MANAGEMENTUL PRIN CATEGORII (CM)

1. Conceptul si filozofia managementului prin categorii

(Category Management)
n domeniul produciei i distribuiei produselor alimentare
managementul prin categorii este unul din subiectele care, n prezent, este
printre cele mai dezbtute la ntlnirile oamenilor de afaceri.
Aciunea de cumprare i comercializare prin distribuitori impune
apropierea de vnzare cu marketingul pe care-l au furnizorii. Atunci cnd ei pun
la punct relaiile lor cu clienii distribuitori i pun n aciune programele.
Permanent acioneaz ca s-i pun la dispoziie programul n subordinea
managementului categoriei.
Indiferent c suntem distribuitori sau furnizori noi trebuie s ne
administrm societile n contextul unei complexiti nemaipomenite. Pentru a
spera s faci fa acestei complexiti trebuie s dispunm de noi procedee, de
gestiunea de noi scheme Aceste modificri impun o apropiere mai mare de
gestiunea strategic unei ntreprinderi.
Bineneles c schimbrile afecteaz toate domeniile activitii
organizaiei. Managementul prin categorii are un aspect particular, prin aceea
de a cunoate gestiunea aciunilor de cumprare i de comercializare prin
distribuitori ca i acele aciuni de vnzare i de marketing prin furnizori.
Managementul categoriei este pe cale s se impun ca un proces de dezvoltare i
ca o filozofie logic care va permite reliefarea acestor definiii.
Definire

Category Management rspunde la trei definiii toate legate unele de

altele.
Este vorba n primul rnd de o filozofie care permite administrarea de o
manier strategic a ntreprinderii de un distribuitor sau de un furnizor. Aceast
filozofie examineaz categoriile ca o unitate strategic ce permite s ne
demonstreze c planificarea vnzrilor i profiturilor poate atinge obiectivele
fixate.
Aceast filozofie determin un anumit numr de ntrebri importante:

- cum se definesc categoriile ?;

- cum se fixeaz categoriile n managementul categorial ?;
- cum se stabilete strategia global a ntreprinderii, n domeniul
marketingului, prin categoriile strategice ?
Managementul categoriei este, deasemenea, un proces permanent de a
pune distribuitorii i furnizorii de comun acord n problema proiectelor
strategice ale categoriilor. Aceste proiecte, n general, anuale, i, destinate
diverselor categorii, conin strategii clar definite i msuri viznd realizarea unor
performane financiare.
Aceste proiecte au drept premise urmtoarele:

- ntreprinderea cunoate bine o strategie de marketing global care poate

servi suprastructurii n planificarea categoriilor manageriale;
- numrul planurilor categoriale de pus la punct sunt definite;
- relaiile dintre distribuitori i furnizori rspund obinerii unor avantaje
reciproce, nici distribuitorul i nici furnizorul neputnd opta singuri
pentru categoria managerial;
- cine obine vreo informaie indispensabil, fie c este a distribuitorului
fie a furnizorului, cnd este nevoie, i, sub orice form este, ea trebuie
s fie transmis.
Managementul prin categori este de asemenea un concept de organizare
care vizeaz acele decizii referitoare la categorii, n ceea ce privete cumprarea
i comercializarea i trebuie s-i asume responsabilitile n acelai timp.
Aceast co-responsabilitate este esenial ca managementul categorial s
fie administrat ct se poate de bine, i eficace. Prin bine se nelege: produse,
stocuri i fluxul de clientel. Aceasta este coresponsabilitatea fa de cumprare
i vnzare care, n acel proces de planificare strategic pe categorii, distinge mai
clar managementul prin categorii de mprejurrile cele mai tradiional adoptate
privind gestiunea aciunilor de cumprare i comercializare.
Ritmul de desfurare a aciunii, n managementul categorial prin cei mai mari
distribuitori i furnizori din lume, este accelerat prin noiuni sigure:

- acest sistem se analizeaz, mai mult, prin modul n care consumatorii

definesc nevoile lor i permit luarea unor decizii n problema
cumprrii;
- problemele strategice pot s fie dezvoltate n mai multe feluri, de o
manier mai eficace la nivelul categoriilor dect la nivelul unui
serviciu sau unui articol;
- manifestrile ce pot aduce vnzri pot s fie exploatate ntr-un mod
mai eficace la nivelul unei categorii i cu totul particular pot s fac s
intre n jocul mai multor categorii;
- Category Management furnizeaz un cadru permanent de utilizare cu
eficien a investiiilor realizate n domeniul tehnologiei informaiilor;
- el permite avantajul de a alege investiiile furnizorilor n categoria
cunoatere i expertiz;
- managementul prin categorii furnizeaz o baz logic de alocare a
resurselor i sprijin definirea cu prioritate a fondurilor pe baza
ocaziilor care le ofer nivelul fiecrei categorii.
Nu este foarte important s nelegi ce este acest management categorial
pentru a reine avantajele enumerate. Ceea ce are importan este maniera n care
aceast strategie este aplicat.
Elemente

Experiena a demonstrat cele patru elemente eseniale care trebuie s fie

reunite pentru ca, managementul categorial s-i dovedeasc eficiena n
practic.

