eR BRANDBUILDERS _markeling & adversng book Al Ries ; Jack Trout cum te poti face vazut si auzit pe o piata de desfacere supraaglomerataAL RIES & JACK TROUT POZITIONAREA LUPTA PENTRU UN LOC IN MINTEA TAASE. BIBLIOTECA Cota: 124382 Inveritard 73643 ‘AL RIES&JACK TROUT Positioning: The Battle for Your Mind Copyright © 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc.All rights reserved. Preged in the United States of America, Except as permitted under the United States Copyright Act of 1976, no part of this publication may be reproduced or distributed in fry form or by any means, or stored in a data base or retrieval system, without the prior ‘written. permission of the publisher. Copyright © CURIER MARKETING, 2004, Bucuresti ~ pentru editia romaneasca {colectie BRANDBUILDERS, marketing8cadvertising books) Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a Roméniei RIES, AL POZITIONAREA: LUPTA PENTRU UN LOC iN MINTEA TAL 'AI Ries, Jack Trout; trad. Patricia Mandache. ~ Bucuresti: Curier Marketing, 2004 Index ISBN 973-86481-3-0 1. Trout, Jack Il. Mandache, Patricia (trad) 339.138 (COMENZI PENTRU LIBRARI SSI DISTRIBUITORI DE CARTE Tel: 0788 431 051 Fax: 021 323 53.71 E-mail: comenzi@brandbuilders.ro www: Printed in Romania © Copyright editie: CURIER MARKETING, 2004 ISBN: 973-86481-3-0 Dedicat& agentiei de publicitate care ocupa locul II in lume. ’Oricare ar fi aceea. CUPRINS Introducere ~Pozitionarea” este primul rationament inteles ca o solutie la problemele comunicarii, intr-o societate care comunicd Capitolul 1. Ce inseamna pozitionare Astazi, multi oameni inteleg gresit rolul comunicarii, atat in domeniul afacerilor, cat si in politica. jn societatea noastra care comunica excesiv exista, de fapt, foarte putina comu- nicare in adevaratul sens al cuvantului. 0 companie trebuie, mai degraba, sa-si creeze o ,pozitie“ in mintea consuma- torului potential, o pozitie care sa ia in considerare punctele slabe si punctele forte, nu numai ale companiei respective, dar si pe cele ale competitorilor ei Capitolul 2. Asaltul asupra mintii Exista prea multe companii, prea multe produse, prea mult zgomot de marketing. in America, consumul de pu- blicitate pe cap de locuitor este in valoare de 376 de dolariCapitolul 3. Cum s& p&trunzi in mintea consumatorului potential Cea mai usoara cale de a patrunde in mintea consumatorului potential este sa fii primul. Daca nu poti fi primul, atunci tre- buie sa gasesti o cale pentru a te pozitiona ca alternativa a pro- dusului, a politicianului sau a persoanei care a reusit s& ajunga inaintea ta 35 Capitolul 4. Micile clasamente din mintea ta Pentru a reusi s4 se adapteze societatii noastre care comu- nica excesiv, oamenii au invatat s4 aranjeze produsele in niste clasamente mentale. in categoria inchirierilor de masini, de pilda, cei mai multi considera ca Hertz se afla pe cea mai inalta pozitie, urmata, in ordine, de Avis si de National. inainte de a putea pozitiona un produs, un ser- viciu sau o persoana, trebuie sa stii ce loc ocupa in clasa- mentul din mintea consumatorului potential ....... .47 Capitolul 5. Nu poti ajunge de aici tocmai acolo Un concurent nu are nici o sans& intr-o lupta directé cu pozitia pe care si-a stabilit-o IBM in categoria computerelor. Multe companii au ignorat acest principiu de baza al pozitionarii, fiind nevoite s4 suporte consecintele. Capitolul 6. Pozitionarea unui lider Pentru a fi lider, trebuie sa fii primul care patrunde in mintea consumatorului potential, dupa care trebuie s& adopti strate- giile necesare pentru a-ti mentine avantajul Capitolul 7. Pozitionarea unui urmiritor Strategiile valabile pentru un lider nu functioneaza neaparat si in cazul unui urmaritor. Un concurent oarecare de pe piata trebuie s4 gaseasca o ,.nisa* sau un loc liber in mintea consumatorului potential Capitolul 8. Repozitionarea competitiei Daca nu mai exista nise disponibile, trebuie sa-ti creezi propria nis prin repozitionarea competitiei. Tylenol, de pilda, a repozitionat aspirina . Capitolul 9. Puterea numelui Ce mai importanta decizie de marketing pe care o poti lua este cea referitoare la alegerea numelui produsului. Numele in sine are o putere enorma intr-o societate care comunica excesiv Capitolul 10. Capcana ,no-name* Companiile care au nume lungi si complicate au incercat sa le abrevieze. Este o strategie care rareori da rezultate Capitolul 11. Capcana promovarii unui produs nou pe socoteala celui vechi Se poate oare ca un produs nou sa fie promovat pe socoteala unui brand deja consacrat, pentru a nu mai cheltui alti bani pe publicitate? in cazul unor produse asa cum este guma de mestecat LifeSavers, raspunsul este nu Capitolul 12. Capcana extensiei de linie Extensia de linie este cea mai grava problema a mar- ketingului din deceniul trecut. Din ce cauza extensia de linie nu este o strategie functionala? . Capitolul 13. Situatii in care metoda extensiei de linie poate da rezultate Cu toate acestea, existd cazuri reusite de extensii de linie (General Electric, de pilda). Cand se poate folosi numele ~de casa“ si cand este necesar un nou nume?Capitolul 14. Pozitionarea unei companii: Xerox Xerox detine pozitia ,copiatoare“. Ataéta vreme cat Xerox si-a propus sa intre in domeniul aparaturii pentru birouri, care ar putea fi noua pozitie a corporatiei? Capitolul 15. Pozitionarea unei ari: Belgia Solutia problemelor unei companii aeriene nationale, asa cum este Sabena Belgium World Airlines, este pozitionarea tarii, nu a companiei Capitolul 16. Pozitionarea unei insule: Jamaica »Nisip si surfing“. Este un cliseu vizual valabil in cazul tuturor insulelor din Marea Caraibelor. Cum poti stabili o pozitie unica pentru una dintre ele? Capitolul 17. Pozitionarea unui produs: Milk Duds Cum poate sa patrunda in mintea consumatorului potential un produs cu un buget mic, pozitionat ca alternativa du- rabila a batoanelor de ciocolata? Capitolul 18. Pozitionarea unui serviciu: Mailgram Care sunt motivele pentru care un serviciu complet nou tre- buie sa fie pozitionat ca alternativa a celui vechi? ....209 Capitolul 19. Pozitionarea unei banci din Long Island Cum a reusit o banca sa riposteze cu succes atunci cand teritoriul sau a fost invadat de bancile-gigant din New York Capitolul 20. Pozitionarea unei banci din New Jersey Una dintre cele mai bune metode pentru a-ti defini o Ppozitie este sA gasesti o slabiciune a competitorului, pe care s& o poti exploata Capitolul 21. Pozitionarea unei statiuni de schi: Stowe Cum poate un expert din afara s& confere credibilitate unei formule de pozitionare Capitolul 22. Pozitionarea Bisericii Catolice Chiar si institutiile pot beneficia de pe urma rationa- mentului de pozitionare. [ata un desfasurator al etapelor logice, care ar fi putut fi urmate pentru a pozitiona Biserica Catolica . Capitolul 23. Cum sa te pozitionezi tu insuti si cum sd-ti pozitionezi propria cariera Poti beneficia de pe urma folosirii unei strategii de pozitionare pentru a avansa in propria cariera. Principiu de baza: nu incerca sa faci totul singur. Gaseste-ti un cal cu care s castigi .. . Capitolul 24. Pozitionarea afacerii tale Pentru a face primii pasi intr-un program de pozitionare, ai sase intrebari la care poti s4 raspunzi Capitolul 25. Regulile jocului pozitionarii Pentru a avea succes in strategia de pozitionare, trebuie sa aimentalitatea potrivita. Trebuie sa analizezi lucrurile mai degraba din perspectiva consumatorului potential decat din a ta. Aceasta-abordare presupune rabdare, curaj si tarie de caracter .... . 267Un nou cuvant inainte pentru o carte deja clasica in marketing Ani de-a randul, noi - toti cei implicati in studiul mar- ketingului — ne-am sfituit discipolii s& construiasca pla- nuri de marketing in jurul celor patru P - Produs, Pret, Plasament si Promovare. Abia acum cativa ani am inceput sd realizez ca o serie de alte etape importante sunt necesare anterior celor patru P. Un plan de marketing viabil trebuie si inceapa cu R, Research (Cercetare), inainte ca cei 4P si poata fi stabiliti.. Una dintre concluziile cercetarii este aceea cA exist’ mari diferente intre clienti, in ceea ce priveste necesitatile, perceptiile si preferintele. Prin urmare, clientii vor fi clasi- ficati in S, Segments (Segmente de piata). Multe companii nu pot satisface cerintele tuturor seg- mentelor. 0 companie trebuie, deci, sA aleaga segmentul de piata pe care il poate deservi ireprosabil. Acest lucru tine de T, Targetting (Stabilirea Pietei tinta). fn acest moment, mai trebuie facut un pas pana la planul celor 4P. Iar acesta este un alt P, Pozitionarea.12 Pozitionarea Acesta este conceptul revolutionar pe care autorii Al Ries si Jack Trout l-au introdus in clasica, de-acum, carte, Pozitionarea. Pozitionarea este o idee revolutionara, tocmai pentru ca are o legatura directa cu ceilalti 4P, influentandu-l pe fiecare in parte si adaugandu-i consistenta. inca din 1972, cand autorii acestei carti au publicat o serie de articole pe aceasta tema in revista Advertising Age, marketingul n-a mai fost niciodata acelasi. Pozitionarea poate influenta produsul. Decizia com- paniei Volvo de a ridica standardul de siguranta al pro- duselor sale i-a asigurat brandului Volvo o pozitie privi- legiata, datorata siguranfei in exploatare. Pe parcurs, Volvo a evoluat, ajungand, dintr-o mica companie suedeza, una dintre cele mai puternice marci de automo- bile (fiind ulterior vanduta - la un pret deloc de neglijat - companiei Ford). Pozitionarea poate influenta pretul unui produs. Decizia deliberaté a companiei Haagen-Dazs, referitoare la introducerea unei linii mai scumpe de inghetata, i-a asi- gurat companiei o pozitie aparte pe piata, aceea de pro- ducator de inghetaté premium (calitate mai buna, preturi mai ridicate). Haagen-Dazs este una din companiile cu succes de piaté constant in ultimele cateva decenii. (Haagen-Dazs s-a impus pe piata produselor de elita, la fel cum Wal-Mart si Southwest Airlines s-au impus pe piata produselor accesibile.) Pozitionarea poate influenta piata de desfacere a unui produs. Hanes, brandul de ciorapi de dam lider la nivelul magazinelor universale, a scos pe piata un model de ciorapi destinat vanzarii in supermarketuri. Produsul era denumit ,L’ eggs" si era ambalat intr-un container de plas- tic in forma de ou (leggs = picioare, eggs = oud). Postura de ciorapi .de supermarket“ a facut ca brandul Leggs sa aiba un succes enorm, acesta devenind, in cele din uma, Lupta pentru un loc in mintea ta 13 brandul de ciorapi cu cele mai mari vanzari la nivel national. Pozitionarea poate avea efecte asupra promovarii unui produs. Little Caesars a devenit un brand putemic in cate- goria producatorilor de pizza, transformand metoda de promovare a produsului - ,doua Ja pret de una“ - intr-o adevarata strategie de pozitionare. Sloganul lor - Pizza, pizza“ - a initiat una dintre cele mai cunoscute campanii publicitare lansate vreodata si a facut din Little Caesars lantul de pizzerii cu cea mai rapida crestere. Cum era de asteptat, Little Caesars a renuntat ulterior la strategia ,doua la pret de una", iar vanzarile sale au scazut dramatic, acest lucru demonstrand nu numai efi- cacitatea pozitionarii, dar si dificultatile cu care se con- frunta o companie in incercarea de a-si schimba 0 pozitie deja stabilita. Marketingul nu este o disciplina staticé. Dimpotriva, este o disciplina in continua schimbare, iar pozitionarea este una dintre acele schimbari radicale, care fac ca mar- ketingul sa fie un domeniu activ, interesant si captivant. Citind aceasta carte de specialitate - deosebit de importanta - vei ajunge, cred, la concluzia ca pozitionarea este nu numai un subiect de actualitate si astazi, dar este, de asemenea, un puternic instrument, care creeaza si mentine diferente reale intre branduri la nivelul pietei de desfacere. Philip Kotler, doctor in marketing Institutul de Management J.L. Kellogg Universitatea NorthwesternIntroducere Problema noastra este lipsa de comunicare.” Cat de des ai auzit aceste cuvinte? ,Lipsa de comu- nicare“ este motivul cel mai banal, motivul universal jnvocat de noi toti atunci cand avem probleme. Probleme in afaceri, probleme de guvernare, probleme la locul de munca, probleme in casnicie. Dac4 oamenii si-ar rezerva putin timp pentru a-si face cunoscute sentimentele, pentru a se justifica, se presupune cA multe dintre problemele omenirii ar disparea cumva. Oamenii par s& creada ca orice problema poate fi rezol- vat, atunci cand partile implicate discuta despre ea. Putin probabil. Ast&zi, comunicarea in sine este problema. Am devenit prima comunitate, la nivel mondial, care comunica prea mult. An de an, trimitem mai multe informatii si primim mai putine. O noua abordare a comunicarii Aceast carte se refera la un nou tip de abordare a comu- nicarii, denumit pozitionare. lar cele mai multe dintre exemple sunt preluate din publicitate, cea mai dificila dintre toate formele de comunicare si, in acelasi timp, 0 forma de comunicare deloc apreciata de cel cdruia ii este6 ee eof fonacs) destinata. Pentru cei mai multi, publicitatea este un lucru neplacut si nedorit. Iar, in unele cazuri, ea este complet detestata. Multi intelectuali considera c4 publicitatea vinde sufle- tul corporatiilor americane; cat despre domeniu in sine, consider ca acesta nu este prea demn de interes. in ciuda reputatiei pe care o are - sau poate tocmai datorita ei - domeniul publicitatii ofera un extraordinar teren de verificare a teoriilor despre comunicare. Dacé o teorie este valabila in domeniul publicitatii, este foarte probabil ca ea sa functioneze si in politica, religie sau in orice alta activitate care presupune comunicarea in masa. Prin urmare, exemplele din aceasta carte ar fi putut fi extrase din domeniul politicii, afacerilor, razboiului sau chiar din arta curtarii sexului opus; sau din orice alt tip de activitate umana, bazat pe influentarea gandirii celorlalti, indiferent daca este vorba de promovarea unei marci de masina, de cola, de computere, de promovarea unui can- didat sau de promovarea in propria cariera. Pozitionarea este un concept care a schimbat natura advertisingului; un concept atat de simplu, incat oamenii au dificultati in a intelege cheia eficacitatii sale. Fiecare. politician de succes practicd pozitionarea. Procter&Gamble si Johnson&Johnson, de asemenea. Definirea pozitionarii Pozitionarea incepe de la un produs, o marfa, un serviciu, o companie, o institutie sau chiar de la o persoana, probabil tu insuti. Dar pozitionarea nu este ceea ce faci cu un produs. itionarea este ceea ce reusesti si creezi in mintea be- neficiarului. Cu alte cuvinte, ,pozitionezi" produsul in mintea beneficiarului. Lupta pentru un loc in mintea ta 17 Prin urmare, nu este corect s& numim conceptul »pozitionare a produsului*, atata timp cat nu lucram la nivelul produsului in sine. Nu spunem ca pozitionarea nu implica schimbare. ‘Adesea schimbarea este implicité. Dar schimbarile de nume, de pret sau de ambalaj nu sunt schimbari facute in structura produsului. Este vorba, de fapt, de niste cosme- tizdri, la care se recurge cu scopul de a asigura produsu- lui o pozitie rentabila in mintea beneficiarului. Pozitionarea este primul rationament inteles ca solutie la eforturile unei companii de a se impune pe piata, in contextul unei societati care sufera de sindromul comu- nicarii exagerate, asa cum este societatea noastra. inceputurile pozitionarii Daca exist un cuvant care sé poata descrie cel mai bine traseul publicitatii in ultimul deceniu, acest cuvant este pozitionare. Pozitionarea a devenit cuvantul-cheie printre oamenii implicati in publicitate, vanzari sau marketing. Si asta nu numai in America, ci in intreaga lume. Cuvantul este folosit in egala masura de profesori, politicieni si jurnalisti. Majoritatea oamenilor situeazi inceputurile pozitio- narii prin 1972, cand noi, autorii acestei carti, am publi- cat o serie de articole, intitulate ,Era pozitionarii*, in revista de specialitate ‘Advertising Age. De atunci, am tinut peste 1.000 de discursuri pe tema pozitionarii, in fata oamenilor de publicitate din 21 de tari din toata lumea. De asemenea, am distribuit peste 150.000 de exemplare din ,brosurica portocalie“, in care au fost reeditate articolele din Advertising Age.ag Pozitionarea Pozitionarea a schimbat regulile publicitatii din zilele noastre. »Suntem cafeaua situataé pe locul trei in topul vanzarilor in America*- se sustine in reclamele radio la cafeaua Sanka. Pe locul trei la vanzari? Oare ce s-a intémplat cu vechile expresii publicitare cea dintai, cea mai buna, cea Imai rafinata? Ei bine, epoca de aur a advertisingului a apus pentru totdeauna, iar termenii specifici au apus o dat cu ea. Astazi, accentul se pune pe comparative, nu pe superlative. Avis este pe locul 2 in industria inchirierilor de auto- mobile. De ce sa ne alegeti pe noi? Pentru ca ne straduim mai mult!" »Seven-Up: racoritoarea care nu este cola‘. Pe Madison Avenue, toate acestea sunt cunoscute ca sloganuri de pozitionare. Jar oamenii din brans& care le scriu irosesc timpul si banii destinati cercetarii, cAutand pozitii sau .gauri* prin care sa se strecoare pe piata de desfacere. Dar pozitionarea este un subiect de interes si dincolo de Madison Avenue. $i asta din motive intemeiate. Oricine poate folosi strategia pozitionarii pentru a strabate in viata. Si gandeste-te in felul urmator: daca tu nu intelegi si nu te folosesti de principiile pozitionarii, competitorii tai o vor face cu siguranta! 1 4? CEINSEAMNA POZITIONARE Cum a reusit un concept atat de greu de impus, precum pozitionarea, sa devina atat de familiar intr-un domeniu a carui trasatura definitorie este creativitatea? Este adevarat, deceniul trecut ar putea fi caracterizat fara probleme prin ,revenirea la realitate*. Cavalerii in armura si piratii au facut loc unor concepte de pozitionare de felul celui ales de Miller: ,Bere Lite de la Miller. Tot ce ati dorit vreodata de la o bere. Si chiar mai putin." Poezie? Da. Arta? Da. Dar si o explicatie simpla, clara, a principalei premise de pozitionare. 9 Pentru a avea succes astazi, trebuie sd mentii perma- nent contactul cu realitatea; si singura realitate care con- -teaza este cea deja existenta in mintea consumatorului potential. 5 A fi inventiy, a crea ceva care s4 nu existe deja in min- tea consumatorului, este un lucru din ce in ce mai dificil. Daca nu chiar imposibil. ; Principalul scop al pozifionarii nu este crearea unul produs nou si diferit, ci:manipularea a ceea ce exista deja sumatorului, refacerea unor leg deja , la nivelul pietei de desfacere nu mai functioneaza strategiile din trecut. Existé prea multe produse, prea multe companii si prea multi valva de marketing.po Pozitionarea intrebarea aflata cel mai des pe buzele scepticilor care nu cred in pozitionare este 2". De ce avem nevoie de o noua abordare in publicitate si marketing? O societate care comunica excesiv Raspunsul este ca am devenit o societate care comunica excesiv. In America zilelor noastre, consumul de publici- tate pe cap de locuitor este in valoare de 376 de dolari si 62 de centi pe an (comparativ cu 16 dolari-si 87 de centi in restul lumii.) Investind un milion de dolari pe an in publicitate, il bombardezi pe consumatorul mediu cu publicitate in va- loare de mai putin de o jumatate de cent in fiecare zi a anului. Acelasi consumator este ins& expus si publicitatii altor companii sau branduri, publicitate valorand 376 de dolari si 61,5 centi pe an. Intr-o astfel de societate, s4 vorbesti despre impactul* propriilor reclame inseamna s4 supraestimezi o eventuala eficientaé a mesajului pe care jl transmiti. Publicitatea nu este un baros, ci mai degraba o ceata foarte usoara, care ii invaluie pe consumatorii tai potentiali. in jungla comunicarii, singura speranta pe care o poti avea in incercarea de a da lovitura este sa fii selectiv, si te concentrezi pe grupuri tinta restranse, sa practici seg- mentarea. intr-un cuvant, singura ta speranté este »pozitionarea“. Pentru a face fata volumului de informatii ce i se ofera, mintea selecteaza si elimina o mare parte dintre acestea. De obicei, mintea accept numai acele informatii care corespund unor cunostinte sau experiente acumulate anterior. Milioane de dolari au fost irosite pe publicitate, in incercarea de a schimba datele deja existente in mintea Lupta pentru un Joc in mintea ta 21 consumatorului. insi, o data ce mintea consumatorului si-a fixat un clasament, este aproape imposibil s4 mai schimbi ceva. Jar acest lucru nu se va intampla in nici un caz datorita publicitatii, un instrument destul de slab, de alt- fel. ,.Nu ma zapaci cu tot felul de argumente, am luat deja o hotarare“ - este un mod de viata pentru majoritatea oamenilor. : Omul obisnuit asculta cu atentie cand i se spun iueruri despre care nu stie nimic. (Tocmai de aceea, _,Stirile reprezinté o abordare publicitara eficienta.) Dar omul obisnuit nu accepta sa i se spuna ca se insala. In publici- tate, incercarea de a schimba mentalitafi nu poate duce dec&t la dezastru. Mintea simplificaté la maximum Singurul mijloc defensiv, pe care il poate folosi cineva la nivelul unei societati cu probleme de comunicare in exces, este o minte simplificata la maximum. Creatorii de publicitate nu vor gasi o modalitate dea introduce in memoria consumatorului mai multe date, decat anuland acea lege a naturii care spune ca ziua are numai 24 de ore. Mintea consumatorului obisnuit este deja asemenea unui burete plin cu apa, care nu va reusi s4 »absoarbai mai multe informatii decat inlaturand din cele existente. Cu toate acestea, continuam sa strecurém informatii in acest burete supraincarcat si suntem dezamagiti atunci cand mesajul nostru nu are efectul scontat. : ; Publicitatea nu este, desigur, decat varful aisbergului comunicarii. Comunicam unul cu altul intr-o uluitoare varietate de feluri. Iar volumul comunicarii creste in pro- portie geometric.Pozitionarea Probabil ca mesajul nu este reprezentat de mijlocul de comunicare, dar este cu siguranta afectat de acesta. Mijlocul de comunicare nu este un simplu sistem de trans- mitere a datelor, ci actioneazi mai degraba ca un filtru. Numai o foarte mica parte din materialul original ajunge in mintea receptorului. Mai mult, mesajul pe care il primim este influentat de natura exagerat de comunicativa a societatii noastre. ~Generalitatile sclipitoare* au ajuns sa-fie un mod de viata in societatea noastra care sufera de sindromul comunicarii exagerate. Noi avem tendinta s& simplificam excesiv, pentru ca acesta este singurul mod in care putem face fata volumului mare de informatii. Tehnic vorbind, avem capacitatea de a mari volumul comunicarii de cel putin zece ori. Experimentim acest lucru cu ajutorul emisiunilor de televiziune transmise prin satelit. Practic, fiecare familie are posibilitatea de a alege din 100 de canale de televiziune. 5 Compania nord-americana Philips tocmai a scos pe piata un compact disc de aproximativ 9 cm, cu o memo- rie de 600 mega, spatiu mai mult decat suficient pentru stocarea completa a materialului din Encyclopaedia Britannica. Excelent. Dar cine poate crea un compact disc pentru memoria umana? Cine incearca sd-l ajute pe consuma- torul potential s4 facd faté unei complexitati de date atat de coplesitoare pentru mintea umana, incAt reactia nor- mala in aceasta situatie s& fie aceea de a micsora »Supapa“ prin care patrund informatiile? Cine il ajuta pe acelasi consumator sa retina cat mai putin posibil din informatia liber-disponibila? Problema de comunicare este comuni- carea insasi. Lupta pentru un loc in mintea ta Mesajul simplificat la maximum Cea mai buna abordare in societatea noastra cu probleme de comunicare in exces este mesajul simplificat la maxi- mum. in comunicare, ca si in arhitectura, mai’ putin’ e «mai mult. Trebuie si ai un mesaj incisiv, care i poati drum in mintea consumatorului. Trebuie s4 renunti la ambiguitati, sa-ti simplifici mesajul, iar apoi s-] simplifici si mai mult, daca vrei s& lasi o impresie de durata. Oamenii care-si cdstiga existenta din comunicare cunosc necesitatea simplificarii totale. Sa presupunem ca intalnesti un politician pe care jncerci sa-l promovezi. in primele 5 minute vei afla mai multe informatii despre ,produsul" tau politic, decat va reusi alegatorul obisnuit sa afle despre politicianul respec- tiv in urmatorii 5 ani. De vreme ce alegatorul va retine o cantitate atat de mica din informatiile in legatura cu candidatul promovat de tine, ceea ce ai tu de facut nu este un project de ,comu- nicare“ in sensul obisnuit al cuvantului. Este un proiect de selectie. Tu va trebui sa selectezi materialul care are cele mai mari sanse de a patrunde in mintea alegatorului. Dusmanul care nu permite mesajelor tale sa-si atinga scopul este volumul comunicarii. Numai atunci cand esti perfect constient de natura problemei poti infelege solutia. Daca vrei sa transmiti avantajele pe care le ofera un candidat politic, un produs sau tu insuti, trebuie sa intorci lucrurile pe toate fetele. Nu cauti solutia problemei tale in interiorul produsului si nici chiar in mintea ta. Cauti solutia problemei tale in mintea consumatorului potential. Cu alte cuvinte, de vreme ce doar o foarte mica parte a mesajului tau va patrunde in mintea consumatorului,incepi s ignori ceea ce tine de emiterea mesajului si te concentrezi asupra felului in care este receptat acesta. Te concentrezi asupra perceptiilor consumatorului potential, nu asupra realitatii pe care o reprezinta produsul. in politica", spune John Lindsay, ,perceptia este reali- tatea.” La fel stau lucrurile si in publicitate, in afaceri si in viata. Dar cum ramane cu adevarul? Cum ramane cu faptele? Ce este adevarul? Ce este realitatea obiectiva? Fiecare fiinté umana pare sa creada in mod intuitiv ca numai el/ea detine cheia adevarului universal. Cand vorbim despre adevar, despre care adevar vorbim, de fapt? Perspectiva din interior sau cea din exterior este cea reala? Diferenta este esentiala. Asa cum se spunea odinjoara: »Clientul are intotdeauna dreptate“, prin extensie, vanzatorul sau cel care comunicd un anumit mesaj se insala intotdeauna. Poate parea cinic s4 acceptim premisa ca emitatorul unui mesaj greseste, iar receptorul are dreptate. Dar nu avem alt& alternativa. Asta dacd vrem intr-adevar ca mesajul nostru sa patrunda in mintea altcuiva. In plus, cine poate spune daca, privite din interior spre exterior, lucrurile sunt mai clare decat atunci cand sunt privite din exterior spre interior?.Prin ins ea metodei, daca '€° focusezi-.mai_degrab& asupra oruliti i 4 ra produsului, vei simplifica procesul de ‘sel -. De asemenea, vei invata principii si concepte care pot imbunatati mult eficienta felului in care comunici. 2 4? ASALTUL ASUPRA MINTII jntreaga noastra natiune pare sa s¢ fi indragostit de con- ceptul ,comunicare“. (in unele scoli primare, exercitiile de tipul ,.indicd si numeste" sunt denumite, mai nou, exercitii de ,comunicare“.) Problema este cd nu jntotdeauna inte- legem necazurile pe care le provoaca o societate in care se comunica prea mult. fn comunicare, mai mult inseamni, de fapt, mai putin. Faptul ca ne folosim in mod abuziv de comunicare pentru a incheia o multime de afaceri si pentru a rezolva o multime de probleme sociale a dus la o supraaglomerare a canalelor, rezultatul fiind ca doar o foarte mica parte din gramada de mesaje pe care le trimitem isi ating tinta, acestea nefiind neaparat cele mai importante. Aglomerarea mesajelor S& ne gandim, de pilda, la domeniul publicitar. Desi reprezinta numai 6% din populatia Globului, americanii consum& 57% din publicitatea difuzata la nivel mondial. (Ai fi zis ca energia electricd este cea pe care 0 folosim in exces. De fapt, utilizim numai 33% din energia con- sumata la nivel mondial.)26 Pozitionarea Dar, desigur, publicitatea este doar o mica ramificare a fluviului comunicarii. , Un alt exemplu: cartile. In America se publica anual in jur de 30.000 de carti. in fiecare an, alte 30.000 de titluri. Nu pare mult, pana cand realizezi cA ai nevoie de 17 ani de lecturé neintrerupté numai pentru a termina de citit ceea ce se publica intr-un singur an. Poate cineva sa tina pasul? jncA un exemplu: ziarele. In fiecare an, publicatiile americane consuma peste 10 milioane de tone de hartie de ziar. Ceea ce inseamna ca 0 persoana obisnuita ,consuma” in medie cam 43 de kilograme de hartie de ziar pe an. Apare intrebarea daca o persoana obisnuita poate ,digera” o asemenca cantitate de. informatie. Editia duminicalé a unui ziar important, precum The New York Times, contine in jur de 500.000 de cuvinte. Pentru ao citi jn intregime, cu o viteza medie de 300 de cuvinte pe minut, e nevoie de aproximativ 28 de ore. Ti-ai irosi nu numai intreaga duminica, dar si o buna parte din restul saptamanii. Si cat din toata aceasta cantitate de informatie reuseste sa-si atinga scopul? Jata incd un exemplu: televiziunea, un mijloc de comu- nicare ce abia a implinit 35 de ani. Desi este un mediu puternic si atotpatrunzator, televiziunea nu a reusit sa jnlocuiasca radio-ul, ziarele sau revistele. Fiecare dintre cele trei mijloace media mai ,varstnice” este astazi mai mare si mai puternic decat a fost vreodata. Televiziunea este un mijloc media complementar. lar cantitatea de informatie pe care o aduce in plus televi- ziunea este coplesitoare. 98% din familiile americane au cel putin un televizor. (0 treime dintre acestea au doua sau mai multe.) 96% din numarul total al gospodariilor care detin un televizor pot recepta patru sau mai multe canale TV. (0 treime dintre acestea pot recepta 10 sau mai multe.) 27 Lupta pentru un loc in mintea ta Familia americana medie sta in fata televizorului mai mult de 7 ore pe zi. (Peste 51 de ore pe sAptamana.) Ca si filmele, imaginea TV este, de fapt, o imagine staticd ce se schimba de 30 de ori pe secunda. Ceea ce jnseamna ca familia americana obisnuita priveste in jur de 750.000 de imagini TV pe zi. Nu numai imaginile ne sufoca, ci si hartoagele. Gandeste-te numai la cel mai apropiat aparat Xerox. Companiile americane proceseazé 1,4 trilioane de foi de hartie. Asta inseamna 5,6 miliarde de foi de hartie in fiecare zi de lucru. Pe holurile Pentagonului, fotocopiatoarele ruleaza 350.000 de pagini pe zi, pentru a fi distribuite pretutin- deni in cadrul Departamentului Apararii. Acest numar ar echivala cu 1.000 de romane de dimensiuni apreciabile. Al doilea razboi mondial se va termina atunci cand tarile implicate vor ramane in pana de hartie“- spunea Field Marshal Montgomery. . Ar mai fi exemplul ambalajelor. Pe o cutie de cereale Total de 250 g pentru micul dejun este tiparit un text de 1268 de cuvinte; in plus, este oferité o brosura gratuita yeferitoare la alimentatie (care contine jnca 3200 de cuvinte). Asaltul asupra mintii se poate desfasura in nenuméarate feluri. Congresul Statelor Unite adopta in jur de 500 de legi pe an (ceea ce este suficient de grav), dar autoritatile pentru reglementari promoveaza alte 10.000 de noi legi si regulamente in aceeasi perioada de timp. Nici autoritatile pentru reglementari nu manifesta vreo zgarcenie in privinta folosirii cuvintelor. Faceti o com- paratie: Tatal Nostru contine 56 de cuvinte, Discursul de la Gettysburg - 266, Cele 10 Porunci - 297, Declaratia de Independenta - 300, iar un decret recent al Guvernului Statelor Unite, referitor la stabilirea pretului verzei, contine 26.911 cuvinte.28 Pozitionarea La nivelul fiecdrui stat in parte sunt propuse anual 250.000 de proiecte de lege. lar 25.000 sunt adoptate, pentru a disparea ulterior in labirinturile legii- Necunoasterea legii nu este 0 scuza. jnsA necunoas- terea legiuitorilor pare a fi o scuza plauzibila. Legislatorii nostri continua sa promoveze mii de legi cdrora nu ai cum sf le tii evidenta. Si chiar daca ai putea, nu ai reusi sa-ti amintesti in ce masurd o lege difera de la un stat Ja altul, in fiecare din cele 50 de state americane. Cine citeste, vede sau ascultd tot acest suvoi nesfarsit de informatii? Se creeaz un ambuteiaj intre parierele mintii. Motoa- rele sunt supraincalzite. Furia izbucneste. George Bush, Ted Kennedy si Chevrolet Ce anume stiti despre George Bush? Cei mai multi oameni cunosc doar trei lucruri: (1) Arata bine. (2) Este din Texas. (3) Este vice-presedintele Statelor Unite. Nu se stiu prea multe lucruri despre © persoana care S-a aflat in serviciul public o mare parte din viata sa. Totusi, ceea ce se stie deja ar putea fi suficient pentru ca‘dl Bush s@ fle votat ca presedinte al Statelor Unite in 1988. jn realitate, sunt multi oameni care nu il cunose pe dl Bush atat de bine pe cat ati putea crede. Un sondaj realizat de revista People a demonstrat cA 44% dintre clientii supermarketurilor nu stiu cine este George Bush, desi acesta exercita de 4 ani functia de vice-presedinte. Pe de alta parte, 93% din consumatori l-au recunoscut pe Mr. Clean, spiritul de pe sticla produsului de curatat cu acelasi nume, comercializat de Procter&Gamble. L-au re- cunoscut pe Mr. Clean, chiar dacA acesta n-a mai aparut la televizor de 10 ani, lucru care dovedeste eficienta 29 Lupta pentru un foc in mintea ta publicitatii in ceea ce priveste transmiterea unui mesaj simplu. Ce stiti despre Ted Kennedy? Probabil mult mai mult decat stiti despre George Bush. Si probabil suficient pentru al jmpiedica s& devina urmatorul presedinte al Statelor Unite. ‘in cel mai bun caz, intr-o societate care comunica in exces, comunicarea este dificilé. Totusi, adesea poti con- sidera c4 ai mai mult noroc atunci cand comunicarea nu are loc. Cel putin pana in momentul in care esti pregatit sA-ti creezi o pozitionare pentru 0 perioada lunga de timp. Nu vei beneficia niciodata de o a doua sansa in incercarea de a face o prima impresie buna. Ce inseamna pentru tine urmatoarele nume: Camaro, Cavalier, Celebrity, Chevette, Citation, Corvette si Monte Carlo? Numele unor modele de automobile, asa-i? Ai fi sur- prins sa afli ca toate acestea sunt modele de Chevrolet? este unul dintre cele mai pine promovate lume. intr-unul din ultimii ani, General Motors a cheltuit peste 178 de milioane de dolari pentru a promova brandul Chevrolet in Statele Unite. Aceasta suma echivaleazi cu cheltuieli de 487.000 de dolari pe zi sau 20.000 de dolari pe ora. Tu ce stii despre Chevrolet? Despre motorul, transmisia sau anvelopele unui Chevrolet? Despre scaune, tapiterie sau directie? Fii sincer. Cate modele de Chevrolet cunosti? Si care sunt diferentele dintre ele? fncurcat treaba, nu-i asa? Singura solutie Ja problemele unei societati care comunica excesiv este cea a pozitionarii. Pentru a reusi sa-ti faci loc in aglomeratia din mintea consumatorului potential trebuie s4 folosesti tehnicile consacrate pe Madison Avenue. Aproape jumatate din meseriile practicate in Statele Unite pot fi clasificate ca tinand de domeniul informatiei.30 Pozitionarea Din ce in ce mai multi oameni incearcd sa faca fata pro- blemelor pe care le creeaza societatea noastra prea comu- nicativa. Fie cA ai sau nu o meserie in domeniul informatiei, jnvatarea tehnicilor de pe Madison Avenue poate sa-ti fie deosebit de utilé. Atat acasa, cat si la birou. Explozia mediatica Un alt motiv pentru care mesajele noastre nu-si mai ating scopul este numarul mare de mijloace de comunicare pe care le-am inventat pentru a servi nevoilor noastre de comunicare. Exista televiziune: comercial, prin cablu si cu plata. Exista radio: AM si FM. Exista mesaje outdoor: afise si panouri publicitare. Exist& ziare: de dimineata, de seara, jurnale, saptama- nale si duminicale. Exista reviste: reviste de masa, reviste specializate, reviste pentru cei pasionati de diferite activitati, reviste de afaceri, reviste comerciale. Si, bineinteles, exist’ si autobuze, tiruri, tramvaie, metrouri sau taxiuri. De regula, in ziua de azi, tot ceea ce se poate deplasa poarté un ,mesaj din partea sponsorului nostru". Chiar si corpul omenesc a devenit un panou publicitar ambulant pentru cei de la Adidas, Gucci, Benetton si Gloria Vanderbilt. Sa luadm din nou exemplul publicitatii. Imediat dupa al doilea razboi mondial, consumul de publicitate pe cap de locuitor in Statele Unite era de aproximativ 25 de dolari pe an. Astazi este de 15 ori mai mare. (Inflatia justifica, in parte, aceasta crestere, dar si volumul a crescut substantial.) Lupta pentru un loc in mintea ta 31 Se intamplA cumva si fii de 15 ori mai documentat in legatura cu produsele pe care le cumperi? Se prea poate sa fii bombardat cu mult mai multa publicitate, dar mintea ta nu poate s absoarbé mai mult informatie decat fnainte. Exist o limita clara a volumului de informatii pe care poti s4-l inmagazinezi in minte, iar publicitatea, chiar si atun- ci cand nu depisea investitii de 25 de dolari pe an, trecea cu mult de aceasta limita. Recipientul acela de cca 1 dm’, care iti st{ pe umeri, nu poate retine o cantitate mai mare de informatie decat cea pentru care a fost proiectat. Cu publicitate in valoare de 376 de dolari pe cap de locuitor, consumatorul mediu american este expus anual unui volum de publicitate de doua ori mai ridicat decat in cazul canadianului mediu, de patru ori mai ridicat decat in cazul englezului mediu si de cinci ori mai ridicat decat in cazul francezului mediu. Daci nimeni nu se indoieste de posibilitatea bene- ficiarului unei reclame de a-si sustine financiar mesajele publicitare pe care le imparte in stanga si in dreapta, cu siguranta exist indoieli in ceea ce priveste capacitatea consumatorului de a inmagazina in memorie toate aceste mesaje. Zilnic, mii de mesaje publicitare intra in competitia pentru ocuparea unui loc in mintea consumatorului po- tential. Si si nu te indoiesti nici o clipa de faptul cd mintea este campul de lupta. Razboiul publicitar se duce Ja nivelul celor 6 inci de materie cenusie. lar batalia este dura, nu exista ocolisuri si nu exista compasiune. Publicitatea este o afacere fara menajamente, in care greselile pot costa scump. Dar, dincolo de razboaiele din publicitate, au fost create niste principii menite sa te ajute s& faci fata societatii noastre care comunica excesiv. a ZR DEPARTAM BIBLIO YePozitionarea Explozia produselor Un alt motiv pentru care mesajele noastre nu-si ating scopul este numarul foarte mare de produse pe care le-am inventat pentru necesitatile noastre fizice si intelectuale. Sa luam ca exemplu produsele alimentare. Un super- market oarecare din Statele Unite expune in jur de 12.000 de produse sau branduri distincte. in cea ce il priveste pe consumator, lucrurile nu vor sta mai bine pe vitor. De fapt, situatia s-ar putea chiar inrautati. in Europa se con- struiesc super-supermarketuri (denumite acum shypermar- keturi), care ofera un spatiu de expunere pentru mult mai multe produse. in Cincinnati, primul hypermarket ameri- can ~ Biggs ~ expune 60.000 de produse. in industria bunurilor de consum ambalate se asteapta, in mod evident, o proliferare a acestei situatii. Liniile ace- lea marcate pe majoritatea ambalajelor reprezinta codul universal al fiecarui produs, acesta fiind format din 10 cifre. (Numarul asigurarii tale sociale este format din doar 9 cifre, iar sistemul este conceput pentru a acoperi un numar de peste 200 de milioane de asigurati.) Aceeasi situatie apare si in domeniul industrial. Registrul Thomas, spre exemplu, contine o lista de 80.000 de companii. Exist 292 de fabricanti de pompe centrifuge si 326 de constructori de echipamente de control electro- nic, ca si luam doar doua categorii la intamplare. La Oficiul American pentru {nregistrarea Marcilor exis- ta o jumatate de milion de marci inregistrate active. in fiecare an se mai adauga 25.000 de astfel de marci. (De asemenea, se mai vand si alte sute de mii de produse care nu sunt inregistrate.) intr-un an oarecare, cele 1.500 de companii inregis- trate la Bursa de Marfuri din New York scot pe piata peste 5.000 de noj produse ,importante“. Si, probabil, cu mult Lupta pentru un loc in mintea ta 33 mai multe fara importanta. Ca sA nu mai vorbim de mili- oanele de produse si servicii comercializate de celelalte 5 milioane de corporatii din America. Ganditi-va la medicamente. Exista in jur de 100.000 de medicamente avizate pe piata din Statele Unite. Chiar daca multe dintre acestea sunt specializate si folosite exclusiv de expertii in domeniu, medicul generalist tot trebuie si exercite o munca titanicd pentru a fi mereu informat in leg&tura cu nenumaratele produse farmaceu- tice disponibile pe piata. Munca titanica? Nu, este o munca imposibila. Nici chiar Hercule insusi nu ar fi putut face fata decat unei foarte mici parti din aceste medicamente. Daca te astepti la mai mult, inseamna ca nu esti constient de capacitatile limitate chiar si ale celei mai sclipitoare dintre minti. Si cum reuseste omul obisnuit sa faca fata exploziei mediatice din ca in ce mai mari si celei a produselor? Nu prea bine. in urma studiilor asupra sensibilitatii creierului uman s-a stabilit existenta fenomenului denumit ,supra- incarcare senzoriala”. Qamenii de stiinté au descoperit cA omul poate recep- ta doar o cantitate limitata de senzatii. Dincolo de un anu- mit punct, creierul ,uita" toate informatiile stocate si refuza s& functioneze normal. (Dentistii au experimentat unele dintre aceste descoperiri. Pacientul primeste niste casti, iar volumul sunetului din aceste casti este marit pana cand senzatia de durere a pacientului dispare.) Explozia publicitatii Printr-o ironie a sortii, pe masura ce eficienta publici- tatii scade, cererea de servicii in acest domeniu creste. Si aici nu este vorba doar de volum, ci si de numarul utilizatorilor.fA eee cise = Ae eel tESRtE Doctorii, avocatii, dentistii sau contabilii incep sa*facd uz de publicitate. Chiar si institutiile de guvernéméant, bisericile si spitalele au inceput din ce in ce mai mult sa-si facd reclama. (intr-unul din ultimii ani, Guvernul Statelor Unite a cheltuit 228.857.200 de dolari in acest scop.) Altadata, profesionistii din diverse domenii considerau ca publicitatea este sub demnitatea lor. Dar, pe masura ce competitia se incinge, avocatii, dentistii, opticienii, conta- bilii si arhitectii incep s& se autopromoveze. Biroul pentru servicii legale Hyatt, cu sediul in Cleveland, cheltuieste 4,5 milioane de dolari pe an pe reclamele televizate. Un alt important beneficiar de publi- citate in domeniul legislativ este Jacoby&Meyers. Cat de curand, publicitatea isi va face loc si in dome- niul medical. Motivul este simplu: o societate care comu- nica in exces are tendinta de a deveni 0 societate care face uz si de medicina in exces. Un studiu al Departamentului pentru Sanatate si Servicii Umane prevede pana in anul 1990 un surplus de 70.000 de doctori. Cum vor gasi acesti doctori pacienti pe care sa-si puna in aplicare meseria? Cu ajutorul publicitatii, desigur. Dar profesionistii care se opun publicitatii spun ca aceasta este degradanta pentru meseria lor. Si asa si este. Astazi, pentru ca reclama pe care ti-o faci sa dea rezultate, trebuie s4 cobori de pe piedestal si s4-ti pui urechea la pamant. Trebuie sa fii pe aceeasi lungime de unda cu potentialul consumator. CUM SA PATRUNZI IN MINTEA CONSUMATORULUI POTENTIAL fntr-o societate care comunicd in exces, paradoxal este faptul ca nimic nu este mai important decat comunicarea. Daca ai abilitati de comunicare, practic orice este posibil. Nu ai astfel de abilitati, nu poti face nimic. Oricat de talentat sau de ambitios ai fi. stn Ceea ce in genere este nominees de obicei, rezult ei comunicari reus asta, trebuie s& spui lucrurile potrivite persoanei potrivite la momentul potrivit. SA gasesti o fereastra in spatiu, asa cum spun oamenii de la NASA (Houston). 3 Pozitionarea este un sistem organizat in scopul de a gasi o fereastra in minte. Acest sistem se bazeaza pe ideea potrivit creia comunicarea poate avea loc doar intr-un moment favorabil si in conditii favorabile. Cea mai usoara cale de a patrunde in minte le a patrunde in mintea unei per- ‘st mul. Poti verifica valabilitatea acestui principiu daca iti pui cateva intrebari simple.Pozitionarea Care este numele primului pilot care a traversat Atlanticul de Nord, neinsotit? Charles Lindbergh, nu-i asa? Care este numele celui de-al doilea pilot care a traver- sat Atlanticul de Nord, neinsotit? Raspunsul nu mai este la fel de usor, nu ti se pare? Care este numele primei persoane care a pasit pe Luna? Neil Armstrong, desigur. Care este numele celei de-a doua persoane care a facut acest lucru? Care este numele celui mai inalt munte din lume? ‘Varful Everest din Himalaya, corect? Care este numele celui de-al doilea munte din lume, ca inaltime? Care este numele primei persoane cu care ai facut dragoste? Si care este numele celei de-a doua? Prima persoana, primul munte sau prima companie care reuseste sd ocupe o pozitie in mintea cuiva va fi foarte greu de inlaturat. Kodak in domeniul fotografiei, Kleenex in cel al hartiei igienice, Xerox in cel al copiatoarelor pe hartie normal, Hertz in inchirierile auto, Coca-Cola in domeniul cola, General Electric in obiectele electrocasnice. lucru de care ai nevoie pentru ,a-ti fixa defi- | in-mintea cuiva" nu este un mesaj. Este o | minte. O minte ,curata*. O minte care s nu fi fost deja »prelucrata* de brandul altcuiva. Ceea ce este valabil in afaceri este valabil si in natura. »Amprenta senzoriala* este termenul pe care il folosesc Zoologii pentru a descrie prima intalnire dintre un animal nou-nascut si mama lui naturala. E nevoie de doar cateva secunde pentru ca tanarul animal sa-si fixeze definitiv in memorie identitatea mamei sale. Ai putea crede ca toate ratele arata la fel, dar chiar si un boboc de o 2i isi va recunoaste intotdeauna mama, oricat ar fi cardul de amestecat. Lupta pentru un Joc in mintea ta 37 Fi bine, lucrurile nu stau mereu asa. Daca procesul ,amprentarii senzoriale“ este intrerupt de aparitia unui caine sau a unei pisici sau chiar a unei fiinte umane, pobocul de rata il va trata pe respectivul inlocuitor ca pe mama sa naturala, oricat de diferit ar arata fiinta respectiva. Un fenomen similar este inceputul unei povesti de dragoste. Cu toate cA oamenii sunt mai selectivi decat ratele, ei nu sunt nici pe departe atat de selectivi pe cat ai putea crede. Receptivitatea este lucrul care conteaza cel mai mult. Doi oameni trebuie sa se intalneasca intr-o situatie in care ambii si accepte ideea. Ambii trebuie si aiba ferestrele deschise. Cu alte cuvinte, nici unul dintre ei nu trebuie sa fie indragostit cu adevarat de altcineva. Cdsatoria, ca institutie umana, pleaca de la ideea ca primul este mai bun decat cel mai bun. La fel se intampla si cu afacerile. Daca vrei sa ai succes in dragoste sau in afaceri, tre- buie sa fii constient cA este foarte important sa patrunzi primul in mintea celuilalt. Poti crea lojalitatea fata de un brand intr-un supermarket in acelasi fel in care creezi loialitatea fata de partener_ intr-o casnicie. Trebuie sd fii primul sosit si apoi ‘4 nu-i oferi celuilalt pretextul pentru a schim- ba directia. Cea mai grea cale de a patrunde in minte Dar ce se intampla dacd numele tau nu este Charles, Neil, Kleenex sau Hertz? Dacd nu esti tu cel dintai care patrunde in mintea consumatorului potential? Cel mai greu este sA patrunzi in mintea consumatoru- lui potential atunci cand esti al doilea. Sa fii al doilea inseamni, de fapt, s& nu fii nicdieri.Care este cartea cu cele mai mari vanzari din toate tim- purile? (De asemenea si prima carte editata cu ajutorul tiparnitei?) Biblia, desigur. Care este cartea situaté pe locul doi in vanzari, din toate timpurile? Stie cineva? New York este cel mai mare port comercial din Statele Unite. Dar care este al doilea? Poti crede ca este vorba de Hampton Roads din Virginia? Asa este. Care a fost cea de-a doua persoana care a traversat Atlanticul in zbor, fara insotitor la bord? (Nu de Amelia Earhart este vorba, insd ea a fost prima femeie care a facut acest lucru. Si acum, care a fost cea de-a doua femeie?) Dac nu ai reusit s& patrunzi primul in mintea potentialului tau client (indiferent ca esti o persoana oare- care, un politician sau o corporatie), atunci te confrunti cu o problema de pozitionare. ‘ intr-o competitie care testeaz abilitatile- fizice, sortii sunt in favoarea celui mai rapid cal, a celei mai puternice echipe sau a celui mai bun jucator. ,Cursa nu este intot- deauna castigati de cel mai rapid, nici batalia de cel mai puternic”, spune Damon Runyan, ,,dar asa se pun pariurile”. Lucrurile nu stau la fel in cazul unei competitii la nivelul mintii. intr-o batalie a mintii, sansele de izbanda sunt in favoarea primei persoane, a primului politician sau a primului produs care a patruns in mintea consumatoru- lui potential. In publicitate, primul produs care reuseste s& se pozitioneze are un avantaj enorm. Xerox, Polaroid, Bubble Yum sunt numai cateva exemple. in publicitate, este grozav sa detii cel mai bun produs din categoria ta. Dar este chiar mai bine s4 fii primul. © a doua iubire ar putea fi minunata, dar nimanui nu-i pasa cine a fost al doilea pilot care a zburat peste Atlanticul de Nord, neinsotit. Chiar daca acel pilot s-a dovedit a fi mai bun. Lupta pentru un foc in mintea ta 39 Exist si strategii de pozitionare care sa rezolve pro- plemele celor de pe locurile 2 sau 3. Sau chiar ale celui a aflat pe locul 203 (vezi capitolul 8, Repozitionarea com- — petitici). ; ; Dar asigura-te mai intai c4, intr-adevar, nu poti gasi o categorie in care s4 fii primul. E mai bine sa fii un peste mare in’ ic (iar apoi s& méaresti treptat it sA fii un peste mic intr-o balta mare. Publicitatea isi invata lectia Industria publicitara invata lectia lui Lindbergh in modul cel mai greu posibil. ; Cu magia pe care o fac banii si cu ajutorul unui numar suficient de oameni inteligenti, unele companii au impre- sia cA orice program de marketing trebuie sa aiba succes. Epavele inca mai lancezesc pe plaja: Corfam de la DuPont, berea Gablinger, Convair 880, pasta de dinti Vote, produsul de curatat Handy Andy. ‘ee Lumea nu va mai fi niciodaté cum a fost si, prin urmare, si publicitatea ar trebui sA se schimbe. E Nu spunem cA foarte multe companii nu ar fi incercat deja acest lucru. Absolut toate farmaciile si supermarke- turile au expuse rafturi intregi de pranduri ,,aproape. reusite". Fabricantii acestor produse me-too se agaté de” speranta ca vor initia 0 geniala campanie publicitara, care va face ca produsul lor sa intre in cercul invingatorilor. in acelasi timp, ei se mentin pe linia de plutire, prac- ticand comertul pe bazi de cupoane, negocierile, prezentarile in magazine. Dar profitul se lasa asteptat, iar acea campanie publicitara geniala, chiar daca este initiaté in cele din urmA, nu prea reuseste s& transforme un brand oarecare intr-un brand de succes. Nici nu-i de mirare ca iePozitionarea cei din conducere manifest’ un anume scepticism cand vine vorba de reclama. Este suficient ca un creator de publicitate s& te intro- duca in aceasté lume ,,cremoasa“ ca o inghetata. Haosul existent la nivelul pietei de desfacere este o dovada a faptului ca publicitatea nu mai are efectele pe care le avea altddata. Dar metodele vechi si traditionale de lucru nu dispar asa usor. Conservatorii sustin cd ,Atata vreme cat produsul este bun, strategia - solida, iar reclamele sunt ingenioase, nu existé motiv pentru care publicitatea sa nu aiba efectul scontat.