Strategia de marketing

Strategia de marketing reprezint linia de dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus

s o urmeze n scopul atingerii obiectivelor sale de marketing.
ntr-o stns legtur cu noiunea de strategie de marketing se afl tactica de marketing,
aceasta reprezentnd un set de aciuni concrete, ce transpune n practic strategia aleas,
momentul n care trebuie aplicat i de ctre cine va fi realizat. Tactica se afl ntr-o relaie
de subordonare fa de strategia de markting.
Strategia de marketing marcheaz direcia ce a fost aleas pentru activitatea de
marketing, obiectivele ce terbuie atinse i mijloacele ce se vor utiliza n acest scop. Strategia
de marketing are dou componente : delimitarea pieii pe care se va aciona i alctuirea
mixului de marketing.
A. Delimitarea pieii se realizeaz prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au
comportamente diferite fa de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin
care se mpart potenialii consumatori n grupuri cu trsturi sau obiceiuri de cumprare
similare1 Urmeaz alegerea segmentului sau segmentelor crora li se va adresa produsul sau
serviciul, adic stabilirea grupului int.
Identificarea grupurilor int permite poziionarea pe pia, adic dobndirea unui
anumit loc pe o pia competitiv pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori
interesai s perceap firma ca fiind diferit semnificativ fa de ceilali rivali2
Aceasta presupune ca produsul sau serviciul: s fie adaptat nevoilor segmentului int s
fie oferit la un pre pe care consumatorul este dispus s-l achite,s fie pus la dispoziia
viitorilor consumatori care l cunosc ca urmare a activitilor promoionale utilizate.
n accepiunea de marketing, conceptului de pia i se confer un sens mai larg dect cel
neo-clasic i mai realist. Astfel piaa trebuie privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un
moment dat, a dorinelor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilorexprimate prin ofert, locul n care puterile agenilor care o compun se confrunt. Ea este un
spaiu economic n care se schimb bunurile i serviciile care privesc nu numai ofertantul i
solicitatorul si i o multitudine de ageni economici. Piaa se prezint ca un ansamblu de
relaii de schimb ntre consumatori i productori la un anumit moment al manifestrilor lor
ca participani la diviziunea social a muncii, un sistem al tranzaciilor.3
1 E. Hill i T.OSullivan, Marketing, Editura Antet, Oradia, 1997, pg 23
2 Hart, S. and Baker, M.J. (2007) The marketing book 6th edition. ButterworthHeinemann, Oxford pg 69
3 J.P. Filipo, Puvoir et marketing Revue Francaise de Gestion p 90

De asemenea, piaa apare ca o instituie ce trebuie s asigure n ultim instana prin

funciile sale: libertatea agenilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optim a
resurselor, echilibru economic pe termen lung. Privit ca mecanism econimic, piaa este
mna invizibil ce reglementeaz activitatea economic, fora impersonal care
acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor, fora arbitrar ce
determin preul i implicit venitul, reprezentnd astfel o ameninare att pentru productor
ct i pentru consumator. n concluzie, piaa n societatea contemporan se prezint ca: o
construcie teoretic, un cadru ideal de desfurare a activitii economice, o stare normativ
spre care tinde economia, un sistem complex n care se intercondiioneaz legile i
mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare, dar i cu contiina de mas
economic i juridic. n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni
practice mai precise prin delimitarea noiunilor de pia: teoretic (cea ideal despre care am
vorbit mai sus), potenial (posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat.
Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este
constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii
cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces.4
Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a
fi cerut.
Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de
venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s
cumpere bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficiente i accesibile.
Piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte s
i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul.
Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care
au cumprat bunul sau serviciul respectiv.

Definirea pieei pe niveluri

4 P. Kotler, Principiile Maarketingului p 295-297

Delimitarea pieii se realizeaz prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au

comportamete diferite fa de un produs sau o necesitate.
Segmentarea este un proces prin care se mpart potenialii consumatori n grupuri cu
trsturi, sau obiceiuri de cumprare similare. Urmeaz alegerea segmentului sau segmentelor
crora li se va adresa produsul sau serviciul, adic stabilirea grupului int. Identificarea
grupurilor int permite poziionarea pe pia, adic obinerea unui anumit loc pe piaa
competitiv pentru un anume pridus care-i confer distincie, n raport cu concurenii pe care
consumatorii o percep i o accept pentru c produsul este oferit la un pre convenabil,
rspunde ateptrilor sale, este cunoscut datorit activitilor promoionale, etc.5

