Business to Business Marketing

Curs numrul 1

Marketingul business to business surprinde acele activiti de marketing

direcionate ctre consumatori persoane juridice, din sectorul public,
privat sau conjugat.

Delimitare ntre marketingul industrial i marketingul business to

business

marketingul industrial nu include, n mod normal, toate formele de

business marketing
marketingul industrial nu se suprapune marketingului business to
business, ci este o component a acestuia.
discriminarea sferelor de aciune aferente celor dou concepte trebuie s
se realizeze prin prisma destinaiei produselor i serviciilor
comercializate (n ce msur acestea constituie input-uri n procesul de
producie al cumprtorului, respectiv utilizare n afara procesului de
producie).

CATEGORII DE CLIENI

Cumprtori organizaionali
Productorii de echipamente: sunt operatori care
achiziioneaz produse i, uneori servicii, pentru a le
ncorpora n procesul de producie.
Utilizatorii: sunt operatorii care achiziioneaz produse i
servicii pentru a le utiliza n producia altor bunuri i
servicii comercializate, ulterior, att n cadrul pieelor
industriale, ct i la nivelul celor de consum.
Distribuitorii industriali: categorie care cuprinde
intermediarii ce achiziioneaz produse de la diferii
productori i le vnd, ca atare (fr s intervin un proces
de transformare), altor intermediari, utilizatori sau
consumatorilor finali.

Agenii guvernamentale

Instituii publice i private

CATEGORII DE PRODUSE INDUSTRIALE

Materii prime i produse de baz transformate: categorie de

input-uri dominat de dimensiunea financiar (preul de achiziie)
i securitatea aprovizionrii (stabilitatea procesului de
aprovizionare).
Echipamente de mare anvergur (grele): categorie de input-uri
caracterizat printr-un nivel ridicat al preului, know how i nalt
tehnologie. Achiziionarea acestor echipamente solicit, n paralel,
negocierea unui contract ce are drept obiect gama de servicii
aferent demersurilor de ntreinere i reparaii.
Echipamente uoare: categorie de input-uri caracterizate printr-o
durat de via scurt, imagine de marc puternic i un pre mai
sczut, comparativ cu echipamentele de mare anvergur. Pentru
astfel de echipamente se utilizeaz, de cele mai multe ori, canale
de distribuie indirecte.
Componente/subansambluri: categorie de input-uri ce sunt
integrate n produsul finit dar care nu apar, explicit, sub denumirea
de materii prime.
Servicii auxiliare: asisten tehnic, studii de fezabilitate i de
pia, consultan n utilizare etc.
Sistemele: ansambluri de produse industriale care satisfac o cerere
asociat;
Servicii de funcionare: transport, ntreinere etc.

Furnizori de resurse materiale

(echipamente, componente, materii prime,
materiale auxiliare etc.)

Fore de mediu
Economic
Tehnologic
Politic
Competitiv
Ecologic

Ageni suport
Agenii de
publicitate
Firme de
transport
Instituii
financiare
Centre de studii
Firme de
consultan

Productori industriali

Reprezentanii
productorului

Distribuitori
industriali

Fora de vnzare a
productorului

Fora de vnzare
a productorului

Reprezentanii
productorului

Distribuitori
industriali

Distribuitori
industriali

Cumprtori ai produselor i serviciilor

industriale
Organizaii
Agenii guvernamentale
Instituii publice i private

CATEGORII DE INTERMEDIARI

Forele de vnzare ale productorilor: sunt reprezentani ai

productorilor care realizeaz o serie de operaiuni n filier,
mbrcnd dou forme: personal angajat n depozite ale
productorilor i ageni de vnzare localizai n puncte de
vnzare.

Distribuitorii industriali: sunt intermediari independeni care

au ca i rol revnzarea produselor n cadrul pieelor
industriale, prelund posesia i responsabilitatea bunurilor.

Reprezentanii
productorului:
sunt
intermediari
independeni, de genul brokerilor, care comercializeaz
produse n numele productorului. Spre deosebire de
categoria
distribuitorilor
industriali,
reprezentanii
productorilor nu preiau posesia i responsabilitatea
produselor. Ei acioneaz n baza unui comision oferit de
productor, favoriznd, astfel, eliminarea forelor proprii de
vnzare, n multe situaii mult mai costisitoare pentru
organizaia productoare.