“ = Dar ei trec cu vederea un motiv real, cat se poate de intemeiat - piata de desfacere insdsi. Astazi, nivelul zZgo- motului este mult prea ridicat. Mesajele gandite dupa metodele vechi, traditionale, nu au nici o sansa de izbanda la nivelul societatii actuale in care se comunica in exces. Pentru a intelege cum am ajuns in situatia in care sun- tem astazi, o privire rapida asupra istoriei recente a comu- nicarii ne-ar putea fi de ajutor. Era produselor In anii ‘50, publicitatea se afla in era produselor. Din multe puncte de vedere, acelea erau vremurile bune, cand aveai nevoie doar de un produs mai ispititor decat al con- curentei si de ceva bani pentru promovarea lui. Era © vreme cand oamenii din publicitate isi focusau atentia asupra particularitatilor produselor si asupra bene- ficiilor alve clientului. Ei cdutau ceea ce Rosser Reeves numea ,, Inicd de Vanzare“. Dar, spre sfarsitul anilor ’50, tehnologia a inceput sa-si arate chipul cel slut. Gasirea acelei »Propuneri Unice de Vanzare* a devenit din ce in ce mai dificila. Lupta pentru un Joc in mintea ta 44 Sfarsitul erei produselor a sosit impreuna cu aparitia pe piata a unei avalanse de produse me-too. O strategie mai puna era imediat urmata de alte dowd absolut identice, le pretinza: ai bune decat prima. nu intotdeauna loiala. Lucru- rile luasera-o urd atat de grava, incat, la un moment dat, un manager a fost auzit spunand: ,Asa cum parea firesc, anul trecut, neavand nimic nou de spus, am scris pe ambalajul produsului nostru formulé noua si imbu- natatita. Anul acesta, cercetatorii au adus o imbunatatire reala produsului, insa noi nu stim ce s4 mai spunem.* Era imaginii Faza urmatoare a fost era imaginii. Companiile de succes au aflat cd reputatia sau ea juca un rol mai impor- tant in vanzarea unui produs ‘decat orice caracteristica a produsului repectiv. Artizanul erei imaginii a fost David Ogilvy. Asa cum afirma in celebrul sau discurs pe aceasta tema: ,Fiecare reclama este o investitie pe termen lung in imaginea unui brand“, el a dovedit adevarul opiniilor sale prin interme- diul programelor pentru camasile Hathaway, pentru Rolls- Royce, Schweppes si alte asemenea branduri. Dar, la fel cum produsele me-too au pus capat erei pro- duselor, companiile me-too au pus capat erei imaginii. Deoarece mai toate companiile incercau sa-si construiasca o reputatie, agitatia la nivelul pietelor de desfacere a crescut intr-atat, incat relativ putine companii au reusit sa-si ating scopul. Majoritatea acestora din urmé a reusit in primul rand datorita unor remarcabile realizari tehnice si nu datorita unei publicitati impresionante. Xerox si Polaroid sunt numai doua exemple.Pozitionarea oe Era pozitionarii ‘Astazi a devenit evident faptul ca publicitatea intra intr-o noua epoca - 0 epocd in care creativitatea nu mai este cheia succesului. Distractia si joaca anilor ’60 -'70 au facut loc realitatii aspre a anilor ’80. Pentru a avea succes in societatea noastra care comunicé excesiv, 0 companie trebuie sA-si creeze 0 pozitie in mintea consumatorului potential, pozitie care sa ja in calcul nu numai punctele forte si slAbiciunile acelei companii, ci si pe cele ale competitorilor ei. Publicitatea intra intr-o perioada in care strategia este suverana. in era pozitionarii, nu este suficient sa inventezi sau sd descoperi ceva. S-ar putea chiar s& nici nu fie ne- cesar acest lucru. insa este esential s4 patrunzi primul in mintea consumatorului potential. <= Nu IBM a inventat calculatorul, ci Sperry-Rand. Dar TBM a fost prima companie care a patruns in mintea con- sumatorului potential ca fabricant de computere. Ce a descoperit Amerigo »Sperry-Rand" al secolului al XV-lea a fost Cristofor Columb. Asa cum stie orice copil de scoala, omul care a descoperit America nu a fost recompensat pe masura efor- turilor sale. Cristofor Columb a facut greseala de a cduta o comoara, pastrand tacerea asupra acestui lucru. Amerigo Vespucci nu a facut aceeasi greseala. Procedand in secolul al XV-lea asemenea companiei IBM in zilele noastre, Amerigo a venit cu cinci ani in urma lui Cristofor. Dar el a facut doua lucruri ca Ja carte. 43 Lupta pentru un foc in mintea ta fn primul rand, a pozitionat Lumea Noua ca fiind un continent separat, independent de Asia, lucru care a revo- jutionat geografia acelor vremuri. fn al doilea rand, el a scris foarte multe materiale in care a vorbit despre descoperirile si despre teoriile sale. Semnificative in acest sens sunt cele cinci scrisori legate de cea de-a treia calatorie a sa. Una dintre scrisori (intitu- Jata , Mundus Novus") a fost tradusa in 40 de limbi pe par- cursul a 25 de ani. jnainte ca el sa moara, Spania j-a acordat lui Vespucci cetatenie castiliana si i-a oferit 0 functie important in stat. jn consecinta, europenii au pus descoperirea Americii pe seama lui Amerigo Vespucci si au botezat continentul dupa numele presupusului descoperitor. Cristofor Columb avea s moara in inchisoare. Cea descoperit Michelob Marii copywriteri din trecut, ajunsi acum la cea mai mare agentie de publicitate din paradis, ar muri a doua oara daca ar vedea unele dintre campaniile publicitare actuale. Sa ne gandim, de pilda, la reclamele la pere. In trecut, qutorul unei astfel de reclame se uita cu atentie la pro- dusul pe care urma s&-] promoveze, pentru a gasi o trasaturi specifica, motivanta pentru. textul reclamei. Gasea caracteristici precum wadevarata bere* (Piels) sau yberea rece ca gheata” (Ballantine). in vremuri si mai indepartate, un copywriter al unei re- clame la bere cduta cuvintele potrivite pentru a reda 0 imagine a calitatii, a gustului desavarsit si pentru a sti- mula apetitul: ~Sarutul fructelor de hamei* Din tara apelor albastre ca seninul cerului*gee jn zilele noastre ins, arta poetica in publicitate este la fel de demodata ca si arta poetica in poezie. Campania pentru Michelob este unul dintre cele mai mari succese publicitare recente. Brandul a fost lansat printr-o campanie care degajeazi tot atata sentiment poetic, pe cat o face un semn de circulatie, dar care este la fel de eficienta. Sloganul First class is Michelob“ (Clasa intai inseamna Michelob) a avut drept consecinta pozitionarea brandului ca bere premium de provenienta americana. in decurs de numai c&tiva ani, Michelob a devenit una din- tre berile cele mai bine vandute din Statele Unite, in ciuda preturilor ridicate. A fost oare Michelob prima bere americana la preturi ridicate? Bineinteles ci nu. fn schimb, a fost prima bere care s-a impus ca atare in mintea consumatorului de bere. Ce a descoperit Miller Observati felul in care arta poetic’ ascunde intentia pozitionarii in vechiul slogan al berii Schlitz: Real gusto in a great, light beer." (Adevarata incantare intr-o bere usoara, excelenta.) A crezut oare cineva din barurile sau terasele din zona c& Schlitz ar fi mai usoara (light) decat Budweiser sau Pabst? Nu, sloganul celor de la Schlitz avea tot atata sens pentru consumatorul de bere ca si versurile din aria unei opere italienesti. Dar se pare ca acest lucru i-a facut pe producatorii berii Miller sA se intrebe ce s-ar intampla daca, intr-adevar, ar promova un tip de bere light. Prin urmare, Miller a scos pe piata berea ,Lite“. Restul este pura istorie. Un succes rapid, care a stat la baza aparitiei a nenumarate branduri me-too. in mod ironic, Lupta pentru un Joc in mintea ta 45 printre acestea se numara si Schlitz Light. (Care ar fi putut fi promovata cu urmatorul slogan: Real gusto in a great, Jight, light beer - Adevarata incantare intr-o bere usoara, excelent, usoara.) ‘Astazi, multi considera c4 una dintre caile spre succes presupune sa arunci o privire la ceea ce face concurenta, jar apoi s4 excluzi arta poetic sau ideile creatoare, care impiedica mesajul sa-si atinga finta. Un mesaj simplificat e va ajuta mai mult sa patrunzi in mintea consumatoru-- Jui potential. : : De pilda, existi o bere de import a carei strategic de pozitionare este atat de evident, incat copywriterit de odinioara probabil nici nu ar accepta-o ca publicitate. i »Ai gustat berea germana care se pucura de cea mai mare popularitate in America. Acum gusta berea germana care se bucura de cea mai mare popularitate in Germania. ‘Astfel a reusit Beck’s si se pozitioneze ca alternativa a perii Lowenbrau. te 0 astfel de publicitate a ajutat perea Beck’s sa devina populara si in ‘America. Vanzarile au crescut an de an. Lowenbrau, pe de alta parte, a abandonat lupta, multu- mindu-se s& devin’ un brand autohton. i Se intampla lucruri ciudate in publicitatea americana. Pe masura ce pierde din poezie, devine mai eficienta.4 4? MICILE CLASAMENTE DIN MINTEA TA Pentru a intelege mai bine cu ce obstacole se confrunta mesajul tau, hai si analizam mai indeaproape obiectivul suprem al comunicarii: mintea umana. ‘Asemenea memoriei unui computer, mintea umana are cate o nisd sau o pozitie anume yezervata pentru fiecare pit de informatie pe care alege sA-l stocheze. Atunci cand jucreaz’, mintea umand seamana foarte mult cu un computer. Exist& ins o diferenta esentiala. Un computer trebuie s& accepte informatia pe care i-o introduci in memorie. Mintea nu este obligata sA faca acest lucru. Dimpotriva. Mintea umani respinge orice noua informatie care nu iese la socoteala*. Accepta numai datele noi, care cores- pund situatiei prezente. Toate celelalte date sunt selectate si eliminate. Vezi lucrurile asa cum te astepti sa le vezi Ia dowd picturi abstracte, la jntamplare. Semneaza Schwartz pe una dintre ele si Picasso pe cealalta. Apoi cere parerea cuiva. Vezi jucrurile asa cum te astepti sa le vezi. Cere unor persoane cu convingeri politice diferite - sa spunem un democrat si un republican - s& citeasca unA = 8 cee ZI TON articol legat de un subiect controversat. Apoi intreaba pe fiecare dintre cei doi daca articolul i-a schimbat parerea. Vei vedea cA democratul gaseste in articol argumente care s& sprijine un anumit punct de vedere. Republicanul gaseste - in acelasi articol - argumente in sprijinul unui punct de vedere complet opus. Parerile nu prea se schimba. Oamenii vad lucrurile pe care se asteapta sa le vada. 3 Desart& o sticla de Gallo intr-o sticla goala de vin de Burgundia, veche de 50 de ani. Apoi toarna cu grija intr-un pahar, de fata cu un prieten, si cere-i parerea. Oamenii simt gustul pe care se asteapta sa i] _simta. S-a intamplat adesea ca, in urma unor degustari. de sampanie pe nevazute", branduri californiene ieftine sa fie clasate deasupra unora frantuzesti. Sansele ca acest jucru s& se intample atunci cand produsele au etichete sunt minime. Oamenii simt gustul pe care se asteapta sa il simta. Daca nu ar fi asa, publicitatea nu ar mai avea nici un rost. Daca reactiile consumatorului obisnuit nu ar fi emotionale, ci rationale, nu ar mai exista publicitate. Cel putin, nu cea pe care o cunoastem noi. Un obiectiv major al publicitatii in general este acela de a ridica nivelul asteptarilor publicului larg. De a crea iluzia c4 produsul sau serviciul respectiv va infaptui mira- colele pe care oamenii si le doresc. $i, ca s4 vezi! Exact asta si face publicitatea. Creeaza insa iluzia contrara si produsul tau va fi in pe- rico]! Reclama de lansare a berii Gablinger a creat senzatia ca produsul nu va avea un gust bun, pentru simplul motiv ca era dietetic, Si, asa cum era de asteptat, reclama si-a facut efectul. Oamenii au testat produsul si s-au convins rapid c& aces- ta chiar avea un gust neplacut. Oamenii simt gustul pe care se asteapta sa il simta. upta pentru unfocinminteata AD Un recipient neincapator Mintea umand nu numai ca elimina acele informatii care nu corespund cunostintelor sau experientelor acumu- Jate anterior, dar nici macar nu detine foarte multe cunostinte sau experiente, pe baza cdrora sa faca selectia. intr-o societate a comunicarii excesive, mintea umand este un recipient complet neinc4pator. Dupa parerea doctorului George A. Miller, psiholog la Universitatea Harvard, mintea umana medie nu poate face fata, la un moment dat, unui numar mai mare de sapte obiecte. Tocmai de aceea, sapte este numéarul ideal de obiecte in listele care trebuie memorate. Numere de telefon de sapte cifre, Cele sapte minuni ale lumii, formatii de carti de joc de cate sapte, ‘Alb4-ca-zapada si cei sapte pitici. Cere-i cuiva sa-ti enumere toate brandurile pe care si le aminteste dintr-o anumita categorie de produse. Rareori ya numi cineva mai mult de sapte. Si asta in cazul unei categorii de larg interes. jn cazul produselor care nu prezinté prea mult interes, consumatorul mediu nu va reusi sA numeasc4 mai mult de unul sau doua branduri. incearcA s& enumeri toate cele Zece Porunci. Daca asta este o sarcind prea dificila, ce spui de cele sapte simptome critice ale cancerului? Sau de cei patru cavaleri ai Apo- calipsei? Conform unui sondaj publicat in presa scrisa, 80 din 100 de americani nu au putut numi nici macar un mem- bru al Cabinetului prezidential. Daca recipientul in care mintea noastra stocheazé infor- matiile este prea mic pentru a face fafa unor astfel de intrebari, cum oare am putea tine minte toate acele nume de branduri care se inmultesc de la an la an, precum iepurii? ‘Acum 30 de ani, principalele sase companii produ- cAtoare de tigarete ofereau fumatorului american 17 bran- duri diferite, Astazi, aceleasi companii vand peste 175 de0 Pozitionarea branduri de tigarete. (Un automat special construit pentru a expune toate aceste branduri ar trebui s aiba o lungime de cca 9 metri.) Mania ,,diversitatii* a atins toate ramurile industriale, de la automobile pana la bere si chiar pana la lentilele aparatelor de fotografiat. In Detroit se vand in prezent 290 de modele diferite de automobile, intr-o varietate coplesitoare de stiluri si marimi. Caravelle, Capri, Cimarron, Camaro, Calais, Cutlass. Pai, si vedem, este vorba de Chevrolet Caravelle sau de Plymouth Caravelle? Publicul este nelamurit. Pentru a face fata complexitatii, oamenii au invatat sa simplifice tot. Cand ii ceri unei persoane amanunte despre progresul intelectual al odraslei sale, acea persoana nu iti vorbeste ~ de obicei - despre vocabularul copilului, despre abilitatile de intelegere a unei lecturi, despre aptitudinile matematice etc. ,Este in clasa a saptea“ va fi raspunsul cel mai frecvent. Aceasta clasificare a oamenilor, obiectelor si bran- durilor nu este numai o metoda convenabila de organizare a lucrurilor, ci si o incontestabila necesitate in incercarea de a nu te lasa coplesit de complicatiile vietii. Clasamentul produselor Pentru a face fata exploziei produselor, oamenii au invatat sa clasifice produsele si brandurile in minte. Pro- babil c& ai putea s& vizualizezi cel mai bine aceasti situatie daca ti-ai imagina niste scari in minte. Pe fiecare treapta este un nume de brand. lar fiecare scara in parte reprezinta o categorie diferita de produse. Unele scari au multe trepte. (Chiar sapte sunt multe.) Altele au putine sau nu au decat una. a Lupta pentru un loc in mintea ta 51 Un concurent care vrea si-si majoreze cota-parte in domeniul in care activeaza va trebui fie sd inkature bran- dul de deasupra (sarcina, de obicei, imposibila), fie sa jnstituie o oarecare relatie intre brandul sau si pozitia companiei concurente. re Totusi, prea multe companii initiaza programe de mar- keting si de publicitate care exclud pozitia principalului concurent. Ei fac reclamé propriilor produse in vid, fara sa aibA vreun suport concret, si sunt dezaméagiti atunci cand mesajele lor nu-si ating tinta. : A urca in clasamentul din mintea clientului poate fi un lucru extrem de dificil atunci cand brandurile de deasupra ta au un punct de sprijin puternic, iar tu nu aplici nici o strategie de influentare a cumparatorului potential sau de pozitionare. : Dac& beneficiarul unei reclame doreste si lanseze o noua categorie de produse, el trebuie sa instaureze un nou clasament (o noua scar). Acest lucru poate fi de aseme- nea dificil, mai ales atunci cand noua categorie nu este pozitionata ca alternativa a celei vechi. Mategenuspfereae » suficient spatiu pentru ceea_ce este nou $i al erit, decat daca se creeaza o relatie intre nou si vechi. De aceea, atunci cand ai, intr-adevar, un produs nou, — spui consumatorului_ po’ ju exemplu, primul automobil a fost numit _ntrasura fara cai“, titulatura care a dat publicului larg posibilitatea de a pozitiona conceptul ca alternativa a mijlocului de existent. a Gant precum: pariuri sportive de la distanta, ben- zina ,,fara plumb", bauturi racoritoare ,.fard zahar' exem- plificd felul in care noile concepte pot fi cel mai bine pozitionate ca alternativa la cele vechi.uit ceo naa ror oeere Pozitionarea ca ,alternativa* La nivelul pietei de desfacere actuale, pozitia concurentei T este la fel de important ca si a ta. Uneori este chiar mai importanta. a ; Celebra campanie publicitara Avis este un succes inre- gistrat la inceputurile erei pozitionarii. Campania Avis va intra in istoria marketingului ca un exemplu clasic de stabilire a pozitiei de ,alternativa". in cazul Avis, este vorba de pozitionarea ca alternativa a liderului. Avis este doar pe locul doi in industria inchirierilor auto. De ce sa ne alegeti pe noi? Pentru ca ne straduim | mai mult.“ = : Timp de 13 ani la rand, cei de la Avis inregistrasera pierderi. Apoi au recunoscut ca sunt pe locul al doilea si au inceput sa scoata profituri. in primul an, ei au scos 1,2 milioane de dolari. in anul urmator - 2,6 milioane de dolari. In anul urmator - 5 mi- lioane de dolari. Iar apoi, compania a fost vanduta con- cernului ITT. Cei de la Avis au reusit s& scoata profituri substantiale, pentru ca au recuno: cut pozitia de lider a celor de la Hertz si nu au incercat sa fi atace frontal. Pentru a intelege mai bine de ce programul Avis a avut un succes atat de rasunator, hai sA aruncdm o privire in mintea consumatorului potential si si ne imaginam ca putem vizualiza un clasament in cadrul categoriei »Inchirieri auto". Pe fiecare treapta a clasamentului produselor se afla un nume de brand. Hertz este in varf. Avis este pe cea de-a doua treapta, iar National pe a treia. Multi oameni de marketing au inteles gresit povestea companiei Avis. Ei presupun ca succesul celor de la Avis s-a datorat faptului ca acestia chiar s-au straduit mai mult. tupta pentru un foc in inten ta Nici vorba. Succesul s-a datorat stabilirii unui raport intre Avis si principalul sau concurent, Hertz. (Daca secre- tul succesului ar fi fost perseverenta, Harold Stassen ar fi avut mai multe mandate ca presedinte.) Pentru a va dovedi cat de mult a evoluat industria publicitara in ceea ce priveste acceptarea reclamelor comparative, va vom spune ca, initial, revista Time a respins sloganul ,,We try harder" (Ne straduim mai mult), pe motiv ca facea trimiteri prea evidente la concurenta cu Hertz. Si alte reviste au urmat exemplul celor de la Time. ‘Astfel cA directorul financiar a intrat in panica sia acceptat si schimbe sloganul, spunand We try damned hard“ (Ne straduim al naibii de mult) - in ideea ca o jnjuraturd ar fi fost mai putin agresiva decat o comparatie. Abia dupa ce reclama a fost anulata, cei de la Time si-au schimbat parerea, hot&rand s& accepte versiunea ori- ginala. (Directorul financiar a fost concediat.) Stabilirea pozitiei de yalternativa este 0 manevra clasicé de pozitionare. Daca 0 companie nu este prima dintr-o categorie, atunci cel putin trebuie sa fie prima ocupanta a locului al doilea. Nu este 0 sarcina usoara. Dar este posibila. Ceea ce face Avis in industria inchi- rierilor auto, face si Burger King in categoria restau- yantelor tip fast-food si Pepsi in categoria racoritoarelor tip cola. Pozitia ,The Uncola’ (Bautura racoritoare care nu este cola) JORBsajer toe de pozitionare este sa-ti faci loc pe vat de alti, Asa cum s-a intamplat cu 7-Up. ti vei da seama cat de geniala a fost aceasta idee numai “dupa ce vei realiza de cat de mult spatiu beneficiaza Coca- Cola si Pepsi-Cola in mintea consumatorului potential.A an a eso a eee Cam doua din trei récoritoare consumate in Statele Unite sunt racoritoare pe baza de cola. Stabilind o-legatura intre produsul in sine si ceea ce exista deja in mintea consumatorului potential, pozitia de The Uncola“ (Racoritoarea care nu este cola) a facut ca 7-Up SA devina alternativa unei racoritoare pe baz de cola. (Cele trei locuri din clasamentul produselor cola ar putea fi vizualizate astfel: 1. Coca-Cola; 2. Pepsi; 3. Seven-Up.) Ca o dovada a valabilitatii universale a conceptelor de pozitionare, McCormick Communications a preluat statia WLKW, un post de radio oarecare de pe piata din Providence, Rhode Island, si l-a transformat in lider de piata. Sloganul lor a fost: .WLKW, statia de radio care nu transmite muzica rock“. . si 0 pozitie unica pe piatd, trebuie signori irea conventionala. Gandirea conventionala spune ca poti gasi un concept fie in interiorul mintii tale, fie in interiorul produsului. Fals. Ceea ce trebuie sa faci este s cauti in mintea con- sumatorului potential. = Nu vei gasi un concept precum ,.The Uncola” (Racoritoarea care nu este cola) in interiorul unei cutii de 7-Up. Dar il vei gasi in mintea consumatorului de cola. Capcana U.S.C.A.S. Mai presus de orice, ‘ou pozitionare reusita cere | enta. Trebuie sd te til de acea idee tot timpul. s Cu toate acestea, foarte frecvent se intampla ca 0 com- panie, dupa ce a dat o lovitura geniala de pozitionare, sa cada in capcana U.S.C.A.S., asa cum 0 numim noi (,,Uita Strategia Care i-a Adus Succesul.“) La scurt timp dupa ce a fost vanduta concernului ITT, compania Avis a decis sd nu se mai multumeasca cu Lupta pentru un loc jn mintea ta 55 ocuparea locului doi. Prin urmare, a inceput sa difuzeze reclame cu urmatorul mesaj: Avis va ajunge lider". ‘Asta inseamna sa faci publicitate aspiratiilor tale. Este o metoda gresita din punct de vedere psihologic. Si din punct de vedere strategic. way : ‘Avis nu ar fi putut ajunge pe locul intai decat gasind o slabiciune a celor de Ja Hertz, pe care sa 0 exploateze. fn plus, campania precedenta nu numai cA stabilea un raport intre locul secund Avis si liderul Hertz in clasamentul produselor din mintea consumatorului potential, dar, in acelasi timp, miza pe compasiunca fireasca pe care 0 au oamenii fata de cei inferiori. ; Campania cea noua nu era decat publicitate conventio- nala, bazata pe laude ieftine. $a fim sinceri. In ultimii 20 de ani, Avis a initiat multe campanii publicitare de genul »Vrajitorul din Avis“ sau Nu mai trebuie sa alergi prin aeroporturi”. , . Dar care este singura tema care iti vine in minte cand e vorba de Avis? Cu siguranta te gandesti la ,Avis este doar pe locul al doilea etc.". Cu toate acestea, in ultimii ani, Avis a igno- yat cu incapatanare unicul concept pe care il detine cu adevarat in mintea consumatorului potential. Intr-o buna zi, cand cei de la National - Inchirieri auto ii vor depasi la vanzari pe cei de la Avis, acestia din urma vor aprecia -valoarea conceptului wJocului al doilea* pierdut. ite Daci vrei sA ai succes in ziua de azi, nu ai voie sa ignori pozitia concurentei. Si nici sé yenunti la a ta. Asa | cum spunea Joan Didion: Mizeaza pe ceea ce ai!"NU POT! AJUNGE DE AIC! TOCMAI ACOLO Existé 0 veche poveste despre un calator care iva cerut unui téran s4-] indrume catre un oras din apropiere. Taranul cu pricina a raspuns: Pai, mergi pe drumul Asta cam un kilometru jumate si cand ajungi la rascruce o jei la stanga. Nu, nu e bine. {ntorci si mergi cdteva sute de metri pana cand ajungi la un indicator-stop, apoi faci dreapta‘, a continuat taranul, ,Nu, nici asa nu ¢ bine." Dupa o pauza lung’, taranul l-a privit pe calatorul perplex si i-a spus: ,,Stii ce, baiete, nu poti ajunge de aici tocmai acolo!" jntamplator, asta este soarta multor oameni, politicieni sau produse in zilele noastre. Au ghinionul sa se afle intr-o situatie care nu le permite ,s4 ajunga de aici tocmai acolo. Avis va ajunge lider“. Nu este suficient sa-ti doresti un lucru pentru ca el sa si devina realitate. Si nici sé investesti masiv in publicitate nu este suficient. Principiul Daca vrei, poti!" refuzd sa moara Din multe puncte de vedere, implicarea tarii noastre in razboiul din Vietnam este un exemplu tipic pentru principiul ,Daca vrei, poti!" al americanilor. Totul este58 Pozitionarea posibil daca te straduiesti suficient. ins oricat ne-am straduit, indiferent cti soldati au intrat in razboi si cati bani au fost irositi, problema nu a putut fi rezolvata de o forta din afara. N-am putut ajunge de aici tocmai acolo. in ciuda nenuméaratelor exemple oferite de razboiul din Vietnam, exemple care atesta contrariul, noi traim intr-un mediu guvernat de principiul ,Daca vrei, poti!". Si cu toate astea, multe lucruri sunt imposibil de realizat, oricat ne-am stradui. Sa lum exemplul vice-presedintelui executiv in varst de 55 de ani, care nu va promova niciodata in functia cea mai importanta. Dupa cativa ani, cand presedintele exe- cutiv se va retrage din functie, la varsta de 65 de ani, con- siliul de administratie va numi un succesor de 48 de ani. Persoana de 55 de ani nu mai corespunde functiei de presedinte. Ca sa se pucure de sansa unei promovari, ar trebui sa fie cu cel putin un deceniu mai tanar decat actu- alul presedinte. In batalia pentru ocuparea unei pozitii in mintea con- sumatorului potential, se intampla adesea acelasi lucru cu un produs care nu mai corespunde. Astazi, este posibil ca o companie sa aiba un produs grozav, o echipa de vanzari extraordinara, 0 campanie publicitara inspirata si, cu toate acestea, sé esueze lamen- tabil, daca se intampla s& se afle intr-o situatie care sa nu-i permita ,s4 ajunga de aici pana dincolo”. Nu con- teazi cate milioane este pregitita sé puna la bataie. Ceea ce li s-a intamplat celor de la RCA, in domeniul calculatoarelor, exemplifica cel mai bine acest lucru. Previziuni sumbre in 1969, noi am scris un articol pentru revista Industrial Marketing, articol in care RCA era unul din principalele Lupta pentru un loc in mintea ta 59 exemple. Intitulat .Pozitionarea este jocul pe care jl joaca oamenii pe piata de desfacere a produselor me-too de astazi", articolul prezenta situatia fara ocolisuri. Dadea nume si facea previziuni, toate pazate pe regulile jocului denumit pozitionare. (Era pentru prima data cand cineva folosea cuvantul pozitionare pentru a descrie metodele de a face fata pozitiei pe care 0 ocupé un competitor mai pu- ternic in mintea consumatorului potential.) Mai ales una dintre previziuni s-a dovedit a fi sur- prinzator de exacta. In privinta industriei computerelor am scris: ,Nici 0 companie nu are sanse s& atace frontal, jn lupta cu pozitia pe care s-a instalat IBM.“ Cuvantul cheie era, desigur, ,frontal". Si, daca este posibil sa concurezi cu succes impotriva unui lider de piata (articolul sugera citeva abordari), regulile pozitio- narii spun ca acest lucru nu poate fi facut , frontal". in 1969, parerile noastre au fost primite cu neincre- dere. Cine eram noi s4 spunem cA 0 companie puternica, ce valora mai multe miliarde de dolari, asa cum era RCA, nu si-ar fi putut gasi implinirea jn domeniul afacerilor cu calculatoare dacd dorea acest lucru? ‘Asa c& RCA a intrat in anul 1970 cu toat viteza ina- jnte. Incredibila poveste a aparut in paginile revistelor specializate. ,RCA lanseazi un atac impotriva liderului*, anunta titlul unui articol publicat tn revista Business Week din 19 septembrie 1970. RCA concureaza umar ja umr cu IBM“, spunea titlul unei stiri aparute in editia din octombrie 1970 a revistei Fortune. ARCA da o lovitura decisiva celor de la IBM" era titlul unei relatari prezentate in numarul din 26 octombrie 1970 al revistei Advertising Age. Si, pentru a se asigura cA intentiile companiei erau clare pentru toata lumea, Robert W. Sarnoff, presedinte al60 Pozitionarea companiei si al consiliului de administratie, a anticipat ca, pan la finele anului 1970, RCA va ocupa ,o solid pozitie pe locul al doilea* in industria calculatoarelor. Mentio- nand ca RCA investise deja .cu mult mai mult in inte- meierea unei pozitii solide pe piata calculatoarelor decat in oricare alta afacere anterioara“, aici fiind vorba si de televizoarele color, domnul Sarnoff a mai spus cA scopul acestei investitii era crearea imaginii unei companii cu profituri substantiale la inceputul anilor ’70. Principiul ,Daca vrei, poti! dispare Dup& mai putin de un an, totul avea sa se prabuseasca. »Dezastrul de 250 de milioane de dolari care a lovit RCA“ era titlul unei relatari apdrute in revista Business Week din 25 septembrie 1971. O gramada de bani. Cineva spunea ca, daca transformi acesti bani in bancnote de 100 de dolari si le pui pe tro- tuarul din Rockefeller Center una peste alta, stiva ar trece de fereastra biroului lui Bob Sarnoff, aflat la etajul 53 al cladirii RCA. Au venit vremuri grele pentru fabricantii de calcula- toare. In mai 1970, dupa ani buni de afaceri nerentabile in acest domeniu, General Electric a abandonat lupta, vanzand resturile afacerii celor de la Honeywell. Dupa ce doi principali fabricanti de calculatoare au esuat unul dupa altul, am avut impulsul irezistibil de a declara: ,V-am spus noi!". Prin urmare, spre sfarsitul anu- lui 1971, am revenit cu ,,Pozitionarea revizuité: De ce RCA si General Electric nu au tinut cont de avertismente?“ (Articolul a aparut in numarul din noiembrie 1971 al revistei Industrial Marketing.) Cum poti sa-ti faci reclama si si convingi oamenii sa cumpere produsele tale, atunci cand ai un concurent atat Lupta pentru un loc in mintea ta 61 de puternic cum este IBM? Cele doua articole despre pozi- tionare veneau cu cateva sugestii. Cum sa lupti cu un ,|BM*“? S-au facut adesea referiri la industria calculatoarelor sub denumirea ,Alba-ca-Zapada si cei sapte pitici*. Alba-ca- ZApada si-a stabilit.o pozitie fara rival in istoria mar- ketingului. ? IBM detine 70% din piata calculatoarelor tip ,main- frame", fata de cele sub 10 procente detinute de cel mai mare dintre ,pitici". ae Cum poti face fata unei companii cu o pozitie atat de puternica precum IBM? i Ei bine, primul pas este s& recunosti valoarea adver- sarului tau. In al doilea rand, nu faci ceea ce incearca sé faci majoritatea celor implicati in domeniul computerelor, adic s4 procedezi ca IBM. Nici o companie nu are sanse sa progreseze frontal in lupta cu pozitia pe care s-a instalat IBM. Pana acum, isto- ria a dovedit adevarul acestei ipoteze. Micile companii din domeniu probabil recunosc acest adevar. inst marile companii par sé creada cA pozitia solid’ de care beneficiazi le permite s4 lupte impotriva IBM. Ei bine, asa cum afirma la un moment dat un direc- tor executiv pagubit: ,Nu ajung toti banii din lume pen- tru asta!“. Nu poti ajunge de aici tocmai acolo. oe »Lupta cu foc impotriva focului7’spune o veche zicala. Regretatal Howard Gossage-avea insi o vorba: ,Este aberant. Cu apa trebuie s& lupti impotriva focului. ee O strategie mai potrivita pentru concurentii companiei IBM ar fi s& profite de pozitiile pe care deja le detin in mintea consumatorului potential si sa fac legatura intre acestea si o noua pozitie in domeniul calculatoarelor. De62 Pozitionarea pilda, cum ar fi putut RCA sa-si pozitioneze linia de com- putere? Articolul nostru din 1969 sugera: ,RCA este un lider in comunicatii. Daca ar pozitiona 0 linie de calculatoare care sa aiba 0 oarecare relatie cu afacerile lor din domeniul comunicatiilor, ar putea sa profite de pozitia creat de ei insisi. Chiar daca ar lasa o mare parte din afaceri in seama altora, ei ar stabili, totusi, un punct de plecare solid. Putem lua ca exemplu compania General Electric, un important utilizator de computere. Sistemul time sharing este o problema actuala majora in sfera tehnologiei. Dacd General Electric s-ar fi concentrat pe comercializarea computerelor functionale in sistem time sharing, si ei ar fi dat lovitura in domeniul calculatoarelor, (De altfel, singu- ta aplicatie pe care General Electric nu a vandut -o celor de la Honeywell a fost teteaua time sharing, operatiune care mai inregistreaza profituri substantiale si astazi.) Un alt exemplu poate fi si NCR, companie care detine © pozitie solida in domeniul caselor de marcat. NCR a inregistrat un Progres important in afacerile cu computere, concentrandu-si eforturile asupra sistemelor de introducere de date in vanzirile cu am&nuntul. Altfel spus, asupra caselor de marcat computerizate. Atunci cand situatia nu are iesire insa, toate eforturile depuse pentru gasirea unci pozitii profitabile au fost, pro- babil, irosite. Ar fi mult mai bine s4 te concentrezi asupra altor aspecte ale afacerilor companiei. Asa cum spunea Charlie Brown: ,Nici o problema nu este atat de grava, incat sa fugi de ea.“ Un lucru este clar; un esec total este adesea de preferat unui succes mediocru, Conducerea unei companii oarecare poate fi tentata si creada ca solutia tuturor problemelor este straduinta. fnsa 0 companie prins& in cursa unei pozitii necAstigatoare nu va avea prea mult de castigat din munca asidua. Lupta pentru un loc in mintea ta 63 Problema nu este ce efort trebuie facut, ci cand trebuie facut acest efort suplimentar — in caz c4 el este de vreun ajutor - pentru ca produsul s4 ajungé in mult-ravnita pos- tura de lider. O data ajuns aici, totul devine posibil. Daca nu se ajunge pana aici, situatia este, intr-adevar, grava. (Asa cum au observat eschimosii, cdinele care deschide drumul este sin- gurul care se poate bucura de schimbarea peisajului.) Smith si Jones de la General Electric Un exemplu ar putea sé ne ajute si demonstram acest principiu. Doi domni urmareau s& ocupe postul de conducere la General Electric. Numele unuia dintre acesti domni era Smith. Numele celuilalt era Jones. Smith era genul de director de corporatie care consi- dera cA totul este posibil. Asa incat, atunci cand i s-a oferit conducerea departamentului de computere, el a acceptat sarcina cu entuziasm. Jones, pe de alta parte, era genul de persoana realista. El stia c& General Electric nu intrase in afacerile cu calcu- latoare suficient de rapid pentru a ajunge lider. fn acest stadiu avansat, General Electric avea de platit un pret prea mare pentru a-i prinde din urma pe cei de la IBM. Asta daca ar fi reusit vreodata. Atunci cand Smith a esuat in incercarea de a revolutiona afacerile cu calculatoare, Jones a avut sansa sa intre in joc. El a propus ca General Electric si renunte la afacerile cu calculatoare, lucru care s-a si intamplat in cele din urma, atunci cand aceasta parte a afacerii a fost vanduta celor de la Honeywell. Acesta este unul dintre motivele pentru care Reginald H. Jones a ajuns la un moment dat presedinte executivoe a 2 eae sa roritionnron al companiei General Electric. Jar J. Stanford Smith a ajuns la International Paper. Pe scurt, ierarhia din industria calculatoarelor este reprodusa intocmai in orice alta industrie. Invariabil, in fiecare domeniu exista un lider (IBM in calculatoare, Xerox in copiatoare si General Motors in automobile) si o multime de concurenti care ii urmeaza. Daca putem infelege rolul pozitionarii in industria cal- culatoarelor, atunci putem aplica informatia dobandita in aproape oricare alta situatie. Ceea ce este valabil in domeniul calculatoarelor este, de asemenea, valabil in domeniul masinilor sau in cel al bauturilor pe baz de cola. Si invers. 6 \_ ? POZITIONAREA UNUI LIDER Branduri precum Avis si Seven-Up si-au definit pozitii credibile ca alternative ale liderilor de piata. Dar cele mai multe companii nu-si doresc sa fie niste competitori oarecare, indiferent ca au sau nu succes. Ele isi doresc si fie lideri, precum Hertz sau Coca-Cola. Deci, cum ajungi in postura de lider? De fapt, este chiar simplu. Va amintiti de Charles Lindbergh sau de Neil Armstrong? Trebuie s4 fii cel dintai sosit si cel mai bun dintre cei buni. Stabilirea pozitiei de lider Statisticile arata cA primul brand care patrunde in mintea consumatorului potential beneficiaza - in medie - de dublul cotei de piaté a brandului intrat al doilea si de o cota de piata de patru ori mai mare decat cea a brandului intrat al treilea. Iar acest raport nu se schimba prea usor. jn majoritatea categoriilor, brandul lider depdseste substantial cifra vanzarilor brandului de pe locul secund. Acesta este raportul intre Hertz si Avis, intre General Motors si Ford, intre Goodyear si Firestone, intre McDonald's si Burger King, intre General Electric si Westinghouse.85 Pozitionarea Multi dintre expertii in marketing pierd din vedere avantajele enorme pe care le ofera ocazia de a patrunde primul in mintea consumatorului potential. De prea multe ori, ei atribuie succesul unor nume precum Kodak, IBM sau Coca-Cola ,,perspicacitatii in marketing“. Esecurile liderilor Totusi, daca situatia se inverseaza, iar liderul de piaté nu patrunde primul intr-o noua categorie, atunci produsul pe care il promoveaza in acea categorie va fi, de obicei, un produs oarecare din clasament. Coca-Cola este 0 companie-gigant in comparatie cu Dr. Pepper. ins, atunci cand Coca-Cola a scos pe piatd un produs menit sa concureze direct cu Dr. Pepper, Mr. Pibb, resursele colosale investite de gigantul din Atlanta nu au fost suficiente pentru a reduce vanzarile inregistrate de Dr. Pepper. Mr. Pibb detine un modest loc secund. IBM este o companie mult mai mare decat Xerox si beneficiazi de extraordinare resurse tehnologice, finan- ciare si umane. Si cu toate astea, ce s-a intamplat atunci cand IBM a introdus o linie de fotocopiatoare, care sa concureze cu cea a companiei Xerox? Mai nimic. Xerox inc detine o cota de piata de cate- va ori mai mare decat cea a IBM, in ceea ce priveste fotocopiatoarele, Daca e s4 ne ludm dupa presupuneri, Kodak ar fi trebuit sA-i ,spulbere“ de pe piaté pe cei de la Polaroid, atunci cand a intrat in afacerea fotografiilor instant. Nici vorba. Kodak a reusit si preia doar o mica parte din acesta afacere, inregistrand, in acelasi timp, pierderi substantiale pe piata fotografiilor traditionale. Mai toate avantajele sunt in favoarea liderului. Fara a avea motive intemeiate ca sa procedeze altfel, probabil Lupta pentru un Joc in mintea ta 67 consumatorii vor alege cu urmatoarea ocazie acelasi prand pe care l-au ales anterior. Probabilitatea ca maga- zinele mai importante sa aiba in stoc branduri lider este mai mare. a? ; Companiile mai mari si de succes au, de obicei, ocazia s4 aleaga primele dintre cei mai de seama absolventi ai gnvatémantului superior. De fapt, aceste companit atrag ~ in genere - angajati mai multi si mai buni. ath in aproape orice domeniu, prandul lider beneficiaza de mai multe avantaje. 0 companie acriana, de exemplu, va stoca Ja bordul aparatelor sale de zbor cte un brand de cola, un brand de racoritoare pe baz de ghimbir, un brand de bere s.amd. Data viitoare cand vei calatori cu avionul, vei vedea c& este vorba de Coca-Cola, Canada Dry si Budweiser, cele trei branduri lider in categoriile cola, racoritoare pe baz de ghimbir si bere. Instabilitatea egalitatilor Este adevarat ci in unele categorii cele doua branduri lider sunt intr-o competitie stransa. P Dar este la fel de adevarat faptul ca aceste categorii au un caracter instabil. Mai devreme sau mai tarziu, te poti astepta ca un brand sa preia controlul si sa porneasca peun drum la capatul cdruia va atinge un raport stabil de 5 la 3 sau 2 la 1. : Consumatorii sunt ca puii de gaina. Se simt mult mai pine daca ,ciugulesc* din ceea ce li se ofera, respectand o ordine pe care toata lumea 0 cunoaste si 0 accepta. Hertz si Avis. Harvard si Yale. McDonald’s si Burger King.2 Cand lupta dintre doua branduri este stransa, este posi- bil ca oricare dintre ele si preia conducerea si sa domine piata ani la rand. De exemplu, intre anii 1925 si 1930, Ford si Chevrolet au concurat umar la umar. Apoi, in 1931, Chevrolet a trecut in fruntea clasamentului. , in anii care au trecut de atunci - si aici vorbim inclu- siv de perioadele de recesiune sau de razboi - Chevrolet a pierdut doar de patru ori pozitia de lider in favoarea com- paniei Ford. in mod evident, este nevoie de un efort suplimentar atunci cAnd situatia este indecisa, cand nici una din parti nu are o superioritate indiscutabila. Castigarea bataliei pentru pozitia de lider in vanzari intr-un singur an poate atrage dupa sine victoria repetata pe parcursul deceniilor urmatoare. Este nevoie de 110% putere estimata pentru ca un avion sa se ridice de la sol. insa, cand ajunge la 9000 de metri altitudine, pilotul poate s4 reduca puterea la 70% si, cu toate acestea, sa mentina o vitezd de 965 km pe ord. Strategii necesare pentru pastrarea pozitiei de lider intrebare: unde doarme o gorila de 350 de kg? Raspuns: _ oriunde doreste. i Liderii pot face tot ce le trece prin cap. Pe termen scurt, ei sunt, teoretic, invulnerabili. Inertia ii mentine pe pozitii. (O veche zicala care circula printre practicantii luptelor greco-romane spune: ,Nu poti fi imobilizat atunci cand esti deasupra“.) General Motors, Procter&Gamble si alti lideri din lumea asta nu au niciodata grija anului in curs sau a celui Lupta pentru un fc in mites ta care vine. Nelinistile lor sunt legate de viitorul mai jndepartat. Ce se va intampla peste cinci ani? Sau peste zece? Liderii ar trebui si profite de flexibilitatea de care dispun pe termen scurt pentru a-si asigura 0 oarecare sta~ bilitate pe termen lung. De fapt, un adevarat lider de piata este, de obicei, acela care reuseste sé induca un clasament jn mintea consumatorului, clasament in care brandul lui sA ocupe unica pozitie. 0 data ajunsi in varf, ce ar trebui sA facd liderii si ce nu? Ce nu ar trebui s faca un lider Atata timp cat o companie detine pozitia de lider, nu mai are nici un rost sa difuzeze reclame care sa repete ceea ce este evident. ,Noi suntem pe primul Joc" ar fi un exemplu sugestiv. ‘Ar fi mult mai bine s4 extinda categoria produsului in mintea consumatorului potential. Reclamele celor de la JBM de obicei nu denota teama de concurenta; scopul lor este si-i convinga pe oameni de valoarea computerelor. A tuturor computerelor, nu numai a celor ale companiei. De ce nu este recomandabil sa difuzezi reclame in care sa spui ,Noi suntem pe primaul loc“? Motivul este de ordin psihologic. Ori consumatorul potential stie ca esti pe primul loc si se {ntreaba ce te face sA fii atat de nesigur incat s4 fii nevoit sa declari acest lucru, ori consumatorul potential nu stie cA esti pe primul loc. Si daca nu stie, din ce motive nu stie? Probabil ca ti-ai definit pozitia de lider in proprii tai termeni si nu pe intelesul consumatorului potential. Din nefericire, asta nu te va ajuta prea mult. Nu poti sa-ti construiesti o pozitie de lider in ter- menii fixati de tine: ,Cele mai pine-vandute sisteme dePozitionarea inalta-fidelitate din categoria «sub 1000 de dolari», la est de Mississippi". Trebuie sa-ti construiesti o pozitie de lider in termenii pe care ii intelege consumatorul potential. Ce ar trebui sa faca un lider ~The Real Thing“ (Gustul Autentic). Aceasti campanie pu- blicitara clasica, de care a beneficiat Coca-Cola, este o metoda care poate da rezultate pentru orice lider. Ingredientul esential pentru a-ti asigura pozitia de lider consta_ in a patrunde primul in mintea consumatorului. Ingredientul esential pentru a te mentine in acea pozitie consté in consolidarea conceptului ii reprezinta etalonul dupa care sunt evaluati toti ceilalti li- deri. Prin contrast, toate celelalte produse sunt doar copii ale lui ,The Real Thing“. ‘! Nu este acelasi lucru si spui ,Noi suntem pe locul intai“. Brandul cel mai bine vandut poate beneficia de acest privilegiu pentru ca are un pret mai scazut, pentru ca este disponibil in mai multe spatii comerciale sau dintr-o multime de alte motive. 2 Dar Coca-Cola, .,The Real Thing“, asemenea celei din- tai iubiri, va ocupa intotdeauna un loc special in mintea consumatorului potential. ; 2Noi am inventat produsul!" Este o motivatie puter- nica, de care se bucura fotocopiatoarele Xerox, aparatele foto Polaroid si brichetele Zippo. Acoperirea tuturor posibilitatilor Din nefericire, se intampla adesea ca liderii s4-si priveasca propriile reclame cu atata placere, incat ajung s4 creada ca Lupta pentru un foc in mintea ta 74 nu au cum sa greseasca. Astfel, atunci cand un concurent scoate pe piataé un produs nou sau intr-o prezentare noua, tendinta este de a desconsidera avantajul celuilalt. Liderii ar trebui sA procedeze exact invers. Ar trebui s& acopere toate posibilitatile. Asta presupunc ca un lider s& jsi calce pe inima si sA accepte orice noua evolutie a unui produs, daca acesta promite. General Motors a cheltuit 50 de milioane de dolari pentru a cumpara patentul motorului Wankel, atunci cand acesta a aparut pe piata auto. Au fost bani aruncati pe fe- reastra? Nu neaparat. Probabil ca General Motors considera cele 50 de mili- cane de dolari cheltuite pentru achizitionarea licentei Wankel ca fiind o asigurare ieftina pentru protejarea unei afaceri valorand 84 de miliarde de dolari pe an. S4 pre- supunem ca Wankel ar fi fost motorul auto al viitorului. Jar Ford sau Chrysler ar fi fost primii care sé cumpere drepturile de utilizare. Unde s-ar fi aflat acum General Motors? Exact unde se afla Kodak si 3M in ceea ce priveste copiatoarele de birou. Cand acestor lideri in categoria copiatoarelor pe hartie cretata li s-a oferit posibilitatea a-Si extinda afacerea prin cumpararea drepturilor Carlson pentru procesul de xerografiere, acestia au refuzat. ,N-o sé dea nimeni 5 centi pentru o copie pe hartie normala, cand poate cumpara o copie pe hartie cretata cu numai 1,5 centi." Suficient de logic. ins trebuie s& acoperi toate posibilitatile, pentru a te proteja impotriva neprevazutului. Tar neprevazutul chiar s-a intamplat. Haloid si-a incer- cat norocul cumparand patentul Carlson, iar astazi com- pania (denumita apoi Haloid Xerox si, mai nou, Xerox) este un gigant cu o cifra de afaceri de 9 miliarde de dolari. Mai mare decat 3M si cu doar un pas in urma celor de la Kodak. Despre copiatorul Xerox 914 pe hartie normala,a Pozitionarea revista Fortune spune cA este probabil ,singurul produs cu adevarat profitabil fabricat vreodata in Statele Unite.“ Ce a facut Xerox pentru ca istoria sa se repete? Aproape nimic. Succesul rasunator al modelului 914 a fost urmat de esecuri succesive. Cele mai cunoscute au fost in domeniul computerelor. Putere din partea produsului »Numai atunci cand succesul copiatoarelor noastre de birou se va fi repetat nu doar o data, ci de mai multe ori, vom putea si ajungem corect la concluzia ca aceasta organizatie beneficiaza de genul acela de putere in care oamenii pot avea incredere mereu", spunea presedintele consiliului de administratie de la Xerox, pe vremea cand compania incepuse sa practice jocul diversificarii liniei de produse. Aceasta este o greseala clasica a liderilor. Iluzia ca puterea produsului deriva din puterea organizatiei. Este exact pe dos. Puterea organizatiei deriva din pu- terea produsului, mai precis din pozitia pe care 0 ocupa produsul in mintea consumatorului potential. Coca-Cola detine puterea, in timp ce compania Coca- Cola este o simpla reflectare a acestei puteri. In afara domeniului ,,cola“, compania Coca-Cola tre- buie s4-si castige prestigiul printr-o lupta asidua - fie patrunzand prima in mintea consumatorului potential, fie prin stabilirea unei pozitii de ,alternativa", fie prin repo- zitionarea liderului. Asa se face cé produsul Mr. Pibb al companiei Coca- Cola este doar pe locul doi in clasament dupa Dr. Pepper, iar toata puterea gigantului Coca-Cola nu poate face nimic in aceasta privinta. La fel se intampla si cu Xerox. Puterea sta in pozitia pe care Xerox o detine in mintea consumatorului. Xerox Lupta pentru un loc in mintea ta 73 jmseamna copiator. Cei de la Xerox detin pozitia ,copia- tor" pentru ca au patruns primii in mintea consumatoru- Jui potential si ulterior au exploatat aceast pozitie, prin intermediul unui program masiv de marketing. Dar in categoria computerelor, in cea a aparatelor de multiplicat, in cea a procesoarelor de text sau in alte cate- gorii asemanatoare, Xerox porneste de la zero. Evident, cei de Ja Xerox au incercat si repete si in alte categorii succesul inregistrat la copiatoare. Dar se pare ca ei au tre- cut cu vederea o caracteristica esentiala a programului 914. Era primul care urma sa zboare peste oceanul copia- toarelor pe hartie normala. Acoperirea tuturor posibilitatilor prin strategia muttibrand Majoritatea liderilor ar trebui sa abordeze toate mutarile competitive posibile prin introducerea de noi branduri. Aceasta este strategia clasica »multibrand” practicata de cei de la Procter&Gamble. De fapt, denumirea ,strategie multibrand“ ar putea fi improprie. Este vorba, mai degraba, de o ,strategie a pozitiei unice*. : a Fiecare brand beneficiaza de o strategie unica de pozitionare, menita sa-i asigure un loc anume in mintea consumatorului potential. Pe masurd ce vremurile se schimba, pe masura ce noi produse apar si dispar de pe piaté, compania nu face nici un efort pentru schimbarea pozitiei. Mai degrab4 introduce un nou produs, care sa teflecte evolutia tehnologica si emanciparea gusturilor. Altfel spus, Procter&Gamble admite ca schimbarea unei pozitii deja stabilite poate fi un lucru extrem de difi- cil. Daca ai o pozitie deja definita, ce rost are s-o schimbi? Introducerea unui produs nou poate fi o abordare mai74 Pozitionarea convenabila si mai eficienta in perspectiva. Chiar daca, in cele din urm, va trebui sa sacrifici un nume mai vechi. Ivory era 0 marca de sapun. Si inca mai este. Cand au ap&rut pe piata detergentii pentru rufe purtate intens, pro- babil cd a existat tentatia de a lansa detergentul Ivory. Dar aceasté mutare ar fi atras dupa sine schimbarea pozitiei brandului Ivory in mintea consumatorului potential. 