Campania de PR: de la planificare la

evaluare

Fulga Dimitrescu
PR & Communication Manager
JTI Romania

Sumar
Planificarea unei campanii de PR:
Motivatie: de ce trebuie sa planificam
Principiile de baza ale planificarii
Etapele planificarii
Instrumente de PR
Erori comise frecvent in planificare

Evaluarea unei campanii de PR:

De ce este importanta evaluarea
Cum stabilim obiective masurabile
Niveluri ale evaluarii
Instrumente de evaluare: grila
Studiu de caz

Planificarea unei campanii de PR

De ce sa planificam?
Planificarea:
Directioneaza efortul de PR spre rezultatul dorit
Fixeaza obiective masurabile
Dezvolta creativitatea
Ajuta la planificarea eficienta a timpului

Ajuta la obtinerea unui buget decent

Principiile fundamentale ale planificarii

Exista 3 principii de care trebuie sa tinem cont in
planificarea unei campanii de PR:

SIMPLITATE

CREATIVITATE

FLEXIBILITATE

Etapele planificarii unei campanii PR

1.Stabilirea obiectivului: Ce dorim sa obtinem?

2.
2.Identificarea publicului tinta: Pe cine dorim sa

influentam?

3.
3.Conceperea mesajului: Ce dorim sa

transmitem?

4.
4.Alegerea canalului de comunicare: Cum

transmitem mesajul?

5.
5.Stabilirea bugetului: Cat va costa?
6.
6.Evaluarea: Planul nostru de PR a functionat?

Obiectivul
Toate activitatile de PR au un obiectiv comun:

influentarea atitudinii si comportamentului

publicului vizat

Obiectivele pot fi:

Strategice (crearea unei imagini, pozitionare pe piata)
Tactice (promovarea unui produs/serviciu)

Obiectivul trebuie privit din punct de vedere al:

Importantei
Fezabilitatii
Costurilor

Stabilirea obiectivului
Alegeti instrumentele de PR care se pliaza cel

mai bine nevoilor dumneavoastra

Incercati sa formulati obiectivul ct mai precis

cu putinta

Asigurati-va ca va cunoasteti ndeajuns de bine

publicul tinta

Stabiliti-va prioritatile in functie de timp, resurse

si aptitudini

Planificati-va abordarea: studiati bine optiunile

inainte de a apela la mass-media

Publicul tinta
Cui ne adresam? Cum identificam publicul tinta?
Principalele categorii de public tinta sunt:

Clientii
Comunitatea
Actionariatul
Angajatii
Furnizorii de servicii si materiale
Distribuitorii
Liderii de opinie

Mass-media nu reprezinta audienta, ci un mijloc

de comunicare prin intermediul caruia ajungem

la publicul tinta!

Mesajul
Mesajul trebuie sa fie simplu si interesant
Definiti mesajul in functie de audienta
Stabiliti o lista de argumente care sa sprijine

mesajul

Fiti concis: atentie la lungimea mesajului!

Incercati sa ganditi ca un reprezentant al

publicului tinta

Fiti creativ: imaginati-va povestea din spatele

mesajului

Comunicarea
Cum transmitem mesajul audientei vizate?
Alegeti canalul de comunicare adecvat
Alegeti instrumentul de comunicare cel mai

eficient

Stabiliti tonul mesajului in functie de situatie si

de obiectiv

Evaluati realistic ce aveti la dispozitie versus

ceea va doriti

Instrumente de PR
Comunicate de pres
Mapele de pres
Buletine informative
Articole de specialitate
Premii
Evenimente speciale
Expoziii / Conferine

Discursuri
Internet

Bugetul
Evaluati resursele interne ale organizatiei
Estimati costurile ascunse (ex. facilitati incluse

in costul unei sali)

Planificati un buget anual care sa includa

obiectivele stabilite si un fond de rezerva pentru

cheltuieli neprevazute

Alcatuiti un sumar al bugetului cu costurile

estimative ale fiecarei activitati de PR necesare

atingerii obiectivului

Cele mai frecvente erori de planificare

Lipsa de creativitate

Inflexibilitate

Campania e prea complicat/sofisticata

Necesit eforturi prea mari

Ateptarile sunt nerealiste

1.

Planul nu include procedura de evaluare

Evaluarea campaniilor de PR

De ce sa evaluam?
Pentru a demonstra succesul si eficienta

campaniei pe care am desfasurat-o

Pentru a demonstra contributia PR-ului la

atingerea obiectivului

Pentru a invata ce putem imbunatati la viitoarea

campanie si ce greseli sa nu repetam

Pentru a obtine un buget mai mare pentru

proiectele viitoare (demonstrarea Return of

Investment)

De unde incepe evaluarea? Obiectivul

Este important sa alegeti un obiectiv masurabil
Planurile de PR contin adesea obiective vagi:

Vrem
Vrem
Vrem
Vrem

sa
sa
sa
sa

construim un brand puternic

influentam populatia cu varsta peste 25 de ani
fim vazuti drept o organizatie responsabila
imbunatatim imaginea institutiei

Obiectivul stabilit va influenta:

Tipul activitatii de PR
Modalitatea de masurare / evaluare

Fiti extrem de specifici in legatura cu ce doriti sa

obtineti!

