Sunteți pe pagina 1din 19

Studiu de caz privind responsabilitatea social a companiei

1. Conceptul de responsabilitate social corporatist


Companiile sunt evaluate n prezent n funcie de performanele economice,
calitatea managementului, politica de comunicare, i nu n ultimul rnd, n funcie de
aciunile de responsabilitate social pe care le adopt.
Responsabilitatea social este obligaia unei firme, dincolo de obligaiile legale
sau de cele impuse de restriciile economice, de a urmri obiective pe termen lung care
sunt n folosul societii. Firmele responsabile social se simt obligate nu numai fa de
acionari, ci i fa de toi cei interesai de activitatea lor. Scopul urmrit de firme n
susinerea unui comportament responsabil este, pe de o parte, mbuntirea imaginii i,
pe de alt parte, promovarea managementului bazat pe valorile rspndite n cadrul
organizaiei.
Responsabilitatea social a corporaiilor (n literatura de specialitate abreviat
CSR, dup forma din limba englez Corporate Social Responsibility) este un concept
care se refer la datoria pe care o au corporaiile, i n spe multinaionalele, fa de toate
prile implicate n desfurarea aciunilor presupuse de activitatea lor economic.
Responsabilitatea social corporatista nseamn grija pentru mediu, relaia cu angajaii,
condiiile de munc civilizate, msurile privind sntatea i securitatea n munc,
facilitile oferite angajailor de ctre companie pentru pregtirea profesional,
corectitudinea n relaia cu partenerii de afaceri, transparena activitilor companiei fa
de angajai, clieni, comunitate i administraie i, nu n ultimul rand, implicarea n viaa
comunitii. CSR (Corporate Social Responsibility) este o concepie referitoare la
contribuia pe care trebuie s o aib companiile la dezvoltarea societii moderne. De-a
lungul timpului, aceasta contribuie a fost teoretizat diferit de mai multe curente de
gndire.
Se poate afirma c primele ncercri de introducere a conceptului de
responsabilitate social a companiilor a nceput n jurul anilor 1950. Denumirea de
responsabilitate social, iniial a avut n prim plan ateptrile societii de la mediul de
afaceri i obligaiile etice ale companiei fa de aceasta. Howard Bower, supranumit
printele responsabilitii sociale a companiei, definea CSR ca fiind: obligaiile
oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele
direcii care sunt agreate n termeni de valori i obiective de ctre societatea noastr.
-Bowen, Howard, Toward Social Responsibilities of the Businessman. New York:
Harper and Row, 1953- n anii 1970 direcia de cercetare tiinific s-a mutat ctre
capacitatea companiilor de a rspunde la cerinele mediului n care activeaz. Ulterior,
prin denumirea de receptivitate social a companiei s-a ridicat problema felului n care
i cu ce consecine companiile pot s se adapteze la nevoile societii. (Sethi 1975,
Wartick/Cochran 1985, Carroll 1979). n anul 1990, autorii crii Business and
Society: Environment and Responsibility, Keith Davis i Robert Blomstrom definesc
conceptul de responsabilitate social corporatist astfel: Responsabilitatea social
reprezint obligaia factorilor de decizie de a aciona n vederea protejrii i mbuntirii
strii de bine a societii ca ntreg, alturi de necesitatea de a-i proteja propriile interese.
O definiie mai clar este oferit de Joseph McGuire, autorul crii .Business and
Society : Ideea de responsabilitate social corporatist presupune faptul c o corporaie

nu are numai obligaii economice i legale, ci i anumite responsabiliti fa de


comunitatea n care activeaz. -Keith Davis si Robert L. Blomstrom.1975.. Business
and Society: Environment and Responsibility. New York, McGraw-Hill. Joseph W.
McGuire.1963.Business and Society. New York, McGraw-Hill.Conceptul de responsabilitate social corporatist cuprinde:
responsabilitatea economic, responsabilitatea legal, responsabilitatea etic i
responsabilitatea filantropic. Responsabilitatea economic reprezint fundaia tuturor
celorlaltetipurideresponsabilitiisereferprioritarlaresponsabilitateaeconomica
companiei de a fi profitabil, de a genera profit prin satisfacerea
consumatorilor, prin produse i servicii oferite la preuri competitive,
prin utilizarea corespunztoare a investiiilor acionarilor, prin
rezolvarea problemelor locale, prin promovarea inovaiei.Responsabilitatea
legal reprezint responsabilitatea companiei de a respecta legile i de ai ndeplini
obligaiilecontractuale.Responsabilitateaeticsereferlarespectareaunuicoddebun
practicnafaceriinrelaiilecumediulexterniinternalcompaniei.Responsabilitatea
filantropiccuprindeaspectelelegatedeimplicareacompanieindezvoltareacomunitii
ncadrulcreiaidesfaoaractivitatea,contribuiacompanieilacretereacalitiivieii
n comunitate. Prin asumarea i respectarea celor patru tipuri de responsabiliti,
companiapoatesdevinunbunceteancorporatist.
Pe msur ce statele i instituiile internaionale i-au dat seama c adoptarea
principiilor de CSR de ctre companii servete obiectivelor de dezvoltare durabil, a
aprut i nevoia unor standarde internaionale pentru a defini acest concept. Astfel,
Comisia European a definit responsabilitatea social a companiilor ca fiind un concept
prin care companiile integreaz preocupri sociale i de mediu n activitile lor
comerciale i interaciunile cu ali factori implicai, pe o baz voluntar. Din definiia
dat de Comisia European se pot contura dimensiunile pe care se ntinde acest concept:
responsabilitatea social a companiei acoper att probleme ale comunitii ct i
probleme legate de mediu
responsabilitatea social a companiei nu trebuie separat de strategia afacerii i de
operaiuni, ci trebuie privit ca o integrare a acestor preocupri n conturarea
strategiei i de integrare n operaiuni
responsabilitatea social a companiei este o aciune voluntar
Responsabilitatea social a companiei la un nivel mai abstract poate fi definit i
cu ajutorul noiunii de marketing societal. Termenul de marketing societal a fost introdus
de Philip Kotler n 1972 n revista Harvard Business Review. Definiia iniial dat de
acesta termenului de marketing societal atrgea atenia asupra bunstarii pe termen lung a
consumatorului. Philip Kotler revine asupra definiiei n 2000 n lucrarea Marketing
Management i face trecerea de la bunstarea pe termen lung a consumatorului la
bunstarea societii. Astfel, marketingul societal presupune ca organizaiile s
construiasc valori sociale i etice n interesul comunitii n cadrul creia si desfoar
activitatea.
Toate definiiile responsabilitii sociale ale companiei enumerate anterior reflect
faptul c aceast activitate este una cu titlu voluntar, peste ndatoririle legislative impuse
de ctre fiecare ar. Pentru a exemplifica conceptul de resposabilitate social a
companiei se poate lua cazul privind reducerea emisiilor de gaze nocive, din domeniul

proteciei mediului. Legislaia prevede limite maxime de emisii pentru companii, precum
i proceduri cu privire la modalitatea de verificare i de raportare a acestor emisii. Faptul
c o companie respect prevederile legale nu poate constitui un act de responsabilitate
social a acesteia, n schimb preocuparea acestei companii de a reduce emisiile de gaze
cu x % sub limita stabilit de lege se poate ncadra n setul de activiti de
responsabilitate social.
n literatura de specialitate s-au structurat urmtoarele tipuri de iniiative privind
responsabilitatea social, aciuni concrete ce pot fi sprijinite de manageri i care se
includ, de regul, n strategiile i politicile firmei:
Politici i practici sociale la locul de munc
Donaii de fonduri
Marketingul unei cauze, campania promoional a acesteia
Programe de sponsorizare
Programe de pregtire comunitare
Programe de etic
Iniiative privind protecia mediului.
Companiile trebuie s aib n vedere includerea acestor aciuni
ndreptate spre binele societii printre activitile obinuite deoarece
numai aa i ctig respectul n faa clienilor, a propriilor angajai i
a guvernelor rilor unde funcioneaz.
Unul dintre modelele acceptate privind responsabilitatea social este cel conceput
de Keith Davis, autorul crii Business and Society: Environment and Responsibility.
Acest autor prezint cinci principii care explic de ce i cum trebuie s i demonstreze
firmele gradul de responsabilizare social (Tabelul nr. 1.).