0 solutie mult mai buna a fost intoducerea produsului Tide. Acum, noul concept de detergent“ putea fi asociat cu un nou nume. Iar Tide a cunoscut un succes colosal. Atunci cand cei de la Procter&Gamble au scos pe piata un detergent de vase, ei nu |-au denumit ,,detergentul de vase Tide", ci Cascade. Fiecare brand lider subordonat marci Procter&Gamble are 0 identitate proprie: Joy, Crest, Head&Shoulders, Sure, Bounty, Pampers, Comet, Charmin si Duncan Hines. Nicaieri in gama nu exista denumiri de genul Plus, Ultra sau Super. Prin urmare, o strategie multibrand este, pana la urma, o strategie a pozitiei unice. O strategie care nu se schimba. De 99 de ani, Ivory este un brand de succes. Acoperirea tuturor posibilitatilor printr-un nume mai cuprinzator e siguranta, schimbarea este factorul care detroneaza un jider. Compania de Cai Ferate New York Central nu numai c4 se afla pe primul loc in categoria cailor ferate in anii ‘20, dar era, de asemenea, compania cea mai sigura si profi- tabila dintre companiile cele mai sigure si mai profitabile. Dupa mai multe fuziuni, Penn Central (acesta fiind numele actual al companiei) a rémas o relicva fara viata, ce abia daca mai poarta urmele gloriei apuse. Lupta pentru un foc in mintea ta 75 American Airlines, pe de alta parte, se afla la indltimi ametitoare, pornita fiind spre ruta succesului. Desigur, strategia perfect pe care ar fi putut s-o abordeze cei de la New York Central ar fi fost {nfiintarea unei sectii de trans- port aerian, in stadiul de inceput al acestui tip de transport. Cum? Sa punem bazele unei linii aeriene care sane lase fara clienti in afacerea cu transportul feroviar? Nici gand!* Tactica menité s&-i asigure unei companii ocuparea celorlalte pozitii nou-aparute pe piata este adesea dificil de impus la nivel intern. Conducerea priveste noul produs sau serviciu ca pe un concurent, si nu ca pe 0 oportunitate. Uneori schimbarea de nume poate fi de ajutor in incer- carea de a inchide prapastia dintre o epoca si cea imediat ‘urmitoare. Prin extinderea numelui, o companie are sansa de a face tranzitia la nivel mental. Sales Management si-a schimbat numele in Sales&Mar- keting Management pentru a putea face referiri la activi- tatea de marketing, domeniu in rapida dezvoltare. La un anumit moment in viitor, publicatia ar putea sa-si schimbe din nou titulatura, renuntand la o parte din yechea denumire. Rezultatul: Marketing ‘Management. Tiparul comun in aceste cazuri este reprezentat de tre- cerea de la Haloid la Haloid Xerox si apoi la Xerox. Stiti, desigur, cum a ajuns compania Kodak la denu- mirea actual. Trecand de la Eastman la Eastman Kodak si apoi la Kodak, nu-i asa? Ei bine, ei nu au renuntat la vechea denumire. Numele lor oficial inca mai este Eastman Kodak Company. Acum c&tiva ani, Direct Mail Association si-a schimbat numele in Direct Mail-Marketing Association — admitand fap- ul cA metoda ,prin corespondenta* era doar una dintre me- todele prin care o companie poate practica marketingul direct. Recent, ei si-au schimbat din nou denumirea, in Direct Marketing Association. Daca nu avem dovezi ca in zilele noastre Compania de Transport New York Central ar fi avut succes, exista, inGarni al ast Foet loners, schimb, suficiente dovezi care atesta faptul cé oamenii iau denumirile ad litteram. Un exemplu ar putea fi Liniile Aeriene Eastern (eastern = ,,de est’). Agentiile guvernamentale se pricep foarte bine sa ga- seasc nume mai cuprinzatoare. $4 luam ca exemplu De- partamentul pentru Dezvoltare Urbana si a Spatiilor Lo- cuibile. (Titulatura initiala era Agentia pentru Finantare a Spatiilor Locuibile si a Familiei.) Alegand un nume mai cuprinzator, 0 agentie are posibilitatea de a-si extinde sfera activitatilor, de a-si spori numarul cadrelor si de a gasi o motivatie fireasca pentru cresterea bugetului. Lucru intr-adevar ciudat, una dintre agentiile care nu au luat in considerare aceasta optiune este Comisia pentru Comert Federal. O titulatura mai generala ar fi fost Agentia pentru Protectia Consumatorului, nume care ar fi avut de castigat si de pe urma unei probleme actuale, de larg interes. Si liderii pot s profite de extinderea seriei de aplicatii ale produselor proprii. Arm&Hammer a facut 0 treaba buna pro- movand utilitatea bicarbonatului de sodiu in orice frigider. Comisia pentru citrice din Florida promoveaza sucul de portocale - sucul de fructe cu cele mai mari vanzari - pentru gustari, pentru diferite mese. ,Nu se mai bea doar la micul dejun“, spun reclamele. Business Week, cea mai bine-vanduta revista de afa- ceri, s-a autopromovat eficient ca fiind ,o publicatie utila pentru publicitatea de larg consum“. Ast4zi, cam 40% din volumul de publicitate aparut in aceasta revista reprezinta publicitate pentru bunuri de larg consum. ~ Pozitia de lider nu este finalul unui program de pozi- tionare. Este doar inceputul. Liderii se aflé in postura cea mai potrivita pentru a exploata oportunitatile, pe masura ce acestea apar. Liderii ar trebui s4 se foloseasca in permanenta de pu- terea pozitiei lor pentru a mentine o distanta clara fata de concurenta. POZITIONAREA UNU! URMARITOR Strategiile valabile pentru un lider nu functioneaza neaparat si in cazul unui urmaritor (in eng]. follower) al liderului. Adesea, liderii pot s& abordeze o strategie de competitie si, in acelasi timp, sa-si mentina pozitia de ider.. 5 Urmiritorii, ins, nu pot beneficia in aceeasi masura de © strategie competitionala. Daca un urmiritor il copiazé pe lider, aceasta nu se poate numi strategie. Este vorba, mai degraba, de o replica fidela a strategiei liderului (in termeni mai diplomatici o numim, de obicei, ,,incercare de a tine pasul cu vremurile“). De ce unele produse nu au succes Cele mai multe produse nu reusesc sd atinga un numar | rezonabil de vanzari pentru ca promotorii acestor produse pun accentul pe ,mai bun" si nu pe ,mai repede. Cu alte ‘ cuvinte, compania aflata pe locul al doilea considera ca, pentru a avea succes, trebuie sa scoata pe piatd un produs me-too, ceva mai bun. Nu este suficient si fii mai bun decat concurenta. Trebuie sa-ti lansezi produsul inainte ca altcineva sa aiba ocazia s& se instaleze pe pozitia de lider, datorita unei78 Pozitionarea cantitati mai mari de publicitate si de activitati promo- tionale sau utilizénd un nume mai potrivit. (Ulterior vom discuta mai pe larg despre acest subiect.) Totusi, adesea se intampla exact pe dos. Compania »me-too" iroseste timp valoros pentru a face imbunatatiri produsului. Apoi, acesta este lansat, bugetul acordat pu- blicitatii fiind mai mic decat in cazul liderului. Noul pro- dus primeste numele fabricantului, pentru ca asta ar fi calea cea usoara de a-i asigura o ascensiune rapida pe piata. Intr-o societate a comunicarii excesive, asa cum este a noastra, toate acestea sunt capcane fatale. Cum gasesti o pozitie libera in mintea consumatorului potential? Cherchez le creneau in marketing, francezii au o vorba care rezuma cat se poate de clar strategia necesara in aceste cazuri. Cherchez le creneau. »Cauta spatiul liber.“ Cauta nisa si apoi ocup-o. Acest sfat contravine teoriei intiparite in mentalitatea americana, teorie conform c&reia ,,cu cat mai mare si mai bun, cu atat mai bine“. De altfel, nu este singura atitudine tipic americana care face ca rationamentul pozitionarii sa fie foarte anevoios. ined din copilarie am fost invatati si gandim intr-un anume fel. Norman Vincent Peale numea acest lucru ,Puterea Gandirii pozitive*. O astfel de atitudine poate vinde o gramada de crti, dar poate, in acelasi timp, sa distrugé capacitatea unei persoane de a gasi o nis& disponibila. Pentru a gasi o astfel de nisa, trebuie sa fii capabil sa Sandesti ,pe dos“, s4 mergi impotriva curentuluj. Daca toaté lumea merge spre rasarit, vezi dacd nu poti sa-ti Lupta pentru un loc in mintea ta 79 gasesti nisa mergand spre apus. O strategie care a dat roade pentru Cristofor Columb ar putea, de asemenea, si functioneze si in cazul tau. Hai sd studiem niste strategii pentru gasirea unor nise. Nisa marimii Ani de-a randul, fabricantii de automobile din Detroit au mizat pe aspectul mai alungit si mai scund. Cu trecerea anilor, masinile au cApatat o forma acrodinamica, mai atractiva. $i atunci a aparut modelul Volkswagen Beetle. Mic, rotofei si urat. Metoda traditionala de promovare a modelului Beetle ar fi presupus bagatelizarea defectelor si exagerarea calitatilor. »Hai sa angajam un fotograf din lumea modei, care si poata face ca masina s& arate mai bine decat in realitate. Apoi vom specula criteriul sigurantei in exploatare.* Cam aceasta ar fi fost tactica obignuita de promovare. Dar niga aleasd de Volkswagen a fost dimensiunea. Cea _- mai eficienta reclamé difuzata vreodat& de Volkswagen a fost \ cea in care compania isi declara Pozitia clar, fara echivoc. ~~.Think small.“ (Apreciaza lucrurile mici.) Doua cuvinte simple si acest slogan a rezolvat doud Probleme dintr-odata. A stabilit clar Ppozitia modelului Volkswagen si l-a facut pe consumatorul potential -sd puna la indoiala faptul ci ceea ce este mai mare este neaparat si mai bun. . Desigur, eficienta acestei abordari depinde de existenta unei nise libere in mintea consumatorului potential. Nu Spunem ca nu existau alte masini mici pe piata in momen- tul lansarii noului Beetle. Existau, dar nimeni pana atunci nu isi asumase aceasta pozitie.80 Pozitionarea Circuitele integrate si alte dispozitive electronice au facut ca aceasta nisi a ,dimensiunilor mici* s& fie reali- zabila din punct de vedere tehnic la nivelul multor altor categorii de produse. Numai timpul va decide cate com- panii vor fi capabile sé se specializeze in domeniul echipamentelor electronice si sa-si construiasca pozitii rentabile, bazate pe fabricarea de piese miniaturale. Si situatia opusa prezinta Ja randul ei avantaje. Exista posibilitati in ceea ce priveste stabilirea unor pozitii in domeniul aparatelor de proiectie sau a altor produse de mari dimensiuni. Nisa pretului ridicat Exemplul clasic in acest caz este cel al berii Michelob. Cei de la Anheuser-Busch au gasit 0 piata inca neexploatata pentru berea autohtona la preturi ridicate. Si astfel au patruns in mintea consumatorului potential, sub denu- mirea de Michelob. Se pare ca vor mai aparea nise pentru preturi ridicate ‘tn multe categorii de produse. Imediat ce societatea noas- tra de consum constaté nevoia urgenta de a face conver- satie, apare o noua scumpire la un produs de calitate proiectat sa dureze in timp. Este unul dintre motivele care justificd succesul de piata al unor automobile de 40.000 de dolari - asa cum este BMW 635-CS - sau chiar de 50.000 de dolari - asa cum este Mercedes-Benz 500-SEL. Din acelasi motiv se vand foarte bine si brichetele S.T. Dupont (simpatic nume!) disponibile, asa cum spun recla- mele, ,de la 1500 de dolari in jos". Pretul este un avantaj, mai ales daca esti primul din categoria ta care ocupi nisa pretului ridicat. Lupta pentru un loc in mintea ta 81 Exista branduri in reclamele cérora {ntregul mesaj refe- ritor la produs este bazat pe conceptul pretului ridicat. ,Existé o singuraé bucurie (,Joy’), cel mai scump par- * fum din lume.“ Din acest motiv ar trebui sa investesti intr-un Piaget, ceasul cel mai scump din lume." Pretul ridicat isi dovedeste eficacitatea nu doar in cazul unor articole de jux, asa cum sunt masinile, par- fumurile si ceasurile, dar si in cazul unor produse mai wlumesti*, precum jaurtul Whitney's si floricelele de porumb Gourmet de la Orville Redenbacher. Un alt exemplu este produsul Mobil 1, lubrifiantul ecologic pentru motoarele auto, vandut cu 3,95 dolari pe Jjitru. Chiar si in cazul produselor recunoscute ca fiind ief- tine, precum faina, zaharul si sarea, exist oportunitati de pozitionare. Din pacate, se jntampla frecvent ca lacomia sa fie confundata cu rationamentul de pozitionare. Stabilirea “(nor preturi ridicate nu reprezinta un mod de imbogitire. Secretul succesului const in a fi primul: (1) care stabileste pozitia pretului ridicat; (2) care prezinté o jstorie credibila a produsului; (3) care patrunde intr-o categorie ai carei consumatori si manifeste interes pentru un brand cu pret ridicat. Daca nu sunt indeplinite aceste conditii, pretul yidicat pe care il practici ii va jndeparta pe potentialii cumparatori. in plus, pentru a-ti impune pretul ridicat, trebuie sa jucrezi la nivelul reclamelor, nu la nivelul magazinului de desfacere. Pretul (fie el mare sau mic) este 0 caracteristica a produsului ca oricare alta. Daca sarcina pozitionarii este jndeplinita corect, nu ar trebui s{ apara surprize in magazine in ceea ce priveste preful. Nu este necesar sA mentionezi pretul exact in re- clame, desi uneori acest jucru reprezinta 0 tacticd buna. inema avepeaeilipocitfonetea schimb, este de preferat ca reclamele sa pozitioneze cu exactitate brandul tau intr-o anumita categorie de prefuri- Nisa pretului mic Tactica preturilor mici poate fi la fel de profitabila ca si cea a preturilor mari. Atunci cand te gandesti la pret ca lao posibila nisi de pozitionare, aminteste-ti ca strategia preturilor mici este adesea de preferat in cazul produselor nou intrate pe piat&, cum ar fi aparatele de multiplicat si aparatele video. Clientii au impresia cA isi incearcd norocul cumparand astfel de produse. (Dacd aparatul asta nu functioneaza cum trebuie, macar n-am pierdut o suma prea mare de bani.) Nisa pretului ridicat este adesea 0 alegere potrivita in cazul produselor vechi, care peneficiaz4 de o pozitie clara pe piata; este vorba de automobile, ceasuri si televizoare. Si este vorba, mai ales, de acele produse ale cdror cumparatori nu sunt satisficuti de atelierele de reparatii existente. Lansarea recent’ a brandurilor generice (sau no name“) de produse alimentare este 0 tentativa de exploatare a nisei pretului mic la nivelul supermarke- turilor. (Desi, de-a lungul anilor, interesul crescut al co- merciantilor cu amanuntul fata de preturile scazute si fata de reducerile preturilor existente a dus la limitarea aces- tor optiuni.) Atunci cand acoperi toate cele trei categorii de preturi (mare, standard si mic) se poate spune ca detii o metoda eficienta de abordare a pietei. La fel a procedat Anheuser- Busch cu Michelob, Budweiser si Busch (berea cu cel mai mic pret comercializaté de aceasta companie). Brandul cel mai vulnerabil este, desigur, Busch; si asta din cauza numelui modest si a lipsei unui concept eficient Lupta pentru un loc in mintea ta 83 de pozitionare. Care ar putea fi motivele pentru care pro- prietarul companiei si-a pus numele doar pe produsul cu cel mai mic pret? 4 0 denumire mai potrivita pentru 0 bere populara este Old Milwaukee, berea cu acest nume fiind si lider la yanzari in categoria sa. Alte nise eficiente- Sexul este o astfel de nisa. “Marlboro a fost primul dintre biandurile autohtone care a instituit o pozitie ,pentru parbati* in categoria tigaretelor. ‘Acesta este si unul dintre motivele pentru care prandul Marlboro al celor de la Philip Morris a inregistrat cresteri constante la vanzri, ajungand de pe locul al cincilea pe locul intai intr-o perioada de 10 ani. z , Sincronizarea are 0 importanta decisiva. in 1973, Lorillard a incercat sa-si impuna pe piata propriul brand ~pentru barbati", denumit Luke. Numele era grozav, ambalajul era extraordinar, iar reclamele - geniale: .Din Kankakee pana in Kokomo venit-a Luke, mergand domol si liber.“ Singura problema a fost sincronizarea. Brandul a {ntarziat cam cu 20 de ani. Luke mergea intr-adevar domol, astfel incat Lorillard a renuntat la el in cele din urma. H in ceea ce priveste pozitionarea unui produs, nu exista alternativa pentru strategia primului-sosit. 7 Daci Marlboro a beneficiat de pe urma »masculi- nitatii“, Virginia Slims a castigat de pe urma feminitatii*. “Printr-o abordare opusa celei de la Marlboro, brandul a asimilat 0 cota de piata substantiala. Pe de alta parte, Eve, ‘un brand me-too, care a fncercat, de asemenea, 0 abordare feminin&, a fost un esec. Eve a sosit prea tarziu.CARA ne A Rarifloneres) Atunci cand sexul devine instrumentul care sa seg- menteze o categorie de produse si care sa instituie 0 anu- mit pozitie, abordarea cea mai evidenta nu este intot- deauna cea mai potrivita. Sa ludm, de pilda, parfumurile. Ai fi tentat sa crezi ca succesul brandurilor depinde in mod direct de delicatetea si feminitatea pe care o emana. Deci, care este cel mai bine vandut brand de parfum din lume? Nu, nu este Arpege si nici Chanel 5. Este vorba de Charlie, de la Revlon. Primul brand care a incercat sa combine un nume barbatesc cu imaginea feminina. Brandul care s-a straduit si contracareze succesul lui Charlie - ,Just Call Me Maxi* (,Spune-mi Maxi") nu a fost doar slab realizat, dar se pare ca l-a lasat fara slujba pe presedintele de la Max Factor. Povestea de succes a brandului Charlie ilustreaza para- doxul categoriilor deja consacrate, asa cum sunt par- fumurile. Cea mai mare parte a industriei este orientata intr-o anumita directie (nume feminine de brand, in cazul nostru), dar ocaziile favorabile se afla in directia opusa (nume de brand masculine). Varsta este o alta strategie utila de pozitionare. Toni- fianitul Geritol este un bun exemplu de produs de succes destinat varstnicilor. Pasta de dinti Aim este un exemplu de produs reusit, destinat copiilor. Aim si-a insusit 10% din piata pastei de dinti. O realizare colosalé pe o piaté dominata de doua branduri puternice, Crest si Colgate. O eventuala posibilitate de pozitionare o ofera si peri- oada zilei. Nyquil, primul remediu nocturn impotriva racelif, ar putea fi un exemplu. Modalitatea de distributie este o alta posibilitate. Leggs a fost primul brand de ciorapi de dama distribuit in supermarketuri si in magazine nespecializate. Leggs este acum brandul lider, cu vanzari de sute de milioane. Lupta pentru un loc in mintea ta © alt& optiune posibila este pozitia consumatorului jnrait. Unica bere pe care trebuie s-o bei atunci cand bei » mai mult de una" este sloganul care a pozitionat berea _ Schaefer ca brand pentru bautorii patimasi de bere. Nisa liniei de productie O greseala frecventa, care apare atunci cand cauti diferite nise de pozitionare, este umplerea unui ,gol" la nivelul liniei de productie si nu la nivelul mintii consumatorului. Exemplul clasic este modelul Edsel al companiei Ford. jnsi, din cauza hohotelor de ras care au urmat dupa decesul bietului Edsel, cei mai multi oameni nu au inteles esenta problemei. ae in principiu, cei de la Ford au fost inlocuiti. Edsel Tes prezenta 0 formidabila oportunitate pentru 0 pozitionare interna, fiind menit sa umple spatiul liber existent intre Ford si Mercury, pe de-o parte, si Lincoln, pe de alta parte. Strategia era extraordinara jn interiorul fabricii- Aceeasi strategie era ins complet nepotrivita in afara fabricii, deoarece nu exista nici o pozitie disponibila pen- tru acest tip de masina, intr-o categorie deja umpluta pana la refuz de masini cu exces de accesorii cromate, la preturi medii. Daca Edsel ar fi fost etichetata drept o masina ,de jnalté performanta“, dacd ar fi avut o linie rafinata, doua usi, scaune ergonomice si daca ar fi avut si un nume corespunzator, nimeni nu ar mai fi ras. Noul model ar fi putut ocupa o pozitie pe care nu o mai detinea nimeni, iar finalul povestii ar fi putut fi altul. Un alt concept menit sa completeze linia de productie a fost National Observer, primul saptamanal national. Dow Jones, onorabilul fondator al publicatiei Observer, editeaza, de asemenea, si The Wall Street Journal, dar86 Pozitionarea numai de cinci ori pe saptamana. Parca si auzi urmatoarea replica: ,Poftim. Hai sa completam linia de productie cu o publicatie saptamanala. Astfel, vom putea utiliza gratuit tiparele acelea scumpe care ne sunt necesare pentru Journal". Dar unde este locul liber din mintea consumatorului potential? El are deja posibilitatea sa-si faca abonament la Time, Newsweek, U.S. News& World, Report si alte publi- catii de stiri. Stai, ai putea spune. National Observer este un Ziar saptamanal, nu o revista. Dar asta inseamna sa faci jocuri semantice. Consumatorii potentiali nu fac nici o diferenta intre cele doua. Capcana tehnologiei Chiar si o mare realizare tehnic& a unui laborator de cerce- /tare ar fi sortita esecului, in lipsa unei nise de pozitionare ' disponibile la nivelul mintii consumatorului potential. \ qn 1971, Brown-Forman Distillers a lansat produsul Frost 8/80, primul ,,whisky alb, sec. Frost 8/80 ar fi trebuit sa fie un mare succes. Nisa pe care o viza era, intr-adevar, incdpatoare. Nu mai exista pe piata alt whisky alb, sec. Dupa cum ne-a marturisit William EF. Lucas, presedintele de la Brown-Forman: ~Produsul a fost primit cu mare entuziasm de oamenii nostri si cu scrasnete de dinti din partea concurentei.“ Si cu toate acestea, nici doi anj mai trziu, Frost 8/80 era retras de pe piata, iar pierderile inregistrau mai multe milioane de dolari. Volumul total al vanzirilor ajunsese la doar 100.000 de sticle, o treime din cantitatea pe care 0 anticipase compania. \ Unde a fost greseala? Hai sa privim formula de pozi- tionare din punctul de vedere al consumatorului potential. Lupta pentru un loc in mintea ta 87 Primul whisky alb? Nici vorba. Mai sunt cel putin alte ) patru. Ele se numesc gin, vodca, rom si tequila. De fapt, reclamele la Frost 8/80 i] incurajau pe consu- matorul potential si considere noul tip de whisky ca fiind un inlocuitor al altor bauturi alcoolice distilate. Conform acestor reclame, Frost 8/80 putea substitui vodca sau } ginul in prepararea unui martini, sau putea fi folosit in loc de scotch sau bourbon in prepararea unui manhattan ori a unei bauturi pe baza de whisky. Nu incerca sa-l inseli pe consumatorul potential. Pu- plicitatea nu este o dezbatere. Este 0 tentativa de seductie. Consumatorul potential n-o s& stea sa-ti asculte vor- bele mestesugite. Dupa cum spunea un celebru politician: Daca arata ca o rata si merge ca 0 rata, inseamna ca e 0 eat Capcana ,de toate pentru toti* Unii oameni de marketing resping conceptul cherchez le creneau. Ei nu-si doresc sa fie legati de o anumita pozitie, considerand c& acest lucru le limiteazi vanzarile sau oportunitatile. Ei isi doresc sa ofere ,,de toate pentru toti*. Cu ani in urméa, cand pe piata existau cu mult mai putine branduri, iar cantitatea de publicitate era cu mult mai mica, incercarea de a atrage pe toaté lumea parea fireasca. in politica, incercarea unui guvernant de a-si stabili o pozitie categoricd intr-un domeniu oarecare era consi- derata tentativa sinucigasi. Nu aveai voie sa calci pe nimeni pe picioare. Astazi insa, si pe scena politica si pe cea de productie, trebuie s4 detii o pozitie solid’. Concurenfa este preamare. Nu rezolvi nimic daca nu-ti faci dusmani, dac& incerci sA impaci pe toata lumea. Pentru a avea succes in mediul competitiv actual, tre- Dpuie s& iesi in lume si sa-ti faci prieteni, s4-ti construiesti o nisi unicd pe piaté. Chiar daca, facdnd acest lucru, pierzi alte cdteva oportunitati. Astazi capcana ,,de toate pentru toti* te poate ajuta sa te mentii pe linia de plutire daca esti deja implicat intr-o afacere sau daca deja beneficiezi de o cot& de piata sub- stantiala. Aceeasi capcana devine fatala pentru cel care fncearc& si-si construiascd o pozitie de la zero. 8 Ls \ >} REPOZITIONAREA COMPETITIE! Vine si vremea cand nu mai poti gasi o nisa. Cu sute de variante de produse existente in fiecare categorie de pe piata, sansele de a identifica astizi o nisi disponibila sunt, intr-adevar, limitate. SA luam, de pilda, un supermarket mediu, care expune 12.000 de produse sau branduri diferite. Asta presupune ca o persoana tanara si clasifice si s4 inmagazineze in mintea sa 12.000 de nume diferite. Daca te gandesti ca absolventul mediu de studii supe- rioare are un vocabular de numai 8.000 de cuvinte, ai sa intelegi natura problemei. Bietul om petrece patru ani din viata intr-o facultate si _ tot ramane cu un deficit de 4.000 de cuvinte. Cum s&-ti creezi propria nis in conditiile in care fiecare categorie contine o cantitate exageraté de produse, cum ar putea 0 companie s se foloseasc de publicitate pentru a-si dinamita accesul in mintea consumatorului potential? Principala strategie de marketing aplicabila in acest caz trebuie sa fle ,repo- zitionarea competitiei".ort onaro Deoarece exista atat de putine nise disponibile, o com- panie trebuie s4-si creeze una proprie, prin repozitionarea competitorilor situati pe pozitiile din mintea consuma- torului potential. Cu alte cuvinte, pentru a introduce o idee noua sau un produs nou in mintea cuiva, trebuie, in primul rand, si elimini unul mai vechi. »Paméntul este rotund“, a spus Cristofor Columb. ,Ba nu. Este plat“, l-a contrazis publicul larg. Pentru a convinge publicul de contrariu, oamenii de stiinté din secolul al XV-lea au fost nevoiti sa demon- streze c4 pamantul nu este plat. Unul dintre argumentele lor cele mai convingatoare a fost faptul ca, la apropierea unui alt vapor, marinarii care navigau pe mare puteau s& vada mai intai varful catargului, apoi panzele si abia apoi bordul vaporului respectiv. Dacd pamantul ar fi fost plat, ei ar fi vazut intregul vapor dintr-odata. Nici un argument matematic din lume nu a fost la fel de convingator ca o simpla observatie, pe care oamenii sa © poata verifica éi insisi. Imediat ce o idee veche pica, devine ridicol de simplu sé impui o noua idee. De altfel, de cele mai multe ori, oamenii vor cauta cu infrigurare o idee noua, care sa umple golul ramas. Sa nu-ti fie niciodata teama de conflicte. Esenta unui program de repozitionare consta in inlaturarea unui concept, produs sau a unei persoane care ocupa acea po- zitie. Conflictele - chiar si cele de natura personala - pot s4 construiasca peste noapte o anume reputatie. Ce-ar fi fost Sam Ervin fara Richard Nixon? Si, la drept vorbind, ce-ar fi fost Richard Nixon fara Alger Hiss? Lupta pentru un Joc in mintea ta 91 ee Tar Ralph Nader nu a devenit celebru vorbind despre Ralph Nader, ci iesind singur la atac impotriva celei mai puternice corporatii din lume. Oamenii adora sa vada cum se sparg baloanele de spun. Repozitionarea aspirinei eee Tylenol a iesit la rampa si a distrus reputatia aspirinei, ~Pentru milioanele de oameni care nu ar trebui sa con- sume aspirina, spuneau reclamele la Tylenol, ,daci te deranjezi usor la stomac... sau dac& ai ulcer... sau dac& suferi de astm, de alergii, de lipsa fierului in organism, e de preferat sa-ti consulti medicul inainte sa iei aspirina." Jar mesajul continua: ,Aspirina poate sa irite invelisul stomacului, si declanseze reactii astmatice sau alergice, si cauzeze mici hemoragii gastro-intestinal detectabile. Bese Din fericire, exista Tylenol...“ Dupa un mesaj de 60 de cuvinte se fac i i ce pri la produsul promovat. PRES Vanzarile acetaminofenului Tylenol au crescut dintr-o data, Astazi, Tylenol ocupa primul loc in categoria anal- gezicelor, devansand brandurile Anacin, Bayer, Bufferin si aa Tar acest lucru s-a intémplat ca urmare a aplicarii unei strategii de iti i fe Bi repozitionare simple, dar efi- Tylenol a castigat in lupta cu o institutie ata : le atat de = nicd precum aspirina. Uimitor! ' ee Repozitionarea brandului Lenox RR rere niu Ca 0 strategie de repozitionare si functioneze, tre- buie s& faci o afirmatie legata de produsul concent ieS Pozitionarea acea afirmatie sd-l determine pe consumatorul potential s&-si schimbe parerea, nu in privinta produsului tau, ciin privinta produsului concurentei. »Royal Doulton. Portelanurile fabricate la Stoke-on- Trent, Anglia, fata in faté cu Lenox, portelanurile fabri- cate in Pomona, New Jersey." Observa metoda folosita de Royal Doulton pentru a repozitiona portelanurile Lenox, un brand despre care multi cumpariitori credeau ca este importat. (Lenox. Suna a nume englezesc, nu-i asa?) Numai aceasta reclama i-a adus brandului Royal Doulton o majorare cu gase procente a cotei de piata. Regretatul Howard Gossage spunea adesea ca prin re- clamele tale nu ar trebui sa-ti propui sd comunici cu clientii sau cu potentialii tai consumatori, ci sa ii tero- rizezi pe copywriterii concurentei. Existé un sémbure de adevar in teoria asta. Repozitionarea brandurilor de vodca americane Cele mai multe dintre vodcile americane para fi rusesti*, se spunea in reclame. Existau insa si niste amuriri supli- mentare: ,Samovar: fabricat in Schenley, Pennsylvania. Smirnoff: fabricat in Hartford, Connecticut. Wolfschmidt: fabricat in Lawrenceburg, Indiana. Stolichnaya este diferité. Ea este ruseasca“, continua reclama. Iar pe eticheté apar urmitoarele cuvinte: \Fabricata in Leningrad, Rusia". Jnutil si mai spunem cA rezultatul acestor reclame s-a materializat intr-o crestere a vanzarilor. Dar cum se explica aceasta nevoie de a discredita con- curenta? Oare PepsiCo, compania importatoare a brandu- lui Stolichnaya, n-ar fi putut s4-1 promoveze pur si sim- plu drept .vodcd ruseasca"? Lupta pentru un Joc in mintea ta 93 _Fireste ca ar fi putut. Dar asta ar fi presupus un anu- mit grad de interes din partea cumparatorului de vodca fata de produsul promovat, interes - de altfel - inexistent. E De cate ori ati citit eticheta unei sticle de bautura alco- olicé pentru a afla unde a fost aceasta fabricata? Ca sa nu mai spunem c& pana si numele produselor (Samovar, Smimoff, Wolfschmidt, Popov, Nikolai) implici o origine tuseascé. Chiar si numai acest mic amanunt justificd in Pea succesul rasunator de care s-a bucurat Sto- Oamenilor le place si vada expuse slabiciuni! mari si puternici. Observati felul fa tare si ati Foss vodca ajung in capcana intinsa de Stolichnaya: pera Epoca de Aur a Rusiei. Chiar si in acele vremuri, cand legendele traiau, Tarul era ca un titan printre ‘oameni. E] putea indoi o bara de fier pe genunchi. Putea aiob} cu pumnul o mubla de argint. Si avea o sete de viata ca nici un alt om de pe Pamant. Jar bautura pe care 0 bea el era Vodca Autenticd. Vodea Wolfschmidt. ; Dupa care cititorul intoarce pagina si gaseste reclama la Stolichnaya, unde i se spune ca vodca Wolfschmidt este fabricata in Lawrenceburg, Indiana. Apoi a sosit vremea conflictelor dit i A lin Afganistan, iar Stolichnaya a avut ceva probleme. Dar numai pentru scurt timp. Dupa cateva luni, furtuna a trecut, iar Stolichnaya a S Repozitionarea brandului Pringle’s Ce s-a intamplat cu chi i i lips-urile Pringle’s? Dupa o lansai os pentru care cei de la Procter&Gamble eaoA Pozitionarea pus la bataie 15 milioane de dolari, chips-urile noii gene- ratii au acaparat rapid 18 procente din piata. Apoi branduri de chips-uri din vechea garda, precum Borden’s Wise, au dat lovitura din nou, printr-o clasica strategie de repozitionare. i Cele doua etichete au fost prezentate la televizor: wn chips-urile Wise puteti gasi: cartofi, ulei vegetal, sare. In chips-urile Pringle’s gasiti: cartofi deshidratati, mono si digliceride, acid ascorbic, hidroxid-anisol butilat.“ ‘Vanzarile la Pringle’s au scdzut dramatic, ajungand de lao cot& de piatd respectabila de 18% la doar 10%. Foarte putin in comparatie cu obiectivul de 25% pe care si-l fi- xasera cei de la P&G. Lucru ciudat, in urma cercetarilor s-a descoperit 0 alté problema. Cea mai frecventa reclamatie impotriva chips- urilor Pringle’s era aceea c& ,au gust de carton". Nici n-ai putea sa te astepti la altceva din partea unui consumator bombardat cu termeni precum adigliceride™ si ,hidroxid-anisol butilat’. Gustul - atat cel estetic, cat si cel care tine de papilele gustative - este parte integranta a mintii. Ochii tai vad lucrurile pe care te astepti sa Je vezi. Limba ta reactioneaz4 exact asa cum te astepti s4 reactioneze. Daca ai fi fortat s4 bei un pahar de oxid dihidrogenat, reactia ta ar fi probabil negativa. Daca ins& ai cere un pahar cu apa, s-ar putea sa-ti placa. Asa este. Cerul gurii nu simte nici o diferenta. Diferenta o stie numai creierul. Recent, gigantul din Cincinnati si-a schimbat strategia. Se spune despre Pringle’s ca va deveni un produs ,,100% natural”. Dar raul a fost deja facut. Atat in politica, cat si in _ privinta bunurilor ambalate, regula spune ca, daca ai pier- dut o data, nu mai ai nici o sansa de castig, niciodata. O revenire in forta a brandului Pringle’s ar fi la fel de difi- cild precum o revenire in forta a lui Jimmy Carter. upta pentru un Joc inminteata 9S Intr-un coltisor oarecare al creierului consumatorului A potential exista o cutie a amenzilor pe care scrie ,,ratat*. O data ce produsul tau este trimis acolo, jocul s-a incheiat. In acest caz, trebuie sa te intorci de unde ai plecat si s jei totul de la capat. Cu un nou produs incepi un nou joc. Mai mult decat oricare alta companie, Procter&Gamble ar fi trebuit sa cunoasca puterea repozitionarii. Si ar fi trebuit sa isi ia un avans pentru a-si proteja brandul. Repozitionarea brandului Listerine Unul dintre cele mai puternice programe initiate de P&G este gel ea apa de gura Scope. P&G a folosit doua cuvinte pentru a repoziti isteri i aaa pozitiona brandul Listerine, Regele din »Medicine breath“ (Respiratie cu miros de medicament). _Aceste doua cuvinte au fost suficiente pentru a-i deter- mina pe producatorii Listerine sA adopte sloganul de succes »The taste you hate twice a day“ (Gustul pe care il detesti de doua ori pe zi). Atacul brandului Scope a ,tdiat“ caéteva puncte din cota de piata a liderului Listerine si a impus brandul Scope pe locul secund al clasamentului. Batalia Scope/Listerine a facut si victime colaterale, asa cum era de asteptat. Micrin si Binaca au fost infrante, iar Lavoris si-a vazut cota de piata ,evaporandu-se“ treptat. 3 Dar sa fim seriosi. Nu bazandu-se pe aceste teorii a ajuns Scope acolo unde este astazi. De ce? Ja s4 mai aruncam o privire la numele brandului. Scope? Numele aduce mai degraba a joc de salon creat de Parker Brothers, decat a apa de gura cu gust bun, care sa te ajute si dai gata sexul opus. Dac Scope ar fi primit un nume precum cel al pastei de dinti Close-Up, brandul ar fi putut profita de pe urma genialei strategii de repozitionare pentru a obtine un succes la vanzari pe masura.96 Pozitionarea Repozitionare versus reclame comparative Succesul de care s-au bucurat Tylenol, Scope, Royal Doulton si alte programe de repozitionare a stat la baza aparitiei a nenumarate reclame similare. Si totusi, s-a {ntamplat de prea multe ori ca aceste campanii ,la indigo“ s piarda din vedere esenta strategiei de repozitionare. Suntem mai buni decat concurenta". Daca sustii acest jucru, nu inseamna ca detii o strategie de repozitionare. Aici este vorba de reclama comparativa, iar aceasta nu si-a dovedit eficienta. Exista o fisura de natura psiholo- gica in rationamentul advertiser-ului, fisura pe care con- sumatorul potential o descopera foarte repede: Daca prandul tiu este atat de bun, cum se face ca nu este lider?“ O scurta trecere in revista a reclamelor comparative ne ajuté sa intelegem din ce cauzi cele mai multe nu sunt eficiente. Ele nu reusesc sa repozitioneze concurenta. Mai degraba folosesc concurenta ca unitate de masura pentru brandul pe care jl promoveaza. Apoi spun cititoru- lui sau spectatorului cat de bun este brandul lor in com- paratie cu cel al competitiei. lar acesta este, desigur, exact lucrul pe care consumatorul potential se asteapta sa il auda din partea advertiser-ului. »Ban este mai eficient dect Right Guard, Secret, Sure, Arrid Extra Dry, Mitchum, Soft&Dry, Body All si Dial", se spunea recent intr-o yeclama la Ban. Omul se uita la o ast- fel de reclama si se intreaba: »Si ce e nou in asta?" Este repozitionarea legala? Daca afirmatiile compromitatoare ar fi ilegale, toti politi- cienii ar fi dupa gratii. (0 multime de soti sau sotii ar da, de asemenea, de necaz.) Lupta pentru un Joc in mintea ta 97 Oricat ar parea de ciudat, Comisia pentru Comert Federal (FTC) are meritul de a fi facut posibile reclamele de repozitionare ~ cel putin la televizor. jn 1964, Compania Nationala de Radio si Televiziune (NBC) a interzis reclamele comparative. Efectul insa nu a fost cel scontat. Productia de reclame este o afacere costisitoare si nu multi advertiseri erau dispusi sA realizeze doua versiuni: una care sa fie difuzata de NBC si o alta care s& fie difuzata de celelalte doua refele. Astfel ca, in 1972, FTC i-a convins pe cei de la Compania Americana de Radio si Televiziune (ABC), pre- cum si pe cei de la Reteaua Columbiana de Radio si Televiziune (CBS) si permita difuzarea reclamelor in care apareau branduri rivale. fn 1974, Asociatia Americana a Agentiilor de Publi- citate a promulgat noi reguli, care au determinat 0 schim- bare completa a metodelor de lucru folosite. Pana atunci, Asociatia nu acceptase ca agentiile afiliate si abordeze re- clame comparative. jn 1975, Autoritatea pentru Emisii Radio-TV Indepen- dente (IBA), care supervizeaz4 activitatea posturilor de radio si televiziune din Marea Britanie, a dat unda verde _ teclamelor combative pe teritoriul Regatului. 4 Astfel, putem spune cd repozitionarea functioneaza in legalitate de cel putin un deceniu. Este repozitionarea eticd? in trecut, reclamele la fiecare produs erau create ,izolat*, farA a fi raportate la reclamele concurentei. Cu alte cuvinte, trebuia sa studiezi produsul si caracteristicile sale, dupa care trebuia sa realizezi reclame care sa-i informeze pe clienti si pe consumatorii potentiali in leg&tura cu beneficiile oferite de aceste caracteristici. Nu conta prea98 Pozitionarea mult daca aceleasi atribute erau sau nu oferite si de con- curenta. Metoda traditional cerea s4-i ignori pe competitori si s procedezi in asa fel incat fiecare afirmatie sa para a fi facuta pentru a preintémpina atacurile acestora. Mentio- narea unui produs apartinand concurentei, de pilda, era considerata nu numai de prost-gust, ci si o miscare strate- gica neinspirata. Totusi, in era pozitionarii, regulile sunt inversate. Pentru a-ti stabili o pozitie, adesea esti obligat nu numai s& specifici nume ale competitorilor, dar, in acelasi timp, s4 ignori o foarte mare parte a vechilor legi care functio- nau in publicitate. in cazul majoritatii categoriilor, consumatorul po- tential cunoaste deja beneficiile utilizarii produsului. Pentru a avansa in clasamentul din mintea lui, va trebui s& stabilesti o relatie intre brandul tau si brandurile care ocupa deja diverse pozitii in acest clasament. Pe de alta parte, desi s-au dovedit a fi eficiente, pro- gramele de repozitionare au starnit o groaz’ de ne- multumiri. Multi oameni de publicitate dezaproba folosirea unor asemenea tertipuri. Un creator de publicitate de moda veche a dat urma- toarea explicatie: ,.Vremurile s-au schimbat. Advertiserii nu se mai multumesc sa fac4 reclama propriilor articole, in functie de calitatile pe care le au acestea. Acum, ei pre- fera si spund in ce masura produsul lor este mai bun decat oricare altul. Situatia este deplorabila, iar televiziunea este factorul cel mai jignitor, pentru ca prezinta imagini ale produselor, acestea fiind denigrate in fata ochilor a mi- lioane de oameni. Ar trebui sd existe legi care sa restrictioneze acest tip de marketing lipsit de etica." Presedintele consiliului de administratie al unei companii situate intre primele zece spunea: ,,Publicitatea comparativa nu este impotriva legii si nici nu ar trebui sa upta pentru un loc inmintea ta 99 fie. Dar s4 o practicam asa cum o facem ast&zi inseamna s4 ne batem joc de aspiratiile la cultura si rafinament si la un comportament corporativ decent.“ Nu poti sa le ai pe amandoua. Daca iti doresti cultura si rafinament, produci spectacole de opera. Daca iti doresti sa faci bani, produci filme. Cultura si rafinamentul pot fi calitati admirdbile, insi nu in publicitate. Oare societatea da dovada de alienare atunci ‘cand oamenii sunt oricand gata sa-si formeze cea mhi proasti parere in legatura cu un produs sau o persoana, dar dau inapoi atunci cand pot sa-si formeze o parere buna? Oare ziarele gresesc atunci cand pun stirile neplacute pe prima pagina, iar stirile .bune“ pe ultima pagina, alaturi de mondenitati? (Asta in cazul in care tipresc, intr-adevar, vreo stire agreabila!) Industria comunicarii este asemenea barfei: se alimen- teaza din vestile rele, nu din cele bune. S-ar putea sd nu impartasesti opiniile noastre in leg&tura cu felul in care stau lucrurile. Din pacate, asta este situatia reala. Pentru a avea succes in societatea asta a noastra, in care se comunica excesiv, trebuie sd joci dupa regulile pe care ti le impune comunitatea, nu dupa propriile tale reguli. . Nu te descuraja. Discreditarea concurentei este de pre- ferat, in cele din urm, in locul unei palavrageli conven- tionale. Daca aplici aceasta strategie in mod corect si impartial, ea te va ajuta sa tii concurenta la distanta.PUTEREA NUMELU! ; Numele este suportul care sustine prandul pe acea scara a _ produselor, aflati in mintea consumatorului potential. in) era pozitionarii, exist o unica decizie de marketing de im- © _ portanta capitala: cea privind alegerea numelui produsului. E Shakespeare s-a inselat. Un trandafir, daca ar fi numit ~altfel, nu ar mai avea aceeasi mireasma. Nu numai ca - yedem lucrurile pe care ne asteptém sd le vedem, dar, in acelasi timp, simtim mirosurile pe care ne asteptam sa le simtim. Tocmai de aceea, cea mai importanta decizie de marketing in industria parfumurilor este alegerea numelui de brand. Oare un parfum numit ,Alfred* s-ar fi vandut la fel de bine ca si Charlie“? Nu.conta pe asta. Hog Island din Insulele Caraibe nu parea sa aibé un viitor stralucit. Asta pana cand si-a schimbat numele in _ Paradise Island. Cum s@ alegi un nume Nu-ti cuta modele in trecut si nu alege numele unui pilot de curse francez (asa cum a facut Chevrolet) sau numele _ fiicei reprezentantului din Paris {asa cum s-a intamplat cu _ Mercedes).AO2Rre we i . eeRoriflonsren’ Nu este obligatoriu ca aceleasi metode care functionau in trecut s4 fie valabile si in prezent ori in vitor. In tre- cut, cand numarul produselor de pe piata era mai mic, iar volumul comunicarii era mai scézut, numele nu era nici pe departe Ja fel de important. ‘Asa c&, in zilele noastre, 0 denumire anosta, lipsité de o semnificatie aparte, nu te va ajuta s4 patrunzi in mintea consumatorului potential. Ceea ce trebuie si cauti tu este un nume care si declanseze procesul de pozitionare, un nume care si-i spuna consumatorului potential care este beneficiul major adus de produs. ‘Asa s-a intimplat cu samponul Head&Shoulders, cu lotiunea pentru ingrijirea pielii Intensive Care sau cu pasta de dinti Close-Up. in acelasi fel, DieHard s-a impus ca baterie durabila, metoda Shake’n Bake (Agité si di la cuptor) ca noua modalitate de preparare a fripturii de pui, iar Edge este cu- noscuta ca fiind crema de ras care permite un barbierit mai fin. 0 denumire n-ar trebui, totusi, sa depaseasca anumite limite. Cu alte cuvinte, numele unui produs nu ar trebui s4 se identifice in asa masurA cu produsul incat s4 devina generic, sa devina o titulatura generala pentru toate pro- dusele dintr-o anumita categorie, in loc s& ramana un nume comercial al unui brand specific. Berea Lite de la Miller” este un exemplu tipic de nume de produs care a depasit limitele. Asa se face ca acum exista Schlitz Light, Coors Light, Bud Light si o groaza de alte beri light. Publicul si presa au schimbat rapid denu- mirea initiala in ,Miller Lite“ si astfel Miller si-a pierdut dreptul exclusiv de a folosi notiunea »light* - sau echiva- lentul fonetic al acesteia, Lite - ca marca inregistraté de bere. in anii ce vor veni, avocatii apararii marcilor in- registrate vor aminti de Lite atunci cand vor exemplifica Lupta pentru un loc in mintea ta 103 pericolul la care se expun companiile daca aleg sa uti- lizeze cuvinte descriptive ca nume de marca. (Cei din tagma avocateasca adora numele inventate precum Kodak si Xerox.) Alegerea unui nume este ca pilotarea unei masini de curse. Pentru a castiga, trebuie s4-ti asumi niste riscuri. Trebuie s4 alegi nume care sunt aproape - dar nu chiar - generice. Dacé din cand in cand ,iesi in decor“ si patrunzi in teritoriul numelor generice, fie. Nici un cam- pion mondial la pilotaj nu a ajuns in varf fara cateva ,téte-d-queue"-uri. Un nume puternic, descriptiv, care aduce a generic, va bloca drumul competitorilor me-too care incearcé sa patrunda cu forta in teritoriul tau. Un nume bine ales este cea mai buna politi de asigurare pentru un succes pe ter- men lung. People.este un nume nemaipomenit pentru o revista specializata in cronici mondene. Si are un succes fulminant. Pe de alta parte, despre revista Us, publicatia me-too, nu putem spune acelasi lucru. Cum sa nu alegi un nume Intoarcem foaia. Time nu este un nume la fel de potrivit pentru o revista séptamanala de stiri ca denumirea mai generica Newsweek. . Time a fost prima revista patrunsa in teritoriul saptamanalelor si este un succes evident. Dar nici Newsweek nu este cu mult in urma. (De altfel, Newsweek vinde anual mai mult spatiu publicitar decat Time.) Multi considera ca Time (Timpul) este un nume grozav pentru o revista. Intr-un fel, asa si este. Scurt, memorabil, el prinde repede la public. Dar este, de asemenea, subtil si inselator. (Time ar putea fi o revista specializata in indus- tria ceasurilor.)104 Pozitionarea Fortune (Averea) este un alt nume croit din acelasi material. (Fortune ar putea fi o revista destinata agentilor de bursa, comerciantilor de bunuri de uz curent sau chiar jucatorilor de noroc. Nu este foarte clar.) Business Week, pe de alta parte, este 0 titulatura mult mai buna. $i este, de asemenea, 0 revista care se bucura de mai mult succes. Si numele se demodeaza, creand astfel posibilitati de afirmare pentru competitorii vigilenti. Esquire (Stimabilul) era un nume foarte potrivit pentru o revista destinata tinerilor de bani-gata. Asta pe vremea cand tinerii de bani-gata obisnuiau s4 se semneze, de exemplu, John J. Smith, Esq. Dar Esquire a pierdut pozitia de lider in favoarea revistei Playboy. Toata lumea stie ce este un playboy si ce il intereseaza. Fetele sunt in atentia lui, nu-i asa? Dar ce este un stimabil"? Si care sunt interesele acestuia? Multi ani la rand, Yachting a fost lider in categoria publicatiilor referitoare ja domeniul navigatiei. Dar ati jstimabili* mai detin astazi iahturi? An de an, Sail Magazine (Revista navigatorilor) se apropie din ce in ce mai mult de Yachting, in ceea ce priveste sfera vanzarilor. Pe vremea cand numai ziarele si revistele ofereau spatiu publicitar, Printer’s Ink era un nume potrivit pen- tru o revist’ harazité domeniului publicitatii. in zilele noastre insa, radioul si televiziunea sunt la fel de impor- tante ca si presa scrisd. ‘Astfel ca Printer’s Ink nu mai prezinta interes, iar Advertising Age detine - jndiscutabil ~ suprematia. Una dintre cele mai puternice publicatii din lume in acest moment este The Wall Street Journal. Nu are con- curenta in adevaratul sens al cuvantului. ins The Wall Street Journal nu este un nume suficient de rezonant pen- tru un cotidian de afaceri. Denumirea implica o orientare ingusta, strict financiara, in timp ce publicatia acoper& in intregime domeniul afacerilor. Lupta pentru un Joc in mintea ta 105 a observatii stau la baza crearii unor opor- Inginerii si oamenii de stiinta indragostiti de propriile creatii sunt cei care poarté vina in cazul unora dintre numele cu adevarat neinspirate, precum XD-12, de pilda (probabil o abreviere pentru ,modelul aetna a 12‘). Acestea sunt glume ,de culise“, care nu au nici 5 semnificatie in mintea consumatorului potential. i Sa ludm, de pilda, produsul Mennen E. Oamenii sunt prozaici si nu analizeaz4 denumirile prea mult. Mennen E era condamnat Ja esec, in ciuda celor 10 milioane de dolari investiti in publicitatea de lansare. Problema era Bee ee ambalaj. Spotul introductiv chiar admitea lea era puti isnuita: ibil, vitami ee ase ee neobisnuita: ,,Incredibil, vitami- Chiar este incredibil. Asta dacd nu cumva reclamele s adreseaza unor oameni care isi doresc cele mai a cele mai bine hidratate si cele mai sanatoase subsuoare din tara. Efectul Mennen E n-avea insa sa tind prea mult. Breck One si Colgate 100? Nume de brand ca acest . sunt lipsite de semnificatie. a Cu foarte mici exceptii, in multe categorii de produse un nume mai bi i ili Bee un poate atrage profituri de milioane de Cand s& folosesti un nume inventat Pe re spune despre succesul evident al unor com- ‘tu nume inventate, pre | i es precum Coca-Cola, Kodak si ee dintre factorii care fac rationamentul de pozi- ere sa fie dificil de inteles pentru multi oameni este ‘putinta de a constientiza rolul sincronizarii.Are Pozitionarea Prima companie care patrunde in mintea consuma- torului potential cu un produs nou sau cu 0 idee noua va deveni celebra. Indiferent dacé numele pe care il poarta este Lindbergh, Smith sau Rumplestiltskin. Coca-Cola a lansat pe piata prima pautura pe baza de cola, Kodak a lansat pe piata fotografiile la prefuri acce- sibile, iar Xerox — copiatorul pe hartie normala. SA luam cuvantul ,Coke*. Datorita succesului fulmi- nant de care s-a bucurat produsul Coca-Cola, diminutivul Coke a cApatat cea ce lingvistii numesc sens secundar™. Tu ai folosi un cuvant care se refera la ,reziduurile de carbune ars in absenta aerului* pentru a numi o bautura ricoritoare? Si si nu uitém cd acelasi cuvant este ter- menul argotic pentru un narcotic puternic, cocaina. Sensul secundar al cuvantului Coke este fnsa atat de clar, incat Compania Coca-Cola nu are absolut nici un motiv s& se teama de aceste conotatii negative. A alege un nume inventat precum Keds, Kleenex sau Kotex pentru un produs nou este, ins, un lucru cel putin periculos. Numai atunci cand patrunzi primul in mintea consumatorului potential, cu un produs nou, despre care stii sigur c& este dorit de milioane de oameni, numai atun- ci iti poti permite luxul de a alege un nume lipsit de vreo semnificatie clara. Desigur, intr-o astfel de situatie, orice nume ar avea sorti de izbanda. Prin urmare, limiteaza-te la banalele cuvinte descrip- tive (gen Spray’n Wash - ,,Pulverizeaza si curata") si evita denumirile inventate (tip Qyx). Pentru a-ti sari in ajutor, iti vom spune ci S, C, P, A si T sunt cele mai uzuale cinci initiale. Cele mai rare cinci initiale sunt X, Z, Y, 0 si K. Unul din opt cuvinte englezesti incepe cu S si numai unul din 3.000 incepe cu X. Lupta pentru un loc in mintea ta Denumirile negative pot avea conotatii pozitive Tehnologia continua sa dea y a t nastere unor produse noi si ence Din, pacate, adeseori se intampla ca nae produse sa fie stigmatizate inca de la aparitie de nist nume de categoria a doua. ei Fe pen pilda. Chiar daca produsul este pe piata eci de ani, el este inca perceput ca fii imi. tatie de unt. (Nu-i frumos sa is i Bi sl ae Mama Rca) (Nu-i os sa incerci s-o pacalesti pe Mama O mai buna alegere a numelui, L ui, de la bun inceput, ar pest etciuton. Cun ar fi trebuit sa fie denumita coae 1 i, »unt de soja“, desigur - un num peat traditia untului de arahide. onde In nume precum ,margarina“ sta 1 recum Ma la baza unei probleme de ordin psihologic: este inselator; nu dezvalui originea produsului. i F i Toata lumea stie cd untul e: i ste facut din lapte. Dar di a pets facuta margarina? Fiindca originea produsului ke aescuta consumatorul potential presupune ca ceva e putred“ in legatura cu margarina. . Las& adevarul sa iasd la suprafata oe fe tentativa de a face fata reactiilor negative Ran pa ha sa iasd la suprafataé. Sa polarizezi i eliberat, folosind un fi a. cum ar fi ,unt de soia“. reed al data ce ai facut acest lucru, vei 1 , vei avea posibilitates eecticn program de durata, care sa-i convinga pe cae ab er a avantajele pe care le ofera untul de soia fata jin lapte de vaca. Un ingredient indispensabil al108 Pozitionarea acestui tip de program este ,orgoliul originii", lucru pe care i] denota implicarea cuvantului .soia". Acelasi principiu a functionat si in cazul trecerii de la notiunea ..de culoare* la ,negricios” si apoi la ,negru*. Negro” (negricios) este numele unei marci de mar~ garina, care contribuie totodata la permanentizarea unui cliseu: acela cA negrii sunt indivizi inferiori (aga cum mar- garina este inferioara untului). Notiunea de culoare“ nu polarizeaz suficient situatia. Cu alte cuvinte, cu cat mai putin ,colorat", cu atat mai bine. Black" (negru) este 0 alegere mult mai potrivita. Permite instituirea sentimentului denumit »mandria de a fi negru", un prim pas esential in incercarea de a stabili - in perspectiva - 0 relatie de egalitate. (Altfel spus, »Probabil c tu preferi sa fil alb, dar eu prefer s& fiu negru*.) ‘Atunci cand cauti denumiri pentru oameni sau pro- duse, n-ar trebui s4 permiti concurentei s4-si rezerve in mod nedrept cuvinte de care ai nevoie pentru a-ti descrie propriile produse. Asa s-a intamplat cu untul in cazul arul in cazul siropului de porumb. margarinei sau cu zahi Cu cativa ani in urma, oamenii de stiinté au descope- rit 0 modalitate de a fabrica indulcitori din amidonul Rezultatele? Produsele denumite dextroza, porumbului. sirop de porumb si sirop de porumb cu concentratie de fructoza. Cu denumiri de felul ,sirop de porumb cu concentratie de fructoza* nici nu-i de mirare c4, pana si intre cu- noscatori, produsele respective sunt considerate surogate sau inferioare in comparatie cu sucroza sau cu ,zaharul veritabil". Astfel, compania Com Products, unul dintre principalii furnizori_ ai siropurilor de porumb a luat hotararea de a-si denumi indulcitorii ,zaharuri pe baza de _ Aceasta strategie a permis companiei sa claseze. porumb*. i faceau parte porumbul in aceeasi categorie din care ma) trestia de zahar si sfecla de zahar. Lupta pentru un loc in mintea ta 109 »Luati in considera Luati s re toate cele trei tipuri d ar: dij Bedi stecla si din porumb*, Spnaes een = eo poll de marketing ar trebui sa stie cd FTC Comis ee pata este ,,custodele” denuiriion in multe ramuri industri i lustri ae FIC pot fi usor de convins: ,Daca ee a : se poate numi zahdr, i amna : ie 2 u , Inseamna ca : ee sirop de porumb intr-o bautura racoritoar: vests c fe Sa spunem cA ,,nu contine zahar‘? Ber rupuril iliteaza i “ae te Senet pentru diferite scopuri recunosc e ‘4 un nume bine ales. D: a a . Dac& e i pa cen mane, putem vorbi despre Miscarea Dr oa oa lespre Legile pentru ,concurenta loiala. ae a ue. ee a senator sau vreun membru al ‘antilor care si aiba curajul sa FS ihe : unui Project de lege intitulat ,Legea i ots a peu pentru un aer mai Atunci ca i Meena ni sop un concept deja instituit precum Pierce a este esential s4 nu incerci sA rede. i D . Nu vei reusi decai i ein ae publicului care te ine Sh ae ae entru j i ae varcontrasare deja larg-rspanditul curent favo- feine Aa oncurentei loiale*, opozitia a incercat sa aes de Legislatie a .preturilor sista: ergs cn u e sd o substituie pe cea de concurenta ‘. ru se intampla cu i, i anit ee se intémp| multi, multi ani inai eu pe constemtel loiale sa fie revocate de i le : ee 4 le si adoptasera initial. 