Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing SusanuI
Marketing SusanuI
Marketing
ISBN 978-606-8216-06-5
Editura EUROPLUS
Galai, 2010
MARKETING
DE ACELAI AUTOR
1. Susanu, I.O. Mixul de marketing, noiuni pentru studiu i practic, Editura Sfera, Brlad, 2002, 171 pagini,
ISBN 973839915-7.
2. Susanu, I.O. Managementul politicii de produs, component a mixului de marketing, Editura Bren,
Bucureti, 2004, 291 pagini, ISBN 973648350-9.
www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm
3. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos,
Galai, 2004, 202 pagini, ISBN 973627173-0.
4. Cristache, N., Susanu, I.O. Tehnici promoionale, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai,
2005, 189 pagini, ISBN 973627195-1.
5. Susanu, I.O. Marketing - aplicaii, teste, studii de caz, proiecte, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de
jos, Galai, 2005, 174 pagini, ISBN 973627210-9.
6. Cristache, N., Susanu, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 2005, 198 pagini, ISBN 973301159-2.
7. Susanu, I.O. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 248 pagini, ISBN 97330
1523-7, 978-973-30-1523-9.
8. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing - aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 168
pagini, ISBN (10)973301527-X, (13)978-973-30-1527-7.
9. Susanu, I.O. Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, 368 pagini, ISBN 978973-30-2022-6.
10. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 300 pagini,
ISBN 978-973-30-2099-8.
11. Susanu, I.O., Cristache, N. Services marketing, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140 pagini,
ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711.
http://www.loc.gov/
http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1
12. Cristache, N., Susanu, I.O. Relaii publice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 223 pagini,
ISBN 978-973302098-1.
Comenzi:
Librriile GRAPHOTEK
Tel. 0741.070 171
graphotek_expres@yahoo.com
www.graphotekexpres.ro
MARKETING
CUPRINS
Cap. I MARKETING CONCEPTE ACTUALE ...............................................................
1.1.
CONCEPTE, ABORDRI I DEFINIII .....................................................
1.2.
GLOBALIZAREA I IMPACTUL ASUPRA MIXULUI DE MARKETING ..............
1.3.
MEDIUL EXTERN AL ORGANIZAIEI .....................................................
1.4.
REZUMAT ..........................................................
1.5.
TESTE, NTREBRI ........................................................................
Cap. II PIAA ORGANIZAIEI ...............................................................
4
6
9
12
13
15
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
15
16
21
21
24
24
25
25
25
25
26
27
28
28
30
30
2.6.
2.7.
3.2.
36
93
41
46
49
52
55
57
60
60
62
62
63
69
70
74
74
76
76
77
80
80
82
82
83
85
87
91
91
94
MARKETING
INTRODUCERE
Marketingul este obiectivul suprem al organizaiei.
O filosofie de nsuit i de aplicat n ansamblul acesteia.
Toate organizaiile se confrunt la un moment dat cu probleme. Indiferent de mrimea
lor i puterea financiar.
Dac astzi ai fcut o greeal, mine vei plti pentru ea att n faa publicului int ct
i n faa concurenei.
Pentru a fi credibil i ai putea pstra poziia pe pia trebuie s te asiguri c tii ce ai
de fcut.
Marketing!
Soluia const n oameni bine pregtii care s verifice existena acestuia, coerena i
unitatea politicilor de marketing aplicate n cadrul organizaiei.
Lucrarea de fa i propune s evidenieze aspectele eseniale ale marketingului,
necesitatea existenei lui n cadrul oricrei organizaii astfel nct obiectivele acesteia s
devin realizabile.
Altfel e ca i cum ai fi n deert fr busol.
Important este s ai o busol. Care s funcioneze corect, coerent i la timp. i pe
cineva care s o mnuiasc. S citeasc corect indicaiile, s le transforme n soluii, pe care
s le aplice i s le comunice corect.
Politica de Produs
Politica de Pre
Politica de Distribuie
Politica de Promovare
Autoarea
MARKETING
Capitolul I
OBIECTIVE:
Capitolul Noiunea de marketing n contextul actual urmrete drept obiective
principale:
Furnizarea informaiilor ce evideniaz rolul marketingului.
nelegerea particularitilor marketingului i evidenierea implicaiilor acestora asupra
organizaiei.
Evidenierea elementelor specifice mixului de marketing n contextul fenomenului
globalizrii.
Analiza mediului extern al organizaiei i evidenierea importanei acestuia la stabilirea
strategiei organizaiei
1.1.
MARKETING
MARKETING
Indiferent unde sau pentru cine (clieni, investitori, organizaii guvernamentale sau
fora de munc specializat) se face marketing, firma trebuie s descopere i s neleag
nevoile i dorinele acestora i s le ofere o valoare superioar indiferent de ceea ce ar
nsemna aceasta. Toate acestea reprezint i nseamn astzi marketing. Mine va fi
altceva.
n funcie de tendinele existente pe pia, de evoluii, idei, nevoi i aspiraii, de ceea
ce ofer valoare i soluii, de problemele i ameninrile cu care se vor confrunta organizaiile
mine.
1.2. GLOBALIZAREA I IMPACTUL ASUPRA
MIXULUI DE MARKETING
n contextul actual al dezvoltrii economice, al creterii luptei concureniale i al
exigenelor pieei, organizaiile, pentru a-i putea menine nivelul competitivitii adopt o
politic de marketing prin care tind s-i adapteze ct mai exact deciziile, situaie realizabil
prin eficientizarea mixului de marketing.
Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de Neil Borden i simplificat de Jerome
McCarthy, sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar a celor
patru variabile importante ce acioneaz asupra pieei: produs, pre, distribuie i promovare.
Fiecare din cele patru variabile prezint o importan deosebit att separat, ct i mai ales
n combinaie cu celelalte trei, interaciunea dintre ele fiind esenial pentru eficiena i
viabilitatea firmei.
Asupra formulrii tradiionale a mixului de marketing, cei patru p: produs, pre,
plasare (distribuie) i promovare, s-a ncercat o presiune n sensul completrii mixului cu o
serie de elemente considerate eseniale pentru anumite sectoare de activitate:
Fora de vnzare este esenial pentru top managementul din vnzri i acetia
consider c trebuie introdus n mix ca element separat dei este un instrument
de promovare, alturi de publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i
marketingul direct.
Politica i relaiile publice sunt importante pentru oganizaie de aceea Philip Kotler
consider c aceste elemente ar trebui s completeze mixul de marketing.
Robert Lauterborn consider c mai nti firma trebuie s analizeze cei 4C:
MARKETING
Figura 1
MARKETING MIX 1
Cuvntul cheie al economiei mondiale a secolului al XXIlea, cu o frecven de
utilizare din ce n ce mai ridicat, este globalizarea.
Globalizarea se identific printr-un feno-men mondial nou, de contopire a pieelor de
consum, a tehnologiei, a capitalului i ntr-o anumit msur a culturii.
Atenia specialitilor, din toate colurile lumii, asupra fenome-nului globalizrii este
rezultatul accelerrii modific-rilor intervenite n ntreaga lume i a elementelor perturbatoa-re
care au bulversat economia mondial.
Specialitii evideniaz zece fore majore care au determinat conjunctura pieei
globale: 2
Intensificarea i dezvoltarea rapid a schimburilor comerciale i a investiiilor la nivel
mondial ca urmare a creterii vitezei n transporturile internaionale, n comunicaii i n
tranzaciile financiare.
Intensificarea schimburilor economice internaionale ca urmare a creterii volumului
tranzaciilor n compensaie i n contrapartid.
Protecia pieelor interne n faa concurenei strine prin sporirea barierelor comerciale,
att ntre ri ct i ntre regiuni.
Datoriile externe imense ale unor ri latinoamericane i esteuropene, dublat de
fragilitatea sistemului financiar internaional.
Trecerea la economia de pia a statelor din blocul comunist i privatizarea
ntreprinderilor de stat.
Rspndirea rapid a stilurilor de via globale ca urmare a dezvoltrii comunicaiilor la
nivel global.
Deschiderea treptat de noi piee: China, India, Europa rsritean, rile arabe.
Tendina accentuat a companiilor multinaionale de a depi caracteristicile locale i
naionale i de a deveni firme transnaionale, prin adoptarea mrcilor globale n industria
alimentar, a automobilelor, mbrcmintei i electronicelor.
1
2
10
MARKETING
Naisbitt, J. Megatrends:Ten New Directions Transforming Our Lives, New York, Warner Books,
1982, p.125
4
Naisbitt, J, Aburdene, P. Megatrends 2000, New York, Avon Books, 1990, p.203
11
MARKETING
5
6
12
MARKETING
13
MARKETING
MARKETING
romneti se ndreptau spre rile membre ale U.E., n anul 2000, ponderea a ajuns la
63,8%, iar importurile realizate n anul 1990 erau de 19,9%, n timp ce n 2000 au ajuns la
56,6% 12 .
Deciziile de marketing sunt puternic influenate de mediul politic, prin legi, organisme
guvernamentale i grupuri de presiune, care pot influena i limita aciunile organizaiei.
Mediul natural, prin caracteristicile solului, clim, altitudine i nivel de poluare, are o
influen deosebit asupra nivelului cantitativ i calitativ al produciei, determinnd destinaia
acesteia: consum imediat, transformare industrial sau stocare n stare proaspt.
Atragem atenia asupra deteriorrii calitii mediului natural, ca fiind una din
problemele actuale cu care se confrunt societatea n ansamblu, de aceea managementul
organizaiei trebuie s monitorizeze tendinele majore ale mediului natural: criza materiilor
prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare i rolul guvernului n
asigurarea proteciei mediului nconjurtor.
n ultimii ani o amploare deosebit a luat ecologismul, acea micare organizat a
cetenilor i guvernelor contiente, n vederea protejrii i mbuntirii mediului de via al
oamenilor.
Ecologitii consider c scopul unui sistem de marketing trebuie s fie maximizarea
calitii vieii, nelegnd prin aceasta nu numai cantitatea i calitatea bunurilor i serviciilor, ci
i calitatea mediului nconjurtor. Impactul modificrilor survenite n mediul extern al
organizaiilor din industria alimentar constituie un exemplu elocvent.
Modificrile ce apar n comportamentul de consum a produselor alimentare sunt
semnale certe pentru productori, prin care acetia manifest noi tendine, nevoi, dorine i
obiceiuri alimentare care pot fi caracterizate prin:
creterea interesului pentru produse n ambalaje practice, de dimensiuni mai mici, fiind
preferate poriile individuale sau pentru dou persoane, n special ca urmare a
tendinei de micorare a numrului membrilor unei familii, a sporirii interesului pentru
diversitate i variaie.
1.4. REZUMAT
MARKETINGUL este un termen de origine anglosaxon ce deriv din participiul
prezent al verbului to market, care poate avea multiple semnificaii:
aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i a vinde,
a unui proces de planificare i punere n practic a concepiei stabilirii preului,
promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite
grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei,
a unui proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea
ce le este necesar prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit
valoare,
marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o funcie
separat,
12
15
MARKETING
marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz ntrun mod
creativ i profitabil la mediul n care opereaz,
marketingul reprezint att o orientare managerial, chiar o filosofie n afaceri, ct i
o funcie economic,
orientarea de marketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd mai
degrab s se produc ceea ce se poate vinde i nu s se lupte pentru a vinde
ceea ce cineva poate produce,
marketingul este deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune, aflate n
strns legtur, o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor.
Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de Neil Borden i simplificat de Jerome
McCarthy, sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar a celor
patru variabile importante ce acioneaz asupra pieei: produs, pre, distribuie i promovare.
Globalizarea mix-ului de marketing impune luarea n considerare a cinci elemente eseniale:
Marketingul trebuie s-i ocupe locul central n cadrul managementului global al
organizaiei.
Mix-ul de marketing trebuie s ia n considerare consumatorii i specificul rii unde
acioneaz.
Mix-ul de marketing trebuie s aib o orientare mondial.
Mix-ul de marketing aplicat ntr-o concepie global trebuie s aib capacitate i
flexibilitate pentru a putea realiza o conexiune rapid cu consumatorul local din
orice ar.
Tendina general este orientarea spre personalizare, de aceea mix-ul de marketing
trebuie s prezinte elemente de particularizare pentru fiecare ar n care firma
acioneaz, ntr-o armonie i o comuniune perfect cu managementul organizaiei.
1.5. TESTE, NTREBRI
I. Conceptul de marketing mix, a fost introdus n 1964 de Philip Kotler.
1. adevrat
2. fals.
II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiia s aib o logic: Marketingul reprezint
arta i tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii i
creterii ... activitii ntreprinderii.
III. Mixul de marketing sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar
a celor patru p:
1. .
2. .
3. .
4. .........................................
IV. Potrivit unei prestigioase instituii tiinifice i anume, Asociaia American de Marketing,
serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n
asociere cu vnzarea unui bun material.
1. adevrat
2. fals.
V. n concepia lui Philip Kotler, marketingul este un proces social i managerial prin care
indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i
schimbul de produse avnd o anumit valoare.
1. adevrat
2. fals.
16
MARKETING
VI. Peter Drucker afirm c marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi
tratat ca o ........................... El reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al
rezultatului final, adic prin prisma ................ Succesul unei afaceri nu este determinat de
productor, ci de .....................
VII. Ray Corey afirm c marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se
adapteaz ntrun mod creativ i profitabil la .................... n care opereaz.
