Sunteți pe pagina 1din 19

TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR

1. TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS


2. TEHNICI CARE URMRESC ATRAGEREA INTEI CTRE PRODUS
Promovarea vnzrilor se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi distincte:
1. Obiectivul principal al promovrii vnzrilor l reprezint stimularea vnzrilor
2. Promovarea vnzrilor poate viza patru categorii de inte:
- dac vizeaz consumatorii, promovarea vnzrilor are urmtoarele obiective:
produs nou
cunoaterea i facilitarea ncercrii de ctre cumprtorii poteniali,
nlturarea momentan a barierei unui pre ridicat n perioada de lansare
creterea vnzrilor ntr-o anumit perioad
creterea frecvenei de cumprare
- operaiunile de promovare care vizeaz distribuitorii au drept obiective:
stimularea distribuitorilor n vederea lansrii de comenzi
ctigarea ncrederii i fidelitii lor
motivarea lor pentru punerea n valoare a produsului la locul vnzrii
- dac este vizat fora de vnzare a ntreprinderii obiectivele pot fi:
animarea i cointeresarea n realizarea obiectivelor comerciale ale firmei
- prescriptorii sunt vizai n vederea
crerii i manifestrii unei atitudini pozitive fa de o anumit marc de produs
informrii lor prin expedierea de eantioane, marketing direct, expoziii, trguri etc
3. Tehnicile de promovare a vnzrilor confer produsului o valoare suplimentar,
fcndu-l mai atrgtor, fr modificri conceptuale (pe o perioad determinat de timp):
- o prezentare mai original i mai ngrijit
- vnzarea produsului mpreun cu un obiect (din aceeai gam sau diferit)
- mbuntirea calitii serviciilor post-cumprare (n cazul produselor industriale)
- nsoirea vnzrii de perspectiva unui ctig important
4. Avantajele oferite au un caracter temporar
- de aceea, chiar dac efectele sunt mai rapide ( publicitii) sunt totui limitate n timp
tehnicile de promovare a vnzrilor
au un caracter tactic (rapid), influennd cumprarea impulsiv
publicitatea
are ca efect modificarea n timp a imaginii (atitudinii fa) despre un produs
Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea
ofertei prin adugarea unei valori suplimentare
- la nivelul produsului, al preului i al distribuiei
- pe o perioad limitat de timp,
innd seama de obiectivele comerciale ale firmei
- cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren
1

Tendina este ca bugetul promovrii vnzrilor s creasc n defavoarea publicitii, ca


urmare a faptului c:
- oferta se banalizeaz,
produsele destinate aceleiai nevoi sunt numeroase i asemntoare
- uneori presiunea publicitar se apropie de pragul de saturaie
dincolo de care orice cheltuial suplimentar este totui nerentabil
de aceea, promovarea vnzrilor reprezint un domeniu de investiie eficient
- firma trebuie s reacioneze rapid pentru a contracara atacurile concurenei

1. TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS


1. Reducerile temporare de pre
1.1. Ofertele speciale
1.2. Cupoanele sau bonurile de reducere
1.3. Ofertele de rambursare

1.4. Rabaturile decalate n timp - remizele


1.5. Achiziionarea aparatelor uzate
1.6. Rabaturile cantitative

2. Primele i cadourile
Primele directe
Punctele cadou
Vnzrile excepionale la pre redus (primele excepionale)
3. Concursuri, jocuri i loterii
Concursurile promoionale
Jocurile i loteriile
4. Operaiuni cu caracter gratuit
Eantioanele
Degustrile
Demonstraiile
ncercrile gratuite