Niveluri de evaluare
In teoria PR, exista trei niveluri de evaluare:
OUTPUT
OUT-TAKE
OUTCOME

OUTPUT
OUTPUT reprezinta rezultatul concret al

activitatii de PR mai degraba decat reactia

audientei:
Numarul de aparitii in presa scrisa
Numarul de interviuri in media audio-vizuala
Ponderea unui anumit mesaj
Audienta atinsa

In general este vorba despre o evaluare media

(raport de presa)

Masurare OUTPUT (simplu)

Opportunities to See (OTS) - numarul de ocazii

in care audienta a vazut/auzit un anumit mesaj

Advertising Value Equivalents (AVE) cat ar fi

costat spatiul editorial in termeni publicitari

PR Value multiplicarea valorii AVE (x3),

deoarece PR-ul este considerat mai credibil si

mai persuasiv decat publicitatea traditionala

Masurare OUTPUT (mai sofisticat)

Ratinguri favorabile (articole pozitive/negative)
Prezenta mesajelor cheie in monitorizarea de

presa

Analiza modului de transmitere a mesajelor

catre publicul tinta

Expunerea in spatiul editorial (prima pagina,

marime articol etc.)

Eficienta in atingerea grupurilor socio-economice

(numar cititori /publicatie, provenienta lor etc.)

OUT-TAKE
OUT-TAKE masoara gradul in care audienta:

A perceput mesajul
A retinut mesajul
A inteles mesajul

Masurare OUT-TAKE
Analiza cantitativa:
Studii de piata
Interviuri cu reprezentanti ai publicului tinta (pre
si post-campanie)
Analiza calitativa:
Focus grupuri

OUTCOME
Nivelul OUTCOME este atins atunci cand PR-ul a

reusit sa schimbe opiniile, atitudinea,

comportamentul publicului tinta

De exemplu, ca urmare a campaniei desfasurate

publicul vizat:
Cumpara produsul respectiv?
Trece de la o marca la alta?
Face munca voluntara?
Voteaza noua lege?
Doneaza bani/haine/sange etc.?

Masurare OUTCOME
Interviuri detaliate cu reprezentanti ai publicului

tinta (analiza cantitativa)

Analiza cererilor (de produs, serviciu etc.)

Analiza vanzarilor (cresterea volumelor)
Votarea unei legislatii favorabile

Instrument: grila de evaluare

OBIECTIV
PONDERE %
OUTPUT
Ce a produs
PR-ul
(nr. articole,
interviuri etc.)
OUT-TAKES
Masurarea
nivelului de
perceptie al
mesajului
OUTCOME
Evaluarea
schimbarilor
in
comportament

ATRAGEREA COMUNICAREA CREAREA

SCHIMBAREA
INFLUENTAREA
ATENTIEI
MESAJULUI
IMAGINII COMPORTAMENTULUI VANZARILOR

Studiu de caz: Smile

Campania: lansarea smile.com
Public tinta: potentiali clienti (18-35 ani, venit

mediu, nivel de educatie: mediu/avansat)

Mesaje cheie:
Smile este prima banca pe Internet
2) Adresa website
1)

3)

Perioada evaluare: 29 sept 28 oct

Grila de evaluare
OBIECTIV

ATRAGEREA COMUNICAREA CREAREA

SCHIMBAREA
INFLUENTAREA
ATENTIEI
MESAJULUI
IMAGINII COMPORTAMENTULUI VANZARILOR
PONDERE %
70%
10%
20%
OUTPUT
Evaluarea de Analiza mesajului
Ce a produs presa (obiectiv: (obiectiv: adresa
PR-ul
10 nationale,
website in 40%
(nr. articole,
20 locale, 2
din aparitiile
interviuri etc.)
TV, 2 radio)
media)
OUT-TAKES
Monitorizarea
Masurarea
intrarilor pe
nivelului de
website/ analiza
perceptie al
cererilor
mesajului
OUTCOME
Monitorizarea
Evaluarea
numarului de
schimbarilor in
conturi deschise
comportament

Studiu de caz: Smile

Ce s-a obtinut:
60 de aparitii media (34 in obiectiv)
Mesajele receptionate corect in 54% din aparitiile media
(obiectiv: preluare corecta in 20%)
Adresa website in 62% dintre articolele de presa (40%
obiectiv)

Smile a avut cea mai buna acoperire media in

saptamana lansarii
Valoarea de PR a acoperirii media a demonstrat
ROI 5:1
Analiza cererilor a aratat ca PR-ul a fost
principalul factor de influentare in deschiderea
de conturi

Va multumesc!
Conferinta Anuala a Corpului
Consilierilor de Integrare Europeana
14 decembrie 2005