Tema: Studiu pe piata berii

ANALIZA PIETEI BUNULUI SAU SERVICIULUI

Bucuresti, 2006

Berea este produsul alimentar obtinut din fermentarea partiala a mustului de malt
si are o bogata valoare trofica data de glucidele, proteinele si zaharurile din
compozitia sa. Fabricarea bauturilor fermentate obtinute din cereale este
cunoscuta din Antichitate cand in Babilon se pregateau peste 30 de tipuri de
astfel de bauturi.

Berea poate fi preparata la domiciliu cu mare

usurinta. Ca incepator, aveti mult mai multe
sanse de reusita decat in cazul vinului sau al
tuicii. Spuma abundenta a unei beri preparate ca
la carte si culoarea sa aurie poate incanta ochiul
la fel ca si aspectul unui vin de calitate.

Ingredientele sunt ieftine si la

indemana oricui, iar procedura
de preparare este, de
asemenea, extrem de simpla.

Berea este unul dintre putinele produse al caror consum a crescut constant dupa
1989. Pana in 2003, consumul era de aproximativ 12 milioane de hectolitri, cu o
crestere de 12% fata de 1989, fiecare roman "dand peste cap", in medie, 54 de
litri de bere anual.
Productia totala de bere va insuma anul acesta 15 milioane de hectolitri, cu doar
3.7 procente mai mult fata de anul trecut. Un element cheie in consumul de bere
a fost, conform producatorilor, si starea meteorologica de anul acesta, mai putin
favorabila consumului
In proportie de 80% piata berii din Romania este detinuta de producatorii straini.
Restul de 20 de procente le revin producatorilor autohtoni, care se vad
indepartati de concurenta. Reprezentantii Patronatului Societatilor Independente
Producatoare de Bere din Romania (PSIPBR), atesta ca berea autohtona va
disparea in cativa ani de pe piata.
Investitiile impresionante si turnirurile publicitare ale principalilor producatori de
bere autohtoni au inceput sa produca efecte. Daca in ultimii trei ani consumul
mediu de bere in Romania nu depasea nici in ruptul capului 12 milioane de
hectolitri, anul trecut acesta a trecut de 14,5 milioane.
Aceste cifre au dat idei atat guvernantilor, care au majorat imediat accizele la
bere, cat si marilor producatori, acestia hotarand sa reinfiinteze o asociatie a
berarilor, organizatie la care se renuntase de anul trecut. Datele au schimbat
optica producatorilor. In fapt, cele patru companii fondatoare ale asociatiei au,
impreuna, un numar de 4.400 de angajati, investitii cumulate in valoare de circa
420 milioane de euro, iar in 2004 au platit taxe si impozite catre stat de peste 100
de milioane de euro.
Disparitia cu cantec a primei asociatii, formata in 1992 si transformata, in 2001,
intr-un patronat al producatorilor de bere, a fost insotita de palide aplauze ale
micilor producatori de bere. Acestia, in numar destul de mare, dar cu un volum
de productie de aproximativ 200.000 de hectolitri anual, s-au vazut atunci, ca si
acum, ramasi in anticamera organizatiei infiintate de marii producatori.
Principalii ofertanti
Principalii afertanti de pe piata romaneasca sunt Brau Union SA, Compania de
Bere Romaneasca SA (CBR), Interbrew si United Romanian Brewries Bereprod
SRL (URBB), patru firme care, potrivit propriilor declaratii, detin, in total, 70% din
piata autohtona a berii. Aceleasi companii au reinfiintat asociatia "Berarii
Romaniei". Si sa nu uitam nou intratul pe piata, European Dirinks care incepe sa
absoarba din cota de piata din ce in ce mai mult.
Compania de Bere Romania, detinuta de SAB Miller, are patru fabrici (Cluj,
Timisoara, Buzau, Brasov), o capacitate de productie de 3 milioane hectolitri pe
an si detine circa 22% din piata nationala. Ursus Cluj este a treia societate din