2 aso pea acrtasert t F sa eee buna este sa rastalmacesti numele. Altfel a es pened conceptul, folosind aceleasi cuvinte, an , Insa, un sens complet diferit. ,Loial fata enti a nedrept fata de consumatori" ar fi 3 pee pout pentru a ilustra aceasta metoda. a ee put mt bine sa apuci sa-ti redefinesti rivalii mele puternic ales de acestia si prindaPozition: 140 i i ie (tut - pro- adacini. Sintagma .preturi sustinute ar fi me a a 7 abil s aiba efectul scontat ca ee Saale fi i in stadiile de ei, dar asta numal In si a een, asadar, un alt exemplu care demonstre: avantajele primului-sosit. David si Michael, Hubert si Elmer in ciuda opiniei generale 4 ,e doar un nume $1 nimic mai ypiniei g cA run m mult’, existé din ce in ce mai multe dovezi In sprijinul i faptului ca yumele unei persoane joaci tiv in valtoarea vietii- ; . Doi specialisti in psihologie, Dr. Herbert Harari si a ti- i i + s& afle care sunt mo ‘W. McDavid, au incercat : eo a ae oe care elevii de scoala primara ji ia peste pi ignuite. ij lor cu nume neobisnul ¥ paris hs ee facut experimentul pe paza a Sa a nume diferite, cu care au sme ea ° § ae at i i din cl use a fi fost scrise de elevi ane ae Doua perechi de nume pot ilustra, cu Pre acest principiu. oe 4 dintre numele ,popular cree eee si Michael. Hubert $1 Elmer au fost dour one numele situate la polul i tne corsa i { diferite i tate si notate de grupurl Le ya! ee a feso: catre un alt grup- (Prof cal } 3 LS nu au avut nici © clipa pat ea nee de faptul ca jucrarile pe care Je corec' isnuite.) =o i ae Ree a fost surprinzator. Lucrarile senate De uu Michael au primit, in medie, un calificativ mal sa i ari nate cu numel ay decat aceleasi lucrari sem So crea Hubert. Specialistii au tras urn emnate pe jucrari au Lupta pentru un loc in mintea ta 14 »Profesorii stiu din experiente anterioare ca elevii care poarta numele Hubert sau Elmer sunt, in general, niste ratati.” Si cum ramane cu oamenii celebri care au prenume ciudate? Hubert Humphrey si Adlai Stevenson, de pilda. Améandoi au pierdut in fata unor oameni care purtau nume cu rezonante mai familiare: Richard si Dwight. Ce s-ar fi intamplat daca Richard Humphrey ar fi can- didat impotriva lui Hubert Nixon? Oare America l-ar fi ales pe unul cu numele Hubert Nixon? Jimmy, Jerry, Richard, Lyndon, John, Dwight, Harry, Franklin. De la Herbert incoace n-am mai avut nici un nume ,de ratat* la Casa Alba. Si in fata cui s-a clasat Herbert Hoover in 1928? fn fata unui alt individ cu nume de ratat, Alfred. in 1932, cand Herbert a candidat impotriva unui nume de inving&tor“, asa cum este Franklin, el a pierdut cursa pentru Casa Alba. De fapt, a fost de-a dreptul umilit. La ce te-ai putea astepta din partea cuiva cu numele de Edsel? Edsel era un nume pagubos si inainte ca Ford sa _lanseze modelul Edsel. Jar numele a contribuit la esecul rasunator al programului de marketing. Sa luam alte doud nume: Cyril si John. Dupa parerea psihologului David Sheppard, pana si oamenii care nu cunosc pe nimeni purtand aceste nume au, totusi, ideea preconceputaé c& Cyril este un netrebnic, iar John este demn de incredere. Vezi lucrurile asa cum te astepti sa le vezi. Jar un nume nepotrivit sau cu rezonante neplacute poate declansa o -teactie in lant, al carei unic rezultat este acela ca iti con- firma opinia defavorabila initiala. Elmer este un ratat. Uite, nu-si face treaba asa cum trebuie, Ti-am spus doar: Elmer este un ratat!* _ 0 intamplare reala. Numele unui functionar al unei banci din New York era Young J. Boozer. La un momentPozitionarea 112 4 i discute cu Young Boozer t, cand un client a cerut sa disc : aaa petrecaret"), centralista i-a raspuns: Aver 0 multime pe aici. Cu care dintre ei doriti sa vorbiti?’ Hubert si Elmer la fnaltime " sraianintes i de contact intre mesaj si min! Numele este primul punct de aca i jului inde de rezo} Eficienta mnesajului nu depin n ws sau dezagreabile — din punct de vedere strict estetic ale unui nume, ci de cat de adecvat este acest a. da, industria aeriana. Principalele patru sa lwam, de pil ; a P companii nationale de transport aerian sunt United, Ame ican, Delta si a ae zici, sti numele »companiei pate ats i i tre toate liniile acl asageri, a doua ca marime int ; i ae liber’, ca sa citam unul dintre sloganele publi citare ale companiei? ee Airlines. Exact. Este vorba de Eastern + ‘Asemenea tuturor celorlalte compat de tan aerian, si Eastern @ avut suisurile si coborasurile sale. Me mult coborasuri, din pacate. Conform unor sou 4 ii i, di le patru important} F tuate printre pasaget, dintre cel panii yeriene nationale, Eastern ocupa cu consecventa | al patrulea. i eal? Fastern (de est) are un nume regional, oe 0 claseaza intr-o categorie diferita in mintea SA " Jui potential, fata de American $1 United, son ie es i i onante 2 ind de nume mal cuprinzatoare, cu rez ales ened Fastern contribuie ja clasarea companies in categoria din care fac parte Piedmont, ear si aoe ad i js le vezi. Vezi lucrurile pe care te astepti s . care are 0 experienta neplacuté in timp ce calor a American sau United va spune: Se mai intampie Lupta pentru un Joc in mintea ta 113 fupta pentru un loc inmintea ta NS este decat o exceptie de la regula serviciilor ireprosabile cu care a fost obisnuit. Pasagerul care are 0 experienta neplacuta in timp ce calatoreste cu Eastern va spune: Cu Astia de la Eastern, era de asteptat.“ Nesansa este perceputa ca o continuare fireasc a serviciilor nesatisfacatoare pe care le prevazuse. Nu e vorba ca Eastern nu s-ar fi straduit sa-si imbu- natateascd imaginea. Acum cativa ani, compania a coop- tat oameni de marketing de renume si a demarat in forta. A fost printre primele companii din categoria sa care — in efortul de a-si imbunatati reputatia - au infrumusetat avioanele’, au ridicat standardul de calitate al ali- mentelor* si ,au innoit garderoba insotitoarelor de zbor*. in plus, Eastern nu a dat jnapoi cand a fost vorba de jnvestitii. Ani la rand - comparativ cu alte companii din categoria sa - Eastern Airlines a avut unul dintre cele mai mari bugete destinate publicitatii. jntr-unul din ultimii ani, Eastern a investit peste 70 de milioane de dolari in publicitate. Judecénd dupa sumele investite, ce parere ai despre Eastern? Catre ce destinatii crezi cd se deplaseaza? Te gandesti probabil cA circula pe Coasta de Est, catre New York, Boston, Philadelphia Washington, Miami, nu-i asa? Ei bine, Eastern merge, de asemenea, spre orasele St. Louis, New Orleans, Atlanta, Denver, Los Angeles, Seattle, Acapulco, Mexico City. ,Zborul omenirii* nu poate depinde de un nume cu perspective limitate. Atata timp cat potentialilor con- sumatori li se va oferi libertatea de a alege, ei vor prefera o companie nationala, nu una regionala. Problema cu care se confrunté cei de la Eastern este un _ exemplu tipic de dificultate c&reia trebuie sa-i facd fata oamenii atunci cand incearca s4 separe realitatea de per- ‘ceptie. Multi dintre oamenii de marketing cu experienta cantaresc dintr-o privire situatia companiei si ajung la144 Pozitionarea ‘urmiatoarea concluzie: cei de la Eastern nu au probleme din cauza numelui. Vina 0 poarta serviciile yecorespunza- toare, alimentele, felul in care sunt manevrate pbagajele si, nu in ultimul rand, caracterul nesociabil al insvtitoarelor de zbor." Perceptia devine realitate. Ce parere ai despre Liniile Aeriene Piedmont? Sau despre Liniile Aeriene Ozark? Sau despre Allegheny? Cei de la Allegheny, desigur, s-aul recunoscut infranti si sicau schimbat titulatura in USAir. Pand si North Central si Southern s-au dat batute si au fuzionat, for- sand Liniile Aeriene Republic. Atat USAir, cat si Republic pine in momentul de fata. ‘Airlines 0 duc destul de Gemenii din Akron © alta problema comuna legata de nume este exemplifi- cata de situatia a doua companii cu sediul in Akron, Ohio. Ce poate face 0 companie atunci cand numele pe care 1 poarta (respectiv Goodrich) seamana foarte mult cu numele unei companii mai puternice, care activeaza in acelasi domeniu (si anume Goodyear)? Goodrich are probleme. Asa cum 0 demonstreaza cercetarile, chiar dacé ej ar fi cei care ar yeinventa roata, tot Goodyear ar culege laurii. Deloc surprinzator, cei de la B. F. Goodrich admit acest neajuns. lata cum puneau ei problema intr-o reclama de acum cativa ani: plestemul lui Benjamin Franklin Goodrich este propriul facut ca numele celui mai fie aproape identic cu cel ar. Goodrich. 0 treaba al sau nume. Soarta nemiloasa a puternic concurent al nostru s& a] fondatorului nostru. Goodye naibii de incurcata! Lupta pentru un Joc in mintea ta 115 Tar in partea de jos a inii ii a paginii erau scrise urmatoarel cuvinte: »Daca Goodrich este ceea ce-ti doresti de aoe va trebui sa-ti amintesti!" ; ‘u alte cuvinte, confuzia de nume i C : nu este cai in problema celor de la Goodrich. Este Paes = EE. Goodrich a fost prima companie autohtona care a scos pe piata din Statele Unite anvelopele radiale pe suport metalic. Cu toate acestea, cativa ani mai tarziu, atunci cand cumpéaratorii au fost intrebati ce companie produce asemenea anvelope, 56% au raspuns Goodyear, desi acestia nu fabricd astfel de produse pentru piata intend. Numai 47% dintre consumatori au dat raspunsul corect: Goodrich. oe Cei din Akron au o vorba: ,,Goodri : n : »Goodrich inv« é eens imbunatateste, iar Goodyear vinde.* ape le an, liderul Goodyear se distanteaz i mai lerul Goo si mai m oe de competitorii sai. Astazi, vanzarile ce Te pee ze cele a companiei Goodrich cu trei unitati la . Asadar, cei i i i i pe! ogati devin mai bogati. Pare destul de 4 peat este ins faptul ca reclamele invinsilor continua e ie in centrul atentiei. Sloganul ,Noi suntem ceilalti* a pc multime de opinii favorabile din partea presei. Din Bess e, nu si din partea publicului direct-interesat. Din oe numelui pe care il poarta, compania Goodrich este et pentru totdeauna sa inghita trombele de praf e in urmA de competitorul sau mai puternic. _ Tripletii din Toledo Pc pesca din Akron par greu de deosebit, gandeste-te ‘ae neplacuta in care se afla tripletii din Toledo. -Tlin x; ‘ 1 + E ae Owens-Corning Fiberglas si Libbey-o conditie mo- a de companii cu arde de dolari, loreaz 3,5 mili este 0 companie in timp ce Libbey-Owens 1,75 miliarde de Nici aici nu este vorb nctul de vedere al celor de Fiberglas. Se stie c& Owens este un Illinois. Owens-Illi i etentia de a pastra ‘ustificaté in acest caz- ja Owens-Coming nume asociat, de obicei, este o companie numele este mai j Corning este, d din sticli. In apropiere Uzina de Sticl: miliarde de dol: temicé intre numel! data, ce parte poate sa yevendice comp le obicei, un nume asociat cu articolele de Corning, New o companie in v sA creeze 0 Jegatura pu- articolele din sticla. denumire mai ari, care a reusit ania Owens-Co} Poate tocmai acesta este motivul Owens-Corning sticla)*. Cu alte cuvinte, sa-ti amintesti. iplicate fn cazul je in Fiberglas iberglas (fibra de Fiberglas iti dor Lucrurile nu ar mal care compania si- aca ai avea Nevo! near trebui decat i fi fost la fel de com it sa-ti amintesti de determina publicul major al com- de sticla* s4 redevina, un nume de brand. tau este Hubert, E (fiberglas, CU » sa-si focuseze atentia asupra obie miei, acela de @ face tr-un nume generic, da a ceea ce spune schimbarile de ite companii au yume sunt rare. Lup un toc in mintea ta 147 ca numele lor actual le ofera avantajul echitatii. »Clientii si angajatii nostri nu vor accepta niciodata un nou nume.” jn acest caz, cum ramane cu Olin, Mobil, Uniroyal si Xerox? Sau cu Exxon, Corporation? ‘Au trecut numai cativa ani de cand Exxon si-a schimbat numele din... Fi, iti mai amintesti macar vechiul nume al Corporatiei Exxon? Nu, nu era Esso, nici Humble Oil si nici Enjay, desi compania chiar s-a folosit de aceste nume in cadrul operatiunilor sale de marketing. Vechea denumire a corporatiei Exxon cra Standard Oil, din New Jersey. E jncredibil ce pot face cativa ani si o mana de dolari! Un nume nepotrivit nu poate avea decat un capital ne- gativ. Daca numele nu este pine ales, situatia va tinde s4 se inrautateasca. Dac& numele este bine ales, situatia va tinde spre mai bine. Confuzia creata de Continental Cunosti diferenta dintre 0 companie in valoare de 4,6 mi- liarde de dolari, denumita The Continental Group, Inc. si 9 companie valorand 4 miliarde de dolari, ce poarta numele The Continental Corporation? Nu prea multi oameni sunt constienti de aceasta diferent pana cand afla despre Continental Group c4 este cel mai important producator de conserve din lume si despre Continental Corporation ca este celebra companie de asigurari. A, da. Conserve Continental si Asigurari Continental. Acum stiu despre ce companii era vorba." are de ce ar renunta 0 companie la niste cuvinte clare, precum conserve” sau yasigurari® in favoarea unor notiuni golite de semnificatie, precum »grup* sau ,COrpo- ratie"? In mod evident, am spune noi, pentru ca sfera de activitate a celor doua companii nu este restrans4 la con- serve i la asigurari.ie Pozitionarea Dar este posibil sa-ti construiesti o identitate pe baza umor nume care nu spun nimic? Putin probabil, mai ales daca iei in considerare existenta altor companil care isi revendica titulatura Continental. Pentru ca mai exista si Continental Oil, Continental Telephone, Continental Grain si Continental Ilinois Corpor a ee toate sunt anii in valoare de miliarde de dolar, : oa de secretara al carei sef ii spune: »Fa-mi legatura cu Continental"! Numai in Manhattan exista 235 de fone inregistrate in cartea de telefon sub titulatura Continental. CAPCANA yNO-NAME* Directorul unei corporatii spune: ,Ma duc la L.A., dupa care va trebui sa fac 0 cdlatorie la New York.“ Oare de ce Los Angeles este adesea numit L.A., in timp ce New York mu este aproape niciodaté numit N.Y.? Am lucrat cativa ani pentru GE, dupa care m-am trans- ferat la Western Union." De ce folosim atat de des pre- scurtarea GE pentru General Electric si nu utilizam -aproape niciodatd prescurtarea WU pentru Western Union? Spunem adesea GM in loc de General Motors sau AM in loc de American Motors, ins nu spunem aproape nici- odatd FM in loc de Ford Motor. __,Stenografie* fonetica rincipiul care functioneaza in aceste cazuri este ,ste- rafia* fonetica. Sintagma Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca are 12 jilabe. Nu-i de mirare cd majoritatea oamenilor foloseste curtarea din trei silabe R-C-A. Sintagma Gen-er-al E-lec-tric are sase silabe; prin are, cei mai multi folosesc abrevierea G-E, din doua120 Pozitionarea Gen-er-al Mo-tors este adesea numita GM, iar A-mer- i-can Mo-tors - AM. insi compania Ford Mo-tor nu este decat rareori numita FM. Si asta pentru cé o unica silaba - Ford - spune tot. Acolo unde nu exista avantaje de ordin fonetic, cei mai multi oameni nu vor folosi initiale. Si New York si N.Y au tot doua silabe. Astfel, chiar daca initialele N.Y. sunt adeseori folosite grafic, ele sunt foarte rar pronuntate ca atare. Los An-ge-les este o sintagma de patru silabe, astfel ca abrevierea L.A. este frecvent utilizata. Este de remarcat si faptul ca San Fran-cis-co, tot o sintagma de patru silabe, este rareori inlocuita cu S.F. De ce? Exista un alt cuvant, foarte potrivit, format tot din doua silabe, care sa fie folosit ca prescurtare pentru San Francisco: Frisco. Din aceleasi motive, oamenii folosesc ,Jer-sey“ in loc de N.J., ca prescurtare pentru New Jersey. Dac& au de ales intre un cuvant si un grup de initiale, egale ca lungime foneticd, oamenii vor folosi, fara ex- ceptie, cuvantul si nu initialele. Uneori, lungimea fonetica poate sd te induca in eroare. Initialele WU par a fi o varianté mult mai scurté a denu- mirii Western Union. Dar din punct de vedere fonetic ambele variante au aceeasi lungime: dublu V.-U. - West- erm Un-ion. (Cu exceptia literei W, toate celelalte litere din alfabetul englezesc au o singura silaba.) in timp ce publicul isi stabileste felul in care sa facd referire la diferite companii dupa criterii de ordin fonetic, companiile in cauza prefera s se priveasca dintr-un alt unghi. Ele se orienteazi dupa repere vizuale si trec prin multe peripetii inainte sA se asigure cA numele lor ,arata bine"; ele ins nu iau in considerare felul in care sund aceste nume. Lupta pentru un loc in mintea ta »Stenografie* vizuala Si oamenii de afaceri cad in aceeasi capeana. Primul lucru Ja care renunta este numele de botez. Dupa ce ténarul Edmund Gerald Brown isi incepe ascensiunea Pe scara ie- rarhicd de la General Manufacturing Corporation, pe toate scrisorile si notele interne el se va semna E.G. Brown, GMC. ; _Insa, pentru a deveni celebru, trebuie sa eviti folosirea initialelor, fapt cunoscut de-altfel de majoritatea politicie- nilor. Tocmai de aceea, E.M. Kennedy si J.E. Carter se recomanda Ted Kennedy, respectiv Jimmy Carter. De remarcat este ca politicienii din noul val nu-si oe ae oe Prenume si nici initialele. Jack emp, Gary Hart, Bill Bradley, Ge cea ley, George Bush sau Ronald Cum ramane cu FDR si JFK? Ironia situatiei P Amal R itiei este cd, o é data ce ai ajuns in varf, o data ce ai devenit see : initialele Pot fi folosite fara teama cA se creeaz confuzii. fen Baas Roosevelt si John Fitzgerald Kennedy au _ unceput sa foloseasca initialele numai dupa i celebri. Nu inainte. Psat Same Urmatorul lucru la care se renunta este numele com- - Paniei. Ceea ce la inceput pare a fi o simpla abreviere a oe ae sent Scop economia de hartie si de timp lestinat dactilografierii, ajunge s& devi a an jung’ ind 0 monograma a . 1BM, AT&T, GE, 3M. Cateodata se Pare ca, pentru a intra in topul Fortune 500, trebuie sa detii un set de nitiale care sd poata fi recunoscut cu usurinta, un nume spuna lumii ca ai dat lovitura. a se face ci astazi avem denumiri de ‘ s genul AM Py ational, AMAX, AMF, AMP, BOC, CBI Industries, CF H ee CPC International, EG&G, FMC, GAE, IC Industries, ITT, LTV, MEI, NCR, NL Industries, NVF, 1 Industries, SCM, TRW si VE. ae120 Pozitionarea Acestea nu sunt niste companii de doi bani. in prezent, toate figureaza pe lista celor 500 cele mai mari companii industriale, list’ propusé de revista Fortune. AM International, cea mai micA dintre companiile mai sus mentionate, a inregistrat intr-unul din ultimii ani vanzari de 598 milioane de dolari si are peste 10.000 de angajati. (Daca nu ti-ai dat seama inca, este vorba de fosta Addressograph Multigraph Corp.) Daca ti-ai propus s selectezi din topul 500 al revistei Fortune compania care le precede ca marime pe toate cele care au denumiri formate din initiale, iata lista pe care o vei gasi: Allegheny International, American Motors, Amstar, Bristol-Myers, Celanese, Cluett Peabody, Conso- lidated Foods, Data General, Gannett, Hartmarx, H. J. Heinz, Hewlett-Packard, Inspiration Resources, Lever Brothers, Louisiana Land&Exploration, Mohasco, Natio- nal Cooperative Refinery Association, North American Philips, Procter&Gamble, G.D. Searle, Weirton Steel si Westmoreland Coal. Care dintre cele doua liste este mai cunoscuta? Cea a companiilor cu nume complet, desigur. Unele dintre companiile cu nume abreviate, precum IIT si NCR, sunt binecunoscute, nu ne indoim de acest lucru. Dar, asa cum s-a intamplat si cu FDR si JFK, aces- te companii erau celebre inainte de a renunta la titulatu- ra lor completa in favoarea unor initiale. Dupa toate probabilitatile, care vor fi companiile cu 0 dezvoltare mai rapida ? Tot cele cu nume complet. Pentru a verifica aceasta teorie, am initiat un sondaj pe aza unei liste de abonati ai revistei Business Week, son- daj avand ca tema ,Nume complete vs. nume abreviate". Rezultatele au demonstrat avantajele detinerii unui nume complet. Lupta pentru un Joc in mintea ta 123 Cota medie de popularitate a companiilor cu nume abreviate a fost de 49%, in timp ce aceeasi cota medie de popularitate a unui numéar corespunzator de companii cu nume complete a fost de 68%. Cu 19% mai mare. Ce anume le determina pe marile companii si comita acest gen de sinucidere in mas? Situatia se poate expli- ca, pe de-o parte, prin faptul ca directorii executivi vad initialele companiei pe notele interne de atata timp, incat li se pare firesc ca toata lumea sA cunoasca respectabila companie VF, de pilda. Pe de alta parte, respectivii direc- tori inteleg gresit motivele succesului unor companii pre- cum IBM sau GE. Nu exista scurtaturi in drumul spre succes 0 companie trebuie s4 fie extrem de binecunoscuta inainte s4-si poata folosi initialele cu succes. Cel putin aparent, initialele GE sunt asociate de catre creier cu titu- latura General Electric”. Fara exceptie, oamenii trebuie s cunoasc4 numele complet inainte sa reactioneze la initiale. Biroul Federal de Investigatii (The Federal Bureau of Investigation) si Garda Financiaré (The Internal Revenue Service) sunt institutii foarte binecunoscute. De aceea, oamenii reac- tioneaza instantaneu la denumirile FBI si IRS. _Insa oamenii nu reactioneaza la fel de rapid la denu- mirea HUD, de pildd. De ce? Pentru ca cei mai multi nu cunosc Departamentul pentru Dezvoltare Urbana si a Spatiilor Locuibile (The Department of Housing and Urban Development). Prin urmare, daca cei de la HUD doresc si devina mai binecunoscuti, ei trebuie s4-si popularizeze mai intai denumirea completa. Daca o iau pe scurtatura si folosesc numai initialele HUD, acest lucru nu le va fi de prea mare ajutor.424 Pozitionarea in mod similar, General Aniline&Film nu cra 0 com- panie foarte cunoscuta. Atunci cand au recurs Ja numele GAF, mai-marii companiei s-au asigurat c4 nici nu vor deveni vreodata foarte cunoscuti. Acum, ca GAF si-a schimbat legal numele, se presupune cA nu exista peri- colul ca potentialul consumator s4 cunoasca vreodata ti- tulatura initiala. {in ciuda tuturor evidentelor, ,supa-alfabet* pare 4 se afle astizi in meniul ,de corporatie” al multor companii. Ele nu reusesc s4 studieze in ansamblu procesul pe care trebuie sa-l parcurga pentru a se pozitiona in mintea con- sumatorului potential. Prin urmare, ele ajung victime ale unui capriciu de moment. Si, fara indoiala, capriciul momentului este ~mania initialelor*. S& luam exemplul RCA. Se stie c4 abrevierea RCA vine de la Radio Corporation of America. Astfel, compania are posibilitatea de a se folosi de aceste initiale pentru a-l face pe consumatorul potential sa se gandeasca la cuvintele Radio Corporation of America, cuvinte deja pine inradacinate in mintea sa. Jar acum, dupa ce RCA si-a legalizat noua denumire, ce se mai poate intampla? Nimic. Cel putin in urmatorul deceniu. Cuvintele sunt deja patrunse in mintile a mili- oane de oameni. Si vor ramane acolo pe o perioada nede- terminata. : Ce se intampla ins4 cu urmatoarea generatie de con- sumatori potentiali? Care va fi primul lucru la care se vor gandi atunci cand vor vedea ciudatele initiale RCA? Arhiepiscopia Romano-Catolica? Pozitionarea este, ca si jocul vietii, o jnvoiala pe ter- men lung. S-ar putea ca numele pe care ti-] alegi astazi sa nu dea roade multi ani de-acum inainte. Lupta pentru un loc in mintea ta Mintea lucreaza ,dupa ureche“ Principalul motiv pentru care erorile in alegerea numelor sunt atat de frecvente este acela cA directorii executivi isi duc viata intr-un ocean de hartie. Scrisori, note interne, referate. Atunci cénd inoti in marea Xerox, uiti foarte usor cA mintea functioneaz4 dupa repere acustice. Pentru a pronunta un cuvant, primul lucru pe care il facem este s4 transpunem literele in sunete. Acesta este si motivul pentru care incepatorii in ale cititului isi miscd buzele atunci cand lectureazé un text. in copilarie, mai intai ai invatat sa vorbesti si abia apoi sf citesti. Si ai invatat sa citesti rar si cu eforturi, pronun- {and cuvintele cu voce tare, in timp ce iti fortai mintea sa faca legatura dintre cuvantul scris si sunetele stocate la nivelul creierului. Prin comparatie, este mult mai usor sa inveti s4 vor- besti, decat si inveti sa citesti. Stocdm sunete exact asa cum le auzim si apoi le redam in diferite combinatii, pe _ masura ce se dezvolta dexteritatea noastra mentala. Pe masur& ce inaintezi in varsta, inveti si traduci atat de rapid cuvinte scrise in limbajul oral necesar creierului, _incat nu constientizezi faptul ca procesul traducerii este in desfasurare. Apoi afli din ziare c& 80% din activitatea de invatare : are loc prin intermediul ochilor. Desigur ca asa este. Dar Citirea este doar o componenta a procesului de invatare. 0 "mare parte a acestui proces are loc pe baza unor indicii ‘i tuale, care nu implica deloc cititul in sensul conven- tional al cuvantului. Este ca atunci cand realizezi care este ‘starea emotionala a unei alte persoane, ,,citind* semnele ‘Pe care le transmite corpul acesteia. Atunci cand citesti cuvintele, nu poti sa le intelegi pana cand agentul de retransmitere de la nivelul creierului tau126 Pozitionarea nu intervine pentru a da un sens familiar lucrurilor pe care le-ai vazut. in mod similar, muzicianul invata s& citeasca notele si, in acelasi timp, sa ,auda* sunetele la nivelul mintii, ca si cum cineva ar canta intr-adevar melodia respectiva Ja un instrument. jncearcd s& memorezi o poezie fara s-o citesti cu voce tare. Este cu mult mai usor s4 memoram un material scris daca punem accentul pe componenta acusticd, acesta find limbajul functional al creierului. Tocmai de aceea, nu numai denumirile, dar si titlurile, sloganurile si temele de discutie ar trebui examinate din punctul de vedere al calitatilor lor orale, chiar daca intentionezi s& le folosesti numai in materiale scrise. ‘Ai crezut cumva ca numele Hubert si Elmer nu sunt bine alese? Daca da, probabil ca ai wtradus“ cuvintele scrise in echivalentele lor orale. Pentru ca numele Hubert si Elmer nu arata rau. Ele doar suna rau. intr-un fel, este pacat cA presa scrisa (ziarele, revistele, yeclamele de exterior) au aparut jnaintea radioului. Radioul este, de fapt, mijlocul media cel mai important. Jar tiparul este 0 abstractie superioara ca nivel. Mesajele tiparite ar fi ,sunat* mai pine daca ar fi fost proiectate initial pentru radio. Cu toate acestea, de obicei procedaim exact invers. Mai intai lucram la nivelul presei scrise si abia apoi la nivelul mijloacelor radio-TV. Demodarea numelor Un alt motiv pentru care companiile renunta la numele lor complete in favoarea initialelor este acela c4 numele, Ja un moment dat, nu mai corespund realitatii, Pe langa aparatele de radio, RCA comercializeazé multe alte lucruri. Lupta pentru un loc in mintea ta 127 Si cum e cu United Shoe Machinery? Compania a de- yenit un conglomerat. in plus, in ceea ce priveste incalta- mintea, linia de fabricatie autohtona a inceput sa parali- zeze pe masura ce importurile s-au extins. Ce era de facut? A fost aleasa calea cea mai simpla. United Shoe _ Machinery a devenit USM Corporation. Dupa care a intrat in anonimat. Smith-Corona-Marchant este o alta companie care si-a pierdut identitatea. Rezultat al unor fuziuni repetate, Smith nu a avut vreodata vreo legatur& cu Corona sau cu Marchant. Asa incat conducerea a luat hotararea sa abre- yvieze denumirea companiei, care astfel a devenit SCM Corporation. Se presupune c& atat SCM, cat si USM, au recurs la schimbari pentru a scApa de numele lor prafuite. Cert este _ jns& ca s-a intamplat exact pe dos. Consumatorul potential nu poate si-si aminteasca de- numirea USM, fara ca mai intai s4 gaseasca in sub- constient titulatura completa: United Shoe Machinery. E Cel putin in cazul companiilor RCA, USM si SCM me- toda ,stenografiei* fonetice a functionat. Daca lucrurile near sta astfel, dificultatile ar fi mult, mult mai mari. ‘Atunci cand Corn Products Company si-a schimbat numele in CPC International, s-a vazut c4 publicul larg nu prea cunostea aceasta denumire. Titulatura abreviata CPC" nu este mai scurté din punct de vedere fonetic fata de ,Corn Products“. Amandoua au trei silabe, astfel ca initialele CPC erau rareori folosite inainte de schimbarea numelui. intreaba-i pe cei din bransa dacd denumirea CPC International li se pare familiara. Vei vedea c& iti vor raspunde: ,,A, vrei s& spui Corn Products Company?" in societatea noastra innebunité dupa initiale, prima J intrebare care iti vine in minte in mod firesc este: ,De la ce vin initialele astea?“128 Pozitionarea Cumparatorul potential vede literele AT&T si prima lui replica este: ,A, adicé American Telephone&Telegraph." Dar care este replica sa atunci cand vede initialele TRW? Evident, existé destui oameni care inca isi amintesc de Thompson Ramo Wooldridge Corporation. TRW este, de altfel, o companie cu o cifra de afaceri de 6 miliarde de dolari, asa c& beneficiaz4 de atentia presei si de multa pu- blicitate. Dar oare capitalul investit in publicitate nu ar da rezultate mai bune dacd TRW ar avea un nume complet si nu unul abreviat? Exista companii care folosesc serii succesive de initiale. Ce-ar fi sa incerci sd-ti amintesti de D-M-E Corporation, filiala a VSI Corporation? Nu incerc&m sa sugeram aici faptul ca institutiile nu ar trebui si-si modifice numele. Dimpotriva. Nimic nu ramane neschimbat prea mult timp. Vremurile se schimba. Produsele se demodeaza. Oportunitatile de afaceri apar si dispar. Jar fuziunile sunt adesea necesare. Prin urmare, vine si vremea cand o companie trebuie s4-si schimbe titulatura. U.S. Rubber (rubber = cauciuc) era 0 corporatie mon- diala ce comercializa 0 multime de produse care nu erau fabricate din cauciuc. Eaton Yale&Towne este rezultatul unei fuziuni care a dat nastere unei companii importante, cu un nume complicat. Socony-Mobil a fost ,.impovarata" cu un prenume care initial era prescurtarea pentru Standard Oil Company of New York“. Toate aceste denumiri au fost schimbate din motive de marketing intemeiate. Traditionala metoda a ,pasilor in trecut“ ar fi putut crea nume precum USR Corporation, EY&T Company sau SM Inc - trei monstruozitati, daca este s{ privim prin prisma unor potentiale programe de marketing. jn schimb, metoda ,desprinderii de trecut“ a stat la baza crearii a trei noi si moderne identitati corporative: Lupta pentru un loc in mintea ta 129 Uniroyal, Eaton si Mobil. Forta de marketing a celor trei nume Vorbeste de la sine. Aceste companii au avut succes in incercarea de a uita trecutul si de a se pozitiona dupa toate normele viitorului. Confuzia intre cauza si efect in ciuda tuturor neajunsurilor pe care le presupun de- numirile abreviate, companiile sunt ademenite de initiale precum fluturii de noapte de flacdra lumanarii. Succesul tuturor ,IBM*“-urilor din lumea asta pare s& fie dovada neindoielnica a faptului ca initialele dau rezultate. Aici apare confuzia clasica intre cauza si efect. Compania International Business Machines a devenit atat de bogata si celebra (cauza), incdt toaté lumea stie despre ce companie este vorba atunci cand se folosesc initialele (efectul). Daca incerci sa inversezi procesul, nu vei avea sanse de reusita. Nu poti folosi initialele unei companii mediocre (cauza) si apoi sa te astepti sA devina bogata si celebra (efect). Este ca si cum ai incerca sa te imbogatesti si sA devii celebru, cumparand limuzine si avioane particulare. inainte de a dispune de banii necesari achizitionarii unor bunuri suplimentare, trebuie s& atingi succesul. Intr-un fel, graba de a recurge la initiale vine dintr-o dorinta de conformitate, chiar si cu pretul unui esec la nivelul comunicarii. Este, de asemenea, rezultatul unei mentalitati imitative, predominanta in unele cercuri ma- nageriale. Succesul companiei IBM i-a incurajat pe unii competitori din domeniul procesoarelor de text, precum CPT si NBI, sd-si foloseasca initialele.130 Pozitionarea Succesul celor de la AT&T i-a stimulat pe cei de la MCI sd-si promoveze serviciile la mare distanta sub o denumire abreviata. Sa analizam acum strategiile diferite pe care le-au adoptat doua companii aeriene pentru alegerea numelui. Pan A-mer-i-can Air-lines (sapte silabe) este un nume lung din punct de vedere fonetic. Asa ca a fost prescurtat in varianta Pan Am, de doua silabe, varianta, de altfel, mult mai buna decat initialele PAA, care ar fi greu de tinut minte. Trans World Air-lines (patru silabe) este, in realitate, o denumire mai scurta din punct de vedere fonetic decat cea curenta, TWA (T-du-blu-V-A]. Dar exist oare cineva care s4 nu fi auzit de compania TWA? Nu, ‘si asta datorita unei investitii in valoare de 70 de milioane de dolari anual in publicitate. Desi investeste in segmentul publicitar aproape la fel de mult ca si competitorii si mai mari, American si United, TWA atrage numai jumatate din numarul de pasageri al celorlalte doua, conform sondajelor. Un motiv care sa justifice aceasta situatie ar fi ineficienta initialelor TWA. Care este numele pe care ar fi trebuit s4-1 foloseasca Trans World Airlines? »Trans World", desigur. Fiind format din doar doua si- labe, Trans World este un nume scurt si expresiv. Acronime si carti de telefon Unele companii au noroc. Initialele lor - fie deliberat, fie din pura intamplare - formeazai acronime. Pentru a da dou& exemple, putem vorbi de Fiat (Federation Interna- tionale Automobiles Torino) si Sabena (Société Anonyme Belge d’ Exploitation de la Navigation Aeriénne). Lupta pentru un foc in mintea ta 131 Se intampla adesea grija d _ mat aduce foarte mult cu notit _ din mai multe puncte de vedere. F Un alt lucru be care oamenii au tendinta s8-1 piardg din vedere, atunci cand sunt pusi in situatia de a alege un Problema caut&rii acelui nume intr-o carte de a intémpla sa-ti cauti propriul nume intr-o carte de telefoane, s-ar Putea s4 nu-ti dai seama cat de greu de localizat poate fi acesta. 4 Sa ludm, de pilda, compania MCI. Daca ar fi s-o cauti mM cartea de telefoane a cartierului_ Manhattan, te-ai astepta S-O gasesti undeva intre McHugh si McKensie. Dar, bineinteles, nu acela este locul potrivit. Firma MCI Telecom- munications este la o distanta de 48 de Pagini, aici con- anii ale caror nume contin ia telefonicd respecta regulile Aume care incep cu ,US“, Prin urmare, ar trebui SA gasesti USM undeva intre US Luggage&Leather Products si US News& World Report. Evident, iar nu cauti unde trebuie. In cazurile mentionate, initialele US vin de la ,United States" (Statele Unite) atnited States Luggage, de pilda. nitialele US din Ys Ao Mivrea, semnifcatie speciala. “\fea Pozitionarea a0 itfonaren, Asadar, numele USM trece si el in fruntea listei ee abonati, alaturi de celelalte companii cu nume abreviat fe. Multe companii sunt impovarate cu niste denumiri invechite, iar vina nu le apartine. Insa, x inainte de a renunta la un nume in favoarea unor initiale fara sens, vezi dacd nu cumva poti sa gasesti un alt nume mai con- a Ee nume potrivit, munca de Pozitionare pe care tre- buie s-o faci va deveni infinit mai usoara. 11 ) CAPCANA PROMOVARI UNU! PRODUS NOU PE SOCOTEALA CELUI VECH| Sa luam ca exemplu produsul denumit Alka-Seltzer Plus. vedem dacd ne putem imagina felul in care Alka- Seltzer Plus si-a primit numele. Cativa tipi sunt asezati in jurul unei mese de conferinte si incearca si Saseasc4 un nume pentru un nou remediu impotriva racelii, destinat sa concureze cu produsele Dristan si Contac. Am o idee“, spune Harry. ,Sa-i spunem Alka-Seltzer Plus. Astfel vom Profita de cele 20 de milioane de dolari, i al in numele Alka-Seltzer", »Buna idee, Harry“, aproba cineva. Acestea find Zise, 0 i pe loc, asa cum se loc s& winghité* din volumul nzarilor de Dristan si Contac, noul Produs intoarce armele si saboteaza chiar vanzarile Alka-Seltzer. Din cand in cand, producatorii Alka-Seltzer Plus refac134 Pozitionarea Extinderea corporatiilor in era produselor, viata era mai simpla. Fiecare companie era specializaté pe o linie unica de produse, iar numele spunea tot. Standard Oil, U.S. Steel, U.S. Rubber, United Airlines, Pennsylvania Railroad. insa progresul tehnologic a creat oportunitati. Si, prin wr- mare, companiile au inceput sa se extinda cdtre noi domenii. Atunci a intrat in scend compania-conglomerat, o companie care nu se specializeazd in nimic. Prin dez- voltare sau afiliere, conglomeratul este oricand gata s& patrunda in orice domeniu, care s4-i permit s4 scoata un ban gramada. Sa luam exemplul General Electric. GE produce orice, de la motoare cu reactie si echipamente functionabile pe baza de energie nucleara la produse din material plastic. RCA activeaza si in domeniul comunicatiilor prin satelit, si in cel al electronicelor pe baza de tranzistori, si in cel al inchirierilor de masini. Multi oameni dispretuiesc compania de tip conglo- merat. Companiile ar trebui ,,s4-si vada de treburile lor“, cred ei. ins& conglomeratele sunt acelea care furnizeaza capitalul necesar mentinerii unei competifii viguroase pe pietele de desfacere. Daca n-ar fi conglomeratele, am fi o natie de semi-monopoluri. Sa ne gandim, de pilda, la copiatoare. Xerox, deschiza- torul de drumuri in domeniul imprimérii pe hartie nor- mala, trebuie sa facd fata acum competitiei din partea unui fabricant de calculatoare (IBM), a unei companii foto (Kodak), precum si din partea unei companii producatoare de aparate de francat (Pitney Bowes). Chiar si atunci cand conglomeratele se extind prin afi- liere (asa cum s-a intamplat cand RCA a cumparat Hertz Lupta pentru un foc in mintea ta 135 sau cand ITT a achizitionat Avis), ele furnizeaza banii ne- cesari mentinerii progresului si concurentei. Altminteri, in cazul in care fondatorii companiei ar iesi la pensie sau ar muri, impozitele usturatoare ar slabi afa- cerea, lésand-o in imposibilitatea de a-si apara interesele. Ciclul tipic de viata al unei corporatii incepe de la un intreprinzator care are o idee. Dacd aceasta idee are suc- ces, existé doua lucruri prin care putem garanta ca ope- ratiunea va sfarsi ca parte a unui conglomerat: moartea si impozitele. Doua strategii diferite Dat fiind faptul ca exista doua strategii diferite, care au drept tezultat extinderea companiilor ~ dezvoltarea la nivel intern sau afilierea ~ exist si doua strategii de alegere a numelor. Jar aceste strategii sunt dictate de orgoliul corporatiilor. Atunci cand o companie isi extinde linia de produse la nivel intern, acea companie va da noului produs numele corporatiei. Un exemplu ar putea fi calculatoarele General Electric. Atunci cand compania isi dezvolta linia de produse recurgand la afiliere (din exterior), ea va pastra — in majoritatea cazurilor - numele deja existent, asa cum RCA a pastrat denumirea Hertz, iar ITT a pastrat numele Avis. Ins& nu se intampla intotdeauna asa. Atunci cand Sperry-Rand a dezvoltat o linie de calcu- latoare la nivel intern, aceasta linie a fost denumita Univac. Atunci cand Xerox a intrat in domeniul compu- terelor, incheind un contract cu o firma ce activa in acest domeniu, numele existent a fost schimbat din Scientific | Data Systems in Xerox Data Systems. Lasand la o parte orgoliul corporatiilor, cand este indi- Cat ca o companie sa foloseasci numele ,,de casa“ si cand136 Pozitionarea este de preferat alegerea unui alt nume? (Nu poti sa ne- glijezi complet orgoliul corporatiilor. incearea numai si le spui celor de la General Electric sa nu-si puna numele GE pe un produs nou oarecare si vei incepe sa intelegi cat de serioasa este problema orgoliului corporatiilor.) Unul dintre motivele pentru care principiile alegerii numelor sunt atat de evazive este sindromul Charles Lindbergh. Daca reusesti s& patrunzi primul in mintea consuma- torului potential, orice nume are sanse de izbanda. Daca nu reusesti sd patrunzi primul in mintea con- sumatorului potential si nu-ti selectezi un nume adecvat, atunci esti un candidat cu mari sanse la dezastru. Metoda ,separa si cucereste" Pentru a evidentia avantajele numelor individuale prin comparatie cu numele ,de casi" vom compara strategiile companiei Procter&Gamble cu cele folosite de Colgate- Palmolive. Linia de produse Colgate-Palmolive are multe nume de casi“. Amintim numai cateva: pasta de dinti Colgate, periutele de dinti Colgate, crema de ras Palmolive, lichidul de vase Palmolive, sapunul Palmolive. Linia Procter&Gamble nu contine nume ,de casa". Procter&Gamble isi pozitioneaza cu grija fiecare produs, in asa fel incat s4 ocupe o nisa unica in mintea consuma- torului potential. De pilda, Tide face rufele ,albe", Cheer face rufele ,mai albe decat albul", iar Bold le face ,stralu- citoare". Cu mai putine branduri, Procter&Gamble vinde de doua ori mai mult si scoate un profit de cinci ori mai mare decat Colgate. Lupta pentru un loc in mintea ta 137 Daca tendintele actuale pe Madison Avenue sunt de a desconsidera publicitatea Procter&Gamble, este totusi interesant de remarcat faptul c& Procter&Gamble scoate anual mai multi bani decat toate cele 6.000 de agentii de publicitate din America la un loc. Un produs nou are nevoie de un nume nou Atunci cand un produs cu adevarat nou intra in scena, aproape intotdeauna este o greseala sa-i atarni de gat un nume cunoscut. Motivul este evident. Un nume cunoscut a ajuns cu- noscut pentru cd a reprezentat ceva. El ocupa deja o pozitie in mintea consumatorului potential. Un nume cu adevarat cunoscut se afla pe prima treapta a unui clasa- ment bine definit. Produsul cel nou, daca va avea succes, va avea nevoie de un clasament nou. {ntr-un clasament nou e nevoie de un nume nou. Este cat se poate de simplu. Cu toate acestea insd, impulsul de a alege numele con- sacrat este irezistibil. ,Un nume consacrat beneficiaza de recunoastere din partea publicului larg. Clientii si Potentialii nostri consumatori ne cunosc pe noi si cunosc compania noastra, iar probabilitatea ca ei s4 accepte noul nostru produs va fi mai mare in cazul in care acesta ne va purta numele". Logica extensiei de linie este coplesitoare si uneori este foarte greu de combatut. Si, totusi, istoria a distrus aceasta iluzie. Xerox a cheltuit aproape un miliard de dolari pentru ionarea Scientific Data Systems, un fabricant de -calculatoare profitabil, cu un nume cat se poate de potri- vit. Apoi cum a procedat Xerox? A schimbat numele Scientific Data Systems in Xerox Data Systems.= Pozitionarea De ce? Evident, fiindea Xerox era numele mai potrivit si mai bine cunoscut. Si nu doar ca era mai bine cunos- cut, insa beneficia de o caracteristic’ de marketing aproape mistica. Asa cum Cenusareasa a iesit invingatoare in poveste, Xerox n-ar fi putut da gres in competitia cu celelalte corporatii. Principiul balansoarului Daca judeci lucrurile pe paza datelor din mintea consuma- torului potential, vei vedea unde este greseala. Fste vorba de principiul palansoarului. Un nume nu poate reprezenta doua produse complet diferite. Daca unul urea, celalalt trebuie sa coboare. Xerox inseamna copiator, nu calculator. (Daca i-ai cere secretarei tale sa-ti fac& o copie Xerox, te-ai supara daci ti-ar aduce o rola de banda de magnetofon.) pana si cei de la Xerox stiau acest lucru. Acest echipa- ment Xerox nu poate face cépii*, se spunea in titlul uncia dintre reclamele lor la computere. E Ja mintea cocosului ca un echipament Xerox care nu poate face copii este destinat esecului. in momentul in care Xerox a pus capat operatiunilor in domeniul compu- terelor, bilantul acestei companii a aratat un deficit de 84,4 milioane de dolari. Ce reprezinta Heinz? Pe vremuri, acest nume era aso- ciat cu muraturile. Heinz detinea pozitia ,muraturi", domeniu in care beneficia de cea mai mare cota de piata- Apoi, compania a facut ca numele Heinz sa fie asociat. cu ketchup-ul. Tentativa a avut, de asemenea, succes. Heinz este astizi brandul nr. 1 in categoria produselor tip ketchup. Dar ce s-a intamplat la celalalt capat al palansoarului? Fi bine, Heinz a pierdut pozitia de lider in categoria muraturilor in favoarea prandului Vlasic. Lupta pentru un loc in mintea ta 139 Pentru a avea succes, Xerox ar fi trebuit sa facd in asa fel inc4t numele Xerox sa fie asociat cu computerele. Oare acest Jucru ar fi avut vreo logicd in cazul unei companii precum Xerox, care detine pozitia ,copiatoare*? Nu € oare Xerox o companie a carei impresionanta cifra de afaceri se datoreazi in mare parte copiatoarelor? ; Xerox este mai mult decat un nume. Este o pozitie. Ca si Kleenex, Hertz si Cadillac, Xerox reprezinta - pe termen lung - © pozitie de o valoare inestimabila. Este destul de neplacut atunci cand cineva incearca sa te inlature de pe pozitia pe care ti-ai stabilit-o. Este ins4 tragic atunci cand renunti tu singur la ea. Anonimatul este o resursa Unul dintre motivele pentru care companiile cauta s4-si promoveze produsele noi pe spezele celor vechi este acela ca subestimeaza importanta anonimatului. In ens in marketing, in viata, anonimatul este o resursi care, din pacate, poate fi rapid epuizata pri plicitate excesiva. ede Este imposibil ca un nimeni sa invi i i invinga pe un cineva", “spune vechea zicala politica. Astazi insa este posibil. Rapida ascensiune a unui ,nimeni“, precum Gary Hart, ; este dovada clara a faptului ca politica e un joc complet iferit in zilele noastre. Vechile i i erit 1 . maxime nu mai s - labile in prezent. ae , pera ca Richard Nixon s@ fie cel mai cunoscut politic din lume. Dar practic orice ,ni if 7 ee Pp »nimeni“ il poate Publicitatea este ca si mncatul. Nimic nu este mai potrivit pentru inchiderea apetitului decét o masa ‘ joasa. Tot astfel, nimic nu poate duce mai rapid la diminuarea capitalului de imagine al unui produs sau alA ne atiastanrel ane Roziffonmren unei persoane decat 0 poveste de prima pagina, aparuta intr-o publicatie nationala. aa Mijloacele media cauti cu consecventa lucruri noi, diferite, chipuri mereu proaspete si tinere. t Atunci cand ai de-a face cu mijloacele media trebuie si-ti pastrezi anonimatul pana in momentul in care esti pregatit sa ti-l sacrifici. Iar atunci cand esti dispus sa til sacrifici, fa-o in stil mare. Aminteste-ti c4 obiectivul tau major nu este publicitatea sau comunicarea de Gragul comunicarii, ci publicitatea in scopul de a dobandi o pozitie in mintea consumatorului potential. O companie necunoscuta cu un produs necunoscut are mult mai mult de castigat din publicitate decat 0 com- panie renumita cu un produs consacrat. ae © ‘Andy Warhol spunea la un moment dat: .In viitor, toat4 lumea va avea parte de 15 minute de celebritate." Cand va veni vremea sa te pucuri de propriile 15 minute de celebritate, incearcd sA profiti la maximum de fiecare secunda. CAPCANA EXTENSIE] DE LINIE Cand se va scrie istoria marketingului din deceniul trecut, se va constata cA aceasta etapa a fost caracterizata de un singur curent major: acela al extensiei de linie. Extensia de linie const& in preluarea numelui unui produs consa- crat si utilizarea lui ca denumire a unui produs nou. (Este yorba, in ultima instanté, de ducerea in extrema a cap- canei prezentate in capitolul anterior.) Sapun Dial. Deodorant Dial. Bomboane Life Savers. Gumi de mestecat Life Savers. Servetele Kleenex. Prosoape Kleenex. Extensia de linie a invadat teritoriul publicitatii si al marketingului cu aceeasi rapiditate cu care generalul ‘Sherman a invadat Georgia. Iar acest lucru s-a intémplat din motive de marketing foarte bine intemeiate. Logica este de partea extensiei de linie. Exista argu- mente de ordin economic. Brandul se bucura de ‘recunoastere atat din partea comerciantilor, cat si din partea consumatorilor. Investitiile in publicitate sunt mai ‘mici. Veniturile sunt mai mari. $i, nu in ultimul rand, imaginea corporatiei poate oferi garantia calitatii.442 Pozitionarea Cum se vad lucrurile din perspectiva producatorului Spuneam c& logica este de partea extensiei de linie. Adevarul, din pacate, nu este de aceeasi parte. Extensia de linie este rezultatul unei gandiri limpezi, pragmatice, porneste dintr-o perspectiva asupra Jucrurilor din interior catre exterior. lata cum stau lucrurile, privite din acest unghi: »Noi fabricam sapunul Dial, un produs de exceptie, care detine cea mai mare cota din piata sdpunurilor solide. ‘Atunci cand clientii nostri vor vedea deodorantul Dial, vor sti cA provine de Ja fabricantii exceptionalului sapun Dial.