Sunteți pe pagina 1din 38

Capitolul 4

FUNCIILE MERCHANDISINGULUI
4.1. Organizarea activitii de merchandising
4.1.1. Organizarea activitii de merchandising n ntreprinderile productoare
1. Din ce motiv i cum se desfoar activitatea de merchandising n ntreprinderile
productoare
2. Responsabilii cu merchandisingul n ntreprinderile productoare
3. Structurile specifice activitii de merchandising n ntreprinderile productoare
4. Principiile de respectat pentru un merchandising eficient
4.1.2.
1.
2.
3.

Organizarea activitii de merchandising n ntreprinderile distribuitoare


Atitudinea distribuitorilor fa de activitatea de merchandising
Ateptrile comercianilor
Responsabilul cu merchandisingul din cadrul ntreprinderilor distribuitoare

4.1.3. Merchandisingul mijloc care asigur dialogul ntre comerciani i productori


1. Merchandisingul cotidian i merchandisingul n situaii excepionale
2. Complementaritatea informaiilor i factorii de apropiere
4.1.4. Firmele de consultan n merchandising
1. De ce este nevoie de subcontractare?
2. Tipuri de firme de consultan
3. Alegerea unui consultant
4.2. Instrumentele utilizate n merchandising
4.2.1. Evoluie
1. Tipuri de merchandising
2. Modaliti de colaborare dintre productori i distribuitori
4.2.2. Sistemul informatic utilizat n merchandising
1. Dezvoltarea merchandisingului informatizat
2. Programele informatice de diagnosticare
3. Programele informatice de gestiune
4. Programele informatice de optimizare
4.2.3. Integrarea datelor de marketing
1. Utilizarea datelor furnizate de panel
2. Segmentarea geografic a pieelor
4.2.4. Indicatorul de performan: profitul direct pe produs
1. Scopul utilizrii profitului direct pe produs
2. Modul de calcul al profitului direct pe produs
3. Utilizarea indicatorului profitul direct pe produs
4. Viitorul indicatorului profit direct pe produs
CONCLUZII: Merchandisingul de mine (Viitorul merchandisingului)

Capitolul 4
FUNCIILE MERCHANDISINGULUI
Merchandisingul dei este o disciplin relativ recent, cu o vechime de treizeci de
ani, i-a obinut rapid scrisorile de acreditare att n industrie, ct i n comer. Acest fapt
se datoreaz celor care au reuit s impun implementarea conceptelor specifice i
utilizarea instrumentelor din ce n ce mai performante.
n cele ce urmeaz, vor fi analizate, mai nti rolul merchandiserilor i dup aceea,
mijloacele de care ei dispun pentru desfurarea aciunilor specifice acestei activiti.
4.1. Organizarea activitii de merchandising
4.2. Instrumentele utilizate n merchandising

4.1. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARCHANDISING


4.1.1. Organizarea activitii de merchandising n ntreprinderile productoare
4.1.2. Organizarea activitii de merchandising n ntreprinderile distribuitoare
4.1.3. Merchandisingul mijloc care asigur dialogul ntre comerciani i productori
4.1.4. Firmele de consultan n merchandising
n cadrul analizei modului de desfurare a activitii de merchandising n
ntreprindere, este important s se fac distincie ntre dou situaii:
- ntreprinderile de producie, care din punct de vedere cronologic au fost primele
care au creat posturi de merchandiseri, i unde activeaz cei mai muli profesioniti (1);
- ntreprinderile comerciale care au devenit interesate de activitatea de
merchandising mai trziu i n cadrul crora nu este specificat ntotdeauna o asemenea
funcie independent. Acest lucru se ntlnete mai ales acolo unde eful de raion
ndeplinete (sau ar trebui), n cea mai mare parte din timpul su, atribuiile unui
merchandiser (2).
Merchandisingul n acelai timp asigur mijloacele necesare desfurrii unui
dialog eficient dintre productori i distribuitori (3).
- Firmele de consultan (constituite dintr-un numr restrns de membri,
aproximativ ntre 10 i 20 de persoane) se afl i ele n zona noastr de interes. Aceste
firme de consultan ce funcioneaz pentru ntreprinderile care le subcontracteaz
activitatea lor de merchandising, au drept clieni ntreprinderile productoare (deoarece le
apreciaz pentru competenele metodologice fundamentat pe experiena dobndit pe
diverse piee). Destul de frecvent se ocup i cu formarea, pregtirea merchandiserilor, ca
atare colaboreaz frecvent cu ntreprinderile distribuitoare (4).

4.1.1. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MERCHANDISING N


NTREPRINDERILE PRODUCTOARE
Funcia de merchandiser n ntreprinderile productoare este nc insuficient
definit i misiunile ce revin unui responsabil cu activitatea de merchandising se refer la
destul de multe activiti diferite. Din acest motiv, Institutul francez de merchandising (IFM)
a considerat necesar s clarifice problema organizrii, prin studiile efectuate n 1992 i
1997.

A. Din ce motiv i cum se desfoar activitatea de merchandising n


ntreprinderile productoare
Se pot deosebi patru funcii pentru activitatea de merchandising: aceea de
"marketing terminal", de parteneriat, instrument de stimulare a vnzrilor i element
relaional.
- "marketing terminal"
Merchandisingul constituie continuarea natural a politicii de marketing aplicat de
magazin: este orientat n principal spre consumatorul final i utilizeaz diverse mijloace
pentru a-l atrage i pentru a-i facilita deciziile de selecie a produselor n vederea
cumprrii.
- parteneriat
Atunci cnd merchandisingul devine un instrument de analiz, care propune cele
mai eficiente metode de adaptare a ofertei de produse la cererea populaiei care formeaz
zona de atracie a unui magazin anume.
- "instrument de stimulare a vnzrilor"
Merchandisingul ndeplinete funcia de instrument de sporire a vnzrilor atunci
cnd i propune ca obiectiv rentabilizarea linearului i lupta mpotriva concurenei.
- "element relaional"
Merchandisingul ndeplinete rolul de instrument relaional atunci cnd se
integreaz n strategia de comermarketing, ca modalitate de aciune pentru
ntreprinderile productoare de a se diferenia de concureni, vis--vis de clienii
distribuitori.
Aceast politic este elaborat i implementat n unele firme (majoritatea) de ctre
departamentul comercial, n altele de departamentul vnzri, n unele firme de
departamentul marketing, n altele de departamentul comer-marketing sau chiar de
conducerea de la cel mai nalt nivel.
n general, politica de merchandising i propune sporirea cifrei de afaceri i
fidelizarea clienilorntreprinderile distribuitoare, cu ajutorul a mai multe mijloace: eforturi
de vnzare a tuturor produselor ce alctuiesc gamele de produse, favorizarea cu
predilecie a cumprrii mrcii proprii de ctre clienii din zona de atracie a magazinului,
controlul n ceea ce privete prezena produselor fabricantului pe linearul magazinelor,
precum i asupra informaiilor furnizate consumatorilor de ctre magazin.
Pe piaa produselor de folosin curent, unde ofertele se multiplic, ceea ce duce
la banalizarea tot mai accentuat a produselor, desfurarea unei activiti de
merchandising devine un atu, un punct forte care poate asigura reuita. Aceasta mai ales,
n situaia manifestrii unui adevrat "rzboi" al condiiilor comerciale oferite distribuitorilor
de productori. Recomandrile specialitilor devin mai credibile i mai valoroase, dac iau
n considerare ansamblul raionului i nu numai mrcile fabricanilor. Aceasta presupune ca
fabricantul s dein informaii despre vnzrilor clientului su, despre linearele ocupate
de toate articolele, despre (poziionarea firmei) poziia ocupat de firm i frecventarea
punctului de vnzare considerat.
i. Responsabilii
productoare

cu

merchandisingul

Se disting dou nivele:


3

ntreprinderile

- responsabilul ce concepe politica de merchandising a ntreprinderii:


decide asupra instrumentelor de utilizat, implementeaz aceast politic i
instruiete personalul din acest domeniu,
cel mai adesea, depinde de direcia comercial, dar acioneaz totui
independent; n acelai timp, colaboreaz intens cu direcia de marketing,
n general, se impune s aib o pregtire superioar; s aib o vrst de 30
45 de ani; calitile ce se impun pentru a-i ndeplini cu succes sarcinile sunt: rigoarea,
creativitatea, logica;
- merchandiserii sau vnztorii - merchandiseri
pun n practic politica de merchandising,
negociaz cu distribuitorii i efectueaz studii pentru acetia,
concep strategiile de implantare i le implementeaz,
de obicei, sunt persoane mai tinere (sub 30 de ani), mai puin experimentate,
foti ageni comerciali (vnztori).
B. Structurile
productoare

specifice

activitii

de

merchandising

ntreprinderile

Majoritatea ntreprinderilor studiate de Institutul francez de merchandising (IFM) iau creat servicii de merchandising ntre anii 1986 1995 (64%), celelalte existnd anterior.
Modul de organizare a evoluat din 1994 pentru 72% dintre firme, att n ceea ce
privete interdependena serviciilor, ct i a modului de organizare: 53% din specialiti au
fost specializai de ctre firme, 27% au fost specializai la nivel regional i 22% pe categorii
de produse.
Candidaii recrutai pentru structurile de merchandising sunt vnztori cu experien
(61%), iar 25% sunt tineri ageni de vnzare sau de marketing sau disponibilizai temporar.
Important de evideniat este faptul c 62% dintre firmele investigate folosesc stagiari.
n ceea ce privete mijloacele, instrumentele utilizate, cvasitotalitatea
ntreprinderilor utilizeaz programe informatice de gestiune a linearului (95%). Dintre
acestea, 78% dispun de imagini digitalizate ale produselor. Numai 8% din firme au
programe de geomerchandising. Majoritatea serviciilor de aceast specialitate folosesc
informaii furnizate de panele (88% de la panele de distribuitori, 78% de la panelele de
consumatori). Firmele care apeleaz la cabinetele de consultan reprezint 60%, n
vederea obinerii de recomandri de specialitate, n vederea efecturii de studii pentru
analiza consumatorilor i instruirea merchandiserilor.
C. Principiile de respectat pentru un merchandising eficient
Mijloacele utilizabile n scopul desfurrii unei activiti eficiente de merchandising
pot fi sintetizate de urmtoarele cuvinte cheie: putere de convingere, profesionalism,
ncredere, eficien.
- Persuasiune
Merchandiserul va avea o putere de convingere mai mare asupra interlocutorului
su (ce poate fi un reprezentant al magazinului sau al centralei de cumprri) dac va
vorbi nu numai despre produsele firmei, ci i despre pia, dac precizeaz sursele i
mijloacele de analiz pe care le utilizeaz, dac exemplific previziunile pe care le
formuleaz i rezultatele ateptate.
4

- Profesionalism
Merchandiserul va avea succes n aciunile ntreprinse dac va ti s foloseasc
limbajul specific domeniului distribuiei, pornind de la specificitatea fiecrei firme: de
exemplu, cunoaterea indicatorilor utilizai n analizele efectuate de magazin.
- ncredere
Merchandiserul trebuie s propun o soluie posibil i nu "singura soluie posibil"
i poate ctiga ncrederea interlocutorului su prezentnd modaliti de control a
rezultatelor pe care le previzioneaz.
- Eficien
Merchandiserul, pe msur ce dobndete experien, devine treptat o baz de
date fundamentat pe informaiile pe care le culege i le actualizeaz permanent i pe
rezultatele pe care le obine. Astfel, este n msur s realizeze analize tot mai fine i mai
profunde, deoarece ine seama att de specificul diverilor distribuitori, ct i de evoluia
pieelor.

