Etudes de marche

Theme 5.

Mesure et scaling en
marketing

Plan du theme

Fin du theme 4
La notion de mesure
Les chelles de mesure et leur
utilisation en etudes de marche

Les
Les
Les
Les
Les

chelles
chelles
chelles
chelles
chelles

nominales
ordinales
dintervalles
prsumes dintervalles
de type ratio

Lexactitude des mesures en marketing

La notion de mesure

Mesurer, cest attribuer un

nombre un objet de faon
reprsenter un attribut.

La notion de mesure
(suite)

Exemple 1 :

Question : Quel est le montant

maximal que vous tes prt
payer pour un ordinateur neuf?
Rponse : 2500$

La notion de mesure
(suite)
Exemple 2a :
Question : Quel est votre tat civil?
Clibataire
Mari
Conjoint de fait
Veuf
Rponse : mari

La notion de mesure
(suite)
Exemple 2b :
Question : Depuis combien de temps
tes-vous mari?
Rponse : 5 ans

Un lien essentiel : les proprits

des nombres et les chelles de
mesures

Base de lanalyse statistique

En statistique, le nombre prend sa
valeur dans son contexte uniquement
(que signifie 5?)
Pour comprendre les chelles de
mesure, il faut :

Comprendre les proprits des nombres

Comprendre les possibilits de
transformation des nombres

La codification des
questions

Rpondant1
Rpondant2
Rpondant3
Rpondant4

occusex patio
e
n
1
3
2
4
2
3
1
1

accord
4
5
3
7

age
23
29
22
27

Les proprits
fondamentales des
nombres

Identification

Ordonnancement

Les nombres refltent des quantits

croissantes.

galit des intervalles

Les nombres refltent des quantits

distinctes.

Les diffrences entre les nombres sont

comparables.

galit des ratios

Les rapports entre les nombres sont

comparables.

Les chelles de mesure

Nominale
Non-mtrique
Ordinale

Dintervalles
Mtrique
De ratio

Les chelles nominales

Quels animaux domestiques possdezvous?
Chat
Chien
Oiseau
Reptiles
Autres (spcifiez)
Les nombres
Quel estservent
votre animal
favori?
identifier,
distinguer les
objets.
Dautres symboles pourraient tre utiliss.

Les chelles nominales

(suite)
Transformation distinctive : toute
transformation qui prserve le
caractre unique des objets est
acceptable.
Quelle langue parlez-vous la maison?
Franais
Anglais
Espagnol
Autre (spcifiez)

Les chelles ordinales

Vous diriez que vous faites du sport :

souvent
frquemment
rgulirement
rarement
jamais

Les nombres sont des rangs qui font en sorte

dordonnancer les objets par rapport lattribut.
Les diffrences entre les objets quant lattribut
mesur ne peuvent tre values.

Les chelles ordinales

(suite)

Transformation monotone : toute

transformation qui prserve
lordonnancement des objets par rapport
lattribut mesur est acceptable.
Vous utiliser du savon pour vous laver les
mains:
toujours
frquemment
rgulirement
rarement
jamais

Les diffrentes chelles

ordinales

Lordonnancement forc
Les comparaisons par paires
Les chelles catgoriques verbales
:

Symtriques
Asymtriques

Les chelles avec des intervalles

numriques

Les diffrentes chelles

ordinales : lordonnancement
forc
Classez les plats congels numrs cidessous par ordre de prfrence. Inscrivez 1
ct du plat que vous prfrez, 2 pour
celui que vous prfrez en deuxime et ainsi
de suite jusqu
5.
Ptes
Pizza
Poulet
Poisson
Plat de lgumes

Les diffrentes chelles

ordinales :
les comparaisons par paires
Pour chaque comparaison de deux
marques de bires, encerclez celle que
vous prfrez:
Labatt vs Molson
Labatt vs Unibroue
Labatt vs Sleeman
Molson vs Unibroue
Molson vs Sleeman
Unibroue vs Sleeman

ordinales :
les comparaisons par paires
(suite)

Marque k
Marque j

Labatt
Molson
Unibrou
e
Sleeman

Labatt

Molson

Unibrou Sleema Moyenn

e
n
e

0,5

0,5
-

0,45
0,4

0,6
0,55

0,517
0,483

0,55

0,6

0,7

0,617

0,4

0,45

0,3

0,383

ordinales :
les chelles catgoriques
verbales

Symtriques :