“ Si urmeaza argumentul decisiv: Mai mult decat atat, Dial este un sapun deodorant. Clientii nostri ne vor acor- da votul de incredere in ceea ce priveste fabricarea unui deodorant de inalt& calitate.“ Pe scurt, exista convingerea conform céreia consumatorii de sapun Dial aveau sa cumpere si deodorantul Dial. {ns trebuie sA remarci cum se schimba rationamen- tul atunci cand extensia de linie este dezvoltata la nivelul aceleiasi categorii. Bayer ,a inventat* aspirina sia comercializat multi ani Ja rand brandul lider in categoria analgezicelor. Cei de la Bayer nu au putut sa treac& cu vederea progresele inregis- trate de Tylenol in urma abordarii tacticti anti-aspirina”. fn consecinté, Bayer a scos pe piaté un produs tp acetaminofen denumit ,calmantul Bayer fara aspirina*. Se presupunea ca aceia care cumparasera Tylenol sau alte produse tip acetaminofen aveau sa revina la Bayer, liderul in remedii impotriva durerilor de cap. Din pacate, nici una dintre aceste strategii nu a dat rezultate. Lupta pentru un Joc in mintea ta 143 Dial beneficiaza de o cota de piat apreciabila in ceea ce priveste sépunul, insa detine o cota de piaté nesemni- ficativa in categoria deodorantelor. cat despre ,calmantul Bayer fara aspirina", acesta nu a reusit vreodata sa-si insuseasc4 mai mult decat o infima parte din piata produselor tip acetaminofen. Cum se vad lucrurile din perspectiva consumatorului Sa privim acum strategia extensiei de linie din punctul de vedere al consumatorului potential si s4 strabatem traseul in sens invers. ‘Att Dial, cat si Bayer, detin pozitii puternice in mintea consumatorului potential. Si, totusi, ce inseamna s4 detii o pozitie in mintea con- sumatorului potential? Inseamna, pur si simplu, ca numele brandului tau devine un surogat sau un inlocuitor pentru denumirea generica. Unde este Bayer-ul?" »Da-mi si mie Dial-ul!“ Cu cat pozitia este mai puternica, cu atat mai frecvent are loc aceasta substituire. Unele branduri sunt atat de ernice, incat numele lor au devenit, practic, niste de- jumiri generice: Fiberglas, Formica, Jell-O, Kleenex, and-Aid, Sanka. Desigur, numele ,generice“ de branduri t oricand s& cada in extrema cealalta. De aceea, ele tre- yuie s& fie alese si folosite cu mare atentie. Altfel, Unchiul isi ia darurile si pleaca. Din punctul de vedere al comunicarii, numele generic eo foarte mare eficacitate. Un cuvant tine loc de doua. tunci ci ind detii un nume de brand care functioneaza ca i poti permite s4 ignori brandul si sa promovezi144 Pozitionarea ~Cafeaua iti provoacd insomnii? Bea Sanka.“ ,Ofera-i familiei tale Jell-O sarac in calorii, in loc de prajituri sau placinte.“ Din punctul de vedere al potentialului consumator, extensia de linie saboteaz4 pozitia brandului generic. Ea estompeaza puterea focusului pe care fl are brandul in — mintea consumatorului potential. Acesta nu mai poate cere Bayer“ daca doreste aspirina sau Dial“ daca doreste sdpun. intr-un fel, extensia de linie i] educd pe consumatorul potential in spiritul faptului ca Bayer nu este altceva decat un nume de brand si distruge iluzia conform careia Bayer ar fi un sortiment de aspirina de calitate superioara. In acelasi sens, Dial nu mai este pur si simplu un saépun deodorant, ci doar un simplu nume de brand de sapun deodorant. JCPenney fata in-faté cu DieHard De fapt, nu produsul in sine este acela care patrunde in mintea consumatorului potential, ci numele produsului, acesta fiind ,,carligul* pe care consumatorul il foloseste pentru a ,agata“ de el diferite caracteristici. Prin urmare, dac& numele unei baterii auto este DieHard, iar cei de la Sears te asigura ca ea este garantatd 48 de luni, tu, consumatorul potential, ai deja un ,,carlig" (DieHard) de care sa poti ,agata* atributul durabilitatii. Dar daca bateria se numeste JCPenney, iar distribuitorul iti spune ca aceasta baterie face parte din categoria celor far intretinere”, carligul de care dispui pentru a ,,agata” aceasta caracteristica nu este unul foarte solid. intr-un fel, un nume este ca si varful unui cutit. El ~sectioneazi“ mintea pentru a face loc mesajului sa Lupta pentru un loc in mintea ta 145 patrunda. Un produs care beneficiazd de un nume adecvat ocupa o nisa disponibila si ramane fixat in acel loc. Asadar, de ce ar dori cei de la JCPenney sa-si denu- measca produsul ,bateria JCPenney“? Cu siguranta mai exista si alte cuvinte cu semnificatie - asa cum este DieHard (,,care nu cedeaza repede“) - din care pot alege. Este usor de inteles motivul, daca privim lucrurile din perspectiva producatorului: ,Noi suntem compania JCPenney. Ne bucuram de aprecierea tuturor categoriilor de consumatori, aici fiind inclusi si cumparatorii de baterii. Vom da produsului propriul nostru nume, astfel incat toaté lumea sa stie de la bun inceput nu numai cine este fabricantul, dar si cd acest produs este extraordinar de bun.“ Siiata si argumentul decisiv: ,Atata timp cat pe baterie va scrie JCPenney, consumatorul potential va sti de unde poate si o cumpere." »Bine gandit, J. C.“ Acestea fiind zise, producatorul ia o noua decizie, care pare logica din acest punct de vedere. Privit din cealalté perspectiva, a cumpéar&torului, numele nu are nici un sens, si aceasta deoarece in mintea consumatorului potential exista alte prioritati. El nu alege _ in functie de companii, ci in functie de produse. N-ar trebui s& fie o surpriz4 faptul cd, in ceea ce _ priveste preferinta fata de branduri (felul in care este _ organizat in mintea consumatorului potential clasamentul pentru categoria bateriilor auto), DieHard se afla pe prima treapta, iar JCPenney undeva la coada clasamentului. Nu vinde oare reprezentanta JCPenney o multime de _baterii auto? Cum sa nu. Dar asa cum stie toaté lumea, multe produse care poarté un nume neadecvat se vand in ciuda acestui nume si nu datorita lui. Pe de alta parte, oare consumatorul potential nu intampina dificultati atunci cand trebuie sa-si aminteasca faptul ca bateriile auto DieHard pot fi achizitionate numai146 Pozitionarea de la Sears? Ba da, iar aceasta este o problema a celor de la Sears. Nu toti cei care doresc s4 cumpere baterii DieHard pot s& facd legatura cu Sears. ins& este mai im- portant sa ocupi, in primul rand, 0 pozitie in mintea con- sumatorului potential si abia apoi sa-ti bati capul cu sta~ bilirea unei conexiuni intre numele produsului si vanzatori. Parcurgerea distantei cele mai scurte dintre doua repere nu este neaparat strategia cea mai buna in pozi- tionare, Numele care pare alegerea evident nu este intot- deauna si numele cel mai potrivit. Rationamentul corporativ este cea mai importanta bariera in calea succesului. De mare ajutor este, insd, rationamentul consumatorului. Doua modalitati de a aprecia un nume Consumatorul si producdtorul au perspective complet di- ferite asupra lucrurilor. Ai putea crede c&, pentru producatorii din Atlanta, Coca-Cola nu este o bautura racoritoare? Din punctul de vedere al producatorilor, Coca-Cola este o companie, un nume de brand, o institutie si un loc de munca excelent. Pentru consumator ins’, Coca-Cola este o bautura dulce, carbogazoasa, inchisa la culoare. Ceea ce are el in pahar este Coke. Nu este o bauturd tip cola, produsa de 0 companie care se numeste Coca-Cola. 0 tableta dintr-o doza de aspirina este Bayer, nu aspirind fabricaté de o companie denumitd Bayer. (Numele com- paniei, desigur, este Sterling Drug, nu Bayer. Prin urmare, .calmantul Bayer fara aspirina" ar fi putut fi denumit, dupa aceeasi logic, .calmantul Sterling fara aspirina*.) Forta unui nume generic de brand consti in aceasta identificare perfect’ a numelui cu produsul in sine. In Lupta pentru un loc in mintea ta 147 mintea consumatorului, Bayer inseamna aspirina si oricare alt brand de aspirina este ,,o imitatie a aspirinei Bayer“. Sloganul Coca-Cola, The Real Thing* (,Gustul Au- tentic*), se bazeaz pe tendinta consumatorului potential de a aseza pe un piedestal primul produs care si-a creat 0 pozitie in minte si de a considera produsele me-too ca fiind oarecum inferioare fata de original. Tn cazul in care Coke sau Kleenex sau Bayer nu se gasesc sau daca alte branduri sunt la un pret mai conve- nabil, probabil consumatorul potential va cumpara altce- va. Cu toate acestea, Bayer tot va ocupa o pozitie solida in mintea sa. Ins& poti observa ce se intampla atunci cand acelasi consumator se vede pus in situatia de a cumpara un pro- dus denumit ,calmant Bayer fara aspirina“. Daca Bayer inseamna aspirina, cum poate fi Bayer, in acelasi timp, ,calmant fara aspirina“? Aspirina Bayer cu efect rapid, tablete Bayer pentru des- congestionarea cAilor respiratorii in caz de raceala, cal- mante Bayer fara aspirina. Fiecare extensie a liniei de pro- duse Bayer submineaza pozitia ,aspirina", pe care si-a creat-o brandul. Asa cum probabil banuiesti, cota totala a brandului Bayer pe piata analgezicelor este in cddere libera. Ce este un Protein 21? Un exemplu clasic pentru capcana extensiei de linie este, probabil, ceea te s-a intamplat cu samponul Protein 21. Cu c&tiva ani in urma, compania Mennen a lansat pe piata o combinatie de sampon si balsam, denumita Protein 21. Acest produs a acaparat rapid o cota de 13% din piata Sampoanelor.148 Pozitionarea Ulterior, Mennen a cazut in plasa extensiei de linie. La foarte scurt timp, compania a introdus pe piata fixativul Protein 21, in variantele ,normal" si fixare extra”, ,.par- fumat" si fara parfum“. Au mai fost lansate balsamul Protein 21 (in doua variante) si Protein 21 concentrat. Si, parca pentru a se asigura cA nu vei mai sti cu ce produse s&-ti mai ingrijesti parul, Mennen mai comercializeaza si varianta Protein 29, pentru barbati. Este usor de inteles de ce cota de piatd a produsului Protein 21 a scazut dramatic, de la 13% la doar 2%. Si declinul nu se va opri aici. fns&, oricat de ciudat ar parea, extensiile de linie con- tinua sa facd ravagii in domeniul bunurilor ambalate. Ce este un Scott? Sa ne gandim la pozitia brandului Scott in categoria pro- duselor din hartie. Scott beneficiaza de ,partea leului* pe piata in valoare de miliarde de dolari a prosoapelor, servetelelor de masa, hartiei de toaleta sau a altor consu- mabile din hartie. ins& brandul Scott este slab chiar acolo unde se crede ca este cel mai solid. Este vorba de ScotTowels, ScotTissue, Scotties, Scotkins si chiar de scutecele BabyScott. Toate aceste nume slabesc temelia brandului Scott. Cu cat mai multe produse sunt legate de numele Scott, cu atat mai putina semnificatie va avea acest nume pentru consumatorul mediu. Sa luam, de pilda, produsele ScotTissue. Acest brand se afla pe primul loc pe piata hartiei de toaleté. Apoi au intrat in scena Mr. Whipple si gospodinele care testau hartia de toaleta Charmin, in scenariul propus de Procter&Gamble. in momentul de fata, ScofTissue secundeazi brandul Charmin. Lupta pentru un loc in mintea ta 149 in cazul Scott, faptul c& detinea 0 cota de piata sub- stantiald nu insemna neaparat ca isi stabilise 0 pozitie. Este mai important sA detii o cota substantiala in mintea consumatorului potential. Dac& cineva scrie Charmin, Kleenex, Bounty si Pampers" pe o lista de cumparaturi, stim exact ce fel de produse urmeaza sa achizitioneze. ~ Numele ,,Scott” notat pe o lista de cumparaturi nu are nici o semnificatie. Nici numele brandurilor subordonate nu ne sunt de prea mare ajutor. De pilda, care sunt servetelele care pot fi folosite pe post de batista, Scotties sau ScotTissue? in ceea ce priveste pozitionarea, numele Scott este deo- camdat pe lista de asteptare. Lui nu i-a fost inca stabilit ct certitudine un loc in vreun clasament de produse. in ultima vreme, Scott a inceput sa inteleaga defectele metodelor sale de abordare. Servetelele de hartie Viva, un nou brand Scott, se bucuré de succes. Este si cazul servetelelor de baie Cottonelle. Ce este un Life Savers? “Guma de mestecat Life Savers este un alt exemplu de extensie de linie care nu a dat rezultate. O data in plus, logica a fost de partea extensici de linie. intr-un articol publicat in The New York Times, vice- presedintele executiv al Life Savers, Inc. explica strategia abordata: Sunt convins c4 o modalitate prin care ne-am putea imbunatati sortii de izbanda este aceea de a transfera un nume puternic, deja existent, catre un nou produs cu ca- racteristici asemanatoare.* in cele ce urmeazi sunt descrise atributele bom- boanelor Life Savers: ,{n urma sondajelor efectuate prin- e consumatorii nostri, am aflat ci numele de brand Life150 Pozitionarea Savers inseamna mai mult decét bomboana gaurita. El inseamna, in acelasi timp, 0 aroma excelenta, o valoare incontestabila si o calitate pe care te poti baza.“ Nu este chiar asa. Cati oameni ar fi dat raspunsul Life Savers" daca ar fi fost intrebati Care nume de brand denoté o aroma excelenta, o valoare incontestabila si o calitate pe care te poti baza‘? Nici unul. Ce s-ar intampla insa daca li s-ar pune intrebarea ,Care este numele bomboanei gaurite“? Majoritatea ar raspunde: ,,Life Savers“. Ce a urmat, deci, pentru guma de mestecat Life Savers? Produsul nu a obtinut niciodaté mai mult de cdteva procente din piaté. Este unul dintre acele branduri de care nu vei mai auzi vreodata, pentru simplul motiv ca a fost retras fara prea mare zarva. Asa cum spuneau pani si reclamele de televiziune: ,E un produs excelent, dar unde este gaura?* »Gaura“, desigur, nu este la nivelul produsului, ci la nivelul strategiei de marketing. Ironic este faptul ca Life Savers, Inc. detine un brand de succes in categoria gumei de mestecat care face baloane. Nu, nu este vorba de guma de mestecat care face baloane Life Savers. Este vorba de Bubble Yum. Primul brand de guma de mestecat soft. (Succesul acestui produs are la bazi avan- tajul de a fi primul, dublat de avantajul de a nu fi utilizat un nume de extensie de linie.) Bubble Yum este un brand in plind ascensiune. Vanzarile inregistrate le depasesc deja pe cele ale bom- boanelor Life Savers. Bubble Yum nu este doar cel mai bine vandut brand de guma de mestecat care face baloane, el chiar are toate sansele sd devina cel mai bine vandut brand de guma de mestecat, indiferent de sortiment. Lupta pentru un loc in mintea ta Ce este un Eveready? Multe companii realizeazé ca pescuiesc in ape tulburi atunci cand noile tehnologii le apar in cale. Eveready, un produs marca Union Carbide, domina piata bateriilor, pe vremea cand acestea se foloseau in principal la lanterne. Apoi au aparut tranzistorii si, o data cu ei, o multime de noi produse, printre care casetofoanele si aparatele de radio mai performante. Desigur, tot atunci au aparut si bateriile alcaline de lunga durata. P.R. Mallory a intrezarit oportunitatea sia lansat pe piata bateriile alcaline Duracell, intr-o carcasA distincta, auriu cu negru. Cei de la Union Carbide au desconsiderat ideea alegerii unui nou nume. ,Avem deja cel mai bun nume in dome- niul bateriilor", au spus ei. ins’, pentru a reduce posibilitatea unei eventuale pierderi, ei au copiat totusi modelul Duracell in auriu si negru. Si au scos in evidenta cuvintele celula de energie alcalina, in detrimentul marcii Eveready. Pe bateria Duracell nu este scris decat ,Duracell“, in caractere aldine. Nu este necesar s& apar explicatia celul3 de energie alcalina, pentru simplul motiv ca notiunea Du- -Tacell implica acest sens. Aceasta este, bineinteles, esenta pozitionarii: s& faci in asa fel incét numele tiu de brand s& functioneze ca Seneric. Asa va ajunge consumatorul potential sa poata olosi fara probleme numele de brand pe post de generic. : cele din uma, cei de la Union Carbide s-au dat batuti si au hot&rat s4 copieze abordarea Duracell. »Celula de energie alcalina Eveready s-a transformat in Energizer, fortandu-i, in sfarsit, pe cei de la Duracell sa-si ‘und la bataie toate atuurile pentru a invinge.152 Pozitionarea Atunci cand te bazezi doar pe propria intuitie, extensia de linie pare o tacticd atat de buna, incat o multime de companii au cazut in aceastd capcan’, una dupa alta. Exemplele nu sunt greu de gasit. Ele alcatuiesc o adevarata epopee a ocaziilor ratate. Proiectilul de 100 de mm Care este numele primei tigarete tip extra-long, de 100 de mm? ; Benson&Hedges, nu? Este brandul cel mai cunoscut si, totodata, cel mai bine vandut. Spotul publicitar intitulat ,Inconvenientele cu care se confrunta Benson&Hedges* a contribuit la lansarea bran- dului, intiparind, totodata, numele produsului in mintea consumatorilor de tigarete. < Cei de la Benson&Hedges au intrat in istorie ca fiind cei dintai in aceasta categorie, originalii inventatori ai conceptului 100 de mm*. | Bineinteles, lucrurile nu stau chiar asa. Prima tigareta de 100 de mm a fost Pall Mall Gold; problema a fost insa ca Pall Mall a cazut in patima extensiilor de linie. Ulterior, Benson&Hedges a intrat in scen’, asumandu-si pozitia ,tigarete lungi“. Ai fi tentat sa crezi ca esecul Pall Mall Gold ar fi tre- buit s-i descurajeze pe producatorii acestui brand. Nici vorba. Dupa cum spuneam, logica favorabila extensiei de linie este coplesitoare. in momentul de fata, exist’ Pall Mall Menthol, Pall Mall Extra Mild si Pall Mall Light 100s. Confuzia a dus la diminuarea volumului vanzarilor variantei clasice de Pall Mall. Si in cazul produsului Pall Mall Menthol logica este, 0 data in plus, de partea fabricantului: ,Cota de piaté a Lupta pentru un loc in mintea ta 153 tigarilor mentolate, asa cum sunt Kool si Salem, este in continua crestere. Dac4 am lansa si noi un brand mento- lat, am putea acapara o parte din aceasta piata in plina ascensiune,* Si asa a aparut Pall Mall Menthol, un produs care nu a reusit niciodata s4 cumuleze mai mult de 7 procente din volumul vanzarilor brandului Kool. In 1964, Pall Mall era cel mai bine vandut brand de tigarete din Statele Unite. In 1965, Pall Mall a recurs pentru intdia oard la strate- gia extensiei de linie. in acelasi timp, a coborat pe locul doi la vanzari. Cu fiecare an care a trecut de atunci, cota _ brandului Pall Mall pe piata americana a tigarilor a scazut din ce in ce mai mult, ajungand de la 14,4% in 1964 la 3,8% in prezent. Logica extensiei de linie pe piata tigdrilor ar trebui sa _functioneze in ambele sensuri. Dacd brandurile clasice detin 0 cota de piataé substantiala, tu ai introduce un sor- timent Kool fara mentol? ___ Bineinteles ca nu. Kool a fost prima tigareta mentolata. Kool inseamna mentol, la fel cum Bayer inseamna aspirin: Astazi, o tutungerie bine aprovizionata comercia- lizeaza peste 100 de branduri diferite (aici fiind incluse si produse provenite din extensii de linie), dintr-un total aproximativ de 175 de branduri. iti sta mintea-n loc! Asa cum era si firesc, cele doua branduri din fruntea lasamentului, Marlboro si Winston, au recurs demult Ja €xtensii de linie cu sortimentele light, 100-mm si mentol. ‘onform teoriilor deja enuntate, ne-am putea astepta ca Marlboro si Winston sa aiba in viitorul apropiat soarta andului Pall Mall? Tot ce se poate. intr-o tara a orbilor 4, chiorul este rege. oe Mai exist& branduri care ar putea constitui o ame- infare pentru lider? Aproape toate brandurile importante tigarete au fost extinse pana la epuizare.154 Pozitionarea Confuzie in categoria uleiurilor de porumb Care este numele primei margarine fabricate pe baz& de ulei de porumb? Fleischmann’s este brandul lider in categoria margari- nei pe baza de ulei de porumb si, totodata, are cele mai mari vanzari. Dar primul brand de margarina fabricata din ulei de porumb a fost Mazola. Un exemplu clasic care dovedeste cA logica poate fi inselatoare. Mazola era denumirea brandului lider in categoria ule- jului de porumb. Logic, ce nume ar fi putut fi mai potrivit pentru o margarina fabricaté din ulei de porumb decat Mazola? Ulei de porumb Mazola. Margarind Mazola pe baza de ulei de porumb. Restul este pura istorie. Astazi Fleischmann’s este brandul lider. Ceea ce este ciudat ins’ - daca tot intram in detalii de ordin tehnic — este faptul cA margarina Fleischmann'’s este, de fapt, o extensie de linie. iti amintesti de drojdia Fleisch- mann’s? Din fericire pentru Fleischmann’s, putini sunt aceia care isi mai amintesc de acest produs, din simplul motiv ca, in zilele noastre, painea nu prea se mai prepara in casa. Mai exist& apoi si ginul, vodca si whisky-ul Fleisch- mann’s, toate produse ale aceleiasi companii. Factorul con- fuzie este insi redus la minimum, deoarece - la nivel mental ~ exist o distanta apreciabila intre o bautura alcoolica si un produs ca margarina. (Chiar existé cineva care s& creada ca hrana pentru caini Cadillac este produsa de General Motors?) Confruntarea cestilor de cafea ‘O alta ocazie pierduta a fost inregistrata in categoria ca- felei _deshidratate. Astizi Taster’s Choice este brandul lider, fiind si cel mai bine vandut. Lupta pentru un Joc in mintea ta 155 Care este insé numele primului produs de acest tip? Maxim. De ce nu este Maxim lider? Este 0 poveste plina de intrigi si de curaj, care ar merita sa fie relatat{ mai amanuntit. Cu brandul Maxwell House, General Foods conducea detasat pe piata cafelei. Compania detinea cota cea mai importanta in vanzari si scotea cele mai mari profituri. Apoi, aceeasi companie a inventat un nou proces, denu- mit ,deshidratarea instant’. La suprafata, aceasta parea a fi o metoda adoptata de General Foods pentru a-si spori cota de piata. Sau poate chiar asa si era. Acest prim pas facut de General Foods a fost binevenit pentru concurenta. Alegand numele Maxim, o variant subordonata denumirii Maxwell House, compania a devenit imediat vulnerabila. (Maxim, Maxwell, te-ai prins? Cei mai multi n-au inteles aluzia.) Maxim este un cuvant lipsit de semnificatie, care nu denota absolut nici un beneficiu. Nestlé a contracarat cu produsul denumit Taster’s Choice (,Alegerea celui care gust). in afara faptului cA numele era superb, strategic ales, si reclamele Nestlé erau aproape de perfectiune. Are gustul cafelei proaspat prdjite“, spuneau reclamele la Taster's Choice, stabilind astfel o legaturd intre brandul de cafea instant si standardul de calitate, cafeaua proaspat prajita. Taster’s Choice este marele invingator in confruntarea cestilor de cafea. in ciuda faptului cd General Foods a inventat categoria cafelei instant si a pasit prima pe aceasta scena, in prezent vanzarile de Taster’s Choice le depasesc pe cele de Maxim cu doua unitati la una.156 Pozitionarea ,Afacerea degetelor iscusite* © alta sansa ratata este cunoscuta in cercurile produ- cAtorilor de crema pentru ingrijirea mainilor sub denu- mirea ,Afacerea degetelor iscusite*. Povestea incepe cu Jergens, brandul care se situa pe primul loc, detinand o cota de piata majoritara. jntr-o epoca a lotiunilor lichide, compania a lansat, mai intai de toate, un produs tip crema, Jergens Extra Dry. ‘Aceasta era, intr-adevar, 0 inovatie important, dezavan- tajati, din pacate, de similitudinea numelor. Consuma- torul potential nu a remarcat diferenta. Concurenta, in schimb, a remarcat-o. Cei de la Chesebrough-Pond’s au lansat lotiunea Intensive Care. Abia acum, pentru prima oar4, noua lotiune tip crema beneficia de un nume care avea capacitatea de a pozitiona foarte clar produsul in mintea consumatorului potential. lar produsul si-a in- ceput ascensiunea. Sigur ca, atunci cand au realizat ce se intampla, cei de Ja Jergens au ripostat, lansand un nou brand, denumit Direct Aid. ‘Aici ins& avem de-a face cu vechea poveste a efor- turilor tardive si insuficiente. jin ceea ce priveste pro- gramele de marketing, victoria a fost de partea brandului Intensive Care. Astazi, Intensive Care este lider. Vanzarile sale le depasesc pe toate cele de Jergens, Jergens Extra Dry si Direct Aid la un loc. Dar numele real al brandului nu este cumva »Vaseline Intensive Care“? Si nu este cumva un nume de extensie de linie? Perfect adevarat, insd consumatorii numesc produsul — Intensive Care", nu ,vaselina*, in mintea consumatorului potential, vaselina este 0 substanta gelatinoasa, un produs Lupta pentru un loc in mintea ta 157 derivat al petrolului, in timp ce Intensive Care este o lotiune pentru ingrijirea mainilor. Reversul extensiei de linie Daca extensia de linie este considerata, de obicei, 0 tactica eronata, reversul ei poate functiona. Metoda se numeste _extensia la baza“. Unul dintre cele mai bune exemple in acest sens este samponul pentru copii Johnson’s. Promovand atributul ,,actiune delicata* pe piata desti- nata adultilor, compania a facut in asa fel incat samponul pentru copii Johnson’s s4 devina unul dintre brandurile lider in categoria sampoanelor pentru adulti. Sunt de remarcat caracteristicile acestei strategii a pextensiel la baz&": acelasi produs, acelasi ambalaj aceeasi eticheta. Numai aplicabilitatea s-a schimbat. é _ Daca Johnson&Johnson ar fi extins linia de produse si ar fi scos pe piata samponul pentru adulti Johnson’s, suc- sul acestuia nu ar fi fost nici pe departe atat de rasunator. _ Un alt exemplu de ,extensie la baza* este produsul Blue Nun, un vin alb, promovat ca fiind usor de asortat la preparate din diferite tipuri de carne, cat si la preparate din peste. Dar oare nu sunt toate acestea exemplificdri ale cap- canei de toate pentru toti*? Nu chiar. Samponul hnson’s Baby este primul si singurul sampon pentru ebelusi, care este promovat simultan si ca sampon pen- adulti. Blue Nun este singurul vin alb, despre care se e cA poate fi asortat atat la preparate din carne alba, si la preparate din carne rosie. 4 , Daca si alte branduri ar aborda aceeasi metoda, ele nu t avea nici pe departe succesul celor doua mentionate158 Pozitionarea Un alt produs care face subiectul discutiei noastre este bicarbonatul de sodiu Arm&Hammer, promovat cu succes ca fiind adecvat folosirii in frigidere si pe tevile de scurgere. Ce s-a intamplat insa atunci cand aceeasi com- panie si-a extins linia de produse, lansand deodorantul Arm&Hammer, pe baza de bicarbonat de sodiu? Nu cine stie ce. Dupa cum spunea Phyllis Diller: ,Acest deodorant are efect doar daca cel care il foloseste sta in frigider!* 13 SITUATIIIN CARE METODA 4 3 EXTENSIE! DE LINIE POATE DA REZULTATE Extensia de linie se bucura de o mare popularitate. Nu exista nici o indoiala in legatura cu acest lucru. La un moment dat, cluburile profesioniste de baseball, fotbal, baschet si tenis din zona New York-ului erau cu- -noscute sub urmatoarele denumiri (in ordinea data): Mets, Jets, Nets si Sets. Agentiile new-yorkeze de pariuri sportive la distanta afisau pretutindeni postere sub marca New York Bets (bets = pariuri). Dacd metropola ar fi avut un club de gimnas- tic, probabil cA acesta s-ar fi numit New York Sweats (sweat = munca asidua, transpiratie). De ce sa ne oprim aici? O gasca de strada s-ar putea numi New York Ghetts (de la ghetto = ghetou). Jar proiectantii urbani s-ar putea numi New York Debts (debt = datorie). Din fericire pentru echilibrul nostru mental, curentul Pare sa se fi orientat intr-o alta directie. Clubul de tenis si-a schimbat numele din New York Sets in New York160 Pozitionarea Avantaje pe termen scurt Unul dintre motivele care justifica popularitatea constanta a extensiei de linie este acela ca, pe termen scurt, exten- sia de linie ofera unele avantaje. Sa spunem ca in New York s-ar infiinta un club de inot profesionist. Vin cei de la Wets" (wet = ud) ar putea fi titlul unui articol dintr-un ziar oarecare, care ar anunta evenimentul. Un singur cuvant - ,,Wets“ - ne spune ca avem de-a face cu (1) un club sportiv profesionist, care (2) se afld in zona metropolei New York si care (3) practica 0 forma oarecare de sport de apa. insa acest lucru se intampla doar pe termen scurt. Dupa ce valva initiala se pierde treptat intr-un colt intunecat al mintii, se instaleaza confuzia. Chiar exista un club de inot denumit Wets? Sau l-am confundat cu echipa de baschet numita Nets? Probabil ca ma gandeam la clubul acela de tenis care se numeste Sets. Ja sa vedem, cei de la Nets si-au schimbat numele in Apples? Sau poate cei de la Sets si-au schimbat numele in Apples?! Deoarece numele extensiei de linie este legat de denu- mirea initiala, consumatorii se vor dumiri cat ai clipi: .A, da, Coca-Cola fara zahar.* Acelasi lucru poate genera o crestere fulgeratoare a vanzarilor. Atunci cand Alka-Seltzer anunt& lansarea unui produs nou, asa cum este Alka-Seltzer Plus, toata lumea incepe sa-si fac& stocuri. Nu neaparat consumatorii sunt aceja care se inghesuie s4 cumpere acest produs, ci comerciantii cu amanuntul. Asadar, cifra initiala de vanzari este, intr-adevar, sti- mulanta. (Pentru a-ti asigura o afacere in valoare de 1 mi- lion de dolari, tot ce trebuie sa faci este sA vinzi fiecarui supermarket produse in valoare de 35 de dolari.) Lupta ir 164 Oe Afacerile merg grozav in primele sase luni, pana cand faci plinul in ,conducte“. ins&, atunci cand constati cA nu mai primesti comenzi noi, lucrurile incep deodata s& ia o intorsatura sumbra. Dezavantaje pe termen lung Daca, intr-o prima faz4, reuseste s identifice brandul provenit dintr-o extensie de linie, consumatorul potential nu este niciodaté cu adevarat sigur de existenta unui asemenea produs. Schlitz Light, Pall Mall Extra Mild, Jergens Extra Dry. Nume de branduri, asa cum sunt acestea, ti se strecoara in minte cu foarte mare usurinta. Dar ele pot sa fie uitate la fel de usor. Aproape ca nu este nevoie de nici un efort mental din partea consumatorului potential. Pe cat de usor iti patrund in minte, pe atat de usor iti este si le uiti. Numele de extensii de linie sunt lesne uitate, deoarece nu detin o pozitie autonoma in minte. Ele sunt simpli sateliti ai numelui de brand original si unica lor contributie este aceea de a estompa pozitia ocupata de acesta. Jar rezultatele sunt adeseori catastrofale. Cu mult timp in urm, in anii °30, Ralston Purina Company difuza pe posturile de radio reclame pentru pro- movarea produselor ,Ralston 1,2,3". Primul dintre cele trei sortimente era Ralston ,fasii*, al doilea era Ralston »obisnuit*, iar al treilea era Ralston instant". Cat ai numéra pana la trei, toate au disparut de pe piata. Jar legendarul David Ogilvy si-a tocit creioanele, tot scriind reclame in care sa combine Rinso White cu Rinso Blue. Sara Lee a incercat si patrunda in categoria ali- mentelor congelate cu produse de genul ,,pui cu taitei au _ fatin" si ,,tocanita de vita cu ardei“.162 Pozitionarea Sara Lee detine pozitia ,deserturi*, Nu exista persoana careia si nu-i placa Sara Lee, in schimb exista o multime de oameni pe care nu i-a incantat ideea de ,,pui cu taitei I au gratin“. Prin urmare, ei nu au cumparat acest produs. | Cu atat mai mult cu cat purta numele Sara Lee. in consecinta, antreurile congelate au iesit din bucatariile Sarei Lee. Asta dupa ce se irosisera deja 8 mi- lioane de dolari pentru acest proiect. i | Aproape toata lumea a testat ,,pe propria piele* meto- da extensiei de linie. Publicatia Saturday Review Magazine a incercat sa acopere patru specialitati diferite: Arta, Stiinta, Educatie, Societate. 17 milioane de dolari s-au dus pe Apa Sambetei in acest fel! S& vezi si s4 nu crezi! Levi Strauss si Brown Shoe au incercat si lanseze impreuna brandul ,Levi’s for Feet“ (incaltaminte Levi's). Levi's este Hider incontestabil pe | piata blugilor, dar povestea cu ,incaltatul“ n-a avut suc- P cesul sperat. Tot rezultate ale unor neinspirate extensii de linie mai sunt si florile Avis, ceasurile Zenith, tutunul Old Grand- Dad, ciorapii de dama Bic, scutecele Kleenex, vinul Pierre Cardin - in variantele rosu si alb, cum altfel? - si par- fumul barbatesc Chanel. »Doi* pare sa fie un concept de extensie de linie destul de popular. Exista Alka-2, Dial 2, Sominex 2, precum si Jaws 2. (E suficient si te gandesti cA aproape nici una dintre urmarile unor filme de succes nu a avut la fel de multe incasari ca si originalul.) Pana si agentiile de publicitate au cazut in patima cifrei doi. Si asa au aparut Ogilvy&Mather 2, Doyle Dane Bembach 2, N. W. Ayer 2 si Grey 2, ca sA numim numai cateva. ins& vestea cea mai socanta a venit din partea celor de la Procter&Gamble. Dupa ce decenii de-a randul a rezis- tat capriciului extensiei de linie, compania a cheltuit 50 de Lupta pentru un loc in mintea ta milioane de dolari pentru lansarea detergentului lichid Tide. ,Speram ca Liquid Tide va deveni lider in categoria detergentilor de acest fel", spunea un purtator de cuvant al companiei P&G. Din pacate, e putin probabil ca Liquid Tide sa-1 detroneze pe actualul lider, Wisk. Mai mult decat _ atat, avem certitudinea c4 noul produs va subrezi temelia sortimentului clasic de Tide. Testul listei de cumparaturi Testul obisnuit in cazul extensiilor de linie este lista de _ cumparaturi. Scrie pe o foaie de hartie o list’ cu brandurile pe care doresti s4 le cumperi: Kleenex, Bayer si Dial, de pilda. Dupa aceea trimite-ti sotul/sotia la supermarket, Nu este nici o problema. Majoritatea sotilor sau sotiilor a aduce acasa servetele Kleenex, aspirina Bayer si spun al. _ Extensii de linie precum prosoapele Kleenex, calman- tul fara aspirin Bayer sau deodorantul Dial nu au distrus Pozitiile initiale ale brandurilor. Cel putin nu inca. insa ‘orda-le suficient timp si 0 sa-si puna singure streangul de gat. Ce spui de urmatoarea lista: Heinz, Scott, Kraft? Sotul sau sotia ta va cumpara oare muraturi Heinz sau ketchup Heinz? (Sau poate hrand pentru bebelusi Heinz?) Servetele Scott sau prosoape Scott? Branza, maionezi sau ‘Osuri pentru salata Kraft? Confuzia care apare atunci cand un nume face referire la mai multe produse va slabi incet, dar sigur, puterea mconiestabilé a unor branduri, Precum Scott sau Kraft. Asemenea unei stele care este pe moarte, brandul se ansforma in cele din urma intr-un morman carbonizat164 Pozitionarea imens, inutil, dar deosebit de costisitor. $i asta ca urmare a unei simple erori de marketing. Ceea ce face din extensia de linie o maladie atat de insidioasa este faptul cA poate dura ani buni pana cand incepe s4-si ceara tributul. Companiile intra intr-un regres treptat, ins pot supravietui ani de-a randul. Putem s& ne gandim, de pilda, la brandul Kraft, un nume celebru care suferé de boala extensiei de linie in faza terminala. Ce este un Kraft? Este orice si nu este nimic in acelasi timp. Aproape cA nu mai exist categorie in care brandul Kraft sa fie lider. La maioneza, Kraft se afla pe locul al doilea, dupa Hellmann's. La sosurile pentru salate, Kraft secundeaza brandul Wishbone. Exista totusi categorii in care compania Kraft detine pozitia de lider. ins produsele care o reprezinta in aceste categorii nu poart’ numele Kraft. Produsul Kraftco, lider in categoria branzei-crema, se numeste Philadelphia, nu Kraft. Produsul Kraftco, lider in categoria inghetatei, poarta numele Sealtest, nu Kraft. Produsul Kraftco, lider in categoria margarinei, este numit Parkay, nu Kraft. Unde este puterea numelui Kraft? Acest nume este prea raspandit pentru a mai avea vreo forta. Kraft inseamnd totul si nimic. Extensia de linie este 0 dovada de slabi- ciune si nu de putere. Dar cum ramane cu branza? Kraft ar trebui sa fie un nume redutabil in categoria branzei. Si asa si este. Dar iata ce spun reclamele: Daca trebuie sa pronunte pe litere cuvantul branza, americanii pronunta K-R-A-F-T." La 0 asa pronuntie catastrofala, nici strategia nu putea fi mai buna. in marketing este ca la cursele de cai. Calul castigator nu este neaparat un cal bun. Totul depinde de cat de abili — Lupta pentru un loc in mintea ta 165 sunt caii in timpul cursei. intr-o cursa a non-valorilor, castigatorul este cel mai bun dintre cei mai slabi. {ntr-o cursa a adevaratelor valori, castig&torul este cel mai bun _ dintre cei buni. Kraft are succes in categoria branzei. Dar incearca sA enumeri toate celelalte branduri pe care le cunosti din aceeasi categorie. Kraft este cstigator intr-o curs a non-valorilor. Atunci cand intr-o categorie nu exist alte branduri sau daca brandurile existente sunt unele mediocre, poti recurge la extensii de linie. insa, imediat ce apar competi- torii puternici, apar si necazurile. Testul barmanului Ce primesti atunci cand faci comanda dupa numele de brand? r Daca ceri .J&B cu gheata", ar trebui si primesti whisky. Atunci cand comanzi ,un martini Beefeater“, probabil cA ti se va aduce gin. Iar daca ceri o sticla de »Dom Perignon, cu siguranta vei primi sampanie. Ce se intémpla ins& dacd faci comanda pentru un Cutty cu gheata"? Fireste ca ti se va aduce whisky, dar fel primi oare Cutty Sark sau varianta mai scumpa, Cutty 12, in varsté de 12 ani? Aparitia produsului Cutty 12 este rezultatul unui emplu tipic de rationament deformat. Au fost combi- un nume celebru (Cutty) si un numeral (12). Solutia este cat se poate de logicd din punctul de vedere al pro- ducatorului. Dar ce parere are consumatorul? Atunci cand comanzi ,,Chivas cu gheata“, toata lumea afla ca iti doresti ceea ce este mai bun: Chivas Regal.ise ae sind at pol sRoziflonsreay Pentru a primi un Cutty 12, nu poti cere pur si simplu »Cutty“. Dacd mai adaugi si ,12“, nu esti niciodata abso- jut sigur ci barmanul te-a auzit sau - lucru nu mai putin important - dacd cei din jurul tau au auzit. Cat despre promovarea produsului Cutty 12, aceasta nu poate decat sé dauneze brandului initial, Cutty Sark. Pentru bautorii de Cutty Sark, Cutty 12 este o permanenta aluzie la faptul c& ei consuma un produs de slaba calitate. Cutty 12 a intrat in joc dupa Chivas Regal, deci nu ne puteam astepta la prea multe. insa si inainte de Chivas exista pe piata americana un brand de whisky de 12 ani. Este vorba de Johnnie Walker Black Label. Nu exist nici o indoiala ca ast4zi vanzarile de Chivas Regal le depasesc considerabil pe cele de Johnnie Walker Black Label. »~ Barman, da-mi un Johnnie Walker cu sifon. - Black Label sau Red Label, domnule? ~ Aaaaaaaaaaah... da-] naibii! Adu-mi un Chivas, mai bine.“ Cutty 12 si Johnnie Walker Black Label sunt exemple de extensie de linie la nivelul superior al pietei. De obicei, acest tip de extensii de linie are drept rezultat o scadere serioasa a vanzarilor in sectorul produselor premium. (Cine ar fi dispus sa plateasca un pret colosal pentru un nume ieftin?) Ce este un Packard? la nivelul inferior al pietei, problema se pune exact pe dos. Produsele din sectorul preturilor accesibile se bucura adesea de un succes instantaneu. Abia mai tarziu are loc trezirea din betie. Inainte de cel de-al doilea razboi mondial, Packard era principalul automobil american. Mai mult chiar decat Lupta pentru un Joc in mintea ta 167 Cadillac, era un simbol al unui anume statut, simbol recu- noscut si apreciat in intreaga lume. Sefii de stat au achizitionat automobile Packard blin- date. Unul a fost conceput pentru Franklin Roosevelt. Ca si Rolls-Royce, Packard a respins din orgoliu politica adoptata de fabricantii mai mici de automobile, respectiv aceea de a aduce anual modificari propriilor modele. Refuzand sa se conformeze ,spiritului de turm&*, cei de la Packard s-au pozitionat deasupra tuturor celorlalti. Apoi, la mijlocul anilor "30, cei de la Packard au lansat primul lor model menit si acopere segmentul inferior al pietei. Este vorba de relativ ieftinul Packard Clipper. Packard Clipper a fost cea mai apreciaté masina con- struita vreodaté de Packard. Volumul vanzarilor a fost _ neasteptat de mare, insa acest model a cauzat, in cele din urma, declinul companiei. (Mai precis, el a provocat declinul pozitiei ,prestigiu*, pe care o detineau cei de la Packard, acest lucru ducand, ulterior, la declinul com- panici.) Compania Packard a plutit in deriva pana in 1954, anul _ in care a fost preluat& de Studebaker. Drumul avea si se infunde multi ani dupa aceea. Ce este un Cadillac? Tu ce stii despre un Cadillac? Cat este de lung? Care sunt variantele de culori existente pe piata? Care este puterea motorului? Care sunt optiunile disponibile? Din punctul de vedere al consumatorului mediu din domeniul automobilelor, General Motors nu a reusit s& comunice aproape nimic in legatura cu modelele de ‘Cadillac. Bineinteles, in afara de pozitia detinuta de Cadillac, despre care stim cA este principalul automobil american de lux.168 Pozitionarea pet sate eae lPorTffonareg] insa pana si General Motors mai uitd uneori cd exista doua puncte de vedere din care poate fi analizat un pro- dus. Iar cele mai multe erori in ceea ce priveste extensiile de linie se produc deoarece comerciantul nu ia in consi- derare acest fapt. Ce este un Cadillac? S-ar putea s fii surprins, dar din punctul de vedere al celor de la General Motors, Cadillac nu este catusi de putin un automobil. Este un sector de productie. De fapt, este unul dintre cele mai profitabile sectoare de productie ale companiei General Motors. Din punctul de vedere al clientului insa, Cadillac este ° masina mare, de lux. Si, in acest fel, apare neconcordanta, Fabricantii modelelor Cadillac sunt ingrijorati in legatura cu problema benzinei. Prin urmare, pentru a mentine profitabilitatea, General Motors a lansat un model mic de Cadillac, denumit Cimarron. Pe termen lung insa, un Cadillac mic dauneaza pozitiei pe care Cadillac 0 detine in mintea consumatorului potential, aceea de »masind mare“. Consumatorul potential se uita la Cimarron si se intreaba: Pana la urma, este sau nu un Cadillac?" in perspectiva, Cimarron este doar un obstacol in alegerea solutici celei mai eficiente, ca raspuns la provo- carea masinilor de lux ceva mai mici, asa cum sunt Mercedes si BMW. Pentru a pozitiona un brand de lux de clasa mica, General Motors are nevoie de un nume diferit, care sa intre pe nisa preturilor ridicate. De asemenea, GM are nevoie de un canal de distributie diferit. Ce este un Chevrolet? Atat in cazul automobilelor, cat si in cazul altor produse, iti poti pune o intrebare veche de cand e lumea pentru a afla daca ai, intr-adevar, o problema de pozitionare. lupta pentru un loc in mintea ta »Ce este asta?" De pilda, ce este un Chevrolet? Este masina aceea, care a cazut in capcana de toate pentru toti*. Producatorii incearci sa , rezultatul muncii lor ajunge , de fapt, pe nimeni. Ce este un Chevrolet? Pai Pe primul loc? Cum se face in favoarea celor de la Ford? Putem intreba din nou: »Ce este un Ford?“ Si aici ne confruntam cu aceeasi problema. Si Ford este tot o masina Inare, mica, ieftind sau scumpa. Ford mai are insa sio alta problema. Pentru c4 Ford nu este doar un brand de automobile. Este, in acelasi timp, o companie. ; Un automobil denumit pur si simplu Ford, Produs de Compania Ford, s-ar putea s nu aib& nici un cusur, ins& Ce este un Volkswagen? De obicei, 0 tragedie pe subiectul extensiei de linie se ter- mina, in mod inevitabil, cu o concluzie in tréi acte, Primul act este marele succes, marea realizare. De obicei, aici este vorba de gasirea unei nise libere si de exploatarea genial a acesteia. Volkswagen a inventat Pozitia masinii mici si s-a bit sa exploateze acesta descoperire. Think smallPozitionarea (Apreciazi lucrurile mici), probabil cea mai celebra reclama difuzata vreodaté, i-a ajutat pe cei de la Volkswagen s&-si precizeze pozitia in termeni cat se poate de clari. Foarte rapid, modelul Volkswagen Beetle si-a stabilit 0 pozitie extraordinar de puternicd pe piata automobilelor. Asa cum se intémpla in majoritatea povestilor de succes clasice, Volkswagen a devenit mai mult decat un simplu nume de brand al unui produs. Atuncj cand cineva spune ,Conduc un Volkswagen‘, acea persoana nu spune numai care este fabricantul autoturismului pe care il detine. Propozitia ,Conduc un Volkswagen" spune ceva si despre modul de viat& al pose- sorului. Stim c& este vorba despre o persoana serioasa, pragmatica, increzatoare in sine si in statutul pe care il are, 0 persoana care conduce un mijloc de transport sim- plu si functional. Ca personalitate, posesorul unui model Volkswagen este opusul unui snob. El adora s4-i ia peste picior pe cei carora le place sa-si cumpere masini cu care s4-si impre- sioneze vecinii. ,Volkswagen-ul anilor ’70 va ramane urat pentru mai mult timp“ este un slogan care exprima per- fect atitudinea posesorului de Volkswagen. Actul al doilea al tragediei extensiilor de linie este con- struit pe baza lacomiei si aspiratiilor ctre succese nelimi- tate. Si astfel, Volkswagen isi extinde atributele ,,siguranta in exploatare* si ,,calitate“ asupra unor masini mai mari si mai scumpe, precum autobuzele si vehiculele din catego- ria jeep. Actul al treilea este deznodaméntul. Este oare posibil ca opt modele sa nu se vanda la fel de bine ca unul sin- gur? Nu numai ca este posibil, dar acest lucru s-a si intamplat. Volkswagen a ajuns de pe locul intai pe locul al patrulea in categoria masinilor de import, dupa Toyota, Lupta pentru un loc in mintea ta 474 Datsun si Honda. Si este urmat indeaproape de Mazda si Subaru. Succesul rapid urmat de extensii de linie si, apoi, de esec, Constituie un tipar intalnit relativ frecvent. La urma urmei, nu este normal ca niste companii asa cum sunt Scott sau Volkswagen sa se culce pe lauri. Dimpotriva, ele ar trebui s4 caute permanent noi teritorii care asteapta si fie cucerite. Cum pot face pentru a le gasi ? Cel putin o modalitate este evidenta: dezvoltand un nou concept sau un nou produs, caruia s4-i stabileasc& o noua pozitie si sa-i gseascd un nou nume adecvat. Un nume este asemenea unei benzi de cauciuc Asadar, se poate intinde, dar-numai pana la un anumit punct. In plus, cu cat fortezi mai mult un nume, cu atat mai slab va deveni acesta. (Efectul este complet opus celui la care, probabil, te astepti.) Cat de mult poti ,trage“ de un nume? Acesta nu este —numai un apel la ratiune, este in acelasi timp un apel la economie. S& presupunem ca detii o linie de produse in categoria legumelor conservate. Ai un nume de brand pentru ma- _ Zare, un altul pentru porumb si un al treilea pentru fasolea pastai? Probabil ci nu. Din punct de vedere economic, acest lucru nu ar avea nici un sens. Prin urmare, probabil ci cei de la Del Monte nu Sresesc folosind acelasi nume de brand pentru intreaga linie de conserve de legume si fructe. Observa, ins&, ce se ‘intampla atunci cand un competitor isi concentreaza eforturile asupra unui singur produs: linia de compoturi de ananas Dole.172 Pozitionarea Nu putem vorbi despre o intrecere propriu-zisa intre Dole si Del Monte in categoria compotului de ananas: Dole castiga de fiecare data. Ce face Dole in continuare? {si pune numele pe bananele proaspete: bananele Dole. SA presupunem ca Dole va avea succes in tentativa de a stabili o leg&tura intre numele Dole si banane. Dar ce se va intampla cu ananasul? Aici ne lovim de principiul ba~ lansoarului. in cazul nostru, bananele se afla la un capat, iar ananasul la celalalt. Oare Dole nu ar putea proceda ca si Del Monte? N-ar putea deveni un furnizor al unei lini complete de produse proaspete si conservate? Sigur ca poate. Dar numai sacrificéndu-si valoroasa franciza pe care o detine in categoria ananasului. La aceasta s-ar mai adauga si dezavantajul de a fi ultimul brand care recurge la extensii de linie. Regulile jocului (Net consideram ca extensia de linie este o ,capcana“, nu © greseala. Ea poate da rezultate DACA... Conditiile sunt nenumarate. Daca ai niste competitori nesabuiti. Dacd ai un volum mic de vanzari. Dacd nu ai concurenta. Daca nu-ti doresti neaparat sa-ti construiesti 0 pozitie in mintea consumatorului potential. Daca nu-ti faci reclama. Adevarul este cA multe produse se vand, dar foarte putine detin o pozitie. Cu alte cuvinte, clientul va alege o conserva de mazare L fara sé aib& neaparat o preferintaé sau o pozitie stabilité in — minte pentru un brand anume. In acest caz, un nume oarecare de brand cunoscut va avea prioritate fata de un nume obscur oarecare. _ Lupta pentru un loc in mintea ta 173 Tar daca lucrezi la o companie care comercializeaz& mii de produse mici (3M este un exemplu tipic de astfel de companie), este evident ca nu poti avea un nume diferit pentru fiecare in parte. Tocmai de aceea, va prezentéam in continuare niste reguli ale jocului, care va vor spune cand puteti folosi numele de casa si cand nu. Alegerea numelui trebuie s4 depinda de: 1. Volumul prognozat. Potentialii invingatori nu ar trebui 94 poarte numele de casa. Produsele care inregistreazi un yolum mic la vanzari ar trebui, in schimb, s& poarte -numele fabricantului. 