ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

FACULTATEA DE RELAII ECONOMICE

INTERNAIONALE

PROIECT MEDIUL INTERNAIONAL DE

AFACERI

IONI ANDRA
HERANU MDLINA
LAEA DANIELA
LUPEA IOANA
1

GRUPA 927, SERIA A, ANUL II

Industria cafelei n Romnia- analiz dupa modelul celor cinci fore ale lui Porter
1.Ameninarea intrrii de noi firme pe pia
Ameninarea intrrii pe piata a unor noi firme depinde de importana barierelor de intrare pe o
pia, adic acei factori care trebuie depii de poteniale firme pentru a concura cu succes. Barierele
mari de intrare pe pia sunt pozitive pentru firmele deja stabilite i negative pentru noi competitori.
Pe o pia estimat la 250-300 mil. euro, dependena de brand scrie de mai mul i ani acela i
clasament al companiilor mari, dei sunt in joc bugete anuale de promovare de peste 10 mil. euro.
Cafeaua, ca si igrile, creeaza dependena de branduri (consumatorii rmn fideli unor branduri chiar
daca sunt operate modificri de preuri), ceea ce face ca piaa de profil s fie lipsit de micri
spectaculoase la vrf. Cele mai importante companii, care au reuit s se menin n preferinele romnilor
sunt: Mondelez International, Strauss, Nestl, Tchibo, Cafea Fortuna i Panfoods, care realizeaz
mpreun peste 90% din vnzrile totale de cafea la nivel local.
Jacobs, Doncaf i Nescaf au fost anul trecut cele mai vndute branduri de cafea din Romnia,
pe o pia care ajunge anual la circa 40 de milioane de kilograme, arat datele companiei de cercetare de
pia Euromonitor.
Astfel, cafeaua importat Jacobs din portofoliul companiei Mondelez Romnia, ocup prima
poziie n topul celor mai vndute branduri de cafea, ntr-o pia dominat de mrci produse n strintate.
Strauss Romnia, care are n portofoliu brandul Doncaf, i Cafea Fortuna sunt singurele dou
companii care dein fabrici mari de cafea n Romnia. Mondelez (cu mrcile Jacobs i Nova Brasilia ) sau
Tchibo cu brandul cu acelai nume, nu produc cafeaua local. Elveienii de la Nestl produc i ei n
fabrica de la Timioara cteva sortimente ale cafelei solubile Nescaf, pliculeele de cafea fcute aici
ajungnd pe piaa local, dar i n alte 14 ri, conform datelor furnizare de Nestl Romnia. Cafeaua
solubil produs la Timioara reprezint 66,4% din vnzrile de buturi ale Nestl pe plan local. Nestl
mai are n portofoliu pe lng brandul Nescaf i Nesquik i Nestea, care fac parte din categoria
buturilor. n fabrica de la Timioara Nestl mai produce i napolitanele JOE.
Datele Euromonitor arat c piaa cafelei a sczut n ultimii patru ani, ns pentru anul acesta
juctorii estimau o revenire a consumului. Cu un consum de cafea de circa dou kilograme per capita,
2