4.1.2. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MERCHANDISING N


NTREPRINDERILE DISTRIBUITOARE
A. Atitudinea distribuitorilor fa de activitatea de merchandising
Mult timp, distribuitorii au fost rezervai, chiar reticeni la tehnicile pe care
merchandisingul le sugera ca mijloace de aciune n domeniul gestiunii linearului i
diminuarea concurenei cu alte mrci. n prezent, comercianii recunosc rolul
merchandisingului, chiar dac nu ntr-att nct s creeze un serviciu specializat.
Societatea de consultan Motivaction a ntreprins o anchet n rndul a 250 de
responsabili de hipermarketuri i 520 de efi de supermarketuri. Majoritatea celor
chestionai accept intervenia productorilor pentru a primi informaii despre evoluia
pieei i despre comportamentul consumatorilor, precum i sfaturi pentru mbuntirea
implantrii produselor pe linear sau recomandri cu ocazia lansrii unui produs nou,
inclusiv ajutor fizic pentru aprovizionarea raioanelor (a se vedea tabelul 4.1.).
Domenii de intervenie a furnizorilor
n aceste domenii, acceptai intervenia furnizorilor? Tabelul 4.1.
1

2
3
4
5
6
7
8
9
10

Furnizare de date despre evoluia pieei, produse,


comportamentul consumatorilor.
Consiliere n domeniului merchandisingului cu ocazia lansrii
unui produs nou.
mbuntirea implantrii produselor pe linear.
Realizarea de studii la locul de vnzare.
Mobilier de prezentare (pentru promoii, produse sezoniere
Sfaturi pentru optimizarea asortimentelor alese (numrul i
natura articolelor )
Articole de mobilier pentru amenajri permanente
Aprovizionare permanent a linearului (ajutor fizic, manipularea
mrfurilor pentru vnztorii merchandiseri)
Ajutor fizic n cazul campaniilor de promovare a vnzrilor,
amenajarea capetelor de gondol, publicitate la locul vnzrii
Planificarea promoiilor, a remizelor, a capetelor de gondol

Total
N=770
85%

Hipermarket
N=250
85%

Supermarket
N=520
84%

80%

72%

84%

77%
72%
70%
69%

76%
72%
63%
64%

77%
72%
73%
71%

59%
59%

49%
66%

65%
56%

59%

79%

49%

50%

62%

44%

Sursa: studiul Motivaction, februarie 1989


Dar magazinele utilizeaz ndeosebi studiile de merchandising efectuate de
central, i mai puin apeleaz la cele realizate de furnizori. 59% din cei chestionai
recunosc c apeleaz la furnizori i 88% apreciaz informaiile pe care acetia le dein
despre evoluia pieei. Furnizorii sunt autorizai s efectueze doar analize ale linearelor, n
timp ce numrul trecerilor pe la case nu este comunicat dect n 46% din cazuri.
B. Ateptrile comercianilor
Depinde, evident, de tipul atitudinii manifestate: n timp ce unii conservatori nu au
ncredere n aciunile de merchandising i nu ateapt nimic n mod special, iar unii
"vampiri" utilizeaz merchandisingul exclusiv pentru propriul beneficiu n ncercarea de
a-i lrgi prerogativele i competenele n detrimentul furnizorilor, exist i distribuitori, mai
responsabili, care-i definesc exact ceea ce ateapt de la activitatea de merchandising
desfurat de furnizori, i anume:
- sporirea cifrei de afaceri i a marjei brute a raionului favoriznd cumprrile
impulsive, creterea valorii coului mediu pe raion, intensificarea traficului prin raion i
fidelizarea la maximum a clienilor;
- ameliorarea confortului i rapiditatea de cumprare a consumatorilor stimulndule plcerea de a decide ce produs s cumpere prin oferirea mai multor variante posibile;
- realizarea de economii n ceea ce privete cheltuielile de aprovizionare a
gondolelor, ca i la costul de stocare a raionului i a mrfurilor de rezerv;
- evidenierea specificului magazinului, mbuntindu-i imaginea mai ales prin
promovarea mrcii proprii.
n funcie de obiectivul fixat se pot genera demersuri de merchandising total opuse.
Astfel, dac se urmrete fidelizarea clienilor sau dimpotriv penetrarea pe piaa
prospecilor, accentul se va pune pe creterea spaiului destinat circulaiei sau din contr
pe sporirea numrului de produse oferite; n aceeai ordine de idei, se va reduce numrul
de produse ce se ofer pentru mbuntirea vizibilitii linearului sau din contr, se vor
propune mai multe articole pentru stimularea cumprrii.
Ateptrile distribuitorilor n ceea ce privete ajutorul acordat de furnizori lor sunt
multiple i vizeaz att asortimentul, ct i implantarea.
Asortimentul
- recomandri n legtur cu numrul optim de articole pe familie de produse i pe
tip de magazin (surse: panele realizate pentru furnizori, anchete n magazin);
- informaii despre piaa regional, naional, inclusiv structura lor i evoluia
vnzrilor (surse: panele sau date statistice);
- informaii despre lansarea noilor produse i includerea lor n asortiment (surse:
dosarul de marketing al furnizorului);

- sfaturi n legtur cu promoiile: proporia cifrei de afaceri realizate din vnzarea la


pre normal i la preuri promoionale, pe mrci i familii de produse, influena promovrii
vnzrilor asupra marjelor de profit, tehnicile de promovare a vnzrilor cele mai eficiente
pentru familia de produse, etc (surse: studii specifice efectuate de serviciului de marketing
al furnizorului).
Implantarea produselor
- consiliere n legtur cu cea mai bun localizare a subfamiliei i familiei de
produse, ca i despre repartizarea optim a linearului (surse: evidena stocurilor realizat
de furnizor, anchetarea distribuitorilor pe tema eficienei diferitelor localizri, anchete
despre comportamentul clienilor);
- recomandri n legtur cu repartizarea linearului familiei ntre segmentele de
pia:
produse de calitate superioar, produse de calitate medie, produse de calitate
sczut;
mrci de distribuitori, lideri de pia, alte mrci;
condiionri mari, condiionri mici
etc (surse: panele de distribuitori, studii ad-hoc efectuate de serviciul
merchandising al furnizorului)
- sfaturi despre repartizarea linearului ntre articole, n funcie de cota lor de pia,
de procentul din vnzri, de procentul din cifra de afaceri, de procentul de marj brut
(surse: colecia de date ale magazinului, analiza datelor de ctre serviciul de
merchandising al furnizorului)
- consiliere n legtur cu amenajarea linearului: estetica formelor, a culorilor, a
nivelelor etajerelor etc:
prezentare pe vertical sau pe orizontal;
separare prin palei;
benzi de prezentare;
produse n vrac sau blistere (peg-board) (surse: schema modului de prezentare
din magazin realizat de furnizor, anchete pe tema ateptrilor clienilor, anchete despre
ateptrile distribuitorilor)
Pentru aceste studii, distribuitorii sunt dispui s comunice numai anumite date,
respectiv despre cifra de afaceri, coeficientul de rotaie a stocurilor, repartizarea actual a
linearului, ponderea relativ a fiecrui produs n familia sa; n schimb, sunt reticeni n a
declara furnizorilor date referitoare la rata profitului sau profitul brut obinut la produsele pe
care acetia le-au cumprat.
3. Responsabilul
distribuitoare

cu

merchandisingul

din

cadrul

ntreprinderilor

n majoritatea ntreprinderilor distribuitoare, existena unei celule specializate n


merchandising este recent: n 80% din cazuri au fost nfiinate dup 1986. Studiile
efectuate de IFM n anii 1992 i 1997 precizeaz dou nivele de funcii:
- responsabilii cu activitatea de merchandising
7

Responsabilul cu activitatea de merchandising, cu vrsta cuprins ntre 35 i 40 de


ani, cu vechime n domeniul aprovizionrii sau ef de departament cu o bogat experien
n domeniul distribuiei (ntre 5 i 10 ani, pentru a avea credibilitate n magazin) este un
angajat al ntreprinderii. El elaboreaz politica firmei, analizeaz panelele, pune n aplicare
studiile de asortiment i planurile de implantare i organizeaz operaiunile promoionale
din magazin. n general, are o pregtire superioar.
Responsabilul particip efectiv la definirea unei referenieri (selecia furnizorilor) i
materializeaz prezentarea produselor sub form de planuri de implantare. Dac exist un
astfel de serviciu specializat n merchandising, are n subordine ntre una i cinci
persoane, colaboreaz cu departamentele de marketing, aprovizionare, desfacere
(vnzri). n general, este subordonat unui director funcional (de marketing) sau
operaional (de vnzri) i mai rar unui director de aprovizionare. innd cont de numrul
redus de merchandiseri proprii ntreprinderilor distribuitoare, responsabilul cu
merchandisingul trebuie s studieze numeroase date despre toate pieele pe care le
urmrete, de unde lipsa de timp pentru stabilirea de relaii cu ceilali angajai ai
magazinului.
- eful de raion
Cel mai adesea eful de raion aplic tehnicile de merchandising la punctul de
vnzare; de asemenea, controleaz punerea n aplicare a recomandrilor cu caracter
obligatoriu pe care le face.
n funcie de cultura ntreprinderii, dou moduri de organizare sunt posibile:
un merchandising directiv, dezvoltat ndeosebi n sucursale (Casino, Match,
Monoprix, Atac)
un merchandising consultativ, pentru firmele cu management descentralizat
(Leclerc, Systeme U, Cora)
n ceea ce privete relaiile serviciului de merchandising cu celelalte departamente
ale ntreprinderii, s-au observat anumite dificulti: eternul conflict dintre personalul de la
sediu i personalul de pe teren se adaug celui generat de problema prerogativelor. Nu
cumva merchandiserul submineaz funciile serviciului de aprovizionare? Intr
merchandiserul n conflict cu serviciul informatic? Sau cu controlul de gestiune? Sau cu
conducerea superioar?
La nivelul locului de desfurare a activitii de merchandising (pe teren) se poate
evidenia o dubl frustrare:
- aceea a efilor de raion crora, adesea, li se impune aplicarea planurilor de
implantare, fr ca acetia s fie consultai;
- aceea a merchandiserilor, care imput faptul c ideile lor nu sunt luate n
considerare.
Valoarea mare a cifrei de afaceri care se fixeaz ca sarcin efilor de raion, ca i
bogia de informaii pe care o primesc constituie dou obstacole majore n calea unei mai
bune comunicri ntre personalul de la sediu i oamenii de pe teren.

4.1.3. MERCHANDISINGUL MIJLOC CARE ASIGUR DIALOGUL NTRE


COMERCIANI I PRODUCTORI
Studiul, efectuat de Institutul francez de merchandising n 1997, demonstreaz c
datorit activitii de merchandising, relaia dintre productori i distribuitori s-a mbuntit
pentru 93% dintre ntreprinderile industriale i 66% pentru cele distribuitoare interogate.
8

A. Merchandisingul cotidian i merchandisingul n situaii excepionale


n relaiile dintre productori i distribuitori exist dou tipuri de contacte: cotidiene
i ocazionale.
- contacte zilnice
Tranzaciile zilnice ntre merchandiseri i eful de raion, constau n schimburile de
informaii n cadrul crora primii observ oferta efectiv existent pe linear (localizarea
articolelor, preurile practicate, mrimea linearelor, calitatea informaiilor furnizate
consumatorilor, nivelul stocurilor din raion etc), iar cei din urm prezint eficiena la care a
condus aplicarea tehnicilor de merchandising.
- contactele ocazionale
Mai rar, schimburi ntre responsabilii cu activitatea de merchandising de marc i
responsabilii de ntreprinderi au loc pentru a realiza analize complete, de ansamblu a
raioanelor: revizuirea ofertei, redefinirea organizrii asortimentului, punerea n aplicare de
noi tehnici de atragere a clienilor, etc.
1. Complementaritatea informaiilor i factorii de apropiere
Contribuia productorilor const n date despre:
- produsele sale, poziionarea sa;
- pieele sale: repartizarea lor, evoluia;
- consumatorii: care sunt clienii lor, segmentarea acestora.
Contribuia distribuitorilor const n date despre:
- politica firmei sale (mrimea magazinului, lrgimea i profunzimea asortimentului,
metode de cumprare i de aprovizionare, etc);
- vnzrile i rentabilitatea nregistrate pe magazin, pe raion, pe familie de produse,
pe articol;
- clientela din fiecare magazin (numr, segmentare).
Merchandisingul mijloc ce faciliteaz dialogul
Distribuitor
Productor
Cunotine

- numrul de produse vndute n


magazinul su
- preul de vnzare al produsului n
magazinul su i la concureni
- preul de achiziie i condiiile de
cumprare pentru magazinul su

Ateptri n urma

- cota de pia a mrcii n


magazinul su
- ponderea cumprrilor la pre
normal i promoional
- durata creditului furnizor
- viteza de rotaie a stocurilor n
magazinul su
- calitile i punctele slabe ale
diverselor mrci, produse, articole
publicitatea
i
ofertele
promoionale ale diverselor mrci
- a fi la curent cu evoluia pieelor, la

