Cursul 2.

MEDIUL DE MARKETING
2.1. Conceptul de mediu ambiant al firmei
2.2. Structura mediului firmei
2.2.1. Micromediul firmei
2.2.2. Macromediul firmei
2.3.

Relaiile firmei cu mediul

2.1. Conceptul de mediu de marketing

Pn la nceputul secolului XX firma era considerat ca fiind centrul mediului de marketing.
Perioada care a urmat a reprezentat o schimbare radical a acestei optici, piaa fiind cea care a
ocupat poziia de centru a mediului de marketing. ntr-un sens mai larg, mediul firmei denumit i
mediu ambiant sau mediul extern n cadrul cruia firma i desfoar activitatea reprezint un
sistem constituit dintr-un ansamblu de elemente ce alctuiesc o structur complex, eterogen, firma
fcnd parte din aceasta.
ntre aceste componente exist raporturi care arat starea de echilibru a sistemului.
n practic s-a constat c echilibrul acestui sistem este doar o tendin cu caracter constant
deoarece componentele sale se afl ntr-o continu schimbare, transformare.
Se consider din aceast cauz c mediul are un caracter dinamic. Acesta cunoate mai
multe forme, n funcie de modul de modificare a componentelor sale. Din acest punct de vedere,
mediul poate fi:
1. mediu stabil are un grad ridicat de stabilitate, caracteriznd perioadele mai linitite, n
care evoluia fenomenelor este mai lent;
2. mediu instabil este caracterizat de modificri frecvente ale caracteristicilor
componentelor mediului;
3. mediu turbulent care are ca trstur fundamental modificrile frecvente i de amploare
ale majoritii elementelor mediului.
Pentru a se prentmpina i evita pe ct posibil rezultatele negative ale variaiilor
componentelor sistemului i pentru a fructifica toate efectele favorabile ale modificriii unor
caracteristici firma trebuie s urmreasc atent toate modificrile de mediu. Acest aspect este
esenial pentru firm deoarece:
- pot fi luate la timp cele mai potrivite msuri;
- pot fi elaborate politici i strategii n concordan cu realitatea,
1

- pot fi asigurate n mod optim resursele materiale, financiare i umane precum i subsisteme
organizatorice eficiente.

2.2 Structura mediului extern al firmei

Agenii mediului influeneaz firma n msuri i cu intensiti diferite. Acest fapt mparte
mediul ambiant al firmei n dou componente:
- micromediul i
- macromediul firmei.
Acestea sunt caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul
firmei. Structura mediului firmei este reflectat n figura 2.1.

Figura 2.1. Mediul firmei

2.2.1. Micromediul firmei

Micromediul firmei - reprezint totalitatea elementelor de mediu cu care firma intr n
legtur direct n scopul realizrii obiectivelor sale. Micromediul include factorii i forele cu
aciune imediat asupra firmei care influeneaz direct succesul acesteia, factori asupra crora i
firma i manifest influena ntr-o msur mai mic sau mai mare. Micromediul este alctuit din
urmtoarele elemente:
a) - firma nsi;
b) - furnizorii;
c) - intermediarii;
d) - concurena;
2

e) - deintorii de interese;
f) - clienii.
a) Firma este parte a mediului su, constituind mediul intern al acesteia.
Aceasta i elaboreaz i coordoneaz activitatea innd seama de informaiile transmise de
compartimentele de cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, comercial, producie i personal.
Deciziile de marketing sunt influenate direct de calitatea personalului din toate structurile firmei i
de circulaia informaiei dintre acestea. Toate aceste structuri alctuiesc mediul intern al unei firme
aflndu-se sub controlul ei total i direct. Diviziunile care alctuiesc structura organizatoric a
firmei influeneaz calitatea i oportunitatea procesului decizional de marketing. Aceste diviziuni
sunt: conducerea superioar a firmei, compartimentul de cercetare - dezvoltare, compartimentul de
aprovizionare, desfacere i marketing, compartimentul de producie, compartimentul financiar
contabil i compartimentul de personal, fiecare dintre ele avnd funcii i obiective bine stabilite.
b) Furnizorii
Acetia sunt firme, organizaii sau persoane particulare care asigur resursele necesare
firmei pentru funcionarea sa optim. Furnizorii reprezint o for prin preurile produselor lor, prin
calitatea acestora i prin promptitudinea cu care rspund cererii pieei. Furnizorii sunt diferii n
funcie de natura resurselor aduse n firm. Astfel, acetia pot fi:
- furnizori de bunuri materiale aceast grup este alctuit din: firme, organizaii sau
persoane fizice specializate; acetia pot fi furnizori de mijloace de producie i furnizori de bunuri
de consum;
- furnizori de for de munc - coli, universiti, instituii specializate ale statului n plasarea
forei de munc i chiar indivizi care i ofer firmei capacitatea de munc;
- furnizori de servicii indispensabile desfurrii activitii energie electric i termic,
telefonie, transport, etc.;
a) Intermediarii
Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legtura ntre vnzatorul i
cumprtorul unui produs, al unui serviciu sau care ncheie o tranzacie avnd mputernicirea
ambelor pri, n schimbul unui avantaj. Acetia sunt reprezentai de firme, organizaii sau persoane
fizice care realizeaz o serie de activiti necesare firmei pentru desfurarea eficient a vnzrii,
promovrii i distribuiei produselor sale. n categoria intermediarilor sunt inclui:
- comercianii en gros i en detail - care se ocup de gsirea clienilor i comercializarea
produselor firmei;