1. Reducerile temporare de pre


- preul element hotrtor n adoptarea deciziei de cumprare
- o reducere de pre, chiar i temporar, reprezint un instrument promoional eficient
studiile arat c oamenii asociaz produsele de calitate cu un pre ridicat
de aceea, reducerea preului implic riscuri n ce privete imaginea produsului
- trebuie fcut distincie ntre reducerile temporare i reducerile permanente de pre
reducerile temporare
ofertele speciale:
reduceri de pre pe perioade scurte de timp i n cantiti limitate
2

reduceri de pre pe baza unor bonuri oferite n mod aleator i n numr limitat
reduceri de pre la evenimente speciale (solduri, expoziii, trguri)
remizele, calculate ca parte din pre ce revin cumprtorului sau pentru fidelitate
prelungirea termenelor de plat oferite de productor clienilor (utilizatorilor)
reducerile permanente
reducerile succesive de pre la fiecare din produsele unei game (th. mrcilor de apel)
n fiecare sptmn sau n fiecare lun se vinde un alt produs la pre sczut
marile reele comerciale care practic preuri sczute la toate produsele, impunnd
restricii la cheltuielile generale
remizele substaniale acordate de comerciani anumitor categorii de clieni
a) ofertele speciale
- reprezint reduceri directe ale preului de vnzare
- constau n comercializarea unui produs la un pre inferior celui practicat n mod obinuit
- reducerea are caracter excepional i se desfoar pe o perioad limitat de timp
- reducerile de pre pot fi din iniiativa
productorului
de reducere beneficiaz
o att intermediarii,
o ct i consumatorii finali
productorii nscriu pe ambalaj meniunea "ofert special"
distribuitorului
prin panouri i afie comercianii anun reducerile de pre, ntr-un mod atrgtor
- o operaiune de reducere de pre se organizeaz innd seama de
situaia n care se afl concurena
este deosebit de important, deoarece ofertele speciale pun probleme de rentabilitate
reducerile de pre trebuie s duc la o cretere foarte mare a volumului vnzrilor
o condiie esenial o elasticitate mare a vnzrilor n raport de pre
poziionarea produsului
reducerile trebuie fcute numai cu ocazia unor evenimente speciale
o (aniversri, srbtori)
- un caz aparte de reducere direct a preului: soldurile i lichidarea rapid a stocurilor
reducerile de pre n aceste situaii au drept justificri
nvechirea mrfurilor
ntreruperea activitii normale a ntreprinderii din diferite motive
aceste operaiuni sunt foarte atrgtoare pentru consumatori (reduceri de 50%)
3

- dezavantajele majore ale unei aciuni de reducere direct temporar a preului sunt:
costul destul de ridicat al unei asemenea aciuni
efecte nefavorabile asupra fidelitii consumatorilor; succes sunt necesare condiiile:
preul produsului, n mod normal, s fie mai mare dect al concurenilor
satisfacia s fie deplin
b)
cupoanele sau bonurile de reducere
- productorul nu are garania c distribuitorul opereaz reducerea n favoarea
consumatorului final, de aceea acord bonuri de reducere
- metoda const n distribuirea unor cupoane prin care consumatorii obin dreptul de a
cumpra un produs la pre redus
- distribuirea cupoanelor se poate face astfel:
prin coresponden,
cnd e vizat o categorie distinct de clientel
(produsele scumpe)
n cutia de scrisori
prin intermediul presei
odat cu ambalajul produsului ce face obiectul aciunii promoionale
cuponul plasat fie la suprafa (on pack)
o care d dreptul la o reducere imediat a preului produsului respectiv
cuponul plasat fie n interiorul ambalajului (in pack)
o d dreptul la o reducere a preului cu ocazia altei cumprrii a aceluiai produs
de ctre animatori prezeni n punctele de vnzare
- posesorul cuponului va beneficia de reducere
n momentul achitrii la cas a contravalorii mrfurilor cumprate
- avantaje:
faciliteaz atragerea de noi clieni
permite consumatorului s sesizeze importana economiei realizate
- dezavantaje:
munc suplimentar pentru distribuitori de colectare a cupoanelor i contabilizare a lor
cei care accept, pretind productorilor comisioane semnificative
- distribuirea cupoanelor se preteaz pentru promovarea:
bunurilor de larg consum
lansarea unui produs nou sau
relansarea unuia existent
unor bunuri de folosin ndelungat
articolele electromenajere
4

