Sunteți pe pagina 1din 8

VII. POLITICA DE PRODUS-ELEMENT AL MIXULUI DE MARKETING TURISTIC (part.

II)
7. 5 Ciclul de via al produsului turistic
7.6 Procesul de creaie a unui nou produs turistic
7.7 Marca. Identitatea mrcii
7. 5 Ciclul de via al produsului turistic
n mod obinuit, prin ciclu de via al unui produs turistic, se nelege intervalul de timp cuprins
ntre momentul apariiei sale ca o noutate pe pia i cel al dispariiei sale, interval care se poate structura
n cinci etape distincte, n funcie de volumul vnzrilor i profiturile aduse pe fiecare dintre aceste etape.
Datorit formei aparte i complexe a produsului turistic, este necesar s se precizeze urmtoarele
aspecte specifice:

fiind un produs agregat (patrimoniul natural i antropic i serviciile care-l materializeaz),

componentele sale vor avea cicluri de via diferite, cea mai mare durat de via avnd-o elementele
materiale din componena sa (elementele de patrimoniu);

durata de via economic difer, n general, de durata de via fizic a produsului (anumite

obiective turistice exist n continuare n plan fizic, chiar dac nu mai sunt incluse n circuitul turistic i nu
sunt determinate de cererea turistic);

durata de via a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure firme de a-l furniza, ci

este determinat de modul general de manifestare a cererii turistice.


n ceea ce privete structura ciclului de via al produsului turistic, n vederea unei abordrii cu mai
mult uurin a etapelor sale, vom considera drept produs turistic acea component care determin
motivaia turistic.
Etapele de via ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului urmtor:
V a n z a ri s i p ro fitu ri

V a n z a ri
P ro fitu ri

T im p
E ta p a
In tro d u c e re
c re a rii
p ro d u s u lu i

C re s te re

M a tu rita te

D e c lin

P ie r d e ri / in v e s titii

Figura 1: Evoluia vnzrilor i profitului pe parcursul vieii unui produs, de la concepere


1

1.

pn la dispariie.
Etapa de creare a noului produs ncepe n momentul identificrii i valorificrii unei idei de

produs nou. n aceast etap vnzrile sunt egale cu zero, iar volumul costurilor investiionale este foarte
ridicat (cldiri, echipamente, dotri etc.).
2.

Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe pia este caracterizat printr-o uoar cretere

a volumului vnzrilor, pe msura lansrii sale pe pia. Datorit cheltuielilor mari legate de introducerea
produsului, de promovare asidu, de formare profesional a personalului implicat n activitate, profiturile
sunt nule.
n aceast etap, accentul eforturilor firmei cade pe activitatea de promovare, de comunicare ctre
potenialii clieni. n funcie de tipul de turiti vizai, firma poate practica un pre nalt (de fructificare a
noutii i avantajelor) sau un pre mic, n vederea penetrrii rapide pe pia. n acelai timp, reeaua de
distribuie este relativ restrns, fiind necesar o activitate promoional suplimentar, viznd informarea
intermediarilor efectivi i poteniali.
3.

Etapa de cretere corespunde acceptrii sale masive de ctre pia. Pe masur ce volumul de

prestaii turistice crete, costurile (unitare, totale i globale) se reduc, eforturile de promovare sunt mai
mici, iar reeaua de distribuie se extinde. Ca urmare, profiturile cresc n mod evident.
4.

Etapa de maturitate corespunde perioadei de ncetinire a ritmului vnzrilor, produsul fiind

acceptat de marea majoritate a turitilor poteniali. Dei produsul este bine cunoscut, din acest moment
nivelul profitului tinde s scad, datorit cheltuielilor ridicate efectuate pentru a contracara concurena. n
vederea diferenierii de concureni, firma trebuie s depun eforturi n diferite direcii:

fie s perfecioneze produsul, astfel nct s asigure anumite avantaje competitive (caracteristici de

calitate sau caracteristici funcionale, cum ar fi spre exemplu, televizoare color n loc de alb-negru n
camerele de hotel);

fie s-i dezvolte piaa (adresndu-se unor noi segmente de pia, transformnd nonconsumatorii

relativi n consumatori efectivi, atrgnd clienii firmelor concurente etc.);

fie s schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing.