Romnia se afl pe ultimele locuri n Uniunea European la acest capitol. Primul loc n UE este ocupat
de Luxemburg, cu un consum de 24 kg per capita, conform datelor Organizaiei Internaionale a Cafelei.
Doncaf, a doua cea mai vndut marc de cafea din Romnia, este fosta cafea Elite i este
deinut de grupul internaional Strauss. Sucursala din Romnia a Strauss Coffee BV este cea mai mare
din regiunea Europei Centrale i de Sud, cu vnzri anuale care se apropie de 10.000 de tone de cafea,
potrivit datelor anterioare ale companie. Urmtoarea ar din regiune este Serbia, care nregistreaz
vnzri de circa 9.000 de tone anual. Regiunea Europei Centrale i de Sud pentru Strauss cuprinde
Romnia i Serbia, unde Strauss deine unitii de producie, i rile de export (Bulgaria, Moldova,
Muntenegru, Bosnia Heregovina, Albania i Macedonia).
Al patrulea cel mai vndut brand de cafea este Tchibo produs de grupul german cu acelai nume.
Anul acesta Tchibo a introdus i pe piaa romneasc un concept de magazine unde vinde pe lng cafea,
articole de mbrcminte i nclminte, precum i obiecte i decoraiuni pentru baie i buctrie. Primul
magazin a fost deschis n mall-ul Promenada din Capital, compania avnd planuri de extindere. La Festa,
brand produs de grupul polonez Tymbark Maspex, care deine i n Romnia uniti de producie, este al
cincilea sotiment de cafea vndut n Romnia. Tymbark a ncheiat anul 2012 cu afaceri de 63 de milioane
de euro.
Datele Euromonitor cuprind doar vnzrile din retail, iar pe pia mai sunt i branduri precum
Amigo, produs de Panfoods, sau Fortuna, deinut de productorul local Cafea Fortuna. Totodat, pe piaa
cafelei mai activeaz i importatori de cafea premium, vizibili n special n Horeca, precum Julius Meinl
Romnia, importatorul cafelei Julius Meinl, Blue Coffee Service, care distribuie cafeaua Lavazza sau Pro
Brands Distribution, importatorul Illy. Piaa total cafelei se ridic anual la circa 350-360 de milioane de
euro.

Piaa cafelei este supus legislaiei din Romnia, innd cont de faptul c are o acoperire la nivel
naional, ct i internaional. Deciziile de marketing i, n general, activitatea comercialsunt puternic
afectate de mediul politic. Rzboaiele, conflictele dintre partide sau campanile de alegeri locale sau
naionale pot aduce schimbri importante pe pia i, implicit n deciziile de marketing.
Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonane i hotrri pot generea oportunitisau
constrngeri pentru companiile producatoare de cafea , pentru furnizorii si sau pentruclienii si. n
strns legtur cu mediul politic, legislaia romneasc a cunoscut schimbrimajore dup 1989.
Parlamentul a votat Constituia i o serie de alte legimenite s pun bazele reformei n Romnia, prin
promovarea pluralismului formelor de proprietate i afirmarea propr ietii private. n continuare sunt
prezentate cele mai importante actenormative de reglementare a taxelor i impozitelor legate de
activitatea economic, activitate efectuat att de persoane juridice ct i de persoane fizice:

Legea nr. 414 din 26 iunie 2002 privind impozitul pe profit. Publicat n MO, Partea Inr. 456 din 27
iunie 2002.

Legea nr. 345 din 1 iunie 2002 privind taxa pe valoarea adugat. Publicat n MO, Partea I nr. 371
din 1 iunie 2002.

Ordonana nr. 7 din 19 iulie 2001 privind impozitul pe venit. Publicat n MO, Partea I nr. 435 din
3 august 2001.

Bariere la intrare

Sunt necesare investiii foarte mari att pentru pornirea afacerii ct i pentru promovare (Doncafe
a investit cca 15 mil euro dintre care 6 mil doar n promovare);

Concurena foarte mare, branduri puternice;

Lipsa de lichiditi;

Dificultate n achiziionarea materialelor necesare nceperii activitii;

Gradul de difereniere al produselor (Lipsa unei diferenieri foarte mari favorizeaz o concuren
puternic, bazat pe strategii de pre i calitate);

Cafeaua este un produs purttor de accize, ceea ce poate fi o piedic pentru investitori;

Fidelitatea consumatorilor fa de mrcile deja existente pe pia.

