UNIVERSITATEA BABES-BOLYAI

Managementul riscului in intreprinderi

Studiu de caz
Compania McDonalds

Oana Nechita, MSSC, An II

Cluj-Napoca
2015

Cuprins

Dezvoltarea economica a societatii economice a condus la perfectionarea metodelor manageriale, care au

suferit o serie de transformari calitative. Astazi managementul riscului joaca un rol din ce in ce mai important in
conducerea unei afaceri, in definirea oportunitatilor din perspectiva risc-profit si nu numai. Managementul riscului
este parte componenta a managementului strategic cat si a celui intern al fiecarei companii.
Afacerile presupun riscuri, iar managementul riscului consideram ca trebuie integrat in cultura despre
afaceri si operatiuni ale economiei romanesti. Gestionarea factorilor de nesiguranta reprezinta o prioritate critica
pentru companiile economice si financiare, care se confrunta cu tot mai multe influente politice, economine si
comerciale. Operatiunile si hazardul stau la baza oricarei afaceri moderne si implica intotdeauna riscuri.

1. Conceptul de risc si factorii determinanti

Globalizarea, liberalizarea si dezvoltarea rapida a tehnologiei informaticii genereaza noi
oportunitati de afaceri, organismele economice si financiare sunt expuse unor riscuri mai
complexe si mai diverse decat in trecut. Managementul riscului se refera la echilibrarea riscului
si a castigului. In general, cei care conduc afaceri isi asuma riscul in mod natural, deoarece ei
ajung in acea pozitie ca rezultat al unor succese din trecut. Provocarea pentru manageri o
reprezinta asumarea unui risc intelligent. A conduce o afacere de success inseamna a profita de
cele mai corecte oportunitati de afaceri, in functie de posibilitatile financiare si manageriale ale
companiei. De fapt managementul riscului este echilibrul dintre arta si stiinta. Managementul
riscului este o problema de echilibru intre procedee si oameni.
Definirea riscului are multe variante intalnite in literatura de specialitate. Riscul este
posibilitatea de-a ajunge intr-o primejdie, de-a avea de infruntat un necaz sau de suportat o
paguba1 sau riscul este practic amenintarea ca un eveniment sa afecteze abilitatea unei
companii de a functiona si de a-si urmari indeplinirea obiectivelor strategice . Riscul apare in
general nu atat din probabilitatea ca nu se va intampla ceva bine, ci din posibilitatea de a se
intampla ceva rau2.
Riscul este present in toate actiunile si evenimentele omenirii. Riscul este in permaneta
schimbare el evolueaza in complexitate, pe langa traditionalele expuneri la hazard, adaugandu-se
riscuri operationale, financiare, strategice, de piata, de tara, legislative, umane, de frauda, iar
caracterul complex al riscului poate fi atribuit mai multor factori care in literature de specialitate
se grupeaza in factori macroeconomici numiti si externi sau microeconomici numiti si interni.

Factorii externi:
Economici: schimbarea ratelor dobanzilor, inflatie, asigurari, taxes si impozite, schimbari
economice bruste.
Politici: legislatia ambigua si schimbatoare, anumite politici protectioniste, reglementari
si respectarea lor, prioritati politice sectoriale.
1 DEX, Ed. Academiei, Bucuresti 1984, pag. 809.
2 Revista Risc Consult, nr. 2-3/2002, pag. 1.
2