judet din punctul de vedere al cifrei de afaceri si cel mai mare contribuabil la
veniturile municipalitatii.
Grupul SAB a investit in Romania peste 100 de milioane de dolari, iar in anii
urmatori va mai investi alte 50 de milioane dolari. Impunerea marcii Ursus nu s-a
facut nici la voia intamplarii si nici in virtutea unei traditii de cateva zeci de ani.
Performanta a fost atinsa in doar 8 ani, iar asta se datoreaza in mare masura
banilor investiti si intelegerii actionarilor fata de importanta marcii. Prin 1992, noul
actionar de la Ursus a incercat sa-si impuna brandul propriu. Ursus a devenit o
valoare, impunerea brandului pe piata necesitand insa eforturi de peste 50 de
milioane euro.
Grupul belgian Interbrew a venit in Romania in 1994, formand doua companii
mixte cu parteneri romani, la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, si la Baia Mare
- Proberco. Grupul mai produce la Ploiesti, in colaborare cu Romanian Efes
Brewrey. Investitia grupului in Romania depaseste 100 de milioane de euro, iar
cifra de afaceri anuala este de peste 100 de milioane de euro, iar in 2004 grupul
a depasit pragul psihologic al celor doua milioane de hectolitri vanduti anual si a
incheiat anul pe locul trei in topul berarilor din Romania, cu 21% din piata.
In 2004, conform producatorilor, consumatorii s-au indreptat catre marcile
premium, unde Interbrew Romania detine o pozitie puternica, prin Stella Artois si
Becks, cota de piata a Interbrew in segmentele superpremium si premium fiind
de 37%, fata de 29,7% in 2003, conform MEMRB retail audit.

"Fortareata de langa Bucuresti" sau Tuborg Romania cum este cunoscuta in

randul consumatorilor, a fost cladita cu o investitie initiala de 50 de milioane de
euro, in 1997. La acea data a fost primul proiect de fabrica de bere din estul
Europei pornit si construit de la zero.
United Romanian Brewries Bereprod SRL, care produce Carlsberg, Tuborg si
Skol, vinde in medie 1,2 milioane hectolitri anual.
Toate marcile apartinand Tuborg Romania sunt premium si superpremium, iar
consumatorii au o plaja larga de sortimente de bere din portofoliul companiei
atunci cand vor sa incerce ceva nou. Cota de piata a URBB este in prezent de
8%, iar Tuborg este liderul berilor internationale din Romania, cu o cota de piata
de peste 50%.
Conform oficialilor de la URBB, cifra de afaceri pe 2004 exprima sporirea
vanzarilor la toate brandurile companiei cu aproximativ 11%, crestere care se
reflecta la toate marcile din portofoliu.
In acest an, compania si-a propus ca obiectiv cresterea vanzarilor cu 20%, iar
investitiile se concentreaza pe marirea capacitatii de productie, unde se doreste
un volum de 1,4 milioane de hectolitri distribuit pe piata.
Un alt mare producator de bere intrat recent pe piata este European Drinks
cunoscut initial pentru bauturile racoritoare. Acesta a intrat cu marca Burger,
vanduta in special la PET de 2 L. Aceasta companie incepe sa dea mari tarcoale
celorlalti producatori din cauza vanzarilor si preturilor mici pe care acestia le
adopta. Se pare ca ei dispun de o tehnologie mai avansata directionata mai mult
spre cantitate si nu calitate ca ceilalti producatori, care le da posibilitatea obtinerii
unui cost mult mai scazut si a unei cantitati mult mai mari.