Tab.nr. 1
Modelul lui Keith Davis privind responsabilitatea
social a firmelor
Principiul 1.
Responsabilitatea social apare datorit puterii sociale. Davis consider c firmele dein
putere asupra societii, dar i societatea trebuie s determine firma s fie responsabil de
condiiile sociale pe care le creeaz.
Principiul 2.
Firmele trebuie s opereze ca un sistem deschis n ambele direcii, fiind deschise la
comunicarea cu societatea i dezvluind ctre public operaiunile lor.
Principiul 3.
Costurile i avantajele sociale ale unei activiti trebuie evaluate atunci cnd se iau decizii
privind continuarea sau nu a activitii. Astfel, profitul nu este singurul factor care
influeneaz deciziile din cadrul organizaiilor.
Principiul 4.
Costurile sociale ale fiecrei activiti trebuie trecute asupra consumatorului. Practic,
activitile sociale realizate de firme presupun preuri mai mari suportate de consumatori.

Principiul 5.
Firmele trebuie s se implice n activiti de responsabilitate social care depesc
domeniul obinuit de activitate.
Sursa: Certo S., Managementul modern, Ed. Teora, Bucureti,
2002, p. 77
Responsabilitatea social este un element deosebit de important
pentru firmele contemporane, cu multiple implicaii asupra imaginii
organizaiei, relaiilor cu clienii, dar i asupra rezultatelor financiare.
Efectele aciunilor de responsabilitate social se observ nu numai pe
termen scurt, dar mai ales pe termen lung, ceea ce confer firmei
ctigarea unei poziii preioase pe pia i n societate, n general.
n esen, responsabilitatea social desemneaz o atitudine a companiei fa de
societate, succesul urmnd a se obine prin respectarea legii, prin asumarea unui
comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite mediului nconjurtor i prin
luarea n considerare a nevoilor i intereselor tuturor partenerilor de afaceri.

2. Etape de integrare a practicilor responsabile n cadrul companiei


Fiecare companie care dorete s fie cunoscut drept o organizaie preocupat de
responsabilitatea social, trebuie s parcurg o serie de etape, pentru a dobndi acest
statut. ntr-un articol din Harvard Business Review, intitulat "The Path to Corporate
Responsibility", Simon Zadek, nume binecunoscut de cei ce studiaz problemele privind
responsabilitatea social a ntreprinderii i director al AccountAbility (Marea Britanie),
stabilea etapele pe care le parcurge o companie n drumul ctre integrarea practicilor
responsabile. Autorul considera procesul de nsuire a practicilor responsabile ca fiind
unul de nvare, cu dou dimensiuni: una ce privete organizaia (organizaional) i
cealalt privitoare la societate (social), dimensiuni care, mpreun, definesc felul n care
compania i va nelege i asuma responsabilitatea social.
La nivel organizaional, procesul de nvare parcurge cinci stadii:
1. Defensiv
n stadiul defensiv, compania este inta unor atacuri sau critici din partea
mass-media sau a societii civile, sau uneori, chiar a clienilor, datorit felului n care i
conduce afacerile (nu respect anumite standarde sau produce daune mediului sau unor
persoane). Criticile sunt ntmpinate cu negarea veridicitii sau cu neasumarea vinei,
printr-un mesaj comun al departamentelor juridic i de relaii publice.
2. De aliniere (compliance)
Stadiul de aliniere este unul al efortului minim. Compania, supus
presiunii publice, instituie o politic pentru a evita aciunile ce au dat natere la critici.
Alinierea este privit ca parte natural a costurilor unor afaceri, fiind vorba de protecia
imaginii companiei i de reducerea riscului unor procese. Zadek afirma c instinctul
companiilor este de a se limita la aceast aliniere la standarde minime, fr a se angaja n
a rezolva problema n ansamblul su.
3. Managerial
Managerii acord importan practicilor responsabile. Compania nelege c
problema este una de durat, ce nu poate firezolvat prin eforturi minime, i c bunele

practici necesit o schimbare n managementul i operaiunile companiei de care sunt


responsabili managerii, nu un departament juridic sau de relaii publice.
4. Strategic
Acest nivel se caracterizeaz prin nelegerea avantajului competitiv pe
care l poate oferi comportamentul responsabil i al impactului acestuia asupra firmei pe
termen lung. n unele sectoare, atingerea nivelului strategic poate fi vital, spre exemplu
n domeniul produselor alimentare, unde efectul acestora asupra sntii consumatorului
poate influena succesul pe pia.
5. Civic
La nivel civic, se urmrete s se asigure c practicile responsabile vor fi
adoptate de tot sectorul/industria n care activeaz compania. Zadek explic faptul c o
asemenea "autoreglementare" poate urmri evitarea unei reglementri din exterior, mai
stricte, sau poate porni din nelegerea mai profund a rolului pe care sectorul de afaceri l
joac n societatea global.
La nivel social, procesul de nvare se refer la capacitatea companiilor de a
anticipa i a se adapta percepiilor societii. Pentru a exemplifica, putem spune c n
urm cu 15 ani, discriminarea, fie ea pe baz de etnie sau de gen, nu era perceput ca o
problem n Romnia. Astzi, din ce n ce mai muli actori din societate, inclusiv cei
guvernamentali, vd discriminarea ca o problem i doresc s se adopte practici etice la
angajare. Companiile trebuie s neleag acest proces de evoluie a opiniilor i s
rspund ct mai adecvat.
Zadek propune un model n patru etape pentru a nelege stadiile prin care trece o
problem, pentru a intra n contiina publicului larg, schem adaptat dup cea a
companiei daneze Novo Nordisk. Potrivit acesteia, etapele parcurse sunt:
1. Latena, stadiu n care problema este contientizat doar de unii reprezentai ai
societii civile i nu este documentat tiinific.
2. Ascensiunea (emerging), stadiu n care problema ptrunde n sfera clasei politice i a
mass-media i ncepe s fie cercetat mai riguros, iar companiile de vrf experimenteaz
diverse modaliti de rezolvare a acesteia.
3. Consolidarea, stadiu n care s-a dezvoltat deja un set de practici pentru rezolvarea
problemei, apar iniiative voluntare sectoriale care vizeaz soluionarea acesteia, se
utilizeaz standarde la care se ader voluntar i se iniiaz campanii publice pentru
standarde obligatorii, legislative.
4. Instituionalizarea, stadiu n care exist o legislaie sau norme, iar practicile de
soluionare sunt parte din modelele de funcionare optim a unei afaceri.
Dinamica acestor dou procese de nvare definete felul n care o organizaie
nelege s fie responsabil. Viziunea propus de Zadek este una individualizat pentru
fiecare companie n parte i permite unei companii s-i creeze o agend privind
responsabilitatea social, ct mai adaptat nevoilor i percepiilor comunitii n care
activeaz. Utilizarea modelului lui Zadek ar permite, de exemplu, s nelegem de ce
cultura privind responsabilitatea social din Romnia se axeaz att de mult pe donaii, cu
impact pe termen scurt, i care ar fi etapele ce trebuie parcurse pentru ca abordarea
responsabilitii sociale de ctre companiile din ara noastr s fie mai sistematic i pe o
perioad mai lung.