Concurentiali: modificari ale pietei, presiuni ale firmelor mari, tipurile si serviciile
oferite, tendinte ale modei, folosirea de mass-media, cererile si asteptarile clientilor, cererile
contractuale.
Factori interni:
Sociali: etica si credinta angajatilor, cultura individuala a persoanelor implicate privind
riscul, presiunea exercitata de angajati prin drepturile salariale sau prestarea unei activitati
necorespunzatoare, schimbari frecvente de personal, relatiile prea intime dintre salariati.
Economici: schimbari in procesarea informatica, substituirea materialelor, o securitate
mai buna a noilor produse si tehnologii, un sistem de operare mai bun in ceea ce priveste
procedurile si metodee de operare, nevoia de reducere a pierderilor, asteptarile investitorilor si
actionarilor, strategia adoptata.
Fizici: distrugerea cladirilor, de frauda efectuata prin actele sau intentiile salariatilor sau
clientilor3.
1.1. Identificarea riscurilor
Un prim pas in managementul riscului il reprezinta identificarea acestora care ar putea
afecta mediul de afaceri, companiile si indivizii. Pentru o analiza corecta a riscuilor este necesara
identificarea corecta si exacta a riscurilor posibile, deoarece dinamica afacerilor determina
aparitia unor noi riscuri.
Identificarea si definirea riscurilor face parte integrate pentru identificarea strategica a
organizatiei care va asigura vizibilitatea necesara si focalizarea strategica.
Identificarea riscurilor se realizeaza prin scenarii de pierdere posibile pentru activitati,
tranzactii si produse. In literartura de specialitate romaneasca Luminita Ruxin propune
elaborarea profitului de risc care sa fie identificate dupa expunerile la risc a diferitelor
component. Este de asemenea util sa se identifice frecventa si marimea pierderilor care pot fi
generate de expuneri. Frecventa se refera la numarul de aparitii ale evenimentelor asociate unei
expuneri pe parcursul orizontului de planificare. Gravitatea pierderilor masoara impactul
financiar care rezulta datorita evenimentelor asociate expunerii la risc4.
Modul in care compania trateaza diferitele tipuri de risc si felul in care decide sa le
gestioneze, reprezinta un criteriu important in stabilirea structurii riscului, putand avea
consecinte negative pe plan financiar si nu numai. In tratarea aspectelor legate de riscul in afaceri
e importanta abordarea unica, centralizata. Fiecare companie are dinamica sa proprie si este
mereu intr-un process de chimbare. Daca riscurile sunt mai bine intelese si gestionate, creste
performanta neintrerupta de vreo pierdere neprevazuta.

3 Cecilia Iliescu, Managementul riscului, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2005, p. 10.

4 Luminita Roxin, Gestionarea riscurilor bancare Editura Didactica si Pedagogica,
Bucuresti 1997, pag. 30.
3

1.2. Analiza si evaluarea riscurilor

Analiza si evaluarea riscurilor trebuie sa fie un process continuu. Chiar daca la inceput va
fi identificat cu un numar mare de riscuri, unele dintre ele sunt mai importante decat altele. De
asemenea, este ideala analiza riscurilor care au potential de a impiedica compania sa-si atinga
obiectivele.
Analiza riscurilor:
Identificarea tuturor situatiilor care pot genera o pierdere financiara
Elaborarea scenarilor de pierdere pentru evenimentele identificate
Alocarea diferitelor expuneri de risc pentru fiecare element identificat
Analizarea frecventei istorice in care s-au produs riscuri identice sau
asemanatoare
Compararea frecventei cu marimea riscului
Agregarea nivelului de risc pentru fiecare produs sau operatiune identificata
Analizarea riscului acestui din punct de vedere al cererii de pe piata, al costului,
al modului de promovare.
Evaluarea riscului
Evaluarea riscurilor este un process complex care foloseste tehnici si instrumente
matematico-economice. Sistemul bancar romanesc Banca Nationala a stability un system unic de
risc Sistemul de rating bancar si de avertizare timpurie- C.A.M.P.L. 5. El se bazeaza pe 5
componente care reflecta conditia financiara a unei banci. Componentele specific de analiza sunt
urmatoarele: adecvarea capitalului bancii, calitatea activelor bancare, managementul bancii,
lichiditatea bancara si profitabilitatea bancara.
Dupa analizarea riscurilor se stabileste sistemul de evaluare a riscurilor. In sistemul de
evaluare exista variate metode de analiza si masurare a riscurilor. Metodele de masurare a
riscurilor sunt diferite in functie de categoriile de riscuri. Astfel in riscul de alocare a capitalului
in procesul investitional6 se folosesc urmatoarele metode : cea a distributiei de probabilitate si
cea a deviatiei standard.
Prima metoda consta in stabilirea fluxurilor de numerar considerand trei scenarii: unul
este conservator, altul prea optimist, iar al treilea este optimal. Se stabilesc valori probabile ale
rentabilitatii proiectului in functie de aceste trei stari, stabilindu-se care dintre cele trei variante
este cea mai putin riscanta.
5 Dupa sistemul de rating bancar si avertizare timpurie C.A.M.P.L.- prezentat de directia
desupraveghere din cadrulBancii Nationale a Romaniei.