Bariere la ieire:

Cramponarea de o activitate nerentabil este msura slbiciunilor firmei, ns afecteaz ntregul

sector, ceea ce duce n final la intensificarea rivalitaii ntre concureni.

dificultatea n a vinde mijloacele fixe folosite pentru a recupera valoarea rmas neamortizat;

timpul pierdut pentru ieirea din eviden i dizolvarea societii;

costul destul de mare aferent ieirii din acest domeniu de activitate;

imposibilitatea de a epuiza stocurile de marf rmase n depozit

Comerul modern a reuit s catige teren, iar canalul cu cea mai bun performan este reprezentat de
hipermarketuri, care au nregistrat o crestere de 7%, datorit atragerii unui numr mai mare de
cumprtori. Comerul tradiional rmne un format de vnzare important pentru categoria cafea.Totui,
prezena mrcilor proprii ale retailerilor determin vnzri mai mari n retailul modern, ndeosebi pentru
cafeaua instant i cea prjita. Primii 5 factori determinani n achiziia unui produs includ, n ordine
descrescatoare: brandul, preul, promoiile, promovarea, disponibilitatea produsului.
n ceea ce privete canalele de distribuie, se observ o diminuare a importanei magazinelor
mici, a chiocurilor, o meninere constant a importanei magazinelor mari, concomitent cu
creterea vnzrilor prin supermarketuri i magazine generale.
2. Ameninarea produselor i serviciilor substitut
Produsele substitut sunt acelea care pot nlocui n consum anumite produse. De multe ori,
managerii sunt preocupai de competitorii din aceeai industrie, neglijnd ameninarea real a produselor
substitut. Pentru ca un produs substitut s fie o ameninare, acesta trebuie s ofere un raport bun al
preului i performanei sau s ofere o tehnologie avansat.
Surogatele sau nlocuitorii de cafea sunt produse vegetale prjite i mcinate care servesc la nlocuirea
cafelei naturale. Aceste produse nu conin cofein, ns conin alte substane gustative i aromate, care se
formeaz n timpul prjirii. Aceste substane activeaz secreia gastric i sunt inofensive asupra
organismului uman la orice varst. Din punct de vedere al compozitiei chimice, surogatele de cafea se
mpart n cinci mari grupe:

surogate obinute din produse care conin inulin: cicoare, napi, scorisoar etc.;

surogate obinute din produse bogate n zahr, smochine, morcov, sfecl, coaj de pepene i
rocove dulci;

surogate obinute din produse bogate n amidon: ghind, castane, orz, ovz, secar, porumb, gru
i mal de orz;

surogate obinute din produse bogate n grsimi: smburi de struguri, de coarne i de prune
slbatice, nuci de cedru, jir, migdale, arahide, smburi de curmale si alune;
5

surogate obinute din produse bogate n proteine: soia, nut, fasole, mazre comestibil.

Ali substituieni ai cafelei mai pot fi :

buturile energizante

ceaiul verde

ceaiul negru

buturile bogate n cofein

PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPRTORILOR

n Romnia, consumul de cafea solubil este de cinci ori mai mic dect cel mondial. Un romn
folosete 4% din venitul su lunar pe cafea, ceea ce nseamn destul de mult. Principalii consumatori de
cafea solubil sunt tinerii ntre 18 i 25 de ani, ns piaa cafelei, att cea solubil, ct i cea a cafelei n
general va evolua rapid pe termen scurt si mediu.
n luna mai 2003, a fost fcut un studiu asupra consumului de cafea, ness i cappuccino, conform
cruia s-a aflat c doar 9% din cei din mediul urban nu folosesc cafea, 75% o consum, 21% consum
cappuccino, iar 17% ness. S-a realizat i c femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect
brbaii, iar persoanele mai n vrst consum mai mult dect cele tinere. Cea mai mare pondere de
neconsumatori o au cei ntre 15-19 ani de 55 %, iar consumatorii din aceast categorie sunt de 11 %.
Persoanele ntre 30-34 ani sunt cei mai muli consumatori cu o pondere de 49%.

