COLEGIUL ECONOMIC EMANUIL GOJDUHUNEDOARA

LUCRARE DE SPECIALITATE
pentru susinerea
examenului de certificare a competenelor
profesionale Nivel 3
Calificarea: TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICE

TEMA: Comportamentul cumprtorului i procesul de

cumprare

prof. coordonator,

elev,

ec. CERNAT KATI

NUOIU ROXANA-MARIA
clasa a XII-a B

Hunedoara, 2013

Cuprins
ARGUMENT............................................................................................................................3

CAPITOLUL I COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR INDIVIDUALI........4

1.1 Importana cunoaterii comportamentului consumatorilor...................................................4
1.2.Factorii care influeneaz comportamentul de cumprare....................................................4
1.3 Factorii psihografici .............5
1.4 Factorii socioculturali...7
1.5 Mixurile de marketing..........9
1.6 Factorii situaionali.............10
CAPITOLUL II PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE...................................11
2.1 Identificarea nevoii.............................................................................................................11
2.2 Informarea ..........11
2.3 Evaluarea alternativelor......12
2.4 Decizia de cumprare .....12
2.5 Comportamentul dup cumprare.......................................................................................12
2.6 Modelarea comportamentului consumatorilor....................................................................13
CAPITOLUL III ANALIZA COMPORTAMENTULUI CUMPRTORILOR
ORGANIZAIONALI ..........................................................................................................14
3.1 Tipologia cumprtorilor organizaionali...........................................................................14
3.2 Motivele de achiziie...........................................................................................................15
3.3 Procesul de cumprare........................................................................................................15
3.4 Criteriile care determin achiziia.......................................................................................16
3.5 Analiza comportamentului cumprtorilor guvernamentali...............................................16
3.5.1 Procesul de cumprare...............................................................................................17
CONCLUZII............................................................................................................................18
CAPITOLUL IV. Analiza SWOT S.C. McDonald's. S.R.L................................................20

BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................22

11

Argument
Una dintre condiionrile puternice ale succesului pe pia este nelegerea clienilor
crora firma intenioneaza s li se adreseze.
Gradul de intelegere va depinde de identificarea factorilor care inventeaz decizia de
achiziie a bunurilor i serviciilor, procesul urmat pentru a efectua cumprarea i consumul i
modelul care poate evidenia toate elementele eseniale ce explic de ce clienii se comport
ntr-un anumit mod.
Presupunerea c toi cumprtorii de pe diferitele pieeint achiziioneaz i
utilizeaz aceleai produse, au aceleai sisteme de selecie i aceleai procese decizionale se
poate dovedi dezastruoas pentru o firma, chiar i n cazul clienilor stabili.
Achiziionarea efectiv variaz de la o pia la alta i chiar ntre grupurile de clieni
sau consumatori individuali din cauza numeroaselor influene i presiuni care se fac simite n
fiecare moment i pe termen lung.
Generalizarea aspectelor de mai sus permite identificarea urmtoarelor categorii de
cumprtori pe piee:
Cumprtorii individuali, cunoscui n general drept consumatori, care
achiziioneaz n principiu bunuri de consum (bunuri pentru consumul curent i bunuri de
folosin ndelungat), diverse servicii (casnice, bancare, comerciale) i chiar unele bunuri
care au i utilizri industriale (diferite materii prime, materiale, subansambluri).
Cumprtorii organizaionali care achiziioneaz toat gama variat a bunurilor i
serviciilor. Aceti cumprtori se regsesc n trei grupe:
- cumprtori industriali (de afaceri) care achiziioneaz n proporie covritoare
bunuri i servicii pentru utilizri industriale;
- cumprtori comerciali, adic firmele intermediare care achiziioneaz pentru a
revinde (distribuitorii-impotatorii) sau n cadrul unor aranjamente contractuale cu diverse
firme care recurg la serviciile lor (agenii);
- cumprtorii instituionali, respectiv cei care nu fac parte din nici o alt categorie:
spitale, coli, poliie, instituii sociale, primrii, etc. Aceti cumprtori pot achiziiona diverse
bunuri (pentru consum i utilizare colectiv, n general) i servicii (salubritate, bancare,
asigurri,etc.).
Cumpratorii guvernamentali, cei care efectueaz tranzacii pentru autoritile
guvernamentale. Ei pot fi agenii guvernamentale sau diverse firme comerciale specializate
angajate de autoriti.

11

Cap. I . Comportamentul consumatorilor individuali

1.1. Importana cunoaterii compotamentului consumatorilor
Cunoaterea procesului care poate explica modul de manifestare a consumatorului ine
de esena marketingului i este cerut de chiar scopul fundamental al acestuia, i anume
satisfacerea clienilor, indiferent cine sunt ei i unde se afl, prin furnizarea de valoare.
Identificarea etapelor parcurse de consumator pn la decizia de achiziie permite aflarea
mecanismului prin care se hotrte asupra unui bun sau serviciu.
Asupra acestui mecanism acioneaz factorii care influeneaz decizia de cumprare.
Factorii care influeneaz decizia de cumprare i procesul decizional, odat cunoscui, permit
firmelor s pun la punct strategii i mixuri de marketing cu ajutorul crora s le furnizeze
clienilor mai mult valoare, mai multe avantaje.

1.2. Factorii care influeneaz comportamentul de cumprare

Manifestrile consumatorilor individuali fa de ofertele firmelor pot varia de la o
pia la alta, de la un segment la altul i chiar ntre indivizi. Aceste diferene sunt explicabile
prin influenele diverse ale numeroilor factori care pot afecta procesul decizional.
Factorii care pot influena modul de manifestare a cumprtorilor sunt grupai n
culturiali, sociali, personali i psihologici. Acetia pot fi regrupai n socioculturali i
psihologoci (psihografici), la care se adaug mixurile de marketing i influenele situationale,
obinndu-se configuraia pe dou niveluri din fig. 1.

Fig. 1. Grupele de factori care influeneaz procesul de cizional de cumprare

La primul nivel se gsesc factorii interni care definesc i caracterizeaz individul. Ei
pot explica de ce cumprtorii care triesc n aceleai condiii de mediu au comportamente
diferite de achiziie i consum.
Al doilea nivel include factorii de mediu (sociali, culturali, economici, mediul de
afaceri i elemente de natur situaional). Acesti factori pot ajuta s fie explicate mai ales
diferenele ntre comportamentele de cumprare rezultate din marea diversitate a

11

componentelor mediului, ale cror presiuni influeneaz n mod diferit deciziile clienilor
internaionali.
Influenele exercitate de diversele componente ale grupelor de factori din fig 1. sunt
identificate in figura 2.