- firmele de distribuie fizic - care asigur stocarea, transportul, depozitarea, etc. precum i
toate activitile conexe;
- prestatorii de servicii de marketing - au rolul de a cerceta piaa, de a realiza o promovare
corespunztoare a produselor firmei;
- intermediarii financiari - sunt cei care asigur firmei serviciile financiare, acord credite,
realizeaz asigurri pentru o serie de riscuri care apar n desfurarea activitii firmei.
d) Concurena
Aceasta este reprezentat de firme, organizaii i persoane fizice cu care firma i disput
aceeai pia. lor. Concurenii unei firme se pot afla n una din urmtoarele situaii:
-

rivalitatea existent pe pia ntre productorii mai vechi;

apariia de noi firme concureniale precum i

apariia unor firme care realizeaz produse i/sau servicii alternative.

e) Deintorii de interese
Aceast categorie este reprezentat de organisme i organe publice precum i de personalul
propriu, componente care influeneaz direct asupra capacitii firmei de a-i atinge obiectivele. n
aceast grupare sunt incluse:
- mass-media este cea care transmite informaii referitoare la firm i la activitatea ei;
- organele statului prin intermediul crora firma beneficiaz de sprijin n aplicarea
schimbrilor intervenite la nivelul politicii de stat, de siguran n desfurarea activitii, etc.;
- organele ceteneti care pot contribui la derularea activitii firmei dup principii care s
asigure protecia mediu, a consumatorilor, a copiilor, a animalelor, a minoritilor, etc.;
- organismele publice centrale i locale care permit pstrarea legturii firmei cu
comunitatea i cu organizaiile obteti;
- marele public cel care este purttorul opiniei publice, cu un rol importat n volumul
vnzrilor firmei; datorit acestui aspect firmele investesc foarte mult n imaginea pe care o au;
- personalul propriu este cel care asigur n mod direct performanele firmei.
f) Clienii
Acetia alctuiesc cea mai important component a micromediului firmei deoarece asupra
lor sunt ndreptate toate studiile de marketing, iar satisfacerea lor este obiectivul de baz al fiecrei
firme. Clienii includ: consumatorii, utilizatorii industriali, organizaiile guvernamentale, etc.

2.2.2. Macromediul firmei

4

Macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor de ordin general, cu caracter

necontrolabil, care influeneaz firma puternic n mod indirect.
Componentele macromediului sunt cunoscute sub denumirea de Factori STEP, fiecare
majuscul reprezentnd o component a macromediului firmei. Astfel:
S prima component a macromediului firmei este reprezentat de ctre factorii de natur
socio-natural. n aceast categorie sunt cuprinse trei grupe de factori, i anume:
- factorii demografici care alctuiesc mediul demografic sunt reprezentai de populaie i de
structurile sale, oamenii fiind purttorii cererii oricrei firme; problemele legate de natalitate, de
vrsta populaiei, de tipul de familie, de integrarea mai activ a femeii n viaa social, de densitatea
populaiei, etc. sunt aspecte care influeneaz cererea i natura ei n mod direct rsfrngndu-se apoi
asupra activitii fiecrei firme;
- mediul cultural format din totalitatea structurilor i factorilor care au influen asupra
valorilor de baz ale societii, asupra preferinelor i comportamentului membrilor si precum i
asupra modului de percepere al acestora; mediul cultural este alctuit din elemente referitoare la:
tradiii, cultur, religie, concepia despre sine, concepia i atitudinea fa de cei din jur, etc.;
- factorii naturali sunt cei care alctuiesc mediul natural fiind format din ansamblul
resurselor naturale de care dispune o ar; din aceast perspectiv pentru firm este important de
luat n considerare criza energetic i de materii prime pe care o traverseaz omenirea, creterea
nivelului polurii, etc. sunt aspecte de care firma trebuie s in seama la fundamentarea activitii
proprii;
T factorii tehnologici alctuiesc cea de-a doua component a macromediului firmei
purtnd i denumirea de mediu tehnologic; acesta este un element important pentru firm deoarece:
- creaz noi moduri de satisfacere a nevoilor;
- identific nevoi latente;
- creaz noi consumatori;
- poate modifica natura concurenei ntr-o industrie (sau sector de servicii);
-faciliteaz desfurarea mai ieftin i mai rapid a activitii de marketing.
E factorii economici sunt formai dintr-o serie de elemente cu ajutorul crora este pus n
practic politica economic a unei ri; acestea se refer la: curs valutar, nivelul taxelor vamale,
nivelul impozitelor, valoarea dobnzilor bancare, etc.
P factorii politico - legislativi sunt reprezentai de sistemul politic i legislativ al unei ri,
de ansamblul actelor normative care stau la baza funcionrii acesteia.