Trebuie n primul rnd s fie sigure condiiile prealabile de pia i n

plan strategic. n al doilea rnd trebuie s fie sigure problemele de organizare a
conducerii. n al treilea rnd trebuie definite necesitile tehnologice i
necesitile de informaii, i a se aciona pentru dezvoltarile necesare. n al
patrulea rnd trebuie clar definit natura relaiilor existente ntre distribuitori i
furnizorii si, i de asemenea rolul pe care fiecare l va juca n cadrul
managementului categorial.
Pentru ca sistemul Category Management s poat funciona trebuie, mai
nti, ca strategiile categoriilor s se bazeze pe o strategie global de
ntreprindere i n domeniul de marketing. Aceastea din urm constituie
suprastructura ce pune n micare sarcinile i programele strategiilor care pot fi
puse la punct pentru fiecare dintre categorii. Acest proces nu poate fi un succes
dect dac aceste suporturi strategice sunt deja implementate.
Planurile strategice pentru categorii constituie esena managementului
categorial (Figura 1.). Este vorba de un proces, mai mult formal, ce permite de a
se extrage pentru stabilirea planurilor, lista prioritilor pe categorii, de a
determina ct poate fi de important activitatea de planificare pentru fiecare
categorie i de a stabili, cel puin, un plan anual pentru aceste categorii.

Figura 1
Condiiile strategice
MISIUNEA COMPANIEI

OBIECTIVELE & STRATEGIILE

MARKETINGULUI COMPANIEI

POZIIONAREA
CLIENTULUI

POZIIONAREA
COMPETITIV

POZIIONAREA
FURNIZORULUI

OBIECTIVELE
FINANCIARE DE
MARKETING

PLANURILE
STRATEGICE
ALE CATEGORIEI

Una din etapele importante ale acestui proces este definirea pentru fiecare
categorie ceea ce se poate numi rolul strategic. Categoriile pot juca diverse
roluri. Unele pot fi, de exemplu, generatoare de flux, altele, de tranzacii, ori,
creatoare ale unei imagini, sau, chiar generatoare de lichiditate etc... A face
astfel nct, rolul diverselor categorii i strategia global a ntreprinderii n
domeniul marketingului s coincid, constituie un element cheie al procesului
de stabilire al planurilor strategice pe categorii.
Elementul secundar necesar n aplicarea managementului prin categorii
este organizarea ntreprinderii. Trebuie s se determine rolurile i
responsabilitile managerilor de categorii, competenele necesare rolului
determinat, structura de organizare a ntreprinderii n care managementul
categorial va fi aplicat i modul n care munca va fi evaluat.
Se consider c sunt trei mari linii directoare de urmat n ceea ce privete
problemele de organizare.
n primul rnd, este impus o structur pentru implementare a
managementului categorial. Operaiunile necesare implementrii proceselor, n
special, la punerea n funcie a planurilor categoriale, vor permite determinarea
crui tip de ntreprindere i este cea mai optim adaptare.
A doua linie directoare de urmat n materie de organizare const n a
analiza managerii de categorii ca pe gestionari de bunuri care au rolul de a
genera vnzri i profituri, utiliznd partea de bunuri care le-au fost alocate,
tiind c exist trei lucruri fundamentale: stocul de mrfuri, spaiul i fluxul de
cliental. Aceast modalitate de a percepe funciunea managerilor de categorii
furnizeaz liniile directoare pentru evaluarea muncii.
A treia linie directoare de urmat const n a aprecia categoriile
coresponsabile deciziilor de cumprare i de vnzre.

Al treilea element de apreciat pentru implementarea managementului prin

categorii sunt nevoile tehnologice i nevoile de informare. Managementul
categorial are nevoie i este alimentat de un vast evantai de informaii. Sursa
acestor informaii, punerea lor la dispoziie la timpul dorit, forma sub care vor fi
comunicate i modul de comunicare utilizat vor avea o important contribuie la
reuita sistemului.
Exist un numr determinant de informaii de care e nevoie: de tiut
tendinele consumului i ale pieii pe categorie, istoricul vnzrilor i
profiturilor, impactul operaiunilor promoionale, productivitatea spaiului din
raion, strategia global a ntreprinderii i rolul strategic al categoriilor. Este de la
sine neles c nici distribuitorul, nici furnizorul nu dein pentru el nsui
informaia.
Unul din elementele de baz la care rspunde Category Management este
certitudinea c expertiza categorial este o resurs parial. Numeroi
distribuitori i furnizori utilizeaz, deja, tehnologii ce permit a aproviziona i a
administra aceste informaii. Printre aceste tehnologii figureaz citirea optic ca
i instrumentele de analiz de impact a preurilor i a operaiunilor promoionale,
gestiunea informatizat a spaiilor, instrumentele furnizate de date asupra
profitului direct pe produs (PDP) i segmentul de pia exterioar ca i
instrumentele livrrii.
Al patrulea element de apreciat pentru punerea n aciune a
managementului prin categorii, i dup ct se pare cel mai dificil de concretizat
pentru unii distribuitori i furnizori, este relaia, care trebuie s existe, ntre
distribuitor i furnizor. Relaia lor trebuie s se bazeze pe avantaje reciproce.
Obiectivul proceselor de planificare strategic pe categorii este de a amplifica
ansele de reuit.
Reunirea celor patru elemente menionate este determinant n ceea ce
privete reuita Category Management. Aceste elemente permit s se determine
efortul care se cere la implementarea proceselor implicate, munca care este
necesar (n mod normal trebuiesc cel puin trei ani pentru punerea n aciune a
managementului categorial) i de a determina avantajele ce se pot reine din
acest proces rentabil.

