Sunteți pe pagina 1din 51

Introducere

Sunt multe opiuni atunci cnd trebuie s cumprm un produs. De cele mai multe ori
gsim produse identice, dar sub o alt marc. "Atributele distincte ale produselor fie sunt rapid
copiate de ctre concuren, fie sunt percepute de consumatori ca fiind lipsite de importan, fie i
una i alta. Cei care nu reu esc s-i diferenieze produsul sau serviciul n mintea consumatorului
nu

vor

avea

nici

san"1.

Diferenierea se poate face n mai multe feluri: prin creativitate, prin preturi mici, prin focusarea
pe consumator sau pe calitate.
Cndva, produsele i serviciile concurente puteau fi difereniate dup factori raionali sau cvasiraionali: pre, calitate i serviciu. Liliana Solomon este de prere c n viitor diferen ierea nu se
va mai face prin pre, pentru c preul poate fi copiat imediat 2. n ziua de azi, n majoritatea
activitilor, acest lucru nu mai este posibil. Totui, "fiecare organizaie este unic, chiar dac
produsele / serviciile sunt mai mult sau mai puin aceleai cu ale concuren ei" 3. "Sunt puine
diferene sau aproape deloc, ntre produsele i serviciile principalilor juctori, n ceea ce privete
factorii raionali: pre, calitate, serviciu"4. De cele mai multe ori, factorii ra ionali se
uniformizeaz, brandul reprezint definiia cea mai bun pentru produs . De exemplu, "o poet
Herms poate s nu fie cu nimic mai practic dect o saco de plastic dintr-un supermarket, dar
ea are un masiv coninut emoional, ce definete statutul, identitatea i imaginea persoanei care o
posed"5. Ca s se menin pe pia, corporaiile trebuie s fie la fel de bune ca cele mai bune. n
astfel de situaii, "organizaiile ctig datorit factorilor emoionali, dac sunt mai simpatizate,
admirate i respectate dect competiia"6. Acestea i doresc o gam complet i stratificat de

1 f. a., Difereniaz-te sau mori, f.d., Brand builders Marketing i Advertising,


http://www.brandbuilders.ro/viewBookDetails.php?idCarte=16, accesat la data de 29 Mai 2013.
2 Ana Btc, Care este cel mai bun operator de telefonie mobil din Romnia?, 27 Februarie 2011,
Evenimentul Zilei, http://www.evz.ro/detalii/stiri/orange-vodafone-sau-cosmote-care-este-cel-mai-bunoperator-de-telefonie-mobila-din-romania-9225.html, accesat la data de 29 Mai 2013.
3 Wally Olins, Manual de branding, Bucureti, Vellant, 2009, p. 28.
4 Ibidem, p. 15.
5 Wally Olins, Noul ghid de identitate, Bucuresti, comunicare.ro, 2010, p. IX.
6 Wally Olins, Manual de branding, Bucureti, Vellant, 2009, p. 28.
4

publicuri att interne, ct i externe care s le respecte i s le admire pentru istoricul,


structura, strategia, succesele i eecurile lor.
Muli vorbesc despre brand-urile Orange i Vodafone, dar foarte puini tiu cum au luat na tere.
Lucrarea mea de licen este o lucrare despre crearea, lansarea i implementarea celor dou
brand-uri n Romnia, dar mai ales despre cum s-a difereniat brand-ul Orange de Vodafone. Sunt
atinse toate aspectele procesului: ideea, crearea numelui i a designului, lansarea i managerierea
programului de branding. ntrebrile la care rspunde lucarea de fa sunt:
1) Cum s-a facut rebranding-ul din Alo i Dialog n Orange i din Connex n Vodafone?,
2) Care este diferena de strategie ntre cele dou fenomene?,
3) Cum i-au schimbat strategia cele dou companii de telecom de-a lungul celor trei mari
campanii, de la rebranding pn n prezent?,
4) Care e diferena de poziionare ntre Orange i Vodafone?,
5) Cum se difereniaz Orange de principalul concurent, Vodafone?,
6) De ce s-a optat pentru schimbarea sloganurilor, periodic, la ambele companii?,
7) Care sunt ideile specifice pentru fiecare companie?.
n noiembrie 2012, Consiliul Naional al ntreprinderilor Mici i Mijlocii din Romnia a
organizat o gal de premiere a celor mai performante IMM-uri din Romnia. n "Topul Na ional
al Firmelor Private din Romnia", pe 2011, pe locul I, n topul firmelor mari, dup criteriul
profitului brut, se afla Orange Romnia SA, urmat de BRD Group Societe Generale SA i
Vodafone Romnia SA. Orange vinde doar servicii, iar curiozitatea mea a fost s aflu cum a ajuns
brand-ul acesta pn la bunica mea la ar i cum a scos atia bani din buzunarele oamenilor. Am
vrut s cercetez ideile, tactica i strategia din spatele brand-ului Orange, n compara ie cu
principalul competitor, Vodafone. Am cercetat dac a existat vreo diferen de abordare a
clienilor ntre cele dou companii, de-a lungul procesului de maturizare al celor dou brand-uri.
Am vrut s aflu povestea, fcut n Romnia, a celei mai profitabile ntreprinderi mari. Povestea
aceasta este susinut de argumente care fac apel la emotii. Pe lng curiozitate, alte motive ale
alegerii acestei teme sunt: materialele pe care le-am avut la dispoziie, pentru c am fcut un
internship la Orange, cunotinele mele despre Orange, dat fiind c sunt client nc de la
nceputul ei n Romnia i abundena de materiale pe care m-am gndit c le voi gsi n bibliotec
i pe internet, datorit faptului c publicitatea n rndul companiilor de telecom este foarte
avansat i foarte abundent. Pe de alt parte, nu exist nicio lucrare care s trateze direct vreuna
dintre companiile Orange sau Vodafone, cu att mai mult comparativ.
5

Lucrarea mea are n vedere doar campaniile mari Orange i Vodafone care au promovat
brand-ul i i-au oferit, de fiecare dat, un alt slogan i, implicit, o mprosptare de identitate.
Concomitent cu aceste campanii, au decurs i altele, pentru produse, care, ns, au pstrat noua
identitate i sloganul campaniilor de brand, deci au fost raportate la campaniile de brand. Nu am
ales s analizez campaniile de produse pentru c acelea nu fac diferena ntre cele dou companii
de telecom. Att Orange ct i Vodafone au practicat publicitatea informativ intens n perioada
ofertelor promoionale pentru telefoane i accesorii i n momentul lansrii unor servicii noi
bazate pe noi tehnologii, dar nu acesta a fost obiectul studiului meu. Campaniile de brand fixeaz
identitatea, target-ul, poziionarea i diferenierea companiilor. De exemplu, nu deducem
diferena dintre Orange i Vodafone doar din simplul fapt c unul promoveaz Nokia, iar altul
Samsung. Dar poi trage o concluzie pertinent despre cele dou companii dac una vorbe te cu
tinerii, iar alta cu btrnii. De asemenea, felul n care fiecare brand transmite mesajul este
relevant. Tonul, vocea aleas, personajele, muzica, imaginile creeaz ideea de ansamblu.
Am ales s urmresc n diacronie cele dou companii pentru a nelege mai bine strategiile
lor, poziionarea, targeting-ul i diferenierea. Fr ndoial, "succesul Orange se datoreaz i
constantei efortului lor de marketing dup ce afacerea a fost preluat de un operator interna ional.
naintea concurenei, Orange a realizat c serviciile de telefonie mobil au ncetat s mai fie un
lux i c adevrata difereniere n pia const n nivelul serviciilor i percepia brand-ului de
ctre consumatori"7.
Alturi de Orange i Vodafone nu am analizat i Cosmote pentru c aceast companie a intrat mai
trziu pe piaa telecomunicaiilor. Mai mult, este la distan mare fa de Orange i Vodafone, din
punct de vedere al numrului de clieni i, implicit, al profitului.
Cercetarea mea are la baz analiza de tip calitativ, efectuat pe campaniile mari de brand
ale companiilor Orange i Vodafone. Am ales doar spot-urile , deoarece "televiziunea [toate
canalele de televiziune] a fost principalul canal folosit n perioada de pre-lansare i de lansare
Orange"8. Cel mai mare buget s-a stabilit pentru TV, "att din punctul de vedere al produciei ct
i al difuzrii, cheltuind mai mult de jumtate din bugetul alocat. A urmat categoria presei scrise,
chiar dac la o distan considerabil (23%), fapt care s-a remarcat prin prezena puternic n
7 Peter Jansen, Strategia conteaz, f. d., Bucharest Consulting Group,
http://www.bucharestconsultinggroup.ro/publications/publication_9.php, accesat la data de 29 Mai 2013.
8 f.a., f.d., Echitatea conditie esenial a mrcilor lider, Scribd,
http://www.scribd.com/doc/46543748/1Studiu-de-Caz-Orange-Marca-Este-o-PromisiuneIndeplinita#download, accesat la data de 5 Iunie 2013.
6

principalele ziare i reviste din ar. Promovarea outdoor s-a situat pe locul al treilea din punctul
de vedere al costurilor implicate, iar celelalte canale (radio, cinema i Internet) au reprezentat un
procent foarte redus al cheltuielilor, situndu-se ntre 1% i 3%"9.

IL. 110: Distibuie buget pe media


Am urmrit, n esen, factorii care au determinat fenomenul de difereniere ntre cele dou
companii. GfK Romnia este de prere c o analiz cantitativ arat "de ce se comport
consumatorii aa cum se comport"11, iar eu tocmai de informaia aceasta aveam nevoie, pentru a
explica de ce un numr mai mare de oameni aleg Orange i nu Vodafone.
Cel de-al doilea capitol al lucrrii, capitolul n care m-am ocupat de cercetare, are trei
subcapitole. n primul subcapitol m-am ocupat de fenomenele de rebranding care au transformat
Alo i Dialog n Orange i Connex n Vodafone. Am explicat cum s-a fcut schimbul de
identitate, ce strategie s-a folosit, am expus elementele vizuale i le-am descris, am vorbit despre
setul de valori declarate i despre planurile pe termen lung ale celor dou companii. n cel de-al
doilea subcapitol am analizat campaniile "Make the most of now" de la Vodafone i "Together we
can do more" de la Orange. Am urmrit procesul de difereniere, prin prisma target-ului, a
poziionrii, a mesajelor i a tipului de reclam. Cel de-al treilea subcapitol trateaz campaniile
"Today changes with Orange" i "Power to you", ultimele campanii de brand ale lui Orange i
Vodafone. n cazul lui Vodafone, "Power to you" este mai mult o campanie de serviciu.

9 f.a., f.d., Echitatea conditie esenial a mrcilor lider, Scribd,


http://www.scribd.com/doc/46543748/1Studiu-de-Caz-Orange-Marca-Este-o-PromisiuneIndeplinita#download, accesat la data de 4 Iunie 2013.
10 Ibidem, accesat la data de 5 Iunie 2013.
11 f.a., Cercetarea Calitativ, f.d., GfK Romnia, http://www.gfkro.com/marketing_solutions/qualitative_research/index.ro.html, accesat la data de 23 Mai 2013.
7

1. Ce noiuni folosim cnd vorbim despre Orange i Vodafone


Publicitatea este "ansamblul tehnicilor de promovare i de persuasiune folosite pentru a
face cunoscute sau pentru a valorifica"12 obiecte, servicii, bunuri de consum i echipamente
materiale. Publicitatea este "un produs al societii, care i furnizeaz limbajul i finalitatea
comercial"13, adic mpinge produsul de la productor spre consumator, pentru c atrage aten ia
clientelei spre un agent. Paradoxal, adevratul subiect al comunicrii l constituie "modul de via
sugerat, valorile subiective; produsul devine suportul acestora, simbolul lor, justificarea
raional"14. Publicitatea reprezint "() un important capital simbolic ce ncearc s seduc, s
conving, s creeze nevoi suplimentare sau s permit realizarea procesului de identificare cu
diverse nevoi conotate pozitiv"15. Publicitatea are mai multe lipsuri. Dar pentru c publicitatea la
serviciile de telefonie arat mereu alte stiluri de via, care trebuie sus inute cu produse i servicii
noi, ea ajunge s accelereze "uzura moral a produselor, dezvolt artificial domenii ale produciei
i d false dimensiuni progresului economic"16.
Ce este un brand? Cuvntul este abordat n mai multe feluri. Fiecare autor are o alt defini ie
pentru acest concept. "Un brand este, n definitiv, o organizaie, un produs sau un serviciu cu
personalitate"17, dar, n acelai timp, "un brand este ceva care triete n capul dumneavoastr;
este o promisiune care leag un produs sau un serviciu de consumator"18. Nicoleta Corbu are o
12 Octavian Cpn, Publicitatea comercial, Bucureti, Universul Juridic, 2007, p. 11.
13 Bernard Cathelat, Publicitate i societate, trad.rom., Bucureti, Editura Trei, 2005, p. 224).
14 Ibidem, p. 223.
15 Camelia Grdinaru, Despre elocven i persuasiune la timpul prezent, prefa la Jean-Michel Adam i
Marc Bonhomme, Argumentarea Publicitar, trad.rom., Iai, Institutul European, 2004, p. 11.
16 Costin Popescu, Publicitatea spune despre om ct despre produse, prefa la Franois Brune,
Fericirea ca obligaie: Psihologia i sociologia publicitii , trad.rom., Bucureti, Editura Trei, 2003, p. 8.
17 Wally Olins, Manual de branding, trad.rom., Bucureti, Vellant, 2009, p. 8.
18 Allen P. Adamson, Brand Simple, trad.rom., Bucureti, Publica, 2009, p. 33.
8

alt definiie: "este un nume propriu gol, care se umple de sens n timp, iar diferitele semnificaii
cuprinse n sensul su global se actualizeaz n funcie de instanele de comunicare publicitar "19.
Dan endroiu era de prere, la unul dintre cursurile inute la FJSC, c "brand-ul este un set de
asociaii mentale care se creeaz n minile oamenilor, pentru c publicitatea lucreaz cu
percepii". Privit din afar, brand-ul pare s se limiteze la cteva elemente: culori, caractere,
slogan, toate nsoite de un logo sau un simbol. Dar n via a real e ceva mai complicat. Un brand
nu trebuie s fie complex sau misterios, pentru c ar crea confuzie. Simplitatea trebuie s
caracterizeze orice brand, spre a nu crea dificulti n nelegerea lui. Pentru ca un brand s aib
succes, consumatorii trebuie s-l perceap ca diferit de concuren trebuie s aib o semnificaie
unic. Elementul diferit i relevant trebuie s fie uor de neles i relevant pentru nevoi, pentru a
fi accesibil unui numr ct mai mare de oameni. De obicei, diferenirea este promisiunea pe care
brand-ul o face clienilor. "Cele mai bune brand-uri se deosebesc de alte brand-uri din aceea i
categorie att comunicnd aceast promisiune, ct i respectndu-i promisiunea "20. Adamson
este de prere c "cele mai puternice mrci din lume, fie ele mari sau mici, se bazeaz pe idei
clare i ct se poate de simple"21, pentru c oamenii sunt ocupai i bombardai cu prea multe
mesaje de brand-uri zilnic. n zilele noastre, este cu att mai important diferen ierea cu ct s-a
mrit gama de produse i servicii. Consumatorul trebuie s recunoasc produsul, pentru a putea
crea o legtur cu el. Dac ideea brand-ului nu e simpl i nici interesant, consumatorul nu se
poate conecta la brand, pentru c nu-l nelege. Astfel, cel care a creat ideea greu de asimilat risc
s nu-i schimbe ideea consumatorului. Simplitatea trebuie s se regseasc n toate cele patru
dimensiuni ale mrcii:
"1. Diferenierea ceea ce face ca brand-ul s fie unic care este primul i cel mai
important pas.
2. Relevana ct de adecvat este aceast diferen pentru publicul cruia v adresai.
3. Valoarea ct de bine este privit marca dumneavoastr pe pia.
4. Cunoaterea ct de bine v cunosc i neleg consumatorii marca"22.