- o tehnic nrudit este i "cross -couponing"


achiziionnd un produs, clientul ntr n posesia unui bon de reducere la un alt produs
se stimuleaz cumprarea unor produse noi, pe care nu au avut ocazia s le ncerce
c) ofertele de rambursare
- constau n posibilitatea cumprtorului de a recupera o parte din valoarea produsului
- presupune expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumprarea
- operaiunea de rambursare are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei
- operaiunea este iniiat i desfurat de productor
- tehnica este agreat de distribuitori, deoarece
marja care le revine nu le este afectat
antreneaz o rotaie rapid a stocurilor
este gestionat n ntregime de productori
- un caz special este "satisfcut sau rambursat"
productorul d posibilitatea cumprtorului de a-i recupera n ntregime suma de bani
dac se declar nemulumit i
poate demonstra insatisfacia
productorul este sigur de calitile deosebite pe care le deine produsul oferit pieei
reprezint
pentru cumprtor,
garanie a calitilor produsului
pentru productor,
aciune de creare i ameliorare a imaginii sale
d) rabaturile decalate n timp remizele
- tehnic ce urmrete recompensarea fidelitii cumprtorilor
- se acord reduceri proporionale cu volumul cumprrilor efectuate ntr-o perioad
- practic, metoda const n
acordarea titluri pentru cumprrile succesive efectuate
luarea lor n considerare
fie la sfritul anului
fie atunci cnd cumprrile ajung la o anumit sum
5

- se folosete pentru produsele de larg consum


- nu este prea rspndit deoarece presupun
costuri ridicate
o organizare anevoioas
e) achiziionarea aparatelor uzate
- productorul sau comerciantul propune celui care dorete s cumpere un aparat nou,
achiziionarea vechiului aparat, uzat,
la un pre redus
- prin aceast tehnic se considerat c se acord un rabat n favoarea cumprtorului
- la acest mod de promovare recurg productorii de echipamente costisitoare
aparatur electromenajer
aparatur de birou
autoturisme
f) rabaturile cantitative
- are dou variante:
"oferta giraf"
creterea cantitativ a volumului produsului, iar preul rmne neschimbat
presupune modificarea ambalajului pentru a conine o cantitate suplimentar cu
o 10%, 30% sau chiar 50%
avantaje
impactul acestei tehnici este puternic i menine i chiar sporete fidelitatea
dezavantaje
operaiunea este costisitoare, deoarece presupune modificarea ambalajului
vnzrile n loturi
tehnica const n comercializarea produselor grupate cte dou, trei sau mai multe
uniti la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat
tehnica e folosit de productorii de bunuri de larg consum, care i propun
fie vnzarea n acelai timp a mai multor uniti ale aceluiai produs
(bere, ou)
fie vnzarea n acelai timp a mai multor articole diferite
(aparat de ras + spum)

3. Primele i cadourile
6

- reprezint tehnica ce const n a asocia un avantaj temporar unui produs


avantajul se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului
ca o gratuitate
- prima are un efect psihologic important, deoarece se ctig adeziunea cumprtorului
nu numai datorit valorii obiectului n sine
ct mai ales semnificaiei atribuite gestului celui care ofer
- aceast tehnic se folosete pentru:
stimularea cumprrii
fidelizarea clienilor
- tehnica s-a perfecionat i cunoate mai multe forme:
prima: un obiect care nsoete produsul, primit gratuit la cumprarea produsului
prima poate fi reprezentat de obiecte oferite gratuit n schimbul prezentrii de probe
care s dovedeasc efectuarea unor cumprri succesive ale aceluiai produs
prima se mai poate referi i la produse (servicii), puse la dispoziia cumprtorului,
imediat sau dup un anumit timp de la cumprare, la preuri foarte avantajoase
- exist mai multe modaliti de distribuire a primelor i anume:
primele directe
punctele cadou
vnzrile excepionale la pre redus (auto-payantes)
a) primele directe
- prima const n oferirea gratuit a unui obiect suplimentar, alturi de produsul promovat
- distribuirea primei se face o dat cu vnzarea produsului, n dou modaliti:
n interiorul ambalajului
prezena primei se menioneaz pe ambalaj
meniunea de pe ambalaj trebuie fcut astfel nct s atrag atenia
n exteriorul ambalajului
obiectul-prim, fiind vizualizat, influeneaz mai rapid comportamentul clientului
probleme
mrimea obiectelor-prim trebuie adaptate la dimensiunea ambalajului
- un criteriu important de alegere a primei-cadou este utilitatea acesteia pentru cumprtor
b)

punctele cadou

- produsul conine un punct-cadou (timbru), ce face dovada cumprrii produsului promovat