6 Paul Halpern, J. Frred Weston, Eugene F. Brigham, Finante manageriale Editura

Economica, pag. 480.
4

O alta metoda de masurare a riscurilor este cea a deviatiei standard,care defapt masoara
diferentele intervalelor de probabilitate a distributiei. Astfel deviatia standard este o probabilitate,
reprezentand variatia de la valoarea stabilita, acceptata, la o valoare in plus sau in minus, care
poate adduce castig sau pierdere.
2. Conceptul de risc in intreprinderi
Riscul determina castigul companiei sau pierderea acestuia de-a lungul unui ciclu de
afacere. Unele decizii aduc castig, altele pierderi. De asemenea, unele sunt in stransa legatura
altele sunt singular. Un management de success al riscullui se adreseaza, in mod necesar,
relatiilordintre diferite tipuri de risc. Desi termenul a dobandit o conotatie negativa,
managementul riscului nu se refera numai la reducerea potentialului de scadere, ci si la cresterea
perspectivelor de castig. In cazul investitorilor individuali, se pune problema cat de mari riscuri
isi asuma acestia: riscand mult, prin investitii agresive, pot sa ajunga la pierderi dincolo de limita
suportabilitatii; pe de alta parte, riscurile mici, prin investitii moderate, aduc profituri stabile, dar
care nu corespund obiectivelor financiare ale investitorului.
Balanta intre aceste doua atitudini este importanta atat pentru investitorul individual, cat
si pentru managementul afacerilor. Conceptul fara risc, fara profit este acceptat in lumea
afacerilor, dar corolarul acestuia, risc mare, profit mare, poate crea dificultati si pierderi.
O interesanta abordare a relatiei risc-profit o gasim in analiza lui James Lam . Accentul
nu se mai pune pe relatia risc-profit absolul, ci pe profitul relativ sau riscul adaptat. De exemplu,
o companie din zona 1 nu-si asuma un risc suficient de mare, iar capitalul acestuia este utilizat
sub posibilitati. Aceasta companie ar trebui sa-si assume un risc mai mare, printr-o strategie de
achizitii sau reducerea capitalului, prin dividente mai mari. In zona 3, compania isi asuma un risc
prea mare, peste posibilitatile de absorbtie intermeni de capital si management al riscului. In
zona 2, compania a gasit punctual optim, care ii asigura profilul risc/profit.
Majoritatea companiilor nu au nici macar o buna informare asupra riscului mare, fara a
mai vorbi despre punctual la care se afla pe curba riscului adaptat. De-a lungul timpului,
investitiile ghidate de modele neadaptate pot duce companiile in zona 3. O cerinta importanta
pentru optimizarea relatiei risc-profit o reprezinta integrarea managementului in procesul de
afaceri al companiei7.
2.1. Importanta managementului de risc
Teoriile au pus bazele acestui tip de management, argumentand prin reducerea
cheltuielilor, a costurilor tranzactiilor si imbunatatirea deciziilor de investitii. Exista patru ratiuni
practice care sustin managementul riscului.
Managementul riscului este managementul job-ului si este responsabilitatea directa a celor
care conduc si nu a actionarilor. Datele istorice privind rezultatele relatiei riscprofit, din
contul de disponibilitati si din corelatii evolutive ale contului de profit si pierderi al
7 James Lam, Enterprise Risk Management, Editura J. Wiley, 2003, pag. 5.
5

companiei, se poate observa care e expunerea la risc current si conducerea afacerilor pe