19 Nicoleta Corbu, Branduri globale o cercetare cros-cultural, Bucureti, Tritonic, 2009, p. 62.
20 Allen P. Adamson, Brand Simple, trad.rom., Bucureti, Publica, 2009, p. 35.
21 Ibidem, p. 16.
22 Ibidem, p. 44.
9

Relaia dintre difereniere i relevan indic fora brand-ului. n cazul tuturor brand-urilor
mari, diferenierea este mai mare dect relevana, ceea ce le permite s se extind. Atunci cnd un
brand are un grad mai ridicat de relevan dect de difereniere, brand-ul a devenit un bun de
consum. Unicitatea lui nu mai este luat n seam, iar preul este principalul motiv de achiziie.
Valorea i cunoaterea dau "corp" brand-ului. Atunci cnd valoare este mai mare dect
cunoatrea, brand-ul are o bun reputaie. Pe de alt parte, mult cunoatere i puin valoare
poate fi un lucru periculos i este recomandat ca deintorii brand-ului s aib o gndire
inovatoare.
Marca este cel mai important element de identitate, pentru c ea le nglobeaz pe celelalte
i le transmite publicului prin form, culoare, sunet, imagine.
"Pentru a fi cu adevrat eficace, trebuie s poi simi brand-ul, s l interiorizezi" 23, spune
Olins. Tot el este de prere c cea mai tangibil cale de a n elege cum devine brand-ul tangibil
este s l priveti prin prisma celor patru vectori prin care se manifest. Acetia sunt: produsul,
mediul brand-ului, comunicarea i comportamentul.
Produsul ceea ce produce i, apoi, vinde organizaia. Produsul este, aproape ntotdeauna,
"punctul de plecare n definirea brand-ului"24. ns, n sfera telefoniei, nu exist produse, ci
servicii, iar acestea nu sunt difereniate. Serviciile tind s fie similare, chiar identice, astfel nct
ceilali vectori (unde se vnd, cum sunt promovate, cum se comport oamenii organizaiei)
evideniat diferenele n felul n care le percep oamenii.
Mediul brand-ului mediul fizic n care se prezint. "Ambientul este crucial n prezentarea ideii
organizaiei ctre client"25, este de prere Olins. De aceea, magazinele, mediul instore sunt
confortabile, stilate, atragtoare i prietenoase, cu design neobisnuit i fr ferestre ntre client i
funcionari. Pentru serviciile de telefonie, mai exist i mediul online (pe care, de fapt, Olins nu-l
consider un mediu propriu-zis26).
Comunicarea cum le vorbete brand-ul despre sine oamenilor, fiecrui public. Olins este de
prere c "exist unele organizaii n care procesul de comunicare este principalul mijloc prin
care identitatea prinde contur"27. Este i cazul lui Orange i Vodafone, pentru c cele dou
23 Wally Olins, Manual de branding, trad.rom., Bucureti, Vellant, 2009, p. 32.
24 Ibidem, p. 34.
25 Wally Olins, Noul ghid de identitate, trad.rom., Bucuresti, comunicare.ro, 2010, p. 5.
26 Wally Olins, Manual de branding, Bucureti, Vellant, 2009, p. 34.
27 Ibidem, p. 40.
10

organizaii sunt bine difereniate, n ciuda faptului c ceilali trei vectori sunt identici. E diferit
dac suni de pe Orange sau de pe Vodafone? M ndoiesc! Orange are conotaii emo ionale de
sentimente, joac, drglenie, prietenie n timp ce Vodafone se identific cu accesibilitatea i
"triete clipa".
Comunicarea prezint, totui, i un alt aspect. Internetul a fcut comunicarea i mai
important dect nainte. Modul de comunicare s-a schimbat. Pn acum c iva ani, comunicarea
se fcea ntr-un singur sens, dinspre brand sau companie spre client. Acum, clientul poate
comunica cu compania i, la fel de important, clientul poate comunica cu ali clieni din toat
lumea spre companie i brand. Dac clienilor nu le place brand-ul, o pot spune lumii ntregi, pe
blog-uri. Astfel, companiile trebuie s asculte pe msur ce clienii lor devin mai clari i mai
critici. Comunicarea trebuie gestionat cu mult finee. Punnd aceast comunicare n contextul
serviciilor de telefonie din Romnia, cele dou firme trebuie s-i mul umeasc target-ul, pentru
a nu-l lsa s plece la concuren, cu att mai mult cu ct serviciile sunt identice.
Comportament cum se comport oamenii organizaiei unii cu alii i cu mediul extern.
Comportamentul e, de obicei, "asociat cu unul sau mai multe elemente tradiionale brand-ului" 28
i este, aproape ntotdeauna, cel mai semnificativ n cazul brand-urilor de servicii.
Exist o diferen ntre noiunea de "brand" i cea de "branding". Implicaiile terminaiei "ing"
sunt mari. Crearea unui nou logo, schimbare fonturilor sau a design-ului nseamn "branding". Se
poate face branding doar n momentul n care ai o idee de brand semnificativ diferit, pe care s
i bazezi activitile. "Branding-ul se refer la modul n care fixai aceast semnificaie
diferenial n minile oamenilor. Branding-ul const n semnale semnale pe care oamenii le
utilizeaz pentru a determina ce reprezint un brand."29 Deci, brand-ul este ideea, iar branding-ul
este transmiterea acestei idei.
Branding-ul este "procesul prin care se dezvolt i se menine un set de atribute i valori
coerente, proprii, distincte, protectoare i atrgtoare pentru consumator, asociate cu brandul "30.
Este o ncercare de a personaliza n mod strategic produsele, n timp. Branding-ul nseamn
"logourile i numele, culorile, semntura, font-urile (caracterele), imaginile, promoiile, design-ul
i canalele de distribuie"31, alturi de slogan, mesaj i modul de exprimare. Branding-ul creeaz
identitate. Simbolul sau logo-ul reprezint principalul element de identificare pentru majoritatea
28 Ibidem, p. 41.
29 Allen P. Adamson, Brand Simple, trad.rom., p. 54.
30 Nicoleta Corbu, Branduri globale o cercetare cros-cultural, Bucureti, Tritonic, 2009, p. 60.
11

brand-urilor. Celelalte elemente sunt i ele foarte importante, i mpreun formeaz pattern-ul
vizibil recognoscibil. ns esena acestui pattern vizibil recognoscibil este logo-ul. Acesta e, de
obicei, miezul unui program de branding. Principalul rol al logo-ului este "s transmit concis,
direct i cu impact ideea specific organizaiei. Logo-ul nglobeaz brand-ul"32.
Programele de identitate sunt create mai ales cnd un serviciu intr pe pia. Orange este unul
dintre principalii actori n lumea companiilor de comunicaii mobile. Cnd France Telecom a
cumprat Alo i Dialog n Romnia, a fost nevoie de o adaptare a numelui Orange la pia a
romneasc, de o identitate i de o poziionare pentru a se afirma ca actor vizibil i, mai apoi,
pentru a-i pstra poziia. "Acesta este un exemplu de branding corporatist"33, spune Olins despre
Orange. Scopul branding-ului corporatist este "s diferenieze organizaia i produsele sau
serviciile sale de cele ale concurenilor, n primul rnd n ochii clienilor actuali i poteniali, dar
i n ochii publicurilor financiare, ai formatorilor de opinie, ai jurnalitilor i ai altor publicuri "34.
n acest context, se dezvolt o strns comunicare ntre corporaie i ageniile de publicitate,
consultanii de dezvoltare i ali specialiti.
n Romnia, piaa telecomunicaiilor este mprit ntre operatorii de telefonie fix i cei de
telefonie mobil. n lucrarea mea de licen i-am avut n vedere pe cei din urm, studiind
diferenirea dintre primii doi, i anume Orange i Vodafone. Cum se poate face diferen ierea ntre
dou companii care ofer aceleai servicii? Maria Bog ne atrage atenia asupra acestui fenomen:
"Surse de difereniere importante pot fi :
Acoperirea geografic a reelei, din punct de vedere al semnalului radio,
Uniformitatea calitii semnalului radio,
Capacitatea maxim a reelei (numrul de utilizatori care pot utiliza
simultan serviciul ntr-o anumit zon),
Marca servicului, avnd de multe ori un rol mai important n alegerea
consumatorilor dect dimensiunile funcionale ale serviciului"35.

31 Allen P. Adamson, op.cit., p. 55.


32 Wally Olins, Manual de branding, Bucureti, Vellant, 2009, p. 30.
33 Wally Olins, Noul ghid de identitate, Bucuresti, comunicare.ro, 2010, p. 34.
34 Ibidem, p. 16.
35 Maria Bog, Marketing n Telecomunicaii, f.d., Scribd,
http://www.scribd.com/doc/24519651/Marketing-in-Telecomunicatii, accesat la data de 19 Mai 2013.
12

Am analizat doar ultimul factor numit de Maria Bog, deoarece att Orange ct i Vodafone au
mare acoperire geografic a reeie. Ambele firme investesc sume importante pentru a avea
acoperire ct mai mare. Acest lucru nu este valabil i pentru Cosmote, de exemplu, care nu are
acoperire att de mare precum cele dou firme mai sus numite. De exemplu, la bunica la ar, n
comuna Cobia, nu exist semnal de la Orange i nici Cosmote, motiv pentru care bunica are
abonament de la Vodafone. ns, Mtel Rzvan, era de prere, la unul dintre cursurile de la
FJSC, c acest lucru se compenseaz n alte zone. Adic exist zone geografice unde oamenii
folosesc Orange pentru c nu exist semnal Vodafone i zone n care clienii aleg Vodafone pentru
c Orange nu are semnal i tot aa, n cele din urm, spunea el, se ajunge la un echilibru. Dac
acoperirea geografic a reelei mai este nc un criteriu dup care oamenii i aleg compania de
telecomunicaii, uniformitatea calitii semnalului radio nu este un criteriu, deoarece nicio
companie de telecom nu are probleme la acest capitol, toate ofer o calitate bun a semnalului.
Capacitatea maxim a reelei ar putea fi un criteriu de alegere al companiei de telecom, ns, mie,
personal, mi s-a ntmplat o singur dat, s nu pot suna pe cineva pentru c era re eaua prea
ncrcat, de Revelion, la 00:00. Ultimul factor, marca serviciului, mi se pare cel mai relevant.
Marca face diferenierea ntre companiile de telecom, ntr-un context n care Orange i Vadafone
se strduiesc s ofere acoperire ct mai mare i calitate ct mai bun a serviciilor. Pre ul ar putea
fi un element de difereniere, ns, pe lng faptul c poate fi uor copiat de concuren aa cum
am mai amintit, are doar un coordonat obiectiv fundamental: "cheltuielile care trebuie acoperite:
cheltuieli legate de achiziionarea, nlocuirea i modernizarea infrastructurii tehnice"36. Celelalte
dou criterii de stabilirea a preului sunt: "preurile practicate de concuren i utilitatea perceput

36 Maria Bog, Marketing n Telecomunicaii, f.d., Scribd,


http://www.scribd.com/doc/24519651/Marketing-in-Telecomunicatii, accesat la data de 2 Iunie 2013.
13

2. Rebranding-ul: De la Alo i Dialog la Orange, de la Connex la Vodafone

n 1876, Watson a inventat telefonul.


n 1973, Motorola a inventat telefonul fr fir.
n 1988 s-a nfiinat France Telecom, serviciu de telefonie fix.
Compania Orange a luat fiin n Marea Britanie, n 1994.
n 1996, se nfiineaz primele antene n Romnia, prin MobilRom.
n august 2000, France Telecom a cumprat compania Orange. A decis reunirea tuturor
activitilor sale de pe piaa de comunicaii mobile ntr-un grup numit Orange S.A.
n 2000, Orange devine acionar majoritar la MobilRom.
Orange a devenit cunoscut pentru "consecvena cu care izbutete s aeze clientul n
centrul tuturor activitilor sale, oferindu-i mereu produse i servicii noi, pe msura nevoilor sale
de comunicare i informare"37. Drept urmare, Orange este azi operatorul de comunicaii mobile
numrul unu pe piaa din Marea Britanie i reu ete s reziste n 20 de ri din diverse coluri ale
lumii, ne informa un comunicat de pres din 20 martie 2002. La acea dat, Orange Romnia
37 f. a., 20 martie 2002, Dialog + Alo = Orange, Orange, www.orange.ro
(http://www.orange.ro/newsroom/index.php?option=com_content&view=article&id=53:dialog-aloorange&catid=54:martie&Itemid=66), accesat la data de 5 Februarie 2013.
14

anuna c a cumprat mrcile Dialog i Alo (lansate n Romnia n 1997, sub tutela MobilRom) i
c "este firesc s aparin i prin nume marii familii din care fac parte" 38. MobilRom promitea c
Orange va nsemna o acoperire mai bun i o asisten mai eficient pentru clieni.
Dup ce a fost dat publicitii anunul c "Dialog + Alo = Orange", s-a pus problema cum s se
construiasc i, mai apoi, cum s fie lansat brandul Orange n Romnia. n Mrci Romneti de
succes, este subliniat importana brandului: "brandul poate fi un stlp de care att organizaia,
ct i business-ul se pot ancora n perioadele dificile" 39. Pe de alt parte, un brand este important
i pentru c adaug valoare i face diferena ntre anumite produse i servicii. Un alt rol important
este i faptul c face clientul fidel i-i ofer acestuia de pe urma ncredere. ns, "un brand nu
doar c este intangibil, dar se i constuiete n timp cu rbdare, investi ii mari, credin ; ori noi
tim ct este de greu s funcionm cu un astfel de comportament pe o pia dominat de vitez,
de oportunitate i de schimbare"40. Avnd n vedere aceste aspecte, problema nfiinrii unui
brand nou nu este una uoar, cu att mai mult cu ct se cerea un brand puternic i durabil,
doarece pe piaa telefoniei erau deja civa actori. Noua companie s-a vzut forat s gseasc
o modalitate de difereniere. Astfel, s-a dezvoltat o marc i un set de valori care s angajeze
clientul din punct de vedere emoional i s ofere beneficii tangibile n acelai timp. "O pia
dominat de cerere, de oportunitate aa putem defini primii 10-12 ani de economie liber de
dupa 1990. Cele mai la ndemn poziionri au fost cele legate de categorie sau de beneficiul
accesibilitate"41. Abia venit n Romnia, Orange trebuia s-i stabileasc o identitate, care s o
diferenieze de Connex GSM, principalul competitor. Diferenierea prin poziionare este " singura
modalitate prin care un produs sau un serviciu poate exista n mintea consumatorului. Pentru
acest lucru, trebuie reconsiderate criteriile de segmentare i nelegere a compentenelor capabile
de creare a unui avantaj competitiv"42, se specific n Mrci romneti de succes.

