateptat ca potenialii clieni s remarce
avantajele acestora. Astzi toate bncile trebuie s aib o abordare activ n ceea ce privete
vnzarea produselor i serviciilor financiar bancare. De fapt, personalul bncii trebuie s devin

prin extensie ageni pentru vnzarea serviciilor bancare. Personalul joac un rol important i
numeroase bnci au vnzri telefonice i echipe directe de vnzare. Departamentul de vnzare este
n mod obinuit un colectiv al departamentului de marketing. n mod tradiional pretutindeni n
Occident s-a adoptat o atitudine pasiv referitoare la vnzri n sectorul bancar. Acelai lucru s-a
petrece i n Moldova, existnd mai multe persoane care consider c sunt consilieri financiari,
iar nu vnztori, persoane care vd vnzarea ca pe o degradare a statutului lor.
n ultimii ani n majoritatea rilor bncile i-au schimbat strategia referitoare la vnzare i
personalul a trebuit s-i modifice atitudinea. Multe bnci din rile dezvoltate i-au pregtit
personalul existent pentru vnzare, diminund n acelai timp importana altor compartimente.
Personalul are roluri diferite, dar cei mai muli dintre salariai trebuie s fie capabili s vnd
serviciile bncii lor.
Echipa de vnzri a unei bnci occidentale const n personalul specializat dintr-un anumit
compartiment, precum i personal din afara compartimentului respectiv, cu roluri specifice de
vnzare. Personalul specializat al compartimentului de vnzri cuprinde:
- trezorieri (casieri), care lucreaz cu depozitele clienilor, depuneri, retrageri, alte tranzacii
la ghieu;
- personalul bancar responsabil de relaia cu persoanele fizice, este plasat de obicei n aria a
ghieelor i trateaz toate solicitrile i reclamaiile clienilor persoane fizice;
- personalul bancar responsabil de relaii cu persoanele juridice;
- inspectorii de credite, sunt responsabili de solicitrile de credite, aprobarea sau
respingerea lor, urmrirea derulrilor.
Rolul vnztorului este s informeze clientul despre beneficiile serviciilor care se potrivesc cel
mai bine necesitii sale. nainte ca personalul de vnzri s-i nceap activitatea, trebuie
ndeplinite cteva premise:
- persoana trebuie s cunoasc bine gama serviciilor oferite de banc;
- trebuie s tie care sunt limitele atribuiilor i competenelor sale n orice proces de
negociere. La unele servicii exist constrngeri reglementate, acestea trebuie aduse la
cunotina personalului. Alte servicii, cum ar fi creditele, pot necesita un anumit grad de
discreie. Personalul fiind obligat s respecte aceast condiie;
- trebuie s neleag c sprijinul conducerii este ntotdeana disponibil;
- trebuie s se simt ca un membru respectat al organizaiei i s fie motivat corespunztor.
n relaia cu clientul, persoana care se ocup de vnzri trebuie s fie consultant, negociator,
vnztor i coordonator.
Consultantul. Clienii nu cumpr serviciile, ci beneficiile pe care le pot avea de pe urma acestor
servicii. De aceea, n interiorul bncii, rolul persoanei care se ocup de vnzri este s-l

sftuiasc pe client despre beneficiile serviciulu care i poate satisface nevoile specifice. Nevoile
clientului n cadrul serviciilor financiar bancare sunt de obicei mai complexe dect cele legate
de vnzarea celorlalte produse i, n consecin, vnztorul trebuie s demonstreze c este un
consultant profesionist.
Negociatorul. Negocierea se produce n momentul n care apar discuii ntre vnztor i client cu
scopul de a- i atinge reciproc obiectivele. Negocierea are loc de obicei pe teme cum ar fi preul
sau condiiile contractuale. Multe servicii bancare au preuri standard, care de regul nu sunt
negociabile. Facilitile de creditare sunt negociabile n ceea ce privete rata dobnzii sau
termenul de acordare a creditului.
Vnztorul. Difer de consultant, acesta fiind cel care ncheie n mod obinuit vnzarea. Exist
mai multe tehnici pentru ncheierea unei vnzri, de exemplu tratarea obieciilor clientului.
Coordonatorul. Dup ce vnzarea a fost perfectat, se obinuiete ca vnztorul s transmit
informaia ctre persoanele importante din banca n vederea procesrii. Aceast chestiune este
important i poate afecta viitoarele relaii cu clientul dac apar probleme.
ncheierea vnzrii l determin pe client s procedeze la preluarea serviciului. Acest lucru este
considerat, de ctre cea mai mare parte a persoanelor, ca fiind lucrul cel mai greu de realizat i
este de fapt dovedit c peste 80% din vnzri nu s-au ncheiat deoarece vnztorul nu a agreat
tranzacia.
Persoana care se ocvup de vnzri colecteaz informaii privind cerinele uzuale pentru
serviciile solicitate de clieni i prezint acestora altele noi. Directorii de vnzri trebuie s
recruteze persoane corespunztoare, s adopte sisteme de recompensare financiar i
nefinanciar adecvate, s asigure o instruire corect i s menin personalul motivat.