Sunteți pe pagina 1din 4

http://romaniancopywriter.

ro/category/branding-2/
Dac aruncm o privire la ansamblul mrcilor de pe piaa romneasc, vom observa c fiecare
ncearc prin diferite promisiuni s ocupe un loc distinct n mintea consumatorului:

Ursus este Regele berii n Romnia,


RedBull i d aripi,

Actimel este Aliatul organismului rezistent,

cu Maggi Gteti din toata inima!.

Dei la ora actual dispunem de numeroase tehnici i canale de promovare prin care putem s le
comunicm clienilor mult mai uor mesajele noastre, muli dintre acetia confund n continuare
produsele brandului nostru cu cele ale concurenei. Folosind asocieri simbolice, ne putem
construi o strategie de poziionare eficient, care s ne asigure un loc distinct n mintea
consumatorilor. n general, brandurile recurg la cteva modaliti de baz (enunuri) de
poziionare prin care se recomand publicului int:

Poziionarea pre-calitate
n alegerea strategiei de pre trebuie s inem cont att de calitile produsului, ct i de
coordonatele de poziionare ale concurenei. Poi alege ntre a vinde produse la un pre
exceptional, ns ocazional (bijuterii, automobile) sau produse la un pre sczut unui numr mai
mare de consumatori.
Strategia suprapreului
Un pre mai mare dect cel al concurenei poate reprezenta pentru muli consumatori o dovad a
calitii superioare a unui produs n raport cu cele existente pe pia:

Toyota Avensis: Calitatea vorbete de la sine,


Dr. Oetker: Calitatea e cea mai bun reet,

Ariel: Dac exigena cere impecabilul, exist Ariel.

O astfel de strategie trebuie s fie susinut puternic i de anumite caracteristici ale produsului,
pentru a nu-i diminua valoarea economic adugat. Dac diferenierea dup criteriul precalitate nu este real, aceast strategie de poziionare se dovedete ineficient pe termen lung.
Strategia preului minim
Printr-o strategie a preului minim poi obine un avantaj competitiv, tocmai prin faptul c te
adresezi unui segment de pia sensibil fa de pre, alctuit din consumatori care nu sunt
neaprat interesai s cumpere mrfuri de calitate. Dezavantajul lansrii unui produs pe pia la
un pre sczut este c odat stabilit o astfel de difereniere, este dificil ca mai apoi s creti
preurile fr a-i pierde din poziia ctigat:

Altex: cel mai mic pre din Romnia,

Cora: Hipermarketul preurilor Hiper Mici.

Poziionarea n funcie de beneficii


Ansamblul de beneficii pe care le ofer un produs constituie un instrument eficient de
poziionare, fiind una dintre metodele cele mai utilizate n acest sens. Poziionarea n funcie de
beneficii pornete de la ideea potrivit creia consumatorii nu cumpr doar obiecte fizice, ci
soluii pentru problemele lor:

Activia: Activ n interior i te simi bine,


Rexona: Nu te las la greu,

Cilit Bang: Bang i murdria dispare.

De obicei, strategia de poziionare a unui produs ncearc s se adapteze beneficiilor ateptate de


consumatori. Astfel, putem avea de-a face cu o poziionare n funcie de:

beneficiile funcionale ale produsului (elimin rapid a petele, se utilizeaz uor, i d


energie Prigat: Mai mult fruct. Mai mult energie.),
emoionale (produsul i aduce satisfacii, i confer un sentiment de siguran, prietenie,
cldur HelpNet: Farmacia unde te simi bine.),

economice ( cu ajutorul produsului economiseti timp/bani Auchan: Diferena e


nbuzunarul tu. ) s

expresive (i confer sentimentul c eti la mod sau c ari bine Frutti Fresh: Mai
tnr, mai efervecent).

Poziionarea n funcie de consumator


Acest tip de poziionare utilizeaz modele aspiraionale n atragerea publicul int. Orict de greu
ar prea de crezut, aceste modele de consumatori trebuie s respecte anumite tipare n funcie de
categoria de produs pe care o reprezint.
De exemplu n reclamele la bere sau rcoritoare sunt vizate persoanele sociabile, optimiste,
interesate de distracie (Bergenbier: Prietenii tiu de ce, Unirea: Unde-s muli puterea crete,
Fanta: Bea Fanta! Fii Bamboocha!, Stalinskaya: Pentru cei puternici).
Reclamele la cafea sau ciocolat vor invoca seducia, rafinamentul i intimitatea (Doncafe: Un
moment druit ie). Este foarte important s inem cont de conveniile i uzanele fiecrei
categorii stabilite prin practic ndelungat, pentru a le folosi n folosul nostru.