HEINEKEN
Un alt mare producator pe care l-am ales si ca principal subiect al acestei teme
este compania BRAU UNION Romania care a fost infiintata in ianuarie 1998 ca
subsidiara a grupului BBAG. In mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a
grupului Heineken

Istoria BRAU UNION incepe in 1921, atunci cand, cinci proprietari austrieci de
fabrici de bere si-au reunit fortele fondand Brau AG, devenita, mai tarziu, BBAG.
In anii care au urmat, BRAU UNION cucereste pas cu pas pozitia de lider de
piata in Austria. Dupa caderea cortinei de fier, BBAG incepe sa isi extinda
afacerile in Europa Centrala.
Istoria Heineken incepe in 1864, data la care Gerard A. Heineken cumpara prima
fabrica de bere din Amsterdam. De atunci, Heineken a cunoscut o dezvoltare
continua, extinzandu-se de la nivelul Olandei la scara globala.
In prezent, Heineken este grupul cu cea mai larga acoperire globala din industria
berii. Heineken este prezenta in 170 de tari din intreaga lume si numara peste
60.000 de angajati.

Heineken detine in Romania 8 marci de bere si anume : Heineken

Gosser

, Schlossgold

, GoldenBrau

, Bucegi

, Silva

, Ciuc

, Gambrinus

, care se produc exclusiv la noi in afara de Heineken care a fost

lanasta la noi in tara odata cu cumpararea grupului BBAG. Compania din
Romania nu detine exporturi sau importuri, singura bere ce se importa,
Heineken-ul la 0,33L, recent a fost alaturata lotului din Romania.
O adevarata performanta o detine berea Heineken la noi in tara fiind premiata
pentru locul 3 in lume la cel mai bun gust dintre celelalte tari producatoare, deci
putem fi siguri ca atunci cand bem un Heineken la noi in tara este printre cele
mai bune din lume.
Heineken este o bere pilsener (lager) de culoare deschisa, de fermentatie
inferioara, cu un continut de alcool de 5% si un extract primar de 11,4 P.
Heineken este obtinuta printr-un proces natural de brasaj, fara adaos de aditivi.
Ingredientele folosite pentru producerea acestei beri sunt maltul de orz, apa,
hameiul si drojdia Heineken de tip A.
Berea Heineken a fost savurata, generatie dupa generatie, de la inceputurile sale
si pana in prezent. Istoria berii Heineken incepe cu mai bine de 135 de ani in
urma iar reteta sa unica este respectata cu strictete si astazi. Datorita unor
standarde extrem de riguroase, calitatea exceptionala a berii Heineken este
aceeasi, pretutindeni in lume. Oriunde pe glob, sticla verde a ajuns sa reprezinte
naturaletea si prospetimea plina de vitalitate a berii.
Berea Heineken este azi cea mai puternica marca Premium la nivel international
(vanzari la nivel global, exceptand piata de origine), fiind prezenta in peste 170
de tari. Heineken este berea numarul 1 pe piata europeana si berea numarul 1
intre berile importate pe piata americana.
Heineken se prezinta sub forma de sticle personalizate de 0,33 l si 0,5 l, sticla
PACO 0.33 l, doza de 0,5 l, Keg 20 l, pachet de 4 doze si butoi de 30 l, dar mai
nou cel ma bine merge berea la PET care a inregistrat o cresterea anul acesta,
detinand 43% din consumul de bere. S-a observat, de asemenea, ca segmentul
populatiei care consuma bere acasa este in continua crestere, si anume 70% din
totalul consumatorilor. Anual, romanii consuma intre 67-70 litri de bere, germanii
si cehii ocupand prima pozitie cu un consum de 160 de litri pe an.

