Sunteți pe pagina 1din 35

Cercetrii de Marketing Anul II

Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs I
07.10.2014

Bibliografie
Parasuraman A. Marketingul Serviciilor
Jerome McCarthy Basic Marketing

Cercetri de Marketing
Dintre definiiile propuse despecialitii romni se detaeaz cea care reprezint
punctul nostru de vedere n conformitate cu care Cercetarea de MK reprezint
activitatea formal (oficializat) prin intermediul creia cu ajutorul unor concepte,
metode i tehnici tiinifice de investigare n mod sistematic se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza, interpretarea i comunicarea obiectiv a
informaiilor de MK destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea
mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor
aciunilor de MK i a efectelor acestora.
Aceast definiie se focalizeaz asupra complexitii caracteristicilor i rolului
cercetrilor de MK.

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs II
21.10.2014

Metodologia de proiectare, organizare i realizare a unei


cercetri selective (sondaj, anchet) de marketing.
Organizarea unei cercetri selective de MK (sondaj, anchet) reprezint un proces
foarte complex. Declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit astfel
rezultatele pot fi serios viciate.
Numeroasele erori care pot s scad calitatea informaiilor obinute se pot datora:
Tehnicilor de eantionare necorespunztoare
Lacunelor instrumentelor de msurare i recoltare a datelor
Operatorilor de anchet
Subiecilor cercetai
Greelilor n prelucrarea datelor
***
n procesul de proiectare, organizare i realizarea a unei cercetri selective de MK
trebui avute n vedere urmtoarele aspecte metodologice care presupun parcurgerea a
18 etape.
Etapa 1
De la nceput ntr-o cercetare trebuie s se defineasc cu maxim claritate, precis i
foarte analitic, scopul general al cercetrii. Tot n aceast etap trebuie menionat i
care este geneficiarul cercetrii.
Ex.: n prezenta cercetare se urmrete investigarea preferinelor populaiei
municipiului Bucureti pentru turismul de weekend.
n prezenta cercetare se urmrete investigarea imaginii produsului Pepsi Blue n
rndul populaiei Municipiului Bucureti.
Etapa 2
n al doilea rnd este necesar definirea obiectivelor cercetrii, att a unor obiective
principale ct i a unor obiective secundare, derivate din acestea, aceast etap are un
impact direct asupra metodologiei cercetrii i asupra costurilor implicate.
Fiecrui scop i vor corespunde mai multe obiective (15-20 obiective). Prin definirea
obiectivelor se va obine o definire a caracteristicilor ce urmeaz a fi studiate i se pot
construii tabelele n care urmeaz s fie prezentate informaiile ce se vor culege.
Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin prisma modelului n care au fost
realizate obiectivele formulate. Aceast etap ca i prima solicit o foarte stns
colaborare ntre beneficiarul cercetrii i organizatorul acesteia.
Ex: Obiective primare
Cercetarea msurii n care produsul Pepsi Blue a fost consumat sau nu
Cercetarea msurii n care imaginea produsului Pepsi Blue este sau nu favorabil
Cercetarea intensitii imaginii.

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs II
21.10.2014

Obiective secundare
Cercetarea modului de difereniere a intensitii imaginii n funcie de sex;
Cercetarea modului de difereniere a intensitii imaginii n funcie de vrst;
Cercetarea msurii ncare intensitatea imaginii este influenat de venit.
Etapa 3
Elaborarea ipotezelor care urmeaz s fie testate n cadrul cercetrii reprezint o alt
etap deosebit de important. O cercetare cu adevrat tiinific nu poate fi realizat
dect dac are la baz un set de ipoteze valide. n acest sens se va urmri ca pe baza
unei analize logice a numeroaselor ipoteze posibile legate de problema investigat s
fie soluionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea ntreprins.
Pentru realizarea unei clarificri/delimitri i ierarhizri se pot consulta specialiti i
cercetri realizate anterior sau se poate face chiar o cercetare cu caracter explorator.
Ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ, nedovedit, referitoare la un factor
sau un fenomen care prezint interes pentru cercettor.
Ipoteza este o presupunere, o anticipare a rspunsurilor la problema investigat.
Fiecrui obiectiv i corespunde cel puin o ipotez. n formularea ipotezelor se pot
utiliza cuvinte i expresii ca: majoritatea, mai mare dect, cea mai mare parte sau
cifre absolute sau relative 70%, etc. n procesul de analiz statistic se realizeaz
testarea ipotezelor pentru a se stabili n ce msur acestea pot fi acceptate sau nu. n
fiecare caz se formuleaz I0 ipoteza nul i I1 ipoteza alternativ. Ipoteza nul
presupune c ntre cele 2 variabile nu exist corelaie deci r2 (coeficientul de corelaie)
nu difer semnificativ de 0. Ipoteza alternativ presupune opusul.
Exemplu:
majoritatea nu consum Pepsi Blue
Peste din persoanele cu imagine format, posed o imagine nefavorabil.
Sexul nu influeneaz semnificativ intensitatea imaginii produsului PepsiBlue n
rndul persoanelor cu imagine format.
Pentru exemple de scop, obiective i ipoteze vezi tratatul paginile 97-101.
Etapa 4
n atenia organizatorilor cercetrilor trebuie s stea i definirea variabilelor cu care se
va opera. Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere conceptual i operaional.
Denumirea variabilei

Definirea conceptual

Definirea operaional

Venitul

Totalitatea
sumelor
nete,
ncasate de o gospodrie (salarii,
dividende, dobnzi i alte
ctiguri n luna anterioar celei
n care se va declana
cercetarea)

o
o
o
o
o
o

Pentru alte exemple vezi tratatul paginile 121-124.