B. Alctuirea mixului de marketing joac un rol nsemnat n orientarea activitii de

marketing n funcie de resursele interne i de condiiile pieii.
Mixul de marketing reprezint o anumit structur de eforturi combinate n anumite
proporii n scopul obinerii eficacitii necesare nfptuirii obiectivelor stabilite.Este alctuit
dintr-un set de variabile controlabile pe care organizaia le armonizeaz n vederea obinerii
reaciei dorite din partea pieii obiectiv.
Strategia de marketing cunoate diverse concretizri n funcie de elementul vizat
(piaa, produsul, preul, distribuia, promovarea), indicnd cu exactitate obiectivul urmrit (ex.
cota de pia, volumul vnzrilor), iar modalitatea de punere n aplicare a acesteia constituie
obiectul tacticii de marketing.
Tactica de marketing reprezint programul concret i detaliat de aciuni prin care se
realizeaz n practic un anumit obiectiv strategic din domeniul activitii de marketing.6
Rolul tacticii este de a implementa strategiile prin detalierea mai accentuat pe orizonturi de
timp mici i prin modificarea ei n funcie de schimbrile mediului ambiant. Activitile de
marketing ntreprinse n vederea nfptuirii obiectivelor startegice, vizeaz cele patru variabile
controlabile pe care organizaia le are la dispoziie i anume: produsul, preul, promovarea i
plasarea sau distribuia produsului.
La nivelul unei ntreprinderi, strategia general de dezvolatre se conctretizeaz n
strategia global de marketing, care ncorporeaz strategiile de pia, de produs, de pre, de
distribuie i de promovare.7

5 P. Kotler, Managementul marketingului, Ed Teora, Bucureti 1997, pg 46-64

6 P. Malcomete , Lexicon de marketing, Ed Junimea, Iai, 1994, pg 280
7 Florescu, C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii ,pg276

Desigur, n centrul ateniei organizaiei se afl produsul care trebuie s rspund prin
caracteristicile sale materiale i acorporale dorinelor consumatorului. Nivelul preului, care
are implicaii strategice nu numai pe termen scurt ci i pe termen lung, trebuie s reflecte
valoarea pe care o atribuie consumatorul produsului pentru ca acesta s poat fi competitiv pe
pia. Promovarea constituie modalitatea prin care organizaia comunic direct cu potenialii
consumatori ai produsului i ea poate s mbrace o diversitate de forme. Distribuia asigur
trecerea produsului de la productor la consumator n condiii de maxim eficien.
Conform Asociatiei Americane de Marketing (AMA), marketingul reprezinta
'procesul de planificare, punere in practica a conceptiei, stabilirea pretului, promovarii si
distribuirii unor bunuri, servicii si idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care sa
satisfaca clientela si obiectivele organizatiei'.
Practic marketingul include: numele firmei, decizia a ceea ce vrei sa vinzi - produse, servicii
sau idei, amplasarea afacerii, reclama, relatiile cu publicul, instruirea vanzatorilor, prezentarea
produselor la vanzare, informatiile telefonice, rezolvarea reclamatiilor, planul de dezvoltare si
urmarire a afacerii in timp.
Datorita diversificarii si cresterii complexitatii activitatilor economice, au aparut
elemente specifice pentru diferite domenii de activitate si in ceea ce priveste abordarea de
marketing. Marketingul si-a conceput si perfectionat metodele si instrumentele tot mai
sofisticate, specifice, inregistrandu-se tendinta de a inlocui marketingul general 'bun la toate',
cu un marketing specializat, multiplu.
Desi si-a pastrat si un ansamblu de metode si tehnici generale, aplicabile indiferent de
natura activitatii economice, marketingul s-a fractionat, specializat si adaptat, astfel incat se
poate vorbi in prezent de un marketing industrial si un marketing al bunurilor de consum, un
marketing international, marketingul aprovizionarii, marketingul agro-alimentar, marketingul
serviciilor si chiar marketingul politic si marketingul cauzelor sociale.

