DICIONAR DE MARKETING

AUTOR: CONF. UNIV. DR. FLORIN D. FRONE

e-mail: dffrone@yahoo.com

ffrone@hotmail.com

800 number (engl.)

USA toll free (call), toll free number; premium-rate telephone number

V. numr/linie verde.

obiect promoional

engl. executive gift, enclosure; advertising novelty, business gift

fr. objet promotionnel
it. dono aziendale

obiect purtnd o inscripie personalizat (nume de marc, simbol, sigl, numr de telefon, e-mail, adres potal, slogan etc.), folosit ca
suport promoional n diverse aciuni: o manifestare comercial, un eveniment special n viaa firmei, conferine, seminarii, vizite de
prospectare, vnzare .a. Exemple:
brelocuri din plastic/metalice;

agende de birou/de buzunar (datate i nedatate), agende

planning - cu coperi buretate i colare metalice;

insigne, ecusoane;
medalii personalizate;
ceasuri de birou/de perete;
sacoe din folie extrus (n 1-6 culori, n policromie,

imprimate), pungi pentru cadouri;

port-act, port-bancnot, port-card, port-chei, port-ochelari,

port-igaret, port-celular, mouse-pad;

stegulee, fanioane, baloane;
tricouri, epci, jachete;
brichete, scrumiere, chibrituri publicitare;

(truse de) pixuri/stilouri inscripionate, rollere, creioane

mecanice, gam de pixuri/stilouri de lux pentru protocol;

mape de prezentare pentru conferine, mape cu blocnotes;
suporturi pentru accesorii de birou (ace i agrafe, pixuri,

coresponden .a.);
repertoare telefonice;
calendare (tip poster, de birou, de perete, triptice),

personalizate pe fiecare pagin/pe copert ;

cri de vizit (plastifiate cu folie de polipropilen lucioas) .a.

umbrele, parasolare;

observare

engl. observation fr. observation it. osservazione

cercetare exploratorie, form simpl de cercetare constnd, spre exemplu, n examinarea direct a comportamentului unui grup de clieni n
cadrul unui studiu de comportament al cumprrii. Observarea poate fi direct sau indirect, in situ (la locul desfurrii aciunii), sau n
laborator, folosind sau nu diferite mijloace de nregistrare (mijloace video, mecanice etc.).

obsolescena produsului

engl. product obsolescence fr. produit prim it. obsolescenza del prodotto

depire moral, demodare a unui produs. Aceasta este determinat att de mod, stil expresie a modificrii preferinelor consumatorilor
-, ct i de perfecionarea tehnic a produsului (standarde noi de calitate, performane funcionale mbuntite). n marketingul
anumitor produse, uzura moral joac un rol important (spre exemplu, n industria electronic, IT sau n cea a mbrcmintei, unde
introducerea de noi tipuri de produse antreneaz obsolescena anumitor sortimente acestea nu vor mai oferi satisfacie consumatorilor, dei
proprietile lor fizice i funcionale pot fi nc intacte).

ofert autopltibil/cu autoachitare

engl. self-liquidating offer fr. offre avec prime autopayante it. offerta autoliquidantesi

tehnic de promovare a vnzrilor, constnd n posibilitatea oferit cumprtorului unui produs de a achiziiona n mod direct, la un pre
avantajos, i un alt produs, diferit de produsul principal (ambele aparinnd, de regul, aceleiai mrci). Este o tehnic mai puin
costisitoare, utilizat n situaia n care marca nu dispune de un buget promoional suficient, dar se ncearc animarea sa, n scopul
creterii frecvenei de cumprare, fidelizrii i crerii unei interactiviti cu clientela (deseori, este legat de prezentarea unui numr de
probe de cumprare a mrcii). Ofertele de acest tip se numesc autopltibile ntruct ele nu l cost nimic pe distribuitor n msura n
care preul de vnzare al produsului utilizat drept prim nu se situeaz sub preul su de achiziie angro.