- punctele forte i slabe ale produsului propriu i


ale concurenilor: clieni interesai, rata de
fidelitate n caz de ruptur de stoc, etapa din
ciclul de via
- poziionarea produsului propriu i a
concurenilor
- piaa naional i regional a familiei de
produse
i
evoluia
diverselor
mrci,
condiionri, n diversele circuite
- localizarea produsului propriu i a celor
concurente
- linearele atribuite produsului propriu i
concurenilor

- sporirea prii sale de linear n detrimentul altor

desfurrii
activitii
de
merchandising

nivel naional, regional i local


- a dispune ntotdeauna de produsul
necesar la momentul potrivit
- preuri avantajoase de vnzare:
creterea marjelor fr sporirea
preului
- sprijin n prezentarea a mii de
articole, cu tendine diferite, i deci
cu rentabilitate diferit

mrci industriale i de distribuie


- promovarea familiei de produse sau raionul
care-l intereseaz
- sporirea la maximum a vnzrilor, prin
acordarea unui spaiu privilegiat

- a nu lsa fabricantul s hotrasc


n ceea ce privete linearul

- orientarea discuiei despre condiiile de


cumprare spre cele mai eficiente mijloace de
cretere a vnzrilor: cea mai bun alctuire a
asortimentului, repartizare optim a spaiului de
vnzare

- meninerea preurilor pentru produsele sale

- definirea asortimentului innd


cont de cerere, de poziionarea
magazinului i de propunerile
furnizorilor
- a fi mai dinamic dect concurena
datorit
produselor
noi
i
prezentarea
atrgtoare
a
produselor
- asigurarea de confort pentru clieni
n
magazin
i
stimularea
cumprrilor impulsive

Exemplu
Partener real al distribuitorului
Pentru raionul de produse ultraproaspete, Yoplait realizeaz anual 1000-1200 de
studii de merchandising pe teren, folosind propria sa for de vnzare. Iat etapele
parteneriatului(figura).
Distribuitorul ateapt mai multe soluii de merchandising. Dar atenie:
- i se va prea curios ca piaa s fie segmentat diferit conform unor analize diferite
- nu va nelege ntotdeauna de ce planurile de implantare difer de la un caz la
altul.
Nu dispune de timpul necesar pentru a reflecta asupra optimizarea asortimentului i
linearului din magazin. De asemenea, nu are personalul calificat i nu ntotdeauna este
gata s investeasc n aa ceva.
De aceea, apeleaz la servicii specializate, dei dorete s-i pstreze puterea de
decizie n legtur cu obiectivele magazinului.

4.1.4. FIRMELE DE CONSULTAN N MERCHANDISING


A. De ce este nevoie de subcontractare?
n general, productorii - ntreprinderile industriale apeleaz la servicii de
consultan n merchandising din trei motive principale:
- nu dispun de personal specializat n acest domeniu, mai ales ntreprinderile mici
i mijlocii;

10

Distribuitor

Yoplait

Datele raionului

Piaa

Restriciile
raionului

Normele de gestiune
a raionului

Prelucrare informatic

Tabloul de bord

Deciziile de
asortiment.
Directivele de
implantare

Semnalizarea
anomaliilor din
raion

Optimizarea
linearului
Plan de implantare

Implantare

Msurarea
rezultatelor

Figura 1. Etapele parteneriatului

11

- nu doresc s investeasc pentru a crea o structur permanent costisitoare, care


presupune salarii, cheltuieli i mijloace informatice;
- au nevoie de experiena consultanilor care de obicei acioneaz pe piee diferite,
i care au o specialitate diferit de cea a specialitilor din ntreprinderea industrial
respectiv.
B. Tipuri de firme de consultan
- departamentele specializate ale societilor de panele au dezvoltat, paralel cu
colectarea de date concrete despre pieele multiclient, activiti de merchandising prin
difuzarea de programe de gestiune (Spaceman n cadrul ageniei Nielson, Appolo la IRI
Secodip), nfiinnd departamente specifice.
Nielson vinde informaii despre consum, circuitele de distribuie i magazine
(asortimente, rata de rotaie a stocurilor, linear alocat pe produs, vnzri) att
productorilor, ct i distribuitorilor. Graie programului su informatic PC Infact, toate
aceste date sunt accesibile de pe un microcomputer portabil. Programul Scanprix este
destinat numai pentru productori, i conine date despre asortimente i preurile de
vnzare ctre consumatori pentru produsele propuse pentru zona de atracie.
Societatea Panel International, filial a firmei Nielson, a creat un produs similar
pentru distribuitori, denumit OPUS (conine informaii despre 2000 de magazine de toate
dimensiunile, unde sunt analizate 5000 de produse ale unui punct de vnzare anexa 5).
Indicele GFK Euro Scan ofer clienilor acelai gen de servicii.
- ageniile de merchandising
Sunt organizaii cu 3 pn la 30 de angajai ce percep onorarii de 5 25 mil F i
care presteaz serviciile complete de merchandising att pentru productori (aproximativ
dou treimi), ct i pentru comerciani (o treime). De exemplu: agenia BCMW care ofer
programul Kompar (anexa 4 prezint instrumentele utilizate de agenia BCMW).
- societile specializate n studiul comportamentelor de cumprare
Mai multe agenii au ales s se poziioneze, fa de concurenii si, pe crenelul de
analiz a comportamentelor de cumprare la punctul de vnzare (Obsand, MCA,
Chtochine Conseil, In vivo, Actes d'achat etc).
Se procedeaz n felul urmtor: clienii din magazin sau dintr-un punct de vnzare
experimental sunt filmai, apoi acestora li se adreseaz o serie de ntrebri dup ce au
urmrit nregistrarea pentru a oferi explicaii n legtur cu comportamentul lor. Acest tip de
studiu urmrete, n principal, s analizeze comportamentul n faa diferitelor condiionri
ale produselor, iar ntreprinderile ordonatoare de ordine, n mod curent, testeaz noi
procedee de merchandising de organizare i atragere-seducere .
BCMW propune serviciul Semioline care, cu ajutorul unui specialist n semiologie,
descifreaz "limbajului" raionului aa cum este perceput de consumatori. De altfel,
majoritatea societile de studiere a pieelor procedeaz la observarea comportamentului
clienilor n faa produselor, n diverse situaii, dup care urmeaz intervievarea acestora n
vederea nelegerii modului specific de aciune.
- departamentele specializate ale ageniilor de design al reelelor de magazine
Anumite cabinete de design, care creeaz concepte de reele de magazine, au
integrat, aa cum a procedat i G&M Compagnie, un departament de studii de marketing
i merchandising, care ajut reeaua s poziioneze ct mai bine marketingul

12

firmei/firmelor sale i s defineasc diversele elemente ale marketingului su mix, n


special asortimentele i repartizarea spaiului n magazin.
- societile de asisten pe teren
Un alt tip de prestator care i ofer serviciile productorilor, fie pentru a proceda la
meninerea produselor n linear n locul reprezentanilor firmei, fie prin sprijinul acordat
pentru o culegere mai eficient de date din cadrul raioanelor (a se vedea exemplul
urmtor).
Exemplu de sistem de culegere de informaii despre linear

Radiografia raioanelor
"Fove Lineaire" ne ajut s obinem rapid informaii despre prezena produselor
noastre n raion" explic Olivier Nouyrit, director comercial al BA i Physic (grupul Perrier)
i utilizator primar. ncepnd cu anul 1990 acest sistem propus de Fove (grupul Stratos)
ofer un ajutor preios pentru analiza pieei i adoptarea deciziilor.
Ideea este simpl: vnztorul culege anumite date din magazin i le transmite
direciunii prin Minitel. "Ceea ce aduce acest sistem nou este returul informaiilor ctre
vnztor" declar Serge Cogitore, preedintele grupului Stratos. Datele transmise sunt
imediat analizate i prezentate a doua zi vnztorului. Astfel, plecnd de la anumite
informaii (pre, prezena produselor, ruptur de stoc) sunt exploatate trei tipuri de statistici:
jurnalul de bord pe produs, subfamilie, familie, analiza produselor pe teritoriu comercial,
magazin, circuit i evoluia parametrilor pe diverse perioade. Astfel, fora de vnzare i
directorul comercial, sunt n msur n orice moment s s-i fac o imagine despre
produs, firm, regiune i s reacioneze imediat implantnd un nou produs, o gam, n
cazul unei rupturi de stoc, pot aciona asupra preului mediu de vnzare, numrului de
facinguri, prii de linear acordat. Noul sistem necesit o investiie minim de 120000F i
se amortizeaz ntr-o perioad de 6 luni i 2 ani, n funcie de opiuni.

C. Alegerea unui consultant


ntreprinderile, ndeosebi productoare, care subcontracteaz total sau parial
activitile lor de merchandising trebuie s stabileasc un set de criterii obiective nainte de
a face aceast alegere:
- culegere de ct mai multe informaii posibile despre diversele agenii i
compararea metodelor i experienelor lor;
- investigarea ntreprinderilor deja cliente i citirea referinelor oferite de agenie;
- solicitarea de informaii n legtur cu persoana (caracteristici: vrsta, studii,
referine, vechimea n agenie, etc) ce se va ocupa de cazul lor;
- prezentarea etapelor ce vor fi urmate i costurile aferente. De exemplu, cum sunt
culese datele despre vnzri? Ce tehnici statistice sunt aplicate pentru a previziona
tendinele de evoluie a variabilelor (medie ptrat, corelaie, regresie multipl, etc)? Ct
de adecvate sunt metodele aplicate pentru ndeplinirea cerinele distribuitorilor? Ce sprijin
va fi acordat forei de vnzare n vederea sporirii rezultatele activitii de merchandising ?

4.2. INSTRUMENTELE SPECIFICE MERCHANDISINGULUI


4.2.1. Evoluie
4.2.2. Sistemul informatic utilizat n merchandising
4.2.3. Integrarea datelor de marketing
13

4.2.4. Indicatorul de performan: profitul direct pe produs


Profesionitii din domeniul merchandisingului, industrial, comercianii sau prestatorii
de servicii au conceput i folosit, n decursul timpului, instrumente specifice, proprii acestei
discipline.
n primul paragraf vom analiza evoluia acestor mijloace.
n al doilea rnd, vom evoca ntr-un mod mai precis contribuia n domeniul
merchandisingului a informaticii i a programelor de calcul.
n continuare vom preciza i argumenta necesitatea integrrii datelor de marketing.
Studiile de marketing efectuate de panele i segmentarea geografic a pieelor permit
caracterizarea foarte detaliat a fiecrei zone de atracie vizat.
Subcapitolul se va ncheia prin prezentarea unui nou instrument cruia i se prevede
un viitor promitor: profitul direct pe produs (PDP). Acesta se va calcula mpreun cu
ceilali indicatori ce reflect rezultatele vnzrii de produse, pentru a detalia analiza
cutnd evidenierea nu numai a marjei brute, ci i a marjei seminete obinute de fiecare
articol.