anumite produse sau in anumite zone.
Managementul riscului poate reduce nesiguranta castigurilor. Firmele mari, care au o
structura profitabila pe un management al riscului performant segmentat si management bine
structurat. Prin urmare, sunt mai putin vulnerabile la oscilatiile bursiere. Un studio publicat
in 1998 de Pter Tufano de la Harvard Business School ( The Determinants of Stock Price
Exposure: Financial Engineering and the Gold Mining Industry) a dus la concluzia ca
preturile de bursa ale celor aflati in top in industria aurifera erau cu 23% mai putin sensibile
la pretul aurului decat acelea ale firmelor aflate in partea de jos a topului. Companiile care
sunt expuse ratei dobanzii, ratei de schimb valutar, pretului energiei sau altor variabile ale
pietei, pot sa-si administreze mai bine castigurile prin managementul riscului.
Managementul riscului poate duce la maximizarea valorii actiunilor. Companiile care adopta
un program de risc identifica si oportunitati de optimizare a afacerii care sa duca cresterea cu
20-30% sau mai mult a valorii actiunilor. Preocuparea fiecareo companii listata la bursa este
de a-si mentine sau creste pretul de piata al actiunilor.
Managementul riscului asigura locuri de munca si securitate financiara. Acesta este, probabil
cel mai important beneficiu la nivel individual. Ca urmare a tulburarilor de pe piata
financiara Americana din toamna anului 1998, un numar semnificativ de angajati executive,
operatori, responsabili de risc financiar, si-au pierdut slujbele Putem arata ca managementul
riscului asigura, insa, un grad mai mare de siguranta a slujbelor, protejand totodata interesele
financiare ale firmei8.

3. Studiu de caz: Riscurile companiei McDonalds

3.1. Date generale
Corporation McDonalds (listat la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este
cel mai mare lan mondial de restaurante fast-food hamburger, servind n jurul valorii de 68 de
milioane de clieni pe zi, n 118 de ri. Avand sediul central in Statele Unite, afacerea a nceput
n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac Macdonald n San Bernardino,
California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapid" n 1984 stabilea principiile
restaurantelor fast food. Corporaia prezent i dateaz fondarea din timpul deschiderii
restaurantului franciz de ctre Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta
fiind al noulea restaurant McDonald's. Kroc a cumprat mai trziu drepturile legale ale fra ilor
McDonald asupra companiei i a condus expansiunea sa n toat lumea.
Veniturile Corporatiei McDonalds sunt provenite din chirii, drepturi de autor, cat si din vanzari
in restaurante. In 2012, McDonald's a avut venituri anuale de 27,5 miliarde $ si un profit de 5,5
miliarde $. McDonald opereaza peste 32.000 de restaurante la nivel mondial, care angajeaz
mai mult de 1,7 milioane de oameni. Compania opereaza de asemenea, alte marci restaurant,
cum ar fi Piles Caf.
8 Cecilia Iliescu, op.cit., pp. 76-78.
6

Concentrndu-se pe marca sa de baz, McDonalds a nceput dezinvestirea sa fata de alte

lanturi pe care le-a achizitionat n anii 1990. Compania a detinut pachetul de actiuni majoritar
n Chipotle Mexican Grill pn n octombrie 2006, cnd McDonald a vandut Chipotle printr-o
burs de valori. Pn n decembrie 2003, de asemenea, a deinut Donatos Pizza. Pe 27 august
2007, McDonald a vndut Boston Market la Sun Capital Partners.
n special, McDonalds a crescut dividende de 25 de ani consecutivi, fcndu-l unul dintre cele
S & P 500 Dividend Aristocrats. n octombrie 2012, vnzrile lunare au sczut pentru prima
dat n nou ani9.
3.2.

Strategiile de business adoptate de McDonald

MCD servete o medie de 68 de milioane de consumatori in fiecare zi. Aceast cifr pe zi

a crescut cu 14 milioane dolari (30%) din 2001 i cu 2 milioane dolari pe parcursul anului
trecut. MCD imparte in prezent veniturile sale n patru segmente: Statele Unite ale Americii,
Europa, APMEA (Asia, Pacific, Orientul Mijlociu, Africa i segment), precum i n alte ri (de
exemplu, Canada i America Latin i in vnzri corporative). Aproape 65% din vnzrile
MCD sunt derivate pe plan internaional. MCD se concentreaz att pe penetrarea pieelor
emergente cat i extinderea pe pieele dezvoltate.

SOURCE: McDonalds ANNUAL REPORT 2012

Doar fiind McDonalds nu este de ajuns, se fac o multime de lucruri, pe plan intern si la nivel global,
pentru a ramane in frunte. Cateva strategii utilizate de McDonalds:
Concentrarea in mare masura pe pietele emergente;
Aparitia McCafe-urilor ;
Ofera o mai mare varietate de alimente pentru a atrage mai multe segmente;
Livrarea produselor alimentare pentru clienii n locuri care o cer;
Efectuarea magazinelor mai atractive pentru a obine clienii;
Cresterea ofertei de produse snack;
Scurtarea ciclului su de meniu;
Importarea produselor de success pe plan international;
9 Ghan Shyam Rathi, The Global Business Strategy of McDonald and how it reached
All the Corners of The World at Lesser Cost, 2013, p.9.
7

Noua strategie
n 2013 aproximativ 90% din cresterea companiei era de ateptat s vin din vnzrile
suplimentare de la restaurantele sale existente. Cheltuielile de capital pentru noi restaurante au
sczut cu 544 milioane dolari n 2013, deoarece compania a deschis mai pu ine restaurante i sa axat pe cretere de vnzri la restaurantele existente, inclusiv pe ini iative de reinvesti ii, cum
ar fi refacerea imaginii restaurantelor n mai multe piee din ntreaga lume10.
3.3.

Instabilitate pentru McDonalds din 2013- cauze si strategii

Din anul 2013, sunt sesizate unele probleme economice la nivelul companiei. Rezultatele
anuntate de McDonalds sunt sub asteptarile analistilor, iar actiunile companiei au coborat cu
2% in timpul tranzactiilor electronice de dinaintea deschiderii burselor, transmite MarketWatch.
"Performantele au fost sub asteptarile noastre, in toate privintele", a spus Thompson. El a
mentionat o serie de factori care au provocat declinul, cum ar fi nivelul taxelor, evenimente
exceptionale produse in Asia si Europa si lipsa performantelor in Statele Unite, cel mai mare
segment geografic al companiei.
McDonald's a avut dificultati in recastigarea increderii clientilor din Asia, dupa ce
autoritatile din China au acuzat un furnizor chinez ca a vandut in mod intentionat carne expirata
catre McDonald's si alte restaurante de tip fast-food11.
De asemenea, actualul conflict din Ucraina are repercursiuni asupra lantului de magazine
MacDonalds. Statele Unite si Uniunea Europeana au impus sanctiuni impotriva unor oficiali si
companii rusesti, dupa ce presedintele Vladimir Putin a anexat Crimeea in primavara acestui an,
escaladand cel mai grav conflict dintre cele doua parti de la incheierea Razboiului Rece.
Ca raspuns la sanctiunile occidentale, Putin a interzis importuri de alimente din tarile
occidentale in valoare de 9,5 miliarde de dolari. McDonalds are peste 35.600 de restaurante la
nivel mondial, iar la sfarsitul lunii august in Rusia existau 440 de astfel de unitati.
Rusia a decis sa suspende activitatea a 4 restaurante McDonald's din Moscova, dupa ce
Agentia pentru protectia consumatorilor din Rusia, a invocat incalcarea normelor sanitare.
"Au fost descoperite numeroase incalcari ale normelor sanitare in cursul inspectiilor efectuate
la restaurante ale McDonalds in perioada 18-20 august", a anuntat Serviciul de supraveghere a
Protectiei Consumatorilor.

10 Ibidem, p.10.
11 ***, McDonald's promite schimbari; profitul companiei a scazut cu o treime in T3,
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/174290/mcdonald-s-promite-schimbariprofitul-companiei-a-scazut-cu-o-treime-in-t3.html, publicat la 21 octombrie 2014,
accesat la 05.01.2015.
8

Compania internationala McDonald's a hotarat inchiderea tuturor unitatilor existente in

pensinsula Crimeea "pentru motive legate de productie si independente de vointa sa" - anunta
detinatorii francizei, intr-un comunicat lapidar, dar destul de elegant.
Compania inchide punctele de lucru situate in toate orasele mari ale Crimeii: Sevastopol,
Simferopol si Ialta, adica cele mai deosebite atractii turistice ale peninsulei, relateaza Pravda12.
Goldman Sachs a publicat un studiu care include preferintele a 2.000 de consumatori in
materie de restaurante. Asa cum arata datele Goldman Sachs, exista mai multe sanse ca generatia
Y , cei nascuti dupa 1980 sa viziteze mai des Starbucks decat oricare alt loc. Insa acelasi lucru nu
se poate spune despre McDonald's13