Sub 400 lei


401-600 lei
601-800 lei
801-1000 lei
1001-1200 lei
peste 1200 lei

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs II
21.10.2014

Etapa 5
Definirea colectivitii statistice investigate, adic a componentelor (indivizi, familii,
firme, faculti etc.) despre sau de la care se recolteaz informaiile reprezint o etap
de maxim importan pentru reuita unei cercetri selective. Colectivitatea general
va contitui baza (cadrul de eantionare) i n acelai timp mulimea la care se vor
generaliza rezultatele cercetrii efectuate.
n mod cu totul deosebit ne intereseaz:
Din cte componente este format colectivitatea
Care sunt aceste componente
Ce caracteristici posed
Unde se afl ele dispuse n spaiu
Care este gradul lor de dispersie d.p.d.v. al caracteristicilor studiate
Etapa 6
O alt condiie de care depinde reuita unei cercetri o reprezint definirea
corespunztoare a unitii de cercetare unitatea care va face obiectul investigaiei.
Etapa 7
Definirea unitii de sondaj. Unitatea de la care se recolteaz informaiile. Orice
incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate n definirea acestora poate compromite
pri mai mult sau mai puin importante sau chiar ntreaga cercetare.
Deseori n proiectarea cercetrilor de MK unitatea de sondaj este aceeai cu unitatea
de observare.

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs III
04.11.2014


Etapa 8
O atenie deosebit trebuie acordat n continuare deciziei privitoare la metodele de
recoltare a informaiilor. Printre restriciile care influeneaz aceast decizie pot fi
menionate:
Proporia, structura, calitatea rspunsului
Fondurile bneti disponibile
Intervalul de timp n care trebuie finalizat cercetarea
Gradul de precizie cerut
Cantitatea i calitatea informaiilor dorite, etc
Astfel dup modul de comunicare cu unitatea cercetat n cazul metodelor care
presupun antrenarea acestuia se disting:
Forme structurate de comunicare
Au la baz un chestionar ale crei ntrebri sunt prezentate subiecilor n aceeai
ordine i cu aceeai formulare.
Forme parial structurate
Au la baz ntrebri prestabilite dar care pot fi reformulate sau prezentate n
ordine diferit de la un subiect la altul.
Forme nestructurate
Se las la latitudinea operatorului de interviu, formularea ntrebrilor.
n toate cele trei cazuri comunicarea poate fi:
Direct
Cnd subiectului cercetrii i se dezvluie inteniile cercetrii
Indirect
Cnd subiectului cercetat nu i-se dezvlui inteniile cercetrii.
Combinnd aceste dou axe care caracterizeaz modul de comunicare cu unitatea
cercetat rezult un larg evantai de metode de recoltare a informaiilor. ntre care
merit menionate:
Interviul structurat
Interviul n profunzime individual
Reuniunile de grup
Interviurile semidirective
Tehnicile proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de completare, tehnicile de
construcie, tehnicile de ordonare, tehnicile de exprimare, tehnica de interpretare a
unui rol)
Tehnicile persoanei a III-a
Tehnicile cu rspuns aleator.
Pentru consemnarea rspunsurilor exist mai multe posibiliti:
Auto-nregistrrile
Subiectul citete singur ntrebrile i i nregistreaz rspunsurile
nregistrarea informaiei de ctre operatorul de interviu
Consemnarea rspunsurilor de ctre subiectul cercetat la ntrebrile adresate de
ctre operatorul de interviu.

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs III
04.11.2014

Proiectarea chestionarului
Foarte adesea cehstionarul reprezint unul dintre cele mai importante elemente de
care depinde reuita unei cercetri de marketing. Pe bun dreptate specialistul Sir
Claus Adolf Moser afirma c O anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul
su.
Se apreciaz c proiectarea i utilizarea chestionarului reprezint nc mai mult o art
dect o tiin. Vezi cartea lui Stanley Le Baron Payne The Art of Asking Question.
n esen chestionarul este un set formalizat de ntrebri proiectat pentru a genera
datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetri de marketing.
Chestionarul este adesea o modalitate relativ puin costisitoare pentru a culege
informaii de la un numr mare de respondeni. Nu de puine ori, aceasta reprezint
singura cale fezabil de a constitui un efectiv sufucient de mare de subieci pentru a fi
posibil o analiz statistic tiinific a datelor.
Chestionarul nu este un simplu vehicul prin care se realizeaz intervievarea, se
nregistreaz rspunsurile i nu trebuie vzut n mod izolat ci ca un instrument
aproape nelipsit pentru culegerea i structurarea datelor ntr-un interviu.
n proiectarea unui chestionar bun trebuie avute n vedere, ntre altele, dou criterii
fundamentale:
Msura n care acesta asigur informaia necesar managementului pentru luarea
deciziilor;
Msura n care este adaptat caracteristicilor respondenilor.
Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea sistematic a unor
secvene care se pot constitui ntr-un ansamblu de etape distincte.
Chiar dac nu exist nc o teorie bine nchegat, bazat pe principii tiinifice,
capabil s dea garanii pentru elaborarea unui chestionar ideal, experiena acumulat
de specialiti n acest domeniu a condus la un model care, printr-o generalizare, se
prezint astfel:

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu


ETAPELE PROIECTRII CHESTIONARULUI

SPECIFICAREA INFORMAIEI DORITE,


A IPOTEXELOR I A
OBIECTIVELOR CERCETRII

STABILIREA METODEI
DE CULEGERE A DATELOR

1.
2.
3.
4.
5.

ELABORAREA NTREBRILOR
CONINUTUL NTREBRILOR
TIPUL NTREBRILOR
CALITATEA NTREBRILOR
ORDINEA NTREBRILOR
PRECODIFICAREA NTREBRILOR

PROIECTAREA CARACTERISTICILOR
FIZICE ALE CHESTIONARULUI

AVIZAREA CHESTIONARULUI
DE CTRE CLIENT

PRETESTAREA I REVIZUIREA
CHESTIONARULUI

PRETESTAREA I REVIZUIREA
CHESTIONARULUI

PREGTIREA VARIANTEI FINALE I


TIPRIREA CHESTIONARULUI

Curs III
04.11.2014

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs III
04.11.2014

Stabilirea metodei de culegere a datelor:


Dup definrea scopului, obiectivelor, ipotezelor i a variabilelor, care reprezint o
prim etap n proiectarea unui chestionar urmeaz stabilirea metodei de culegere a
datelor, decizie care are un impact deosebit de important asupra celorlalte etape n
proiectarea chestionarului. Aceste metode de recoltare a datelor pot fi clasificate dup
numeroase criterii ntre care pot fi menionate:
Modul de administrare (direct prin operatorul de interviu, prin telefon, prin pot
sau prin reea de calculatoare)
Locul unde se realizeaz culegerea datelor
Gradul de structur a metodei de culegere
Frecvena de realizare a cercetrii
Dac subiecilor investigai li se dezvlui sau nu scopul cercetrii
Dac cercetarea are sau nu o documntare tiinific din punct de vedere statistico
matematic.
Coninutul i modul de formulare a ntrebrilor.
Tipul i ordinea de succesiune.
Lungimea chestionarului
i alte caracteristici fizice ale acestuia se afl sub incidena metodelor folosite
pentru culegerea datelor.
De exemplu: Un studiu realizat cu dou decenii n urm a ajuns la concluzia c pe
msura creterii lungimii unui interviu, ponderea refuzurilor crete, astfel la un
interviu cu o durat de pn la 5 minute rata refuzurilor a fost de 21% la o durat de
16-21 minute, refuzurile s-au ridicat la 41%, iar la peste 15 minute procentul
refuzurilor a atins 47%.
Pe de alt parte un alt exemplu: Atunci cnd interviul se realizeaz fa n fa de
ctre un operator cu mult experien se pot folosi ntrebri mai dificile i mai
complexe comparativ cu situaia n care chestionarul este auto-administrat
(respondentul citete singur ntrebrile i completeaz singur rspunsurile).
n sfrit, tot n acest context se mai poate sublinia, ca un al treilea exemplu, c dac
n cazul unui interviu realizat prin operatori, respondentului i se pot vizualiza
numeroase elemente, n situaia unui interviu prin telefon se face uz de o mai bogat
descriere verbal a diferitelor concepte, pentru a avea sigurana c ele au fost nelese
corect de subiecii investigai.

Elaborarea ntrebrilor
Reprezint cea de a treia etap de proiectare i presupune gsirea celor mai bune
soluii n ceea ce privete:
1. Coninutul ntrebrilor
Informaia vizat prin cercetarea realizat, oglindit de obiectivele i ipotezele
formulate, trebuie s-i gseasc reflectarea corespunztoare n coninutul
ntrebrilor chestionarului. Necesitatea fiecrei ntrebri trebuie evaluat prin
prisma modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii de informaie. De
remarcat i faptul c pot fi admise n structura chestionarului i ntrebri nelegate
strict de informaia dorit. Acestea pot avea un rol introductiv de spart gheaa

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs III
04.11.2014


pot contribui la disimularea obiectivelor urmrite, pot facilita evaluarea validitii
sau exactitii.
Prin coninutul ei fiecare ntrebare trebuie s fie focalizat foarte precis ctre
problema vizat. n unele situaii, nu este exclus s fie necesare mai multe
ntrebri, nu doar una, pentru a satisface o anumit nevoie de informaie.
De exemplu, o ntrebare privitoare la un nou preparat culinar poate fi formulat
astfel: Considerai c acest preparat culinar are un aspect i un gust plcut?.
Dac rspunsul este da, nu ar fi nici o problem, dar dac rspunsul este nu,
lucrurile se complic; n acest din urm caz, s-ar putea nelege c produsul nu
este plcut din puncte de vedere al gustului, al aspectului sau al ambelor atribute.
n literatura de specialitate, despre o astfel de ntrebare, care ncorporeaz dou
atribute, se poate spune c este cu msur dubl (double-barreled question).
Ea genereaz confuzie n rndul repondenilor i conduce la rspunsuri ambigue.
Pentru a evita orice ambiguitate, n locul unei ntrebri pot fi formulate dou:
Considerai c acest preparat culinar are un aspect plcut?
Considerai c acest preparat culinar are un gust plcut?
O preocupare important a cercettorului o constituie corelarea coninutului
ntrebrii cu gradul de informare al respondentului despre problema investigat,
astfel ca rspunsul acestuia s fie dat n cunotin de cauz.
n literatura de specialitate, exist numeroase dovezi c respondenii au dat
rspunsuri privitoare la stimulii investigati (mrci de produse, magazine, acte
normative, firme etc.), chiar dac acetia erau fictivi, comportndu-se ca i cnd
le-ar fi fost foarte familiari. De aceea, se recomand ca naintea unei astfel de
ntrebri s existe una sau mai multe ntrebri filtru, care msoar n ce grad un
anumit respondent este familiarizat cu stimulul cercetat, are o experien trecut n
folosirea acestuia, putndu-se exclude subiecii care nu au gradul de informare
necesar pentru a putea da un rspuns veridic.
2. Tipul ntrebrilor
Se impune, n acelai timp, s se acorde maxim atenie gsirii celei mai adecvate
forme pentru obinerea rspunsurilor respondentului, lucru care se poate nfptui
prin modul de structurare a ntrbrilor, apelnd la unul din numeroasele tipuri
existente.
Sintetiznd punctele de vedere exprimate n literatura de specialitate, sub aspectul
formei utilizate pentru obinerea rspunsurilor, ntrebrile pot aparine unuia din
urmtoatrele trei tipuri:
A. ntrebri deschise
B. ntrebri nchise
C. ntrebri mixte

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs III
04.11.2014


A. ntrebrile deschise, cunoscute i sub denumirea de ntrebri nestructurate,
dau posibilitatea respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind
propriile cuvinte, fr s-i fie limitate variantele de rspuns.
Cteva exemple de astfel de ntrebri sunt urmtoarele:
De ce ai ales acest magazin pentru a v efectua cumprturile?
Intenionai s cumprai un telefon mobil n urmtoarele trei luni?
Ce propuneri avei pentru creterea calitii serviciilor acestui hotel?
Care este ocupaia dvs.?
Exist o mare varietate de ntrebri deschise, categoriile de mai jos fiind cele
mai cunoscute:
a. ntrebri de deschidere uneori sunt denumite ntrebri introductive sau
de spart gheaa. Ele fac parte dintre cele mai generale ntrebri, sunt
amplasate la nceputul chestionarului i servesc pentru a introduce
subiectul n tem i a-l aduce n starea corespunztoare de cooperare. n
cercetrile exploratorii, astfel de ntrebri sunt chiar dominante, jucnd un
rol foarte important n structurarea i ordonarea informaiilor.
Exemplu:
La ce lucruri v uitai atunci cnd cumprai un autoturism?
Care este reacia dvs. La acest spun de toalet doar vzndu-l i
mirosindu-l
b. ntrebri deschise prin care se solicit sugestii. De obicei, ele sunt mai
generale ca ntrebrile introductive. Desigur c varietatea recomandrilor
depinde, n mare msur, de caracteristicile repondentului cum sunt:
experiena acestuia n raport cu problematica investigat
Uurina sa n exprimare
Nivelul de intruire
Exemplu:
Dac aceast cercetare se va repeta, ce alte ntrebri ai dori s fie
adugate?
Ce sugerai pentru mbuntirea cursului de cercetri de marketing
n urmtorul an universitar?
c. ntrebri deschise prin care se urmrete nelegerea mai profund a
rspunsului dat unei ntrbri anterioare:
Exemplu:
i cum credei c va fi afectat puterea de cumprare a familie
dvs.?
i ce prere avei despre acest eveniment?
d. ntrebri deschise solicitnd subiectului s aduc un suport pentru
opinia formulat ca rspuns la ntrebarea anterioar, fie c aceasta a
fost pro sau contra sau chiar dac nu s-a comis nici de o parte, nici de alta.
Se recomand ca ele s fie, de obicei, folosite n perechi:

10

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs III
04.11.2014


Exemplu:
Ce lucruri v plac la maina dvs. de splat rufe?
Ce lucruri nu v plac la maina dvs. de splat rufe?
e. ntrebri deschise care testeaz memoria sau dac subiectul este sau
nu cunosctor. Este posibil n felul acesta separarea grupului format din
indivizii care sunt informai de grupul celor neinformai, n legtur cu
ceea ce face obiectul cercetrii.
Exemplu:
Ce lucruri sugereaz clipul publicitar al ageniei noastre de turism?
Putei s ne spunei care sunt aceste mrci de iaurt?
f. ntrebri deschise de tipul De ce? sunt foarte mult folosite, mai ales,
n cercetrile motivaionale. Ele au un sens doar dup ce subiectul a fcut
o alegere i, n general, urmeaz unei ntrebri precodificate. Se
recomand ca n acelai chestionar s nu se repete, pur i simplu expresia
De ce?. Este bine s existe o varietate de la o ntrebare la alta.
Exemplu:
De ce ai ales modelul acesta?
De ce spunei aceasta?
De ce aceasta n mod deosebit?
De ce l preferai pe acesta?
g. ntrebri deschise cu ajutorul crora se pot obine informaii despre
sursa opiniei sau cunotinelor subiectului.
Exemplu:
Unde ai citit despre acest lucru?
V amintii unde ai auzit acest slogan publicitar pentru prima
dat?
h. ntrebri deschise prin care se ncearc obinerea unui rspuns i mai
bogat.
Exemplu:
Ce altceva ne mai putei spune despre acest hotel?
Mai sunt i alte ci pentru creterea calitii serviciilor n magazinul
nostru?
i. ntrebri deschise prin care se solicit informii de natur factual i
nu opinii.
Exemplu:
Ce mrci de past de dini utilizai n familia dvs.?
Putei s ne spunei din ci membri este compus familia dvs.?