4.2.1. EVOLUIE
n decursul ultimilor 35 de ani, merchandisingul a progresat mult: pe msur ce s-a
aplicat n ntreprinderi, s-a diversificat, nct astzi nu mai vorbim de un merchandising, ci
de mai multe tipuri de merchandising: organizaional, de gestiune, de seducie. Alturi de
diversificarea merchandisingului, mijloacele utilizate de profesioniti au devenit mai
complexe, n special datorit utilizrii informaticii.
A. Tipuri de merchandising
Se deosebesc, din ce n ce mai evident, trei tipuri de tehnici corespunztoare unor
domenii diferite.
Merchandisingul organizaional
Merchandisingul organizaional reprezint prima etapa indispensabil oricrei alte
abordri: este vorba de a permite consumatorilor s gseasc cu uurin produsele pe
care le caut pe linear, propunndu-le o ofert clar i structurat; confortul pe care-l vor
resimi cumprtorii i va determina s-i efectueze cumprturile mai uor.
Organizarea linearului const n definirea celei mai bune localizri pentru o familie
de produse (vecintate acceptat sau nu), subfamilii, un segment sau o marc: mai
concret, ce produse punem la captul linearului, la mijloc sau la sfritul lui, n funcie de
sensul de circulaie dominant? Ce categorii de produse plasm pe etajerele superioare, de
mijloc sau pe etajerele de nivel inferior? Datele necesare se gsesc i trebuie cutate n
rezultatele anchetelor fcute n rndul distribuitorilor i consumatorilor, rezultatele
observrii clienilor n faa linearelor, n rezultatele testrii eficienei diferitelor modaliti de
aranjare (mbinri, combinri).
Merchandisingul de gestiune
Merchandisingul de gestiune constituie a doua etap, cea clasic. Poate mbrca
dou forme:
- analiza rentabilitii asortimentului i linearelor existente
14

Prezentarea se organizeaz pornind de la rezultatele obinute pe produse, cu


respectarea linearului minim (nivel, prag de percepie) i innd cont de intervalele de
aprovizionare: unui articol i se va aloca mai mult spaiu, cu ct linearul va fi modificat mai
rar. Parametrii ce se folosesc pentru repartizarea unui linear dat s-au studiat la capitolul 3
"Utilizarea spaiului de vnzare" i se refer la mrimea vnzrilor exprimate n uniti
fizice i valorice sau la marjele brute.
- studiul de optimizare a asortimentului i a implantrii
Pentru optimizarea asortimentului i a implantrii se ine cont de legile ce
guverneaz piaa, de specificitile regionale i de politica firmei; este vorba de:
definirea contribuiei poteniale (exprimate uniti fizice, n cifr de afaceri i
marj) ale unui reper absent, a unui format de produs care lipsete, sau a unei mrci
absente, astfel nct s se atribuie linearul corespunztor unuia sau mai multor articole
suplimentare;
evaluarea pierderilor generate de eventuala eliminare a reperelor considerate
nerentabile.
Datele necesare pentru a justifica adugarea sau eliminarea unui produs se
gsesc, n general, analiznd panelele de detailiti sau anchetele speciale efectuate pe
eantioane de magazine, cu scopul msurrii elasticitii cererii n funcie de mrimea
asortimentului i lungimea linearelor. Acestea din urm constituie analize mult mai
complexe dect clasicele studii de rentabilitate.
Merchandisingul de seducie
Este vorba de a asigura clienilor o vizibilitate ct mai bun, printr-un plus de
atractivitate cu ajutorul semnelor indicatoare (sgei, bandouri benzi) i printr-o ncrcare
complet a linearului, chiar prin crearea de mobilier specifice (vinuri fine, mirodenii,
mercerie mruniuri). Merchandisingul de seducere se refer la toate elementele
vizuale i informative care conduc la satisfacerea consumatorului, i n consecin la
stimularea cumprrii de produse.
n general, se pot utiliza ca surse rezultatele grupurilor de creaie alctuite din
consumatori, analiza linearului cu oferte diferite, testele situaiilor reale ocazie cu care se
cuantific vnzrile sau interviurile luate n faa linearului.
B. Modaliti de colaborare dintre productori i distribuitori
Pentru aplicarea corect a tehnicilor de merchandising, responsabilul unui magazin
are nevoie de ajutorul unui specialist -din partea productorului - pentru o familie de
produse sau raion. Acesta este motivul pentru care s-a intensificat colaborarea dintre
productori i distribuitori, s-au multiplicat instrumentele i suporturile utilizate de cele
dou pri n vederea adoptrii celor mai bune decizii.
Cronologic, au existat urmtoarele cinci mijloace:
- rigleta
Rigleta, n funcie de mrimea magazinului i a regiunii din care face parte,
furnizeaz date despre articolele ce se recomand a fi oferite (poate chiar o list a
acestora) i linearul ce trebuie alocat. Acest instrument este interesant, dar nu poate fi
personalizat pentru un magazin anume.
- dosarul rigid de merchandising
15

Mai complet dect rigleta, conine date despre pia, comportamentul


consumatorului sau controlul aciunilor de merchandising, dar nu se poate aplica dect n
cazul unei categorii de magazine, nu ntr-un caz anume.
- dosarul flexibil de merchandising
Conine aceleai indicaii ca i dosarul rigid, dar este completat cu date
particularizate pentru un anume magazin, n care cei doi parteneri au decis s introduc
msuri specifice ntr-un anumit raion.
- recomandrile personalizate
Sunt recomandri personalizate pentru fiecare magazin. Pornind de la rezultatele
obinute de un raion cu un anumit asortiment i amenajare, prin aceste recomandri se
propun schimbri (n ceea ce privete numrul de articole, nivel de pre, linear ocupat), le
transpun n practic, se testeaz i verific validitatea acestor schimbri printr-un al doilea
studiu.
- studiul de merchandising din cadrul unei operaiuni comer-marketing
Un productor colaboreaz cu o firm unde se implementeaz politica i restriciile
propuse de prestatorul de servicii. Constituie o munc minuioas prin care cei doi
parteneri concep mpreun cea mai potrivit politic de merchandising pentru firm i apoi
o aplic n toate magazinele acesteia.

4.2.2. SISTEMUL INFORMATIC UTILIZAT N MERCHANDISING


Dac iniial sistemul informatic s-a introdus n comer pentru ca funciunile de baz
ncasarea contravalorii mrfurilor, transmiterea comenzilor i a situaiei vnzrilor - s
devin mai performante, n prezent se constat o extindere a utilizrii acestuia i n noile
domenii precum:
- ameliorarea productivitii personalului: automatizarea controlului facturilor,
schimbul de date informatizate pentru transmiterea comenzilor, gestiunea orarului caselor,
i ale parcului de case deschise etc;
- sporirea siguranei: controlul neregulilor n rata de demarcare necunoscut,
analiza frecvenei de rambursare ctre clieni, securitatea plilor;
- mbuntirea serviciilor ctre clieni: case de autonregistrare (self scanning),
borne de informare pe linear, etichete electronice ce pot fi modificate de la un singur loc de
munc, sisteme de promovare vocal (voce sintetizat) care se declaneaz numai la
trecerea clienilor, carduri de fidelitate;
- asisten n adoptarea deciziilor din domeniul merchandisingului.
A. Dezvoltarea merchandisingului informatizat
n adoptarea deciziilor de ctre cumprtori i efii de raion, s-a impus necesitatea
apelrii la sistemelor informatice datorit complexitii tot mai mari a pieelor.

16

Au fost concepute programe informatice care s furnizeze datele disponibile, date


interne (situaia statistic a vnzrilor, marje, stocuri etc) i externe (informaii despre
piee, caracteristici ale clienilor i consumatorilor din zona de atracie, asortimentele i
preurile concurenilor etc) ntr-o modalitate simpl i organizat. Au aprut programe care
merg mai departe cu analiza i recomandrile, nct propun anumite soluii, de exemplu,
referitoare la locul unde s se plaseze diferite produse n cadrul linearului familiei. Acest
lucru este posibil pe baza analizei permanente a tendinei vnzrilor, prin luarea n
considerare a caracteristicilor pieei i ca urmare a calculrii elasticitii cererii n raport cu
linearul.
Avantajele informatizrii demersului de merchandising n cazul unei ntreprinderi
productoare sunt multiple, ca de exemplu:
- valorizarea eforturilor echipelor de vnztori care acioneaz pe teren, sporindu-le
eficiena muncii. Acetia pot nregistreaz datele de la distribuitor 1 i eventual le
analizeaz imediat, i astfel constituindu-se n argumente n negocierea cu eful de raion:
vnztorul poate prezenta foarte repede i n mod interactiv, consecinele diferitelor
schimbri n asortiment sau linear;
- mbuntirea imaginii firmelor care i demonstreaz profesionalismul, oferind
distribuitorilor recomandri personalizate, bazate pe date reale;
- economie de timp: informaiile cuantificate circul mai repede ntre magazin i
ntreprinderea industrial i invers.
B. Programele informatice de diagnosticare
Poate fi considerat varianta informatizat a rigletei de odinioar, deoarece
compar oferta i linearul unui anumit raion cu o norm stabilit pornind de la datele
oferite de panele i de analizele statistice efectuate n mod sistematic n toate magazinele
incluse n baza de date ale productorului. n acest mod se pot evidenia, corecta
diferenele anormale, innd cont de localizarea magazinului, de mrimea i de marca sa.
Programul Kompar al firmei BCMW ntr n aceast categorie. Neajunsul principal se
refer la calitatea normei alese ca baz de comparaie.
C. Programele informatice de gestiune
Asemenea programe sunt cele mai rspndite i mai diverse. Folosesc funcii de
calcul care propun soluii de realocare a linearelor i noi nivele de stocuri de mrfuri
pornind de la o cheie de repartizare, de exemplu, mrimea vnzrilor realizate, cifra de
afaceri, marja sau chiar o combinaie dintre acestea. n general, se precizeaz un minim i
un maxim de linear, stabilit de merchandiser n funcie de obiectivul percepiei vizuale a
produsului i restriciile de aprovizionare.
Acest program permite vizualizarea ofertei n raion. Cele mai simple propuneau o
singur reprezentare grafic a fiecrui articol, integrnd dimensiunile tuturor produselor,
inclusiv ale mobilelor de prezentare de toate tipurile. Cele mai sofisticate variante ale
acestui program utilizeaz fotografii, pe care le digitalizeaz prin scanare: soluiile de
realocare rezultate dup calcule, sunt prezentate efului de raion, cu posibilitatea de
1

sesizarea se realizeaz n diverse moduri, de la cele mai simple (hrtie i


creion cu report pe un calculator sau cu ajutorul Mintel-ului), pn la cele mai
sofisticate (calculator portabil, programul note-book ce permite analize
imediate), ajungnd pn la terminale de sesizare a preului limit.

17

mrire a anumitor produse. Alte variante ale programului permit chiar vizualizarea ntregii
suprafee de vnzare, ca pe un magazin virtual (de exemplu, programul denumit Store
Modeller al firmei B&B Market sau programele firmei Intactix).
Mijloacele de comunicare din faa linearului s-au mbuntit, ndeosebi datorit
faptului c vizualizarea permite s se acioneze n domeniul armonizrii formelor
ambalajelor i culorilor acestora.
Punctul slab al acestor programe se refer la cheia de repartizare care se alege,
ntruct aa cum s-a demonstrat fiecare prezint dezavantaje.
De asemenea, metoda nu utilizeaz coeficientul de elasticitate i se limiteaz la
propunerea de soluii de reorganizare a ofertei existente n spaiul definit, fr a pune n
discuie asortimentul i linearul.
Programele de acest gen cele mai cunoscute sunt: Spaceman (Nielsen Solution
System), Apollo i Briefcase (IRI-Secodip), Rentline (BCMW), Solv i CM2 (B&B Market),
Intercept i Goldvision (Intactix), Dali (PGCD), Pilot (Pilot Software).
D. Programele informatice de optimizare
Obiectivul programelor informatice de optimizare este de a oferi distribuitorului
recomandri personalizate n ceea ce privete asortimentul ideal, mrimea ideal a
linearului i repartizarea acestuia ntre articole. Firmele productoare, dispunnd de
informaii de pe piaa proprie, pot identifica legi specifice de tipul: cum sunt influenate
vnzrile de o eventual adugare sau retragere a unei mrci sau tip de ambalaj; ce
consecin are asupra vnzrilor dac se schimb lungimea linearului. Rspunsurile la
aceste ntrebri rezult din analiza datelor furnizate de panele sau analizele statistice
efectuate pe un eantion constituit dintr-un numr mare de magazine, pentru a studia
corelaiile evideniate.
Consilierea este ntr-adevr adaptat la nevoile magazinului care acioneaz pe o
anumit pia i astfel se realizeaz ntre cei doi parteneri un schimb eficient de date, ns
costisitor. Studiile prealabile sunt deosebite de dificile, n plus trebuie convins distribuitorul
despre justeea funciilor matematice desprinse.
Din aceast categorie pot fi enumerate programele: Evline (BCMW), Apollo (IRI
Secodip), Spaceman (Nielsen Solution System).

