Suport Curs Baze Le

BAZELE MARKETINGULUI
BAZELE
MARKETINGULUI
- suport de curs Lect. Dr. Raluca COMIATI
(specializarea CIG)
CUPRINS
I. BAZELE MARKETINGULUI............................................................................................. 6
1.1. APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI ............................................................... 6
1.2. CONCEPTUL (ORIENTAREA) DE MARKETING.................................................................. 8
1.2.1. Factorii care au determinat apariia conceptului (orientrii) de marketing ........... 8
1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientrii) de marketing........................ 10
1.2.2.1. Piaa int.......................................................................................................................11
1.2.2.2. Orientarea spre nevoile consumatorilor.........................................................................11
1.2.2.3. Coordonarea de marketing ............................................................................................12
1.2.2.4. Profitul ..........................................................................................................................13
1.2.3. Trsturile conceptului (orientrii) de marketing ................................................. 13

1.2.4. Funciile marketingului.......................................................................................... 17
II. MEDIUL MARKETINGULUI I ANALIZA ACESTUIA............................................ 19
2.1. CE SE NELEGE PRIN MEDIU DE MARKETING?........................................................ 19
2.2. MACROMEDIUL MARKETINGULUI ................................................................................ 20
2.2.1. Mediul socio-cultural............................................................................................. 20
2.2.2. Mediul economic.................................................................................................... 22
2.2.3. Mediul natural-tehnologic ..................................................................................... 25
2.2.4. Mediul politic-legislativ ......................................................................................... 26
2.2.5. Mediul informaional ............................................................................................. 29
2.3. MICROMEDIUL MARKETINGULUI ................................................................................. 29
III. ABORDAREA DE MARKETING A PIEEI ............................................................... 34
3.1. SCHIMBUL I PIAA ....................................................................................................... 34
3.2.
PIAA - COMPONENT PRINCIPAL A MICROMEDIULUI DE MARKETING AL
NTREPRINDERII ................................................................................................................... 35
3.3. DIMENSIUNILE PIEEI ................................................................................................... 37
3.3.1. Capacitatea pieei .................................................................................................. 37
3.3.1.1. Indicatorii globali ai capacitii pieei ...........................................................................37
3.3.1.2. Indicatori pariali ai capacitii pieei ............................................................................39
3.3.2. Dinamica pieei...................................................................................................... 41

3.3.3. Aria pieei .............................................................................................................. 42
3.4. STRUCTURA PIEEI........................................................................................................ 46
3.4.1. Abordarea general a structurrii pieei ............................................................... 47
3.4.1.1 Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare ......................................................48
3.4.1.2 Evaluarea i selectarea segmentelor int de pia ..........................................................51
3.4.1.3 Abordarea segmentelor int de pia .............................................................................53
3.4.2. Metode i tehnici de structurare a pieei................................................................ 54

IV. ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ............................. 56
4.1 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ................................................. 56
4.2 CONSUMATORI PERSONALI I CONSUMATORI ORGANIZAIONALI ............................... 56
4.3 CUMPRTORI I UTILIZATORI ..................................................................................... 57
4.4 ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR FINALI ................................... 57
4.4.1. Influene asupra comportamentului consumatorilor finali .................................... 57
4.4.1.1. Influene ale factorilor culturali.......................................................................... 57
4.4.1.2. Influene ale factorilor sociali........................................................................................58
4.4.1.3. Influene ale factorilor personali ......................................................................................60
4.4.1.4. Influene ale factorilor psihologici.................................................................................62
4.4.2 Procesul elaborrii deciziei consumatorului final...................................................... 65
4.4.2.1 Tipuri de comportament n elaborarea deciziilor de cumprare ......................................... 65
4.4.2.2 Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului................................................ 66
4.4.2.2.1 Recunoaterea nevoii .............................................................................................. 66
4.4.2.2.2 Cercetarea pentru informare ................................................................................... 68
4.4.2.2.3 Evaluarea alternativelor.......................................................................................... 71
4.4.2.2.4 Cumprarea............................................................................................................ 76
4.4.2.2.5 Comportamentul postcumprare ............................................................................. 77
V. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING .................................................... 80

5.1. CONCEPTUL I COMPONENTELE SISTEMULUI INFORMAIONAL DE MARKETING....... 80
5.2. SISTEMUL INFORMAIONAL INTERN DE MARKETING .................................................. 82
5.3. SISTEMUL DE INTELIGEN DE MARKETING ............................................................... 85
5.4. SISTEMUL CERCETRILOR DE MARKETING ................................................................. 93
5.5. SISTEMUL SUPORT DE DECIZII DE MARKETING............................................................ 95
VI. MIXUL DE MARKETING ............................................................................................. 98
VII. POLITICA DE PRODUS ............................................................................................. 105
7.1 CONCEPTUL DE PRODUS. MIXUL I LINIA DE PRODUSE .............................................. 105
7.2 CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI .............................................................................. 107
7.2.1 Lansarea .......................................................................................................................... 108
7.2.2 Creterea.......................................................................................................................... 109
7.2.3 Maturitatea....................................................................................................................... 110
7.2.4 Declinul ........................................................................................................................... 112
7.3 STRATEGII SPECIFICE .................................................................................................. 112

7.3.1 Strategii de lansare............................................................................................... 112
7.3.2 Strategii de cretere.............................................................................................. 114
7.3.3 Strategii ale maturitii .......................................................................................... 114
7.3.4 Strategii ale ieirii de pe pia (ale declinului) .................................................... 116
7.4 ACCEPTAREA PRODUSULUI ......................................................................................... 117
VIII. PREUL....................................................................................................................... 121
8.1 OBIECTIVELE DETERMINRII PREULUI .................................................................... 121
8.1.1 Obiective orientate spre profit.............................................................................. 121
8.1.2 Obiective orientate spre vnzri........................................................................... 122
8.2.3 Alte obiective.......................................................................................................... 123
8.2 FACTORI DETERMINANI AI PREULUI ....................................................................... 123
8.3 TACTICI DE ADAPTARE A PREULUI ............................................................................ 124
8.3.1 Preuri cu stimulente i bonificaii.......................................................................... 124
8.3.2 Preuri difereniate................................................................................................. 125
8.3.3 Preuri corelate cu mix-ul de produs ...................................................................... 126
IX. DISTRIBUIA................................................................................................................ 128
9.1 FLUXURILE DISTRIBUIEI ............................................................................................ 129
9.2 TIPURI DE CANALE DE DISTRIBUIE ............................................................................ 130
9.3 STRUCTURA CANALELOR DE DISTRIBUIE .................................................................. 131
9.4 STRATEGII DE DISTRIBUIE ......................................................................................... 131
X. PROMOVAREA I COMUNICAREA ......................................................................... 133
10.1 CONINUTUL ACTIVITII PROMOIONALE ............................................................. 133
10.2 PROCESE DE COMUNICARE ........................................................................................ 135
10.3 OBIECTIVELE PROMOVRII ....................................................................................... 138
10.4 PROIECTAREA MESAJULUI ........................................................................................ 140
10.5 BUGETUL CAMPANIEI DE PROMOVARE ...................................................................... 142
XI. ORGANIZAREA ACTIVITII I A DEPARTAMENTULUI DE MARKETING
................................................................................................................................................. 144
11.1 INTEGRAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING N STRUCTURA
ORGANIZAIONAL ............................................................................................................ 144
11.2 FUNCIILE DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ...................................................... 145
11.3 MODALITI DE ORGANIZARE................................................................................... 147
11.3.1 Organizarea dup criteriul funciilor ................................................................. 148
11.3.2 Organizarea dup criteriul produselor............................................................... 148
11.3.3 Organizarea dup criteriul geografic................................................................. 149
11.3.4 Organizarea dup criteriul clienilor.................................................................. 150
11.4.5 Organizarea matricial (mixt) .......................................................................... 150
BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................. 151
I. BAZELE MARKETINGULUI
Termenul de marketing, de origine anglo-saxon (the market = pia; to

market = a realiza tranzacii pe pia), s-a internaionalizat datorit imposibilitii de a
surprinde ntreaga palet de semnificaii i echivalene verbale, n ncercarea de a fi
tradus.
Produs al dezvoltrii teoriei i practicii economice esena marketingului const:
A. sub aspect teoretic: o nou concepie, o nou optic economic, un nou mod de a
gndi relaia dintre ntreprindere i mediul n care acioneaz;
B. sub aspect practic: comercializarea integral i eficient a produselor i serviciilor
firmei.
1.1. Apariia i dezvoltarea marketingului
Ca teorie i practic economic, marketingul cunoate un ndelungat proces de
dezvoltare i cristalizare.
Prima aciune care ncorporeaz elemente ale marketingului se consider c
aparine unui plrier, John Jacob Astor. Acesta, n 1790, a angajat un artist pentru a
proiecta plrii destinate femeilor elegante din New York. Mai mult, artistul fcea i
demonstraii practice pe strzile marelui ora. Identificm astfel dou elemente
importante: proiectarea, designul produsului, respectiv promovarea acestuia. Cifra de
afaceri a crescut imediat pentru inspiratul John.
n iulie 1824, n Harrisburg (orel din statul Pennsylvania) au avut loc alegeri
locale, la care au participat 4 candidai. Cu aceast ocazie un ziar local a organizat un
sondaj de opinie n rndurile electoratului. A ctigat candidatul indicat n urma
sondajului. Acest sondaj se consider a fi prima cercetare de marketing.
La sfritul secolului trecut i nceputul acestuia apar primele departamente de
cercetri comerciale ntr-o serie de companii din S.U.A. n anul 1922 A. C. Nielsen face
primele cercetri de business, dezvolt conceptul de burs de aciuni, amplific i
diversific n timp serviciile de marketing. Astzi firma A.C. Nielsen este liderul
mondial n cercetrile de marketing, cu o cifr de afaceri de 950 milioane dolari n anul
1989.
Primele lucrri de marketing apar n jurul anului 1915, an n care R.S. Butler
public lucrarea Metode de marketing, iar n 1916 apare lucrarea Marketingul
produselor agricole de Mac Millan. n anul 1919 profesorul C. S. Duncan de la
Universitatea din Chicago public lucrarea Cercetarea comercial - o schi a

principiilor de lucru.
Dup anul 1950 asistm practic la o explozie a lucrrilor i revistelor n domeniul
cercetrilor i practicii de marketing. De asemenea, se nfiineaz asociaii de marketing naionale i internaionale. Prima ia fiin American Marketing Association; dup 1950
se constituie astfel de asociaii n Frana, Germania, Italia, Spania. n 1971 se nfiineaz
Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), cu filiale judeene.
Ca disciplin de nvmnt, marketingul apare pentru prima dat n universitile
americane prin anii 1908 - 1910. n ara noastr se pred pentru prima dat n anul 1971
la Academia de Studii Economice Bucureti, iar ncepnd cu anul universitar 1975 1976 i la Facultatea de tiine Economice din Cluj-Napoca.
Numeroi autori propun diferite periodizri a procesului de apariie i dezvoltare
a marketingului. Astfel, Robert King i Philip Kotler, disting independent aceleai etape
n dezvoltarea teoriei i practicii de marketing:
1900 - 1920
1920 - 1950
1950 - 1970
1970 - azi
orientarea ctre producie;

orientarea ctre vnzri;
orientarea de marketing;
orientarea societal.
Orientarea (conceptul) de marketing apare deci dup anul 1950, fiind precedat
de alte dou orientri de baz n activitatea economic a firmelor.
1. Orientarea ctre producie - determinat de Revoluia Industrial din a doua
jumtate a secolului al XIX-lea, dureaz pn n anii 1920 - 1930. Caracteristicile
eseniale ale acestei orientri sunt:
producia de serie i n mas, n principal de produse destinate satisfacerii nevoilor
fundamentale ale omului;
obiectivul principal al managementului este de a obine produse la costuri minime, pe
baza unei organizri minuioase a procesului de fabricaie;
n condiiile unei concurene slabe, nu erau necesare eforturi deosebite de marketing,
mentalitatea managementului firmei const n aceea c tot ceea ce putem produce,
putem vinde.
Henry Ford exprima extrem de plastic aceast filozofie n celebra fraz: Clienii
mei pot alege orice culoare a automobilului lor, cu condiia ca aceasta s fie neagr.
2. Orientarea ctre vnzri, caracteristic perioadei 1920 - 30 pn n 1950:
preocuparea de baz consta n a identifica cumprtori pentru produsele fabricate, prin
eforturi susinute de promovare a vnzrilor;
obiectivul central al managementului firmei const n a convinge consumatorii
poteniali s cumpere (tot mai mult) pentru a recupera ct mai rapid fondurile
investite. n acest scop se folosesc tehnici i instrumente nu numai de convingere a
cumprtorilor, ci chiar i presiune asupra acestora.
1.2. Conceptul (orientarea) de marketing

Marketingul nu este o simpl activitate de a vinde mrfuri i servicii. El este un
mijloc de a asigura, nainte ca produsele i serviciile s fie oferite, c acestea corespund
ct mai bine nevoilor i dorinelor consumatorilor i/sau cumprtorilor poteniali.
Definirea conceptului de marketing a tentat i tenteaz numeroii specialiti i
diferite institute de specialitate. Printre primele definiii ale conceptului de marketing
este cea aparinnd Asociaiei Americane de Marketing (American Marketing
Association - A.M.A.) datat nc din 1948, potrivit creia marketingul reprezint un
ansamblu de activiti prin care se dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor
la consumatorul final.
Institutul de Marketing din Anglia definete marketingul ca procesul de
management prin care se identific, anticip i satisface eficient i profitabil cerinele
consumatorilor.
Peter F. Drucker subliniaz c marketingul nu este numai ceva mai larg dect
vnzrile, nu este o activitate specializat n toate. El cuprinde tot business - ul. El este
ntregul business vzut din punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie s fie
punctul de vedere al consumatorului. De aceea, interesul, preocuparea i
responsabilitatea pentru marketing trebuie s ptrund n toate laturile i domeniile
activitii firmei.
Philip Kotler arat c marketingul nseamn a aciona pe piee folosind mijloace
i aciuni pentru a estima ct mai real schimburile poteniale, n scopul satisfacerii
nevoilor i dorinelor umane. Deci, marketingul este o activitate uman ndreptat spre
satisfacerea nevoilor i dorinelor prin procesele de schimb.
Dup unii autori exist azi peste 1600 de definiii ale marketingului. Credem c
este hazardant, lipsit de semnificaie i derizoriu a propune i noi o definiie ct mai
complet i original a marketingului. Considerm c este mult mai util a ncerca s
prezentm cititorului factorii, elementele, trsturile i funciile conceptului (orientrii)
de marketing. n acest fel va nelege mai bine, apreciem noi, mentalitatea, cultura,
filozofia marketingului.
1.2.1. Factorii care au determinat apariia conceptului (orientrii) de
marketing
Cristalizarea i consolidarea marketingului ca i concept i orientare
fundamental n activitatea firmelor este rezultatul interaciunii unui complex de factori,
n special dup anii 50:
1. Marea Revoluie Industrial, care a nlocuit munca fizic, brut a omului cu maina, a
fcut posibil o dezvoltare rapid a produciei n mas destinat satisfacerii nevoilor
de baz, fundamentale ale oamenilor. Costurile mici de fabricaie au permis un grad
ridicat de accesibilitate a oamenilor simpli, n primul rnd, la aceste produse,

asigurnd astfel acoperirea nevoilor fundamentale ale consumatorilor.
2. Nevoile de baz fiind satisfcute, oamenii doresc - firesc i natural - produse i
servicii tot mai complexe, diversificate, de calitate mai bun i n cantiti sporite.
Satisfacerea acestor nevoi genereaz apariia, multiplicarea i chiar sofisticarea de
nevoi i dorine noi. Satisfacerea acestora presupune produse i servicii noi.
Edificatoare, sub acest aspect, este ntreaga dezvoltare a civilizaiei i culturii umane.
Printre primele societi care au inut cont de aceast tendin se afl General
Motors. nainte de 1920, liderul incontestabil pe piaa mondial a autoturismelor era
concernul Ford. General Motors analiznd nevoile cumprtorilor i utilizatorilor
constat c acetia erau dispui s plteasc mai mult pentru sporirea confortului i
siguranei n exploatare. Pe baza unor cercetri tehnologice i a unei politici de pre,
promovare i distribuie adecvate, n scurt timp General Motors lanseaz pe pia
automobile confortabile i cu grad sporit de securitate, depindu-i astfel principalul
concurent, firma Ford.
General Motors a combinat, de fapt, n mod fericit, elementele mixului de
marketing: produs, pre, distribuie i promovare.
3. Ieirea din al II-lea Rzboi Mondial ridic n primul rnd necesitatea refacerii
economice n rile participante. Economia i producia de rzboi este adaptat i
transformat ntr-o economie i producie de pace, destinat producerii de produse i
servicii necesare acoperirii nevoilor de consum.
Dup 1950 asistm la o nou Revoluie tiinific i Tehnic concretizat n
apariia i dezvoltarea unor ramuri noi ale tiinei i cunoaterii: genetic, biogenetic,
cibernetic, tiina comunicaiilor etc.; apar produse, subramuri i chiar ramuri ntregi noi
de producie; se realizeaz transferul tot mai rapid n producie a rezultatelor cercetrilor
tiinifice. Asistm la o explozie de produse i servicii noi pe pia. Se modific astfel
structurile de consum, apar nevoi i dorine noi, cerine i aspiraii noi ale oamenilor.
Cumprtorul i/sau consumatorul se afl n faa unor posibiliti tot mai largi i
diversificate, de alegere. Piaa vnztorului se transform n piaa cumprtorului.
Problemele desfacerii, devin tot mai dificile, necesit un accent tot mai nsemnat din
partea managementului firmelor. Acesta constat c este nevoie de a detecta, identifica
nevoile i cerinele consumatorului i apoi a dezvolta programe tehnice pentru a produce
produse i servicii destinate satisfacerii ct mai depline ale acestor cerine i nevoi.
4. Activitatea marilor corporaii, n special dup 1960, devine tot mai complex. Apar
marii angrositi, agenii din strintate (de peste mri i ri), detailiti etc.,
prelungindu-se astfel foarte mult lanul comunicaiilor dintre productorul de baz i
ultimul consumator. Aceasta a determinat dezvoltarea comunicaiilor, n scopul de a
elimina ameninarea prpastiei dintre furnizorul de baz i consumator.
Aceste 4 grupe de factori - componente, totodat, ale progresului tehnicotiinific i dinamismului economic i social - au determinat trecerea de la orientarea spre
vnzri la orientarea (conceptul) de marketing n activitatea firmelor din rile avansate.
1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientrii) de marketing

Apariia orientrii de marketing este nsoit de o serie de sintagme specifice,
cum ar fi:
descoper nevoi i satisface-le;
produce ceea ce se vinde n loc s ncerci s vinzi ce poi produce;
iubete consumatorul, nu produsul;
f tot ceea ce i st n putere pentru a umple dolarul consumatorului cu valoare,
calitate i satisfacie.
ntre orientarea ctre vnzri i conceptul (orientarea) de marketing exist nu
numai deosebiri semantice, ci i de coninut.
Profesorii Theodore Levitt (Harvard Business School) i William Stanton
(Universitatea din Colorado) sintetizeaz deosebirile fundamentale dintre orientarea ctre
vnzri i conceptul (orientarea) de marketing n urmtoarele:
Tabel 1: Orientarea ctre vnzri/orientarea de marketing
Orientare
Aspecte
Punct de pornire
Punct central
Obiectiv final
Mijloace
Vnzri
Marketing
ntreprindere
Produse
Profit, prin volum de
vnzri
Vnzri i promovare
Pia
Nevoile consumatorului
Profit, prin satisfacerea
nevoilor consumatorului
Coordonarea de marketing
Prin urmare, n cazul orientrii spre vnzri, preocuparea de baz a firmei este de
a scpa ct mai repede de produse, prin transformarea acestora n bani, implicit pentru
a obine profit. Conceptul (orientarea) de marketing presupune satisfacerea nevoilor i
dorinelor consumatorilor prin crearea i livrarea de mrfuri i servicii valori satisfacie destinate acestora. Marketingul urmrete crearea i oferirea de produse i
servicii ntr-o form accesibil consumatorilor, prin culegerea de informaii asupra
eforturilor i aciunilor de marketing necesare pentru ca acestea s constituie valori satisfacii reale, autentice pentru cumprtori.
Adugarea de valoare - satisfacie produselor i serviciilor se poate realiza n
diferite modaliti: proiectarea ct mai atractiv a produsului (configuraie); asocierea
unor simboluri (simbolizarea produsului); prezentarea ntr-o form ct mai atractiv
(evaluarea); obinerea mai uoar a produsului (faciliti); realizarea ct mai bun a
principiului celor 5 potriviri: produsul (serviciul) potrivit, n cantitatea, n locul, n
momentul i la preul potrivit.
10
Esena conceptului (orientrii) de marketing const deci n identificarea,

anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor - int i satisfacerea
acestora ntr-un grad mai nalt i mai eficient dect concurena.
Rezult din cele de mai sus c orientarea (conceptul) de marketing are la baz 4
elemente (componente): piaa int; orientarea spre nevoile consumatorilor; coordonarea
de marketing a mijloacelor i eforturilor firmei ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor
consumatorilor; profitul.
1.2.2.1. Piaa int
n concepia de marketing piaa nu este privit ca un tot omogen, imobil.
Dimpotriv, prin excelen marketingul consider piaa ca fiind format dintr-o
diversitate de tipuri i segmente, aflate ntr-o continu modificare, transformare.
Un segment (tip) de pia cuprinde un grup de consumatori (individuali sau
industriali) cu caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate. Identificarea acestora
are loc prin investigarea structurii pieei. Din multitudinea de segmente de pia, pe baza
unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai
avantajoase i promitoare, prin prisma criteriilor stabilite i ale obiectivelor urmrite.
Aceste segmente selectate constituie segmente int.
Prin urmare segmentul int este un segment de pia selectat, asupra cruia firma
i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Evident, n raport cu caracteristicile
i obiectivele urmrite, firma va aciona difereniat de la un segment la altul. Pentru
fiecare segment int va elabora un program special de marketing, cu toate componentele
acestuia: produs, pre, distribuie i comunicaii.
1.2.2.2. Orientarea spre nevoile consumatorilor
A satisface mai bine i mai eficient dect concurena presupune evident a
cunoate i anticipa nevoile i dorinele pieelor int. Este simplu de neles c vnzrile
unei firme au ca surse: cumprtorii (consumatorii) i clienii. Se consider c este mai
costisitor s atragi noi cumprtori dect s pstrezi clienii existeni. Dar, pstrarea
clienilor este mai critic dect atragerea de noi cumprtori. Se impun aici dou remarci:
a) n concepia de marketing nu ntotdeauna cumprtorul se identific cu consumatorul
unui produs. De exemplu, prinii cumpr jucrii, n timp ce utilizatorii sunt copiii;
b) prin client, n concepia de marketing, se nelege un cumprtor care repet actul de
cumprare. Ins acest cumprtor va repeta actul de cumprare al unui produs oferit
de ctre un anumit ofertant (devenind deci, client) dac va fi satisfcut, adic dac
produsul cumprat i va produce satisfacie.
Satisfacia este un sentiment post - cumprare pe care consumatorul l triete i
apreciaz n procesul utilizrii produsului. Gradul de satisfacie este strns condiionat de
11
nivelul aspiraiei consumatorului. Satisfacerea unui consumator are efecte benefice att
pentru el, ct i pentru ofertant. Un consumator satisfcut:
va repeta actul de cumprare, transformndu-se n client;
transmite acest sentiment i altora - prieteni, rude, colegi punnd ntr-o lumin
favorabil firma ofertant;
acord o mai mic atenie produselor concurente i publicitii acestora;
accept i cumpr mult mai uor alte produse de la aceeai firm,
i sporete ncrederea n sine, privind alegerea fcut;
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
ctigarea i transformarea acestuia n client;
sporirea volumului de vnzri (i implicit a profitului) prin lrgirea pieei
(cumprtorilor), ca urmare a aciunilor promoionale realizate de ctre
consumatorul satisfcut;
crearea unei imagini favorabile i notorieti, a unui prestigiu pe pia.
Iat de ce, satisfacerea consumatorilor constituie o problem crucial n concepia
de marketing. Un manager japonez spunea: elul nostru trece dincolo de consumator.
elul nostru este de a incita i bucura consumatorii.
1.2.2.3. Coordonarea de marketing
Sub influena unor factori - tehnici, economici, social-culturali, demografici,
juridici, politici etc., aflai ntr-o continu micare i transformare - nevoile i dorinele
consumatorilor se afl, de asemenea, ntr-o continu schimbare. Concepia de marketing
presupune anticiparea i identificarea tendinelor noi, dezvoltarea i oferirea de produse
i servicii adaptate acestor schimbri i tendine.
Marketingul ncepe cu evaluarea pieei i previziunea cererii, continu cu
proiectarea de noi produse i servicii, modernizarea celor existente astfel nct s se
asigure acceptarea maxim pe pieele int; include elaborarea politicilor de pre,
distribuie, promovare; planificarea i fundamentarea modului de combinare, dozare i
utilizare a diferitelor tehnici, instrumente i eforturi specifice de marketing; evaluarea
costurilor i estimarea efectelor aciunilor i eforturilor de marketing; i, n fine,
urmrete comportamentul i aprecierea produselor n consum.
n primul rnd, toate aceste activiti - i multe altele - cu impact direct sau
indirect asupra satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor, trebuie coordonate i
corelate ntre ele, tocmai prin prisma acestui obiectiv. Aceasta se realizeaz prin
coordonarea de marketing. Coordonarea de marketing a acestor activiti, mijloace,
instrumente i eforturi presupune n al doilea rnd, proiectarea, dimensionarea i
poziionarea departamentului de marketing n structura organizatoric a firmei, precum i
construirea sistemului de relaii cu celelalte departamente din cadrul ntreprinderii.
12
Evident, marketingul este o problem i activitate mult prea complex i

important, pentru ca aceasta s poat fi realizat cu succes, exclusiv de ctre
departamentul de marketing. Existena n sine a acestui departament nu rezolv nici pe
departe complexitatea activitilor dintr-o ntreprindere, care se doresc a fi realizate ntro concepie de marketing. Este necesar ca, nu numai conducerea firmei, ci ntregul
personal al acesteia s aib o mentalitate, o cultur de marketing al crei sens este
satisfacerea consumatorului.
1.2.2.4. Profitul
Condiia supravieuirii firmei este de a realiza o activitate profitabil. Profitul, n
domeniul economic este msura succesului economic al firmei, premisa acestuia fiind
satisfacerea consumatorului. n concepia de marketing, profitul este o recompens pe
care consumatorul o acord ofertantului n schimbul satisfaciei pe care o are n procesul
utilizrii produsului.
Concepia de marketing are ca suport tranzacia, ca form de materializare a
schimbului ntre dou pri: ofertant i cumprtor. Tranzacia are loc dac ntre cele
dou pri intervine un acord. Acordul se realizeaz dac schimbul provoac o
transformare n bine a ambelor pri, adic fiecare ofer celeilalte o valoare satisfacie. Valoarea - satisfacie oferit de ofertant nu este produsul sau serviciul n
sine, ci funcia, utilitatea acestuia. Cumprtorul nu cumpr produsul sau serviciul ci
funcia, utilitatea lui, pentru care va plti un pre. Preul, n concepia de marketing, este
o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o acorde vnztorului n
schimbul funciei, utilitii, produsului (serviciului) cumprat. O parte din pre este
profitul, mrimea acestuia fiind n legtur direct cu gradul n care cumprtorul este
satisfcut de produsul achiziionat. Prin urmare, satisfacia ofertantului se
concretizeaz n profitul primit drept recompens de la cumprtor, n schimbul
satisfaciei pe care acesta din urm o are n procesul utilizrii produsului.
Chiar dac pe termen scurt o ntreprindere poate reui s pcleasc unii
consumatori, obinnd rapid un anumit profit, cu certitudine pe termen lung aceasta va
dispare de pe pia, pierzndu-i clienii n lupta de concuren.
1.2.3. Trsturile conceptului (orientrii) de marketing
Marketingul, ca i concept teoretic i orientare a activitii practice (tehnicoeconomice) a ntreprinderii se distinge prin trei trsturi de baz:
1. Marketingul este o nou concepie economic, un nou mod de a gndi, o nou
filozofie asupra relaiei ntreprindere-mediu.
Profesorul William Stanton arat c marketingul are la baz dou credine
fundamentale:
13
I. orientarea ctre nevoile consumatorului trebuie s subordoneze ntreaga activitate

de fundamentare i elaborare ale politicilor, strategiilor i planurilor ntreprinderii;
II. inta ntreprinderii trebuie s fie realizarea unui volum de vnzri profitabil.
Prin urmare, n concepia de marketing, satisfacerea cerinelor mediului
reprezint justificarea economic i social a existenei firmei. Pentru aceasta, firma
trebuie s produc marf i nu produs.
Concepia i orientarea de marketing presupune, de asemenea, ca ntreprinderea
s urmreasc n primul rnd succesul i nu ctigul. Ctigul este n principal de natur
bneasc, are un caracter punctual, realizndu-se n anumite momente. Succesul firmei
se manifest ca tendin, are o sfer mai larg. El cuprinde i imaginea, reputaia
ntreprinderii n mediu, statutul social al acesteia, statutul i demnitatea pe care produsele
i serviciile sale le confer consumatorilor. Succesul poate admite, n mod contient,
chiar pierderi n anumite momente (exemplu: n prima faz a etapei de lansare a unui
produs nou pe pia, firma poate accepta un profit negativ).
Succesul unei firme are la baz dou elemente:
prosperitatea personalului propriu;
satisfacerea consumatorului.
Despre al doilea element am pomenit suficient n paragrafele anterioare.
Prosperitatea personalului este esenial. Este vorba aici de marketingul din interiorul
firmei (unii autori l numesc marketing intern). Acesta ncepe cu selecionarea i
angajarea oamenilor. Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii s fie
satisfcui de munca lor, s-i iubeasc meseria, s fie convini c sensul muncii lor este
satisfacerea consumatorului. Angajaii unei firme trebuie s aib simul, mndria i
demnitatea firmei, s fie ambasadori ferveni pentru o imagine ct mai bun a
ntreprinderii, n mediu.
Toate acestea depind ns mult de calitatea managementului, de capacitatea i
miestria acestuia de a antrena, motiva i stimula (material dar i moral) ntregul
personal pentru a presta servicii excelente menite a servi consumatorul.
Peter Drucker este foarte elocvent cnd afirm: Deoarece scopul ei este de a
crea consumatori, ntreprinderea de business are dou - i numai aceste dou - funcii
de baz: marketing i inovare. Marketingul i inovarea produc rezultate, restul toate
sunt costuri.
Rezultatele activitii de cercetare-dezvoltare sunt apoi aplicate n procesul de
producie, susinut de activitatea de personal i financiar-contabil. Ciclul se ncheie tot
cu activiti din funciunea comercial, ca de exemplu: vnzarea. distribuia produselor,
promovarea produselor i respectiv activitatea de aprovizionare tehnico-material prin
care se asigur baza tehnico-material necesar desfurrii ntregului proces de
producie.
Concepia i orientarea de marketing produce modificri i n ceea ce privete
concepia clasic privind organizarea produciei. Principalele deosebiri sunt sintetizate n
tabelul nr. 2.
14
Tabel 2: Concepia clasic/concepia de marketing

Concepie
Elemente
Clasic
De marketing
Restrns
Larg
1. Gama de produse
Mas, serie, mare Serie mijlocie, mic i unicate
2. Volum de producie
ngust
Larg
3. Calificarea forei de munc
Specializate
Universale
4. Mijloace de munc
Sondaj
Cu bucata
5. Controlul tehnic de calitate
Aceste cteva deosebiri determin un ciclu de fabricaie mai lung i costuri de
producie mai mari ale produselor n concepia de marketing, comparativ cu concepia
clasic. Dezavantajele sunt numai aparente, deoarece n concepia de marketing se
produce ceea ce se cere i se poate vinde, n timp ce n concepia clasic se ncearc s
se vnd ceea ce s-a produs. Cu alte cuvinte produsele n concepia de marketing se
adreseaz unei piee inte, asigurndu-se o poziionare ct mai bun a acestora n cadrul
segmentelor de pia selectate. Aceasta permite ca preul obinut s fie mai nalt,
acoperind nu numai costurile de producie suplimentare, ci i obinerea unui profit mai
mare.
Efectele pozitive obinute n concepia clasic sunt iluzorii, acestea fiind mult
diminuate (uneori chiar anihilate) de dificultile legate de plasarea i vnzarea
mrfurilor pe pia.
2. Marketingul este o activitate practic, concret, care presupune for de
munc corespunztor calificat i instrumentar de lucru adecvat.
Asigurarea succesului firmei pe pia, comercializarea integral i eficient a
produselor i serviciilor, realizarea unei poziii active n mediu presupune, printre altele,
a gsi rspunsuri la nite seturi de ntrebri cum ar fi:
a) Cine ne sunt clienii?; Care sunt nevoile lor?; Cum le putem ctiga preferina?.
b) Ce s producem?; Ct s producem?; n ce moment?; n ce loc?; La ce pre?.
A gsi rspunsuri corecte la aceste ntrebri este vital pentru orice agent
economic care acioneaz ntr-un mediu concurenial autentic i real. Gsirea
rspunsurilor presupune studii i cercetri practice, de teren, aciuni concrete,
fundamentarea riguroas a deciziilor privind planurile i programele ntreprinderii.
Setul a) presupune cercetri de marketing, studii de pia, studii privind
comportamentul consumatorilor.
La setul b) rspunsul este dat de principiul celor cinci potriviri: s producem
produsul potrivit, n cantitatea potrivit, n momentul potrivit, la locul potrivit i la preul
potrivit. Teoretic i aparent este deci uor. Practic ns aceste 5 potriviri trebuie
realizate simultan, cumulativ. Oricare nepotrivire reduce mult sau chiar poate anula
efectele favorabile ale celorlalte potriviri. Este deci necesar i n acest caz de
15
profesionalism, cunotine i deprinderi n a utiliza i mnui instrumente, tehnici i

metode de lucru adecvate.
Studiile, cercetrile, aciunile de marketing sunt extrem de complexe.
Complexitatea lor necesit cunotine pluri i interdisciplinare, adic specialiti din
diverse domenii: economiti, statisticieni, ingineri, psihologi, sociologi, informaticieni,
juriti etc. n marketingul internaional, avnd n vedere caracteristici specifice ale
anumitor piee, zone geografice, populaii, se impune cooptarea n aceste colective i a
unor istorici, geografi, teologi, etnografi etc.
Toi acetia trebuie ns s fie unii printr-o trstur comun: s fie oameni de
marketing, s aib o cultur i mentalitate de marketing, s gndeasc ntr-o concepie
de marketing.
3. Marketingul - ca i managementul - este tiin i art. Marketingul opereaz
cu categorii, legi, principii att proprii, ct i mprumutate de la diverse ramuri ale
tiinei. De asemenea, utilizeaz metode, tehnici i procedee, proprii sau adaptate, de
investigare. Toate acestea, alturi de profesionalismul forei de munc antrenate n
studiile, cercetrile i aciunile de marketing, confer marketingului statutul de tiin.
Sunt ns frecvente situaii i cazuri n care limitele tiinei sunt atinse. Intervine
aici aportul personal direct al omului de marketing, care poate fi decisiv n luarea celei
mai bune decizii. Este vorba de arta, talentul omului, de intuiia i flerul su, nclinaia
sa spre risc, chiar spre aventur.
Rolul hotrtor al forei de munc n asigurarea caracterului de tiin i art,
presupune anumite trsturi caracteristice ale acesteia, i anume:
profesionalism ridicat;
cunoaterea riguroas a tendinelor i cerinelor mediului, capacitate de anticipare a
acestora;
viziune unitar, spirit novator i receptivitate fa de cerinele mediului, nevoile i
dorinele consumatorilor;
o nalt capacitate de adaptare, flexibilitate i mobilitate n gndire;
inventivitate, spirit creator, intuiie, fler, tentaia spre risc i chiar aventur.
Desigur, spaiul tipografic este un parametru care trebuie avut permanent n
vedere ntr-un demers tiinific,
Nu putem ns ncheia fr a concluziona, pe baza celor prezentate, c
marketingul este:
o stare de spirit, care trebuie s anime toi angajaii i n primul rnd managementul
acesteia:
o voin, voina de a cuceri i exploata rentabil piaa;
un ansamblu de metode i tehnici, care i permit s cunoti, s msori, s alegi, s
planifici, s influenezi, s comunici;
un obiectiv, cutarea i obinerea unui profit maxim, satisfcnd consumatorii mai
bine i mai eficient dect concurena.
16
1.2.4. Funciile marketingului

Marketingul, ca i concept, i totodat orientare, i gsete aplicabilitatea ntr-o
mare diversitate de ntreprinderi, la diferite nivele i n numeroase domenii. n toat
aceast arie larg, se apreciaz c marketingul ndeplinete 4 funcii de baz, i anume:
1. Cercetarea pieei i a consumatorului. Este evident c orice activitate
economic realizat ntr-o concepie de marketing trebuie orientat spre pia. Piaa este
componenta principal a mediului economic al firmei. Pe pia se valideaz justeea
aciunilor i deciziilor economice, piaa reprezint un barometru a situaiei economicofinanciare a ntreprinderii.
Consumatorul este actorul principal al microclimatului firmei.
Comportamentul, atitudinile, reaciile acestuia la diferii stimuli, nevoile i
caracteristicile diferitelor segmente de consumatori reprezint elemente de care nu poate
face abstracie nici un agent economic.
Informaiile privind piaa i consumatorii sunt indispensabile unei fundamentri
tiinifice, riguroase a politicilor i programelor firmei. Natural, obinerea acestor
informaii se realizeaz prin studii i cercetri de pia, studii i cercetri privind
consumatorii.
Numeroi factori, de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. imprim ns un
caracter extrem de dinamic pieei i consumatorilor. Practic, poziia firmei pe pia este
ntr-o continu modificare, deoarece nsi piaa se afl ntr-o micare i transformare
continu. Aceasta face ca informaiile referitoare la pia, la consumatori, s aib un
pronunat grad de perisabilitate. Implicit, studiul pieei, al consumatorului trebuie s aib
un caracter continuu, sistematic.
2. Satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Aceasta reprezint nsi
filozofia marketingului, motivarea i sensul economic i social a existenei oricrui agent
economic.
Peter Drucker subliniaz c singurul consumator este acela care i pltete
nevoia i/sau dorina pentru un bun sau serviciu, convertindu-i resursele n produse,
lucruri care s-i produc satisfacie, bucurii, prosperitate.
3. Creterea eficienei economice. Realizarea unei activiti rentabile, profitabile
este condiia supravieuirii i existenei oricrei firme ntr-o autentic i real economie
de pia, concurenial.
Dup cum am mai subliniat, n concepia de marketing profitul este considerat o
recompens primit de ntreprindere de la consumator pentru satisfacia produs
acestuia n procesul utilizrii produsului. Logic, asigurarea creterii eficienei economice
se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor i dorinelor clienilor i nicidecum
n defavoarea acestora.
4. Racordarea prompt, rapid, flexibil i elastic a firmei la dinamica mediului.
Marketingul, nu numai c rupe, elimin tiparele, clieele, imobilismul ci, dimpotriv
stimuleaz i desctueaz imaginaia, inventivitatea, intuiia, spiritul creator.
17
n relaia mediu-ntreprindere, managementul ntreprinderii trebuie s imprime un

comportament anticipativ-activ. Adic, anticiparea, depistarea tendinelor din mediu,
identificarea i exploatarea prompt a oportunitilor, prentmpinarea i evitarea
ameninrilor acestuia i obinerea, consolidarea unei poziii active, de influenare a
mediului. Aceasta presupune un grad nalt de adaptare i conectare rapid, de mobilitate,
o capacitate sinergic ridicat a firmei.
Din prezentarea succint a funciilor marketingului, rezult c funcia (1) este
funcia premis, punctul de plecare ntr-o activitate economic desfurat n concepia
(orientarea) de marketing. Funciile (2) i (3) sunt funcii scop, cu sublinierea c funcia
(3) este subordonat i condiionat de funcia (2). Funcia (4) este funcia mijloc,
indicnd cile de atingere, realizare a funciilor scop.
ndeplinirea plenar a acestor funcii, obinerea unor avantaje maxime prin
aplicarea conceptului i orientrii de marketing implic satisfacerea anumitor cerine,
dup cum urmeaz:
a) nelegerea corect a conceptului i filozofiei de marketing, crearea unei culturi,
mentaliti i gndiri de marketing la tot personalul firmei. Potrivit acesteia,
consumatorul (cu nevoile i dorinele sale) este factorul determinant, punctul central,
cheia de bolt n toate deciziile i planurile privind activitatea curent i de
perspectiv a ntreprinderii;
b) proiectarea, dimensionarea i integrarea n structura organizatoric a firmei a
departamentului de marketing sub autoritatea directorului sau vicepreedintelui de
marketing. Acesta va realiza coordonarea de marketing n scopul asigurrii
comercializrii integrale i eficiente a produselor i serviciilor;
c) studiul pieei i al comportamentului consumatorului - premis i punct de plecare n
cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor, a tendinelor i cerinelor mediului
i totodat, n asigurarea unei coordonri de marketing n condiii de maxim eficien
economic i social;
d) promovarea unei atitudini, a unei conduite, a unui comportament anticipativ-activ n
elaborarea i fundamentarea pe aceast baz a unei politici i strategii de marketing.
Acestea vor fixa traiectoria menit s asigure atingerea obiectivelor majore,
fundamentale rezultate din juxtapunerea oportunitilor i ameninrilor mediului
extern cu forele, slbiciunile i resursele umane, materiale, financiare i
informaionale ale firmei;
e) elaborarea unei tactici i a unui program de marketing care s asigure alocarea,
dozarea i utilizarea optim a resurselor firmei n scopul susinerii cilor i
mijloacelor, a instrumentelor i variabilelor de marketing necesare realizrii
obiectivelor fixate. Combinarea acestor instrumente i variabile de marketing se poate
realiza ntr-un numr foarte mare de variante, fiecare variant constituind o structur
specific de 4 elemente: produs, pre, distribuie i promovare. Aceste componente
formeaz mixul de marketing, cunoscut sub denumirea de program de marketingmix.
18
II. MEDIUL MARKETINGULUI I ANALIZA ACESTUIA
2.1. Ce se nelege prin mediu de marketing?

Procesul competiiei are loc ntr-un cadru ambiental i un climat legal comun
tuturor firmelor. Performanele unei firme sunt n corelaie intens cu capacitatea ei de a
nelege exigenele cadrului economic i social n care i desfoar activitatea. Acest
cadru devine din ce n ce mai complex ca urmare a nmulirii trebuinelor i preferinelor
consumatorilor i a eforturilor firmelor de a rspunde acestora. Cunoaterea i separarea
influenei fiecruia dinte factorii majori ce activeaz pe o anumit pia permit luarea
unor decizii pentru ca activitatea firmei s devin ct mai satisfctoare cu putin. A
cunoate ambiana n care acioneaz o firm nsemn a identifica cerinele pieei
respective i a influena relaia cu clienii acelei piee. Pentru reuita acestor aciuni firma
trebuie s cunoasc mai cu seam acei factori mai puin sau deloc aflai sub controlul ei,
adic factori i fore externe.
Prin mediu de marketing se nelege ansamblul de factori i fore care scap
controlului imediat al firmei i care influeneaz meninerea sau dezvoltarea relaiei sale
cu clienii profitabili.
Este responsabilitatea managementului orientat spre marketing de a supraveghea
mediul astfel nct s se poat anticipa viitorul relaiei cu clienii. Cunoaterea i analiza
mediului de marketing a devenit o funcie specializat creia i stau la dispoziie multe
instrumente i tehnici profesioniste. Sarcinile specialitilor n marketing se refer la
inventarierea i evaluarea factorilor i forelor din mediul de marketing i impactul lor
asupra evoluiei firmei.
Dup natura aciunii acestor factori i fore, specific sau general, se disting
dou grupe de componente: macromediul i micromediul firmei. La acestea se poate
aduga i mediul clientului (personal: familie, rude, vecini, cunoscui; comercial:
comercianii, vnztori, reclam, expoziii; oficial: asociaii, cluburi; experiena proprie
i alte elemente), dar ele sunt tratate ntr-un capitol aparte cuprinznd trsturi ale
comportamentului consumatorului.
O firm poate face foarte puin, aproape nimic, pentru a influena factorii cu
aciune general referitori la macromediu. Ce poate i trebuie s fac este s
monitorizeze evoluia acestora i s intuiasc caracterul i dimensiunea eventualelor
modificri pentru a se pregti n scopul meninerii i dezvoltrii prii sale de pia.
Factorii cu aciune specific, care alctuiesc micromediul, pot afecta unele firme
mai mult dect pe altele. Ei reprezint ansamblul relaiilor dezvoltate de firm cu
19
furnizorii i clienii si. Un aspect aparte este analiza concurenilor. Firmele pot face
ceva mai mult dect s anticipeze i s rspund schimbrilor din micromediu. Ele pot
influena i controla interdependenele cu piaa i cu adversarii din domeniul comun de
activitate.
2.2. Macromediul marketingului
Acesta reprezint ansamblul de variabile, factori i fore, necontrolabile de ctre
firm i care mpreun constituie climatul general n care i desfoar activitatea
aceasta.
Pentru firme macromediul, ambiana extern a acestora, este aceeai pentru toate,
indiferent de poziia lor n cadrul marketingului. Cu toate dificultile unor previziuni
specifice marketingului, este totui posibil s se identifice cteva fore generale care pot
afecta dezvoltarea firmelor n anii care vor urma. n aceast privin se pot recunoate
urmtorii factori din cadrul macromediului unei firme: demografici, economici, naturali,
tehnologici, politico-legislativ, culturali, informaionali. Aceti factori pot fi grupai,
formnd mediile: socio-cultural, economic, natural-tehnologic, politico-legislativ,
informaional. Indiferent de acurateea analizei fiecrei grupe de factori, ideile eseniale
sunt: n primul rnd, activitatea de marketing este modelat de mediul extern n care i
desfoar activitatea firmele; i, n al doilea rnd firmele modeleaz, la rndul lor,
mediul n care opereaz.
2.2.1. Mediul socio-cultural
Pentru specialitii n marketing exist trei aspecte importante ale mediului sociocultural: mediul demografic, mediul cultural i mediul consumatorului.
Mediul demografic: Acesta este reprezentat de populaie i structurile sale;
oamenii sunt aductori de cerere pentru orice firm. Schimbrile n ratele natalitii i a
mortalitii, creterea speranei de via i mbtrnirea populaiei au implicaii majore
asupra activitii firmelor viitoare. La fel, inexorabila cretere a numrului de familii,
scderea numrului de membrii pe familia medie, apariia familiilor cu dou surse de
venit i migrarea populaiei la nivel naional, regional i local sunt tot attea aspecte de
care firmele trebuie s in seama n activitatea lor.
Prin analiza trendurilor n structura populaiei este posibil anticiparea
comportrii consumatorilor pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i
dorine ale acelor indivizi sunt exprimate de trsturile demografice cum ar fi vrsta, sexul,
starea civil, ocupaie, domiciliul. Cteva modificri semnificative n datele demografice ale
Romniei n ultimii 16 ani sunt:
Sporul natural al populaiei a fost n descretere, iar ncepnd cu anul 1992 este
negativ, paralel cu creterea ponderii persoanelor cu vrsta peste 55 ani, ceea ce
semnific o deplasare a cererii spre un anumit grup de produse, specifice vrstnicilor.
20
Considerat pe sexe, structura este favorabil femeilor cu 51% din totalul

populaiei, ns numrul nscuilor vii a fost n descretere, odat cu creterea numrului
divorurilor. Aceast stare de fapt s-a concretizat n amploarea cererii pentru produsele
alimentaiei rapide i a scderii celei pentru jucrii i confecii pentru copii.
Ca i n alte ri cteva tendine se manifest i n Romnia: accentuarea
procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale i integrarea
tot mai accentuat a femeii n viaa economic activ, mai ales n domeniul serviciilor.
Totui, creterea ratei divorurilor, mariajul la vrste mai naintate, rata sczut a
natalitii i creterea numrului de omeri, nu reprezint un mediu demografic propice
pentru dezvoltarea unor strategii de marketing de ctre firme. Este considerat un mediu
turbulent.
Mediul cultural: Mediul cultural este constituit de ansamblul valorilor,
normelor, credinelor, tradiiilor i uzanelor la care se raporteaz membrii unei societi
i din sistemul serviciilor culturale existente ntr-un spaiu social determinat: ar, zon,
localitate. Fiecare colectivitate se caracterizeaz printr-un anume sistem de valori care
determin i caracterul relaiilor interumane.
Definitorii pentru evaluarea mediului cultural sunt: ideea de moralitate neleas
ca relaie cu vecinii, cunotine, colegi etc.; exigenele individualului fa de sine cumptare, pruden, intransigen, realizare social; ateptrile de la societate - cinstire,
prestigiu, ncredere, ngduin, respect, solidaritate.
O indicaie major asupra preferinelor pentru anumite produse sau i servicii
rezult din examinarea gradului de cultur a societii care permite identificarea
principalelor credine, valori i norme comportamentale. Unele valori sunt stabile i nu
sufer abateri de la o generaie la alta, se transmit din tat n fiu, cum sunt credinele
morale, onestitatea i valoarea vieii umane. Altele, ns, s-au modificat n mod dramatic.
Ca bun public, cultura i implic, n egal msur, pe creatorii i pe consumatorii de
cultur. Publicul culturii nu este ns un consumator n sensul comercial al termenului, el
este un receptor i un interpret al ei. Receptarea culturii este selectiv, n funcie de
cunotinele, trebuinele, interesele, opiniile, atitudinile i comportamentul
consumatorilor.
Cultura este o noiune cu o semnificaie personal i una colectiv. n acest sens
mediul cultural este grila care permite a descifra o societate. Cu alte cuvinte, de la
nevoile spirituale individuale care declaneaz complicatul proces al motivaiei
consumatorului se ajunge la o anumit presiune pentru satisfacerea unor preferine i la
trecerea spre societatea informaional, care pune serioase probleme de marketing.
Schimbrile n mediul cultural i oportunitile de marketing sunt strns corelate.
Consumatorul de astzi este mult mai contient de multiplele semnificaii culturale ale
bunurilor i serviciilor ce i se ofer pentru satisfacerea preferinelor i se implic n mai
mare msur n judecarea comparativ a variantelor ce-i stau la dispoziie pentru
atingerea scopurilor sale de via.
21
Mediul consumatorului final: O consecin a schimbrilor n mediul demografic

i n cel cultural este modificarea atitudinilor i a stilului de via a consumatorilor.
Consumatorii sunt mai maturi, mai rafinai, au mai mult discernmnt, sunt mai
cosmopolii, mai individualiti i mai preocupai de sntate i de problemele de mediu
nconjurtor. Consumatorii moderni se afl la confluena dintre imaginaie i
originalitate. Ei - sau, cel puin, cei care au venituri ndestultoare - au nceput s
pretind o diversitate mare a produselor (inovaii, confort, exclusivitate, servicii) i, nu n
ultimul rnd, mici cadouri din partea magazinelor pe care obinuiesc s le frecventeze.
Cum ns consumatorul final se adreseaz magazinelor cu amnuntul iar comerul cu
amnuntul este un domeniu cu competitivitate ridicat, unde inovaiile nefiind
brevetabile, sunt repede identificate, evaluate, adaptate sau negate de ctre concurenii
din acelai panel de magazine sau din altele, apar probleme extrem de dificile pentru
practicarea unui marketing eficient. Din punctul de vedere al consumatorului de astzi,
singurul lucru perpetuu este schimbarea. Dar tot att de adevrat este c n mediul
consumatorului, nimic nu este inimitabil n afar de imitaie.
2.2.2. Mediul economic
Mediul economic condiioneaz totalul de bani aflat la dispoziia pieei. El
reprezint suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni economici sau
consumatori individuali. Standardele de via i tendina de a cheltui a consumatorilor
sunt determinate de perspectivele de obinere a unui loc de munc, de politica fiscal, de
inflaie, de dobnzi, de posibilitatea de a obine creane, de ratele de ipotec, de
atitudinea fa de economii etc. Probabil veniturile reale vor continua s creasc iar
standardele de via s se mbunteasc, chiar dac nu foarte mult, ns contrastele
dintre cei cu venituri mari i cei cu venituri mici vor continua s se accentueze. Dac
proporia celor cu venituri medii este preponderent, atunci avem de-a face cu o pia
mare, deoarece structura cheltuielilor de consum este adecvat practicrii unui marketing
eficient pentru un mare segment de pia.
Exist o serie de variabile economice importante pe care operatorii de marketing
trebuie s le urmreasc ateni pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit. Mai
importante sunt cele ce urmeaz.
Veniturile i puterea de cumprare: Repartiia veniturilor este important
deoarece cei cu venituri mari au alte interese, nevoi i preferine dect cei cu venituri
mici. Iat de ce, operatorii de marketing trebuie s cunoasc forma repartiiei veniturilor
pe clase sociale i pe categorii de populaie.
Clasele sociale se caracterizeaz prin aceea c reprezint o divizare relativ
omogen i durabil a societii, care este ordonat ierarhic i a crei membrii au
interese, un comportament i o concepie despre valorile vieii care sunt asemntoare.
n SUA se deosebesc urmtoarele clase sociale:
22
- Upper uppers (clasa de vrf, partea superioar), mai puin de 1% din populaie.
n aceast categorie aparin persoanele cu averi mari. Ei posed mai mult de o locuin,
i trimit copiii la colile cele mai nalte, fac donaii nsemnate. Sunt interesani de
produsele cele mai fine i mai scumpe, mai ales bijuterii, vile, antichiti i de modul de
a-i petrece timpul. Comportamentul lor este conservativ. Sunt privii ca o grup de
referin de ctre membrii celorlalte clase sociale;
- Lower uppers, (clasa de vrf, partea inferioar) cu 2% din populaie. Ei au
ctigat sume importante de banii datorit calitilor profesionale i de afaceri
excepionale. Ei cumpr simboluri ale statutului, pe care le posed, cum ar fi: locuine
scumpe, automobile deosebite, yachturi;
- Upper middles, (clasa mijlocie, partea superioar), aproximativ 12% din
populaie. Nu posed avere i nu provin dintr-o familie celebr. Scopul lor n via este
de a face carier. Sunt manageri n ntreprinderi, operatori de marketing, avocai, doctori
sau oameni de afaceri. Ei cred n efectul pozitiv al educaiei i ateapt de la copiii lor s
dezvolte abiliti profesionale care s-i fereasc de pericolul de a cdea ntr-o clas
inferioar. Ei cumpr produse de bun calitate: apartament confortabil, haine, mobil
modern. ntrein relaii cu prieteni i colegi de afaceri;
- Middle class, (clasa mijlocie), cu cca. 31% din populaie este format din
salariaii i muncitorii bine pltii ce locuiesc n partea bun a oraului. Acetia
cumpr produse care in pasul cu moda, locuine cochete, i trimit copiii la coli bune
i cheltuiesc pentru a asigura acestora experiene de via n lumea larg;
- Working class, (clasa muncitoare), cu aproximativ 38% din populaie, este
constituit din muncitori pltii mediocru i care duc o via corespunztoare clasei
muncitoare. Folosesc cu intensitate anunurile din ziare pentru a cumpra lucruri ieftine,
a gsi un serviciu mai bine pltit sau pentru ajutor n perioadele dificile ale vieii. Ei
petrec concediul acas i fac excursii n apropierea locuinei. Cumpr lucruri ieftine ns
de bun calitate. Cumpr automobile cu dimensiuni exterioare mari;
- Upper lowers, (clasa de jos, partea superioar) cam 9% din populaie. Cu toate
c au de lucru, se afl la limita srciei. Sunt de obicei muncitori necalificai i au o
educaie incomplet. Se strduiesc s ofere o imagine disciplinat i ordonat. Cumpr
lucruri ieftine, eventual deja folosite;
- Lower lowers, (clasa cea mai de jos), cca. 7% din populaie, triete din ajutor
social sau ndeplinesc muncile cele mai murdare. Tot ceea ce posed: locuine, haine etc.
sunt murdare i rupte.
Clasele sociale reprezint tot attea segmente mari de pia. Existena acestora
duce la obligaia pentru oamenii de marketing de a adopta caracteristicile produselor i
serviciile firmelor la necesitile i preferinele segmentului de pia pe care
intenioneaz s o utilizeze pentru vnzri. Toate acestea duc la precizarea suficient de
detaliat a condiiilor de afaceri. Vitalitatea economic a unei naiuni este dat de
numrul de persoane n clasele de mijloc: middle i upper middle class. Acetia dezvolt
23
o mare iniiativ n rezolvarea problemelor zilnice i petrec cea mai mare parte a
timpului n mod activ. Clasa de mijloc pltete cea mai mare parte din impozite cu
ajutorul crora guvernul i finaneaz activitatea. n SUA se nscrie 43% din populaie n
aceast categorie. n Germania, Japonia i alte cteva ri proporia este asemntoare. n
toate aceste ri guvernele depun eforturi mari pentru sprijinirea acestei pturii mijlocii a
societii.
Structura bugetului de cheltuieli: Fr s fie o surpriz, n ipoteza unor venituri
n cretere, ponderea n procente a banilor cheltuii pentru alimente scade, crescnd
procentul sumelor alocate pentru produse de lux. Valabilitatea legitilor lui Engel, E. a
fost, n general, confirmat de studiile ulterioare. Acest lucru devine n mod deosebit
semnificativ n acele economii naionale n care repartiia veniturilor este inechitabil i
unde se poate delimita zona grupurilor de consumatori care au i ale celor care nu
au, astfel nct economia este caracterizat de dou tipuri distincte de consumatori.
Unul, de obicei cel mai numeros, este foarte sensibil i are o mare reacie i elasticitate
fa de pre, cutnd produse la preuri sczute care le permit s fac cumprtura, iar
cellalt dispus s plteasc sume considerabile pentru o calitate sporit. Specialitii n
marketing trebuie s identifice modul n care oscileaz structura bugetului de cheltuieli a
consumatorului pentru diferite niveluri ale venitului. Ei trebuie s apeleze la previziunea
economic pentru a ine sub observaie aceste variabile importante ale mediului
economic.
Recesiunea este faza ciclului economic cnd veniturile i cheltuielile ntr-o
economie se reduc. Dac sunt prea muli furnizori care alearg dup prea puini clieni
nseamn, de regul, recesiune. Cumprtorii poteniali se limiteaz numai la bunurile
strict necesare, din cauza creterii omajului. Scad mult cumprturile de bunuri de
folosin ndelungat. Specialitii n marketing trebuie s pun accentul nu att pe
calitile superioare ale produselor, ci pe funcionalitatea acestora, pentru a depi
rezistena psihologic a cumprtorilor poteniali.
Taxarea este opiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat n cel
public. Economiile cu fiscalitate ncurajeaz acele firme care au drept client alte firme i
nu consumatorii individuali, deoarece prin fiscalitate ridicat guvernele slbesc puterea
de cumprare a indivizilor. n situaia unor astfel de economii centralizate, taxele
indirecte cum este TVA mresc preul bunurilor i serviciilor pentru consumator. n acest
mod, specialitilor n marketing le rmn prea puine posibiliti de a influena preurile.
Ratele dobnzilor influeneaz substanial disponibilul de bani a consumatorilor.
Ratele mari ale dobnzilor nu numai c limiteaz cheltuielile curente, dar i mpiedic pe
oameni s mai fac mprumuturi, ceea ce nseamn c sumele totale pentru bunuri de lux
i bunuri non-eseniale sunt reduse drastic. Creditele de orice fel ofer posibilitatea
consumatorilor de a cheltui astzi n anticiparea unor venituri viitoare, dar banii cheltuii
n acest mod sunt mai scumpi. n unele industrii, creterea dobnzilor poate pune
specialitilor n marketing serioase probleme deoarece scade cererea i va crete cererea
cnd ratele dobnzilor sunt mici. Cum tendina este de cretere a ratei dobnzilor,
24
strategiile de marketing trebuie concentrate pe nvingerea concurenei pentru a fi siguri

c sunt atrai puinii consumatori care au mai rmas.
Inflaia are influen direct asupra marketingului de export. Dac un produs
devine prea scump, este posibil o scdere a vnzrilor n rile care nu se confrunt cu
presiuni inflaioniste, consumatorii de acolo orientndu-se spre furnizori mai ieftini.
Inflaia are efecte psihologice deoarece consumatorii anticipeaz creteri de preuri ceea
ce i determin s cumpere acum. Aceast stare de fapt favorizeaz firmele ns pe
termen scurt, vnznd cantiti importante la preuri mari. Pe termen lung, cererile
salariale mresc costurile de producie, ceea ce determin firmele s mreasc preurile i
de aici o diminuare a cererii.
Cursul de schimb valutar este un factor care pune specialistul n marketing n
dificultate n sensul c penetrarea cu produse trebuie fcut pe mai multe piee, astfel
nct creterea monedei pe unele piee s fie compensat de scderea pe alte piee.
2.2.3. Mediul natural-tehnologic
Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ri care
sunt necesare desfurrii activitii operatorilor de pia. Resursele naturale sunt formate
din bogiile actuale i cele poteniale pe care le furnizeaz natura. Resursele naturale
sunt o condiie absolut necesar i determinant a tipului de structur economic a unei
ri. Mediul natural cuprinde reacia marketingului la oportunitile create de tendinele
existente. De exemplu, iniiativele privind alimentaia sntoas, produsele ecologice,
restaurantele fast-food, magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii i aa
mai departe sunt, consecine ale modificrii stilului de via al consumatorilor, care au
legtur direct cu preocuprile legate de mediul nconjurtor. Aadar, specialitii n
marketing ar trebui s cunoasc cteva tendine ce caracterizeaz situaia actual a
mediului natural.
Criza materiilor prime, att pentru producia agroalimentar, ct i pentru restul
industriilor pune probleme deosebite firmelor care utilizeaz resurse rare, ele
confruntndu-se cu costuri de producie n cretere pe care consumatorul s nu fie dispus
s le accepte prin preul produselor finite care smulg din natur fie elemente eseniale
pentru via, fie resurse care nu mai pot fi nlocuite. Singura ramur care d mai mult
energie dect consum este agricultura.
Creterea costului energiei se datorete n principal creterii preului petrolului,
resurs neregenerabil de care depind economiile industriale ale lumii. Este necesar un
efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care economisesc energie pe unitatea de
msur a fiecrei utilitii destinate utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali.
Creterea polurii este flagelul principal al scderii calitii mediului natural.
Acest fapt a atras micri puternice din partea ocrotitorilor naturii, n principal
ecologitii. Unele firme se plng de costul ridicat al tehnologiilor nepoluante. Altele au
reacionat rapid la preocuprile oamenilor fa de poluarea mediului natural i au creat
25
echipamente antipoluante, catalizatoare, utilaje de reciclare a materialelor i sisteme de

mbuntiri funciare pe seama crora au avut vnzri de miliarde dolari. Pentru
specialitii n marketing problema principal este echilibrarea balanei ateptrilor
consumatorilor n privina performanelor i avantajelor ecologice a produselor firmelor.
Aceasta cu att mai mult cu ct aciunile micrii ecologiste se finalizeaz prin
intervenia statului n gestiunea resurselor naturale i n acte normative cu efecte directe
asupra activitii de pia a firmelor n cauz.
Mediul tehnologic afecteaz att pe productori ct i pe consumatori, ca efect a
schimbrilor tehnologice care au loc ntr-un ritm tot mai rapid. Pentru consumator,
schimbrile tehnologice ofer eficien n termeni de timp - economie de timp i
organizarea timpului. Printre exemple se numr cuptoarele cu microunde,
videorecorderele, roboii de buctrie, congelatoarele, mainile automate de marcare,
serviciile teleshopping etc. Tehnologia modific modul de aciune i strategia firmelor
progresiste i este important pentru specialistul n marketing din urmtoarele motive:
1. Propune noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, astfel c nu este
surprinztor cum detergenii biologici i calculatoarele au devenit att de populare;
2. Identific nevoi latente prin folosirea rezultatelor tehnologice din domenii de vrf,
aa nct, spre exemplu, teflonul este folosit pentru tigi care nu lipesc, dar a fost
dezvoltat pentru navele spaiale;
3. Modific natura concurenei ntr-o industrie, cum de exemplu industria electronic
ofer bancomate i cri de credit care nlocuiesc cozile de la bnci;
4. Schimb modelele cererii ducnd la modificarea stilului de via i activitatea, aa
cum internetul reduce cererea de servicii potale i nu va trece mult pn cnd elevii
i studenii vor nva cu ajutorul unor programe de computer speciale, fr prezena
profesorilor.
5. Mrete eficiena activitilor de marketing, nu numai prin reducerea costurilor, ci i
prin servirea mai bine dect concurena, folosind programe speciale care ofer
posibilitatea comercianilor cu amnuntul de a ine evidena stocurilor n permanen
fr a mai fi nevoie de prezena unei alte persoane n magazin pentru o asemenea
operaiune.
Mediul tehnologic este cadrul cel mai larg al progresului deoarece la baza tuturor
schimbrilor st inovaia. Concurena inovaional devine din ce n ce mai mult o lupt
competiional cu timpul, mai ales pe piaa internaional. Consecinele acestui fenomen
inovaional pentru marketing sunt mult mai severe deoarece reduce preurile bunurilor pe
pia, ceea ce pericliteaz amortizarea i recuperarea cheltuielilor de cercetaredezvoltare, mai cu seam n condiiile scurtrii ciclului de via al produselor.
2.2.4. Mediul politic-legislativ
Iniiativele politice sunt menite s mbunteasc bunstarea societii ca efect al
votului monetar al populaiei cu drept de vot. Influena guvernului se face simit prin
26
legislaia propus i mai ales prin cea introdus. O bun nelegere a problemelor legale
este vital pentru activitatea firmelor. Preocuprile principale sunt asigurarea descrierii
corecte a produsului, a calitii la nivel acceptabil i a siguranei n utilizare. Dreptul de a
derula afaceri este garantat prin actele normative n vigoare n ara respectiv, prin
deciziile guvernamentale i prin voina politic a forelor conductoare n stat. Legile vin
n ajutorul celor care vegheaz, nu a celor adormii. Legile, organismele guvernamentale
i grupurile de presiune influeneaz i limiteaz deciziile de marketing. De prim
importan sunt legile care asigur protecia consumatorului i care protejeaz, totodat,
imaginea firmei furnizoare sau a clientului. Mediul legislativ se refer la protecia:
consumatorilor, a societii, a concurenii i la autoreglementri.
Protecia consumatorilor este o for care oblig firmele s asigure un standard
calitativ i cantitativ minimal produselor i serviciilor oferite. Legislaia referitoare la
protecia consumatorului se leag n mod specific cu activitile de marketing. Desigur, o
firm cu orientare spre marketing nu are de ce s se team de o legislaie, deoarece ea
ncearc s ndeplineasc cerinele clienilor si, nelegnd c un consumator care a
recurs la ajutorul tribunalului nu are cum s mai rmn clientul acelei firme. Iat de ce
specialitilor n marketing le revin sarcini suplimentare vitale pentru imaginea produselor
firmelor lor.
Firmele trebuie s comercializeze produse cu siguran n utilizare. Dac vnd
produse nesigure pot primi amenzi substaniale n urma unor aciuni juridice care se pot
ncheia i cu privarea de libertate a unor manageri de rang nalt. Dac, n plus, s-au
pricinuit pagube, instana civil poate acorda persoanelor n cauz daune i compensaii.
Un produs defect este definit ca fiind unul la care sigurana nu se ridic la nivelul
ateptrii consumatorului. n Comunitatea European s-a impus plasarea unui mic e
pe pachete n zona unde este nscris cantitatea, acionnd ca un paaport pe ntreg
cuprinsul Uniunii Europene. Mai mult, consumatorul trebuie protejat i n privina
calitii, existnd condiia implicit c toate bunurile vndute trebuie s fie de o calitate
vandabil. Aceasta nseamn c produsele trebuie s fie de o calitate rezonabil, care
poate fi acceptat de cumprtorii uzuali, innd seama de preul de vnzare i de
descrierile care li se ofer iar bunurile s fie potrivite pentru scopul, aa cum a fost fcut
reclama.
n ce privete controlul asupra preurilor, consumatorul nu trebuie indus n eroare.
Un pre induce n eroare dac indic o valoare mult mai mic dect preul real. n afar
de aceasta, o indicaie de pre poate s devin fals i s induc n eroare dup ce a fost
dat. Preul indicat pentru bunurile la care sunt oferite stimulente materiale poate fi
ncadrat foarte uor ca fiind inducere n eroare. Pentru ca preul s fie real este necesar ca
n cadrul unei tranzacii descrierea comercial s nu conin erori.
Protecia societii: este scopul marketingului societal i se refer la aprarea
consumatorilor i a mediului lor, de consecinele propriilor lor decizii. Sunt protejai
copiii de produsele care ar putea s le fac ru, cum ar fi tutunul sau alcoolul i nu li se
permite s conduc un autovehicul pn la vrsta la care l pot controla n mod
27
responsabil. Apoi asigurrile obligatorii protejeaz conductorii auto ca n cazul nefericit

al accidentelor s poat compensa daunele produse altora. Sunt introduse legi privind
controlul polurii de ctre autovehicule, de unele industrii, iar n unele ri este interzis
ambalarea n plastic. Asemenea legi creeaz ameninri pentru unele firme, dar pentru
altele reprezint oportuniti pentru marketing. A fi conform cu aceste legislaii nseamn
asumarea creterii costurilor, dar firmele care se adapteaz cel mai bine i mai repede
obin avantaje concureniale.
Protecia societii se refer i la alte aspecte ale tacticilor de marketing cum sunt:
promovarea vnzrilor, tragerile la sori cu premii, jocurile de noroc, cadourile i alte
instrumente de control legal. Aa, bunoar, campaniile de promovare nu trebuie s
conin descrieri false, nu trebuie s dea indicaii eronate de pre, iar bunurile furnizate
trebuie s fie sigure din toate punctele de vedere. Distribuirea de cupoane, bonuri i alte
materiale similare constituie o tactic cunoscut, dar trebuie avut n vedere c n acest
caz se aplic legislaia privind comercializarea mrcilor, iar n cazul concursurilor
trebuie vegheat ca ele s nu se transforme n loterii ilegale. Cu alte cuvinte, orice joc
bazat n totalitate pe noroc, la care se ofer premii i la care oamenii pltesc - direct sau
indirect - ca s participe, este o loterie.
Protecia concurenei: se refer la faptul c originalitatea i creativitatea trebuie
s ofere potenial rsplat financiar. Aa, de exemplu, nainte de lansarea unui produs
nou, este esenial s se ia n calcul dac exist aspecte originale care pot fi brevetate. Un
brevet este, n esen, un monopol acordat pe o perioad limitat de timp de ctre guvern,
prin intermediul oficiului de brevete; pentru o idee nou i inventiv n domeniul
productiv. Nu toate inveniile pot fi brevetate. Compartimentul de cercetare al firmei
trebuie s cunoasc condiiile de brevetare: s fie original; s cuprind o component
inovativ n domeniul su; s poat fi aplicat la scar industrial; s nu intre ntr-o
categorie exclus, de exemplu: teorie tiinific, activitate literar, program pe computer,
idee ofensatoare, prezentare de informaii i altele asemntoare. Protecia concurenei se
refer i la aspecte cum sunt: dreptul de design, dreptul de autor, marca fabricii.
Autoreglementarea: prin regulamente i proceduri interioare este un mijloc prin
care firmele o pot lua naintea legislaiei. Autoreglementarea n activitatea de marketing
acioneaz n principal pe dou fronturi: reclama n mass -media i cercetrile de pia. n
domeniul publicitii, autoreglementarea a reuit s evite interzicerea reclamei la igri i
buturi alcoolice. Pe de alt parte, cercetarea de pia, care are la fel un set strict de
reguli, se vede confruntat cu fenomenul de a vinde cuiva un produs sub pretextul
participrii la un experiment de marketing (suggingul) sau de a strnge fonduri sub
pretextul unei cercetri de marketing (fruggingul). Prin asemenea aciuni se ngrdesc
activitile firmelor care ncearc n mod sincer s afle, prin cercetarea de pia,
comportamentul consumatorilor.
Referitor la mediul legislativ trebuie artat c firmele, de multe ori, nu i-au
msuri de precauie pentru a asigura legalitatea activitii lor de marketing, i n final,
28
succesul acesteia. Multe instrumente de control legal sunt adesea ignorate fie intenionat,
fie din neglijen.
2.2.5. Mediul informaional
Informaia este cheia viitorului marketingului. Mediul viitorului activitii de
marketing este mediul informaional. n anii care vor veni, va fi din ce n ce mai
important s se neleag cine sunt cumprtorii, cine nu sunt, unde i de ce i cheltuiesc
banii i ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i pstra. n
prezent tehnologia poate asigura bazele necesare de date despre clieni, dar administrarea
acestor informaii i evitarea unor analize paralizante vor deveni sursa esenial a
avantajului competitiv.
Utilizarea sistemelor informaionale destinate marketingului a suferit transformri
mari pentru a putea asigura cerinele clienilor. Complexitatea sistemelor a inut i ea
pasul cu sofisticarea tot mai accentuat a cerinelor. n condiiile actuale, sistemele
informaionale reprezint principalul instrument de asigurare a competitivitii pe pia,
precum i de meninere a unor relaii profitabile cu clienii. Un alt avantaj oferit firmelor
care opereaz cu sisteme informaionale vizeaz posibilitatea de a beneficia de ultimele
nouti de pe pia. Softurile sunt mult mai flexibile i mai puternice, iar costurile
echipamentelor au sczut substanial datorit concurenei dure pe piaa de profil. Firmele
au de acum o viziune mai complet asupra modului n care mediul informaional poate
sprijini activitatea de marketing. Cele care vor implementa sisteme flexibile care s
satisfac cerinele personalului din compartimentele de marketing vor avea un avantaj i
avans n timp privind aplicarea unor tactici folositoare n derularea strategiei fixate.
2.3. Micromediul marketingului
Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni i fore externe care
influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anume
control.
Componentele micromediului care influeneaz deciziile att asupra tacticilor ct
i asupra strategiei firmei sunt: clienii, concurenii, furnizorii, intermediarii i
organismele purttoare de interese.
Clienii: Clientul este variabila principal din micromediul de marketing al
firmei. nsi ideea de marketing definete clientul ca fiind orice contact ncheiat n
aval. Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaia continu cu clientul.
Dup natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:
- pieele de consum formate din consumatori individuali. Trebuie fcut
deosebirea ntre consumator individual final i cel frecvent. Persoana care folosete n
mod efectiv un bun sau serviciu este consumator individual. Adesea consumatorul final
este altcineva dect persoana care a decis achiziionarea produsului - un fapt foarte
29
important pentru specialitii n marketing. Spre exemplu, bebeluii sunt consumatori

finali ai laptelui praf, dar nu ei hotrsc ce sortiment anume s cumpere; n mod similar,
muli brbai nu decid asupra cravatei pe care o vor purta.
- pieele industriale sunt formate din firme productive care achiziioneaz bunuri
i servicii pentru a produce noi bunuri i servicii;
- pieele de distribuie sunt formate din comerciani care cumpr bunuri i
servicii pentru a le revinde la un pre mai mare. Comercianii pot fi angrositi sau
detailiti. Angrosistul este un intermediar ntre productor i detailist. Pn nu demult,
angrositii dominau comerul att n SUA, ct i n Europa, asigurnd fora de munc,
locul de depozitare a produselor, livrarea acestora, servicii de credit, studii de pia, i
contribuind la reglarea procesului comercial. Dar presiunea exercitat de concuren a
diminuat cu timpul importana acestor intermediari. n unele cazuri, fabricanii au preluat
ei nii funciile angrositilor, deschizndu-i centre de distribuie menite s
aprovizioneze punctele de desfacere en detail.
- pieele guvernamentale au drept cumprtori organismele publice (coli,
spitale, instituiile militare, penitenciarele, alte instituii ale statului) care achiziioneaz
bunuri i servicii cu scopul de a presta la rndul lor servicii publice sau de a le pune la
dispoziia celor care au nevoie de ele;
- pieele internaionale sunt formate din clieni din toate categoriile precedente
care au sediul n afara rii de origine a firmei.
O firm, prin profilul activitilor pe care le desfoar se poate adresa fie unei
singure categorii de clientel, fie mai multora.
Concurenii. Examinarea riguroas a tuturor activitilor pe care le desfoar o
firm i modul n care ele interacioneaz sunt eseniale pentru a descoperi sursele care
pot oferi avantaj n lupta concurenial. Competitivitatea nu este altceva dect
capacitatea unei firme de a produce bunuri i servicii care pot concura cu succes pe pia.
Pentru a avea succes, o firm trebuie s mulumeasc clienii ntr-un mod mai atractiv
dect concurenii si. Concurenii se compun din firme ce produc bunuri i servicii
similare cu firma luat n analiz sau care ofer alternative de satisfacere a unei nevoi a
clienilor acesteia.
Cunoaterea tipologiei concurenilor i a numrului lor reprezint problemele
cheie pentru specialistul n marketing cu scopul de a veni n ntmpinarea clienilor ntrun mod mai avantajos. Referitor la tipurile de concureni, acetia pot fi grupai n patru
categorii: 1) concureni direci: 2) concureni indireci: 3) nlocuitorii, i 4) debutani pe o
pia nou.
Concurenii direci sunt firme care ofer acelai tip de produse sau servicii
pentru aceeai nevoie, practicnd preuri asemntoare i cheltuind mari sume de bani pe
reclam pentru a sublinia avantajele pe care le poate obine consumatorul dac alege
produsul lor, nu al rivalului. Concurena direct este foarte costisitoare, motiv pentru care
nu supravieuiesc dect cei cu situaie financiar puternic. Sunt cunoscute n istoria
comerului rzboaie ntre firme pe pia: rzboiul Cola, rzboiul berii, rzboiul
30
hamburgerilor, rzboiul computerelor (vezi Marketingul ca rzboi de Al Ries i Jack

Trout, Editura ANTET, 1997).
Concurenii indireci sunt acele firme care vin pe pia cu un produs similar
pentru consumatori, dar cu proprieti diferite pentru a satisface alte preferine.
Rivalitatea ntre aceti concureni este mai mic dect a concurenilor direci, ns au
capacitatea de a ataca i o alt pia dac doresc. Aa de exemplu, firmele care s-au
mrginit la pieele autohtone caut s mreasc cererea pentru produsele sau serviciile
lor fornd intrarea pe alte piee. Dac firmele care acioneaz pe acele piee nu ntrevd
ameninarea din partea celor venii suplimentar pot pierde din partea de pia avut
nainte. De regul asemenea concureni aparin aceleai industrii, dar pot proveni i din
alte industrii, ns acetia vor veni cu produse de nlocuire. Din aceeai industrie
alimentar provin produsele ciocolata Poiana i Mars, ns sunt concureni indireci,
deoarece Mars se adreseaz cu precdere copiilor.
nlocuitorii sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac aceeai
nevoie, dar extrem de diferite ca form, ambalaj i design. Produsele - vopsele i tapet dei satisfac aceeai nevoie ele provin din industrii diferite i au tehnologii diferite de
punere n funciune, sunt produse concurente prin substituirea lor n satisfacerea aceleai
nevoi. nlocuitorii surprind pe picior greit firmele care se credeau cu partea cea mai
mare de pia.
Debutanii sau nou veniii pe pia sunt fie firme cu reputaie care i extind
gama de produse pentru alte piee dect cele tradiionale lor, fie firme care caut n
aval o reea de distribuie sau n amonte surse de furnizare avantajoase. n domeniul
bancar, unele bnci cu bun reputaie atac piaa asigurrilor satisfcnd mai bine clienii
n sensul c sunt pe mini bune, sau fabricanii achiziioneaz firme de distribuie astfel
nct s poat influena consumatorul final, sau cum unii fabricani de mobil
achiziioneaz gatere pentru a exploata mai bine cheresteaua ca materie prim.
Probabilitatea de reuit a debutanilor pe o pia este legat de capacitatea firmelor deja
existente de a impune bariere de intrare folosind strategii concureniale adecvate.
Furnizorii. Livrarea altor firme a necesarului de materii prime, materiale,
energie, echipament tehnologic, for de munc, resurse financiare i informaii de ctre
anumii productori i prestatorii de servicii, care se numesc furnizori, este o prim
operaiune esenial pentru producia de bunuri i servicii. Firma are posibilitatea s
decid ntre un furnizor autohton sau unul din import, ntre diferii furnizori sub aspectul
performanelor diferitelor tehnologii i al preului de achiziie, ntre obinerea de
informaii de la firme specializate de consultan sau prin eforturile propriului
compartiment de marketing.
Problema principal pentru specialitii n marketing const n inventarierea cu
atenie a activitii furnizorilor. Seriozitatea acestor probleme determin multe firme s
ncerce stabilirea unor relaii mai bune cu furnizorii lor, fie nelegndu-se
interdependena mutual, fie ncheindu-se contracte de livrare pentru diferite perioade de
timp.
31
Intermediarii. Acetia sunt firme sau indivizi implicate n distribuirea, vnzarea

i promovarea produselor i serviciilor unei firme ctre utilizatori. Preocuparea noastr
este locul pe care l ocup intermediarii n procesele de marketing. Nu exist delimitri n
modul lor de organizare a activitilor i afacerilor. Ei pot aprea ca indivizi particulari,
parteneri, firme. Intermediarii n procesele de marketing pot fi grupai n felul urmtor:
intermediari comerciali, ageni de intermediere, productori i manufacturieri,
distribuitorii fizici, organizaii facilitare.
Intermediarii comerciali dein produsele pe care le manipuleaz. Ei cumpr i
vnd pe cont propriu. Vnztorii cu amnuntul cumpr produse spre a fi revndute
direct clienilor finali. Din punct de vedere funcional vnztorii cu amnuntul pot realiza
toate funciile marketingului. Acest grup de intermedieri este cel mai numeros dintre
agenii de marketing. Vnztorii cu ridicata vnd celor cu amnuntul, altor angrositi i
consumatorilor industriali, dar nu vnd n cantiti mari consumatorilor finali. Ei pot fi
simpli intermediari de bunuri sau pot fi intermediari de servicii care lucreaz cu credite,
dar pot furniza i alte servicii. Specialitii n marketing trebuie s ncerce angajarea
acelor intermediari comerciali care s-i ajute s maximizeze gradul n care produsul
firmei este disponibil consumatorului final. Un pericol apare aici datorit relaiei directe
a intermediarului cu utilizatorul final ceea ce l face mai puternic dect productorul al
crui produs l comercializeaz. O asemenea capacitate de decizie poate dicta termenii
relaiei de schimb care pot deveni nefavorabili productorului iar n unele cazuri chiar i
mpiedic s ajung pe pia.
Ageni de intermediere, dup cum spune denumirea, acioneaz doar ca
reprezentani ai clienilor lor. Ei nu dein produse pentru a le manipula. Veniturile lor
provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferen ntre preurile de vnzare i
cumprare. n realitate ei vnd servicii superiorilor, nu bunurile fizice consumatorilor. n
multe cazuri, capitalul de baz principal al agentului de intermediere este piaa cu
informaiile i cunotinele despre cum s realizeze att cumprrile ct i vnzrile.
Serviciilor lor sunt deseori cerute de cumprtori i vnztori de bunuri i servicii care
cred c nu au destule cunotine pentru a aciona ntr-un mod eficient ntr-o anumit
situaie concret. Ageni de intermediere sunt comisionarii i brokerii.
Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor i firmele de transport implicate n
aducerea bunurilor la utilizatori. Dac bunurile nu se mai gsesc n cantitile necesare n
depozite din cauza proastei gestionri a acestora sau dac sunt livrate cu ntrziere sau
deteriorate, este puin probabil ca firma n cauz s-i mai pstreze acei consumatori.
Organizaiile facilitare sunt ageniile de publicitate, firmele de sondare a opiniei
consumatorilor, firmele de consultan i orice alt organizaie care ofer faciliti ce
ajut clienii s identifice mai bine produsele sau ajut firmele contractante s comunice
mai bine cu consumatorii finali. Avantajul legturilor cu astfel de organizaii facilitare
const n experiena acestora n adresarea consumatorilor, ns trebuie spuse i slbiciuni
n privina gradului de nelegere a comportamentului consumatorului, a pieelor i a
mediului concurenial.
32
Organismele publice. Acestea reprezint o component a micromediului extern

al firmei, care grupeaz pe toi cei care au un interes sau influen asupra modului n care
o firm i conduce marketingul.
Sub aspectul influenei pe care o pot exercita asupra activitii de marketing a
firmei organismele publice se mpart n: componente care nu pot influena deciziile de
marketing ale firmei cum sunt: lumea financiar, grupurile de interese i administraia
public, i componente de a cror influen i presiune firmele trebuie s in seama, cum
sunt: mediile de comunicare n mas, micarea pentru protecia consumatorilor i
personalul propriu al firmei.
Lumea financiar format din: bnci, societi pentru investiii, acionari etc. nu
constituie dect un interes minor pentru marketing. Aa de pild, deintorii de aciuni
sau bncile pot avea un interes deosebit fa de o firm, fr a putea ns influena
deciziile de marketing ale acesteia.
Autoritile locale reprezentate prin administraia public sau grupurile de
interese (micarea feminist, ecologitii etc.) sunt purttori ai intereselor din cadrul
comunitii lor i ar putea ncerca s influeneze practicile de angajri sau cele de mediu
natural ale unei firme, ns nu neaprat i activitile comerciale.
Exist ns trei categorii de deintori de interese ca organisme publice care
trebuie monitorizate cu atenie de specialitii n marketing, ca parte a micromediului
extern al firmei, drept marketing colateral.
Mediile de comunicare n mas cuprind televiziunea, radio, ziarele, revistele
naionale i locale care pot avea o influen direct asupra unui procent mare din
consumatorii unei firme. Factorii psihologici ai comportamentului consumatorului l pot
face pe cumprtor s fie nclinat s cread ntr-un comentariu editorial mai mult dect n
reclamele comerciale sau n materialele promoionale. Media poate influena atitudinea
de cumprare i decizia consumatorului prin publicarea unor materiale favorabile sau
nefavorabile despre o firm. Sarcina relaiilor cu publicul este s ntrein relaii bune cu
mediile de comunicare n mas pentru a minimiza riscurile unor comentarii nefavorabile.
Micarea pentru protecia consumatorilor are drept scop identificarea i aducerea la
cunotina publicului a unor practici negative. Oficiul pentru protecia consumatorilor are
posibilitatea s testeze o varietate de produse sub aspectul calitii, modului de
comercializare i al siguranei. De asemenea poate exercita presiuni pentru legislaie
mpotriva produselor care pot afecta negativ consumatorii, ct i mpotriva unor practici
comerciale care se dovedesc a fi incorecte.
Personalul propriu, de pild ntr-o banc, ia legtur cu multe firme care solicit
mprumuturi pentru soluionarea de lung sau scurt durat a unor probleme. Dac o
anumit problem apare cu o frecven mare nseamn c exist ceva care face mai
dificil activitatea mai multor firme. Pentru o asemenea tematic personalul propriu
poate organiza o dezbatere pentru firmele interesate n soluionarea acelei probleme
arztoare iar personalul devine unul public, din moment ce tematica poate fi auzit de
oricine pltete o tax de intrare.
33
III. ABORDAREA DE MARKETING A PIEEI
3.1. Schimbul i piaa

n centrul oricrei activiti umane desfurate n concepia i orientarea de
marketing se afl consumatorul, cu nevoile, dorinele i aspiraiile sale. Satisfacerea
nevoilor i dorinelor se realizeaz prin procurarea de bunuri, produse i servicii.
Obinerea unui bun, produs sau serviciu se poate face n diferite modaliti: prin furt, prin
for (jaf, tlhrie), prin motenire, prin donaie, sponsorizare, prin schimb.
Generic, schimbul const n a obine ceva de la cineva, oferindu-i altceva. Prin
urmare, condiiile cumulative ale schimburilor sunt:
a) existena a dou pri;
b) fiecare parte s dein ceva ce constituie valoare pentru cealalt parte;
c) fiecare parte este capabil s comunice i s ofere ceea ce face obiectul schimbului;
d) fiecare parte are libertatea s accepte sau nu, oferta celeilalte pri.
Existena cumulativ a condiiilor prezentate asigur numai potenialitatea
schimbului ntre cele dou pri. Realizarea efectiv a schimbului se produce numai dac
ntre acestea intervine un acord. n acest caz, schimbul se concretizeaz i ntre pri se
realizeaz o tranzacie.
Tranzacia reprezint, prin urmare, o concretizare a unui schimb ntre dou pri.
Tranzaciile se realizeaz pe pia.
Piaa cuprinde ansamblul persoanelor, fizice i juridice capabile i doritoare s
participe la un schimb care s le satisfac o anumit nevoie sau dorin.
Prin urmare, condiiile existenei pieei sunt:
existena unei nevoi sau dorine clar definite;
existena unei cereri solvabile, legate de materializarea i manifestarea acestei
nevoi;
existena unei oferte capabile s satisfac nevoia manifestat;
existena preului produsului sau serviciului care face obiectul schimbului,
tranzaciei.
Actorii pieei sunt: productorii, ofertanii, vnztorii, cumprtorii,
consumatorii, intermediarii care particip la schimb, ntre care au loc tranzacii. Mrimea
pieei depinde deci, de numrul persoanelor care dovedesc:
o anumit nevoie sau dorin pentru un anumit bun, produs sau serviciu;
c dispun de resursele necesare pentru obinerea bunului dorit;
voina de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.
Fa de cele prezentate se impun cteva observaii i anume:
34
1. Pe pia exist o mare diversitate de tranzacii, ca de exemplu:

tranzacia comercial, apare ntre vnztor i cumprtor, obiectul schimbului
fiind: produse, servicii - bani:
tranzacia de munc, ntre angajat i patron sau firm, avnd ca obiect de schimb:
fora de munc - salar;
tranzacii civice, ntre diferitele instituii publice (justiie, nvmnt public, politic
etc.) i ceteni, primele oferind servicii publice specifice n schimbul impozitelor,
taxelor, amenzilor percepute de la ceteni;
tranzacii religioase, ntre biseric (ofer servicii religioase) i enoriai care susin
biserica prin taxe i contribuii;
tranzacii politice, ntre partide i formaiuni politice i adereni, simpatizani,
electorat n general. Primele ofer principii, programe, candidai n schimbul
cotizaiilor i a speranei de a ctiga voturi.
2. n cadrul pieei exist i servicii publice, aparent gratuite pentru utilizator, n
care produsul sau serviciul oferit nu este neaprat material, cererea nu este solvabil,
iar preul nu este definit. De exemplu, biserica, armata, nvmntul public, justiia,
poliia etc.
3. ntr-o economie concurenial preul este rezultatul unor negocieri desfurate
n contextul unor condiii i factori de pia.
3.2.
Piaa - component principal a micromediului de marketing al
ntreprinderii
Pe pia producia de bunuri i servicii apare sub forma ofertei iar nevoile i
dorinele consumatorilor sub forma cererii, confruntarea dintre cerere i ofert
concretizndu-se sub forma actelor de vnzare-cumprare.
ntreprinderea particip la actele de schimb att n calitate de consumator
(cumprtor), ct i n calitate de productor (ofertant).
n calitate de consumator intr n relaii de aprovizionare, achiziionnd materii
prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaii,
echipament de producie etc. pentru a produce alte produse i servicii n scopul de a le
vinde i obine profit. Aceste relaii mpreun cu furnizorii firmei formeaz piaa n
amonte. Ca i productor, ntreprinderea ofer produsele i serviciile realizate diferiilor
beneficiari, clienii, intrnd n relaii de desfacere, vnzare cu acetia, constituind piaa n
aval. Sintetic, piaa n amonte, respectiv n aval a ntreprinderii este redat n figura nr. 8.
35
Amonte
Furnizori
Aval
Intreprindere
Beneficiari
Prescriptori
Legend:
produse, servicii
informaii, comunicaii, influene
Figura nr. 1: Piaa n amonte i piaa n aval
Referitor la furnizorii firmei, acetia pot fi:

a) productorii direci a produselor i serviciilor cumprate de firm, rezultnd relaii de
aprovizionare directe. Acestea au o frecven mare pe piaa bunurilor industriale, n
cazul materiilor prime, materialelor etc. achiziionate n cantiti mari, vagonabile;
b) intermediarii, distribuitori - intervin n cazul unor produse de uz general, achiziionate
n cantiti mai mici, prin sistemul de baze i depozite.
O atenie deosebit trebuie acordat furnizorilor. Criteriile de selectare a acestora
se refer la: seriozitate, putere economic, imaginea pe pia, calitatea produselor i
serviciilor oferite, condiii de livrare, pre, faciliti de plat, servicii post-vnzare etc.
Se recomand ncheierea unor relaii contractuale de lung durat cu furnizorii
principali, ceea ce asigur premisele unei mai bune colaborri i creteri a stabilitii,
siguranei n aprovizionare. Pe de alt parte, se va evita dependena exclusiv de un
singur furnizor a unui produs sau serviciu, pentru a reduce vulnerabilitatea i riscul
aprovizionrii determinate de apariia unor greuti i perturbaii n activitatea
furnizorului respectiv.
n ceea ce privete piaa n aval, beneficiarii firmei pot fi:
a) consumatorii finali a produselor i serviciilor care formeaz oferta ntreprinderii,
formndu-se relaii de vnzare direct;
b) intermediarii - angrositi, detailiti - n special piaa bunurilor de larg consum.
Prescriptorii, sau sftuitorii, ofer consultaii, informaii participanilor la schimb,
influennd astfel deciziile de cumprare i/sau vnzare ale acestora.
Relaiile de schimb, tranzaciile n amonte i respectiv n aval ale ntreprinderii se
realizeaz n contextul existenei i implicit influenei concurenilor i a diferitelor
segmente de public, toate acestea formnd micromediul de marketing al firmei. De
asemenea, tendinele, forele, limitrile i variabilele macromediului au un impact direct
36
asupra poziiei, rolului i comportamentului ntreprinderii pe pia. Creterea poziiei i a

forei concureniale, realizarea unui comportament ancitipativ-activ pe pia presupune
evident cunoaterea tendinelor i cerinelor pieei, adic investigarea, cercetarea,
depistarea aciunilor, reaciilor actorilor micromediului, a forelor macromediului.
Caracterul extrem de dinamic al acestora face ca informaiile referitoare la pia s fie
rapid perisabile. Studiul pieei, cercetarea i investigarea acesteia trebuie s aib astfel un
caracter continuu, sistematic. n acest sens, un rol decisiv l are Sistemul Informaional
de Marketing, n principal Sistemul Inteligen de Marketing i Sistemul Cercetrilor de
Marketing.
3.3. Dimensiunile pieei
Definirea i delimitarea segmentelor int de pia n care ntreprinderea va
aciona i pentru care va elabora politici i programe de marketing presupune
cunoaterea n primul rnd a dimensiunilor cantitative ale pieei.
Parametrii care definesc dimensiunile pieei sunt: capacitatea pieei, dinamica
pieei, aria pieei.
3.3.1. Capacitatea pieei
Capacitatea pieei exprim dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie
geografic definit, la o perioad de timp definit, ntr-un mediu de marketing definit.
Capacitatea pieei poate fi caracterizat cu ajutorul a dou grupe de indicatori:
globali i pariali.
3.3.1.1. Indicatorii globali ai capacitii pieei
Din aceast grup fac parte:
a) potenialul pieei, adic mrimea global a cererii;
b) mrimea global a ofertei;
c) volumul pieei, adic mrimea global a vnzrilor;
d) gradul de saturaie al pieei;
e) consumul aparent.
Primii 4 indicatori pot fi extini la 6 niveluri de produs, 5 niveluri de spaiu i 3
perioade de timp, rezultnd 90 (6 x 5 x 3) tipuri diferite. Acestea sunt redate n figura nr.
9.
Introducem notaiile:
i - indicele produsului; i = 1,6
j - indicele teritorial; j = 1,5
k - indicele orizontului de timp, k = 1,3
37
Cijk - cererea din produsul i, n teritoriul j, perioada k;

Oijk - oferta, raportat la aceeai indici;
Vjk - vnzrile, raportate la indicii respectivi.
Evident: Vijk = min(Cijk; Oijk).
TERITORIAL
GLOB (5)
TARA (4)
REGIUNE (3)
ZONA (2)
CONSUMATOR (1)
TOTAL (6)
PRODUS
INDUSTRIE (5)
FIRMA (4)
LINIE (3)
CLASA (2)
ARTICOL (1)
SCURT (1)
MEDIU (2)
TIMP
LUNG (3)
Figura nr. 2: Tipuri de combinare a indicatorilor globali

Gradul de saturaie al pieei:
S ijk =
Vijk
Cijk
(3.1.)
Dac: Cijk Oijk, rezult Vijk = Cijk, implicit Sijk = 1, deci oferta satisface cererea,
piaa este saturat. Prin urmare, posibilitile de ptrundere i plasare a produselor (I) pe
piaa teritoriului (j) n perioada (k) sunt reduse: Cijk > Oijk, atunci Vijk = Oijk i implicit
Sijk < 1, piaa nu este saturat oferind anse sporite de comercializare a produselor.
Prin urmare, 0 Sijk 1.
Consumul aparent este folosit n principal la nivelul rii, incluznd i activitatea
de import-export:
CAik = Qik + Iik - Eik
(3.2.)
unde:
- CAik - consumul aparent, din produsul i n perioada k;
38
- Iik - importul rii respective, raportat la indicii i i k;

- Eik - exportul rii respective, raportat la aceiai indici.
Indicatorii prezentai pot fi calculai n 90 de combinaii posibile. Pe msur ce
gradul de agregare este mai ridicat, crete i gradul de globalizare a caracterizrii
capacitii pieei.
3.3.1.2. Indicatori pariali ai capacitii pieei
Indicatorii pariali caracterizeaz i ofer o imagine mai detaliat a pieei, la
nivelul produselor, ntreprinderii i concurenilor existeni la un moment dat (sau ntr-o
anumit perioad) ntr-un anumit teritoriu.
Din aceast grup fac parte:
1. Piaa produsului - semnific gradul de penetrare, de solicitare a unui produs n
consum.
Estimarea pieei unui produs se poate face cu urmtoarele relaii:
Cik = Cijk ; i = 1,6; k = 1,3
(3.3.)
j
Cijk = N ijk I ijk ; i = 1,6; j = 1,5; k = 1,3
(3.4.)
unde:
Nijk - numrul de consumatori, ai produsului i, n teritoriul j, perioada k;
I ijk - intensitatea medie de consum a unui consumator, raportat la indicii i, j
i k.
Din relaia (3.4.) rezult i cile de extindere a pieei produsului:
a) calea extensiv, creterea numrului de consumatori a produsului, prin diferite aciuni
i eforturi de marketing, cum ar fi: atragerea unor consumatori ai altor produse,
identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului, transformarea unor
consumatori sau nonconsumatori relativi n consumatori efectivi ai produsului etc.;
b) calea intensiv, creterea intensitii medii de consum a unui consumatori prin
creterea frecvenei cumprrii, sporirea mrimii comenzii, multiplicarea i
diversificarea ocaziilor de consum etc.
2. Piaa ntreprinderii - exprim gradul n care aceasta ptrunde cu produsele i
serviciile sale, cu prestigiul su pe pia, ca rezultat al planurilor i eforturilor de
marketing n raport cu concurenii.
Piaa ntreprinderii poate fi calculat la nivelul fiecrui produs comercializat,
respectiv la nivelul ntreprinderii:
Cf ijk = Nf ijk I f ijk
(3.5.)
Cf k = Cf ijk ; k = 1,3
(3.6.)
i
j
unde:
Cfijk - piaa firmei f din produsul i, n teritoriul j, perioada k;
Cfk - piaa firmei f, n perioada k;
39
Nfijk - numrul de cumprtori al produsului I, oferit de firma f n teritoriul j,

perioada k.
I f ijk - intensitatea medie de consum al unui consumator, din produsul i, oferit de
firma f, n teritoriul j, n perioada k.
Piaa ntreprinderii se identific practic cu vnzrile totale ale acesteia, ca sum a
vnzrilor din produsele comercializate. Evident, aceste vnzri, mai exact factorii de
care depind (numrul de consumatori i intensitatea medie de consum al unui
consumator) sunt efectul unei strategii de mix concret de marketing, bazat pe eforturi de
marketing ntr-un mediu de marketing specific.
3. Poziia pe pia (cota de pia) a firmei - reprezint cota parte a vnzrilor
ntreprinderii n vnzrile totale dintr-un produs pe pia. Relaia de calcul este:
Cf ijk
(3.7.)
pf ijk =
; i = 1,6; j = 1,5; k = 1,3
Cijk
Considernd c produsul i, n teritoriul j i perioada k este comercializat de

n ntreprinderi,
n evident:
Cijk = Cf ijk
(3.8.)
=
1
f
Pe baza relaiilor (3.3.) - (3.6.), poziia firmei f pe piaa produsului i, n
perioada k, indiferent de teritoriu este:
j Cf ijk
Cf ik
(3.9.)
pf ik =
=
; k = 1,3
Cik
Cijk
j
0 pf ijk 1; 0 pf ik 1
Evident:
pf
f
ijk
= 1;
pf
ik
= 1; i =1,6; j = 1,5; k = 1,3
Unul dintre obiectivele principale i frecvente ale strategiei de marketing este

creterea poziiei ntreprinderii de pia, adic a ponderii vnzrilor acesteia n vnzrile
totale pe pia.
4. Poziia concurenial a firmei pe pia reflect raportul dintre poziia firmei
pe pia i poziia pe pia a concurentului principal:
pf
pcf =
(3.10.)
pcp
unde:
pf - poziia pe pia a firmei f;
pcp - poziia pe pia a concurentului principal.
Concurentul principal este firma cu poziia cea mai mare pe pia, adic liderul
pieei. Dac firma f este lider, concurentul principal al acesteia este firma cu poziia pe
40
pia imediat urmtoare firmei f. Prin urmare: pcf > 1, dac firma este lider; p < 1,
dac firma f nu este lider; pcf = 1, dac alturi de firma f mai exist o firm care are
aceeai poziie, maxim, pe pia.
Evident, dac un produs este comercializat pe o anumit pia de ctre o singur
ntreprindere, aceasta deine monopolul total asupra pieei respective. Poziia firmei pe
piaa respectiv este 1, iar poziia concurenial , firma neavnd nici un concurent.
3.3.2. Dinamica pieei
Piaa nu constituie o mas rigid, amorf. Dimensiunile i structura acesteia sunt

ntr-o continu schimbare, ca efect al aciunii, de multe ori n sens contrar, a unor factori
de pia cum ar fi: cererea, oferta, preurile, veniturile, stocurile etc. Dimensiunile pieei
se caracterizeaz printr-un anumit grad de mobilitate, relativitate: cererea satisfcut nu
se confund cu cererea efectiv, aceasta din urm nu este identic cu cererea real;
vnzrile efective difer de cele posibile
Un produs pe pia este destinat unui numr mare de adresani. Ins nu toi
acetia sunt interesai i vor cumpra produsul respectiv. Cei care particip la o pia au 3
caracteristici: interesul, accesul (puterea) i voina de a cumpra.
Interesul este determinat de existena unei nevoi sau dorine nesatisfcute, ca
rezultat a discrepanei dintre dorin (aspiraiile i exigenele) i starea real efectiv a
consumatorului.
Accesul pe pia este dat de venit (resurse, puterea economic) i unele situaii,
de anumite restricii concrete. De exemplu, n ara noastr, obinerea permisului de
conductor auto este condiionat de mplinirea vrstei de 18 ani. Prin urmare, tinerii sub
18 ani nu pot fi utilizatori direci ai automobilului.
Voina de a cumpra se concretizeaz n decizia de cumprare manifestat n
acceptarea preului.
O subliniere deosebit de important: o persoan (fizic sau juridic) va cumpra
i utiliza un anumit produs dac cumuleaz simultan aceste 3 atribute. Lipsa oricruia
dintre acestea genereaz starea de nonconsumator al produsului.
Pe baza acestor precizri, putem considera c masa adresanilor unui produs este
format din consumatorii i nonconsumatorii produsului respectiv. La rndul lor,
nonconsumatorii cuprind:
nonconsumatorii absolui, adic persoanele crora le lipsete interesul, respectiv se
afl n imposibilitatea absolut de a cumpra i/sau utiliza produsul, deoarece nu
resimt nevoia sau dorina satisfcut de acesta;
nonconsumatorii relativi, cuprind persoanele lipsite de accesul i/sau voina de a
cumpra i/sau utiliza produsul.
Distingem astfel, trei dimensiuni, aflate ntr-o continu schimbare i modificare,
ale pieei:
a) Piaa real (efectiv) format din consumatori efectivi;
41
b) Piaa potenial - cuprinde piaa real i nonconsumatorii relativi;

c) Piaa teoretic egal cu piaa potenial plus nonconsumatorii absolui.
n cadrul pieei real regsim piaa int a ntreprinderii. Piaa int include piaa
penetrat, iar aceasta din urm piaa servit (exploatat) a firmei.
n cadrul pieei reale se regsesc segmentele int de pia. n cadrul fiecrui
segment int, exist o cot parte a firmei care reprezint piaa penetrat de ctre firm,
iar n cadrul pieei penetrate vom distinge piaa efectiv servit de ctre firm. Raportul
dintre piaa servit i piaa int reprezint n esen poziia firmei pe pia (cota de
pia).
Mobilitatea i dinamismul dimensiunilor pieei motiveaz, justific i contureaz
majoritatea aciunilor i eforturilor de marketing ale participanilor la o pia, urmrinduse extinderea pieei reale ctre piaa potenial i chiar teoretic, adic transformarea
nonconsumatorilor (relativi i absolui) n consumatori. Logic, pentru aceasta, este
necesar declanarea, provocarea i ctigarea interesului, accesului i voinei de a
cumpra i utiliza produsul. Altfel spus, identificarea i eliminarea cauzelor care
determin inexistena, parial sau total a acestor atribute la unii din adresanii
produsului. Printre cauzele cu o frecven mai mare se pot enumera: necunoaterea
produsului, calitatea slab, pre ridicat, serviciile ataate produsului sunt insuficiente
dimensional i structural, nencrederea n produs etc.
3.3.3. Aria pieei
Aria pieei caracterizeaz dimensiunile spaiale ale pieei, adic distribuia

teritorial a actelor de vnzare-cumprare i a punctelor n care se realizeaz aceste acte.
Cunoaterea ariei pieei prezint o importan deosebit deoarece furnizeaz
informaii privind fundamentarea unor decizii, ca de exemplu:
- distribuia geografic a canalelor de distribuie a produselor, a circuitelor de
distribuie;
- alegerea formelor, a reelelor i rutelor de transport;
- amplasarea i dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reelei comerciale cu
amnuntul;
- dimensionarea stocurilor de produse.
Caracterizarea ariei pieei se poate face cu ajutorul a trei parametri:
1. Gradul de concentrare al pieei;
2. Gravitaia comercial;
3. Gradul de solicitare a reelei comerciale.
1. Gradul de concentrare al pieei: reflect distribuia unor elemente ale pieei
(cerere, ofert, puncte de vnzare) i densitatea lor n cadrul unor piee globale sau al
unui teritoriu.
Concentrarea pieei este o funcie de mai muli factori, cum ar fi:
42
natura produsului; - destinaia n consum, gradul de perisabilitate, caracterul

produciei i a consumului, dimensiunile cererii etc.;
natura pieei - pia intern, respectiv extern, reele de distribuie existente,
reelele de baze i depozite;
repartizarea teritorial a forelor de producie, distribuia rutelor i cilor de
transport, distanele dintre punctele de producie i cele de consum etc.
Indicatorii de apreciere a gradului de concentrare sunt: concentrarea pieei,
energia informaional, densitatea reelei comerciale.
a). Concentrarea pieei c. Este un indicator propus de profesorul italian Gini
Corrado i se calculeaz cu relaia:
n
c=
n pi2 1
i =1
(3.11.)
n 1
unde:
n - numrul punctelor n care se realizeaz un anumit act de pia: de exemplu,
numrul punctelor de desfacere a unui produs;
pi - ponderea vnzrilor din acest produs realizate n punctul de vnzare i n
vnzrile totale din produsul respectiv, pe pia
Aceast pondere se calculeaz astfel:
D
pi = i ; i = 1, n
D
unde:
Di - vnzrile produsului n punctul de vnzare i;
n - numrul punctelor de vnzare unde se desface produsul respectiv;
D - vnzrile totale din produsul respectiv:
n
D = Di
i =1
Comentarii:
Dac D1 = D2 = ... = Di = ... = Dn = D/n, atunci:
D
Di
1
pi = i =
= ; i = 1, n
D n Di n
Rezult:
2
c=
1
n n 1
n
=0
n 1
43
distribuia este perfect uniform, iar gradul de concentrare al pieei este minim.
Dac vnzrile din punctul k (Dk) sunt egale cu vnzrile totale din produsul
respectiv (D), sau cu alte cuvinte, exist un singur punct de desfacere k.
Dk = D, Dik = 0
n
n acest caz, pk = Dk/D = 1 i pik 0 iar
2
i
= 1 , deci:
i =1
c=
n 11
=1
n 1
iar gradul de concentrare al pieei este maxim.

n consecin: 0 c 1
b) Energia informaional (E): se calculeaz cu relaia:
n
E = pi2 ;
i =1
=1
i =1
1
1
1
a. Dac pi = , i = 1, n atunci E = n =
i gradul de concentrare al
n
n
n
pieei este minim.
b. Dac pk = 1, pik= 0 atunci E = 1 i gradul de concentrare este maxim. n
consecin: 1/n E 1
c) Densitatea reelei comerciale poate fi exprimat n diferite moduri: numr de
uniti comerciale la 1000 km2 sau 1000 locuitori, numr de locuitori la o unitate
comercial etc. Densitatea reelei comerciale, calculat prin indicatorii artai, nu ine
seama ns de un factor important i anume mrimea unitilor comerciale (suprafaa
unitilor comerciale i volumul). Deci, pentru aprecierea gradului de concentrare a
pieei, densitatea reelei comerciale trebuie analizat n paralel cu mrimea unitilor
comerciale.
Concentrarea pieei este o rezultant a repartiiei teritoriale a ofertei i a cererii de
mrfuri. Gradul de concentrare are un caracter dinamic; gradul existent la un moment dat
exprim un compromis ntre concentrarea produciei (ofertei) ca efect al urbanizrii - i
diseminarea cererii de consum. Ca efect al urbanizrii i aceasta are tendine de
concentrare.
2. Gravitaia comercial. Semnific fora de atracie exercitat de centrele urbane
asupra consumatorilor din zonele nvecinate.
Fora de atracie comercial a centrelor urbane este influenat de o serie de
factori:
- factori cu aciune direct care mresc fora de atracie printre care se numr: gradul
de dezvoltare al unitilor comerciale din centrul urban i populaia centrului
44
respectiv;
- factori cu aciune invers care micoreaz fora de atracie printre care se numr
distana i durata de transport, costul transportului.
W. J. Reilly, profesor din Texas, S.U.A., a stabilit c fora de atracie comercial
a unui ora asupra unei localiti nvecinate este direct proporional cu populaia
acestuia i invers proporional cu ptratul distanei dintre acesta i localitatea
considerat.
Dac considerm c dou orae A i B ntre care se afl o localitate T,
raportul dintre fora de atracie comercial a celor dou orae asupra localitii T va fi:
C a Pa
=
Cb Pb
D
b
Da
(3.12.)
unde:
Ca, Cb = fora de atracie a localitii A, respectiv B;
Pa, Pb = populaia localitii A, respectiv B;
Da, Db = distana de la A la T, respectiv dintre B i T.
ntre localitile A i B exist o zon de indiferen (Z) n care fora de
atracie comercial a celor dou orae este egal; zona (Z) delimiteaz aria comercial a
celor dou centre, adic: Ca/Cb = 1
Aceast condiie este echivalent cu sistemul urmtor:
P Db 2
Pa Db2 = Pb Da2
= 1
a
Pb Da
Db = D Da
Da + Db = D
Rezult:
Pa
Pb
Da = Db
D
Pa
Pb
1+
Pa
Pb
Da =
(3.13.)
Implicit:
D
Db = D Da =
1+
Pa
Pb
(3.14.)
45
Este evident c numai o parte din cererea de mrfuri a localitii T este satisfcut
din oraul sub a crei gravitaie comercial se afl, iar restul este satisfcut local, adic
din reeaua comercial proprie.
Formula propus de Reilly a fost criticat ndeosebi datorit faptului c reduce
numrul factorilor care determin gravitatea comercial la doi - populaia i distana fcnd abstracie de alii cum ar fi: gradul de modernizare a punctelor de vnzare,
imaginea i reputaia acestora, calitatea serviciilor oferite etc. Unii cercettori au nlocuit
populaia cu suprafaa comercial a centrului urban sau cu numrul de locuitori la 1000
de metri ptrai suprafa comercial iar distana cu durata transportului sau costul
acestuia.
Cu toate aceste limite formulele lui Reilly i-au dovedit utilitatea practic datorit
justeei rezultatelor obinute, care n aproximativ 90% din cazuri se verific n practic.
3. Gradul de solicitare al reelei comerciale. Acest parametru adncete analiza
gravitaiei comerciale, lund n considerare atracia comercial pe spaii mai mici, din
cadrul unui ora, cum ar fi sectoarele i cartierele acestuia. Aceast atracie genereaz
deplasri ale populaiei centrului urban ntre diferite zone ale oraului.
Investigarea acestor deplasri permite obinerea unor informaii utile privind
gradul de aglomerare al unitilor comerciale, organizarea reelei comerciale, frecvena
solicitrii diferitelor produse, asocierea cumprturilor etc.
Aceste informaii sunt deosebit de preioase n fundamentarea deciziilor
referitoare la o serie de probleme, ca de pild: amplasarea noilor obiective comerciale,
stimularea sau restrngerea vadurilor comerciale existente, distribuirea raional a
mrfurilor pe zone i tipuri de magazine. De asemenea, amplasarea i dimensionarea
optim a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel nct s se asigure un
echilibru ntre concentrarea i dispersarea teritorial a sortimentului de mrfuri. n
analiza tuturor acestor aspecte trebuie s inem seama i de factorul psihologic
reprezentat de preferina cumprtorului pentru un anumit tip de magazin sau pentru
anumite mrci.
3.4. Structura pieei
Piaa nu reprezint o mas amorf, rigid de consumatori. Dimpotriv, piaa este

format dintr-o mare diversitate de tipuri i segmente de consumatori, aflate ntr-o
continu micare i transformare sub aspectul nevoilor, dorinelor, caracteristicilor,
comportamentelor i obiceiurilor de consum.
Structura pieei n viziunea de marketing se definete ca fiind ansamblul tipurilor
i segmentelor de consumatori existente la un moment dat n cadrul acesteia, precum i a
relaiilor dintre acestea.
Segmentul de pia reunete un grup de consumatori cu nevoi i caracteristici comune
sau ct mai apropiate.
46
Investigarea structurii pieei are drept obiectiv principal identificarea tipurilor i

segmentelor de consumatori existente n cadrul acesteia. Din mulimea segmentelor
identificate, n urma evalurii acestora, firma va selecta segmentele apreciate ca fiind
mai avantajoase, mai promitoare. Acestea devin segmente int de pia. Prin urmare,
segmentul int de pia este un segment asupra cruia firma i concentreaz aciunile i
eforturile de marketing n vederea atingerii obiectivelor strategiei de marketing. n acest
scop, pentru fiecare segment int se elaboreaz un program special, distinct de
marketing, structurat pe cele patru componente eseniale: produs, pre, distribuie,
promovare (comunicaii).
Orientarea spre nevoile i dorinele consumatorilor, ca punct central n conceptul
de marketing, satisfacerea acestor nevoi i dorine i creterea eficienei economice
(funcii scop ale marketingului) presupun investigarea i cunoaterea structurii pieei.
Cunoaterea structurii pieei ofer n plus cel puin urmtoarele avantaje:
a) anse sporite pentru satisfacerea principiului celor 5 potriviri: a oferi produsul
potrivit, n cantitatea i structura potrivit, la locul potrivit, n momentul potrivit i
la preul potrivit;
b) identificarea i mai buna exploatare a oportunitilor pieei: adecvarea produsului
oferit la produsul ateptat, a canalelor de distribuie, a politicii promoionale, a
preului n vederea cuceririi i exploatrii rentabile a segmentelor de pia;
c) optimizarea utilizrii resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin
repartizarea i ealonarea raional a acestora pe segmentele int;
d) sporirea loialitii, ataamentului, ncrederii diferitelor segmente de consumatori
fa de produsele i serviciile firmei;
e) permite identificarea unor nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute.
f) segmentarea permite o mai profund cunoatere a concurenei de pe diferitele subpiee, aprecierea mai realist a anselor firmei n contracararea aciunilor
concurenei.
3.4.1. Abordarea general a structurrii pieei
Termenul de segmentare (segmentation) este utilizat pentru prima dat de

Wendell R. Smith ntr-un articol publicat n anul 1956 n revista Journal of Marketing.
Segmentarea pieei cuprinde n esen metode i tehnici de fracionare a pieei n
raport cu anumite criterii, avnd ca rezultat final identificarea tipurilor i segmentelor de
pia, astfel nct omogenitatea interioar a fiecrui segment s fie ct mai mare i
implicit neomogenitatea dintre acestea s fie maxim
Teoretic, segmentarea (structurarea) pieei variaz ntre dou limite: pia
nesegmentat (nestructurat) i pia total segmentat (structurat). De exemplu, dac
vom considera c pe o pia exist 6 indivizi (persoane), piaa nestructurat apare ca n
figura 12a, iar piaa total structurat, n care fiecare persoan este considerat ca fiind un
segment distinct este reprezentat n figura 12b.
47
Bineneles ntre aceste dou extreme, firma are posibilitatea de a utiliza diferite
criterii unul sau mai multe aa cum este evideniat n figurile 12.c, 12.d, 12.e.
a) PIAA NESEGMENTAT
b) PIAA TOTAL SEGMENTAT
2.
b.
1.
3.
a.
c) SEGMENTAREA DUP
CATEGORII DE VENIT (1,2,3)
d) SEGMENTAREA DUP
CATEGORII DE VRST
2b.
1b.
3b.
1a.
3a.
e) SEGMENTAREA DUP
CATEGORII DE VENIT I DE VARST
Figura nr. 3: Modaliti de structurare a pieei
Structurarea i segmentarea pieei presupune rezolvarea urmtoarelor probleme

principale:
1. identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare i pe baza acestora,
caracterizarea segmentelor de pia obinute;
2. evaluarea i selectarea segmentelor int de pia;
3. abordarea segmentelor int de pia.
3.4.1.1 Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare
Identificarea i stabilirea variabilelor (criteriilor) n raport cu care piaa global

urmeaz a fi fracionat este deosebit de important. n raport cu criteriile de segmentare
utilizate se obin diferite segmente de pia.
Alegerea criteriilor presupune o investigare prealabil a colectivitii supus
structurrii pentru a stabili factorii eseniali care determin formarea i existena
48
segmentelor. n acest scop se pot folosi diferite metode, ca de exemplu: focus-group,

interviul, chestionarul, analiza factorial a datelor etc.
Criteriile de segmentare utilizate trebuie s satisfac anumite cerine, i anume:
1) s fie, pe ct posibil, msurabile, cuantificabile pentru a putea permite prelucrarea
i analiza cantitativ a datelor;
2) s fie semnificative, relevante, reale, adic s reprezinte factori eseniali n
formarea segmentelor, existnd deci o legtur strns ntre criteriile de
segmentare utilizate i segmentele de pia obinute.
3) s asigure conservarea unei cantiti maxime de informaii privind segmentele
obinute, prin reducerea la minim a pierderilor de informaii n procesul culegerii
i prelucrrii acestora;
4) s conduc la obinerea unor segmente de pia suficient de mari, care s justifice
elaborarea unor programe speciale de marketing.
Un aspect deosebit de important l constituie faptul c segmentele obinute n
raport cu criteriile de segmentare trebuie s ndeplineasc anumite condiii i anume:
msurabilitate: este de dorit ca mrimea, puterea de cumprare i alte caracteristici
ale segmentelor obinute s fie cuantificabile, msurabile;
substaniabilitate: adic segmentele obinute s fie suficient de mari, justificnd
prin aceasta elaborarea i implementarea unor programe speciale de marketing,
pentru abordarea lor.
accesibilitate: posibilitatea abordrii i exploatrii segmentelor prin diferite aciuni
i eforturi de marketing.
acionabilitate: adic gradul n care programele efective de marketing pot fi
operaionale i eficiente n cucerirea i exploatarea rentabil a segmentelor.
fertilitatea - capacitatea de regenerare, de a se menine constant sau chiar de a
crete ntr-o perioad dat;
Criteriile de segmentare utilizate depind de o multitudine de factori: natura
produselor, destinaia produsului n consum, dimensiunile i caracteristicile pieei
globale etc.
n continuare, vom sintetiza principalele grupe de criterii (variabile) de
segmentare i segmentele corespunztoare acestora, pentru bunurile de consum, respectiv
pentru bunurile industriale.
Tabel 3: Criteriile de structurare i segmentele aferente n cazul bunurilor de
consum
CRITERII
SEGMENTE
1. Demografice
- vrsta (ani)
- sex
sub 6 ani; 6 - 11 ani; 12 - 19 ani; 20 - 34 ani; 35 - 49 ani; 50 64 ani; peste 64 ani

masculin, feminin
49
- numrul membrilor
din familie
- ciclul de via al
familiei
- venit
- ocupaie
- educaie
- religie
- ras
- naionalitate
1 - 2; 3 - 4; peste 5
tineri singuri; tineri cstorii fr copii; tineri cstorii cu
copii (sub 6 ani, respectiv de 6 ani sau peste); cstorii btrni
fr copii; cstorii btrni cu copii (sub 18 ani, respectiv
peste 18 ani); btrni singuri; alii.
grupe de venit
specialiti cu studii superioare; funcionari; meseriai; maitrii;
operatori; agricultori; elevi; studeni; gospodine; omeri;
patroni.
coal primar; gimnaziu; liceu; facultate; masterat;
postuniversitar; doctorat.
ortodox; greco-catolic; catolic etc.
alb; negru; etc.
romn; maghiar; german etc.
2. Geografice
- regiune (zon)
- ri (mrime)
- regiuni istorice
- localiti
(populaie)
- domiciliu
- clim
- relief etc.
Pacific; America; Asia; Europa etc.

A; B; C; D
Moldova; Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Ardeal.
sub 5.000; 5.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000 - 100.000
etc.
urban; rural; suburban.
rece; cald; moderat.
munte; cmpie; dealuri.
3. Psihosociale
- clase sociale
- stil de via
- personalitate
foarte sraci; sraci; clasa de mijloc; bogai; foarte bogai.

vegetarieni; ecologiti; oneti, capricioi etc.
independeni; impulsivi; vioi; sociabili; conservatori; inovatori.
4. Comportamentale
- frecvena
cumprrii
- avantajele
produsului
- statutul
utilizatorilor
- frecvena utilizrii
- loialitatea fa de
marc
- mod (decizie) de
cumprare
50
regulat; ocazional.
calitate; pre; servicii etc.
nonconsumatori (absolui, relativi); ex-consumator;
consumator potenial; consumator-regulat; ocazional etc.
mic; medie; mare.
ridicat: consumatorul cumpr o singur marc - A, A, A, A.
slab: consumatorul cumpr dou mrci - A, A, B. B. A. B.
schimbtoare: consumatorul trece de la marca A la marca B A, A, B, B, B.
aleatoare (neloialitate): cumprturile consumatorului au
traiectoria - A, D, B, C, E.
incontient; contient; informat; interesat; dezirabil;
intenionat.
n raport cu numrul de criterii utilizate distingem:

segmentarea unicriterial: adic folosirea unui singur criteriu sau grupe de criterii;
multicriterial: utilizarea a dou sau mai multe criterii sau grupe de criterii.
n cele mai frecvente situaii se folosete segmentarea multicriterial n care se
combin mai multe criterii aparinnd aceleiai grupe sau unor grupe diferite. Aceasta
permite evidenierea i analiza mai detaliat a caracteristicilor eseniale ale segmentelor
de pia.
Logic, dup identificarea segmentelor de pia n funcie de criteriile utilizate este
necesar caracterizarea n detaliu, a fiecrui segment n raport cu toate caracteristicile.
Obinem astfel profilul fiecrui segment, premis a evalurii i selectrii segmentelor
apreciate a fi mai avantajoase, promitoare.
Datorit caracterului dinamic al tipurilor i segmentelor de pia, segmentarea
trebuie fcut continuu, sistematic. Este necesar ierarhizarea criteriilor (caracteristicilor)
pe baza crora consumatorii i aleg produsele i mrcile. n urma ierarhizrii criteriilor
de segmentare obinem o divizare succesiv a segmentelor n raport cu importana
criteriilor.
3.4.1.2 Evaluarea i selectarea segmentelor int de pia
Din multitudinea de segmente de pia rezultate n urma segmentrii, firma va

proceda la evaluarea acestora n funcie de diferite criterii i pe aceast baz se vor
selecta segmentele int.
Evaluarea segmentelor de pia se realizeaz pe baza a trei grupe de criterii:
1. Mrimea i potenialul de cretere al segmentului: numrul de consumatori,
nonconsumatorii (relativi i absolui), venitul consumatorilor, puterea de cumprare,
frecvena i mrimea comenzilor, dinamica dimensiunilor segmentului, capacitatea de
regenerare etc.
2. Atractivitatea segmentului: Michael E. Porter identific cinci fore care
determin atractivitatea unei piee globale i a segmentelor acesteia:
a) Concurenii: nu sunt atractive segmentele de pia:
cu un numr mare de concureni agresivi i puternici;
saturate sau n declin;
care reclam costuri fixe ridicate;
cu bariere ridicate la ieire.
Aceste caracteristici conduc la rzboiul preurilor, la btlii publicitare, creterea
cheltuielilor cu lansarea de produse noi pe pia.
b) Ameninarea noilor intrai: nu este atractiv segmentul posibil a atrage
concureni cu capaciti de producie noi i resurse substaniale, care vor ctiga poziii
ridicate pe pia.
51
Sub aspectul profitului, cel mai atractiv este segmentul n care barierele la intrare
sunt nalte iar cele de ieire joase.
Relaiile dintre barierele de intrare/ieire i rezultatele financiare care se pot
obine pe un segment pot fi sintetizate astfel (tabelul nr. 7).
Tabel 4: Relaiile dintre barierele de intrare/ieire i rezultatele financiare
Intrare
Ieire
Uoar
(joas)
Uoar
(joas)
Grea
(ridicat)
A - Rezultate stabile, dar

modeste
B - Rezultate modeste, risc

ridicat
Grea
(nalt)
C - Rezultate ridicate i
stabile
D - Rezultate ridicate dar cu

risc mare
Segmentele din zona C sunt cele mai atractive n timp ce segmentele din zona
B sunt cele mai nefavorabile sub aspectul ameninrii de a intra noi concureni.
c) Ameninarea produselor substituibile - evident, produsele substituibile
limiteaz preul i profiturile poteniale, precum i poziia pe pia a ofertei firmei
analizate.
d) Ameninarea creterii forei, puterii de cumprare a cumprtorilor Creterea puterii de cumprare a cumprtorilor duce la sporirea exigenelor lor privind
calitatea produselor, a dimensiunilor i structurii serviciilor ante i post-vnzare,
determin accelerarea luptei concureniale, presiuni asupra reducerii preurilor etc.
e) Ameninarea creterii forei furnizorilor - Aceasta apare dac furnizorii au
capacitatea de a ridica preul, reduce calitatea sau cantitatea produselor i serviciilor
consumate.
Puterea furnizorilor se amplific cnd: sunt concentrai i organizai; au puini
concureni nlocuitori; produsul/serviciul lor este foarte important; costurile de transport
sunt mari; pot asigura oferte integrate i integrale de produse i servicii.
Pentru contracararea forei acestora se recomand formarea i ntreinerea unor
relaii bune cu furnizorii i existena unor surse multiple de aprovizionare.
3. Obiectivele i resursele firmei: Pentru fiecare segment de pia identificat
trebuie analizate urmtoarele aspecte:
gradul n care acesta se nscrie i contribuie la atingerea obiectivelor strategiei de
marketing, ale planurilor i programelor de marketing;
dac segmentul nu ndeprteaz firma de obiectivele propuse;
dac firma dispune de competenele i resursele tehnice, economice, financiare,
umane necesare abordrii segmentului;
dac firma poate dezvolta i oferi avantaje superioare n raport cu concurenii.
52
n fiecare segment int de pia selectat pe baza criteriilor menionate se impune

rezolvarea a dou probleme:
I. formarea cuplurilor produs/pia, adic ataarea fiecrui segment int a celei
mai adecvate oferte de produse i servicii, n funcie de caracteristicile
segmentului, natura i intensitatea concurenei etc.;
II. poziionarea ofertei de produse i servicii n raport cu concurena.
Abordarea i tratarea acestor aspecte face obiectul elaborrii strategiei de
marketing.
3.4.1.3 Abordarea segmentelor int de pia
n urma evalurii i selectrii segmentelor int rezult cinci modaliti de

abordare a acestora (figura nr. 13).
a) Orientarea pe un singur cuplu produs/pia - se recomand n situaiile n care:
cuplul respectiv este un cuplu cheie pentru succesul firmei;
firma are resurse limitate;
nu exist ali concureni n cuplul respectiv;
cuplul n cauz poate constitui o pist de lansare pentru expansiunea viitoare n alte
cupluri.
Aceasta conduce la specializarea firmei, oferind premisele formrii unei
notorieti n segmentul abordat i ctigrii unei poziii puternice pe pia. Prezint ns
i riscuri mari, ridicate de reprofilarea segmentului asociat cu vulnerabilitatea firmei
datorit specializrii.
b) Specializarea selectiv - presupune selectarea unor cupluri produs/pia,
considerate mai atractive i promitoare n raport cu obiectivele i resursele firmei. Are
avantajul repartizrii riscurilor pe un numr mai mare de cupluri produs/pia. Crete i
mobilitatea, flexibilitatea i capacitatea de adaptare a firmei la modificrile pieei i
implicit se reduce vulnerabilitatea acesteia.
c) Specializarea pe produs - adic oferirea aceleiai clase de produse pentru mai
multe segmente de pia. Produsele prezint anumite diferenieri de la un segment la
altul, ns nu de natur i importan ridicat pentru a putea fi considerate produse total
diferite. Si n acest caz riscul este distribuit pe un numr mai mare de segmente.
53
S1
S2
S3
S4
S1
S2
S3
S4
S1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
a) Concentrarea pe un
singur cuplu produs/pia
S1
S2
b) Specializare selectiv
S3
S4
S1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
d) Specializare pe pia
S2
S3
S4
c) Specializare pe produs
S2
S3
S4
e) Abordareea integral a pieei
Figura nr. 4: Modaliti de abordare a segmentelor
d) Specializarea pe pia - respectiv abordarea unui numr ridicat de nevoi i

dorine ale segmentelor selectate. Firma are capacitatea de a realiza oferte complexe de
produse i servicii destinate segmentului respectiv. n acest fel, riscul este divizat pe
grupe sau tipuri de produse i servicii, n timp ce firma i poate asigura o bun reputaie,
o imagine foarte favorabil n cadrul segmentului.
e) Acoperirea integral a pieei - este caracteristic firmelor cu o putere
economic, financiar, tehnic deosebit. De exemplu, firma General Motors pe piaa
automobilului, IBM pe piaa calculatoarelor, Procter and Gamble pe piaa
detergenilor etc.
n cadrul unui segment se pot identifica nie de pia, adic subsegmente n
care preferinele consumatorilor sunt extrem de omogene, concentrate. Firma va putea
aborda diferite astfel de nie printr-o mulare ct mai ridicat a ofertei de produse i
servicii la preferinele subgrupurilor de consumatori din cadrul segmentului de pia
selectat.
3.4.2. Metode i tehnici de structurare a pieei
Metodele i tehnicile de structurare (segmentare) a pieei pot fi grupate n dou

grupe mari: metode de tipologie a pieei, respectiv metode de segmentare a pieei (vezi
seminar).
54
IV. ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

4.1 Definirea comportamentului consumatorului
Managerii aloc foarte mult timp preocuprilor legate de clieni lor. Ei

cheltuiesc acum mai muli bani dect au fcut-o vreodat pentru a studia
consumatorii, ncercnd s nvee mai mult despre comportamentul lor, dorind
s tie cine sunt clienii lor, cum cumpr ei? cnd cumpr? unde cumpr? i
de ce cumpr?
Comportamentul consumatorului este un domeniu pe ct de interesant pe
att de important pentru marketing. O definiie formal ajut la concentrarea
ateniei asupra conceptelor i punctelor cheie.
Comportamentul consumatorului este definit, n contextul
marketingului, ca fiind: activitile pe care oamenii le angajeaz atunci cnd
selecteaz, cumpr i folosesc produse i servicii pentru a-i satisface nevoile
i dorinele. Astfel de activiti implic, pe lng aciuni fizice i procese
mentale i emoionale.
Problema de interes central, n acest context, este legat de modul n
care consumatorii rspund la diferii stimuli de marketing pe care firma i-ar
putea folosi. Furnizorul care nelege corect modul n care vor rspunde
consumatorii la diferitele caracteristici ale produsului, ale preurilor i ale
apelurilor de publicitate are un foarte mare avantaj fa de competitorii si. De
aceea, cei interesai fac eforturi susinute de cercetare a relaiilor posibile ntre
stimulii de marketing i rspunsul consumatorului.
4.2 Consumatori personali i consumatori organizaionali
Termenul de consumator este folosit adesea pentru a descrie dou

categorii diferite de entiti de consum: consumatorul personal i consumatorul
organizaional.
Consumatorul personal cumpr bunuri i servicii pentru uzul su
propriu (lame de ras, oj pentru unghii), pentru folosin n gospodrie (zahr),
pentru un anumit membru al gospodriei (o plrie) sau un cadou pentru un
prieten (un stilou). n toate aceste contexte, bunurile sunt cumprate pentru a fi
introduse n consumul final al unor indivizi, care au primit, n literatura de
specialitate, numele de consumatori personali sau finali.
A doua categorie, consumatorul organizaional, cuprinde att firme al
cror scop principal este obinerea de profit ct i organizaii non-profit, agenii
guvernamentale (locale, naionale) i instituii (coli, biserici, spitale etc), care
56
cumpr produse, echipament i servicii pentru administrarea i funcionarea

lor n direcia scopului specific.
4.3 Cumprtori i utilizatori
Persoana care cumpr un produs nu este ntotdeauna utilizatorul, sau

singurul utilizator al produsului n cauz. Nici cumprtorul nu este cu
necessitate persoana care ia decizia de cumprare. Acest aspect este important
pentru marketing, ntruct marketerii trebuie s decid spre cine s-i
direcioneze eforturile lor promoionale; spre cumprtori sau spre utilizatori.
Pentru unele produse sau servicii, ei trebuie s identifice persoana care este cel
mai probabil s influeneze decizia de cumprare.
Desigur, cu ct paleta int este mai extins cu att ansa eficacitii
publicitii este mai mare. Dar, publicitatea cost foarte mult i atunci se pune
problema costului optim al acestei aciuni. Aceast problem important nu se
poate rezolva dect pe baza unei bune cunoateri a comportamentului
consumatorului posibil al produsului sau serviciului pentru care se fac
eforturile de promovare.
4.4 Elemente de comportamentul consumatorilor finali
4.4.1. Influene asupra comportamentului consumatorilor finali
Modul n care consumatorii cumpr este puternic influenat de factori

culturali, sociali, personali i psihologici. Cu toate c cea mai mare parte a
acestor factori de influen nu pot fi controlai de personalul de marketing, ei
trebuie s fie cunoscui i luai n considerare.
4.4.1.1. Influene ale factorilor culturali
Factorii culturali exercit cea mai cuprinztoare i puternic influen

asupra comportamentului consumatorului. De aceea compartimentele de
marketing ale firmelor furnizoare de produse i servicii au nevoie s neleag
rolurile jucate de cultura, microcultura i clasa social a consumatorului.
Cultura este conturat din elemente abstracte i elemente materiale,
fcute de fiinele umane, ce difereniaz o societate de alta. Elementele
abstracte includ valori (scopuri considerate de societate ca fiind importante),
atitudini (predispoziii de a rspunde consistent la anumite lucruri n anumite
moduri) i norme (reguli de a se conduce); iar elementele materiale includ toate
produsele folosite de o societate. Cultura unei societi se infiltreaz n vieile
57
membrilor si. Elementele culturii sunt nvate i trecute de la fiecare

generaie la urmtoarea.
Unele componente ale culturii servesc ca determinani i regulatori ai
comportamentului de cumprare. De exemplu, consumul uman de carne de cal
este acceptat n unele ri europene, n timp ce n altele nu. Cei care se ocup
de marketing trebuie s ia n considerare cultura n care s-a format sau vor s
formeze piaa ce-i intereseaz. Ei ar trebui, de asemenea, s neleag faptul c
elementele culturale exist pentru c satisfac anumite nevoi. Ele vor persista
att timp ct vor satisface nevoi ale societii. Culturile sunt ntr-o continu
ajustare, adaptndu-se la noile nevoi ale oamenilor din societatea n care s-au
format; schimbarea, ns, nu este brusc, ci gradual. Atunci cnd aceasta se
ntmpl, marketerii trebuie s devin familiari cu noile elemente de cultur i
s se adapteze la ele. Este necesar ca ei s ncerce tot timpul s identifice
schimbrile culturale pentru a imagina noi produse ce ar putea fi dorite n noile
condiii. De exemplu, schimbrile culturale spre o mai mare preocupare pentru
sntate i pentru forma fizic au stat la baza crerii unei uriae industrii pentru
echipament de gimnastic, mbrcminte adecvat, mai multe alimente naturale
i servicii pentru aceste activiti.
Clasele sociale sunt dimensiuni relativ permanente i ordonate ntr-o
societate, ai cror membri mprtesc valori, interese i comportamente
similare. Pentru determinarea claselor sociale se iau n considerare venitul,
ocupaia, educaia, familia de provenien, tipul de locuin i altele. Astfel, cu
toate c venitul este adesea greit tratat ca fiind singura determinant a clasei
sociale, el este numai unul dintre mulii factori. Marketerii sunt interesai n
clasa social deoarece oamenii dintr-o clas social dat tind s manifeste, n
linii mari, un comportament similar, inclusiv n ce privete comportamentul de
cumprare. Astfel, clasele sociale manifest preferine distincte fa de
produse, mrci i servicii n domenii cum ar fi: mbrcmintea, mobila,
activitile de petrecere a timpului liber, automobilele, ntreinerea personal
etc. De aceea, caracteristicile produselor i publicitatea au fost frecvent ajustate
dup atributele clasei sociale avute n obiectiv.
4.4.1.2. Influene ale factorilor sociali
Cu toate c decizia de cumprare este luat n ultim instan de un

individ, interaciunile sale cu alii i influeneaz procesul de pregtire a
deciziei. Consumatorii pot fi influenai de un individ (de ex. un prieten), un
grup restrns (familia, de exemplu), sau un grup mai larg (cum ar fi clasa
social).
58
Grupurile de referin sunt acele grupuri care furnizeaz norme i

valori ce devin perspective de influenare semnificativ a comportamentului
individului. Grupurile sociale pot lua multe forme, depinznd de gradul
interrelaiilor personale, de structur i de scopul urmrit.
Influena grupurilor de referin, asupra deciziei unui individ de a
cumpra, depinde de susceptibilitatea individului la grupurile de referin, de
intensitatea implicrii n aspectele care definesc grupul i de coeziunea
grupului. n plus, cu ct este mai evident, din punct de vedere social, consumul
unei mrci sau al unui produs, cu att grupurile de referin influeneaz mai
mult cumprarea.
Familia. Grupul de referin care influeneaz cel mai mult
comportamentul de cumprare al unui individ i cel de folosire a unui produs
sau serviciu este familia. Dou tipuri de familie influeneaz individul. Familia
n care este nscut, familia de orientare, probabil contribuie cel mai mult la
socializarea sa n tineree. O mare parte din comportamentul de mai trziu al
oamenilor se nate din valorile i atitudinile nvate din familia de orientare.
Valoarea pe care un individ o acord banilor i obinuinele de cumprare sunt
domenii tipic influenate de ctre familia de orientare.
Cellalt tip, familia de procreare, este familia pe care indivizii o
formeaz prin cstorie. Cumprturile de zi cu zi implic, aproape
ntotdeauna, unele elemente de interes pentru ali membri ai familiei de
procreare: Cumprtorul i pune frecvent ntrebri de tipul: Va fi de acord
soul? Le va plcea copiilor? Exist suficieni bani pentru a cumpra i acest
articol pe lng altele de care familia are nevoie?.
Marketerii sunt interesai de rolurile i de influena relativ pe care o
poate avea soul, soia i copiii asupra deciziei de cumprare n cazul unei largi
varieti de produse i servicii.
Problema conlucrrii membrilor familiei n pregtirea unei decizii de
cumprare este prezent n forme i intensiti diferite n situaia unor decizii
de importan major (achiziia unei case sau a unui autoturism, de exemplu),
fa de cele de importan medie (dotarea gospodriei cu echipament
electromenajer, amenajri interioare), sau fa de cele de mai mic importan
(aprovizionarea curent, plata unor servicii de rutin).
Influena relativ a soului i a soiei a fost un subiect de nalt interes n
cercetarea din domeniul comportamentul consumatorului. Copiii, nc nainte
de a se nate, ncep s influeneze, ntr-un anume mod, cumprturile fcute de
familie. Pe msur ce cresc, influena lor devine tot mai puternic.
Deciziile de consum ale familiei implic cel puin cinci roluri
definibile: iniiator, influenator, decident, cumprtor i consumator. Aceste
roluri pot fi asumate de so, soie, copii sau ali membri ai gospodriei, fiind
59
considerate ca normale att ocuparea unor roluri multiple de ctre un singur

individ ct i existena unor actori multiplii pentru un anume rol.
Marketerii au nevoie s determine modul n care interacioneaz
membrii familiilor pentru a ajunge la decizia de cumprare i care este
contribuia de influen a fiecruia asupra selectrii unui produs sau serviciu
specific. nelegerea acestor aspecte ajut firmele s iniieze strategii de
marketing care s inteasc corect membrii familiilor.
Roluri i statute. Cumprtorul aparine n mod tipic mai multor
grupuri, n fiecare grup deinnd poziii diferite n raport cu ali membri.
Fiecare poziie i confer un statut specific i l implic ntr-un rol particular.
Rolul, n schimb, determin activitile pe care o persoan trebuie s le
realizeze ntr-o anumit poziie. De exemplu, o femeie poate fi mam, soie,
directorul unei instituii, antrenor de handbal etc. Fiecare rol influeneaz un
aspect al comportamentului su de cumprare. Produsele sunt adesea selectate
pentru cumprare n ideea de a reflecta rolul i statutul unei poziii. Astfel, ca
director de instituie, femeia va cumpra mbrcminte profesional adecvat
rolului, n timp ce, ca antrenor de handbal, ea poate prefera mbrcminte i
nclminte adecvat pentru sport.
Fiecare rol asigur un statut ce reflect stima general acordat lui de
ctre societate. Oamenii aleg adesea produse ce arat statutul lor n societate.
4.4.1.3. Influene ale factorilor personali
Deciziile unui cumprtor sunt, de asemenea, influenate de

caracteristicile sale personale cum ar fi: vrsta i etapa ciclului de via,
ocupaia, situaia economic, stilul de via i personalitatea precum i
conceptul de sine.
Vrsta i etapa ciclului de via. Bunurile i serviciile ce le cumpr
oamenii adesea difer n funcie de etapa ce o petrec din viaa lor.
Cumprarea este, de asemenea, modelat, n bun msur, de etapa din
ciclul de via al familiei. Se disting, n general, urmtoarele etape prin care
familiile ar putea trece o dat cu timpul: tineri singuri, tineri cstorii, prini
tineri, familii la mijlocul vieii, gospodrii la mijlocul vieii, gospodrii
mbtrnite. Marketerii adesea definesc pieele inte n termeni de etap a
ciclului de via i dezvolt produse potrivite i planuri de marketing adecvate
pentru aceste etape.
Ocupaia unei persoane determin bunurile i serviciile cumprate. Se
poate spune c exist o corelaie evident ntre categoria socio-profesional
creia i aparine individul i modul su de via, fapt care antreneaz i un
comportament specific de cumprare i de consum. Acesta este destul de bine
60
difereniat chiar i atunci cnd este vorba de bunuri legate de prezena

individului n societate (mbrcminte, nclminte, cosmetice, automobile,
accesorii), dar mai ales atunci cnd e vorba de cumprturile destinate
acoperirii nevoilor profesionale (unelte specifice, materiale, reviste i cri de
specialitate, etc).
Pentru compartimentele de marketing este important s cunoasc
grupurile ocupaionale ce au un interes mai ridicat n produsele i serviciile
firmei. O firm se poate chiar specializa n fabricarea produselor necesare unui
grup ocupaional dat.
Situaia economic a unei persoane va afecta puternic alegerea
produselor. Compartimentele de marketing din firmele a cror bunuri se vnd
ntr-o relaie nalt sensibil cu evoluia venitului populaiei trebuie s studieze
tendinele veniturilor personale, ale economiilor i ale ratei dobnzilor. Dac
indicatorii economici evideniaz o recesiune, firma poate ncerca s
reproiecteze, repoziioneze sau s reaeze preurile produselor sale.
Stilul de via este modelul de trai al unei persoane, aa cum este el
exprimat n activitile, interesele i opiniile sale. Oamenii care aparin
aceleiai microculturi, clase sociale i chiar aceleiai grupe ocupaionale pot
avea diferite stiluri de via. O parte din diferenele manifestate n cumprarea
i folosirea produselor achiziionate de ctre indivizi este atribuit diferenelor
existente n stilul de via. Stilul de via afecteaz comportamentul de
cumprare.
Cercetarea stilului de via, adesea, se concentreaz asupra activitilor,
intereselor i opiniilor specifice indivizilor.
Informaiile despre stilul de via furnizeaz marketerului o descriere
mai bogat a pieei. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate
n familie i activitile din timpul liber sunt toate exemple de faete ale stilului
de via pe care marketingul le poate investiga. Informaiile despre stilul de
via au receptat cea mai mare aplicabilitate n dezvoltarea programelor de
promovare. Dar, trebuie reinut c schimbrile care au loc n societate modific
i stilul de via al oamenilor. n consecin, este necesar ca firmele furnizoare
s in pasul cu schimbrile ce au loc n stilul de via al consumatorilor, pentru
a putea face planuri de marketing eficace.
Personalitatea i conceptul de sine. Personalitatea distinct a fiecrei
persoane va influena comportamentul de cumprare. Personalitatea unui
individ se refer la caracteristicile psihologice care conduc la rspunsuri
relativ consistente i trainice fa de propriul mediu nconjurtor.
Personalitatea este de obicei descris n termenii unor caracteristici cum sunt
cele ce urmeaz: ncrederea n sine, autonomia, variaia, respectul,
sociabilitatea, agresivitatea, stabilitatea emoional, realizarea, ordinea,
61
adaptabilitatea, creativitatea etc. Personalitatea poate fi util n analizarea

modului n care se comport consumatorii, atunci cnd aleg produsele sau
mrcile.
Muli cercettori de marketing folosesc un concept legat de
personalitate - conceptul de sine al persoanei (sau imaginea de sine). Premisa
de baz este c posesiile oamenilor contribuie la/i reflect identitile lor, sau
altfel spus, noi suntem ceea ce avem. Astfel, pentru a nelege
comportamentul consumatorului, cercettorul de marketing trebuie mai nti s
neleag relaia ntre conceptul de sine al consumatorului i posesii. Teoria
conceptului de sine este folosit n prezicerea rspunsurilor consumatorului la
imaginile mrcilor.
4.4.1.4. Influene ale factorilor psihologici
Caracteristicile psihologice ale decidentului joac un rol important n

procesul deciziei de cumprare. Alegerea cumprturilor este influenat de
patru factori psihologici majori: motivaia, percepia, nvarea i credinele i
atitudinile.
Motivaia. Elementul de baz care ndeamn consumatorul s acioneze
este considerat a fi nevoile consumatorului. Nevoia poate fi definit ca un
dezechilibru existent n consumator ntre starea curent i starea dorit a
existenei sale. Pe scurt, nevoia este lipsa a ceva perceput ca fiind folositor.
Nevoi exist tot timpul, dar ele conduc la o aciune, totui, numai atunci cnd
devin activate ori trezite. Motivul este un termen folosit pentru a descrie o
nevoie care a dezvoltat suficient tensiune ntr-o persoan nct s o
direcioneze spre gsirea unei soluii de satisfacerea ei, pentru a ajunge la o
stare de echilibru. De aceea, un motiv poate fi considerat ca fiind o for
energizant ce direcioneaz comportamentul spre o potenial satisfacere a
unei nevoi.
Pentru a fi de succes, strategiile de marketing trebuie s satisfac
nevoile aprute. De aceea, studierea nevoilor i motivelor, naintea dezvoltrii
unui plan de marketing, pare absolut necesar. Identificarea acestor elemente
ale comportamentului consumatorului, prezint totui cercettorului de
marketing un numr de provocri.
Percepia. O persoan motivat este gata s acioneze. Modul n care
persoana acioneaz este modelat prin percepie. Percepia este procesul de
selectare, organizare i interpretare a stimulilor mediului nconjurtor,
recepionai prin cele cinci simuri. Din acest punct de vedere, se accept ideea
c nu exist doi oameni care percep lucrurile exact n acelai mod. ntr-o mare
msur, oamenii percep ceea ce ei doresc s perceap, pentru a-i menine
62
punctul lor de vedere asupra lumii. nelegerea de ctre cercettorii de

marketing a proceselor subiective ale percepiei este esenial pentru
dezvoltarea unei strategii eficace.
Percepia depinde de trei seturi de factori - stimul, individ i mediul
nconjurtor. Stimulul este alctuit din bii de informaii ce au capacitatea de a
fi simii de individ. Dac un obiect va fi perceput sau nu, depinde de atributele
factorilor ce caracterizeaz obiectul, cum ar fi greutatea, mrimea, forma,
culoarea, sunetul emis i gustul. Factorii legai de individ, cum ar fi experiena,
motivaia i ateptarea, influeneaz, de asemenea, gradul percepiei. Un
cunosctor de vin face distincii fine bazate pe stimulii prezeni n vinuri, ceea
ce nu poate face un butor ocazional. Mediul nconjurtor, de asemenea,
afecteaz percepia. Existena altor stimuli n mediu, intensitatea lor i relaiile
lor pot distrage atenia, de exemplu.
n medie, o persoan este bombardat cu mii de stimuli ntr-o zi, dar cei
mai muli dintre aceti stimuli sunt ignorai. Oamenii, pur i simplu, nu pot
rspunde la fiecare stimul. Ei trebuie s practice o percepie selectiv.
Selectivitatea n percepie pare s se ntmple n trei puncte diferite ale
procesului percepiei (expunere, distorsiune, reinere). Prima oportunitate
pentru selectivitate se dezvolt n punctul de expunere. Expunerea selectiv se
refer la faptul c indivizii devin contieni de stimulii pe care ei doresc s-i
perceap - aceia care susin atitudinile i credinele lor despre lume - i i
ignor pe ceilali stimuli. Cumprtorii ignor probabil cele mai multe reclame
comerciale, tot aa cum ei ignor i pe cei mai muli dintre stimuli. Aceasta
nseamn c firmele irosesc destul de muli bani i eforturi nsemnate n
ncercarea de a spori contientizarea consumatorilor poteniali despre existena
bunurilor i serviciilor lor. Rezultatul percepiei selective, la punctul de
expunere, este acela c unele organizaii recurg la repetitivitate. Repetnd
publicitatea de destule ori, ei cred c sporesc ansa ca potenialii cumprtori
s acorde atenie.
A doua form de percepie selectiv este numit distorsiune selectiv.
Chiar i stimulii pe care consumatorii i remarc nu ntlnesc, din ntmplare,
ntotdeauna direcia intenionat. Fiecare persoan ncearc s potriveasc
informaia intrat cu setul mintal existent. Distorsiunea selectiv se refer la
tendinele oamenilor de a adapta informaia la nelesurile personale. Ei tind s
interpreteze informaia ntr-un mod care s susin ceea ce ei cred deja. Astfel,
interpretarea stimulului de ctre individ poate fi distorsionat n raport cu
realitatea situaiei.
Reinerea selectiv este procesul conform cruia individul, ce devine
contient de existena unui stimul, tinde s-l uite dac acesta nu susine punctul
su de vedere. Un consumator poate s-i reaminteasc mai ales mrcile dorite
63
i n special cele nedorite dar le uit pe toate celelalte. Ar trebui, de asemenea,

observat c, cumprtorul acioneaz numai asupra unui numr mic de
percepii reinute. Astfel, chiar i individul care-i amintete produsul poate s
nu-l cumpere.
nvarea. Pentru consumatori, nvarea implic o oarecare schimbare
sau modificare, de la un model mai vechi la unul mai nou, i se bazez pe
experiena lor. Comportamentul nvat al consumatorilor prezint interes
pentru marketeri atunci cnd ncearc s analizeze modul n care clienii lor
dezvolt modele noi de comportament n cumprarea i folosirea produselor.
Semnificaia nvrii pentru marketing este datorat unei simple dar
importante observaii: comportamentul consumatorului este un comportament
nvat. Gusturile, valorile, credinele, preferinele i obiceiurile, care
influeneaz puternic modul n care consumatorii pregtesc decizia de
cumprare i folosesc produsele, sunt rezultatul nvrii precedente. n
consecin, o nelegere a procesului de nvare este o condiie esenial pentru
aceia care rspund de diagnosticarea i influenarea comportamentului
consumatorilor.
Credine i atitudini. Acionnd i nvnd, oamenii dobndesc
credinele i atitudinile lor. Acestea influeneaz, la rndul lor, comportamentul
de cumprare. O credin este un gnd descriptiv pe care o persoan l are
despre ceva. Aceste credine pot fi bazate pe cunotine reale, pe opinii sau pe
ncredere. Ele pot sau nu s poarte i o ncrctur emoional. Marketerii sunt
interesai de credinele ce le formuleaz oamenii despre produsele i serviciile
specifice. Aceste credine mbrac imaginile produselor i serviciilor, iar
oamenii tind s acioneze conform cu credinele lor. Dac unele credine sunt
greite i mpiedic cumprarea, marketerul va dori s lanseze o campanie
pentru a le corecta.
O atitudine este o predispoziie durabil nvat, de a simi sau de a
aciona fa de, ori de a evalua, un obiect particular sau o idee ntr-un anumit
mod. Atitudinile se dezvolt din experienele i din interaciunile cu ali
indivizi. Atitudinile sunt de importan vital pentru marketing. Atitudinile
favorabile pot conduce la o intenie de a cumpra i, poate, la o cumprare
real.
Atitudinile, din cauza durabilitii lor, dau consisten modului n care
oamenii acioneaz. Printre alte lucruri, aceast consisten permite
marketerilor s prevad vnzrile. n acest context, noi trebuie s observm c
pn i oamenii cu o atitudine foarte pozitiv fa de un produs pot s nu-l
cumpere. Atitudinile reprezint numai una din cele cteva determinante ale
cumprrii. Altele includ motivaia, capacitatea motivaional i factorii
situaionali. Se poate acum aprecia c asupra comportamentului
64
consumatorului acioneaz i multe alte caracteristici individuale i fore

exterioare. Alegerea fcut de o persoan este rezultatul unei complexe
influene reciproce a factorilor culturali, sociali, personali i psihologici. Muli
dintre aceti factori nu pot fi influenai de ctre aciunile de marketing. Cu
toate acestea, cunoaterea lor este util n identificarea cumprtorilor interesai
de produsele i serviciile oferite de firm i n modelarea produselor i a
apelurilor folosite pentru o mai bun satisfacere a nevoilor lor.
4.4.2 Procesul elaborrii deciziei consumatorului final

4.4.2.1 Tipuri de comportament n elaborarea deciziilor de
cumprare
Pentru a nelege aciunile consumatorilor, este necesar, mai nti, o

familiarizare cu diferitele procese ce fundamenteaz deciziile de cumprare i
consum. De-a lungul timpului, cercettorii i specialitii au elaborat multe studii
i teorii privind comportamentul uman n situaiile de alegere a uneia dintre mai
multe alternative posibile.
Conceptualizarea comportamentului n procesul decizional fcut de John
Dewey (1910) prin expresia "rezolvarea problemei" a fost cea mai important.
Prin rezolvarea problemei ne referim la aciunea serioas i consistent
ntreprins de consumator cu scopul de a determina satisfacerea unei nevoi.
Uneori, rezolvarea problemei consumatorului implic o atent "cntrire"
i evaluare a atributelor utilitare (sau funcionale) ale produsului. Cnd acesta este
cazul, fenomenul este adesea numit: pregtirea raional a deciziei. Alteori, va
domina interesul pentru aa numitele beneficii hedonice i obiectul consumului
este vzut ca un simbol n termenii rspunsurilor emoionale, plcerilor senzoriale
sau consideraiilor estetice.
Perspectiva rezolvrii problemei cuprinde toate tipurile de comportament
destinat s satisfac nevoilor umane, precum i un larg ir de motivaii i factori
de influen care determin alegerea unui anumit tip. Unele decizii sunt simple i
uor de fcut, pe ct vreme altele sunt dificile i implicante.
Nivelul de implicare este o determinant crucial a tipului procesului de
decizie pe care consumatorul o va ntreprinde pentru a-i satisface o nevoie.
O alt important perspectiv scoate n eviden faptul c unele produse
sunt cumprate de nenumrate ori, n timp ce altele sunt cumprate numai rareori.
Cumprrile repetate permit consumatorilor s nvee caracteristicile ofertei
disponibile i s afle care este alternativa cea mai preferat. Consumatorii devin
astfel capabili s fac alegeri de pe o poziie considerabil consolidat.
65
4.4.2.2 Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului
Cumprtorul este perceput n procesul deciziei ca rezolvator al unei

probleme la care trebuie s rspund ct mai corect, cel puin la urmtoarele
ntrebri:
- ce s cumpere ?
- ct de mult s cumpere ?
- unde s cumpere ?
- cnd s cumpere ?
- cum s cumpere ?
Pentru a ajunge la decizia de cumprare, cumprtorul trece prin mai
multe etape.
Recunoaterea
problemei
(nevoii)
Cercetarea
pentru
informare
Evaluarea
alternativelor
Decizia
de cumprare
Evaluarea
postcumprare
Figura nr. 8: Etapele procesului deciziei cumprtorului
Modelul prezentat n figura nr. 8 subliniaz faptul c procesul cumprrii

ncepe cu mult naintea actului de cumprare propriu-zis i are consecine care se
manifest mult dup cumprare. Acest aspect atrage atenia, celor care se ocup
de marketing, c este necesar o focalizare a preocuprilor pe ntregul proces de
cumprare i nu doar pe cumprarea propriu-zis.
Accentul n figura anterioar este pus mai curnd pe modul n care este
luat o decizie dect pe ceea ce este cumprat. Cunoaterea modului n care este
pregtit o decizie permite celor care se ocup de marketingul firmelor s ajute
decidentul n rezolvarea problemei sale i astfel, s furnizeze anse de influenare
pozitiv a cumprrii. Modelul prezentat pare s sugereze c, n cazul fiecrei
cumprri ce o fac, consumatorii trec prin toate cele cinci etape. Realitatea este
c, n cele mai multe cumprri, consumatorii omit sau inverseaz unele din
aceste etape. Totui, n cele ce urmeaz, vom folosi modelul complet pentru c el
arat irul ntreg de consideraii ce se evideniaz atunci cnd un consumator se
confrunt cu o situaie nou, n special atunci cnd este vorba de una ce implic "
rezolvarea extensiv a problemei".
4.4.2.2.1 Recunoaterea nevoii
Recunoaterea nevoii este definit ca fiind percepia unei diferene - ntre

starea dorit i starea real - de o suficient extensie nct s genereze i activeze
procesul deciziei de cumprare. Cu ea ncepe procesul de cumprare. O dat ce
66
problema este recunoscut, este posibil s fie urmat restul procesului decizional al
consumatorului, pentru a determina modul exact n care el i va satisface nevoia.
Recunoaterea nevoii depinde, n mod esenial, de ct de mult
discrepan exist ntre starea real (aceasta fiind starea curent a consumatorului)
i starea dorit (aceasta fiind modul n care persoanei i-ar plcea s-i fie
satisfcut nevoia). Atunci cnd discrepana atinge sau excede un anumit nivel
sau prag, o nevoie este recunoscut.
Este necesar s subliniem c prezena unei nevoi recunoscute nu activeaz
n mod automat vreo aciune. Aceasta va depinde de un cuplu de factori. Mai nti,
nevoia recunoscut trebuie s fie de o suficient importan pentru consummator.
Apoi, consumatorul trebuie s accepte idea c, n perimetrul posibilitilor sale,
exist o soluie la nevoia recunoscut. Dac satisfacerea nevoii este dincolo de
resursele economice sau temporale disponibile, de exemplu, atunci aciunea este
improbabil.
Pentru ca o nevoie s fie recunoscut trebuie s existe n prealabil o
activare a ei. Probabilitatea ca o anume nevoie s fie activat este dependent de
influena unei mulimi de factori, cum ar fi: reducerea stocului disponibil,
insatisfacia cu stocul curent, timpul, schimbarea circumstanelor (mediului
nconjurtor, financiare etc.), achiziia unui produs (automobil, cas etc),
diferenele individuale i influenele de marketing.
Prin aciunile de marketing se ncearc s se grbeasc recunoaterea
nevoilor. Un obiectiv de baz al multor reclame este, deci, s stimuleze contiina
consumatorului n legtur cu nevoile sale. Cu astfel de eforturi, marketerii caut
s determine consumatorul s perceap o diferen de o suficient magnitudine
ntre starea sa dorit i starea sa curent nct s se angajeze n activitatea de
cercetare, evaluare i cumprare pentru marca de interes.
Dei astfel de eforturi de marketing pot avea o oarecare influen asupra
recunoaterii nevoii de ctre consumatori, acesta nu este, de obicei, un proces
uor de realizat. Cunotinele acumulate despre procesarea informaiei scot n
eviden faptul c oamenii au capacitatea de filtrare a mesajelor n care ei nu sunt
interesai sau cu care sunt n dezacord. n consecin, activitatea de marketing
poate realiza eficacitatea la cel mai nalt grad abia dup ce recunoatera nevoii a
fost realizat de consumator.
Implicaii de marketing ale recunoaterii nevoii. Cei care se ocup
de marketing, n aceast etap, au nevoie s determine circumstanele care de
obicei stimuleaz consumatorul n recunoaterea problemei. Marketerii ar
trebui s cerceteze consumatorii pentru a descoperii ce feluri de nevoi simite
sau probleme izvorsc, ce le aduce pe ele la nivelul recunoaterii i cum
conduc ele spre un anume produs. Prin acumularea unor astfel de informaii,
departamentul de marketing al firmelor poate identifica stimulii care strnesc,
67
cel mai adesea, interesul n categoria de produse ce o are n obiectiv i poate

dezvolta programe de marketing care concentreaz aceti stimuli.
Dac ne referim strict la aceast etap, atunci eforturile de marketing sunt
fcute cu prioritate pentru activarea nevoii. Promovarea este o important
modalitate folosit de marketeri pentru a determina ca recunoaterea problemei s
aib loc printre clienii poteniali. Activitile pot fi concentrate asupra strii
dorite a consumatorilor i/sau asupra percepiei strii curente, aa nct s se
nfptuiasc o diferen de o suficient amplitudine ntre ele.
Consumatorii pot, de asemenea, avea nevoie s devin contieni c au
ignorat toate celelalte alternative oferite de pia pentru simplul motiv c sau
obinuit cu o anumit marc ce, n fond, poate fi mai puin bun dect altele. De
aceea, uneori marketerii ncearc, prin reclame, s contientizeze aceast
potenial situaie i s obin atenia cumprtorilor i pentru marca lor.
4.4.2.2.2 Cercetarea pentru informare
O dat ce consumatorii au recunoscut existena unei probleme (nevoi) i

presupunnd c nu exist constrngeri care s mpiedice comportamentul ulterior,
ei trec la urmtoarea etap a procesului de pregtire a deciziei. Este important ca
productorii i cei care se ocup de comerul cu amnuntul s neleag modul n
care consumatorii cerceteaz pentru acumularea de informaii i felul n care
evalueaz ei informaia respectiv, naintea unei posibile cumprri. Dac nu se
tie, care este informaia necesar consumatorilor n pregtirea deciziei lor, este
posibil ca aceea furnizat s fie nepotrivit i ineficace.
Termenul de cercetare se refer att la activitile de cutare mental ct i
fizic a informaiilor, precum i la cele de procesare a lor, n care individul se
angajeaz pentru a facilita pregtirea deciziei privind modul de satisfacere a unei
nevoi n cadrul unei piee. n consecin, cercetarea poate fi ntreprins pentru a
face descoperiri despre produse, preuri, magazine, .a.m.d., legate cu produsul de
interes.
Cercetarea, a doua etap a procesului de elaborare a deciziei, poate fi
definit ca reprezentnd activarea motivat a experienei stocate n memorie sau
achiziia de informaie din mediul nconjurtor. Aceast definiie sugereaz c
cercetarea poate fi de natur intern sau extern.
Cercetarea intern i extern. Cercetarea intern implic o reactivare a
cunotinelor din memorie, n timp ce cercetarea extern const din colectarea
informaiei din pia.
Cercetarea intern este primul pas care are loc dup recunoaterea nevoii.
Cercetarea intern nu este nimic mai mult dect o scrutare a memoriei dup
cunotine, relevante pentru decizia ce o pregtete consumatorul, stocate n
68
memoria pe termen lung. Ea este un proces mental de rechemare i recenzare a

informaiei stocate n memorie ce poate avea legtur cu situaia de cumprare.
Dac aceast scrutare dezvluie suficiente informaii nct s genereze un curs
satisfctor al aciunii ce urmeaz, atunci cercetarea extern este evident
nenecesar. Astfel, consumatorul se bizuie pe anumite atitudini, informaii sau
experiene parcurse ce au fost stocate n memorie i pot fi reamintite i
implementate n unele situaii noi cu care se confrunt n momentul respectiv.
Rechemarea poate fi imediat sau poate avea loc ncet, pe msur ce este
dezvoltat un efort contient n acest sens. O dat reamintit, informaia poate fi
folosit n evaluarea procesului decizional de cumprare cu care se confrunt
consumatorul.
Dac consumatorii se bizuie doar pe cercetarea intern sau nu, va
depinde n mare msur de suficiena sau de calitatea cunotinelor existente n
memorie. n general, informaia necesar pregtirii deciziei lipsete
consumatorilor aflai la prima cumprare dintr-o anumit categorie de produse.
Chiar i cumprtorii experimentai pot avea nevoie s ntreprind i o
cercetare extern. Ei pot considera cunotinele lor ca fiind inadecvate pentru
anumite categorii de produse caracterizate prin perioade lungi de timp de
intercumprare, n cursul crora exist semnificative schimbri ale produsului
n termeni de preuri, caracteristici i mrci sau magazine noi aprute. Chiar i
n cazul n care schimbrile produsului au fost minime, cercetarea intern poate
fi stnjenit de perioada lung de timp trecut de la ultima cumprare datorit
problemelor "ridicate" de uitare. Cunotinele existente n memorie nu pot fi
suficiente nici atunci cnd circumstanele consumului prezent sunt percepute ca
fiind altele dect acelea din trecut.
Gradul de satisfacie cu cumprarea anterioar va determina, de
asemenea, ncrederea consumatorilor n cercetarea intern. Dac consumatorul a
fost satisfcut cu rezultatele aciunilor de cumprare precedente, atunci cercetarea
intern poate fi suficient.
Cercetarea extern. Cnd cercetarea intern ofer informaii inadecvate
sau insuficiente, consumatorul poate decide s colecteze informaii adiionale din
mediul nconjurtor. n mediul extern exist o mare varietate de informaii de
potenial interes pentru consumatori. n general, informaia disponibil poate fi
grupat n urmtoarele trei categorii: (1) informaii despre existena i
disponibilitatea diferitelor oferte de produse i servicii, (2) informaii utile pentru
formarea criteriului de evaluare - standardele care sunt angajate pentru evaluarea
alternativelor i (3) informaii asupra proprietilor i caracteristicilor
alternativelor. Se apreciaz c tipul de informaii cutate depinde de ceea ce
consumatorul tie deja. Atunci cnd consumatorul are puine cunotine despre
ofertele disponibile, efortul de cercetare tinde s fie concentrat pentru a nva mai
69
mult despre existena alternativelor i despre formarea criteriului de evaluare

potrivit. Cnd persoana se simte suficient de informat n aceste areale, este
probabil ca cercetarea s fie redirecionat spre a nva mai mult despre
caracteristicile ofertelor disponibile pentru a le putea evalua [45].
Volumul de cercetare extern, pe care consumatorii o angajeaz, variaz
n mod considerabil n funcie de indivizi i de situaiile de cumprare. Cu toate
c au fost oferite mai multe explicaii ale acestei variabiliti, estimarea
cost/beneficiu pare s fie cea mai popular [48]. Aceast explicaie susine c
cercetarea extern va fi ntreprins i va continua att timp ct consumatorul
percepe beneficiile cercetrii ca fiind mai mari dect costurile implicate. Printre
beneficiile poteniale ale cercetrii externe pot fi enumerate (1) o realizare a unei
stri mai confortabile a consumatorului n situia n care face o cumprare
informat, (2) o sporire a anselor curente de a face o alegere ce conduce la o
satisfacie mai mare, (3) obinerea unor simiri pozitive provenite de la sporirea
cunotinelor generale despre produse i servicii i (4) plcerea ce poate rezulta
din angajarea n activiti de cumprare. Costurile poteniale ale cercetrii includ
timpul angajat, cu prioritate fa de alte avtiviti plcute i frustrarea sau
tensiunea implicat, ca i eventual unele cheltuieli bneti (cum ar fi,
combustibilul i taxele de parcare sau biletele de autobuz). Este important s
contientizm faptul c beneficiile i costurile implicate sunt acelea care sunt
percepute de consumator, chiar dac ele nu corespund cu realitatea.
n funcie de scopul cercetrii externe, ea poate fi cercetare de
precumprare sau cercetare permanent. Cnd cercetarea extern este integrat
unei cumprri apropiate ea este cunoscut sub numele de cercetare de
precumprare. Spre deosebire de acest tip, cercetarea permanent este
caracterizat ca fiind activitatea de cercetare independent de nevoile specifice,
ea nu are loc cu scopul de a rezolva o recunoscut i imediat problem de
cumprare.
Astfel, dac un consumator cerceteaz cu interes un anumit produs dar
fr cerere pentru produsul respectiv, cercetarea este mai curnd permanent
dect de cumprare. Pe de alt parte, un consumator abonat la o revist auto,
citind-o cu regularitate va desfura o activitate de cercetare continu. Acest fel
de revist ar putea, de asemenea, fi examinat i n timpul cercetrii de
precumprare. Observm, deci, c scopurile acestor cercetri sunt diferite, dar ele
implic aceleai activiti i n consecin, ele sunt dificil de separat n practic.
Consumatorii activi n cercetarea de continuitate sunt apreciai ca fiind
probabili deintori, n memorie, a unei mari cantiti de informaii relevante
pentru decizie i, de aceea, la acetia este considerat normal reducerea
importanei cercetrii de precumprare pentru pregtirea deciziei de cumprare a
produselor n cauz.
70
Implicaii de marketing. Compartimentele de marketing sunt n special

interesate de caracteristicile produsului pe care consumatorii le examineaz n
timpul cercetrii. Caracteristicile ce recepteaz o atenie mai pronunat ar
putea fi accentuate mult mai puternic n materialele promoionale ale
produsului. Sublinierea plasat pe pre n timpul cercetrii, de exemplu, poate
afecta strategiile de stabilire a preului.
Cheia interesului pentru marketing este reprezentat de sursele majore de
informaii folosite de consumator i de influena relativ a fiecreia asupra
deciziei de cumprare. n principiu sursele de informare ale consumatorului se
mpart n patru grupe:
surse personale: familie, prieteni, vecini, cunotine;
surse comerciale: publicitate, vnztori, comerciani, expunerile din
magazine, pachete, expoziii;
surse publice: mass-media, organizaii de evaluare pentru consumator;
surse experimentale: testarea produselor posibil n magazine.
Influena relativ a acestor surse de informaii variaz n funcie de
categoria produsului i de caracteristicile cumprtorului. n general vorbind,
consumatorul primete cele mai multe informaii expuse despre produs de la
sursele comerciale; aceasta este grupa de surse dominant a marketingului. Cea
mai eficace influen, ns, tinde s vin de la sursele personale. De fapt, fiecare
tip de surs poate ndeplini o funcie diferit n influenarea deciziei de
cumprare. Influenele comerciale, n mod normal, ndeplinesc o funcie de
informare, n timp ce sursele personale ndeplinesc o funcie de legitimare sau de
evaluare.
nelegerea modului n care consumatorul parcurge etapa de cercetare,
scoate n eviden faptul c departamentele de marketing din cadrul firmelor
furnizoare de produse i servicii ar trebuie s identifice sursele de informare ale
consumatorilor i importana fiecrei surse. Aceste informaii sunt foarte
importante n pregtirea unei comunicri eficace n piaa intit.
4.4.2.2.3 Evaluarea alternativelor
Ca rezultat al acumulrii de informaii, consumatorul i mbuntete

nivelul de contientizare privind mrcile disponibile i caracteristicile acestora.
Cantitatea de informaii ce o deine acum ajut persoana s elimine anumite
mrci, dup o prealabil considerare a lor. A fost sugerat, n literatura de
specialitate, c n setul contientizat de mrci se delimiteaz trei subseturi: (1)
setul evocat, (2) setul inert I (3) setul inept (Chem I.Narayana i-Rom J. Markin,
1975).
71
Setul de mrci evocat se compune din cteva mrci evaluate pozitiv de

ctre consumator pentru cumprare i consum, ele au ntrunit criteriul su de
cumprare (figura 17). Decizia final va fi luat dup o evaluare a alternativelor
rmase n acest set de mrci. Aceasta este cea de a treia etap a procesului de
elaborare a deciziei de cumprare.
Setul inert se compune din acele mrci de la care consumatorul n-a
perceput vreun avantaj n cumprarea lor; aceasta nseamn c ele nu au fost
evaluate nici pozitiv i nici negativ. Poate consumatorul are insuficiente
informaii pe baza crora s le evalueze sau el, pur i simplu, nu le poate percepe
la fel de bine ca pe acelea ale mrcilor din setul evocat.
Setul de mrci inept este compus din mrci care au fost respinse de la
consideraiile privind cumprarea lor, de ctre consumator, din cauza unor
experiene neplcute sau a unui feedback negativ, n legtur cu ele, venit de la
ali consumatori cunoscui. Astfel, mrcile din acest set sunt evaluate negativ de
ctre consumatori i nu vor fi luate n considerare deloc n forma lor prezent.
Setul total
de mrci n
categoria produsului
Setul de mrci
contientizate
Setul de
mrci
evocat
Marca
aleas
Setul de mrci
refulate
Setul de mrci
necontientizate
Setul
de mrci
inert
Setul
de mrci
inept
Mrcile
respinse
Figura nr. 9: Procesul de eliminare treptat a mrcilor n cadrul

pregtirii deciziei de cumprare a uneia dintre ele
Evaluarea alternativelor poate fi definit ca fiind un proces prin care este

ales o alternativ din setul de mrci evocat, ea fiind evaluat i selectat n
funcie de gradul la care este perceput ca fiind capabil s satisfac nevoile
consumatorului.
Cunotinele despre seturile contientizate de consumatori sunt valoroase
pentru marketeri deoarece ei sunt interesai n micarea articolelor lor n cadrul
setului evocat.
Ori, acest aspect devine posibil pentru o marc specific numai dac
consumatorii sunt contieni de existena ei i au evaluat-o pozitiv.
72
Complexitatea evalurii alternativelor variaz n funcie de tipul

deciziei n care este angajat consumatorul. Uneori aceast operaiune este de o
complexitate ridicat.
Criteriile de evaluare - reprezint anumite dimensiuni i caracteristici ce
sunt folosite n judecarea alternativelor din setul de mrci evocat. Criteriile de
evaluare definesc caracteristicile preferate ale produselor sau mrcilor, pe care un
consumator le caut ntr-o cumprare i ele pot fi obiective sau subiective n
natur. Aa, de exemplu, n cumprarea unui autoturism nou consumatorii pot
avea n minte, n timpul pregtirii deciziei de cumprare, anumite caracteristici
obiective, cum ar fi caracteristicile motorului (puterea, consumul de benzin la
100 km parcuri etc).
Consumatorul poate, de asemenea, lua n considerare i alte criterii de
evaluare care sunt de natur subiectiv, cum ar fi imaginea clasei sociale pe care o
va proiecta deinerea n proprietate a acelui autoturism. Criteriile de evaluare,
pentru un anumit produs sau serviciu, pot varia de la un consumator la altul. Pe de
alt parte, numrul i tipurile de criterii de evaluare pot varia n funcie de produs.
Consumatorii tind s foloseasc mai multe criterii de evaluare pentru produsele ce
presupun o implicare nalt dect pentru acelea care presupun o implicare sczut.
n general, totui, numrul de criterii de evaluare determinante folosite n decizia
consumatorilor este de ase sau mai puine, dei exist o oarecare eviden c
numrul lor poate ajunge chiar i la nou [28].
Proeminena criteriilor de evaluare. Dei consumatorii folosesc, n
general, mai multe criterii, este probabil ca ele s difere n importan. De obicei
unul sau dou dintre ele fiind mai importante dect celelalte. Astfel, n timp ce
cteva criterii sunt mai importante pentru consumator, unele sunt chiar
determinante (ele sunt cele mai importante i sunt, de asemenea, percepute ca
fiind diferite ntre alternative). Noiunea de proeminen reflect, deci, ideea c,
adesea, criteriile de evaluare difer n ce privete influena lor n timpul selectrii
produselor de ctre consumatori. Astfel, unele criterii vor avea un impact mai
mare dect altele. O atmosfer plcut de vnzare poate fi o caracteristic
atractiv a unui magazin dar preurile stabilite de vnztor vor cntri mai mult n
decizia consumatorului n legtur cu locul din care va cumpra.
Astfel, proeminena se refer la influena potenial a fiecrei
caracteristici n timpul procesului comparrii alternativelor. Caracteristicile
proeminente ce influeneaz de fapt procesul de evaluare (acestea sunt,
caracteristicile n care alternativele difer) sunt cunoscute sub numele de
caracteristici determinante.
Un aspect important al nelegerii pregtirii deciziei consumatorului
implic identificarea criteriilor de evaluare specifice pe care consumatorii le
73
folosesc atunci cnd decid care va fi alternativa de cumprare aleas. Este de

asemenea necesar s se studieze proeminena relativ a acestor criterii.
Selectarea unei reguli de decizie. Pasul final al procesului de evaluare a
alternativelor ce sunt cuprinse n setul evocat este selectarea i aplicarea unei
reguli de decizie. Regulile deciziei reprezint strategiile folosite de consumatori n
vederea diferenierii alternativelor luate n considerare. Regulile deciziei se pot
extinde de la proceduri simpliste, care presupun puin efort, la unele foarte
elaborate, ce implic considerabil mai mult timp i efort de procesare din partea
consumatorului. n general, regulile simpliste (de exemplu, cumpr aceeai
marc pe care a cumprat-o i ultima dat; cumpr ce este mai ieftin etc) sunt cu
mai mare probabilitate folosite pentru alegerile repetitive de produse, ce sunt
considerate ca fiind relativ sczute n importan sau implicare. n cazurile n care
consumatorii vor fi mai puternic motivai n timpul pregtirii deciziei, ei vor
angaja reguli de decizie mult mai elaborate sau mai complexe i care cer un mai
mare efort de procesare. O distincie fundamental ntre aceste reguli mai
complexe este fcut n funcie de situaia n care ele implic o procedur
compensatorie fa de cea care implic o procedur noncompensatorie.
Regulile noncompensatorii de decizie sunt caracterizate prin faptul c o
slbiciune a unui atribut nu poate fi compensat prin fora altuia.
Regulile compensatorii de decizie sunt caracrerizate prin faptul c o
slbiciune perceput a unei caracteristici poate fi compensat prin proeminena
altei caracteristici. Aceast abordare, de aceea, presupune folosirea a mai mult
dect a unui criteriu de evaluare, pentru alegerea fcut de consumatori.
Consumatorul evalueaz mrcile n mod individual pe fiecare din dimensiunile
sau atributele proeminente, cu o evaluare global n final, care este suma obinut
din evalurile individuale ale diferitelor atribute. Marca ce obine suma cea mai
mare va fi cea pe care consumatorul o va cumpra.
Extinderea la care va fi dezvoltat etapa de evaluare a alternativelor va
depinde n bun msur i de urmtoarele consideraii:
1. Cu ct este mai urgent nevoia ce urmeaz a fi satisfcut cu alternativa
aleas, cu att va avea loc mai puin evaluare.
2. Cu ct produsul este mai important pentru cumprtor, cu att evaluarea va
fi mai ampl.
3. Cu ct alternativele sunt mai complexe, cu att va avea loc mai mult
evaluare.
Implicaii de marketing. Dup cele descrise mai sus este folositor s ne
oprim i s considerm ce nseamn toate aceste aspecte pentru practicieni. Ce
valoare au cunotinele despre regulile deciziilor consumatorilor, angajate n
timpul evalurii alternativelor, pentru dezvoltarea strategiilor de marketing ?
74
Principial vorbind, compartimentele de marketing au nevoie s neleag

regulile de decizie deoarece aceste reguli au un impact asupra alegerii fcute de
consumator. O nelegere a regulilor deciziei angajate de clienii cureni poate
sugera aciuni ce susin sau faciliteaz folosirea acestor reguli de ctre
consumator. Ea poate, de asemenea, indica aciuni ce ar trebui s fie evitate
datorit potenialului lor de a schimba regula deciziei consumatorului.
Chiar i cunotinele pe care consumatorii nu le au bine definite n
strategia deciziei lor pot fi folositoare marketerului. Consumatorii care sunt
nesiguri n legtur cu modul n care ar trebui s pregteasc deciziile lor pot fi
receptivi la aciunile de marketing ce le ofer o cluzire.
nelegerea regulilor deciziei consumatorului este important i n
dezvoltarea strategiilor de schimbare a atitudinii [103].
Influenarea setului evocat al consumatorilor. De asemenea, este benefic
pentru marketeri s determine dac marca lor este perceput ca fiind n setul
evocat, inert sau inept al consumatorilor. Marketerul poate conduce o cercetare
ntr-un eantion al consumatorilor pentru a afla numele mrcilor pe care acetia
le-au contientizat i le iau n considerare, respectiv nu le iau n considerare
pentru cumprare, precum i motivele care-i determin s fac ceea ce fac. Pe
baza acestei abordri este posibil s se afle care este ponderea consumatorilor care
au contientizat existena unei mrci i care sunt mrcile care intr cu prioritate n
setul contientizat. Dintr-un astfel de studiu, este posibil s se descopere faptul c
dei consumatorii sunt contieni de multe mrci existente n categoria produsului
de interes ei, n general, in numai cteva mrci n seturile lor evocate i n cele
inepte. Dac n urma studiului fcut, marketerul constat c o mare parte din pia
este incontient n legtur cu existena mrcii sale, aceasta va indica nevoia unei
campanii intensive de publicitate. Prin evaluarea informaiei asupra credinelor lor
evaluative privind marca de interes se pot afla motivele meninerii mrci ntr-o
anumit poziie n cadrul seturilor contientizate ale consumatorilor. Aceast
informaie poate ajuta la explicarea motivelor pentru care anumite mrci sunt
cuprinse n setul evocat n timp ce altele sunt n setul inept. S-ar putea constata, de
exemplu, c muli consumatori resping marca marketerului din cauza
caracteristicilor sale fizice sau le displace publicitatea mrcii, ori din lips de
informaie adecvat cu care s se evalueze corect marca. Odat ce aceste aspecte
sunt cunoscute, marketerul ar putea rectifica problemele neconvenabile prin
modificarea caracteristicilor fizice ale mrcii sau prin schimbarea reclamei, ori
utiliznd publicitatea comparativ sau oferta de mostre gratuite, dup caz. Ca un
rezultat al acestor strategii, o marc ce se situeaz n setul inept la momentul
studiului poate fi micat n setul inert sau chiar n setul evocat al
consumatorilor.
75
4.4.2.2.4 Cumprarea
Cumprarea - intenie i aciune. n urma evalurii alternativelor,
consumatorul clasific mrcile i-i formeaz intenia de cumprare. n general
decizia consumatorului va fi aceea de a cumpra cea mai preferat marc. Dar nu
ntotdeauna se ntmpl aa, deoarece exist unii factori de influen care se pot
interpune ntre intenia de cumprare i decizia propriu-zis de cumprare .
Dintre multiplele variabile care pot influena comportamentul
potenialului cumprtor, dup afirmarea inteniei de cumprare, factorii
situaionali au o importan special. Consumatorul i formeaz o intenie de
cumprare bazat pe astfel de factori, cum ar fi venitul familiei, preul ateptat i
beneficiile sperate de la produs. Atunci cnd consumatorul este pregtit s
acioneze pot aprea factori situaionali neateptai care s schimbe intenia de
cumprare (pierderea locului de munc, epuizarea stocului de produse etc).
Astfel, preferinele i chiar inteniile de cumprare nu se ncheie
ntotdeauna cu reale cumprri. Ele pot direciona comportamentul de cumprare,
dar nu pot determina complet i rezultatul.
O hotrre a unui consumator s schimbe, s amne sau s evite o decizie
de cumprare este puternic influenat de riscul perceput. Multe cumprri
implic i asumarea unui anumit risc. Consumatorii nu pot fi siguri n legtur cu
rezultatul cumprrii. Aceasta produce nelinite, care este direct proporional cu
gradul de incertitudine implicat i cu suma de bani ce urmeaz s intre n joc. n
asemenea cazuri consumatorii ntreprind unele aciuni de reducere a riscului, cum
ar fi evitarea deciziilor de cumprare, culegerea de informaii i cutarea de
produse cu garanii. Compartimentul de marketing al furnizorilor de astfel de
produse sau servicii trebuie s neleag factorii care provoac consumatorilor
teama de risc i s rspund cu informaii i sprijin care s reduc riscul perceput.
Din perspectiva marketerului, etapa de cumprare este n special
important ntruct acesta este momentul n care banii avansai n afacerea
respectiv revin firmei i n felul acesta este realizat succesul marketingului pe
termen lung. Cumprrile consumatorilor servesc ca o ratificare a marketingului
mix fcut mrcii, n timp ce cumprarea altor mrci poate semnala o nevoie de
schimbare n mixul de marketing.
Implicatii de marketing. Extinderea la care cumprtorii cumpr pe
baza impulsului i fr o list scris de cumprturi pune un puternic accent pe
diferitele feluri de stimuli pe care un marketer i poate folosi ntr-un magazin.
Managerii magazinelor cu amnuntul au nevoie s neleag tipurile de
cumprri bazate pe impuls i extinderea la care ele au loc pentru a planifica
mai bine design-ul, aezarea mrfurilor n magazin, spaiul alocat diferitelor
produse .a.m.d.. Productorii pot, de asemenea, beneficia, dac realizeaz o
76
nelegere mbuntit a modului de cumprare bazat pe impuls, prin

determinarea volumului de informaie despre produs ce poate fi necesar de
furnizat pe/sau alturi de produse n magazin.
4.4.2.2.5 Comportamentul postcumprare
Sarcina marketingului nu nceteaz o dat ce vnzarea a fost fcut

deoarece cumprtorul va evalua alternativa i dup cumprare, la fel de
consistent ca i nainte (figura 18). Cnd implicarea este nalt, nu este neobinuit
pentru un individ s ncerce o imediat i tranzitorie perioad de ndoial n
legtur cu corectitudinea alegerii fcute. Cumprtorul ncearc n aceast
perioad s afle cu certitudine dac poate fi mulumit sau nu cu decizia de
cumprare luat. Credinele i atitudinile formate n aceast etap au o influen
direct asupra inteniilor de cumprare viitoare, a comunicrilor prin viu grai n
care se angajeaz individul n legtur cu bunul cumprat i al comportamentului
de plngere manifestat.
Figura nr. 10: Un model complet al comportamentului consumatorului

artnd cumprarea i rezultatele sale
Atitudinea postcumprare este dependent de gradul la care cumprtorul

este mulumit cu produsul, cu performanele lui i cu serviciile asociate. Aceast
legtur ntre comportamentul postcumprare i satisfacia pe care o are
77
consumatorul cu produsul achiziionat este de o importan prioritar pentru

marketing. Prioritatea plasat pe mulumirea clientului are la baz cteva motive
temeinice, cum ar fi :
1) reinerea clientului s-a ridicat astzi n topul prioritilor strategice n arena
competitiv, deoarece dificultatea i costul atragerii de noi clieni devin
foarte ridicate.
2) mulumirea clientului este cheia reinerii lui.
3) calitatea produsului i service-ului sunt "inima" mulumirii consumatorului.
Iat de ce, asigurarea mulumirii clientului este cea mai mare provocare
nfiat astzi marketingului din firmele furnizoare de bunuri i servicii.
De obicei dup o decizie sub nalt implicare, cumprtorul este ncercat
de ndoiala dac a ales sau nu alternativa cea mai bun. n situaia n care
cumprtorul este ncercat de asemenea ndoieli, el devine motivat s fac ceva
pentru a reduce aceast disonan i aceasta se poate finaliza prin dou opiuni de
baz: (1) confirmarea alegerii; sau (2) concluzia c el a fcut o decizie
imprudent.
Una din cele mai bune ci de confirmare a unei alegeri corecte este
cercetarea pentru informaii care s susin aceasta. n acest sens marketingul
poate contribui, prin aciunile sale, la rentrirea convingerii c alegerea a fost
perfect, prin accentuarea superioritilor produsului. Cu alte cuvinte,
cumprtorul poate fi relinitit c a acionat cu nelepciune.
Cealalt opiune, ce concluzioneaz c a fost fcut o alegere rea, este
neplcut i ea poate avea consecine negative pentru firma furnizoare a
produsului n cauz. Mai nti, o recumprare este improbabil i este posibil
chiar ca produsul s fie returnat. Apoi, chiar mai nefavorabil firmei este
posibilitatea cuvntului negativ promovat prin viu grai despre produs.
ndoielile postcumprare sunt de obicei tranzitorii i nu scot n eviden
nemulumiri semnificative. Ele sunt n ntregime consecine normale ce se
manifest atunci cnd pe lng varianta aleas mai exist alte alternative atractive
nealese. Pentru ca ele s nu degenereze n nemulumiri este necesar ca serviciile
de marketing s furnizeze rentriri ale convingerii c alegerea fcut a fost cea
mai bun.
Implicaii de marketing. Exist cteva implicaii de marketing ce rzbat
din cele expuse mai sus.
Confirmarea ateptrilor. Cnd cumprarea confirm ateptrile
consumatorului are loc, n consecin, ntrirea atitudinilor sale pozitive fa de
obiectul cumprat. Atunci cnd ateptrile nu sunt confirmate, totui, se
dezvolt inconsistena cognitiv i este de ateptat ca acel consumator s reduc
disonana prin evaluarea produsului (sau magazinului) oarecum negativ. De
aceea, este important ca produsul s confirme ateptrile. i totodat, este
78
imperativ necesar ca marketerii s nu construiasc ateptri nerealiste. Marketerii

ar trebui, mai nti, s proiecteze produsele n ideea de a ndeplinii ateptrile
consumatorilor. Pe msur ce progresul tiinific avanseaz, oamenii se ateapt
ca produsele s aib tot mai puine deficiene tehnice. Aceste ateptri pot fi fixate
nerealist de nalte avnd ca rezultat nemulumirea generat de cumprare, atunci
cnd ele nu sunt ndeplinite. Pentru a reduce aceast posibilitate, ar trebui ca
produsele s fie dezvoltate cu mare atenie i cu consumatorul n minte. Este, de
asemenea, necesar o nelegere clar a modului n care va fi folosit produsul i a
felului n care el se va potrivi cu stilul de via al consumatorului.
O bun parte din publicitatea fcut astzi pare s fie inofensiv prin
exagerrile sau supralicitrile care le face, dar ea poate contribui, de fapt, fr
voie, la reducerea satisfaciei consumatorilor. Promovrile ce promit mai mult
dect pot oferii produsele n cauz pot crea unele probleme. Ca rezultat,
consumatorii care constat c ateptrile sugerate de reclame, fa de un obiect,
nu se confirm, pot rspndi cuvinte nefavorabile i pot refuza recumprarea
acelui articol.
Marketerul interesat n conducerea unor analize ale consumatorului poate
ntreprinde cercetri pentru a descoperii ceea ce consumatorilor le place sau le
displace la un produs. Att promovarea fcut de productor ct i cea fcut de
comerciant ar trebui s fie evaluat pentru a determina dac nu cumva promite
mai mult dect poate oferi produsul implicat.
79
V. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING
Pe fondul creterii concurenei n ultimii ani, inteligena de marketing a

devenit un factor vital n dezvoltarea organizaiilor. n trecut, cnd schimbarea
era mai lent dect astzi, era rezonabil a aprecia c cea mai bun previziune a
viitorului imediat era o extrapolare a tendinelor trecute. Cu alte cuvinte,
schimbarea era neleas - n mare msur - ca inevitabil, dar ca un proces
continuu i previzibil.
Progresul tehnologic i creterea concurenei internaionale au avut ca
efect tulburri i discontinuiti i astfel, era necesar s recunoatem c pentru a
supravieui n aceste condiii trebuie s monitorizm i s analizm mediul de
marketing n mod continuu.
Desigur, existena unui sistem informaional de marketing nu poate
garanta succesul, deoarece acesta depinde de abilitatea managementului firmei
de a folosi informaiile disponibile n dezvoltarea i implementarea unei
strategii de marketing eficace. Se spune c sistemul informaional de marketing
trebuie vzut ca o condiie necesar, dar nu suficient pentru succesul
concurenial. Din punct de vedere conceptual, sistemele informaionale de
marketing exist de mai muli ani, ca noiune neaprnd elemente particulare
noi. Cele originale au fost cele paper-based, n care informaia era stocat n
bnci, cabinete cu numeroase fiiere. n comparaie cu noiunile curente privind
sistemele de informaii, sistemele paper-based erau relativ ineficiente. Odat
cu dezvoltarea computerelor, s-a ivit posibilitatea ca sistemele informaionale
de marketing s fie din ce n ce mai sofisticate i eficiente.
Un sistem informaional de marketing este un ansamblu de metode,
tehnici, procedee de colectare sistematic i de furnizare a informaiilor de
marketing persoanelor potrivite n mod continuu i la momentul oportun.
Deoarece nevoia de informare, sursele i costurile se modific n timp, e
necesar o revizuire periodic a oricrui sistem informaional de marketing.
5.1. Conceptul i componentele sistemului informaional de marketing
Dicionarul de Marketing i Publicitate MacMillan ofer urmtoarea

definiie:
Sistemul informaional de marketing reprezint organizarea sistematic a
tuturor datelor de marketing cerute de organizaia de afaceri pentru a
conferi un flux de informaii reale, clare i n timp util marketingului i
managementului general.
80
Alte dou definiii care au trecut testul timpului i care au fost propuse
atunci cnd ideea de sistem informaional de marketing a ieit prima dat la
suprafa ca i problem major sunt urmtoarele:
O structur interactiv de oameni, echipamente, metode i mijloace de
control, care este desemnat s creeze un flux informaional capabil s
asigure o baz acceptabil pentru deciziile de management n marketing
(Berenson, 1967).
Un set de proceduri i metode pentru colectarea planificat i regulat,
pentru analiza i prezentarea informaiilor utilizate n luarea de decizii de
marketing (Cox i Good, 1967).
n 1968, Smith se pare c a combinat aceste dou definiii i a propus
urmtoarea definiie:
Un complex interactiv i structurat de oameni, aparate i proceduri
desemnate pentru a genera un flux ordonat de informaii pertinente,
colectate din surse att din interiorul ct i din exteriorul firmei, ca i baz
n luarea de decizii n domenii specifice de responsabilitate ale
managementului marketingului.
Relaiile ntre componentele S.I.M. precum i dintre S.I.M. n ansamblu
i conducerea de marketing, respectiv mediul de marketing, sunt redate n
figura nr. 11.
Date
MEDIU
Piete tinta
Canale de distributie
Concurenti
Public
Fortele macromediului
SISTEMUL INFORMATIONAL AL MARKETINGULUI
Sistemul
informational
intern
Sistemul de
inteligenta
marketing
Sistemul
cercetarilor
de marketing
Sistemul suport
de decizii de
marketing
Informatii
RESPONSABIL
DE MARKETING
Analiza
Planificare
Implementare
Control
Fluxul deciziilor de marketing
Figura nr. 11: Sistemul informaional de marketing
Din aceast figur. rezult reeaua de relaii care interconecteaz de fapt

componentele S.I.M. precum i legtura pe care acesta o realizeaz ntre
managerii de marketing i mediul n care acioneaz firma.
81
Aa cum se vede n figura nr. 12, un sistem informaional de marketing

conine trei subsisteme principale i anume, informaii privind vnzrile,
informaii privind managementul produsului i inteligen de marketing.
Surs de date: descrieri externe

Date economice
Date industriale
produsului
Date privind concurena
Inteligen
marketing
de
Surs de date: rapoarte interne

Rapoarte privind vnzrile
Descrierea utilizrii
Informaii
privind vnzrile
Informaii
privind
managementul
produsului
Sistem informaional de marketing
Surs de date: sisteme tranzacionale

Detalii privind comenzile
Analize privind fora de vnzare
Analize profit/cost
Analiza cererii
Rapoarte privind managementul inventarului
Figura nr. 12: Subsistemele unui sistem informaional de marketing
Sursa: James A. Senn, Information Systems in Management, pag. 508

5.2. Sistemul informaional intern de marketing
Sistemul informaional intern de marketing (S.I.I.M.) este componenta

S.I.M. care are drept obiectiv colectarea, sistematizarea i furnizarea
informaiilor privind starea intern general de marketing i n special starea
comercial a firmei. Este vorba de sursele interne de informaii existente n
ntreprindere, purttoare a unor date i informaii secundare, adic a unor date
i informaii referitoare la probleme specifice din activitatea firmei:
82
aprovizionare, furnizori, producie, produse, preuri, clieni, vnzri, distribuia,

for de munc etc.
n mod firesc, orice studiu, orice cercetare, demareaz pe baza
informaiilor existente n interiorul firmei. O bun organizare poate uura mult
aceast etap. La firmele cu o vast experien n domeniu, sistemul
informaional de marketing este alimentat zilnic cu informaii primare interne,
de la cele mai diferite compartimente (direcii, servicii, birouri .a.m.d.), care
sunt sistematizate i stocate, putnd fi oricnd folosite n fundamentarea unor
studii, cercetri. n caz contrar, cutarea ulterioar a unor surse interne este
foarte anevoioas, costisitoare, de natur s perturbeze relaiile dintre diferitele
compartimente. n general, compartimentul de marketing precizeaz de la ce
alte compartimente, de ce fel de informaii are nevoie i, la rndul ei,
furnizeaz celorlalte compartimente, informaiile pe care acestea le solicit.
Suntem de acord cu Ph. Kotler c una din cele mai bune soluii ar fi predarea
sistemului informaional de marketing a cte unui exemplar din documentele
primare, urmnd ca ele s fie utilizate n diverse situaii, n funcie de
necesiti. Astfel, de la diferitele compartimente se pot solicita urmtoarele
informaii:
1. De la conducerea superioar a firmei: instruciuni i reglementri emise de
forurile superioare; convenii, reglementri interstatale, care vizeaz
activitatea firmei; contingentri impuse sau ridicate; preferine i restricii
ce vizeaz activitatea firmei.
2. De la serviciul desfacere: volumul i structura vnzrilor; comenzi interne
i externe; oferte i cereri de ofert; numrul clienilor i structura lor;
contracte ncheiate, onorate i neonorate; coresponden cu diverse
categorii de clieni; rapoarte ale voiajorilor comerciali, ale reprezentanelor
din interior i exterior; studii de pia efectuate sau comandate anterior;
observaii i sugestii ale reprezentanelor externe; ofertele fcute cu diferite
ocazii de ctre firm, modul lor de primire, acceptarea sau respingerea lor;
evoluii i prognoze de pre; studii pe ri, grupe de ri sau organizaii
economice internaionale.
3. De la compartimentul de asisten tehnic, service: asistena solicitat i
acordat, defeciuni, reclamaii etc.
4. De la compartimentul de cercetare-proiectare: proiecte de dezvoltare de
produse, de diversificare, contacte cu exteriorul, colaborri; date privind
noile tehnologii existente n ar sau n strintate; principalele direcii ale
progresului tehnic.
5. De la serviciul de contabilitate: evoluia nivelului i structurii costurilor.
6. De la serviciul financiar: evoluia nivelului i structurii preurilor.
83
7. De la compartimentul de aprovizionare: contracte ncheiate, onorate,

neonorate; probleme specifice de aprovizionare.
8. De la compartimentul de producie: capaciti de producie, gradul lor de
utilizare, proiecte de dezvoltare sau restructurare, noile tehnologii .a.
9. De la sectorul de investiii: proiecte de viitor, proiecte de investiii ale
concurenei.
10. De la bibliotec, documentare: literatura tehnic, economic .a.m.d. intrat
periodic; fie, alte documente.
n funcie de o serie de condiii concrete, lista poate fi mai lung sau
mai scurt. Se poate observa de asemenea importana conlucrrii cu acele
compartimente care au relaii directe cu exteriorul (clienii): desfacere, service,
aprovizionare, conducerea superioar.
n cadrul firmelor cu o funcie de marketing dezvoltat se ntocmesc
anual, la cererea diferitelor compartimente sau a conducerii superioare, una sau
mai multe analize, studii, rapoarte privind evoluia pieei produsului, a ramurii
i n cadrul acestora, evoluia i funcionarea pieei firmei. De asemenea,
diferitele compartimente solicit cercetri, studii (de exemplu, cercetareproiectare), pe baz contractual de la instituii specializate, tehnice, de profil.
Se impune o strict eviden a tuturor analizelor i studiilor existente n cadrul
firmei i accesul tuturor compartimentelor interesate. Ele conin informaii
deosebit de utile, indispensabile i nu cost nimic altceva dect o organizare
raional a unei arhive speciale cu astfel de studii.
Sursele interne de informaii sunt extrem de importante n orice studiu
sau cercetare. Ele se utilizeaz pentru diverse analize, calcule de eficien la
cele mai diferite nivele. n acelai timp, trebuie s fim contieni de limitele
utilizrii acestor informaii:
1. Ele reflect, caracterizeaz numai procese i fenomene prezente i trecute.
Sunt necesare inclusiv pentru elaborarea unor programe de aciune,
eventuale prognoze, dar nicidecum nu sunt suficiente.
2. Aceste informaii reflect n cel mai bun caz dimensiunile i structura pieei
firmei, dar nicidecum nu pot fi utilizate pentru cercetarea pieei produsului,
a ramurii, a zonei, a localitii .a.m.d. Alturi ns de informaiile
procurate din surse externe, pot fi utilizate pentru a caracteriza locul firmei
i a produselor sale pe diverse piee /139/.
De asemenea, cercetri anterioare privind clienii, concurenii, eficiena
diferitelor aciuni i eforturi de marketing, teste de accesibilitate; informaii
privind structura - n raport cu diferite criterii - a personalului firmei, a
clienilor, comunicaiile dintre conducere i personal, comunicaiile dintre
conducerea firmei i clieni, comunitatea local i altele.
84
Cheia succesului S.I.I.M. const n a crea un sistem de management i

gestiune a bazei de date prin care informaiile sunt colectate n computer, sunt
sortate i sistematizate pentru a putea fi utilizate prompt i eficient n
fundamentarea deciziilor de marketing. Desigur cu ct se nainteaz spre
nivelele superioare ale conducerii, informaiile trebuie s fie tot mai sintetice
dar totodat i mai relevante i semnificative. Trebuie creat, cu alte cuvinte un
echilibru ntre informaiile pe care conductorii le consider c au nevoie i
informaiile de care acetia au cu adevrat nevoie pentru a asigura, pe de o
parte, o riguroas fundamentare a deciziilor, respectiv a preveni birocraia i
ncrcarea cu date i informaii care nu sunt necesare, pe de alt parte.
5.3. Sistemul de inteligen de marketing
Sistemul de inteligen de marketing (S.I.G.M.) are principalul obiectiv

culegerea de date i informaii asupra micro i macromediului firmei, necesare
informrii managerilor.
Prin acest sistem se obin deci informaii asupra mediului. Sursele
acestor informaii sunt:
1. Surse secundare, tiprite, scrise de la care se obin informaii
secundare, adic informaii privind perioadele trecute. Acestea, la rndul lor
pot fi:
surse interne, oferite de sistemul informaional intern de marketing;
surse externe, aflate deci n afara firmei.
Sursele externe sunt de o extrem de mare varietate i diversitate:
n sensul cel mai general, se poate afirma c n lumea modern, toate
organismele economice, tehnice, sociale, culturale, politice .a.m.d. emit
anumite informaii. Unele dintre ele, sunt specializate, au ca funcie de baz
procurarea, prelucrarea i emiterea unor anumite informaii; la altele, aceste
funcii sunt secundare. Nu exagereaz cu nimic cei ce afirm c omul modern
triete, de fapt, ntr-o jungl de informaii. Este deci firesc ca una din sarcinile
de prim importan a specialitilor n studii de pia i cercetri de marketing
s fie tocmai selecionarea foarte atent a surselor existente i culegerea
informaiilor celor mai utile, n funcie de amploarea i natura temei cercetate.
n cele ce urmeaz, ne vom referi pe scurt, la unele surse posibile de
prim importan, cu observaia c, o astfel de niruire nu poate fi nici pe
departe total i nu poate avea nici valabilitate general. Compartimentul de
cercetri din cadrul fiecrei firme i va ntocmi o list specific a surselor, n
funcie de profil i de specializare, amploarea activitii desfurate, i o va
revizui periodic, n funcie de modificrile structurale intervenite n interiorul i
exteriorul ei.
85
a) Informaii de la instituii i organizaii profesionale de specialitate. n

toate rile exist astfel de instituii i organizaii, care dispun de informaii
deosebit de preioase din studiile i cercetrile anterior ntreprinse sau
procurate din exterior. La noi n ar, de exemplu, AROMAR, i Institutul de
Marketing i Sondaje, cu filiale i n profil teritorial. n informaiile obinute
din astfel de surse putem avea deplin ncredere. Ele au fost culese, prelucrate
i interpretate de specialiti cu nalt pregtire. Se impune totui regndirea i
verificarea lor, cel puin pentru a ne da seama n ce msur ele sunt actuale, n
ce msur i n ce proporii acoper necesitile noastre de informaii.
b) Informaii ale organelor economice centrale. Este vorba, n primul
rnd, de informaiile ce se pot culege de la ministerele economice,
departamente, direcii .a.m.d., care elaboreaz ample documente cu privire la
activitatea desfurat, prognoze i programe de lucru pe termen scurt, mediu
i lung, editeaz publicaii de specialitate, dau publicitii o serie de studii i
rapoarte n presa de specialitate sau cotidian. Deosebit de importante sunt
informaiile ce se pot culege de la forul tutelar, de la Ministerul Comerului i
Turismului, Ministerul Finanelor, Ministerul Transporturilor, care se pot referi
la volumul i structura circulaiei mrfurilor, principalii indicatori ai comerului
cu amnuntul i cu ridicata. De asemenea, aceste organe emit o serie de
reglementri privind activitatea n diferite domenii, ncurajeaz sau
descurajeaz diferite forme de activitate. Cunoaterea acestora este deosebit de
important i nlesnete integrarea n mediu a firmei.
c) Statisticile forurilor superioare. Sunt de regul mai recente i mai
detaliate dect statisticile organelor strict specializate, deci ofer posibilitatea
efecturii unor analize mai profunde. Ele caracterizeaz o ramur sau subramur de activitate, de aceea pot fi utilizate, spre exemplu, pentru cercetarea
raportului cerere-ofert la acest nivel, a influenei acestui raport asupra
evoluiei preurilor. Astfel de analize sunt indispensabile n fundamentarea
strategiilor de pre. n aceste statistici gsim de asemenea informaii importante
cu privire la importul i exportul ramurii, deci pot fi utilizate nu numai pentru
analiza concurenei interne, ci parial i pentru analiza celei internaionale.
d) Publicaii ale organelor de statistic. n etapa actual, asistm la
reorganizarea organelor de statistic din ara noastr, la adaptarea lor la
cerinele economiei de pia, la o serie de norme internaionale. n aceste
condiii, i publicaiile Comisiei Naionale pentru Statistic, precum i cele ale
comisiilor locale, se afl ntr-un amplu proces de restructurare, modernizare.
Primele semne sunt deosebit de ncurajatoare. Putem afirma c fiecare capitol
al Anuarului Statistic al Romniei pe anul 1990 conine informaii deosebit de
utile, chiar indispensabile pentru specialitii din domeniul studiului pieei, al
cercetrilor de marketing. Remarcm totui, cu prioritate, capitolele referitoare
86
la populaie, for de munc, veniturile, cheltuielile i consumul populaiei,

balana legturilor dintre ramuri, comer interior, prestri servicii, turism,
comer exterior, satistic internaional. Si n interiorul capitolelor ntlnim
restructurri fundamentale, de natur s sporeasc utilitatea informaiilor
pentru cercetrile de marketing. Spre exemplu, pentru prima dat se public
informaii cu privire la bugetele de familie, consumul populaiei de diferite
bunuri, puterea de cumprare etc., indispensabile nu numai pentru cercetrile
teoretice, dar i pentru cele practice.
e) Informaii de la camerele de comer i industrie. Una din raiunile
principale ale nfiinrii i funcionrii acestor camere este tocmai culegerea i
furnizarea de informaii. Deosebit de importante sunt publicaiile (cotidiene i
periodice) acestor camere, care conin informaii economice, trenduri, analize
pe plan local, naional i internaional. Dar, n majoritatea cazurilor, camerele
furnizeaz informaii i la comand, pe baz de contract, despre partenerii
actuali sau poteniali, evoluia unor fenomene sau procese de pia (n special
preuri, tarife), tendinele caracteristice pe diferite piee. Camerele ce au
reprezentane n exterior furnizeaz informaii de pe diferitele piee
internaionale. Organizate pe secii, servicii, desf}oar o serie de manifestri
pe ramuri, domenii, grupe de produse, care ofer imagini de ansamblu i
informaii deosebit de utile despre domeniile respective. Cu ocazia
manifestaiilor sunt editate lucrri de specialitate, culegeri de studii, cu
informaii la zi pe domeniul respectiv.
f) Informaiile instituiilor de cercetare economic, ale organizaiilor
profesionale. n toate rile exist numeroase instituii de cercetare economic,
organizaii profesionale, academii, faculti de tiine economice. Prin profilul
lor, ele efectueaz pentru organele centrale, ministere, firme .a.m.d., de regul,
pe baz contractual, ample cercetri pe domenii, ramuri, produse, grupe de
produse, culeg i prelucreaz informaii pe plan naional, n profil teritorial sau
pe plan internaional. Surse deosebit de importante de informaii sunt
publicaiile, periodicele acestor instituii. Bncile lor de date pot fi consultate,
de regul contra cost, sau unele furnizeaz informaii de pia periodic, pe baz
contractual, pe baz de abonament sau sub alte forme. Deosebit de importante
sunt centrele de documentare i bibliotecile acestor instituii.
De asemenea, exist centre sau nuclee locale de cercetare, n principal
n localitile care dispun de instituii de nvmnt superior economic.
Importante sunt i institutele, departamentele, respectiv nucleele de cercetare
economic din cadrul unor institute de cercetare-proiectare de alt profil.
g) Informaiile institutelor de cercetare-proiectare. n ara noastr
funcioneaz zeci de institute tehnice de cercetare-proiectare de ramur,
departamentale sau pe lng marile firme reprezentative. Informaiile lor sunt
87
indispensabile pentru cunoaterea mediului tehnic, tehnologic, pentru

elaborarea de prognoze tehnologice n domeniul cercetrii-dezvoltrii
produselor, n prospectarea tendinelor mondiale n domeniu. Majoritatea
acestor institute au i nuclee de cercetare economic i mai rar, efectueaz
chiar studii de pia. Informaiile se pot obine din publicaiile unor astfel de
institute, de la bncile lor de date, de la personalul lor din diferite sectoare.
h) Informaiile centrelor de documentare, informare. Pe plan mondial,
apar anual mii de lucrri tiinifice editate, sute de mii de articole n reviste
tiinifice de specialitate. Este clar, c nici un compartiment de studiere a pieei
nu poate intra n posesia, nu poate analiza, prelucra o literatur att de vast.
De aceea, se apeleaz la sintezele, publicaiile centrelor de informaredocumentare, care avnd personal de cea mai nalt calificare, cunosctor de
limbi de circulaie mondial, pot face fa n bune condiiuni unor astfel de
sarcini. Institutele sunt organizate, de regul, la nivel departamental i ofer
informaii tehnice, economice i de alt natur, indispensabile cunoaterii
diferitelor piee, medii etc.
i) Informaii bancare. Treptat, i bncile din ara noastr vor funciona
dup principiile economiei de pia i vor deveni i importante centre de studii
i emitoare de informaii. n literatur se apreciaz c informaiile bancare au
o importan mai mare n studiul pieelor internaionale.
j) Informaiile instituiilor, centrelor, birourilor de reclam. Si aceste
organe prezint importan mai mare n studiul pieelor internaionale,
publicaiile lor periodice fiind purttoare de informaii deosebit de utile.
k) Informaii de la instituiile de nvmnt superior. Aceste instituii
desfoar o vast activitate de cercetare tiinific, de proiectare, lucreaz i
pe baz contractual i pot oferi n cele mai diferite domenii informaii tehnice,
economice deosebit de utile. Prezint importan activitatea de consultan
desfurat de cadrele i catedrele universitare, consultarea tezelor de doctorat
susinute, a lucrrilor unor sesiuni tiinifice, a temelor abordate.
l) Informaii din pres. Informaiile din presa de specialitate
(Marketing, Comerul modern, Tribuna economic, Statistic etc.) se
prelucreaz, se catalogheaz i constituie astfel o surs permanent
deosebit de util pentru informare. La fel se procedeaz cu revistele de
specialitate tehnice, de mod, design, cele ce se ocup cu probleme de
ambalare .a.m.d. Adeseori se neglijeaz sau nu se acord atenia
cuvenit informaiilor din presa cotidian.
O importan aparte prezint revistele i publicaiile de informare i
publicitate, precum i rubricile specializate de publicitate ale presei, n general.
O atenie deosebit se acord nregistrrii i prelucrrii informaiilor de acest
88
gen din emisiunile radio - TV, n special, a celor transmise pe canale

specializate de emisiuni.
Literatura de specialitate propune dou metode de selectare, prelucrare
i nregistrare a informaiilor din pres: a) nregistrarea de fapte (care
caracterizeaz starea sau evoluia unor fenomene de pia) i b) metoda
deductiv (cnd, din anumite fapte se deduc anumite stri sau evoluii) /139/.
Astfel, de exemplu, pe baza datelor cu privire la evoluia parcului de
automobile se fac deducii cu privire la evoluia cererii de carburani sau
intensificarea circulaiei rutiere .a.m.d.
n condiiile actuale, este clar c nici o firm nu se poate abona i nu
poate urmri totalitatea publicaiilor ce apar pe plan naional, dar mai ales
internaional. Se fac abonamente la 5-10-15 publicaii tehnice, economice,
comerciale, de design .a.m.d. i informaiile acestora se prelucreaz n mod
sistematic, n conformitate cu nevoile interne ale firmei i se pun la dispoziia
tuturor compartimentelor interesate. Informaiile din restul publicaiilor se pot
obine de la instituii, birouri specializate n culegerea i prelucrarea
informaiilor, pe baz de comand ferm, abonament sau alte forme. n acest
caz, se precizeaz furnizorului:
- ce publicaii s urmreasc cu prioritate,
- ce informaii s culeag (tehnice, economice, comerciale, vamale,
juridice),
- la ce intervale s ntocmeasc rapoartele,
- ce informaii se transmit imediat, n mod excepional.
m) Informaii de la agenii de pres. Mai importante sunt informaiile de
la ageniile naionale, de exemplu ROMPRESS, prin faptul c ele au legturi
ample, surse ample de informaie de la care recepioneaz informaii.
Specialitii acestor agenii parcurg zilnic presa internaional, iar
corespondenii transmit zilnic informaii din cele mai importante capitale ale
lumii. Informaiile se pot obine i din publicaiile ageniei sau pe baza unor
comenzi, abonamente speciale, n msura n care agenia i va dezvolta n
viitor astfel de servicii.
o) Informaii de la biblioteci. La biblioteci gsim literatura de
specialitate, revistele, ziarele de care avem nevoie i care se pot consulta.
Trebuie s acordm ns o atenie deosebit tipriturilor, bibliografiilor,
revistelor de referate i recenzii .a.m.d. elaborate de biblioteci, care ne
uureaz mult munca de selectare a surselor, de procurare a informaiilor.
p) Informaii de la trguri i expoziii. Att cele naionale ct mai ales
cele internaionale ofer pentru participani, vizitatori, surse de informaii de
nenlocuit. Ele fiind n majoritatea lor specializate, ofer o imagine de
89
ansamblu asupra evoluiilor din diferite ramuri i domenii, aciunile ntreprinse

de concuren, tendine ale evoluiei tehnice, economice etc.
q) Informaii din tipriturile firmelor concurente. Marile firme au
organe de pres proprii, emisiuni radio - TV, tipresc i difuzeaz materiale de
propagand sau pe linia relaiilor publice. Extragerea unor informaii din astfel
de surse presupune cadre de cea mai nalt calificare i cu vast experien n
domeniu.
n zilele noastre crete foarte mult importana surselor neoficiale de
informaii (utilizarea, de exemplu, a unor relaii personale pe care le avem la
diverse foruri, concuren .a.m.d. sau a altor metode). O informaie
confidenial obinut la timp poate asigura avantaje considerabile firmei, sau
evitarea unor riscuri costisitoare. Astfel, de exemplu, dac o firm afl n timp
util (chiar nainte de anunul oficial) despre organizarea unei licitaii, are un
avantaj potenial considerabil: pregtire minuioas a unor oferte pentru
licitaia respectiv. Informaia obinut face posibil exploatarea acestui
avantaj potenial, sporind ansele de succes, mai ales dac s-au obinut
informaii i despre firmele potenial concurente, care prezint de asemenea
oferte, inteniile i angajamentele lor. Dar tot astfel, dac aflm la timp c
organizatorul licitaiei are preferine, nu mai formulm nici o ofert, evitnd o
serie de cheltuieli i putnd utiliza resursele n alte direcii.
n majoritatea rilor se gsesc astfel de surse de informaii. Sigur, n
rile dezvoltate, exist surse mai multe, mai diversificate, cu grad uneori foarte
ridicat de prelucrare a datelor, mai accesibile, utile .a.m.d. iar n cele n curs
de dezvoltare, dimpotriv. Cataloagele de preuri, de tiprituri ale editurilor,
centrelor de documentare i bibliotecile ne ajut s identificm sursele cele mai
importante de care avem nevoie i le putem utiliza. Periodic, lista acestor surse
se revizuiete. O atenie special se acord, mai ales, de ctre firmele care au i
activiti de export, publicaiilor, tipriturilor, informrilor organizaiilor
economice internaionale, cele ale ONU, regionale sau specializate. Este vorba
de anuare sau breviare statistice, culegeri de date statistice, reviste, almanahuri,
studii, expertize ale ONU, FAO, UNCTAD, Uniunea European, Banca
Mondial, Fondul Monetar Internaional etc.
Informaiile secundare, absolut necesare managerului, prezint att
avantaje, ct i limite. Dintre avantajele utilizrii acestora, menionm:
necesit costuri i timp mai redus, comparativ cu obinerea informaiilor
primare;
ajut la clarificarea sau definirea unor probleme cu care firma, sau altcineva,
s-a mai ntlnit n trecut;
90
avertizeaz managerii asupra complexitii i dificultii unei anumite

probleme i implicit a dimensiunilor i modalitilor de abordare ale
acesteia.
Limitele utilizrii informaiilor secundare sunt determinate, n principal
de urmtoarele considerente:
relevana unor date este ndoielnic. Acestea se refer la perioade i condiii
trecute, la un anumit istoric. Dinamismul pieei, al mediului imprim
acestor informaii un accentuat caracter perisabil;
inacurateea, ntmpltoare i/sau voit. Posibilitatea de eroare nu este
neglijabil avnd n vedere procesul de culegere, prelucrare, analiz i
tiprire sau retiprire a acestora. O ct de mic neatenie n tot acest lan
poate conduce la o prezentare eronat a unor date. Sau, de exemplu, lipsa de
profesionalism i experien a autorului n sistematizarea i prelucrarea unor
date poate determina din start erori sistematice, dei neintenionate. Mai
grave sunt ns cazurile, n care, cu bun tiin i intenie se denatureaz
anumite date i informaii, n prezentarea lor.
Diminuarea acestor neajunsuri presupune utilizarea prudent cu
precauiune a acestor date, n raport cu cunoaterea rspunsului la anumite
ntrebri, cum ar fi:
cine a colectat datele?
care a fost scopul studiului din care extragem datele?
ce informaii au fost colectate?
cnd i cum au fost culese i obinute?
ce consisten au n raport cu alte informaii?
Se recomand, de asemenea, consultarea unor surse diferite pentru
aceleai informaii n scopul confirmrii acestora.
2. Surse primare de informaii - acestea furnizeaz informaii primare.
Din aceast categorie fac parte:
fora de vnzare a firmei, adic personalul cu sarcini i atribuii directe n
vnzarea produselor. Acesta ndeplinete rolul de ochii i urechile
ntreprinderii. Este necesar a fi instruit i motivat pentru a observa,
surprinde atitudinile, reaciile, comportamentul consumatorului;
intermediarii (angrositi, detailiti), reprezentane i filiale n strintate i acetia trebuie instruii i stimulai;
personal specializat n culegerea de date i informaii referitoare la
pia, concureni, public etc.;
centrul intern de documentare i informare;
firme specializate n consultan i cercetri de marketing.
91
Mijloacele de obinere a informaiilor primare sunt diferite,

diferenierea acestora fiind determinat de natura i complexitatea procesului
de culegere, prelucrare i analiz a datelor, astfel:
o observarea indirect, general, fr un scop anume. De exemplu, simpla
privire ntr-o vitrin, sau simpla trecere n revist a unor magazine sau reclame
n ateptarea unui avion sau tren pot oferi instantaneu anumite informaii i
declaneaz anumite idei;
o observarea direct, condiionat, fr implicarea ns a unei cercetri
active asupra unei probleme sau unui tip de informaii specifice. De exemplu,
participarea la deschiderea i vizitarea unor expoziii, a unui trg, fr un scop
dinainte stabilit;
o cercetarea informal - cu scopul de a obine date i informaii
referitoare la o problem specific, cu un efort ns relativ limitat. De exemplu,
efectuarea unei scurte deplasri de documentare ntr-o zon (pia) n care se
intenioneaz lansarea unui produs sau serviciu nou. Sau, frecventarea reelei
de restaurante ale unei firme concurente cu scopul de a cunoate direct preurile
practicate de ctre aceasta;
o cercetarea formal, adic un studiu complex, direct, de teren cu un efort
considerabil, pe baza unui plan i a unei metodologii prestabilite pentru a
obine informaii directe, specifice referitoare la o problem concret, specific.
Este o cercetare de marketing realizat dup un plan riguros de ctre
departamentul propriu al firmei, sau pe baza unei comenzi ferme ctre o firm
specializat, sau prin conlucrarea departamentului de cercetri de marketing al
firmei cu o instituie specializat n studii i cercetri de marketing.
Evident, obinerea informaiilor primare n special prin cercetarea
informal i cercetarea formal este mai costisitoare. Acestea au ns avantajul
c sunt proaspete, reflect schimbrile, tendinele din starea mediului.
Importana acestora poate fi demonstrat prin cteva exemple:
- anual peste un sfert din populaia adult a S.U.A. este antrenat n
diferite anchete, realizate pe baz de chestionar i interviu;
- firma FORD are o baz de date care cuprinde cca. 50 milioane de
nume a utilizatorilor produselor sale; General Foods/Kraft - 25 milioane;
Citicorp - 30 milioane; Burger King Corporation investigheaz prin
cluburile proprii 50.000 copii/zi; Procter & Gamble, cu un departament
propriu de cercetri de marketing care numr cca. 1000 de persoane, culege
informaii pe baz de chestionare i interviuri la peste 2.000.000 persoane pe
an; Compania japonez N.E.C. dispune de o reea de 5000 de calculatoare
aflate n diferite zone ale globului. Zilnic, ntre orele 8-11, pe baza unor
programe specifice, acestea transmit informaii la calculatorul central al firmei.
ntre orele 11-12 aceste informaii sunt prelucrate, iar la ora 12 (zilnic)
92
directorul de marketing are pe masa lui situaia (starea) pieei mondiale n

problemele i sub aspectele solicitate.
Este clar c obinerea acestora nu este uoar i ieftin. Dac, ns,
managementul firmei este dispus s aloce fonduri n acest scop (ntre 2% i
10% din cifra de afaceri a marilor firme este destinat cercetrilor de
marketing), rezult c acestea se justific.
5.4. Sistemul cercetrilor de marketing
Sunt numeroase situaiile n care responsabilii din managementul de

vrf au nevoie de studii i cercetri precise asupra unor probleme concrete,
specifice cu care se confrunt firma la un moment dat. Este necesar deci
simbioza cercetrii cu marketingul ntr-un proces integrat pentru a menine
firma n contact permanent, dinamic cu nevoile i dorinele acelora care
cumpr i utilizeaz produsele i serviciile oferite mediului (pieei),
asigurndu-i astfel existena i supravieuirea.
Sistemul cercetrilor de marketing (S.C.M.) poate fi definit ca un model
sistematic de planificare, colectare, culegere, prelucrare, analiz i comunicare
a datelor i informaiilor relevante privind o situaie specific de marketing
corespunztoare. Cercetarea de marketing are rolul de a reduce riscul i
incertitudinea n elaborarea i fundamentarea deciziilor, pe de o parte, iar pe de
alt parte, de a supraveghea modul de implementare a deciziilor adoptate,
precum i performanele obinute dup punerea acestora n aplicare, n aciune.
Ultimul aspect presupune controlul execuiei deciziilor i programelor
operaionale de marketing.
Pe baza celor prezentate, putem spune c cercetrile de marketing
(C.M.) ndeplinesc 4 funcii de baz:
1) Funcia descriptiv - aceasta const n explorarea i prezentarea realitii, a
strii de fapt existente.
2) Funcia diagnostic, adic explicarea realitii. Pe baza acestor dou funcii
se poate defini problema ce urmeaz a fi abordat, se elaboreaz i
selecteaz ipoteze i alternative de lucru, se definitiveaz obiectivele
urmrite n cercetare.
3) Funcia predictiv - const n utilizarea cercetrii descriptive i de
diagnostic n previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing. Se
va urmri depistarea i corectarea greelilor din trecut, mbuntirea
calitii deciziilor privind activitatea viitoare, anticiparea evoluiei viitoare a
pieei etc.
4) Funcia proiectiv, respectiv dezvoltarea i proiectarea unei strategii pe
termen lung urmrindu-se sporirea rolului activ al firmei n raport cu
93
schimbrile viitoare din mediu, pe baza alocrii i utilizrii raionale,

optime, a resurselor.
Prin urmare, predicia se refer n esen la anticiparea evoluiei viitoare
a mediului, n timp ce proiecia la aciunile i eforturile firmei pentru a-i
asigura o poziie ct mai activ vizavi de modificrile ateptate. Se realizeaz
astfel acel comportament anticipativ-activ al ntreprinderii n raport cu mediul,
cu pieele int.
Sfera cercetrilor de marketing este foarte larg, cele mai frecvente
domenii supuse cercetrii sunt: determinarea caracteristicilor i potenialului
pieei; analiza cotei de pia; analiza vnzrilor; previziuni pe termen scurt i
lung; studii de competitivitate a produselor, testarea de produse noi; analize de
preuri, elasticitatea cererii; cercetri promoionale; cercetri privind
responsabilitatea firmei etc.
Rezult c aceste cercetri se difereniaz mult prin amploarea i
complexitatea problemelor abordate, a obiectivelor urmrite, potenialul
economic al firmei etc. Datorit acestor factori n realizarea acestor cercetri se
poate proceda n diferite moduri.
1. Firmele mici - unele au departamente proprii de C.M., ns de
dimensiuni mai mici (3-10 persoane). Acestea pot apela la elevi, studeni,
pentru colectarea i culegerea datelor. Pentru cercetri mai complexe pot
angaja o firm specializat.
2. Firmele mari - peste 85% dintre acestea au departamente proprii
dezvoltate de cercetri i acestea pot antrena studeni i elevi, respectiv pot
apela i coopera cu firme specializate n cercetri de marketing.
Firmele specializate n studii i cercetri de marketing se pot grupa n
urmtoarele categorii:
a) Firme de consulting n C.M. care ofer consultan n probleme specifice de
marketing, pe baza unor comenzi din partea clienilor (exemple: Market
Facts, Data Development, M.A.R.C.).
b) Firme specializate pe domenii specifice, ca de exemplu: publicitate, analize
de pre, proiectarea de chestionare, design .a.m.d.
c) Firme cu caracter general (Syndicated - Service Research Firms), acestea
dispun de o baz proprie, foarte dezvoltat, de date i informaii de interes
general pe care o poate oferi oricui este dispus s plteasc. Au marele
avantaj c pot oferi ntr-un timp scurt date i informaii sistematizate potrivit
solicitrilor clienilor. Dintre acestea amintim: A. C. Nielsen, I.M.S.
International Co, The Arbitru Co, Information Resources Inc., Westat
Inc etc.
d) Firme mici, de importan local, de obicei cu mai puin de 10 salariai i o
cifr de afaceri sub 1 milion de dolari pe an. Acestea ofer consultan sau
94
particip la proiectarea unor C.M. n probleme concrete, specifice ariei

(zonei) locale n care funcioneaz.
5.5. Sistemul suport de decizii de marketing
Sistemul suport de decizii (S.S.D.) apare n jurul anului 1970. Acesta

reprezint un sistem informaional interactiv i personalizat, proiectat iniial
pentru a fi exploatat i controlat de ctre decideni.
S.S.D. cuprinde un set de metode statistice i modele de decizii cu
suport de hardware i software, capabil s asiste managerii n analiza datelor i
elaborarea deciziilor. Principalele caracteristici ale S.S.D. sunt:
1. Caracter interactiv - pe baza unor instruciuni simple managerul
primete rezultatele imediat. Nu este nevoie s atepte rapoartele stabilite.
Managerul controleaz direct procesul, nefiind nevoie de programarea
calculatorului; acesta este deja programat.
2. Flexibilitate - sistemul poate sorta, regrupa, aduna, prelucra datele
ntr-o mare varietate de aplicaii, n funcie de necesitile utilizatorului. De
exemplu, eful executiv de marketing poate solicita tabele i figuri foarte
sintetice, agregate, n timp ce analistul de marketing le poate cere foarte
detaliat. Fiecare le va primi rapid.
3. Caracter deschis - ofer posibilitatea extragerii i prelucrrii
informaiilor pe probleme foarte specifice (trenduri, ajustri, regresii etc.).
4. nvare i utilizare uoar - sistemul nu necesit cunotine
deosebite despre computere din partea managerilor. Sunt necesare ns un
volum minim de cunotine pentru a fi familiarizat cu calculatorul. Acestea se
pot ns obine rapid i uor printr-o instruire corespunztoare.
n domeniul marketingului S.S.D. i gsete o arie extrem de larg de
aplicaii, cum sunt: analiza tendinelor pieei; analiza aciunilor concurenilor;
analiza i previziunea vnzrilor; evaluarea eficienei publicitii; analize de
preuri, costuri, profituri; analiza liniilor de produse. Totodat informaiile se
pot seleciona i grupa n cte feluri se dorete.
Implementarea S.S.D. n marketing i crearea S.S.D.M. ridic anumite
probleme i anume:
1). Construirea fundamentului comunicaiilor, adic identificarea ariei
i deciziilor de marketing, nevoile de informaii, sursele de informaii.
2). Utilizatorii S.S.D.M. trebuie s fie calificai pentru a ti i nelege la
ce pot utiliza i la ce nu, diferitele categorii de informaii din sistem.
3). Caracterul interactiv, flexibil i deschis al sistemului permite
incorporarea uoar a datelor prin terminale, asigurndu-se nelegerea i
integritatea acestora. Programele pentru aplicaiile specifice, realizate prin
95
procesarea datelor permit managerilor accesul individual rapid la calculator.

Apare astfel pericolul lipsei de coordonare a utilizatorilor care poate multiplica
eforturile i genera probleme de securitate a datelor i informaiilor.
4. Suspiciunea, nencrederea unor manageri n sistem, n special
managerii btrni, privesc cu pruden i team sistemele bazate pe computere,
din diferite motive:
- nu pot nelege avantajele utilizrii calculatoarelor;
- le este fric ca acestea s nu le fac vreo prostie care s determine
pierderea poziiei deinute.
Ali manageri sunt sub presiunea cderii sistemului, de teama
prbuirii calculatorului central sau a terminalelor.
Sistemul suport de decizii este proiectat dintr-o perspectiv a
decidenilor, pentru a-i ajuta n luarea unor decizii ct mai bune. Are tendina
de a fi relativ nestructurat, pentru c este iniiat, folosit i controlat chiar de
ctre decideni. Un sistem suport de decizii de marketing bun i eficient are
urmtoarele caracteristici:
1. Este interactiv. Decidentul nu are nevoie de un specialist n programare,
printr-o simpl instruciune el poate vizualiza rezultatele pe ecranul
calculatorului. Nu mai este nevoie s atepte dup rapoarte programate.
2. Este flexibil. Poate sorta, regrupa, totaliza, manipula datele n diverse
modaliti. Astfel fiecare utilizator poate primi informaia dorit fie sintetic,
fie ct mai detaliat.
3. Este orientat spre noi descoperiri. Sistemul suport de decizii de marketing
stimuleaz managerii s se intereseze de tendine, probleme izolate i s
pun ntrebri noi.
4. Este uor de nvat i utilizat. Nu este nevoie ca managerii s aib
cunotine de informatic i calculatoare, ci doar s fie capabili s opereze
pe computerul respectiv.
Managerii folosesc sistemul suport de decizii de marketing pentru a
realiza analize de vnzri, previziuni ale vnzrilor, evaluri ale publicitii,
analize ale liniei de produs i pentru a fi n pas cu tendinele pieei i cu
aciunile concurenilor. n esen, sistemul suport de decizii este o versiune
interactiv, personalizat a sistemului informaional.
Din ce n ce mai multe ntreprinderi mici din Statele Unite ale Americii,
alturi de companii redutabile folosesc sistemul suport de decizii, pentru c un
sistem suport de decizii eficient ofer avantaje imense, printre care se numr
i urmtoarele:
1. Se realizeaz economii substaniale de costuri prin creterea profitabilitii
activitii firmei. Un sistem suport de decizii de marketing proiectat i
dezvoltat de firma Coca-Cola permite directorilor de marketing s
96
determine n mod interactiv profiturile i pierderile, profitul marginal i

profitul brut; de asemenea, ajut la examinarea modificrilor profitului i a
fluctuaiilor cheltuielilor de marketing i a cheltuielilor cu vnzrile. Acest
sistem suport de decizii de marketing permite efectuarea unei analize
interactive a situaiilor de profit i pierderi cu nivele diferite de
performan, prin nsi trsturile sale de interogare interactiv. n timp ce
s-a construit sistemul suport de decizii de marketing i alte domenii de
activitate ale firmei au fost folosite ca i suport. Companiile de mbuteliere
beneficiaz de pe urma folosirii modelelor care evalueaz alternative
financiare pentru expansiunea companiilor lor. Se proiecteaz modele
pentru a arta vnzrile companiei, profitul brut i cheltuielile cu
marketingul direct, precum i pentru a analiza partea de pia a companiei
i cele ale concurenilor.
2. Se mrete eficiena n luarea deciziilor. Multe organizaii pot acum s
gseasc i s foloseasc informaii care nu erau nainte accesibile. Acest
lucru a condus la o mai mare eficien n luarea deciziilor fa de perioadele
precedente.
3. Se mrete capacitatea marketerilor de nelegere a mediului decizional.
Decidentul este forat s vizualizeze mediul decizional i informaional n
care opereaz. Acest lucru conduce adesea la evitarea unor domenii de
decizie i recunoaterea unor legturi ntre fluxul de decizii i informaii,
legturi care nu au fost sesizate nainte.
4. Se mbuntete valoarea informaiei. n legtur cu eficiena lurii
deciziilor se afl mbuntirea cantitii i calitii informaiilor furnizate
directorilor de marketing. Managerii dispun acum de informaii relevante,
pertinente i oferite la timp.
97
VI. MIXUL DE MARKETING
Orice unitate economic i desfoar activitatea ntr-un mediu

economico-social dat. Factorii acestui mediu au o natur deosebit de variat:
tehnici i tehnologici, demografici, social-politici, instituionali, naturali.
n vederea realizrii n practic a obiectivelor propuse, specialitii n
marketing - management vor alege acei factori endogeni, controlai de firm, cu
ajutorul crora, ntr-o anumit combinaie, se vor putea obine pe pia efecte
maxime, avndu-se n vedere condiiile date, factorii, elementele necontrolabile
sau numai parial influenabile ale mediului. Aceast combinaie de factori, de
mijloace, a fost denumit de ctre profesorul N. H. Bordan marketing mix1,
devenind un concept central, una din ideile dominante ale teoriei i practicii
de marketing moderne. Specialistul american include n componena mixului nu
mai puin de 12 elemente: produsul, preul, marca, distribuia, vnzarea direct,
publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea n rafturi,
serviciile complementare produsului, logistica, procurarea informaiilor.
Desigur, numrul variabilelor utilizate de firm poate fi - i de regul este
- mult mai mare, iar utilizarea lor concomitent, n dozajul stabilit, poate crea
dificulti la un moment dat. Tocmai de aceea, un alt specialist american, E. J.
McCarthy propune formarea mixului din patru componente de baz, fiecare dintre
acestea fiind de fapt un submix, elementele cruia se aleg i se combin de fiecare
dat, n funcie de obiectivele de marketing propuse, resursele ce stau la dispoziia
firmei i caracteristicile variabilelor mediului. Aceste patru elemente sunt:
produsul, preul, distribuia, promovarea i pot fi prezentate ca n figura nr. 13.
Mix este o prescurtare a termenului englez "mixture" - avnd sensul de amestec, mbinare, combinare.
98
Calitate
Caracteristici
Sortiment
Forme
Marca
Ambalare
PRODUS
Dimensiuni
Servicii
Garanie
MARKETING-MIX
DISTRIBUIE
Canale
Densitatea
reelei
Plasament
Stocuri
PIAA
OBIECTIV
PRE
Pre de catalog
Preuri reduse
Plata n rate
Faciliti
Durata restituirii
Condiii de credit
PROMOVARE
Reclam
Vnzare personal
Stimularea
vnzrilor
Relaii cu publicul
Figura nr. 13: Mixul de marketing format din patru variabile [5]
n concluzie: mixul de marketing reprezint setul de instrumente de

marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing
pe piaa int. ntr-o alt lucrare remarcabil, mixul de marketing este definit ca
fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care
firma le combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. El cuprinde
toate elementele de care se poate folosi o firm pentru a influena cererea pentru
produsul su.
Aa cum se vede n aceast figur, componentele posibile ale submixului
"produs" pot fi: calitatea, caracteristicile, sortimentul, forma, denumirea mrcii,
ambalajul, dimensiunea, serviciile aferente, garania, rscumprarea .a.; ale
submixului "pre": preul de catalog, reduceri de pre, cumprri n rate, faciliti
99
de pre, termene, condiii de credit .a.; ale submixului "promovare": reclama,

vnzarea personal, stimularea vnzrilor, relaiile publice .a.; iar ale submixului
"distribuie": canale, densitatea reelei, amplasarea reelei, stocuri, logistic .a.
Numrul acestor componente poate fi mult sporit sau redus, iar structura mixului,
importana i ponderea unor elemente variaz n funcie de natura i destinaia
produsului, caracteristicile pieei obiectiv, particularitile cererii, trsturile
publicului consumator. Dimensiunile i structura mixului sunt deci foarte variate,
generalizrile teoretice i au importana lor, dar n practic, nu se prea ntmpl
s se utilizeze dou mixuri absolut identice sub toate aspectele, trase la indigo.
Se impune s subliniem c n cadrul mixului de marketing locul central l
ocup variabila produs. n absena produsului, celelalte variabile nu au obiect.
Toate celelalte variabile susin, sprijin produsul, oferta principal a firmei.
Produsul nu poate fi modificat cu uurin i cu frecven ridicat. El are un
impact cel puin pe termen mediu, dar cel mai adesea pe termen lung. n acelai
timp, produsul este variabila integratoare, care integreaz ntr-un tot unitar, ntr-o
construcie coerent ansamblul mixului de marketing. Nici o alt variabil nu
poate ndeplini acest rol decisiv.
n procesul dimensionrii i structurrii mixului de marketing, firma are n
vedere sau vizeaz un anumit segment de consumatori. Elaborarea i utilizarea
unor scheme logice poate uura i, n acelai timp, eficientiza procesul (figura nr.
14).
Mix de promovare
Mix de
ofert
Firma
Produse
Servicii
Preuri
Promovarea
vnzrilor
Reclam
Fora de
vnzare
Relaii
publice
Promovarea
prin pot i
telemarketing
Canale de
distribuie
Figura nr. 14: Strategia mixului de marketing [5]
100
Consumatori
vizai
Eficiena mixului depinde hotrtor de cercetrile de marketing

ntreprinse anterior, de informaiile culese i calitatea deciziilor luate pe baza lor,
de experiena acumulat n structurarea mixului n cele mai diverse situaii
concrete, de modalitatea traducerii n practic a mixului constituit.
Mediul economico-social n care i desfoar activitatea o firm
productoare este extrem de dinamic. Tocmai de aceea, odat alctuit, mixul de
marketing nu poate fi rigid, ca fiind dat pe termen lung sau foarte lung, nici mcar
n condiiile n care n practic a corespuns, s-a dovedit optim, a permis realizarea
obiectivelor propuse. Orice modificare mai important intervenit n mediu
presupune i adaptarea corespunztoare a mixului, prin creterea sau restrngerea
componentelor sau prin restructurarea lor. Formarea i adaptarea mixului la
anumite condiii concrete date, sunt mult uurate de cunoaterea unor
componente.
Astfel, elementele mixului se difereniaz n funcie de gradul lor de
divizibilitate (de exemplu, cheltuielile se pot efectua n sume diferite, pe cnd
anumite structuri organizatorice sunt relativ stabile, indivizibile), de suplee
(preurile se modific mai uor dect produsul), de dimensiunile lor (modificarea
preului nu poate fi dect unidimensional, pe cnd modificarea submixului
promovare este de regul multidimensional), de caracterul temporal al
impactului lor (promovarea la locul vnzrii poate avea un efect imediat, pe cnd
lansarea unui nou produs poate avea un efect de durat) .
E. G. McCarthy, a crei propunere a fost larg acceptat pe plan mondial,
prezint relaia marketing mix - mediu ca n figura nr. 15.
Pentru a nelege esena cea mai profund a mixului de marketing i
pentru a putea obine rezultate corespunztoare n practic, trebuie s avem n
vedere cel puin trei caracteristici ale acestuia, dup cum urmeaz:
a). Niciodat firma nu acioneaz asupra pieei, a mediului, cu ajutorul
unui singur mijloc, ci cu o multitudine de mijloace, de fapte componente,
variabile, elemente ale mixului.
b) Acestea niciodat nu se utilizeaz independent, izolat. ntre ele exist
strnse relaii de interdependen, intercondiionare, se presupun sau se exclud
reciproc. ntre ele pot exista relaii de complementaritate sau de supunere total
sau parial. Astfel, orice produs sau serviciu se lanseaz la un anumit pre; sunt
dou elemente inseparabile. Chiar dac este determinat cu preponderen de
condiiile de pia, fiecare firm are strategii proprii de pre. Aceste dou
componente, produsul i preul, nu pot exista i nu pot fi aplicate n mod
independent, dar ntre ele exist i foarte strnse relaii de interdependen.
Oricare ar fi condiiile de pia, raportul dintre cerere i ofert, pentru un produs
de slab calitate nu se poate percepe un pre ridicat, tot aa, cum preul poate fi un
element foarte important al promovrii. Sau, vnzarea personal, ca form de
101
promovare, este inseparabil, de fapt, sub multiple aspecte, se suprapune cu

activitatea de relaii publice. Se nelege deci c neglijarea sau
supradimensionarea unor anumite elemente ale mixului, nu poate dect s
diminueze eficacitatea acestuia. De aceea, specialitii se strduiesc s optimizeze
structura mixului.
MEDIUL SOCIAL
I CULTURAL
SOC
MEDIUL
POLITIC
I JURIDIC
PRODUS
PRE
CONSUMATOR
MEDIUL
TEHNIC
I
ECONOMIC
ALTE
OBIECTIVE
I
RESURSE
ALE
FIRMEI
DISTRIBUIE PROMOVARE
CONCURENA DIN
CADRUL RAMURII
Figura nr. 15: Mixul de marketing i mediul (citat n [4])
c) Optimizarea dimensiunii i structurii mixului poate asigura

maximizarea efectului sinergic al acestuia. Dar, ce este sinergia? Ea rezult din
interaciunea diferitelor variabile, a diferiilor factori sau din aciunea combinat a
acestora. Are ca rezultat sporirea efectelor sau, n cele mai multe cazuri, i
obinerea de efecte noi, superioare, care nu s-ar putea obine n condiiile unei
utilizri izolate a elementelor. Astfel, de exemplu, o echip de fotbal nseamn
mai mult dect suma algebric a valorilor individuale a celor 11 juctori din care
este alctuit.
Complementaritatea elementelor joac de asemenea un rol hotrtor n
sporirea efectului sinergic. De exemplu, satisfacia pe care o resimim la
consumul unor mncruri gtite este incomparabil superioar ca cea resimit la
102
consumul izolat al elementelor componente din care ele au fost preparate.

Oricum, este vorba deci de efecte suplimentare, superioare, ce apar ca rezultat al
combinrii diferitelor variabile.
Mixul de marketing este deci o astfel de dozare a diferitelor eforturi, care
asigur un efect sinergic de marketing superior celui ce s-ar putea obine prin
utilizarea, exercitarea izolat a diferitelor eforturi. Un produs adaptat n cel mai
nalt grad caracteristicilor pieei, oferit la un pre ce mbin n mod armonios
interesele productorului i ale consumatorilor, adus la locul de vnzare prin cele
mai adecvate canale, nsoit de un efort de promovare corespunztor, poate
asigura i un succes de pia i o satisfacere de nalt grad a cererii consumatorilor.
Sinergia de marketing, respectiv sinergia mixului, poate fi mult amplificat prin
accentuarea interdisciplinaritii colectivelor de lucru, printr-o fundamentare
tiinific multilateral a deciziilor privind optimizarea structurii mixului.
n practic, exist i posibilitatea, pericolul apariiei sinergiei negative. O
combinare inadecvat a eforturilor poate provoca daune considerabile firmei, prin
faptul c efectele negative ale unor componente ale mixului, n interaciune,
amplific efectul negativ global.
Sinergia de marketing este deosebit de important n cadrul mixului i se
nelege cel mai uor n aceast faz de lucru. Dar, cunoscnd deja esena
marketingului, etapele de lucru, coninutul i obiectivele sale, ne dm seama c,
de fapt, este corect s vorbim, iar n practic s urmrim realizarea unei sinergii
globale de marketing, la care nu contribuie numai elementele mixului, ci
ansamblul metodelor i tehnicilor utilizate.
Specialitii americani cerceteaz de mai multe decenii interaciunea
diferitelor variabile ale mixului de marketing i efectele diferitelor combinaii,
mixuri asupra volumului vnzrilor. Citm cteva dintre cele mai importante
constatri:
De regul, sporirea eforturilor de promovare reduce sensibilitatea fa de pre a
cumprtorilor. Deci, dac o firm dorete s obin un pre mai ridicat, este
bine s sporeasc cheltuielile cu promovarea.
Eforturile de promovare ajut n primul rnd vnzarea produselor mai ieftine.
O mai bun amplasare a mesajului publicitar reduce de asemenea sensibilitatea
de pre a cumprtorilor.
Sporirea cheltuielilor de reclam reduce volumul total al cheltuielilor de
comercializare. Reclama asigur aproape o vnzare prealabil a produsului,
deci comercianii se pot concentra mai mult asupra perfecionrii celorlalte
laturi ale activitii lor.
mbuntirea calitii produsului permite obinerea unui pre disproporionat
mai ridicat.
Cumprtorul atribuie produsului mai scump o calitate superioar.
103
Calitatea superioar nu n toate cazurile impune costuri mai mari. De multe ori,
o calitate sczut cost mai mult.
n cazul unor preuri mai mari, cumprtorii ateapt o calitate superioar
Reducerile de pre determin o suprasolicitare a canalelor de distribuie, a
reelelor comerciale i deci fac necesar lrgirea, perfecionarea prealabil a
acestora.
Condiiile de credit mai severe presupun eforturi sporite de promovare pentru
meninerea volumului vnzrilor.
Desigur, nu este vorba de reguli generale. Ele se aplic i se verific n
condiii concrete de spaiu i timp, difereniat pe categorii de produse i segmente
de cumprtori.
Unii specialiti sunt de prere c abordarea conceptului de marketing mix
din punct ul de vedere al ofertantului trebuie dus n mod obligatoriu mai departe,
completndu-se i cu o abordare din punctul de vedere al cumprtorului. Astfel,
Robert T. Lauterborn propune transformarea celor patru P n cei patru C:
Tabel 5: Cei "4P" i cei "4C" (citat n [30])
Cei 4P
Cei 4C
Produsul
Preul
Plasamentul (distribuia)
Promovarea
Cumprtorul cu nevoile i dorinele sale

Costul suportat de cumprtor
Comoditatea achiziionrii
Comunicarea
Argumentul principal pentru o astfel de abordare const n faptul c

firmele de succes trebuie s satisfac nevoile consumatorului n mod economic
i convenabil.
104
VII. POLITICA DE PRODUS
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor

la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac
obiectul propriei sale activiti, atitudini ce se raporteaz permanent la cerinele
mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Ea cuprinde
un ansamblu de activiti, cele mai importante fiind: cercetarea, inovaia,
proiectarea, modelarea i asigurarea legal a produsului; lansarea pe pia,
urmrirea evoluiei ciclului de via, retragerea produselor mbtrnite de pe
pia i nlocuirea lor cu altele noi, cu performane tehnico-economice
superioare, competitive n condiiile date de loc i timp.
Politica de produs poate fi de succes n msura n care i-a formulat
obiective concrete, precise, a identificat mecanismele de realizare practic a
acestora i a reuit s mobilizeze diferitele colective n canalizarea eforturilor
lor spre obiective clar conturate, nelese i nsuite de angajaii din
compartimentele responsabile. Astfel de obiective pot fi:
Creterea capacitii concureniale a firmei, n special fa de
concurentul principal;
Contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi: sporirea
desfacerilor i a ncasrilor, a cifrei de afaceri, consolidarea poziiei
firmei n cadrul pieei sau a anumitor segmente de pia;
Dobndirea unei poziii certe n conducerea pieei, n politica de preuri
sau de calitate;
Cucerirea de noi segmente de pia;
Diminuarea riscurilor prin lrgirea gamei sortimentale.
7.1 Conceptul de produs. Mixul i linia de produse
n accepiunea clasic, literatura de specialitate definete produsul cel

mai adesea drept suma unor atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice,
reunite ntr-o form identificabil.
Abordarea de marketing a produsului presupune s facem un pas
nainte, deoarece pentru specialistul de marketing, acesta ... este expresia
fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere. Intr-o astfel de accepiune,
produsul ... reprezint ansamblul elementelor ce genereaz cererea exprimat
de consumator pe pia; el trebuie conceput ntr-o viziune de sistem, care
nglobeaz alturi de substana material a bunului respectiv i ntreaga
ambian ce-l nconjoar, alctuit dintr-o gam tot mai larg de elemente
105
acorporale.. Alturi de caracteristicile fizice i chimice riguros msurabile i

exprimabile n uniti fizice, naturale, accepiunea de marketing are n vedere i
forma produsului, modul de prezentare, canalele de marketing prin care este
vehiculat, calitatea i prestigiul pe care-l ofer consumatorului, verigile
comerciale prin care se poate procura etc. Alturi de valenele fizice i chimice,
produsul are o serie de valene psihologice, estetice care satisfac anumite
trebuine ale consumatorului i i sporesc utilitatea, oferind satisfacii
superioare, tot mai complexe utilizatorului.
Diversificarea ntr-un ritm fr precedent a ofertei, precum i creterea
puterii de cumprare a populaiei amplific importana acestor componente de
natur subiectiv ale produsului. Firmele care practic un marketing turnat
dup corp sau personalizat, inclusiv cele din ramurile productoare de
produse complexe sub aspect tehnic (aparate electronice, mijloace de transport,
locuine etc.) atrag i colaboreaz strns cu consumatorul nc din faza de
proiectare a produsului, mbrcndu-l cu toate atributele solicitate de
consumator, n vederea maximizrii gradului de satisfacere a cererii.
n concluzie, componentele definitorii ale produsului n accepiunea
marketingului sunt:
a) Componente corporale: totalitatea caracteristicilor fizice, chimice,
merceologice date de substana material i utilitatea funcional a
produsului;
b) Componente acorporale: numele, marca, instruciunile de utilizare, brevete,
licene, preul i totalitatea serviciilor ce nsoesc produsul n vederea
sporirii utilitii sale, a amplificrii satisfaciei consumatorului i a sporirii
ncasrilor i profiturilor firmei;
c) Comunicaiile privind produsul: totalitatea informaiilor transmise de
productor n mediu, ctre distribuitori, intermediari, vnztori, cumprtori,
consumatori etc., reprezentnd argumente de ordin raional i emotiv ce pot
sta la baza i pot uura decizia de cumprare;
d) Imaginea produsului: cuprinznd sinteza reprezentrilor mentale de natur
cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndurile
publicului.
Produsul poate fi descris i se particularizeaz prin caracteristicile sale:
caracteristici tehnice, fizico-chimice: formul, compoziie, form, design,
culoare, densitate, materiale etc.
caracteristici de folosire: variante, specificitate, durat etc.
caracteristici psihologice: frumusee, tineree, libertate, for etc.
caracteristici asociate: pre, marc, condiionare, nume, servicii etc.
Mixul de produs sau sortimentul de produse, desemneaz ansamblul
articolelor sau liniilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare
106
cumprtorilor. O linie de produse este un grup de produse strns legate ntre

ele deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleiai
categorii de clieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i
variaz ntre aceleai limite de pre. Mixul de produse se caracterizeaz prin
lungime, lrgime, profunzime i omogenitate.
Lrgimea mixului de produs este dat de numrul liniilor de produse pe care
firma le realizeaz. Astfel, firma Procter & Gamble produce i ofer mai
multe linii de produse: detergeni, paste de dini, spun, scutece absorbante,
prosoape de hrtie, produse pentru ngrijirea prului, produse pentru
ngrijirea sntii, de igien personal, produse alimentare etc.
Lungimea mixului de produs este dat de suma produselor din toate liniile.
mprind lungimea total a mixului cu numrul de linii, vom obine
lungimea medie a unei linii de produse.
Profunzimea mixului de produs este dat de numrul variantelor fiecrui
produs al unei linii. Dup raionamentul de mai sus, este util determinarea
profunzimii medii a mixului de produs.
Omogenitatea mixului de produs este dat de gradul de asociere a diferitelor
linii de produse n procesul produciei, al distribuiei, al consumului final
etc.
Lungimea liniei de produs este dat de numrul articolelor componente.
Lungimea liniei este optim atunci cnd profiturile nu mai pot crete nici prin
extinderea, nici prin scurtarea ei. Alturi de masa i rata profitului, lungimea
liniei depinde i de obiectivele firmei. Firmele care au drept obiectiv principal
extinderea pieelor proprii, realizeaz n mod inevitabil linii de produse mai
lungi. Cele care opteaz pentru optimizarea masei i ratei profitului, realizeaz,
de regul linii mai scurte.
7.2 Ciclul de via al produsului
Ciclul de viax) al produsului este intervalul de timp cuprins ntre

momentul lansrii unui produs pe pia i cel al retragerii sale definitive de pe
piaa respectiv.
n majoritatea lucrrilor de specialitate sunt prezentate - aa cum se
vede n figura nr. 16 - patru faze, etape ale ciclului de via al produsului:
lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Mai rar, n unele lucrri, se vorbete
despre 5 etape, prin divizarea celei de a treia n: maturitate i saturaie.
x)
Termenul de ciclu de via este preluat din demografie. Asemntor proceselor din demografie,
produsele se nasc, trec printr-o faz de cretere, se maturizeaz i mor, ncetndu-se producerea i
comercializarea lor.
107
Vnzri
Vnzri i
profit
Profit
Lansare C re ste re
Maturitate
Declin
Tim p
Figura nr. 15: Ciclul de via clasic al comercializrii i profitului
O astfel de abordare a problemei impune urmtoarele concluzii:

a) Durata de via a oricrui produs este finit.
b) De-a lungul duratei de via putem identifica mai multe etape.
c) In fiecare dintre aceste etape, volumul comercializrii i nivelul profitului
sunt variabile.
d) Comercializarea cu succes a produsului presupune aciuni, strategii i tactici
de marketing specifice etapelor parcurse.
e) n diferitele faze ale ciclului de via sunt diferite sau cel puin nuanate
fenomenele i procesele de pia ntlnite, se impun politici financiare,
strategii de producie, canale de marketing diferite.
7.2.1 Lansarea
n etapa lansrii, pe pia, se afl fa n fa productorul inovator, care

dup o activitate ndelungat i costisitoare de cercetare, dezvoltare, proiectare
se prezint cu un produs calitativ superior fa de cele existente, avnd
elemente, funcii noi, parametrii superiori i consumatorul inovator, deosebit de
receptiv fa de nou. Primul este ncreztor n competitivitatea produsului
lansat pe pia, cel de-al doilea sper o satisfacere superioar a trebuinelor sale
prin achiziionarea noului produs.
n aceast etap, piaa nu este saturat, vnzrile cresc ntr-un ritm lent.
Piaa este monopolist i productorul face eforturi pentru a-i pstra aceast
108
poziie, prin protejarea juridic a produsului i a tehnologiei de fabricaie.

Firmele concurente fac eforturi pentru a sparge aceast poziie de monopol,
prin dezvoltarea unor produse similare, cumprarea de licene, know-how.
n faza lansrii, costurile de producie sunt, de regul, ridicate, deoarece
volumul produciei este deocamdat redus, este insuficient experiena n
fabricarea noului produs, n utilizarea noilor tehnologii, capacitile de
producie nu sunt exploatate la nivel optim. Datorit unor cauze similare (lipsa
de experien, perturbri n funcionarea canalelor de marketing) i a unor
cheltuieli de lansare (n special cele de reclam) i costurile de comercializare
sunt exagerat de ridicate.
n majoritatea covritoare a cazurilor, i preurile de lansare sunt
nalte. Productorul dorete s-i amortizeze ntr-un timp ct mai scurt
cheltuielile mari de cercetare, dezvoltare, proiectare. Costurile de producie i
de comercializare ridicate trebuie i ele acoperite. Dar productorul conteaz i
pe faptul c n aceast faz a ciclului de via a produsului, elasticitatea cererii
n funcie de pre este sczut, consumatorii inovatori fiind dispui s plteasc
preuri ridicate pentru noutile aprute pe pia. Mai rar, preul de lansare este
sczut, n cazul unor strategii de lansare specifice, asupra crora vom reveni
ulterior.
Din cele de mai sus rezult c n aceast faz nici producia i nici
comercializarea noului produs nu sunt deocamdat profitabile.
Volumul redus al produciei i al desfacerilor face dificil alegerea
celor mai adecvate canale de distribuie. Firmele productoare opteaz cel mai
adesea pentru canale tradiionale, utilizate deja pentru alte produse.
7.2.2 Creterea
n aceast etap, volumul vnzrilor crete deosebit de repede, produsul

fiind acceptat pe pia. Iniial, ritmul de cretere este ascendent, ulterior,
treptat, devine descendent, dar creterea rmne evident. Acest fapt se
datoreaz n primul rnd noutii i competitivitii ridicate a produsului.
ncurajate de succesul nregistrat, firmele concurente, n special
imitatorii timpurii, fac eforturi pentru a copia produsul i a se prezenta pe pia
n calitate de ofertani, ceea ce, mai repede sau mai trziu, le i reuete.
Productorii deocamdat sunt preocupai nu de pieele cucerite, ci mai mult, de
acapararea unor noi piee, a unor noi cumprtori, a unor noi segmente de pia
deocamdat necucerite, nedominate de nimeni.
Creterea vertiginoas a volumului produciei, mbogirea experienei,
perfecionrile aduse tehnologiilor, punerea la punct a aprovizionrilor cu
109
materiile prime necesare i cu ali factori de producie, utilizarea deplin a

capacitilor de producie, nvingerea altor greuti de pionierat, determin
scderea considerabil a costurilor de producie. La fel, asistm la reducerea
substanial a costurilor unitare de desfacere.
Preul unitar al produsului rmne n aceast faz relativ ridicat, dar
odat cu lrgirea considerabil a pieei, a cercului cumprtorilor i
consumatorilor, pentru productor devine evident sensibilitatea, elasticitatea
ridicat a cererii n funcie de pre. Ca urmare au loc primele reduceri de pre.
Ele sunt necesare pentru a se putea amplifica n continuare volumul vnzrilor,
n condiiile n care pe pia sunt deja prezente primele firme imitatoare n
calitate de ofertani, dar care, aflndu-se n prima faz, au costuri i sper
preuri ridicate. In acelai timp, reducerile de pre devin posibile tocmai
datorit scderii costului de producie.
Activitatea de promovare este mult uurat de rspndirea n rndul
cumprtorilor a prerii i experienei pozitive a consumatorilor inovatori, care
au fost primii cumprtori ai produsului.
Datorit creterii vertiginoase a vnzrilor, devine posibil dezvoltarea
unor canale proprii de desfacere, abandonarea sau scurtarea considerabil a
canalelor utilizate iniial.
De asemenea, demareaz amplul proces de dezvoltare i perfecionare a
produsului iniial. Are loc proiectarea unor variante noi ale produsului, cu
nivele diferite ale parametrilor de baz. Astfel, se realizeaz adaptarea
produsului la exigenele specifice ale diferitelor segmente de pia,
diferenierea preului .a.m.d. Gama produsului se lrgete rapid.
Aa cum rezult din experiena internaional, n aceast faz problema
cea mai dificil este lrgirea capacitii de producie i de distribuie pe msura
creterii cererii pieei. Ea poate fi rezolvat numai printr-o riguroas activitate
de programare, n condiiile unui grad ridicat de adaptabilitate a tuturor
capacitilor de producie existente.
7.2.3 Maturitatea
Majoritatea covritoare a produselor prezente la un moment dat pe o

anumit pia, se afl n faza de maturitate, aceasta fiind cea mai durabil faz
n cadrul ciclului de via. De aceeai specialitii n marketing-management se
preocup prioritar de aceast faz.
n faza maturitii, toi consumatorii poteniali se transform n
consumatori efectivi. Trebuinele lor sunt satisfcute de un produs competitiv.
Creterea volumului vnzrilor este lent, iar spre sfritul fazei, vnzrile
110
ncep chiar s scad. Piaa devine practic saturat. Crete numrul firmelor
imitatoare. Lupta de concuren se ascute tot mai mult.
Capacitile de producie sunt utilizate deplin, ceea ce face posibil
scderea n continuare a costurilor de producie..
Lupta ascuit pentru sporirea sau meninerea cotelor de participare pe
pia presupune, printre altele, scderea treptat a preului unitar, dar n mod
difereniat, pe segmente de pia, n funcie de intensitatea concurenei.
n aceast faz preurile, de regul, scad mai puin n comparaie cu
costurile de producie i cele de comercializare, masa profitului se
maximizeaz. Se realizeaz cea mai important mas de profit de-a lungul
ciclului de via.
Datorit ascuirii luptei de concuren, centrul de greutate al activitii
de promovare se fixeaz definitiv pe marc, deoarece oferta global fiind foarte
variat, cumprtorii, n alegerea lor, i manifest tendina de ataament fa
de marc (ncredere n experiena anterioar, obinuina .a). Produsul fiind
cunoscut, scade rolul reclamei n cadrul aciunilor promoionale. In ntrirea
prestigiului firmei, al mrcii, un rol deosebit de important revine serviciilor
post vnzare (prompte, de calitate superioar), n general, cultivrii relaiilor cu
consumatorii.
Problema central a acestei etape este prelungirea ct mai mult posibil a
duratei ei, prevenirea nceperii premature a declinului. Aa cum rezult din
practica internaional, n rezolvarea acestei probleme rolul central l joac
segmentarea pieei i diversificarea produselor n funcie de caracteristicile
segmentelor identificate. Tot n aceast etap, firma trebuie s pregteasc
prototipul unui alt produs, care n momentul declinului celui aflat n fabricaie,
s poat lua locul acestuia.
Ph. Kotler distinge, n cadrul acestei etape, trei sub-etape:
a) Maturitatea cresctoare. Este vorba, de fapt, de un fel de ncheiere a
creterii. Creterea este prezent, dar este nesemnificativ, datorndu-se
cumprrii produsului i de ctre adoptanii trzii, ritmul este lent.
b) Maturitatea stabil. Piaa fiind saturat, volumul vnzrilor se stabilizeaz la
un nivel ridicat. Majoritatea consumatorilor poteniali au ncercat cel puin o
dat produsul; volumul desfacerilor depinde n mare msur de evoluia
demografic, de nivelul veniturilor .a.
c) Maturitatea trzie. Este, de fapt, nceputul declinului. Volumul vnzrilor
ncepe s scad. Consumatorii inovativi au trecut deja la alte produse noi.
111
7.2.4 Declinul
Firmele inovatoare previzioneaz momentul n care intervine declinul

unui produs, scderea accentuat a desfacerilor, i i lichideaz n timp util
stocurile, nainte ca ele s devin greu sau nevandabile, ofer un nou produs, cu
caracteristici i funcii superioare. Ele i-au vndut la momentul oportun
licenele, tehnologiile, know-how-ul .a. firmelor imitatoare i au investit
sumele astfel obinute n cercetarea-dezvoltarea altor produse noi. Produsul
este oferit mai mult de firmele imitatoare, n special de imitatorii trzii, care
satisfac cererea consumatorilor considerai adoptani trzii.
n aceast faz, costul unitar nregistreaz din nou o tendin de
cretere. Explicaia este simpl: datorit scderii, de cele mai multe ori, brute
a volumului produciei, capacitile produciei sunt numai parial folosite.
Capacitile de producie eliberate vor fi utilizate pentru producerea unor
produse noi, competitive, dar aceast restructurare cere timp i determin
costuri unitare mai ridicate. Cresc i costurile de aprovizionare, cele
convenional-constante .a.
Masa profitului se reduce tot mai mult pe fondul scderii preului,
producia i desfacerea produselor devin nerentabile. Firmele cu o bogat
experien n activitatea de marketing, de planificare i prognoz, reuesc s
scoat produsul din fabricaie nainte de intervenia acestui moment.
7.3 Strategii specifice
Diferitele faze ale ciclului de via al produsului au coninut,

caracteristici, trsturi distincte. De aici rezult caracterul complex al fazelor i
al ciclului n ansamblul su. Ca urmare, succesul de pia al produsului
presupune elaborarea i aplicarea n practic a unor strategii de produs
specifice diferitelor faze.
7.3.1 Strategii de lansare
Avnd n vedere numai promovarea i preul, Ph. Kotler propune

urmtoarele patru strategii de lansare:
Strategia smntnirii rapide presupune lansarea pe pia a produsului
la un pre ridicat, cu o promovare intens. Preul ridicat asigur un profit unitar
maxim. Cheltuielile de promovare sunt ridicate, deoarece cumprtorii trebuie
convini de avantajele noului produs lansat. Prin promovarea intens se
urmrete o saturare ct mai grabnic a pieei. O astfel de strategie este
justificat n urmtoarele condiii:
112
a) O parte nsemnat a pieei poteniale nu a sesizat apariia, existena

produsului;
b) Cei care au aflat despre lansarea produsului doresc s-l cumpere chiar i
la preuri ridicate;
c) Firma productoare se teme de concuren i dorete s-i protejeze
produsul.
PRE
Tabel 6: Patru strategii de lansare

PROMOVARE
Intens
Slab
Strategia smntnirii Strategia smntnirii
ridicat
rapide
lente
Strategia penetrrii
Strategia penetrrii
sczut
rapide
lente
Strategia smntnirii lente (progresive): produsul este lansat la un

pre ridicat (n vederea maximizrii profitului), dar la un nivel de promovare
sczut (minimizarea costului de marketing). O astfel de strategie face posibil
realizarea unor profituri ridicate n urmtoarele condiii:
a) dimensiunile pieei sunt restrnse (limitate);
b) cea mai mare parte a pieei tie de existena produsului;
c) cumprtorii sunt dispui s plteasc un pre ridicat;
d) productorul nu trebuie s se team de o concuren potenial.
Strategia penetrrii rapide presupune lansarea produsului la un pre
sczut, cu cheltuieli de promovare ridicate. Scopul este acapararea ntr-un timp
scurt a unei cote de participare pe pia ridicate. O astfel de strategie se
recomand n condiiile n care:
a) Piaa are dimensiuni considerabile;
b) Produsul nu este cunoscut;
c) Majoritatea cumprtorilor sunt sensibili fa de pre;
d) Productorul prevede o lupt de concuren intens;
e) Costurile de producie pot fi reduse considerabil prin mrirea seriei de
fabricaie, pe msura acumulrii experienei de producie.
Strategia penetrrii lente: produsul este lansat la un pre sczut, cu
cheltuieli sczute de promovare. Datorit preului sczut, produsul este
acceptat repede. Firma se ateapt la creterea profiturilor inclusiv prin
economisirea costurilor de marketing. Strategia este adecvat pe o pia
sensibil fa de pre, dar puin sensibil fa de promovare. Ea poate fi de
succes dac:
a) Piaa are dimensiuni considerabile;
b) Produsul este cunoscut pe pia;
113
c) Productorul prevede o concuren mai moderat.

Problema alegerii uneia dintre aceste strategii posibile este delicat n
special pentru firmele inovatoare, dat fiind faptul c strategia de lansare i
pune amprenta pe ansamblul ciclului de via al produsului. Dac o firm
inovatoare i propune, de exemplu, s defrieze ntreaga pia, risc s-i
sacrifice profiturile pe termen lung pentru avantaje de moment. De multe ori
pare mai realist un scop ce vizeaz cucerirea unei poziii de leader pe pia i
meninerea acesteia pe termen lung. Desigur, mai repede sau mai trziu,
concurenii vor apare. Problema central este previzionarea apariiei lor, a
strategiilor de pia pe care le vor urma, modificarea, respectiv nuanarea
corespunztoare a strategiei proprii n funcie de noile condiii.
7.3.2 Strategii de cretere
n practica internaional, n faza de cretere se utilizeaz diverse

strategii dintre care cele mai importante sunt:
Se mbuntete n mod treptat calitatea produsului; produsul poate cpta
noi funcii, i se mbuntete designul;
Se lanseaz noi modele, noi produse complementare;
Se ptrunde pe noi segmente de pia;
Centrul de greutate al promovrii se mut n mod treptat de la prezentarea,
popularizarea produsului, pe convingerea cumprtorilor, amplificarea
dorinei lor de cumprare;
Treptat, se pot opera reduceri de preuri pentru a atrage i segmentele
sensibile fa de pre.
Prin astfel de strategii se poate amplifica capacitatea concurenial a
produsului, a firmei, a mrcii. In aceast faz, relativ scurt ca durat, se
opteaz, n general, pentru sporirea substanial a participrii pe pia i, mai
rar, pentru maximizarea profiturilor - inclusiv prin economia la costurile de
marketing.
7.3.3 Strategii ale maturitii
Abandonarea produsului ajuns n faza de maturitate i concentrarea cu

prioritate a eforturilor pe elaborarea i lansarea de produse noi este o eroare
strategic comis de multe firme. Experiena internaional, n special cea
japonez, precum i a altor ri dezvoltate, atest c inclusiv n aceast faz,
prin eforturi susinute de marketing, se poate ajunge la sporirea desfacerilor,
revigorarea vnzrilor, prelungirea duratei maturitii, ceea ce are efecte
benefice asupra sporirii masei profitului. In rile dezvoltate, produse ca:
114
motocicleta, televizorul, ceasul aparatul de fotografiat, se afl de mai multe

decenii n faza lor de maturitate, dar firmele de prestigiu reuesc, prin diverse
strategii, s-i sporeasc desfacerile, cifrele de afaceri i profiturile.
Ph. Kotler grupeaz direciile strategice cele mai importante n funcie
de dou obiective:
1) lrgirea pieei
2) modificarea produsului.
Desigur, aa cum se va vedea, de cele mai multe ori i cea de-a doua
determin lrgirea pieei, dar aceasta se realizeaz prin ci specifice.
1/ Pentru lrgirea pieei se recomand ci:
a/ extensive
- Atragerea nonconsumatorilor, prin convingerea lor despre avantajele
utilizrii produsului, mrcii, n comparaie cu alte modaliti de satisfacere
a unei anumite trebuine.
- Ptrunderea pe noi segmente (geografice, demografice .a.) de pia care
utilizeaz alte produse pentru satisfacerea trebuinei date.
- Cucerirea clienilor concurenei.
b/ intensive
Convingerea consumatorilor efectivi s utilizeze mai frecvent produsul (de
exemplu, sucurile naturale sau alte categorii de alimente).
Convingerea consumatorilor efectivi s utilizeze cantiti mai mari de
produs n diferite ocazii. Astfel, productorii de ampon i-au sporit
desfacerile convingnd consumatorii c amponul se utilizeaz de dou ori
i nu o dat.
Cutarea de noi modaliti, mai variate, de utilizare a produsului. De
exemplu, productorii de alimente anexeaz mai multe reete la produsele
lor.
La produsele alimentare calea intensiv este limitat, cel puin sub
aspect cantitativ, de o serie de norme fiziologice. La produsele de uz ndelungat
progresul tehnic, la articolele de mbrcminte moda .a., accentueaz
importana cii intensive.
2/ Elaborarea de variante modificate ale produsului este o direcie
strategic devenit clasic n faza de maturitate. Ea se poate realiza prin:
Strategia mbuntirii produselor, prin care ele devin mai atractive (de
exemplu, sporirea durabilitii, fiabilitii, mbuntirea gustului .a.). O
astfel de strategie este viabil, practic, atta timp ct firma poate aduce
mbuntiri calitative produsului, n special dac acestea sunt substaniale
n comparaie cu cele ale firmelor concurente. Consumatorii, n general,
sunt foarte sensibili la mbuntirile calitative reale.
115
Strategia mbuntirii caracteristicilor produsului. Se realizeaz prin

sporirea numrului caracteristicilor calitative i ridicarea nivelului lor.
Principalele avantaje care rezult dintr-o astfel de strategie sunt:
a) Noile variante de produs consolideaz imaginea firmei, a renumelui ei
de inovatoare, cu iniiativ, de leader;
b) Nu n toate cazurile, noile variante de produs presupun costuri
exagerate; pot fi lansate sau retrase operativ de pe pia;
c) Se poate ptrunde pe noi segmente, nainte inaccesibile firmei;
d) Noile caracteristici constituie, de fapt, o publicitate gratuit pentru
firm, pentru marc;
e) Noile caracteristici impulsioneaz activitatea n cadrul reelelor de
distribuie.
Strategia mbuntirii stilului produsului presupune mbuntirea
caracteristicilor estetice ale acestuia. La autoturisme, de exemplu, n decizia de
cumprare un rol tot mai important revine caracteristicilor estetice i mai puin
important celor tehnice, care, la majoritatea marilor productori, se afl la un
nivel foarte ridicat, apropiat. La alimente i bunuri casnice, un accent tot mai
mare se pune i pe estetica ambalajului. Modificarea stilului comport desigur,
i anumite riscuri legate de respingerea noului stil, de pierderea cumprtorilor
care nu ar dori s renune la vechiul stil .a.
7.3.4 Strategii ale ieirii de pe pia (ale declinului)
Cauzele retragerii unui produs din fabricaie si de pe pia pot fi

multiple:
a) produsul nu corespunde noilor norme (de sntate, de ocrotire a
mediului, .a.) impuse de autoriti.
b) Scade capacitatea de producie a productorului i nu dispune de
posibilitatea lrgirii acesteia.
c) Apar greuti n procesul de aprovizionare i firma nu le poate nltura
sau rezolva cu costuri acceptabile.
d) Scade cererea pentru produs.
e) Pe pia au aprut produse concurente, substitute, cu caracteristici
calitative superioare si/sau mai ieftine.
f) Producia si vnzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul sa diminuat substanial.
g) Productorul dorete sa introduc in fabricaie si pe piaa un produs
superior si cu o marja de profit mai ridicata.
h) Firma productoare se lanseaz in noi domenii de afaceri si cu aceasta
ocazie renun la unele domenii chiar tradiionale.
116
Cauzele retragerii produsului pot fi deci foarte diferite. Nu putem

absolutiza importana unor cauze. Firma productoare este datoare cercului de
cumprtori/consumatori pe care i l-a format, deci scderea profitabilitii de
exemplu nu n toate situaiile nseamn i retragerea automat, imediat a
produsului. La unele produse, producerea i comercializarea sunt sprijinite de
stat; ele nu pot fi retrase numai dac productorul gsete o alt firm care i
asum responsabilitatea producerii i comercializrii lor. n astfel de situaii
sunt inevitabile creterile de pre (mai puin n situaiile n care statul
subvenioneaz produsul). n alte situaii, (la produse tehnice), n unele ri
statul reglementeaz durata perioadei n care productorul are obligaia de a
fabrica i oferi piese de schimb, chiar i dup retragerea produsului din
fabricaie i de pe pia.
7.4 Acceptarea produsului
n fazele precedente, consumatorul a fcut cunotin cu produsul, l-a

ncercat i urmeaz s-l accepte sau s-l resping. Acceptarea este un proces
complex i poate fi influenat n msura n care este cunoscut i poate fi
ulterior canalizat spre loialitate, n vederea asigurrii unui ciclu de via de
durat.
Literatura de specialitate prezint dou concepii, fiecare delimitnd
mai multe faze ale acceptrii.
A. 1. atenie; 2. interes; 3. dorin; 4. aciune de cumprare.
B. 1. Consumatorul este informat despre noul produs; 2. l cunoate; 3. I place;
4. l prefer; 5. se convinge s-l cumpere; 6. l cumpr.
n alte lucrri de referin, sunt prezentate urmtoarele 5 faze:
1. Etapa de constatare - consumatorul afl pentru prima dat de existena
produsului;
2. Etape interesului individual - consumatorul potenial dorete s cunoasc
produsul i n acest scop i procur informaii;
3. Etapa de cumpnire - consumatorul cntrete avantajele i dezavantajele
produsului;
4. Etapa de ncercare - cumprtorul ncearc produsul, pentru a-i risipi
ultimele ndoieli cu privire la calitile i avantajele lui;
5. Etapa de acceptare sau respingere - este etapa n care se ia decizia, dup
etapele parcurse anterior.
S-a ajuns la concluzia c n parcurgerea primelor faze, un rol
determinant revine reclamei, dup care urmeaz momentul decisiv al ncercrii.
Pentru a nlesni, a ncuraja, a stimula consumatorul, tot mai multe firme
opteaz pentru punerea unor doze din produs la dispoziia consumatorului
117
potenial n mod gratuit, sau, de exemplu, la anumite produse de uz ndelungat,

pentru taxe simbolice.
Dac experiena de pe urma cumprrii de ncercare a fost pozitiv,
produsul poate fi considerat acceptat, consumatorul devine fidel produsului,
mrcii, el devine un client. Rezult c se impune o atenie deosebita stimulrii
cumprrilor de ncercare si crerii unor condiii favorabile autoconvingerii
consumatorului (se furnizeaz argumente convingtoare prin poziionare, cu
ocazia campaniei de lansare a produsului). Daca cumprtorul nu gsete
experiena pe deplin convingtoare, poate urma prima, eventual a doua
rennoire a cumprrii, el cutnd noi argumente pentru a se convinge. Astfel,
procesul de acceptare si fidelizare se prelungete. Cu ct preul produsului este
mai sczut si afecteaz mai puin bugetul cumprtorului, cu att creste
probabilitatea prelungirii procesului de acceptare.
Consumatorii inovatori i adoptanii timpurii au un rol adeseori
determinant n promovarea produsului n rndurile consumatorilor poteniali.
Este greit s credem c consumatori inovatori exist numai n
domeniul articolelor vestimentare, de mod. Astfel de consumatori pot fi
identificai, practic, n toate domeniile. Exist fermieri care aplic primii noile
ierbicide, ngrminte, maini agricole, sau medici care caut cu pasiune i
prescriu primii noile medicamente. Inovatorii se caracterizeaz prin spirit
ntreprinztor, i asum chiar anumite riscuri prin acceptarea produsului nou.
Adoptanii timpurii, mai chibzuii, adopt repede produsul, dar totui, dup o
anumit cumpnire; n cadrul colectivitilor din care fac parte au un rol
determinant n formarea opiniilor, sunt adevrai leaderi de opinie.
Majoritatea timpurie se caracterizeaz prin circumspecie, precauie,
pruden. Ei nu sunt inovativi, dar accept totui produsul nou mai repede dect
media. Majoritatea trzie se caracterizeaz prin scepticism, accept produsul
nou dup ce majoritatea colectivitii deja l utilizeaz. Adoptanii codai sunt
robii unui anumit conservatorism, pentru ei, orice schimbare fiind suspect, ei
adopt produsul numai cnd categoriile precedente deja l consum n mod
tradiional.
Din figura nr. 17 este important s reinem i mijloacele prin care pot fi
influenate cel mai eficient diferitele categorii de adoptani. In mod firesc, cu
ocazia lansrii noului produs, n obiectiv se afl primele dou categorii:
inovatorii i adoptanii timpurii. Complexitatea problemei este amplificat de
faptul c, n general, nu exist indivizi, consumatori care s fie inovatori la
toate produsele pe care le utilizeaz. Pe categorii de produse i produse,
componena primelor grupuri este foarte diferit. Astfel, de exemplu, exist
oameni care sunt foarte inovatori n privina produselor alimentare, dar de-a
dreptul conservatori n vestimentaie, sau invers.
118
Numrul cumprtorilor
t
3%
15%
A
B
Inovatori Adoptan
i timpurii
Expoziii
-lor
revistelo
r de
specialit
a-te
Publicit
ii de
lansare
32%
C
Majoritate
a timpurie
32%
D
Majoritatea
trzie
Adopt sub influena:

Leaderilor Publicitii,
de opinie,
grupurilor
publicitii
de
apartenen
15%
E
Adoptani
codai
3%
F
Nu
adopt
Activitii
promoional
e, reducerii
de preuri
Figura nr. 16: Curba de adoptare a produselor noi [54], [5]
Identificarea i cunoaterea consumatorilor inovatori este deci o

problem central pentru orice firm productoare. O serie de studii ntreprinse
n S.U.A. scot n eviden cteva aspecte interesante. Astfel, fermierii inovatori
au un grad de colarizare ridicat fa de cei conservatori.
Gospodinele inovatoare sunt deosebit de sociabile i au un statut social
mai ridicat. Inovatorii sunt mai tineri, au statut social peste mediu, au o stare
material consolidat, desfoar activiti specializate, au acces la mijloace de
comunicare n mas foarte variate, chiar contradictorii, au relaii sociale
multilaterale, iau decizii rapide etc.
La majoritatea timpurie i categoriile ulterioare, un rol deosebit de
important revine contactelor personale cu membrii primelor dou categorii de
adoptani, observaiilor, prerilor exprimate de leaderii de opinie. La femei, de
exemplu, o tem de discuie aproape permanent este noul produs, recent
ncercat, acceptat sau respins.
Ritmul acceptrii este foarte diferit de la un produs la altul. Sunt
produse care ajung repede n stadiul acceptrii n mas (de exemplu, anumite
119
categorii de jucrii, rcoritoare etc), altele, numai dup cteva decenii ajung n
acest stadiu (autoturisme cu motor diesel).
Ritmul acceptrii produsului depinde de un mare numr de factori cum
sunt:
a) Avantajele oferite de produs. Este vorba de avantaje diferite si variat
formulate pe categorii de produse, domenii, s.a. cum ar fii: rentabilitate
ridicata, uurina mnuirii, grad ridicat de siguran, concordanta cu linia
modei etc. Cu cat sunt mai evidente aceste avantaje, cu cat sunt superioare
celor oferite de produsele pe care dorim sa le nlocuim sau sa le concuram,
cu att ansele de acceptare vor fi mai mari si acceptarea va fi mai rapida.
b) Concordanta cu sistemul de valori existent. Cu cat produsul , modul sau de
utilizare etc. corespund mai deplin cu normele existente, cu att va fi
acceptat mai repede.
c) Complexitatea produsului. Cu cat este mai facila utilizarea produsului , cu
att va fi mai repede acceptat.
d) Premize ale utilizrii produsului. Cu cat este mai facila ncercarea, iar
utilizarea nu presupune sau presupune eforturi (cheltuieli) prealabile mai
reduse, cu att acceptarea va fi mai rapida.
e) Palpabilitatea, tangibilitatea rezultatelor utilizrii produsului poate accelera
procesul de acceptare.
f) Volumul si calitatea informaiilor de care dispune firma productoare si cele
comerciale.
g) Experiena in activitatea de marketing.
h) Experiena in domeniul cercetrii, dezvoltrii, proiectrii si conlucrarea
specialitilor din acest domeniu cu cei din domeniul marketingului.
i) Nivelul de organizare si eficienta activitatii de marketing desfurate [6].
120
VIII. PREUL
Preul are o anumit nsemntate pentru cumprtor i cu totul alta

pentru vnztor. Pentru cumprtor este costul a ceea ce dorete s obin n
timp ce preul pentru vnztor constituie un venit.
Preul este ceea ce suntem dispui s pltim pentru un produs sau
serviciu, n funcie de importana pe care o acordm ofertei i de calitatea
perceput referitor la ceea ce ni se ofer.
8.1 Obiectivele determinrii preului
Pentru a supravieui n condiiile de concuren ridicat existente astzi

pe pia, firmele trebuie s-i stabileasc obiective pentru politica de pre, care
s fie specifice, realizabile i msurabile. Sarcinile de pre, realist stabilite,
necesit revederi periodice pentru a determina eficiena strategiei stabilite.
O firm i poate stabili mai multe obiective legate de pre, unul
principal i altele secundare. Exist diverse tactici care pot fi folosite pentru a
atinge un obiectiv sau mai multe obiective n acelai timp. De exemplu,
rabaturile acordate pentru cumprarea de mrfuri n cantiti mari pot duce la
maximizarea volumului vnzrilor, dar i la maximizarea veniturilor obinute.
Astfel, n vederea stabilirii nivelului preului, firma poate urmri
atingerea unuia din obiectivele ce urmeaz:
8.1.1 Obiective orientate spre profit
Maximizarea profitului
Maximizarea profitului implic dimensionarea preului n aa fel nct
veniturile totale s fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor
totale.
Maximizarea profitului nu nseamn neaprat un pre excesiv de ridicat.
De exemplu, companiile aeriene i pot maximiza uneori profiturile prin
reduceri de pre la bilete. Datorit costurilor ridicate ale carburanilor,
ntreinerii aeronavelor i ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil
s zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care cltoresc cu pre redus), dect
cu un avion cu un numr mic de locuri ocupate de pasageri care au achitat
biletul integral.
Preul i profitul depind de tipul de mediu competitiv n care acioneaz
o firm, dac deine o poziie de monopol sau se confrunt cu o concuren
semnificativ.
121
Maximizarea profitului implic unele probleme: necesitatea inerii unei

evidene contabile foarte detailate, pentru a avea datele necesare; cunoaterea
de ctre firm a funciilor cererii i costului care, n realitate, sunt dificil de
evaluat; maximizarea profitului urmrete mbuntirea rezultatelor financiare
pe termen scurt, n dauna celor pe termen lung.
Profitul satisfctor (minimal)
Profitul satisfctor este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat
de ctre firm. Multe organizaii prefer s obin profituri care sunt
satisfctoare pentru proprietari i conducere, dect s lupte din greu pentru un
profit maximal. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de
dimineaa pn seara, apte zile din apte .a.), fiind mulumite i cu profituri
mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea, acest nivel al profitului
depinde de mrimea firmei, de locul ei pe pia, de acionarii ei precum i de
echipa managerial.
8.1.2 Obiective orientate spre vnzri
Maximizarea venitului actual

Unele firme i stabilesc preul la un nivel care s le permit
maximizarea venitului. Acest lucru necesit simpla determinare a funciei
cererii, muli manageri fiind de prere c maximizarea venitului va contribui la
maximizarea pe termen lung a profitului i a cotei de pia.
Maximizarea volumului vnzrilor
Alte firme doresc s-i maximizeze numrul de produse vndute,
creznd c acest fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la
creterea pe termen lung a profitului. Ele stabilesc preurile cele mai mici,
bazndu-se pe ideea c piaa este sensibil la modificarea preurilor. Aceast
tactic are ca scop ptrunderea pe anumite piee a firmelor respective.
Fructificarea poziiei pe pia
Poziia pe pia a unei firme este reflectat prin cota ei de pia (adic
vnzrile de produse ale companiei ca procent din vnzrile totale n domeniu).
Este foarte important de tiut modul n care sunt exprimate vnzrile, n uniti
valorice (venituri) sau n uniti fizice (produse).
Multe companii consider c meninerea sau creterea cotei de pia
este un element esenial al eficienei mix-ului de marketing. n contrast cu o
strategie bazat pe recuperarea costurilor, cota de pia este un concept orientat
spre cerere. Cunoaterea cotei de pia ajut firmele s-i urmreasc propriile
performane pentru diferite categorii de produse n timp. Prerea general este
c poziia pe pia i recuperarea costurilor sunt ntr-o relaie strns. Acest
lucru este valabil pentru majoritatea cazurilor; sunt ns i companii care dein
122
o foarte sczut cot de pia i supravieuiesc sau chiar prosper. n acest sens
pot fi amintite companiile productoare de maini de serie foarte mic sau
unicat (LAMBORGHINI, ROLLS ROYCE, FERRARI .a.).
Multe firme prefer s stabileasc un pre ridicat prin care s fructifice
anumite avantaje (uneori temporare) de pia. Este situaia n care compania a
intrat pe pia cu o inovaie sau cu un produs nou i dorete s-i recupereze n
cercetare ct timp are ntreaga pia la dispoziia sa. Decizia de a maximiza
ncasrile investiiilor fcute prin preuri este nceputul unei curse contra
cronometru cu concurenii, care abia ateapt s intre pe pia.
8.2.3 Alte obiective
Supravieuirea
Dac se confrunt cu o supracapacitate de producie, cu o concuren
puternic sau cu o modificare n structura nevoilor de consum ale populaiei,
firmele i propun ca obiectiv principal meninerea pe pia. Pentru a nu-i
nchide unitile de producie i a scpa de stocurile nevandabile, acestea
recurg de obicei la reduceri de preuri. Profiturile devin mai puin importante
dect supravieuirea i, atta timp ct preurile acoper costurile variabile i o
parte a costurilor fixe, firmele respective continu s-i desfoare activitatea.
Cu toate acestea, supravieuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung,
deoarece ntr-o astfel de situaie firma va trebui s-i mbunteasc valoarea
produselor, fie s se confrunte cu dispariia sa de pe pia.
Obiective sociale
Organizaiile nelucrative i cele din sectorul public i pot propune
atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit pre. Astfel, o universitate
va urmri s-i acopere parial cheltuielile, dat fiind c donaiile din partea
persoanelor particulare i a instituiilor publice servesc la acoperirea
cheltuielilor de ntreinere.
8.2 Factori determinani ai preului
Dup ce specialitii n marketing au stabilit principalele obiective legate

de pre, ei vor trebui s determine un pre corespunztor pentru a putea atinge
obiectivele propuse. Preul care urmeaz a fi stabilit depinde n principal de doi
factori: cererea pentru produsul oferit (bunuri sau servicii) i costul pentru
vnztor al acestui produs.
Cnd obiectivele legate de pre sunt orientate n principal spre vnzri,
n general cererea este cea care conteaz mai mult.
n condiiile orientrii spre profit, costurile dein o influen major.
123
n afara celor doi factori principali, exist i ali factori de influen

cum ar fi: strategiile de promovare i distribuie, calitatea perceput, poziia
produsului n cadrul ciclului su de via, concurena.
8.3 Tactici de adaptare a preului
Dup ce firma i-a stabilit preul i a lansat produsele de pia, ea se

poate confrunta cu necesitatea modificrii preului, pentru a se adapta la
condiiile concrete de pia: concuren, schimbri n structura cererii,
modificarea costurilor, inflaie, noi strategii de distribuie sau promovare.
Exist o multitudine de tactici care pot fi aplicate pentru adaptarea preului,
cteva dintre acestea fiind grupate dup cum urmeaz:
8.3.1 Preuri cu stimulente i bonificaii
Preurile de baz pot fi modificate temporar sau n situaii speciale, n

scopul atragerii cumprtorilor (preuri promoionale) sau a recompensrii
acestora pentru diferite aciuni care nu ar fi fcute n mod normal (rabaturi i
bonificaii).
- Rabaturi pentru plata n numerar: sunt reduceri de preuri acordate
cumprtorilor (n special organizaionali) care i achit prompt facturile. Prin
aceasta se mbuntete lichiditatea vnzrilor i se evit apariia clienilor
ru-platnici
- Rabaturi pentru cumprarea de produse n cantiti mari: este probabil cea
mai uzual form de rabat. Const n preuri mai sczute oferite cumprtorilor
care achiziioneaz produse peste anumite niveluri cantitative. Rabatul se
justific prin economiile fcute de vnztor cu transportul, depozitarea i
vnzarea, precum i faptul c o sum de bani obinut n prezent este mai
valoroas dect aceeai sum peste un anumit timp. n aceast situaie se pot
acorda rabaturi cumulative, n funcie de volumul de marf achiziionat ntr-un
anumit interval de timp, sau rabaturi necumulative, pentru fiecare comand
fcut.
- Rabaturi de natur funcional: cunoscute i sub denumirea de rabaturi
comerciale se acord de ctre productor membrilor propriului canal de
distribuie, pentru susinerea activitilor de promovare, depozitare, vnzare ale
acestora legate de produsele firmei.
- Rabaturi sezoniere: sunt reduceri de pre acordate celor care achiziioneaz
produse n afara sezonului, vnztorul urmrind pstrarea unui nivel relativ
constant al desfacerii pe parcursul ntregului an. Este situaia cea mai frecvent
ntlnit n turism i n domeniul productorilor de materiale de construcii (pe
124
parcursul iernii, cnd activitatea este restrns). Se practic astfel de rabaturi i

n cazul hainelor la schimbarea anotimpurilor sau la schimbarea modei.
- Rabaturi promoionale: sunt reduceri temporare, n special acordate la
lansarea de noi produse sau pentru produsele aflate la maturitate.
- Bonificaii: se acord n special n domeniul bunurilor de folosin
ndelungat, la prezentarea unui articol vechi n momentul achiziionrii altuia
nou i pot fi funcionale (atunci cnd intermediarul efectueaz un serviciu
suplimentar pentru productor) i trade in (reducerea din preul produsului
nou atunci cnd, la cumprare, se pred vnztorului cel vechi al aceluiai
productor).
- Preuri promoionale: sunt reduceri temporare de pre pentru a atrage
cumprtori i a-i determina s achiziioneze n cantiti mai mari dect de
obicei. Este metoda frecvent utilizat de ctre companiile productoare de
rcoritoare (COCA COLA i PEPSI) cu ocazia unor diverse evenimente
(srbtori religioase, mari competiii sportive de tip campionat mondial sau
jocuri olimpice). De asemenea, se folosete de ctre productorii de bunuri
alimentare care vor s-i lichideze stocurile naintea expirrii termenului de
valabilitate sau de ctre productorii de bunuri de folosin ndelungat, cnd
trec la fabricarea unor noi modele i vor s le vnd pe cele vechi.
8.3.2 Preuri difereniate
Sunt cele practicate de firme pentru a se adapta la condiiile impuse de

comercializare a unor produse diferite, n locuri diferite, unor clieni diferii,.a.
Preurile se stabilesc n mod difereniat atunci cnd o firm ofer un produs sau
un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu reflect n mod proporional
diferenele de cost. Se pot ntlni mai multe situaii:
- Preuri adaptate pe categorii de consumatori: pentru acelai bun sau
serviciu se percep preuri diferite. Este cazul colarilor i pensionarilor la
transportul n comun, muzee,.a. Preul energiei electrice n Romnia
(difereniat pentru consumatorii casnici i consumatorii organizaionali)
- Preuri adaptate la imaginea produsului: marile case de mod realizeaz
haine la preuri ridicate pentru o clientel select, dar pot realiza i variante mai
ieftine ale acelorai modele pentru a fi vndute n serie.
- Preuri adaptate la locul vnzrii: chiar n situaia n care cheltuielile de
comercializare sunt aceleai, se pot percepe preuri diferite pentru poziionarea
locurilor n aceeai incint. Este cazul stadioanelor sau al slilor de spectacole,
unde spectatorii sunt dispui s plteasc preuri diferite pentru anumite locuri.
125
- Preuri adaptate la momentul cumprrii: preurile pot varia dup anotimp,

zi sau or. Se ntlnesc n cazul tarifelor pentru convorbirile telefonice (mai
ieftine ntre anumite ore i la sfrit de sptmn).
8.3.3 Preuri corelate cu mix-ul de produs
n cazul n care produsul face parte dintr-un anumit mix, stabilirea

preului se face pe alte baze, firma ncercnd maximizarea profitului pe
ansamblul mix-ului de produse. Putem avea urmtoarele cazuri:
Stabilirea preului liniei de produse: uneori firmele creeaz linii de
produse i nu produse individuale.
De exemplu, o firm de produse electrocasnice poate realiza un model
cu dou variante, una standard i una perfecionat. Dac ntre ele este o
diferen de pre relativ mai mic, clienii vor avea tendina s o cumpere pe
cea perfecionat, ceea ce va duce la creterea profiturilor firmei dac diferena
de pre este mai mare dect diferena de costuri. Dac diferena de pre este mai
mare, s-ar putea ca clienii s nu aprecieze favorabil diferena de calitate sau
caracteristici i s cumpere varianta standard.
Stabilirea preului caracteristicilor opionale: multe firme ofer un
produs de baz i produse sau caracteristici opionale. n cazul automobilelor
poate fi vorba de un sistem de frnare ABS, airbag, casetofon stereo hi-fi, .a.
Productorii trebuie s gndeasc bine care vor fi dotrile standard i care vor
fi cele opionale, pentru a nu descuraja (prin preul prea ridicat) cumprtorii
Stabilirea preului produselor captive: unele produse necesit
utilizarea unor produse auxiliare (consumabile). Este cazul cartuelor de
imprimant, al unitilor de iamgine pentru copiatoare, al filmelor foto .a.
Productorii vor prefera stabilirea unor preuri atractive la produsele de
baz (imprimante, copiatoare, aparate de fotografiat) i a unor preuri ridicate
pentru produsele captive. n acest caz se vor obine profituri totale mari pe
seama produselor captive.
Firmele trebuie s fie atente, deoarece preuri excesiv de mari
ncurajeaz apariia contrafacerilor sau apariia ntreprinztorilor care profit
de situaie (cazul firmelor care rencarc clienilor cartuele de imprimant).
Preuri duale: se pot ntlni n domeniul serviciilor, cnd se percepe
un tarif fix plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective exemplul
abonamentelor telefonice, n care este inclus un numr de impulsuri plus costul
convorbirilor adiionale, sau al bazelor sportive care, pentru aceeai ofert,
percep un anumit tarif pentru abonai i un alt tarif pentru clienii ocazionali.
Stabilirea preului produselor derivate: n procesele de prelucrare a
materiilor prime (ieiului, crnii,.a) rezult produse secundare, care de obicei
126
au valoare sczut i implic costuri pentru debarasare. Orice pre care este
superior costului debarasrii este bun, dac se gsesc consumatori interesai,
aceste venituri suplimentare sprijinind firma n practicarea unor preuri
competitive pentru produsele de baz i constituind un avantaj n faa
concurenei.
Stabilirea preului pachetelor de produse: se pot oferi pachete de
programe TV prin cablu, pachete de opiuni suplimentare la achiziionarea unui
produs de baz, abonamente pentru pachete de spectacole. Preul ntregului
pachet trebuie s fie mai sczut dect suma preurilor componentelor
individuale, mai ales inndu-se seama de faptul c potenialul cumprtor
poate s nu doreasc toate componentele i achiziioneaz pachetul numai dac
percepe un avantaj fa de situaia cumprrii individuale ale articolelor dorite.
Dar pe lng cumprtor i productorul are un avantaj i anume sporirea
volumului vnzrilor precum i detailistul prin creterea valorii tranzaciilor
individuale i implicarea procedurilor comerciale i de prezentare.
127
IX. DISTRIBUIA
Obiectivul principal al activitii de marketing este satisfacerea nevoilor

consumatorilor prin oferirea de produse atunci cnd ei doresc, unde doresc i la
un pre pe care ei l accept. Deci, distribuia este, fr ndoial, o activitate
creia trebuie s i se acorde o importan deosebit.
Indiferent dac distana dintre productor i consumatorul final este de
mii de kilometri sau de doar civa metri, funcia principal a distribuiei
rmne aceeai: de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care
are nevoie de el sau care l dorete.
Orice firm implicat n procesul schimbului, n funcie de unghiul din
care privim, este:
cumprtor de materii prime, materiale, combustibili, energie,
echipamente i accesorii (toate necesare desfurrii activitii);
furnizor al produselor pe care le realizeaz.
Fiecare firm apare n procesul schimbului att n sfera produciei, ct
i n sfera achiziiei.
n timpul i spaiul care separ producia de consum se desfoar o
multitudine de activiti complexe care sunt incluse n ceea ce marketingul
denumete distribuia produselor.
Conceptul de distribuie se refer la:
itinerarul pe care l parcurg produsele de la productor la
consumator;
operaiunile care se desfoar n timpul i spaiul care separ
producia de consum;
baza tehnico-material care realizeaz aceste operaiuni.
Distribuia include circuitul fizic i cel economic al mrfurilor i
relaiile care intervin ntre participanii la aceste circuite.
Termenul de canal de distribuie sugereaz calea pe care produsele o
urmeaz de la productor la consumator. Canalul de distribuie este definit de
ctre firmele care de-a lungul traseului parcurs de produs de la productor la
consumator, nlesnesc procesul schimbului.
Punctul iniial productorul i, punctul final - consumatorul trebuie i
ei inclui n cadrul canalului de distribuie, deci canalul de distribuie este
format din productor, consumator i din orice intermediar care este situat pe
ruta descris de produs n procesul trecerii titlului de proprietate de la
productor la consumator.
128
Toate discuiile despre distribuie privesc produsul ajuns n faza final,

distribuia neincluznd i procesul de achiziionare a materiilor prime,
materialelor, componentelor, echipamentelor (aceste elemente au i ele, privite
ca produse distincte, distribuie proprie).
Canalul de distribuie pentru un automobil nu include cile prin care
materiile prime i componentele sale au ajuns de la furnizor la productorul de
automobile (care poate fi privit ca i consumator organizaional, industrial
parte a altor canale de distribuie).
Trebuie tiut c procesul distribuiei este mult mai amplu, mai
cuprinztor dect simpla transportare a produselor de la productor la
consumator.
Prin intermediul canalului de distribuie se realizeaz:
transferul titlului de proprietate a produselor;
transferul fizic al produselor
Chiar dac cele dou transferuri se realizeaz n cadrul aceluiai canal
de distribuie, acest lucru nu este obligatoriu, transferul fizic poate urma o cale,
iar titlul de proprietate o alt cale.
9.1 Fluxurile distribuiei
Fluxurile la care particip intermediarii n desfurarea activitilor

specifice distribuiei sunt (conform lui Ph. Kotler):
- fluxul informaiilor care presupune culegerea i furnizarea informaiilor
legate de mediul n care firma i desfoar activitatea (clienii prezeni i
poteniali, de pia, de concuren etc.);
- fluxul de promovare care presupune crearea i transmiterea de mesaje
convingtoare n ceea ce privete oferta, cu scopul binecunoscut de a atrage
ct mai muli clieni fideli;
- fluxul negocierilor fiind format din toate ncercrile de a ajunge la un
acord n ceea ce privete preul, cantitatea, modul de livrare al produselor,
modul de transfer al titlului de proprietate;
- fluxul comenzilor care presupune transmiterea n sens invers, de la
membrii canalului de distribuie la productor, a mesajelor n legtur cu
inteniile de cumprare, a comenzilor ferme;
- fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate n raport cu activitatea
specific de distribuie;
- fluxul plilor care presupune plata fcut de cumprtori vnztorilor
pentru produsele achiziionate;
- fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea real i legal a
titlurilor de proprietate asupra produselor vndute.
129
Ordinea n care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea n care ele
se desfoar ntre membrii canalului de distribuie.
Toate aceste fluxuri pot fi mprite n:
- fluxuri directe (fluxul fizic al mrfurilor, fluxul titlurilor de proprietate,
fluxul promovrii);
- fluxuri indirecte (fluxul plilor, fluxul comenzilor);
- fluxuri reciproce (fluxul informaiilor, fluxul negocierilor, fluxul
riscurilor).
Exist circumstane cnd anumite fluxuri directe se pot transforma n
fluxuri reciproce sau anumite fluxuri indirecte se pot transforma n fluxuri
reciproce.
Spre exemplu, fluxul fizic al mrfurilor poate deveni reciproc atunci
cnd cumprtorii sunt nemulumii de calitatea produsului achiziionat i l
returneaz. Tot n acest caz i fluxul plilor poate deveni reciproc prin
returnarea contravalorii mrfurilor napoiate vnztorilor.
9.2 Tipuri de canale de distribuie
O verig a canalului de distribuie este reprezentat de orice

intermediar care presteaz o activitate cu scopul apropierii unui produs, din
punct de vedere fizic i al dreptului de proprietate, de consumatorul final.
Varietatea de canale de distribuie este n extindere datorit faptului c
specialitii n marketing caut necontenit noi mijloace i metode de a realiza
distribuia produselor. Intermediarii i-au adus i ei contribuia la dezvoltarea
modalitilor de distribuie a mrfurilor prin crearea de variaii pe aceeai tem.
Toate aceste variaii au avut ca punct de plecare depunerea de efort pentru a
realiza ct mai bine distribuia, i, deci, pentru a atrage un numr ct mai mare
de clieni fideli.
n funcie de prezena intermediarilor n cadrul sistemului de
distribuie distingem:
- canale directe;
- canale indirecte.
Canalele de distribuie n funcie de produsele distribuite sunt:
- pentru produse destinate consumului final;
- pentru produse destinate consumului intermediar (consumatorilor
organizaionali).
Canalele de distribuie se clasific dup numrul de intermediari n:
- canale directe canal fr verig;
- canale scurte cu o verig;
- canale lungi cu dou sau mai multe verigi.
130
9.3 Structura canalelor de distribuie
Sistemul de distribuie al unei firme, canalul su de distribuie se poate

caracteriza printr-o dimensiune vertical i printr-o dimensiune orizontal.
Numai luate mpreun determin structura canalului de distribuie.
Dimensiunea vertical a canalului de distribuie

Lungimea canalului de distribuie (aa-numita dimensiune vertical)
este dat de numrul de tipuri de participani la distribuie.
Dac lum ca exemplu figura 58 unde canalul a) are doar dou tipuri de
participani productor i consumator putem spune c acesta este canalul
cel mai scurt, n timp ce canalul d) are cinci tipuri de participani la distribuie
fiind cel mai lung canal.
Numrul de niveluri de intermediari dintre productor i consumator
este indicatorul cel mai des utilizat pentru a descrie lungimea unui canal de
distribuie.
Canalul a) este un canal de nivel 0 deoarece nu are intermediari, iar
canalul d) este un canal de nivel 3 deoarece are trei tipuri de intermediari:
angrosist, detailist i agent.
Dimensiunea orizontal a canalului de distribuie
Limea (dimensiunea orizontal) canalului de distribuie este dat de
numrul de participani de un anumit tip la acelai nivel al canalului.
Figura care urmeaz evideniaz un canal de distribuie cu trei detailiti,
deci n acest caz, limea canalului de distribuie este 3.
Adncimea canalului de distribuie exprim apropierea distribuitorului
de punctele de consum. Astfel, la bunurile de larg consum, avem un canal de
distribuie adnc deoarece aceste produse sunt adesea aproape de consumator
(chiar aproape de domiciliul lor).
9.4 Strategii de distribuie
Construirea canalelor de distribuie, alegerea intermediarilor, stabilirea

formelor de distribuie adecvate fiecrui tip de produse, se constituie n decizii
de foarte mare importan, care prin implicaiile lor asupra activitii firmei in
de domeniul strategiei de distribuie. Centrul de decizie n ceea ce privesc
131
variantele strategice ce pot fi adoptate este ntotdeauna la firma productoare,

indiferent de numrul i tipologia intermediarilor.
Punctul de plecare n stabilirea strategiei este consumatorul.
Strategia de distribuie vizeaz canalele de distribuie, circulaia
economic i distribuia fizic (logistica) mrfurilor, activiti care trebuie
corelate cu celelalte elemente ale mixului de marketing, cu strategia general
(global) a firmei.
Variantele strategice pe care o firm le poate adopta pot fi clasificate n
funcie de mai multe criterii.
a) n funcie de dimensiunile canalului de distribuie se poate adopta
strategia:
distribuiei directe (productor consumator);
distribuiei prin canale scurte (cu o singur verig);
distribuiei prin canale lungi (cu dou sau mai multe verigi);
b) n funcie de intensitatea distribuiei strategiile adoptate pot fi:
distribuie intensiv;
distribuie selectiv;
distribuie exclusiv.
c) n funcie de gradul de participare al firmei productoare la
activitile specifice canalului de distribuie, variantele strategice pot fi:
cu fore proprii;
prin intermediari;
combinat (cu forei proprii i intermediari).
d) n funcie de gradul de control asupra distribuiei variantele
strategice se difereniaz:
distribuie cu control total;
distribuie fr control.
n aceste variante exist distribuie cu control ridicat, mediu sau
sczut.
e) Flexibilitatea (posibilitatea de a se adapta rapid la schimbrile
mediului) sistemului de distribuie este un alt element care poate fi luat n
consideraie:
canale de distribuie cu flexibilitate ridicat;
canale de distribuie cu flexibilitate medie;
canale de distribuie cu flexibilitate redus.
Aceste variante nu reprezint dect o parte din posibilitile pe care le
are o firm atunci cnd i construiete un sistem de distribuie. n funcie de
alte criterii pe care specialitii n marketing le pot considera reprezentative
pentru produsele proprii se pot face alte clasificri i adopta alte variante
strategice.
132
X. PROMOVAREA I COMUNICAREA
10.1 Coninutul activitii promoionale
Primele elemente ale activitii promoionale, cum ar fi de exemplu,

reclama, apar practic odat cu apariia schimbului, deci cu mii de ani n urm. La
sfritul secolului trecut i nceputul secolului nostru, activitatea promoional se
integreaz organic n activitatea de marketing, cunoate o dezvoltare foarte
rapid, chiar spectaculoas, iar ulterior, devine o component esenial a mixului
de marketing.
n epoca contemporan, majoritatea firmelor productoare desfoar
ample comunicaii de marketing, cu multiple ramificaii: ele comunic cu
intermediarii, cu consumatorii, cu publicul; intermediarii, la rndul lor,
desfoar comunicaii cu consumatorii i cu publicul; consumatorii comunic
ntre ei i cu publicul. Totodat, fiecare verig are asigurat un feed-back cu
toate celelalte verigi.
La majoritatea autorilor, mixul promoional (de comunicare sau
comunicaional) are patru-ase componente. Astfel, la Ph. Kotler ntlnim o
structurare pe cinci componente principale:
a) Publicitatea: prezentarea impersonal a unor produse, servicii, idei .a. ce
constituie obiect al vnzrii-cumprrii i care este pltit de un sponsor
clar identificat.
b) Publicitatea direct: folosirea unor mijloace impersonale (pot, telefon
.a.) pentru a intra n legtur cu oamenii, n vederea comunicrii sau
solicitrii de rspunsuri ctre sau din partea unor clieni efectivi sau
poteniali bine definii.
c) Promovarea vnzrilor: stimularea pe termen scurt a ncercrii sau
achiziionrii unor produse i/sau servicii.
d) Relaiile publice: activiti i programe destinate promovrii i protejrii
pe pia a imaginii firmei i/sau a produselor sale.
e) Vnzarea personal: prezentarea nemijlocit a produsului i a inteniei de
vnzare ctre unul sau mai muli clieni poteniali.
n cadrul fiecreia din aceste componente ntlnim mai multe
subcomponente, aa cum se poate vedea n tabelul de mai jos.
133
Tabel 7: Instrumente obinuite de comunicare i promovare

Publicitatea
Promovarea
vnzrilor
Relaii
publice
Vnzarea
personal
Publicitatea
direct
Reclame tiprite
sau difuzate la
radio sau la
televizor
Jocuri,
concursuri,
tombole, loterii
Conferine de
pres
Prezentri
comerciale
Cataloage
Exteriorul
ambalajelor
Cadouri
Discursuri
ntlniri
comerciale
Materiale
expediate prin
pot
Interiorul
ambalajelor
Mostre gratuite
Seminarii
Programe de
stimulare
Televnzare
Filme
Trguri i
manifestri
comerciale
Anuare
Mostre
Brouri i
pliante
Expoziii
Activiti
caritabile
Trguri i
expoziii
comerciale
Demonstraii
Sponsorizri
Cupoane
Publicaii
Relaii n
cadrul
comunitii
Influenarea
deciziilor
politice
Mijloace de
informare
proprii
Postere i foi
volante
Cri de telefon
Reclame
retiprite
Rabaturi
Panouri
Finanare cu
dobnd redus
Afiarea de sigle
Distracii
Afie expuse n
punctele de
vnzare
Materiale audiovizuale
Simboluri i
sigle
Posibilitatea
schimbrii unui
obiect vechi cu
unul nou
Timbre
comerciale
Efectuarea de
cumprturi prin
intermediul
reelelor de
calculatoare
Efectuarea de
cumprturi pe
baza reclamelor
de la televiziune
Revista firmei
Evenimente
speciale
Vnzri grupate
ns comunicarea, promovarea au un coninut mult mai bogat. Alturi de

mijloacele prezentate, forma produsului, preul, forma ambalajului, culoarea,
comportamentul i atitudinea personalului de vnzare, toate "comunic" ceva.
134
Rezult deci c n vederea obinerii unor efecte favorabile ct mai ample, nu este
suficient coordonarea mixului promoional (totalitatea componentelor i
mijloacelor utilizate, n interaciunea lor), comunicaional, ci se impune o
riguroas coordonare a mixului de marketing n ansamblul su.
10.2 Procese de comunicare
Comunicarea de marketing cuprinde procese deosebit de complexe.

Diversificarea coninutului i nelegerea lor reprezint o condiie important a
elaborrii i traducerii n practic a unor strategii i tactici adecvate, eficiente n
acest domeniu. n concepia lui Ph. Kotler, modelul de comunicare trebuie s
rspund la mai multe ntrebri: cine, ce, prin ce canale, cui, cu ce efecte face
comunicarea. Modelul de comunicare cuprinde 9 elemente.
Expeditor
Codificare
Mesaj
Decodificare
Destinatar
Mijloace de
comunicare
PERTURBAII
Feed-back
Rspuns
Figura nr. 17: Elementele componente ale procesului de comunicare
Doi participani, constituind elementele fundamentale ale oricrui proces

de comunicaie, sunt prezeni obligatoriu: expeditorul i destinatarul; alte dou
elemente in de mijloacele utilizate: mesajul i mediul; urmtoarele patru
elemente in de funciile comunicaiei: codificarea, decodificarea, rspunsul i
conexiunea invers; ultimul element este zgomotul ce se produce n cadrul
sistemului.
a) Expeditorul este cel ce transmite o comunicaie, punctul de plecare, izvorul
comunicaiei (o firm, o organizaie etc.).
b) Codificarea este un proces prin care ideile sunt transformate n simboluri.
135
c) Mesajul este totalitatea simbolurilor, ceea ce se transmite mai departe.

d) Decodificarea este procesul prin care destinatarul asociaz o anumit
semnificaie simbolurilor transmise de expeditor.
e) Destinatarul este partea care recepioneaz mesajul expediat.
f) Rspunsul este de fapt reacia destinatarului n urma percepiei mesajului.
g) Conexiunea invers (feed-back-ul) este aceea parte a rspunsului
destinatarului, pe care o transmite napoi la expeditor.
h) Zgomotul este o denaturare nedorit, neplanificat n cadrul procesului de
comunicaie, ceea ce determin ca destinatarul s primeasc un alt mesaj sau
un mesaj mult modificat fa de cel transmis de expeditor.
Modelul lui Ph. Kotler scoate n eviden i premisele unei comunicri
eficiente.
1) Expeditorul trebuie s defineasc cu exactitate publicul cruia i se adreseaz i
rspunsul pe care-l sconteaz.
2) Codificarea trebuie s aib n vedere mecanismele de decodificare ale
destinatarului.
3) Trebuie s se transmit mesajul ntr-un mediu eficient, care asigur ajungerea
lui la destinatar.
4) Trebuie s se conceap i s se pun n funciune canalele conexiunii inverse,
prin care se percepe rspunsul destinatarului la mesajul expediat.
Cauzele apariiei zgomotului n cadrul sistemului sunt n principal
urmtoarele trei:
a) Atenia selectiv. Consumatorii sunt bombardai zilnic cu mii i mii de
mesaje publicitare. Atenia lor este atras numai de mesajele cele mai frapante,
izbitoare (de exemplu, "cum s faci un milion?"), cu ilustraii captivante, text
foarte scurt etc.
b) Distorsiunea selectiv. Destinatarii deformeaz mesajul n funcie de
ceea ce doresc ei s perceap; vor percepe ceea ce se ncadreaz n sistemul lor de
convingeri, de experiene, de valori. Ca urmare, ei adaug mesajului elemente pe
care acesta nu le conine (lrgesc mesajul) i nu observ unele elemente prezente
n mesaj (ngusteaz mesajul). Ca urmare, expeditorul se strduiete s elaboreze
i s expedieze mesaje simple, clare, interesante, s le repete de mai multe ori,
pentru a spori ansa recepionrii de ctre destinatar.
c) Memoria selectiv. O informaie poate provoca, determina o
modificare a atitudinii numai dup ce a fost nmagazinat n memoria de termen
lung a destinatarului. Pentru a ajunge aici, ea trebuie s fie n prealabil
recepionat i prelucrat n memoria pe termen scurt. Aceasta are o capacitate
redus de nmagazinare, cauz n care este mai mult o "anticamer" sau o "camer
de trecere", care prelucreaz n mod obligatoriu orice informaie recepionat i o
respinge sau o transmite mai departe, n memoria pe termen lung. Preluarea nu
136
nseamn pur i simplu repetarea de mai multe ori a informaiei, ci asocierea ei cu

alte informaii n memoria pe termen lung, cu atitudinea avut anterior fa de
obiectul n cauz. Dac aceast atitudine a fost favorabil, pozitiv, noile
informaii, noile argumente o ntresc i mai mult i sunt nmagazinate n
memoria pe termen lung, determin o atitudine favorabil. n caz contrar, dac
atitudinea anterioar a fost negativ, nefavorabil, subiectul este tentat s
prelucreze, alturi de noile informaii, contraargumentele fa de produs i este
probabil ca dup procesul de cntrire, noile informaii recepionate s fie
respinse sau nmagazinate n memoria pe termen lung, ntrind astfel i atitudinea
negativ fa de produs. De aceea, n cea mai mare parte, convingerea este de fapt
un proces de autoconvingere.
Comunicarea de marketing, principalele sale forme, prezint multiple
trsturi comune.
a) Comunicarea reprezint un important instrument att sub aspect
strategic ct i tactic. Ele nu pot fi improvizate, nu se pot desfura la ntmplare,
dimpotriv, presupun o promovare riguroas, stabilirea unor obiective, mijloace
de desfurare, definirea exact a destinatarilor, urmrirea efectelor obinute etc.
b) Comunicarea poate avea obiective majore comune: lansarea pe pia a
unui nou produs; ptrunderea pe o nou pia, sprijinirea acceptrii unui nou
produs, unui nou model sau magazin; susinerea, respectiv sporirea vnzrilor;
sporirea pe cale extensiv, intensiv sau pe ambele ci a consumului unui produs
sau serviciu etc.
c) n majoritatea lor covritoare, aciunile de comunicare sunt
nonpersonale, se adreseaz unui public mai mult sau mai puin larg.
d) Se realizeaz prin mijloace de comunicare n mas; se adreseaz
concomitent unei mase mari de consumatori. n acest scop, se utilizeaz canale de
comunicare n mas: ziare, reviste, radio, TV, ambalajul produsului, calendare,
cinematografe, vitrine, reclame luminoase.
e) Are un caracter unidirecional, mesajele sunt transmise de expeditor
(emitor) i primite de destinatar (receptor). Expeditorul construiete unul sau
mai multe canale i le menine permanent n stare de funciune pentru conexiune
invers, dar destinatarii prea rar le utilizeaz.
f) Comunicarea de marketing are un caracter discutabil. n zilele noastre,
prea puini mai discut necesitatea lor. Dar, aproape peste tot unde se utilizeaz,
cu intensitate mai mic sau mai mare, se poart discuii, adeseori foarte critice,
asupra dimensiunilor, caracterului etic, a gradului de utilitate sau eficien a lor.
Realizarea unor comunicaii de marketing eficiente presupune respectarea
riguroas a unor etape de lucru: definirea publicului int; definirea obiectivelor
comunicaiilor de marketing; conceperea mesajului; alegerea canalelor de
comunicaie; elaborarea bugetului promoional; alegerea mixului promoional;
137
msurarea rezultatelor aciunilor promoionale; organizarea i conducerea

comunicrii integrate de marketing.
10.3 Obiectivele promovrii
Teoriile relative la procesul de comunicaie sunt construite n jurul unui

anumit numr de etape referitoare la comportamentul consumatorului n raport cu
aciunea de promovare. Dup stabilirea intei aciunilor promoionale,
responsabilul de marketing ncearc s defineasc rspunsul pe care l ateapt de
la destinatari. Bineneles, rspunsul final const n realizarea actului de
cumprare, dar pn s ajung la acesta consumatorul trece prin diferite etape
care se constituie ntr-un proces ndelungat punctat de luarea unor diverse decizii,
proces care poate fi sintetizat ca n figura nr. 19.
CONTACT
ATENIE
PERCEPIE
CUNOATERE
ATITUDINE
evident, n prima faz, inta vizat trebuie s poat

fi atins de mesajul expediat.
fiecare destinatar al mesajului filtreaz informaiile pe care le

primete i le reine numai pe cele care pot s l intereseze.
dac mesajul a fost efectiv recepionat, destinatarul l va

decodifica, conferindu-i un sens i o anumit importan.
informaia decodificat va fi eventual memorat, cu o precizie

variabil, n funcie de gradul de implicare post-percepie.
informaia va fi confruntat cu sistemul de opinii i de
credine ale destinatarului, traducndu-se ntr-o atitudine
favorabil sau nu fa de produsul sau marca propus.
CONVINGERE
dac mesajul reuete s l conving, destinatarul va

trece de la o atitudine favorabil la intenia de cumprare
a produsului.
ACIUNE
concretizarea inteniei de cumprare.
Figura nr. 18: Comportamentul consumatorului i comunicarea
138
Pornind de la etapele evocate n aceast figur, este posibil s definim trei

mari tipuri de obiective care pot fi stabilite pentru o aciune de promovare
(comunicaii), aa cum rezult n figura nr. 20.
1.
ATENIE, PERCEPIE, CUNOATERE

Obiectivul 1: NOTORIETATEA
Adic INFORMAREA destinatarilor despre un produs, un serviciu (existena sa,

caracteristicile sale etc.), despre o marc, o ntreprindere sau o aciune particular (de
exemplu, o reducere de pre).
Acest obiectiv vizeaz domeniul cognitiv (cel al experienei, al cunoaterii etc.).
2.
ATENIE, PERCEPIE, ATITUDINE

Obiectivul 2: IMAGINEA
Adic CONSTRUIREA sau dezvoltarea UNEI IMAGINI pozitive pentru o marc de

servicii sau de produse, jucnd pe atitudinile sau sentimentele destinatarilor.
n acest caz, obiectivul vizeaz domeniul afectiv.
3.
ATENTIE, PERCEPTIE, CONVINGERE

Obiectivul 3: ACIUNEA
Adic ATRAGEREA consumatorului nspre produs, determinndu-l s

ACIONEZE. De exemplu, ar putea fi vorba de a-l determina s se cear informaii
suplimentare despre produs, s ncerce produsul sau s l cumpere.
n acest caz, mijloacele utilizate vizeaz domeniul comportamental (care corespunde
tendinelor de a aciona).
Figura nr. 9: Obiectivele unei campanii promoionale
Foarte rar, n practic, o anumit aciune de comunicaii (publicitate,

relaii cu publicul, promovarea vnzrilor etc.) poate atinge simultan cele trei
tipuri de obiective stabilite n figura de mai sus. n stabilirea obiectivelor
promovrii trebuie s lum n considerare i stadiul n care se gsete piaa
produsului n cauz. Atunci cnd un produs (sau o marc) este nou i deci puin
cunoscut, o aciune publicitar poate s contribuie decisiv la dezvoltarea
notorietii acestuia. Atunci cnd marca este bine instalat pe pia este util o
aciune care s stimuleze ncercarea acesteia i convertirea indiferenilor (n acest
caz, aciunile de promovare a vnzrilor - ncercri i degustri gratuite, reduceri
de pre etc - joac un rol deosebit de important).
139
10.4 Proiectarea mesajului
Odat ce inta i obiectivele aciunii de comunicaii au fost stabilite,

responsabilul de marketing trebuie s elaboreze un mesaj adecvat. Mesajul
ideal trebuie s trezeasc atenia, s capteze interesul, s provoace dorina i s
solicite aciunea persoanei vizate. [52]
Proiectarea mesajului aciunii de comunicaie implic rezolvarea
urmtoarelor patru probleme:
a) Ce s spui? (coninutul mesajului);
b) Cum s spui? (structura mesajului);
c) Cum s simbolizezi ceea ce spui? (formatul mesajului);
d) Cine s l spun? (sursa mesajului).
a) Coninutul mesajului. n aceast rubric, emitorul va creiona ceea
ce trebuie s spun pentru a provoca rspunsul dorit n partea receptorului.
Proiectarea coninutului mesajului presupune gsirea unei teme, a unei axe, a
unei idei care s reueasc motivarea audienei.
Aristotel a fost primul care a fcut distincia ntre axele raionale,
emoionale i morale (etice). Axa raional ncearc s demonstreze c
produsul i va respecta promisiunile. Un mesaj raional evoc deci calitatea,
economia sau performana. Cumprtorii industriali sunt sensibili la o
argumentaie raional: ei cunosc produsele i caracteristicile acestora i trebuie
s motiveze alegerea pe care au fcut-o n faa superiorilor lor. n cazul
bunurilor de folosin ndelungat, se pare c i consumatorii sunt receptivi la
un mesaj axat pe calitate, soliditate sau orice alt element raional.
Axele emoionale sunt destinate s provoace o reacie afectiv (pozitiv
sau negativ) de natur s provoace cumprarea. Mesajele emoionale negative
fac apel la fric, culpabilitate sau ruine, i sunt utilizate ndeosebi atunci cnd
ncercm s favorizm adoptarea unor comportamente valorizate de societate
(donaii ctre organismele caritabile, utilizarea centurii de siguran) sau s
suprimm comportamente nedorite (tabagism, alcoolism, toxicomania).
Mesajele pozitive sunt construite n cele mai multe cazuri utiliznd umorul,
dragostea, orgoliile sau fericirea.
Axele morale se bazeaz pe sensul moral al receptorului i sunt utilizate
n cazul campaniilor de interes general ca de exemplu: protecia mediului,
sprijinirea rilor n lumea a treia, a handicapailor etc. Mesajele morale sunt
utilizate mai rar pentru bunurile de larg consum datorit tonului lor
moralizator.
b) Structura mesajului. Impactul mesajului nu depinde numai de natura
i intensitatea temei alese ci i de structura sa. Cercetrile realizate la
140
Universitatea Yale au oferit rspunsuri la un anumit numr de probleme

referitoare la retorica unui mesaj: ordinea prezentrii elementelor; dac trebuie
s conin o concluzie; dac argumentaia trebuie s fie n sens unic sau n
dublu sens.
- Prezena sau absena unei concluzii. Emitorul trebuie s evidenieze
implicaiile mesajului pentru audiena sa sau s le lase la latitudinea publicului.
n cursul unui experiment, au observat c numrul indivizilor care au adoptat
ideea sugerat de mesaj era dublu atunci cnd concluzia era explicit
prezentat..
- Prezentarea n sens unic sau n dublu sens. n acest caz se ridic
ntrebarea dac emitorul trebuie s se mulumeasc s pun n valoare
avantajele produsului su sau trebuie s prezinte i slbiciunile sale? Intuitiv, sar prea c prezentarea n sens unic ofer rezultate mai bune; de altfel, este
abordarea cea mai utilizat n argumentarea comercial, discursurile politice
sau educaia copiilor. Cu toate acestea ntrebarea nu este att de simpl. Totul
depinde de atitudinea iniial a audienei, de nivelul su de instruire i de
atenia pe care o acord altor comunicaii.
Un mesaj n sens unic este cu att mai eficient cu ct atitudinea
audienei este iniial favorabil elementelor dezvoltate n mesaj. Invers, un
mesaj n dublu sens este mai adecvat n cazul unei audiene ostile.
Un mesaj n dublu sens este mai eficient n rndul unei audiene atente
la o contra-propagand. Menionnd un uor dezavantaj al propriului produs
reprezentantul poate obine un avantaj asupra unui concurent. Cu toate acestea,
trebuie s ne limitm s prezentm doar ceea ce este strict necesar pentru a
rezista contra-propagandei, fr a crea un handicap pentru produs.
c) Formatul mesajului depinde de canalele de transmitere a mesajului:
- n cazul tipriturilor (ziare, reviste), emitorul trebuie s aleag formatul
titlului, textului, imaginii i culorile utilizate;
- n cazul unui spot radio trebuie s alegem cu grij cuvintele, tonul i ritmul
de prezentare;
- n cazul mesajelor televizate, pe lng elementele de mai sus trebuie s
inem seama de limbajul nonverbal (limbajul corpului): mimic, gesturi,
haine, coafur, atitudine etc.;
- n cazul ambalajelor produselor va trebui s acordm importan culorilor,
textului, formei etc.
d) Sursa mesajului. Emitorul influeneaz audiena att prin mesajul
pe care l transmite ct i prin modul n care el este perceput de ctre public.
Acest ultim element este denumit efect de surs. Responsabilii de marketing
tiu c o surs credibil consolideaz eficiena mesajului. Astfel, laboratoarele
farmaceutice i promoveaz produsele utiliznd medicii; organismele contra
141
tabagismului folosesc foti fumtori pentru ca acetia s depun mrturie

despre eficiena programelor lor de dezintoxicare; ageniile de publicitate fac
apel la vedete de cinema sau la sportivi renumii pentru a prezenta diferite
produse.
Dup Ph. Kotler i B. Dubois, factorii care confer credibilitate unei
surse sunt:
1. Profesionalismul celui care prezint: cunotinele de specialitate pe care
le posed (medici, savani, profesori etc.).
2. ncrederea acordat sursei: este cu att mai mare cu ct se consider c
este mai dezinteresat. Conform acestei idei, consumatorii au ncredere
mai mare n prieteni dect n reprezentanii firmei care i promoveaz
produsele.
3. Popularitatea sursei: este n funcie de personalitatea celui care comunic,
de capacitatea sa de a se face plcut.
O surs este cu att mai credibil, cu ct este situat la un nivel nalt pe
cei trei factori.
10.5 Bugetul campaniei de promovare
Orice ntreprindere trebuie s decid suma global pe care o va nvesti

n aciunile de comunicaie. Probabil, aceasta este una din cele mai dificile
decizii de marketing. John Wanamaker, manager al unei reele de magazine
americane obinuia s spun: tiu c jumtate din bugetul meu de publicitate
este risipit, dar nu tiu care jumtate.
Pentru stabilirea bugetului de comunicaii, azi, sunt utilizate - mai mult
sau mai puin - urmtoarele patru metode:
Metoda bazat pe resursele disponibile (all you can afford approach).
n acest caz, bugetul de comunicaii este direct legat de disponibilitile
ntreprinderii pe termen scurt. Aceast metod - care nu este de fapt o metod presupune c firma renun s elucideze relaia care exist ntre comunicaie i
vnzare. Pe de alt parte, o asemenea abordare determin fluctuaii permanente
ale bugetului de comunicaii, ceea ce face imposibil stabilirea unui plan de
dezvoltare pe termen lung.
Metoda procentului din vnzri. Este o metod frecvent i practic.
Este uor de utilizat pentru produsele existente dar este mai delicat n cazul
lansrii produselor noi.
Aceast practic, utilizat n mod curent de productorii de autoturisme
i de societile petroliere, prezint un anumit numr de avantaje. n primul
rnd, cheltuielile de comunicaii variaz n funcie de veniturile ntreprinderii.
n al doilea rnd, ea presupune o anumit relaie ntre pre, profit i cheltuielile
142
de comunicaii. n fine, ea evit orice conflict cu concurenii, n msura n care

ceilali fabricani aplic aproximativ acelai procent.
n ciuda avantajelor sale, aceast metode are i cteva dezavantaje. n
cazul aplicrii acestei metode, problema este abordat pe dos: ea consider
vnzrile ca fiind o cauz i nu un efect al comunicaiilor. n acelai timp,
metoda privilegiaz starea resurselor existente n detrimentul oportunitilor de
dezvoltare; nu furnizeaz nici un criteriu logic de fundamentare a procentului
aplicat.
Metoda paritii competitive. Presupune studierea investiiilor n
comunicaii realizate de concureni. Dou argumente vin i susin utilizarea
acestei metode: pe de o parte, ea se inspir din experiena ntregului sector; pe
de alt parte ea poate preveni rzboaiele promoionale. n schimb, metoda
prezint i cteva neajunsuri: nu ine seama de situaia concret a firmei
(resurse, oportuniti, obiective); nu avem nici o certitudine c concurenii
dispun de metode mai bune de stabilire a bugetului i nu avem nici o garanie
c echilibrarea bugetelor de comunicaii va evita apariia unui rzboi ntre
concureni.
Metoda fondat pe obiective i mijloace. Aceast metod presupune c
responsabilul de marketing definete precis obiectivele de comunicaie,
identific mijloacele care permit atingerea lor i evalueaz costul acestor
mijloace. Suma total obinut constituie bugetul de comunicaii.
Metoda are un grad mai nalt de fundamentare i presupune stabilirea
unor relaii ntre cheltuieli, numrul de expuneri, rata de ncercare i rata de
utilizare a produsului.
143
XI. ORGANIZAREA ACTIVITII I A DEPARTAMENTULUI DE

MARKETING
Eficiena oricrei activiti depinde ntr-o msur important de cadrul

organizatoric n care ea se desfoar. De la aceast regul nu se abate nici
activitatea de marketing. De aceea, practica se afl n permanen n cutarea
celor mai adecvate modaliti de organizare, de perfecionare a acesteia, pe
msur ce activitatea de marketing devine tot mai complex, se mbogete
coninutul ei.
n contextul organizatoric, marketingul poate fi privit att ca o funcie, ct
i ca o filozofie. Majoritatea firmelor au funcii de marketing, chiar dac aceasta
implic doar alegerea unui intermediar care s le vnd produsele, ns puine
firme au o filozofie de marketing proprie, corespunztoare conceptului de
marketing (Capitolul 1).
Ca funcie, marketingul nu este nici mai important, nici mai puin
important dect cea financiar, juridic, de personal, de producie, de
aprovizionare, de cercetare-dezvoltare etc. Este firesc ca, ntr-un anumit context,
s se pun un accent mai mare pe o funcie dect pe celelalte, dar acea funcie nu
va fi ntotdeauna marketingul.
Ca filozofie de afaceri, marketingul impune firmei s fac ceea ce a
fcut dintotdeauna, i anume s combine resursele de care dispune astfel nct
s obin cele mai bune profituri pe termen lung.
n plus, n cadrul oricrei organizaii, indiferent de profilul de activitate,
marketingul este o funciune dinamic, suferind permanent transformri, de multe
ori radicale, n nsi natura sa. Necesitatea asigurrii unui comportament
anticipativ-activ, impune o anumit dinamic ntregii structuri organizatorice a
firmei, crea, la rndu-i, influeneaz proiectarea, dimensionarea i integrarea
departamentului de marketing.
11.1 Integrarea departamentului de marketing n structura
organizaional
Implementarea marketingului n rile cu economie de pia a fost un

proces ndelungat, realizat n mod treptat. Au existat numeroase mprejurri
care au facilitat acest proces, altele care l-au frnat. Din prima categorie se
impune s amintim cu prioritate faptul c, ntr-o msur mai mare sau mai
mic, o serie de activiti (studiul pieei, reclama, propaganda, publicitatea,
introducerea de produse noi etc.) au fost exercitate de unitile productoare,
144
prestatoare de servicii i nainte de apariia marketingului, acestuia revenindu-i

sarcina, de loc uoar de altfel, de a le integra ntr-o nou concepie unitar, de
a determina conducerea s accepte funcia de marketing, de a convinge
colectivele de munc de la cele mai diferite nivele s acioneze n conformitate
cu noua orientare. Pe de alt parte, marketingul a fost implementat ntr-un
mediu economico-social favorabil, dominat de economia de pia, de un
angrenaj care furniza mereu argumente n favoarea implementrii acestuia.
Trebuie spus c imprimarea n companie a unei orientri ctre pia, ctre
consumator cade n sarcina departamentului de marketing. El rspunde de
satisfacerea cerinelor pieelor existente, de satisfacerea unor cerine nou aprute
n cadrul pieelor existente i de cutarea de oportuniti noi pe noi piee.
Organizarea corespunztoare a activitii n cadrul departamentului de
marketing este influenat de factori ce pot fi grupaii n dou categorii majore:
- factori exogeni (externi firmei), precum
- mediul de marketing n care i desfoar activitatea (consumatorii,
intermediarii), caracteristicile canalelor de distribuie, nivelul concurenial
etc;
- piaa (dimensiuni, structur, localizare etc);
- particularitile beneficiarilor (frecvena cumprturilor, mrimea
comenzilor, condiii i termene de livrare, obiceiuri de consum etc).
- factori endogeni (interni firmei), precum:
- concepia conducerii superioare, atitudinea i raionamentele
persoanelor din conducere;
- mrimea, aria i structura gamei de produse i servicii, efective i
poteniale;
- personalul firmei: volum, structur, pregtire, caracteristici psihice.
11.2 Funciile departamentului de marketing
Atribuiile i sarcinile conferite departamentului de marketing difer de la

o companie la alta. Totui, suntem de prere c, la orice firm, departamentul de
marketing trebuie s nglobeze cel puin urmtoarele funcii:
1. strategie, planificare, coordonare, control. Presupune elaborarea strategiei
generale de marketing a firmei, formularea i corelarea bugetelor corespondente,
precum i coordonarea i controlul execuiei acestora.
Principalele sarcini i atribuii din cadrul acestei funcii sunt:
- Elaborarea, fundamentarea i propunerea de variante privind strategia general
de dezvoltare a firmei i, n cadrul acesteia, strategia de marketing.
- Elaborarea i fundamentarea politicilor de marketing n domeniul produsului,
preului, distribuiei i promovrii, asigurarea coordonrii i corelrii acestora.
145
- Coordonarea i mbinarea cercetrilor de marketing cu cercetrile tehnologice,

n scopul introducerii i promovrii progresului tehnic, dimensionrii optime a
capacitilor de producie, asimilrii de noi produse i tehnologii, modernizrii
produselor i tehnologiilor existente.
- Organizarea de ntlniri i negocieri ntre conducerea firmei i potenialii
investitori, clieni etc.
2. vnzarea. Este cea mai veche funcie de marketing. Aceasta se realizeaz
printr-un compartiment (serviciu, birou) de vnzri, n atribuiile cruia intr
sarcini precum planificarea, impulsionarea vnzrilor; distribuia fizic a
produselor; serviciile post-vnzare; urmrirea i controlul vnzrilor; controlul
stocurilor de produse finite; ncheierea i urmrirea realizrii contractelor cu
beneficiarii interni i externi, sub aspect calitativ, cantitativ i calendaristic;
organizarea activitii n magazinele proprii de prezentare i desfacere;
ntocmirea graficelor de livrri i urmrirea realizrii acestora; organizarea
expedierii mrfurilor n condiiile cantitative, calitative i de pre prevzute n
contracte; asigurarea de informaii privind corelarea optim i dinamic a
programelor de producie cu programele de livrare; rezolvarea divergenelor
contractuale privind nerespectarea unor clauze.
3. studii i cercetri de pia. Reprezint premisa i punctul de plecare n orice
activitate economic desfurat ntr-o concepie de marketing. Studiul de pia
este un serviciu de marketing indispensabil realizrii funciei strategie,
planificare i coordonare a ntregii activiti economice a firmei.
Studiile de pia au un caracter inter i multidisciplinar, presupun echipe
de specialiti din diverse domenii, cu o calificare corespunztoare, capabile s
utilizeze un instrumentar de lucru adecvat. Caracterul dinamic al fenomenelor i
proceselor de pia impun un caracter continuu i sistematic al studiului pieei.
Numai astfel se va asigura receptarea prompt a semnalelor pieei, anticiparea
evoluiei viitoare a acesteia.
Principalele aspecte ce vor trebui supuse studiului se refer la: capacitatea,
aria, dinamica i structura pieei; conjunctura pieei; oferta de pe pia; cererea
efectiv i potenial; preuri; clieni actuali i poteniali, puterea lor de
cumprare, comportamentul lor de cumprare.
4. comunicare promovare. Presupune transmiterea unor informaii, mesaje,
idei ctre mediul extern prin: publicitate, reclam, promovare la locul de vnzare,
relaii cu publicul, sponsorizri, donaii, mecenat.
Atribuiile i sarcinile asociate acestei funcii sunt:
- elaborarea strategiei i a programului promoional al firmei, n strns
corelaie cu celelalte componente ale mixului de marketing;
- elaborarea mesajelor promoionale i alegerea celor mai potrivite canale
de transmitere a acestora;
146
expunerea i etalarea mrfurilor n magazinele proprii de prezentare i

desfacere;
- elaborarea de albume, prospecte, cataloage, documentaii de produs;
- studii privind reproiectarea ambalajului i a mrcii;
- aciuni de relaii cu publicul privind raporturile firmei cu diferite
segmente ale publicului: comunitatea local, furnizori, clieni, instituii
publice, financiar-bancare, investitori de capital, relaii cu sindicatul,
sponsorizri, donaii;
- studii privind cuantificarea imaginii, a reputaiei i prestigiului firmei pe
pia, crearea i pstrarea unei imagini favorabile n public.
Aceste activiti se ncredineaz, n general, unor prestatori externi de
servicii publicitare, sub directa supraveghere a responsabililor de marketing din
ntreprindere. Doar la firmele mai, pentru care comunicaia joac un rol esenial,
exist un compartiment specializat n promovarea produselor, subordonat
direciei de marketing.
Aadar, diversitatea aciunilor i activitilor specifice departamentului de
marketing dintr-o ntreprindere se pot grupa n cele patru funcii de baz descrise
anterior. Dar asigurarea succesului, a unei eficaciti maxime n promovarea
marketingului la nivelul unitilor economice presupune i satisfacerea altor
cerine, ca de exemplu: organizarea intern a compartimentului de marketing,
proiectarea, dimensionarea, poziionarea i integrarea departamentului n structura
organizatoric a firmei, proiectarea sistemului informaional al activitii generale
de marketing n sistemul informaional general al firmei.
11.3 Modaliti de organizare
Compartimentele de marketing dispun de structuri organizatorice

complexe. In practica rilor dezvoltate sunt mai frecvente urmtoarele patru
tipuri de structur:
1. Organizarea dup criteriul funciilor;
2. Organizarea dup criteriul produselor;
3. Organizarea dup criteriul geografic;
4. Organizarea dup criteriul clienilor;
5. Organizare matricial.
In practic, rareori aceste tipuri se realizeaz n form pur. Delimitarea
concret a activitilor, a problemelor, mrimea i profilul firmei, natura i
destinaia produselor, caracteristicile diferitelor piee, competena personalului,
inventivitatea lor, .a. i pun amprenta asupra dimensiunii i structurii interne a
compartimentului de marketing.
147
11.3.1 Organizarea dup criteriul funciilor
Acest tip de structur, n forma sa liniar, este prezentat n figura nr.

81. Este cea mai veche i, totodat, cea mai frecvent ntlnit form de
organizare. n cadrul direciei de marketing sunt constituite colective de lucru
(servicii, birouri) specializate pe activiti de marketing. Numrul lor poate fi
mai mare sau mai mic, n funcie de amploarea activitilor ce se desfoar.
O astfel de structur este preferat de firmele ce produc o gam
restrns de produse, pe care le valorific pe piee ce nu prezint caracteristici
distinctive prea pronunate. Ea prezint multiple avantaje i dezavantaje.
Organizarea dup criteriul funciilor se poate realiza i ntr-o form
arborescent (n dou sau mai multe trepte). ntr-o astfel de situaie, n cadrul
direciei de marketing fiineaz dou sectoare - unul funcional i altul
operaional - fiecare fiind organizat apoi pe subuniti.
11.3.2 Organizarea dup criteriul produselor
Se ntlnete, n general, n ntreprinderile care produc o gam larg de

produse sau grupe de produse. Practica relev dou forme ce se nscriu pe linia
acestei modaliti de organizare.
O prim form a acestui tip de organizare este, de fapt, o combinaie de
tipuri, n sensul c ea conine i elemente ale organizrii dup criteriul
funciilor. Astfel, directorul de marketing are n subordinea sa unele
compartimente organizate pe activiti i care deservesc toate sau majoritatea
produselor i manageri (directori) de produs, care, la rndul lor, organizeaz, n
funcie de complexitatea sarcinilor pe care le au de ndeplinit, subuniti,
birouri specializate.
O astfel de structur organizatoric se poate adopta i n cazul firmele
care produc i comercializeaz un numr mic de produse sau au un
nomenclator de fabricaie variat, dar, n cadrul acestuia, un numr mic de
produse dein o pondere majoritar i sub anumite aspecte (construcie, funcii,
destinaie etc.) exist ntre ele deosebiri eseniale, marcante (un grad nalt de
eterogenitate). Se recomand, de asemenea, firmelor inovative din ramurile de
vrf, care la intervale relativ scurte lanseaz produse noi.
O a doua form de organizare dup criteriul produs presupune
subordonarea unor directori de produs directorului general al firmei, ei
rspunznd de ansamblul activitilor legate de produs, inclusiv de cea de
producie.
n cadrul primei forme, managerii de produs au o responsabilitate mare,
dar autoritate insuficient pentru ndeplinirea tuturor sarcinilor ce le revin.
148
Eficiena activitii lor depinde n prea mare msur de activitatea desfurat

de alte compartimente. n schimb, n cea de-a doua form, exist un echilibru
ntre responsabilitatea i autoritatea directorilor de produs, dar organizaia n
ansamblu este mai puin omogen.
n aceast form, elementul central i esenial al crerii, la nivelul
optim, a condiiilor i relaiilor de lucru ntre responsabilii de produse i
conducerea firmei, l constituie planul de marketing. Conducerea va asigura
coordonarea i corelarea planurilor de marketing ale tuturor efilor de produs,
n scopul alocrii i valorificrii optime a resurselor umane, materiale i
financiare ale firmei.
11.3.3 Organizarea dup criteriul geografic
Firmele (productoare sau comerciale) ce acioneaz pe mai multe

piee, de extindere geografic considerabil i cu caracteristici proprii
distinctive importante, n special n ceea ce privete obiceiurile de consum,
comportamentul consumatorilor .a., n organizarea activitii lor de marketing
au n vedere, ntr-o anumit msur, i criteriul geografic, combinndu-l cu
criteriul funciilor. n aceast organizare, efii de produs sunt nlocuii cu efi
de pia, acetia avnd responsabiliti asemntoare: elaborarea de planuri de
marketing pentru segmentul de pia condus.
Managerii de pia fac parte din personalul responsabil cu execuia, nu
din personalul de conducere. Managerii de pia trebuie s analizeze direcia n
care se ndreapt piaa i ce produse ar trebui s ofere firma pe piaa respectiv.
Performanele lor vor fi evaluate n funcie de contribuia adus la creterea
cotei de pia, dar i pe criteriul rentabilitii curente a pieei de care se ocup.
Acest tip de organizare se ntlnete i n form pur, n special n
cadrul societilor transnaionale, care acioneaz, practic, pe toate
continentele, n mai multe zeci de ri, i deci criteriul geografic se impune de
la sine. La firmele mai mici, criteriul geografic este prezent prin organizarea
unui compartiment de marketing intern i al altuia de marketing internaional,
sau mai cu seam, la firmele de comer exterior, la cele comerciale cu ridicate.
n prezent, multe firme se organizeaz dup criteriul pieelor deservite.
Aceste organizaii centrate pe pia pornesc de la premisa c singurul mod de
realiza efectiv orientarea spre pia este structurarea organizatoric a firmei n
aa fel nct pieele sale majore s devin centrele, nucleele n jurul crora
graviteaz apoi departamentele funcionale ale firmei.
149
11.3.4 Organizarea dup criteriul clienilor
Acest tip de organizare a fost aplicat pentru prima dat de firma

NESTLE care a organizat un compartiment de marketing pentru relaiile cu
comerul angro i altul pentru relaiile cu instituii, organizaii. Dar, ulterior a
fost preluat de numeroase alte firme care lucreaz pentru piee puternic
segmentate, pe care se impune rezolvarea unor probleme cu mijloace i tehnici
specifice. Astfel, de exemplu, n industria nclmintei, se ridic probleme cu
totul specifice la nclmintea pentru protecia muncii, cea de sport sau cea de
toate zilele. Este marcant i segmentarea pieei pe sexe i categorii de vrst.
In aceeai situaie se afl i industria confeciilor.
Aplicarea n practic a organizrii dup criteriul clienilor nseamn c:
a) De fiecare categorie de clieni (segment) rspunde un singur manager
de marketing.
b) El are mare libertate n luarea deciziilor n politica de pre, n alocarea
i controlul costurilor.
c) Toi conductorii de sectoare conlucreaz foarte strns cu aceti
manageri de marketing.
d) Se creeaz posibilitatea sporirii vitezei informaiilor de pia i a
utilizrii lor operative, eficiente.
Fiecare diviziune client presupune mijloace proprii i atribuii
distincte n ceea ce privete stabilirea strategiei, elaborarea studiilor i
analizelor, organizarea comunicaiilor i a procesului de servire a
beneficiarilor.
11.4.5 Organizarea matricial (mixt)
Opiunea pentru o form sau alta de organizare a activitii de

marketing i implementarea practic conduce frecvent la o combinare a unor
elemente de tip funcional cu altele pe produs, pe pia sau pe client. Rezult
astfel o organizare matricial, mixt. Formele pure de organizare sunt din ce
n ce mai rar ntlnite, datorit dinamicii accentuate a factorilor de influen, a
mediului economic n ansamblu.
n practic, pot exista i se aplic numeroase combinaii ale tipurilor de
organizare prezentate. Se impune, de regul, opiunea pentru variantele care
rspund n cel mai nalt grad condiiilor, factorilor endogeni i exogeni, innd
seama de toate particularitile activitii, produselor, pieelor etc.
Cel mai adesea, n cazul firmelor cu multe produse, comercializate pe
mai multe piee, se regsete o organizare produs-pia. Aceast structur
are, ns, un mare inconvenient: este costisitoare i genereaz dese conflicte.
150
BIBLIOGRAFIE
1.
Baker, M.J.
2.
Baker, M.J.
3.
Baker, M.J.
.a.
Baker, M.J.
4.
5.
6.
7.
8.
Bauer, A.
Beracs, J.
Beker, G.S.
.a.
Berkowitz,
E.N. .a.
Boier, R. A.
9.
Bovee, C.L.
.a.
10. Bruhn, M.
11. Cannon, T.
12. Cespedes,F.V.
13. Chisnall, P.M.
14. Churchill,
G.A. jr.
15. Cortada, J.W.
16.
17.
18.
19.
20.
Marketing Strategy and Management, ediia a II-a, The

MacMillan Press Ltd. London, 1982.
Marketing. An Introductory Text, ediia a V-a, Londra,
1993.
Marketing: Theory and Practice, ediia a II-a, Londra,
1993.
Marketing, Societatea tiin & Tehnic, Bucureti,
1997.
Marketing, Aula, Budapest, 1992.
Economic Theory, New Jersey, 1989.
Marketing, second Edition, Irwing, Boston 1989.
Inovare i succes. Strategii de marketing pentru produse
noi, Sedcom Libris, Iai, 1997,.
Marketing, Londra, 1992.
Marketing, Economic, Bucureti, 1999.
Basic Marketing. Principles and Practice, ediia a III-a,
Londra, 1992.
Organizing and Implementing the Marketing effort,
Londra, 1991.
The Essence of Marketing Research, Mc.Graw-Hill,
Londra, 1991.
Basic Marketing Research, ediia a II-a, Londra, 1992.
T.Q.M. for Sales and Marketing Management, Londra,

1993.
Crimp, M.
The Marketing Research Process, ediia a III-a, Londra,
1990.
Crittedon, V.
The Role of Prior Product Experience in Organizational
Carol, A.S.
Buying Behavior, n: Advances in Consumer Research,
Rowland, T.M. Vol. 14, 1986.
Demetrescu,
Metode de analiz n marketing, Teora, Bucureti, 2000.
M.C.
Demetrescu,
Elasticitatea cererii populaiei, Editura Academiei,
M.C.
Bucureti, 1967.
Demetrescu,
Metode cantitative n marketing, Editura tiinific
151
21.
22.
23.
24.
25.
25.
26.
M.C.
Demetrescu,
M.C.
Demetrescu,
M.C. (coord.)
Demetrescu,
M.C.
Demetrescu,
M.C.
Donald,
M.H.B.
Drgan, I.C.
Demetrescu,
M.C.
Drucker, F.P.
Bucureti, 1971.
Marketing, Ediia a II-a, Editura Politic, Bucureti,
1973.
Marketing intern i internaional, Editura Politic,
Bucureti, 1976.
Mecanismele decizionale n marketing, Editura Politic,
Bucureti, 1973.
Analiza de sisteme n marketing, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1982.
Marketing Plans. How to Prepare Them. How to Use
Them, Oxford, 1990.
Noul marketing, Europa Nova, Bucureti, 1998.
Inovaia i sistemul antreprenorial, Editura

Enciclopedic, Bucureti, 1993.
27. Dubois, P.L.
Marketing, Teorie i practic, vol. I-II, Editura
Jolibert, A.
Economica, Cluj-Napoca, 1994.
28. Engel, F. J.
Consumer Behavior, 4th. ed., Dryden Press, New York,
Blackwell,R.D. 1982.
29. Engel, F. J.
Consumer Behavior, The Dryden Press, New York, 1993.
Blackwell,R.D.
Miniard, P.W.
30. Florescu, C.
Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
(coord.)
31. Florescu, C.
Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987.
32. Florescu, C.,
Prospectarea pieei, Editura tiinific, Bucureti, 1973.
Patriche, D.
33. Ghi, A.
Ciclul vieii produselor. Opiuni strategice; All Beck,
Bucureti, 1999.
34. Giles, G.B.
Marketing, ediia a V-a, Londra, 1993.
35. Green, P.E.,
Research for Marketing Decisions, Ediia a V-a Prentice
Tull, D.S.
Hall, New Jersey, 1988.
36. Guiltinan, J.P., Marketing. Management. Strategies and Programs, ediia
Paul, G.W.
a IV-a, 1991.
37. Hart, N.
Marketing industrial, Codecs, Bucureti, 1998.
38. Haugh, J.L.
Buying Habits StudyUpdate, Advertising Age, June 27,
1977.
39. Hennessey, J. Global Marketing Strategies, Ediia a II-a, 1992.
40. Hill, E.
Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.
O'Sullivan, T.
152
41. Hirschman, C.
E. Mills, M.K.
42. Hoffmann, I.
43. Hoffmann, I.
Molnar, L.
44. Holbrook,B.M
Hirschman,
C.E.
45. Howard, A.J.
Jagdish, N.S.
46. Ionescu, Gh.
.a.
47. Ivanyi, A.S.
48. Katona, G.
49. Kotler, Ph.
50. Kotler, Ph.
51. Kotler, Ph.
52. Kotler, Ph.
Dubois, B.
53. Kotler, Ph.
Saunders, J.
Armstrong, G.
Wong, V.
54. Kotler, Ph.
55. Kress, G.
56. Lancaster,
G.A.
Jobber, D.
57. Lancaster,G.A
Maxinghan
58. Lazr, D.D.
59. Lazr, D.D.
60. Lazr, D.D.
61. Lazr, D.D.
Sources Shoppers Use to Pick Stores, Journal of

Advertising Research, 20; 47-51, February, 1980.
Modern marketing, Universitas, Budapest, 1990.
Piacszervezs, Tanknyvkiad, Budapest, 1980.
The Experential Aspects of Consumption: Consumer
Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer
Research 9 (September 1982).
The Theory of Buyer Behavior, Wiley, New York, 1969.
Metode i tehnici de cercetare a produselor, Editura
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980.
Termkstrategia, gyrtmnypolitika, mszaki fejleszts,
Tanknyvkiad, Budapest, 1987.
The Powerful Consumer, McGraw-Hill, New York, 1960.
Marketing. Management. Ediia a VIII-a, Prentice Hall,
Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1993.
Managementul marketingului, Ediia a II-a, Teora,
Bucureti, 2000.
Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997.
Marketing - Management, Editura Publi-Union, Paris,
1989.
Principiile marketingului, Teora, Bucureti, 1998.
Marketing - Management, Mszaki Knyvkiad,

Budapest, 1991.
Marketing Research, ediia a III-a, Prentice Hall
International Inc, 1988.
Sales Technique and Management, Pitman, 1990.
Marketing. Management, Mc. Graw-Hill, New York,
1993.
Cercetri de marketing, Editura Star Soft, Alba Iulia,
2001.
Bazele marketingului, Editura Star Soft, Alba Iulia, 1999.
Planificarea i prognoza dezvoltrii economico-sociale,
Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca, 1979, vol. III.
Valorificarea produselor agricole, Universitatea Babe-
153
62. Lendrevie, J.
Lindon, D.
63. Levinson, J.C.
64. Livermore, J.
65. Mlcomete, P.
Ni, I.
Vorzsk, M.
Vorzsk, .
Medrihan, G.
66. Mlcomete, P.
(coord.),
67. Mlcomete, P.
Vorzsk, .
Vorzsk, M.
68. Merces, D.
69. Meghian, Gh.
Nistorescu, T.
70. Michaels, E.
R. Cron, W.L.
Dubinsky, A.J.
Joachimsthaler
E.A.
71. Mihu, I.
Pop, D.M.
72. Mintzberg, H.
Quinn, J.B.
73. Morden, A.R.
74. Mller
Hagedorn, L.
75. Narayana, L.
C. Markin,
R.J.
76. Niculescu, E.
(coord.)
77. Nilson, T.H.
78. Olskansky,
WR.
154
Bolyai Cluj-Napoca, 1980.

Mercator, Editura Dalloz, 1990.
Guerilla marketing - profituri mari cu investiii mici,
tipografia S.C. tiin i Tehnic, Bucureti, 1993.
Legal Aspects of Marketing, ediia a IV-a, Londra, 1985.
Marketing i cretere economic, Editura Junimea, Iai,
1972.
Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979.

Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976.
Marketing, ediia I-a, Oxford, 1992.
Marketing. Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1994.
The Influence of Formalization on the Organizational
Commitment and Work Alienation of Salespeople and
Industrial Buyers, n: Journal of Marketing Research, Vol.
25, (November, 1988).
Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, 1996.
The Strategy Process. Concepts, Context, Cases, ediia a
II-a, 1991.
Elements of Marketing, Ediia a III-a, Mc.Graw-Hill,
Londra, 1993.
Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti,
1997.
Consumer Behavior and Product Performance: An
Alternative Conceptualization, Journal of Marketing, #9:2,
Octomber, 1975.
Marketing modern, Polirom, Iai, 2000.
Value-Added Marketing, Cambridge, 1992.
Towards a More Comprehensive Theory of Choice, in
Elizabeth C. Hirschman si Morris B. Holbrook, ed.,
Advances in Consumer Research, (Provo, UT: Association
for Consumer Research, 1985).
79. Onicescu, O.
Botez, M.C.
80. Paina, N.
81. Paina, N.
Pop, D.M.
82. Paina, N.
(coord.)
83. Paina, N.
(coord.)
84. Paina, N.
Pop, D.M.
85. Paina, N.
Pop, D.M.
Gherasim, N.
86. Paina, N.
Pop, D.M.
87. Paina, N.
Pop, D.M.
Paina, N.D.
Pop, C.M.
88. Paliwoda, S.J.
89. Patriche, D.
90. Payne, A.
91. Peterson,
W.L.
92. Porter, M.E.
93. Pride, W.M.
Ferrell, O.C.
94. Rotschild,
M.L.
95. Sandor, I.
96. Sandor, I.
97. Thomas, M.
98. Urban, G.L.
Star, S.H.
99. Vorzsk, .
(coord.),
100. Vorzsk, .
Incertitudine i modelare economice (Econometrie

informaional), Editura tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1985.
Marketing, Universitatea Babe - Bolyai Cluj-Napoca,
1981.
Marketing. Probleme - Teste, Universitatea Cretin
Dimitrie Cantemir, Cluj-Napoca, 1994.
Bazele marketingului, Universitatea Cretin Dimitrie
Cantemir, Cluj-Napoca, 1996.
Marketingul unitilor din turism i comer, Universitatea
Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj-Napoca, 1996.
Cercetri de marketing, Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 1998
Cercetri de marketing - Aplicaii, Editura Presa
Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998
Politici de marketing, Editura Presa Universitar
Clujean, Cluj-Napoca, 1998
Politici de marketing - Aplicaii, Editura Presa
Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1999.
International Marketing, Mc.Graw-Hill, Londra, 1988.
Marketing industrial, Editura Marketer, Bucureti, 1994.
The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, 1993.
Principles of Economics - Micro, Irwin, Homewood,
Illinois, 1989.
Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.
Marketing, Seventh Edition, Houghton Mifflin, Boston,
1991.
Advertising, University of Visconsin, 1987.
A reklam alapjai, Tanknyvkiad, Budapest, 1985.
Marketingkommunikati, Tanknyvkiad, Budapest,
1985.
Manual de marketing, Codecs, Bucureti, 1998.
Advanced Marketing Strategy, 1991.
Introducere n marketingul serviciilor, Editura Presa
Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001
Marketingul exporturilor complexe, Editura Politic,
Bucureti, 1979.
155
101. Vorzsk, .
(coord.),
102. Vorzsk, .
(coord.),
103. Walters, C. G.
104. Webb, J.R.
105. Zeller, G.
156
Marketing. Cercetri de marketing, Risoprint, ClujNapoca, 1999.

Marketing. Politici de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca,
2000.
Consumer Behavior: Theory and Practice, rev. ed., Irwin,
Homewood, III., 1974.
Understanding & Designing Marketing Research, 1992.
Piac s vllalatvezets, K.J.K., Budapest, 1988.

Suport Curs Baze Le

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport Curs Baze Le

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

BAZELE MARKETINGULUI

1.2.3. Trsturile conceptului (orientrii) de marketing ................................................. 13

3.3.2. Dinamica pieei...................................................................................................... 41

3.4.2. Metode i tehnici de structurare a pieei................................................................ 54

V. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING .................................................... 80

7.3 STRATEGII SPECIFICE .................................................................................................. 112

Termenul de marketing, de origine anglo-saxon (the market = pia; to

Universitatea din Chicago public lucrarea Cercetarea comercial - o schi a

orientarea ctre producie;

1.2. Conceptul (orientarea) de marketing

ridicat de accesibilitate a oamenilor simpli, n primul rnd, la aceste produse,

1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientrii) de marketing

Esena conceptului (orientrii) de marketing const deci n identificarea,

Evident, marketingul este o problem i activitate mult prea complex i

I. orientarea ctre nevoile consumatorului trebuie s subordoneze ntreaga activitate

Tabel 2: Concepia clasic/concepia de marketing

profesionalism, cunotine i deprinderi n a utiliza i mnui instrumente, tehnici i

1.2.4. Funciile marketingului

n relaia mediu-ntreprindere, managementul ntreprinderii trebuie s imprime un

II. MEDIUL MARKETINGULUI I ANALIZA ACESTUIA

2.1. Ce se nelege prin mediu de marketing?

Considerat pe sexe, structura este favorabil femeilor cu 51% din totalul

Mediul consumatorului final: O consecin a schimbrilor n mediul demografic

strategiile de marketing trebuie concentrate pe nvingerea concurenei pentru a fi siguri

echipamente antipoluante, catalizatoare, utilaje de reciclare a materialelor i sisteme de

responsabil. Apoi asigurrile obligatorii protejeaz conductorii auto ca n cazul nefericit

important pentru specialitii n marketing. Spre exemplu, bebeluii sunt consumatori

hamburgerilor, rzboiul computerelor (vezi Marketingul ca rzboi de Al Ries i Jack

Intermediarii. Acetia sunt firme sau indivizi implicate n distribuirea, vnzarea

Organismele publice. Acestea reprezint o component a micromediului extern

III. ABORDAREA DE MARKETING A PIEEI

3.1. Schimbul i piaa

1. Pe pia exist o mare diversitate de tranzacii, ca de exemplu:

Referitor la furnizorii firmei, acetia pot fi:

asupra poziiei, rolului i comportamentului ntreprinderii pe pia. Creterea poziiei i a

Cijk - cererea din produsul i, n teritoriul j, perioada k;

Figura nr. 2: Tipuri de combinare a indicatorilor globali

- Iik - importul rii respective, raportat la indicii i i k;

Nfijk - numrul de cumprtori al produsului I, oferit de firma f n teritoriul j,

Considernd c produsul i, n teritoriul j i perioada k este comercializat de

= 1; i =1,6; j = 1,5; k = 1,3

Unul dintre obiectivele principale i frecvente ale strategiei de marketing este

Piaa nu constituie o mas rigid, amorf. Dimensiunile i structura acesteia sunt

b) Piaa potenial - cuprinde piaa real i nonconsumatorii relativi;

Aria pieei caracterizeaz dimensiunile spaiale ale pieei, adic distribuia

natura produsului; - destinaia n consum, gradul de perisabilitate, caracterul

n acest caz, pk = Dk/D = 1 i pik 0 iar

iar gradul de concentrare al pieei este maxim.

Piaa nu reprezint o mas amorf, rigid de consumatori. Dimpotriv, piaa este

Investigarea structurii pieei are drept obiectiv principal identificarea tipurilor i

Termenul de segmentare (segmentation) este utilizat pentru prima dat de

b) PIAA TOTAL SEGMENTAT

Figura nr. 3: Modaliti de structurare a pieei

Structurarea i segmentarea pieei presupune rezolvarea urmtoarelor probleme

Identificarea i stabilirea variabilelor (criteriilor) n raport cu care piaa global

segmentelor. n acest scop se pot folosi diferite metode, ca de exemplu: focus-group,

sub 6 ani; 6 - 11 ani; 12 - 19 ani; 20 - 34 ani; 35 - 49 ani; 50 64 ani; peste 64 ani

Pacific; America; Asia; Europa etc.

foarte sraci; sraci; clasa de mijloc; bogai; foarte bogai.

n raport cu numrul de criterii utilizate distingem:

Din multitudinea de segmente de pia rezultate n urma segmentrii, firma va

A - Rezultate stabile, dar

B - Rezultate modeste, risc

D - Rezultate ridicate dar cu