11

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs IV
18.11.2014


Analiza atent a mulimii ntrebrilor deschise scoate n eviden numeroase
CALITI ale acestora:
Utilizarea lor permite obinerea unui evantai larg de rspunsuri exprimate
n viziunea i limbajului respondentului fr s se exercite influene
nedorite asupra acestuia.
Ele se dovedesc deosebit de utile ca un pas preliminar pentru alctuirea
unui set de ntrebri mai riguros formulate n orice problem neexplorat.
Acestea sunt indicate i ca un ajutor preliminar pentru elaborarea i
definitivarea altor tipuri de ntrebri sugernd adesea noi variante de
rspuns.
Ele reprezint o modalitate foarte bun de introducere a subiectului n
problematica respectiv i de familiarizare cu aceasta.
Dup cum s-a vzut, ntrebrile deschise faciliteaz culegerea de sugestii i
propuneri, adncirea unor aspecte, evaluarea unor argumente, testarea
memoriei i a gradului de cunoatere a temei investigate, clasificarea
respondenilor, etc.
Pe de alt parte, ntrebarile deschise sunt asociate i cu unele minusuri dintre
care cele mai evidente sunt:
Dificultatea asigurrii uniformitii ntre cei care conduc interviul, n
privina modului n care nregistreaz rspunsurile;
Lungimea rspunsului este influenat de spaiul care este lsat liber pentru
rspuns, ca i de caracteristicile operatorului de interviu;
Aa cum s-a mai subliniat, respondenii difer foarte mult n privina
uurinei cu care i pot exprima rspunsurile;
Uneori, din cauz c nu se insist cu alte ntrebri pentru a obine o
profunzime mai mare a rspunsurilor nu se ajunge la obiectivul dorit;
Deseori, din cauz c unele opinii sunt foarte evidente, nici nu mai sunt
nregistrate;
Este foarte important ca ntrebrile s fie menionate aa cum au fost
scrise, iar rspunsurile s fie nregistrate aa cum au fost date, fr alte
intervenii;
Datorit extraordinarei varieti a rspunsurilor, a faptului c multe din ele
sunt irelevante, iar uneori aceluiai cuvnt i sunt asociate nelesuri diferite
este foarte dificil codificarea informaiilor i interpretarea lor, precum i
clasificarea respondenilor.
B. ntrebrile nchise, denumite de unii autori ntrebri structurate, solicit
respondentului s fac o alegere din dou sau mai multe variante de rspuns
prezente n chestionar.
O prim variant a acestora o reprezint ntrebrile dihotomice (bifurcate) care
posed dou variante de rspuns cum ar fi: da/nu; prefer/nu prefer;
brbtesc/femeiesc; sunt de acord/nu sunt de acord, etc.

12

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs IV
18.11.2014


Exemplu:
Suntei de acord sau nu suntei de acord cu afirmaia: ciocolata Poiana
este mai bun dect ciocolata Kandia?
o Sunt de acord
o Nu sunt de acord
Fiind foarte uor de administrat, codificat i prelucrat, ntrebrile dihotomice
sunt poate cel mai frecvent folosite n structura chestionarelor.
Pentru a minimiza ansa apariiei unor distorsiuni generatoare de erori se
recomand respectarea unor rigori izvorte din practica acestui domeniu:
Este foarte bine dac n formularea ntrebrilor se menioneaz ambele
alternative. De exemplu, n loc de Mergei la concertul simfonic de joia
viitoare?, se sugereaz Mergei sau nu mergei la concertul simfonic de
joia viitoare? (se recomand cea din urm variant).
n alegerea celor dou alternative trebuie s se dea dovad de mult realism,
iar acestea trebuie s se exclud reciproc.
Pentru a spori precizia rezultatelor este util ca jumtate din chestionare s
aib o ordine a alternativelor, iar cealalt jumtate o ordine invers.
O a doua variant a ntrebrilor nchise o constituie ntrebrile cu alegere
multipl (multihotomice) care solicit respondentului s fac o alegere sau
mai multe dintr-o list cu peste dou variante de rspuns.
Exemplu:
n ce categorie de vrst v ncadrai?
o Sub 17 ani;
o 18-24 ani;
o 25-34 ani;
o 25-49 ani;
o 50-64 ani;
o 65 ani i peste.