VIII. Manfred Bruhn definete marketingul ca fiind un mod de gndire ....................................
IX. Philip Kotler consider c Marketingul reprezint att o orientare managerial, chiar o
filosofie n afaceri, ct i o funcie economic.
1. adevrat
2. fals.
X. Globalizarea mix-ului de marketing constituie ansamblul aciunilor ce vizeaz
conceptualizarea i potenialul produselor unei organizaii prin:
1..
2..
3..
NTREBRI
1.
2.
3.
4.
17
MARKETING
Capitolul II
OBIECTIVE:
Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur:
S aprecieze coninutul pieei ntreprinderii de servicii prin elementele sale, cererea i
oferta;
S evalueze dimensiunile pieei ntreprinderii de servicii;
S evidenieze relaiile ntreprinderii de servicii cu piaa;
S analizeze comportamentul consumatorului de servicii n cele trei faze specifice:
precumprarea, cumprarea i evaluarea.
2.1. CONINUTUL PIEEI ORGANIZAIEI
Piaa poate fi definit n nenumrate moduri, n sens mai larg sau mai restrns. La
modul general, piaa, reprezint locul fizic de ntlnire a cumprtorilor cu vnztorii ce are la
baz utilizarea schimbului. Pentru economiti, piaa, reprezint suma vnztorilor i a
cumprtorilor care fac tranzacii, n persoan, la telefon, prin pot sau e-mail, cu produse i
servicii sau clase de produse i servicii. Pentru specialitii n marketing, piaa este format
doar din cumprtori, vnztorii fiind considerai industria.
n sens larg este utilizat noiunea de pia de mas care reprezint totalitatea
persoanelor care cumpr i consum produse de baz: pine, lapte, spun, past de dini,
ziare etc.
Piaa implic ncheierea unor acorduri ntre pri prin care fiecare are ceva de ctigat.
De asemenea, ca urmare a evoluiei societii, a dezvoltrii economiei, tehnologiei, culturii i
artei piaa este ntr-o continu schimbare. Iar aceste schimbri sunt n conexiune direct cu
modificrile cumprtorilor att ca numr i putere de cumprare, ct i a dorinelor i a
nevoilor acestora. De aceea, organizaiile ar trebui s monitorizeze piaa, s detecteze la
timp aceste modificri astfel nct s se poat adapta i printr-o serie de tactici i metode de
marketing eficiente s reacioneze.
Pentru a putea defini piaa organizaiei, trebuie s analizm cele dou elemente care o
definesc, cu caracteristicile lor specifice i anume oferta i cererea de produse i servicii.
Oferta de produse i servicii reprezint producia din cadrul pieei, capacitatea
organizatoric a reelei de producie sau de prestri de servicii de a satisface, n anumite
condiii, nevoile societii. Oferta de servicii este considerat ofert potenial, avnd un
caracter pasiv, pn n momentul manifestrii efective a cererii, cnd prin procese specifice,
elementele poteniale sunt activate i se transform n ofert real. Oferta de servicii are un
caracter omogen, prestaiile sale fiind constituite din mai multe servicii (de baz i
complementare), care, dei se realizeaz separat, sunt ntr o strns relaie de
interdependen. De exemplu o ntreprindere turistic ofer servicii de cazare (oferta
global), iar consumatorul consum servicii individuale, ntrun anumit hotel, la un anumit
etaj, ntro camer cu o anumit orientare; similar pentru serviciile culturale un anumit loc
n sal, o anumit or a zilei, un anumit actor.
Cererea de produse i servicii exprim nevoia n cadrul pieei, reflectnd
caracteristicile acesteia. Astfel unele nevoi de produse sau servicii sunt considerate nevoi
primare: de hran, de securitate, de transport, igien, sntate, de reparaii i ntreinere.
Acestea, dei prezint posibiliti reduse de influenare, au o cerere cu o elasticitate redus
18
MARKETING
MARKETING
Potrivit unui studiu efectuat n Frana, segmentarea serviciilor culturale, se face dup
criteriul statutul social al purttorilor cererii, pe baza cruia pot fi constituite trei segmente:
segmentul intelectual alctuit din profesori, studeni i animatori culturali, caracterizat
prin nivel cultural ridicat,
venituri mijlocii, pentru care cultura reprezint o realitate social;
segmentul burghezie constituit din cadre superioare i profesiuni libere, cu un nivel
cultural ridicat, venituri mari pentru care cultura reprezint o nou religie;
segmentul aspirani, constituit din grupuri eterogene ale clasei mijlocii, cu nivel
cultural i venituri medii pentru care accesul la cultur reprezint elementul carei
detaeaz de clasa din care fac parte.
O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin msurarea rspunsului
purttorilor cererii la aciunile firmei, fiind grupate astfel: ctigurile (avantaje, beneficii),
intensitatea cererii, rspunsul promoional i rspunsul la serviciile prestate.
Intensitatea achiziionrii produselor sau a utilizrii serviciului este exprimat n modul
n care se manifest cererea: frecvent, periodic i ocazional, de aceea organizaiile i
concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven ridicat.
Aria pieei difer de la o categorie de produse i servicii la alta. Pentru unele produse
(cu achiziionare frecvent, cele din coul zilnic etc.) i servicii (de sntate, culturale, de
nvmnt, transport local), este n general limitat, expresie a caracterului local al cererii i
al rigiditii ofertei. Pentru astfel de organizaii piaa este de regul local, foarte rar zonal i
numai prin excepie naional i internaional.
Pentru alte produse (IT, de folosin ndelungat etc.) i servicii (turistice, financiare, de
transport), din punct de vedere geografic piaa organizaiei are un caracter nelimitat, ea fiind
de regul naional sau internaional. Pentru ambele categorii, caracterul local al cererii se
pstreaz chiar i atunci cnd aria este naional ori internaional, ceea ce face ca piaa
organizaiei, n ansamblu, s fie difereniat, unei cereri particulare, specifice unei zone,
corespunzndu-i un anumit tip de comercializare sau prestaie.
n principiu, orice organizaie i fixeaz o serie de zone pe care opereaz la un
anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu concurenii si.
Aceast zon bine determinat poart denumirea de pia int. Firma ar trebui si
delimiteze corect i exact piaa int, deoarece era firmelor care vizeaz piaa de mas se
apropie de sfrit, marketingul de mas bazndu-se pe crearea unei imagini a clientului
mediu, iar cnd o organizaie intete media atunci sigur nu va avea succes pe acea pia.
O organizaie de succes acioneaz pe piaa unde poate deveni cea mai bun n ceva.
Managerul unei mari organizaii de pe piaa de investiii spunea: Noi niciodat nu ne-am
propus s fim cei mai mari, ci cei mai buni.
Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat
de regul prin cota de pia deinut), reprezint unul din indicatorii ce exprim capacitatea
pieei.
Capacitatea pieei se particularizeaz prin utilizarea unor indicatori specifici, care
reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei i a raportului dintre acestea.
Volumul ofertei deine, n cadrul pieei, o poziie prioritar, poziie determinat de
limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de
pia. Volumul ofertei este relevant n msura n care se exprim prin indicatori fizici, specifici
fiecrei categorii de produse sau servicii care dimensioneaz capacitatea acesteia.
n turism se utilizeaz indicatori ai capacitii de cazare (numr de locuri, zile turist,
capacitate de cazare); n transporturi, se utilizeaz numrul de locuri, capacitatea de
transport, n producie avem capacitatea de producie etc.
Volumul cererii este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorit dificultilor
ntmpinate n determinarea sa, dificulti datorate particularitilor cererii.
20
MARKETING
QPcantitativ =
2. Cota de pia calculat n mod valoric, reprezint raportul procentual dintre cifra de
afaceri a firmei analizate i cifra de afaceri nregistrat pe piaa de referin.
QP valoric =
C.A. a firmei
x 100
C.A. de pe piat
b). RELATIV
n aceast situaie trebuie s inem seama de poziia pe care o deine firma analizat pe
piaa de referin, avnd dou variante posibile:
1. Dac firma analizat nu este lider pe pia, atunci:
QPR =
C.A. a firmei
< 1 iar QPR reprezint
C.A. a leaderului
QP
Rleader
C.A. a leaderului
> 1 iar QPR
C.A. a principalului concurent
MARKETING
de a cumpra n
perioada a II-a
de a nu cumpra n
perioada a II-a
P1
P2
1 - P1
1 - P2
MARKETING
Modelul lanurilor Markov reprezint cea mai simpl caracterizare matematic a ideii
conform creia comportamentul de cumprare ntr-o anumit perioad de timp depinde n
sens probabilistic de comportamentul anterior de cumprare.
Fiecare persoan care accept s fac parte dintr-un panel, nregistreaz n anumite
formulare cumprrile efectuate privind o serie de produse alimentare, textile, cosmetice etc.
menionnd data cumprrii, magazinul de unde a cumprat, marca, preul i alte
caracteristici ale produsului. n acest fel poate fi urmrit i analizat dinamica i frecvena
cumprrilor consumatorilor.
Datele din panel sunt folosite atat pentru estimarea ponderii pe care o are n prezent o
marc pe pia, ct i pentru estimarea probabilitilor de trecere de la o marc la alta.
Aceste estimaii sunt utilizate n modelul lanurilor Markov pentru determinarea ponderii
viitoare a mrcii pe pia, dac aceasta din urm va rmne n condiii aproximativ aceleai.
Seria de date luate n calcul trebuie s cuprind cel puin un an sau chiar mai mult.
Acceptnd ideea ca procesul care acioneaz este suficient de stabil pentru a permite
o predicie numeric a lui P i n ipoteza c nu vor interveni schimbri de baz pe pia, se
poate trece la combinarea acestor date pentru obinerea unei estimri mai ferme a acestui
proces.
O modalitate de combinare a datelor din eantion ar fi calcularea mediei pentru fiecare
din elementele corespunztoare din matricea datelor.
Matricea probabilitilor de tranziie poate fi extins la mai mult de doua stri, cu
condiia ca strile s fie reciproc exclusive i exhaustive.
Matricea probabilitilor de tranziie la mai multe stri.
Diagonala
PAA,
PBB, PCC, .. PNN,
Cumprrile Probabilitile de cumprare a mrcilor msoar fidelitatea familiilor
mrcilor n
n t + 1
cumprtoare
pentru
perioada t
mrcile analizate: A, B, C
At+1 Bt+1 Ct+1 ............................... Nt+1 ..... N. Celelalte valori care
nu sunt situate pe diagonal
PAA PAB PAC .............................. PAN
At
reprezint trecerile la alte
PBA PBB PBC .............................. PBN
Bt
PCA PCB PCC .............................. PCN mrci.
Ct
Pentru
calcularea
.
.
cumprrilor
n
urmtoarele
.
.
.PNA PNB PNC ............................. PNN perioade (sptmni, luni)
Nt
vom multiplica diferitele
probabiliti de pe coloana fiecrei mrci cu numrul de cumprtori al produselor din
perioada precedent. Astfel valorile obinute constituie noi cote pentru cumprtorii mrcilor
analizate, pentru perioada urmtoare. Calculele pot fi fcute n continuare, pentru ntreaga
perioad analizat, dar se poate constata tendina cotelor de cumprtori de a se fixa la
anumite nivele. Aceste nivele pot fi obinute prin rezolvarea unui sistem de ecuaii liniare
simultane obinut dac inem cont de faptul c n starea de stabilitate, numrul de persoane
care prsesc marca, trebuie s egaleze numrul celor care o adopt. Datorit naturii
matricei de tranziie, n care suma termenilor n fiecare rnd este egal cu 1, aceste trei
ecuaii nu sunt independente. De fapt, doar dou sunt independente, iar a treia reprezint
23
MARKETING
suma celorlalte dou. Pentru a putea rezolva sistemul obinut, la primele dou ecuaii
independente putem aduga o a treia ecuaie i anume A+B+C = 1, deoarece toate cotele de
cumprtori trebuie s se nsumeze, sub form de proporie, la unitate. Rezolvarea
sistemului ne ofer cotele de pia, dar aceste rezultate trebuie interpretate n sensul c dac
matricea de tranziie are o relativ persisten pe pia, atunci mrcile analizate se vor
stabiliza ca ponderi sau cote de cumprtori la nivelul acestor valori ale strii de stabilitate.
2.3. RELAIILE ORGANIZAIEI CU PIAA
n calitate de component a mediului, firma este n relaii directe cu celelalte
componente ale sale, evideniinduse relaiile ntreinute cu clienii relaii de pia i cu
concurenii relaii de concuren.
Astfel, n cadrul relaiilor de pia, ntlnim o serie de relaii specifice cu clienii, numite
relaii prefereniale, sau o form evoluat de relaii publice, comunicaiile cu mediul.
Relaiile prefereniale reprezint una din particularitile eseniale ale marketingului,
situaie determinat de mijloacele de promovare a acestora, fiind considerate un mijloc de
consolidare i de extindere a pieei, aprnd uneori ca o strategie inclus n sfera politicilor
de promovare, de distribuie i chiar de produs.
Promovarea unor relaii prefereniale cu clienii este similar promovrii fidelitii fa
de marc. Elementul cheie al promovrii l reprezint segmentarea pieei, realizat prin
luarea n considerare a criteriului veniturilor i a perioadei din ciclu de via n care se afl
produsul.