1. Influenele psihologice
Motivaia
Percepia
nvarea (experiena)
Atitudinea
Personalitatea

2. Influene sociocuturale
Vrsta, sexul, rasa, etnia
familia
Grupul
Clasa social
Ocupaia
Situaia material
Cultura
DECIZIA
DE
CUMPRAR
E

4. Influene situaionale
Utilitatea ateptat
Scopul cumprrii
Ambiana
Disponibilitatea produsului
Timpul disponibil
Dispoziia sufleteasc
Situaii neateptate

3. Mixurile de marketing ale

ofertanilor
Produse
Preuiri
Promovare
Distribuie
Personal
Prezen
Proces

Fig. 2. Influenele exercitate asupra deciziile de cumprare

1.3 Factorii psihografici

Motivaia - motivul este factorul intern stimulator care orienteaz o persoana
spre satisfacerea unei nevoi sau atingerea unui scop.
Comportamentul cumprtorului este influenat de motivele sufucient de puternice
care l determin pe acesta s-i satisfac o nevoie, dorina, preferina sau un scop. Ansamblul
motivelor pentru o anumit aciune pe pia a cumprtorilor formeaz motivaiile lor.
Motivaia este cel mai important i cel mai complex factor care influeneaz
comportamentul cumprtorului.
ncercrile de nelegere detaliat a acestui proces au condus la numeroase cercetri
ale cror rezultate au constat ntr-o varietate de teorii ale motivaiei. Cele mai cunoscute dintre
aceste teorii sunt teoriile lui Marshall, Freud, Veblen, Herzberg, Vroon i Maslow.
Modelul lui Marshall are la baz concepia raional a comportamentului unei
persoane i susine c acesta este influenat da factori economici. Dimpotriv, Freud
sugereaz c factorii psihologici care influeneaz comportamentul sunt n cea mai mare parte
necunoscui i de aceea oamenii neleg rar adevratele lor motivaii. Veblen consider c
multe cumprturi sunt motivate de dorina de prestigiu i statut social i nu de nevoi. A patra
teorie important a motivaiei a fost pusa la punct de Herzberg. Numit teoria celor doi
11

factori a motivaiei, ea face distincie ntre factorii care creeaz satisfacie i cei care creaz
insatisfacie.
A cincea i ultima teorie principal a motivaiei a fost elaborat de psihologul
Abraham Maslow. Teoria sa ncearc s explice de ce oamenii ncearc s-i satisfac anumite
nevoi, n diverse momente. Rspunsul gsit de el const n faptul c nevoile umane sunt
dispuse ntr-o anumita ierarhie, pe cinci niveluri, ca in figura 3.

Nevoia de
autorealizare
Nevoia de stim (respect
de sine, preuire, statur)
Nevoia social (apartenena la grup,
dragoste, afeciune)
Nevoia de siguran (securitatea, protecie)
Nevoi fiziologice (foame, sete, frig, cald)
Fig. 3. Ierarhia nevoilor dup A. Maslow
Maslow consider ca oamenii au tendina de a-i satisface nevoile ncepnd cu cele de la baza
piramidei, adic supravieuirea biologic i securitatea fizic i apoi preocupai de satisfacerea
nevoilor sociale, de stim i autorealizare. Centurile de siguran, ncuietorile, cursurile de
carate, poliele de asigurare se adreseaz motivelor de siguran. Nevoii de afeciune i se
adreseaz florile i animalele de companie. Nevoia de stim poate fi satisfacut de maini
scumpe, haine i nclminte de lux, bijuterii. Autorealizarea este un motiv cruia i se
adreseaz educaia, expoziiile de art, vacanele, hobby-urile, perfecionarea continu.
Cultura anglo-saxon consider c autorealizarea, personalitatea, statutul social sunt pe
primele locuri. n Japonia i rile vorbitoare de limba german, oamenii sunt foarte motivai
de nevoia de securitate personal i confort, n timp ce n rile latine, ei sunt motivai de
nevoia de securitate i apartenena la un grup.
Percepia - o persoan motivata este n msur s acioneze. Modelul n care ea
acioneaz este influenat de percepia produselor i serviciilor prin intermediul simurilor:
vz, auz, gust, miros si pipit. Percepia este procesul selectrii, sistematizrii, prelucrrii i
interpretrii informaiilor n scopul de a constientiza i ntelege.
Selectarea dei primesc numeroase informaii odat, consumatorii contientizeaz
numai o mic parte din ele. Anumite informaii sunt selectate sau ignorate din cauza c
persoana respectiv nu este contient de toate, n acelai timp. Acest fenomen este numit
expunere selectiv. Nu toi oamenii percep informaiile n acelai mod i nici nu le nteleg la
fel. Modificarea sau deformarea unora dintre informaiile recepionate poart numele de
distorsiune selectiv. Consumatorii au tendina de a acorda atenie mai ales informaiilor care
vin n sprijinul simmintelor i convingerilor lor i le uit pe celelalte. Acest fenom poart
numele de reinere selectiv.

11

Sistematizarea si prelucrarea informaiile primite prin expunere i reinute sunt

sistematizate i prelucrate mpreun cu cele deja existente n memoria consumatorilor. De
regul, acesta este un proces rapid i este urmat de interpretarea informaiilor.
Interpretarea - nseamn stabilirea intelesului informaiilor prelucrate. Modul n care
sunt interpretate informaiile depinde de ceea ce este familiar, cunoscut i neles pe baza
cunotintelor pe care consumatorii le au deja.
Acest lucru poate crea probleme n ceea ce privete percepia noilor ambalaje (forme,
culori), noilor produse, siglelor noi.
nvarea - consumatorii nu se nasc cu experiende via i de cumprare. Ei obin
prin nvare, adic prin acumularea de informaii i cunotine n timp cu ajutorul crora
capt experien. Mostrele, demonstraiile cu produsele, testele (la automobile, de exemplu),
dar mai ales cumprrile repetate sunt ci directe de acumulare a cunotinelor i experienei.
Cumprtorii pot nva despre produse, mrci i firme i n mod indirect, cu ajutorul
informaiilor obinute de la vnztori, din publicitate, de la prieteni, rude.
Atitudinea - atitudinile consumatorilor influeneaz puternic succesul sau insuccesul
marketingului practicat de firme. Atunci cnd consumatorii accept produsele, preurile i
aciunile promoionale ale acesteia, ei pot contribui la succesul produselor firmei, att direct prin cumprare -, ct i indirect, prin sfaturile binevoitoare date rudelor, colegilor.
Atitudinile sunt rezultatul nvrii pe baza experienei, trsturilor psihologice ale
individului i interaciunile sale cu alte persoane.
Personalitatea - este suma caracteristicilor definitorii ale fiecrui individ care l fac
s fie unic. Aceste caracteristici pot fi impulsivitatea, ambiia, gregorismul, dogmatismul,
autoritarismul,
introvertirea,
extrovertirea,
agresivitatea,
hedonismul,
spiritul,
competitivitatea. Ele pot fi diferite de la o persoan la alta, facnd-o unic pe fiecare.
Personalitatea unic a individului este rezultatul ereditii (genele biologice motenite) i
experienei personale.
Consumatorii achiziioneaz produse care se potrivesc personalitii lor, exprimat prin Eullor.
Eu-l include:
Eu-l personal: Cum te vezi? Cum eti acum? (Eu-l actual)
- Cum vrei s fii? (Eu-l ideal)
Eu-l public (social) : Cum te vad alii?
Multe persoane cumpr articole de marc, de o anumit marc: costume Armani,
automobile BMW, Porsche sau Mercedes pentru ca vor sa fie considerate ca avnd un
anumit statut social ( s fie vzui de alii ca avnd statutul social care l doresc ei Eu-l
ideal).