Fa de acest punct de vedere, referitor la componentele macromediului de marketing exist

preri conform crora macromediul este alctuit forele externe care acioneaz asupra firmei fr
ca aceasta s le poate rspunde n mod direct. Aceste fore sunt clasificate n:
- mediul demografic reprezint ansamblul caracteristicilor populaiei din zona n care
firma i desfoar activitatea, populaie care reprezint pentru firm att o pia a forei de munc
precum i consumatorii principali ai produselor acesteia. Organizaia este interesat de mai multe
aspecte demografice, cum ar fi: numrul populaiei din zona de interes, structura populaiei dup
sex i vrst, structura familiei, densitatea i mobilitatea populaiei, sperana de via, repartiia
populaiei n mediul rural i urban, etnia, religia, educaia, etc.; aceste atribute sunt utilizate de firm
pentru determinarea dimensiunilor pieei poteniale, pentru elaborarea de estimri privind evoluia
cererii de produse i servicii, pentru stabilirea celui mai potrivit mix de marketing pentru piaa
respectiv; caracteristicile demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gameii de produse,
asupra preurilor pe care consumatorii sunt dispui s le plteasc pentru aceste produse, asupra
modalitilor optime de distribuire a lor i a celor mai potrivite aciuni promoionale;
- mediul economic cuprinde totalitatea factorilor de natur economic, factori care
influeneaz capacitatea firmei de a concura n domeniul su de activitate dar i posibilitatea i
disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii;. dintre factorii care
influeneaz puterea de cumprare a consumatorilor se numr veniturile curente, veniturile
disponibile, preurile, tendina spre economii sau consum, politica de credite, etc.; rata de cretere a
economiei unei ri are o influen important asupra eforturilor de marketing ale unei firme; astfel,
o rat nalt de cretere nseamn o economie puternic i prin urmare, un potenial de marketing
ridicat; de asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are loc o cretere a veniturilor
reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de bunuri i servicii; dar, o rat a omajului
ridicat afecteaz activitatea firmelor deoarece populaia are tendina s renune la bunurile care nu
sunt de strict necesitate;
- mediul tehnologic are un rol important n atingerea scopurilor i obiectivelor pe care firma
i le-a propus; tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor necesiti ale
consumatorilor i influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii,
ambalarea, promovarea, distribuia lor, etc.; firmele care nu se adapteaz noilor tehnologii i pun n
pericol existena pe termen lung pierzndu-i clienii, acetia optnd pentru produsele firmelor
concurente; n acelai timp, tehnologiile avansate necesit pregtirea att a personalului dar i a
consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi la evoluia tehnologic, la nou;
- mediul politic i juridic este format din structurile sociale ale societii, forele politice i
din raporturile stabilite ntre acestea; toate aceste elemente determin un climat politic stabil sau
mai puin stabil cu influene directe asupra mediului de afaceri dintr-o ar precum i gradul de
intervenie a statului n economie i atitudinea general a administraiei fa de viaa economic a
6

societii; mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice i al actelor normative care
reglementeaz desfurarea activitilor comerciale ale firmelor; mediul juridic i instituional nu
cuprinde doar legislaia comercial intern ci i reglementrile stabilite de organismele
internaionale abilitate; la modul cel mai general, legislaia comercial poate fi mprit n trei
mari grupe de legi:
- legi destinate reglementrii concurenei de pia (protejarea ntreprinztorilor contra
concurenei neloiale, a preurilor discriminatorii, etc.);
- legi pentru protecia consumatorului (garantarea siguranei produselor utilizate, protecia
mpotriva practicilor comerciale neltoare, etc.);
- legi de interes general pentru societate (reducerea polurii mediului, conservarea unor
resurse, creterea calitii vieii, etc.);
- mediul cultural include instituiile i factorii care definesc o societate, conferindu-i un
sistem propriu de valori, de tradiii, norme i obiceiuri ce genereaz un anumit comportament etic,
moral i cultural pentru toi membrii si; toi aceti factori influeneaz comportamentul de consum
i de cumprare al consumatorilor i astfel devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizrii
mediului cultural, urmrirea tendinelor i schimbrilor survenite de la o generaie la alta;
- mediul natural face parte din cadrul general n care o firm i desfoar activitatea,
exercitnd asupra acesteia unele constrngeri sau oferindu-i anumite oportuniti; preul produselor
este influenat de costul materiilor prime, al energiei i n ultimul timp, de cheltuielile pentru
reducerea polurii; gestionarea optim a resurselor naturale este o problem important att pentru
agenii economici ct i pentru organismele de stat; monitorizarea tururor factorilor de micromediu
i de macromediu trebuie s se desfoare continuu, i n acelai timp componentele mediului de
marketing trebuie urmrite n interdependen cu toi ceilali factori; urmrirea evoluiilor i
tendinelor mediului de marketing este o sarcin dificil dar, orice manager tie c o schimbare
major a oricrui factor poate avea un impact major asupra obiectivelor i planurilor de marketing;
trebuie subliniat i faptul c dac toi factorii mediului de marketing (att ai micromediului ct i ai
macromediului) influeneaz direct sau indirect activitatea pe care o firm o desfoar aceasta, la
rndul ei, poate controla i infuena doar un numr redus de factori; din acest punct de vedere,
autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman abordeaz mediul de marketing ca fiind alctuit
din factori controlabili care, la rndul lor, sunt mprii n:
- factori de top management - obiective globale,cultura organizaional, etc. i
- factori condui de marketing - obiective i strategii de marketing, organizarea activitii de
marketing, controlul activitii de marketing, etc.); iar din categoria factorilor necontrolabili fac
parte: consumatorul, concurena, factorii politicii, economici, tehnologici, etc.).
Toate aceste componente ale mediului au caracter dinamic, fiind ntr-o continu
transformare. Firmele sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n
7

monitorizarea mediului extern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitatilor proprii

la cerinele mediului.

2.3.

Relaiile firmei cu mediul extern

Ca o component a mediului firmei, firma este integrat ntr-un ansamblu de relaii cu

ajutorul crora i desfoar activitatea. Din acest punct de vedere firma este influenat de dou
tipuri de relaii: cu unii ageni ai mediului intr n relaii de pia iar cu alii n relaii de concuren.

2.3.1. Relaiile de pia ale firmei

n activitatea sa firma intr n contact cu toate componentele mediului, dar numai cu o parte
dintre ele stabilesc relaii de pia. Din acest punct de vedere intervin patru tipuri de astfel de relaii:
1. relaii de vnzare cumprare de mijloace materiale i servicii; acestea, la rndul lor pot
fi de urmtoarele tipuri:
- relaii precontractuale care acioneaz cu ajutorul urmtoarelor instrumente:
negocierea, comanda, cererea de ofert i oferta ferm;
- relaii contractuale sunt cele care se desfoar sub form de contract;
- relaii postcontractuale care intervin dup expirarea sau rezilierea contractului:
reclamaiile, arbitrajul, etc.
2. relaii de asigurare cu mijloace financiare se desfoar cu bncile sau ali furnizori de
resurse financiare;
3. relaii prin intermediul crora se asigur fora de munc a firmei se stabilesc ntre firm i
furnizorii de for de munc;
4. relaii prin intermediul crora firma are acces la informaiile necesare desfurrii
activitii; acestea se stabilesc ntre firm i firme de consultan, organe ale statului care au rol de
informare, etc.

2.3.2. Relaiile concureniale ale firmei

Firma se gsete pe pia n dubl calitate, att de cumprtor ct i de vnztor de produse
i servicii. Din punctul de vedere al relaiilor concureniale, cu unele din firmele existente pe pia
aceasta se afl n concuren doar n calitatea firmei de cumprtor, cu altele doar n calitatea ei de
vnztor iar n a treia categorie se situeaz relaiile firmei aflate n dubl calitate: att de cumprtor
ct i de vnztor.
8

Concurena se regsete n practic sub mai multe forme care se materializeaz ntre
concurenii aflai pe pia n urmtoarele categorii, reprezentate grafic n figura 2.2.:
Produse similare

Aceleai nevoi ale clienilor

Concureni
direci

Produse diferite

nlocuitori

Barier de intrare

Nevoi diferite ale clienilor

Concureni
indireci

Nou-venii

Figura 2.2. Tipuri de concureni

1. concurenii direci sunt firme sau persoane fizice care ofer produse similare pentru
satisfacerea acelorai nevoi (vezi exemplul firmelor Coca Cola versus Pepsi Cola); concurena
direct este apanajul firmelor puternice deoarece susinerea ei se realizeaz prin impresionante
eforturi publicitare, foarte costisitoare pentru firm; firmele aflate n concuren direct aparin
aceleiai industrii;
2. concurenii indireci ofer produse asemntoare, cu alte caracteristici dar, care satisfac
nevoi diferite: (productorii de piese de auto destinate service-urilor i cei care se adreseaz
fabricanilor de motoare); de regul, concurenii indireci sunt, i ei membrii ai aceleiai industrii;
3. nlocuitorii realizeaz produse diferite dar care satisfac aceleai nevoi; (productorii de
tapet versus productorii de vopsea de perete); n cazul nlocuitorilor progresul tehnologic este cel
care are rol hotrtor n crearea acestui tip de concuren;
4. nou veniii sunt firme care decid s-i extind gama de produse n aval (spre produse)
sau n amonte (spre materia prim); acetia realizeaz produse diferite care satisfac nevoi diferite.
Tinnd seama de forele care influeneaz gradul de competitivitate al unei firme putem
identifica mai multe niveluri ale concurenei bazate pe gradul de substituire al produselor realizate.
Concurena poate fi clasificat n funcie de obiectul concurenei n urmtoarele tipuri, dup
cum este reprezentat grafic i n figura 2.3.:

Figura
2.3. Tipuri de concuren
1. concurena de soluii - firma concureaz cu toate organizaiile care solicit un cuantum
aproximativ echivalent din veniturile cumprtorilor;
2. concurena generic - firma concureaz cu toate organizaiile care ofer produse i/sau
servicii destinate s satisfac aceleai nevoi;
3. concurena de produs - firma le consider concurente pe organizaiile care ofer acelai
produs sau clas de produse;
4. concurena de marc - pentru o firm sunt concurente celelalte organizaii care ofer
acelorai categorii de consumatori produse i/sau servicii similare la preuri apropriate.

Studii de caz
1. nainte de 1990 publicul cititor era interesat de viaa literar i editorial a rii. Acest
interes era susinut de prestigioase reviste de specialitate, adevrate izvoare de documentare i
informaii. De ex.: revista Mari pictori. Aceste reviste erau cutate de criticii de art, scriitori
consacrai/debutani, de studenii de la Facultatea de Litere, Facultatea de Arte i Arhitectur, de
amatori de nouti din literatur i arte. Dup anul 1990, ne-am confruntat cu o explozie de
publicaii de toate genurile, n general cele mai cutate publicaii fiind cele cu subiecte de scandaluri
, acest fenomen ducnd la scderea interesului cititorilor revistelor consacrate prin seriozitate (ex.
Revista Capital). Unele reviste de specialitate nu au dorit s schimbe forma sau coninutul
publicaiilor sale, s fac concesii publicitare sau s se conformeze gustului de mas. Aceast
opiune/strategie a avut efecte dezastruoase pentru publicaie: scderea tirajului, a abonamentelor,
10

etc. Revistele de specialitate supravieuiesc doar dac sunt finanate de asociaiile de profesioniti
cruia i aparine, dar existena lor este ameninat zi de zi, de alte reviste de specialitate mult mai
agresive din punct de vedere al reclamei sau reviste de tip pseudo - tiinifice.
ntrebri:
a. Ce factori de mediu influeneaz revista Mari pictori?
b. Ar putea fi folosite forele care acioneaz n mediul extern ca oportuniti, nu ca i
ameninri?
c. Ce atitudine are managementul revistei vizavi de aciunea factorilor de mediu extern?
2. Comentai afirmaiile:
a. Cunoaterea componentelor micromediului reprezint o premis important a reuitei
firmei pe pia..
b. Organismele publice pot i trebuie ca prin activitatea lor s protejeze clienii.

11