Foarte putin comparativ cu un bautor de bere ungur, care consuma in medie 80

de litri anual, sau cu unul ceh, care consuma nu mai putin de 160 de litri de bere
anual.
Segmentul consumatorilor
Cum era de asteptat diversitatea de marci ale concernului a dus si la gruparea
marcilor pe categorii de consumatori date dupa pret si gust. Asadar marcile
premium Heineken si Gosser sunt adresate segmentului superior de
consumatori, cu o varstra cuprinsa intre 25- 45 de ani, avand un gust destul de
neutru deci fiind pe placul tuturor. Acestea au un pret mai mare dar si
cosumatorul e mai instarit.
La segmentul mediu de consumatori se incadreaza Silva si Ciuc acestea avand
un gust mai pronuntat de hamei si adresandu-se doar celor care prefera acest
gust si care au totusi ceva cunostiinte despre bere. Acestea au un pret ceva mai
mic.
Segmentul inferior ocupa celelalte marci: GoldenBrau, Bucegi, Gambrinus care
sunt consumate in general de tineri fara putere mare de cumparare in cantitati
destul de mari.
In final ramane berea non-alcoolica Schlossgold adresata, prin caracteristicile
sale unice, unei categorii foarte largi de consumatori: indiferent de sex, varsta,
educatie sau venituri, pentru cei care vor sa savureze o bere dar si sa evite
consecintele consumului de alcool,
Deoarece Schlossgold ofera raspunsul la intrebarea universal valabila bere la
volan?, o parte importanta a comunicarii acestei marci s-a axat pe
sponsorizarea unor concursuri si emisiuni de profil: transmisiunile televizate ale
curselor din Formula 1 si din cadrul Campionatului International de Raliu. In cazul
ambalajului Schlossgold, remarcabila este zona termosensibila de pe eticheta
sticlei: tiparit cu o cerneala speciala, cuvantul satisfactie apare doar atunci cand
temperatura berii este intre 4C si 6C, aceasta fiind cea mai potrivita pentru
consum.
Oricum ideea cea mai importanta este ca, compania obtine profiturile mari si
recunoasterea mondiala din segmentul superior chiar daca este consumat in
cantitati mult mai putine decat segmentele de jos. Are un pret mai ridicat.
Putem observa asta si din reclamele ce sa fac marcilor.
Baza se pune pe marcile premium. Iar reclamele segmentelor joase sunt foarte
simple, neilustrand mare lucru si nedifuzandu-se foarte des, berea vandandu-se
de la sine cu ajutorul pretului.
Principalele segmente de piata sunt in general restaurantele, dar nu in Romania.
In Romania cel mai bine se vinde in supermarket-uri, si, in general dupa cum am
mai spus, berea la PET de 2 L.
Magazinele mari berariile precum si benzinariile au anumite contracte prin care
obtin discount-uri mari de la furnizori si producatori, astfel isi permit sa obtina un
pret scazut in super si hyper-marketuri.

In supermarketuri, berea este cumparata in general de oamenii de rand si de

micii comercianti ce detin mici restaurante sau chioscuri. Cand deja este vorba
de un restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este
adusa de furnizori care ofera diferite pachete cum ar fi frigidere si alta aparatura
in schimbul vanzarii doar a produsului respectiv apartinand unei singure
companii.
Statisticile au aratat ca in Rmania peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vandut in
supermarketuri si restul in restaurante si magazine de cartier ceea ce arata si
strategiile marilor companii de a se intrepta spre aceste puncte de desfacere.
Acestia si-au format intregi echipe si departamente pt vanzarea en-datail, fiecare
regiune a tarii avand cate un manager vanzari si un analist vanzari.
Pozitia de lider de piata, pe care BRAU UNION Romania si-o mentine de sase
ani consecutiv, este construita pe o abordare vizionara care implica buna
cunoastere a pietei, amplasarea strategica a capacitatilor de productie si
soliditatea retelei de distributie care acopera eficient intregul teritoriu.
Vom prezenta mai jos structura/organigrama personalului pe vanzari si
schema/organigrama de distributie pe tara :

ORGANIGRAMA DEPARTAMENTULUI DE VANZARI

Director comercial
Manager national
vanzari
Asistent vanzari

Director regional
vanzari

Manager vanzari
supermarket

Asistent manager
vanzari supermarket

HoReCa manager

Coordonator national
vanzari

Manager vanzari
suport

Director national
vanzari
HoReCa

Coordonator regional
de service

Analist de vanzari

Manager vanzari
zonal

ORGANIGRAMA DEPARTAMENTULUI DE VANZARI RETAIL (desfacere cu amanuntul)