4.2.3. INTEGRAREA DATELOR DE MARKETING


A. Utilizarea datelor furnizate de panel
Raiunea principal de a exista a societilor de panele const n cunoaterea
produselor pe care le cumpr consumatorii i a produselor propuse spre vnzare de
magazine. Acestea ofer specialitilor din domeniul merchandisingului numeroase
posibiliti de analiz, precum analiza statistic (store-check) periodic a asortimentelor i
linearelor, analiza performanei raionului i minitestele de merchandising.
Analiza statistic periodic a linearelor i a asortimetului
Firmele de consultan n marketing: Nielson i IRI Secodip colecteaz n mod
regulat informaii pentru analizele de tip merchandising de la un eantion reprezentativ de
hipermarketuri i supermarketuri. Reprezentani de la cele dou firme pot trece pe la
aceste magazine i efectueaz analize de diverse date referitoare la un furnizor i
produsele lui concurente; prezen, tip de articole aflate n situaii de ruptur de stoc, linear
dezvoltat, numr de facinguri, pre, aciuni promoionale, amplasament n linear. Aceste

18

date sunt nregistrate de la fiecare magazin component al eantionului i apoi analizate,


calculndu-se medii naionale, pe regiune, pe firm i pe categorie de magazin.
Analiza performanei raionului
Atunci cnd un productor dorete s tie cum variaz performanele n funcie de
mrimea magazinelor, cum este influenat partea de pia n funcie de linearul acordat,
care sunt efectele unei politice de aprofundare a gamei asupra vnzrilor unei mrci i
mrcilor concurente, care sunt efectele de substituirii sau canibalizrii ntre dou articole
ale aceleiai mrci, etc,, poate gsi rspuns la aceste ntrebri n urma unor analize
specifice a datelor colectate de la eantioanele de magazine Nielson i IRI- Secodip.
Minitestele de merchandising
Atunci cnd un productor dorete s msoare impactul unei schimbri a ofertei
sale asupra consumatorilor (de exemplu, influena prezentrii produselor pe un semipalet
i nu pe etajere, utilitatea unei implantri diferite n linear, avantajele scoaterii n eviden punerii n fa - cu animaie) apeleaz la societile de panele i acestea efectueaz un
test. Experimentarea pe un grup de magazine judicios alese, permite eliminarea
influenelor nedorite, datorate unor factori precum: mrimea magazinului i sezonalitatea i
separarea efectului schimbrii testate asupra vnzrilor.
B. Segmentarea geografic a pieelor
Societatea Coref, ncepnd din 1984, efectund studii pe o baz de date referitoare
la fiecare din cele 36000 de comune din Frana, a putut calcula mai mult de 6000 de
indicatori socioeconomici; pe baza acestora s-a construit o tipologie a comunelor,
respectiv au rezultat 49 de grupuri denumite geotipuri i apoi s-a constituit o tipologie a
zonelor urbane rezultnd 31 de grupuri denumite ilotipuri.
n colaborare cu IRI - Secodip, societatea Coref a calculat indicii de consum pe
categorii de produse pe fiecare tip de comun i ilotip. De exemplu, s-a constatat c
pentru conserve, locuitorii cartierelor din centrul oraelor erau subconsumatori (indice 72),
pe cnd n cazul persoanelor tinere i a clasei mijlocii avnd rezidena n locuine colective
s-a nregistrat un supraconsum (indice 140); acest lucru poate fi de folos distribuitorilor n
definirea profunzimii asortimentelor din magazinelor proprii.
Mergnd mai departe, Firma Coref poate segmenta zona de atracie a unui
magazin n trei grupuri (zonele 1, 2, 3) i caracteriza locuitorii n funcie de geotipul
dominant i secundar pentru un magazin de 10000 m 2 situat n nordul Franei; se poate
merge chiar mai departe pentru a previziona vnzrile pe produs, pe categorie i
condiionare.
Indici de consum
Exemple de Ilotipuri

Conserve

Produse
congelate

Vinuri
superioare

Textile femei

Cartiere de lux
Personal de conducere
Locuine colective
Tineri i clasa mijlocie
Locuine individuale
Tineri i clasa medie
centrul oraului
cartiere comerciale
Locuine individuale
Clasa muncitoare
Imobile mici Pensionari
Zone defavorizate
Muncitori omeri necalificai

95

127

220

175

140

116

110

130

120

110

166

120

72

96

110

116

115

90

150

115

90

70

105

90

136

130

95

80

19

Exemplu: Analiza potenialului unei zone de atracie (hipermarket)


Denumire magazin
Strada
Cod
Zona de atracie

Centrala
Adres
Telefon
Fax
email
Zona 1

Zona 2
NV

Zona 2
NE

Zona 2
SV

Zona 2
SE

Zona 3
NV

Zona 3
NE

Zona 3
SV

Zona 3
SE

Nr. de familii ale zonei


Geotip dominant
% din familiile zonei
Geotip secundar
% din familiile zonei
Evoluia potenialului
Consum pe familie
(pe sptmn: vrac/preambalat)

Ou: indice de consum


Vnzri (vrac)
Vnzri (preambalat)
Consum pe familie
Potenial de vnzare
(mii de ou pe sptmn)
Potenialul magazinului
Ou f. proaspete (extra)
Condiionare cu 6 ou
Condiionare cu 12 ou
Condiionare cu 24 ou
Alte condiionri

Ou proaspete
Condiionare cu 6 ou
Condiionare cu 12 ou
Condiionare cu 24 ou
Alte condiionri

4.2.4. INDICATORUL DE PERFORMAN: PROFITUL DIRECT PE


PRODUS
Profitul direct pe produs este un indicator contabil, utilizabil direct n merchandising,
ce permite determinarea contribuiei directe a unui produs la beneficiu (mai bine dect
numai pe baza marjei brute). Aceast metod a fost introdus n Frana n urm cu 20 ani,
ca urmare a experienei utilizrii lui n America de Nord.
Profitul direct pe produs permite distribuitorilor s calculeze marja seminet pentru
fiecare articol al asortimentului, scznd din marja brut toate cheltuielile direct imputabile,
de la intrarea n depozitul distribuitorului pn la vnzarea sa ctre consumator.
A. Scopul utilizrii profitului direct pe produs
Productorii acord o mare importan acestui indicator, deoarece reprezint un
mijloc de dialog mai clar i mai obiectiv cu clienii si distribuitorii, n scopul constituirii unui
parteneriat i astfel sporirea profitabilitii celor dou pri.
Comercianii folosesc profitul direct pe produs pentru a determina ct mai corect
preul lor de vnzare, pentru a identifica mai bine articolele care contribuie la obinerea de
20

beneficii sau pierderi, pentru a studia influena diversitii unui asortiment prin comparare
cu performanele articolele vecine i pentru a redistribui linearul ntre diferitele familii de
produse.
Cu toate acestea, nc muli distribuitori sunt sceptici n ceea ce privete avantajele
aplicrii anumitor tehnici de contabilitate analitic n comerul cu amnuntul. De fapt,
metoda presupune o puternic integrare a datelor n grupurile de magazine, pentru a evita
multiplicarea contabilizrii resurselor de timp, ceea ce este puin compatibil cu
descentralizarea, nc n vigoare, n anumite grupuri. n plus, tensiunile generate de
condiiile de refereniere (selecie a furnizorilor) i de cumprare, mpiedic realizarea
transparenei necesare pentru un asemenea demers. Totodat, comercianii nu neleg pe
deplin importana i necesitatea aplicrii unei metode de calcul, deosebit de greoaie a
costurilor.
Se estimeaz, c n 1999, numai aproximativ doisprezece productori i o mn de
comerciani au folosit tehnica profitului pe produs.
B. Modul de calcul al profitului direct pe produs
Calculul profitului direct pe produs, const de fapt n evaluarea, determinarea marjei
seminete a fiecrui articol. Pentru acesta se dispune de dou tipuri de date: din credit i
din debit.
La credit, se noteaz marja brut (diferena dintre preul de vnzare fr taxe i
preul de achiziie fr taxe) la care se adaug toate reducerile obinute(de exemplu,
remisele cantitative, de gam, pentru creterea vnzrilor, pentru acceptarea promovrii
produselor n magazin, reduceri acordate pentru comandarea de 3 produse noi etc).
La debit, se menioneaz toate costurile directe aferente depozitului, transportului
i magazinului de desfacere. n ceea ce privete depozitul, este vorba de costul orelor
pentru fora de munc care se ocup cu stocarea produsului, plus costurile de stocare i
de exploatare a depozitului (n funcie de tonajul utilizat). Cheltuielile de transport se
descompun n cheltuielile minii de lucru i numr de km parcuri. n magazin, avem
costul personalului care a recepionat i a aranjat marfa, precum i a casierelor care
ncaseaz contravaloarea produselor, ca i costul de stocaj (va fi mai mare dac se vinde
mai lent i dac ocup un spaiu mai mare).
.
Elementele componente ale profitului direct pe produs
Costul n depozit
- salariul gestionarului care recepioneaz marfa
- salariul personalului care se ocup cu numrarea i depozitarea mrfii n depozit
- salariul personalului care pregtete comenzilor
- salariul personalului care ncarc mijloacele de transport (camioanele)
- costul spaiului de depozitare pe metru ptrat
- costul echipamentului din depozit (transpalete, materiale pentru pregtirea
comenzii denumite racks sau rolls)
- costul mrfii n stoc (n funcie de rata dobnzii i durata de stocare)
- salariul personalului administrativ nsrcinat cu bonurile de recepie, de expediie,
facturare, ncasare
- costul de transport ntre depozit i magazin
Costul n magazin
- salariul gestionarului recepioner, personalului nsrcinat cu evidena rezervelor,
salariul personalului ce se ocup cu aprovizionarea mobilierului de expunere i a caselor
- costurile de transmitere a comenzilor
21

- determinarea timpului de recepie, de aranjare a rezervelor, de transport cu


transpaletele, de deschidere a cartoanelor, aezare pe etajere, marcare a preului, de
ridicare a cartoanelor goale, nlturarea cutiilor
- costul cutiilor i a pungilor de plastic
- costul spaiului de depozitare a rezervelor i n magazin
- costul mrfurilor n stoc (n funcie de rata dobnzii i de durata de stocare)
.
C. Utilizarea indicatorului profitul direct pe produs
Articolele unei familii pot fi clasificate n funcie de valoarea profitului direct pe
produs i viteza de rotaie a stocurilor, dup cum urmeaz.
- produsele cele mai rentabile, sunt cele care nregistreaz n acelai timp valoare
mare a profitului direct pe produs i vitezei de rotaie; reprezint produsele "ctigtoare stele", pentru care important este s constituie n permanen stocuri de asemenea
produse (eventual s li se acorde un spaiu mai mare de linear), nivelul vnzrilor rmne
ridicat datorit aciunilor publicitare.
- Produsele cele mai puin rentabile sunt cele care, simultan, nregistreaz un nivel
redus al profitului direct pe produs i o rotaie lent a stocurilor; alctuiesc categoria
produselor "perdante pietre de moar", crora trebuie s li se reduc din spaiu alocat pe
linear, preul s creasc i eventual s fie scos din asortiment.
- Produsele de apel au o vitez mare de rotaie i un nivel sczut al profitului direct
pe produs; n cazul acestei categorii, se impune reducerea costurile n urma unei analize
critice a metodelor de stocare, de condiionare i de transport. De asemenea, se mai
poate ncerca sporirea preului i reducerea aciunilor promoionale .
- Produsele "latente - dileme" au o valoare mare a profitului direct pe produs, n
schimb, viteza de rotaie foarte mic. Contribuie n mod semnificativ la rentabilitatea
raionului, dar se vnd n cantiti mici. Se recomand o prezentare mai agresiv sau mai
complet, prin promovri fr reducerea preului sau prin publicitate la locul vnzrii.
D. Viitorul indicatorului profit direct pe produs
n 1993 se considera c viitorul aparine PDP - ului. n prezent, evoluia acestui
indicator a marcat un nou progres. Dac productorii care dein ponderi mari de pia, dar
nregistreaz marje brute mici (de exemplu, detergeni i ap mineral) l folosesc, n
celelalte sectoare se aplic mai puin. n realitate, domeniul distribuiei care evolueaz
extrem de rapid n ultimul timp, are alte prioriti.
Modelul complet american de calcul al profitului direct pe produs este greu de
aplicat n Frana, deoarece metodele de msurare a costurilor directe ce se folosesc n
practic nu permit s se mearg att de departe. Cu toate acestea, productorii i
distribuitorii din Frana i-au dat seama de importana acestui indicator de performan,
dar se utilizeaz ntr-o manier mai puin precis dect n Statele Unite.