12 ***, Rusia declara razboi McDonald's: peste 200 de restaurante sunt inspectate,
iar 9 au fost inchise, http://www.wall-street.ro/articol/Companii/174223/rusiadeclara-razboi-mcdonald-s-peste-200-de-restaurante-sunt-inspectate-iar-9-au-fostinchise.html, publicat la 20 octombrie 2014, accesat la 05.01. 2015.
13 Constantin Pescaru, Adevarul despre McDonald's: Tinerii nu vor sa-i mai calce
pragul - care este alternative, http://www.ziare.com/mcdonalds/preturi/adevaruldespre-mcdonald-s-tinerii-nu-vor-sa-i-mai-calce-pragul-care-este-alternativa-grafic1279905, publicat la 29 Ianuarie 2014, accesat la 05.01.2015.
9

3.4.

McDonalds raporteaza rezultatele pe al treilea sfert economic din

2014

In 21 octombrie 2014 Corporatia McDonalds a anuntat rezultatele pentru al treilea trimestru

incheiat la 30 septembrie 2014, reflectand venituri mai mici, venituri din exploatare si castiguri per
actiune. Rezultatele McDonald pe trimestrul al treilea reflecta o scadere semnificativa comparativ
cu un an in urma.
Noi recunoastem ca trebuie sa demonstram clientilor nostrii si intregului system McDonald ca
intelegem problemele cu care ne confruntam prin luarea de masuri decisive pentru a schimba
fundamental modul de abordare al afacerii noastre, a declarant Don Thompson.
Compania implementeaza o noua abordare globala destinata sa-si creasca relevanta cu clientii si
traficul de unitate. Acest lucru este axat pe trei domenii specifice:
Experiena McDonald's a viitorului - un concept de execuie al restaurantului care cre te
calitatea meniului i experiena clienilor, elemente care sunt de referin ale brandului
McDonald's i capitalizeaz investiiile n refacerea imaginii, mbuntiri ale tehnologiei
pentru a mbunti aspectul, mediul ambiant, iar per total ntreaga experien a
McDonald's, experiene care sunt pe aceeai lungime de und cu nevoile clienilor din
zilele noastre;
Strategia Digitala- o strategie globala construita cu scopul de a simplifica deplasarea
clientului pentru comanda, plata si oferte pe mobil- incepand cu punerea in aplicare a unei
noi optiuni interesante si relevante, cum ar fi Apple Pay;
Resursele de crestere- o revizuire atenta a structurii si utilizarii resurselor organizatiei, in
scopul de a redirectiona cheltuielile pentru aceste initiative, cum ar fi strategia digitala si
experienta McDonald din viitor, care va sprijini initiativele cheie de crestere pe termen
lung ale companiei.

Rezultatele din al treilea trimestru au inclus:

Scadere globala de vanzari de 3,3%, reflectand guest traffic in toate segmentele majore si
impactul cu furnizorul dezvaluit anterior in anumite piete in APMEA;
Scderea veniturilor consolidat de 5% (4% n valut constant), parial din cauza
impactului problemei cu furnizorul;
Scdere consolidat veniturilor operaionale 14% (14% n valut constant), aproximativ
jumtate din cauza impactului problemei cu furnizorul, iar restul n mare parte datorita
performantelor de operare slabe n SUA i anumite piee din Europa;
Cota efectiv de impozitare de 44,4%, n principal datorit unei creteri a rezervelor fiscale
legate de anumite aspecte fiscale strine;

10

 Ctiguri per aciune diluat de 1.09 dolari, o scdere de 28% (28% n valut constant).
Urmtoarele elemente, care totalizeaz 0.42 dolari pe actiune, un impact negativ pe castiguri
per aciune diluat cu 28% (28% n valut constant) pentru trimestru:
0.26 dolari per aciune ca urmare a unei creteri a rezervelor fiscale legate
de anumite aspecte fiscale strine;
0.15 dolari pe actiune din cauza impactului estimat al problemei cu
furnizorul care rezult din pierderile de vnzri i a profitabilitii;
0.01 dolari per aciune ca urmare a impactului estimat al nchideri temporare
de magazine n Rusia i Ucraina;
Excluznd impactul acestor elemente, castigurile pe actiune pentru
trimestrul ar fi fost relativ plat, comparativ cu anul trecut. Aceste informa ii
sunt furnizate suplimentar pentru a ajuta investitorii s neleag impactul
evenimentelor recente asupra rezultatelor companiei.
A returnat 4,6 miliarde dolari n septembrie anul curent posesorilor de ac iuni prin
dividende i rscumprri de aciuni, n conexiune cu cei 18-20 miliarde dolari ai notri,
cu un target de returnare al banilor de 3 ani.