7

consumatorul primete prima cnd colecioneaz un anumit numr de puncte-cadou


- avantaje fa de oferirea unor prime directe:
elimin problemele legate de ambalare i dimensionare a obiectului-prim
exclude cumprtorii ocazionali i asigur un grad ridicat de fidelitate
prima este mult mai important
antreneaz un volum mult mai mare al vnzrilor
- important n cadrul acestei tehnici este calculul numrului maxim de puncte-cadou
necesare pentru a obine prima; se stabilete astfel nct s conduc la:
un anumit volum al cumprrilor
ct i atragerea consumatorilor produselor concurente
c)

vnzrile excepionale la pre redus (primele excepionale)

- aceast tehnic nu reprezint o prim adevrat, ci mai degrab o reducere de pre


- cumprnd unul sau mai multe produse, cumprtorii au posibilitatea de a achiziiona un
alt obiect, diferit, la un pre foarte avantajos:
la cumprarea produsului promovat se primete o prob (d dreptul la o reducere mare)
proba cu suma de bani se trimite firmei care a iniiat aciunea
- Avantaje:
pentru consumator:
produsul oferit la pre redus este de calitate
reducerea de pre este substanial
pentru comerciant:
este scutit de efortul suplimentar pe care l presupune distribuirea primelor
beneficiaz i el de pe urma creterii volumului vnzrilor
pentru productor:
distribuitorii vor acorda o atenie mai mare produselor-suport
avantajul oferit nu afecteaz veniturile ntreprinderii productoare

3. Concursuri, jocuri, loterii


n literatura de specialitate se recomand tratarea distinct:
- a concursurilor, pe de o parte
n desemnarea ctigtorilor nu intervine hazardul
selectarea concurenilor depinde numai de cunotinele i perspicacitatea lor
este posibil condiionarea participrii la concurs de cumprarea produsului
8

- a jocurilor i loteriilor, pe de alt parte


ansa participanilor de a ctiga depinde, n mare parte de hazard
n multe ri legea interzice condiionarea participrii de cumprarea produsului
a) Concursurile promoionale
- organizarea unei competiii n care participanii trebuie s-i dovedeasc abilitile:
inteligena
spiritul de observaie subtilitatea
ndemnarea creativitatea
intuiia
- ctigtorii primesc premii consistente
- participarea la concurs este condiionat de achiziionarea produsului promovat
- un concurs este eficient n cazul unor obiective precum:
determinarea clienilor actuali s cumpere mai mult
ctigarea unor noi segmente de pia sau meninerea celor existente
lansarea unor produse existente ntr-o nou prezentare
atenuarea efectelor sezonalitii
accelerarea ritmului distribuiei prin stimularea comercianilor
contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor
- concursurile sunt utile:
pentru promovarea produselor de larg consum,
cu o frecven mare de cumprare
n cazul produselor care se bucur deja de notorietate
ctigat prin efort publicitar
- organizatorii trebuie s in seama de urmtoarele probleme:
stabilirea momentului i perioadei de desfurare a concursului
momentul este influenat de natura obiectivelor fixate
dac obiectivul fixat este nlturarea sezonalitii,
o concursul va avea loc cu puin naintea acelei perioade
perioadele cele mai favorabile organizrii concursurilor sunt n preajma srbtorilor
durata concursului trebuie s se nscrie n termene rezonabile
participanii s aib suficient timp pentru expedierea probelor
organizatorii s profite de o perioad suficient pentru a obine efectele dorite
un concurs nu trebuie s dureze mai mult de trei luni:
o dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate
o participanii i pierd rbdarea n ateptarea rezultatului
alegerea temei i formularea ntrebrilor
alegerea temei
s se inspire din domeniul produsului, deci din preocuprile participanilor
9

efectul poate fi att imediat, ct i de durat, datorit


o sporirii notorietii produsului
o fidelizrii cumprtorilor
se poate opta pentru una din variantele
o concursuri bazate pe cunotine n domenii dintre cele mai variate
o concursuri ce solicit ndemnarea sau calitile artistice ale participanilor
o concursuri care apeleaz la spiritul de observaie ale participanilor
alegerea unui anumit tip de concurs se face n funcie de publicul vizat:
o atragerea unui public numeros, tema - uoar, bazat pe intuiie i observaie
o selecionarea clientelei, tema - un domeniu cultural sau spiritul creator
formularea ntrebrilor
ntrebrile trebuie redactate cu mare atenie
o singur greeal poate compromite ntreaga operaiune
o clare, concise, n urma consultrii mai multor surse bibliografice
o s exclud orice eroare de interpretare
deciziile cu privire la importana i natura premiilor
chiar dac tema este incitant,
participarea la concurs se va face doar dac premiile justific un astfel de efort
premiile s aib legtur cu produsul promovat
- dezavantaje
necesit o pregtire ndelungat i o organizare riguroas
solicit fonduri bneti nsemnate
se pot transforma n eec dac nu trezesc interesul scontat din partea publicului
pot da natere la contestaii i nemulumire din partea nvinilor
b) Jocurile i loteriile cu caracter promoional
- sunt organizate de productori sau comerciani
- se ofer premii acelor participani, care datorit hazardului, se regsesc printre ctigtori
- prezint urmtoarele elemente caracteristice
sperana ntr-un ctig
principalul element de atracie al unei asemenea operaiuni
intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor
implicarea minim a participanilor
att din punct de vedere financiar,
ct i intelectual
- fr a se impune prin lege, organizatorii prin diferite mijloace determin indirect pe
participani s achiziioneze produsul promovat
10

- n funcie de rolul pe care-l joac ntmplarea n desemnarea ctigtorilor, se disting:


operaiuni bazate n exclusivitate pe hazard loteriile
tragerile la sori
se distribuie buletine de participare completate (sau care trebuie completate)
selecia se face prin extragerea aleatoare a taloanelor ctigtoare
tehnica numrului ctigtor
n mod ntmpltor se distribuie bilete de loterie (alte suporturi materiale) care
indic participanilor dac se numr sau nu printre ctigtori
operaiuni n care hazardul intervine parial jocurile
ntmplarea nu este singura care hotrte soarta unui ctigtor
presupune i implicarea participanilor: competena, intuiia, judecata
tehnica jocurilor se combin adesea cu concursurile, rezultnd jocurile-concurs
la modul de organizare al concursului se adaug desemnarea ctigtorilor
specific jocurilor
de obicei obiectivul principal este creterea volumului vnzrilor, alturi de care:
crearea unor condiii favorabile vnzrii
constituirea de fiiere cu date despre clienii poteniali
asemenea operaiune se poate adresa
consumatorilor
distribuitorilor
forelor de vnzare
tema i premiile trebuie
s corespund publicului vizat
s se apropie de universul produsului promovat

4. Operaiunile cu caracter gratuit


- obiective
prezentarea unui produs ntr-o manier agreabil i concret
evidenierea rezultatelor utilizrii produsului
familiarizarea consumatorului cu produs nou
dublu efect psihologic:
consumatorul capt ncredere n produs
are sentimentul primirii unui cadou
- dezavantaje
operaiunea presupune o organizare greoaie i costisitoare
de aceea se vor organiza doar dac produsul promovat prezint
noutate sau
o calitate net superioar concurenilor
- cerine
un produs cunoscut prezint mult mai puin interes dect unul nou
11