22

EXEMPLU
.
Raionul de ap mineral dintr-un hipermarket cu o suprafa de 3500 m 2 amplasat n
regiunea parizian
Durata studiului: 1 lun
Raionul nregistreaz pierderi de 2487 F pe lun, adic 2,5 centime pe sticla
vndut, n pofida performanelor nregistrate la urmtorii indicatori:
- 35 de articole fa de 24 din magazinele similare
- 100.679 sticle vndute comparativ cu 98.574 n magazine similare
- 137 sticle vndute la 100 de treceri la cas fa de 119 n magazine similare
- 245.638 F cifr lunar de afaceri fa de 228.568 n magazine similare
- 14,4% deine raionul de buturi din cifra de afaceri fa de 10,9 % n magazinele
similare
Tabelul din pagina urmtoare indic, pentru fiecare articol, valoarea PDP ului i a
volumului de vnzri.
ANEXA 1
Exemple de tipuri de merchandising
Merchandisingul pentru raionul de produse de ntreinere la firma Johnson
Politica de merchandising a firmei Johnson urmrete asigurarea unei concordane
depline dintre interesul propriu i cel al distribuitorului. Aceast politic are la baz trei
principii:
- sfaturi personalizate: informaii, analize, recomandri;
- aciuni comune: modificarea asortimentului, implantrile pe linear;
- o colaborare comun: vizite i schimburi periodice de opinii, analize de
rentabilitate, adaptarea implantrii.
Aceast asisten se refer la ansamblul produselor de ntreinere, are n vedere
inclusiv familiile unde societatea nu este prezent.
n aplicarea acestei politici, fabricantul prevede dou tipuri de intervenie:
- merchandising cotidian (zilnic) care d ocazia
reprezentanilor firmei s
reacioneze imediat la situaia ntlnit la faa locului, la situaia reala a linearului; se
utilizeaz instrumente, mijloace practice, care le permite s aprecieze calitatea unui linear
n funcie de prezena produselor sau de numrul de facinguri;
- merchandisingul instituional care presupune un demers global i utilizarea de
metode elaborate n colaborare cu firma de consultan BCMW. Aceast abordare este
descris n dosarul de merchandising.
Acest dosar este ntocmit pentru a da rspuns problemelor cu care se confrunt
eful de raion: Ce dimensiune s aib linearul? Cum s repartizeze lungimea linearului
ntre familii i subfamilii de produse? Cum se alege asortimentul? Cum se implanteaz
linearul? Cum se analizeaz i cum se mbuntete rentabilitatea linearului?
n acest scop se efectueaz studii preliminarii, dup cum urmeaz:
- studiul consumatorilor la punctul de vnzare: comportamentul du cumprare,
culegere de informaii n termeni de reprouri, dorine, propuneri prin intervievarea a 400
de gospodine, pe de o parte, iar pe de alt parte, reuniuni pe categorii de familii pentru a le
nelege obiceiurile i atitudinea;
- studiul distribuitorilor: interviuri n cadrul diferitelor piee ale raionului, gestiunea
raionului i ateptrile n ceea ce privete informarea i recomandrile;
- studiu pe teren: analiza a unui numr de 500 de lineare, reportaje foto cu scopul
de vizualiza implantarea i repartizarea pe lineare; msurarea efectiv i periodic a
ambalajelor i a capacitii linearelor pe subfamilii de produse;
- studiul pieelor: mrime, pondere, evoluie (tendine), particulariti, regionalizare.

23

Informaii culese din domeniul marii distribuii, analiza comportamentului de


cumprare a consumatorilor, dorinele i sugestiile exprimate, analiza pieelor i experiena
firmei Johnson au permis clasificarea produselor pe familii i subfamilii i s-a constatat c
clienii i doresc foarte mult (mai mult dect orice) ca oferta s fie clar i prezentarea
produselor pe familii i nu pe marc, pentru a putea compara articolele.
n ceea ce privete elasticitatea vnzrilor n funcie de modificarea linearului,
productorul a constatat c exist o mrimea optim a linearului ce trebuie alocat fiecrei
familii.
n decursul primei faze a studiului care avea ca obiectiv adaptarea linearului
magazinului la piaa regional, fabricantul a utilizat un program informatic specific de
implantare i de alegere a asortimentului, denumit Eveline. Folosind acest program s-a
comparat situaia existent cu o situaie optimizat din punct de vedere al mrimii,
repartizrii linearului, asortimentului i implantrii. De exemplu, mrimea linearului trebuia
s fie, n raport cu suprafaa magazinului, corectat cu indicele consumului regional: un
magazin de 820 m2 s-ar impune s aib un linear ci lungimea de 26 de metri ntr-o regiune
cu consum mare, i de 19,5 metri ntr-o regiune cu consum mai mic.
Productorul continu s colaboreze cu distribuitorul, urmrind situaia raionului la
implantarea cruia a contribuit, pentru a-l ajusta regulat n funcie de rezultatele
constatate.
Datorit microinformaticii, analiza periodic a rezultatelor a permis efectuarea de
modificri pe parcurs pornind de la obiectivul punctului de vnzare n ceea ce privete
rentabilitatea i viteza de rotaie a fiecrei mrci din magazin. Dup trei sau patru luni de la
noua implantare, a fost utilizat un program standard Rentline pentru a repartiza mai precis
linearul n funcie de rotaie fiecrei mrci existent n magazin; acest program de analiz
asigur mbuntirea permanent a implantrii precedente.
n plus, toi comercianii societii au fost instruii s foloseasc noile instrumente de
merchandising i astfel ndeplinete i rolul de consiliere a distribuitorului.
Tehnici de merchandising aplicate pentru linearul lenjerie: exemplul firmei Dim
A. Constatri
- piaa lenjeriei
o pia nestructurat;
o multitudine de mrci;
structurarea ofertei: redus sau inexisten;
comportament foarte impulsiv i puin raional al cumprtorilor n magazin;
- informaii disponibile
rezultatele de la panelul de consumatori al firmei Secodip;
audit foto.
a. Definirea segmentelor: determinarea criteriilor de organizare a linearului
- metodologie: mese rotunde n rndul consumatorilor
- Au fost definite trei segmente: lenjerie de bumbac, lenjerie de dantel, lenjerie de
satin
Pe baza rezultatelor acestor studii, firma DIM i-a modificat colecia.
b. Studiul linearelor
- obiective: cunoaterea configuraiei linearelor din magazin, evaluarea prezenei i
a nivelului de expunere a mrcii Dim, n absena panelelor de distribuitori

24

- metodologie: analiza statistic a linearelor n cadrul unui eantion de magazine


(149 hipermarketuri i 144 de supermarketuri cu o suprafa mai mare de 1200 m 2).
- rezultate: absena segmentrii ntr-un magazin de trei, mrimea medie a raionului
(12 elemente), numr de mrci (10).
c. Implementarea proiectului de seducie
- Obiective: crearea unei atmosfere intime, sprijin n organizarea raionului.
- Metodologie: proiectarea unui mobilier de expunere a produselor n conformitate
cu dorinele consumatorilor (studiile au evideniat urmtoarele nemulumiri: monotonie,
tristee, dezordine pe lineare).
- Rezultate: testarea unui prototip de mobilier i apoi instalarea lui n cele 10
magazine testate.
d. Colaborarea centralizat
- Obiective: validarea demersului n cadrul centralei n vederea acceptrii
necesitii de a organiza raionul.
- metodologie: realizarea unui dosar care s conin:
demersul de merchandising propus de firma Dim n ceea ce privete
organizarea (marc/domeniu), prezentarea articolelor, gestiunea, atractivitatea;
colaborarea centralizat: cunoaterea ateptrilor i reaciilor unitilor
componente, efectuarea de teste;
- Rezultate: acceptarea de ctre centrale a propunerii fcute, ndeosebi de ctre
cele care dispuneau de informaii sumare.
e. Seminarizarea forei de vnzare
- Obiectiv: schimbarea treptat a obiceiurilor de negociere i orientarea deciziilor de
selecie a furnizorilor
- Elaborarea unui manual de vnzare: piaa (Secodip), Colecia Dim, publicitatea,
recomandri n ceea ce privete alctuirea asortimentului, plan de promovare.
Demersul de merchandising propus de firma Dim se poate constitui drept
rspunsuri la urmtoarele ntrebri.
- Ce importan trebuie s acordm raionului?
Un linear insuficient are efecte negative asupra cifrei de afaceri. Un linear prea
mare conduce la vnzri suplimentare nesatisfctoare.
- Ce asortiment trebuie s alegem?
Linearul atribuit fiecrei familii influeneaz cifra de afaceri a raionului. Cifra de
afaceri se maximizeaz, dac se aloc 33% din linear pentru lenjeria de bumbac, 39%
pentru lenjeria din dantel i 28% pentru lenjeria din satin (conform rezultatelor panelelor
i studiilor specializate).
- Cum organizm raionul?
Trebuie respectate urmtoarele principii:
Principiul nr. 1: mprirea n patru segmente: slipi (separat), sutiene, sutiene +
slip, alte produse, pentru a asigura un echilibru adecvat cu comportamentul de cumprare
al consumatoarelor (de exemplu, 5 pn la 6 mrci pentru slipi, 7 pn la 10 mrci pentru
sutiene pentru un supermarket cu suprafa de 1200 1800 m 2);
25

Principiul nr. 2: rezervarea unui spaiu distinct pentru fiecare marc; organizarea
pe mrci faciliteaz identificare mai rapid a articolelor de ctre consumatoare, de
asemenea i gestiunea raionului; se fac recomandri i referitor la numrul de mrci
pentru fiecare segment n funcie de suprafaa magazinului.
Principiul nr. 3: segmentarea ofertei n funcie de textur n cadrul fiecrei mrci;
organizarea n funcie de textur n interiorul unei mrci permite regruparea tuturor
articolelor ale aceleiai linii i n plus, se asigur estetizarea raionului.
- Cum putem aciona pentru a crete atractivitatea raionului?
Firma Dim merge mai departe n demersul su de merchandising, rspunznd
consumatoarelor la ntrebrile (nedumeririle) despre organizare, informare, de seducere
cu ajutorul unui mobilier "greu".
- Crearea unui atmosfere de butic de lenjerie: un spaiu foarte feminin, graie
formelor i tonurilor pastelate, o lumin difuz, rupnd monotonia linearului, o iluminare
halogen armonizat cu frontoanele.
- Prezentarea mai clar a ofertei: un fronton orizontal care s explice modul de
organizare a raionului, un spaiu special destinat informrii.
- Atragerea consumatoarelor:
Un fond de culoare pentru a asigura armonia general i utilizarea de culori pastel
pentru a nviora linearul.
ANEXA 2
Exemple de organizare a funciunii merchandising n patru ntreprinderi
industriale
..
..
..
..
..
ANEXA 3
Politica de merchandising la firma Casino
Departamentul de merchandising a fost nfiinat n anul 1983 i reorganizat n 1991.
Firma dispune de 12 specialiti n merchandising (specializai pe piee) i un responsabil al
merchandiserilor (coordonare, mijloace instrumente, metode). Acesta din urm concepe
i asigur buna desfurare a politicii de merchandising, coeren pe fiecare pia i reea
(Geant, Casino, Petit Casno).
Fiecare merchandiser propune planuri de colaborare cu furnizorii i cumprtorii. La
nivelul magazinelor hipermarketurile dispun de 1 specialist pe regiune, iar hipermarketurile
de 1 2 specialiti pe terenul operaional.
Grupa de merchandiseri utilizeaz panelele de distribuitori i consumatori,
gestioneaz linearele cu ajutorul programului Apollo i subcontracteaz numeroase studii
despre comportamentul de cumprare.
Celula cu specialiti n merchandising, subordonat departamentului de
aprovizionare, pune la dispoziia magazinelor planuri tip n funcie de regiuni i suprafeele
de vnzare, pentru fiecare familie de produse cu posibilitatea de adaptare la fiecare nivel.