2. Concurenta. Atunci cand nu exista concurenta, este de preferat ca brandul sé nu poarte numele producatorului. Atunci cand, dimpotriva, concurenta este mare, numele de casa este recomandat. ficiaza de un buget considerabil. Brandurile cu un buget dus ar trebui, totusi, sa opteze pentru acest nume. Semnificatie. Numele de cas4 nu este indicat in cazul produselor care reprezinti un progres tehnologic sau o lescoperire importanté. Dimpotriva, produsele de uz curent - aici intrand si produsele chimice - ar trebui sa poarte numele fabricantului. . Canalele de distributie. Numele de casa nu ar trebui sa para pe acele produse care sunt vandute in diverse incte de desfacere. Se recomanda, insa, folosirea lui de casa in cazul produselor comercializate prin fermediul agentilor autorizati.POZITIONAREA UNE COMPANII: XEROX Poti pozitiona orice: o persoana, un produs, o persona- litate politica si chiar o companie. _ De ce ar dori cineva s& pozitioneze o companie? Cine cumpara o companie? Si care ar fi motivele pentru care 9 companie ar dori sa se vanda? Si cui? (Pentru a se pro- teja impotriva preluarilor agresive, multe companii si-ar dori sé devina invizibile.) Cumpérarea si vanzarea companiilor drept vorbind, o multime de activitati de vanzare si mparare a diferite companii sunt in plina desfasurare. ‘Numai ca aceste activitati sunt cunoscute sub diverse nume. Atunci cand un nou angajat accepta un post, practic el mpara“ compania. (Prin programele de recrutare de Personal, 0 companie nu face altceva decat sa ,se vanda",) _ Pentru cine ai prefera s& lucrezi, pentru General Electric sau pentru Schenectady Electrical Works? An de an, companiile din intreaga tara se intrec in a ge absolventi de frunte ai celor mai renumite universitati176 i Pozitionarea nationale. Cine crezi ci se alege cu cea mai buna parte a wrecoltei*? Ai ghicit: companiile care ocupa cele mai bune pozitij in mintea celui care prospecteaza piata locurilor de munca; companii precum General Electric sau Procter&Gamble. Jar atunci cand investitorii cumpara un procent din pachetul de actiuni, ei platesc, de fapt, pentru o parte din pozitia — prezenta si viitoare - a acelei companii. Suma pe care acea persoana este dispusa sa o cheltu- iasca pe actiunile respective (o suma de sase sau poate de saizeci de ori mai mare decat profiturile) depinde de cat de puternica este acea pozitie in mintea cumpar&torului in cauza. O pozitionare eficienté a unei companii iti poate oferi o multime de avantaje daca se intampla sa fii director sau membru in consiliul de conducere al acelei corporatii. Cu toate acestea insa, nu este deloc usor. ...Din nou problema numelui Mai intai de toate, este vorba de nume. in special de nume. Poti crede ca Pullmann nu mai este un nume ,cu greutate in industria transportului feroviar? Sau ca beneficiile rezultate din tranzactiile cu autobuze: reprezinta astazi doar o mica parte din cifta de afaceri a companiei Greyhound? Atat Pullmann, cat si Greyhound, au suferit schimbari majore. Cu toate acestea ins4, modul in care ele sunt per- cepute de public nu s-a schimbat prea mult sau poate chiar deloc. Numele pe care inca le mai poarta aceste companii sunt verigile care le leagd in permanenta de vechile lor reputatii. & De straduit, s-au straduit. In special Greyhound, care a cheltuit milioane de dolari, incercand sa convinga | Lupta pentru un loc in mintea ta 177 autoritatile din domeniul finantelor ca este ,mai mult decat o simpla companie producatoare de autobuze". insa, atata timp cat autobuzele acelea, ca niste cAini lungi si slabanogi, imprimati pe laterale, strabat autostrazile interstatale intr-un continuu du-te-vino, pu- blicitatea pe care si-o face compania este o greseala deosebit de costisitoare. Dac Greyhound isi doreste, cu adevarat, sa devina ,mai mult decat o simpla companie producatoare de autobuze", ea va avea nevoie de un nou nume. Acest nume va reprezenta compania ca fiind ,mai mult decat un simplu fabricant de autobuze". ins& eforturile de pozitionare ale unei corporatii nu sunt considerate incheiate nici dupa ce opteaza pentru un nume potrivit. Denumirea companiei trebuie si aiba o semnificatie anume la nivelul categoriei din care face Cum poti face ca numele tau sa dobandeasca o semnificatie deosebita S& ludm, de pilda, compania Ford. Stim cu totii cé Ford este 0 companie producatoare de automobile. Dar ce fel de masina este Ford? Ford nu-si poate construi o pozitie bazata pe un model anume de masina, pentru simplul motiv ca fabric& masini de toate tipurile si de toate marimile, inclusiv camioane. (Daca ar trebui sau nu sa facd acest lucru constituie su- biectul unei alte discutii.) Astfel cd problema pozition&rii se reduce, in acest caz, Ja gasirea unei calitati comune tuturor vehiculelor. Compania a decis ca ,,inovatia" este atributul-cheie al unei masini Ford. Iar aceasta concluzie a dus la initierea campaniei Ford are o idee mai buna".178 Pozitionarea Nu-i rau, insd multe dintre programele de marketing ale companiilor opteaza pentru o abordare banal, testata de nenumarate ori. Si probabil cea mai banala si mai tes- tata este cea legaté de oameni. ~Oamenii cu care lucram constituie resursa noastra cea mai de pret.“ ~Oamenii de la Gulf: fac oricand fat provocarilor.* »Grumman: suntem mandri de nenumaratele produse pe care le scoatem pe piaté; suntem si mai mandri de oamenii care le fac.“ Oare chiar nu exista diferente intre oamenii atator companii in ceea ce priveste valoarea? Fireste ca exista. Dar impresia pe care o.lasi este cu totul alta atunci cand iti construiesti o pozitie pe baza unor oameni valorosi. Majoritatea publicului considera cA cele mai impor- tante si mai de succes companii dispun de oamenii cei mai buni. Asta in timp ce companiile mai mici si mai putin apreciate se multumesc cu ce ramane. Cu alte cuvinte, in cazul in care compania ta ocupa treapta cea mai de sus a clasamentului din mintea con- sumatorului potential, poti fi sigur cd potentialul con- sumator atribuie companiei tale cei mai buni oameni. Daca nu te afli pe prima treaptd a clasamentului si totusi ii spui consumatorului potential ca dispui de cei mai buni oameni... ei bine, aceasta este una dintre acele neconcordante care nu te pun niciodat& pe tine intr-o lumina favorabila. Daca Ford are, intr-adevar, idei mai bune, atunci de ce nu se foloseste de ele la nivelul pietelor de desfacere, pen- tru a o lua inaintea celor de la General Motors? De ce se foloseste de ele numai in reclame, pentru a impresiona pu- blicul? Aceasta nu este o intrebare la care asteptim raspuns. (Suntem constienti ca Ford ar fi putut s& aiba idei mai Lupta pentru un loc in mintea ta 179 bune si cu toate acestea s4 ramana pe locul al doilea.) Este jns4 o intrebare care apare frecvent in mintea consuma- torului potential. lar reclamele tale, pentru a avea impactul dorit, trebuie s& poata raspunde la aceasta intrebare. Diversitatea nu este o solutie in afari de ,oameni*, cea mai raspandit’ tema de pozitionare care apare in cazul corporatiilor este ,,diversi- tatea“. Companiile doresc sA devina cunoscute ca fiind specializate in fabricarea unci game largi de produse de inalta calitate. Din pacate, diversitatea nu este o abordare eficienta in ceea ce priveste publicitatea unei corporatii. De fapt, cele doua concepte - pozifionare si diversitate - se afla la extreme. Este o realitate faptul ca pozitiile puternice din mintea consumatorului potential sunt construite pe suportul unor realizari majore, nu pe baza unor linii de productie diver- sificate. Compania General Electric este cunoscut ca fiind cel mai mare fabricant de produse electronice la nivel mon- dial. Nu ca producator specializat in fabricarea de articole diverse, industriale, de transport, chimice si casnice. in ciuda faptului cd General Electric produce mii de articole de uz casnic sau industrial, cele mai multe dintre produsele sale de succes sunt din categoria electro-cas- nicelor. Iar produsele care nu s-au bucurat de aprecierea publicului fac parte din categoria celor ,ne-electrocas- nice“. Computerele sunt un exemplu tipic in acest sens. General Motors este 0 companie cunoscuta ca fiind cel mai mare fabricant de automobile din lume. Nu ca180 Pozitionarea producator specializat in fabricarea de articole diverse, industriale, de transport si casnice, IBM are reputatia celui mai mare fabricant de computere la nivel mondial. Corporatia nu este cunoscuta ca pro- ducator international de diverse tipuri de aparate de birou. Se prea poate ca o companie s4 scoat4 mai multe pro- fituri pe baza strategiei diversitatii. ins acea companie ar trebui s4 se gandeasca de doua ori daca e cazul si incerce sd-si construiasca o Pozitie bazata pe acest concept. Nici pe piata bursiera conglomeratele de genul ITT si Gulf&Western nu sunt cotate asa cum ar fi de asteptat. (Exist multe companii care valoreaz& mai mult pe bucati decat pe de-a-ntregul,) Uneori, companiile au impresia ca isi concentreazy eforturile de comunicare cand, de fapt, ele nu fac acest lucru, Conceptul de pozitionare devine atat de difuz, incat aproape ca isi pierde complet semnificatia, Ce companie obisnuia s& se autointituleze ,Proiectant si furnizor de sisteme de informatizare pel educatie si divertisment“? Poti crede c& Bell&Howell? Fiindcd de ei este vorba. Cum poti crea o pozitie eficienta pentru o companie? Sa vedem ce se intampla cu Xerox, pentru ca ei Par s& detina deja o pozitie. Ce este in mintea celor de la Xerox? De ce si-ar dori Xerox © pozitie? Xerox ocupa deja o Pozitie: este o ,Coca-Cola” a copiatoarelor, Numeste, cat Poti de repede, o alts companie produ- catoare de copiatoare. Nu-ti vine nimic in minte, nu? Bine, probabil c& dupa ceva timp ai sa-ti amintesti ca si Sharp, Savin, Ricoh, Royal si Canon sunt fabricanti de copiatoare, Lupta pentru un loc in mintea ta un copiator nou in cadrul companiei tale, primii la care te _ gandesti sunt cei de la Xerox si, cel mai probabil, ei sunt cei pe care fi suni prima data. Care este problema, deci? Cei de Ja Xerox au observat cd piata aparatelor de birow evolueaza catre sisteme, in special catre sistemele di terelor. Astfel cA Xerox a Systems, schimbandu-; ‘Systems. »Obiectivul pe care l-am avut in vedere atunci cand am achizitionat SDs“, Spunea presedintele consiliului de is acela de a oferi sisteme de informa- ificate. Consideram cd, pentru a pro- oportunitatile care apar in intreaga de informatii, era necesar s% ne extindem catre alte domenii, in afara Sraficii, la fel cum si IBM isi extinde aria de activitate catre domeniul ‘Sraficii. Vor beneficia de un enorm avantaj aceia care in rc '70 fi vor putea spune unui client: Vz putem satis- face toate necesitatile in domeniul traficului de nformatii, indiferent c& este Vorba de transmisii prin fax, aficé sau de orice altceva." Sase ani mai tarziu, Xerox Data Systems avea sa se Fetraga din afaceri. ins& pierderea XDS nu i-a convins pe ‘cei de la Xerox s& renunte la incercarile de a extinde linia de produse a companiei. Ei inc& erau devotati scopului de 4 depasi faza copiatoarelor. XTEN, reteaua computerul personal 820, afla cu siguranta secretul:182 Pozitionarea Se Pritionaren, vrem sd ocupam locul intai pe aceasta piata“, spunea, la un moment dat, unul dintre vicepresedintii companiei. Ce este in mintea consumatorului potential? Daca Xerox ar putea si arunce o privire in mintea con- sumatorului potential, ar vedea rapid ci evolutia sa catre sistemele de informatizare destinate birourilor este un lucru putin probabil. Publicatia comerciala Information Week a desfasurat recent un sondaj pe un esantion format din propriii abonati. (Revista are 100.000 de abonati, dintre care 80% sunt companii cu cel putin 1.000 de angajati. Dupa cate se pare, acesta este nucleul pietei automatizate pentru. birouri.) laté raspunsurile abonatilor la intrebarea Care sunt fabricantii pe care ii preferati in domeniul sistemelor de informatizare pentru birouri?*: Digital Equipment . T&T : Hewlett-Packard i -21% ee he Xerox nici macar nu se afli pe lista. Asadar, ce ar putea face Xerox? Mesajul nostru catre cei de la Xerox este s& inceteze lupta impotriva copia- toarelor. Pentru c4 nimeni nu poate schimba ceea ce se afla in mintea consumatorului potential. Dimpotriva, cei de la Xerox trebuie sa inceapa s& se foloseasca de copiatoare. Acestea ar putea fi bunurile lor Lupta pentru un loc in mintea ta 183 cele mai de pret. Si s-ar putea dovedi adevarate comori in razboiul strategic cu cei de la IBM si AT&T. Strategia ,celui de-al treilea pilon* Aceasta ar putea fi o metoda prin care Xerox si profite de mostenirea sa. Asa cum se intampla in cazul multor stra- tegii, ar putea fi de ajutor s& faci un pas inapoi pentru a putea surprinde o imagine de ansamblu a schimbirilor care au avut loc la nivelul pietei de desfacere. Sa vedem mai intai ce se intampla intr-un birou din trecut. Lucrurile erau mult mai simple pe vremea aceea. Pentru a pune bazele unei afaceri, iti luai un telefon de la AT&T, o masina de scris de la IBM si un copiator de la Xerox. Si acum, hai sa vedem ce se intémpla intr-un birou al vremurilor noastre. Toaté actiunea s-a consumat la nivelul pilonului masinilor de scris. Ele au fost inlocuite de computere. Pilonul telefonului si al copiatorului nu au avut parte de cine stie ce schimbari. Ce se va intampla intr-un birou al viitorului? Dac& ar fi s& crezi tot ceea ce citesti, biroul viitorului se va spriji- ni pe un singur pilon, acesta constand intr-un sistem automatizat de birou, sistem pentru care nu va mai exista decat un singur fumizor. (Fireste, toata lumea pariaza pe compania IBM.) Prin urmare, fiecare fabricant de calculatoare demn de Statutul sdu se agata de aceasta idee a ,unicului furnizor*. Aceste sisteme ins4 nu conving intotdeauna. Sistemele audio de inalta fidelitate nu au fost niciodata oferite de un singur furnizor si asta deoarece consumatorii au ales — fara exceptie - aparatele de radio, combinele audio sau casetofoanele pe care si le-au dorit.184 Pozitionarea Acelasi lucru s-a intamplat si in cazul sistemelor home GE avea sa devina unicul furnj- arate electrocasnice importante pentru bucitirie, casei avea libertatea de a alege brandurile Prefe- rate si profita de ea cu prisosinta. Mai mult decat atat, chiar di Prin urmare, Xerox are numai de cAstigat si nu are nimic de pierdut daca isi construieste un alt scenariy de Scenariul ,,celui de-al treilea Pilon” ofera o Perspectiva diferité asupra biroului form careia biroul viit cei trei piloni. Telefonul comunicare, perfectionat ului si al echipamentului necesar pentru transmiterea de faxuri, Prin intermediul computerelor, statijlor de lueru si al retelelor de transmisie de date, masina de scris de la IBM devine un pilon de alimentare cu informatii si de Proce- Sare a acestora. Intrebarea inevitabila este: in ce masura va reusi Xerox s4-si perfectioneze pilonul copiatoarelor? Dificultati legate de »intersectarea pilonilor' Exist’ nenumarate dovezi in sprijinul afirmatiei ca fuzi- unea acestor piloni nu Teprezinta o Strategie viabila pen- tru viitor. Situatiile anterioare scot in evidenta dificultatile cu care se confrunta multe dintre activitatile bazate pe »intersectarea pilonilor“, Sa discutam putin despre rivalitatea Xerox/IBM. — (1) Xerox nu s-a bucurat de succes in ceea ce priveste — Lupta pentru un Joc in mintea ta 185 computerele, statiile de lucru sau retelele locale. Toate in pilonului pe care j] detine IBM. (2) Pe de avut succesul scontat in privinta copiatoarelor, acesta fiind un pilon sau © pozitie detinuta de Xerox. ‘a descurcat necesare transmiterii de fax- uri, pilon detinut de AT&T. (2) Voice Mnail-ul Cunoaste un real succes, o d; indeaproape de ele. Sa studiem acum si tivalitatea dintre AT&T si IBM. (1) AT&T nu va face fat& in domeniul computerelor, un pilon care apartine Companiei IBM. (2) Pe de alt Parte, Inci de a tentati Incearcd s& inchida computere. in per: departe de a fj un ol mai puternic aliat al companiei Xerox, Oportunitati oferite de strategia ,celui de-al treilea pilon ‘si procesare de date, Copiatoarele Xerox? Evident, Copiatoarele Xerox au devenit un pilon al emi- teri fluxului de informatii. Exista multe oportunitati pe ca strategia ,celuj de-al treilea Pilon“ le ofera companiei186 Pozitionarea Xerox. Acest lucru se intéampla deoarece birourile achizi- tioneaza, pe langa copiatoare si imprimante, scanere si alte dispozitive necesare pentru stocarea de informatii. in plus, o noua tehnologie patrunde in acest moment in domeniul emiterii de date. lar aceasta noua tehnologie este reprezentata de catre laser. Au aparut imprimante pe baza de laser, tiparnite pe baza de laser, sisteme de me- morie pe baza de laser. Mai mult decat atat, laserul si-a construit deja un nume in multe alte arii de activitate. in domeniul comunicarii, laserul a inceput deja sa ia locul satelitilor. in spitale, laserul revolutioneaza chirurgia car- diovasculara. In supermarketuri existi deja case de mar- cat cu laser. McDonnell/Douglas vorbeste despre un laser care are capacitatea de a transmite in intregime continutul unei enciclopedii de 24 de volume intr-o singura secunda. United Telecom pune bazele unei retele nationale de comunicare prin laser. AT&T este pe punctul de a stabili © conexiune transatlantic prin laser. lar GTE emite raze laser pana dincolo de Luna. in domeniul articolelor de uz casnic, exist video player- ele cu laser si audio player-ele cu laser. Mai exista, de asemenea, si alte aparate pe baza de laser, in masura sa redea atat materiale video, cat si materiale audio. Nici un concert rock care se respect nu se va incheia fara un joc de lumini. Pana si satelitii lui Ronald Reagan erau echipati cu arme laser, alimentate cu combustibil nuclear. Cea de-a patra tehnologie in ultimii 30 de ani, trei noi tehnologii au facut furori prin birouri si prin dictionare. Prima dintre aceste tehnologii a j Lupta pentru un loc in mintea ta 187 fost termografia, un proces de fotocopiere creat de cei de la 3M, prin care se realizeaza cépii pe hartie special cu ajutorul razelor infrarosii. A doua tehnologie a fost cea inventata de Xerox, xero- grafia, un proces de copiere care se foloseste de actiunea luminii pentru a realiza copii pe hartie normala. In al treilea rand, este vorba de tehnologia micropro- cesoarelor. in acest domeniu companiile de calculatoare ~ asa cum este IBM - detin suprematia. Xerox are prilejul de a introduce un nou cuvant din domeniul tehnologiei intr-o editie viitoare a dictionarului Webster. Cea de-a patra tehnologie s-ar numi Jas(erJografie (engl. Jasography) si ar putea fi definité ca »proces de comunicare, tipdrire, scanare si stocare a mesajelor optice sau imprimate cu ajutorul razelor laser si al fibrelor optice.“ Un cuvant poate spune multe Xerox este 0 companie care valoreazi 9 miliarde de dolari si care are peste 100.000 de angajati. S-ar putea si fie imposibil sa folosesti un singur cuvant pentru a pozitiona o corporatie atat de mare si cu o activitate atat de diversa, cum este Xerox. Dar la nivelul unei societ&ti care comunica excesiv, acesta este singurul spatiu disponibil pe care il ofera mintea. Astazi, Xerox inseamna un singur lucru — copia- toare. Maine, Xerox s-ar putea folosi de Jas(er)ografie pentru a-si crea o pozitie mai cuprinzatoare in mintea Cconsumatorului potential. Las(er)ografia aduce ceva nou si diferit, iar lumea afacerilor adora lucrurile noi si diferite.188 Pozitionarea Numele las(erJografiei are rezonantele unei tehnologii fundamentale, oarecum inrudite cu xerografia. Cu alte cuvinte, ea este legata de ultima mare descoperire a celor de la Xerox. Las(er)ografia este inventaté de Xerox, o companie perceputa ca avand un rol important in domeniul tehnolo- giei avansate. in las(erJografie se foloseste laserul, iar acesta, la ran- dul lui, este perceput a fi ultima moda tehnologica. Las(er)ografia este un concept care beneficiaza de pe urma pozitiei ocupate de Xerox, ajutand in acelasi timp la extinderea bazelor acestei pozitii, in asa fel incat sa includa si noua generatie de produse. in jocul pozitionarii nu poti sta niciodata pe loc, | Trebuie s4 dai permanent dovada de vigilent& pentru a-ti | mentine pozitia orientata spre problemele actuale si spre » pietele actuale. Kn 15 |) POZITIONAREA UNEI TARI: BELGIA Datorita stabilirii unor costuri relativ mici pentru calatori- ile cu avionul, ne transformam cu repeziciune intr-o lume a turistilor. In vremurile de altadata, calatoriile internationale erau un privilegiu de care beneficiau in exclusivitate per- anele mai in varsta si mai cu dare de mani. Astazi, ins’, ituatia s-a schimbat. Era o vreme cand insotitoarele de bor erau tinere, iar pasagerii erau in varsta. Acum asagerii sunt tineri, iar insotitoarele de zbor sunt in arsta. Situatia companiei Sabena na dintre nenumaratele companii de transport nord-at- tice care se intrec in a-i atrage pe acesti calatori in- ie aeriana, denumita Sabena Belgian World Airlines. Dar nu toti concurentii se afla pe picior de galitate. TWA si Pan Am, de pilda, au de ceva timp incoace o lunga lista de orase in care fac escala, atat pe (eritoriul Statelor Unite, cat si in Europa.490 Pozitionarea Numai Sabena zboara non-stop din America de Nord catre o singura destinatie din Europa: Bruxelles. Daca nu cumva existi la bord vreo persoan4 care s4 deturneze avionul, fiecare’ aparat de zbor al companiei Sabena ateri- zeaza in siguranta pe teritoriul Belgiei. Cu toate c& Sabena beneficiaza de ,partea leului* in ceea ce priveste legaturile cu Belgia, compania are un regim drastic: nu exista prea multi calatori care sa aiba ca destinatie aceasta tara. Numai unul din 50 de pasageri din zona Atlanticului de Nord zboara catre Belgia. in clasamentul tarilor din mintea calatorului care prospecteaza oferta companiilor aeriene, Belgia se afla pe una din ultimele trepte. Asta in cazul in care figureaza, intr-adevar, in acest clasament. ; Este suficient s4 facem o analiza rapida a situatiei si ne va fi usor sa aflam unde gresesc reclamele Sabena. Ele abordea- zA strategia clasicé a companiilor aeriene: cauta sA convinga prin serviciile ireprosabile si prin sortimentele de mancare. wTrebuie si fiu neaparat bine-dispus atunci cand calatoresc cu Sabena?“, intreaba cineva intr-o reclama a companiei. Totusi, nici toate bucatele alese din lume nu te vor convinge sa optezi pentru o companie aeriana care nu te duce unde vrei sa ajungi. Pozitioneaza tara, nu linia aeriané Strategia care ar da cele mai bune rezultate in cazul Sabena ar trebui - evident - sa aiba drept scop pozitio- narea tarii, nu a liniei aeriene. Cu alte cuvinte, ar trebui sa facd ceea ce KLM a reusit s4 facd pentru Amsterdam. Obiectivul celor de Ja Sabena ar trebui sa fie acela de a face din Belgia o tara in care calatorul sa-si doreasca sa petreaca putin timp. Nu un loc in care faci, pur si simplu, o escala, inainte de a pleca spre o alta destinatie. __ Lupta pentru un loc in mintea 194 in plus, morala acestei situatii este cat se poate de clara. Indiferent cd vinzi cola, companii sau chiar tari, dac& nu ocupi un loc in mintea celor cArora li te adresezi, atunci afacerile tale sunt ca si incheiate. Cei mai multi americani stiu foarte putine lucruri despre Belgia. Dupa parerea lor, Waterloo este o suburbie a Parisului, iar napolitanele sunt cel mai important produs al Belgiei. Multi dintre ci nu stiu nici macar unde se afla aceasta tara. Daca e marti, e Belgia* este titlul unui film celebru. Dar cum poti crea o pozitie pentru o tari? Pai, daca stai s te gandesti, cele mai renumite {ari sunt asociate cu imagini mentale puternice. Cand spun ,Anglia“, oamenii se gandesc la procesiu- nile impresionante, la Big Ben si la Turnul Londrei. Italia le aminteste de Colosseum, de Catedrala Sf. Petru si de nenumarate opere de arta. Amsterdamul este asociat cu lalelele, cu numele lui Rembrandt si cu acele minunate canale. Franta este tara mancérii rafinate, a Turnului Eiffel si a stralucitoarei Riviere. Cu ajutorul mintii tale poti vizualiza tari si orase, ca $i cum ai privi niste vederi stocate in memorie. in mintea ta, New York-ul este probabil asociat cu imaginea unui cer brazdat de varfurile zgarie-norilor. San Francisco Inseamna trenuri suspendate si Podul Golden Gate. Iar Cleveland este orasul acela mohorat, cu o multime de furnale. Evident, orase precum Londra, Paris si Roma sunt locuri care se aflé in topul preferintelor. Pentru ele pteaza cel mai frecvent calatorii care ajung pentru prima lata in Europa. Sabena nu prea are sanse si atraga astfel de calatori. In Statele Unite exist’, ins4, si un procent considerabil de calatori experimentati, care intentioneaza sa viziteze o192 Pozitionarea noua serie de destinatii. Tari ca Grecia, cu vestigiile ej antice, sau ca Elvetia, cu muntii care au facut-o celebra, O data ce obiectivul s-a clarificat, stabilirea unei pozitii n-a mai p&rut o sarcina atat de dificila. Frumoasa Belgie Belgia este o tara frumoasa, ce oferi multe din lucrurile care suscita interesul calatorului european cu experient&: orase interesante, palate istorice, muzee si galerii de arta, Lucru destul de ciudat, multi belgieni nu au o parere foarte buna despre tara lor cand vine vorba de capacitatea de a atrage turisti. Aceasta atitudine este probabil cel mai bine exemplificata de un indicator aflat pe aeroportul din Bruxelles. Acolo era scris, printre altele: ,Bine ati venit in tinutul Belgiei. Vremea este blanda, ins& ploua in medie 220 de zile pe an.“ in consecinta, strategia preferata de belgieni pentru atragerea de turisti era aceea de a-si promova propria ca- pitala ca fiind un oras-escala. Se vorbea, totodata, de usu- rinfa cu care puteai ajunge in alte orase, precum Londra, Paris si Roma. (Daca vrei sd vizitezi New York-ul, treci si prin Philadelphia, cd tot e in apropiere!) De aici putem retine un lucru deosebit de important: perceptiile celor care locuiesc intr-un anumit loc sunt ade- _ sea diferite fata de perceptiile celor care viziteaza acel loc. Multi new-yorkezi nu vad New York-ul ca peo atractie turistica. Ei au in permanent in minte gramezile de gunoi si au tendinta sa uite de Statuia Libertatii. Cu toate aces- tea, New York-ul atrage anual 16 milioane de vizitatori, — cu totii dorindu-si s4 vada ,,cladirile acelea inalte". Lupta pentru un loc in mintea ta Orase de trei stele Daca pozitia de ,oras frumos" este una convenabila, totusi acest lucru nu este suficient Pentru a constitui o tema de promovare in randul turistilor. Pentru a Pozitiona o tara ca destinatie turisticd ai nevoie de atractii care s4-1 tind in loc pe calator, macar pentru cateva zile. Nimeni nu considera c4 Monaco este cine stie ce desti- natie turistica, de vreme ce principala sa atractie, Monte Carlo, poate fi vizitata intr-o singura seara. in mod cert, si marimea conteaza. Tarile mari au o multime de atractii. Tarile mici se afla in dezavantaj. (Dacd Marele Canion ar fi trecut prin Belgia, nu ti-ar fi ramas prea multe lucruri de vazut.) Am giasit solutia la Problema generala a Pozitionarii intr-unul din ghidurile Michelin. S-ar putea sa nu stii ca Michelin acorda calificative nu numai restaurantelor, ci si oraselor. Editia Benelux a ghidului Michelin a intocmit o lista cu $ase orase de trei stele, cu mentiunea ,meriti sA le vizi- tati“. Cinci dintre acestea se afla pe teritoriul Belgiei: Bruges, Ghent, Antwerp, Bruxelles si Tournai. Cu adevarat surprinz&tor era ins& faptul c& marea atractie a Europei de Nord, Olanda, avea un singur oras de trei stele - Amsterdam. Reclama care aparea ca 0 concluzie a acestor evaluari €ra scris4 cu litere de-o schioapa: ,in frumoasa Belgie ist cinci orase Amsterdam.“ Tot acolo aparea si o ilus- tratie cu cinci fotografi colorate ale oraselor belgiene de ei stele. Reclama a suscitat nenumarate intrebari in legatura cu Tara pe care multi calatori o vazusera numai pe fereastra vagonului, in timp ce veneau de la Amsterdam spre Paris. __ Una dintre intrebari a sosit sub forma unui telefon din Partea ministrului turismului din Olanda, catre omologul194 Pozitionarea sau din Belgia. Inutil sA va mai spunem ca olandezul méanios pretindea ca reclama in discutie s& fie scoas4 din circulatie, impreuna cu cei care 0 concepusera. Strategia ,oraselor de trei stele“ a fost favorizata de ‘trej aspecte importante. in primul rand, ea stabilea o legatur’ intre Belgia si o destinatie care se afla deja in mintea turistului — Amsterdam. Atunci cand lucrezi la un program de pozitionare, daca poti porni de la o perceptie bine funda- mentatd, vei castiga teren in efortul de a-ti crea propria Pozitie. in al doilea rand, Ghidul Michelin, un alt concept deja patruns in mintea amatorului de calatorii, a oferit credibi- litate modelului. in sfarsit, cele ,cinci orase care merit vizitate" au facut din Belgia o destinatie turistica demna de toata increderea. In cele din urma, vestea despre ,orasele de trei stele ale frumoasej Belgii* a ajuns si la televiziune. Ecourile au fost impresionante. O reclama televizata, datorita capacitatii pe care o are de a comunica mesaje vizuale si auditive, poate sa faca in asa fel incat imaginile dintr-o tara s&-ti patrunda in minte mult mai rapid decat in cazul unei reclame tiparite. Existé si pericolul folosirii necorespunzatoare a mijlocului de comunicare reprezentat de televiziune. Asta se intémpla atunci cand imaginile pe care le alegi seaman cu cele folosite de alte tari. Gandeste-te la insulele acelea din Caraibe crora li se face reclama. fn mintea ta asociezi imaginea palmierilor si a plajelor exclusiv cu aceasta zona? Sau memoria face tri- mitere la aceeasi ilustraté mentala de fiecare dat cand cineva vorbeste despre Nassau, Insulele Virgine sau despre Barbados? Daca nu existé nici o diferenta intre aceste imagini, mintea le va arunca pe toate intr-o gramada sub marca ,,Insulele Caraibe" si va parasi frecventa. Lupta pentru un loc in mintea ta 195 Acelasi lucru se poate intampla cu satele acelea pitoresti din Europa. Sau cu locuitorii zambareti care te imbie cu halbele de bere. Modalitatea la care am apelat pentru a rezolva aceasta problema a fost aceea de a folosi ,stelele“ din Ghidul Michelin ca pe niste repere-cheie, cu scopul de a atrage atentia imediat ce se suprapun peste imaginile oraselor belgiene. Ce s-a intémplat? S-ar putea sa te intrebi de ce, dupa toate acestea, tot nu stii prea multe despre Belgia si orasele ei de trei stele. Au existat cateva intamplari ce au impiedicat initierea acestui program. Ele reprezinta o lectie pentru toti aceia care intentioneazi s& se lanseze intr-un program de Pozitionare. O noua putere administrativa, nefavorabila acestui Program, a patruns pe scena polit Cand cei de la sediul central din Bruxelles au impus schimbarea strategiei, noua putere s-a conformat rapid noilor directive. Morala care razbate de aici este aceea cA un program de pozitionare, pentru a avea succes, solicité asumarea — pe termen nelimitat - a unor responsabilitati din partea celor implicati, indiferent c& este vorba de conducerea unei corporatii, a unei biserici, a unei companii aeriene sau a unei tari. Intr-un mediu politic in permanenta schimbare, acesta ste un lucru dificil de realizat.16 \ POZITIONAREA &} UNEI INSULE: JAMAICA Atunci cand Edward Seaga l-a inlocuit pe socialistul Michael Manley in functia de prim-ministru al statului Jamaica, el a afirmat ca va deschide calea pentru inves- _ titiile capitaliste. David Rockefeller a fost atat de impresionat, incat a format un grup de 25 de sefi de corporatie americani, cu scopul declarat de a contribui la dezvoltarea statului Jamaica. Urmand cursul firesc al evenimentelor, jamai- canii, incurajati de comitetul format de Rockefeller, ne-au solicitat ajutorul cu scopul de a crea 0 pozitie pentru insu- la Jamaica. Investitii sau turism? La vremea respectiva, Jamaica avea nevoie de ambele. Dar care ar fi trebuit sa aiba prioritate? Evident, investitiile nu ajuta prea mult turismul, ins& multi turisti sunt angajati ai unor companii importante. Daca ei se intorc din calatorie cu impresii favorabile, s-ar _ putea sa-si incurajeze companiile sa faca investitii pentru dezvoltarea insulei. Directorii acelor companii doresc s4198 Pozitionarea investeasca in locuri pe care s&-ti faci placere si le vi- zitezi. Tocmai de aceea constati cd Alaska, spre deosebire de Caraibe, nu beneficiaz de prea multe investitii. Cine si-ar putea dori s4 mearga la Fairbanks pe timp de ian, pentru a verifica situatia fabricii? Concurenta Privind Insulele Caraibe din punctul de vedere al unui turist oarecare, putem observa ca Jamaica are patru con- curenti importanti: Bahamas, Puerto Rico, Insulele Virgine si Insulele Bermude. Fiecare dintre aceste locuri atrage anual mai multi vizitatori decat Jamaica. Care este primul lucru care iti vine in minte atunci cand auzi vorbindu-se despre oricare dintre aceste insule? Cu o singura exceptie, imaginea clara de care se leaga aceste nume este cea a cuplului in costume de baie, care sta pe plaja, sub palmieri. (Tabloul infatisand marea, nisipul si surferii a devenit un cliseu vizual in cazul Insulelor Caraibe.) Exceptia, desigur, este reprezentati de Insulele Bermude. Reclama la acele motociclete parcate la margi- nea plajei cu nisip rozaliu, prezenta ani de-a randul, a dus la fixarea in mintea noastra a unei imagini deosebit de sugestive. Imaginea este, in acelasi timp, si foarte eficienta. Din cercetarile noastre reiese cA, dupa felul in care sunt percepute, Insulele Bermude sunt pe locul al doilea ca atractie turistica, dupa Insulele Virgine. Insulele Bermude ar fi putut ocupa chiar locul intai, daca nu s-ar fi pus pro- blema conditiilor meteo nefavorabile. (Ele sunt situate mult mai spre nord, fat4 de toate celelalte insule.) Problema de pozitionare a insulei Jamaica este similara cu cea a Belgiei. Cum ai putea oare sa introduci o ilustrat’a Lupta pentru un loc in mintea ta 199 ——<———$$_——$—_ ee mentalé in memoria potentialului turist in Insulele Caraibe? C€utarea unei ilustrate Primul pas presupune sa cauti printre mii de ilustrate si S-O gasesti pe aceea care iti ofera imaginea perfect a insulei Jamaica. Dar o asemenea imagine nu-i de gasit. Motivul este intemeiat. Dac& ar fi existat o singura imagine care sa capteze esenta insulei, cineva ar fi obser- vat-o deja si s-ar fi folosit de ea. Cu alte cuvinte, pana in acest moment ar fi existat o imagine deja intiparita in cel putin cateva minti. Al doilea pas este s& vizitezi Jamaica si s4 faci cateva sute sau mii de fotografii, incercdnd sA surprinzi pe pelicula acea seducdtoare ilustrata, care sa se imprime ulterior in mintea eventualului vizitator al insulei. Nu-i de mirare ca nu gasesti nimic satisfacator. Cel de-al treilea pas este cel pe care ar fi trebuit s&-1 faci de prima data. El presupune sa analizezi mintea unui potential turist pentru a vedea care sunt imaginile exis- tente acolo. Iar apoi sa selectezi una pe care s-o asociezi definitiv cu Insula Jamaica. Cum poti exprima in cuvinte esenta acestei insule? itr-o veche reclami se spunea: ,Jamaica este insula aceea din Caraibe, mare si plind de vegetatie, care are plaje pustii, munti cu clima racoroasa, pasuni manoase, campii intinse, rauri, vartejuri, cascade, iazuri, o apa limpede, numai bund de baut, avand in centru O vegetatie luxurianta." Iti suna cumva familiar? fti aminteste cumva de o des- tinatie turisticd renumita din Pacific?200 Pozitionarea 20s ret Pox lonareal Asocierea cu Insulele Hawaii Ai dreptate. E vorba de Insulele Hawaii. Foarte multi oameni au in minte imaginea muntilor vulcanici, inalti si plini de vegetatie, care coboar spre marea albastra. Este, de asemenea, o imagine pe care 0 poti vedea pe masura ce te apropii de Jamaica, ,Insula Hawaii“ a Caraibelor. »Insula Hawaii a Caraibelor“ devine un concept si mai puternic atunci cand faci comparatia intre Jamaica si cei patru principali competitori ai sai. Tabelul de mai jos pre- zinta cele mai mari altitudini ale fiecarei regiuni: OO Insulele Bermude . . Bahamas ........ Insulele Virgine . . Puerto Rico ..... Jamaica... Cu cei 2.256 de metri ai sai, Blue Mountain din Jamaica este mai inalt decat orice alt punct din Statele Unite, la estul fluviului Mississippi. O alta comparatie importanta se refera la suprafata fiecareia dintre aceste aseziri. Urmatorul tabel ofera informatii in legatura cu suprafata celei mai mari insule in acest context: pene anak EG HD A) AES ast Insulele Bermude Bahamas . Insulele Virgine . Puerto Rico . Jamaica . Lupta pentru un foc in mintea ta 201 Si de aceasta data, Jamaica ii depaseste pe competitorii sai. Jamaica are sute de kilometri de plaja si doua lanturi de munti vulcanici, cu un varf de peste 2.000 de metri, care domina insula. Toate aceste argumente vin in spriji- nul conceptului ,Mai multe de vazut, mai multe de facut", acelasi important avantaj find implicat si de asemanarea cu Insulele Hawaii. Cel putin teoretic, acest tip de abordare le spune _ turistilor c& lucrurile Pentru care fac atata drum pana in Hawaii (frumusete naturali, munti impaduriti, plaje minu- nate, conditii meteo favorabile pe tot parcursul anului) pot _ fi gasite mult mai aproape de casa, in Insulele Caraibe. Jamaica ar putea chiar si copieze unul dintre cele mai apreciate trucuri de marketing ale celor din Hawaii: intampinarea vizitatorilor cu flori la aeroport. Jamaica are flori minunate, iar acest gest, mai mult decat orice altceva, ar lisa si se inteleaga cd Jamaica este un loc la fel de prietenos, pe cat este de frumos, Beneficiile pozitiei ,hawaiene“ oInsula Hawaii a Caraibelor‘ este ‘un concept care creeaza © rapida analogie vizuala. Jamaica nu-si permite luxul de a-si cladi aceasta imagine in decurs de ani de zile. Astfel cA transferarea ilustratelor mentale legate de Hawaii este Mai mult decat atat, conceptul stabileste o diferenta ca- tegorica intre Jamaica si alte destinatii din Insulele Caraibe, Un afis intitulat »Perspectiva unui cartograf asupra Tnsulelor Caraibe" sustine aceste teorii si din punct de ve- dere grafic. Posterul infatiseaza fiecare dintre aceste ‘asezari desenata la scard. (Pentru a gasi Insulele Bermude, al avea nevoie de o lupa.)202 Pozitionarea Un alt beneficiu major pe care il oferé analogia cu Insulele Hawaii este suportul pe care il asigura pro- gramelor turistice europene. Daca esti de pe continent, esti la mare distanta de Hawaii. Si, daca te surprinde faptul ca nu ai auzit prea multe lucruri despre ,,Insula Hawaii a Caraibelor’, va trebui sa-1 iei la intrebari pe dl Seaga. El este considerat un .Ronald Reagan“ al Caraibelor, chiar daca este, in realitate, un Jimmy Carter al statului Jamaica“, dupa cum declara un consilier al lui Rockefeller publicatiei The Wall Street Journal. ,El este genul de persoana care se implica in fiecare detaliu si se di de ceasul mortii pentru fiecare problema, cat de mica.“ Probabil ca inca mai sufera cumplit din pricina strate- giei propuse de noi. 17 \ POZITIONAREA UNUI PRODUS: MILK DUDS Este vorba de brandul Milk Duds, un produs al companiei Switzer Clark. Milk Duds face parte din categoria dulciurilor sieste disponibil pe piata intr-o cutie mic&, maro cu galben. Altadata, acest produs era cungscut ca fiind ciocolata con- sumata de adolescenti in timpul vizionarii unui film, insa compania a dorit si extinda afacerea Milk Duds, in asa fel incat s cuprinda si grupele mai mici de varsta. O analizé a mintii consumatorului potential Pasul care trebuie facut la inceputul oricarui program de Pozitionare este o analiza aprofundata a mintii consuma- torului potential. Si cine este consumatorul potential in cazul batoanelor de ciocolaté Milk Duds? Cu siguranta cA nu este vorba de ‘Vreun copilas care nu stie pe ce lume se afla. Studiile demonstreazi ca, in cel mai bun caz, consumatorul Potential al produselor Milk Duds este un client experi- Mentat al magazinelor de dulciuri. El a intrat si a iesit din emenea magazine de cel putin cateva sute de ori.204 Pozitionarea a ttionaron Consumatorul potential mediu in cazul_batoanelor Milk Duds are varsta de 10 ani. Client prevazator, suspi- cios, viclean, el este intotdeauna atent la calitatea pro- duselor pe care le cumpara. Majoritatea programelor de Pozitionare nu implicg nimic mai mult sau mai putin decat o cdutare a ceea ce este evident. Cu toate acestea, este usor sA scapi din vedere ceea ce se afla in fata ta daca iti indrepti atentia prea repede asupra produsului in sine. (Cum se intamplé sj cu ,scrisoarea furat& a lui Edgar Allan Poe: un lucru vadit este adesea greu de gasit, pentru ca se vede prea usor. Este prea evident.) La ce se gandeste consumatorul potential cand vine vorba de dulciuri? Nu la Milk Duds, desi pustiului de 10 ani s-ar putea s4-i fie vag familiar acest brand. in mintea majoritatii pustilor de 10 ani, pofta de dul- ciuri este imediat asociata cu conceptul batoanelor de cio- colata. Batoane de ciocolata de genul Hershey, Nestlé, Mound, Almond Joy, Reese, Snickers sau Milky Way. Toate aces- tea, desigur, s-au fixat in mintea lui ca urmare a mi- lioanelor de dolari investite in publicitatea tuturor acestor branduri si nu numai a lor. Repozitionarea competitiei De vreme ce Milk Duds primea inapoi doar o mica parte din sumele imense irosite in Publicitate, incercarea de a construi © identitate separata pentru acest brand ar fi fost inutila. Singura modalitate prin care Milk Duds putea sa patrunda in mintea consumatorului potential era gasirea unei metode de a repozitiona categoria batoanelor de ciocolatii, Cu alte cuvinte, trebuia asita o metoda prin care mi oanele de dolari cheltuite de concurenta s& lucreze in Lupta pentru un Joc in mintea ta 205 favoarea Milk Duds, prin stabilirea brandului ca alterna- tiva a batonului de ciocolata. (Beneficiile ar fi fost mi- nime, in cazul in care s-ar fi incercat doar patrunderea cu un nou nume intr-o minte a consumatorului sj asa supraincarcati.) Din fericire, Concurenta dadea dovada de o slabiciune vizibila, i , daca iei in considerare marimea, forma si pretul ciocolatei Hershey de astizi, Un baton de ciocolata nu rezist pe masura ce batoanele de ciocolata S-au micsorat, aceasti nemul- fumire a crescut. »Daca e vorba si cumpér ciocolata, banii mei de buzu- nar dispar cat ai clipi. »Ori manane eu din ce in ce mai repede, ori batoanele astea de ciocolata se micsoreaza din ce in ce maj mult." »Ciocolatele din ziua de azi... Poti s& le infuleci dintr-o inghititura!" Acesta este punctul sensibil al concurentei din lumea -Ciocolatei. Produsele Milk Duds sunt diferite. Ele se vand la cutie, nu la pachet, si ofera copilului 15 bucati de caramel invelit in ciocolata, care nu pot fi mancate prea repede. Mmerg la cinematograf, Si care este noua Pozitie a produsului Milk Duds?208 Pozitionarea Alternativa de durata Ei bine, aceasta este alternativa americana la batoanele de ciocolata. Daca fie ti se Pare ca acesta este réspunsul evident, creatorii reclamelor Milk Duds nu au avut aceeasi parere, in aproape 15 ani de reclame pentru televiziune, nu s-a facut o singura referire la ideea durabilitatii. iti propunem sa vizionim impreuné cu ochii mintii un spot TV de 30 de secunde. Vom vedea cum ideea dura- bilitatii a fost »indulcita’, spre deliciul pustilor de 10 ani. 1. A fost odata un copilas care avea o gura mare... (in imagine se vede un Copil care sta lang’ o gura enorma.) 2. ... si lui fi placeau bomboanele de ciocolata, (Acelasi copil isi indeas in gura bucati de ciocolata, una dupa alta.) 3. ...insa ele nu tineau prea mult. (Copilul ramane fara cio- colata, iar gura se supdra foarte tare.) 4. Apoi copilul a descoperit batoanele Milk Duds, cu caramel invelit in ciocolata, (Copilul arata ciocolata Milk Duds, iar gura incepe s& linga bucatica cu bucatica.) 5. Gurii ii placeau batoanele Milk Duds, pentru ca tineau mult timp. (Copilul rostogoleste bucatile de ciocolata, una cate una, pe limba uriasa.) 6. (Apoi pustiul si Sura canta in duet cantecul care este motto-ul intregii campanii publicitare.) Cand ciocolata va fi doar o amintire, tu iti vei manca inca batonul Milk Duds. 7. Ofera-i gurii tale niste Milk Duds. (Si copilul si gura zambesc larg.) Te intrebi daca metoda a dat rezultate? Aceasta reclama televizata nu numai cé a schimbat directia unui curent descendent al vanzarilor, dar in lunile Lupta pentru un loc in mintea ta 207 care au urmat compania a vandut mai multe batoane Milk Duds decat vanduse vreodata pana atunci. Daca exista o concluzie important’, care trebuie re- tinuta din toata aceasta poveste, iat-o: solutia unej Pro- bleme de pozitionare se afla, de obicei, in mintea con- sumatorului potential, nu la nivelul produsului.18 POZITIONAREA UNUI SERVICIU: MAILGRAM _ Care este diferenta dintre Pozitionarea unui Produs (asa cum este Milk Duds) si pozitionarea unui serviciu (asa cum este Mailgram, oferit de compania Western Union)? Diferenta nu este una important&, mai ales daca privim lucrurile din Punct de vedere strategic. Cele maj multe diferente apar in ceea ce Priveste tehnica de Pozitionare. Mijloace vizuale versus mijloace verbale In cazul teclamei la un produs, elementul dominant este, de obic imaginea, factorul vizual. In reclama la un ser- -Viciu, elementul dominant este Teprezentat, in Senere, de urmare, daca vezi o reclama automobil vej Presupune ca ma a masinii Tespective, nu a serviciului de uto.) in cazul unui produs ca Milk Duds, Principalul mijloc de comunicare a mesajului este televiziunea, un mijloc cu Orientare vizuala, cazul unui serviciu precum Mailgram, principalul “Mijtoc de comunicare a mesajului este radioul, un mijloc ‘cu orientare verbal3,210 Pozitionarea Bineinteles, existé 0 multime de exceptii care se abat de la aceste principii. Atunci cand toaté lumea stie cum arata un produs, folosirea unor mijloace vizuale - asa cum sunt imaginile tiparite sau televiziunea - nu prezinta nici un avantaj. Dimpotriva, dac& in cazul unui serviciu folosirea unui simbol vizual se poate dovedi eficienté (asa cum s-a intamplat cu 0.J. Simpson in reclamele Hertz), atunci mijloacele vizuale pot adesea si aduca beneficii. fn ciuda exceptiilor insa, este surprinzator s& vezi c4 aceste generalitati referitoare la mijloacele de exprimare vizuale si verbale sunt perfect valabile. in urma unui test de eficacitate a celor patru cdi de comunicare ~ ziarele, revistele, radioul si televiziunea - ca suport al reclamelor Mailgram, s-a ajuns la concluzia ca radioul era cel maj eficient intermediar. Esenta povestii Mailgram o consti- tuie, totusi, strategia, nu mijloacele de comunicare, inainte de a discuta despre aceasta strategie, o analizi asupra modalitatii de functionare a sistemului s-ar putea sa ne fie de folos. Posta electronica Dezvoltat in colaborare cu Serviciile Americane de Post& si inaugurat in 1970, cu titlu de experiment pe o perioad’ limitata, Mailgram este primul serviciu national de posta electronica. Pentru a trimite un Mailgram, trebuie si suni la Western Union, care transmite electronic mesajul catre un oficiu postal din apropierea domiciliului destinatarului. Mailgram-ul este livrat in urmatoarea zi lucratoare. Pe langa posibilitatea de a trimite mesaje tip Mailgram prin intermediul telefonului, clientului i se ofera si Lupta pentru un loc in mintea ta 241 optiunea de a le transmite prin telex, TWX, banda mag- neticd, computer, fax sau masini de scris legate in retea. Te intrebi de ce insistim cu amanuntele de ordin tehnic? De ce intram in detaliile complexe ale sistemului Mailgram? Pentru a demonstra un lucru foarte important. Cele mai multe programe de publicitate nu trec niciodata din- colo de detaliile legate de un produs sau serviciu oferit spre vanzare. Acest lucru este cu atat mai probabil sa se intample, cu cat serviciul advertizat este mai interesant si mai complex. Oamenii de marketing raspunzatori de Jansarea produsului au tendinta s& se incurce in detalii tehnice si si uite complet de cel caruia fi este destinat acel produs. De fapt, conform abordarii traditionale, ar fi trebuit s4 v4 prezentim Mailgram-ul ca fiind ,un servi- ciu de comunicare electronic, nou, automatizat si com- puterizat* sau cam asa ceva. (Western Union a cheltuit milioane de dolari numai pe programele de computer, ca s4 nu mai vorbim de sumele imense investite in statiile terestre, in sateliti etc.) Telegrama ieftina Indiferent cat de multi bani cheltuiesti sau cat de intere- sant din punct de vedere tehnologic este serviciul pe care il promovezi, pentru a putea patrunde in mintea consuma- torului potential trebuie sa te legi de ceva ce exist acolo. Nu poti sa te indepartezi de pozitia pe care o detii deja. Si ce se afl4 in mintea consumatorului potential? Telegrama, desigur. Ori de cate ori mentionezi cuvintele Western Union, Consumatorului mediu ii revine in minte cea mai celebri hartie galbena din istoria omenirii, Jar sufixul gram“ din212 Pozitionarea componenta cuvantului Mailgram nu face altceva decat sa intareasca aceasta perceptie. Care este deci diferenta dintre noua si vechea telegrama? Ei bine, principala diferenta este pretul. Ambele au acelasi format telegrafic. Ambele solicita si le acorzj atentie neintarziat. Insa telegrama galbend este de trei ori mai scumpa decat mesajul Mailgram alb-albastru. Astfel c& tema de pozitionare gandita pentru Mailgram a fost cdt se poate de simpld: ,Mailgram: impactul telegramei la doar o parte din pretul ei.” Cand s-a ajuns aici, cineva a spus: ,Stai putin. De ce sa pozitionam Mailgram-ul ca alternativa a telegramei, un serviciu oferit, de asemenea, de Western Union? Ce rost are s4 ne taiem singuri craca de sub picioare? Mai mult decat atat, telegrama este un serviciu care se afla in declin. De ce am compara un serviciu nou si mo- dern cu unul vechi, care nu mai este in vremurile lui de glorie? Telegrama incd mai joaca un rol important, insa nu mai este demult o afacere infloritoare.“ Este o logica fara cusur. insa, asa cum se intampla de foarte multe ori, logica nu este cea mai buna strategie atunci cand ai de-a face cu mintea umana. Si cu toate acestea, argumentele logice erau atat de solide, incat merita osteneala de a analiza din nou conceptul. Cu atat mai mult cu cat exista si o alta strategie de pozitionare care putea fi luata in considerare. Scrisoarea rapida La drept vorbind, chiar denumirea Mailgram sugereazi 0 varianta de pozitionare. Am putea face legatura intre Mailgram si U.S. Mail (mail = corespondenta). Apoi, desigur, daca cei de la Western Union tin mortis ca Mailgram sa se suprapuna cu un alt serviciu, statisticile Lupta pentru un loc in mintea ta 213 sugereaza ca ar fi mult mai bine ca el s4 inlocuiasca ser- viciile de corespondenta obisnuite. intr-unul din ultimii ani, 68 de miliarde de scrisori »clasa-intai* au fost livrate in cutiile de scrisori ale ame- ricanilor; ceea ce presupune o medie de 815 scrisori »clasa-intai* pe familie. Telegramele ar reprezenta o foarte mica parte din acest volum. Prin urmare, a fost gandita o noua tema de pozitio- nare: .Mailgram: un nou serviciu rapid pentru mesajele importante.