Care din urmtoarele motive au stat la baza cumprarii televizorului dvs


color marca JVC?
o calitatea foarte ridicat a acestuia;
o calitatea deosebit a imaginii;
o designul modern;
o raportul calitate-pre;
o condiiile foarte bune de service;
o garaniile oferite;
o alte motive. Care ... ?

n elaborarea unor ntrebri multihotomice ct mai corecte este necesar s se


respecte cteva reguli metodologice:

13

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs IV
18.11.2014


Un prim aspect se refer la numrul variantelor de rspuns. Acestea trebuie s
acopere toate posibilitile existente, care, i de data aceasta, se presupune c
se exclud reciproc fiind complementare. Pentru orice eventualitate, o variant
de rspuns (n exemplu de mai sus alte motive) d posibilitatea
respondentului s aib i alt opiune n afara celor sugerate n ntrebare.
Oricum, nu trebuie uitat c respondentul are o capacitate limitat de procesare
a informaiilor i, prin urmare, numrul variantelor de rspuns nu este indicat
s fie exagerat de mare. n situaii de acest gen, n locul unei ntrebri pot fi
formulate dou sau mai multe.
O problem ce nu poate fi neglijat este cunoscut n literatura de specialitate
sub denumirea de efect de poziie (distorsiune datorata ordinii) care nu este
altceva dect tendina respondentului de a alege o variant de rspuns numai
pentru c ea ocup o anumit poziie sau este listat ntr-o anumit ordine.
Cercetarea tiinific a demonstrat c respondenii au tendina s prefere
extremele, n special prima poziie, iar cnd este o listare de numere (preuri,
cantiti, etc) ei nclin spre valoarea central a acesteia. De aceea, pentru a
minimiza efectul unei astfel de distorsiuni se recomand divizarea eantionului
investigat n mai multe componente i permutarea poziiilor variantelor
existente astfel ca o anumit variant s ocupe o anumit poziie cu aceeai
probabilitate. Efectul de poziie este mai puin probabil s aib o mrime
semnificativ n cazul chestionarelor administrate prin pota pentru c
respondenii au n fa toate variantele de rspuns. El mai degrab, poate
genera distorsiuni nedorite dac interviul se realizeaz prin telefon sau prin
operatori de interviu, care citesc respondenilor variantele de rspuns.
Chiar dac se poart, nc, discuii n legtur cu acest punct de vedere, noi ne
situm de aceeai parte cu cei care susin c n multe situaii, alturi de
variantele de rspuns, poate exista i o diviziune neutr sau una nu tiu, nu
am opinie, nu-mi amintesc, etc. n felul acesta nu se foreaz opiunea cu
orice pre pentru o variant care n realitate nu exprim adevratul punct de
vedere al respondentului.
ntrebrile multihotomice, ca i cele dihotomice se remarc prin simplitatea i
usurinta cu care pot fi administrate, codificate i prelucrate evitnd n mare
parte, o serie de distorsiuni legate de acest proces, mai ales pe cele datorate
operatorilor de interviu. Ele, deseori, rscolesc i mprospteaz memoria
respondentului i conduc la rspunsuri mai realiste. Totodat, aceste ntrebri
nu conduc la distorsiuni generate de dificultile respondenilor n articularea
rspunsurilor.
Cele dou variante de ntrebri structurate n forma n care au fost prezentate mai
sus s-au bazat pe tipul de scala nominal. Nu de puine ori, n structura unui
chestionar, pentru structurarea rspunsurilor sunt oferite i alte tipuri de scale:
Ordinale;
Intervale;
Proportionale.

14

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs IV
18.11.2014


Dup cum se cunoate, scalarea n astfel de situaii se realizeaz cu ajutorul
unor scale, cum sunt:
Difereniala semantic (scala lui Osgood, 1957);
Scala lui Stapel;
Scala luI Likert (scala nsumat);
Metoda comparaiei perechi;
Metoda ordonrii rangurilor;
Scala cu sum constant.
C. ntrebrile mixte reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i cele
deschise. Este posibil ca variantele de rspuns ale unei ntrebri nchise s nu
fie satisfctoare pentru respondent, el avnd o alt opiune, i atunci, i se
asigur o variant distinct pe care acesta este rugat s o defineasc n mod
asemntor ca n cazul unui rspuns la o ntrebare deschis.
Intrebarea multihotomic de mai sus, privitoare la motivaia cererii pentru un
televizor JVC, poate avea o calitate i mai bun, dac ar lua forma unei
ntrebri mixte i anume:
Care din urmtoarele motive au stat la baza cumprrii televizorului
dvs. color marca JVC?
n noua formulare, ntrebarea posed att avantajele unei ntrebri
multihotomice, ct i pe cele ale unei ntrebri deschise.
3. Calitatea ntrebrilor
Elaborarea ntrebrilor presupune n acelai timp, o preocupare distinct pentru
calitatea formularii lor. Numeroasele decizii i n aceast direcie, se nscriu mai
mult n domeniul artei dect al tiinei, cercettorul trebuind s in cont de o serie
de sugestii, reguli i principii, existente n literatura de specialitate, cum sunt i
cele prezentate n continuare:
Se recomand ca ntrebarea s fie ct mai scurt cu putin, eliminnd n felul
acesta cuvintele nenecesare i redundante. Cel mai bine este dac ntrebarea
este ct mai simplu formulat i const dintr-o propoziie cu un singur subiect
i un singur predicat. Orice complicaie ofer ansa apariiei unor distorsiuni.
Importana acestui aspect este cu totul deosebit n cazul ntrebrilor care
urmeaz s fie administrate verbal cum sunt chestionarele prin telefon.
Conciziunea ntrebrii l ajut pe respondent s se concentreze pe problema
central investigat i s nu-i fie distras atenia de la aceasta. Urmtoarea
ntrebare poate fi dat ca exemplu de lips de conciziune:
o Care sunt considerentele dvs. mentale cnd suntei confruntat cu decizia
de a repara sistemul audio al automobilului personal, atunci cnd
constatai c acesta nu mai funcioneaz ca la nceput, cnd ai fcut
achiziia?
O formulare mai potrivit ar putea fi urmtoarea:
o Dac sistemul audio al automobilului dvs. nu mai funcioneaz bine, cum
v gndii s corectai acest neajuns?