n momentul deciziei de cumprare, doar 8,44% dintre romni aleg cafeaua n funcie de pre i
30,61% n funcie de firma productoare. 60,95 % dintre romni sunt influenai n decizia de cumprare
de aroma i tria cafelei.
Un alt studiu arat c 52,34% din romni prefer cafeaua natural, 11,49% prefer s bea cappuccino,
8,62% consum cafea instant, 2,47% cafea decofeinizat, iar 15,90% ciocolat cald.
Cererea i oferta
Cererea i oferta reprezint principalii indicatori dup care poate fi analizat activitatea unei firme ca
fiind profitabil sau neprofitabil. Comercianii de cafea au un avantaj spre deosebire de alte categorii de
produse deoarece cafeaua se adreseaz unui segmenr mai larg de consumatori. Bineneles, fiecare
categorie consum cafeaua din motive total diferite, depinznd de fiecare firm spre ce segmente de
populaie i orienteaz campaniile de promovare.
Indicatorii care i pun amprenta asupra cererii pe piaa cafelei sunt:
- Numarul consumatorilor potentiali la nivelul intregii - 17.364.840
- Intensitatea consumului -100 cani anual pe locuitor
- Pretul mediul al cafelei - 61920, pentru pachetul de 250g.
Jacobs este marca preferat de cafea a romnilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. Elite se situeaz
pe treapta a doua a preferinelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo i Lavazza dein cote de 7,21%, 4,54%,
5,36%. 10,74% dintre romni prefer o alt marc dect cele menionate, iar 23,07% nu beau cafea.
n momentul deciziei de cumprare, doar 8,44% dintre romni aleg cafeaua n funcie de pre i
30,61% n funcie de firma productoare. 60,95% dintre romni sunt influenai n decizia de cumprare
de aroma i tria cafelei.
Romnii achiziioneaz cu predilecie cafeaua din market-uri, supermarket-uri i hypermarket-uri n
proporie de 68,54%. Magazinele specializate de distribuia cafelei sunt vizitate cu intenia de cumprare
de 20,36% dintre consumatorii de cafea i numai 11,10% cumpra de la taraba din pia.
Negocierea cumprtorilor
Cumpratorii vor ncerca mereu s obin ct pot de mult pentru banii lor, dar tu nu vei putea s oferi
servicii i produse de calitate dac vei ceda prea mult teren la masa negocierilor, ca i vnztor. Este n
interesul tu i al clientului tau s fi ABIL n arta negocierilor.
Poi s devii un negociator abil alegnd un sistem i urmndu-l. Cei mai muli oameni nu au un sistem
sau nu-l urmeaz i rezultatele se vd. Oamenii din vnzri nu s-au nscut vnztori. Un om din vnzri
afl ce-l duce la succes i pune n practic. Posibil ca unele lucruri pe care trebuie s le fac s nu-i plac,
dar urmeaz un sistem care-i asigur cel mai mare succes posibil.
Puterea de negociere a consumatorilor reprezint capacitatea acestora de a pune presiune asupra unei
companii, ceea ce va influena sensibilitatea consumatorilor la schimbrile de pre.
Acetia trebuie s in cont de:

-densitatea cumprtorilor ntr-o pia n raport cu numrul firmelor;

-gradul de dependen a unei firme de canalele de distribuie existente;
-flexibilitatea de negociere a preului, mai ales n industriile n care se practic preuri fixe;
-numrul cumprtorilor;
-flexibilitatea consumatorilor la schimbrile de pre n raport cu flexibilitatea firmelor de a modifica
preurile;
-posibilitile de acces la informaie pe care le au consumatorii;
-accesibilitatea produselor alternative;
-sensibilitatea consumatorilor la schimbrile de pre;
-unicitatea produselor.