* Particularitatile marketingului industrial

Marketingul industrial se defineste mai putin prin natura produselor sau serviciilor, si
mai mult prin clientela deservita.
Caracteristicele acestuia sunt analizate prin prisma particularitatilor pe care le prezinta
pietele industriale:

1. Cererea de produse industriale este derivata fie din cererea finala, fie din alte cereri
intermediare.
2. Pietele industriale nu sunt omogene, iar aceasta caracteristica se accentueaza atunci
cand intreprinzatorul se situeaza cu mult in amonte fata de procesul de productie finala.
3. Diferenta de sensibilitate a cererii la actiunile de marketing. Aceasta diferenta
depinde foarte mult de natura produsului supus analizei. Elasticitatea cererii in functie de pret
va fi de exemplu, mai mare pentru materii prime si componente banale, decat pentru o masina
unealta specifica unei anumite metode de fabricatie. In ultimul caz, caracteristici intriseci precum capacitatea si nivelul tehnic - si caracteristici subiective - precum simbolul marcii,
tara de origine - pot influenta decizia de achizitie mai mult decat pretul.
4. Dimensiunea restransa a pietei
Materializarea strategiilor de piata presupune initierea unui sir de actiuni practice si
antrenarea unor eforturi specifice din partea firmei prin care aceasta isi adapteaza activitatea
la cerintele si exigentele pietei in vederea valorificarii cu o eficienta maxima a resurselor
financiare, umane, materiale si de cercetare de care dispune. In acest sens devine oportuna
integrarea actiunilor aparent izolate intr-un ansamblu coerent pus in miscare pe baza unor
programe care sa optimizeze eforturile de marketing pentru promovarea strategiilor de piata.
Ideea antrenarii resurselor in combinatii diferite astfel incat sa permita intreprinderii realizarea
unui contact eficient cu piata a condus la nasterea conceptului de marketing mix.
Mixul de marketing reflecta modul de combinare in diferite proportii a eforturilor de
marketing, fundamentarea si transpunerea in practica a strategiilor de produs, pret, distributie
si promovare .
Termenul 'mix' provine de la cuvantul 'mixture' din limba engleza, care inseamna
amestecare, combinare. Creatorul acestui termen este profesorul Neill Borden de la
Universitatea Harvard. In conceptia acestuia, responsabilul de marketing trebuie sa stabileasca
combinarea diverselor procedee ale unei politici de marketing pentru a exploata cu profit
produsele intreprinderii .
Dezvoltarea conceptului de marketing mix se datoreaza unor specialisti precum
Philip Kotler, J. Mc. Carthy, Wiliam Stenton, W. Cohen.
Caracterul complex al mixului de marketing constituie particularitatea de baza a
acestuia si se exprima prin faptul ca mixul de marketing consta din patru elemente: produs,
pret, promovare, distributie; fiecare dintre ele constituindu-se la randul lor in submixuri de
instrumente specifice. Intreprinzatorii trebuie sa incerce sa integreze aceste patru elemente

pentru a maximiza impactul produselor sau serviciilor lor asupra consumatorului si sa

intareasca imaginea firmei lor in ochii acestora.
Orice actiune pe piata trebuie orientata in directia acoperirii si armonizarii celor patru
elemente cheie:
- produsul/serviciul care este perceput de consumator prin functiile sau atributele sale si
cautat pentru avantajele pe care le ofera;
- pretul - trebuie analizate politicile de stabilire a nivelului acestuia, acordarea de
reduceri, facilitati si termene de plata, etc.;
- plasamentul sau distributia - ansamblul de circuite si retele comerciale, depozite,
conditionari si vanzare propriu-zisa;
- promovarea - actiunea de comunicare si influentare a comportamentului
consumatorilor.
Politica de produs
Produsul poate fi definit ca fiind orice articol sau serviciu care satisface nevoile
consumatorilor. El este principalul si primul element pe care intreprinderea il abordeaza in
demersul de elaborare a mixului de marketing.
Produsul ocupa un rol dominant in politica de marketing a firmei si este in esenta
masura activitatii economice a firmei, oglinda volumului, structurii si calitatii acestuia. In
acelasi timp, prin destinatiile sale, produsul constituie mesajul adresat pietei de catre
intreprindere, principalul mijloc de legatura cu piata.
In conceptie clasica, notiunea de produs era definita numai prin prisma utilitatii sale,
drept o suma de proprietati fizico-chimice, tangibile, reunite intr-o forma identificabila.
In conceptie moderna, notiunea de produs este definita intr-un sens mai larg si mai complex.
Sensul mai larg al conceptului are in vedere includerea in notiunea de produs nu numai a
bunurilor materiale, ci si a serviciilor, plasamentelor, ideelor, etc., adica a tot ceea ce are
capacitatea de a satisface anumite nevoi ale consumatorului. Sensul complex al notiunii se
refera la includerea elementelor intangibile.
Philip Kotler defineste produsul ca fiind "tot ceea ce poate fi oferit pe piata astfel incat sa
poata fi remarcat, cumparat si consumat pentru a satisface o necesitate".