“ Care este abordarea cea mai adecvata? fn ciuda tutu- ror dezavantajelor pe care le presupune, teoria pozitio- narii sugereaza ca ,telegrama ieftina“ este o tactica mai buna decat ,scrisoarea rapida*. Totusi, pentru Western Union, Mailgram era un serviciu mult prea important pentru a se lua o decizie bazata exclusiv pe rationament. Astfel c& ambele campanii au fost testate la nivelul pietei, folosindu-se datele oferite de computer pentru evaluarea rezultatelor. Preturi mici versus viteza mare Testul in sine a fost unul masiv. Pietele mici precum Peoria nu au fost nici macar luate in considerare. Cele sase orase care au participat la sondajul Mailgram au fost: Boston, Chicago, Houston, Los Angeles, Philadelphia si _ San Francisco. Toate acestea sunt mari si importante cen- tre de comunicare. Cine a castigat? De fapt, ambele campanii s-au dovedit eficiente. Iaté care sunt datele in ceea ce priveste cresterea volumului solicitarilor pentru serviciul Mailgram in214 Pozitionarea orasele testate, pe parcursul programului care a durat 13 saptaémani: Orase cu scrisori rapide plus 73% Orase cu telegrame ieftine . , -plus 100% Aceste cifre au fost suficiente pentru a dovedi Superioritatea pozitici ,telegrame ieftine’. insi decizia finala a fost luata in functie de nivelul de popularitate a serviciului in orasele testate, nivel masurat atat inainte, cat si dupa incheierea Programului de sondaje. lata in cele ce urmeazi situatia referitoare la numaru) celor care puteau defini corect serviciile Mailgram inainte ca ele sa fie promovate in presa scris&, la radio si la tele- viziune. Orase cu scrisori rapide Orase cu telegrame ieftine .. . Din punct de vedere Statistic, diferentele nu sunt foarte mari. Aceasta este 0 dovada a faptului ca situatia era aseméanatoare in toate orasele testate. Cu alte cuvinte, cam un sfert din piata stia de existenta Serviciului Mailgram. Si, totusi, dupa inceperea sondajelor a aparut o dife- Tenta considerabila intre cele doua grupuri de orase. lata nivelul de Popularitate al serviciilor Mailgram 13 sdptamani mai tarziu: Orase cu scrisori rapide Orase cu telegrame ieftine . Lupta pentru un loc in mintea ta 245 Oricat de incredibil ar area, popularitatea Mailgram a scazut in orasele in care oferea servicii de expediere rapida a scrisorilor. De la 27 la 25 de procente. (Nu este totusi o scddere semnificativa din Punct de vedere statistic.) Atunci de unde aparuse volumul crescut de solicitari in aceste orase? Evident, era Vorba de cei care stiau ce este un Mailgram si carora Programul de promovare le amintise s& se foloseasc4 de acest serviciu. Situatia era cu totul alta in orasele care foloseau servi- ciul ,telegrame ieftine“. Popularitatea Mailgram s-a dublat, ajungand de la 23% la 47%, Cresterea nu numai ca era semnificativa, dar in acelasi timp cifrele Sugerau ca aceasta crestere a solicitarilor avea s4 continue mult timp de atunci inainte. Western Union a m: darea acestei strategii de pul volumul afacerilor spun tot. 1972 6 milioane 1977 28 milioane 1973 11 milioane 1978 33 milioane 1974 20 milioane 1979 37 milioane 1975 23 milioane 1980 39 milioane 1976 25 milioane 1981 41 milioane Dupa 10 ani de succese, Western Union a hotarat sa schimbe strategia Mailgram. in locul »impactului*, noua strategie avea s4 puna accentul pe ,livrarea a doua zi*.216 Pozitionarea SS Pztionarecn Astfel ca au angajat o alta agentie de publicitate pentru a initia noul program. O data in plus, cifrele spun tot. a re ee 1981.. - 41 milioane 1982 - 37 milioane 1983 . - 30 milioane 1984... . -22 milioane a a Rareori poti gasi un exemplu ataét de concludent in ceea ce priveste diferenta dintre o strategie de promovare buna si una neinspirata. (Cele mai multe exemple sunt umbrite de prezenta altor factori.) insa, in cazul Mailgram, chiar in clipa in care strategia a fost schimbata, volumul afacerilor a intrat in declin. Problema nu este doar s& alegi o strategie buna. La fel de important este curajul de care ai nevoie pentru a starui pe aceeasi tema, an dupa an. 19 ) POZITIONAREA UNE! BANCI DIN LONG ISLAND _ Ca si Western Union, bancile vand Servicii si nu produse. Cu toate acestea, spre deosebire de Mailgram, care este un serviciu national, activitatile bancare reprezintaé un serviciu regional. De fapt, pozitionarea unei banci seamana foarte mult cu pozitionarea unui magazin universal, a unui magazin de articole electrocasnice sau a oricirei alte institutii de tip retail. Pentru a pozitiona cu succes un punct de desfa- cere retail, trebuie s4 faci mai intai o apreciere corecta a Tespectivului teritoriu. Situatia bancara din Long Island Pentru a intelege cum am reusit s& cream o pozitie pentru Banca Comerciala Long Island, ar trebui sa afli cate ceva despre locatia respectiva. Ani de-a randul, Banca Comerciala Long Island a fost lider pe insula Long Island. Era cea mai mare banca, avea cele mai multe filiale si scotea cele mai mari profituri. Totusi, in anii ‘70, peisajul bancar din Long Island a * Cunoscut schimbari substantiale. 0 noua lege permitea218 Pozitionarea constituirea nerestrictionaté de filiale bancare pe tot cuprinsul statului New York. incepand din acel moment, multe dintre bancile new- yorkeze importante si-au consolidat afacerea pe teritoriul Long Island, printre ele numarandu-se Citibank, Chase Manhattan si Chemical Bank. De asemenea, un numéar considerabil de locuitori din Long Island a inceput sa faca zilnic naveta catre New York City si s4-si rezolve o parte din problemele lor bancare la aceste banci. Cu toate acestea, imixtiunea bancilor din marile orase pe teritoriul ocupat de Banca Comerciala Long Island nu era decat o parte a problemei. Teritoriul care conteazi intr-adevar este cel din mintea consumatorului potential in domeniul serviciilor bancare. Si, din pacate, un studiu de piata a adus vesti foarte proaste. O reprezentare grafica a mintii consumatorului potential Pana acum probabil ca ti-ai dat seama cat de important este sa stii ce se afl in mintea consumatorului potential. Nu numai in legatura cu produsul sau serviciul pe care il oferi tu, dar si in ceea ce priveste oferta concurentei. Adesea, concluziile se bazeaz& pe intuitie. Nu este nevoie de un project de cercetare de 20.000 de dolari pen- tru a afla ca Western Union se identifica perfect cu servi- ciul de transmitere de telegrame sau pentru a stabili pozitiile necesare pentru Milk Duds, Belgia sau Xerox. Si, totusi, in majoritatea cazurilor, ar putea fi de mare ajutor s faci o reprezentare grafica pe baza unui studiu formal de pozitionare. Acest lucru s-ar putea sa-ti fie de Lupta pentru un foc in mintea ta 219 folos nu numai in a crea o strategie, ci si in a convinge conducerea de eficacitatea acelei strategii. (Directorul exe- cutiv care a petrecut 30 de ani intr-o singura companie cu siguranté va percepe diferit acea companie fati de un potential consumator, ale carui contacte cu institutia respectiva, pe parcursul acelorasi 30 de ani, se pot masura in minute, daca nu chiar in secunde.) »Reprezentarea graficd a mintii consumatorului poten- tial“ se face in mod normal pe baza unei tehnici de cer- cetare numita ,diferential semantic“. Acesta a fost pro- cedeul folosit pentru a concepe un program de pozitionare necesar Bancii Comerciale Long Island. fn studiul bazat pe diferentialul semantic, consuma- _ torului potential i se propune un set de atribute, dupa care este rugat sa claseze fiecare competitor pe o scara, de obi- cei de la 1 la 10. Pretul, de exemplu, ar putea fi unul dintre atribute. fn categoria automobilelor, evident, Cadillac ar fi clasat la extremitatea superioara, iar Chevette la cea inferioara. in ceea ce priveste activitatile bancare, aproape cA nu exista o perceptie a pretului, astfel cA atentia noastra s-a indreptat asupra altor atribute. Iata-le pe cele care au fost alese: (1) numarul mare de filiale, (2) gama completa de servicii, (3) calitatea serviciilor, (4) capitalul ridicat, (5) utilitatea pentru locuitorii din Long Island, (6) utilitatea pentru economia din Long Island. Primele patru atribute reprezinta motivele traditionale pentru care alegi si faci tranzactii cu o anumit& banca. Ultimele doua se refera strict la situatia din Long Island. in ceea ce priveste motivele traditionale, situatia era sumbr& pentru Banca Comerciali Long Island. Consu- matorii potentiali au clasat institutia pe ultimul loc la toate cele patru categorii.Pozitionarea National Bank of North America European American Chase Manhattan . Citibank ... Chase Manhattan . .. National Bank of North America . . European American Banca Comercial Long Island Calitatea serviciilor oferite Citibank . National Bank of North America . Chase Manhattan European American Banca Comerciala Long Island tupta pentru un foc in mintea ta Capital ridicat 8,2 8,2 8,1 National Bank of North America 7,8 European American EEE? Banca Comerciala Long Island ... ok Clasamentul s-a inversat, totusi, atunci cand a venit Vorba de situatia din Insula, Tata cum au clasat subiectii cele sase banci, dupa cri- teriul utilitatii bentru zona lor de rezidenta. Utilitatea Pentru locuitorii din Long Island Banca Comerciala Long Island . National Bank of North America European American Chemical Chase Manhattan . Citibank Utilitatea Pentru economia din Long Island Banca Comerciala Long Island . National Bank of North America . American . Chase Manhattan222 Pozitionarea pe primul loc. Rezultatul luam in consider: Dezvoltarea strategiei Ce cale ar fi trebuit sa aleagi Banca Comerciali Long Island? Intelepciunea Conventional spune ca trebuie 54-11 recunosti punctele forte si sa te straduiesti sa iti berfectionezi punctele slabe. Cu alte cuvinte, s& difuzezj reclame in care sa le vorbesti consumatorilor potentiali despre serviciile ireprosabile oferite, despre amabilitatea functionarilor etc. Insa intelepciunea conventionala nu este acelasi lucru cu rati it i potential e pregatit sa ti le accepte. Si singurul vot de incredere pe care il acorda consuma- torii potentiali Bancii Comerciale Long Island este »pozitia Long Island“. Acceptarea acestei poziti is bancii s& parez i i marile orase, tema: De ce sa-ti trimiti banii catre oras, daca locuiesti pe Insula? Este mai bine sa iti tii banii aproape de casa. Nu la o banca ordseneasca, ci la Banca Comerciala Long Island. Astfel ar putea s fie de folos orasului nostru. La urma urmei, Principalul nostru Scop este dezvoltarea regiunii Long Island. Nu a insulei Manhattan sau a Vreunei insule din jurul Kuweitului. Ta gandeste-te, cine crezi ca este mai preocupat de Viitorul orasului nostru? Lupta pentru un Joc in mintea ta 223 O banca aparuta recent, care are sute de filiale in zona metropolitand, la care se mai adaugi si sucursalele de pe 5 continente? Sau o banca asa cum este a noastra, prezenta aici de 50 de ani si avand 33 de Oficii pe teritoriul Long Island? 0 a doua reclama Prezenta imaginea unor palmieri ij fata unei cladiri cu firma Citibank N.A. Daca o banca dintr-un oras important are o filiala in Nassau, asta nu inseamna neapirat ca ¢ aproape de tine. Exist mari sanse ca acea banca sa fie in Bahamas, Este una dintre locatiile favorite ale marilor banci urbane. Practic, institutiile tmultinationale au credite in valoare de aproximativ 75 de miliarde de dolari, inregistrate la filialele bancare din Bahamas sau Cayman Islands. Nu-i nimic rau in asta. Atata doar c& nu te ajuta prea mult pe tine, locuitorul Insulei, Long Island nu este numai tesedinta noastra preferata, Este si singura. Avem 18 filiale in Nassau (in tinutul Nassau) si inca 16 in Queens si Suffolk. Si ne aflam aici de foarte mult timp, de peste o jumatate de secol. Ne-am implicat financiar atat de mult, incat 95% din creditele si serviciile noastre merg catre locuitorii din Long Island, catre familiile, scolile si afa- cerile lor, Si alte reclame din aceeasi campanie aveau teme similare: »Orasul este un loc nemaipomenit pentru a fi vizitat, dar ai fi dispus s& intreprinzi activitati bancare aici?“ »Pentru o banc§ de oras, singura insula care conteaza cu adevarat este Manhattan.“ (imaginea prezinta 0 schita minuscula a insulei Long Island, care Pare si mai mica langa schita uriasa a insulei Manhattan.)224 Pozitionarea _—_______________ Poritionarea ~Daca situatia se inrdutateste, oare ce vor face bancile din marile orase? (Probabil se vor intoarce de unde au venit.)* Cincisprezece luni mai tarziu, studiul a fost repetat, Este de remarcat faptul ci pozitia Bancii Comerciale Long Island s-a imbunatatit in fiecare din cele cinci situatii. Numér mare de filiale ene Banca Comerciala Long Island .. ox National Bank of North America . . Chemical ... Citibank . . Chase Manhattan European American ... Observam ca a ajuns de pe ultimul pe primul loc la ca- pitolul ,numar mare de filiale’, in ciuda faptului c& o banca precum Chemical Bank, de pilda, are cam de doug ori mai multe filiale in Long Island. Gama completa de servicii cae i SE Se Citibank .. oni Chemical . . Chase Manhattan . Banca Comercial Long Island .. National Bank of North America . European American in ceea ce priveste ,gama completa de servicii“, Banca Comercialé Long Island a urcat dou pozitii: de pe locul al saselea pe locul al patrulea. Lupta pentru un Joc in mintea ta Calitatea serviciilor oferite —_ Citibank ... Chemical ..... Chase Manhattan Banca Comerciala Long Island National Bank of North America . European American La capitolul ,calitatea serviciilor oferite“, Banca Comerciala Long Island a urcat, de asemenea, de pe locul 6 pe locul 4. Capital ridicat Banca Comerciala Long Island Chemical . Citibank .. . National Bank of North America . . Chase Manhattan . . European American . Asadar, in ceea ce priveste capitalul disponibil, Banca Comercial§ Long Island a ajuns de pe ultima Pozitie a clasamentului pe prima. Rezultatele favorabile s-au remarcat nu numai in son- daje, dar si practic, la nivelul filialelor. in bilantul anual al bancii se spunea: ,Cu sprijinul agentiei de publicitate care a initiat conceptul pozitionarii, concept cu o mare Popularitate, Principala noastra banca, Banca Comerciali Long Island, si-a asumat rolul de unica institutie de pe teritoriul Long Island care functioneaza pentru rezidentii de pe Insula. Campania noastra a fost apreciata de la bun inceput, lucru ce ne-a prilejuit o mare satisfactie.“226 Pozitioi S-ar putea sA crezi cA strategia unei banci de a promo- va zona pe care o deserveste este 0 idee de bun simt. Si asa si este. Ins cele mai bune idei de pozitionare sunt atat de simple si de evidente, incat cei mai multi le tree cu ve- derea, tocmai din acest motiv. 20 POZITIONAREA UNE! BANC| DIN NEW JERSEY Este vorba de Banca United Jersey, care are un numar de 116 filiale in statul New Jersey. United Jersey nu se afla in situatia Bancii Comerciale Long Island. (Nu exista nici m&car o singura strategie de pozitionare valabila Pretutindeni.) Existaé. multe diferente intre cele doud banci, cea mai importanta find aceea ca, spre deosebire de Banca Comerciala Long Island, United Jersey nu este cea mai mare banca local§ din propriul teritoriu de mar- keting. (Pe primul loc se afla First Fidelity, pe al doilea Midlantic, United Jersey situandu-se pe locul al treilea.) Gasirea unei pozitii bancare eficiente Un lucru pe care il au in comun United Jersey si Banca Comercial Long Island este mediul de marketing. Ambele activeaza in umbra unor institutii precum Citibank, Chase Manhattan, Chemical, Manufacturers Hanover si alte mari banci new-yorkeze, Aceasta este concurenta din nordul teritoriului. La sud, United Jersey este defavorizata de marile banci de pe teritoriul Philadelphiei (Mellon, First Pennsylvania).228 Pozitionarea So Prritionaren, Problema gasirii unei solutii eficiente de pozitionare in acest caz se complica, din cauza faptului cA United Jersey ofera servicii similare cu cele ale competitorilor ei. Legile federale si statale Saranteaza acest lucru. Singura abordare care ar putea da rezultate este meto- da adoptata de Tylenol. Nu poti Gasi solutia la problema Pozitionarii unei banci doar studiind institutia respectiva, ci studiind, in acelasi timp, concurenta, asa cum a proce- dat Tylenol, luand in considerare dezavantajele aspirinei. Asa cum spuneam, United Jersey este unul dintre con- curentii din ,metropola New York, metropola devenita o adevarata jungla a marketingului. New York-ul reprezinta, intr-adevar, 0 jungla bancara, Numai fn Manhattan exista 389 de banci. Ca si nu mai vorbim de cele din Brooklyn, Queens, Bronx, Staten Island si de pe intregul teritoriu al statului New Jersey. Regele si regina junglei sunt Citibank si Chase Manhattan. Acestea sunt banci cu adevarat mari. Citibank are 74 de filiale numai in Manhattan, Cum poti gsi punctul slab al unei banci de genul Citi- bank, o institutie care are aproape tot atatia vicepresedinti cati angajati are United Jersey? Dezavantajul dimensiunilor mari inainte de a gasi un avantaj semnificativ al Bancii United Jersey, trebuie si luim in considerare dezavantajele competitorilor sai din marile orase, De ce am dori s& Pozitionam Banca United Jersey cao alternativa a bancilor mari? De ce nu i-am atribui rolul unei institutii financiare mici? Am ales s& concuram impotriva bancilor mari Pentru cd ele sunt cele care ocupa un loc in mintea consumatorului Potential. Pozitionarea Lupta pentru un Joc in mintea ta 229 Presupune sa lucrezi intotdeauna cu materialul existent in mintea consumatorului potential. Dezavantajul dimensiunilor mari este deservirea lenta, O reclama Avis spunea odata: oInchiriati masini de Ja noi, Cozile de la Bhiseele noastre sunt Mai mici.* Bancile nu A. Exploatarea singurului defect real al marilor banci din metropola new-yorkeza: lipsa de operativitate. ncurajarea celor din conducerea United Jersey de a adopta o atitudin i i lucru presupunea respectarea a sapte angajamente importante: 1. Servicii descentralizate. Banca United Jersey a trans- ferat la nivel local Posibilitatea luarii unor decizii. (Una230 Pozitionarea ——________ Pozitionarea 4. Operativitatea serviciului ,casi de valori*. Clientij United Jersey ridicd cecuri de sase ori pe zi in timpul saptaméanii si de patru ori pe zi in weekend. Casa de va- lori Newark are propriul cod Postal. United Jersey goleste casa de valori si umple conturile clientilor cu cea mai mare promptitudine. 5. Terminale FACT. (Fast Authorization of Cashless Transactions - Autorizare rapida a tranzactiilor care nu presupun lucrul cu banii.) Prin intermediul acestui nou serviciu, comerciantii beneficiazé de confirmari electro- nice rapide. lar confirmarile rapide cu minimum de tise implica un flux financiar sporit. 6. Solicitudine. Fie c4 sunt primii care lanseaza un servi- ciu, fie cé se straduiesc sa egaleze performantele con- curentei, cei de la United Jersey sunt decisi s4 solutioneze rapid toate solicitarile financiare ale clientilor lor, 7. Amplasare centrali. United Jersey si-a construit noul sediu corporativ in Princeton. Din centrul geografic al statului New Jersey, United Jersey se afla la mai putin de © ord distanta fata de oricare din clientii sai, in cazul in care transportul se face cu masina, ca si nu mai vorbim de transportul cu elicopterul. Modalitati de promovare a ,bancii operatives Atunci cand performantele bancii chiar s-au ridicat la nivelul sloganurilor preconizate Pentru viitoarea cam- panie publicitara, reclamele au inceput s4 facd promisiu- ni. Si cum altfel ar fi putut face asta, decat focusandu-se pe slabiciunile concurentei! Fiecare spot publicitar ii compara pe functionarii Bancii United Jersey cu omologii lor de la banca denumita bizar ,Lethargic National Bank". intr-unul din spoturi, Lupta pentru un loc in mintea ta 231 a ene formalitatile necesare pentru aprobarea unui credit de afaceri de catre Lethargic National pareau s& dureze la nesfarsit. 0 a doua reclama prezenta un angajat al bancii mai sus numite, care disparea brusc atunci cand un client oarecare solicita un raspuns rapid la problemele sale. Iar in cel de-al treilea spot, un cuplu remarca apatia angajatilor de la Lethargic, carora tocmai le solicitasera un simplu credit cu plata in rate. Micile caracterizari nostime au scos in evidenté faptul cA United Jersey pune acelasi pret si pe timpul tau, si pe banii tai". Reclamele tip print erau, de asemenea, concepute pe tema ,,bancii operative’. ,Graba face banii* si ,Bancile nu ar trebui sa-i tind pe oameni in loc“ erau doua dintre titlurile campaniei. Toti angajatii bancii au primit tablite pentru birouri, pe care scria ,Timpul inseamna bani", o aluzie nu foarte sub- tila la faptul cd nu trebuia sa-l faca pe clientul de la ghiseu sd astepte. Rezultatele au fost cele scontate? Dupa toate calculele, strategia ,b&ncii operative" a fost un mare succes pentru United Jersey. De exemplu, populari- tatea bancii aproape ca s-a triplat in doar un an, fard vreo alta contributie. Afacerile si profiturile au sporit. La un an dupa lansarea programului, United Jersey a anuntat ca veni- turile crescusera cu 30 de milioane de dolari, fiind cu 26% mai mari fata de anul anterior. ; Un barometru si mai important pentru aprecierea schimbarii a fost a1 ieadinea ‘agajatilor. Un functionar al Bancii United JeySey spunea: ,Sp.Temarcat este acela ci oamenii nostri, angajatii de la ghisee etc. se straduiesc sa fie la inaltimea conceptului operativita si chiar reusesc! Am fost martor la 0 uimi- toare schimbare de atitudine, de la inceputul campaniei si pana acum. Reactiile pozitive nu s-au lasat asteptate. Oamenii nu trag de timp.“ Esenta unei strategii de pozitionare inspirate este aceea cA se regaseste in fiecare aspect al companiei. fti dai seama ca ai faicut o alegere bund atunci cand tema pro- pusd de tine se aflé pe firmamentul corporatiei si toata lumea se inclina cu respect. 21 \ POZITIONAREA UNEI STATIUNI DE SCHI: STOWE Exista o multime de statiuni de schi, care beneficiaz4 de un ,nume“ in America. Atata vreme cat mintea schiorului de rand poate retine doar o mica parte din aceste nume, problema pozitionarii unei statiuni de schi devine dificila, a, daca numele respectivei zone este Stowe, proble- ma devine cu mult mai simpla. Stowe este deja o zona bine cunoscuta. Din punctul meu de vedere“, martu- Tiseste James Brady, editorialist al publicatiei Advertising Age, Stowe este principala localitate de schi din zona de Est, la fel cum Aspen este in Vest, Val d'Isere in Franta sau Kitzbiihel in Austria. De ce era nevoie de o Pozitie pentru Stowe? Cu o asemenea Teputatie, de ce ar avea Stowe nevoie de o Pozitie? Nu este oare suficient sd faci reclama statiunii si sa-1 lasi pe amatorul de schi sa-si construiasca in minte imaginea ei? Pana la un punct, este perfect adevarat. Reputatia unui Produs precum Steinway sau a unui loc asa cum este Stowe da nastere la tot felul de discutii care duc renumele234 Pozitionarea ——_—______________ Poritionarea mai departe, an dupa an. insa o Pozitionare inspirata Poate da amploare acestor discutii si poate contribui la acest proces. in esenta, pozitionarea furnizeaza subiecte de conversatie. Despre ce vorbesc schiorii? James Brady a pus Proble- ma cum nu se putea mai bine. Fi discuti despre zonele de schi, despre localitati precum Aspen, Val d'Isere si Kitzbtihel. Pe baza acestor informatii, a inceput cautarea unei pozitii pentru Stowe. in situatia data, se simtea nevoia unui expert din afara, o Persoana care putea oferi credi- bilitatea necesara pentru ca o simpla comparatie si fie considerata reala si perfect justificata. Cele mai bune 10 Statiuni de schi din lume Abby Rand era persoana potrivita. Ea este autoare a unor studii de calatorie, care au inclus si impresii de pe partiile de schi. intr-un articol din Harper's Bazaar, ea a facut o selectie a principalelor zece statiuni de schi din lume. Una dintre ele era Stowe, Vermont. Jat-le si pe celelalte noua: Aspen, Colorado; Courchevel, Franta; Jackson Hole, Wyoming; Kitzbiihel, Austria; Portillo, Chile; St. Cristoph, Austria; St. Moritz, Elvetia; Sun Valley, Idaho; si Vail, Colorado. (Nu-i rau deloc!) in reclamele de Pozitionare pentru Stowe se foloseau niste trese pentru a scoate in evidenta zonele de schi. ,Din topul celor 10 statiuni de schi importante in intreaga lume, numai una se afla in Est“, se spunea in reclama, »Nu este nevoie s& ajungi in Alpi sau in Anzi si nici macar in Muntii Stancosi pentru a petrece o vacanta de vis la schi, Tot ce trebuie sa faci este sd te indrepti spre Capitala Schiului din Est: Stowe, Vermont", continua aceeasi reclama. Lupta pentru un loc in mintea t: 235 Schiorii au reactionat rapid la noua strategie Stowe. in replica, ei au solicitat mii de brosuri. De asemenea, au fost depasite toate recordurile in privinta gradului de ocupare a statiunii de schi. S-ar putea sa ai impresia ca este usor sa-ti extinzi afa- cerile intr-un loc asa cum este Stowe, ins concurenta are un avantaj esential: localitati precum Stratton, Sugarbush, Big Bromley si Mt. Snow sunt situate la sudul statiunii Stowe. Astfel ca schiorul care vine din orasul cu cel mai mare numdr de locuitori (New York City) trebuie si mearga o or sau chiar doud in plus pentru a ajunge la Stowe. Unul dintre rolurile campaniei publicitare este acela de a-i fagadui schiorului o Compensatie pentru orele suplimentare de drum. ~Una dintre cele mai bune 10 statiuni de schi din lume“ este o mostra a unei strategii clasice de Pozitionare. Aceasta profita de tendinta oamenilor de na face o lista“ atunci cand incearcd sa facd fata complexitatii. Cele sapte minuni ale lumii“ Teprezinta unul dintre exemplele foarte timpurii ale acestei metode. Mai mult chiar, este usor de imaginat faptul ca strate- gia .Top 10" poate fi folosita la nesfarsit. Nu exist motive Pentru ca ea sa fie modificata. Ce tactica mai buna aj putea alege, decat includerea localitatii tale sau a pro- dusului tau pe lista celor mai bune din lume? Atunci cand apelezi la o autoritate in domeniu pentru a da credibilitate produsului sau serviciului tau, nu faci ofiti de un aspect fundamental al naturii umane: cdépatam siguranta numai atunci cand nu suntem nevoiti s4 ne incredem in propria judecata. Partea ,intunecati“ a acestei tendinte de a respecta orbeste autoritatea a fost studiata de Allen Funt, creatorul Conceptului camera ascunsi*, vLucrul cel mai grav — si l-am intalnit in Tepetate randuri ~ este acela cA oamenii se las& foarte usor pacaliti de o autoritate oarecare si chiar236 Pozitionarea SP vitor de cele mai mici indicii ale autoritatii“, marturiseste dl Funt. La un moment dat“, continua el, ,am pus pe sosea un indicator pe care scria: (Statul) Delaware este inchis ‘astazi. Automobilistii nu au fost catusi de putin suspiciosi. in schimb, ei au intrebat: Dar Jersey este deschis?“. 22 POZITIONAREA BISERICII CATOLICE Subiectul acestei crti ar fi putut foarte bine sa fie religia, nu publicitatea. Crezi ca este 0 idee exagerata? Nu este chiar asa. Esenta fiecdrei religii este comuni- carea. Si vorbim aici despre comunicarea dintre divinitate, preoti si enoriasi. Problemele nu apar din cauza unei divinitati perfecte si @ unor enoriasi departe de a fi perfecti. Ele apar la nivelul castei preotesti. Relatia dintre teligie si credinciosi depinde in mare masura de felul cum preotii aplic& teoria comunicarii in Practica religiei. O criza de identitate Cu ctiva ani in uma, rationamentul Pozitionarii a fost aplicat si in cazul Bisericii Catolice. Altfel spus, pro- Dlemele de comunicare ale acestej enorme institutii au fost tratate ca si cum ar fi apartinut unei corporatii majore. Solicitarea nu a venit nicidecum din partea Papei sau a unei comisii episcopale, ci din partea unui grup de238 Pozitionarea laici, profund ingrijorati de ceea ce un teolog renumit a calificat drept ,o anumita criz& de identitate“. Aceasta ycriza“ a urmat aplicdrii valului de reforme ale regimu- lui Vatican II. Din acel moment a devenit evident faptul ca, la nivelul Bisericii Catolice, comunicarea se facea, in cel mai bun caz, la intémplare. Cu toate ca fusesera depuse multe eforturi pentru imbunatatirea tehnicilor de comunicare, programele erau lipsite de o tema central puternica si de o continuitate ] (aceasta fiind 0 problema extrem de grava intr-o epoca a comunicarii electronice excesive). Era ca atunci cand General Motors nu avea niste pro- grame publicitare corporative generalizate. Toate infor- matiile proveneau de la dealerii locali. Unele erau bune, dar cele mai multe erau proaste. O foarte mare parte dintre aceste probleme au aparut de la instaurarea regimului Vatican IL. inainte de aceasta ,deschidere a ferestrelor“, institutia bisericii beneficia de o pozitie clar conturaté in mintea enoriasului. Pentru cei mai multi, Biserica era propova- duitorul Legii. Se punea un accent deosebit pe norme, pe recompense si pe pedepse. Biserica dadea dovada de consecventa in modul de abordare a celor tineri si a celor varstnici, deopotriva. Vatican II a schimbat rolul de reprezentant al legii si ordinii pe care il juca Biserica Catolica. La multe norme si regulamente s-a renuntat, pe motiv ca nu erau absolut ne- cesare. Se faceau frecvent modificari in privinta liturghiei sia stilului. Flexibilitatea a luat locul rigiditatii. Din nefericire, in Roma nu exista nici un director de Publicitate la vremea cand s-au facut aceste schimbari spectaculoase. Nu exista nimeni in masura sa analizeze Lupta pentru un loc in mintea ta 239 ere ceea ce se intampla si sA intocmeascA un program in ter- meni simpli, pentru a face cunoscuta noua directie. Dupé ani de zile in care nu avusese nevoie de un pro- gram ..corporativ" de comunicare, este de inteles de ce Biserica Catolic nu a reusit si realizeze natura problemei cu care se confrunta. Pierderea influentei Se simtea nevoia acuta a unei expuneri clare in privinta rolului noii biserici. Credinciosii se intrebau in taina: ,Dacd nu esti propo- vaduitorul Legii, atunci ce esti?“ In anii care au trecut de la instaurarea regimului Vatican II, nu a existat un raspuns simplu si la indemana. Nu a existat tentativa de a repozitiona biserica in mintea laicilor. La drept vorbind, nu s-a incercat nici macar repozitionarea ei in mintea clerului. In lipsa acestor raspunsuri s-a instalat confuzia, iar oamenii au inceput sd bata in retragere. Pentru intaia oar, numarul persoanelor care asistau la slujbele liturgice a ajuns la sub 50% din populatia cato- licd. Asta presupune o scddere cu 20%. in tot acest timp, procentul de participare a protestantilor la propriile slujbe a ramas relativ constant. Astazi, numérul total al preotilor, al cdlugaritelor si al confratilor din comunitatea catolicd este cu 20% mai mic, comparativ cu situatia de acum 10 ani. Cat despre numarul aspirantilor la astfel de profesii, acesta a scdzut cu 60%, Un ultim set de statistici este cu deosebire semnificativ. Biserica Catolica este in prezent ,,cea mai mare comunitate cu autoritate moralf, la nivelul societatii americane“ (titlu cu care a fost etichetata de catre teologul protestant Peter Berger).240 Pozitionarea $i, cu toate acestea, atunci cand publicatia U.S. News& World Report a cerut unui grup format din 24.000 de directori executivi ,cu Sreutate" sA facd o evaluare a Sradului de autoritate exercitat de principalele institutij ale Statului, Biserica si alte teligii organizate au fost clasate chiar pe ultimul loc. in mod evident, autoritatea morala a Bisericii Catolice nu era evidentiata cum se cuvine. Ce rol poti sa-i atribui Bisericii? »Care este rolul Bisericii Catolice in societatea moderna?“ Aceasta intrebare a fost adresatA clericilor, episcopilor, laicilor. Nu au existat doua rdspunsuri identice. Unii spun c4 nu exist un raspuns simplu la aceasta intre- bare. Altii spun ca exist mai multe variante de raspuns. (Aici poti recunoaste capcana ,.de toate pentru toti*.) Directorii de corporatie sunt cei care au, de obicei, raspuns la astfel de intrebari. Daca fi intrebi pe cei din conducerea General Motors despre rolul pe care {I are compania, cu siguranta iti vor raspunde ca ei sunt cei mai importanti fabricanti de automobile din lume. Companiile cheltuiesc milioane de dolari pentru a gasi si pentru a comunica esenta produselor lor in expresii de genul ,mai alb decat albul* sau ,Tot ce face Crest este si lupte impotriva cariilor.“ Biserica ar fi trebuit s& raspunda la aceasta intrebare inca nesolutionat4 in termeni simpli si fara echivoc. Si ar fi trebuit sA introducd acest raspuns intr-un program integrant de comunicare. Ar fi urmat apoi ca acest pro- gram sa fie prezentat tuturor enoriasilor, intr-un cadru nou, convingator. De obicei, elaborarea unui program de identitate pen- tru o corporatie presupune sa faci calea intoarsA pana in Lupta pentru un loc in mintea ta 241 momentul in care descoperi principalul object de activi- tate al unei companii. Asta inseamn4 sa analizezi vechile planuri si programe, sa intelegi care metode au functionat si care nu. in cazul Bisericii Catolice, trebuie sa te intorci in urma cu 2.000 de ani si sa teiei pasii pe care aceasti institutie i-a facut pana acum. in locul vechilor bilanturi anuale, acum trebuie sa te bazezi pe Sfanta Scriptura. Daca e sa cauti o explicatie simpla si directa referitoare la rolul Bisericii, s-ar putea sd gasesti raspunsul in doud afirmatii explicite din Evanghelie. Conform Evangheliei dupa Matei, in timpul vietii lui lisus pe Pamant, Dumnezeu a dat poruncé oamenilor si asculte povetele Fiului Sau Preaiubit (Mat. 17:23) Apoi, inainte de plecarea de pe Pamant, lisus si-a sfatuit discipolii sa mearga si s4 propovaduiasca spusele Lui tuturor neamurilor (Mat. 28:19). Propovaduitorul Cuvantului Sfant Din Sfintele Scripturi reiese c& lisus a inteles rolul Bisericii ca fiind acela de »propovaduitor al Cuvantului Sfant“. Deoarece El era ,Fiul lui Dumnezeu“, trebuie si pre- supunem ca povetele Lui erau sortite si dureze 0 vesnicie. Parabolele lui Iisus nu erau adresate doar oamenilor din vremea Sa, ci si oamenilor de acum, Prin urmare, ele au un caracter universal inerent, care nu se va perima niciodata. invataturile Lui sunt simple si profunde. Prin intermediul lor, lisus le ofera oamenilor din toate timpurile hrana pentru gand si fapta. Astfel, putem presupune c& aceia care duc mesajul mai departe pot si trebuie si transmité vechiul mesaj intr-o noud formé, adecvata locului Jor, timpului lor si stilului propriu.242 Pozitionarea Asadar, refacerea pasilor a dus la definirea rolului Bisericii ca fiind acela de a-l pastra pe lisus viu in amintirea fiecdrei noi Seneratii si de a asocia cuvantul Sau cu problemele timpului respectiv. Din multe puncte de vedere, regimul Vatican II pare si fi determinat 0 involutie a Bisericii Catolice, mai degraba decat 0 evolutie. De la »Propovaduitor al Legii*, ea a ajuns sd fie ,propovaduitor al Cuvantului*. Aceasta ar putea parea o solutie simplist si aproape evidenta a unei probleme complicate. Si asa si este. Experiente anterioare au demonstrat c& un exercitiu de pozitionare reprezinta, de fapt, o cdutare a Ceea ce este evident. Acestea sunt conceptele cel mai usor de comunicat, deoarece sunt foarte logice pentru cel care receptioneaza un mesaj. Din nefericire insa, conceptele clare sunt, de asemenea, cel mai greu de recunoscut si de vandut. Mintea umana are tendinta sa admire ceea ce este com- plicat si s4 renunte la ceea ce este evident, pentru ca este mult prea simplu. (Spre exemplu, multi clerici ai Bisericii Catolice prefera o definitie a rolului Bisericij Ppropusa de Avery Dulles, un renumit teolog. Iata raspunsul dat de el: Biserica nu are un singur rol. Ea trebuie s& indeplineasca sase roluri diferite,) Implementarea pozitiei O data ce un concept clar a fost descoperit, urmatorul lucru care trebuie facut este perfectionarea tehnicilor necesare punerij lui in aplicare. Prima si cea mai importanta este pregatirea preotilor. Pentru a indeplini rolul de »propovaduitor al Cuvantului Sfant', Teprezentantii clerului trebuie si devin oratori mult mai buni si sa tind slujbe mult mai frumoase. (Cei Lupta pentru un Joc in mintea ta 243 mai buni oratori religiosi din vremurile noastre nu sunt in biserici, ci la emisiunile TV de duminica dimineata.) Pe langa pregatirea preotilor, a fost propusa si vizionarea unui film de prezentare, intitulat Return to the Beginning (,{ntoarcerea la inceputuri"). La inceputul unei activitati importante de comunicare este adeseori nevoie de o reprezentatie dramatica, pentru a atrage atentia publicului. Emotia pe care o creeaza fil- mul este ideala in acest scop. (Tocmai de aceea, imaginile televizate reprezinta un instrument foarte eficient atunci cand se face lansarea unor produse.) A fost sugerata, de asemenea, o gama larga de alte ele- mente pentru compunerea programului, toate fiind con- struite cu grija in jurul rolului Bisericii ca .propovaduitor al Cuvantului Sfant". Ideea este ca, 0 dati ce o strategie de pozitionare a fost initiata, ea impune directia tuturor activitatilor orga- nizatiei. Lucru valabil chiar si in cazul unei institutii atat de mari si de diverse, cum este Biserica Catolica. Ce s-a intémplat pana la urma? Nimic. A fost foarte dificil sa convingem conducerea Bisericii Catolice s{ puna in aplicare solutia problemei cu care se confrunta. Nu numai ca episcopii nu accepta ca niste profani sa le spuna cum sa-si conduc Biserica, dar solutia pare sa fie mult prea simpla si evidenta pentru a fi luata in conside- rare. Simplitatea nu are farmecul complexitatii. Si, cum se intampla de obicei, problemele grave nu dis- Par prea usor. Daca ai citit ziarele din ultima vreme, pro- babil ai aflat ca Papa urmeaza sa convoace un nou sinod Pentru a evalua rezultatele regimului Vatican Il. Ziarul244 Pozition Vaticanului, L’Osservatore Romano, a precizat ca Scopul Teuniunii este acela de a Pune capat confuziei care s-a abatut asupra regimului Vatican IL, pe parcursul celor 20 de ani scursi de la incheierea lui. Oare cei vizati vor recunoaste, in cele din urma, pro- ‘mele care au dus la crearea acestei confuzii? Vor pune Oare capat ,,crizei de identitate*, venind cu un program de comunicare menit si Tepozitioneze Biserica in societatea moderna? Va reusi oare acest Program sa inchida prapas- tia din ce in ce mai mare dintre catolicii liberali si cei con- Servatori? Nu te astepta la miracole! CUM SA TE POZITIONEZI 1 4 TUINSUTI si cum SA-TI POZITIONEZ) PROPRIA CARIERA Daca strategiile de Pozitionare pot fi utilizate pentru pro- Movarea unui produs, de ce n-ai putea sd le folosesti si in Propriul avantaj? Nu exist nici un motiv care sa te impiedice. Prin urmare, hai sa facem impreun’ o recapitulare a teoriei pozitionarii si sa vedem cum s-ar Putea aplica ea in cazul carierej tale. Defineste-ti statutul Ce esti tu, de fapt? Oamenii au acelasi defect Pe care fl au si produsele, incearca Sa satisfaca pe toat4 lumea.‘ Pozitionarea 2 Ce esti tu? Care este pozitia ta in viata? iti poti rezuma propria pozitie intr-un singur concept? Si ‘apoi, Poti sa-ti organizezi propria cariera in asa fel incat sa stabilesti si sa loatezi acea pozitie? ; yo cel mai multi oameni nu sunt suficient de categorici pentru a alege un singur concept. Ei ezita, asteptand ca altii s ia atitudine in locul lor. ‘ Sunt cel mai bun avocat din Dallas. 7 - Chiar asa? Cat de des ar fi mentionat numele tau daca am intreprinde un sondaj in privinta comunitatii legisla- tive din Dallas? . . Sunt cel mai bun avocat din Dallas“ este o pozitie la care poti ajunge cu putin talent, un dram de noroc si multa strategie. Jar primul pas necesar este 84 izolezi con- ceptul pe care doresti sa-I folosesti pentru a-ti stabili a pozitie pe termen lung. Nu este usor. Dar recompensele pot fi pe masura efortului. Poti face si greseli Atunci cand un lucru merita sa fie facut, fal, chiar sicu defecte. Daca nu merita osteneala, de ce te-ai mai apucat de el? f re Pe de alta parte, daca merita sa-] faci, dar preferi sa astepti pana il faci perfect si-] amani, risti sa nu-] mai faci deloc. Niciodata. j 3 Prin urmare, orice lucru care merit sa fie facut trebuie dus pana la capat oricum. | 1 Probabil c4 in interiorul companiei Teputatia ta va a mai buna daca incerci in repetate randuri - si mai si reusesti cAteodaté - decat daca iti este teama de esec si actionezi doar atunci cand esti sigur de succes. Lupta pentru un loc in mintea ta 247 Lumea inca isi mai aminteste de Ty Cobb, jucatorul de baseball care a ocupat 96 de baze din 134 de incercari (70%). ins& a uitat de Max Carey, ocupantul a 51 de baze din 53 (96%). Eddie Arcaro, probabil cel mai bun jocheu care a exis- tat vreodata, a avut 250 de incercari ratate pana la primul cal cAstigator. Asigura-te cd numele tau te reprezinta iti mai aduci aminte de Leonard Syle? Putini oameni isi aminteau de el, pana cand si-a schimbat numele in Roy Rogers. Acesta a fost un prim pas important in incercarea sa de a deveni vedeta de cinema. Ce spui de Marion Morrison? Un nume putin cam prea feminin pentru un cowboy viril, asa ca a fost inlocuit cu John Wayne. Ce crezi despre Issur Danielovitch? A fost schimbat prima oara in Isadore Demsky si, ulterior, in Kirk Douglas. »Soarta a incercat sa-l fereascd de gura lumii, asa ca i-a pus numele Smith“, spunea Oliver Wendell Holmes, Legea iti garanteaza dreptul de a-ti alege orice nume doresti, cu conditia s& nu incerci s4 comiti o fraud sau o inselaciune. Asa ca nu-ti schimba numele in McDonald, inainte de a-ti deschide un chiose de hamburgeri. De asemenea, daci esti politician, nu incerca s&-ti schimbi numele in »Nimeni-de-Deasupra-Tuturor“ (None of the Above). Luther D, Knox, candidat la functia de guvernator al statului Louisiana, a facut toate demersurile legale necesare pentru a se numi astfel. Cu toate acestea insa, un judecator federal l-a inlaturat pe dl Nimeni-de- Deasupra-Tuturor de pe listele de candidati, considerand ca fapta lui era o tentativa de inselaciune.Fi Pozitionarea Evita capcana ,no-name“ Multi oameni de afaceri cad in patima folosirii de initiale, atat in ceea ce-i priveste pe ei insisi, cat si in ceea ce priveste numele corporatiei. Atunci cand sunt doar tineri directori executivi, ei observa cA mai-marii lor folosesc initiale: J.S. Smith, R.H. Jones. Asa ca fac si ei la fel: semneaza notele interne si scrisorile cu initiale. Este o greseala. [ti poti permite si faci acest lucru numai atunci cand toaté lumea stie cine esti. Daca te afli in plina ascensiune, daca incerci s4-ti intiparesti numele in memoria conducerii, atunci ai nevoie chiar de un nume, nu de un set de initiale. Din aceleasi motive pentru care si compania ta are nevoie de un nume. Noteaza-ti numele pe ceva si uita-te la el: Roger P. Dinkelacker. Iat& care este impactul psihologic al unui asemenea nume asupra celor din conducer Noi suntem o com- panie atat de puternica, iar tu ai o functie atat de nesem- nificativa, incat trebuie s& folosesti ,P"-ul ca sa te dife- rentiezi de ceilalti angajati cu acest nume.“ Nu-i chiar asa. Daca insa te numesti John Smith sau Mary Jones, se prea poate s4 ai nevoie de o initiala pentru a nu te con- funda cu alti John Smith sau alte Mary Jones. Daca lucrurile stau asa, atunci ceea ce iti trebuie cu adevarat este un nume nou. Confuzia este dusmanul unei pozitionari eficiente. Nu poti intipari in mintea cuiva un nume prea banal. Cum vor putea ceilalti sa faca diferenta intre John T. Smith si John S. Smith? Nici nu-si vor bate capul. Te vor da uit ca si pe ceilalti, iar capcana no-name“ va face o noua victima. Lupta pentru un loc in mintea ta Evita capcana extensiei de linie Daca ai avea trei flice, le-ai da nu Mary 3? Sau le vei numi Mary, Maun Me z manta ai alege, vei crea o confuzie care va dura toata a 4 Atunci cand agati cuvantul ,junior de numele fiului an aa faci nici o favoare. El merita 0 identitate proprie, ae aeons unde trebuie Sd-ti conturezi o identitate uncta, s-ar putea sd trebuiascd si renunti chiar la nume de familie celebru. “= Astazi, Liza Minelli este o vedeta mai vreodata mama ei, Judy Garland. Co ai Tee Liza Garland, ea ar fi pornit la drum cu un nani e ‘ Numele Frank Sinatra Jr. este o mostra a cela i Pacatos gen de extensie de linie. Fiul celebruluj ae si-a inceput cariera cu un dublu dezavantaj. Auzind un nume precum Frank Sinatra Jr., publicul isi spune: ,N-o sa re in stare sa cante la fel de bine ca tat] win” e vreme ce auzi numai 1 stepti le auc sigur eno 38 Rein sare PTE * SPE Gaseste-ti calul potrivit nee oameni inteligenti si ambitiosi care se vad deodata ajunsi in situatii de unde viitorul lor Pare sumbru. Ce fac ei de obicei in aceste situatii? : Se straduiesc mai mult. fi a r s i + Incearca s4 recupereze handi- aol prin ore intregi de munca asidua si eforturi. Secretul et oe €i, este sd muncesti pe rupte s8-ti faci a mai bine decat cel de langa tine, iai : i 4 . a peroerte iti vor iesi in cale. Corect? “Gweale otal gresit. Striduindu-te mai mult i ajungi it, rareori ajuy drumul spre su: ii i aes e een icces. Stréduindu-te mai cu cap, s-ar putea= Pozitionarea Si aici apare din nou povestea cu odraslele cizmarului. Se intampla de prea multe ori ca oamenii din conducere s4 nu fie in stare s aiba grija de propriile cariere. Strategia lor promotionala se bazeazA adesea pe pre- supunerea naiva cd munca asidua si capacitatile intelec- tuale sunt tot ceea ce conteaza. Asa ci muncesce pe branci, asteptind ziua in care cineva ii va atinge pe umar cu bagheta magica. Insa acea zi se las& indelung asteptata. Adevarul este c& rareori depinde de tine sA gasesti calea spre avere si celebritate. Singurul drum sigur spre succes presupune gasirea unui cal potrivit pentru a castiga, S-ar putea ca orgoliul tau si nu accepte prea usor acest lucru, dar succesul in viata tine mai mult de ceea ce altii pot face pentru tine, decdt de ceea ce poti face tu insuti. Kennedy nu a avut dreptate. Nu te intreba ce poti face tu pentru compania ta. intreaba-te ce poate face compa- nia ta pentru tine. Prin urmare, dacd vrei si profiti la maximum de oportunitatile pe care ti le poate oferi cari- era ta, trebuie s& fii permanent cu ochii in patru si sa Sasesti ceea ce poate fi calul care iti aduce castigul in aceasta cursa. Primul cal demn de luat in considerare este compania ta. incotro se indreapté compania ta? La drept Vorbind, are vreun scop precis? Prea multi oameni capabili si-au ingropat perspectivele de succes in situatii care sunt sortite esecului. Dar esecul, cel putin, iti ofera o a doua sans. intr-o postur mai deli- cata se afla companiile ale cdror sanse de dezvoltare sunt sub medie. Indiferent cat de stralucit ai fi, nu vei obtine niciodata randament jucand de partea perdantului. Chiar si cel mai bun ofiter de pe Titanic a ajuns pana la urma si imparta Lupta pentru un loc in mintea ta ile in pling dezvoltare, pentru » asa cum sunt computerele, Ciare sau medicale, ad ee a experienta CApatata de tine in mediul domi- ccs oe ae coe ar putea s4 te impiedice sa ortunit Pe care Je-aj in arii sau servicii diferite, In special certs i aS ‘ar atunci cand te decizj S8-ti schin _ ik nei c -ti schimbi si sa te alaturi uneia dintre aceste co, q fe ae tiva, nu intreba doar cu cat au te ga intreab’-i si cu 4 at vi Fae Z Raced iat Or avea posibilitatea s§ te pla- Al doilea cal osibil cast Ald ul pi castigator este proprit pune-ti aceleasi intrebari si in Bland cu sche, fae Fina eee Scop bine Conturat? Si dacg nu, cine din a a aoe intotdeauna s4 lucrezi Pentru per- inteli, i i : ee igenta si cea mai competenta la care te Daca arunci o privi i a Privire la biografii] ces, vei vedea cu Surprindere cat : Pe scara succesuluj de catre cel d: ‘© oamenilor de suc- de multi au fost tarati linaintea lor, ajungandas Pozitionarea de la o functie umila oarecare pana la cea prezenti, ca presedinte sau director executiv al unei companii importante. Si, totusi, exista oameni carora le place si munceascé pentru niste incompetenti. Probabil considera cA o floare Proaspata iese mai bine in evidenta daca in jurul ei sunt numai flori ofilite, Ei uité ca, de cele mai multe ori, con- ducerea arunca tot buchetul dacd nu este multumita de rezultatele unei operatiuni. Exista doua categorii de indivizi care isi caut de lucru. Cei din prima categorie sunt din cale afara de mandri de specialitatea lor. Adesea, ei vor spune: ,Qameni buni, voi chiar aveti nevoie de unul ca mine. Nu faceti fata in specialitatea mea.“ Cei care apartin celei de-a doua categorii prefera abor- darea opusa: ,,Sunteti foarte buni in domeniul meu. Faceti 0 treaba nemaipomenita, iar cu vreau sa lucrez cu cei mai buni.