n orice situaie de negociere fiecare dintre pri ncearc s obin ceea ce le este mai avantajos,
folosindu-se de orice surs de putere. Trebuie s fii contient de puterea pe care o ai tu i de puterea pe
acre o are cealalt persoan. Nu este nevoie s exercii toat presiunea de care dispui pentru c trebuiesc
luate n considerare efectele pe termen lung ale unei negocieri n for i n plus trebuie s te atepi c i
persoana cu care negociezi va exercita presiune asupra ta att ct poate. Din acest motiv, ai nevoie
ntotdeauna de o strategie defensiv, chiar dac nu se ajunge n punctul de a o folosi.
Nevoia efectiv i relativ
Persoana care are cel mai mult nevoie de ncheierea afacerii este cel mai mult in dezavantaj. n
concluzie, daca ai nevoie urgent de a ncheia o ntelegere, nu lsa s se vada! ncearc i afl ct de
mult nevoie are i cealalt persoan de ncheierea afacerii.
Autoritate deinut
Dac ai autoritatea de a varia termenii i de a ncheia trgul pe loc, poi folosi acest lucru pentru a obine
maximul de concesii de la cealalt persoan. O bun tactic de aprare este dac ar depinde de mine i-a
da mai mult, dar pur i simplu nu am autoritatea
Presiunea timpului
Cel care se grbete s obin un rezultat al negocierii este ntr-o poziie mai slab.
Cunotinele i informaiile
Informaia nseamn putere n orice situaie. Cu ct tii mai multe, cu ct accesezi mai repede cifre i
date i eti mai bine pregtit, cu att te simi mai ncreztor.
Credibilitatea
Partea vital a ntregului proces de negociere este meninerea credibilitii din partea ambelor pri.
Dac vei construi i menine credibilitatea, fiecare cuvnt al tu va avea mai mult autoritate i
convingere. Justific fiecare concesie pe care o faci.

Investiiile precedente
Cu ct au fost investii mai muli bani, timp i efort n negociere pn n prezent, cu att mai greu este
pentru fiecare parte s se retrag din negociere. Daca ai fcut o investiie mai mare, (de obicei cel ce
vinde investete mai mult), trebuie s ii cont de anumite criterii:
-acest lucru nu trebuie sa-i afecteze atitudinea sau s te fac s cedezi;
-cealalt persoan poate s-i dea seama de asta i s foloseasc acest lucru n avantajul su.

Recompensa sau pedeapsa

Un agent de vnzri profesionist nu va lua niciodat n considerare orice form de mituire (sau antaj)
n negociere. Acelai lucru este valabil i pentru un cumprtor profesionist.
Disponibilitatea (aparena) de a risca afacerea
Aceasta este n sine o strategie de mare risc i va fi folosit cu mare grij, mai ales dac eti cel ce
vinde. Odat ce cealalt persoan crede c ai prefera s nu faci afaceri dect s mai faci i alte concesii,
are o alegere simpl : ori s ncheie afacerea cu tine n condiiile propuse de tine, s ncheie afacerea cu
altcineva sau s renune la afacere. Dac sugerezi n mod politicos c nu vrei att de mult afacerea nct
s mai cedezi i poate ntri poziia. Cumprtorii trebuie s simt ntotdeauna c tu vrei afacerea, dar
nu c ai nevoie de ea (sau c eti disperat).
Rbdare, perseveren, persisten
Dac ai aceste caliti, atunci ele sunt o surs eficient de putere. Dac te poi menine mai mult dect
cealalt persoan fara s cedezi sau s simi prea mult presiune, atunci poi obine maximul de
concesii, dar trebuie s ai grija ca cealalt persoan s nu devin ori nerbdtoare, ori s nceap s i
rspund la un nivel emoional.

Puterea de negociere a furnizorilor

Segmentul cafea prajita si macinata este cel mai important segment al pietei de cafea,
cu un volum de 3.867,4 tone si o valoare de 139.383.500 lei, in perioada decembrie 2008
mai 2009, in canalul modern trade. Potrivit Nielsen, asta inseamna o crestere efectiva de 21%,
din punct de vedere volumic, si de 36%, din punct de vedere valoric, fata de aceeasi perioada
analizata a anului precedent, cand se inregistrase un volum de 3.190,9 tone, corespondent
valorii de 102.195,9 mii lei, in retailul modern.