Relaiile prefereniale se pot extinde i asupra celorlalte componente ale mediului:
furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de
influenare a pieei i personalul intern (de servire). Relaiile de concuren se
particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei, care exclude apropierea
produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale clienilor, iar pe de alt parte, datorit
mijloacelor folosite n lupta concurenial. Chiar i atunci cnd exist un singur ofertant, piaa
este numai aparent neconcurenial, deoarece consumatorii, cnd sunt nemulumii, vor
cuta o alternativ care s le rezolve nevoia.
Opiunile strategice ale organizaiilor sunt:
oferirea mai multor produse sau servicii deja existente unor clieni existeni,
oferirea mai multor produse sau servicii deja existente unor clieni noi,
oferirea mai multor produse sau servicii noi unor clieni existeni,
oferirea mai multor produse sau servicii noi unor clieni noi.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de
produse sau servicii alctuiesc comportamentul consumatorului. Cunoaterea acestuia
permite organizaiei s evalueze cererea, att ca volum, ct i ca mod de manifestare.
Pride, Ferrel i Philip Kotler, consider c procesul decizional de cumprare a
produselor i a serviciilor este definit prin urmtoarele etape:
contientizarea nevoii (recunoaterea problemei);
culegerea (cutarea) informaiilor;
evaluarea alternativelor;
achiziionarea produselor sau a serviciilor;
postcumprarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii).
n accepiunea lui John E.G. Bateson, primele trei etape sunt grupate n una singur,
rezultnd urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea
produselor sau a serviciilor. Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune
nelegerea modului n care acesta se manifest n fiecare din stadiile anterioare. n primul
24
MARKETING
stadiu, se urmrete nelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit produs
sau serviciu din multitudinea opiunilor oferite. n stadiul al doilea, sunt studiate reaciile
consumatorului n timpul procesului interactiv, de achiziie sau prestare a serviciului, iar n
ultimul stadiu, sunt sesizate motivele de satisfacie sau dezamgire ale consumatorului.
2.4.1. STADIUL PRECUMPRRII
Stadiul debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz o nevoie, o dorin, o
problem, care implic luarea unei decizii i se finalizeaz printrun act de cumprare.
Acesta ncepe prospectarea pieei, prin culegerea de informaii din surse personale (rude,
prieteni, specialiti) sau nonpersonale.
n cazul serviciilor, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaiile din sursele
personale, privind experiena personal a prietenilor i specialitilor, cele din surse
nonpersonale, fiind uneori neutilizabile, muli prestatori fiind firme mici fr experien i fr
resursele financiare necesare publicitii. Cercettorii consider c pe msur ce crete
gradul de complexitate al unui serviciu, crete i influena surselor personale. Dac produsul
sau serviciul este insuficient difereniat de celelalte sau dac consumatorul deja a testat un
produs sau un serviciu i are o anumit atitudine fa de el, atunci acesta alege singur
produsul sau serviciul dorit n funcie de experiena avut. n faza de precumprare
alternativele oferite consumatorului sunt mai restrnse n cazul serviciilor dect n cel al
bunurilor. Pentru a cumpra un serviciu, consumatorul se deplaseaz, n majoritatea
cazurilor, la unitile prestatoare (cabinet medical, banc, curtorie chimic) care, de
regul, ofer o singur marc i sunt situate ntro anumit zon, n numr redus.
Ca alternativ, consumatorul de servicii are uneori posibiliti mai largi de a-i satisface
singur nevoile, mai ales pentru serviciile care nu necesit o calificare deosebit, luarea
deciziei finale, fiind n acest caz, n funcie de veniturile consumatorului, timpul disponibil i
obiceiurile acestuia.
2.4.2. STADIUL CUMPRRII ( CONSUMULUI )
Acest etap prezint particulariti deosebite n domeniul serviciilor. n cazul
serviciilor, este mult mai complex deorece consumatorii percep un risc mai mare, dect n
cazul achiziionrii unui bun material. Datorit intangibilitii serviciilor, consumatorul
efectueaz cumprarea fr s aib suficiente informaii despre acestea, lipsa standardizrii
serviciilor mresc intensitatea riscului perceput de consumator.
De asemenea, n cazul unui client nemulumit apare imposibilitatea schimbrii
serviciului, acesta nefiind nsoit de garanii, iar uneori beneficiarul serviciilor nu are suficiente
cunotine sau experien ca s aprecieze calitatea unor servicii cu grad de calificare
complex, chiar dup consumarea lor. Datorit relaiilor interpersonale care se stabilesc ntre
consumator i prestator, relaii necesare i inevitabile, deorece un serviciu nu poate fi prestat
dac consumatorul i prestatorul nu se ntlnesc, consumatorii se simt ntro anumit
msur responsabili de calitatea serviciului (de exemplu, dup serviciul de coafur o client
dezamgit poate acuza prestatorul, dar n acelai timp, se poate auto acuza, pentru c nu a
explicat suficient de clar tipul de prestaie dorit). Calitatea serviciului prestat depinde de felul
n care consumatorul comunic cu prestatorul i definete ceea ce vrea, iar dac nu este
mulumit, consumatorul ntotdeauna i va reproa incapacitatea comunicrii cu prestatorul.
2.4.3. STADIUL EVALURII
n acest stadiu consumatorii compar produsul sau serviciul primit cu cel pe care se
ateptau s-l primeasc, n funcie de calitate, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la
acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului.
25
MARKETING
Dac produsul sau serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat,
cumprtorul este mulumit, situaie n care firma va cpta o bun reputaie, dar pe care o
va pstra doar dac va menine calitatea la acelai nivel, sau chiar va depi acest nivel.
Consumatorii ateapt urmtoarele:
ZONA DE TOLERAN
MARKETING
Difereniala semantic este una din metodele de scalare a pieei frecvent utilizate, a
crei baze au fost puse de psihologul Charles E. Osgood, n 1957. Aceast metod const
n solicitarea opiniei persoanei intervievate privind un stimul (un produs, un serviciu, un
magazin, o organizaie etc), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre
cele dou componente ale fiecrei perechi se insereaz o scal cu un numr impar de trepte
27
MARKETING
(3, 5, sau 7 nivele), direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe
care aceasta l indic pe scala respectiv. De exemplu o scal cu cinci trepte:
foarte favorabil-favorabil-indecii-nefavorabil-foarte nefavorabil
5
4
3
2
1
Persoana intervievat va marca cu un X acel segment al scalei care corespunde
imaginii sale privind stimulul analizat. Dup ce fiecare persoan intervievat i-a exprimat
opinia, cercettorul poate analiza i cuantifica datele obinute. Rolul acestei metode este de a
sintetiza ntr-un tabel datele obinute n urma cercetrii de pia i de a calcula media tuturor
opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea global a eantionului cercetat
privind produsul sau serviciul analizat. Aceast medie poate fi comparat cu mediile obinute
prin cercetarea aceluiai eantion de persoane dar pentru alte produse sau servicii, sau a
altor eantioane dar pentru aceleai produse. De asemenea, se poate determina evoluia n
timp a aprecierii eantionului analizat prin comparaii cu media aceluiai eantion obinut n
alte perioade. Dac ntr-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii
ale fiecrei perechi se pot uni, obinndu-se astfel i o reprezentare grafic a opiniilor
eantionului analizat.
2.5.2. METODA ORDONRII RANGURILOR
O alt metod de scalare a pieei frecvent utilizat este Metoda ordonrii rangurilor.
Aceast metod const n solicitarea opiniei persoanei intervievate privind ordinea de
importan a atributelor n decizia de cumprare. Metodologia de calcul este similar cu cea
a diferenialei semantice. Rolul acestei metode este de a sintetiza ntr-un tabel datele
obinute n urma cercetrii de pia i de a calcula scorurile acordate fiecrui atribut analizat,
conform opiniilor persoanelor intervievate dintr-un eantion reprezentativ. Calculul final
const n ponderarea valorilor obinute folosind difereniala semantic cu cele obinute privind
ordinea de importan a atributelor eseniale n decizia de cumprarea a produsul analizat.
2.5.3.
MARKETING
scalare a pieei, respectiv, metoda comparaiilor perechi. Aceast metod solicit subiecilor
intervievai s mpart un numr de puncte, de regul, 100, ntre diferite perechi de produse
aflate n competiie, n funcie de importana acordat. n urma centralizrii i prelucrrii
informaiilor, se calculeaz scorul atribuit, de membrii eantionului cercetat, fiecrui produs n
parte. Metodologia de calcul are la baz scorul obinut de fiecare produs ca urmare a
nsumrii punctajelor rezultate n urma ponderrii acestora cu numrul persoanelor care au
acordat puncte. Valorile ponderate se raporteaz la numrul de persoane din eantion.
Scorurile finale obinute n urma comparaiilor dintre perechile de produse, ne indic ordinea
de importan acordat produselor comparate de ctre persoanele intervievate.
2.5.5.
Scala lui Likert este o metod aparte de scalare a pieei. Aceast metod determin
opiniile aceluiai subiect intervievat privind un produs sau serviciu, pe baza unui set de
afirmaii despre caracteristicile importante pentru publicul int a acelui produs sau serviciu.
Metodologia de analiz este urmtoarea:
a. Se formeaz un set de afirmaii favorabile sau nefavorabile privind caracteristicile
produsului analizat.
b. Subiecilor intervievai le sunt solicitate opiniile privind afirmaiile fcute. Acetia trebuie
s-i exprime acordul sau dezacordul optnd pentru una din cele cinci variante posibile
de la acord total la dezacord total.
c. Fiecare din cele cinci trepte enumerate primete o gradaie astfel:
ACORD
TOTAL
ACORD
INDIFERENT
DEZACORD
DEZACORD
TOTAL
+2
+1
-1
-2
MODELUL FISHBEIN-ROSENBERG
Pjk = Wik x O ij
i =l
MARKETING
Pjk =
ik
i =l
Oij
W
j =l
i =l
ik
n = numrul de mrci;
Oij
Wi = 1
2.5.7. TESTUL 2
n cercetarea de marketing, ancheta selectiv reprezint metoda, realist i de cele
mai multe ori unic, de obinere a informaiilor. ns, semnificaia statistic a acestor
informaii trebuie verificat, deoarece nu tim n ce msur observaia parial poate nlocui
observaia total. S presupunem c la un sondaj privind prerile publicului asupra lansrii
pe pia a unui volum de poezie n oraul Galai din persoanele interogate 60% au fost
ncntai de lansarea acestui produs, 30% mpotriv considerndu-l nenecesar, iar 10% au
fost indifereni. ntrebarea se pune n ce msur pot fi considerate reprezentative pentru
oraul Galai rezultatele acestui sondaj efectuat pe un eantion format din 100 de persoane.
Dac sondajul s-ar fi executat cu alte 100 de persoane diferite, rspunsurile obinute
ar fi avut alte proporii, iar dac interogarea unor eantioane de aceeai mrime s-ar repeta,
de fiecare dat ar rezulta alte rspunsuri. Diferenele ntre proporiile obinute n diferite
eantioane de aceeai mrime provin din ceea ce se numete variaia de sondaj sau de
eantionare, adic din faptul c nici unul din eantioane nu este o miniatur perfect a ntregii
populaii analizate. Problema care se pune (n cazul exemplului dat) este dac diferena
dintre cele dou categorii de cumprtori provine din variaii de eantionare sau din faptul c
n realitate, n ntreaga populaie, persoanele din prima categorie sunt mai numeroase dect
cele din a doua categorie. Testul 2 (hi ptrat) poate fi utilizat pentru determinarea diferenelor
maxime, care pot normal s apar ca rezultat al variaiilor de eantionare. Testul 2 are la
baz aa numita ipotez nul, prin care se consider c diferenele observate nu sunt
semnificative ci se datoreaz numai fluctuaiilor eantionrii ntmpltoare.
Scopul testului 2 este de a produce rezultate care vor susine sau vor contrazice
aceast ipotez i n baza acestor rezultate ipoteza este acceptat sau respins. Cu ajutorul
testului 2 se poate testa semnificaia relaiei observate ntre dou atribute ale aceluiai
eantion. 2 are urmtoarea formul:
r
=
2
i =1 j =1
(Oij - Aij )2
Aij
r = nr. rndurilor
c = nr. coloanelor
Oij = frecvenele rndului i i coloanei j, rezultate
din observare.
Aij = frecvenele rndului i i coloanei j, care se
ateapt s rezulte conform ipotezei nule.
30
MARKETING
31
MARKETING
III. Evaluarea pieei organizaiei, se realizeaz prin elementele sale importante structur, arie
i capacitate, aceasta fiind un obiectiv important al cercetrilor de marketing.
1. adevrat
2. fals.
IV. Prezena pe o anumit pia (definit geografic), i nivelul acestei prezene (exprimat de
regul prin cota de pia deinut), reprezint unul din indicatorii ce exprim ..
pieei.
V. n cadrul relaiilor de pia, firma desfoar:
1. relaii specifice cu clienii,
2. relaii prefereniale,
3. relaii publice,
4. comunicaiile cu mediul.
5. toate patru.
VI. Procesul decizional de cumprare este definit prin urmtoarele etape:
1. contientizarea
2. culegerea .
3. evaluarea .
4. achiziionarea ..
5. .
VII. n accepiunea lui John E.G. Bateson procesul decizional de cumprare este definit prin
urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea.
1. adevrat
2. fals.
VIII. n literatura de specialitate se consider c ateptrile consumatorilor au dou niveluri
diferite de exprimare:
1. ...................................................................
2. ..............................................
X. Difereniala semantic este una din metodele de scalare a pieei frecvent utilizate, a crei
baze au fost puse de psihologul Charles E. Osgood, n 1957.