3. Impactul aciunilor de responsabilitate social a companiilor


asupra consumatorilor
Cetenia corporatist este un concept care echivaleaz compania cu un cetean,
care are att drepturi, ct i responsabiliti. Att practicienii, ct i teoreticienii sunt de
acord c premisa de la care pornete fiecare companie n momentul n care ader la
statutul de cetean corporatist este c bunstarea comunitii n mijlocul creia activeaz
influeneaz direct capacitatea firmei de a obine sau nu profit.
Studiile i cercetrile realizate n ultimii ani relev faptul c managerii din diferite
companii se implic n iniiative de responsabilitate social datorit unor motivaii dintre
cele mai diverse, care pot varia de la dorina de a face un lucru bun pn la aceea de a
consolida rolul companiei ntr-o comunitate sau nevoia de a gsi rezolvarea la anumite
probleme, cu scopul de a obine beneficii directe sau indirecte. Pe de alt parte,
consumatorii vor companii tot mai responsabile. Un studiu realizat la nivel european de
ctre MORI (Market Opinion Research International) relev faptul c 70% din
consumatorii europeni prefer produsele sau serviciile unei firme care este implicat n
rezolvarea unor probleme sociale sau de mediu. Acelai studiu arat c aproape jumtate
din aceti consumatori ar fi dispui s plteasc mai mult pentru produsele/serviciile unei
firme responsabile pe plan social.
Un alt studiu, intitulat "Making Corporate Responsibility Work: Lessons from
Real Business", se bazeaz pe interviuri cu mai mult de 60 de manageri de la 10 companii
britanice. Companiile i integreaz responsabilitatea social prin intermediul practicilor
de guvernare corporatist, sisteme de management i abordare bazat pe valori. "O
organizaie trebuie s-i analizeze cu grij propria situaie, afacerile pe care le desfoar
i ceea ce este important pentru cei care au interese n afacerea respectiv. Implementarea
cu succes a responsabilitii sociale implic, de asemenea, recunoaterea nesiguranei i a
faptului c noi aspecte i provocri vor aprea," spunea Leon Olsen, un autor al
raportului.
Studiul realizat de Business Week n 2000 n SUA demonstreaz c 95% dintre
americani consider c firmele datoreaz ceva angajailor i comunitilor n care
opereaz. Nu n ultimul rnd, un sondaj realizat n 2001 de ctre Burson-Marsteller
asupra decidenilor din marile companii relev c 89% dintre acetia consider c
responsabilitatea social va influena toate deciziile majore care vor fi luate n viitor.
Un raport de cercetare al colii de Afaceri Ashridge din Marea Britanie scoate n
eviden dou cuvinte de baz pentru o practic Corporate Responsibility (CR) de succes:
relevan i integrare. Responsabilitatea social este un termen general care se refer la
rolul companiilor n societate i ar trebui realizat conform activitilor fiecrei companii.
Implicarea social are cel mai mare efect atunci cnd este combinat cu domeniul
principal de activitate al companiilor. Urmtorul pas este integrarea ei n sistemele de
management ale ntregii companii. Totui, integrarea depinde n mare msur de
managementul mediu, care are o responsabilitate total asupra operaiunilor de zi cu zi.

Anumii oameni sunt determinai n a achiziiona un bun sau altul de reputaia civic a
firmei, alii de utilitatea pe care le-o ofer produsul sau de preul acestuia. ntr-o anumit
ar cei influenai de imaginea civic a firmei reprezint 5% din populaie, n altele 20%,
n funcie de gradul de cultur civic a acestora. Pentru multe companii, activitile de
responsabilitate se transpun n beneficii importante. Spre exemplu, o campanie social
susinut financiar cu 75 000 de euro (prin care JTI a sponsorizat o serie de evenimente
culturale, ncepnd cu anul 2000) a adus firmei publicitate i imagine pe care ar fi trebuit
s o cumpere cu 633.540 euro. Orice companie din industria tutunului, cu o imagine
controversat, poate s-i promoveze numele legndu-l de parteneriate n proiecte sociale,
care conteaz mai mult n ochii publicului dect afiele publicitare. Consumatorii trebuie
sa vada ca au un alt motiv pentru a cumpra produsul unei companii, i nu pe cel al
competitorilor. Prin activitile de responsabilitate sociala de tipul derulate de companii,
consumatorii asimileaz mai uor valorile, atributele i promisiunile brandului, cci
acestea sunt coborte din zona teoriei, a conceptelor la nivel de experien individual.
Spre exemplu, promoia derulat de P&G n 99, cnd prin achiziia unui produs P&G se
dona 5% pentru echiparea cu calculatoare a colilor sau liceelor. Consumatorul a vzut
astfel c, dincolo de cumprarea n sine, exist un beneficiu i pentru copilul su, are
acces la informaie, poate crete conform cu generaia lui. Beneficiile activitilor CSR se
traduc n efecte pozitive asupra gradelor de satisfacie i loialitate ale publicului int si,
n general, a partenerilor de interes
Pentru a desfura aciuni sociale, firmelor le lipsesc climatul legal propice, dar i
informaiile despre avantajele pe care le pot avea dac i mpart profitul cu comunitatea
n care i desfoar activitatea. n unele cazuri, implicarea marilor companii n aciuni
filantropice poate aduce beneficii importante din punct de vedere financiar, deoarece un
produs promovat i social se vinde mult mai bine. n S.U.A., multe firme i-au construit
afaceri de succes prin donaii importante ctre comunitate. Experiena acestor firme,
alturi de diferite studii, indic faptul c implicarea n comunitate este generatoare de
profit. n Romnia nc nu s-au realizat cercetri de pia referitoare la atitudinea
consumatorilor fa de responsabilitatea social a companiilor. Unul dintre motive este
acela c subiectul este relativ nou pentru publicul romnesc.
ntr-un interviu publicat n revista Capital, Philip Kotler preciza c va edita,
mpreun cu Nancy Lee, o carte a crei tem va fi responsabilitatea social a
organizaiilor. Prin aceast lucrare se dorete s se ofere sprijin companiilor pentru a-i
rspunde la cteva ntrebri: Oferim ceva napoi societii? Ct de mult ar trebui s dm
napoi? Ce fel de iniiative ar aduce cele mai bune rezultate, pentru companie i pentru
societate? Cum pot fi msurate rezultatele acestor iniiative? n vederea realizrii
studiului au fost contactate 40 de companii care au dat dovad de un nalt nivel de
responsabilitate social (Avon, Kraft, Levi Strauss, Body Shop, Procter&Gamble etc.).
Astfel, se identific ce cale au ales, ce beneficii ateptau i ce beneficii au obinut. Scopul
urmrit este de a crea un cadru ce poate fi folosit de ctre companii pentru a determina ce
fel de "grij social" s manifeste i la ce rezultate se pot atepta, n ceea ce privete
propriile lor performane i bunstarea societii. Comportamentul responsabil ndeplinte
cu succes att interesele societii, ct i propriile interese ale companiilor i motiveaz
consumatorii n achiziia produselor i serviciilor.