38 f. a., 20 martie 2002, Dialog + Alo = Orange, Orange, www.orange.ro


(http://www.orange.ro/newsroom/index.php?option=com_content&view=article&id=53:dialog-aloorange&catid=54:martie&Itemid=66), accesat la data de 5 Februarie 2013.
39 Monica Cercetescu, George Stoica, Mrci romneti de succes, Bucureti, Sptmna Financiar,
2006, p. 10.
40 Ibidem.
41 Ibidem, p. 11.
42 Ibidem.
15

Pe lng partea vizibil, brandul trebuie s aib i " contiin", iar "contiina" aceasta este o alt
trstur important care l difereniaz de alte branduri. "Contiina" se concretizeaz prin apel la
valori, iar acestea se aleg n funcie de valorile importante ntr-o societate la un moment dat.
Valorile brandului Orange au fost temelia pentru identitatea ce urma s o primeasc
multinaionala n Romnia: "Cinci dintre valorile noastre sunt definitorii pentru modul n care ne
comportm cu clienii notri i unii cu alii: simplu, deschis, surprinztor, dinamic, onest. n
contextul integrrii operaiunilor internaionale, trei dintre valorile noastre reprezint
angajamentul fa de acionari. Orange este un brand de ncredere, responsabil i inovativ" 43,
explica Amalia Fodor, n 2006, PR Manager Orange Romnia. Simplitatea este dezirabil pentru
un brand la nceput de drum, pentru a facilita memorarea lui. ntr-o discu ie pe care am avut-o cu
Angelica Ionescu, trainer la Orange, ea era de prere c e necesar ca un brand s fie surprinztor,
pentru c doar astfel tu, clientul, vei povesti mai departe despre brandul respectiv. Faptul c
povesteti i altora, ajut la notorietatea brandului, iar recomandrile de la prieteni se tie c sunt
cele mai puternice. Pe de alt parte, Rzvan Mtel, cadru didactic colaborator la Facultatea de
Jurnalism i tiinele Comunicrii, era de prere c un brand trebuie s fie dinamic. De ce?
Pentru c dac brandul nu se mai "mic", risc s nu-l mai vad lumea, s se obinuiasc cu el,
s devin tern i banal. Caracterul dinamic e mn n mn cu inovaia. Onestitatea trebuie s fie
lege pentru orice brand, chiar daca e o valoare exprimat sau nu, pentru c onestitatea st la baza
oricrei relaii. Foarte aproape de onestitate st i responsabilitatea, aceste dou valori decurgnd
una din cealalt. Pe lng valori, alte elemente care au ajutat la construc ia de brand au fost:
comportamentul pe care Orange S.A l-a avut n rile n care activase, identitatea corporativ i
vizual i modul cum se adresase i exprimase fa de clieni pn atunci. Brand-ul Orange ce
urma s penetreze piaa din Romnia nu putea fi construit diferit fa de ceea ce nsemnase
Orange n lume pn atunci.

43 Amalia Fodor apud Monica Cercetescu, George Stoica, op.cit., p.108.


16

IL. 1: Schematizare valorilor Orange


Valorile se schimb odat cu societatea. Astfel se vede faptul c, actualmente, valorile declarate
ale lui Orange Romnia sunt, aa cum arat IL. 1 44: friendly (n romn: prietenos), valoare care
promite clientilor c angajaii Orange i vor face timp s-i asculte i- i vor i ine promisiunile,
honest (n romn: onest) care promite transparen n contracte i comunicare, straight forward
(n romn: drept nainte), dymanic (n romn: dinamic), care ar nsemna ceva nou, permanent,
invenie, un proces continuu de reinventare i refreshing (n romn: proaspt), care nseamn
diferit, "nonconformist"45. Doar caracterul dinamic a rmas acelai la Orange, ns i acesta a fost
tradus n englez. Faptul c Orange a ales folosirea acestor cuvinte n englez nseamn, pe de o
parte, c n ara noastr exist tendina s folosim mai mult limba englez, iar, pe de alt parte, c
Orange Romnia se apropie tot mai mult de o viziune multinaional a companiei. Orange a fcut
44 f.a., f.d., Echitatea conditie esenial a mrcilor lider, Scribd,
http://www.scribd.com/doc/46543748/1Studiu-de-Caz-Orange-Marca-Este-o-PromisiuneIndeplinita#download, accesat la data de 5 Iunie 2013.
45 Training "Orange First Steps", 19 Noiembrie 2012.
17

apel la internaionalism, la poliglotism. Aceste valori au fost stabilite dup ce s-a fcut un studiu
despre psihlogia clienilor actuali i poteniali i s-a ntocmit o list cu ateptrile lor. Valorile
unui brand nu se aleg n funcie de sonoritatea lor, de exemplu, ci de identitatea bandului i de
acceptabilitatea lor ntr-o societate. Clienii lui Orange vor ca angajaii companiei de telefonie
mobil s fie prietenoi, s manifeste interes fa de problemele lor, s fie proactivi, s le inspire
ncredere i s-i ajute la nevoie, dup cum se observ i n IL. 1a, extras din materialul de
training "Hello Orange!" pe care Orange l-a folosit pe data de 16 Noiembrie 2012, nainte de
implementarea proiectului "Orange First Steps". Tind s cred c amprenta neagr pe foaia alb nu
a fost aleas aleagoriu. n fapt, experiena pe care un client o are cu un angajat de la Orange (care
reprezint multinaionala) rmne ca o tampil, nu se terge uor.

IL. 1a: Ateptrile clienilor, n viziunea Orange (sursa: material de training Orange Romnia)

Se spune c cel mai vizibil, dar poate i cel mai interesant proces de rebranding care au avut loc
pe piaa autohton a fost transformarea lui Dialog i Alo n Orange. Dei operatorul de telefonie
mobil nu a comunicat suma investiiilor fcute n rebranding (totui, intregul proces a fost
estimat la peste 25 de milioane de dolari 46), rezultatele sugereaz imensul efort financiar de
redenumire i repoziionare. Pe piaa autohton, la civa ani dup rebranding-ul lui Orange,
Connex s-a transformat n Vodafone. Cei doi gigani sunt competitori direci, iar schimbrile prin
care au trecut sunt demne de comparat. Dei ambele multinaionale au urmat strategii de
46 Claudiu Vriceanu, 28 Aprilie 2006, Regele a murit. Triasc regele! Vodafone a nghiit Connex,
www.wall-street.ro, (http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/13701/Regele-a-murit-Traiascaregele-Vodafone-a-inghitit-Connex.html), accesat pe data de 24 Martie 2013.
18

rebranding i campanii similare, Orange i Vodafone au reuit, dupa 10 ani de lupte pentru locul
nti, s se diferenieze.
Procesul de rebranding al lui Orange a pornit din interiorul companiei, de la angajai, i a fost
extins ulterior n toate operaiunile. A plecat de la nucleu spre extremiti. Acest lucru confirm
afirmaia lui Olins, "n ultimele decenii, evoluiile din sfera branding-ului de servicii au fcut ca
publicul intern adic propriii angajai s fie mult mai important dect nainte "47.
Transformarea lui Dialog n Orange a nceput n luna aprilie a anului 2002, dupa ce gigantul
internaional Orange a cumprat firma MobilRom, proprietar al lui Dialog. "Trecerea la brand-ul
Orange s-a fcut dintr-odat, fr pai intermediari, prin metoda " bing bang": au fost nlocuite
complet brandurile Alo i Dialog de brandul Orange. Rebranding-ul a fost nsoit de o campanie
complet de comunicare conferine de pres, scrisori de informare ctre clien i, campanie de
publicitate"48, explic Amalia Fodor, PR Manager Orange Romnia. Mega-operaiunea de
rebranding a operatorului de telefonie pe piaa romneasc a pornit abia dup ce s-au fcut studii
pentru a vedea dac noul brand Orange este bine-venit, cum va fi perceput de clien i i cum vor
reaciona acetia la schimbare. La training-ul "Orange First Steps" din 19 Noiembrie 2012 ni s-a spus
ca unui eantion din grupul-int i-a fost prezentat brand-ul nou, cu valori, spoturi etc., iar

oamenii au identificat cu Orange "lumea ideal de comunicare". Singura observaie a fost c


numele nu prea se potrivea cu domeniul comunicaiilor. ns aceasta este i filosofia brandului
Orange, spun reprezentantii firmei: "nu prezint tehnologie, nu arat telefoane mobile; totul e
natural i simplu"49. Pe de alt parte, unii spun c "orange" este un cuvnt asociat pretutindeni cu
"sperana, distracia i libertatea. Cercetrile de pia au artat c oamenii gseau numele ca
diferit i prietenos, extrovertit, modern i puternic" 50. Oamenii au fost mai puini receptivi n
privina numelui deoarece la vremea respectiv, companiile de telefonie mobil aveau nume care
s le trdeze domeniul de activitate: Connex (de la conectivitate), Alo i Dialog. Mai trziu,
Vodafone (de la englezescul phone, care nseamn telefon) a continuat aceast aluzie.
Derularea procesului a fost creionat inndu-se cont i de un factor de risc ce trebuie minimalizat
ct mai mult: rezistena oamenilor la schimbare. De aceea, campaniile de comunicare au nivelat
47 Wally Olins, Manual de branding, Bucureti, Vellant, 2009, p. 16.
48 Amalia Fodor apud Monica Cercetescu, George Stoica, op.cit., p. 105.
49 Ibidem.
50 f.a, f.d, Echitatea condiie esenial a mrcilor lider, Scribd,
http://www.scribd.com/doc/46543748/1Studiu-de-Caz-Orange-Marca-Este-o-PromisiuneIndeplinita#download, accesat la data de 4 Iunie 2013.
19

terenul. Chiar din momentul n care principalul acionar al MobilRom, France Telecom, a
achiziionat brand-ul Orange i se punea problema rebranding-ului n diverse ri, angajaii din
Romnia au fost anunai prin newslettere. Apoi, dup ce s-a decis rebranding-ul n Romnia, n
MobilRom a fost nfiinat departamentul de comunicare intern; apoi au urmat programele de
comunicare prin care toi angajaii au aflat ce nseamn brand-ul Orange, care sunt valorile sale i
cum trebuie transpuse ele n activitile de zi cu zi. Dup aceea, mesajele au intit cu precizie i
marele public, masa de clieni i poteniali clieni. Iar comunicarea i-a atins scopul. " Pe plan
internaional, Orange a apelat la renumitul consultant n domeniul rebranding-ului Wally Olins,
pentru crearea identitii de marc, nume i stil vizual care s creeze recunoatere i s atrag
clienii"51, spune Amalia Fodor, PR Manager Orange Romnia. Mesajele trimise evocau mai
degrab beneficiile clientului dect specificaiile produsului. Subliniez faptul c, nc de la
nfiinare, Orange a optat pentru publicitatea care pune clientul n mijlocul aciunilor sale.
Primul slogan Orange n Romnia a fost "The future's bright, the future's orange". Sloganul la
fel de ndrzne ca i numele! Traducnd sloganul, aflm c " Viitorul este strlucit, viitorul este
portocaliu (orange)". Alegerea aceasta era fcut, probabil, i pe fondul democraiei care ncepea
s se vad tot mai bine la noi n ar. Arta c Orange are planuri pe termen lung, are de g nd s
se implice n viaa romnilor. Era compania Orange un fel de soare, n jurul cruia trebuia s ne
organizm toi? Nu tim, ns, viitorul era Orange, restul trebuia lsat n urm. Sloganul prea
mai mult o profesiune de credin: trebuia s crezi n el, s te supui n fa a adevrului lui, altfel
riscai s rmi pe dinafar, iar viitorul s nu-i fie la fel de strlucit ca al celorlal i adep i. Urma
schimbarea spre o comunicare electronic, a viitorului. Proiecta lumii o perspectiv de viitor,
arta ceea ce urma s se ntmple cu certitudine (n limba englez, prezentul is se foloseste i
pentru o aciune viitoare, care se va ntmpla cu siguran). Toate acestea se realizeaz cu ajutorul
unei hiperbole (nu poate fi dect o exagerare faptul c viitorul nseamn Orange), care face s
domneasc ideea de "din ce n ce mai mult, din ce n ce mai bun, de super-orice".
Ct de eficient a fost campania de comunicare a noului brand Orange? "n dou
sptmni de la lansare, brandul Orange avea 45% awareness, iar dup doi ani a acumulat 70%
awareness, cu 20% mai mult decat liderii de pia la acel moment, Vodafone i Cellnet "52, a artat
reprezentanta companiei. Aceast informaie ar fi fost mai relevant dac am fi tiut ce notorietate
aveau Dialog i Alo nainte de rebranding. Dac 70% a wareness n doi ani a fost mult sau puin,
51 Training "Orange First Steps", 19 Noiembrie 2012.
52 Training "Orange First Steps", 19 Noiembrie 2012.
20

vor tii doar internii Orange, dar un lucru este cert: muli ani dup rebranding, Orange i-a
comunicat brand-ul i imaginea, mai puin produsele i serviciile. Un argument pentru acest
alegere este faptul c produsele i serviciile sunt asemntoare la toate companiile de telefonie
mobil, ns omul, viitorul client, alege n funcie de brandul care i se pare c este cel mai de
ncredere i care rezoneaz cel mai mult cu el. Am s dau i un exemplu relevant pentru aceast
idee. n vara anului 2012, am fost n America. Cnd mi s-a terminat amponul pe care-l luasem cu
mine din Romnia, am realizat c n magazinele din SUA nu gsesc brandul n care aveam cea
mai mare ncredere i pe care-l foloseam n mod constant acas. M-am trezit n fa a unui raft plin
cu produse de ngrijire a prului despre care nu tiam nimic. Am cumprat Pantene, pentru c era
singurul brand de care auzisem, dei acas nu folosesc Pantene. Mai trziu, mi-am explicat gestul
printr-o afirmaie pe care a fcut-o Sorin Psatta: "Alegem un brand sau altul n funcie de ct de
familiar ne este".
Un set de valori i vorbe nu sunt ndeajuns pentru un brand, acesta trebuie s existe i la exterior;
i pentru ochi, nu doar pentru suflet i urechi. "Design-ul, ca instrument modern de construcie a
brand-ului este i cel mai bine conturat. Design-ul trebuie s aib nu doar rol de atractivitate i
difereniere, dar i pe acela funcional, de rezolvare a unor probleme ce in de conceptualizarea,
de arhitectura i de capacitatea brand-ului de a se extinde" 53, explica Aneta Bogdan. Astfel, se
trece de la logo-ul Alo i Dialog (IL. 2) la logo-ul Orange: un ptrat portocaliu, n josul cruia
scrie cu litere mici, albe: orange. Faptul c se folosesc litere mici este o sfidare a normalit ii: n
genere, atunci cnd scrii un nume, l scrii cu liter mare. Numele i imaginea devin inseparabile.
Compania de telecom renun definitv la culoarea albastru (era, oare, prea serioas?) i se
orienteaz doar spre portocaliu, ceea ce i nseamn orange n romn. Orange i rezerv
culorile portocaliu, alb, negru i gri. Orice material care o va reprezenta va fi n aceste patru
culori. IL.3, 4, 5 i 6 arat identitatea Orange.