Trebuie mentionat faptul ca, atunci cand cumpara un produs, clientul asteapta de la
acesta mai mult decat niste caracteristici intrinseci, fizico-chimice, el acordind o tot mai mare
atentie elementelor suplimentare enumerate mai sus.
In abordarea clasica de marketing, produsul poate fi privit ca un ansamblu de trei
nivele:
- produs esential (esenta produsului)
- produs formal
- produs extins ( produsul in sens larg).
Produs esential (esenta produsului) - se refera la ceea ce doreste efectiv clientul sa
obtina, adica la avantajul de baza pe care-l ofera cumpararea produsului: in cazul unui hotel odihna si somnul, in cazul unui burghiu - gaurile obtinute etc.
Produsul formal se refera la toate elementele care permit produsului esential sa fie
operationalizat. In general este vorba de elemente tangibile (suportul material) si elemente
intangibile (serviciile oferite) care fac produsul comerciabil si utilizabil.
Produsul extins se refera la toate caracteristicile si conditiile pe care in mod normal le
asteapta clientii in momentul achizitionarii produsului, rezultate in urma combinarii
elementelor tangibile si a elementelor intangibile ale ofertei.
O parte importanta a politicii de produs o reprezinta crearea de noi produse sau
imbunatatirea celor existente. Desi supravietuirea firmei depinde de innoirea produselor chiar
si pentru producatorii unor produse relativ stabile, nu trebuie neglijate urmatoarele aspecte:
- imbunatatirea unui produs presupune o marire a costului de fabricatie, deci o crestere
de pret. Trebuie analizata disponibilitatea clientilor de a plati un pret suplimentar.
- avantajele oferite de un produs imbunatatit vor deveni repede avantaje asteptate, deci
intreprinzatorul va trebui sa caute mereu alte caracteristici si avantaje;
- deoarece firmele cresc pretul produselor imbunatatite, unii concurenti pot reveni la o
oferta mai 'simplificata' practicand preturi mult mai mici.
O importanta deosebita pentru cele mai multe produse o are ambalarea.
Ambalarea reprezinta gama de procedee si operatiuni tehnice, menite sa asigure, cu
ajutorul ambalajului, protectia temporara a produsului in timpul conservarii, manipularii,

transportului, depozitarii si vanzarii contribuind la inlesnirea acestora pana la consumare sau

pana la expirarea termenului de valabilitate.
Ambalajul este o parte componenta a strategiei de marketing, realizand si functia de
promovare a produsului. Prin modul de confectionare, ambalajele contribuie la o mai buna
prezentare si popularizare a marfurilor, constituie unul din elementele strategice ale agentului
economic pentru comercializarea produselor sale.
Ambalajul unitar, care este intalnit la foarte multe produse alimentare, industriale, de
uz casnic poate inlocui arta vanzatorului, trebuind sa atraga atentia in mod spontan, sa faca
usor de recunoscut produsul, sa sugereze o idee precisa despre utilitatea acestuia.
Rolul informativ al ambalajului creste atunci cand se asigura o imbinare rationala cu
publicitatea.
Un ambalaj estetic din punct de vedere al formei, graficii sau culorii cu o informare
corespunzatoare asupra caracteristicilor produsului si modului de utilizare, atrage atentia
cumparatorilor si declanseaza decizia de cumparare.
Ambalajul trebuie sa faca publicitate produsului dar sa nu induca in eroare
cumparatorul.
Un ambalaj ideal trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii :
- sa protejeze bine si sigur produsul;
- sa fie rezistent si usor;
- sa fie comod, functional si practic;
- sa faciliteze operatiile de manipulare, transport, stocare;
- sa fie ieftin;
- sa contribuie la vanzarea rapida a produsului.