1.4 Factorii socioculturali

Consumatorii fac parte din contextul social i cultural n care triesc. Dorina lor de
achiziie poate fi i rezultatul aciunii unui numr de factori demografici (vrsta, sexul,
rasa, etnia), influenelor familiei, grupului, clasei sociale creia i aparin, ocupa iei,
veniturilor sau culturii.
Vrsta i sexul afecteaz nevoile, gusturile, preferinele i ateptrile. Rasa i etnia pot
diferenia motivele, atitudinea i percepia fa de anumite produse, mrci sau firme.
Familia - pentru marketing este important rolul pe care l joac membrii familiei n
adoptarea deciziei de cumprare. n cadrul familiei, decizia de cumprare poate fi luat n
mod autonom (independent de un membru al familiei), n mod preponderent de so, n mod
preponderent de soie sau sincretic, atunci cnd decizia este luat n comun ca urmare a
negocierii i compromisului.

11

Grupul de apartenen i referina - omul este o fiin social aparinnd unui grup
de persoane, acesta fiind grupul din care face parte ( de apartenen) sau la care se raporteaz
(grupul de referin).
Grupurile de apartenen i referin pot fi mprite n patru tipuri:
grupuri primare, care n general sunt informale i crora indivizii le aparin
i n interiorul carora interacioneaz cu ceilali membrii. Acest tip include familia,
vecinii, colegii i prietenii;
grupuri secundare care au caracter mai formal dect cele primare i n
cadrul crora au loc mai puine interaciuni. Din acest tip fac parte sindicatele,
asociaiile (profesionale, ale consumatorilor ), grupurile religioase.
grupuri de aspiraie, respectiv grupuri din care o persoana ar dori s fac
parte (fan clubul);
grupuri disociative, adic acele grupuri ale cror valori i comportament
sunt respinse de persoana n cauz.
Grupurile primare (principale) i secundare sunt grupuri de apartenen, deoarece
persoana face parte din ele, dar le folosete n acelai timp ca i grupuri de referin.
Fiecare grup influeneaz deciziile de cumprare ntr-un mod specific. Influenele pot
fi exercitate sub forma informrii, a sprijinului dat sau a presiunilor exercitate asupra
consumatorilor pentru a se hotr s cumpere sau nu. Un automobil, un calculator sau o
anumit marc de pantofi pot fi cumprate i la sfatul familiei sau al colegilor i prietenilor.
Influena grupului poate deveni ns periculoas atunci cnd, pentru a fi concordan cu
convingerile i comportamentul grupului pentru a fi de gac-, o persoan consum
droguri, alcool sau fumeaz.
O anumit influen pot avea liderii de opinie care sunt de obicei persoane cunoscute,
cu rezultate i poziie deosebit: sportivi faimoi, vedete de cinema sau televiziune foarte
cunoscute.
Clasa social - ca grup mare deschis, clasa social se caracterizeaz n linii mari
prin aceleai atitudini, valori, limbaj i proprieti deinute. n calitate de consumatori,
populaia unei ri poate fi mprit n paru grupuri (clase sociale) principale, i anume: clasa
superioar, clasa mijlocie, clasa muncitoare i clasa srac, fiecare avnd caracteristici
comportamentale de cumprare diferite de celelalte. Clasa social poate determina, ntr-o
anumit msura, tipul, calitatea, cantitatea i marca produselor cumprate. n acelai timp,
apartenena la o clas sociala afecteaz modelul de comportament, tipurile de magazine
vizitate i poate sta la baza mesajelor publicitare i a politicii de preuri.
Ocupaia i situaia material a ceti doi factori acioneaz n sensul diferenierii
comportamentelor de cumprare i uureaz, totodat, ncadrarea n clasa social. Diferenele
n profesie determin variaia nevoilor. Un profesor ctig poate mai puin dect un instalator
bun. Ocupaiile lor reclam haine de lucru. Profesorul va cumpara costume i cravate, n timp
ce instalatorul cumpr alopete, jeani, cmi cadrilate. S-ar putea ns ca profesorul s nui poat cumpra toate hainele de care are nevoie. Diferene pot aprea ntre cei doi i n ceea
ce privete mncarea i locul unde iau prnzul. n sfrit, uneltele pe care le cumpr i
utilizeaz cei doi n meseria lor nu sunt aceleasi.
Cultura - tot ceea ce ne nconjoar i este rezultatul muncii omului face parte din
cultur. Fiecare cultur are un set de valori, norme i uzane care formeaz modelul cultural
al pieei. Acest model cultural influeneaz comportamentul de cumprare deoarece determin
modul de via: ce mnnc i mbrac consumatorii, unde locuiesc i cltoresc, ce fel de
bunuri i servicii cumpra i consum. n aceste moduri, cultura pieei influeneaz
dezvoltarea, preul, promovarea i distribuia produselor. Modelele culturale se deosebesc n
ceea ce privete valorile, produsele i practicile de marketing acceptate. Musulmanii nu beau
alcool, nu mnnc preparate din carne de porc. Cultura american are un caracter deschis i
accept uor i repede produse din toat lumea la fel ca i cea romneasc -, n timp ce o

11

parte din populaia japonez nc este ataat valorilor culturale tradiionale care induc
convingerea c produsele japoneze sunt superioare celor strine i deci le cumpra mai mult.
Multe modele culturale au un caracter eterogen, fiind formate si din culturi secundare
puternice, care sunt ale grupurilor etnice principale. Fiecare cultur secundar are valori,
atitudini i comportamente care o deosebesc de cultura principal a pieei. Cele mai mari
influene ale culturilor secundare etnice se regsesc n alimentaie (mncruri tradiionale
mexicane, indiene, italiene, ntlnite n SUA; mncruri specifice maghiarilor, germanilor,
srbilor n Romania), valorile religioase i obiceiurile populare tradiionale (mbrcminte,
srbtori).

1.5 Mixurile de marketing

Mixurile de marketing ale firmelor existente pe pia joac un rol aparte n decizia de
cumprare. Consumatorii utilizeaz factorii psihologici, sociali, culturali, economici n funcie
de oferta existenta pe piata, de preturile produsrlor, de actiunile promotionale, de accesul la
bunuri si servicii, de personalul, prezena i procesul realizrii tranzaciei. n varianta extins,
cu 7P, pot fi surprinse mai bine influenele pe care fiecare elemente i ntregul efort al firmei
pot contribui la un anume compotament de achiziie.
Produsele - acestea influeneaz consumatorii prin abunden, varietate, calitate,
difereniere, mrci, servicii. Oferta abundent de bunuri i servicii d posibilitatea atragerii
unui numr mare de clieni. Dac ea este i ntr-o gam sortimental variat, cu ambalaje care
au design, mrimi i culori diferite i atractive i are calitate pentru toate exigenele,
influenele asupra consumatorilor sunt mai numeroase si mai puternice. Existenta produselor
concurente si de nlocuire contribuie, la rndul su, la mrirea numrului de alternative dintre
care cumprtorul poate opta. Serviciile pot contribui la decizia cuprtorilor indiferent de
produs, dar mai ales n cazul produselor tehnice, cu durata mare de folosin.
Preurile Preurile acioneaz asupra deciziei de cumprare prin nivel, mobilitate,
faciliti de cumprare i prin raportul ntre calitatea produsului i preul su. Cumprtorii
sunt ajutai s decid mai degrab dac raportul calitate/pre este bun, li se acord credite sau
reduceri. Modificarea peste noapte i fr justificare a preurilor poate ndeprta consumatorii,
care se reorienteaz ctre alte produse.
Promovarea - aceasta poate deveni crucial pentru decizia de cumprare. Nu degeaba
se spune c publicitatea vinde produsul. Rolul important al promovrii se explic, nainte de
toate, prin faptul c aciunile i mesajele promoionale se adreseaz tuturor componentelor
comportamentului consumatorilor, att celor raionale, ct i celor emotionale, de natur
psihic.
Ariile promovrii care influeneaz decizia de cumprare sunt: amploarea mixului
promoional, mediile utilizate, mesajele prin concepie, realizare si transmitere, metodele de
promovare a vnzrilor, intensitatea relaiilor publce, imaginea mrcii, participarea la trguri
i expoziii. Cumprtorul poate fi convins s ncerce un produs i chiar s-l cumpere cu
ajutorul unui mesaj publicitar inteligent, se va decide mai uor s cumpere dac i se promite
ctigarea unui premiu, produsul are o imagine de marc recunoscut sau l-a vazut la o
expoziie sau un trg.
Distrubuia - ea i permite consumatorului s intre efectiv n posesia produsului. De
aceea, contribuia distribuiei la influenarea deciziei de cumprare va depinde de lungimea
canalelor, numrul punctelor de vnzare i proximitatea lor, uurina de acces la magazine,
calitatea i preul produselor comercializate, facilitile oferite.
Personalul - este o variabil care poate influena cumpratorii prin competen,
atitudine (bunvoina, serviabilitate, politee), uurinta n comunicare.
Prezentarea - aceasta contribuie la deciderea consumatorilor prin imaginea, aspectul
i curenia magazinelor, aranjarea mrfurilor (ordinea mrfurilor, accesul uor, vizibilitatea
11