2. Implementarea
Obiectivele i aplicaiile managementului prin categorii sunt n concordan cu
obiectivele strategice urmtoare:

a se bate cu concurena care este din ce n ce mai nverunat;

a administra dezvoltarea de o manier cel mai rentabil posibil;
favorizarea imaginii de marc i a aspectului de marketing al societii;
a maximiza spaiul din magazin;

- a orienta pe viitor investiiile n sistemele informatice ale transferului

electronic al datelor.
S-au identificat i alte obiective secundare, care pot fi mai uoare, n a reui, utiliznd
managementul prin categorii:

- a mbunti legtura ntre imaginea mrcii firmei i comercianii

magazinelor de acelai nivel;
- a ameliora legtura cu clienii i clienii - consumatori pe principiul
reedinei i cu efii de magazine;
- a putea s lucrezi mai bine cu fabricanii siguri utiliznd experiena lor
cea mai eficient.
Nu se tie cu exactitate cte produse i cte articole din inventare trebuie
s se gsesc n magazinele noastre i cine trebuie responsabilizat n aceast
situaie!
Ne dm seama c avem multe de fcut pentru mai buna utilizare a
atuurilor noastre principale astfel nct produsele noastre, felul vnzrilor i
imaginea de marc s se mbunteasc! Dac vrem ntr-adevr s punem n
funciune managementul prin categorii n acelai timp cu sistemul profesional
trebuie s gsim mai nti soluia la problemele de mai sus.
Suntem convini c personalul nostru este la nlimea sarcinilor i c
trebuie numaidect s-i dm s foloseasc instruciunile i dispozitivele necesare
pentru a-i executa corect lucrul astfel nct magazinele noastre s dispun de
independen, dar s rmn n limitele cadrului nostru strategic! Prin
asimilarea principiilor managementului prin categorii se va nelege bine pe ce
sectoare trebuie s ne concentrm, care sunt categoriile noi care ne aduc maxim
de eficientizare.
Trebuie s ne folosim cunotinele pentru a ajuta la comunicarea
proiectului i pentru consolidarea i punerea n practic a obiectivelor noastre.
Pentru a face aceasta, avem nevoie de exemplul unei reuite i aceasta
este etapa urmtoare. Folosind buturile fr alcool ca model, am organizat, ntro prim etap, un grup de observaii sprijinindu-se pe obiectivul nostru n
aceast categorie. Acelai lucru se face pentru prjituri, care sunt produse n
amonte, n firm, n alt divizie, i comercializate prin reeaua proprie.
Prima observaie este c vindem o gam de produse foarte mare,
provenind de la 4 sau 5 furnizori diferii dar numai cteva produse reprezint un
volum de vnzare i rentabilitate important (coca-cola, fanta).
naintea lurii unei decizii asupra gamei de produse trebuie s
determinm rolul pe care categoriile buturi fr alcool i prjituri, l vor
avea n strategia noastr de marketing.
Se creaz diferite roluri pe care o categorie s-l joace:

- s atragem noi clieni;

- s sporeasc nivelul de tranzacii;
- s ajute firma s creese o imagine de marc a produsului i un bun
raport calitate/pre pe care noi voim s-l protejm;

- s genereze lichiditi;
- s genereze marje brute suplimentare (fluxul cash flow).
Dup stabilirea rolului potrivit, pe care categoria urmeaz s-l joace, putem s
rspundem unor ntrebri specifice, ca de exemplu:

- cte produse trebuia s oferim ?;

- de ct spaiu trebuia s dispunem la toat categoria ?;
- care este atitudinea cea mai convenabil pentru aceast categorie n
tranzacia cu clientul ?;
- care este cel mai bun amplasament din magazinele noastre pentru
optimizarea aciunilor promoionale ?;
- care sunt preurile optime pentru aceast categorie n caz de promovare
?.
Sunt i alte avantaje ce decurg din implementarea managementului prin categorii:

- se tie ce este posibil s faci pentru maximizarea vnzrilor i a

rentabilitii n cadrul aceleiai categorii (subcategorie, segment,
subsegment);
- s folosim experiena furnizorilor notri pentru a profita din dou pri;
- integrarea strategiei unei categorii la strategia global de marketing a
ntreprinderii creaz sinergie eficient.
Acest studiu constituie un exemplu de reuit pe care l putem folosi
mpreun cu cumprtorii i efii magazinelor noastre, ca uniti de
activitate/afacere strategic (UAS) pentru a-i face s neleag profiturile ce le
pot obine din aplicarea managementului categorial. Ce nvminte se pot trage
din aceast experien a managementului prin categorii la ora actual?
La punerea n lucru a sistemului Category Management trebuie luat n considerare
sfaturile noastre urmtoare:

- s evalum cinstit punctele tari i slabe; managementul prin categorii

este o metod foarte strict care va cere o analiz obiectiv;
- este absolut necesar ca managerii categoriilor i conducerea s fie
temeinic motivate i s se sprijine pe metodele managementului
categorial. Trebuie, aadar, s se aprecieze ce sisteme vor face parte
din strategia sa pe termen lung i c nu este o tactic pe termen scurt;
- sistemele informaionale trebuie s fie funcionabile sau s fie n faza
instalrii;
- istoria noastr de reuit ce am creat-o lucrnd pe aceste dou
categorii ne-a ajutat s convingem toate persoanele, din mijlocul
organizaiei noastre, care au ezitat la nceput, contribuind astfel la
generarea unei culturi manageriale de organizaie.

3. Managerii de categorii
Cumprarea i vnzarea sunt dou funcii distincte in cadrul intreprinderii
noastre. Ne dm seama c aceast structur are inconvenientele sale.
In primul rnd informaia circul defectuos i, aceasta duneaz
eficacitii noastre. De regul n cursul negocierilor este mult lume mprejurul
afacerii.
In al doilea rnd aceast situaie nu este practic pentru furnizorii notrii.
Ei i dau osteneala s tie ce calcule pot fi luate n considerare pentru luarea
deciziilor.
Evoluia noastr n luarea deciziilor a fost extrem de greoaie i aceasta a
fcut s pierdem numeroase segmente de pia.
In al treilea rnd fiind date responsabilitaile, ce erau mprite, nimeni
nu se simea personal responsabil, i mai ales c noi nu avem un sistem eficient
de comunicare, noi nu puteam s elaborm o politic uniform pe linia de
producie (canalul producie - distribuie).
Clienii erau stpnii produselor, n timp ce politicile de marketing se
concentreaz pe vnzarea n magazinele proprii.
Pentru o bun implementare este bine a organiza un management
categorial. Acesta poate avea mai muli manageri de categorii care dirijeaz un
anumit numr de categorii manageriale i pot fi numii efi de linie de
producie/produse (Figura 2.).
Aceti manageri de categorii au ca responsabilitate vnzrile i beneficiile
pe categorii. Ei au un oarecare grad de independen n aprovizionarea i
vnzarea gamei lor de produse i trebuie s-i elaboreze propriul plan de aciune
strategic.
Figura 2
Organizarea managementului categorial
DIRECTORUL
MANAGEMENTULUI CATEGORIAL