26

ANEXA 4
BMCW propune soluii de adaptare a linearelor cu ajutorul programului Kompar
Cabinetul (agenia) de consiliere Kompar, specializat n merchandising, folosea
programe de gestiune Rentline i programul de optimizare Eveline. Sistemul a fost
redenumit Kompar.
Denis Leneveut, director comercial, l-a caracterizat astfel: "Kompar este program
proiectare n domeniul merchandising care are ca obiectiv corectarea deficienelor unui
linear dat din cadrul unui magazin.
Se utilizeaz pe un calculator portabil, ceea ce permite comercianilor s negocieze
soluiile de implantare propuse. Mai nti se diagnosticheaz situaia de pornire, i apoi se
evideniaz principalele diferene admisibile comparativ cu soluia programului. Se iau n
considerare: regiunea, mrimea magazinului, politica sa de firm, zona de atracie i
clientela care frecventeaz magazinul. Apoi programul Kompar editeaz un proiect de
implantare, care se negociaz.
Prima etap a studiului Kompar const n fotografierea linearului. Urmeaz etapa
de diagnosticare prin compararea structurii existente a linearului i proiectul corespunztor
magazinului. Dup aceea, are loc simularea n trepte, ceea ce permite integrarea oricrei
modificri complementare. Programul Kompar alege mai nti mrimea global a
linearului, repartizat pe familii i segmente. Apoi stabilete asortimentul adugnd sau
eliminnd articole i facinguri. Urmeaz un tabel recapitulativ care cuprinde toate deciziile
luate. Dup executarea simulrii, programul concepe i afieaz pe ecran schema de
implantare.
Sursa: Cash Marketing, nr. 62, 19 aprilie 1990
ANEXA 5
Indicii OPUS Panel internaional
Baza-Esena asortimentului
Indici la 1000 de articole foarte importante
Panificaie

Firma
studiat

Leclerc

Carrefour

Auchan

Cora

Intermarche

Familia 1
Familia 2
Familia 3
Familia 4
Familia 6
Total raion

Un indice pe familie raportat la cele mai deinute 1000 de produse la nivel naional
Imaginea asupra preului
Indici referitori la asortiment
Lichide

Firma
studiat

Leclerc

Carrefour

Familia 1
Familia 2
Familia 3
Familia 4
Familia 6
Total raion

27

Auchan

Cora

Intermarche

Un indice pe familie fa de totalitatea asortimentului n raport cu media naional


Structurarea asortimentului
Indici de deinere
DPH

Firma
studiat

Leclerc

Carrefour

Auchan

Cora

Intermarche

Deinere 6/6
Deinere 5/6
Deinere 4/6
Deinere 3/6
Deinere 2/6
Deinere
1/6
Total

Un indice pe raion n funcie de nivelul de deinere a produselor de ctre magazin. Baza


de comparare este media magazinului
Puncte forte, puncte slabe
Indici pe perechi
DPH
Panificaie
Lichide
DPH
Produse
proaspete
Total

Firma
studiat
100
100
100
100

Leclerc

Carrefour

Auchan

Cora

Intermarche

100

Indice de pre pe raion al fiecrui concurent referitor la asortiment


LISTELE OPUS
Reprezint studii speciale efectuate la cererea abonailor la indicii OPUS, la listele
OPUS, care descriu exact i complet preurile i asortimentele produselor de larg consum
(panificaie, lichide, DPH, produse proaspete la autoservire) existente n magazinul
propriu.
Aceste studii sunt necesare pentru:
- a modifica preurile
- a restructura asortimentul
- mbuntirea imaginii
Reprezint un mijloc (instrument):
- ce poate fi uor citit (redactat cu 50 de caractere)
- riguros (fiabilitate ridicat)
- sintetic (structurat pe familii, furnizori, rat de deinere)
Scopul principal al listelor OPUS este de a anticipa reaciile concurenilor notri,
deoarece le cunoatem n detaliu structura asortimentelor.
Anexa 6
Structura merchandising la Champion (grupul Promodes)
- Numr de puncte de vnzare: 536 n 1997.
- Suprafaa medie: 1480 m2.
- trei responsabili (panificaie, lichide / DPH, i produse proaspete) sunt subordonai
efilor de marketing aflai sub autoritatea directorului de marketing responsabil cu
produsele de larg consum; merchandiserii din regiune constituie puntea de legtura cu
magazinele.
28

- Serviciul are rolul de a face propuneri pentru politica comercial a firmei


(participare la definirea conceptelor, a formatelor, a mrimii asortimentului) i de instruire
(formare) a directorilor de magazine.
- Instrumentele utilizate sunt: panelele de distribuitori i de consumatori, i
programul informatic Spaceman pentru gestiunea linearelor.
- Magazinele sunt obligate s respecte asortimentele i implantrile i uneori prin
sondaj sunt verificate.
Premiile Oscar din domeniul merchandisingului

1974

-Papeteries ressanes
- economiques de rennes
-Elf France
- Tesseire
- Gobeleterie BSN
- CCI dAvignon
- Sopad (boissons instantanees)
- La Diffusion francaise du jouet
- France farine
- Pecam

Metrul
Argint

1982

1981

1980

1979

1978

1977

1976

- Pomona
- Fromencais
-Diepal-jacquemaire

1975

Metrul (linearul) de Aur

29

(linearul)

de Metrul
Bronz

(linearul)

de

1983
1984
1985
1986
1987
1988
Premiile Oscar pentru merchandising sunt atribuite n fiecare an de ctre Institutul
francez de Merchandising i sunt denumite sugestiv Linearul de aur, de argint i de bronz.
Aceste premii recompenseaz ntreprinderile ale cror aciuni de merchandising au
fost eficiente.
La acest concurs pot participa productorii, centralele de cumprare, comercianii
engrositi, distribuitorii, camerele de comer, centrele de formare profesional, colile de
comer i reprezint ocazia unic de a-i demonstra calitatea aciunilor de merchandising.

CONCLUZII: Merchandisingul de mine


(Viitorul merchandisingului)
Dezvoltarea merchandisingului din Frana a fost favorizat de mai muli factori, s-a
datorat mai multor factori:
- o dat cu dispariia factorului uman din procesul de vnzare, produsele trebuie s
se pun n valoare, ele nsele, tot mai bine, pentru a fi cumprate;
- n condiiile n care magazinele propuneau multiple posibiliti de alegere,
comportamentul consumatorului de simplu "culegtor" a devenit, n mod paradoxal, extrem
de complex;
- o dat cu industrializarea crescnd a vnzrii, distribuitorii au nceput s utilizeze
criterii multiple de apreciere a eficienei diverselor produse i a spaiului comercial.

30

Toi aceti factori au avut drept rezultat urmtoarele consecine:


- pentru consumatori, dezvoltarea merchandisingului a asigurat satisfacerea
ateptrilor acestora ntr-o msur ct mai mare printr-o prezentare clar a ofertei i
dezvoltarea cumprrilor impulsive;
- pentru distribuitori, aceasta i-a constrns s gestioneze mai eficient linearele i
s le rentabilizeze, i s-i optimizeze asortimentele;
- pentru productori: acetia trebuie s obin suprafaa care o merit i s ajute
distribuitorii s aleag cele mai bune articole, astfel nct ntre cei doi actori s existe un
climat de ncredere2.
Dar, dincolo de activitatea de merchandising, dup 1990 a aprut un nou termen
pentru a exprima aceast colaborare, respectiv trade-marketing sau marketingul orientat
spre distribuitor3, prima pia a fabricantului.
Aceast nou terminologie nglobeaz numeroi parametri 456, care pot fi clasificai
astfel:
- studii comerciale: productorul transmite informaii despre piaa sa total,
distribuitorul informeaz despre reaciile clienilor din zona sa i despre vnzrile
nregistrate (informaiile sunt foarte noi i precise);
- politica de produs: productorul propune o ofert adaptat unei anumite firme,
chiar unui punct de vnzare (articole, formate) i poate oferi chiar exclusivitate la lansarea
unui produs nou. Distribuitorul poate vinde cu marc proprie sau la pre promoional
produsele unuia sau mai multor furnizori naionali.
- politica de distribuie: gestiunea comenzilor fcute de distribuitor se realizeaz
prin tranzacii informatizate cu sistemul Allegro, ca i facturarea furnizorului, care livreaz
n flux continuu, pentru a reduce stocurile de la distribuitor. Cei doi parteneri pun la punct
un program comun de gestiune a spaiului de vnzare n magazin.
- politica de comunicaie: furnizorul particip la publicitatea din ziarele i revistele
distribuitorilor; cei doi parteneri organizeaz mpreun aciuni de tip eveniment (de
exemplu, Dim mpreun cu Carrefour, System U i cinci furnizori pentru "sptmna
copilului" din 1993).
Cu toate acestea, numeroase obstacole frneaz dezvoltarea trade-marketingului.
De exemplu, conjunctura nefavorabil de consum pentru populaie, concomitent cu
2

Casino i Procter&Gamble au determinat sporirea vnzrilor i a marjelor la


detergeni, indiferent de format, reorganiznd implantarea raioanelor verticale
pe segmente (compact, normal, lichid etc) i bazndu-se pe faptul c 40% din
consumatorii care renun la detergenii clasici n favoarea formatului compact
(mai interesant pentru cei doi parteneri) o fac nu premeditat, ci pe loc n
raion
3
Jean Chalouin l definete ca pe "o aciune comun a productorilor i
distribuitorilor n sensul optimizrii raporturilor i a sinergiei mijloacelor,
n scopul satisfacerii superioare a consumatorilor i/sau n vederea obinerii
de economii comune de scar", Action Commerciale, n.118, 1992
4
Claude CHINARDET, Le Trade-Marketing, Les ditions d'Organisation, 1994
5
Marc BENOUN, Marie-Louise HELIES-HASSID, Distribution: acteurs et stratgies,
Ed.Economica, 1993
6
A. ZEYL, Trade Marketing, Ed. Vuibert, 1997

31

intensificarea concurenei din domeniul preurilor i sporirea importanei hipermarketurilor


autonomiei n comerul cu amnuntul explic raporturile conflictuale. Stabilirea unui
parteneriat presupune att realizarea de schimburi informatizate adesea confideniale
despre piee i costuri, ct i acceptarea mpririi profitului astfel obinut.
Merchandisingul, dup primele ncercri de manifestare de la nceputul anilor '70, a
devenit o funciune indispensabil n toate ntreprinderile comerciale. n continuare i va
consolida poziia, i aceasta din urmtoarele patru categorii de motive:
- o prim evoluie este determinat de analizarea informaiilor comerciale, evoluie
facilitat de dezvoltarea posibilitilor de schimb i exploatare a bazelor de date, tot mai
complete. Merchandiserii vor putea s studieze ct mai amnunit comportamentul de
cumprare al clienilor, cunoscnd ceea ce cumpr, cnd cumpr, n ce condiii.
- A doua schimbare provine de la cumprtori. Anii 90 s-au caracterizat printr-o
nevoie sporit de siguran. Se constat o ambivalen crescnd ntre nevoia de
autonomie i nevoia de a avea repere, ntre atitudinile raionale i atitudinile emoionale,
ntre individualism i colaborare. Consumatorul se decide din ce n ce mai greu ce s
cumpere i exist mai multe modaliti de a rspunde ateptrilor sale. Merchandisingul
trebuie s evolueze n direcia satisfacerii acestor nevoi multiple.
Diferena de comportament a consumatorilor va stimula i comerul s se
diversifice. Etienne Thil avea perfect dreptate cnd n 1993 afirma urmtoarele:
"Supermarketul clasic, cu care noi ne-am obinuit, proiectat pentru a rspunde ateptrilor
unui consumator mediu, va dispare. Va fi nlocuit de o gam de magazine diferite
concepute pentru categorii diferite de clieni, avnd nevoi specifice. Un evantai mergnd
de la supermarketuri luxoase la magazine depozit. Clienii vor fi nevoii s descopere
costurile pe care le presupune fiecare tip de magazin. Unii caut luxul, alii comoditatea.
Alii vor alege s frecventeze magazinele tip depozit pentru economiile ce vor rezulta". n
realitate este vorba de acelai consumator, care n funcie de afiniti, va frecventa
succesiv mai multe firme.
- A treia evoluie, care de abia se contureaz, se refer la repunerea n discuie a
clasificrii produselor pentru a aborda ceea ce anglo-saxonii neleg prin noiunea de
management, adic organizarea produselor n universuri, n funcie de percepia
consumatorului. Dificultatea const n marcarea limitelor acestui univers, dat fiind
multiplicarea cheilor de intrare pentru consumatori. nceputul la fcut Carrefour i vom
asista n anii urmtori la importante rsturnri de situaii att n supermarketuri, ct i la
hipermarketuri, dar i n magazinele specializate n domeniul nealimentar.
n ceea ce privete merchandisingul de seducere, se va asista la o dezvoltare a
magazinelor-spectacol, i la teatralizarea ofertei, ceea ce anglo-saxonii numesc
"retailtainment divertisment n comerul cu amnuntul". Magazinele americane au pus n
practic aceast idee (Niketown, Warner Bros, NBA Store, etc), dar trebuie avut n vedere
riscul de a neglija produsele .
Aceast nou tendin rspunde nevoii consumatorilor de a beneficia de o
atmosfer de spectacol, de divertisment. Multe magazine din Frana au adoptat aceast
practic (Giacomelli din domeniul sportului, Sephora din domeniul parfumeriei). Carrefour,
cu noul su concept, fr a merge att de departe precum americanii, a nceput s fac
prezentri mai valorizante cu un nceput de teatralizare.
Se ncearc tot mai mult s se dezvolte "cumprarea de plcere", de exemplu, n
GSM alocnd spaii pentru testarea produselor, standuri de demonstraii, multiplicarea
serviciilor propuse clienilor. Tesco, n marea Britanie, a instalat minibuctrii pentru
gustarea noutilor; marile suprafee de bricolaj au creat standuri de ncercare a
instrumentelor i materialelor sub ndrumarea furnizorilor sau creatorilor.