15

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs IV
18.11.2014

Este necesar, totodat, ca o ntrebare s fie interpretat n acelai fel de toi


respondenii. Pentru a realiza acest obiectiv important se impune folosirea
unor cuvinte simple, o claritate ct mai pronunat i evitarea, pe ct posibil, a
oricror ambiguiti. De exemplu, Care este venitul dvs. lunar?, pentru un
respondent acesta poate nsemna venitul n bani plus venitul n natur, pentru
altul venitul brut n lei, iar pentru un al treilea, venitul net n lei. ntrebarea ar
putea fi formulat mult mai clar, astfel: Care a fost venitul dvs. net n lei n
ultima lun?

Foarte important este ca n formularea ntrebrilor s se apeleze la cuvinte


prezente n vocabularul de baz al respondenilor, nu n cel al cercettorilor,
evitndu-se cuvinte sau expresii prezente n jargonul unor grupuri din rndul
populaiei statistice investigate, inclusiv cele care sunt prea tehnice.
Exemplu: ntrebarea Promovarea vnzrilor a jucat un rol esenial n
adoptarea produsului n consum de ctre familia dvs.? ar putea, de exemplu,
genera unele dificulti i deosebiri de nelegere la diferii respondeni. n
schimb, formularea Concursul organizat de firma productoare a jucat un
rol esenial n adoptarea produsului n consum de ctre familia dvs.? ar
conduce la o precizie mult mai mare a rspunsurilor.

Se sugereaz n acelai timp ca, prin modul n care este formulat, o ntrebare
s nu conduc la un anumit rspuns, ea coninnd ntr-un fel sau altul cheia
acestuia.
Exemplu: ntrebarea Este VW marca dvs. preferat de autoturism? poate
distorsiona rspunsurile n favoarea acesteia. O formulare mult mai bun ar
putea fi Care este marca dvs. preferat de autoturism?.

Dup cum se cunoate, cnd respondentul face evaluarile se bazeaz pe


anumite criterii. n acest context, prin modul n care este formulat de
proiectantul chestionarului, o ntrebare nu trebuie s presupun existena unui
criteriu care nu este evident pentru respondent.
Exemplu: ntrebarea Ct de important este existena unei case de marcat
expres intr-un magazin Billa? poate s l fac pe respondent s dea
rspunsuri gndindu-se la nevoile altora deoarece el nu este clientul acestui
magazin. Mult mai nimerit ar fi formularea Ct de important este pentru
dvs. existena unei case de marcat expres ntr-un magazin Billa?.

n formularea unei ntrebri este, de asemenea, important s se evite


alternativele implicite. Se consider ca o alternativ este implicit atunci cnd
nu este explicitat ntre variantele de rspuns. Formulnd o anumit alternativ
n mod explicit, sporete ansa acesteia de a fi selectat de ctre respondent. O
ntrebare poate avea una din urmatoarele forme:
o Intenionai s urmai cursurile unei universiti de stat?
o Intenionai s urmai cursurile unei universiti de stat sau ale unei
universiti private?
n prima formulare, alternativa universitii private este implicit, pe cnd n a
doua este explicit. Intenia de a urma cursurile unei universiti de stat are

16

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs IV
18.11.2014


ansa de a fi mai mare n primul caz, comparativ cu al doilea caz. Dac nu
sunt motive speciale n favoarea alternativelor implicite se recomand
explicitarea acestora. Deoarece ordinea n care sunt prezentate alternativele
(uneori pot fi mai mult de dou variante de rspuns) are o influen asupra
respondentului, este necesar permutarea acestora de la un subeantion la
altul, astfel ca o anumit variant s aib aceeai sans de a ocupa un anumit
loc.

Nu mai puin important, comparativ cu sugestia de mai sus, pentru calitatea


formulrii unei ntrebari este i evitarea presupunerilor implicite n legatur cu
ce se va ntmpla n consecin. O intrebare care conine astfel de presupuneri
este urmatoarea: Suntei de acord cu introducerea gazului metan n
localitatea dvs. de reedin?
Implicite, ntr-o astfel de ntrebare sunt unele consecine care sunt generate de
introducerea gazului metan n localitatea respectiv, printre care creterea
gradului de confort al locuinelor, creterea impozitelor i taxelor locale,
creterea valorii patrimoniului imobiliar din localitate, etc. Toate acestea pot
distorsiona rspunsurile. O formulare mai bun cu explicitarea consecinei ar
putea fi urmtoarea: Suntei de acord cu introducerea gazului metan n
localitatea dvs. de reedin, chiar dac aceasta va duce la creterea
impozitelor i taxelor locale?.