1. adevrat
2. fals.
NTREBRI
1. Definii coninutul pieei produselor i serviciilor.
2. Care sunt principalele elemente de evaluare a pieei produselor i serviciilor ?
3. Identificai principalele relaii existente pe piaa produselor i serviciilor.
4. Care sunt etapele procesului decizional n achiziionarea produselor i serviciilor, n
accepiunea lui Philip Kotler ?
5. Definii i interpretai cota de pia.
6. Definii i interpretai scala lui Likert.
7. Definii i interpretai difereniala semantic.
8. Definii i interpretai scala cu sum constant.
9. Definii i interpretai modelul Fishbein-Rosenberg.
10. Definii i interpretai Testul 2
32
MARKETING
Capitolul III
POLITICA DE PRODUS
Majoritatea firmelor se identific printr-un produs.
Philip Kotler
OBIECTIVE :
Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur:
s aprecieze rolul politicii de produs n cadrul politicii globale a organizaiei;
s stabileasc strategiile optime ale ntreprinderii prin corelarea celorlalte politici de
marketing cu politica de produs;
s identifice elementele specifice politicii de produs n cadrul mixului de marketing;
s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele
specifice politicii de produs.
POLITICA DE PRODUS, CONCEPTE, DEFINIII, CONINUT
Politica de produs reprezint modul prin care firma acioneaz, n vederea realizrii
obiectivelor propuse, ncepnd cu faza de idee a produsului, ajungnd la ceea ce poate oferi
consumatorului potenial, continund cu urmrirea produsului n consum i obinerea
reaciilor consumatorului fa de acesta.
Strategia de produs, component a politicii de produs, face parte din strategia
general a organizaiei, concretizat ntrun arsenal de tactici i tehnici de marketing, fr a fi
considerat doar o succesiune de decizii tehnologice necesare fabricaiei, ci un proces
economic complex de raportare continu a ntreprinderii la necesitile pieei.
O politic de produs optim se caracterizeaz printrun arsenal de tactici i metode
prin care firma ofer un produs bun, alturi de toate elementele materiale i imateriale carel
nconjoar, ce satisface o necesitate, manifestat sau nu pe pia, i care imprim
organizaiei imaginea dorit.
Specialitii consider politica de produs, ca fiind componenta cea mai important a
mixului de marketing, fiind deseori comparat cu inima marketingului, deoarece elementele
componente ale acesteia, dezvoltarea produselor i conducerea acestora pe pia, constituie
nucleul activitii de marketing. 13
Importana deosebit a politicii de produs este dat de faptul c produsul este
elementul central al organizaiei i n acelai timp, este expresia fizic a rspunsului
ntreprinderii la cerere. ntradevr, pentru a realiza produsul cerut de pia, firma trebuie s
combine concomitent opiunile consumato-rilor, capacitatea sa tehnologic, priceperea sa i
potenialul comercial i financiar de care dispune.
Politica de produs reprezint conduita privind dimensiunile, structura i evoluia gamei
de produse, pe care o are firma, att fa de cerinele pieei ct i fa de tendinele
concurenei, iar obiectivele politicii de produs au n vedere alocarea resurselor pentru
dimensionarea real a structurii fabricaiei. Importana politicii de produs rezult din faptul c
produsele constituie principala cale de comunica-re dintre firm i pia.
n accepiunea lui Manfred Bruhn, politica de produs este smburele
marketingului 14 , iar Rom Markin o consider drept pivot al ntregii activiti de marketing.
Evident c rolul central al politicii de produs deriv din nsi existena produsului, ca element
central al oraganizaiei, n jurul produsului gravitnd toate celelalte componente
organizaionale.
13
14
33
MARKETING
MARKETING
Figura 4
35
MARKETING
36
MARKETING
DEMERS DE CUMPRARE
Produs
de
comoditate
cumprare
dup
compararea
preurilor, a calitii (electronice)
Produse specifice cumprarea
unui produs particular cu o bun
imagine i caracteristici unice
(parfum, tutun).
Drgan, J.C., Demetrescu, M. C. Noul Marketing n Mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti,
1998, p.102
37
MARKETING
38
MARKETING
39
MARKETING
vinde iar alegerea se face doar pe baza preului i nu n funcie de caracteristicile celui care
le vinde.
O pia de produse seamn cu o pia de mrfuri dac nu ne pas ce produs sau
marc achiziionm sau nu ne intereseaz nimic despre vnztor (cartofi, portocale etc).
Totui existena acestei piee este pus sub semnul ntrebrii de trei elemente:
Diferenierea fizic produsele pot arta diferit. In cazul portocalelor sau a cartofilor
e posibil s avem forme, mrimi, culori, nuane de gust i preuri diferite.
Diferenierea prin marc, produsele pot avea nume de marc diferite.
Difereniere prin relaie, chiar dac toate mrcile sunt de renume, una dintre ele e
posibil s ofere exact ceea ce dorete consumatorul.
Theodore Levitt consider c nu exist marf fungibil ca atare. Toate bunurile i
serviciile pot fi difereniate iar Tom Peters afirm Iei n eviden sau iei din existen.
Specialitii consider c diferenierea reprezint strategia care duce o firm la
obinerea ntietii pe pia i n acest sens au identificat trei strategii posibile: 28
Perfeciunea operaional, prin care consumatorilor li se ofer produse de ncredere,
uor de obinut, la preuri competitive.
Apropierea de consumator, cunoaterea profund a acestuia i capacitatea de a
rspunde rapid la nevoile lui specifice.
Superioritatea produsului, oferirea unor produse noi cu valoare de ntrebuinare
superioar produselor concurenilor.
Succesul unei organizaii este asigurat n msura n care reuete s-i gestioneze
mai bine activitatea, s-i cunoasc mai bine clienii i s realizeze permanent produse mai
bune.
Modalitile de difereniere sunt posibile i explicabile prin natura nevoilor de consum
ale clienilor, care sunt foarte diferite, ceea ce explic fenomenul prin care acetia sunt atrai
de oferte diferite.
Diferenierea const n descoperirea i evidenierea atuurilor organizaiei, a
elementelor definitorii, creatoare de valoare prin oferirea a ceva mai bun, mai nou, mai rapid
sau mai ieftin.
Mai bun, nseamn c oferta organizaiei respective satisface ntro msur mai mare
nevoile consumatorilor dect ofertele concurenilor si, ceea ce presupune o minim
mbuntire a produsului.
Mai nou, nseamn oferirea unei soluii inexistente pn n acel moment, prin care,
dei firma i asum riscuri mai mari dect prin mbuntirea produsului, rezultatele sunt pe
msura ateptrii.
Mai rapid, nseamn reducerea timpului de execuie i livrare corespunztor
cumprrii, prin care produsul ajunge la consumator n timp util, atunci cnd acesta are
nevoie.
Mai ieftin, nseamn oferirea unui produs similar la un pre mai mic, fr a afecta
calitatea acestuia.
Totui, unii specialiti atrag atenia asupra situaiei n care Firmele care se bazeaz n
activitatea lor numai pe diferenierea ofertei prin reducerea costurilor i a preului sar putea
nela. 29
De aceea, difereniind oferta numai prin pre, considerm c organizaiile nu vor putea
face fa concurenei deoarece:
Un produs mai ieftin poate fi suspectat de consumator de o calitate ndoielnic, chiar
dac nu este aa.
28
Treacy, M., Wiersema, F. Customer Intimacy and other Vaiue Disciplines, Harvard Business Review,
1993, p.84
29
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 375
40
MARKETING
MULTE
INDUSTRIA
INDUSTRIA
FRAGMENTAT
SPECIALIZAT
INDUSTRIA
INERT
INDUSTRIA
DE
ANVERGUR
PUINE
MIC
MARE
MRIMEA AVANTAJULUI
Industria de anvergur este cea n care firmele pot obine avantaje puine la
numr, dar importante. De exemplu firmele din industria conservrii legumelor i
fructelor acioneaz fie n direcia reducerii costurilor, fie n cea a realizrii unei
profunde diferenieri, obinnd mari avantaje n ambele direcii, situaie n care
rentabilitatea este corelat att cu mrimea, ct i cu cota de pia a firmei.
Industria inert este cea n care exist puine avantaje poteniale, toate
nesemnificative. Un exemplu ar fi industria siderurgic unde produsul sau costul
su de fabricaie este greu de difereniat, situie n care profitabilitatea nu are
legtur cu cota de pia a firmei.
Industria fragmentat este cea n care firmele dispun de multe posibiliti de
difereniere, dar acestea sunt puin importante. O firm se poate diferenia n mai
multe feluri fr a reui s obin o cot de pia foarte mare, iar rentabilitatea nu
depinde de mrimea firmei.
Industria specializat este cea n care firmele dispun de posibiliti de
difereniere numeroase i importante. Un exemplu lar constitui firmele care produc
instalaii speciale pentru anumite segmente de pia.
Milind Lele a constatat c firmele difer n ceea ce privete manevrabilitatea lor
potenial, aceasta depinznd de cinci elemente: schimbarea pieei int a produsului, a
canalelor de distribuie, a promovrii, sau a preului.
De asemenea, libertatea de micare a unei organizaii este influenat de industria din
care face parte i de poziia pe care o deine n cadrul acestei industrii.
30
41
MARKETING
31
32
42
MARKETING
ai valorii adugate, descoperind existena unei corelaii directe ntre calitatea relativ a
produsului i eficiena investiiei, situaie prezentat n figura 7. 33
Dintrun eantion de 525 de firme de mrime mijlocie, cele ale cror produse aveau o
calitate relativ sczut nregistrau o eficien de 17%, cele ale cror produse aveau o calitate
medie nregistrau o eficien de 20%, iar cele ale cror produse erau de calitate superioar
aveau o eficien de 27%.
STRATEGIILE RENTABILITII I CALITATEA 34
PROFITABILITATE (ROI)
Figura 7
RELIA DINTRE
CALITATEA
PRODUSULUI I
PROFITABILITATE
(RETURN ON
INVESTMENT ROI )
SCZUT
MEDIU
SUPERIOR
NIVELUL CALITII
Studiul demonstreaz legtura intrinsec dintre calitate i profitabilitate, artnd c
firmele care produc bunuri de calitate superioar ctig cu 60% mai mult dect cele care
realizeaz produse de calitate inferioar.
O calitate superioar permite productorului s practice un pre mai mare, beneficiaz
de fidelitatea clienilor, de o bun imagine, iar costurile suplimentare necesare creterii
calitii sunt mai mici dect n cazul firmelor care produc bunuri de o calitate inferioar.
Totui exist i reversul medaliei, performanele excesive determin diminuarea
veniturilor, deoarece preul ridicat datorat calitii va fi pltit la un moment dat de un numr
din ce n ce mai redus de consumatori.
n aceast situaie considerm c soluia optim apare n situaia n care productorul
realizeaz produse cu un nivel de performan corespunztor cerinelor publicului int.
De asemenea, un element important l constituie gestionarea calitii produsului n
timp.
Din acest punct de vedere, productorul poate adopta una din strategiile urmtoare
prin care acesta poate:
s mbunteasc permanent produsul, obinnd o cretere a veniturilor i a
cotei de pia,
s menin nivelul iniial al calitii produsului, ceea ce i va permite n combinaie cu
performanele ridicate ale produselor s-i pstreze poziia pe pia,
s reduc n timp calitatea produselor, strategie aplicat de unele firme pentru a
compensa creterea costurilor, n sperana c aceast modificare va trece
neobservat de ctre consumatori, sau pentru a spori profiturile curente, dei acest
lucru le va afecta eficiena pe termen lung
Decizia privind gestionarea calitii produsului sau serviciului n timp reprezint una din
strategiile importante ale organizaiei indiferent de domeniul de activitate din care aceasta
face parte i este prezentat n figura 8.
Un aspect important n diferenierea i poziionarea produselor l constituie
conformitatea calitii, adic msura n care, att produsul n general, ct i caracteristicile
sale funcionale se apropie de standardul prevzut.
33
34
43
MARKETING
NIVELUL CALIT II
Figura 8
SUPERIOR
NALT
MEDIU
SCZUT
MBUNTIREA
CALITII
MENINEREA
CALITII
DIMINUAREA
CALITII
TIMP
Este esenial att pentru imaginea firmei ct i pentru profitabilitatea pe termen lung a
acesteia, ca diferitele uniti de produs s fie identic fabricate, s corespund specificaiilor i
standardelor n vigoare, iar performanele declarate ale produsului s se verifice practic.
n ceea ce privete stilul, acesta reflect aspectul produsului i sentimentul pe care
acesta l transmite cumprtorului. Avnd avantajul diferenierii produselor n aa fel nct
acestea s fie greu de copiat, considerm c este necesar ca firmele s investeasc n acest
sens, astfel nct produsele s nu mai aib un aspect care s lase consumatorul indiferent.
Considerm c productorii trebuie s analizeze eficiena diferenelor i s stabileasc
o ierarhie a acestora, deoarece nu toate diferenele existente ntre mrci sunt semnificative i
eficiente.
Concluzionnd putem afirma c diferenierile trebuie s ndeplineasc o serie de
condiii absolut necesare pentru a putea fi considerate eficiente pentru organizaie:
S fie caracteristice organizaiei care le prezint sau s fie prezentate ntrun mod
aparte.
S fie uor accesibile publicului int astfel nct acesta s i le poat permite cu
uurin.
44
MARKETING
Conceptul de poziionare are mai multe origini, provenind att din limbajul
economitilor ct i din cel al specialitilor n publicitate.