ofert cu bonificaie

engl. banded pack; discount offer, advantageous offer

fr. offre rduction de prix, bonification
it. offerta promozionale/con riduzione di prezzo, pacco offerta

ofert promoional, similar tehnicii discount la cantitate: dou sau mai multe produse (de obicei, un lot de produse de acelai fel) sunt
comercializate mpreun, ntr-un pachet promoional, la un pre mai mic dect preurile individuale (nsumate) ale articolelor
componente (fr. - ventes jumeles). Ofertele cu bonificaie sunt redate prin sloganuri de genul: Cumprai dou produse la preul unuia

singur sau Cumprai dou produse i primii unu gratis, fiind practicate, frecvent, la vnzarea produselor cosmetice, de igien,
dulciuri etc. V. ofert-pachet, vnzri grupate, vnzri legate, plus-pack.

ofert cu pre redus

engl. discounted offer fr. offre prix rduit it. offerta scontata

V. reducere de pre.

ofert-pachet
engl. banded pack (two for the price of one, three for the price of two, x per cent extra quantity for the price of one, a product and a gift), buy one, get
one free offer, multi-buy
fr. offre group, ventes groupes, boutique (permanente)
it. pacco offerta

n ofert promoional constnd n vnzarea unuia sau mai multor produse nrudite, sub forma: dou produse la preul unuia singur, lot de
x produse + 1 gratuit, 3 la preul a 2 produse, cantitate n plus la preul produsului de baz (V. giraf), plus-pack, un produs nsoit de
un cadou etc. V. vnzri grupate, plus-pack, ofert cu bonificaie. o ofert format dintr-un pachet de articole (produse originale,
beneficiind de o imagine puternic de marc), propuse spre vnzare cumprtorului, cu sau fr prezentarea unor probe de cumprare
(punctaj, etichete .a.). Dac oferta-pachet este permanent, unele articole vor fi rennoite frecvent. Scopul aciunii: fidelizare,
interactivitate, ntrirea imaginii, achiziionarea unor noi modele ale gamei, creterea frecvenei de cumprare.

ofert premium

engl. premium offer fr. offre couple it. offerta a premio

n promovarea vnzrilor, ofert promoional sub forma unui produs gratuit sau la un pre atractiv, propus unui client la achiziionarea
altui produs/lot de produse (de acelai gen sau diferit). V. ofert special, gratuit inclus, vnzri grupate.

ofert promoional

engl. promotional offer, deal fr. offre promotionnelle it. offerta promozionale

modalitate de promovare a vnzrilor firmei, constnd n posibilitatea oferit clientelei de a beneficia, temporar, de avantajele unei
operaiuni promoionale - reducere a preului de vnzare, vnzri grupate, recompense, cadouri promoionale etc. O ofert
promoional este articulat n jurul mai multor elemente:
un beneficiu (material sau psihologic) menit s-l incite la aciune pe consumator, s-l determine s-i schimbe comportamentul obinuit
de cumprare. Exemplu: posibilitatea de a face economii sau de a primi un cadou, sperana ntr-un ctig excepional, satisfacerea
curiozitii, recunoatere (prin notorietatea mrcii) etc.;
tehnicile promoionale utilizate: prime i cadouri (directe sau diferite), reduceri de pre, vnzri grupate, oferte rambursabile, cupoane
sau bonuri de reducere, ncercare gratuit, jocuri i concursuri .a.
avantajul concret oferit consumatorului: un avantaj imediat sau ipotetic - sub form de reducere de pre, un ctig, un cadou, cantitate n
plus de produs .a.
temele i aciunile prin care se urmrete ca oferta promoional s devin ct mai atractiv, contribuind la ntrirea prestigiului mrcii
(spre exemplu, apropierea de consumatorul-int, utilizarea de tehnologii noi .a.).