produselor, spaiul de manevr, modul de prezentare i pstrare a produselor), facilitile

conexe (n marile magazine):
Procesul - el poate accelera decizia de achiziie prin rapiditatea servirii, asigurarea
fluxurilor normale ale cumprtorilor n magazin, numrul suficient de ghiee sau case,
simplitatea plii.

1.6. Factorii situaionali

Utilitatea ateptat - consumatorul vrea s cumpere un produs care s corespund
viziunii sale asupra msurii n care i este folositor. El este dispus s cumpere mai degrab
produsul care ndeplinete criteriul utilitii sau chiar este mai folositor dect se atepta, caz n
care l va cumpra sau va repeta achiziia. Un produs considerat inutil il ndeprteaz pe
consumator, care nu l va cumpra.
Scopul cumprrii - dac produsul este pentru propria folosin, el va fi privit ntr-un
fel, n timp ce atunci cnd este destinat s fie fcut cadou sau este achiziionat n scopuri
lucrative ori pentru colectivitate (spital, coal, grdini) i se va acorda alt atenie.
Cumprarea unui cadou va depinde de ocazie (cstorie, zi de nume, de natere) sau
de relaia cu cel cruia cadoul i este oferit (femeia poate cumpra ciorapi soului sau socrului,
dar nu efului).
Ambiana poate fi:
- fizic: spaiul de cumprare, dispunerea produselor, sunetele, culorile, luminile,
decoraiunile interioare, aerul condiionat care formeaz un microclimat specific ce poate
impulsiona sau, dimpotriv, inhiba consumatorul;
- social: vnztorii, serviciile conexe (cofetrie, ghieu bancar, baby sitter), ceilali
cumprtori, persoanele insoitoare.
Disponibilitatea produsului - raportul dintre cererea i oferta produsului poate
deveni factor decisiv pentru decizia de cumprare. Atunci cnd apare teama c oferta va
scdea, oamenii cumpra produse n cantiti mari, de care nu au nevoie pentru moment
(pcur, ulei, zahr, benzin).
Timpul disponibil i dispoziia sufleteasc - a tunci cnd cumprtorul are puin timp
pentru a-l petrece n magazin, el va lua o decizie rapid i se va limita la produsele expuse.
Dac nu este presat de timp, se va informa mai nti, va judeca fiecare informaie sau
alternativ i va opta pentru cea mai avantajoas din punctul lui de vedere. Procesul
decizional de cumprare va fi mai lung, dar poate mai corect.
Dispoziia sufleteasc influeneaz toate componentele procesului decizional i
comportamentul de consum. O persoan odihnit, linitit, mulumit, bine dispus nu se va
precipita, va culege informaiile, va judeca mai bine situaia. Oboseala, suprarea, frustrrile
pot determina decizii priprite, uneori greite.
Situaiile neateptate - joac rolul lor particular n influenarea deciziei de cumprare.
Unele accelereaz procesul decizional, altele l ncetinesc i l lungesc. O veste neateptat
privind moartea unei rude, obinerea ctorva zile de concediu neprogramate, un ctig
neateptat, o burs de studiu pot fi decisive pentru a cumpra un bilet de avion sau de tren i
anumite produse specifice.
O familie care dorete s-i cumpere o main, un apartament sau mobilier, dar
susintorul ei i-a pierdut serviciul pe nepus mas va renuna la proiect.

11

Cap. II. Procesul decizional de cumprare

Procesul de cumprare reprezint etapele succesive parcurse de cumprtor pn ia decizia
de achiziie i reaciile acestuia dup aceasta. Etapele prin care trce cumprtorul sub
aciunea influenelor exercitate de factorii interni i externi sunt cele din figura 4.
F A C T O R I I

Identificarea
nevoii

Informarea

D E

I N F L U E N

Evaluarea
alternativelor

Decizia de
cumprare

Comportament
dup cumprare

2.1 Identificarea nevoii

Necesitatea acestui pas apare atunci cnd consumatorul devine con tient c ntre
situaia sa real i starea n care dorete s se afle exist o diferen . Nevoia poate fi
declanat de stimuli interni (foame, sete, frig, greutate n rezolvarea unei necesiti,
disponibiliti bneti) sau stimuli externi (produse, publicitate, grupuri de apartenen i
referin cum sunt familia, prietenii). De exemplu, o persoana simte nevoia unui calculator
performant care s-i permit redactarea i calcularea materialelor necesare i s aib acces la
internet.

2.2 Informarea
Informarea survine dup cunoaterea nevoii, scopul su fiind obinerea a ct mai
multe cunotiine despre ceea ce exist pe pia. Persoana, dup recunoaterea necesitii unui
calculator, caut infrormaii despre diferite mrci de calculatoare. Etapa de informare poate fi
mprit, la rndul ei, n dou secvene. Prima secven este atenia sporit. Contient de
nevoile sale, persoana menionat este mai atent i mai receptiv la informa iile primite i
acumulate, cutnd n memorie informaii despre produsul care i s-ar potrivi. Totodat ea
acord atenie sporit mesajelor publicitare, ofertelor propuse, produselor similare cumprate
de prieteni sau membrii de familie. Adoua secven vine n continuarea celei dinti i const
n informarea activ, din surse externe. Persoana interesat culege informaii, se implic n
obinerea informaiilor suplimentare de care are nevoie.
Sursele de informaii ale cumprtorului sunt:
- surse personale: membrii de familie, prieteni, vecini, cunotinte, deplasri
n magazine;
11

surse comerciale: materiale i mesaje publicitare, personalul de vnzare,

etichete i ambalaje, mrci, trguri i expoziii, panouri, reclame
luminoase, internet, oferte etc.;
surse publice:organizaii ale consumatorilor, organizaii ecologice, massmedia, organisme pentru protecia consumatorilor;
surse experimentale: examinarea, ncercarea, folosirea produsului, mostre.