COORDONATORUL
PLANIFICRII
CATEGORIEI
1
MANAGERUL
DE
CATEGORIE

SERVICIILE
INFORMATICE ALE
MANAGEMENTULUI
CATEGORIAL
2..........3, 4, 5
MANAGERUL
DE
CATEGORIE

ASISTENTUL

ASISTENTUL

MANAGERULUI
DE CATEGORIE/
CUMPRTORULUI
CATEGORIEI

MANAGERULUI
DE CATEGORIE/
CUMPRTORULUI
CATEGORIEI

AJUTOR
ANALIST

AJUTOR
ANALIST

Ei vor decide cnd s adauge sau s mreasc un produs pe linia lor de

producie sau pe linia de produse pe canalul furnizor (productor/importator)
Filozofia contactului uman se regsete n relaiile pe care managerii de
categorii le stabilesc cu furnizorii. Factorul cheie n demersul lor este de a
stabili o legtur de unde cele dou pri au de ctigat (win-win) bazat pe
cunoaterea poziiei i obiectivelor fiecrui furnizor, pe propria sa pia, astfel
nct s se realizeze o interfa avantajoas cu clientul - consumator realiznd
triunghiul de interese (win-win-win).
Produsele aprovizionate/comercializate sunt grupate n 18 categorii
manageriale (Anexa 1) Vnzrile fiecrui grup variaz mergnd de la y la z
milioane de lei pe an.
Numrul de produse variaz n cadrul categoriei. Noi hotrm n care
categorie plasm un produs bazndu-ne pe nevoile consumatorilor.
Produsele care sunt n atenia consumatorilor trebuie s fie regrupate i
sunt strnse n aceeai categorie. Bineneles, aspectele de marketing i logistic
sunt, de asemenea, de luat n calcul.
Pentru a msura eficiena managerilor de categorii am dezvoltat un numr
fix de instrumente.
Avem rapoarte cantitative decadale i lunare. La nivelul subgrupelor
responsabilii sunt informai lunar de performanele liniei lor de producie i de
produse. Acest plan este elaborat anual de managerii de categorii. Prevederile de
vnzari, PDP (profitul direct pe produs), segmentul de pia, evoluia pieei,
evoluia mrcilor nregistrate sunt incluse n acest plan, cu explicaiile aduse.
Planurile trebuie s fie vizate de directorul acestei grupe de manageri i de
managementul de top.
Dup aprobare planul este ajustat de dou sau trei ori pe an, dac situaia o
cere.
Analizele marjei brute i PDP (profitul direct pe produs) sunt efectuate de
asemenea n mod regulat. Efectum studii de pia cantitative i calitative. In
sfrit supraveghem continuu preurile concurenilor notri.
Care este cea mai mare difern ntre un distribuitor obinuit i
managerul de categorie de azi ?

Exist numeroase diferene. Distribuitorul obinuit din domeniul nostru

cunoate funciunile dintre produs i cumprtor, i se ocup n principal de cifra
afacerilor i de marja brut. El nu vede dect primele informaii ale bilanului.
Category manager ntr-o viziune modern, n schimb, este mai mult
generalist dect specialist. El lucreaz pentru rezultatul final (pentru rezultatul
final al bilanului). Se folosete de instrumente ca PDP (profitul direct pe
produs) pentru atingerea obiectivelor sale.
O alt diferen este maniera de lucru. Distribuitorul obinuit din sectorul
nostru lucreaz pe articole pe cnd managerul de categorie lucreaz mai mult
pentru cumprtori i la nivel de SKU (Stock Keeping Unit).
Managerii moderni, manageri de categorii sunt n sfrit gestionari de
active. Ei administreaz spaiile puse la dispozitie clientelei i produsele.
Informaia joac un rol cheie n acest sistem.
Pentru a-i efectua corect munca managerii de categorii din cadrul firmei
folosesc un numr fix de instrumente (Anexe 2-4) pentru completarea
informaiilor ce sunt primite de la furnizorii lor. Noi folosim de asemenea un
sistem de atribuire a linearelor. In forma actual acest sistem genereaz
dispoziii pentru lineare, optimizate pentru toate raioanele din magazin.
Profitul direct pe produs (PDP) este un alt instrument important. Stabilind
costurile directe (transport, mentenan etc.) pe produs, noi putem evalua
potenialul lor de rentabilitate mai bine dect cel bazat pe marja brut.
Food 2000 este un sistem informatic care permite managerilor de
categorii s acceseze baza noastr de date. Informaiile obinute cuprind volumul
vnzrii, performanele furnizorilor i evoluia produselor pe piaa dat.
Proiectul micarea articolelor ne permite s tim mai bine ceea ce se
vinde n magazinele noastre. Datele expuse din acest sistem vor fi mai inti
folosite pentru a msura impactul aciunilor promoionale i timpul de tranzit al
articolelor (viteza de rotaie) precum i consecinele asupra vnzrilor diferitelor
articole ca i schimbrile de prezentare sau de produs.
Ultima tehnic pe care vrem s o abordm este analiza portofoliului,
tehnica analizei portofoliului sau analiza quadrant (Figura 2.) revine la a
organiza grupele noastre de produse ntr-o matrice de dou dimensiuni analiznd
evoluia preurilor i marjele brute, de exemplu, sau segmentul de pia i
dezvoltarea acestei piee.
Figura 2
Performana marketingului - analiza quadrant
POZIIA
PE PIA
NTRZIAII
PUTERNIC
CTIGTORII
Conserve de
legume
Sucuri de