Le volume de la musique est selon vous :

Beaucoup trop faible
Un peu trop faible
Juste assez fort
Un peu trop fort
Beaucoup trop fort

Les diffrentes chelles ordinales :

les chelles catgoriques verbales
(suite)

Asymtriques
Quelle importance accordez-vous chacun des
attributs suivants dans le choix dun dentiste?
Encerclez pour chaque attribut le chiffre
correspondant votre rponse.
Pas
Trs
Plutt
importan importa
t
nt

Importa
nt

vraimen
t
importa
nt

Pas
importan
t
du tout

Rfrence dun
proche

Prix

Proximit du
domicile

Les diffrentes chelles ordinales :

les chelles avec des intervalles
numriques

En moyenne, pendant combien dheures votre

ordinateur demeure-t-il ouvert dans une
journe?
Moins de 2 heures
Entre 2 et 5 heures
De 5 8 heures
Plus de 8 heures

Les chelles dintervalles

On peut valuer les diffrences entre les

objets quant lattribut mesur
On ne peut pas valuer la quantit
absolue dattribut (zro arbitraire)
Transformation : toute transformation qui
prserve les distances relatives entre les
objets par rapport lattribut mesur est
acceptable
Les chelles dintervalles :

les comparaisons par paires gradues

les chelles additives (Likert)

Les chelles dintervalles : les

comparaisons par paires gradues
Pour chaque comparaison de deux marques de
bires, encerclez celle que vous prfrez et
indiquez lintensit de votre prfrence en
encerclant le chiffre correspondant
Marque prfre
Labatt vs Molson
Labatt vs Unibroue
Labatt vs Sleeman
Molson vs Unibroue
Molson vs Sleeman
Unibroue vs Sleeman

Intensit de la prfrence
Peu

5 4 3 2 1

Beaucoup

Peu

5 4 3 2 1

Beaucoup

Peu

5 4 3 2 1

Beaucoup

Peu

5 4 3 2 1

Beaucoup

Peu

5 4 3 2 1

Beaucoup

Peu

5 4 3 2 1

Beaucoup

Les chelles dintervalles : les

chelles additives (chelles Likert)
Toujours (ou
frquemment
selon
laffirmation)

Jamais

1. Je lis des revues, journaux

et autres en italien sur une
base rgulire.

2. Je parle italien avec mes

amis du temps.

3. Je parle en italien avec les

gens de ma parent.

4. Je parle en italien avec mes

grands-parents.

5. Je regarde la tlvision en
italien.

Les tapes de la
construction dune chelle
de additive
Dterminer
Dterminerles
lesfacettes
facettes
qui
quidfinissent
dfinissent
le
leconcept
conceptmesurer
mesurer
Produire
Produireun
unou
oudes
des
noncs
pour
noncs pour
chaque
chaquefacette
facette
Prtester
Prtesteret
et
rviser
rviserlinstrument
linstrument
Vrifier
Vrifierlexactitude
lexactitude
de
delchelle
lchellefinale
finale

Les chelles prsumes

dintervalles

Ce sont des chelles dont le niveau de mesure est

au moins ordinal.

La majorit des chercheurs les considre comme des

chelles dintervalles.

chelles prsumes dintervalles :

Les chelles catgoriques numriques

Les chelles catgoriques bipolaires (numriques et
graphiques)

Les chelles prsumes dintervalles

: les chelles catgoriques
numriques
Exemple
Quelle est la probabilit que vous achetiez une
pice pour votre ordinateur au cours de la
prochaine anne ?
5 chances sur 5
4 chances sur 5
3 chances sur 5
2 chances sur 5
1 chance sur 5
0 chance sur 5

Les chelles prsumes dintervalles

: les chelles catgoriques bipolaires
numriques
Cette chelle est aussi appele
chelle smantique diffrentielle
IBM est une marque :
Que je ne connais pas du tout

1 2 3 4 5 6 7

Que je connais trs bien

De mauvaise qualit

1 2 3 4 5 6 7

De trs bonne qualit

Les chelles prsumes dintervalles

: les chelles catgoriques bipolaires
graphiques
Selon moi, les informations que lon trouve sur Internet

Fiables
Non fiables
sont :

Diriez-vous que vous tes inexpriment ou expriment

avec les ordinateurs en gnral?
Trs
Trs
inexpriment __:__ :__ :__ :__ :__ :__ expriment

Trouvez-vous quil y a peu ou beaucoup dinformations

PERTINENTES sur Internet?