In plus, compania a anuntat in prealabil urmatoarele:

La 18 septembrie 2014, Consiliul de Administratie McDonald a crescut dividendul
numerar trimestrial cu 5% pn la 0.85 dolari pe actiune - echivalentul a 3.40 dolari per
aciune anual - eficace pentru al patrulea trimestru 2014
In SUA, in al treilea sfert de an, vnzrile au sczut cu 3,3% din cauza competitivitatii active
susinute. Venitul pe un sfert de an, a sczut cu 10% din cauza faptului ca iniiativele de adresare la
dinamica de pia nu s-a transformat n rezultate financiare mbuntite. Sub conducerea
preedintelui recent ales, Mike Andres, McDonald's SUA dorete sa implementeze repede noile
initiative
O organizare mai agila, care sa asigure deciziile de afaceri cheie ca sunt facute cat mai
aproape de client, de catre oameni cu experienta pe piata locala;
O abordare de marketing revizuit care leag mesaje naionale n jurul iniiativelor noastre
de calitate alimentar, transparen brand si initiativele oamenilor - completat de campanii
publicitare locale, care sunt receptive la preferinele individuale de pia;
Un meniu simplificat care prezint produsele de baz ale companiei i ofer opiuni de
meniu local relevante - disponibile n moduri noi, personalizate.
Al treilea trimestru de vanzari din Europa a scazut cu 1,4% si vanzarile din exploatare au
scazut cu 2%. In timp ce increderea consumatorilor si alte probleme legate de mediul de operare in
Rusia si Ucraina si punctele slabe in curs de desfasurare din Germania au avut un impact negative
asupra rezultatelor trimestriale. Mare Britanie au fost vanzari positive si performante din venituri
de exploatare. Privind in perspectiva, McDonalds in Europa va lucra pentru a construi guest
traffic prin urmarirea oportunitatilor specifice care sa atraga o valoare cotidiana, prin preferintele
clasice de baza, bauturi amestecate cu gheata si anumite initiative cheie al zilei.
11

Al treilea trimestru de vnzri in APMEA au sczut cu 9,9%, iar veniturile din exploatare a
sczut cu 55% (56% n valut constant), datorit n primul rnd impactului problemei cu
furnizorul privind vnzrile i profitabilitatea n China, Japonia i alte piee. In APMEA este
multde lucru pentru a restabili ncrederea consumatorilor n brand-ul McDonald i a consolida
rezultatele financiare a segmentului de a continua conducerea pe termen lung a acestui segment14.
3.5.

Rapoartele globale McDonald de vanzari pentru octombrie 2014

In data de 10 noiembrie 2014 McDonald a anuntat ca vanzarile la nivel mondial au scazut au

scazut cu 0,5% in luna octombrie. Performanta a fost dupa cum urmeaza: SUA au scazut cu 1.0%,
Europa 0.7% si in Asia/Pacific, Middle East si Africa (APMEA) 4.2%.
Consumatorii din zilele noastre prefer din ce in ce mai mult optiuni alimentare
<<personalizate>> mancand intr-o atmosfera prietenoasa si contemporana folosind moduri
conveniente de a comanda si plati pentru mesele lor. Desi rezultatele din octombrie reflecta
provocarile curente ale afacerii noastre, facem eforturi pentru a urgenta imbunatatirea traiectoriei
performantelor financiare ale noastre in timp ce luam actiunile necesare pentru a urmari
potentialul pe termen lung al brandului a declarant Don Thompson15.
4. Concluzie

14 ***, McDonald's Reports Third Quarter 2014 Results,

http://news.mcdonalds.com/Corporate/news-stories/McDonald-s-Reports-ThirdQuarter-2014-Results, publicat la 21 octombrie 2014, accesat la 06.01.2015.
15 ***, McDonald's Reports Global Comparable Sales For October,
http://news.mcdonalds.com/Corporate/news-stories/McDonald-s-Reports-GlobalComparable-Sales-For-Oct, publicat in 10 noiembrie 2014.
12