fructe
Conserve
de pete
Conserve
fructe

CRETEREA

Hrana pentru
animalele de cas

MEDIE

Cafea

Hran pentru
nou-nscui

PIEEI
Fulgi de
Cereale

Buturi rcoritoare

Ceai
AFACERI
OPORTUNITI
NDOIELNICE
SCZUT
SCZUTE
De asemenea putem obine informaii preioase pentru rolul strategic
determinant al unor grupe de produse.
Este foarte important de a se conexa instrumentele foarte moderne
precum i profitul brut pe produse, n analiza portofoliului.
In concluzie rezumm avantajele managementului categorial prin
managerii de categorii:
- mai nti o sinergie mrit i o flexibilitate mai mare graie combinrii
funciunilor de cumprare i cea de vnzare;
- o focalizare mai mare pe consumatori, astfel nct cei trei parteneri s
aib de ctigat (win-win-win);
- noi nu ne mulumim numai s examinm produsele, noi lum n
considerare grupe de produse asociate prin ochii consumatorilor, i acest
contact mai bun cu consumatorii ne permite s nelegem evoluia. Acest lucru a
ameliorat credibilitatea firmei. De acum nainte sperm s ne integrm
sistemelor pe care le-am evocat. Managerii de categorii vor putea de asemenea
s defineasc tranele produselor i dispozitivele de amplasare n raion utiliznd
sistemele PDP i analiza portofoliului ceea ce le va permite s reacioneze mai
rapid i mai suplu n evoluia pieei;
- managementul prin categorii semnific organizarea tiinific a
cumprrii i distribuiei de produse. Dat fiind c el este bazat pe utilizarea
sistemelor informatice moderne va permite administrarea mai eficient a
gamelor de produse n interiorul magazinelor.

4. OPT TEHNICI DE MARE PERFORMAN ALE

MANAGEMENTULUI PRIN CATEGORII
4.1. Analiza vnzrilor
Analiza vnzrilor constituie fundamentul managementului categorial de
nalt performan (Figura 3.). Ea d posibilitatea s se evalueze mrimea
afacerii prin mrfurile vndute, micarea stocurilor i marja brut pe baza unei
aprecieri reale n timp i la nivele multiple de detaliere.

Figura 3
Diferii factori de decizie din organizaie opereaz cu informaii privind
vnzrile pentru diferite cereri. Managerii la nivel superior le folosesc pentru a
compara rezultatele la nivel de magazin i de departament, decadal, lunar i
trimestrial.
Analiza vnzrilor furnizeaz cu anticipaie, comparaii anuale i rapoarte
standard n format standard, care sunt uor de revzut i interpretat de ctre
managerii superiori.
Managerii mijlocii i cumprtorii au nevoie de instrumente pentru a
evalua performana prin produsele specifice i spaiile magazinului
Analiza vnzrilor folosete logica de excepie pentru a-i ajuta pe
cumprtori s identifice produsele care trebuie analizate mai n detaliu.
Managerii cu vnzrile i de marketing cer uneori informaii referitoare la
produs i la performana programelor. Analiza vnzrilor permite acestor
manageri s fac cercetri adevrate, aducnd noi oportuniti pentru a cuta ci
de cretere a vnzrilor i de reducere de costuri, sau pot pune ntrebri care nu
credem c se vor pune n alte cazuri.

Funcii:

- Acces la date despre magazin;

- Acces la date bazate pe msurri multiple, incluznd: vnzri/articole;
creterea produselor; tendine istorice; marja brut i P.D.P. - profitul
direct pe produs (Anexa 2); cost; profituri/categorie (Anexa 3 i 4);
contribuia (n procente); analiza pe magazine; vnzri pe mrci
specifice; reduceri; indici de cretere; asortimentul magazinului;
calcule interne/aciuni; ieiri din stoc; mrfuri greu vandabile;
- Cercetri bazate pe excepii definite att nainte ct i ad hoc;
- Acces la informaii n diferite formate, incluznd grafice, hri,
rapoarte.
4.2. Planificarea si analiza promoiei
Planificarea i analiza promoional constituie un set de instrumente
bazate pe analiza vnzrilor (Figura 4.), pentru a-i ajuta pe cei care practic
comerul cu amnuntul s-i perfecioneze analiza i planificarea promoional.

PLANIFICAREA
PLANIFICAREA
PLANIFICAREA
ANALIZA
SISISI
ANALIZA
ANALIZA
PROMOIEI
PROMOIEI
PROMOIEI

Figura 4

Planificarea:
Odat ce calendarul sptmnilor promoionale a fost stabilit, un
cumprtor sau un manager de categorie identific ce produse ar trebui
promovate n timpul fiecrei sptmni.
Din cauza numrului mare de vnztori alocai i oferte, o evaluare
obiectiv a fiecrei promoii este dificil. Abilitatea de a evalua oportunitile
promoionale fa de vnzrile trecute i de performana promoiilor i ajut pe
cumprtori s identifice ofertele care vor conduce la venituri i profit.
Pe viitor, cumprtorii vor putea folosi instrumente bazate pe analize de
caz pentru modelarea promoional, ceea ce va permite s foloseasc intrri
multiple pentru a determina combinaia promoional optim.