5.

Etapa de declin este caracterizat printr-o scdere rapid a vnzrilor i profiturilor, din motive

diverse dintre care cele mai frecvente sunt: creterea concurenei (a crei ofert poate fi mai bun sub
aspect calitativ sau tehnic), schimbarea preferinelor consumatorilor, restrngerea cererii sub aciunea unor
factori independeni de caracteristicile produsului i preferinele clienilor.
Operatorilor de marketing le revine dificila sarcin de a identifica produsele care urmeaz s intre
n faza de declin, de a prentmpina i amna pe ct posibil respectivul moment. Se poate recurge la soluii
prin care este vizat obinerea unor profituri pe termen scurt (reducerea costurilor) sau se poate decide
chiar retragerea de pe anumite segmente de pia, ajungndu-se pn la un abandon total.

7.6 Procesul de creaie a unui nou produs turistic


Necesitatea de a rspunde ct mai bine nevoilor clienilor, precum i intensificarea influenelor
mediului concurenial, determin firmele turistice s-i concentreze eforturile n direcia realizrii unor noi
produse turistice.
Noutatea poate fi perceput fie sub raportul tehnologiei (de exemplu, soluia la care s-a recurs
prima oar, n anul 1956 n S.U.A., de a folosi inele tubulare de oel la Roller-cousterele din parcurile de
distracii, a permis exploatarea unor forme mult mai temerare de agrement, n condiii mult mai mari de
siguran), fie sub raportul complexitii modificrilor pe care le prezint un produs nou, fa de ofertele
existente (revenind la exemplul anterior, s-au putut aduga noi variante ale formelor

circuitelor

caruselurilor, fiecare parc de distracii ncercnd s ofere o alta alternativ, mai mult sau mai puin
original).
n funcie de caracteristicile sale, de nevoile pe care le satisface i de specificul pieei creia i se
adreseaz noutatea unui produs poate fi judecat sub trei aspecte. Astfel, un produs poate fi:

produs nou pentru o firm (de exemplu, crearea unei uniti de alimentaie public ntr-un

camping);

produs nou pentru o pia (de exemplu, inaugurarea unui hotel aparinnd lanului hotelier Holliday

Inn la Chiinu);

produs absolut nou (Disney-land sau viitorul Dracula Land din Romnia).
Procesul de creaie a unui nou produs presupune att un cadru organizatoric bine stabilit, ct i o

concepie clar asupra etapelor care trebuiesc parcurse.


Pornind de la strategia de produse noi, etapele generale a procesului de creaie sunt urmtoarele:
1.

Generarea i selecia ideilor;

2.

Crearea i testarea conceptului;

3.

Elaborarea strategiei de marketing;

4.

Analiza economic a produsului;

5.

Crearea produsului;

6.

Testarea de pia;

7.

Lansarea produsului.
1. Generarea ideilor constituie un proces care trebuie desfurat n mod sistematic, astfel nct s se

poat gsi cele mai adecvate soluii. Ideile noi pot proveni din mai multe surse, incluznd aici sursele
interne, turitii nii, concurenii, intermediarii etc. Specialitii apreciaz c aproape jumtate din ideile de
produse noi provin din interiorul companiei, fie de la compartimentul cercetare-dezvoltare, fie de la
3

specialitii firmei, fie sunt obinute prin metode specifice (brainstorming, liste de atribute etc.).
Procesul de selecie a ideilor vizeaz o difereniere rapid a acestora n idei valoroase i idei
nefolositoare, din diferite puncte de vedere (criterii tehnice, comerciale etc.), iar filtrarea ideilor se poate
realiza n mai multe etape, parcurgnd mai multe forme de evaluare.
2. Crearea i testarea conceptului vizeaz prezentarea unor versiuni detaliate ale ideii de produs,
exprimate n termeni clari pentru clieni, astfel nct, din mai multe alternative s fie aleas cea mai bun.
Testarea conceptului se realizeaz pe un grup de consumatori vizai, prin diferite moduri de
vizualizare a imaginii acestuia, prin simularea unor parametri reali ai produsului (de exemplu, apelnd la o
imagine n plan tridimensional). n funcie de rspunsurile primite, operatorii de marketing pot opta pentru
varianta corespunztoare de produs.
3. Elaborarea strategiei de marketing constituie un proces construit n jurul a trei elemente de baz:

piaa-int (segmentul vizat) i mrimea cotei de pia care va fi deinut;

bugetul de timp i bani care trebuie alocat;

volumul vnzrilor, nivelul profitului i mixul de marketing pe termen lung.

4. Analiza economic presupune o previzionare a vnzrilor minime i maxime, i o analiz n


termeni cost-beneficiu, astfel nct s poat fi evaluat atractivitatea financiar a produsului.
5. Crearea produsului constituie o etap n care, din idee, se ajunge la produsul n sine. Acest proces
poate dura un timp ndelungat, poate fi compus din mai multe etape intermediare, pn cnd se asigur
infrastructura necesar i poate prezenta un grad ridicat de risc (pn cnd se materializeaz, interesul
pentru atracia turistic se poate dilua).
6. Testul de pia constituie ultima etap de testare a noului produs, dup testele funcionale i cele de
acceptabilitate. Introducerea produsului n situaii concrete de pia permite firmei identificarea anumitor
aspecte nefavorabile, a eventualelor neajunsuri etc.
Datorit caracterului complex al produsului turistic, este mult mai greu s evaluezi reaciile
consumatorilor; ca urmare, se recomand o efectuare a testului respectiv pe o perioad suficient de
ndelungat pentru a elimina riscurile i a previziona n mod corect poziia produsului.
7. Lansarea produsului pe pia constituie un proces complex, care presupune, de cele mai multe ori
costuri ridicate. Exist o serie de decizii care vizeaz lansarea respectiv:

decizii viznd momentul de timp n care s se fac lansarea (pentru turismul de litoral naintea
nceperii efective a sezonului);

decizii viznd alegerea celui mai potrivit segment de pia;

decizii viznd modul efectiv de aciune (pe baza elementelor mixului promoional);

decizii viznd alegerea i pregtirea corespunztoare a personalului implicat etc.


4

Pe lng etapele geneale a procesului crerii noului produs turistic mai exist i anumite etape
particulare specifice pentru crearea noilor produse (itinerare, tururi, circuite turistice etc.):
Dezvoltarea noului produs turistic
1. Analiza
grupului

2. Alegerea i
analiza locului
geografic al
voiajului

3. Elaborarea
itinerarului

4. ntocmirea
fiei tehnice a
itinerarului

5. Asigurarea
instituional
a rutei

6. ncercarea
rutei

7.Introducere
a
modificrilor

8.Confirmarea
paaportului
tehnic rutier

9. Formarea
turului
(modul
verbal)

10.Experimen
tarea

1. Analiza grupului: segmente / tipuri de consumatori (dup A.Mespelier i B. Duraffour)


Segmente de turiti
a) turiti grbii s ajung la destinaie

b) turiti dornici s vad maximum de lucruri n


minim de timp

c) turiti ce dispun de timp puin

Recomandri
etapele intermediare scurte
predominant este timpul de vizit a zonei
turistice
mijloace de transport rapide
escale n orae mari de pe traseu
localiti reprezentative n aspect istoric, cultural,
staiuni etc.
zone de dimensiuni mici
o tem concret / combinat

2. Analiza locului geografic


Locul geografic determin:

Durata ciclului
Etapele circuitului
Escalele circuitului

Aspecetele analizei:
A. analiza elementelor atractive: resurse naturale, socio-culturale, tehnologice etc.
Tipuri de zone
1. Zone polarizate

Recomandri
sejur scurt
escale scurte

2. Zone nepolarizate

motivaii diverse
sejur lung
escale multe
motivaii diverse

Surse informaionale: ghiduri turistice, hri, brouri


Rezultatul analizei: inventarierea destinaiilor, obiectivelor turistice, n conformitate cu structura
grupului / tema circuitului.
B. Elemente de nsoire: cile de acces, starea drumurilor, posibiliti de cazare, restaurare,
agrement etc.
3. Elaborarea itinerarului
a) Corelarea duratei cltoriei distana de parcurs structura grupului
Ex: Turitii de vrsta a treia distan scurt durat lung escale dese cu timp lung de oprire
b) Selectarea atractivitilor turistice conform principiilor:

alternarea opririlor panoramice cu vizitarea oraelor;

calendarul srbtorilor, festivitilor, evenimentelor, competiiilor, etc;

vizitarea a maximum 2-3 obiective similare la o etap;

corelarea programelor de vizit a muzeelor, castelurilor etc, cu celelalte momente;

includerea obligatorie a cel puin o oprire pentru fotografierea i vizita magazinelor;

stabilirea timpului pentru opriri de alt natur.

Ex: Distana de 2000 km, 5 zile, zona nepolarizat- pentru turiti grbii, vrsta a treia sau tineri,
doritori de max. de impresie, avion.
4. ntocmirea fiei tehnice a itinerariului
Cile de acces
Mijlocul de Ruta
transport
Se
Tipul
de
avion
nominalize autocar
drum:
az
aerian,
tren
localitile
rutier,
corabie
circuitului
feroviar,
mijloace
naval, etc.
exotice
Etapele

Kilometr
ajul
Distana
n
km
dintre
escale

Timpii circuitului
De cltorie De oprire i Orarul
vizite
aproximativ
Timpul
Timpul
Se calculeaz
afectat
afectat
cu flexibilitate
parcurgerii
vizitelor
innd cont de
distanelor
obiectivelor
calitatea
ntre escale turistice,
drumurilor i
magazinelor,
ntrzierile
plimbrilor,
posibile
n
opriri
timpul
panoramice,
escalelor
mese,
timp
liber

Programul
escalelor
Se
trec
momentele
de baz ale
escalelor

Recomandri pentru timpii de oprire i vizite:


1. Pauze mici: 10-15min.
2. Vizite: muzee: 1-2h, catedrale, mnstiri 15-30min, parcuri distractive 1-2h, degustri 1h,
6

3.
4.
5.
6.

monumente civile 1h.


Mese: 1h- 1h 30min, fiecare mas
Timp liber suficient de mare pentru flexibilitatea programului, nceputul zilei turistice 8h 30min.;
sfritul zilei turistice 18h 30min. 19h
Timpul de oprire > Timpul n transport
Echilibrarea distanei pe zile
7.7 Marca. Identitatea mrcii
Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele,

lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi.
Element component al produsului tangibil, marca este definit de American Marketing Association
drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n scopul identifcirii
bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i
serviciile concurenilor.
Semnificaia mrcii poate s nu aib legatur cu caracteristicile fizice sau funcionale pe care le
reprezint. Cota unei mrci se refer la capacitatea latent a acesteia de a influena comportamentul
consumatorului, evocndu-i un ansamblu specific de gnduri, triri, senzaii i asociaii.
Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul celor care intr n contact
cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs
existent sau producnd extinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse.
Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind
decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc este promisiunea unei oferte de
servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la o calitate constant. O politic de marc
inelept construit aduce avantaje att consumatorului ct i productorului prin faptul c:

ajut la identificarea produselor i nlesnete luarea deciziei de cumprare;

asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productor de a-i
asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

ofer sigurana i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult ncredere ntr-o
marc familiar i pentru care exist o atitudine favorabil;

crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor;

asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o ntreprindere;

crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature
oferite sub aceeai marc;
7

este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat, mai mult chiar, o marc puternic crete
valoarea financiar a ntreprinderii.
Marca joac un rol important pentru produsul turistic, deoarece ofer posibilitatea diferenierii lui

n mod fizic, n special n marketingul hotelier i de alimentaie, prin elemente cum sunt arhitectura,
designul, caracteristici fizice ( moderne sau tradiionale), stilul serviciilor (formale sau informale), poziia
(central sau n afara oraului), principalul scop (afaceri sau recreere) etc.