4. Studiu de caz: Responsabilitatea social a


companiilor din Romnia
4.1. Aspecte privind aciunile de responsabilitate
social n Romnia
Apariia n Romnia a conceptului de responsabilitate social corporatist i a
practicilor asociate acestui concept are cel puin dou cauze. n primul rnd, dezvoltarea
economic i apariia pe pia a companiilor multinaionale au determinat un tip de
presiune n sensul identificrii unor modaliti adecvate de consolidare a imaginii
corporatiste i a reputaiei. Aceasta a atras dup sine strategii din ce n ce mai sofisticate
pe msur ce consumatorul s-a educat i a nvat s fac alegeri n cunotin de cauz.
n al doilea rnd, retragerea de pe pia a marilor companii i diminuarea resurselor
financiare provenite de la organisme internaionale determin un alt tip de presiune, n
sens invers, din partea organizaiilor non-profit, care i diversific strategiile de atragere
a finanrilor din surse indigene: sector public, sector de afaceri sau ceteni.
Conceptul de responsabilitate social a firmelor este un concept relativ nou pe
piaa romneasc, care privete implicarea firmelor n nevoile societii, o anumit
atitudine etic a acestora dincolo de afacerile curente i devine realitate printr-un
parteneriat ntre comunitile locale, autoriti i organismele internaionale. Ray Kroc,
fondatorul companiei McDonalds, a adoptat nc din anii 50 principiul potrivit cruia
trebuie s dai ceva napoi comunitii din care faci parte, principiu care a devenit o
moral de afaceri a companiilor din ntreaga lume. n acest context, eforturile firmei
orientate n direcia cunoaterii clienilor actuali i viitori pentru satisfacerea nevoilor i
dorinelor acestora i avnd n vedere obinerea profiturilor ateptate se cer continuate
prin aciuni care s aduc rezolvarea unor probleme sociale ale comunitii. n Romnia,
abordarea implicrii sociale a firmelor se refer mai degrab la dimensiunile acestei
implicri, la barierele mpotriva acestuia i la rspndirea acestui tip de comportament, n
special n rndul firmelor autohtone. Experiena romneasc arat un stadiu de
construcie, de experimentare n domeniul implicrii n comunitate a firmelor. n aceast
etap incipient, folosirea ca instrument de promovare a activitii firmei prin abordarea
responsabilitii sociale de orice firm indiferent de forma de proprietate, dimensiuni sau
domeniu de activitate al acesteia ar reprezenta o modalitate de dezvoltare ulterioar a
unui climat i a unei culturi de implicare social.
Principala problem pe care ntreprinztorii romni o ridic este legtura aciunile
de responsabilitate social (ce implic nite costuri) i nivelul de profitabilitate. Pe
termen scurt, toate aceste activiti implic costuri din partea companiei, dar pe termen
lung compania are de ctigat, ctig care ar trebui s fie neles nu numai prin cifre, ci
mai mult prin ctig intangibil ncrederea consumatorilor i consolidarea unei imagini
favorabile n rndul acestora. Responsabilitatea fa de societate poate constitui un

element de difereniere foarte puternic pentru companii, ntruct consumatorii ncep s fie
mai receptivi la mesajele companiilor care urmresc dezvoltarea durabil a societii,
dect cele care sunt pasive la acest lucru i sunt percepute avnd ca unic direcie
profitul. n urma unui sondaj de opinie efectuat asupra consumatorilor romni cu privire
la aciunile de responsabilitate social ale companiilor romneti, s-au tras urmtoarele
concluzii:
42% dintre consumatori sunt de prere c o companie ar trebui s fie parial sau
integral responsabil de rezolvarea problemelor sociale ale comunitii n care
activeaz
49% dintre consumatori iau n calcul aspecte legate de ecologie atunci cnd
cumpr un produs.
Analizarea conceptului de responsabilitate sociala trebuie s se fac lund n
calcul multidisciplinaritatea sa. Nu se poate spune c aceasta este o noiune legat de
marketingul unei companii. Activitile de CSR sunt mult mai complexe i au n vedere
toate departamentele unei companii( producie, resurse umane, financiar contabil, etc.)
precum i sistemul de management. Rolul marketingului n tot acest proces este tocmai
acela de a sesiza tendinele i de a conecta compania la mediul n care activeaz.
Apariia n Romnia a acestui concept i a practicilor asociate lui are cel puin dou
cauze. n primul rnd, dezvoltarea economic i apariia pe pia a companiilor
multinaionale au determinat un tip de presiune n sensul identificrii unor modaliti
adecvate de consolidare a imaginii corporatiste i a reputaiei. Aceasta a atras dup sine
strategii din ce n ce mai sofisticate pe msur ce consumatorul s-a educat i a nvat s
fac alegeri n cunotin de cauz. n al doilea rnd, retragerea de pe pia a marilor
donatori i diminuarea resurselor financiare provenite de la organisme internaionale
determin un alt tip de presiune, n sens invers, din partea organizaiilor non-profit, care
i diversific strategiile de atragere a finanrilor din surse indigene: sector public, sector
de afaceri sau ceteni.
n Romnia, firmele care aplic principiile conceptului de responsabilitate
social sunt cele multinaionale i, ntr-o mic msur, cele cu capital romnesc. Dei nu
avem un Ministru al Responsabilitii Sociale, aa cum exist n Marea Britanie, practica
responsabilitii sociale a companiilor din Romnia se remarc prin iniiative din ce n ce
mai numeroase. Exist fundaii corporatiste, programe de voluntariat corporatist,
iniiative de marketing relaionat cu cauza, programe de donaii i chiar campanii sociale
susinute de companii. S-au nmulit deja dezbaterile i seminariile, iar de civa ani
exist i competiii ale proiectelor de responsabilitate social corporatist. Ceea ce noi nu
avem prea mult, iar rile vestice au din plin sunt cercetrile. O investigaie serioas ne-ar
putea arta c, aa cum se ntmpl tot n Marea Britanie, unde unul din cinci
consumatori boicoteaz produsele care nu pot fi asociate cu cte o cauz bun, romnii se
vor orienta din ce n ce mai mult spre companiile responsabile.
n Romnia s-a nfiinat n luna iunie 2003 programul CSR: Responsabilitate
Social, sub forma unei colaborri ntre sptmnalul Capital i Fundaia pentru
Societate Deschis. Misiunea acestui program a fost de a promova ideea, valorile i
metodele de responsabilitate social n rndul companiilor din Romnia i de a contribui
la crearea unei culturi a responsabilitii i implicrii sociale. Prin acest program se
urmrete evoluia acestui fenomen n diferitele sectoare ale vieii economice, precum i
felul n care diferitele forme i modele sunt aplicate de companiile din Romnia.

n prezent, programul include urmtoarele componente:


Capital: Responsabilitate Social pagina pe aceast tem, realizat n colaborare cu
sptmnalul Capital, cuprinde numeroase articole pe teme precum: voluntariatul sprijinit
de angajator, marketing-ul social, implicarea n comunitate a sectorului farmaceutic sau
fast-food etc. n iunie 2004, Capital a primit un premiu special n cadrul Galei
Oameni pentru Oameni datorit sprijinului acordat rspndirii ideii de
responsabilitate social i comportamentului responsabil demonstrat de realizarea acestei
pagini.
Compania Responsabil un buletin informativ lunar, transmis prin e-mail, al crui
prim numr a aprut n august 2004. Pe lng sfaturi practice privind implementarea
modelelor de responsabilitate social, publicaia conine un vocabular de responsabilitate
social i resurse utile pentru cei ce doresc s se implice n acest domeniu.
Doza de Responsabilitate este un jurnal pe Internet (blog) n care sunt semnalate
zilnic ultimele nouti i studii din domeniul responsabilitii sociale, completate cu
reflecii asupra fenomenului, att n Romnia, ct i la nivel global. Aceast component
s-a demarat n august 2004.
Pledoarie public cuprinde o serie de prezentri i discursuri pe teme de
responsabilitate social, prezentate cu ocazia evenimentelor din sectorul organizaiilor
non-guvernamentale. Analizele efectuate n rndul companiilor responsabile social au
evideniat c aceste angajamente sunt iniiate nu numai ca un rspuns la presiunile
externe ale publicului, ci i datorit valorilor i filosofiilor personale ale managerilor sau
fondatorilor.
Preocuprile n vederea creterii gradului de informare a firmelor privind
responsabilitatea social sunt deja o certitudine. n vederea familiarizrii comunitii de
afaceri din Romnia cu aceast nou tendin a companiilor europene, Camera de Comer
i Industrie a Romniei i a Municipiului Bucureti a desfurat n mai 2005 seminarul
Observatorul responsabilitii sociale. Proiectul a reunit parteneri din Italia, Romnia,
Bulgaria i Bosnia-Heregovina i a avut ca principal obiectiv promovarea relaiilor
comerciale ntre firmele i organizaiile din aceste ri, bazate pe deschidere, ncredere,
transparen, recunoatere i promovarea conceptelor de responsabilitate social.
Rspndirea conceptului de responsabilitate social corporatist
n tot mai multe firme i companii din Romnia a generat controverse
referitoare la caracterul etic al implicrii acestora n viaa comunitii.
Una dintre dilemele majore care i preocup pe manageri se refer la
ntrebarea dac este corect s se fac publice aciunile de
responsabilitate social. O parte din directorii companiilor consider c
este suficient s promoveze proiectele sociale n interiorul companiei i
printre partenerii de afaceri. O alt dilem deriv din faptul c
proiectele de responsabilitate social sunt decise i coordonate de
manageri, i nu de proprietarii firmelor. Managerii sunt cei desemnai
s gestioneze banii companiei, innd cont de faptul c
responsabilitatea social corporatist reprezint un instrument de
marketing, care poate aduce profit. Investiiile totale ale firmelor n activiti de
responsabilitate social corporatist s-au ridicat anul trecut la peste 10 milioane euro,
arat estimrile Saga Business&Community, preluate de Rompres. Estimarile Saga mai
arat c fiecare societate a investit ntre 1.000 i 1,5 milioane euro. Potrivit acesteia, piaa

din Romnia limiteaz, de cele mai multe ori, responsabilitatea social doar la nivelul de
donaii, sponsorizri i programe de voluntariat. Cele mai importante sume investite n
programe de responsabilitate social n Romnia au constat n oferirea de echipamente,
bani,
servicii,
produse,
dar
i
capital
uman.