IL. 2: Logotipul Dialog i Alo (sursa: www.capital.ro)

53 Aneta Bogdan, apud Monica Cercetescu, George Stoica, op.cit., p. 11.


21

IL. 3 i IL. 4: Identitatea Orange (sursa: www.orange.ro)

IL. 5 i IL. 6: Identitatea Orange (sursa: www.orange.ro)

Dup ce a dobndit identitate, culoare, design i toate cele trebuincioase unui brand, Orange i-a
stabilit i un set de reguli care s fie aplicate n orice magazin Orange, astfel nct s respecte
valorile i promisiunile fcute nc de la nceput: s depeasc constant ateptrile oamenilor, s
trateze clientul n mod personalizat, s ofere soluii optime, s creeze momente memorabile
pozitive pentru client, prin comportament. Aceste reguli mi-au fost comunicate n cadrul
trainingului pentru proiectul "Orange First Steps", pe data de 16 Noiembrie 2012. Regulile de
comportament vin s sprijine imaginea i reputaia Orange, n sensul c ideea de "una zici i alta
faci" nu este dezirabil. Toate aspectele care in de un brand trebuie s se armonizeze perfect.
22

Pentru ca Orange a vrut s-i fac mai bine simit prezen a i, mai apoi, s se impun, a
nceput s fac schimbri n domeniul telecomunicaiilor: "s-a lansat n premier pe piaa local
bonusul pentru apelurile primite, pentru utilizatorii prepay, iar cteva luni mai trziu compania a
devenit primul operator care a lansat serviciul de mesaje multimedia n Romnia"54. Aceste
schimbari au fcut trecerea de la Alo i Dialog la Orange, nu numai n ceea ce privete numele, ci
i politica firmei. Putem vorbi despre o ncercare de poziioanare temporar printr-o nou
categorie de produse/servicii, pentru c, aa cum am spus i mai sus, aceasta era tendin a atunci
cnd a aprut Orange pe piaa romneasc.
Doina Matei, Communication Manager la Orange Romnia, explic foarte bine pozi ionarea
Orange: "Orange s-a poziionat de la nceput ca un brand care oferea acces tuturor la comunicare
liber"55. Faptul c Orange oferea bonusuri pentru apelurile primite, la utilizarea cartelelor
prepay, deschidea noi orizonturi pentru oameni lrgea categoria de oameni care puteau folosi
telefonul pentru a comunica. Poziionarea aceasta se va schimba, 10 ani mai trziu, Orange va
ncerca s se impun prin apel la sentimente, ca cel mai iubit brand.
n 2004, Orange lanseaz primul smartphone, mpreun cu productorul de software Microsoft
Romnia. Primul telefon inteligent se numea Windows Mobile Smartphone - Orange SPV C500.
Acesta era telefonul care permitea accesul la diferite aplicaii, MMS-uri, jocuri, filme sau internet
la mare vitez. "Lansarea acestui dispozitiv i, apoi, intrarea pe pia a modelelor BlackBerry,
iPhone i, recent, a celor bazate pe sistemul Android, dezvoltat de Google, a creat pia a
telefoanelor smartphone, adic a telefoanelor inteligente care permit acces rapid la internet, la mii
de aplicaii, care au ncorporate camere foto ori video" 56. Prin acest eveniment, Orange ctiga
notorietate, dar i clieni, ntruct oferea ceva exclusiv. n 2004, un smartphone i arta, practic,
statutul social. n Fericirea ca obligaie, Franois Brune atrage atenia asupra faptului c

54 Cristina Negraru, 21 Decembrie 2010, Rebrandingul Dialog i Alo n Orange, Wall-Street, www.wallstreet.ro (http://www.wall-street.ro/top/IT-C-Tehnologie/96715/Cele-mai-importante-evenimente-dintelecom-in-ULTIMUL-DECENIU/2/Rebrandingul-Dialogul-si-Alo-in-Orange-2002.html), accesat pe data
de 7 Februarie 2013.
55 Alina Galeriu, 18 Septembrie 2013, Orange: o nou viziune, IQads, www.iqads.ro
(http://www.iqads.ro/a_9227/orange_o_noua_viziune.html), accesat pe data de 22 Februarie 2013.
56 Cristina Negraru, 21 Decembrie 2010, Cele mai importante evenimente din telecom n ultimul deceniu,
Wall-Street, www.wall-street.ro (http://www.wall-street.ro/top/IT-C-Tehnologie/96715/Cele-maiimportante-evenimente-din-telecom-in-ULTIMUL-DECENIU/2/Rebrandingul-Dialogul-si-Alo-inOrange-2002.html), accesat pe data de 7 Februarie 2013.
23

"publicitatea face apel la dorina de ascensiune social "57. n cazul acesta, telefonul detept
"devine puntea care face posibil accesul la un nivel superior" 58, pentru c "superlativele tehnice
devin comparative sociale, calitatea intrisec a produsului garantnd plusvaloarea social a
celui care l achiziioneaz, c e vorba de cultur sau de putere, [] de autenticitate sau de
noblee"59. Un smartphone mbin o mulime de alte aparate: calculator, aparat foto, camer de
filmat, telefon, GPS i, nu n ultimul rnd, un mp3 player, facilitndu-i accesul la fotografii,
mesaje multimedia, internet, muzic, n comparaie cu telefonul normal, la care puteai doar vorbi.
La patru ani dup ce Orange i-a fcut debutul n Romnia, n 2005, grupul britanic Vodafone, cel
mai mare operator mondial de telecom, a cumprat, pentru 3,5 miliarde de dolari ac iunile
deinute de Telesystem International Wireless (Canada) la operatorii de telefonie mobil MobiFon
(furnizorul serviciului de telefonie mobila Connex) i Oskar Mobil (Cehia). Specialitii n
domeniu au numit aceast operaiune ca fiind cea mai important tranzactie din telecom.
"Vodafone deinea deja 20% din aciunile Connex, iar n urma tranzaciei n valoare de circa 2,5
miliarde de dolari prelua nc 79% din aciunile companiei" 60, informeaz wall-street.ro. Astfel,
Connex intra sub umbrela celei mai mari companii de telecomunicaii din lume.
Acesta este un brand mai tnr, care ns a crescut i s-a impus rapid, odat cu explozia
comunicaiilor mobile din ultimii ani.
"Pe piaa romneasc, brand-ul Vodafone a intrat de curnd, n 27 aprilie 2006. Lansarea efectiv
a fost precedat de mult PR i de atenia deosebit a mass-mediei fa de importan a tranzac iei,
nc de la primul anun al achiziiei Connex, n martie 2005. Am nceput cu o campanie co-brand,
Connex i Vodafone mpreun, n octombrie 2005, iar dupa 6 luni a urmat lansarea efectiv a
brandului Vodafone"61, i amintete Lidia Solomon, PR Manager Vodafone.
57 Francois Brune, Le Bonheure Conforme, (traducere n romn: Fericirea ca obligaie: Psihologia i
sociologia publicitii, Bucureti, Editura Trei, 2003, pagina 92).
58 Cristina Negraru, 21 Decembrie 2010, Rebrandingul Dialog i Alo n Orange, Wall-Street, www.wallstreet.ro (http://www.wall-street.ro/top/IT-C-Tehnologie/96715/Cele-mai-importante-evenimente-dintelecom-in-ULTIMUL-DECENIU/2/Rebrandingul-Dialogul-si-Alo-in-Orange-2002.html), accesat pe data
de 7 Februarie 2013.
59 Francois Brune, op.cit., p. 97.
60 Cristina Negraru, 21 Decembrie 2010, Vodafone cumpr Connex 2005, Wall-Street, www.wallstreet.com (http://www.wall-street.ro/top/IT-C-Tehnologie/96715/Cele-mai-importante-evenimente-dintelecom-in-ULTIMUL-DECENIU/7/Vodafone-cumpara-Connex-2005.html), accesat pe data de 7
Februarie 2013.
61 Lidia Solomon, apud Monica Cercetescu, George Stoica, op.cit., p. 106.
24

Intrarea Vodafone pe piaa local a nsemnat o cretere foarte mare a competiiei, lucru care s-a
simit imediat, mai ales c la doar cteva luni de la aceast tranzacie s-a lansat i Cosmote, cel
mai agresiv operator de telefonie mobil n ceea ce privete preurile i metodele de promovare.
Are i Vodafone un set de valori care s-l cluzeasc pe piaa att de competitiv a
telecomunicaiilor: "Valorile brandului rspund la ntrebarea: Cum ajutm consumatorul s
profite din plin de timpul pe care l are i, de asemenea, reflect o organizare puternic, un lider,
cea mai mare comunitate mobil din lume. Drept cultur intern, brandul Vodafone ncurajeaz
pasiunea pentru clieni [culoarea roie, culoarea pasiunii!], pasiunea pentru oamenii notri,
pasiunea pentru rezultate i pasiunea pentru lumea din jur", spune Lidia Solomon62.
Identitatea vizual a fost nlocuit, pentru a reflecta mai bine brandul Vodafone. Culoare ro u
semnifica "energia, pasiunea i fora unei experiene globale unice"63. Culoarea verde care se
transform n rou, dup o perioad de tranziie de ase luni, nu rmne fr semnificaie. Verdele
Connex (IL.7) intr cu roul Vodafone (IL.9) ntr-un joc simbolic de alturare (IL.8), aa cum
trandafirul nflorete printre frunzele verzi. Putem, de asemenea, comenta tranzi ia culorilor ca pe
o trecere de la crud i necopt, la matur i copt.

IL. 7: Identitatea vizual Connex, IL. 8: Connex i Vodafone mpreun, IL. 9: Identitatea Vodafone (modificat,
final)
(sursa: www.vodafonenewsroom.ro)

62 Ibidem.
63 f. a., 27 Februarie 2006, Vodafone se lanseaz n Romnia,Vodafone Romnia,
www.vodafonenewsroom.com (http://vodafonenewsroom.ro/2006/02/vodafone-se-lanseaza-in-romania/),
accesat 18 Februarie 2013.
25

IL. 10: Identitatea Vodafone

IL. 11: Logo Vodafone, asemnarea cu pictura KKK


(surs: saccsiv.wordpress.com)

(sursa:trendultehnologiei.blogspot.com)

Aa cum se observ i n IL.8, logo-ul Vofadone se repeta i n numele brandului, modificnd


forma literelor "o". Ulterior, logo-ul Vofadone s-a modificat, deoarece civa oameni care
studiaz numerologia ocult au acuzat Vodafone de prezena numrului 666 n logo: "666 este
numrul fiarei prezentat n Apocalipsa Sfntului Ioan Teologul. Este asociat cu satana. 666 se
refer la omul material ce se las purtat de impulsurile primare 64". Pe blogul
saccsiv.wordpress.com am gsit IL.11, de unde afirmaia c "sigla Vodafone arat exact ca
pictura de snge KKK65". Blogger-ul continu cu o ntrebare retoric: "asele Vodaphone este
similar cu pictura de snge din simbolul Ku Klux Klan. Se face referire din nou la o line
ereditar?".

Ku

Klux

Klan este

numele

sub

care

sunt

cunoscute

mai

multe

organizaii rasiste extremiste, dintre care prima a aprut dup Rzboiul Civil American n 1865 n
statul Tennessee (SUA). Membrii acestor organizaii susin superioritatea rasei albe i i exprim
adesea cu violen atitudinea de "antisemitism, anticatolicism, homofobie, etc"66. Un alt punct de
vedere care poate explica mai bine i mai realist logo-ul Vodafone vine de la wiki.answers.com:
"semnul [logo-ul] reprezint ghilimelele care trebuie nchise i deschise atunci cnd citezi. Ideea
este c aceste ghilimele indic o conversaie 67". Faimosul logo rou a fost creat n 1996, de
agenia de publicitate Saatchi & Saatchi, iar pentru acesta a fost creat un font nou. nainte de
64 f. a., 21 Iulie 2011, Simbolurile sinistre din logo, Siccsiv's Weblog
(http://saccsiv.wordpress.com/2011/07/21/simboluri-sinistre-in-logo-alfa-romeo-vodafone-cfr-bechtelprocter-and-gamble/), accesat 24 Martie 2013.
65 Lidia Solomon, apud Monica Cercetescu i George Stoica, op.cit., p. 106.
66 Rory McVeigh, Structural Incentives for Conservative Mobilization: Power Devaluation and the Rise
of the Ku Klux Klan, 19151925. Social Forces, Vol. 77, Nr. 4 (Ian., 1999), p. 1463 apud
http://ro.wikipedia.org/wiki/Ku_Klux_Klan, accesat 24 Martie 2013.
26

1996, logo-ul era simplu i trist: numele brandului, "Vodafone", scris cu negru i ngroat, tiat cu
o linie subire.
Dup ase luni de promovare a campaniei "Connex i Vodafone mpreun", "s-a atins procentul
de notorietate de 95%, n rndul romnilor"68. i aceast informaie este incomplet, deoarece nu
tim ce procentaj de notorietate avea Connex nainte de campanie. Totui, am putea conchide c
lansarea lui Vodafone a fost un succes mai mare dect lansarea lui Orange, avnd n vedere c
Orange avea doar 70% awareness dup 2 ani de promovare.

67 f. a., f. d., Why Vodafone choose this logo?,


http://wiki.answers.com/Q/Why_vodafone_choose_this_logo, accesat pe data de 24 Martie 2013.
68 f. a., 27 Februarie 2006, Vodafone se lanseaz n Romnia,Vodafone Romnia,
www.vodafonenewsroom.com (http://vodafonenewsroom.ro/2006/02/vodafone-se-lanseaza-in-romania/),
accesat 18 Februarie 2013.
27

3. De la "How are you?" la "Make the most of now" i de la "The future's


bright, the future's Orange" la " Together we can do more"

Lansarea oficial a lui Vodafone n Romnia a avut loc pe data de 26 aprilie 2006, n
cadrul unui show cu lasere impresionant, n Piaa Revoluiei. ase luni a fost prezentat mpreun
n tutela Connex, n campania "Connex i Vodafone mpreun", pentru a lsa romnilor rgaz s
se obinuiasc. n aceast idee, timp de ase luni, s-au fcut spot-uri, s-au transmis comunicate de
pres, s-au afiat panouri stradale i s-au organizat evenimente . Abia introdus pe piaa
romneasc, Vodafone avea sloganul "How are you?". "ntrebarea funcioneaz ca un vector
discursiv crlig care acroeaz publicul i-l provoac. Restul mesajului publicitar (text i
imagine) reprezint rspunsul pe care publicitarul i-l d publicului int "69. Sloganul ncerca s
realizeze o legtur, o comunicare, un dialog ntre proasptul brand i client ("you"). "Deicticele
personale () instituie o relaie de apropiere ntre locutori, un tip de interaciune verbal "70.
Brandul se bga n seam, pentru c putem s-l personificm, e, totui, un brand vorbitor. Era mic
i nu putea debuta dect cu o ntrebare, nu cu o afirmaie. Era o ntrebare liber, deschis, care
lsa loc de mai mult. De continuare. Era un nceput de conversa ie, dup ce fcuser cuno tin .
Urma colaborarea.
innd cont de realitile din jur, brandul Vodafone, scpat de sub tutela Connex, i-a schimbat
poziionarea, la nivel global. De la familiarul "How are you?", Vodafone promite acum
consumatorului c l ajut s profite din plin de timpul su, cu ajutorul puterii unice a
comunicaiilor mobile. "Make the most of now" n versiunea romneasc "Triete fiecare
clip" este noul slogan i, implicit, noua filosofie a brandului Vodafone. " Conceptul de la care
s-a pornit este simplu: cel mai important lucru de care are nevoie omul zilelor noastre, n via a
personal sau n cea profesional, este timpul. Toi vrem s folosim timpul la maximum, pentru a
fi mai mult alturi de cei dragi i a ne bucura de ceea ce ne ofer via a profesional. Cci, ne
place sau nu, timpul nostru pe acest pmnt este limitat!"71, spunea Lidia Solomon. Ken
Campbell, Chief Marketing Officer Vodafone Romnia explic mai bine fenomenul: "Make the
most of now pornete de la adevrul universal c timpul este preios, iar oamenii ncearc din ce
69 Olga Blnescu, Reclama romneasc, Bucureti, Adriadna '98, 2009, p. 19.
70 Ibidem, p. 20.
71 Lidia Solomon, apud Monica Cercetescu, George, Stoica, op.cit., p. 106.
28

n ce mai mult s se bucure de fiecare moment al vie ii lor. Campania Trie te fiecare clip a
fost dezvoltat local, pornind de la conceptul global Now, recent lansat n grupul Vodafone.
Aceast idee creativ se va regsi n toate produsele i serviciile noastre Vodafone Live!,
Vodafone Mobile Connect, Vodafone Passport, Vodafone Simply si BlackBerry oferindu-le
astfel clienilor notri posibilitatea de a profita din plin de timpul lor i de a- i mbog i via a cu
ajutorul comunicaiilor mobile"72.
Cum n comunicaiile mobile inovaia este cuvntul de ordine, iar tehnologia este menit s ne
ajute n viaa de zi cu zi, Vodafone i-a propus s pun la dispozi ie serviciile i produsele,
creativitatea i puterea global, pentru a-i ajuta clienii s profite din plin de timpul lor. "Concret,
telefonul mobil te ajut s faci o mulime de lucruri i-i uureaz viaa: dac vrei s-i vezi pe cei
dragi, ai la dispoziie apelul video sau poi oricnd s trimii i s prime ti o poz. Po i s
nregistrezi videoclipuri, s trimii e-maluri, s accesezi internetul, etc. Sau po i avea televiziune
n direct, sute de mii de piese muzicale, sport, tiri i multe altele. Aceasta nou pozi ionare
profit din plin de timpul tu susine nevoile sofisticate ale utilizatorului contemporan de mobil
i reprezint o generoas platform de comunicare pentru produse i servicii ", spune PR
Managerul de la Vodafone.
n campania "Triete fiecare clip", Vodafone a urmat regulile de baz. La nceput, a
spus cine este: "cea mai mare comunitate mobil din lume", n care era invitat i consumatorul
romn. A vorbit despre avantajele ce decurg din apartenena la aceast comunitate: produse i
servicii inovative i de vrf, beneficii unice pentru produsele de grup, investiie pe termen lung.
Apoi a fcut cunoscut promisiunea brand-ului, n spot-ul de imagine "Triete fiecare clip",
care arat povestea unei musculie ce savureaz fiecare moment al scurtei sale existene.
Campania s-a derulat pe principalele canale media: televiziune, publicitate stradal i
internet. Lansarea brandului a fost marcat de o serie de concerte unice, cu mari staruri
internaionale, Depeche Mode i Shakira, sub ideea de "Vodafone Best Music". Campania a fost
comunicat i n presa scris: "Multe dintre ziarele vndute la chiocuri au fost mbrcate n
reclama operatorului de telefonie mobil. Libertatea, Jurnalul Naional, Evenimentul zilei,
Adevrul, Cotidianul, ProSport i Gazeta Sporturilor sunt principalele publica ii care au
ieit atunci pe prima pagin cu acelai titlu: Triete fiecare clip73."
Primul spot publicitar Vodafone vorbea despre o musculi:
72 f. a., 27 Februarie 2006, Vodafone se lanseaz n Romnia,Vodafone Romnia, www.
vodafonenewsroom.ro (http://vodafonenewsroom.ro/2006/02/vodafone-se-lanseaza-in-romania/), accesat
pe data de 19 Februarie 2013.
29