consumatorii trebuie s perceap superioritatea produsului ncercat fa de concureni


<=>
noutatea atrage
calitatea incit la cumprare
- din punct de vedere organizatoric, se disting urmtoarele tehnici
distribuirea de eantioane demonstraiile i vizitele
degustrile
ncercrile gratuite
a) Eantioanele
- tehnica ce const n punerea la dispoziia clientului potenial a unei uniti de produs
produsul-eantion se distribuie n cantiti limitate
dimensiunile sunt mai reduse dect cele ale produsului comercializat
- se pot oferi eantioane pentru diferite categorii de produse:
de larg consum
(produse alimentare, cosmetice, de igien etc)
produse industriale i de echipamente
(materiale de construcii, esturi, mostre)
- distribuirea de eantioane este util n diferite situaii:
pentru nlturarea eventualelor frne ce mpiedic achiziionarea unui produs
cu ocazia relansrii unui produs mbuntit
difuzarea produsului unor oameni care l vor utiliza pentru prima dat
organizarea unor aciuni complexe de promovare, cu ocazia unor evenimente speciale
- n alegerea unei modaliti de distribuire a eantioanelor trebuie s se in seama de:
natura produsului promovat
inta vizat
eficiena i costul difuzrii
- variante de distribuire
expedierea prin pot
este folosit n cazul produselor mai costisitoare
permite o selectare a clientelei
produsul + o scrisoare personalizat se trimit persoanelor potenial interesate
distribuirea prin intermediul agenilor comerciali
este utilizat n cazul produselor de larg consum
ofer posibilitatea acoperirii unor categorii mai largi ale populaiei (costului redus)
distribuirea n magazine
avantaje
se realizeaz cu uurin
12

operaiunea are un cost sczut


dezavantaje
este mai puin eficient; se limiteaz la populaia care viziteaz magazinul
distribuirea mpreun cu produs diferit
este eficient
att pentru produsul-suport,
ct i pentru produsul-eantion
reuita aciunii depinde de alegerea produsului-suport, care trebuie
s fie complementar cu produsul-eantion
fie s fac parte din aceeai gam de produse
distribuirea la cerere
n mass-media se anun aciuni de distribuire de eantioane
persoanele interesate sunt invitate s solicite expedierea unui eantion
avantaje
eantioanele ajung doar la persoanele interesate de produsul respectiv
se pot crea fiiere de consumatori poteniali
se pot efectua teste i controale despre comportarea produsului n consum

b) Degustrile
- nu se organizeaz frecvent,
deoarece necesit o organizare anevoioas
- se desfoar ntotdeauna n locuri publice
(puncte de vnzare, trguri, expoziii)
- puine produse pot fi astfel promovate
(brnzeturi, preparate din carne, vinuri)
- avantaj obinerea unor rezultate concrete imediate, dac produsul este de calitate
c) Demonstraiile
- tehnic ce const n explicarea i demonstrarea modului n care acesta funcioneaz sau
poate fi utilizat
- tehnica are capacitatea de a capta atenia celor care asist la demonstraii i transformarea
lor n clieni poteniali
- produsele care prin natura lor nu pot fi oferite sub form de eantioane sau degustare
- persoanele care realizeaz demonstraiile trebuie s fie competente
13

- n funcie de natura produsului, demonstraiile se pot efectua sub diverse forme:


parade ale modei
demonstraii n uzine pentru unele produse industriale
demonstraii la domiciliu, pentru aparate i ustensile menajere
demonstraii n locurile publice sau n punctele de vnzare
d) ncercrile gratuite
- tehnic frecvent aplicat de firmele productoare datorit eficienei sale
- const n punerea la dispoziia clienilor poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz
s le testeze, sub rezerva rambursrii dac nu doresc s le cumpere
- se organizeaz astfel de aciuni pentru
produsele costisitoare:
aparate electromenajere, televizoare, autoturisme
unele bunuri industriale:
mobilier de birou, utilaje complexe
- tehnica are aplicabilitate i n sfera serviciilor
de exemplu, institutele de cultur fizic, dau posibilitatea clienilor poteniali de a
beneficia gratuit, cteva zile sau edine, de serviciile prestate de firm
n general, operaiunile cu caracter gratuit sunt aciuni promoionale foarte apreciate
- contactul dintre produs i consumator are un caracter personalizat
- satisfacia celui care testeaz calitile i performanele produsului este maxim