Cuvntul poziionare a fost popularizat de doi specialiti n publicitate, Al Ries i Jack
Trout, prin 1972, care au vzut acest concept ca pe un exerciiu creativ, realizat cu un
produs existent: Poziionarea ncepe cu produsul. Un bun, un serviciu, o firm, o instituie
sau chiar o persoan dar poziionarea nu se refer la ceea ce facei dvs. cu acel produs.
Poziionarea se refer la modul n care dvs. acionai asupra concepiei unui cumprtor
potenial. Adic dvs. poziionai produsul n concepia cumprtoru-lui. 36
ntr-o societate dominat de o comunicare exagerat, soluia unei organizaii care
dorete s se impun pe pia este poziionarea. Dubois i Jolibert consider c strategia i
dezvoltarea poziionrii este explicat prin trei factori principali: 37
Aglomerarea pieelor de produse cu diverse forme de publicitate, sensibil la nivelul
percepiei consumatorilor.
Fa de aceast aglomerare, consumatorul adopt anumite tipuri de reacii specifice.
Din moment ce ntlnim pe pia numeroase probleme de aglomerare, confuzie i
saturare, este important de a putea prezenta, ntro manier simpl dar corect,
configuraia produselor i mrcilor n contiina consumatorilor poteniali. n acest
context de aglomerare consumatorii disting mai puin produsele banalizate sau chiar
mrcile.
Obiectivele poziionrii constau n evitarea piedicilor anterioare i remedierea
neajunsurilor strategiilor clasice ale produsului. n acelai timp, scopul poziionrii produsului
este de a profila performanele ntreprinderii n aa fel nct caracteristicile sesizate de clieni
s fie ct mai n concordan cu caracteristicile dorite de ei. 38
Scopul poziionrii este de a gsi o poziie nou produsului sau mrcii, pe o pia
existent.
A poziiona un produs nseamn al evidenia prin elementele importante cel
definesc, elemente ce conteaz pentru consumatorul int.
Specialitii consider c cercetrile privind poziionarea produselor au evoluat paralel
cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de cumprare 39 . De aceea,
pentru a putea realiza o poziionare real, firmele trebuie s analizeze i s cunoasc, modul
n care consumatorii definesc valoarea i aleg produsele dintro varietate de oferte.
Muli specialiti susin principiul promovrii pe piaa int a unui singur avantaj pe
carel ofer produsul respectiv.
Organizaia de succes creaz o ofert unic de vnzare pentru fiecare marc i se
concentreaz pe aceasta.
Modelul de poziionare clasic conine patru elemente centrale:
Spaiul caracteristicilior sesizat de publicul int.
Plasarea produselor proprii i implicit a performanelor, ca i a mrcilor concurente.
O poziie ideal a segmentelor de clieni.
n spaiul dintre reprezentarea ideal a consumatorilor i poziia real a fiecrei
mrci.
Aplicarea strategiei poziionrii nseamn, att a da produsului poziia clar i precis
n contiina consumatorilor actuali i poteniali, a se distinge clar de concuren, ct i a
corespunde ateptrilor obiectivelor vizate n alegerea fcut de consumatori. Informaiile
privind poziionarea pot fi utilizate n calculele strategice de marketing pentru introducerea
unor produse noi ntro ni, sau pentru repoziionarea mrcilor existente n direcia
reprezentrii ideale a publicului int.
36
Ries, A.,Trout, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p.223
Dubois, P.L., Jolibert, Marketing, Editura Economica, 1989, p. 111
38
Bruhn, M. Marketing, Bucureti, Editura Economic, 1999, p.63
39
Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.350
37
45
MARKETING
DA
NU
INOVARE
DA
NU
Firma ocup ea nssi aceast pozitie ?
DA
ADAPTARE
MODIFICARE SIMPL
NU
IMITATIE
40
41
46
MARKETING
47
MARKETING
45
Wind, Y.J. Product Policy Concepts, Methods and Strategy, Addison Wesley, p. 79
Ries, A., Trout, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p. 396
47
Ries, A., Trout, J. Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2004,
p.39
46
48
MARKETING
tehnici de comunicare, mai ales atunci cnd poziionarea prezint o situaie favorabil fa de
concuren i capt importante efecte promoionale.
3.2.3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI
Conceptul de ciclu de via al produsului constituie reprezentarea grafic, orientativ a
evoluiilor posibile pe pia a produsului analizat, sub aspectul vnzrilor, al profitabilitii, al
competitivitii i al costurilor. Produsele de larg consum precum pinea, zahrul, fina,
spunul au o evoluie liniar i o durat de via, nelimitat
Constatm c produsele se afl ntr-o continu miscare pe pia, locul celor vechi i
desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi i dorine, peste 95% din produsele
existente astzi pe pia fiind necunoscute acum o sut de ani. Stiloul a nlocuit pana de
scris, maina de scris a nlocuit stiloul, iar imprimanta nlocuiete maina de scris.
S-a constatat c viaa comercial a unui produs urmeaz un ciclu asemntor celui
vital din biologie i poate fi caracterizat satisfctor de o curb de cretere i saturare de tip
S". n principiu, dar numai n principiu, aceast curb poate fi descris printr-o funcie de
forma:
unde:
Y - volumul vnzrilor
(cererii);
t - timpul exprimat n ani sau n luni;
a,b,c - parametri dependeni de produs i de pia.
n mod ideal, putem identifica cinci faze distincte: cercetare-dezvoltare, lansarea sau
introducerea, faza de cretere, maturitatea sau saturaia i declinul. Reprezentarea grafic,
pe faze distincte n timp, reprezint evoluia comercial a produselor, situaie prezentat n
figura 10.
CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI
Figura 10
MARKETING
Tabelul 2
Faze
MARKETING
51
MARKETING
De regul, aceast faz este cea mai longeviv. Problemele pe care le ridic
gestiunea acestei faze sunt mai puin spectaculoase, dar sunt cele mai complicate:
Piaa este saturat.
Clienii sunt doar un segment restrns de consumatori ntrziai. Primii cumprtori,
inovatorii, au nevoie de ceva nou, inovativ i se reorienteaz.
Se manifest supracapacitile de producie ceea ce provoac o intensificare a
concurenei. ncepe rzboiul preurilor i nivelul acestora coboar treptat. Marja brut
ncepe s scad.
Bugetul de promovare rencepe s creasc. Lupta concurenial se deplaseaz lent n
planul comunicrii i promovrii.
ncepe s creasc bugetul alocat cercetrii, pentru a putea lansa pe pia o nou
variant constructiv a produsului, mult mai performant, sau chiar a unui produs
absolut nou. Din acest motiv, marketerii urmresc schimbrile de modele pentru a
genera cumprarea de nlocuire.
Faza de declin este faza n care ajung cele mai multe dintre produsele care au fost
succese de pia. Cnd vnzrile tind spre zero, produsul este abandonat rapid i retras de
pe pia. O dat cu scderea vnzrilor, unii dintre productori se retrag de pe pia,
orientndu-se ctre produse noi i rentabile. Cei care rmn au tendina de a restrnge gama
de produse i de a-i ngusta focusul.
n general, productorii abandoneaz greu produsele vechi. Decizia de abandon este
ntrziat din diverse cauze, de natur sentimental sau sunt legate de strategia viitoare a
organizaiei, de apariia unei conjuncturi favorabile, a unei oportuniti.
Gestiunea produselor vechi este dificil i rareori pot fi elaborate politici de marketing
adecvate, n acest domeniu.
Importana incontestabil a conceptului de ciclu de via al produsului este dat de
evidenierea a trei fenomene importante pentru organizaie:
1. Produsele au o via limitat. Intr pe pia, cresc rapid se maturizeaz, dup
care degenereaz sau dispar definitiv de pe pia.
2. Profiturile, costurile de producie, investiiile de capital, creditele i bugetele de
promovare au un caracter previzibil, pentru fiecare faz a ciclului de via. Profitul
poate fi nul la lansare, ridicat n faza de cretere, stabil i satisfctor n faza de
maturitate, sczut sau nul n faza de declin.
3. n fiecare etap, gestiunea produsului solicit strategii i programe de marketing
specifice, programe de producie adaptate i sisteme de finanare distincte. Gradul
de importan acordat preului, reclamei, ameliorrilor tehnice sau altor elemente
de marketing difer semnificativ de-a lungul ciclului de via.
3.2.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI
Nimic pe lume nu are o for mai mare ca o idee a crei vreme a sosit.
Victor Hugo
Produsele noi au un rol important n revitalizarea firmei, fiind un real ajutor att pentru
supravieuirea ei ct i pentru dezvoltarea viguroas a firmei. Inovarea reprezint una dintre
prioritile strategice ale ntreprinderii moderne care constituie msura capacitii acesteia
de adaptare la cerinele mediului socialeconomic. 48 Ali specialiti consider c procesul
inovaional comport dou laturi, aflate ntro strns corelaie: inovaia de produs i inovaia
de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
inovaia prin acumulare, manifestat prin extensia performanelor nregistrate, (de
exemplu sporirea concentraiei de vitamine a unui suc bioenergizant),
48
52
MARKETING
53
MARKETING
fie nou pentru pia sau s fie nou pentru firm. Noutatea unui produs, conform unui studiu
publicat de Booz, Allen & Hamilton 53 poate fi:
Noutatea absolut prin care produsul deschide piee absolut noi (10%).
Linie nou de produse cu care firma ptrunde pentru prima dat pe o pia deja
existent (20%).
Nouti n linia curent, ce lrgesc o linie existent (26%).
mbuntiri sau revizuiri ale produselor existente, generaii noi cu performane
superioare ce nlocuiesc pe cele uzate moral (26%).
Repoziionri, adic aceleai forme ale produsului, dar orientate spre segmente noi
de pia (7%).
Reproiectri, produse cu aceleai performane, dar cu o compoziie diferit, un
cost redus i un pre sensibil mai mic (11%).
Cerinele de produse noi apar fie pe pia, ca urmare a unei nevoi insuficient
acoperite, fie n cadrul firmei productoare, care poate anticipa o cerere viitoare, i poate
completa gama de produse, sau i poate valorifica mai bine resursele. Compartimentul de
cercetaredezvoltare va elabora mai multe versiuni ale produsului, n ncercarea de a gsi
varianta optim, care s conin atributele solicitate de consumatori i s poat fi realizat cu
bugetul de producie alocat. Testarea reprezint ultimul i cel mai important filtru la care va fi
supus produsul naintea lansrii n fabricaia de serie i apoi pe pia. Obiectivele testrii
urmresc nlturarea incertitudini-lor, provenite din faza realizrilor tehnice sau a pregtirii
comerciale a produsului, prin verificarea concordan-ei dintre prototipul realizat i
caracteristicile de performan specificate n standarde, n combinaie direct cu exigenele
pieei poteniale. Kress G. acord o importan deosebit n operaiunea de testare cadrului
organizatoric, adic stabilirii locului de efectuare a testrii, selectarea subiecilor,
determinarea resurselor financiare necesare i a responsabilitilor 54 . Unii specialiti propun
substituirea testului de pia prin metodologii experimentale de pretestare, care au avantajul
reducerii inconvenientelor privind: reprezentativita-tea zonei, respectarea condiiilor exacte
ale lansrii i supravegherea testului de pia de ctre concuren. Lansarea pleac de la
ideea de produs nou, avnd ca obiectiv urmrirea comportamentului acestuia n consum,
cuprinznd totodat i ansamblul deciziilor legate de momen-tul introducerii unui produs nou
pe pia.n timp, literatura de specialitate a promovat nume-roase modele de lansare a
produselor, cele mai cunoscute fiind prezentate n tabelul 3.
MODELELE DIFUZRII PRODUSELOR
Tabelul 3
NAINTEA INTRODUCERII
DUP INTRODUCERE
Sursa: Factor S., Sampson P. Marketing Decisions about Launcting New Products, Journal of the Market
Research Society, 1983, p.201
53
54
54
MARKETING
55
MARKETING
MARKETING
strategie de
investiie
DILEME
strategie ofensiv
sau de retragere
VACI DE MULS
strategie de
sectuire
PIETRE DE
MOAR
strategie de
dezinvestire
sczut
ridicat
sczut
RATA DE
CRETERE
A
PIEEI
VEDETE
DILEME
II
VACI DE
MULS
PIETRE
DE MOAR
III
IV
10
0
0
MARKETING
58
MARKETING
NUMELE
MRCII
NOU
NOU
EXTINDEREA
LINIEI
DE PRODUS
EXTINDEREA
MRCII
MRCI
MULTIPLE
MRCI NOI
Aaker, D.A. Managing Brand Equity , New York: The Free Press, 1991
Prutianu, .,Munteanu, C.,Caluschi,C. Inteligena Marketing Plus , Ed. Polirom, Iai, 1999, p.76
59
MARKETING
Ar trebui creat
o marc de produs ?
SPONSORIZAREA
MRCII
Cine ar trebui s
sposorizeze marca ?
Marca
productorului
DA
Marc particular
NU
Mrci mixte
STRATEGIA
DE MARC
NUMELE
MRCII
Ce nume ar trebui s
poarte produsele ?
Nume de marc
individuale
Numele familiei de
produse
Un alt nume
Numele firmei / al
unei persoane
REPOZIIONAREA
MRCII
Ce strategii
de marcare
ar trebui folosite?
Ar trebui
repoziionat
marca ?