"Aceast musculi triete doar o zi. S fie oare nefericit din cauza asta? n niciun caz.
Pentru c-i umple puinul timp numai cu lucrurile care-i plac. Plute te, se ntinde,
triete din plin fiecare clip. Poate c i noi, cei care trim mai mult am avea ceva de
nvat din asta. S ne gndim puin: dac am tri la fel de intens, ce via am avea!
Triete fiecare clip! Vodafone!"74.

Metafora musculiei ncearc s trag un semnal de alarm asupra importanei timpului.


Oamenii sunt comparai cu musculia-eroin hiperbolizat. Musculia trebuie s sensibilizeze
oamenii cu durata ei de via. Musculia nu e trist c are de trit doar o zi, pentru ca face doar
ce-i place. Oamenii triesc zeci de ani, n medie 26.000 de zile. Ar trebui i ei s triasc la fel de
intens precum musculia, ar putea s nvee c este important ce fac cu timpul lor . Iar Vodafone
ntocmai acest ndemn l oferea: s nu lsm timpul s treac pe lng noi, s trim "fiecare
clip". Spotul ndeamn spectatorul s imite un comportament (al musculi ei), dar i s execute
un ordin ("Make the most of now"). La nivel global, promisiunea se refer la modalitile prin
care Vodafone te ajut s profii de timp. n plan subliminal, metafora musculiei hiperbolizate i
prim-planurile acesteia reprezint "procedee pentru a ajunge la public mai mult sau mai puin
intuitiv, dar sistematic"75.

IL.12: Musculia-eroin se ndrgostete

IL. 13: Musculia triete, nu supravieuiete

73 Alina Stanciu i Alexandru Gugoasa, 28 Aprilie 2008, Vodafone, "o revoluie" roie n publicitate,
tiri haioase (http://stiri.haios.ro/stire_citeste.php?lang=ro&s=stire&id_joke=2461), accesat pe data de 24
Martie 2013.
74 http://www.youtube.com/watch?v=MzBjUIn8Lug.
75 Francois Brune, Le Bonheure Conforme, (traducere n romn: Fericirea ca obligaie: Psihologia i
sociologia publicitii, Bucureti, Editura Trei, 2003, pagina 94).
30

Dup criteriul "structur", spotul "Triete fiecare clip" este de tip story-line. Se spune o
poveste, n ordine cronologic, care atinge momente de tensiune i se finalizeaz cu o concluzie
bine formulat i logic. n ceea ce privete aceast alegere, Franois Brune ofer o idee bun:
"S pui produsul n scena romanesc? Ton narativ"76. Clipul dureaz un minut, ceea ce e mult
pentru un produs publicitar. Interesant este c, n acest spot publicitar, nu Vodafone este n centrul
ateniei. Compania de telefonie mobil apare abia la sfrit. Poziionarea acesteia, grija i
importana timpului, este pe primul plan. Acest pozi ionare se realizeaz strategic, cu ajutorul
unei poveti unde personajul principal e o musculi. Ce s-ar fi intamplat dac personajul
principal era un copil bolnav, care ar fi trit doar cinci ani? E o bun ntrebare. Cred ca Vodafone
a vrut s i ofere o lecie. O lecie despre timp. Despre timpul ce ar trebui s-l oprim pentru a
nva i pentru a observa lucrurile mici din viaa noastr. O musculi nu d o lec ie de
supravieuire, ci o lecie frumoas de via, de trire (aa cum prezint IL.12 i IL. 13), pentru c
"publicitatea este floarea vieii contemporane: ea constituie o afirmare a optimismului i a
veseliei, bucur ochiul i spiritul"77. Un alt aspect din spot asupra cruia merit s ne oprim este
faptul c s-a ales o voce masculin pentru naraiune. Francois Brune este de prere c vocea
masculin ncarc produsul cu "for masculin i autoritate patern" 78, lucruri de care era nevoie,
pentru a nu transforma spot-ul ntr-o poveste siropoas, melodramatic.

76 Francois Brune, Le Bonheure Conforme, (traducere n romn: Fericirea ca obligaie: Psihologia i


sociologia publicitii, Bucureti, Editura Trei, 2003, pagina 141).
77 Blaise Cendrars apud Jean-Michel Adam i Marc Bonhomme, Argumentarea Publicitar, trad.rom., Iai,
Institutul European, 2004, p. 21.

78 Francois Brune, Le Bonheure Conforme, (traducere n romn: Fericirea ca obligaie: Psihologia i


sociologia publicitii, Bucureti, Editura Trei, 2003, pagina 141).
31

IL. 14: Adaptare "Triete fiecare clip" pentru print

IL. 15: "Triete fiecare clip" adaptare pentru print


"Triete fiecare clip" a fost adaptat i mai bine pentru clieni. Semn c spotul TV era
prea metaforic, print-urile au fost mai clare i mai concise pentru oameni poate i pentru c
print-urile sunt mai rspndite, de exemplu le putem gsi la metrou sau n sta iile de autobuz .
Dac oamenii ar fi fost expui unor printuri cu musculia-eroin s-ar fi prins mai greu despre ce e
vorba. IL. 14 i IL. 15 exemplific adaptarea spotului TV la print. n I.L. 14 picioarele sunt o
figur de stil. Faptul c se folosesc aceleai picioare, n diverse poziii semnific faptul c suntem
toi la fel, ne comportm la fel, avem aceleai nevoi, dar ni le satisfacem in moduri diferite. De
asemenea, poziia picioarelor poate nsemna i tipul de muzica pe care ne place s dansm, iar
faptul c unele sunt puse invers poate fi sugestie pentru nonconformism. I.L. 15 prezint
porumbei. Porumbei voiajori care aduc veti de departe. Ei sunt ca decupai dintr-o revist, nu

32

sunt reali, pentru c, n zilele noastre nu mai ateptm porumbei cu scrisori, ci telefoane. n
ambele print-uri regsim elementul care s aminteasc de timp "zile" i care s fie un echivalent
pentru "clipe" din slogan.
Primul slogan al lui Orange a fost "The future's bright, the future's Orange". n romn,
sloganul se traduce "Viitorul este stralucitor, viitorul este Orange". Orange se compara cu
adjectivul "bright", care nseamn n romn "luminos, strlucitor, aprins". Cum era firesc, n
timp, n companie s-au produs schimbri. Tom Alexander, n 2008, proaspt numit director
executiv al grupului Orange, a anunat c "urmeaz s renune la unul dintre cele mai memorabile
sloganuri din ultimii 20 de ani - The future`s bright, the future`s Orange - i s disponibilizeze
cteva sute de manageri n Marea Britanie, pentru a ajunge n fruntea clasamentului" 79. Cum
viitorul nu se mai arta ntocmai fericit i nsorit pentru Orange, compania i-a schimbat sloganul,
astfel nct s-i reflecte situaia mai bine (viitorul nu se mai anuna "bright").
n primul spot publicitar pentru Orange apreau nite copii care se jucau cu baloane i se salutau
n diverse limbi, semn c acei copii erau din ri diferite i aparineau altor culturi, dar jocul i
unea. Spotul arat o flexibilitate a oamenilor de a depi graniele culturale. Era Orange unul
dintre copii? Eram noi ceilali copii? Doar noi eram copii? ntrebrile rmn fr rspuns, dar
viitorul e Orange. Salutul face referire la un nceput de conversa ie. Copii la un nceput de
via. Faptul c se folosesc mai multe limbi pentru salut, ne atrage atenia ca Orange are acoperire
multinaional.
Compania, n 2008, pentru c se afla ntr-o continu schimbare, a schimbat sloganul n
"Together we can do more". n romn, traducem "mpreun putem face mai mult". John Steel
este de prere c "cel mai bun i cel mai eficace advertising este acela care reuete s implice
consumatorul i n comunicare i n procesul dezvoltrii mesajului "80. Cel de-al doilea slogan
pentru Orange tocmai acest lucru fcea: implica consumatorul, dezvolta optimismul i ncrederea
n sine a consumatorului, prin implicarea ntr-o companie att de mare. Acela i autor spune c
trebuie s accepi consumatorii "ca pe nite parteneri n procesul dezvoltrii advertisingului"81.
Era timpul ca Orange s cear clienilor ajutorul s poat progresa. Era timpul ca ei, clien ii, s
79 f. a., 3 iunie 2008, Sloganul "The future's bright, the future's Orange" dispare, odata cu
sute de job-uri in Marea Britanie, Daily Business, www.dailybussiness.ro
(http://www.dailybusiness.ro/stiri-it-c/sloganul-the-future-s-bright-the-future-s-orangedispare-odata-cu-sute-de-job-uri-in-marea-britanie-13849/), accesat pe data de 20 Februarie
2013.

80 John Steel, Adevr, minciun i advertising, Bucureti, Brandbuilders Grup, 2005, p. 10.
81 Lidia Solomon, apud Monica Cercetescu, George Stoica, op.cit., p. 106.
33

fie n centrul ateniei, s fie un proces viu, n plin dezvoltare. Orange se pozi ioneaz astfel
"mpreun" cu clienii. i provoca, nu era un mesaj care s-i lase reci. Deja nu mai exista un " noi"
aductor de lumin i un "tu", om de rnd, care s te bucuri de lumin. Era o munc de la egal la
egal. Conceptul central se refera la toate relaiile cu oamenii din jur, acei oameni care ne
marcheaz viaa n diverse etape ale existenei noastre. "Together we can do more este noul
slogan care exprim ncrederea noastr n puterea oamenilor de a realiza mai mult mpreun," 82 a
declarat Richard Moat, CEO al Orange Romnia. "Campania, n mod intenionat a exclus orice
imagine de telefoane mobile, pentru a demonstra c Orange nsemna comunicare, nu doar
telefoane mobile"83.
Campania "Together we can do more" a continuat campania "The future's bright, the future's
Orange", ns propune o nou faet a comunicrii. Cea de-a doua campanie a debutat cu execuii
TV, n presa scris, online, dar i outdoor. Primul material reprezentativ pentru campania aceasta
a fost un spot radio. O voce de barbat prezint:
"Sunt mama care crede n mine. i sora care crede tot ce-i spun. Sunt Dan, pe care tiu
unde s-l caut. Sunt toate fetele pe care le-am srutat i cele care vor urma. Sunt
profesorul care m-a picat i profa care mi-a dat curaj. Sunt eful, care mi-a spus ca-s
fcut pentru altceva. Sunt toi oamenii pe care i-am cunoscut i cei pe care urmeaz s-i
cunosc. Sunt toate locurile n care am rs cu prietenii i cele n care le-am sim it lipsa.
Sunt toi cei care m-au descurajat i toi cei care m-au sprijinit. Sunt cine sunt datorit
tuturor. mpreun putem face mai mult!"84

Vocea masculin nu este aleas ntmpltor. Francois Brune consider c, dac folosim o
voce masculin ntr-un spot, dm brandului for masculin i autoritate patern, care atinge
publicul masculin, cu prioritate, dar i seduce i "cuceri cellalt sex" 85. Vocea este cald, uman,
prietenoas, jucu, glumea, iar produsul mprumut aceste caracteristici.
82 Alina Galeriu, 12 August 2008, Noua campanie Orange, realizat de Fallon - Publicis
Groupe, IQads, www.iqads.ro
(http://www.iqads.ro/a_9185/noua_campanie_orange_realizata_de_fallon_publicis_groupe.htm
l), accesat 22 Februarie 2013.

83 f.a., f.d., Echitatea conditie esenial a mrcilor lider, Scribd, http://www.scribd.com/doc/46543748/1Studiude-Caz-Orange-Marca-Este-o-Promisiune-Indeplinita#download, accesat la data de 4 Iunie 2013.