4.2. Programe de responsabilitate social corporatist desfurate


n Romnia
n Romnia, firmele care aplic principiile conceptului de responsabilitate social
sunt cele multinaionale i, n mic msur, firmele cu capital romnesc. Cele mai
utilizate activiti prin care se promoveaz o atitudine responsabil din punct de vedere
social sunt: donaiile, implicarea personalului firmei, diferite proiecte sociale, acordarea
unor faciliti, protecia mediului, centrele de vizitatori, discursuri publice, relaiile cu
presa, zilele deschise, instruirea.
Donaiile, sponsorizarea i responsabilitatea social corporatist reprezint forme
prin care firmele pot interaciona cu comunitatea n care activeaz. Spiritul de
ntrajutorare care st la baza filantropiei este nlocuit cu o relaie de reciprocitate, care
aduce beneficii ambelor pri. Un sondaj realizat asupra unui numr de peste 500 de
companii care activeaz n Romnia, referitor la aciunile de responsabilitate social
iniiate n anii 2003 i 2004 i la valoarea acestora, a scos la iveal o serie de elemente
foarte interesante. Doar 33% dintre aceste companii au capital romnesc, iar
cele mai multe activeaz n domeniul IT (22%). Domeniile n care s-au implicat au fost
cel social (43%), educaie, sntate, art i cultur, sport. Sumele donate de
acestea s-au situat ntre 500 de euro i peste dou milioane de euro. apte companii au
declarat c n anii urmtori i vor mri bugetul pentru responsabilitate social cu 100%,
iar Avon Cosmetics cu 250%. Majoritatea companiilor care au acum o
strategie de responsabilitate social bine definit au nceput cu donaii
sau sponsorizri fcute ad-hoc. Este cazul Mobexpert, firm care a
nceput s se orienteze clar spre aciuni filantropice, dup ce, vreme de
mai muli ani, a preferat sponsorizrile.
Companiile farmaceutice romneti se implic din ce n ce mai
mult n viaa comunitii prin nfiinarea sau sponsorizarea unor
fundaii i prin participarea angajailor la aciunile sociale pe care
aceste companii le deruleaz152.
Compania HelpNet a derulat un proiect de sprijinire a copiilor de la
Centrul de Zi Sfntul Dimitrie din Bucureti, prin implicarea direct a
adulilor n dezvoltarea personal i profesional a celor mici. Proiectul
Trepte presupune iniierea unor aciuni educative realizate cu
sprijinul voluntarilor.
Centrul de Zi "Sfntul Dimitrie" este sprijinit de compania farmaceutic
Montero, care ofer periodic medicamente gratuite pentru copiii i
familiile aflate n ngrijirea acestui adpost i sponsorizeaz proiectele
de asisten social. Un alt proiect al firmei este acela de sponsorizare

a campaniilor de contientizare a publicului asupra rolului vaccinurilor


i a medicamentelor, avizate de medic. Angajaii firmei sunt implicai
cel mai frecvent n perioada Srbtorilor, cnd ofer cadouri
persoanelor cu handicap, btrnilor i copiilor din orfelinate.
O alt companie care desfoar aciuni filantropice i
ncurajeaz voluntariatul angajailor este Grupul A&D Pharma, din
care face parte firma Sensiblu, care n martie 2002 a creat Fundaia
Sensiblu. Primul proiect al acesteia este "Casa Blu", adresat femeilor i
copiilor, victime ale violenei domestice. Fundaia pune la dispoziia
acestora un adpost unde victimele primesc asisten social,
psihologic i juridic. Un alt proiect al Grupului A&D Pharma este
"Jumtate tu, jumtate Sensiblu", prin care se strng fonduri ce sunt
donate spitalelor i Asociaiei de Sprijin a Copiilor Handicapai Fizic. Cel
mai nou program social al A&D Pharma este "Sensiblu druiete cu
bucurie", care presupune organizarea unei zile speciale dedicate
copiilor din centrele de plasament i oferirea unor donaii n
medicamente i jucrii.Prin aceste aciuni concrete putem spera la un
viitor responsabil al companiilor romneti.
Problemele viznd protecia mediului nconjurtor dein n prezent
o importan deosebit, nu numai n ceea ce privete aspectul tehnic, ci i din punct de
vedere moral. De la ideea c omul este stpnul naturii s-a trecut la viziunea potrivit
creia omul trebuie s vegheze la meninerea unui echilibru cu natura (eco-etica).
Se identific mai muli factori care concur la acordarea unei atenii din ce n ca
mai mari mediului:
- atitudinile critice ale intelectualilor postbelici fa de efectele pe care le-a avut
dezvoltarea economic asupra naturii i societii
- studiile publicate dup anii 70, care au evideniat limitele naturale ale creterii de tip
extensiv se consider c n prezent parcurgem aa-numita er ecologic (1990-2030), ce
urmeaz erei economice (1950-1990) astfel, politicile economice se definesc lundu-se
n considerare necesitatea dezvoltrii economice durabile, adic asigurarea cerinelor
generaiei actuale fr a compromite existena generaiilor viitoare
- adoptarea unor legi privitoare la protecia mediului.
Pentru a echilibra efectele negative asupra mediului, marile puteri economice planific i
deruleaz programe care implic un numr ct mai extins de beneficiari. Ford Romania,
de pild, ofer un exemplu de marketing i etic prin premiile pentru Protecia Mediului
pe care le ofer anual din 1996, n valoare de 20.000 euro. Scopul programului de
recompensare a activitilor de protecie a mediului este, n primul rnd, de natur etic.
"Este normal ca o companie productoare de maini, care nu ofer doar mijloace de
transport, ci i inevitabil un anumit grad de poluare, s se implice n aciuni de protecie
a mediului. E o aciune compensatorie, etic, vine de la sine", considera ntr-un interviu
Olivia Ciubotariu, PR Executive al Romcar Ford.
Compania Holcim a cheltuit trei milioane de euro pentru investiii de mediu n
2004. O mare parte din aceast sum a fost utilizat pentru achiziionarea de instalaii de
producie ecologice, iar o alt parte pentru proiecte de responsabilitate social. Cel mai
nou dintre acestea este "Creeaz-i mediul!. Proiectul, care s-a derulat n anul colar

