VITANGO- LUPTA IMPOTRIVA FOAMETEI

Prezentarea problematicii cercetrii

Dou miliarde de oameni sufer de anemie. Deficitul de fier coduce la o rezistent redus n faa
bolii, micoreaz capacitatea de nvare a copiilor i contribuie la moartea a uneia din 5 mame
gravide. Dou sute de milioane de copii nu au suficient vitamina A. Drept rezultat 250000
dintre ei orbesc n fiecare an iar 2.2 milioane de copii sub 5 ani mor n fiecare an de diaree. Muli
copii subalimentai sufer de deficit de zinc, care conduce la o insuficient dezvoltare i la
infecii. Circa 2 miliarde de oameni nu au suficient iod care este principala cauza a retardului
mental. n aceste circumstane multe companii au investit miliarde de dolari n cercetarea microsubstanelor nutritive. Una dintre aceste companii este i Coca-Cola care ncearc s fac profit
de pe urma unor probleme grave modiale. Dei prezint i unele beneficii, butura dezvoltat de
ei, Vitango, ofer mai multe dezavantaje.
Metodologia de cercetare:
Natura cercetrii este una calitativ, mai exact o cercetare documentar, avnd n vedere
obiectivele dorite de a fi obinute, urmat de un studiu de caz. Cercetarea documentar este
cunoscut i sub numele de analiza datelor secundare, deoarece se bazeaz pe utilizarea unor
informaii deja culese, n cazul nostru, articole tiinifice, cri de specialitate i articole din presa
online. Prezenta cercetare a fost realizat de dou persoane iar limitrile acesteia sunt
reprezentate de gradul nalt de subiectivism i lipsa notorietii acestei buturi n Europa i SUA
care a dus la un numr destul de mic de surse ce pot fi accesate.
Etapele care au fost parcurse sunt urmtoarele :
Definirea problemei principale i a obiectivelor dorite a fi obinute
Identificarea surselor de culegere a datelor
Culegerea datelor
Analiza datelor
ntocmirea raportului de cercetare, respectiv a studiului de caz
1

Descrierea situatiei

Companii ca i Coca- Cola i Procter&Gamble au investit milioane de dolari n cercetarea

micro-substanelor nutritive. Ele nva cum s fortifice alimentele i buturile de zi cu zi cu
substane minerale i vitamine, pentru a elimina deficienele i pentru a-i menine pe copii din
ntreaga lume aleri/ateni i pregtii din punct de vedere mental pentru coal.
Alimentele fortificate sunt ceva obinuit n Statele Unite. Iodul se adaug de decenii n sarea
obinuit de mas; laptele conine vitamina D i calciu; iar fulgii de porumb conin toate microsubstanele nutritive indicate pe cutie. Nu putem spune c adugarea micro-substanelor nutritive
este ceva nou sau neobinuit, noi sunt eforturile companiilor n ncercarea de a identifica
deficitele specifice i conceperea unor tehnologii noi pentru adugarea micro-substanelor
nutritive n produsele alimentare, ducnd astfel la eliminarea sau mcar reducerea deficienelor
n anumite ri. Un exemplu relevant este cel al buturii rcoritoare Vitango, produs de Coca
Cola pentru Botswana.
Coca Cola a avut nevoie de ani de zile pentru a concepe o butur sub form de pulbere, care,
atunci cnd este combinat cu apa, s arate ca produsul su Hi-C (butur cu un coninut ridicat
de vitamina C), dar cu gust ceva mai dulce. Butura cu arom de portocale este mbogit cu 12
vitamine i minerale cronic deficitare n dieta oamenilor din rile n curs de dezvoltare. Coke a
testat acest produs n Botswana, n cadrul Project Mission i, n fiecare zi, timp de opt sptmni,
asistentele medicale au vizitat colile amestecnd i mprind pahare cu noua Hi-C. La
sfritul perioadei de testare, nivelul de fier i zinc din sngele copiilor a crescut, observndu-se
o mai mare atenie la ore n rndul copiilor. Dup efectuarea testelor n Botswana, Coca-Cola a
derulat aceleai teste i n Peru, pentru a determina ct de bine sunt absorbite substanele
nutritive n snge. i totui, Coca Cola nu este pregtit s lanseze Vitango; Una dintre probleme
este forma de de pudr a produsului. Dat fiind impuritatea unei mari pri a apei din Africa,
Coca Cola dorete ambalarea produsului ntr-o form numai bun de but, i nu sub form de
pulbere, cum este acum. Aceasta va necesita o reformulare care ar putea, de fapt, s contribuie la
reducerea costurilor i a preului, pentru a face ca Vitango s poat fi cumprat de cei care au
nevoie cel mai mult.
i Procter&Gamble a creat buturi mbogite cu micro-substane nutritive, pentru a fi distribuite
2