2.3 Evaluarea alternativelor

Evaluarea alternativelor reprezint o analiz a posibilitii de cumprare, adic ofertele
existente pe pia, ce depind de dou categorii de factori: amploarea i calitatea informa iilor
i modul n care sunt ele folosite de individ pentru ca n combinaie cu caracteristicile
personale acesta s emit judeci de valoare. Aceste judeci de valoare sunt rezultatul unei
analize contiente i raionale i au ca obiect ofertele diverse existente pe pia i despre care
consumatorul are cunotin. Produsele sunt comparate prin prisma atributelor, a importanei
pentru consumator i a imaginii mrcii cu ajutorul unor proceduri de evaluare bazate pe
criterii. Prin evaluare, consumatorul stabilete acele produse sau servicii care corespund
ateptrilor i posibilitilor sale. El reine ofertele care sunt avute n vedere pentru decizia
final. Cumprtorul poate s ierarhizeze ofertele (produsele sau serviciile) evaluate dup
criteriile sale n vederea lurii deciziei de performane tehnice, design, ambalaj, culoare),
reputaia mrcii, pre, accesibilitate, disponibilitate, ara de origine.
Persoana care dorete s cumpere un calculator ar putea dori un model de buzunar, alta
un PC din ultim generaie, cu o marc recunoscut, n timp ce a treia nu are preferin e pentru
dimensiuni i caracteristici sau marc.
n cazul calculatoarelor, perferinele s-ar putea ndrepta spre Compaq, IMB, HewlettPackard, Apple. n cazul mrcilor, fiecare consumator are o anumit imagine asupra fiecreia,
n funcie de informaiile, cunotinele, de care dispune, pe de o parte, i de modul n care
percepe el marca.
Mrcile germane sunt percepute ca fiind fiabile, rezistente i de calitate bun. Mc
Donalds i Coca-Cola sunt considerate ca reprezentnd stilul de via american. Anumite
persoane cu venituri mari achiziioneaz automobile de lux, mrci recunoscute cum sunt
Porsche, BMV, Ferrari, considernd c acestea le confirm un anumit statut social.

2.4 Decizia de cumparare

Decizia de cumprare reprezint actul achiziionrii propriu-zise, dup ce cumprtorul
informat i-a stabilit o ordine a preferinelor sale. El tie i poate menifesta mai nti intenia
de cumprare i, dac nu apar alte influene, se decide s cumpere.
Intenia de cumprare este preul mrfii, calitatea acesteia, marca i avantajele
ateptate de la produs. Dac intervin factori pe care cumprtorul nu-i accept, acesta fie nu
cumpra, fie i modific sau amn decizia de cumprare. Dac marca computerului ales este
prea scump sau nu este disponibil, cumprtorul poate decide s amne achiziia sau s
renune.

2.5 Comportamentul dupa cumparare

Acesta depinde de gradul de satisfacie sau insatisfacie oferit de produsul sau
serviciul achiziionat. La rndul su, satisfacia depinde de msura n care atributele
produsului, raportul calitate/pre, valoarea n general corespund ateptrilor utilizatorului.
Aceste ateptri pot fi nelate i ca urmare a unor informaii despre produsul sau serviciul
achiziionat care nu corespund realitii.
11

Utilizatorul satisfcut poate repeta cumprarea, poate recomanda produsul

apropiailor, mergnd pn la a-l prefera. Sunt cazuri n care consumatorii devin fideli unei
mrci, unui sortiment sau unui vnztor. Consumatorii nesatisfcui pot returna sau abandona
produsul ori cuta informaii care s confirme valoarea produsului sau serviciului. Mai mult,
ei pot iniia aciuni prin care s diminueze insatisfacia resimit.
Astfel, consumatorii nemulumii pot recupera banii pltii, prin aciuni n justiie, pot
reclama productorul sau vnztorul organismelor guvernamentale sau s se plng familiei,
prietenilor i coleg.

2.6. Modelarea comportamentului consumatorilor

Preocuparea de baz a oamenilor de marketing este s neleag legturile ntre
factorii care influeneaz comportamentul consumatorului i rspunsul acestuia la aciunea lor.
n acest scop a fost elaborat un model, de tip cibernetic, prezentat n figura 5.
Stimuli externi
Influene socioculturale
Mixurile de marketing
Influene situaionale

*Cutia neagr*
a cumprtorului
Profilul
Procesul
psihologic decizional

Deciziile cumprtorului
Decizii privind produsul
Decizii privind marca
Decizii privind vnztorul
Decizii privind cantitatea
Timpul alocat cumprrii
Sumele alocate cumprrii

Fig. 5. Modelul comportamentului cumprtorului

Din figur reiese c influenele socioculturale i situaionale i stimulii de marketing
reprezentai de elementele mixului intr n cutia neagra a cumprtorului i genereaz un
rspuns, care este un set de decizii ce reprezint comportamentul decizional de cumprare.
Pentru a nelege mecanismul prin care ia cumprtorul deciziiile, trebuie efectuat un
raionament. Mai nti, profilul psihologic al cumprtorului influeneaz modul n care acesta
percepe i reacioneaz la influenele exterioare, prin atitudinea favorabil sau nefavorabil.
Apoi, consumatorul ia cinci categorii de decizii prin care alege produsul, marca, vnztorul i
cantitatea i aloc timp i bani cumprrii sau renun la operaiune. Practic este imposibil s
se cunoasc cu exactitate tot ce se petrece in cutia neagra a cumprtorului care este n
acelai timp receptor (de informaii), centru de prelucrare i centru de decizie, dup cum nu se
poate prevedea cu certitudine care va fi comportamentul cumprtorului. Modelele pot ajuta
ns firmele s neleag cumprtorii i s-l influeneze n sensul dorit de ele.