Analiza:
Instrumentele de analiz promoional i ajut pe cumprtori la
ndeplinirea a dou sarcini principale. Mai nti, un cumprtor poate analiza
vnzrile actuale fa de vnzrile proiectate i fa de vnzrile de baz pentru a
determina eficiena unei promoii. Aceasta poate conduce la dezvoltarea
grilelor de maturitate/scor pe vnztor / produs pentru a ajuta la identificarea
finalizrii sau creterii afacerii conduse prin promoii sau cupoane, impactul
asupra vnzrilor produselor nepromovate sau cele mai eficiente promoii bazate
pe generarea de profit. n al doilea rnd, prin includerea unei analize de excepie,
cumprtorii pot evita terminarea stocurilor (out of stock) n timpul unei
promoii.
Funcii

- Analiza afacerii;
- Instrumente de previziune;
- Analiza vnzrilor finale;
- Alarmepentru situaii de excepie;
- Analiza efectivitii promovrii;
Magazinul cu amnuntul si-a asumat un rol mai activ n negocierile cu
vnztorul pentru planificarea promoiilor. Fr o analiz detailat a datelor
prezentate de ctre magazin, vnztorul cu amnuntul ar cuta rapoarte legate de
depozite care arat c transportul produselor la care s-a fcut reclam a fost fcut
fr a-i da seama c aceste produse au ajuns pe rafturile de stoc n camera de
stocare i nu n courile de cumprturi ale clienilor. Cu aceste noi date,
produsele marginalizate, care altdat generau inventare n exces n loc de
vnzri, nu vor mai fi incluse n listele sptmnale ale magazinelor cu
amnuntul.
4.3. Analiza inventarelor
Inventarul este unul dintre cele mai critice i costisitoare lucruri. Analiza
inventarelor este construit pe baza analizei vnzrilor i analiza i planificarea
promoional pentru a asigura c avem inventarul corect nu numai pe raft, dar i
n depozit (Figura 5.).

PLANIFICAREA
SI ANALIZA
PROMOIEI

Figura 5
Se poate depista ct inventar este disponibil pe raft i n depozitul fiecrui
magazin, ca i ce se afl n depozitul fiecrui magazin, precum i ce se afl n
depozitele mari. Rapoarte de excepie ale inventarelor pot alerta cumprtorii i
conductorii magazinelor n ceea ce privete necesarul de articole, articole peste
cerere sau sub cerere, articole ce trebuie reordonate. Aplicaiile analizei
inventarelor pot fi puse n relaie cu planificarea resurselor de distribuie, cu
reaprovizionarea continu (CRP) i cu sistemele de comand asistate de
ordinator (CAO).
Funcii

Analiza pierderilor din vnzri/ieire de stocuri;

Ieire de stocuri;
Analiza vnzrilor finale;
Identificarea reducerilor;
Analiza vanzrilor directe;
Analiza aprovizionrii sptmnale.

4.4. Analiza performanei vnztorilor

Performana vnztorului (Figura 6.) ofer accesul la date despre analiza
vnzrilor care dau informaii despre vnzri, profituri si performana
produsului.

PLANIFICAREA
SI ANALIZA
PROMOIEI

Figura 6
Aceasta, combinat cu funciile analizei coului pentru pia ajut s se
determine care produse pentru vnzare conduc spre profit. Rezultatul este o
gril de scor cantitativ care poate fi folosit n timpul negocierilor cu
vnztorii.
Putei de asemenea folosi performane ale vnzrilor pentru a msura
performana produselor mrfii nregistrate ca i pentru categoriile de produse.
Funcii:

Vnzrile i profiturile obinute pe vnztor;

Analiza livrrilor la timp;
Abilitatea de a scana (eticheta);
Contribuie procentual la vnzri i profituri;
Procentajul produselor cumprate prin negociere;
Orarul livrrilor pentru vnzri i orele de vrf;
Termenele de plat ale vnztorului.

4.5. Analiza preurilor

Sistemul de preuri include un set complex de reguli care recomand
preurile n conformitate cu scopurile managementului i care n ultim instan
vor maximiza profiturile.
Analiza preurilor (Figura 7.) este un instrument care folosete metode
statistice conjugate cu micarea mrfurilor, preuri competitive i preuri
curente pentru a determina preuri optime pe produs, categorie i magazin.

PLANIFICAREA
SI ANALIZA
PROMOTIEI

Figura 7
Poate fi de asemenea folosit pentru a indexa preurile mpotriva celor ale
competitorilor i pentru a elimina motivele ce schimb marja brut, comune
deciziilor tradiionale legate de preuri.
Funcii:

- Arat efectele schimbrilor de preuri ce schimb marja brut i

competiia;
- Crearea unor simulri de preuri pe produs, sub - categorie, categorie
sau nivelele departamentale;
- Import date externe din mediul concurenial pentru a include
informaii competitive n analiza preurilor;
- Se pun la punct scenarii ce-dac pentru a msura impactul noilor
strategii de stabilire a preurilor la marja brut;
- Se evalueaz propria strategie fa de cea a concurenei;
- Se sprijin analiza vnzrilor pentru a identifica produsele care merg
repede, obinuit sau ncet, pentru a dezvolta strategiile de pre;
- Se calculeaz schimbarea procentajelor pentru micare, cost, pre i
marja brut;
- Se realizeaz rapoarte cu schimbrile de excepie ale preurilor.
4.6. Interfaa spaiului de raft
Instrumentul de analiz (Figura 8.) permite datelor din aplicaiile
administrrii categoriilor s fie exportate/importate ctre tere aplicaii ale
administrrii spaiului existent.
Aceasta are grij ca deciziile manageriale de la toate categoriile s fie
bazate pe aceleai informaii - propriile date interne de exploatare secvenial.
Prin integrarea aplicaiilor, ne asigurm c deciziile asupra spaiului de
raft sunt luate ntr-un context de stoc global.