2004-2005, s-a adresat elevilor din clasele IV - V din 19 orae din ar i i-a propus s
formeze un comportament civic de protecie a mediului nconjurtor.
The Body Shop deruleaz diferite programe cu scopul de a diminua pe ct posibil
poluarea prin modul n care sunt folosite energia electric, transportul, apa sau
ambalajele. Cel mai important proiect n acest sens este "Alege energia pozitiv", derulat
n colaborare cu Greenpeace, prin care li se cere guvernanilor lumii ca, n urmtorii zece
ani, s ofere acces la surse nepoluante de energie cum sunt valurile mrii, soarele i
vntul. Programul prin care s-a remarcat The Body Shop este Community Trade, o form
de manifestare a responsabilitii sociale mai puin ntlnit. Programul a constat n
colaborarea companiei cu 19 comuniti srace din diferite coluri ale lumii, de unde i
achiziioneaz ingredientele i accesoriile pentru produsele cosmetice. "Mult mai
important este faptul c acest program a ajutat la realizarea mijloacelor de trai pentru
sute de familii i a adus beneficii educaionale i de sntate multor furnizori inclui n
program", afirma cu mndrie Magda Velev, administrative Manager al Body Shop
Romnia.
McDonald's Romnia este o companie contient de responsabilitatea special pe
care o are n ceea ce privete protecia mediului nconjurtor. Aceast responsabilitate a
determinat firma s se numere printre fondatorii Asociaiei Romne pentru
Ambalaje i Mediu (ARAM) i s se implice direct n aciuni iniiate de
asociaii sau fundaii n aceast direcie. Considernd c exemplul
personal este cea mai bun dovad n acest sens, n cursul anului
2005, s-a organizat pentru a doua oar aciunea civic "McDonald's
pentru un ora curat ", aciune n care au fost angrenai peste 150 de
angajai ai companiei. Politica managerial n direcia proteciei
mediului are la baz trei principii i ci de aciune: reducere, refolosire
i reciclare.
Trebuie subliniat faptul c nu ntotdeauna aciunile de responsabilitate social
sunt fapte bune pentru comunitate, ci i adevrate modaliti de obinere a unor
avantaje financiare, uneori greu de apreciat. "Nu tutun" a fost prezentat opiniei publice
drept cea mai mare campanie anti-fumat din Romnia, o iniiativ a Societii Romne de
Pneumologie (SRP), a Asociaiei "Aer Pur" i Ministerului Sntii. Consiliul Naional
al Audiovizualului a aprobat statutul de campanie social. Astfel, televiziunile i
radiourile au difuzat reclama gratuit. Conform verificrilor realizate de revista Capital,
posturile radio-TV nu tiau c, sub umbrela unei campanii sociale, o iniiativ de altfel
ludabil, se ascunde de fapt o promoie la medicamentul Zyban. O situaie aproape
asemntoare a fost campania "Cere mai mult de la via", prin care cei cu probleme
respiratorii (astm bronic) erau ndemnai s se adreseze centrelor medicale, aceleai cu
cele incluse n programul "Nu tutun". Potrivit verificrilor Capital, prima opiune
recomandat de medici, dup consultaia gratuit, este produsul Seretide al companiei
GlaxoSmithKline.
Comunitatea este un alt element urmrit de aciunile de
responsabilitate social. Shell Romania, parte a concernului petrolier
Shell147, a derulat o serie de investiii sociale menite s ncurajeze
spiritul antreprenorial n rndul tinerilor i al femeilor din categoriile
defavorizate. Unul dintre cele mai importante programe de acest tip
este cel de acordare de microcredite pentru femeile aflate n situaii de

risc ("Micro-loan for women at risk"). Proiectul a fost lansat n 2001 i


implementat de Fundaia Integra n judeele Bihor i Braov. Un alt
proiect important al Fundaiei Shell i al companiei din Romnia este
"ChiarPoi", lansat n octombrie 2002. Acesta urmrea s ncurajeze
tinerii cu vrste cuprinse ntre 18 i 30 de ani s nceap o afacere. O
alt modalitate a Shell de a veni n sprijinul comunitii o reprezint
organizarea de evenimente cu scopul strngerii de fonduri. Astfel, n
2002 a avut loc un proiect regional de caritate numit Concursul de
Aviaie Shell (Shell Aviation Triathlon Charity), la care au participat
angajaii companiei care lucreaz n departamentele de aviaie .
Competiia a atras fonduri n valoare de 180.000 de dolari, bani care au fost
donai organizaiei mondiale SOS Satele Copiilor.
Compania MOL Romnia are i ea o filosofie clar n ceea ce privete
responsabilitatea, att fa de proprii angajai, ct i fa de comunitile n
care activeaz. Din 2002 compania petrolier sprijin Fundaia Trebuie n
cadrul unui program iniiat de Institutul pentru Protecia Mamei i Copilului.
Ali tineri vizai de proiectele sociale ale MOL Romnia sunt artitii, pentru
care compania strnge fonduri ntr-un cont bancar special i n urnele aflate
n fiecare din benzinriile sale.
McDonald's Romnia i-a nsuit de la nceput aceast filosofie de
afaceri, printre prioritile sale regsindu-se principiul de a sprijini i de a se
implica n comunitile n care i desfoar activitatea. Toate iniiativele
luate i derulate reflect dorina real a companiei de a da napoi comunitii
din care face parte. Fundaia pentru Copii Ronald McDonald Romnia (Ronald
McDonald Children's Charities of Romania - RMCC) a devenit una din cele mai
importante i apreciate organizaii caritabile din Romnia. Fondurile strnse,
att prin cutiile de donaii instalate n toate restaurantele McDonald's din
ar, ct i prin evenimentele speciale organizate n acest scop, sunt donate
orfelinatelor i spitalelor de copii n scopul efecturii unor reparaii sau
achiziionrii de aparatur medical i mobilier.

McDonalds a avut o prim aciune caritabil n Romnia n 1995, cnd a


deschis primul restaurant. n 1998, compania a pus bazele propriei fundaii dup model
occidental, Fundaia pentru Copii Ronald McDonald. Aceasta a instalat n toate
restaurantele McDonalds cutii pentru strngerea de fonduri n scopuri sociale i
caritabile. Fundaia pentru copii Ronald McDonald ofer cazare gratuit familiilor
copiilor cu afeciuni grave pentru care au nevoie de tratament pe termen lung. Suma
investit n acest proiect este de 600 000 euro, proiectul desfurndu-se la nivel naional.
n 1999, fundaia a derulat primul proiect social de amploare Operation Smile,
prin care s-a sponsorizat venirea unei echipe internaionale de medici chirurgi plasticieni,
care au operat gratuit aproximativ 200 de copii romni cu malformaii congenitale
faciale, n spitalul Grigore Alexandrescu din Bucureti.
Alt proiect al fundaiei a fost Millenium Dreamers, realizat tot n 1999, mpreun
cu Disney. n acest proiect este vorba de un program mondial de responsabilitate social,
care a urmrit recompensarea iniiativelor comunitare a aproximativ 2500 de copii din
ntreaga lume cu o excursie de 5 zile la Disney World Resort n SUA. Copiii au avut de
scris cte un eseu n care prezentau ce au fcut ei pentru comunitatea din care fac parte.