2008

3.109,9 tone

2009

3.867,4 tone

NR.CRT.

CONCURENT

VANZARI
FIZICE
(tone)

MONDELEZ INT.

1191,93268

30,82%

Cpa

STRAUSS

1052,70628

27,22%

NESTLE

802,87224

20,76%

TCHIBO

277,67932

7,18%

FORTUNA

157,78992

4,08%

AMIGO

119,50266

3,09%

ALTII

264,9169

6,85%

3.867,40

100,00%

TOTAL VANZARI
CAFEA
2009

Principalii concurenti
Piata de profil este foarte fragmentata, companiile importatoare avand cifre de afaceri sub 5-6 mil.
euro. De exemplu, Julius Meinl Romania, unul dintre cei mai mari furnizori de cafea in locatiile din
HoReCa, a raportat pe 2008 o cifra de afaceri de 5,3 mil. euro. La randul sau, distribuitorul local al illy,
compania Pro Brands Distribution, estima vanzari de aproximativ 4 mil. euro pe 2009.
"Segmentul super-premium (fie ca vorbim de cafea solubila sau de cafea macinata) are inca o baza
mica de consumatori si, implicit, a vanzarilor. Nu atributele sau tipul produselor superpremium fixeaza
nisa in acest caz, ci numarul consumatorilor cu venituri mai ridicate. Inainte de aparitia efectelor crizei
economice, acest segment era estimat ca avand printre cele mai rapide cresteri".
Illy, Julius Meinl sau Lavazza sunt branduri cunoscute mai ales clientilor din cafenele,
baruri si restaurante;
Nespresso, brandul super premium de cafea al elvetienilor de la Nestl, este importat

10

de catre o firma detinuta de actionarii distribuitorului Top Brands Distribution.

Aceasta are un parteneriat cu divizia Nespresso Professional (espressoare de cafea);
Si Mondelez International este activ pe segmentul super premium, cu cafeaua Carte Noir,
distribuita in retail;
Segmentul super premium al cafelei este estimat de jucatorii din piata la peste 30-50
mil. Euro
n Romnia, piaa cafelei este mprit ntre civa juctori mari Elite, Kraft, Tchibo, Nestl
care ajung la 80% din pia.
Cu o cot de circa 50% pe piaa cafelei ambalate, Elite este cel mai mare juctor pe piaa
cafelei din Romnia, fiind urmat de Mondelez Int. (Jacobs i Nova Brasilia), Nestl (Nescaf),
Panfoods (Amigo), Alka (Alka) i Romaqua (Metropolitan).

A.

Strauss Group este una dintre cele mai mari companii din Israel ce activeaza in industria
alimentara si a bauturilor. Este o corporatie internationala cu aproximativ 12.000 angajati care opereaza
22 unitati de productie in 20 tari. In ultimii sase ani, grupul a inregistrat o crestere consistenta. De
exemplu, la sfarsitul anului 2011 a inregistrat o cifra de AFACERI de aproximativ 2 miliarde de dolari,
47% provenind din activitati internationale. Strauss Group a stabilit parteneriate cu lideri multinationali
ca Danone si PepsiCo, iar Strauss Coffee a intrat recent intr-un parteneriat cu TPG Capital, unul dintre
cele mai importante fonduri private de investitii (private equity) din lume.
Strauss Romania este cel mai important producator local de cafea, prezent de 16 ani pe piata din
Romania. Sub umbrela Doncaf, compania si-a construit un portofoliu larg de produse, pentru a satisface
toate preferintele si nevoile consumatorilor: Doncaf Selected, Doncaf Elita, Doncaf Gold, Doncaf
Decaffeinated, Doncaf Espresso Crema Intensa, Doncaf Espresso Gusto Raffinato si Doncaf Mixes.
Gama de produse Doncaf acopera toate categoriile de cafea si este lider sau detine pozitii semnificative
in toate segmentele pietei, Retail sau AFH (Away from Home).
Piata a "sanctionat" producatorul Strauss pentru schimbarea de brand din 2008: compania a
pierdut cota de piata si a avut performante slabe (potrivit raportului financiar pe 2009) dupa ce a
rebranduit Elita in Doncafe, cu investitii de 15 mil. EURO, din care 6 mil. euro au fost directionate in
campanii de promovare.
B.
De partea cealalta , un mare competitor este Kraft Foods sau Mondelez International, nume ce si lau schimbat de curand . Mondelez International a intrat pe piata romaneasca in 1994, odata cu
achizitionarea pachetul majoritar de actiuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poiana din Brasov. Kraft