n rile n curs de dezvoltare. n anii 90, P&G i-a conceput propria tehnologie de mbogire a
produselor cu fier, vitamina A i iod, sub denumirea de GrowthPlus. GrowthPlus era ingredientul
principal al unui produs denumit Nutridelight, lansat de ctre P&G n Filipine. Acesta nu s-a
vndut prea bine, n principal deoarece avea un pre cu 50% peste preul altor buturi sub form
de prafuri.
Mai trziu, P&G a lansat un alt produs, de data aceasta n Venezuela, denumit Nutristar, un
produs ce conine 8 vitamine i 5 substane minerale. Acesta se vinde n majoritatea magazinelor
alimentare i se gsete n diferite arome, i promite s-i fac pe copii mai nali, mai puternici
i mai detepi. Pn n prezent, Nutristar o duce destul de bine, probabil i datorit faptului c
este disponibil i la McDonald's, unde este ales de jumtate dintre consumatori n cazul a aproape
a jumtate din meniurile Happy Meal comandate. De asemenea, P&G ofer mostre gratuite n
coli.
Ambele companii consider c aceste buturi i vor ajuta n a fi concepui ca buni ceteni
corporativi, uurndu-le drumul spre alte branduri majoritare.

Analiza si interpretarea situatiei

Critici privind impactul marketingului n situaia buturii Vitango:

Pre ridicat
Vitango, fa de alte buturi cu adaos de vitamine i minearale are un pre mai ridicat. Costurile
de dezvoltare au fost i ele foarte mari datorit implicrii a numeroi experi nutriationisti din
toat lumea i cercetarea atent a gusturilor locale pentru a-i atrage pe consumatori. Dar n ri
srace cum e i cazul Botswanei, oamenii nu au bani pentru mncare, produsele mbuntite
fiind considerate de lux. O alt butur fortificat a ajuns n unele ri slab dezvoltate s fie
vndut la McDonald`s fiind cea mai comandat butur la Happy Meal. ns consumatorul care
chiar are nevoie de acest produs nu are bani s mearg la McDonald`s. Acei oamani nu i permit
s cumpere nici un fel de butur.

Produse nesigure
3

Vitango a fost testat ntr-un mediu controlat, pe o perioad scurt de timp. Efectele au fost
pozitive ns nu s-a pus de la nceput problema lipsei de ap potabilta. Acest lucru a dus la o
ntrziere pe pia i nu s-au luat n considerare alte moduri de prezentare a produsului. Se
ncearc fabricarea acestuia n stare lichid, nu doar praf pentru a se combate n acest fel
posibilitatea amestecrii produsului Vitango cu apa infsetata.
Produsele fortificare nu sunt testate pe perioade ndelungate de timp, astfel nu se tie ce efecte
pot avea pe termen lung. n cazul buturii Vitango, cantitatea foarte mare de zahr poate duce la
obezitate.

Dezinformare

Dei sunt prezentate ca nite suplimente nutritive, lipsa educaiei din rile srace duce la
confuzia faptului c Vitango poate nlocui mncarea. Acestea prezint procentajul de vitamine
care le ofer din cantitatea zilnic recomandat pentru organism, ns fr o mncare naturala,
acestea nu au efectele dorite. Dac s-ar face campanii de contientizare n acest sens, profiturile
ar scdea, continundu-se astfel s se creeze nevoi false publicului int.

Diagnosticul situatiei

Care sunt problemele?