Mrci noi
Extinderea mrcii
Extinderea liniei
DA
NU
58
60
MARKETING
Robertson, G.L. Food Packging, Principles and Practice , U.S.A., 1993, p.3
Kazazian, T. Le cycle de lemballage , Paris., 1995, p.163
61
Purcrea, T. Marketing , Bucureti, Editura Expert, 2000, p. 102
62
Purcrea, A. Ambalajul atitudine pentru calitate, Bucureti, Editura Expert, 1999, p. 168
60
61
MARKETING
Garaniile produsului, care dei sunt oferite n scris de productori, totui nu sunt
respectate, consumatorul fiind dus n eroare de limbajul tehnic i sofisticat al acestora.
Valoare de
comunicare
( DESIGN )
AM
BALAJ
FOLOSIRE
CONSUM
SECURITATE
IDENTIFICARE
( nume, logo,
marc )
PRODUS
CONDITIONAT
Facilitti la
transport
Adaptare la locul
de vnzare
( MERCHANDISING )
Sursa: Dubois, P.L., Jolibert, A Marketing, Editura Economica, 1989, p. 72
PROTECTIE
63
62
MARKETING
MARKETING
64
MARKETING
Capitolul IV
POLITICA DE PRE
Un produs nu devine produs dect dac se vinde. Altfel, e doar o pies de muzeu.
THEODORE LEVITT
OBIECTIVE:
Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur:
s aprecieze rolul politicii de pre n cadrul politicii globale a organizaiei;
s stabileasc strategiile de pre optime ale ntreprinderii;
s identifice elementele specifice politicii de pre;
s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele
specifice politicii de pre.
4.1. NOIUNEA DE PRE I OBIECTIVELE ACESTUIA
Literatura de specialitate abund n definiii ale preului, cea mai potrivit ni se pare a fi
o form de manifes-tare concret a valorii unui produs, sau expresie direct a valorii, plat
pentru a obine un bun, sau, instrument de schimb, fie un sistem complex de semnale
informaionale, ce guverneaz deciziile de distribuie a unei oferte, sau chiar un sistem de
reglare ntre procesul de producie i cel de con-sum 64 .
Theodor Purcrea consider preul ca fiind instru-mentul de dimensionare valoric
anticipat, curent i posterioar a fluxurilor de bunuri materiale i servicii care se manifest
ntro economie 65 . Preul a depit semnificaia sa strict economic, n viziunea tiinei
marketingului adugnduse valene psiholo-gice, sociale, psihografice i demografice 66 .
Obiectivele politicii de pre, se desprind din obiectivele generale ale firmei i sunt
orientate spre: profitul, vnzrile, concurena, supravieuirea i respectiv imaginea firmei.
Trebuie spus c politica de pre influeneaz att obiectivele majore ale firmei, ct i poziia
fa de concuren, n vederea impunerii unei strategii de pia specifice.
Datorit relaiei complexe care leag rentabilitatea de pre, obiectivul rentabilitii
ridicate nu impune neaprat practicarea de ctre organizaie a unui pre ridicat pentru
produsele sale. Totui, alegerea unei rentabiliti exagerate ar putea avea un efect deprimant
asupra cererii, iar diminuarea cantitii ce urmeaz a fi vndute atrage, pentru a putea
acoperi cheltuielile fixe, o cretere a preului unitar, ceea ce va antrena o diminuare a cererii.
Orientarea politicii de pre spre vnzri, are n vedere, att volumul acceptat al
vnzrilor, ct i cota de pia. Mrirea cotei de pia, impune stabilirea unui pre de
penetrare, inferior celui practicat de concuren, motivat, att de utilizarea optim a unei
capaciti de producie, obinerea de economii sau ameliorarea poziiei pe curba experienei,
ct i de ocuparea unei poziii de lider pe pia. Maximizarea volumului vnzrilor este
practicat de firmele cu stocuri mari, care vor s obin un influx bnesc, dar fiind o metod
asociat cu o profitabilitate redus este utilizat pe termen scurt.
Obiectivul meninerii pe pia, este aplicat pe termen scurt, apare atunci cnd
organizaia se confrunt cu o concuren puternic, cu o supracapacitate sau cu o modificare
n nevoile de consum ale populaiei i se materializeaz n reduceri de pre.
Obiectivele economicofinanciare sunt completate de obiectivele de imagine, preul
fiind un element definitoriu asupra calitii produselor.
64
65
66
65
MARKETING
4.2.
P = Cx (1 +
r
100
P = preul
C = costurile proprii
r = profitul procentual
n calculul costurilor integrale, aceast nsumare prevede faptul c toate costurile
generale ale produselor se mpart n mod direct (de exemplu, costuri materiale i de
producie, cheltuieli speciale ale organizaiei) pe unitatea de produs, iar costurile comune se
mpart n mod indirect, dup una sau mai multe metode de calcul al costurilor comune (de
exemplu, calcularea costurilor de administraie i desfacere), pe unitatea de produs. Conform
acestei metode, costurile comune sunt cuprinse explicit n determinarea preurilor produselor.
Stabilirea preurilor dup metoda costurilor integrale poate fi considerat un calcul
anterior oferirii unui pre. n acest caz, se pun la baza calculului, costurile planificate. n cazul
unui calcul ulterior, calculul se face pe baza costurilor existente.
Avantajele acestei metode constau n uurina aplicrii sale, aceasta necesitnd
puine informaii pentru efectuarea calcului.
Dezavantajul const n faptul c mprirea costurilor comune se realizeaz dup o
metod de calcul, care poate determina decizii eronate.
De asemenea, remarcm c aceast metod nu ine cont de interdependenele dintre
volumul desfacerilor i costuri. Totui, aceast metod se utilizeaz n practic, mai ales n
cazul comenzilor unitare, datorit simplitii ei. La baza acesteia se afl faptul c majoritatea
costurilor se acoper din vnzri, de aceea costurile fixe trebuie luate n considerare n
calculul decizional.
STABILIREA PREULUI DUP METODA CALCULULUI COSTURILOR PARIALE
n calculul costurilor pariale difereniem costurile totale n costuri fixe i costuri
variabile, iar formula de calcul pentru pre este urmtoarea:
P = C v x (1 +
ds
100
P = preul
ds = adaos de acoperire, procentual
Cv = costurile variabile unitare
Pentru stabilirea preului prin aceast metod se iau n considerare exclusiv costurile
unitare variabile i adaosul solicitat (ca procent din costurile unitare variabile). Acest adaos
trebuie s fie mai mare dect n cazul calculului costurilor integrale, pentru c trebuie s
aduc o contribuie la acoperirea costurilor fixe ale produsului.
66
MARKETING
Avantajele acestei metode apar n cazul unor decizii tactice de pre, cnd se pot lua n
calcul doar costurile relevante pentru decizia n cauz, iar ca dezavantaj principal, amintim
faptul c metoda poate fi aplicat doar pe termen scurt.
STABILIREA DINAMIC A PREULUI ORIENTAT DUP COSTURI
Deciziile privind preul trebuie s aib la baz evoluia dinamic a costurilor n timp.
Baza acestui proces este ipoteza curbelor de experien, care descriu dependena dintre
evoluia costurilor i cantitatea produs.
Conform curbelor de experien, costurile variabile unitare coboar cu un procent
constant, aproximativ 20-30%, la fiecare dublare a cantitii cumulate a produciei. Ipoteza
curbelor de experien se bazeaz pe o periodicitate stabilit empiric.
Literatura de specialitate prezint trei motivaii teoretice :
Teoria curbelor de nvare indic faptul c un angajat i perfecioneaz
ndemnarea i realizeaz astfel profituri de pe urma exerciiului.
Regresiunea de mrime are la baz fenomenele teoretice ale economiei de scal.
Creterea intrrilor conduce la o cretere corespunztoare a ieirilor, ceea ce
nseamn c, la creterea capacitii de producie, costurile totale pe unitatea de
produs scad.
Regresiunea tehnologic la un volum corespunztor al produciei, deseori poate fi
introdus o tehnologie care diminueaz costurile i care atrage dup sine o scdere
att a costurilor fixe, ct i a celor variabile.
Aceast strategie este relevant n cazul stabilirii unui pre de penetrare i a unor cifre
de afaceri n cretere, respectiv n fazele de introducere i de cretere ale ciclului de via al
produsului. Strategia de penetrare va determina un volum mare al vnzrilor, ce vor conduce
la scderea costurilor i astfel la bariere de pia pentru concuren, concretizate n avantaje
comparative.
4.2.2.
Q0 =
Cf
P - Cv
MARKETING
P = preul
CF = costurile fixe
Cv = costurile variabile unitare
Pornind de la ideea c nu este necesar o egalitate a costurilor cu contribuia de
acoperire i c ideal ar fi s putem antecalcula un anumit profit, avem:
PROFITUL = VENITURI COSTURI
PR = V - CT
PR = profitul sau beneficiul
V = venituri sau ncasri
CT = costurile totale
V=PxQ
CT = CF + CV
CV = Q x Cv
V = venituri sau ncasri
P = preul
Q = cantitatea de produse
CT = costurile totale
CF = costurile fixe
CV = costurile variabile totale
Cv = costurile variabile unitare
PR = P x Q ( CF + Cv x Q )
PR + CF = Q x ( P Cv )
Q0 =
C f + PR
P - Cv
MARKETING
dx
= x
dp
p
respectiv
pdx
xdp
MARKETING
FUNCIA PROFITULUI
Red relaia dintre profit i desfaceri.
PR (Q) = V (Q) C (Q)
PR (Q) = p x Q CF Cv x Q
FUNCIA PROFITULUI MARGINAL
Indic modificrile profitului la modificrile desfacerilor. Se calculeaz ca prima
derivat a funciei profitului.
FUNCIA RENTABILITII
Indic legtura dintre rentabilitate i desfaceri.
R(Q) =
PR (Q)
K (Q )
R = rentabilitate
nevoia de capital
K=
PUINI
MULI
MONOPOL
BILATERAL
MONOPOL AL
CERERII
LIMITAT
MONOPOL AL
CERERII
(MONOPSON)
OLIGOPOL AL
CERERII
(OLIGOPSON)
SOLICITANI
UNUL
PUINI
MULI
MONOPOL
LIMITAT AL
OFERTEI
MONOPOL AL
OFERTEI
OLIGOPOL
BILATERAL
OLIGOPOL AL
OFERTEI
POLIPOL
MARKETING
MAXIMIZAREA PROFITULUI
Dac obiectivul politicii de pre este maximizarea profitului atunci preul se calculeaz
cu ajutorul primei derivate a funciei profitului (se egaleaz cu zero i apoi se rezolv).
dPR dV dC
=
=0
dQ dQ dQ
dV dC
=
dQ dQ
Cantitatea desfacerii, aflat prin derivarea funciei profitului, trebuie nlocuit n funcia
pre-desfacere pentru a putea afla preul corespunztor.
Nivelul optim al preului n acest caz este acel pre pentru care costurile marginale sunt
egale cu vnzrile marginale. Dac funciile costurilor i vnzrilor sunt exprimate n funcie
de cantitatea efectiv a desfacerii i dac funciile pre-desfacere i a costurilor dovedesc o
evoluie liniar, atunci preul se poate calcula dup formula lui Cournot.
V (Q) = C (Q)
Dac :
V = a x Q b x Q2
V = a 2b x Q = 0
C = CF + Cv x Q
V = Cv
Atunci:
a 2b x Q = Cv
Se rezolv aceast ecuaie cu necunoscuta Q:
Q0 =
a - Cv
2b
pc =
a + Cv
2
dPR dK
dQ
dQ
=
/Q
PR
K
PR' xK = PRxK'
dPRxQ dKxQ
=
dQxPR dQxK
71
MARKETING
Majoritatea firmelor din ara noastr, aplic o politic de stabilire a preurilor bazat
exclusiv pe costuri, determinnd aa numitele preuri interne, preuri ce ignor total
condiiile pieei.
La calcularea acestor preuri contribuie o atent analiz a costurilor, ce permite o
corect calculare a acestora.
Preul limit sau minimal corespunde costului direct i implic doar recuperarea valorii
de nlocuire. Evident utilizarea lui apare doar n situaii excepionale i pe o perioad foarte
scurt de timp.
Preul tehnic implic recuperarea att a cheltuielilor directe, considerate variabile, ct
i a cheltuielilor fixe.
Ptehnic = C v +
Cf
Q
Ptehnic =
C v xQ + C f
Q
Ptehnic xQ = C v xQ + Cf
Ptehnic xQ - C v xQ = Cf
( Ptehnic - C v ) xQ = Cf
Q=
Cf
P - Cv
Q critic =
Cf
P - Cv
Preul int sau preul suficient, presupune pe lng costurile directe i indirecte i un
profit considerat suficient pentru firm, proporional cu capitalul investit.
72
MARKETING
P = CV +
Cf rxk
+
Q
Q
Q=
Cf + PR
P - Cv
STRATEGIA DE PRE
Importana incontestabil a preului n cadrul mixului de marketing, fr a minimaliza
rolul celorlalte componente, este demonstrat de afirmaia c preul este singurul care
aduce venituri, celelalte elemente ale mixului genernd costuri. Folosit o perioad
ndelungat ca principal criteriu de alegere ntre diferite oferte, preul este i cea mai flexibil
component a mixului de marketing.
Unii specialiti consider preul o variabil ce nu poate fi controlat la nivelul firmei,
alii sugereaz c acest lucru este posibil, utiliznd astfel preul n interesul ei.
Considerm c preul nu poate fi controlat de firm la fel ca celelalte politici ale mix
ului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o variabil cu totul extern, organizaiei.