2. TEHNICI CARE URMRESC ATRAGEREA INTEI CTRE PRODUS


- punerea n valoare a produselor la locul vnzrii
merchandising
publicitate la locul vnzrii
- publicitatea direct
1. Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii
- se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs sau de firm
- au drept scop prezentarea produsului ntr-o manier atrgtoare, incitnd la cumprare
- se recurge la punerea n valoare la locul vnzrii pentru promovarea urmtoarelor categ.
produse de larg consum cu rotaie foarte rapid (alimentare, cosmetice, de igien)
produse care chiar dac nu presupun o anumit frecven de cumprare, datorit
concurenei puternice, necesit un efort comercial susinut
14

produse de marc, asemntoare calitativ i al preului cu alte produse de aceeai natur


- s-a demonstrat c aplicarea ei o perioad ndelungat scade eficiena, datorit
costurilor ridicate
reducerii n timp a efectelor asupra consumatorilor
- poate rezolva o serie de probleme ce apar pe parcursul vieii unei mrci sau a unui produs
lansarea unui nou produs
scderea volumului vnzrilor datorit sezonalitii
scderea vnzrilor datorit disfuncionalitilor din reeaua de distribuie
- folosit mai ales n magazinele unde produsele sunt oferite n sistemul autoservirii,
punerea n valoare a produselor la locul vnzrii are dou forme principale de manifestare:
tehnicile de merchandising
publicitatea la locul vnzrii
a) tehnicile de merchandising
- rolul merchandisingului este de a gsi soluii la probleme precum:
alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii
mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit
cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare
modul de aranjare a produselor
materialul de prezentare utilizat:
gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc
- obiectivele cantitative ale distribuitorului
ntr-un magazin existent, cu o anumit clientel:
stimularea vnzrii acelor produse care
i asigur o marj brut important i
printr-o rotaie rapid a stocurilor permit reducere costurilor financiare
obiectivele cantitative ale distribuitorului ntr-un magazin nou
volum ridicat al vnzrilor
creterea cotei de pia
- obiectivele calitative ale distribuitorului se refer la satisfacerea ateptrilor i necesitilor
consumatorului n vederea fidelizrii astfel:
deplasarea ctre un raion cu minimum de efort
facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar
dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor
- merchandisingul reprezint obiect de negociere ntre productor i comerciant
comerciantul ine seama de dorinele fabricantului dac nu contravin obiectivelor sale
- suprafaa de vnzare constituie pentru distribuitor resursa cea mai important
- n magazinele cu autoservire, produsele de larg consum sunt amplasate n gondole
15

(corpuri de mobilier cu mai multe niveluri)


- n aciunile de merchandising se folosesc noiunile de :
liniar la sol
lungimea total, exprimat n metri, a consolelor unui magazin
lungimea acelei pri a consolelor atribuit unei categorii de produse (unui produs)
liniar dezvoltat
lungimea total a etajerelor corespunztoare
facingul
partea de liniar necesar pentru a prezenta din fa o unitate de produs
- liniarul de vnzare ndeplinete un rol dublu:
posibilitatea stocrii mrfii n raionul de vnzare
creeaz condiii pentru expunerea produselor n mod atrgtor, incitnd la cumprare
- studiile au reliefat o serie de concluzii despre amplasarea produselor n spaiile de vnzare:
planul unui magazin va fi astfel conceput nct
la captul traseului s se afle raioanele cu o puternic atractivitate,
iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puin atractive
n ceea ce privete parcurgerea unui raion: un produs este privilegiat dac este situat n
primul sens de circulaie
produsele cu atractivitate redus vor fi amplasate n fa, la nceputul sensului
mrfurile cu o atracie mai mare se vor plasa la cellalt capt, la sfritul sensului
capetele de gondol se folosesc pentru ofertele promoionale
produsele prezentate n cantiti mari atrag atenia cumprtorilor
un produs pentru a fi identificat trebuie s ocupe un liniar de 25-50m
etajerele unei gondole au randamente diferite:
nivelul I
situat deasupra ochilor
clientul trebuie s ridice privirea
nivelul II
nivelul corespunztor distanei dintre ochi i mini
asigur cea mai bun vizibilitate i accesibilitate
este cel mai potrivit pentru produsele noi, mai puin cunoscute de cumprtori
nivelul III
nivelul situat de la mini n jos
clientul trebuie s coboare privirea
- se manifest o elasticitate mare a vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat
- merchandisingul a intrat ntr-o nou er, a celei de a treia generaii; se caracterizeaz prin:
interdependen dintre
gestionarea liniarului de vnzare i
politica de marketing a distribuitorului
16

exploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale


stabilirea de relaii strnse de colaborare pe termen lung ntre productori, distribuitori i
firmele ce realizeaz studiile de marketing
b) publicitatea la locul vnzrii
- ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de comercializare
expunerea produselor este completat de
o informare i o presiune de natur publicitar
- pentru cumprtori, publicitatea la locul vnzrii are rol de
informare, indicnd avantajele i calitile unui produs
a aminti de existena unui produs, favoriznd contactul direct cu marfa promovat
a favoriza cumprarea impulsiv, atrgnd consumatorii produselor concurente
- pentru comerciani, aceast tehnic de promovare este agreat deoarece:
reprezint un instrument de punere n valoare a produselor
contribuie la creterea volumului vnzrilor i fidelizarea consumatorilor
n magazinele cu autoservire, ndeplinete rolul vnztorului
2. Publicitatea direct
- ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate n vederea
stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive,
contacte ce au ca scop declanarea unui rspuns rapid (imediat)
- principalele forme de publicitate direct sunt:
publicitatea prin coresponden
adresat direct sau
fr adres
vnzarea prin telefon
vnzarea telematic
(prin Minitel, video-text, video-disc)
vnzarea prin intermediul televiziunii
(emisiunile de teleshopping)
- denumite i tehnici de marketing direct, aceste tehnici prezint urmtoarele trsturi:
rolul lor este
de canal de distribuie:
pentru expedierea ofertelor i
de transmitere a comenzilor
urmresc realizarea unor relaii directe ntre firm i publicul int
17

comunicaie n dublu sens,


interactivitatea difereniind-o fa de publicitatea clasic
exclude contactul fizic dintre
produs i consumator,
vnztor i client,
difereniindu-se astfel de vnzarea clasic
urmresc obinerea unui rspuns concret i rapid:
bonuri de comand
cupoane rspuns
numr de telefon
cereri de informaii
- mesajul prezint avantajele ofertei utiliznd ntreaga gam a instrumentelor de promovare:
dac se urmrete nvingerea reticenelor ca urmare a unor riscuri, se recurge la
expedierea de eantioane sau
ncercrile gratuite
dac se propune ca obiectiv incitarea clienilor poteniali s ncerce sau s consume
produsul, se practic
cupoanele de reducere,
ofertele promoionale speciale etc
dac mesajele au ca scop susinerea unei campanii de genul "marele public", a unor
aciuni de relaii publice sau pregtirea unor vizite ale reprezentanilor firmei, publicitatea
direct va apela la
anunurile-cupon n pres,
corespondena adresat direct clienilor poteniali,
corespondena distribuit n cutiile de pot fr adres,
anunurile telefonice
- principalele sectoare n care se aplic vnzarea prin coresponden (publicitatea direct):
mrfuri textile
echipamente gospodreti
cri, reviste, CD-uri
articole foto
mrfuri alimentare i buturi
ceasornicrii, bijuterii
asigurri
turism
produse cosmetice
- ideea un mesaj adresat direct are un impact mai puternic dect unul anonim
- fiierele nu mai sunt simple liste, ci baze de date ce cuprind date detaliate, precum:
identificarea clienilor poteniali n funcie de criterii socio-demografice
18

produsele care au fost cumprate


momentul i motivul cumprrii
localizarea n spaiu a clientului
modalitatea de efectuare a comenzilor
- modaliti de constituire a fiierelor de date
surse interne ale ntreprinderii
consultarea listelor publicate de organismele publice sau private
nchirierea de fiiere
nserarea n mass-media de anunuri nsoite de cupoane-rspuns sau numere de telefon

19