32

Reconfigurarea spaiului comercial, ci scopul de a spori vizibilitatea, accesul la


ofert i de gradul de convieuire n punctul de vnzare, constituie, fr ndoial,
provocarea cea mai ambiioas a merchandisingului anilor 2000.
Dac se impune ca merchandisingul s evolueze n profunzime, respectiv n ceea
ce privete tehnicile cantitative i calitative, va cuceri de asemenea, toate tipurile de
comer. Treptat i magazinele specializate apeleaz la merchandisingul de organizare,
organizaional, de gestiune i de sporire a atractivitii.
De asemenea, merchandisingului i se prevede un viitor frumos, Daniel Bernard,
preedintele firmei Carrefour afirma: "totul evolueaz repede astzi: clienii, concurena,
produsele, tehnologia etc. evolueaz foarte rapid. Trebuie dus o munc permanent de
reflecie chiar asupra ideii de magazin. Nu neaprat asupra conceptului. Trebuie s ne
ntrebm n fiecare zi ce dorete clientul. Are ns foarte multe exigene, comparativ cu
cinci ani n urm. n acelai timp trebuie n permanen analizate: raportul calitatepre,
produsele proaspete, spectacolul, adevrul, transparena."

33

GLOSAR
Aranjament
Mod de dispunere a mobilierului, a aleilor de circulaie, a caselor de marcat n
funcie de suprafaa comercial pentru a rspunde ateptrilor clienilor i obiectivelor
legate de rentabilitatea magazinului (optimizarea suprafeei, orientarea circulaiei,
manipulare a produselor).
Articol
Obiect destinat a fi vndut. Pentru a fi mai exact, vorbim mai nti de noiunea de
produs, care corespunde unuia sau mai multor articole referitoare la o nevoie precis, i
apoi de referin reper, care reprezint declinarea la nivel mai fin a unui produs n toate
culorile, calitile, dimensiunile, miros, forme, condiionare.
Asortiment
Ansamblul referinelorreperelor, care ntr-un magazin trebuie s corespund unei
nevoi sau grup de nevoie ale clientelei. O colecie reprezint asortimentul care va fi definit
de o categorie de magazine.
Bazar
La origine, este un magazin unde se gsesc toate tipurile de produse. n marea
distribuie, prin bazar se nelege sectorul sau departamentul unde se gsesc toate
celelalte produse care nu fac parte din categoriile produse alimentare sau mbrcminte.
De asemenea, se face distincie ntre bazar lejer permanent (produse de divertisment,
bricolaj, produse de uz gospodresc etc), bazar sezonier (jucrii, rechizite colare,
activiti n aer liber) i bazar greu cu service (aparatur foto, electrocasnice, produse
muzicale).
Centrala de cumprare, de refereniere
Centrala de cumprare regrupeaz diferitele magazine ale uneia sau mai multor
societi de distribuie, pentru a negocia condiii speciale cu furnizorii comuni. Centrala de
refereniere regrupeaz magazinele aceleiai firme pentru a seleciona, de la furnizorii
reinui de ctre centrala de cumprare, articolele care vor constitui asortimentul.
Coeficient multiplicator
Este un coeficient calculat n funcie de rata de marc care se dorete a se obine,
precum i n funcie de rata taxei pe valoarea adugat. Se aplic la preul de cumprare
fr taxa pe valoarea adugat i se obine preul de vnzare cu taxele incluse. Este
folosit n mod curent deoarece simplific calculele, dar folosirea sa sistematic este
criticat, ntruct se neglijeaz aspectul comercial n evaluarea preului de vnzare.
Cumprri impulsive
Clientul nu avea intenia s cumpere produsul respectiv atunci cnd a intrat n
magazin. Pot fi cumprri impulsive pure dac ntr-adevr nu avea intenia s cumpere
produsul sau cumprri impulsive rememorate dac vznd produsul, cumprtorul i
amintete c are nevoie de el.
Demarcare (cunoscut, necunoscut)
Ansamblul mrfurilor care au fost vndute la un pre inferior celui prevzut. De
asemenea, se mai numete diferen de inventar, adic diferena ntre stocul teoretic
(stocul iniial + intrri ieiri) i stocul real evaluat prin inventariere. O parte poate fi
34

cunoscut i exprimat valoric (mrfuri deteriorate i aruncate, scderi de preuri etc), iar o
alt parte este necunoscut, situaiile cnd nu se cunoate originea, cauza (furturi, erori
etc).
Discount
Sau rabat. Constituie o practic comercial ce const n vnzarea cu marje mai
reduse fa de ce se practic n mod obinuit. Atunci cnd discountul se aplic pentru
ansamblul sau majoritatea produselor, atunci este vorba de un element al politicii
comerciale a magazinului.
Display
Presentoar care permite scoaterea n eviden a produselor, fie n interiorul
raionului, fie pe insule, fie n capul gondolei.
Facing
Reprezint unitatea de prezentare a unui produs vzut din fa. Se deosebesc:
- facing la sol: unitatea de prezentare a unui produs;
- facing dezvoltat: numrul de facinguri n nlime;
- capacitatea de stocare a unui facing: numrul de facinguri n nlime numrul
de facinguri n profunzime (adncime);
- capacitatea (coninutul) unui raion: numrul de facinguri capacitatea de stocare
a unui facing.
Familie, subfamilie
Produsele care constituie o pia sunt mprite n familii, apoi n subfamilii. Aceast
clasificare permite, mai nti, s uureze analiza i apoi implantarea raionului pe familie,
dup aceea pe subfamilie, adic gruparea produselor care rspund aceleiai tip de nevoie
conform logicii unui consumator.
Gondole
Mobilier de vnzare avnd dou pri destinate prezentrii mrfurilor. De-a lungul
zidurilor se utilizeaz gondole murale cu o singur fa. Capul gondolei este extremitatea
mobilierului care se afl pe o alee principal i reprezint amplasamentul ideal pentru
produsele crora li se aplic tehnici de promovare a vnzrilor.
Insul de vnzare
Prezentare izolat pe un mobilier jos, destinat produselor ce se doresc a fi
evideniate, scoase n eviden.
Linear
Lungimea de prezentare n raion. Se deosebete linearul la sol ce reprezint
lungimea gondolei sau a prezentrii i linearul dezvoltat ce reprezint lungimea total a
polielor de prezentare, oricare ar fi numrul acestora n nlime.
Mrfuri generale
Termenul este folosit pentru ansamblul produselor nealimentare vndute n
magazin (bazar lejer, bazar cu servicii, textile). n majoritatea firmelor (magazinelor)
produsele de ntreinere, de igien, de parfumerie sunt incluse n categoria produselor
alimentare; sunt denumite produse de bcnie nealimentare.

35

Marca (industrial, de distribuie, de preuri avantajoase)


Semnul (numele, logo-ul) care permite unui produs, unui serviciu sau unei
ntreprinderi s se diferenieze cu ajutorul comunicrii.
Pentru produsele consum curent, se disting mrci de productor (mrci lider,
challenger, regionale i submrci) i mrci de distribuitori. Din ultima categorie, fac parte,
mrcile exclusive, mrcile de firm (mrci drapel) i produsele generice, cu preuri
avantajoase, care n general sunt vndute fr marc.
Optimizarea linearului
Element de aciune n merchandising care const n repartizarea linearului la sol,
apoi a linearului dezvoltat ntre toate referinele reperele unui raion, astfel nct oferta s
satisfac cererea, s reduc rupturile de stoc i s maximizeze vnzrile.
Panel (de consumatori, de magazine)
Eantion permanent i reprezentativ de consumatori sau de magazine. Panelul
permite, pornind, pe baza cumprrilor fcute de consumatori sau de la vnzrile
magazinelor s se cunoasc cererea i evoluia sa, n condiiile a numeroase schimbri
din domeniile respective sau ale claselor de produse.
Produsele de apel
Produs de consum curent i/sau cu notorietate puternic ce face parte din lista de
cumprturi a clientelei magazinelor. Produsele de apel servesc drept repere pentru a
compara preurile unui magazine cu cele ale altuia.
Rata de marc i rata de marj brut
Rata de marc reprezint procentul de marj brut fa de preul de vnzare. n
funcie de firm, preul de vnzare poate fi pre de vnzare fr TVA sau pre de vnzare
cu TVA inclus.
Rata de marj (subneleas brut) reprezint procentul de marj brut n raport cu
cifra de afaceri realizat (fr TVA sau TVA inclus).
Rata de marc este o rat de intrare, deci teoretic. Rata de marj este o rat de
ieire, deci real. Diferena dintre cele dou constituie demarcarea n procent din cifra de
afaceri realizat.
Refereniere
Selecia furnizorilor, a unei mrci, a unei game de produse sau a unui articol.
Referenierea n central face obiectul unui contract ntre ntreprinderea de distribuie i
furnizor, preciznd condiiile speciale acordate de acesta din urm magazinelor n
schimbul angajamentelor asumate de firm.
Remiz, risturn
Furnizorii, la tariful de baz, acord diferite remize sau risturne. Acestea pot fi:
- remize cantitative: aplicare direct la factur, justificat prin economiile de care va
beneficia furnizorul ca urmare a unei comenzi importante livrate i pltite o singur dat;
- risturn de depozit: livrare i facturare ntr-un singur punct;
- la sfrit de an: acordat dup realizarea obiectivelor (volum, mrimea gamei,
sporirea vnzrilor, referenierea promovarea de produse noi, operaiuni promoionale
acceptate etc)
Primele punctuale, denumite i buget motor (referenierea, participarea
promoional) nu sunt considerate remize.

36

Rotaia stocului
De cte ori un stoc a fost vndut n decursul unei perioade, n general un an. Rata
(viteza) de rotaie se determin ca raport ntre vnzri i stocul mediu, exprimat fie
cantitativ, fie valoric (n acest caz, trebuie atenie ca att vnzrile, ct i stocurile s fie
exprimate valoric folosind pentru amndoi indicatorii fie preul de achiziionare, fie preul
de vnzare.
Vnzri anuale (cantitativ sau valoric)
Stoc mediu (cantitativ sau valoric)
Stoc
Reprezint cantitatea de marf existent n magazin ca rezerv. Este evaluat
cantitativ ca inventar. Stocul ideal este cantitatea necesar i suficient pentru a asigura
un caracter permanent pentru vnzrile din magazin, fr ruptur de stoc.
Tejghea
Mobil folosit pentru vnzarea tradiional, n interiorul creia vnztorul este
instalat i separat de clientel pe mai multe pri de marfa expus.
Zona de atracie - Client obinuit (Chaland)
Client potenial al unui magazin. Piaa potenial din apropiere este zona geografic
de atracie a unui magazin constituit din populaia domiciliat n mediul din imediata
apropiere. Se deosebesc zonele primare, secundare i teriare, din ce n ce mai
ndeprtate de magazin: cu ct distana fa de magazin este mai mare, cu att atracia se
diminueaz.

37

38