V.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
5.1 Consumatorul - trsturi i factori de influen
5.2 Procesul decizional de cumprare
5.3 Studierea direct a clientelei
5.1 Consumatorul - trsturi i factori de influen
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra crora firma nu are control
dar pe care ncearc s o influeneze n sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumprtorului
cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utiliazarea i debarasarea de produse i
servicii.
n analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s aib n vedere urmtoarele
trsturi:
comportametul consumatorului este dinamic, exist foarte puine reguli absolute ale
comportamentului uman;
comportametul consumatorului determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred
consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduita), precum i care sunt factorii
care i influeneaz (mediul nconjurator);
comportametul consumatorului determin schimburi ntre participanii la procesul de vnzarecumprare;
consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt;
consumatorii acioneaz mai degrab emoional dect raional i pot aciona diferit n momente
de timp distincte;
comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta poate nva i i poate schimba
atitudinile i comportamentul.
Factorii care detemin comportamentul consumatorilor referitor la cumprarea unui bun sau
serviciu nu se refer doar la necesitile fizice (hrana, adpost, mbrcaminte) i nu depind n exclusivitate
de puterea sa de cumprare (pre, venit). Cele mai multe teorii consider comportamentul consumatorului
ca fiind o funcie determinat de factori socio-culturali i de trsturi personale. Dintre factorii socioculturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului i respectiv n elaborarea
strategiei de marketing, se disting cultura, clasa i poziia social, comportamentul familial i grupul
(grupul de referin).
Cultura reprezint ,,ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i
obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care determin n
mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de consum''.
Subcultura sau cultura secundar reprezint ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din
cadrul culturii principale''.
1

n cadrul fiecrei societi exist grupuri cu comportamente diferite i n cea mai acceptat teorie
sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale
cror interese sociale, economice, educaionale i politice coincid'' .
Comportamentul familial are o influen puternic asupra comportamentului consumatorului. n
mod frecvent, i n special n cazul bunurilor de folosin ndelungat i de valoare mare, membrii unei
familii, n procesul de luare a deciziei de cumprare, pot ndeplini urmtoarele roluri:
- iniiator (persoana care declaneaz ideea cumprrii);
- influenator (persoana ce poate influena, prin experiene i autoritatea de care se bucur, evaluarea
alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia final de cumprare);
- cumprtor (persoana ce desfoar direct tranzacia respectiv);
- utilizator (persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv).
Grupul de referin este grupul din care o persoan poate s nu fac parte, dar aspir la el,
bazndu-se pe comportamentul pe care l are. El este definit ca fiind ,,acea entitate social n care individul
nu este membru, dar cu care se identific prin prisma similitudinilor de aspiraii, prin comportamentul
social n general i prin comportamentul consumatorului n special.
Grupurile de referin influeneaz decizia de cumprare prin:
- informaiile furnizate;
- puterea de asociere sau comparaie;
- presiuni legate de normele sale de conduit.
Comportamentul consumatorului este influenat n aceeai msur i de trsturile personale,
importante fiind vrsta i etapa din ciclul de via, situaia economic a persoanei, ocupaia i educaia,
motivaia, percepia, nvarea, credinele, i atitudinile, personalitatea i imaginea despre sine.
Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vieii,
consumatorul i schimb preferinele pentru produse, apar alte necesiti.
Situaia economic influeneaz comportamentul persoanei n calitate de consumator mai ales din
punct de vedere calitativ, calitatea i preul fiind caracteristici direct proporionale.
Ocupaia i educaia sunt legate n general de venit i de clasa social, avnd o serie de implicaii
pentru activitatea de marketing (pe masur ce crete gradul de educaie al populaiei, acesteia i sunt
necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).
Motivaia reprezint ,,fora interioar care impulsioneaz persoanele n scopul lor de atingere a
elurilor propuse. Motivaiile se mpart n:
- motivaii primare (determin cumprarea unui produs, dintr-o anumit categorie);
- motivaii secundare (determin cumprarea unei anumite mrci);
- motivaii raionale (sunt induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care se afl
consumatorul);
2