11

Cap. III. Analiza comportamentului cumprtorilor

organizaionali
3.1 Tipologia cumprtorilor organizaionali
Cumprtorii industriali sunt firme care achiziioneaz bunuri sau servicii de pe piaa
intern sau internaional. Exist trei tipuri principale de asemenea cumprtori pe piaa
internaional a mrfurilor cu utilizare industrial.
- productorii primari de echipament, care cumpr produse i servicii din strintate
pentru a le ncorpora n produse care, la rndul lor, sunt vndute pe pieele industriale i pe
cele ale cumprtorilor finali, de exemplu, un productor de telefoane mobile import
componente pe care le folosete la realizarea telefoanelor care devin produsul final al
productorului;
- utilizatorii care, pe piaa industrial, sunt firme cumprtoare de produse i uneori de
servicii pentru a le folosi n fabricarea altor produse i servicii ce sunt vndute pe pia a
industrial sau a bunurilor de consum sau pe amndou, exemple de utilizatori sunt societile
productoare sau prestatoare de servicii (reparaii) din diverse ri care import maini de
gurit, de frezat, de modelat, strunguri etc. pe care le folosesc n procesul de producie;
- distribuitorii industriali care sunt mai degraba intermediari, ei import de la
productori sau de la ali distribuitori i apoi le vnd nemodificate productorilor primari sau
utilizatorilor i, mai rar, altor distribuitori. Majoritatea automobilelor sunt vndute de ctre
distribuitori specializai.
Cumprtorii instituionali - formeaz grupul care include pe cei care nu mai au
calitatea de cumprtori industriali (dei pot achiziiona produse industriale), nici pe cea de
cumprtori guvernamentali direci. Asemenea cumprtori sunt grdiniele, colile, spitalele,
municipalitile, universitile, bisericile, fundaiile nonprofit i alte asemenea instituii.
Consumatorii instituionali pot fi publici sau privai.
Din punctul de vedere al managerului de marketing, diferena nu const, n primul
rnd, n faptul c instituia este public sau privat, ci n modul n care acesta achizi ioneaz
produsele i serviciile. n general, instituiile private autonome au un proces rapid,
descentralizat, de cumprare.
Clasele de cumparare
n funcie de noutatea cumprarii, achiziiile organizaionale sunt incluse n trei clase
de cumprare i anume: cumprare nou, cumprare modificat, cumprare nemodificat.
Cumprarea nou - este forma cea mai complex a achiziiei organizaionale i se
refer la cumprarea pentru prima dat a unui bun sau serviciu. Acest tip de cumprare
solicit o pregtire ampl i minuioas, bazat pe informaii i parcurgerea tuturor fazelor
procesului de achiziie.
Cumprarea modificat - este, n fapt, o achiziie repetat care reclam renegocierea
unor elemente ale aranjamentului iniial.
Nivelul la care are loc renegocierea unor condiii este determinat de evoluii neplanificate n
oferta furnizorului (calitate, condiii de livrare) sau de modificri ale mediului (n situaia
competitiv, legislaie, tehnologie), schimbri ale nevoilor clientului (volum, condiii de
livrare, servicii) sau n oferta furnizorului (pre, produse noi), revederea periodic a
aranjamentelor de cumprare fie de ctre furnizor, fie de ctre cumprtor.

11

Cumprarea nemodificat - reprezint repetarea achiziiei n aceleai condiii atunci

cnd nu se nregistreaz modificri importante ale ofertei furnizorului (produse, servicii,
condiii).
Fiecare tip de cumprare din cele trei clase are elemente care l deosebesc de celelalte
i care deriv din factori strategici i ntmpltori.

3.2 Motivele de achiziie

La nivel de firm, cumprarea produselor industriale din strintate se bazeaz att pe
criterii raionale (funcionale sau economice), ct i pe criterii emoionale (psihologice).
Proporia ntre ele depinde de natura, complexitatea, proveniena i utilizarea produsului.
ntr-o evaluare generic, principalele motivatii economice sunt calitatea, raportul cost
performan, preul, continuitatea n livrare, service-ul.
Deoarece raportul dintre cost i performan are o importan critic, situaia
economic a pieei cumprtoare influeneaz procesul de decizie.
Motivaiile emoionale sunt, n principal, riscul perceput care are o component
funcional, reprezentnd nesigurana cu privire la performana produsului sau a furnizorului,
i una psihologic, ce ine de individ, atmosfera uman existent n cadrul organizaiei
importatoare i, n sfrit, simpatii i antipatii personale.
Gradul de prioritate a fiecrei motivaii se poate modifica de la produs la produs i n
timp, dar regula este c motivaiile raionale s prevaleze asupra celor emoionale.

3.3 Procesul de cumprare

Achiziionarea din strintate, n special a produselor industriale, necesit un proces
complex, aa cum rezult din figura 6.
n practic, natura i structura procesului depind de fazele utilizate pentru achiziia
internaional. Exist situaii cnd unele etape dispar complet. De exemplu, achizitorul va
trece peste cutarea furnizorilor, analiza i evaluarea ofertelor ori de cate ori repet o achiziie
de rutin. Cu ct decizia este mai complex, iar produsul mai scump, cu att este mai probabil
ca fiecare etap s fie parcurs contiincios, iar procesul n ansamblu s fie mai ndelungat.
Intensificarea necesitii de achiziionare
din strintate
Determinarea specificaiilor tehnice ale
produsului i ale cantitilor necesare
Cutarea i verificarea furnizorilor
poteniali; trimiterea cererilor de ofert
Evaluarea ofertelor i selectarea
furnizorului
Negocierea ofertei(lor) selectate

Alegerea unui procedeu standard de plasare

a furnizorilor
11

Feedback i evaluarea performanelor

produsului
Fig. 6. Procesul de cumprare n cazul achiziiilor organizaionale

3.4. Criteriile care determin achiziia

Cumprtorii organizaionali pot apela n procesul de achiziie la un numr mare de
criterii care pot fi sintetizate n patru categorii, prezentate n figura 6.
Numrul, prioritile i modul n care acioneaz diversele criterii n procesul de
cumprare sunt oarecum diferite, n funcie de fazele acestui proces.
La nceput, cumprtorii identific necesitile lor, i factorii prioritari ai cumprrii
legai de produs. Acesta este ncadrat n clasa de cumprare (dac este vorba de achizi ii noi,
sunt cumprri repetate modificate sau cumprri noi i modificate sau cumprri repetate
directe). Influena ncadrrii ntr-o clas sau alta a achiziiei internaionale influeneaz n mai
multe feluri comportamentul de cumprare.
Schimbarea grupei de ncadrare a produsului modific i componena grupului
decizional. Apoi, trecerea dintr-o clas n alta de exemplu, de la cumprare repetat la
cumprare modificat i apoi la o achiziie nou se soldeaz cu prelungirea semnificativ a
procesului decizional.
n sfrit, dac privim problema prin prisma interesului manifestat de grupul
decizional, acesta este mai receptiv la cumprri noi i modificate.
Tipul produsului influeneaz, la rndul su, achiziionarea din strintate. Dac se
face o clasificare a produselor industriale se obin urmtoarele categorii:
1) componente ale produsului (materiale, materii prime, piese, componente i
subansamble);
2) produse finite (maini, utilaje, instalaii, echipamente);
3) produse i servicii pentru ntrinere, reparaii i operare (IRO).
O prim influen este asupra componentei grupului decizional. Pe msur ce gradul de
complexitate se mrete, crete i nivelul decizional. Astfel, dac membrii conducerii
superioare se implic n deciziile de achiziionare a mijloacelor de producie sau ocazional a
materialelor, ei se implic rar n aprovizionarea cu subansambluri i produse IRO.
Apoi, procesul decizional devine mai lent i mai complex pe msur ce tipul de produs
este tot mai sofisticat.
n etapele urmtoare, cumpartorii utilizeaz un set de criterii pentru selectarea
furnizorilor externi poteniali. n acest set au prioritate originea produsului (ara), reputaia
furnizorului, specificaiile tehnice ale produselor i capacitatea de livrare.
Rezultatul seleciei este trimiterea de cereri de ofert unui numr determinat de
furnizori poteniali, ce trimit oferte.
Cnd se evalueaz ofertele faza ulterioar- pot fi folosite aceleai criterii, dar acum
se stabilete o ierarhie a furnizorilor incluznd i elemente cum sunt gradul de implicare a
acestora, comportamentul lor, riscurile i beneficiile cooperrii.
n faza negocierilor cu unul sau doi furnizori poteniali, selectai, cumprtorii pot
recurge la un alt set de criterii care include cele mai importante atribute ce mai sunt nc
diferite ntre furnizori dup etapele anterioare.
Acum, n funcie i de importana achiziiei, cumprtorii urmresc s obin cel mai
bun pre posibil, fr a periclita calitatea i livrarea.