ofert rambursabil

engl. repayable/defrayable/cash-refund offer, money-back guarantee

fr. offre de remboursement - ODR, satisfait ou rembours, 100 % rembours, reprise avantageuse (en cas de nouvelle acquisition)
it. offerta rimborsabile; soddisfatti o rimborsati

n tehnic de promovare a vnzrilor firmei, constnd n propunerea de rambursare, integral sau parial, o perioad de timp bine
stabilit, a preului pltit de consumator, n anumite condiii: volum important de achiziie, fidelitate fa de marc, prezentarea de probe
de cumprare, acumularea unui punctaj (colecie de puncte), cu prilejul lansrii unor modele noi .a. Forme de rambursare ntlnite n
practic:
a) rambursare integral (prin cec sau prin virament) a preului de achiziie pltit de cumprtor, la prezentarea unor probe care atest

cumprarea produsului - etichete, capsule, capace, cod de bare, tichet de cas .a. (se aplic n cazul produselor de larg consum, avnd o
valoare unitar relativ sczut).
Variante:
a doua/a treia achiziie rambursat integral;
rambursare integral, timp de 10 zile sau n 48 de ore - prin telefon (apel gratuit);
150% rambursat - dac gsii mai ieftin ntr-un alt magazin;
garanie 100% (la prima achiziie): rambursare integral, la cerere, n caz de insatisfacie;
rambursare integral oferit drept recompens pentru participarea la un sondaj sau pentru achiziionarea dintr-un anumit punct de
vnzare etc.;
b) rambursare parial - restituirea unei pri din preul pltit efectiv de consumator la prezentarea unor probe de cumprare (cazul produselor

de larg consum, cu o valoare unitar ridicat, caz n care o rambursare integral este dificil). Variante:
rambursare variabil (25, 50 sau 100%), nscris pe ambalajul produsului (descoperire surpriz);
rambursare sub forma unui bon de reducere, valabil pentru cumprarea ulterioar unui produs identic sau pentru achiziionarea dintr-

un magazin specificat;
rambursarea diferenei de pre pltite n plus de cumprtor, comparativ cu un alt punct de vnzare (100% rambursat dac gsii n

alt magazin mai ieftin; la aceasta se poate aduga un procentaj - spre exemplu, + 50% sau un cadou suplimentar);
rambursare multiprodus (fr. - offre de remboursement multiproduits - ODRM) - ofert de rambursare a unei sume semnificative, n

contrapartid la cumprarea unui numr important de produse dintr-o gam (adesea, mrci diferite);

 rambursare asociat - propunere de rambursare a unei sume prestabilite la cumprarea a dou produse diferite (mrci partenere),

avnd o anumit complementaritate de utilizare (tehnic cu att mai interesant pentru cumprtor cu ct suma rambursabil este
mai mare raportat la preul de cumprare a produsului principal/purttor);
rambursare ncruciat - ofert de rambursare, integral sau parial, a contravalorii unui alt produs sau serviciu, diferit de produsul
principal achiziionat de cumprtor (ofer posibilitatea crerii unor asocieri interesante ntre cele dou mrci n materie de imagine);
lot de produse (aparinnd aceleiai game) rambursat parial prin telefon, n 24 de ore;
c) rambursare cumulativ a unei sume determinate, n contrapartid la achiziionarea unui numr semnificativ de produse identice (produse
de larg consum, cu o frecven ridicat de cumprare). Variante:
rambursare progresiv - propunerea mai multor niveluri de rambursare, ntr-o progresie care s incite la efectuarea de achiziii

suplimentare (spre exemplu: 1 leu rambursat pentru dou produse cumprate, 2 lei pentru trei .a.m.d.);
rambursare convertibil - propunere de transformare a sumei rambursabile ntr-un cadou avnd o valoare psihologic mai ridicat

etc.

o ofert aflat la dispoziia cumprtorului o perioad variabil (n general, scurt); acesta are posibilitatea s returneze produsul
achiziionat i s primeasc contravaloarea acestuia sau un alt produs, n cazul n care nu este satisfcut de calitatea lui. Este o
tehnic folosit, frecvent, de societile de vnzare la distan. p ofert cu caracter excepional, constnd n propunerea de rambursare
de ctre distribuitor a unei sume variabile/acordarea unei reduceri de pre la achiziionarea unui produs de nlocuire, n schimbul
prelurii vechiului produs (aparinnd mrcii sau nu) (fr. - reprises du produit ancien); se aplic n cazul produselor de folosin
ndelungat: electrocasnice, autoturisme, mobilier .a.