Urmtorul proiect al Fundaiei pentru Copii Ronald McDonald a avut loc n 2000,
cnd se punea problema amnrii nceperii anului colar din cauza condiiilor precare n
care se aflau colile. Fundaia a preluat, la acea dat, din proprie iniiativ, dou coli din
sectorul 2 pe care le-a renovat, investiia ridicndu-se la aproape un miliard de lei.
n 2001, s-a derulat un alt proiect de mare amploare al fundaiei n colaborare cu
Ministerul de Interne, Direcia Poliiei Rutiere. Acest proiect a urmrit educaia rutier a
copiilor. Compania a realizat 140 000 de pliante i 6000 de postere care au fost distribuite
copiilor.
Coca-Cola Romnia ncurajeaz i organizeaz aciuni de voluntariat ale
angajailor si. n 2003, firma Coca-Cola Romnia a mobilizat n jur de 250 de angajai n
oraele n care are fabrici: Bucureti, Ploieti, Timioara, Oradea i Constana. Voluntarii
au lucrat la refacerea unor parcuri, la vopsirea gardurilor, curarea i reamenajarea
spaiilor de joac pentru copii. La sfritul anului 2002, firma a pus la dispoziia fiecruia
dintre cei 2700 de angajai cte dou pachete coninnd produse alimentare de prim
necesitate, lsnd la latitudinea angajailor alegerea persoanei defavorizate creia s-i
druiasc pachetul.
Compania Coca-Cola a finanat n perioada 2001- 2003 programul E rndul tu
s schimbi lumea, program adresat tinerilor i educrii acestora. Programul a constat ntro serie de cursuri inute n timpul orelor de dirigenie, n care elevi ai claselor a XI-a din
mari orae ale rii au fost iniiai n pregtirea pentru viitoarea carier. Elevii au fost
nvai s se autoevalueze, s scrie un CV, s se prezinte la un interviu.
Compania Coca-Cola mpreun cu Fundaia Concept i n parteneriat cu
Ministerul Educaiei i Cercetrii au implementat n 2003 programul educaional Magia
crii, un proiect care utilizeaz metode derivate din artele spectacolului pentru a iniia
un demers educaional. Proiectul i propune s formeze gustul pentru lectur al copiilor
din nvmntul primar romnesc, clasele III-IV, ncercnd s-i conving c lectura poate
s-i ajute s intre mai bine pregtii n via. n cadrul programului s-au utilizat metode
participative de dezvoltare personal, au avut loc programe de instruire pentru nvtori
i profesori, edine de lucru cu copii, s-au oferit cadouri n cri pentru copii.
n parteneriat cu Junior Achivement, Coca - Cola Romnia a lansat prima
dezbatere pe teme de etic n afaceri, n cadrul programului educaional Etica- cea mai
bun etichet n afaceri. n acest proiect, firma a investit 40 000 USD n care sunt
implicate 12 universiti din Romnia i s-a derulat pe parcursul anului universitar 20032004. Prima dezbatere desfurat sub titlul S vorbim despre etic la Coca-Cola a avut
loc la Academia de Studii Economice Bucureti, fiind susinut de ctre Afzaal Malik,
Public Affairs&Communication Director pentru Europa Central, Eurasia i Orientul
Mijlociu al companiei.
Grupul A&D Pharma, din care face parte firma Sensiblu, a creat n martie
2002 Fundaia Sensiblu. Primul proiect al acesteia este Casa Blu , adresat femeilor i
copiilor, victime ale violenei domestice. Echipa de specialiti din cadrul Casei Blu ofer
sprijin femeilor din punct de vedere psihologic, social, juridic, financiar. n prezent Casa
Blu poate gzdui 4 persoane pe un interval cuprins ntre o lun i 6 luni. Au beneficiat de
serviciile Casei Blu 7 copii i 8 femei, care au acum un loc de munc i locuine cu chirie
modeste, pe msura veniturilor. Au fost consiliate de asemenea 35 de femei victime ale
violenei domestice.

Un alt proiect al grupului A&D Pharma este Jumtate Tu, jumtate Sensiblu,
proiect prin care se strng fonduri n toate farmaciile Sensiblu din ar ce sunt donate apoi
spitalelor i Asociaiei de Sprijin a Copiilor Handicapai Fizic. Clienii farmaciilor
Sensiblu pot dona din restul primit la cas orice sum att n urnele special amenajate, ct
i pe bonul de cas, suma nregistrndu-se pe acesta. Compania Sensiblu a dublat suma
care a fost strns din donaiile clienilor. n 2003, fondurile strnse prin aceast
campanie au fost destinate serviciilor de ambulan din oraele n care exist farmacii
Sensiblu, o investiie n sntatea comunitii n mijlocul creia i desfoar activitatea
compania i un sprijin pentru mbuntirea asistenei primare de urgen.
Un proiect demarat anul trecut de A&D Pharma este Sensiblu druiete cu
bucurie, care presupune organizarea unei zile speciale dedicate copiilor din centrele de
plasament i oferirea unor donaii n medicamente i jucrii.
n septembrie 2002, Sensiblu i Merk Sharp Dohme au iniiat campania
Osteoporoza- un pericol ce poate fi depistat din timp, prin care femeile de peste 45 de
ani au avut posibilitatea de diagnosticare i de apreciere a riscului de fractur.
Philip Morris s-a implicat n programul antifumat Decizia e a mea prin care a
ncercat s opreasc copiii s devin dependeni de fumat, iar pe adulii care fumeaz s-i
informeze privind riscurile fumatului.
n anul 1998, Philip Morris Romnia a nceput investiia n fabrica Otopeni,
intrnd n contact prin intermediul autoritilor locale cu problemele cu care este
confruntat comunitatea. n acest mod a nceput un parteneriat pe termen lung ntre Philip
Morris Romnia i Primria oraului Otopeni, concretizat n realizarea unei cantine a
sracilor. Iniial, cantina sracilor a oferit servicii pentru 50 de beneficiari, n prezent
fiind inclui 100 beneficiari, alei dintre cei mai sraci membri ai comunitii (btrni cu
pensii foarte mici, mame singure cu 3-4 copii minori ce nu au alt surs de venit dect
alocaia acestora, persoane cu handicap ce nu pot munci).
ncepnd cu anul 2001, Philip Morris Romnia a contribuit prin finanarea anual
a unei pri a activitilor Teatrului Naional Bucureti la punerea n scen a unor piese de
teatru, precum i la lucrri de ntreinere a cldirii. Printre spectacolele realizate cu
colaborarea dintre Philip Morris, Teatrul Naional Bucureti i trupa Vama Veche se poate
meniona spectacolul de music-hall cu titlul Am s m-ntorc brbat.
Procter & Gamble a iniiat n 1999 un proiect de marketing comunitar Un
calculator, o ans n plus n viitor, prin care a alocat 3% din vnzrile companiei pe trei
luni consecutive n vederea dotrii cu calculatoare a unui numr ct mai mare de coli.
Produsele companiei au purtat nsemne care s-l motiveze pe cumprtor s aleag acel
produs i n acest mod s contribuie la cauza proiectului. Programul a fost lansat de P&G
printr-o donaie de 100 de calculatoare, iar pn la sfritul programului au fost dotate
160 de uniti de nvmnt cu cte cinci calculatoare conectate la Internet. n
desfurarea acestui proiect s-au alturat n calitate de parteneri i alte companii i
instituii (IBM a oferit o reducere de costuri la achiziionarea calculatoarelor Xnet a
instalat Internet i a oferit acces gratuit pentru prima lun).
n iunie 2004, Procter and Gamble a demarat al treilea program nva s schimbi
lumea, dezvoltat n parteneriat cu Programul de Dezvoltare al Naiunilor Unite, sub
patronajul preediniei Romniei. Este un program de educaie civic destinat copiilor din
clasa a aptea i derulat cu scopul de a le stimula iniiativa, a le dezvolta responsabilitatea
fa de comunitatea din care fac parte: coala, oraul, cartierul n care triesc i de a-i