3.5. Analiza comportamentului cumprtorilor guvernamentali

11

Deoarece o parte semnificativ a tranzaciilor internaionale se realizeaz cu

participarea guvernelor, este important surprinderea elementelor specifice ale
comportamentului celor care efectueaz achiziii guvernamentale.
Factorii achizitiilor guvernamentale
Importana implicrii guvernelor depinde de urmtorii factori principali:
1.
Natura produselor - n cazul produselor agricole, circa 80% din comerul
internaional este realizat de guverne.
2.
Destinaia (scopul) produselor - n general, cad sub incidena implicrii
guvernelor mai ales produse cu caracter strategic, din rndul crora se distinge
armamentul, dar i alte mrfuri (alimentare i nealimentare).
3.
Orientarea economic i politic a fiecarui stat - n rile dezvoltate cu
economie de pia, rolul guvernelor este mult mai mic dect n rile cu piee
controlate de stat (factorul politic).
De asemenea, deoarece n rile mai puin dezvoltate lipsete infrastructura economic
necesar facilitrii accesului firmelor private la tranzacii, guvernele joac un rol important n
exportul produselor proprii i n achiziionarea multor produse strine (factorul economic).
Importana guvernelor n achiziiile internatonale depinde i de ponderea operaiunilor
firmelor de stat, acest aspect fiind tot o consecin a orientrilor economice i politice ale
statelor. De exemplu, n SUA numai sistemul potal este de stat, n timp ce n India statul
deine sistemul potal, telecomunicaiile, gazele, petrolul, crbunele, cile ferate,
transporturile aeriene, constructile civile.
1. Criteriile economice, cu un rol n cretere - cumprtorilor guvernamentali li
se cere s favorizeze domeniile i firmele aflate n dificultate, firmele mici,
firmele care evit discriminrile rasiale, de sex sau de vrst; politicienii se
lupt s obin contracte importante pentru firmele la care au interese sau
pentru circumscripiile electorale unde au fost alei.
3.5.1. Procesul de cumparare
n general, procesul de cumprare este mai greoi n cazul achiziiilor
guvernamentale care sunt mai formale i mai birocratice.
De asemenea, achiziiile guvernamentale se efectueaz apelnd la tehnici comerciale
particulare. n aceast privin se constat c autoritile guvernamentale folosesc
achiziionarea fie prin contracte negociate direct pentru proiecte complexe sau cnd
concurena este redus, fie, i acesta este cazul cel mai des ntlnit, apeleaz la licitaii
publice ( deschise sau nchise).
Problema managerilor care se ocup cu aspectele strategice ale marketingului pentru
pia este de a utiliza ct mai bine informaiile obinute ca urmare a analizei concuren ei.
pentru ca eficiena folosirii lor n lupta competitiv s fie ct mai bun, este necesar
concentrarea pe patru domenii:
a) Factorii-cheie pentru succes pe pia, ceea ce presupune identificarea acestora i
alocarea resurselor necesare atunci cnd firma poate obine un avantaj competitiv prin
utilizarea lor.
b) Superioritatea relativ, care are drept scop valorificarea diferenelor competitive
dintre firm i rivslii si.
c) Iniierea de aciuni agresive prin care firma s pun n discuie modalitile de
realizarea afacerilor, s schimbe regulile jocului competitiv, s atace statu-quo-ul i s
elaboreze o strategie flexibil i neconvenional.

11

d) Crearea unor grade strategice de libertate care s i permit depirea concurenilor

i asigurarea unei suficiente liberti de aciune. Gradele strategice de libertate pot fi obinute
dac firma este inovativ, intr pe noi piee sau dezvolt produse noi, exploateaz niele de
pia din care concurenii lipsesc i caut atuurile pierdute ale acestora.

Concluzii
Principiile comportamentului consumatorului joac un rol extrem de important pentru
organizaie n momentul n care acestea sunt utilizate pentru a defini i integra orientarea de
pia n activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de pia sau orientarea ctre consumator
poate fi definit ca profunda cunoatere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, a mediului
concurenial i a naturii pieei, aceasta fiind necesar n a formula toate aciunile i planurile
organizaiei pentru a genera satisfacie pentru consumator.
Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului n activitatea de ansamblu a
organizaiei asigur acesteia avantaj competitiv ce conduce la creterea performanelor
corporative pe dou planuri: cel al profitabilitii i cel al dezvoltrii afacerii.
Toate deciziile de cumprare reprezint n fapt o variaie a trei mari categorii de
comportamente: comportamentul de achiziie rutinier, comportamentul de achiziie limitat i
comportamentul de achiziie extensiv. De asemenea, produsele i serviciile specifice acestor
trei categorii de comportamente pot fi descrise n termeni de: nivel de implicare din partea
consumatorului, durat de timp necesar lurii deciziei de cumprare, cost, necesar de
informaii i numr de alternative luate n considerare. Implicare, ca factor ce opereaz
diferenieri ntre tipuri de comportament, poate fi definit ca i cantitatea de timp i efort pe
care cumprtorul le investete n procesele de cutare, evaluare i decizie specifice
comportamentului de cumprare i consum.
n mod frecvent produsele i serviciile cu preuri sczute sunt asociate
comportamentului de cumprare rutinier. Aceste produse i servicii mai sunt numite produse
de implicare sczut datorit faptului c presupun din partea consumatorului un timp limitat
de cutare a informaiei, precum i o durat limitat aferent deciziei efective de cumprare.
Aceste lucru se datoreaz faptului c exist deja un nivel de familiaritate n ceea ce le
privete. Consumatorul angajat ntr-un astfel de comportament sesizeaz prezena nevoii n
momentul n care se expune la mesajele publicitare, vede produsul la nivelul punctului de
vnzare sau se confrunt cu epuizarea stocului personal.
Produsele i serviciile care sunt achiziionate n mod regulat i care nu presupun
costuri ridicate sunt asociate de obicei comportamentului de cumprare limitat. Acest tip de
comportament presupune nivele sczute de implicare datorit faptului c eforturile
consumatorilor de informare i evaluare sunt moderate.
Comportamentul de cumprare extensiv apare atunci cnd achiziia vizeaz un produs
necunoscut, scump sau care nu este cumprat n mod frecvent. Acest comportament este mai
complex i presupune din partea cumprtorilor un nivel ridicat de implicare. Ca atare, el este
susceptibil de a conduce la experimentarea disonanei cognitive.
Implicarea cumprtorului, aceasta este dependent de cinci factori: experiena
anterioar, interesul, situaia de cumprare, vizibilitatea social i nu n ultimul rnd percepia
riscului. n mod obinuit, odat cu creterea experienei privind un produs sau un serviciu,
nivelul de implicare descrete. Dup ncercri repetate ale produsului, cumprtorul nva s
fac alegeri corecte ntr-un mod rapid, nivelul de implicare diminundu-se. Implicare este
direct legat de interesele manifestate de cumprtor. n mod normal, ariile de interes variaz
11

de la un individ la altul, iar odat cu creterea acestuia are loc i o cretere a gradului de
implicare. Situaia de cumprare poate avea, de exemplu, efectul transformrii unui
comportament dintr-unul rutinier ntr-unul limitat sau extensiv. Lipsa mrcii cumprate n
mod frecvent, modificrile neateptate de pre, apariia a unui nou produs pot reprezenta
factori ce definesc o anumit situaie de cumprare i care pot conduce la modificare
comportamentului. Nivelul de implicare este, de asemenea, dependent de vizibilitatea social
a unui produs. Vestimentaia, bijuteriile, autoturismele, mobilierul reprezint produse cu o
vizibilitate social ridicat care presupun i un nivel de implicare ridicat.

11

Cap. IV. Analiza SWOT McDonalds

Localizare: Str. Iuliu Maniu, nr. 18, Deva

Denumirea juridic a firmei: S.C. McDonalds Romnia S.R.L
Telefon: 0254 235 868
CUI: RO6205726
Website: www.mcdonalds.ro
Program: Deschis non-stop
McDonalds este lider mondial n restaurante cu servire rapid, avnd n vedere peste
30.000 de restaurante n peste 100 de ri. Este unul dintre cei mai mari angajatori privai din
Romnia. Succesul este asigurat prin angajai motivai, bine instruii, loiali.
Compania naional Pori deschide la McDonalds dezvluie ce se petrece n spatele
scenei, oferindu-le consumatorilor ansa de a cunoate angajaii McDonalds i de a afla mai
multe despre produsele i seviciile celui mai mare lan de restaurante din Romnia.
Oamenii reprezint prioritatea pentru Compania McDonalds, indiferent c ne sunt
oaspei sau angajai. McDonalds Romnia are peste 3.000 de angajai i 51 de restaurante
deschise n toat ara. Aproximativ 40% din personalul din restaurant lucreaz cu program
redus, oferind astfel studenilor posibilitatea unui program de lucru flexibil.
Exist dou case Ronald McDonald n Romnia, una n Timioara, iar cealalt n
Bucureti, ambele fcute pentru prinii copiilor internai pentru tratament de lung durat.
Cea din Bucureti are 17 camere pregtite prinilor care au copii internai n Spitalul de Copii
Grigore Alexandrescu i care nu au posibilitatea finaciar de a-i plti cazare n Bucureti n
perioada internrii. Casa Ronald McDonald le ofer cazare gratuit.
De asemenea toate ingredientele pe care McDonalds le utilizeaz sunt furnizate de un
grup select de parteneri care indeplinesc standarde nalte de calitate i siguran alimentar, de
responsabilitate social, precum i standardele nalte de protecie a mediului i animalelor.
Muli dintre acetia sunt furnizori McDonalds de generaii ntregi.
Din iunie 2006, McDonalds lanseaz n Romnia noul program de prezentare a
informaiilor nutriionale pe ambalajele produselor, ntr-un format prietenos i uor de neles.
McDonalds a devenit, astfel, prima companie cu servire rapid din lume care prezint
informaii nutritive pe ambalajele produselor.
Pentru c inovaia este un cuvnt cheie pentru McDonalds Romnia, compania
continu i la nivel naional programul de modernizare pentru restaurantele sale, constnd n
transformarea unui restaurant McDonalds din Cluj-Napoca ntr-un restaurant cu decor
elegant, luminos i funcional.

11

Etica riguroas este la baza afacerilor bine conduse. Cei de la McDonalds i

desfoar activitatea la standarde nalte de corectitudine, cinste i integritate. Angajaii sunt
rspunztori n mod individual i responsabili n mod colectiv.
Din lanurile de restaurante fast-food concurente, un posibil concurent ar fi KFC
Romnia, care vrea s-i majoreze cota de pia i are un plan care presupune creterea
numrului de restaurante cu 25%. La nivel naional, KFC are, n prezent, 40 de restaurante, n
timp ce principalul su concurent, McDonalds, are o reea de 63 de restaurante.
PUNCTE TARI

PUNCTE SLABE

Politica Uilor deschise pentru pres

Strategie selectiv
aprovizionare

Inflexibilitate la schimbrile de pe
pia

Promovarea
nesntoase

riguroase

lanului
de

de

Standarde
alimentar

siguran

Preuri accesibile i produse de nalt

calitate

Informaii nutriionale disponibile pe

ambalaj

Programe inovatoare

Promovarea conduitei etice

Fundaia
pentru
McDonald

copii

unor

alimente

Ronald

OPORTUNITI

AMENINRI

Condiii de angajare
program flexibil

Angajamente de mediu pozitive

Solicitarea unor standarde mai ridicare

de furnizori

Imaginea
onestitate

mrcii:

atractive

autenticitate

Lanutile de restaurante fast-food

concurente

Criza economic

11

BIBLIOGRAFIE
1. Anghel,LaureniuDan- Marketing - curs, Eitura. ASE, Bucureti, 2000
2. Balaure, Virgil ( coordonator ), Marketing, ediia a II a revzut i adugit,
Editura Uranus, Bucureti, 2002
3. Ban, Olimpia - Tehnici promoionale, Editura Universitii din Oradea, 2007
4. Budacia, Elisabeta Andreea Marketing , Editura Epigraf SRL, Chiinu, 2009
5. Ctoiu, I ( coordonator ) Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing,
Editura Uranus Bucureti, 1999
6. Cruceru, Anca Francisca Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti, 2009
7. Dabija, Dan Cristian Marketingul ntreprinderii de comer, - Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2010
8. Diaconescu, Mihai - Marketing, Editura Universitar Bucureti 2005
9. Florescu,Constantin,

Mlcomete,Petre,

Pop,Nicolae

Marketing-

Dicionar

explicativ, Editura Economic, 2003

10. Frone D.Florin, Dicionar de Marketing ed Editura Oscar Print, Bucureti, 1999
11. Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane - Managementul Marketingului , editia V-a,
Editura Teora Bucureti, 2008
12. Kotler, Philip,Armstrong, Gary, - Principiile Marketingului, ediia a III-a, Editura
Teora Bucureti, 2004
13. Ielics, Brigitte Consumatorii i piaa - Editura de Vest, Timioara, 1999
14. Manole, Victor ( coordonator ) Marketing Editura ASE , Bucureti, 2002
15. Meghian,G.M- Marketing: definiii, aplicaii, studii de caz, Editura Uranus,
Bucureti, 2008
16. Neagu, Olimpia Tehnici promoionale - Editura Risoprint, Cluj - Napoca, 2008
17. Neamu, adina Camelia Marketing- Ediia a II-a Editura Economic, Bucureti,
2004

11

18. Negru, Constantin, Oancea, Marius - Bazele marketingului Ediia a II-a, Editura
Solness Timioara,2005
19. Ni, Costantin, Popescu, Marius Dicionar de marketing i afaceri, Editura
Economic, Bucureti, 1999
20. Olaru, Silvia Marketing Teorie i aplicaii, Editura Luminalex, Bucureti, 2006
21. Olteanu, Valeric- Management-Marketing, Editura Ecomar, Buncureti, 2008
22. Petrescu, Eva Cristina- Marketing concepte de baz i aplicaii, Editura Uranus,
Bucureti, 2008
23. Papuc, Mihai ( coordonator ) Cercetri de marketing, Editura Luminalex, Bucureti,
2004
24. Sabou,Felicia Marketing , Editura Risoprint, Cluj - Napoca, 2007
25. Zaharia,Radu ( coordonator ) Marketing strategic, suport de curs, Editura ASE,
Bucureti, 2000
26. Zollondz,H.D Fundamentele marketingului Editura Bic All, Bucureti, 2007

11