84 http://www.orange.ro/together-we-can-do-more/#.
85 Francois Brune, op.cit., p.142.
34

n alt ordine de idei, m-am ntrebat cum ar putea fi un om n attea feluri. Cum ar putea
el s fie tot ce ntlnete n via? S fie oare vorba despre un om? Despre clientul lui Orange?
Nu, vocea este nsi a brand-ului Orange, dar acest amnunt este subtil, brand-ul nu este direct:
"Hello, sunt eu, Orange!". Orange are grai, vorbete. El evolueaz. Se schimb. ntlnete
oameni, iar ei l marcheaz. El spune: "Sunt cine sunt datorit tuturor". Aduce mulumiri
oamenilor, clienilor, care l-au folosit, au investit n el i au avut ncredere. Clien ii au fcut
posibil existena i creterea lui pe pia. Orange le recunoate meritul i le cere ajutorul n
continuare, s fac mai mult, mpreun. Astfel, Oange devine "cea mai personal
companie de telecomunicaii din lume, care lucreaz ntr-un mod deschis i
accesibil i care trateaz clienii ca parteneri i individualiti egale" 86.
O noutate n spotul mai sus amintit este limbajul. Orange se exprima acum prin acest "eu sunt" i
un substantiv care este format din aceti oameni: "eu sunt mama care crede n mine". Acea
persoan care l-a influenat pe el devine un adjectiv care l definete pe el ca persoan. n raport
cu el i cu evoluia lui, persoana devine o ipostaz a lui. Calit ile pe care le mprumut eu vin de
la persoane mai n vrst, mai nvate, mai educate, astfel c evolu ia i sedimentarea lui sunt
gradate i pozitive. Eu are o trstur comun cu tehnologia modern: nu-i putem opri progresul.
Fr ndoial, toi oamenii acetia ne poart prin multe poveti, prin multe timpuri.
n spot se prezint mai multe tipologii de oameni: mama decent (ca simbol al grijii),
copilul blnd i naiv, prietenul petrecre, fete, mai decente, mai stridente, mai sfioase, mai
ndrznee, profesorul pedant, profesoara (ca simbol al credibilitii, al erudiiei) care ncurajeaz,
eful, omul obinuit, bebeluul. Diferite categorii de vrst i diferite tipologii. Acest lucru
demonstreaz c "marca Orange se adreseaz tuturor tipurilor de oameni. Valorile sale au
relevan global i promisiunea sa este a unui viitor senin, un viitor n care s putem comunica
oricnd, oricum i oriunde dorim, ntr-un mod simplu i uor"87. De asemenea, o gam ntreag de
sentimente sunt redate: fericirea, prietenia, tristeea, ncurajarea, sprijinul, descurajarea, dorul.
Toate acestea se intersecteaz ntr-un punct comun: comunicarea! S-a creat aceast diversitate
pentru a crea tipologii cu care oamenii s se identifice, astfel nct s se simt atin i ct mai

86 f.a., f.d., Echitatea conditie esenial a mrcilor lider, Scribd,


http://www.scribd.com/doc/46543748/1Studiu-de-Caz-Orange-Marca-Este-o-PromisiuneIndeplinita#download, accesat la data de 4 Iunie 2013.
87 Ibidem, accesat la data de 5 Iunie 2013.
35

muli. Abordarea pe care Orange a avut-o n media a fost "emoional i inovativ, pragmatic,
simpl i onest, corespunznd pe deplin valorilor pe care marca le reprezint"88.
n aceast campanie, s-au prezentat momente emoionale (" Sunt toate fetele pe care le-am srutat
i cele care vor urma","i profa care mi-a dat curaj") sau puin umoristice (" sora care crede tot cei spun"), din viaa real, care au determinat evoluia ta, ca om. "Aceasta e o caracteristic a mrcii
Orange n Romnia: se dorete foarte aproape emoional de consumator. Cred c pn acum s-a
reuit acest lucru [sic!] i noua campanie ncearc s continuie acest lucru: s rmn emo ional
aproape de consumator"89, explica Daniel Raicea, client service director & head of Strategy
Publicis. Dei Raicea spune c nc de la nceput Orange s-a poziionat prin sentimente, trebuie s
l contrazic, iniial Orange s-a poziionat ca o companie de telecom care sprijin comunicarea
liber, pentru toat lumea, ulterior i-a redresat poziionarea. Thierry Millet dezvluie noua
poziionare a lui Orange: companie de telefonie mobil, poziionat prin apel la sentimente.
Afirmaia lui Daniel Raicea susine aceast nou poziionare: " Vrem s rmnem un pic jucui
fiindc Orange e tot timpul dinamic, pozitiv i optimist. Serios e mult spus. E o abordare mai
uman pe care vrem s punem din cnd n cnd sare i piper"90.
Formatul reclamei este de tip "testimonial". Brandul Orange se prezint. Ca o persoan. Vorbete
despre sine. Ne face s vedem c el, Orange, exist, n primul rnd, pentru a uni oameni. Numele
l las la final, pentru a crea suspans i pentru a eviden ia ideea principal: suntem conecta i i ne
raportm la cei din jur. Orange creeaz i ncurajeaz relaiile dintre oameni, iar acestea stabilesc
cine suntem astzi i ce putem deveni sau realiza n viitor. Campania e menit s ne aduc aminte
de toi oamenii care au contribuit la evoluia noastr i de to i cei care vor mai aprea n via a
noastr. Depindem de oameni, de sentimente, de evenimente. ns un lucru e cert, e important s
rmnem mpreun, pentru a putea cldi, n viitor, alte fiine, legturi, comunicare, prietenii.
Pentru a putea avansa. "Acest lucru schimb modul n care oamenii interacioneaz n societate i
ne permite s mprtim idei i s colaborm pentru a realiza mpreun mai mult dect am putea
singuri"91, arta un comunicat de pres al companiei Orange.
88 Ibidem.
89 Alina Galeriu, 18 Septembrie 2013, Orange: o nou viziune, IQads, www.iqads.ro
(http://www.iqads.ro/a_9227/orange_o_noua_viziune.html), accesat 22 Februarie 2013.
90 Lidia Solomon, apud Monica Cercetescu i George Stoica, Mrci romneti de succes, Bucureti,
Sptmna Financiar, 2006, pagina 106.
91 f. a., 1 Iulie 2008, Orange lanseaz o nou viziune i o nou campanie de brand, Orange,
www.orange.ro (http://www.orange.ro/newsroom/index.php?
36

Ce aducea nou campania "Together we can do more"? O nou gndire: trim ntr-o lume digital
n care bariera dintre oameni i locuri este din ce n ce mai puin perceptibil. Se concentra nu
asupra tehnologiei n sine, ci asupra modului cum tehnologia putea schimba viaa n mai bine. Se
acorda importan i interaciunii, comunitii i puterii lui "mpreun". "Dac pn acum
spuneam The future is bright if you choose Orange, acum i invitm pe oameni s schimbe
lucrurile n bine alturi de noi. n lumea Orange, individualismul e nlocuit de Together we can
do more; un idealism pe care l putem apropria mpreun. n plus, exist un soi de atmosfera
premium, ceva care te face s poi deosebi cu ochii nchii publicitatea lor de cea a
competiiei"92, concretiza cel care a scris textul pentru Orange. "Ne ndreptm spre o faz mai
activ. ntr-un fel, ne ntoarcem spre ceea ce este esenial, spre ceea ce suntem" 93, explica Daniel
Raicea, Client Service Director & Head of Strategy Publicis. Cea de-a doua campanie a lui
Orange nu a fost un punct de turnur, nu cuta noutatea n ceea ce spunea, ci cuta s- i reafirme
valorile, s arate cine este i unde vrea s mearg, spre more (mai mult).

option=com_content&view=article&id=244:orange-lanseaz-o-nou-viziune-i-o-nou-campanie-debrand&catid=119:iulie&Itemid=137), accesat 14 Martie 2013.


92 Edi Dedu, 8 Martie 2010, Cum e s scrii texte pentru Orange?, IQads, www.iqads.ro
(http://www.iqads.ro/a_12104/cum_e_sa_scrii_texte_pentru_orange.html), accesat 14 Martie 2013.
93 Lidia Solomon, apud Monica Cercetescu i George Stoica, Mrci romneti de succes, Bucureti,
Sptmna Financiar, 2006, pagina 106.
37

4. De la "Together we can do more" la "Today changes with Orange" i de la


"Make the most of now" la "Power to you"

n luna aprilie a anului 2011, Orange lanseaz noul slogan, "Today changes with Orange", dup
ce acesta fusese indrodus pentru prima oar n Frana, la finele anului 2010. Astfel, operatorul de
telecom i propunea s imprime consumatorilor imaginea de "experien digital desvrit"94.
Ideea fusese propus pentru cinci ani, la nivel global, i propunea ini iative i proiecte ndrzne e,
"care s creeze un echilibru ntre performana financiar i dezvoltarea social" 95. De asemenea,
aceasta era menit s reflecte promisiunea companiei de a simplifica experien a digital a
clienilor i s continuie viziunea companiei lansat n 2008 "Together we can do more" .
Campania de comunicare care a nsoit lansarea noii semnturi (IL.16) a durat patru sptmni i
a inclus TV, print, outdoor (IL.17 i IL.18) i online. Campania s-a desfurat i n cteva sta ii
RATB din Bucureti (IL.19), unde au fost instalate ecrane digitale pe care trectorii s poat
naviga online.

94 Alex Goaga, 6 Aprilie 2011, Orange i schimb sloganul, Wall-Street, www.wall-street.ro


(http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/101764/Orange-isi-schimba-sloganul-in-Todaychanges-with-Orange-Ce-parere-aveti.html), accesat pe data de 2 Martie 2013.
95 Rory McVeigh, Structural Incentives for Conservative Mobilization: Power Devaluation and the Rise
of the Ku Klux Klan, 19151925. Social Forces, Vol. 77, Nr. 4 (Ian., 1999), p. 1463 apud
http://ro.wikipedia.org/wiki/Ku_Klux_Klan, accesat 24 Martie 2013.
38

IL. 16: Noua semntur Orange

IL.17: Outdoor "Today changes with Orange"

(sursa: www.youtube.com)

(sursa: www.youtube.com)

I.L: 18: Outdoor "Today changes with Orange"

I.L: 19: "Today changes with Orange" n staii de RATB

(sursa: www.youtube.com)

(sursa: www.youtube.com)

Pentru prima dat, Orange a fcut public i un film de scurt durat unde arta cum a lucrat
pentru campania "Today changes with Orange". Evident, toat lumea tie c este mult munc
atunci cnd pui un panou publicitar sau atunci cand urci un banner pe o cladire nalt. Adesea,
publicul cunoaste doar partea vizibil a reclamei, nu i povestea ei. Orange a artat lumii cum au
decurs aceste operaiuni i cum, dei munceau, angajaii Orange i pstrau zmbetul pe buze. n
opinia mea, acest film, cu numele Making of Today Changes with Orange, avea menirea s ne
arate mai mult Orange. Astfel, compania de telecom ncerca o apropiere de publicul ei, o depire
a barierei dintre compania-mamut i omul-utilizator. Omul de rnd a avut acces n birourile
Orange, dar i n culisele marii campanii. Un an mai tarziu, aceasta idee a fost reluat ntr-o serie
de filme unde erau prezentate departamentele din Orange: "Colegii din departamentul Care
39

Centre&Costumer Service", "Descoper departamentul IT", "Descoper departamentul de


Vnzri", "Descoper departamentul de Marketing", "Descoper departamentul Resurse Umane"
i "Descoper departamentul Corporate Communication", toate disponibile pe canalul
Orangeromnia pe youtube.
Ilustraiile 20, 21, 22 i 23 sunt capturi din filmul "Making of Today Changes with
Orange". Acestea susin mai bine ideea c Orange ncearc s ofere pentru marea corpora ie o
imagine ct mai uman, ct mai aproape de consumator. Mai mult de att, Orange este un mediu
social deschis, care primete invitai.

IL: 20: Birourile Orange

IL: 21: Cum este ridicat un banner pe o cladire

(sursa: www.youtube.com)

(sursa: www.youtube.com)

IL: 22: Cum este pus un panou luminos ntr-o staie

IL: 23: La metrou, cum este pus un banner

RATB

(sursa: www.youtube.com)

(sursa: www.youtube.com)

Spotul TV a fost realizat i adaptat pentru piaa din Romnia de Publicis Worldwide.
Spotul "Today changes with Orange" ncepe cu un scris simplu, alb, pe un fond negru: "fiecare zi
40

te ntmpin cu ceva nou". n acest prim cadru sunt deja nclcate dou dintre regulile
normalitii i banalitii. De obicei, scriem cu negru pe alb, nu cu alb pe negru, iar o regul
important a ortografiei spune c, atunci cand ncepem o propoziie nou, trebuie ca primul
cuvnt s aib liter mare. Dup acel cadru, urmeaz un altul, cu un rsrit nnorat, pe mare.
Peste acel fundal, st scris: "la Orange, azi poate fi mai mult dect ieri, cu ajutorul
tehnologiei digitale". Imaginea se schimb timp de 4 secunde, ns scrisul rmne acelai. Norii
se plimb, soarele se vede din ce n ce mai mult, strlucind deasupra mrii. Urmtoarea scen este
cu o femeie blond, mbrcat primvratec, ntr-un loc aglomerat. Ea st i prive te n jur,
zmbind. i ntoarce capul spre stnga, iar pe ecran apare, scris tot cu alb, n dreptul gurii ei:
"aadar". Apoi vedem, ntr-un plan apropiat, o feti brunet, care se joac cu un fluture, ntr-un
lan de iarb slbatic. n completarea lui "aadar..." vine "ce e diferit azi?". Acestea sunt ultimele
cuvinte scrise cu alb. Rezolvarea ntrebrii este portocalie, este Orange. Rspunsul nu ntrzie s
apar, cteva secunde mai trziu, fr s ne lase timp s gsim noi un rspuns pertinent: "internet
de mare vitez", pe un cer de noapte, brzdat de artificii aurii, ca i cum rspunsul ar fi o
srbtoare, un eveniment istoric. Se pstreaz ideea nopii, dar urmtoarea secven ne arat, n
plonjeu, o strad cu patru benzi, printre blocuri, foarte circulat. Mainile aproape nici nu se vd,
rmn doar luminile farurilor lor, peste care suntem anunai c " limitele se schimb cu Orange",
n culoare alb. Apoi ne sunt prezentate "abonamente pentru orice dorin " de la Orange, cu scris
portocaliu, n form simbolic (delfini, pantere, canguri, psri colibri), reprezentate de baloane
portocalii zburnd printre cldiri, ntr-un ora cu cldiri vechi. Sunt att de uoare nct nici nu le
simi la buzunar! Baloanele coboar spre pmnt, att ct s poat fi atinse de oameni. Cteva
fetie sar s le prind, iar "alegerea se schimb cu Orange", scris cu alb. Fetele mici se schimb cu
o domnioar, care butoneaz un telefon ntr-un parc, prilej cu care Orange ne anu c are "cele
mai bune oferte smartphone". Devine uor de sesizat c ofertele i produsele de la Orange sunt
scrise cu portocaliu, iar modificrile pe care le aduc n via a noastr au culoare alb "inspira ia se
schimb cu Orange" atunci cnd fata apare ntr-un carusel cu o prieten, fericite amndou. E
timpul s apar i un biat n spot, el, brbatul jucndu-se cu mingea, la apus, reprezentant al
iubitorilor de sport, la care Orange s-a gndit, astfel c ofer "avantaje pentru suporterii
adevrai". De la sportul la apus trecem la distracie, noaptea, i aflm c pn i "pasiunea se
schimb cu Orange". n secvena urmtoare, un brbat i o femeie traverseaz o zon muntoas,
ntr-o main decapotabil, probabil pentru a ajunge s cumpere "2 bilete la cinema la pre de 1".
S fie mai clar, nu toate zilele sunt pentru cinema, ci doar "miercurea se schimb cu Orange" pe
41

fundal, un barbat urcat pe o scar, pune liter lng liter pentru a mbina "Film fest" pe un panou
luminos. O blond cu prul scurt anun cu un zmbet cruia nu-i putem rezista "asisten i buy
back" pentru telefon, iar un biker care face scheme periculoase cu bicicleta ntr-o parcare ne face
s realizm c nsi "grija se schimb cu Orange". Cu Orange avem i "distrac ie la nesfr it",
chiar de ascultm muzic n cti. "Petrecerea se schimb cu Orange" scrie pe un fundal care
arat dou mini mixnd muzic ntr-un club. Vedem iar c "limitele se schimb cu Orange", pe
un apus, unde soarele dispare cte un pic dup linia orizontului, lsnd ntuneric. Pe acest fundal,
cuvntul "limite" se schimb rapid cu "zmbetul", "miercuri", "distantele", "viteza", "distracia",
"alegerea", "conversaia", "pasiunea", "imaginea", "grija", "inspiraia" i "ziua". Apoi apare
fundalul de final, ca o concluzie, "Today changes with Orange". Succesiunea cuvintelor
reprezint chiar zilele noastre rapide, pe fug, schimbtoare, trite n vitez. Observ c dintre cele
12 cuvinte care alearg lng sintagma "se schimb cu Orange", cinci cuvinte fac parte din
campul lexical al sentimentelor: "zmbetul", "distracia", "pasiunea", "grija", "inspiraia". Aceste
cuvinte susin, nc o dat, dac mai era nevoie, poziionarea lui Orange, prin referire la
sentimente. De asemenea, noua viziune este n acord cu valorile brandului Orange: simplu,
deschis, surprinztor, dinamic i onest. Coerena i continuitatea n comunicare sunt asigurate i
de identitatea grafic a brandului care rmne neschimbat. Deci, nimic nu s-a schimbat, doar se
recomunic ntr-o form mbuntit. E demn de amintit c "brandul Orange a fost iniial creat
pentru o singur tehnologie prezent pe o singur pia telefoanele mobile" 96, dup cum declara
Carolyn Mille, Senior Vice President, Brand and Communications Orange. Ani mai trziu, ns,
brandul se bazeaz pe o gam de tehnologii (internet, coninut, TV) i deservete clieni din 26 de
ri i culturi foarte diferite. Noua campanie permitea comunicarea a tot ceea ce nsemna Orange
n 2011.
Regasim n spotul TV "Today changes with Orange" componente de o mare diversitate:
temporar (termenii "zi", "azi", "ieri", dar i noaptea, rsritul, apusul ), local (marea, strada,
lanul de gru, cerul, caruselul), psihic (nehotrrea, fericirea, joaca, zmbetul), estetic (rsritul
nnorat, femeia blond, fluturele, artificiile, baloanele portocalii, zmbetul), social (prietenia,
copilria, comunicarea, srbtoarea, jocul, petrecerea).