ncuraja s fie mai activi n comunitatea din care fac parte. Ediia din acest an se extinde
la nivel naional, pe lng Bucureti i Timioara au fost incluse dou noi orae: Braov i
Iai, numrul total al colilor ajungnd la 31.
Unilever South Central Europe a lansat Concursul colii de Art Unilever
Internaional prin care a urmrit s stimuleze spiritul creativ al copiilor din colile din
ar cu vrsta ntre 6 i 18 ani. Ediia din anul 2003 a avut ca tem principal apa.
Creaiile acestor copii au intrat n competiie cu cele ale altor copii din 13 ri din zona
central i de sud a Europei. Din totalul de 14 000 de creaii participante la nivel
internaional, 9800 au fost ale copiilor din Romnia, constnd n desene, poze, sculpturi,
picturi, imagini media.
Un alt proiect social al companiei Cel mai curat bloc are loc de trei ani n Ploieti
unde Unilever ncearc s implice comunitatea (asociaiile de locatari i studenii din
cmine) ntr-un concurs care desemneaz i premiaz Cel mai curat bloc. n 2004,
concursul a fost lansat n luna martie, iar premierea a avut loc la Teatrul din Ploieti unde
au participat preedintele Unilever i reprezentani ai autoritilor locale. n concurs au
fost nscrise 230 de asociaii de locatari i 320 de cmine studeneti. Proiectul se
adreseaz oraului Ploieti unde compania Unilever i desfoar activitatea i dorete s
se implice n proiectele comunitii pe care o servete.
Avon Cosmetics Romnia a lansat n septembrie 2003 campania mpotriva
cancerului la sn, prin care i-a propus s informeze femeile de riscurile pe care le
presupune aceast boal i, n acelai timp, s strng fonduri pentru mbuntirea
serviciilor medicale din domeniu. Componenta campaniei axat pe strngerea de fonduri
a constat n lansarea unor produse destinate adunrii de fonduri pentru aceast cauz
(produse specifice domeniului: rujuri, produse promoionale: pixuri, tricouri, insigne
etc.). Componenta campaniei de informare i contientizare a cuprins un singur produs de
promovare, ursuleul de plu, care a fost susinut printr-o campanie TV i prin campanii
de advertising n reviste pentru femei. Suma strns de Avon Cosmetics Romnia pe
parcursul anului 2003 a fost de 154 000 de dolari i s-au colectat de asemenea fondurile
necesare pentru achiziionarea unui detector ganglionar cu raze gamma n valoare de 50
000 de euro.
Kraft Foods Romania a dezvoltat un program de marketing comunitar
mpreun pentru copii, n anul 2002. Acest proiect a pornit de la un studiu asupra
nevoilor prioritare din Romnia i n urma unor consultri cu angajaii i a constat n
renovarea i dotarea cu mobilier a unor spitale de pediatrie cu o parte din venitul obinut
din vnzrile produselor companiei. La finalul proiectului, n colaborare cu Ministerul
Sntii, au fost alese ase spitale de pediatrie din Piteti, Botoani, Sibiu, Brlad, ClujNapoca i Iai. Au fost destinai mbuntirii condiiilor de tratament i spitalizare a
copiilor din Romnia peste 200 000 USD, provenii din cumprturile de produse purtnd
sigla Kraft Foods efectuate de consumatorii romni. Fiecare spital a primit prin acest
proiect cte un miliard de lei, sum pe care a folosit-o pentru renovarea i dotarea
seciilor de pediatrie.
Compania Softwin deruleaz proiectul O zi pentru comunitate, o campanie de
responsabilizare social care implic voluntariatul angajailor. Campania se desfoar
lunar i provine dintr-o iniiativ de voluntariat a angajailor Softwin care, n acea zi, i
dedic timpul i experiena unei cauze caritabile: facilitarea integrrii refugiailor n
comunitatea romneasc (prin iniierea lor n folosirea programelor de e-learning a limbii

romne), colaborarea cu 11 elevi i studeni care au petrecut ziua de 20 februarie n


mijlocul companiei, lucrnd cot la cot cu angajaii.
Softwin i RDS (Romania Data Sistems), avnd ca partener media, Prima TV, au
realizat un program de responsabilitate social corporativ numit mpreun pentru o
educaie mai bun, n valoare de 72 000 USD, cu finanare parial USAID (7% din
valoarea programului). Programul a fost menit s contribuie la mbuntirea sistemului
educaional din 8 orae: Arad, Cluj, Iai, Craiova, Braov, Constana i Bucureti, prin
dotarea a 26 de licee/universiti cu soluii de protecie antivirus din gama BitDeFender i
programul de nvare a utilizrii PC-ului RoDactilo- produse de Softwin, ca i spaiu pe
serverele RDS pentru pagina web i subdomeniu n cadrul domeniului educatia.ro din
Data Center-ul RDS. Proiectul reprezint un parteneriat ntre sectorul public i cel privat
i se constituie un factor de coeziune reunind instituii non-profit i non-guvernamentale.
Siveco Romnia a realizat proiectul ADLIC reprezentnd un sistem
computerizat folosit la nivel naional de centralizare i examinare a rezultatelor de
absolvire la nivel gimnazial. Prin intermediul acestui program, pe lng centralizarea
datelor se realizeaz i validarea i distribuirea candidailor n licee i coli profesionale.
Programul ADLIC 2003 a fost creat de un grup de companii care au avut rol de promoteri
i sponsori. Siveco Romnia a structurat, dezvoltat i implementat acest proiect, avnd i
rolul de a administra sistemul de soft care permite gestionarea datelor.
Firmele Data Group International, Level 7 Software, Idea Design&Print i
Stu Art Ambient Design din Timioara reprezint un exemplu al firmelor relativ mici
care au programe sociale clar definite. Astfel, ele i strng angajaii o dat pe an i fac
curenie n ora. Prima lor aciune a fost organizat n vara anului 2001, ntr-o pdure
din localitatea ag de lng Timioara, cnd au participat 70 de persoane care au adunat
mpreun 120 saci de gunoi. Angajaii care nu au vrut s participe au avut o zi liber
pltit, pentru c ecologizarea s-a desfurat n timpul programului de lucru. A doua
aciune de ecologizare organizat de cele patru firme timiorene a avut loc pe 2 mai 2003
i a vizat malul drept al rului Timi.
Etica profesional poate fi definit ca reprezentnd totalitatea principiilor morale
care definesc comportamentul corect sau incorect n marketing [4]. Pentru a asigura
respectarea standardelor societii de ctre activitile firmei s-au formulat legi i
regulamente. Conceptele de responsabilitate social i etic profesional se interfereaz
n activitatea firmei, coninndu-se i influenndu-se reciproc. Firma care sprijin att
filozofiile morale acceptate social, ct i indivizii care acioneaz etic, cu siguran, va
adopta decizii cu un impact pozitiv asupra societii.
n scopul rezolvrii problemelor referitoare la responsabilitatea social i
comportamentul etic, firma trebuie s iniieze i s menin un dialog permanent cu
propriul personal, cu clienii i organismele guvernamentale, genernd astfel ncrederea
clienilor i facilitarea consolidrii relaiilor firmei cu mediul su extern.
Rspndirea conceptului de responsabilitate social corporativ n tot mai multe
firme i companii din Romnia a generat controverse privind caracterul etic al implicrii
acestora n viaa comunitii. Una din problemele care i preocup pe managerii romni se
refer la ntrebarea dac este corect s i faci cunoscute proiectele sociale n interiorul
companiei i printre partenerii de afaceri.
O alt ntrebare rezult din faptul c proiectele de responsabilitate social sunt
decise i coordonate de manageri, i nu de proprietarii firmelor. Este oare etic s faci

gesturi filantropice pe banii altora? Pare o ntrebare retoric, pentru c rolul managerilor
este s gestioneze banii companiei, dar trebuie s inem cont de faptul c
responsabilitatea social corporativ reprezint un instrument de marketing, care poate
aduce profit.
O alt controvers vizeaz etica firmelor care aduc prejudicii comunitii sau
mediului n care i desfoar activitatea i, n acelai timp, desfoar proiecte de
responsabilitate social. ntrebarea este dac aceste companii au dreptul la o imagine
pozitiv i la alte beneficii pe care le aduce responsabilitatea social corporativ. Nu
exist un rspuns general valabil, deocamdat, la aceast ntrebare, ns fiecare
consumator poate decide dac va folosi n continuare acelai produs.
n concluzie, firmele nu-i pot permite s obin avantaje necuvenite de la
partenerii lor de afaceri. Aceasta este mpotriva principiilor de marketing de a identifica
nevoile n mod profitabil, dar i etic. Firmele capabile s gseasc soluii noi, de o
manier responsabil din punct de vedere social, vor avea cele mai mari anse de reuit.

Concluzii
n viziunea noastr, activitile de responsabilitate social conduc, de cele mai multe
ori, la avantaje, att de partea organizaiilor, ct i a societii, n general:
- mbuntirea relaiilor comunitare i creterea implicrii organizaiei n comunitate
- beneficierea pe o perioad lung de timp de fonduri importante
- beneficierea de ajutor special (donaii, mprumuturi de echipamente, faciliti,
voluntari)
- mbuntirea imaginii n rndul consumatorilor
- creterea gradului de informare asupra cerinelor societii
- dezvoltarea apropierii de mediul nconjurtor, de natur, n general
- contientizarea partenerilor de afaceri cu privire la obligaiile lor n societate
- dezvoltarea unor parteneriate pe termen lung.
Aceste aciuni nu-i ndeplinesc scopurile atunci cnd aciunile de responsabilitate
social reprezint simple msuri de politic intern, i nu angajamente i aciuni concrete.