PLANIFICAREA
SI ANALIZA
PROMOTIEI

Figura 8
Deciziile de spaii pentru un compartiment sau categorie pot afecta
circulaia articolelor n magazin. Contrapunnd aplicaiile administraiei
spaiului cu aplicaiile de performan ale Managementului prin Categorii ne
ajut s nelegem mai bine ramificaiile deciziilor noastre.
Funcii:

- Analiza spaiului categoriei sau articolului respectiv pe tipuri de stoc i

alocare total;
- Analiza tendinelor alocrii spaiului fa de micarea fizic;
- Analiza elasticitii spaiului fa de competitori;
- Analiza fluenei traficului;
- Relaia cu alte analize cum ar fi: - aplicaii pentru analiza indicelui de
rulaj al stocului / inventarului /epuizrilor de stoc / pierderilor de
vnzri;
- Analiza livrrilor din stoc;
- Analiza cerinelor de spaiu promoional;
- Clasamentul celor mai profitabile articole;
- Analiza alocrii de spaii pentru situaii neprevzute.

4.7. Interfeele cu datele pieei externe (micromarketingul

local)
Analiza informaiilor concurenilor ca interfa cu piaa extern (Figura
9.) furnizeaz informaii suplimentare utile n luarea deciziilor prin simplificarea
ierarhizrilor mpotriva competiiei i a industriei pe ntregul ei.

PLANIFICAREA
SI ANALIZA
PROMOTIEI

Figura 9
Este un pas necesar n evoluia naltei performane a managementului
categorial, deoarece i mut interesul de la analiza intern la cea extern.

Funcii:

- Analiza diferenial (performana unui articol n cadrul unui lan de

magazine, opus celei de pia, identificarea diferenelor ntre varieti
de articole i posibiliti de achiziionare de articole noi);
- Analiza vnzrilor produs / aciuni n raport cu ierarhizarea alocaiei de
spaii de raft i a articolelor pentru a face fa competiiei;
- Ierarhizarea pentru a contracara nivelul de preuri al competiiei;
- Analiza demografic;
- Analiza geografic;
- Analiza cauzelor (ex. meteo, s.a.).
4.8. Analiza coului de pia
Prin analiza coului de pia (Figura 10.) se examineaz comportamentele
comune de cumprare ale clientului i ptrunderea produsului n gospodrie.

COULUI

PLANIFICAREA
SI ANALIZA
PROMOTIEI

Figura 10
Este folosit pentru a dezvolta programe de comercializare care vizeaz o
pia int;
- Ne ajut s lum n considerare impactul asupra stocului total sau n
interiorul unei categorii sau linii de produse;
- Permite s rspundem la ntrebri cum ar fi: ce consecine ar avea
discontinuitatea comercializrii produsului X asupra circulaiei produsului Y, n
situaia n care Y este un produs nrudit, care se vinde iniial ca produsul X, sau
n ce grad poate promovarea articolului Z contribui la ridicarea mediei
tranzaciilor, vnzrilor i profiturilor lui X?
Analiza coului de pia implic inerea unei evidene asupra tuturor
articolelor cumprate de ctre fiecare cumprtor n cadrul unei anumite ieiri la
cumprturi. Analiza produsului se centreaz pe determinarea acelor produse
care sunt cumprate de un procent ridicat de gospodrii i gradului n care

anumite produse sunt complementare (ex: sosuri, ketchup-uri .a.), prin

identificarea tendinelor comune la cumprtori. narmat cu acest fel de
informaii se realizeaz o situaie mult mai propice deciziilor n cunotin de
cauz privind preurile, alocarea spaiului, stocarea, promovarea i o mulime de
ali factori ce difer de la un magazin la altul.
Funcii:

- S identifice relaiile dintre raioane i s determine ariile din magazin

mai puin frecventate;
- S calculeze profitabilitatea n relaia tranzacie / client;
- S urmreasc toate articolele cumprate prin tranzacie individual;
- S determine relaii ntre produse i s stabileasc categorii de clieni
pe baza coninutului coului;
- Bazat pe categorii, s determine aprovizionarea diverselor magazine
pentru a optimiza inventarul, activitile promoionale i expoziionale;
- S se asigure c articolele super-vandabile s fie mereu n stoc i s
elimine sau s reduc stocul celor greu vandabile;
- S identifice articolele nrudite sau diferite care au tendina s se vnd
mpreun;
- S determine articolele care nu numai c atrag cumprtorii, dar care
sporesc media tranzaciilor i a profitului;
- S identifice mrfuri i articole care pot fi comercializate sau
promovate mpreun.