96 f. a., 1 Iulie 2008, Orange lanseaz o nou viziune i o nou campanie de brand, Orange,
www.orange.ro (http://www.orange.ro/newsroom/index.php?
option=com_content&view=article&id=244:orange-lanseaz-o-nou-viziune-i-o-nou-campanie-debrand&catid=119:iulie&Itemid=137), accesat pe data de 14 Martie 2013.
42

Spotul nu are doar rolul s promoveze brandul Orange, ci i s atrag aten ia asupra unor
produse (smartphone, 2 bilete de cinema la pre de 1) i servicii de calitate (tehnologie digital,
internet de mare vitez, abonamente, asisten i buy back pentru telefon). Asigur "scurgerea"
produciei spre cumprtor. Pentru a atinge un numr ct mai mare de cumprtori, care s
determine o micare colectiv, Orange folosete n spot diverse tipuri de indivizi: tnra blond
nehotrt, fetia inocent care se joac cu un fluture, copii, studenta care trimite preocupat
mesaje pe telefon, femeile care ies n ora s se distreze, suporterii, aventurierii, oamenii la
serviciu. Oamenii sunt invitai s se identifice cu aceste modele valorizate pozitiv (oamenii
zmbet, triesc la maxim, se distreaz, rd, se joac, zmbesc). Sunt expuse caractere
reprezentative pentru copilrie, tinerete, maturitate, pentru joac, preocupare, serviciu, hobby-uri,
pentru mare (concediu, vacan), ora (agitaie, vitez), deoarece, aa "publicitatea nu se
adreseaz niciodat unui individ, ci unui grup de consumatori: sugestiei de strict satisfac ie
psihologic i se adaug o ofert aparte de apartenen social "97. Pe de alt parte, prin niruirea
unui numr att de mare de caractere i de imagini, nu las privitorilor timp pentru mirare.
Dincolo de faptul c acest spot arat frumosul din lume (rsrit, apus, fluturi, lumini, copii), i-a
putea aduce acuza c accelereaz uzura moral a produselor (telefonul trebuie sa fie smart) i
serviciilor (internetul trebuie s fie de mare vitez). Despre acest subiect detaliaz Costin
Popescu: "dezvolt artificial domenii ale produciei i d false dimensiuni progresului
economic"98. Prima mare idee a spotului este c putem stoarce mai mult de la ziua de azi, fa de
cea de ieri, cu ajutorul tehnologiei digitale. Omul de rnd, cel care nu beneficiaz de aceast
tehnologie, deja este depit, frustrat, nu poate lua tot ce se poate de la via . Boga ia noastr
depinde de tehnologie, care avanseaz ntr-un ritm ameitor. Zilele sunt mai srace fr internetul
de mare vitez, viaa e mai limitat, alegerile mai puine.
Dintre toate materialele care au susinut campania "Today changes with Orange", cel mai
expresiv i mai gritor este spotul TV. Dureaz 59 de secunde. Promoveaz produse i servicii
noi. n prefaa crii Fericirea ca obligaie, Costin Popescu atrage atenia ca publicitatea poate
produce frustrri99. i, ntr-adevr, spotul Orange este foarte posibil s produc frustrri i
resentimente la cei incapabili s adopte stilul de via promovat. Sunt invocate false nevoi, din
97 Bernard Cathelat, Publicitate i societate, trad.rom., Bucureti, Editura Trei, 2005, p. 223.
98 Costin Popescu, Publicitatea spune despre om ct despre produse, prefa, Francois Brune, Fericirea
ca obligaie: Psihologia i sociologia publicitii, trad.rom., Bucureti, Editura Trei, 2003, p. 7.
99 Ibidem
43

dorina constant de autodepire a companiei de telecom. Mi-a atras aten ia o secven foarte
sugestiv, la secunda 15, dup ce Orange anun " internetul de mare vitez": o strad foarte
circulat, cu patru benzi, noaptea mainile nu se vd, doar luminile farurilor. Strada este filmat
de sus, n uor plonjeu. Acest procedeu sugereaz nivelul ridicat de via al celor care- i permit
internetul de mare vitez i care, n schimb, au "limitele" schimbate, pentru c, nu-i aa?, acestea
"se schimb cu Orange". M ntreb de ce, atunci cnd au filmat strada, nu au ales ca i pozi ie
pentru aparatul de fotografiat, strada. Lumina farurilor ar fi fugit pe lng camer, n acelai ritm
ameitor, pentru a sugera viteza. Da, dar, pentru c au folosit plonjeul, au sugerat i nivelul de trai
ridicat, unde, dac nu este vitez, nimic nu este. Ce pot face oamenii care, ns, nu au acest nivel
de trai ridicat? Eventual se pot arunca din punctul de unde a fost filmat secven a, direct n strada
aglomerat pn i noaptea. Nu trebuie s ne aplecm asupra lumii, s o privim de sus. Lumea
suntem noi, noi o alctuim. Noi suntem oamenii din maini, nu omul care le privete de sus.
O a doua acuz ce i-a aduce-o ideii "Today changes with Orange" este c Orange, compania de
telecom, pare un planner pentru zilele noastre. Ea pare s decid cum se vor scurge zilele. "n
lumea abundenei, el [individul] se vede eliberat de nevoia de a se adapta; lumea nsi trebuie s
se adapteze nevoilor sale"100, observ Costin Popescu. Acesta este un comentariu ce se preteaz
sloganului Orange; ziua se schimb, nu individul pentru lume. i cum ziua nu se poate schimba
de la sine, Orange ne face un serviciu, spre binele personal (al celor care au posibilitatea s-i
cumpere serviciile). Impresia general din spot este c Orange controleaz lumea, ceea ce nu ar fi
exclus din punct de vedere al posibilitilor, ns nu ar fi dezirabil.
Regasim doar un argument de persuasiune n spotul TV lung de 59 de secunde: argumentul de
autodepire ("azi poate fi mai mult dect ieri", "limitele se schimb"). Spotul comunic, nu
manipuleaz.
Demn de luat n considerare este faptul c n spot apare scris, ca element audio este doar
muzica. Francois Brune consider c, dac ntr-un spot este folosit o voce masculin, aceasta ar
ncrca brandul cu for masculin i cu autoritate patern. Pe de alt parte, dac auzim o femeie,
aceasta indic cine are cuvantul i asupra cui se exercit acesta (ce categorie de public atinge, cu
prioritate). Consider c Orange a evitat vocea n ultimul spot deoarece nu a vrut s fie un spot nici
pentru brbai, nici pentru femei. Vocea este a celui care citete, indiferent dac e femeie sau
brbat. Astfel brandul domin, e n primul plan i, "de fapt, vorbete mai mult ca niciodat,
impunnd dorinei omeneti opresiunea lucrurilor "101. Am vzut multe reclame n care vocea era
nefireasc. Cel mai concret exemplu sunt reclamele de tip teleshopping, n care vocea mai mult
100 Ibidem.
44

respinge. Revenind la spot-ul "Today changes with Orange", firescul este reprezentat de situaii
normale, care provoac comportamentul imitativ. Serviciile se grupeaz i se confund n familii
de simboluri i de moduri de via; obiectul nu mai este, atunci dect pretext i suport pentru
imagini. "Firescul este vndut i cumprat, sugerat i asimilat... n spatele dialogului de
influen comercial dintre anuntor i consumator se manifest un alt dialog i un alt raport de
fore ntre societate i subiectul social. Sub mesajul de consum se cite te mesajul de
civilizare"102.
La sfritul anului 2009, Vodafone lanseaz n Romnia noua poziionare global de brand,
"Power to you", mpreun cu noi servicii de internet pentru telefonul mobil. Vodafone s-a
repoziionat din punct de vedere al branding-ului, trecnd de la sloganul "Triete fiecare clip"
la unul care ncearc s pun accentul pe opiunile clientului: "Power to you". "Serviciile noastre
depesc graniele biroului i sunt disponibile oricrui consumator, la preuri accesibile i aproape
de pe orice telefon"103, spune Liliana Solomon, CEO Vodafone Romnia. Este primul spot
Vodafone unde se vorbete despre servicii, iar imaginea companiei este neglijata.
"Power to you" a fost indrodus printr-un spot cu o durat peste medie, de un minut. Tipul este
story line, are naraiune i desfurare a evenimentelor, se pleac de la un moment, iar personajul
se deplaseaz pe o ax spaial i temporar, cronologic. Clipul aduce n prim plan serviciile de
internet ale lui Vodafone, telefonia ocup un loc secundar n situaia creat. n expozi iune, un
tnr n pijamale st tolonit pe canapea i ne vorbete, n timp ce scrie pe un laptop mic, ce-l ine
pe picioare: "Stteam ntr-o zi pe net. Terminam ceva de scris i chat-uitam cu prietena mea. E
plecat din ora. Vorbete n continuu. i ce idee mi vine", moment n care sunt n irate toate
ideile lui: l vedem rapid srind din tort fluiernd, apoi ea ipnd i, mai la urm, ea amu e te de
uluire. Se hotrte: "ia s-i fac eu o vizit surpriz, s o las fr cuvinte poate pentru prima
dat". Imaginea unei ferestre de internet aluneca din calculator n telefon: "Ma deconectez de la
calculator i intru pe mess de pe mobil. i zic c i-am dat un pic pe invisible, din greeal". "mi
schimb i statusul de pe facebook, cu unul i mai interesant" i ne arat cum func ioneaz totul.
"Sar ntr-un taxi i, n drum spre gar, verific mersul trenurilor, ca s nu mai pierd timpul rtcind
101 Francois Brune, Fericirea ca obligaie: Psihologia i sociologia publicitii , trad.rom., Bucureti,
Editura Trei, 2003, p.145.
102 Bernard Cathelat, Publicitate i societate, trad.rom., Bucureti, Editura Trei, 2005, p. 222.
103 f. a., 5 noiembrie 2009, "Power to you", noua identitate de brand a Vodafone, Hot News
(http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-6420683-power-you-nouaidentitate-brand-vodafone.htm), accesat la data de 7 Aprilie 2013.
45

pe acolo. n tren, i zic prietenei mele: vezi c m bag la un du rapid, ca sa am timp s verific
nite mailuri de la prieteni nu tii niciodat ce gseti pe mail", ne poveste te el i ne arat n
imagini drumul, dar i cum verific de pe telefonul mobil adresa de mail. "Caut i cea mai tare
florrie din ora i m opresc s-i iau un buchet", ne spune n timp ce vedem cum gase te florria
pe google.com. "i iat-m ajuns aproape de reuit. Vodafone i aduce internetul acolo unde ai
nevoie. Practic i avantajos pentru oricine. De ce s nu profii? Vodafone!", suntem informa i ct
timp el ia buchetul de flori i, apoi, se ntlnete cu ea. Un lucru demn de consemnat este faptul
c spotul este realizat ntr-un mod foarte comic i amuzant. Pe alocuri imaginile sunt desenate sau
animate, imagini reale ramn doar cele care arat cum folosete el telefonul mobil s verifice
mailul, s caute flori, s se uite la clipuri. Se creeaz un contrast ntre situa ia n sine (care se
poate rezuma la o simpl faz: reducerea fetei la tcere) i ideea de serviciu care trebuie
promovat. Practic, totul putea fi doar n imaginaia biatului, dac nu exista serviciul de internet
de la Vodafone. Pe de alt parte, seriozitatea cu care apar imaginile ce prezint internetul pe
mobil sugereaz i faptul c acest serviciu poate fi folosit i n situaii mai sobre, mai urgente i
mai importante. Faptul c el folosete internetul doar s-i fac ei o surpriz sugereaz ideea c
acest serviciu este foarte accesibil i la ndemna oricui. Poate fi nevoie, dar i moft.
Olga Blnescu este de prere c, n general, la nivelul imaginilor care promoveaz ideea
de inovaie, se remarc anumite elemente standard. Dintre cele enumerate de ea, n spotul
Vodafone regsim "designul futurist, virtual, computerizat. Simulacrul este evident"104.
Alegerea biatului ca personaj principal schieaz target-ul. Vodafone vorbete cu elevii, cu
studenii, cu tinerii, cu glumeii, cu spontanii, cu creativii, dar i cu stresa ii, cu grabi ii, cu
leneii. Ei sunt aventurieri, fr obligaii familiale. n principiu de la ora, cu studii, fr griji i
fr prea muli bani (el merge cu taxiul i cu trenul, nu are maina). El trie te via a, are idei de
moment i le i pune n aplicare nentrziat. Are un prieten bun, Vodafone l cheam, care l ajut
s triasc clipa i s ias totul bine. Spotul arat un stil de via , imaginea de sine idealizat a
consumatorului tip. Biatul din clip este un "model simbolic ncrcat cu satisfacii sugerate
apreciate de potenialul client i, mpreun cu el, de societate n lumina valorilor grupului din care
acel potenial client face parte"105. Publicitatea pentru Vodafone sugereaz modele de identificare
i valori de conduit, avnd drept scop final motivarea actului de cumprare.

104 Olga Blnescu, Reclama romneasc, Bucureti, Adriadna '98, 2009, p. 46.
105 Bernard Cathelat, Publicitate i societate, trad.rom., Bucureti, Editura Trei, 2005, p. 223.
46

Un alt aspect din spot asupra cruia merit s ne oprim este faptul c s-a ales o voce masculin
pentru naraiune. Francois Brune este de prere c vocea masculin ncarc produsul cu "for
masculin i autoritate patern"106.
La sfritul analizei acestor mari campanii aparinnd Orange i Vodafone, m ntreb care a fost
rostul lor i de ce nu au rmas cu prima campanie de-a lungul anilor? Rspunsul vine de la Wally
Olins:
"Ce rost are s se mai faca ceva? Spiritul timpului se schimb. Se schimb tehnologii,
mode; preluri, fuziuni, globalizare toate acestea afecteaz mediul de afaceri, deci i
companiile trebuie s se schimbe, uneori doar pentru a ocupa un loc n mintea clien ilor,
pe pia i n lume. S rmi inert n timp ce totul n jurul tu se schimb nu reprezint o
opiune. Sfreti prin a fi anacronic. De accea, organizaiile se reinventeaz i se
revigoreaz. De aceea se rebranduiesc. Un motiv pentru schimbare exist
ntotdeauna"107.

Concluzii

Lupta dintre Orange i Vodafone, principalele companii de telecom, se d de cele mai


multe ori, in spaiul publicitar: "a mai scos Vodafone un spot TV care s aib succes, concurena
trece la treab i nu poate fi mai prejos, ci aduce pe piaa un spot poate i mai incitant dect al
adversarilor"108. Lupta pare n folosul clienilor, pentru c, astfel, calitatea serviciilor se
mbuntete, iar preul se ajusteaz. Totui, n spatele acestor factori de decizie, se afl mul i
oameni care ncearc s diferenieze cele dou companii la nivelul percepiei.
Rebranding-ul lui Connex n Vodafone nu a nceput de la interior spre exterior, ci cu ambele
publicuri deodat. Pot afirma c acest procedeu este greit, dat fiind faptul c Wally Olins spune
c "lansarea intern are loc nainte de lansarea extern, deoarece oamenii din interiorul
organizaiei trebuie s tie primii despre acest lucru, pentru a simi cu adevrat c este a lor "109.