- motivaii emoionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul i-o formeaz asupra mrcii);
- motivaii contiente (cumprtorul tie c are nevoie de un anumit produs);
- motivaii lente (cele care opereaz la nivelul incontientului cumprtorului).
Odat motivaia declanat, modul n care consumatorul va aciona, depinde de modul n care
percepe informaiile cu privire la respectivul produs.
Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaii n
scopul crerii unei imagini asupra mediului nconjurtor. Marketerii au sarcina de a depista modul de
percepere de ctre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de ctre ntreprindere.
nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau
nu un anumit produs sau serviciu i reprezint ,,o schimbare observabil sau neobservabil n
comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca
un act comportamental s fie repetat.
Credinele i atitudinile ajut marketerul s neleag mai bine reaciile i comportamentul
consumatorului. Credina este gndirea descriptiv pe care o persoan o are despre ceva, iar atitudinea este
determinat de componena cognitiv, afectiv i intenional.
Personalitatea i imaginea despre sine influeneaz mecanismul perceptual i motivaional al
consumatorului deci, comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toi aceti factori poate i este necesar s fie
influenat de ctre marketeri n vederea finalizrii procesului decizional de cumprare.
5. 2 Procesul decizional de cumparare
Procesul decizional de cumprare presupune parcurgerea a cinci etape convenionale:

Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care

cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. Aceast percepie este influenat de
stimuli interni, stimuli externi i poate avea, n acelai timp, i motivaia unei experiene anterioare.
Cutarea informaiilor. Dup ce a devenit contient de existena unei nevoi ce trebuie satisfacut,
consumatorul trece la adunarea informaiilor necesare rezolvrii acestei probleme. Informaiile provin din
surse interne ( memoria, experiene trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informaii publice,
mesaje promoionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importana cumprturii i de riscul
perceput n legatur cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe i complexe). Aceste
riscuri pot fi:
3

- financiare (dac investiia fcut va fi profitabil);

- fizic/funcionale (dac produsul se va deteriora sau nu va funciona la parametrii ateptai);
- psihologice (impactul asupra strii psihice a consumatorului);
- sociale (evaluarea fcut de prieteni sau rude asupra personalitii cumprtorului dup achiziionarea
produsului sau serviciului respectiv).
Dac riscurile sunt mari, exist posibilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de consumator
prin amnarea cumprturii i reluarea cutrii de informaii pentru o alegere mai bun.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat ncheiat dac sunt identificate
alternative care pot satisface nevoia perceput. Dar din ntreaga gam de produse existente consumatorul
nu cunoate dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un numr redus de mrci (fig.1).
n alegerea unui produs sau altul, a unei mrci sau alta un rol important au criteriile pe baza crora
se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (pre, faciliti, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective (determinate de factori intangibili).

Selectarea mrcilor n procesul de cumprare

Achiziionarea este etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune alternative i presupune plata unei
sume de bani sau doar promisiunea de a plti, n schimbul unui produs sau serviciu anume. Aceast etap
presupune stabilirea locului unde are loc tranzacia, condiiile n care aceasta se va desfura i
disponibilitatea produsului n cauz.
Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional de cumprare. n urma
achiziionrii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale iar
rezultatele acestei evaluri sunt surse de informare intern pentru un viitor proces de cumprare. n cazul
n care produsul nu se ridic la nivelul ateptrilor apare disonana post-achiziie sau disonana cognitiv.
Ateptrile pre-achiziie pot fi grupate n: performane ideale (performanele pe care consumatorul sper
s le aib produsul), performane echitabile (performane rezonabile n raport cu preul i efortul
obinerii produsului), performane ateptate (performanele probabile ale produsului).
Disonana apare atunci cnd discrepana ntre beneficiile anticipate i cele reale este mult prea
mare i este cu att mai pronunat cu ct produsul este mai important i de valoare mai mare.
Insatisfacia consumatorului se poate manifesta n urmtoarele moduri:
- reacie (aciuni publice i/sau aciuni personale);
- lipsa reaciei.
n funcie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumprare se clasific n decizii:
- de rutin (necesit puin efort i consumatorii le iau n mod frecvent);
- limitate (necesit un timp i un efort mai mare);
- extensive (iau cel mai mult timp i efort i necesit o mulime de informaii referitoare la produsul
respectiv).
5.3. Studierea direct a clientelei
Prin efectuarea unui studiu asupra clientelei, pot fi aflate toate informaiile care nu au putut fi
gsite n baza de date a clienilor, la bibliotec sau n presa de specialitate. Este vorba despre reaciile
cumprtorilor fa de produsul sau serviciul oferit i anume: reacia fa de preul pe care firma respectiv
intenioneaz s-l practice, ori fa de o anumit metod de livrare pe care respectiva firm dorea s o
foloseasc, sau fa de numele pe care intenioneaz s-l foloseasc o firm nou nfiinat.
Ce presupune de fapt o cerecetare ce are ca scop studierea clientelei unui anumit produs? Primul
lucru ce tebuie fcut este s fie mprii cumprtorii produsului pe categorii. Este posibil ca produsul s
se adreseze unei singure categorii, dar dac sunt vizate mai multe, acestea ar trebui s fie tratate separat.
Exist trei categorii de persoane ale cror informaii pot fi utilizate pentru cercetarea propus:

 clienii actuali, pentru a afla de ce cumpr produsul respectiv i nu alte produse ale
concurenei,
fotii clieni, pentru a afla de ce i-au schimbat alegerea i cumpr de la concuren;
clienii poteniali, pentru a afla ce i-ar convinge s cumpere produsul respectiv.
n afar de dialogul cu aceste trei grupuri de oameni, mai pot fi aflate informaii i de la alte
persoane care vin n contact direct cu acestea, cum ar fi: vnztorii cu amnuntul, intermediarii, agenii,
presa de specialitate etc. Nu trebuie uitat nici echipa firmei respective de vnzare prin telefon, sau
personalul de vnzare cu amnuntul, care ar putea spune multe despre motivele pentru care clienii
cumpr ceea ce cumpr.
n mod ideal, fcnd abstracie de costurile foarte ridicate, ar trebui s se stea de vorb cu toi cei
care utilizeaz produsul sau serviciul respectiv, care l-au folosit nainte sau este posibil s-l utilizeze n
viitor. Aceast metod este ns extrem de costisitoare i aproape imposibil de realizat. De aceea, dac pot
fi contactate, prin telefon de exemplu, numai 50 de persoane, atunci trebuie s existe o asigurare cum c
aceste persoane sunt cele mai potrivite scopului cercetrii.
Dac trebuie s se discute numai cu un anumit numr de persoane (care fac parte dintr-un eantion
determinat n prealabil), acesta poate fi stabilit prin dou metode, cunoscute de specialiti sub numele de:
eantionare aleatoare;
eantionare de grup.
Prima metod, de exemplu, const n extragerea unui eantion de clieni de pe ntreaga pia a
produsului. Prin a doua metod, s-ar putea forma un eantion de clieni care locuiesc n zona firmei
respective. Desigur, vor fi i ali clieni, fiind vorba de o cercetare care vizeaz un anumit segment al
pieei.
Este bine de tiut mereu ce metod de eantionare se folosete. Dac cercetarea se bazeaz pe un
eantion aleator de mici dimensiuni, va trebui s se acorde o atenie deosebit caracterului aleator al
acestuia, n caz contrar rezultatele putnd fi foarte neltoare. Este posibil ca rspunsurile obinute s nu
fie deloc reprezentative. De exemplu:

s-ar putea ca firma s fie situat ntr-o zon cu mai mult populaie dect media pe ar;

s-ar putea ca ea s fie amplasat ntr-o regiune rural, iar consumatorii de la ora s aib alte nevoi

etc.
n cazul n care prin cercetare se urmrete s se stabileasc dac merit sau nu s se pun n
practic o idee de produs, trimind prin pot o ofert de vnzare tuturor clienilor din sudul rii, de
exemplu, trebuie gndit dac respectivii clieni formeaz sau nu o pia viabil. Trebuie cntrit gradul de
exactitate al cercetrii i atunci se va stabili dac se merit sau nu s se continue cercetarea.
Indiferent de persoanele abordate, exist dou modaliti de baz ale studiului cumprtorilor:
sondajele prin pot, sau chestionarele i interviurile (care pot fi n fa sau la telefon). Sondajele de mai
6

mari dimensiuni sau chestionarele sunt costisitoare, prin aceea c trebuie s se apeleze la profesioniti, dar
aproape ntotdeauna este mai ieftin s se angajeze personal specializat dect s se realizeze cercetarea
direct de ctre firma respectiv. ns, orice metod se va folosi, n majoritatea cazurilor trebuie puse
ntrebri.
Cu toate c este posibil ca presupunerile fcute s se verifice n mare parte, este bine s nu se
presupun c un lucru este aa cum pare, ci s fie analizat cu mare atenie.