Poziionarea n funcie de concuren


Poziionarea aceasta mizeaz pe evidenierea caracteristicilor forte ale unui produs n comparaie
cu cele al concurenei. O astfel de strategie de poziionare urmrete crearea unui brand puternic
i credibil, prin accentuarea proprietilor i beneficiilor distinctive oferite de produs:

Tide Noi oferim hainelor tale albul cel mai alb,

bateriile Duracell: dureaz mai mult dect bateriile obinuite,

Fairy: Dureaz cu pn la 50% mai mult (fa de cel mai bine vndut detergent de vase
comun).

Pentru ca poziionarea unui produs s fie eficient, strategia sa de difereniere trebuie s


ndeplineasc urmtoarele criterii: s fie unic, relevant pentru consumator, uor de neles, s
poat fi susinut de produs i s poat fi comunicat cu uurin.
Consumatorii sunt zilnic bombardai de reclame, iar studiile au demonstrat c pn la vrsta de
66 de ani muli dintre noi vom viziona aproximativ 2 milioane de spoturi publicitare. n aceste
condiii, poziionarea unui brand este vital, pentru a-i menine ct mai mult timp numele
profitabil.
Enunurile de poziionare sunt, am putea spune, nite scurtturi mentale, care l ajut pe
consumator s aleag cea mai bun variant, din sutele de produse care i se adreseaz.
Re branding-cand si de ce?

xist momente n viaa fiecruia dintre noi cnd decidem s ne schimbm garderoba, culoarea
prului, ne lsm barb sau ne lum ali ochelari. Motivele din spatele acestor decizii pot fi
diverse. Fie vrem s impresionm pe cineva, ne-am trezit bine dispui, cu bani n buzunar i chef
de shopping, am pierdut vreun pariu sau reacionm n urma unor evenimente ce ne-au afectat
pozitiv sau negativ.
n toate shimbrile menionate mai sus imaginea este cea care sufer cel mai mult, personalitatea
i valorile individului rmnnd aceleai. Cam aa stau lucrurile i cu rebranding-ul, precum
identitatea rocker-ului prezentat ntr-un articol precedent. Avem de-a face cu imaginea
companiei i modul n care aceasta este perceput de ctre public. Dac n primul exemplu avem
de-a face cu o singur persoan i cu reaciile unui grup restrns de oameni, situaia st cu totul
altfel n cazul unui rebranding de corporaie sau multinaional de renume.
Lsnd la o parte comparaia individ-companie, rebranding-ul nu este o operaiune ce are loc
peste noapte, dup ureche. Este vorba de o decizie care poate avea la mijloc reputaia unui brand
consacrat, sume importante de bani i poate produce confuzia publicului larg. De aceea trebuie s
avem mare grij cnd i de ce decidem s ne rebranduim compania.

Probleme macro
Un motiv bun pentru rebranduire ar fi momentul n care realizezi c numrul vnzrilor i al
clienilor este ntr-o continu scdere. Dac observi cum clienii ti se ndreapt ctre
competitori, poate c ar trebui s-i reanalizezi afacerea i brand-ul. Totodat, ncearc s te pui
n situaia oamenilor i s te ntrebi ce anume i transmite propria identitate vizual. Oare i
atragi clienii sau i respingi?

Imaginea nu se mai pup cu serviciile oferite

Din punct de vedere estetic, atunci cnd realizezi c imaginea companiei tale este mbtrnit
i nu mai reflect ceea ce eti i ce livrezi, s-ar putea s fi venit vremea unui rebranding.
Potrivirea acestor dou aspecte este crucial n contextul unei piei schimbtoare cu care trebuie
s ii pasul i s te adaptezi.

Schimbri n cadrul managementului


Atunci cnd are loc o fuziune sau noii manageri vin cu alte metode de desfurare a businessului, ar putea reprezenta o alt ocazie pentru rebranding. Timing-ul este perfect pentru a le arta
oamenilor c ceva este nou, lucrurile se mic i vrei s le dai vetile printr-o intermediul unei
campanii.

Un nou target
Tocmai ce ai lansat un produs sau serviciu i vrei s te adresezi unei noi audiene. Ghici ce? Un
rebranding poate fi de ajutor. Totui nu este nevoie neaprat de un alt logo sau nume. De
exemplu, McDonalds a reuit s atrag atenia juniorilor folosind denumirea de MickeyDs n
unele reclame, astfel punnd accentul pe un sector diferit fa de tradiionala familie.
Acestea sunt doar cteva dintre motivele principale ce ne pot determina s ne rebranduim.
Evoluionar sau revoluionar, n ciuda procesului, intenia rebranding-ului va fi mereu aceea de a
diferenia afacearea sau serviciul n mintea publicului int.