Manager national vanzari

10
Manager
regional retail

Manager
Manager
Agenti
vanzari
retail
regional
retail

Director national vanzari

Manager
Manager
Manager
Manager
regional
HoReCa
regional
HoReCa
regional
HoReCa
Analist vanzari
HoReCa
Administrator
manager
vanzari
regional retail

Tade marketing executive

Agenti vanzari

Reprezentant
vanzari

11

Reprezentant
vanzari

SCURT RAPORT AL CERCETARII CALITATIVE

Raportul a fost facut pe un esantion de zece persoane din randul colegiilor si
cunostiintelor din care sapte au fost baieti iar restul de trei au fost fete.
1) La prima intrebare sase din cei zece au raspuns ca prefera Heineken, unul
prefera Silva iar restul de trei prefera Golden Brau.
2) La a doua intrebare noua dintre ei au raspuns din: cauza gustului, doar unul
raspinzand din cauza pretului.
3) La intrebarea trei toti au raspuns ca ar prefera un gust neutru.
4) La intrebarea a patra, majoritatea au raspuns ca la sticla iar restul de trei la
draft si la PET.
5) La intrebarea a cincea cei mai multi consuma bautura in cluburi, adica in
numar de 8 iar restul consuma la iarba verde.
6) Cei mai multi consuma berea ocazional (sase), in o data pe saptamana (doi) si
restul de doi consuma bere in fiecare zi.
7) La cei mai multi (opt) nu li se par mari preturile in supermarketuri. Iar la ceilalti
doi li se par mari.
8) Pretul berii Heineken li s-a parut destul de mare pentru majoritate (opt) doar
doi au spus ca marca nu este scumpa.
9) La intrebarea noua, noua dintre cei interogati au raspuns: sa nu schimbe nimic
doar unul a spus ca ar vrea sa se introduca Heineken la 2 L.

12

CHESTIONAR
1. Ce bere preferati sa consumati din cele de mai jos?
a) Heineken
b) Silva
c) Golden Brau
d) Bucegi
2. Din ce motiv consumati berea ce ati ales-o ma sus?
a) din cauza gustului
b) din cauza pretului
c) din cauza imaginii de marca
d) din cauza influientarii date de cineva
3. Ce gust v-ar place sa aiba berea dumneavoastra preferata ?
a) neurtu
b) pronuntat de hamei
c) mai dulce
d) mai sarata
4. Sub ce forma va place sa consumati berea ?
a) sticla
b) draft
c) doza
d) PET
5. In ce ocazii consumati cel mai des bere ?
a) in cluburi
b) la iarba verde
c) seara la TV
d) la masa
6. Cat de des consumati bere ?
a) ocazional
b) in fiecare zi
c) o data pe saptamana
d) foarte rar
7. Vi se par mari preturile marcilor Heineken in supermarketuri?
a) da
b) nu
c) asa si asa
d) nu ma intereseaza pretul

13

8. Dar pretul berii Heineken ?

a) da
b) nu
c) asa si asa
d) nu ma intereseaza pretul
9. Ce credeti ca ar trebui sa faca compania Heineken pe viitor in Romania ?
a) sa lanseze o marca mai ieftna de bere
b) sa lanseze o marca mai scumpa de bere
c) sa lanseze Heineken la PET
d) sa nu schimbe nimic, actuala strategie mi se pare foarte buna