“ Care categorie are mai multi sorti de izbanda pentru a obtine slujba? Cea de-a doua, bineinteles. Ins, oricat de ciudat ar parea, conducerea are parte mai des de cei din prima categorie. Persoane care se con- sidera experte si care, probabil, au pretentii la o functie importanta si la salarii pe masura. ~Du-ti caruta pan& la stele" spunea Ralph Waldo Emerson. Bun sfat la vremea aceca. Si este chiar mai bun acum. Daca seful tau ajunge departe, exist’ mari sanse ca tu sa-] urmezi. Al treilea cal cu sanse de reusita { este un prieten. Exist nenumérafi oameni de afaceri cu multi prieteni apropiati, dar care nu au nici un prieten in afaceri. Fireste, e bine sA ai prieteni apropiati, care cateodata te pot ajuta sa iei un televizor la un pret derizoriu sau sa le pui aparate dentare Lupta pentru un toc in mintea fa 253 Sous dar acesti prieteni nu-ti pot fi de prea mare aju. r atunci cand trebuie S4-ti gasesti i unel | sti un los i bun si mai bine platit. piiioy's = coe mai multe dintre situatiile hotaratoare aparute in unei persoane sunt rezult, i i ne ‘atul unei recomandari a Cu cat iti faci mai multi prieteni : i Prieteni de afaceri in afar, organizatiei tale, cu atat mai mari sunt sansele de ctie important si ti i multe Satisfactii, Sri sae nie af Nu-i suficient doar sa ti faci prieteni uni s |, - ¥ faci prieteni. Trebuie s& stij sa mentii si si antrenezi acest cal al prieteniei. Daca # faci el la nevoie. C&nd ai nevoie de o noua slujba, de obicej arzi Pentru a mai incerca aceasta metoda. Poti eg uneee acest cal al prieteniei doar daca Pastrezi permanent | a- tura cu toti prietenii tai de afaceri. Ser ; Trimite-le fragmente de Ziare cu articole care i-ar putea interesa, articole de publicitate si scrisori de felicit, atunci cand sunt Promovati. a chin or aprecia intotdeauna faptul c& ci trimite un articol Pe care l-au omis, 7 soe Cel de al patralea cat pe cate poti miza este 0 idee. Cu 4, Victor Hugo a scris in Jurmalul i_macar toate armatele din lume, n- al carei ti IP. a.SOSi soaBi Pozitionarea Stim cu totii cA un moment de inspiratie poate s& te duca pe culmi mai rapid decat orice altceva. insi oamenii asteapta uneori prea mult de la o simpla idee. Ei nu vor numai ca acea idee sa fie nemaipomenita, dar isi doresc sa fie una dintre acelea care s-i multumeasca pe toti. Nu exista asemenea idei. Daca astepti pana cand o idee va fi acceptata, va fi prea tarziu. Altcineva s-ar putea si ti-o ia inainte. Sau, asa cum se spunea acum cativa ani: orice drum, o data inceput, duce cétre un sfarsit. Atunci cand o idee poate deveni calul tau inaripat, trebuie sa fii dispus sa te expui controverselor si batailor de joc. Trebuie sa fii pregatit sa mergi impotriva curentului. Nu poti fi primul care impune o idee sau un concept decat daca esti dispus sA iesi in evidenta si s& suporti o multime de insulte pana cand iti va veni vremea. Conform psihologului Charles Osgood: ,0 dovadi a valabilitatii unui principiu este forta si insistenta cu care este respins [...] in orice domeniu, daci oamenii considera c4 un principiu nu are nici o valoare si e usor de combatut, ei au tendinta sa-l ignore. Pe de alt& parte, dacd principiul este greu de combatut si daca ii face sA se indoiasca de conceptiile lor de viata, oamenii fac tot posi- bilul sa-i gaseasc4 un cusur.“ Sa nu-ti fie niciodata teama de conflicte. Unde ar fi fost Winston Churchill fara Adolf Hitler? Raspunsul este cat se poate de simplu. Dupa ce Adolf Hitler a fost inlaturat, cu prima ocazie publicul britanic l-a fortat pe Winston Churchill sd-si dea demisia. Si, probabil, iti amintesti reactia lui Liberace in urma recenziilor nefavorabile ale unuia dintre concerte: ,Am plans tot drumul pana la banca". O idee sau un concept care nu provoaca un conflict cat de mic nu este catusi de putin o idee. De fapt, nu este ceva care s& merite atentie. neaparat cei mai buni, Lupta pentru un foc in mintea ta 255 Cel_de-al cinci ibil casti¢ fi foc ae-a/ cincilea cal Posibil castigator este increderea. €pavd o mare parte din viata lui. Numele lui era Ray Kroc, Era mai batrai alti si nu era mai nimic de capul lui, doi frati care i-au schimbat viata. , Fratii aveau o idee, dar nu aveau incre Pentru a si-o sustine. Asa ca, in decat multi pana cand a intalnit 1 u derea necesarg in schimbul catorva banuti, leea, si numele. oamenii se sunt minime. pa, Acel cal esti tu insuti. E posibil sa Teusesti i i * -, . mt que viata de unul singur. Dar nu e deloc usor, we a si Viata, afacerile sunt o activitai ial, Exi a te sociala, atatia colaboratori, cat si concurenti, ee S& ludm, unul singur. vinzi tu. Aminteste-ti: jocheii de. pilda, vanzarile. Nu Poti face vanzare de Cineva trebuie si mai si cumpere ceea ce care ies invingatori nu sunt cei mai inteligenti sau cei maiPozitionarea 256 puternici. Cursa nu 0 cAstigd intotdeauna jocheul cel mai bun. E CAstigad acela care alege calul cel mai bun. Asa ca alege-ti un cal si porneste la drum cu toata forta. \_ > POZITIONAREA AFACERII TALE Cum initiezi un program de pozitionare? Nu este un lucru usor. Esti intotdeauna tentat sa cauti o solutie fara a analiza problema in profunzime. E mai bine sa studiezi pe indelete situatia in care te afli, inainte de a ajunge la concluzii pripite. Pentru a te ajuta si faci acest rationament, iata $ase intrebari pe care ti le poti adresa pentru a-ti pune materia cenusie in miscare. Nu te lasa pacalit. E usor s& pui intrebari, e mai greu si raspunzi la ele. Adesea, ele ridicd probleme de analizi a sufletului, care iti pot testa curajul si convingerile. 1. Ce pozitie detii? Pozitionarea este un rationament ,in sens invers“, fn loc s incepi cu tine insuti, incepe cu mintea consumatorului potential. in loc sa te intrebi ce esti, intreaba-te ce pozitie detii deja in mintea consumatorului potential. in societatea noastri care comunica excesiv, schim- barea mentalitatilor este o sarcina extrem de dificila. Este mult mai usor sa lucrezi cu materialul deja existent.258 Pozitionarea Atunci cand faci o evaluare a situatiei din mintea con- sumatorului potential, e foarte important s& nu te lasi influentat de orgoliul corporativ. Raspunsul la intrebarea »Ce pozitie detinem?* nu-l obtii de la directorul de marke- ting, ci studiind piata de desfacere. Daca asta presupune sa investesti cativa dolari in son- darea pietei, fie. Nu fi strans la punga. E mai bine sa stii exact cu ce probleme te confrunti acum, decat sa descoperi mai tarziu, cand nu vei mai putea face nimic. Nu trebuie sa ai o gandire limitata. Trebuie sa privesti imaginea in ansamblu, nu in detaliu. Problema Sabenei nu este Sabena, linia aeriana, ci Belgia, tara. <—> Problema produsului Seven-Up nu este atitudinea con- | sumatorului potential fata de bauturile cu gust de lamaie, ci pozitia coplesitoare pe care o ocupa racoritoarele pe baza de cola. Pentru cei mai multi ,bautura racoritoare Cacidulata“ inseamna Coca-Cola sau Pepsi. Privind imaginea in ansamblu, cei de la Seven-Up au reusit sa-si creeze programul de succes The Uncola, (,Racoritoarea care nu este cola"). Majoritatea produselor actuale se afla in situatia in care se afla 7-Up inaintea acestei campanii: detin pozitii vulnerabile sau pur si simplu nu detin pozitii in mintea consumatorului potential. Ceea ce trebuie si faci este s& gasesti o cale de a patrunde in minte, ancorandu-ti produsul, serviciul sau conceptul de ceva care se afla deja acolo. 2. Ce pozitie iti doresti sa detii? Acum ar trebui sd-ti scoti globul de cristal si s& incerci s4 descoperi care este cea mai buna pozitie de ocupat pe termen lung. ..A detine" este cuvantul-cheie. Prea multe programe isi mintea ta Propun sa comunice o pozitie ii ibil i i plul motiv ca este abi ea a ea aes Ford nu a reusit si Pozitioneze cu succes modelul ive a fosi a ii i cumparatorului de automobile nu ry is ech, © masina supercromata, la Preturi medii. in . Pe de alta parte, pe cand cei de la Richardson Merrill inca incercau sa pozitioneze un nou produs in categori remediilor impotriva racelii — produs care s§ connec: a pasty picentae ~ ei au evitat cu prudent o confruntere cta. Lasandu-le pe cele dowd sa-si di i zilei, Richardson Merrill a ales s& cone ue roan nocturn impotriva racelii", cu medicamentul Nyquil. = Nyquil s-a dovedit a fi Produsul cu cel mai mare suc- ces Tansat de companie pe parcursul ultimilor ani : Z Uneori este posibil sa vrei Prea mult. S-ar putea sa vrei Sa detii o pozitie care este prea extinsa, o Pozitie care on va atacurilor unor produ: cum este Nyquil. f Aici, desigur, este vorba de capcana ,de toate pentru au 5 Un nou exemplu este cel al campaniei Pentru o bere se Rheingold. Acest producator de bere dorea sd se see dase muncitoare din New York City. (Ca obiec- nu-i rau deloc, daca iei in consi dehaea eas nsiderare numarul mare a Qs de exceptie, care Prezentau italieni, irlandezi i, i i is meena , vrei, negri etc. care beau260 Pozitionarea De fapt, campania nu a facut altceva decat sa-i instra- ineze pe membrii fiecdrui grup etnic din New ‘York. a E usor sa faci aceeasi greseala in privinta carierei : 7 Daca incerci sa impaci pe toata lumea, ct ae aa ee i bil a i i J ariei tale de & ; mai bine sa ingustezi focusu tal re a Scopul este acela de a-ti impune o pozitie ae 2 = tate de specialist, nu de ,geniu“ care se pricepe la toat a Actuala piata a locurilor de munca ii Cea pe aceia care pot sa-si defineascd statutul de specialisti intr-un anumit domeniu si sa se pozitioneze ca atare. 3. Pe cine trebuie sa inlaturi? a © lupti_,corp nunta. Este mai bine s& yeolesti u te el. Retrage-te. ocolesti un obstacol, decat sa treci peste e etree te» faeces sa optezi pentru o pozitie pe care nimeni altcine: nu o stapaneste. % A ¥ Trebuie "A petreci tot ataéta timp pentru a en situatia din punctul de vedere al concurentilor tai, c: petreci analizand-o din propriul punct de ee ne Potentialii_consu: i nu cumpara, ci aleg. ¢ dintre branduri de~ de bere, de computere. Valoarea sau lipsa de valoare a brandului tau nu este ae vi pe departe o problema la fel de importanta pe cat este ) pozitia ta intre optiunile posibile. as ; ( ee ‘a, pentru a-ti crea o pozitie credibila, trebuie repozitionezi_un_alt brand sau chiar o ft c eso de produse. Asa cum a procedat Tylenol in cazul aspirinei, de pilda. mae E . fe ce se intampla cand nu reusesti sa faci fata cone rentei. Bristol-Myers a cheltuit 35 de eS de or a 2 in, i erican tru a lansa produsul Nuprin, iar mi Products a ccheltuit 40 de milioane de dolari pentru a lansa Lupta pentru un loc in mintea ta 261 brandul Advil. Ambele contin ibu abia patruns in America. Insa nici una dintre cam tioneze brandul Tylenol, cel iprofen, un analgezic ipanii nu a reusit s4 repozi- mai important remediu de pe piata impotriva durerilor de cap. Ca urmare, nici Nuprin si nici Advil nu au Teusit sa obtina o cota de piata prea mare, Tn cele mai multe situatii de marketing, principala pro- blema este sa tii piept concurentei, 4. Dispui de suficienti bani? Un obstacol important in ¢; este incercarea de a realiza i Pentru a-ti construi propria torului. E nevoie de bani ca nevoie de bani ca sf. fixat-o. In zilele noastre, vacarmul competitional este cumplit, Exista prea multe produse si prea multe companii me-too in lupta pentru mintea Consumatoruluij potential. Ca s& fii Temarcat, trebuie sa fii mai dur, Pe parcursul unui singur an, mintea umana medie este expusa unui numar aproximativ de 200.000 de mesaje pu- blicitare. Daca stai sA te gandesti c4 o reclama de 30 de secunde, desfisurata pe durata competitiei Super Bowl, (reclama care valoreaza nici mai mult nici mai putin de 500.000 de dolari) poate s& lase doar una dintre acele 200.000 de impresii, iti dai seama ca dezavantajele cu care se confrunta un advertiser in ziua de azi sunt enorme. Tocmai de aceea o companie precum Procter&Gamble este un concurent atat de bun. Atunci cand mizeazA pe un produs, pune 50 de milioane de dolari pe masa de joc, isi cantareste rivalii dintr-o Privire si spune: ,Pariurile dum- neavoastra, va rog*. ‘alea unei pozitionari reusite imposibilul. E nevoie de bani »parte“ in mintea consuma- sd-ti stabilesti o Pozitie. Sie “ti mentii acea Pozitie, o data ce ti-aiPozitionarea 262 Daca nu cheltuiesti suficienti bani pentru a te ridica cu mult deasupra acestui vacarm, vei permite tuturor »Procter&Gamble“-urilor din lumea asta s&-ti preia con- ceptul. O metoda prin care ai putea face fata vacarmului competitional este s4 reduci orizontul geografic al afacerii tale. Cu alte cuvinte, sa lansezi produse sau idei noi, care s circule de la o piata la alta, mai degraba decat sa te extinzi la nivel national sau chiar international. Cand ai o suma mica de bani, este de preferat s& chel- tuiesti mai mult la nivelul unui singur oras, decat sa chel- tuiesti prea putin la nivelul mai multor orase. Daca bene- ficiezi de succes intr-un anumit loc, poti oricdnd sa extinzi programul catre alte puncte. Conditia este ca acel prim loc sa fie bine ales. Daca produsul tau va fi considerat, de pilda, cel mai bun whisky din New York (New York-ul fiind zona cu cei mai multi bautori de whisky din tara), poti oricand sa extinzi comercializarea acestui produs si c&tre celelalte zone ale Statelor Unite. 5. Poti sa te mentii pe pozitie? O societate care comunica in exces ar putea fi comparata cu o sursa a schimbarii permanente: o idee ia locul alteia, intr-o succesiune uluitoare. Pentru a face fata schimbarii, e important sa analizezi lucrurile in perspectiva. Sa-ti stabilesti pozitia de baza si sa te tii de ea. “ Pozitionarea este un concept cumulativ, care profita de caracterul publicitatii de a se orienta in perspectiva. ‘Trebuie sa te mentii pe pozitie an dupa an. Majoritatea companiilor rareori schimba o formula de succes. De cati ani ii tot vezi pe barbatii din reclamele Marlboro mergand tupta pentru un Joc in mintea ta 263 a in asfintit? Crest lupta impotriva cariilor de atata aay cada ajuns Ja a doua generatie de copii. Daca este ‘orba de schimbare, 0 companie trebuie si gandeasca mai Strategic decat a facut-o pana acum. Cu putine exceptii, 0 companie C ine c Oy panie nu ar trebui s& isi aS niciodata strategia fundamentala de Sorin Z . Pe eae numai tacticile, numai manevrele acelea rata limitata, menite sa duca la ij Strategiei pe termen lung. aes Trucul const ina Perfectiona i 1 p ‘a In permanenta acea stra- tegie fundamentala, i a gasi noi modalitati e expune, noi metode pentru a evita factorul a alte cuvinte, Ronald McDonald trebuie ateasca scenariul ghidusiilor ca s4-si i de la final. ; ee aber aes detine oO pozitie in mintea consumatorului potential fs ca si cum ai detine © proprietate imobiliar§ de mare Valoare. O data ce ai renuntat la ea, s-ar putea sa fie imy sibil s-o mai recastigi. on Ae extensiei de linie este un exemplu concludent. 3 inci cand iti extinzi linia de produse nu faci altceva $ ere ee pozitia de baza. O data ce aceasta ti-a ipat de sub control, plutesti i i a iti ree Plutesti in deriva, pentru ca iti Levi's s-a orientat catre imbracimi ita racamintea sport. Apoi si- 1 seama ca pozitia sa de baz& — aceea de fulieaiie Ge lue-jeans = fusese subminata de marci mai scumpe, pro- duse de designeri consacrati. ie de ao »plictiseala*, sd-si imbo- hamburgerul 6. Corespunzi pozitiei pe care o detii? Creativii se impotrivesc adesea rationamentului de pozi- tionare, ei considerand i fi ca le incorset i i ieee feazd tocmai capaci-i Pozitionarea 20a svn ot atpe sor Pollen Si stii ceva? Chiar asa si este. Rationamentul de pozi- tionare limiteaza creativitatea. Una din marile tragedii in ceea ce priveste comuni- carea se intémpla atunci cand o organizatie construieste un plan de actiune, etapa cu etapa, il argumenteaza cu tot felul de tabele si grafice, dupa care pred strategia pe mana creativilor, pentru a fi pusa in practica. La randul Jor, acestia apeleaza la talentul pe care il au, iar strategia se pierde intre atatea detalii tehnice, incat la final nu mai este de recunoscut. O astfel de institutie ar fi facut mult mai bine si nu-si bata capul cu reclame costisitoare, de mii de dolari, ci s& prezinte publicului chiar panoul cu graficele de desfasu- rare a strategiei. »Avis este doar pe locul doi in categoria inchirierilor de masini. De ce sa ne alegeti pe noi? Pentru ca ne straduim mai mult.“ Aceasta nu pare sA fie o reclama. Pare a fi expunerea unei strategii de marketing. in realitate, este si una si alta. Publicitatea pe care ti-o faci este in deplina concor- danta cu pozitia pe care o detii? Hainele tale, de pilda, spun lumii ca esti bancher, avocat sau artist? Sau porti cumva haine extravagante, care iti slibesc pozitia? Creativitatea de dragul creativitatii nu are nici o va- loare. Ea poate avea o contributie substantiala numai atunci cand este subordonata obiectivului pozitionarii. Rolul outsider-ului Uneori apare intrebarea: ne descurcim singuri sau anga- jam pe cineva care s4 ne creeze o Ppozitie? Acel cineva care este adeseori angajat este o agentie de publicitate. 0 agentie de publicitate? Cine are nevoie de ajutorul pungasilor alora de pe Madison Avenue? Lupta pentru un loc in mintea ta ay poate oferi doar cineva din afars, 1 C€ poate oferi un outsider? Un j i F te of * Un ingredi i ignoranta. Obiectivitate, altfel spus. oC oa Flindea nu stie ce se intampla in interiorul unej com- Panii, outsider-ul este mai in masura s§ inteleaga ce se ae i cd in mintea Consumatorului po- Cum e si firesc, cel din a afara este deprins cu e] i a ‘Tspecti- va consumatorului, Pe cand celui dinduntru if an mai mult propria Perspectiva. Obiectivitatea este ingredi- entul-cheie pe il a i ici ae Pe care il oferg agentia de Publicitate sau de Ce nu poate oferi outsider-ul Intr-un cuvant, miracole. Unii Manageri au impresia c4 gu! unei agentii de publicitate este acela de a Aue aghetd magica Pentru a-i determina Pe Consumatori s¥ 3 napusteasca s4 cumpere produsul, a Bagheta magica, este un lucru pe care infrigurare. Perceptia Curenta este aceea co a i Si ca agentiile de Prestigiu sunt pline i ae ean i numit ,,creativit a itate“, i i ii iil ea See Pe care il aplicg 8eneros in solutiile Printre cei din agentie de Publicitat atat de inventiva, in desigur, este numita ,creativitate” si novicele in ale Publicitatii il cauty cu bransa circulg © Ppoveste despre o € Care era plind de inventivitate. Era cat putea transforma Pietrele in aur,Pozitionarea 266 m nume Probabil ca ai auzit de ea, pentru ca avea w foarte ingenios: Rumplestiltskin Inc. meee Legenda continua. Chiar si astizi_ sl sai ii ata creativitate, incat po ca agentiile au ata Banal alienate: Agentiile de publicitate nu bot nee ae Daca ar fi putut, ar fi lucrat ui domeniul p ie ‘ it in publicitate. ii pietrelor pretioase, nu in pI ; See eed a apus. Astazi, numele jocului de p Madison Avenue este pozitionare. 25 ) REGULILE “ps JOCULUI POZITIONARII Jocul pozitionarii le cree agatd inutil de cuvinte. F Ei pleaca de la Presupunerea eronata ci orice cuvant are sens si il las pe dl. Webster* sa Ie controleze viata, ‘aza mari probleme acelora care se Trebuie sa intelegi rolul cuvintelor Asa cum spun de decenii intre, diul semanticii Asemenea unei Zaharnite care este Soala pana cand o umple cineva cu zahar, un cuvant nu are sey ‘ns pana in momentul in care cineva j] foloseste si il ~umple“ cu sens, Sa incerci s4 pui zahar intr-o Zahamita fisuratg este inutil. Si tot inutila este incercarea de a da sens unui cuvant care oricum nu spune nimic. E mult mai bine s4 Yenunti la acel cuvant. eee “Webster's Dictionary ~ dictionar de limba engleza.meal Pozitionarea Cuvantul ,.Volkswagen“ nu se poate plia pe conceptul de ,,masina de lux de dimensiuni medii*, aga ch renunti la aceasta ,,zaharnita“ si folosesti alta, ,Audi", care se aplica mai bine in cazul acestui concept. Nu te cramponezi de faptul ca, fiind fabricata de uzinele Volkswagen, masina trebuie neaparat s4 se numeascd Volkswagen. Men- talitatea rigid este un obstacol in calea unei pozitionari eats ce Volkswagen a clacat pe piata americana, Audi a facut senzatie. In prezent, Audi inregistreaza mai multe vanzari decét BMW si le suflé in ceafa celor de la Mercedes-Benz.) ; Astazi, pentru a avea succes in ceea ce priveste po- zitionarea, trebuie sa ai o mentalitate deosebit de flexibila. Trebuie sa fii capabil sa selectezi si sa utilizezi cuvinte, dovedind un dispret fatis pentru cartile de istorie si pen- ictionare, deopotriva. : aw ch ceeinificatlle conventionale, unanim acceptate, nu ar fi importante. Dimpotriva. Spunem ca tre- buie sa selectezi acele cuvinte in stare si transmité sem- ificatiile pe care vrei sé le comunici. eee daca acest lucru nu contravine normelor eticii? Aminteste-ti, cuvintele sunt golite de sens. Sunt niste containere goale, pana in momentul | in care le ~umpli* cu sens. Daca iti propui s4 pozitionezi un produs, © persoana’sau o tara, adesea este necesar s4 schimbi mai intai containerul. ; ane fel, orice produs sau serviciu face parte din ca- tegoria ,bunurilor ambalate*. Daca nu are un ambalaj, atunci numele este ambalajul sau. entru un loc in mintea ta Trebuie s& stii ce efect pot avea cuvintele asupra oamenilor Un cuvant actioneaza ca un tragaci: el declanseaza semni- ficatiile intiparite in minte. Sigur, dacé oamenii ar intelege acest lucru, n-ar mai avea nici un rost sa dai un alt nume unui produs sau s& alegi cuvinte cu incarcaturd afectiva - asa cum este Mustang - pentru a denumi un automobil. Dar ei nu inteleg aceste lucruri. Cei mai multi oameni sunt ,nerationali*: ei nu sunt complet rationali si nici complet nebuni. Sunt undeva la mijloc. Care este diferenta dintre oamenii rationali si oamenii nebuni? Ce anume fac cei nebuni? Alfred Korzybski, cel care a initiat conceptul de semantica generala, spune ci oamenii nebuni incearcd s& facd lumea reali si cores- punda imaginii din mintea lor. Un nebun care isi inchipuie c& e Napoleon face astfel incat lumea exterioara si corespunda acestei notiuni. Dimpotriva, o persoana rationala analizeazi permanent lumea reala, dupa care schimba informatiile pe care le are in minte, in asa fel incat si corespunda situatiei reale. Dar asta presupune o multime de complicatii pentru majoritatea oamenilor! Si in afara de asta, cati sunt dispusi si-si schimbe permanent opiniile, pentru a fi con- forme cu realitatea? E mult mai usor sa schimbi realitatea, in asa fel incat sd corespunda opiniilor tale. Oamenii ,nerational isi formeaza o parere si apoi ga- sesc faptele care sa ,sustina acea parere. Ins&, si mai frec- vent, ei accepta opinia unui expert" aflat la indemana, dupa care nu trebuie sa-si mai bata capul cu faptele. Asa ca realizezi, probabil, care este puterea unui nume ales corect, dupa criterii psihologice. Mintea face in asa fel270 Pozitionarea incat lumea reala s4 corespunda numelui. 0 masina numita Mustang pare mai apropiata de stilul sport, mai rapida si maj adecvati folosirii la curse. N-ar mai fi fost asa daca aceeasi masina s-ar fi numit Turtle (turtle = testoasa). Limbajul este capitalul mintii. Pentru a gandi la nivel conceptual, tu manipulezi cuvintele. Alegand corect aces- te cuvinte, poti influenta chiar procesul gandirii. (Ca o dovada a faptului ci mintea ,,gandeste in cuvinte“ si nu in idei abstracte, reflecteaza putin la felul in care se invati o limba straina. Pentru a avea fluent in vorbirea unei limbi straine, si spunem franceza, trebuie s& inveti si gandesti in franceza.) Exist ins niste limite. Dacd un cuvant e departe de contactul cu realitatea, mintea refuza, pur si simplu, sa foloseasca acel cuvant. Se numeste ,mare“ un tub de past de dinti pe care toata lumea, cu exceptia fabricantului, il considera mic. Iar un tub pe care toata lumea il considera mare se numeste ,,economic*. Republica Populara Chineza este denumita, de obicei, »China Rosie“, pentru cd nimeni nu crede ca este o »tepublicaé popular“. (In interiorul tari ins’, numele de »tepublica populara” are, fara indoiala, un impact mai mare.) Trebuie sa fii atent cu schimbrile Paradoxal, cu cat lucrurile se schimba mai mult, cu atat mai mult réman neschimbate. Si, totusi, oamenii din vre- murile noastre sunt prinsi in iluzia schimbérii. In fiecare zi, lumea pare sa se invarta mai rapid. Cu ani in urma, un produs de succes ar fi putut rezista pe piataé 50 de ani sau chiar mai mult inainte s4-si piarda din farmec. Astazi, ciclul de viata al unui produs este mult mai scurt. Uneori poate fi masurat in luni si nu in ani. Lupta pentru un loc in mintea ta 271 aL 17 Noi produse, noi servicii, noi piete de desfacere si chiar Teas media apar in permanent’. Ele ajung la maturitate, dupa care sunt date uitarii. Si ui i ue ip date uitarii. Si uite asa, incepe Jeri, metoda prin care puteai sa te adresezi publicului larg cra reprezentata de revistele de masa. Astiizi comuni- | cu publicul prin intermediul televiziunii de retea, Maine, probabil televiziunea prin cablu fi va lua locul. Singurul lucru permanent astazi Pare sa fie schimbarea. Caleidoscopul vietii se schimba din ce in ce mai repede, Noi tipare apar si dispar. a; Pentru multe companii, schimbarea a devenit un mod de viata. Dar oare, apeland la aceste schimbari, poti-tine Pesca Schimbarea? Adevarul Pare sa fie la extremitatea opusa. Peisajul este plin de ruinele proiectelor pe care com- paniile le-au adoptat in pripa, in incercarea de a tine pasul cu vremurile. Singer a incercat sa intre in afacerea inflori- toare a electrocasnicelor, RCA a incercat sA patrunda in zona extrem de apreciati a computerelor, iar General Foods a facut o tentativa de a intra in domeniul punctelor de vanzare tip fast-food. Ca s nu mai vorbim de sutele de companii care au dat cu piciorul identitatilor lor corpora- tive, pentru a se conforma capriciului efemer al initialelor. In tot acest timp, s-au bucurat de 0 deosebita apreciere programele tuturor acelora care au continuat s@ facd ce stiau ei mai bine si au ramas consecventi scopului lor. Maytag vinde aceleasi electrocasnice fiabile. Walt Disney atrage publicul cu aceeasi lume a umorului si fanteziei. Jar ee are mereu acelasi succes, vanzand cosmetice din usd in usa.ME os oatfoniaton Ai nevoie de viziune Schimbarea este un val din oceanul timpului. Pe termen scurt, valurile provoaca agitatie si confuzie. Pe termen lung, curentii din adancime au consecinte mult mai importante. Pentru a face fata schimbarii, trebuie s4 ana- lizezi lucrurile in perspectiva. Sa-ti definesti principalul obiect de activitate si sa-] ment A schimba orientarea unei mari companii este ca si cum ai incerca s& intorci un avion de pasageri: parcurgi mai mult de un kilometru pana reusesti sa-i schimbi traiectoria. Jar daca faci o miscare gresita, iti ia chiar si mai mult sa revii la cursul initial. Pentru a juca cu succes acest joc, trebuie sa iei decizii privitoare la ceea ce va face compania ta nu peste o luna sau peste un an, ci peste cinci sau chiar zece ani. Cu alte cuvinte, in loc s4 schimbi directia pentru a iesi in intam- pinarea fiecarui nou val, trebuie sa alegi directia buna de la inceput. Trebuie sa ai viziune. Nu are rost sa-ti construiesti o pozitie bazata pe o tehnologie care nu-ti ofera prea multe oportunitati, pe un produs care se demodeaza sau pe un nume care are defecte. Mai mult decat orice, trebuie sa fii capabil sa vezi diferenta intre strategiile functionale si cele nefunctionale. Pare simplu, dar nu este. Pe perioada fluxului, totul pare s4 mearga bine. Cand incepe refluxul, toate o iau razna. Trebuie sa inveti s4 nu te lasi influentat de curentul ge- neral al economiei. Multi experti in marketing sunt bine- cuvantati cu o portie generoasa de noroc. Fii prudent. Un geniu in ale marketingului distrat astazi poate deveni un afacerist prosper maine. Ai rabdare. Maine soarele va rasari si pe strada celor care au luat astazi deciziile corecte. Lupta pentru un loc in mintea ta Daca o companie s-a pozitionat in directia corecta, ea va putea sa controleze curentele schimbarii si va fi prega- tit s& profite de acele oportunitati care o pun in valoare. Ins& atunci cand apare o astfel de Oportunitate, compania ‘trebuie sa actioneze rapid. Ai nevoie de curaj Daca urméresti firul istoriei pentru a afla cum au fost sta- bilite pozitiile de lider, incepand cu Hershey in categoria ciocolatei si terminand cu Hertz in cea a inchirierilor de masini, ai sA vezi cA accentul nu s-a Pus aproape nicio- data pe talentul in marketing sau pe inovatiile aduse pro- duselor, ci pe viteza luarii unei initiative, inainte ca rivalii sa aiba ocazia sa se instaleze confortabil. De obicei, liderul investeste bani buni in programele de marketing, cat timp situatia este inca indecisa. Hershey si-a creat 0 pozitie atat de puternica in cate- Goria ciocolatei, incét a considerat cA nu are nevoie sa-si faca publicitate. Aceast’ ipoteza era insd un lux pe care concurenti de genul Mars nu si-1 puteau permite. in cele din urma, Hershey s-a hotarat sa apeleze la reclama. Era insd putin cam tarziu. Astazi, batonul de ciocolata cu lapte Hershey nu se afla pe primul loc in vanzari. Nu este nici macar intre primii cinci. Dupa cum pofi vedea, stabilirea Pozitiei de lider depinde nu doar de noroc si sincronizare, ci si de dispozitia de a face investitii in mod constant, in timp ce altii sunt in expectativa. Ai nevoie de obiectivitate Pentru a avea succes in era pozitionarii, trebuie s& fii brutal de sincer. Trebuie s& incerci sa elimini orice urma214 Pozitionarea de orgoliu din procesul luarii unor decizii. Orgoliul nu face altceva decat si complice lucrurile. Unul dintre aspectele cele mai serioase ale pozitionarii este capacitatea de a evalua obiectiv produsele si de a intelege cum sunt ele percepute de clienti si de consuma- tori potentiali. De asemenea, trebuie sa tii minte cA nu poti. juca baschet in lipsa unui panou. Ai nevoie de cineva care s4-ti dea replica. Daca ai impresia ca ai gasit acea idee simpla care ¢ solutia problemei tale, inseamna ca ai pierdut ceva. Ti-ai pierdut obiectivitatea. E nevoie ca cealalta per- soana sa intervina si sa analizeze la rece“ proiectul tau. Si viceversa. Ca si ping-pong-ul, jocul pozitionarii se joaca cel mai bine in doi. Faptul ca aceasta carte a fost scrisa de doua persoane nu este pur intamplator. Ideile pot fi slefuite si imbunatatite doar intr-o atmosfera care s4 presupund un schimb de opinii. Ai nevoie de simplitate in zilele noastre, doar o idee clar exprimaté poate da rezultate. Volumul coplesitor al comunicarii impiedicd reusita altor abordari. Ins un lucru clar nu este intot- deauna atat de clar. ,Boss-ul" Kettering a lipit o tablita cu un mesaj pe unul dintre zidurile sediului din Dayton al Institutului de Cercetari General Motors: ,Atunci cand va fi rezolvata, aceasté problema va parea simpli.“ ~Stafidele din California: bomboanele naturii.“ »Gaines-burgeri umezi si camosi. Conserve pentru caini, fara cutia de conserve.“ ~Bubble Yum. Numérul... yum”* in categoria gumei de mestecat.“ *yum ~ (interj.) ceva delicios (Nota trad.) Lupta pentru un loc in mintea ta Acestea sunt exemple de idei simple, care dau rezultate astazi. Sunt concepte deloc complicate, exprimate in cuvinte inteligibile, intr-un stil fara inflorituri. Adesea, solutia unei probleme este atat de simpl, incat mii de oameni se uiti la ca fara si o vada. Cand ins§ ° idee este ingenioasa ori prea complicata, ar trebui si fim putin suspiciosi. Ea s-ar putea sa nu ,prinda*, tocmai pen- tu cd nu este suficient de simpla. Intreaga istorie a stiintei este plina de toti »Kettering*-ii din lumea asta, care au gisit solutii simple la niste pro- bleme complicate. Directorul unei agentii de publicitate insista la un moment dat ca aceia care detineau functia de account executive in cadrul agentiei si ataseze pe spatele fiecdrui project o nota explicativa, referitoare la strategia de mar- keting. Apoi, cand clientul intreba care era scopul reclamei respective, persoana in cauza nu avea altceva de facut decat sa intoarca pagina si s4-i citeasc& strategia. O reclama, insd, ar trebui sa fie att de simpla incat sa se confunde cu strategia. Agentia respectiva a procedat gresit, alegand sa pre- zinte publicului pagina cu partea neclara a proiectului. Ai nevoie de subtilitate Incepatorii in jocul pozitionarii spun adesea: Este atat de usor! Pur si simplu gasesti o pozitie despre care sa poti spune ca e doar a ta.“ Simplu? Da. Usor? Nu, Dificultatea consta in a Sasi o pozitie disponibila care 8a fie, in acelasi timp, si eficienta. fn politica, de pilda, e foarte usor s&-ti stabilesti o pozitie de extrema dreapta (si2 Pozitionarecr sa adopti o doctrina conservatoare) sau o pozitie de extrema stanga (si sa adopti o doctrina socialist). Vei reusi sa iti rezervi oricare din aceste doua pozitii, nu ne indoim de acest lucru. Si nu ne indoim nici de faptul cA vei avea numai de pierdut. Ceea ce trebuie sa faci este s4 gasesti un loc liber lang centrul spectrului politic. Trebuie s fii usor conservator intr-o zona a liberalilor sau usor liberal intr-o zona a con- servatorilor. Acest lucru cere multa sobrietate si subtilitate. Marii cdstigatori ataét in afaceri cat si in viata sunt acei oameni care au gasit pozitii libere langa centrul spectrului, nu la marginea lui. Uneori, se poate intampla sa te pozitionezi cu succes, dar, cu toate acestea, si nu convingi. Acesta se poate numi ,rationament tip Rolls-Royce*. »Noi suntem Rolls-Royce-ul industriei* este o formula des intalnita in afaceri in zilele noastre. Stii cate automobile Rolls-Royce se vand anual in America? in jur de o mie, adica aproximatiy 0,01% din piata. Automobilul Cadillac, pe de alta parte, se vinde in peste 300.000 de exemplare anual. Atat Cadillac cat si Rolls-Royce sunt masini de lux, insa prapastia dintre ele este enorma. Pentru cumparatorul de automobile mediu, un Rolls-Royce la 100.000 de dolari si chiar mai mult este complet inaccesibil. Cadillac, Ia fel ca si Michelob si alte produse premium, nu se afla in aceeasi situatie. Secretul stabilirii unei pozitii de succes este sé pastrezi echilibrul intre dou repere importante: (1) 0 pozitie unica si (2) un target care si nu fie prea restrans. Lupta pentru un loc in mintea ta Trebuie sa fii dispus sa te sacrifici Esenta pozitionarii este sacrificiul. Trebuie sa fii dispus s& renunti la ceva pentru a-ti stabili acea pozitie unica. Nyquil, remediul nocturn impotriva racelii, a renuntat la piata destinaté medicamentelor utile pe perioada zilei. In cazul majoritatii operatiunilor de marketing, focusul este inversat. Se cautd modalit&ti de largire a pietei, apelandu-se la extensiile de linie, la proliferarea méari- milor si aromelor sau la nenumarate retele de distributie. Toate aceste lucruri au ca rezultat rapid sporirea numéarului de vanzari, ins, in perspectiva, ele erodeaza pozitia pe care si-a stabilit-o un anumit brand. In pozitionare, mai mic poate insemna mai bine, De obicei, este mai bine s& cauti targeturi mai mici, asupra carora sa ai exclusivitate, decat s& te orientezi spre o piata mai mare, pe care va trebui s& o imparti cu inca trei sau patru branduri. : Nu Poti sa impaci pe toata lumea si, in acelasi timp, sa ai o pozitie puternica. Ai nevoie de rabdare Nu multe companii isi pot permite sA Janseze un produs nou la scara nationala. Cei care le conduc prefera si caute piete la nivelul carora brandul sa aiba succes. Dupa aceea, ej extind co- mercializarea brandului citre alte piete. O metoda este extinderea la nivel Seografic. Impui pro- dusul pe una din piete, dupa care avansezi citre o alta. Te extinzi de la est la vest sau invers. O alt& metoda este extinderea la nivel demografic. Philip Morris a facut din Marlboro cel mai apreciat brand278 Pozitionarea A Ni gta oe Paar: de tigari in campusurile studentesti, cu mult inainte ca acesta sa devina cel mai apreciat brand la nivel national. A treia metodd este extinderea la nivelul unei generatii. Impui brandul printre reprezentantii unei anu- mite categorii de varsta si apoi incepi sa te extinzi, in asa fel incat si cuprinzi si alte grupe de varsta. ,Generatia Pepsi" i-a ajutat pe cei de la Pepsi-Cola s4-si construiasca un renume in randurile celor tineri, dupa care Pepsi a cules beneficiile acestei pozitii, pe masura ce clientii sai se maturizau. Distributia este o alti tehnici de extindere. Produsele din gama Wella erau_ initial disponibile exclusiv in saloanele de frumusete. Ulterior, dupa ce linia a castigat ‘un oarecare prestigiu, produsele au inceput s& fie comer- cializate in farmacii si supermarketuri. Ai nevoie de o perspectiva globala Sa nu pierzi din vedere importanta fixarii unui obiectiv la nivel mondial. O companie care are grija doar de Tom, Dick si Harry nu va putea sa-i multumeasca si pe Pierre, pe Hans sau pe-Yoshio. Marketingul este din ce in ce mai mult un joc practicat la nivel mondial. 0 companie care detine o Pozitie intr-o anumita tara descoper& acum ca are Pposibilitatea de a se folosi de acea pozitie pentru a-si croi drum catre alta tara. IBM detine aproximativ 60% din piata german de calcu- latoare. Ti se pare surprinzator? N-ar trebui, Mai mult de 50% din profiturile corporatiei provin din afaceri contrac- tate in afara teritoriului Statelor Unite, De cum incep sa opereze la nivel mondial, companiile realizeaz& c4 se confrunta cu problema numelui. Un exemplu concludent este U.S. Rubber (rubber = cauciuc), 0 companie care scoate pe piatdé o multime de Lupta pentru un Joc in mintea ta produse, care nu sunt facute neapérat din cauciuc. Atunci cand si-a schimbat numele in Uniroyal, compania si-a creat o noua identitate, cu care putea patrunde pe piata mondiala. Lucruri de care nu ai nevoie Nu ai nevoie de reputatia unui geniu in marketing. De fapt, acesta ar putea fi un defect fatal. Foarte frecvent, liderul face Sreseala deosebit de grava de a-si atribui succesul talentului in marketing. in con- secinta, el crede c& poate sa-si foloseasca acest talent siin cazul altor produse si al altor situatii de marketing. Suntem martori, de pild’, la rezultatele nesatis- facatoare pe care le-a inregistrat Xerox in domeniul cal- culatoarelor. Nici chiar ,Mecca* marketingului - si ne referim aici la International Business Machines Corporation (IBM) - nu s-a descurcat mai bine in privinta extensiilor. Pana acum, Copiatoarele IBM pe.hartie normal§ n-au produs cine stie ce pagube afacerii guvernate de Xerox. Touché. Regulile pozitionarii sunt valabile Pentru toate tipurile de produse. In domeniul bunurilor ambalate, de exemplu, cei de la Bristol-Myers au incercat sa detroneze pasta de dinti Crest, lansand pe piata produsul Fact (retras dupa ce S-au irosit 5 milioane de dolari Pe promovarea lui). Apoi au lansat brandul Resolve, atacand Pozitia ocupata de Alka-Seltzer. (Tentativele au esuat, in ciuda celor 11 mili- oane de dolari investite.) Au incercat apoi s4 inlature brandul Bayer, Propunand alternativa Dissolve, o alt& Pacoste devoratoare de bani. Sunt greu de inteles tentativele sinucigase ale com- Paniilor care se aruncd cu capul inainte in lupta impotri- va unor concurenti cu 0 pozitie deja stabilita.280 Pozitionarea E adevarat c4 speranta moare ultima, insd, in noua cazuri din zece, atunci cand un concurent oarecare porneste un atac direct impotriva liderului, totul se ter- mina cu un dezastru. iti reamintim prima regula a pozitionarii: pentru a castiga in lupta pentru un loc in mintea consumatorului potential, nu poti concura corp la corp cu o companie care detine deja o pozitie puternica, bine conturata. Poti sa-ti ocolesti adversarul, sa treci pe deasupra sau pe dedesubt, dar nu poti merge niciodat& drept inainte. Liderul se afla la inaltime. El ocupa prima pozitie in mintea consumatorului potential; se afl pe treapta din varful clasamentului. Ca sa urci in acest clasament, tre- buie sa respecti regulile pozitionarii. in societatea noastra care comunica excesiv, numele jocului actual este pozitionare. Si numai cei mai buni jucdtori vor putea supravietui. Index A Anonimat 141 anonimat 128, 141, 142 api de gard. 97 ‘Automobile 132 automobile 12, 18, 29, 50, 63, 79, 82, 84, 168, 169, 170, 171, 179, 179, 219, 240, 259, 260, 276 B Binci_ 219, 222, 223, 227, 228, 229, 230, 231 danci 8, 111, 217, 218, 221, 222, 223, 225, 227, 228, 229, 230, 231 bauturi récoritoare 51 Banca United Jersey 227, 228, 229 baer 144, 145, 150, 151 BELGIA 189 Belgia 7, 189, 190, 191, 192, 193, 194, 218, 258 Bere 19, 102 here 19, 39, 43, 44, 45, 50, 67, 80, 82, 84, 102, 194, 259, 260 Biserica Catolick 8, 238, 239, 243 Cc Cafea 143 cafea 18, 154, 155 calmante’ 147 CAPCANA .NONAME" 119 Capcana .de toate pentru toti" 86 capeana ,de toate pentru toti* 87, 168, 240, 259 Capeana .no-name* 7 Capcana promovarii unui produs nou pe socoteala celui vechi 7 Capcana tehnologiei 85 Capcana USCAS. 54 capcana US.CAS. 54 capeane 78 ceasuri 81, 82, 103, 162 ciocolat’ 8, 203, 204, 205, 206, 273 companii aeriene 112, 129, 195 Computere 179 computere 6, 16, 42, 59, 61, 62, 63, 69, 11, 72, 135, 138, 139, 179, ‘181, 183, (184, 185, 229, 251, 260, 271 comunicare 5, 15, 16, 21, 22, 23, 25, 26, 29, 30, 35, 140, 180, 184, 185, 186, 194, 209, 210, 211, 213, 237, 238, 239, 240, 243, 244, 263, conglomerate 134, 135, 180 copiatoare 7, 27, 36, 63, 66, 70, 71, 72, 73, 134, 139, 180, 181, 182, 184, 185, 187, 278 cuvinte 15, 16, 23, 26, 27, 37, 77, 73, 89, 90, 91, 92, 95, 97, 102, 103, 106, 107, 108, 109, 114, 116, 117, 124, 125, 144, 172, 178, 190, 199, 205, 209, 214, 222, 262, 263, 267, 268, 269, 270, 272, 274 De ce unele produse nu au sucees 77 ade toate pentru toti” 86, 87, 157, 168, 240, 259 detergent 73, 74, 162 diferentialul semantic 219 Diversitate 179 E Era imaginii. 41 Era pozitionarii 17, 41, 42, 98, 101, 273 Era produselor 40 era produselor 40, 134 eticd 43, 97, Explozia mediaticd 30 Explozia produselor 31 Explozia publictati 33 Extensia de linie 141, 142, 159, 164 extensie de linie 142, 144, ‘151, 156, 160, 163, 171 vextensia la baz 156 G Gum de mestecat 141 guma de mestecat 150 I fistbitates egalititilor 67 Inchirieri auto 52, 55 JAMAICA 197 Jamaica 8, 197, 198, 199, 200, 201, 202 Jamaica 197L LIDER 65 Lider 68, 69, 71, 76, 279 lider 6, 12, 52, 54, 57, 59, 61, 62, 63, 65, 66, 67, 68, 65, 70, 71, 7, 13, 74, 75, 77, 78 82, 84, 95, 96, 104, 114, 139, 142, 153, 154, 156, 162, 164 168, 217, 260, 272, 273, 278, 279 Jotiune pentru ingrijrea minilor 156 LONG ISLAND 217 Long Island 217, 218, 219, 220, 221, 222, 223, 224, 225, 207 M masini 6, 64, 79, 81, 85, 103, 134, 168, 169, 170, 177, 183, 185, 209, 211, 229, 264, 272, 276 MAILGRAM 209 Mailgram 8, 209, 210, 211, 212, 213, 214, 215, 216, 217 Margarina 107 matgarina 107, 154 Mesajul simplificat la maxiraum 22 ‘mesajal simplificat la maximum 22 MILK DUDS 203 Milk Duds 8, 203, 204, 205, 206, 207, 209, 218 MINTEA 35, 47 Mintea 21, 47, 49, 51, 124, 242, 269 N nise 6, 79, 80, 82, 84, 85, 90, 169 noname 248 Nume 29 ume 29, 36, 37, 43, 50 Nume de brand. 105 rmume de brand 52, 84, 116, 143, 144, 146, 149, 169, 171 Nume de branduri 161 nume de branduri 49 rnamele produselor 93 P. parfum 80, 83, 101, 147 pastd de dinti 270 perspectiva consumatorului 9, 143, perspectiva producdtorului 142, politicien 17, 57 Porfelanuri 92 portelanuri 92 Pozitionarea Poditionarea 5, 1, 12, 16, 17, 35, 51, 59, 60, 124, 229, 257, 262 pozitionarea 13, 16, 17, 18 19, 20, 43, 52, 83, 148, 190, 209, 217, 234, 268 Propunerea Unic& de Vanzare 40 Publicitate 20, 21, 31, 39, 42, 89, 98, 106, 148 publcitate 3,5, 7, 15, 16 17, 20, 21, B, %, 26, 30, 31, 33, 34, 38, 39, 40, 41, 43, 44, 45, 48, 51, 57, 58, 78, 79, 89, 91, 105, 106, 11, 120, 135, 137, 141, 145, 146, 148, 149, 162, 172, 177, 179, 204, BL, 240, 245, 253, 263, 264, 279 R reclame comparative 95, 97 Regulile jocului pozitionait 9 Repozitionarea 38, 91, $2, 93, 95, 204, 72, 90, 96, 97, 239 Reversul extensiei de linie 156 Ss schimbari 13, 17, 116, 127, 176, 183, 218, 231, 238, 262, 270, 271, 22 strategia multibrand 73 strategie de povitionare 13, 44, 212, 227, 229, 243 strategii de pozitionare 38, 232 =Supraincdrcare senzorials* 33 T tehnologia 40, 106, 186 Testul barmanului 165 Testul listei de cumparituri 163, 165 turism 197 U USCAS. 54 Vv vodea 86, 92, 93 WwW whisky 86, 154, 165, 166, 262 CORNER 27, 30, 41, 63, 66, 70, 71, 7, 15, 103, 105, 116, 124, 134, 135, 136, 138,139, 175, 183, 184, 186, BRANDBUILDI mivating 9 wae in aceeasi colectie: aay KOTLER DESPRE MARKETING Cum sd creém, cum sa céstigam si cum si domin&m pietele »Kotler inseamna marketing. Toti cei care vor s4 fie cineva in mar- keting trebuie sa citeasca aceasta carte." AL RIES, PRESEDINTE, RIES & RIES, COAUTOR AL CARTI POZITIONAREA Numele lui Philip Kotler este sinonim cu marketingul. Cartile sale s-au vandut in mai mult de 3 milioane de exemplare, in 20 de limbi, si sunt considerate litera de evanghelie in marketing, in 58 de tari. Acum, Kotler despre marketing ne oferi un esential, mult asteptat shid de marketing pentru manager, Proaspat scris pe baza con- ferintelor lui de mare succes, sustinute in toat lumea, despre mar- ketingul noului mileniu, Datorit4 analizelor profunde ale lui Kotler, va veti putea actualiza toate Cunostintele despre noile provocdri si oportunitati oferite de hipercompetitie, globalizare si Internet. Veti descoperi in aceasta carte ultimele teorii, capturate in mod concis, intr-o prozi remarcabil deusor de citit, teorii despre domenii noi, deosebit de interesante, cum ar fi marketingul bazelor de date, marketingul relatiilor, marketingul tehnologiei de varf, marketingul global si marketingul prin Internet. Veti mai gasi si sfaturile intelepte ale Jui Kotler, care au ajutat atatea corporatii, cum ar fi: AT&T, General Electric, Ford, IBM, Michelin, Merck, DuPont si Bank of America, Poate mai important este faptul c4 aceasta carte poate fi citita ca un discurs penetrant, de lungimea unei carti, discurs tinut pe tema celor 14, cele mai frecvente intrebari ale managerilor, puse de-a lungul celor 20 de ani in care Kotler a sustinut conferinfe in toata lumea. Veti intelege mai bine cum se pot tezolva enigme vechi de cand lumea; de pilda, cum sa selectezi segmen- tul de piafé potrivit sau cum sa inti in competitie cu acei concurenti care practica preturi mici. Veti afla o serie de strategii si tactici moderne care pot fi aplicate imediat unor provocari ale secolului 21, precum reducerea costurilor enorme pentru achizitia cumpératorilor si pastrarea loialitatii cumparatorilor existenti. Daca strategia voastra de marketing nu functioneazd, comoara de revelatii pus la dispozitie de Kotler oferi sute de idei care si Va ajute sa o revitalizati. Luke Sullivan: Hey, Whipple, Squeeze this (Hei, Whipple, incearc4 asta) Un ghid pentru a crea reclame de exceptie »Tom m-a angajat pe post de copywriter in ianuarie 1979, Nu a avut sa-mi dea prea mult de munca in‘prima lund, asa c& m-a parcat in sala de conferinfe, cu o gramada de doi metri din cele mai bune arti despre advertising: anuarele cu premii One Show si Communication Arts. Mi-a spus sa le citesc. «Citeste-le pe toate» EI numea asta scoala de advertising. Cred ci avea dreptate si exact acelasi lucru il spun si cu astézi studentilor care incearcd si patrunda in domeniu. Luati o gramada de doi metri de carti si cititi. (..)* (Luke Sullivan) Luke Sullivan este Director de Creatie la WestWayne Advertising, ATLANTA. A venit la WestWayne in 1998, dupa 10 ani la foarte bine cotata agentie din Minneapolis, FALLON McELLIGOTT, unde a fost cel mai bun copywriter pentru United Airlines, inainte de asta a fost vicepresedinte la The Martin Agency din Richmond, Virginia. Si-a inceput cariera ca invatacel al lui Tom McElligott, la Bozell & Jacobs. In cei 20 de ani de advertising a lucrat pentru clienti precum. Miller Lite, revista Time, Lee Jeans, US West Communications, Ralston Purina dar si Porsche si Maserati.La WestWayne, Luke se ocupa personal de partea de creatie pentru toti clientii. Luke este autorul c&rtii de advertising Hey Whipple, squeeze this si a fost nominalizat de doua ori de catre Adweek ca fiind unul din cei mai buni 10 copywriteri ai Americii. A fost pre- miat Ja toate concursurile nationale si intemationale, inclusiv la D&AD, din Londra, la Cannes si la One Show. Luke Sullivan scrie despre advertising la modul cel mai relevant posibil. Este o lectie perfecta de advertising pentru incepatori-si 0 poveste familiara care stérneste rasul pentru cei deja angrenafi in aceasta profesie nobila si adesea nebuneasca.“ Lee Claw, presedinte, TBWA Chiat | Day, Director de Creatie, Worldwide »Luke Sullivan stie totul despre domeniu si scrie despre el cu umor si in cunostinta de cauza," Dan G. Wieden, Wieden & Kennedy Cea mai plind de informatii si mai placuta carte despre viata din departamentul de creatie al unei agentii de advertising. Chiar si un account va putea scrie reclame de exceptie, dupa ce 0 va citi." Tim Delaney, Leagas-Delaney, Londra Al Ries & Laura Ries: CELE 22 DE LEGI IMUABILE ALE BRANDINGULUI Cum s& transformi un produs sau un serviciu intr-un brand de clas& mondial Mi-as fi dorit doar s4 am acces Ia aceasta carte Ja inceputul carieref mele; abordarea complexa pe care o ofera este indispensabila oricui incearca si transforme o afacere intr-un brand recunoscut." PHILIP J. ROMANO, DIRECTOR EXECUTIV, ROMANO ENTERPRISES Cartea rispunde la intrebari cum ar fi: Cand trebuie s& facem advertising si cand trebuie si facem PR? (Anita Roddick si al stu The Body Shop, Wal-Mart, Microsoft) ‘Ar trebui s& ne extindem linia de produse? ( Crest, Chevrolet, Levi Strauss, Miller, Budweiser, Marlboro, IBM, Tylenol) Cat de importanté este calitatea? (Rolex, Mercedes, Coca-Cola, Absolut, Chivas Regal) Ce culoare si ce forma ar trebui sa aiba logotipul nostru? (Avis, Arby's, Ralph Lauren, Nike, Shell) Cand ar trebui s& lasim un brand sa moar? (Kodak, Tide, Rinso, Oxidol, Sony, General Electric, IBM) Cat de des ar trebui s4 schimbam sloganul? ‘Ar trebui si blocim competitia sa intre pe piata noastra? (Kodak, Stolichnaya, Volkswagen, Apple, Coca-Cola, Johnson&Johnson) Ce promovam: categoria sau brandul? (Mc Donald's, Office Depot, PlayStation, Federal Express).Brandbuilders este prima colectie din Roménia specializata in carte de iS marketing si advertising, Brandbuilders se adreseazi, profesionigtilor din domeniu, celor pe care-i numim generic ,constructori de branduri* (oameni de marketing, de publicitate, de media, manageri si oameni BRANDBUILDERS _ caresi construiese propria afacere). Pentru toti acestia, Brandbuilders marketing & advertising books —_va publica cele mai bune cairti si cei mai renumiti autori. »Una dintre cele mai importante cArti in domeniul comunicarii pe care le-am citit vreodata. 0 recomand cu toata convingerea!“ SPENCER JOHNSON, autor al cértii ,Who moved my cheese?" si coautor al carfii ,Manager pentru un minut" Prima carte care se ocupa de problemele inerente in procesul comunicarii cu un public sceptic, agasat de mijloacele media, »Pozitionarea“ propune o metoda revolutionara in incercarea de a-ti crea o ,pozitie“ in mintea unui potential client. ACEASTA CARTE [TI SPUNE: Cum sa folosesti metodele practicate pe Madison Avenue pentru a acapara cea mai mare cota de piata si pentru a deveni un nume recunoscut > Cum sa-ti construiesti strategia, raportandu-te la punctele slabe ale concurentei Cum sa profiti la maximum de pozitia pe care 0 ai pe piata in momentul de fata Cum sa alegi cea mai bund denumire pentru produsul tau Cum sa-ti dai seama cand - si din ce motive - mai putin inseamna mai mult Cum sa analizezi curentele care iti pot afecta pozitionarea Si multe altele! AL RIES este presedinte al companiei Ries & Ries, Roswell, Georgia. JACK TROUT este presedinte al companiei Trout & Partners, Old Greenwich, Conecticut. Al Ries si Jack Trout sunt, fara indoiala, cei mai cunoscuti strategi de marketing la nivel mondial. CURIER MARKETING ISBN 973-86481-3-0 Design eso ‘www. brandbuilders. coperti: