Universitatea Petru Maior

Facultatea de tiine Economice, Juridice i Administrative

Proiect Marketing
Lansarea pe pia de produse noi

Student,
Suciu Alina

Cuprins
1.
2.
3.
4.
5.

6.
7.
8.
9.

Argument..........................................................................................................................3
Introducere........................................................................................................................4
Pro i contra educrii pieei cnd lansezi un produs.........................................................4
Etapele lansrii unui nou produs pe pia.........................................................................4
Strategii de marketing n lansarea unui produs.................................................................6
5.1 Lansarea unui produs nou la un pre ridicat i cu promovare sczut........................6
5.2 Strategia bazat pe preuri mari i cheltuieli de promovare ridicate...........................6
5.3 Strategia penetrrii rapide...........................................................................................6
5.4 Strategia penetrrii lente.............................................................................................6
5.5 Strategia de branding..................................................................................................6
5.6 Strategia de cercetare..................................................................................................6
5.7 Strategia de comunicare..............................................................................................7
Campania lansrii..............................................................................................................8
Concluzii...........................................................................................................................9
Opinie personal..............................................................................................................10
Bibliografie......................................................................................................................11

Argument
Am ales acest tem ntr-uct mi-am dorit s ptrund mai mult n acest domeniu al inova iei i datori faptului
c mi-a dori s descopr tainele lansrii noilor produse, n ideea c a putea devenii eu nsmi unul din
productorii care vine cu noul produs minune de pe pia.

Introducere
Cercetarea, crearea mrcii, promovarea prin campanii de comunicare, publicitate i realizarea de investiii
reprezint cteva dintre componentele strategice ale lansrii unui nou produs pe pia. O identitate de marc
distinca este ceea ce face ca produsul s se impun repede n mintea consumatorilor.
Pornind de la identitatea bine construit, trecnd prin evenimentele de lansare, mijloacele de comunicare i
promovare, pn la prezentarea brandului la vnzare, incluznd merchandisingul i atitudinea promotorului
brandului ntr-o locaie, fiecare aspect al brandului trebuie abordat i monitorizat cu cea mai mare atenie. Toate
acestea la un loc vor crea ansele pentru afirmarea pe pia a noului brand.
Succesul unui brand nou lansat pe pia depinde de gsirea strategiei potrivite. Aceast stabilete direcia n care
trebuie s o ia brandul nou lansat, dicteaz planificarea produsului, spune cum s comunici i ce tip de beneficii
trebuie evideniate pentru a crea o imagine diferit a brandului n mintea consumatorului.

Pro i contra educrii pieei cnd lansezi un produs nou

Cnd lansezi un produs nou pentru pia poi s i stabileti i o strategie de educare a consumatorilor i
familiarizare cu acel tip de produs.
Educarea pieei genereaz o serie de avantaje, precum un grad ridicat de awareness, ns vine i cu dezavantajul
c i ajut i pe concurenii care beneficiaz gratuit de campania ta iar produsul poate s fie copiat. n general,
doar juctorii mari practic aceast strategie, care presupune i costuri semnificative ce trebuie susinute pe o
perioad lung.
Alte probleme ce pot s apar cnd lansezi un tip de produs care nu exist nainte pe pia: crearea unui
segment de pia deschide oportuniti competitorilor care pot veni cu un me too mai ieftin sau mai
performant de ndat ce piaa e coapt.
Pe de alt parte, consumatorii apreciaz produsele , cele care au ieit primele pe pia, cu condiia c acestea s
nu cedeze terenul ctigat cu trud i bani.
Consultantul Premium PR spune c o situaie n care primul venit rmne primul pe pia este atunci cnd
acesta deine exclusivitate asupra unui ingredient, caz n care, de asemenea, este nevoie de meninerea
publicului n priz prin dezvoltarea, spre exemplu, a unei game de produse.

Etapele lansrii unui nou produs pe pia

Introducerea n fabricaie a unui nou produs presupune i un cadru organizatoric bine stabilit, alturi de o
concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse pentru a se realiza noutatea. Aceste etape sunt:
1.
2.
3.

Naterea (generarea ideii)

Selecia ideilor
Crearea i testarea conceptului de produs

Potenialii consumatori pot s-i formeze o prere despre potenialul produs, determinnd astfel o anumit
poziionare a produsului respectiv. Testarea conceptului de produs se face pe un eantion vizat cruia i se
descriu n cuvinte sau i se prezint imagini ale viitorului produs, deci o anumit versiune, o anumit variant de
produs cerndu-se membrilor eantionul s rspund la un set de ntrebri cum ar fi:

4.
5.

v sunt clare avantajele produsului?

le considerai credibile?
produsul v-ar rezolva o anumit nevoie sau problem?
preul produsului este convenabil?
alte produse similare v satisfac n prezent cerinele?
Elaborarea strategiei de marketing : mixul de marketing i opiunile de pia
Crearea produsului

Compartimentul de cercetare dezvoltare i cel de proiectare transform conceptul n produs fizic etap care
cere mari investiii, multe variante de produs-prototip.
6.

Testarea produsului propriu-zis

Odat realizat fizic, produsulpoate fi testat n laborator, pe teren, printre consumatori, folosindu-se metodele
adecvate (oferirea de mostre, testarea la domiciliu, aducerea consumatorilor n-trun laborator specializat).
7.

Lansarea comercializarea noului produs

Este o faz de mare importan i de aceea obligatoriu trebuiesc respectate anumite exigen e. Dup ce produsul
a fost omologat de organele n drept, a fost asigurat legal, deci protejat prin nregistrare ca marc de trecere
propriu-zis la lansarea lui pe pia, urmrind urmtoarele elemente:
a.
b.
c.
d.

e.

Stabilirea perioadei de lansare care trebuie corelat cu natura produsului i cu specificul su n consum
(curent, sezonier, ocazional). De regul se ine cont de calendarul unor evenimente economice, socialculturale cum ar fi trguri, expoziii etc;
Fixarea zonei teritoriale. Firma trebuie sa se decid dac lansarea va fi pe ntreaga pia sau numai n
cteva centre n funcie de caracteristicile cumprtorilor poteniali;
Alegerea canalelor de distribuie care se refer la opiunea pentru un circuit lung al produsului
(productor, angrosist, detailist) sau pentru un circuit scurt (productor, consumator);
Pregtirea pieei pentru primirea noului produs, crearea unui climat de interes, de nerbdare i
curiozitate fa de noul produs n rndul consumatorilor. n aceast faz principalul element este activitatea
promoional dus prin toate formele sale, de la publicitate, reclam, participarea la expozi ii cu vanzare,
demonstraii practice etc.;
Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare . Programul de marketing
trebuie s opteze pentru lansarea n mas sau lansarea n trane, n etape, fiecare dintre acestea avnd
avantaje i dezavantaje. Cert rmne ns momentul nceperii vnzrii, care reprezint punctul culminant al
vnzrii cu cel mai puternic impact asupra cumparatorilor efectivi, dar mai ales asupra cumprtorilor
poteniali.

Strategii de marketing n lansarea unui produs

Lansarea unui produs nou la un pre ridicat i cu promovare sczut . Preul ridicat nseamn
obinerea unui profit ridicat, iar promovarea sczut nseamn cheltuieli mici. O asemenea strategie are sens
numai dac pia este limitat ca mrime, dac cei mai muli consumatori cunosc produsul i sunt gata s
plteasc un pre ridicat i dac nu exist o concuren puternic. De exemplu la produsele de lux.

Strategia bazat pe preuri mari i cheltuieli de promovare ridicate ajut firma s exploateze"
rapid segmentul de pia insensibil la pre nc din primele faze ale lansrii noului produs.

Strategia penetrrii rapide - introducerea noului produs la pre sczut i cu o promovare puternic.
Strategia are sens dac pia este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre i nu cunosc produsul,
exist concuren puternic i costurile unitare de producie ale companiei scad o dat cu creterea produciei i
a experienei de producie acumulate.
De exemplu: la nceputul anului 2012, s-a pornit o campanie puternic de promovare a superprodusului TUC,
iar preul de realizare a fost redus scop de penetrare RAPID pe pia RM!
Strategia penetrrii lente - lansarea la pre sczut, dar fr prea mult promovare - poate fi aleas dac
cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, dar firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut din
cauza bugetului redus. Un exemplu n acest sens l reprezint produsele de larg consum, cum ar fi produsele
lactate, produsle de panificaie, produsele de papetrie etc.

Strategia de branding
Bogdan Branzas spune c procesul de branding are mai multe componente, pornind de la etapa de analiz cercetarea pieei, a concurenei, a publicului, a produsului i a companiei, urmat de etapa creaie - construirea
strategiei de brand i comunicare i a identitii brandului, finalizndu-se cu etapa de implementare nregistrri, monitorizare, aliniere de brand. Branzas consider c pentru a se imoune pe pia, o marca nou
trebuie s vorbeasc publicului imediat, pe o singur voce, oferind o experien unic i complet de brand.
n opinia lui, este important s se identifice corect niele de pia i s se determine poziia pe care noul brand
se va lupta s o cucereasc.
Un mare neajuns al unui nou brand poate fi tocmai ignorarea necesitii unui branding profesionist, prin
construirea brandului la ntmplare i aruncarea lui pe pia cu capul nainte. Un mare atu al unui nou brand este
gndirea lui ca un ntreg, lund n calcul ntreag experien a brandului care va fi oferit publicului, spune
Branzas.

Strategia de cercetare

nainte de pregtirea celorlalte componente necesare lansrii unui produs nou, companiile care produc bunuri
sau servicii pot apela la cercetarea de marketing, util n identificarea nevoilor consumatorilor i determinarea
gradului de acceptare a noului produs.
Prin intermediul unei cercetri a pieei nainte de a lansa un nou produs sau serviciu, productorul va afl cu o
marj de eroare statistic mic (3% - 5%) informaii deosebit de importante pentru evaluarea contextului
existent pe pia, precum calitile ce ar trebui s fie ntrunite de produsul ce urmeaz a fi lansat, atitudinile i
percepiile consumatorilor, preul considerat adecvat/acceptabil pentru respectivul produs sau serviciu de ctre
potenialii clieni, ruta de comunicare ce este preferabil s se utilizeze pentru promovare etc.
Printre avantajele cercetrii anterioare se numr i reducerea costurilor pentru cazul n care produsul nu are
succes la consumatori.
Specialistul Synovate spune c pregtirea lansrii unui nou produs se realizeaz prin cercetri complexe de
marketing (test de concept, de marc, de ambalaj, de pre etc) utiliznd ca metode interviul n profunzime i
focus-grupul sau testarea pe un eantion reprezentativ. Prin urmare, strategia de cercetare de care are nevoie
produsul nainte de lansare, trebuie s cuprind testarea conceptului, a produsului, a preului, a ambalajului,
precum i testarea rutei de comunicare.
Rolul analistului n marketing este acela de a transform o idee n cteva variante de produs. n acest caz, avnd
mai multe concepte/ alternative de produs, se alege conceptul ctigtor prin intermediul unui studiu de tip
concept test n care sunt urmrii indicatori precum puncte slabe i puncte forte ale acestuia, credibilitatea,
abilitatea de a transmite mesajul dorit i nu n ultimul rnd msura n care se potrivete mrcii, evalund
atractivitatea fiecrui concept pentru consumatori i, n final, alegndu-l pe cel cu cel mai mare impact asupra
lor.
n cadrul testrii sunt urmrii indicatori precum msura n care produsul este agreat, intenia de cumprare,
puncte slabe i puncte forte, sugestii de mbuntire, produsul preferat etc. n aceast etap, este posibil c
produsele testate s nu depeasc pragul impus de client/research, motiv pentru care reetele sunt ajustate,
urmnd o etap secundar de testare de produs.
Testarea preului este util pentru evidenierea impactului preului asupra acceptabilitii consumatorului i a
inteniei de cumprare. n cazul testrii de ambalaj, companiile de cercetare investigheaz efectul i impactul
ambalajului produsului asupra acceptabilitii respectivului produs, iar testarea de reclam msoar eficiena
unei campanii publicitare n scopul evalurii potenialului de cumprare pentru respectivul produs sau serviciu.
Specialistul Synovate precizeaz c nu trebuie omis nici una dintre etapele campaniei de lansare,
ns testarea produsului n sine cntrete cel mai mult.

Strategia de comunicare
Din punct de vedere al componentei de comunicare, specialitii recomand s se nceap cu un studiu riguros al
pieei. Rezultatele studiului te pot ajuta s ai un produs bun, un produs bun se vinde mult mai uor dect un
produs slab.

Pentru specialitii n relaii publice, care se bazeaz pe instrumentele de persuasiune ce duc clientul ctre prima
ntlnire cu produsul, este esenial c acel produs s afirme.
Dac trimitem consumatorii ctre produse slabe, ne erodm propria credibilitate i nici nu maximizm
rezultatele vnzrilor. Pe de alt parte, istoria marketingului nregistreaz i multe produse minunate, care au
fost ignorate din punct de vedere al comunicrii de ctre inventatorii lor. Flerul marketerului are i el rolul lui,
dar dac l dublezi i cu research, ai mai mult ncredere c i poi recupera investiia.

Campania de lansare
Pentru a reui creionarea unei strategii coerente i focusate pentru un produs nou trebuie avute n vedere cteva
repere: piaa, categoria i ce s-a ntmplat pn la acel moment n acea categorie, dar i ce anume comunic
competiia, cum se poziioneaz i cum este perceput de ctre consumator.
Numai odat ce nelegi foarte bine contextul pieei, nevoile i dorinele celor crora doreti s te adresezi,
precum i beneficiile produsului tu n raport cu ce ofer concuren, poi creiona o poziionare coerent pentru
brandul al crui ambasador eti.
n cadrul direciei strategice a produsului trebuie s intre crearea unei identiti de brand proprii, care s se
impun n mintea consumatorului, precum i obiective clare de comunicare, care s includ mediile ce vor fi
utilizate pentru o bun comunicare a brandului.
Lansarea unui produs poate ncepe cu o conferin de pres (lansarea ctre jurnaliti, key opinion leaders), deci
o campanie PR susinut, iar ulterior se poate continua cu lansarea oficial ctre consumatorul final prin
medii ATL, TV, radio, pres, OOH, i/sau proiecte speciale, prin folosirea internetului.
Aceste canale nu se aleg la ntmplare, ci n funcie de afinitatea pe care publicul int o are la acele medii. Un
factor care influeneaz lansarea unui produs este i bugetul alocat acelei campanii, care se reflect n alegerea,
durata de expunere i frecvena mesajului pe canalele media. Totodat, strategia de lansare a unui produs nou
trebuie s urmeze o linie foarte clar i simpl, care s-i permit s se remarce pozitiv n competiia cu
awareness-ul celorlalte produse din categoria lui.
Strategia de comunicare este n fapt procesul prin care faci un produs diferit, care te oblig s i cunoti foarte
bine adversarii pentru a le putea exploata slbiciunile. Trebuie s fii foarte bun n categoria ta ca produs, iar ca
agenie trebuie s reueti s rspunzi printr-o singur propoziie la ntrebarea <whats in it for you, as a
consumer? .

Concluzii
Lansarea de produse noi pe o pia bine delimitat repezint un process complex i ndelungat, care presupune
o analiz detaliat a tuturor evenimentelor care concur la succesul acestuia pe pia.
Aceast lansare implic numeroase etape, precum generarea ideii, selecia ideilor, crearea i testarea
conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, crearea produsului, testarea produsului propriu-zis,
respectiv lansare noului produs. De asemenea, pentru ca tot acest proces s ne asigure succesul pe pia , este
necesar urmrirea unei strategii bine definite, conforme cu capacitatea productorului i mai ales cu cerin ele
pieei care urmeaz s se penetreze.

Opinie personal
Avnd n vedere cunotinele acumulate n urma realizrii acestui proiect, pot spune c lansarea de noi produse
pe pia, cu toate c pare relativ simpl i la ndemna oricui, presupune o sumedenie de ndatoriri i de etape,
ale cror succes nu este garantat.
Cu toate acestea, consider c misiunea intrrii pe o pia repezint una destul de interesant, avnd n vedere
faptul c pornind de la o simpl idee, care initial pare banal sau nesimnificativ, prin munc i perfec ionare se
poate ajunge la o adevarat afacere, inovaie care s fie apreciat i chiar cutat n rndul consumatorilor.

10

Bibliografie

Curs Marketing: Autor: Liviu Ciucan

Anul publicaiei: 2009

http://biblioteca.regielive.ro/marketing/lansarea-unui-nou-produs-danone-174023.html
http://www.startups.ro/tutoriale/cum-lansezi-un-produs-nou-pe-piata-2
http://www.slideshare.net/maiasinkevici/strategii-de-marketing-aplicate-la-etapa-lansrii-unui-produs
http://diplom.md/ro/student/399-lansarea-noului-produs-pe-pia-pe-baza-materialelor-srl-

11