DIFERENE LEGATE DE CARACTERISTICILE PIEEI

Numr relativ redus de cumprtori;

Volum ridicat al produselor tranzacionate;

Cantitatea achiziionat n cadrul unei singure tranzacii este

ridicat;

Frecvena de achiziie este foarte ridicat;

Cumprtorii industriali nu sunt uniform repartizai n spaiu;

Piaa industrial se caracterizeaz printr-o cerere derivat;

Piaa industrial se caracterizeaz printr-o cerere fluctuant;

Piaa industrial se caracterizeaz printr-o cerere asociat.

DIFERENE LEGATE DE CARACTERISTICILE

COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE

Piaa industrial este format din cumprtori profesionali;

Motivaia cumprtorilor industriali este, de cele mai multe ori,

raional;

Comportamentul de cumprare este influenat pe numeroase paliere:

decizia de cumprare nu se ia de ctre o singur persoan;

Utilizarea centrelor de cumprare este des ntlnit n cadrul pieei

industriale;

Alegerea furnizorului este un proces complex n cadrul pieei

industriale;

n cadrul pieelor industriale se manifest situaiile de reciprocitate:

dou companii se pot regsi, simultan, una pentru cealalt, n
ipostaza de cumprtor i vnztor.

Cumprtorii de pe piaa industrial sunt insensibili la modificarea

preurilor.

DIFERENE LEGATE DE CARACTERISTICILE CE

IMPLIC PRODUSUL

Produsele comercializate n cadrul pieelor industriale nglobeaz o

dimensiunea tehnic ridicat;

Produsele achiziionate n cadrul pieelor de afaceri au la baz

specificaii clare:

Produsele industriale au o utilitate multipl;

Cumprtorii industriali achiziioneaz produsele pentru a le integra

ntr-un proces de producie;

Serviciile pre-vnzare i post-vnzare aferente produselor industriale

sunt extrem de importante n cadrul pieelor industriale;
Funcia de protecie a ambalajului este mai important dect cea
promoional;
Foarte importante n cadrul pieelor industriale sunt considerate i
certitudinea, respectiv promptitudinea n onorarea comenzilor;

Productorii i pot crea singuri input-urile necesare procesului de

producie (integrarea vertical n amonte).

DIFERENELE LEGATE DE CARACTERISTICILE

PREULUI
Preul nu este un factor determinant;

Preul este bazat pe elemente competitive;

Negocierea preului este un proces des ntlnit;

Exist situaii n care productorii ofer asisten financiar

cumprtorilor (leasing);

Politica preurilor este des operaionalizat;

Clauzele de penalitate afecteaz, destul de des, nivelul preului

practicat;

Stabilitatea preului este o caracteristic a pieelor industriale;

Competiia prin pre este rar ntlnit;

Preul este foarte rar utilizat ca un instrument promoional;

Cererea de la nivelul pieei industriale este inelastic n funcie

de pre.

DIFERENE LEGATE DE CANALUL DE DISTRIBUIE

n cadrul pieelor industriale, canalele de distribuie sunt, n

general, directe i/sau scurte;

Utilizarea canalelor directe este o caracteristic a pieei

industriale, fiind rar ntlnit n cadrul pieelor de consum;

Categoriile de intermediari care opereaz n cadrul pieelor

industriale sunt diferite de cele ntlnite n cadrul pieelor de
consum;

n cadrul pieelor industriale, productorul are ateptri ridicate

n ceea ce privete eforturile forelor de vnzare;

n cadrul pieelor industriale exist puine alternative fezabile

n ceea ce privete canalele de distribuie, comparativ cu piaa
de consum.

Distribuia fizic este extrem de important n cadrul pieelor

industriale.

DIFERENE LEGATE DE CARACTERISTICILE

PROCESULUI DE COMUNICARE

Cele mai importante tehnici promoionale: fora de vnzare i

manifestrile promoionale (trguri);

n cadrul pieelor industriale, forele de vnzare ndeplinesc

rolul de consultani pe dimensiunea tehnic;

Numrul forelor de vnzare n cadrul pieelor industriale este

net inferior celui din cadrul pieelor de consum;

Fenomenul publicitar, destul de rar n cadrul pieelor

industriale, joac un rol diferit de cel ntlnit n cadrul pieelor
de consum: creeaz terenul pe care intervin forele de vnzare.

Atunci cnd se utilizeaz n cadrul pieelor industriale,

publicitatea este factual;

Principalii vectori de comunicare sunt: Internetul, revistele de

specialitate i cataloagele de lucru.