Preul sufer frecvente modificri, fiind singura variabil ce poate fi adaptat rapid,
pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii i de asemenea, produce
efecte imediate comparativ cu celelalte elemente ale mixului de marketing.
Preul capt sens atunci cnd toate celelalte elemente ale mixului de marketing sunt
definite, determinarea preului fiind n strns legtur cu alegerea celorlalte variabile.
Dei, liberalizarea preurilor sa declanat ncepnd cu anul 1990
(H.G.1109/18.10.1990), organizaiile nu au ntotdeauna libertatea definirii lor, caracterul
dinamic, divers i reglementat al preului impunnd intervenia statului prin diferite moduri n
mecanismul preurilor, reglementndu-le prin legi, ordonane, decizii i hotrri. Motivarea
interveniei statului n stabilirea preurilor are n vedere, controlul evoluiei preurilor n
perioadele caracterizate de o cretere inflaionist sau consolidarea liberei concurene.
Preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor n scopul satisfacerii
intereselor participanilor la procesul de schimb 67 . De aceea, pentru o corect fundamentare
a deciziei de pre, considerm c este necesar ca organizaiile s aib n vedere, att factorii
ce influeneaz preul, preul de baz i modificrile temporare, ct i piaa int, adic
satisfacerea intereselor acesteia printrun raport optim pre/calitate.
Factorii care influeneaz preul sunt:
cererea, cantitatea de produse ce se cumpr ntro perioad delimitat de timp la un
nivel stabilit al preului,
costul produselor, care determin eclipsarea cererii, organizaiile stabilindu-i frecvent
preurile doar pe baza costului,
concurena,
strategia de distribuie,
strategia de promovare,
modul n care produsul este perceput de consumatori, adic poziionarea acestuia.
67
73
MARKETING
MARKETING
68
75
MARKETING
76
MARKETING
Preul este o form de manifestare concret a valorii unui produs sau serviciu,
expresie direct a valorii, plat pentru a obine un serviciu, instrument de schimb, sau un
sistem complex de semnale informaionale, ce guverneaz deciziile de distribuie ale unei
oferte, sau chiar un sistem de reglare ntre procesul de producie i cel de consum.
Obiectivele politicii de pre, se desprind din obiectivele generale ale firmei i sunt
orientate spre: profitul, vnzrile, concurena, supravieuirea i respectiv, imaginea firmei.
Factorii care influeneaz preul sunt: cererea, cantitatea de produse ce se cumpr
ntro perioad delimitat de timp, la un nivel stabilit al preului, costul produselor, care
determin eclipsarea cererii, ntreprinderile stabilindu-i frecvent preurile doar pe baza
costului, concurena, strategia de distribuie sau de promovare i modul n care produsul este
perceput de consumatori, adic poziionarea acestuia. Strategiile de pre sunt difereniate,
att n funcie de mrimea firmei i resursele financiare necesare unei promovri adecvate,
ct i de poziia pe care o deine pe pia i etapa din ciclul de via n care se afl produsele
sale.
Teoria marketingului identific patru orientri strategice pentru stabilirea nivelului de
pre:
Orientarea dup costuri.
Orientarea dup concuren.
Orientarea dup cerere.
Orientarea dup reglementrile guvernamentale i legislative.
TESTE, NTREBRI
I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ?
1. preul este singurul element care aduce venituri, celelalte componente ale mixului
genernd costuri,
2. preul este cea mai flexibil component a mixului de marketing,
3. preul este singura variabil ce poate fi adaptat rapid pentru a rspunde atacurilor
concurenilor sau modificrii cererii,
4. preul este componenta mixului de marketing ce produce efecte imediate, comparativ
cu celelalte elemente,
5. preul capt sens atunci cnd toate celelalte elemente ale mixului de marketing sunt
definite,
6. determinarea preului este n strns legtur cu alegerea celorlalte variabile ale mixului.
II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiiile urmtoare s aib o construcie logic.
Preul este:
1. form de manifestare concret a unui produs sau serviciu,
2. expresie direct a valorii, . pentru a obine un produs sau un serviciu,
3. sistem de ntre procesul de producie i cel de consum.
77
MARKETING
MARKETING
Capitolul V
POLITICA DE DISTRIBUIE
O firm care e stpn doar pe piaa ei indigen va ajunge pn la urm s-o piard.
Philip Kotler
OBIECTIVE:
Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur:
s aprecieze rolul politicii de distribuie n cadrul politicii globale a organizaiei;
s stabileasc strategiile de distribuie optime;
s identifice elementele specifice politicii de distribuie;
s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele
specifice politicii de distribuie.
DISTRIBUIA, DEFINIII, OBIECTIVE
Distribuia i vnzarea constituie o verig important n viaa economic, ea fiind
liantul dintre producie i consum, adic, distribuia unete n spaiu i timp, productorii i
consumatorii. Considerm c cea mai complet definiie a distribuiei ca fiind grupurile de
organizaii interdependente, implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau
serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia 70 . Distribuia este privit ca fiind
elementul intermediar ntre producie i consum, cuprinznd totalitatea proceselor economice i tehnicoorganizatorice, care dirijeaz i transmit fluxurile de bunuri i servicii de la
productor la consumator, n condiii de eficien maxim 71 .
Virgil Balaure consider distribuia o noiune cuprinztoare, care acoper spaiul i
timpul dintre producie i consum, incluznd procese i activiti eterogene 72 .
Totodat, n noul context al economiei de pia, distri-buia produselor devine funcia
indispensabil ce asigur dru-mul optim al acestora spre cerere. Deciziile privind canalele de
distribuie au o importan deosebit, (distribuia fiind elementul cel mai puin flexibil al
mixului de marketing), reduc distana dintre vnztor i cumprtor, creaz utilitate de timp i
spaiu, adic, valoare. n ultimul timp, reciclarea deeurilor, apare ca un obiectiv ecologic
major, specialitii atrgnd atenia asupra efectelor negative ale ignorrii acestora.
Philip Kotler consider c rezolvarea acestei grave probleme const n motivarea
consumatorului, n aa fel nct s declaneze procesul invers al distribuiei. Specialistul
privete distribuia ntro accepiune mai cuprinztoare, introducnd existena unui canal
invers, de circulaie a deeurilor, prin inversarea fluxurilor materiale din cadrul unui canal 73 .
Obiectivele politicii de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i
dup organizaiile asociate i se mpart n trei domenii:
Obiective de distribuie orientate economic: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote
de pia, fixarea preurilor, costuri de distribuie.
Obiective de distribuie orientate spre aproviziona-re: disponibilitatea de livrare,
seriozitatea livrrii, stocuri disponibile, timp de livrare.
Obiective de distribuie orientate psihologic: imagi-nea canalului de distribuie,
calificarea conducerii.
70
71
72
73
79
MARKETING
Prutianu, ., Munteanu,C., Caluschi,C. Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999, p.106
80
MARKETING
II.
III.
GROSITI
LAN DE
DETAILITI
CONSUMATORI
Alturi de circuitul lung, avem circuitul scurt, utilizat pentru a pstra contactul cu
piaa, controlul distribuiei i marja grosistului.
PRODUCTORI DETAILITI INDEPENDENI CONSUMATORI
GRUP DE
CUMPRARE AL
DETAILITILOR
ADERENI
DETAILITI CONSUMATORI
CONSUMATOR
81
MARKETING
probleme 75 . Un rol important n cadrul canalului de distribuie l deine, prin funciile sale: de a
cumpra, a stoca i a revinde, comerul de gros, adic, uniti angajate, n exclusivitate sau
n principal, n revinderea mrfurilor n nume propriu detailitilor, altor grositi, productorilor
i altor utilizatori, n vederea unor prelucrri ulterioare, condiionri, ambalri sau
dezambalri. n general, rolul grosistului implic, pe de o parte, depozitarea mrfurilor i, pe
de alt parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de mrfurile respective. 76 . Dei
aceast definiie reflect rolul tradiional al comerului de a asigura depozitarea i serviciile de
transport, cu accent pe furnizarea n cantiti mari a mrfurilor ctre sectorul industrial i
agricol, considerm c a devenit din ce n ce mai dificil delimitarea strict a granielor ntre
comerul de gros i celelalte activiti comerciale.
Astfel, raiunea de a exista a unui grosist deriv din funciile pe care le ndeplinete:
Vnzarea i promovareaasigurat de un grosist puternic, cu o mare for de
vnzare, i ajut pe productori s-i vnd produsele ct mai repede ctre
orice client, la costuri mai reduse, imprimnd consumatorului ncrederea n produse,
mesajul productorului fiind perceput corect, de ct mai muli clieni i amplificat de
buna imagine pe care grosistul o are n rndul consumatorilor.
Aprovizionarea i formarea sortimentelorprin alegerea unui grosist capabil s
selecteze produsele i s asigure o varietate sortimental, productorul transmite
consumatorului mesajul c produsele sale pot fi gsite oricnd, n varietatea
sortimental i calitatea de care el are nevoie.
Desfacerea mrfii n loturi comercialeprin alegerea unui grosist puternic din punct
de vedere financiar, capabil s economiseasc banii clienilor prin achiziionarea
mrfurilor n cantiti mari i vnzarea n cantiti mici, productorul transmite
consumatorului mesajul privind grija fa de preul final de achiziie al produselor
sale.
Depozitarea i transportulasigurarea unui stoc optim de produse, capabil s
reduc costurile i implicit preurile, a unui transport ce poate asigura livrri rapide,
reprezint dou din funciile de baz ale unui grosist, prin care productorul i
transmite propriul mesaj.
Informaii privind conjunctura pieeialegnd un grosist activ, apropiat de clieni,
care poate testa cererea i tendinele produselor noi, productorul este rapid
informat pentru a se alinia noilor cerine, demonstrnd importana satisfacerii
dorinelor clienilor.
n vederea alegerii firmelor specializate n comerul de gros, care s fie profitabil i s
transmit elocvent mesajul productorului, se impun o serie de condiii eseniale:
Dispunerea de mijloace bneti necesare asigurrii stocului de marf.
Specializarea activitii comerciale, fie n funcie de natura produsului sau a unei
familii de produse, fie de o anumit clientel determinat, ce oblig firma de
gros s se adapteze politicii de produs a firmei productoare i totodat reflect
concordana mesajelor promovate.
Existena unui spaiu de depozitare dimensionat i dotat tehnic, corespunztor
volumului i naturii produselor stocate.
Administrarea stocului printr-o organizare optim.
Formarea unei echipe de personal capabil s rezolve, att problemele tehnice, ct
i pe cele de organizare, administrative i de livrare a mrfurilor ctre beneficiari.
Dei uneori puterea de negociere a distribuitorilor determin impunerea unor faciliti
excepionale, determi-nnd o situaie n care productorul devine dependent de distribuitor,
pierznd total controlul asupra sistemului de distribuie, firmele productoare nu se pot lipsi
de sprijinul n distribuie al intermediarilor, dect dac sunt capabile din punct de vedere
75
76
82
MARKETING
financiar i strategic s adopte un circuit direct de distribuie. Aceste nelegeri sunt realizate
pe baze contractuale, ntre productori i intermediari, reprezentnd o soluie inedit,
productorul reuind s-i continuie activitatea, graie resurselor financiare furnizate de
intermediar, iar acesta are garania c va beneficia primul de producia viitoare n condiii
avantajoase. Avantajul acestei colaborri rezult att din faptul c firmele intermediare sunt
capabile s susin financiar aceast sarcin i la nevoie chiar s-i asigure productorului
resursele necesare desfurrii activitii n perioadele extrasezoniere, ct i din amplasarea
teritorial a canalelor de distribuie de care dispun intermediarii, ce permite productorului
ptrunderea pe noi segmente de pia.
5.3. REZUMAT
Distribuia este privit ca fiind elementul intermediar ntre producie i consum,
cuprinznd totalitatea proceselor economice i tehnicoorganizatorice, care dirijeaz i
transmit fluxurile de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien
maxim. Deciziile privind canalele de distribuie au o importan deosebit (distribuia fiind
elementul cel mai puin flexibil al mixului de marketing), deoarece reduce distana dintre
vnztor i cumprtor, creaz utilitate de timp i spaiu, adic, valoare. Obiectivele politicii
de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i dup organizaiile asociate i
se mpart n trei domenii:
Obiective de distribuie orientate economic: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote
de pia, fixarea preurilor, costuri de distribuie.
Obiective de distribuie orientate spre aproviziona-re: disponibilitatea de livrare,
seriozitatea livrrii, stocuri disponibile, timp de livrare.
Obiective de distribuie orientate psihologic: imagi-nea canalului de distribuie,
calificarea conducerii.
Realiznd legtura dintre producie i consum, canalul de distribuie asigur totodat,
i trecerea proprietii asupra mrfurilor sau serviciilor de la productor la consumator,
ndeplinind urmtoarele funcii:
Informarea culegerea informaiilor privind evoluia pieei n vederea planificrii i
facilitrii schimbului de mrfuri.
Promovarea elaborarea unei oferte convingtoare i difuzarea mesajelor n
consecin.
Contactarea descoperirea, atragerea i comunicarea cu potenialii clieni.
Corelarea dintre nevoile consumatorilor i oferta de produse/servicii.
Negocierea stabilirea preului la care se transfer dreptul de proprietate.
Distribuia fizic - implic att transferul, ct i depozitarea mrfurilor.
Finanarea asigurarea fondurilor necesare desfurrii activitii n condiii
normale.