Peu
Beaucoup
dinformations ____________________ dinformations

Les chelles de type ratio

Ce sont des chelles o on peut valuer

la quantit absolue dattribut (zro
absolu).
Ce sont des chelles mtriques.
Toute transformation qui prserve les
ratios relatifs entre les des objets par
rapport lattribut mesur est
acceptable (y = by, o b > 0).
Les chelles de type ratio :

La quantification directe.
Les chelles de somme constante.
Les chelles de fractionnement.

Les chelles de type ratio : la

quantification directe

Depuis combien dannes

possdez-vous un ordinateur? ____
annes

Combien dordinateurs y a-t-il dans

votre mnage? ____ ordinateurs

Les chelles de type ratio : les

chelles de somme constante

Vous avez un total de 100 points

distribuer aux marques suivantes de
bires en fonction de vos prfrences.
Si vous indiquez 10 pour une marque et 20 pour une
autre, cela indique que votre prfrence est deux fois
plus grande pour la seconde marque.
Molson Dry ___
U ___
Labatt Bleue ___
Budweiser ___
St-Ambroise ___
Total
100
points

Les chelles de type ratio : les

chelles de fractionnement

Si la Molson Dry a une valeur de 100

points, quelle valeur donnez-vous aux
marques suivantes pour indiquer votre
prfrence?

Si vous indiquez 200 pour une marque, cela indique que

votre prfrence est deux fois plus grande pour cette
marque que pour la Molson Dry.

U ___
Labatt Bleue ___
Budweiser ___
St-Ambroise ___

Les caractristiques des

chelles de mesure
Type
dchelle
Nominale

Proprits
Identification

Transformation
Exemples
permise
Distinctive
Occupation,
nationalit

Ordinale

Identification et
ordonnancement

Monotone

Dintervalles

Identification,
ordonnancement et
galit des intervalles
Identification,
ordonnancement,
galit des intervalles
et des ratios

y = a + by
o b > 0

Classe sociale,
ordre de
prfrence
Attitude,
personnalit

y = by
o b > 0

Dpenses,
consommation

De ratio

EXERCICES

Exercice : Quel type dchelle ?

Quel est votre niveau de scolarit ?
1. Primaire
2. Secondaire non termin
3. Diplme dtudes secondaires
4. Collgial non termin
5. Diplme dtudes collgiales
6. Universitaire non termin
7. Diplme dtudes universitaires

Exercice : Quel type dchelle ?

Mon impression de cette offre promotionnelle est :
Dfavorable

1 2 3 4 5 6 7

Favorable

Mauvaise

1 2 3 4 5 6 7

Bonne

Ngative

1 2 3 4 5 6 7

Positive

Exercice : Quel type dchelle ?

Quel est le revenu annuel de votre mnage avant
impts ?
1. 0 10 000$
2. 10 001 20 000$
3. 20 001 30 000$
4. 30 001 40 000$
5. 40 001 50 000$
6. 50 001 60 000$
7. Plus de 60 000$

Exercice : Quel type dchelle ?

Quel est votre tat civil ?
1. Mari(e) (ou union libre)
2. Clibataire
3. Spar(e)
4. Veuf(ve)

Exercice : Quel type dchelle ?

En moyenne, combien de musique coutez-vous ?
_____ heures par jour
semaine

Exercice : Quel type dchelle ?

Food & Drink

excellent

Quality & Freshness

Taste
Variety
Price Value
Source : Comment Card, Dunkin Donuts

good

fair

poor

Lexactitude des mesures en

marketing
Une proccupation lgitime du chercheur : la
mesure est-elle exacte ? Quentend-on par
exactitude ?

Fidlit : cest le caractre rptitif dune mesure.

Les carts entre deux mesures obtenues des
moments diffrents doivent tre petits.

Validit : cest le degr auquel la mesure est la

vraie mesure.

Lexactitude des mesures en

marketing (suite)
Ni
Nifidle,
fidle,ni
nivalide
valide

Fidle,
Fidle,pas
pasvalide
valide

Fidle
Fidleet
etvalide
valide

Lexactitude des mesures en

marketing (suite)

valuation de la fidlit

test-retest
homognit des noncs (chelle additive)

valuation de la validit

validit de convergence
validit de prdiction
validit dapparence (ou de contenu)