11

Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din
companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde
de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods
cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.
In cei 10 ani au investit in Romania peste 22,5 milioane de dolari. In prezent, compania are in
portofoliu 10 branduri. Unele sint creatii autohtone, altele sint aduse din portofoliul international al
companiei mama. Ciocolatele Africana, Poiana, Suchardine, Smash, Milka, Toblerone, dulciurile Sugus si
Silvana si marcile de cafea Jacobs si Nova Brasilia sunt brand-rile comercializate de Kraft Foods
Romania.
Cu peste 31 de milioane de dolari (rate card) investitii in publicitate, compania a incheiat anul
2003 pe locul 10 in topul advertiserilor din Romania.. In materie de promovare, Kraft Foods Romania nu
are o misiune usoara. Fie si numai daca luam in calcul faptul ca trebuie sa se ocupe de, nici mai mult nici
mai putin, 10 branduri. "Inima companiei sunt marcile noastre; ele sunt platforma de crestere a firmei,
pentru ca prin ele ne adresam nevoilor prezente si viitoare ale consumatorilor din Romania",
argumenteaza Stephan Warley, MANAGING Director Kraft Foods Romania.
Mondelez Romnia este prezenta pe piata locala din anul 1994, cu un portofoliu de marci
indragite de consumatori, si anume: Jacobs, Nova Brazilia, Tassimo, Milka, Poiana, Africana, Pepito,
Pim`s, Barni, Oreo, Tuc, Belvita. Compania detine pozitia de lider de piata in segmentele de cafea,
ciocolata si biscuiti din Romania.
C.
Mai recent, Nestl, companie activa doar pe segmentul cafelei instant cu Nescafe, a lansat la
finele lui 2009 primele espressoare de cafea cu capsule pentru acasa, Nescafe Dolce Gusto. Lansarea, care
a fost un raspuns al producatorului la tendinta de mutare a consumului din cafenele si baruri in locatiile
in-home (acasa), i-a adus companiei vanzari peste asteptari in primele luni. "Vanzarile Nescafe Dolce
Gusto in 2009 ne-au depasit estimarile initiale cu peste 20%. Acest lucru ne face increzatori in ceea ce
priveste evolutia categoriei in acest an", afirma Ana Maria Stanca, group brand MANAGER in cadrul
Nestl Romania. Reprezentantii Nestl, cel mai mare jucator pe segmentul cafelei instant, nu au
comunicat valoarea investitiilor in aceasta lansare.
D.
PANFOODS ROMANIA a avut vanzari de aproximativ 1,7 milioane de dolari anul 2007.
Fabrica are o capacitate de 200 de tone pe luna, iar deocamdata compania se va concentra pe consolidarea
business-ului, fara alte investitii in perioada urmatoare. Chiar daca este de parere ca piata se afla in declin,
Simon Borwell de la Panfoods spune ca firma sa investeste pe piata romaneasca pe termen lung.'Inainte
de 1989, Amigo avea o cota de piata foarte mare, asa ca Romania a fost cel mai bun loc pentru noi, din
care ne putem dezvolta si in alte tari vecine,' a spus el.
Fabrica Panfoods din judetul Dambovita a fost prima investitie a grupului Iguacu in afara
Braziliei. Compania tocmai a lansat marca Amigo Premio, destinat segmentului superpremium.