ofert special/excepional

engl. special offer, bargain offer, gift, offering, freebee, freebie

fr. offre spciale (prix spcial de lancement, solde exceptionnelle, vente flash); srie/dition spciale
it. offerta speciale/gratuita/flash, offerta a prezzi doccasione, offerta a prezzo ridotto/ molto basso; omaggio, regalo; serie speciale

n aciune promoional constnd n vnzarea unui produs (sau lot de produse) la un pre redus, aciune care are un caracter excepional.
Aceasta poate mbrca multiple forme: reducere direct (imediat), ofert de rambursare, bonuri de reducere, prime, cadouri, gratuit
inclus, vnzri grupate .a. Aceasta trebuie precedat/nsoit de o campanie publicitar care s permit vnzarea rapid a stocului de
marf. o V. format special. p V. vnzare flash. q serie special: ofert cu caracter de eveniment, limitat ca volum i timp, avnd la
baz un produs cunoscut, dar cu performane mbuntite i un stil particular, care este comercializat la un pre avantajos. Se practic
n cazul produselor durabile, aflate - de regul - la finele ciclului de via comercial i avnd o puternic imagine de marc.

off-shore company (engl.)

companie off-shore, firm nregistrat ntr-o ar sau un teritoriu intitulat paradis de impozit, ntruct nu este impozitat sau este
impozitat doar ntr-o mic msur. Aceste teritorii propun investitorilor strini, pe lng scutirea/reducerea de impozite pe veniturile
firmei i a persoanei, pe taxa de motenire i de donaie etc. i un sector monetar bine dezvoltat (sistem bancar, asigurri, tranzacii
bursiere), liberalizarea tranzaciilor valutare .a. De regul, o condiie pentru acordarea scutirii de impozite este i aceea ca firma
solicitant s nu-i desfoare activitatea economic pe teritoriul respectiv (condiie impus de aprarea propriei economii de influena
extern). n funcie de condiiile de funcionare, teritoriile unde se pot nregistra firme off-shore se mpart n trei grupe:
grupa 1 Insulele Bahamas, Jersey, Insula Man, Delaware (USA) (capitalul de baz nu trebuie consemnat, bilanul nu trebuie depus la

nici o autoritate, profitul firmei este ncrcat anual numai cu un impozit fix);
grupa 2 Irlanda, Hong Kong (firmele au obligaia s prezinte autoritilor bilanul legalizat de un contabil autorizat);
grupa 3 Madeira, Cipru, Elveia, Lichtenstein, Ungaria (din 1994) (la nfiinarea firmei capitalul de baz trebuie consemnat, depunerea

bilanului este obligatorie, dar profitul firmei este impozitat avantajos - cu o cot cuprins ntre 0 i 4,25%).

Se ntmpl frecvent ca scopul nfiinrii unei firme off-shore s fie nu numai scutirea de impozite, ci i debutul n exterior, n numele
unei firme nregistrate ntr-o ar recunoscut (ca mijloc de sporire a credibilitii afacerii).

ombudsman

engl. ombudsman fr. mdiateur, conciliateur, Monsieur bons offices, ombudsman it. difensore civico, ombudsman

termen de origine scandinav care desemneaz un mediator menit s asigure concilierea ntre o administraie i public; avocatul poporului.

omnibus (anchet ~)

engl. omnibus research fr. enqute omnibus, enqute-train it. ricerca omnibus

cercetare de pia avnd un caracter continuu, care urmrete s surprind, n acelai timp, mai multe caracteristici ale populaiei studiate;
cercetare multiclient (beneficiarii sunt reprezentai de mai multe firme), realizat simultan de o societate de studii de pia. Chestionarele
includ mai multe seturi de ntrebri diferite, testate sptmnal sau lunar pe un eantion prestabilit (1000-2000 persoane); msoar
gradul de notorietate al mrcilor, frecvena de cumprare, obiceiurile de consum etc.