Principala problem cu produsele nutritive ale firmei Coca Cola i P&G este preul.
Dezvoltarea lor a fost costisitoare, deoarece a durat prea mult pn s fie aduse pe pia, a fost
nevoie de contribuia multor experi nutriioniti din toat lumea i de analiza amnunit a
gusturilor locale, pentru ca produsul s fie atrgtor pentru consumatori.
Dac aceste produse ar fi oferite la preuri rezonabile, sracii acestei lumi nu i le-ar putea
permite, chiar dac ei sunt cei care au nevoie disperat de ele. n ri ca i Botswana, oamenii
abia dac supravieuiesc cu mmlig i orez, i pur i simplu nu i permit s cumpere buturi
ndulcite mbogite, de fapt, chiar niciun fel de butur ndulcit.
Preul de vnzare al Nutristar stabilit de ctre P&G a fost unul cu circa 25% mai mare dect al
oricrei buturi sub form de pudr i cu 30% mai mic dect cel al buturilor rcoritoare
carbonatate. Chiar i aa, este un pre mult prea mare pentru cei sraci lipii.
4

Coca Cola a plnuit s vnd Vitango cu circa 20 ceni pentru 0,237 de litri de lichid, dar i-au
dat seama c preul de vnzare este totui prea mare. Acesta este motivul pentru care continu
munca de dezvoltare a produsului.
O alt problem este faptul c o butur mbogit cum este Vitango poate ajuta n lupta
mpotriva subnutriiei, dar nu o poate elimina. Oamenii trebuie s mnnce i alte alimente, ceea
ce face din educaie un lucru foarte important.

Soluii/ recomandri:

Colaborarea cu guvernele sau cu fundaii non-profit:

Este nevoie de o colaborare cu guvernele statelor srace pentru a finana o parte din preul
buturii, n acest mod fiind mai accesibil cumprtorilor. n acelai timp, e necesar
colaborarea cu guvernele pentru realizarea unor campanii de contientizare a acestei buturi i
beneficiile pe care aceasta le aduce.
Exist i organizaii non-profit, cum e GAIN, care duc o lupt de contientizare a alimentelor
fortificate i care finaneaz o parte din costul acestora i duc campanii largi de PR. Aceste
organizaii non-profit pot ascunde practicile duse de Coca-Cola, pricipala fiind cea de producere
a profitului.
Eliminarea preului
O alt soluie ar fi eliminarea complet a preului. Cei de la Coca-Cola susin c aceast butur
este o strategie ce ine de responsabilitate social i c au dezvoltat-o cu gndul de a ajut
milioanele de copii care duc lips de vitamine.

Concluzii:
Chiar dac GAIN pare o surs minunat pentru ajutorarea persoanelor subnutrite, i are
5

i ea criticii si, care susin c vnzarea sau oferirea alimentelor mbogite nu rezolv problema
de baz a srciei, i nici nu i nva s dobndeasc obiceiuri bune de alimentaie.
O serie de observatori susin c ar fi mai bine s i nvee pe oameni cum s cultive fructe i
legume. Problema ar fi c oamenii vor muri de subnutriie nainte ca srcia s fie eliminat sau
ca culturile s rodeasc.
Nu trebuie s uitm c aceste produse nu conin suc natural sau fructe; ele sunt produse ca
suplimente, nu ca nlocuitori pentru o diet corespunztoare.
Produse cum ar fi Vitango i Nutristar pot crea o baz de la care s fie lansate alte produse Coca
Cola i P&G, cum ar fi gustrile preambalate sau sucurile. Dat fiind faptul c vnzrile de
buturi carbogazoase au sczut n ntreaga lume, aceste buturi mbogite ofer o ocazie de
cretere pentru companii.

Bibliografie:
Jill Bruss, Reaching the World, publicat in Beverage Industry, pag 28
6

Philip Kotler, Principiile Marketingului, pag 904-906

Current Topics in Management, Volume 8 pag 289-290
http://projecthealthychildren.org/why-food-fortification/ , accesat la data de 19.11.2014.
http://online.wsj.com/articles/SB1006818282554536760# accesat la data de 21.11.2014
http://adage.com/article/viewpoint/u-s-marketers-develop-products-world/53197/ accesat la data
de 22.11.2014
http://siteresources.worldbank.org/CGCSRLP/Resources/4PGCaseA.pdf accesat la data de
22.11.2-14