106 Francois Brune, Fericirea ca obligaie: Psihologia i sociologia publicitii , trad.rom., Bucureti,
Editura Trei, 2003, p. 144.
107 Wally Olins, Manual de branding, trad.rom., Bucureti, Vellant, 2009, p. 55.
108 Olga Blnescu, Reclama romneasc, Bucureti, Adriadna '98, 2009, p. 248.
109 Wally Olins, Noul ghid de identitate, trad.rom., Bucuresti, comunicare.ro, 2010, p. 62.
47

Transfromarea lui Alo i Dialog n Orange a fost comunicat nti angajailor, apoi publicului
larg, prin comunicare public sau scrisori personale.
Toate reclamele pentru Orange au mascat realitatea mercantil a spot-urilor lor. Publicitatea
pentru Orange a fost aa cum recomand Octavian Cpn: "s sugereze, s conving, s atrag
adeziune"110, pentru c a comunicat mereu joc, veselie, muzic, progres psihologic, micare i nu
a spus niciodat c trebuie s-i cumperi produsele, ci c brand-ul promovat i va face via a mai
uoar. Tonul a fost mereu afirmativ i a sugerat doar lucruri pozitive. i n reclama cu musculiaeroin de la Vodafone tonul este afirmativ, ns ideea c musculi a triete doar o zi este
pregnant. Prin pozitionarea care face apel la sentimente, brand-ul nu s-a limitat doar la sfera
comerului. Afirmaia lui Cpn, c "spre a-i atinge scopul, publicitatea pune accentul pe
sentimentele consumatorului i pe afectivitatea acestuia, explotndu-le n mod abil "111, pare bine
pus n practic de Orange. Reclamele din aceste trei mari campanii ale lui Orange sugereaz c
trebuie s ne potolim nevoile de comunicare mai degrab cu o marc dect cu ni te servicii sau
produse. Altfel nu ar mai fi pus brand-ul Orange n prim plan, ci serviciile companiei.
Att Vodafone ct i Orange au identiti create i susinute predominant prin promovare i
reclam la scar imens. Acesta este motivul pentru care sunt brand-uri puternice, cu notorietate
mare. Desigur, nu exclud nici programele lor de recompensare i fidelizare, ns cele dou
companii au ajuns s fie vizibile ntocmai c au comunicat ntr-una cu poten ialii sau actualii
clieni. Rzvan Matael, n cadrul cursurilor de Strategie n Publicitate de la Facultatea de
Jurnalism i tiinele Comunicrii, a spus de mai multe ori c un brand foarte cunoscut trebuie s
se reinventeze periodic i s se comunice permanent, pentru a nu fi uitat de oameni i pentru a
deveni mereu mai vizibil. Mai mult de att, Olga Blnescu spune: "Consumatorul (...) este
ndrgostit de tot ce este nou, mbuntit i, deci, situat la noi standarde. Din acest motiv se
lanseaz produse noi sau se adaug elemente noi produselor vechi"112, care s fie ax pentru
urmtoarele campanii. De aceea, cele dou mari companii au optat pentru schimbarea sloganului
periodic, dei "sloganul este memorabil. El se ntiprete n mentalul colectiv i se asociaz cu un
anumit produs printr-o formulare ferm, sigur, de impact"113.

110 Octavian Cpn, Publicitatea comercial, Bucureti, Universul Juridic, 2007, p. 12.
111 Ibidem, p. 25.
112 Olga Blnescu, Reclama romneasc, Bucureti, Adriadna '98, 2009, pp. 43.
113 Ibidem, pp. 17-18.
48

Ambele companii analizate au avut trei mari campanii de imagine. Att Vodafone ct i Orange
au optat pentru publicitate de brand n primele dou campanii, cea de-a treia, "Power to you", de
la Vodafone, s-a transformat ntr-o demonstraie de utilizare pentru serviciul ce-l promova la
vremea respectiva: internet pe mobil. A propus un nou mod de gndire i de via , n care
serviciul s par indispensabil. i Orange a prezentat un nou produs, internetul de mare viteza,
dar a fost pus ntr-un context de culoare, personaje, muzic i imagine care s ascund bine
scopul comercial al ntregii campanii. Nu a fost prezentat niciun argument raional/logic care s
determine direct cumprarea serviciului promovat. Serviciul a fost camuflat n condi ii normale,
generale de via. Ideea principal a fost c, de la bine, se poate ajunge de la bine la i mai bine,
cu ajutorul lui Orange. Campaniile celor dou mari companii de telecomunicaii au respectat
definiia dat de Jean-Michel Adam i Marc Bonhomme pentru publicitate: "() un important
capital simbolic ce ncearc s seduc, s conving, s creeze nevoi suplimentare sau s permit
realizarea procesului de identificare cu diverse nevoi conotate pozitiv"114.
n opinia mea, este riscant opiunea lui Vodafone. Prezentnd un nou stil de via ri ti s creezi
confuzie ntre publicurile aderente, mai ales c a fi aa cum este biatul din spot (spontan,
petrecre, plimbre, darnic) nu este la ndemna oricui (din considerente financiare, sociale,
phihologice, geografice). Mai concret, doar un anumit public foarte restrans va nelege, va
ncerca i, uneori, va adopta stilul de via al biatului, bazat pe aventur i flirt. Campania are la
baz un concept tineresc, opus celui folosit de Orange, care este, mai degrab, populist. n cea dea treia mare campanie, Orange a vorbit despre internetul de mare vitez, dar a mai prezentat i
"abonamentele pentru orice dorine", ofertele la smartphone-uri, avantajele pentru suporteri,
programul Orange film i "Buy Back pentru telefon", astfel c a ncercat nu numai s laude
brandul, dar s-a i adresat unui numr ct mai mare de clieni.
n opinia mea, "inovaia" este cuvntul care a stat la baza ultimelor mari campanii de la
Orange i Vodafone. Olga Blnescu definete inovaia ca fiind "cadrul acelor reclame care fie
promoveaz, fie introduc un nou serviciu sau produs, fie adaug un nou atribut unui produs aflat
ntr-o perioad de declin"115, ultima ipostaz nu se aplic n cazul celor dou companii de
telecom.
n reclamele analizate de mine, Vodafone vorbete despre prezent ("Make the most of now"), ne
prezint ndemnuri (care pot avea tent suprtoare de exemplu, invitaia la adoptarea stilului
114 Camelia Grdinaru, Despre elocven i persuasiune la timpul prezent, prefa la Jean-Michel Adam
i Marc Bonhomme, Argumentarea Publicitar, trad.rom., Iai, Institutul European, 2004, p. 11.
115 Olga Blnescu, Reclama romneasc, Bucureti, Adriadna '98, 2009, p. 44.
49

de via din "Power to you" poate fi prea ndrznea) i ncearc s ne conving c serviciile
oferite de Vodafone sunt accesibile. Am observat n toate reclamele pentru Orange o tendin de
joc i joac, de veselie i naturalee (acest lucru a fost ncercat i de Vodafone, cu musculiaeroin, ns prea mai mult artificial din cauza faptului c se juca tenis, c oferea flori altei
musculie, etc.), de firesc, bucurie i sentimente. De asemenea, au valorificat i subiecte ca
familia, prietenia i spiritul de gac. n spoturile publicitare de la Orange s-au folosit mereu
multe caractere de oameni, pentru a pune clientul n centrul ateniei, dar i pentru a crea o
conexiune ntre companie i mai multe tipuri i genuri de clieni poteniali sau actuali. Orange a
prezentat mereu oameni, muli oameni, dintre care era imposibil s nu te identifici cu unul, mcar.
Sunt imagini naturale, din viaa real, care evit subiecte prea futuriste sau prea tehnice.
n opinia mea, ideea de "Make the most of now" s-a pstrat i n ultima campanie de
brand, "Power to you". Internetul pe mobil nu-i d "putere" (traduc nd n romn cuvntul
"power"), ci te face s profii la maxim de prezent. Pn la urm, biatul care i-a surprins iubita
a reuit acest lucru economisind timp i nu pentru c avea "putere". Astfel, putem conchide c
Vodafone are un public-int tnr, curios, mobil, aventurier, cu un nivel educaional peste mediu,
cu aptitudini de lider, fr obligaii familiale.
Orange a vorbit mereu n perspectiv; este o marc aspiraional. Aceast afirmaie este
susinut de cuvintele "future", "more" i "today changes". Marca Orange este "optimist i
inteligent, uman i provocatoare, conducnd ctre viitor"116. Vodafone s-a raportat la prezent:
"How are you?" (verb la prezent) i "Make the most of now". n ultimele spoturi publicitare,
Orange i Vodafone ne-au pus n contact cu cte un produs (internetul de mare vitez pentru
Orange i internetul pe mobil pentru Vodafone).
Vorbim despre o pia cu concureni puini, dar puternici, care ofer "servicii standardizate
din punct de vedere tehnic, telecomunicaiile au n centrul politicii de comunicare marca"117.
Diferenele dintre serviciile oferite de Orange i Vodafone aproape nu exist. Mai mult de att,
ambele companii se lupt s ofere preuri ct mai mici. Totui, n concep ia general, Orange e
diferit de Vodafone. Diferenele sunt la nivel de percepie, create prin strategii de pozi ionare.
Orange a ctigat avans fa de principalul ei competitor pentru c a pus mereu clientul n centrul
116 f.a, f.d, Echitatea condiie esenial a mrcilor lider, Scribd,
http://www.scribd.com/doc/46543748/1Studiu-de-Caz-Orange-Marca-Este-o-PromisiuneIndeplinita#download, accesat la data de 5 Iunie 2013.
117 Maria Bog, Marketing n Telecomunicaii, f.d., Scribd,
http://www.scribd.com/doc/24519651/Marketing-in-Telecomunicatii, accesat la data de 2 Iunie 2013.
50

activitilor ei de promovare i pentru c a fcut, n fiecare reclam, apel la sentimente: " are
multe proprieti intangibile i emoionale"118. Aa cum spunea Wally Olins, "organizaiile ctig
datorit factorilor emoionali"119. "Toate celelalte elemente (calitatea tehnic, utilitatea, nivelul
serviciilor, oferta, etc.) pot fi copiate mei devreme sau mai trziu. Principalele elemente care
trebuie stabilite n legatura cu marca sunt aspectele externe observabile ale marcii (denumirea,
logo-ul, sloganul, etc.) i valorile fundamentale ale mrcii"120.

Referine

Cari:

Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea Publicitar, trad.rom., Iai, Institutul European,
2004

Adamson, Allen P., Brand Simple, trad.rom., Bucureti, Publica, 2009


Blnescu Olga, Reclama romneasc, Bucureti, Adriadna '98, 2009
Brune, Franois, Fericirea ca obligaie: Psihologia i sociologia publicitii , trad.rom.,
Bucureti, Editura Trei, 2003
118 f.a, f.d, Echitatea condiie esenial a mrcilor lider, Scribd,
http://www.scribd.com/doc/46543748/1Studiu-de-Caz-Orange-Marca-Este-o-PromisiuneIndeplinita#download, accesat la data de 5 Iunie 2013.
119 Wally Olins, Manual de branding, trad.rom., Bucureti, Vellant, 2009, p 28.
120 Maria Bog, Marketing n Telecomunicaii, f.d., Scribd,
http://www.scribd.com/doc/24519651/Marketing-in-Telecomunicatii, accesat la data de 2 Iunie 2013.
51

Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, trad.rom., Bucureti, Editura Trei, 2005.


Cpn, Octavian, Publicitatea comercial, Bucureti, Universul Juridic, 2007
Cercetescu, Monica, Stoica, George, Mrci romneti de succes, Bucureti, Sptmna
Financiar, 2006
Corbu, Nicoleta, Branduri globale o cercetare cros-cultural, Bucureti, Tritonic, 2009.
Olins, Wally, Manual de branding, trad.rom., Bucureti, Vellant, 2009.
Olins, Wally, Noul ghid de identitate, trad.rom., Bucuresti, comunicare.ro, 2010.
Steel, John, Adevr, minciun i advertising, trad.rom., Bucureti, Brandbuilders Grup, 2005.

Site-uri i blog-uri online:

brandbuilders.ro:

http://www.brandbuilders.ro/viewBookDetails.php?idCarte=16, accesat
la data de 29 Mai 2013.

bucharestconsultinggroup.ro

http://www.bucharestconsultinggroup.ro/publications/publication_9.php, accesat la data


de 29 Mai 2013.

dailybussiness.ro:

http://www.dailybusiness.ro/stiri-it-c/sloganul-the-future-s-bright-thefuture-s-orange-dispare-odata-cu-sute-de-job-uri-in-marea-britanie13849/, accesat la data de 20 Februarie 2013.

evz.ro:
52

http://www.evz.ro/detalii/stiri/orange-vodafone-sau-cosmote-care-este-cel-mai-bunoperator-de-telefonie-mobila-din-romania-9225.html, accesat la data de 29 Mai 2013.

hotnews.com:

http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-6420683-power-you-noua-identitatebrand-vodafone.htm, accesat la data de 7 Aprilie 2013.

iqads.ro:

http://www.iqads.ro/a_9227/orange_o_noua_viziune.html),

accesat

la

data

de

22

Februarie 2013.

http://www.iqads.ro/a_9185/noua_campanie_orange_realizata_de_fallon
_publicis_groupe.html, accesat la data de 22 Februarie 2013.

http://www.iqads.ro/a_12104/cum_e_sa_scrii_texte_pentru_orange.html, accesat la data


de14 Martie 2013.

gjk-ro.com:

http://www.gfk-ro.com/marketing_solutions/qualitative_research/index.ro.html, accesat la
data de 23 Mai 2013.

orange.ro:

http://www.orange.ro/newsroom/index.php?
option=com_content&view=article&id=53:dialog-aloorange&catid=54:martie&Itemid=66, accesat la data de 5 Februarie 2013.

http://www.orange.ro/newsroom/index.php?
option=com_content&view=article&id=244:orange-lanseaz-o-nou-viziune-i-o-noucampanie-de-brand&catid=119:iulie&Itemid=137, accesat la data de 14 Martie 2013.

scribd.ro:
http://www.scribd.com/doc/46543748/1Studiu-de-Caz-Orange-Marca-Este-o-PromisiuneIndeplinita#download, accesat la data de 4 Iunie 2013.
53

Siccsiv's Weblog:

http://saccsiv.wordpress.com/2011/07/21/simboluri-sinistre-in-logo-alfa-romeo-vodafonecfr-bechtel-procter-and-gamble/, accesat la data de 24 Martie 2013.

www.stiri.haioas.ro:

http://stiri.haios.ro/stire_citeste.php?lang=ro&s=stire&id_joke=2461, accesat la data de


24 Martie 2013.

vodafonenewsroom.com

http://vodafonenewsroom.ro/2006/02/vodafone-se-lanseaza-in-romania/, accesat la data


de 18 Februarie 2013.

wall-street.ro:

http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/13701/Regele-a-murit-Traiasca-regeleVodafone-a-inghitit-Connex.html, accesat la data de 24 Martie 2013.

http://www.wall-street.ro/top/IT-C-Tehnologie/96715/Cele-mai-importante-evenimentedin-telecom-in-ULTIMUL-DECENIU/2/Rebrandingul-Dialogul-si-Alo-in-Orange2002.html, accesat la data de 7 Februarie 2013.

http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/101764/Orange-isi-schimba-sloganulin-Today-changes-with-Orange-Ce-parere-aveti.html, accesat la data de 2 Martie 2013.

wiki.answer.com:

http://wiki.answers.com/Q/Why_vodafone_choose_this_logo, accesat la data de 24 Martie


2013.

wikipedia.org:

http://ro.wikipedia.org/wiki/Ku_Klux_Klan, accesat la data de 24 Martie 2013.

54