14

PROMOVAREA PRODUSULUI
Un alt rol foarte important il are marketingul in dezvoltarea produsuli.
Cu o buna promovare orice produs ce indeplineste conditiile optiome tinde spre
succes.
Compania Heineken in ultima perioada si-a format o echipa foarte buna de
marketing. A si angajat o firma specializata in publicitate care se acupa de
spoturile TV si de pancardele publicitare afisate in locuri vizibile.
Reclamele Heineken nu au aparut de foarte mult timp in Romania, deoarece nu
era lansat brand-ul, dar dupa lansare au inceput sa apara si la noi. Primele
reclame ale marcii au fost destul de simple dar aveau o idee buna si un slogan
foarte bun dupa parerea noastra, si anume : Meet you there iar reclama ilustra
anumite locatii din lume prin intermediul unei sticle de bere.
In ultimele saptamani a mai aparut o reclama, cea cu Brad Pitt, reclama de 60 de
secunde, care a fost realizata de binecunoscutul regizor David Fincher. Reclama
intitulata Beer Run (Fuga dupa bere) reda o situatie amuzanta din viata reala, in
care super- starul este urmarit de un grup de paparazzi in timp ce merge sa
cumpere un six pack de Heineken. Din fericire, acesta reuseste sa scape si, in
cele din urma, reuseste sa savureze o bere Heineken rece ca gheata.
Iar astazi, in timp ce faceam lucrarea si televizorul mergea am vazut noua
reclama de care am ramas impresionati. Despre N.A.S.A credem ca e vorba, si
anume, ei trimt un robot spre Marte pentru a descoperii daca este viata, dar in
timp ce acesta se deplaseaza, unul dintre angajati da robotului o comanda prin
care acesta se transforma intr-un dozator de bere, care umple un pahar si il pune
ca momeala pentru eventuala prezenta extraterestra de acolo. Ceilalti din echipa
raman surprinsi deoarece acestia nu stiau de posibilitatea acestui robot de a face
asa ceva. Interesanta reclama, cu un subiect neatins de altcineva pana acum.
O alta marca foarte difuzata la TV este GoldenBrau prin noul PET la 2 L cu folie
de protectie, tot o metoda de siguranta nefolosita de altcinava.
Deci se vede clar interventia echipei de marketing care adopta o strategie foarte
buna.
PROMOTII
Compania Heineken ofera, ca toti ceilalti comercianti promotii pe diferite produse
si pe anumite perioade.
Cea mai evidenta promotie oferita de cei de la Heineken putea fi observata in
supermaketurile unde la doua beri Heineken primeai un pahar gratis.
O alta strategie inedita a fost lansarea Heineken Music prina care a fost lansat
un mare artist al muzicii house, si anume Tiesto. Acestia au facut mai multe
concerte, mai exact un mare turneu care a avut deschidere si in Romania.
PERSPECTIVE
Compania Heineken are mari perspective spre viitor. Pentru a scoate investitia
de 550 mil de euro acestia trebuie sa stabileasca strategiile de viitor pentru a
scoate un profit cat mai mare.

15

Cei din conducere, au decis ca anul asta sa se inchida inca trei fabrici dupa cea
din Reghin, inchisa in 2005. Motivul este unul simplu: romanii consuma un numar
constant de milioane de hectolitrii constant, si anume cam 15 mil de hectolitrii pe
an. Compania a constatat ca partea ei de piata o poate acoperii si cu mai putine
fabrici, si, mai putin personal. Astfel ei au adus utilajele din cele trei fabrici in
celelalte ramase, iar cu ajutorul acestora si cu acelasi numar de personal, ei vor
produce aceasi cantitate de bere. Este o strategie foarte buna, care nu implica
alte costuri, ba chiar aduce venit prin inchirierea spatiilor ramase din fabrici
pentru anumite activitati comerciale, sau vinderea acestora pe prtiuni dupa
intrarea in UE la preturi mult mai mari. Singurii care sunt nemultumiti de aceasta
strategie sunt personalul care va vi disponibilizat si isi vor pierde locurile de
munca.

Pe piata romaneasca este

deja o aglomerare de
marci, in viitor fiind
asteptata o decantare a
acestora. Noi vedem piata
de bere din Romania
impartita intre nu mai mult
de 8-10 mari companii
internationale si locale

Bibliografie :
Internet : www.brauunion.ro

16