n momentul de fa, marii productori prezeni n Romnia se afla ntr-o

lupt strnsa pentru ctigarea unor cote ct mai mari din pia. Cel care are
de ctigat de pe urma acestei competiii este consumatorul romn, care va
beneficia de cel puin dou avantaje: pe de o parte, creterea calitii cafelei,
iar pe de alta parte, scderea preului care, n prezent, are unul dintre cele mai
ridicate niveluri din Europa Central i de Est.

12

Dominante sunt promotiile de tip pret special si mai multe

produse la acelasi pret. Dintre toate pietele studiate, in cea a
cafelei intalnim o pondere mai mare a promotiilor care au
atasat un cadou (11%).

Analiza rivalitatii intre concurentii existenti

Rivalitatea ntre competitorii existeni ia forma concurenei preurilor, a introducerii de noi
produse, a mbuntirii serviciilor i garaniilor oferite cumprtorilor dup vnzare etc., toate cu scopul
obinerii unei poziii avantajoase.
Intensitatea rivalitii dintre agenii economici existeni n cadrul unei ramuri industriale depinde de
o serie ntreag de elemente, ntre care:

structura sectorului, respectiv numrul de ageni economici, mrimea i specificul lor, puterea lor
economic;

absena diferenierii produselor, situaie care conduce la ascuirea concurenei prin preuri;

rata sczut a creterii, fapt ce determin agenii economici s-i intensifice eforturile pentru a
ocupa un segment ct mai important de pia.
Principalii jucatori pe piata cafelei din Romania sunt:
- ELITE ROMANIA SRL

13

- PANFOOD ROMANIA SA.

Portofoliul de produse al companiei Elite Romania este constituit din marcile Selected, Elita si
Fort, la categoria cafea macinata, precum si din Elita Instant si Selected Instant, pe segmentul cafelei
solubile.
In 2000 firma devenea lider pe piata cafelei macinate atingand o cota de piata de 45% si 35% pe piata
cafelei instant. In 2002, conducerea Elite a continuat efortul de a intari pozitia de lider a firmei pentru
cafeaua macinata, atingand in acest an o cota de paita de 52.4%. Tot in acest an Elite devine lider si pe
piata cafelei instant atingand o cota de piata de 36.4%.

Panfoods Romania a avut vanzari de aproximativ 1,7 milioane de dolari anul trecut, iar fabrica are o
capacitate de 200 de tone pe luna. Fabrica Panfoods din judetul Dambovita a fost prima investitie a
grupului Iguacu in afara Braziliei. Compania a lansat marca Amigo Premio, destinat segmentului
superpremium.
Clasamentul preferintelor:
1. Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs.
2. ELITE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54% .
3. Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%.

Cifra de afaceri a principalelor firme de pe piata cafelei

CA*
Firme
Elite Romania SRL

Panfoods Romania SA.

2011

2012

2013

1.256.583.902 1.598.580.650 1.828.784.413

789.645.562

927.674.592

1.584.634.157

Pe piata cafelei, Kraft Foods Romania si israelienii de la Elite isi disputa prima pozitie, avand cote de
piata apropiate ca valoare. Kraft Foods previzioneaza ca piata cafelei isi va urma trendul ascendent, iar
consumatorii se vor orienta, in continuare, spre produsele premium, de calitate, asa cum au facut-o si pana
acum.
14

Elite mizeaza pe cresterea numarului de cafenele, estimand o crestere a vanzarilor companiei cu 5-10%
fata de valoarea inregistrata anul trecut. Potrivit estimarilor Elite, piata cafelei va creste in acest an cu 6%
fata de 2007, ajungand la 23.000 de tone.

BIBLIOGRAFIE
15

www.zf.ro
www.scriitub.ro
www.strategii.wordpress.com
www.horeca.ro

16