Asumarea riscului existent n cadrul canalului de distribuie.
TESTE, NTREBRI
I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ?
1. distribuia este liantul dintre producie i consum,
2. distribuia unete n spaiu i timp, productorii i consumatorii,
3. distribuia este reprezentat de grupurile de organizaii interdependente implicate n
procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu, n vederea utilizrii sau
consumului acestuia,
4. distribuia este privit ca fiind elementul intermediar ntre producie i consum,
cuprinznd totalitatea proceselor economice i tehnicoorganizatorice care dirijeaz i
83
MARKETING
MARKETING
Capitolul VI
POLITICA DE PROMOVARE
S faci afaceri fr publicitate e ca i cum i-ai face cu ochiul unei fete pe ntuneric. Tu tii ce faci, dar ea
nu.
Dr. Steuart Henderson Britt
OBIECTIVE:
Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur:
s aprecieze rolul politicii de promovare n cadrul politicii globale a organizaiei;
s stabileasc strategiile de promovare optime;
s identifice elementele specifice politicii de promovare;
s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele
specifice politicii de promovare.
POLITICA DE PROMOVARE, CONCEPTE, ABORDRI, OBIECTIVE
Asigurarea succesului strategiilor de marketing, oblig societile comerciale, att la
dezvoltarea unui produs deosebit, la determinarea preului acestuia, la gsirea celei mai
adecvate modaliti de distribuie, ct i la implicarea acestora ntro activitate complex de
comunicare cu mediul extern i la desfurarea unei politici promoionale active.
Politica de promovare are rolul de a aciona asupra concepiilor i a atitudinilor
potenialilor consumatori, n vede-rea influenrii i a contientizrii performanelor
organizaiei. Marketingul comunicaional, implic transmiterea unui mesaj de ctre firma
emitoare, prin care aceasta i prezint produsele i are ca scop influenarea mentalitii i
a obiceiurilor de cumprare a potenialilor consumatori.
Marketingul comunicaional realizeaz att informarea publicului int despre
activitatea organizaiei, calitatea deo-sebit a unui produs sau evidenierea avantajelor
acestuia, ct i formarea unei atitudini favorabile a potenialilor consu-matori fa de oferta
firmei. Includerea, n strategia de ansamblu a organizaiei ca poziie distinct a marketingului
comunicaional se susine att prin rolul decisiv al acestuia la realizarea produciei, ct i prin
costul acestor aciuni, comunicaia promoional fiind una din cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing 77 . Comunicarea de marketing apare dac ntre
organizaie i mediul extern exist un schimb continu de informaii, n dublu sens, ce asigur
un dialog permanent ce ofer organizaiei elementele necesare desfurrii eficiente a
activitii. Comunicarea de marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de organizaie
ctre publicul int, clieni, distribuitori, furnizori, puterea public i n egal msur,
transmise propriului personal. Scopul promovrii este de a determina un anumit
comportament al potenialilor clieni, firma utiliznd pentru aceasta: furnizarea de informaii,
stimularea cererii, diferen-ierea produselor, aducerea aminte, contraatacarea concu-renilor,
neutralizarea informaiilor negative, atenuarea fluctuaiilor cererii etc, concordana acestor
elemente determinnd obinerea efectului scontat. n funcie de obiectivele firmei, marketingul
comunicaional poate fi orientat ctre mbuntirea imaginii firmei, stimularea atitudinii
favorabile, creterea vnzrilor sau mrirea cotei de pia.
Obiectivele comunicrii se difereniaz att pe obiective cuantificabile, care au n
vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de pia i a rentabilitii ct
i pe obiective necuantificabile, de o importan deosebit pentru multitudinea activitilor
de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare.
Obiectivele psihologice de comunicare, prezint avantajul deducerii mai directe a
corelaiilor cauz-efect pentru activitile de comunicare, dect n cazul obiectivelor
77
85
MARKETING
MARKETING
Codificare
Mesaj
Decodificare
Receptor
Mijloc de
transmitere
Zgomot
Conexiune
invers
(feedback)
Rsp uns
Emitorul este organizaia care iniiaz comunicaia ctre publicul int, n vederea
realizrii obiectivelor propuse. O comunicaie de succes, provine de la surs puternic,
atrgtoare i credibil, acestea fiind principalele condiii pe care trebuie s le ndeplineasc
o organizaie emitoare. Doar o surs perceput ca fiind credibil poate atinge obiectivele
organizaiei, de a determina schimbarea atitudinii receptorului, acesta nsuindu-i atitudinea
sursei. Credibilitatea sursei de comunicare depinde de competena i renumele acesteia, de
msura n care poate fi considerat demn de ncredere.
Receptorul este destinatarul mesajului emis de surs adic persoanele i/sau
organizaiile ctre care emitorul i orienteaz mesajul. Eficiena comunicrii este dat de
gradul n care emitorul i cunoate interlocutorul, de aceea organizaia trebuie s
stabileasc de la nceput cu cine vrea s comunice, care sunt nevoile, aspiraiile, dorinele i
sistemul de valori al acestora.
Codificarea reprezint mecanismul prin care informa-iile sunt transformate n mesaje,
astfel nct receptorul s neleag corect mesajul ce i-a fost adresat.
Decodificarea reprezint procesul prin care receptorul nelege mesajul primit.
Mesajul cuprinde totalitatea informaiilor despre pro-dus, pe care firma ncearc s le
transmit consumatorului, adic combinaia de cuvinte i simboluri pe care emitorul le
transmite, n ncercarea de a influena potenialul consuma-tor. Un mesaj corect prezint un
coninut, o structur i o form adecvat.Prin coninut, emitorul apeleaz la componentele
raionale i emoionale astfel nct s declaneze reacii la nivelul receptorului.Structura
organizeaz elementele componente ale mesajului: argumentul, ordinea prezentrii i
concluzia. Forma mesajului se refer la prezentarea efectiv a simbolurilor sub forma unei
idei astfel nct emitorul s fie convingtor.
Mesajul trebuie s ndeplineasc mai multe condiii 79 :
s aib o valoare practic pentru publicul int;
s fie interesant pentru publicul int;
78
79
87
MARKETING
80
88
MARKETING
Susanu, I.O. Marketing, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2005, pag. 154
Cristache, N., Susanu I.O, Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 2005, pag. 42
85
Lassgue, P. Gestion commerciale , Paris, 1973
86
Dubois, P.L. Marketing , Editura Economica, 1989, p.23
84
89
MARKETING
90
MARKETING
91
MARKETING
tehnici des utilizat, preferat pentru faptul c efectul obinut este imediat i anume stimularea
cumprrii.
Metodele utilizate de organizaii au n vedere:
Stimularea vnzrii orientate ctre comer, prin care activitile organizaiei sunt
orientate exclusiv ctre ctigarea simpatiei organizaiilor partenere, prin organizarea
de ntlniri regulate cu acetia, cursuri pentru comerciani sau concursuri.
Stimularea vnzrii orientate ctre consumator, prin care aciunile organizaiei ajung
direct la beneficiar. Proiectele mari de comunicare sunt restrnse, accesibile doar
organizaiilor care au o susinere financiar important.
Strategiile de comunicare utilizate de organizaiile productive sunt:
Strategia de presiune (push), prin care productorul i orienteaz eforturile de
comunicare i de promovare asupra intermediarilor, ncercnd s-i cointereseze n
achiziionarea produselor sale, n formarea stocurilor optime i a standurilor de
vnzare adecvate, astfel nct s influeneze publicul int n alegerea fcut.
Strategia de aspiraie (pull), prin care organizaia i concentreaz eforturile de
comunicare i de promovare asupra cererii finale, neglijnd intermedi-arii. Obiectivul
urmrit este de a influena pozitiv consumatorul final, determinndu-l s solicite
distribuitorului produsele sau marca productorului, iar acesta constrns fiind de
preferinele consumatorului s achiziioneze produsele indiferent de facilitile
acordate de firma productoare. Adoptarea strategiei de aspiraie impune att
utilizarea unor importante mijloace publicitare, ct i o serie de aciuni cu rol n
promovarea mrcii de fabric: distribuiri gratuite de produse, cupoane cu reducere,
tombole i premii, expoziii i trguri, publicitatea direct, necesare n influenarea
pozitiv a consumatorul. Deoarece, strategia de aspiraie presupune mijloace
financiare importante, desfurate pe termen lung, iar cheltuielile implicite sunt
cheltuieli fixe, independente de volumul de activitate, este lesne de neles c aceast
metod este accesibil organizaiilor puternice care dispun de importante resurse
financiare, necesare n crearea unei imagini de marc i a unei notorieti ce asigur
cooperarea necondiionat a intermediarilor.
Strategia mixt, ce combin cele dou metode anterioare astfel nct organizaiile i
orienteaz eforturile de comunicare i de promovare ntre cererea final i distribuitori.
Productorul, prin facilitile acordate intermediarului, ncearc s obin cooperarea
acestuia, determinnd astfel promovarea i mpingerea efectiv spre vnzare a
produselor sale.
Facilitile acordate intermediarilor au n vedere:
cedarea de marje excepionale,
susinerea financiar n eforturile de promovare i reclam,
oferirea de produse gratuite,
ajutor n formarea personalului i logistic.
Un alt instrument de comunicare comparativ ieftin, n care exist numeroase posibiliti
de utilizare creativ, l constituie sponsorizarea, agreat de ctre organizaii, datorit
posibilitii obinerii cu resurse financiare relativ sczute a unor obiective majore ale firmei:
Stabilizarea gradului de cunoatere.
Constituirea sau mbuntirea imaginii.
Evidenierea responsabilitii sociale.
De asemenea, organizaiile prefer acest instrument datorit posibilitii obinerii unei
imagini favorabile n rndul publicului int i a bun-voinei acestora, fr a utiliza resurse
financiare efective att de limitate la majoritatea firmelor, mai ales n perioadele
extrasezoniere, prin gsirea unei soluii interesante de sponsorizare n produse.
De o importan deosebit se bucur trgurile i manifestrile expoziionale specifice
domeniului de activitate al organizaiilor, cu un rol deosebit n promovarea imaginii firmelor
participante, n dezvoltarea colaborrii, n gsirea de noi soluii viabile pentru eficientizarea
92
MARKETING
93
MARKETING
MARKETING
MARKETING
96
MARKETING
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. BALAURE, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
2. BENDER, P.U., TOROK, G. Secretele succesului n marketing, Editura Teora,
Bucureti, 2001
3. BRTUCU, G., PUIA, G., DORCIOMAN, V. Caiete de studii i cercetri economice,
vol.1, Editura Infomarket, Braov, 2000
4. BRUHN, M. Marketing, Bucureti, Editura Economic, 1999
5. COOPER, R.G., KLEINSCHMIDT, E.J. New Product Processes at Leading Industrial
Firms, New York, Harper Business, 1991
6. CRISTACHE, N. Managementul comunicrii, strategii de promovare a firmelor
romneti, Editura Bren, Bucureti, 2004
7. CRISTACHE, N., SUSANU, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei,
Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005
8. DEMETRESCU, M.C. Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2001
9. DUBOIS, L. P., JOLIBERT, A. Marketing, Editura Economica, Cluj Napoca, 1994
10. FARBEY, A.D. Publicitatea eficient, Editura Niculescu, Bucureti, 2005
11. FAULKNER, D. Elemente de strategie concurenial, Editura Teora, Bucureti, 2000
12. GARY, L., KOTLER, P., MOORTY, S. Marketing models, Prentice Hall Inc., New
Jersey, 1992
13. GHI, A. Ciclul vieii produselor. Opiuni strategice, Editura All Beck, Bucureti, 1999
14. HEILBRUNN, B. Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002
15. HUGUESS, M. Managerul de produs, Editura Rentrop&Straton, Bucureti, 2004
16. JOHANSSON, K.J. Global Marketing, Irwin Book Team, U.S.A., 1997
17. KEEGAN, J. W., GREEN, C.M. Principles of global marketing, Prentice Hall, New
Jersey, 1997
18. KOTLER, PH. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
19. KOTLER, PH. Marketingul locurilor, Editura Teora, Bucureti, 2001
20. KOTLER, PH. Despre marketing, Editura Brandbuiders, Bucureti, 2003
21. LAMBIN, J.J. Le marketing stratgique, McGraw Hill, Paris, 1995
22. LEVINSON, C. J. Guerrilla marketing online, Editor Business Tech International Press,
Bucureti, 1999
23. MCKIERNAN, P. Strategies of growth, Routledge, New York, 1992
24. NICULESCU, M., LAVALETTE, G. Strategii de cretere, Editura Economic,
Bucureti, 1999
25. OLARU, A. Marketing general, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos,
Galai, 2001
26. TROUT, J., RIES, AL Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura
Brandbuiders, Bucureti, 2004
27. TROUT, J., TROUT, L. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura
Brandbuiders, Bucureti, 2004
28. SULLIVAN, L. Hei, Whipple, ncearc asta, Editura Brandbuiders, Bucureti, 2004
29. SCHMITT, B. Estetica n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2002
30. SCHULTZ, D., ROBINSON, W., PETRISON, L. Esenialul despre promoii, Editura
Brandbuiders, Bucureti, 2005
31. SUSANU, I.O. Mixul de marketing, Editura Sfera, Brlad, 2000
32. SUSANU, I.O. Managementul politicii de produs component a mixului de marketing,
Editura Bren, Bucureti, 2004
33. SUSANU, I.O., CRISTACHE, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei
Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2004
34.
97
MARKETING
98