Mult atenie n formularea unei ntrebri trebuie acordat i posibilitii


subiectului de a rspunde avnd asigurarea c el are aceast capacitate i
dispune de experiena necesar n acest sens. Astfel, nu este normal
ntrebarea adresat unor copii, referitoare la achiziionarea unui automobil
familial, aa cum nu este recomandabil s ntrebi un grup de oameni maturi
despre preferinele pentru o bere fr alcool care s fie consumat de copii cu
ocazia aniversrii unei zile de natere. n primul caz, informaia trebuie
culeas de la persoane cstorite, iar n al doilea caz, de la un eantion de
copii.

Cuvintele folosite n formularea ntrebrilor se sugereaz s fie astfel alese


nct s nu distorsioneze rspunsurile. Spre exemplu, identificarea
sponsorului, prea devreme n procesul intervievrii, poate genera distorsiuni.
Uneori, este mai bine ca printr-o propoziie introductiv s se arate pentru cine
se realizeaz cercetarea. Dac se consider ca beneficiarul s nu fie divulgat
uneori se impune mult atenie n alegerea cuvintelor.

Capacitatea respondentului de a rspunde corect e vzut i prin prisma altor


dimensiuni legate de modul de formulare a ntrebarilor. Este posibil ca uneori
unui anumit individ s i se solicite informaii despre un produs pe care nu l-a
cumprat niciodat sau nici nu tie de existena lui i atunci, foarte probabil, c
rspunsurile sale vor reprezenta simple presupuneri. Alteori, pur i simplu,
individul intervievat nu mai posed n memorie informaiile solitcitate (ex:
cnd a cumprat ultima dat un produs, ce marc, n ce cantitate, la ce pre, de
unde, etc) i din nou rspunsurile sale nu vor reprezenta realitatea.

17

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs V
02.12.2014

Nu este exclus ca n unele situaii, chiar dac respondentul are capacitatea s


rspund corect, el s nu doreasc acest lucru, de team s nu i se deterioreze
imaginea pentru c problema investigat este foarte sensibil, jenant sau chiar
amenintoare n raport cu personalitatea sa. Printre subiectele sensibile pot fi
menionate: consumul de alcool, igiena personal, viaa intim etc. n astfel de
cazuri, ntrebrile trebuie formulate n aa fel nct s fie minimizat eroarea
de msurare. Pentru astfel de situaii se dovedesc foarte utile tehnicile
proiective, n special tehnica persoanei a III-a. O ntrebare, de data aceasta, ar
putea fi formulat astfel: De ce credei c majoritatea dulilor din ara noastr
nu au o igien buco-dentar corespunztoare? Referindu-se la alii, subiectul
proiecteaz, de fapt, propriile opinii i atitudini.
O alt posibilitate de reducere a erorii este ca nainte de formularea
propriuzis a ntrebrii s se menioneze c un astfel de comportament sau de
atitudine nu este ceva neobinuit.
De exemplu: n societatea romneasc numeroase persoane au probleme cu
sntatea din cauza consumului exagerat de alcool; credei c dvs. sau
membrii familiei dvs. avei astfel de probleme? O stfel de formulare
contribuie la reducerea timiditii i a reinerii respondentului.

Este recomandabil, ca prin modul n care a fost formulat o anumit ntrebare,


s nu l influeneze pe respondent s utilizeze un exemplu, care reprezint un
caz specific, pentru a face generalizri.
ntrebarea: V amintii aciuni publicitare n favoarea detergentului de rufe
BONA din ultima sptmn, cum ar fi inserii n ziare i reviste etc.? l
influeneaz pe respondent s se concentreze doar pe publicitate prin pres, pe
cnd intenia cercettorului este s obin informaii despre toate formele de
publicitate. O formulare mai corect ar putea fi: Ai remaract aciuni
publicitare prin televiziune, radio, pres sau pot n favoarea detergentului de
rufe BONA n ultima sptmn?

n loc de a subestima i, mai ales de a supraestima, adic de a da un ton


negativ sau pozitiv, prin modul de formulare, ntrebarea trebuie s aib un ton
neutru. n loc de formularea Considerai c apa mineral Borsec este
superioar, sub aspectul preferinei dvs., apei minerale Perla Harghitei? ar fi
mai nimerit ntrebarea Considernd apele minerale Borsec i Perla
Harghitei, care este preferata dvs.?
Dac se impune folosirea unor formulri pozitive sau negative, cum este cazul
cercetrii atitudinilor i stilurilor de via, este necesar o echilibrare ntre
acestea, fiecare deinnd jumtate din cazuri.

18

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs V
02.12.2014


4. Ordinea ntrebrilor
Un loc aparte n elaborarea ntrebrilor unui chestionar l dein, aa cum s-a mai
menionat, i deciziile privitoare la ordonarea acestora, pe baza unei logici
izvorte din destul de bogat experien practic.
Foartea adesea primele ntrebri, numite i ntrebri filtru, au, n primul rnd
rolul de a selecta potenialele categorii de respondeni care ntrunesc toate
calificativele pentru a putea face parte din eantionul investigat.
De exemplu, o cercetare a imaginii unor buturi rcoritoare impune respectarea
unor cote privitoare la consumatorii diferitelor sortimente.
O dat ce individul este calificat pentru a fi supus investigaiei mai departe,
specialitii recomand ca prin ntrebrile de nclzire din deschiderea
chestionarului s se obin ncrederea i cooperarea respondenilor. Ele se
sugeraz s fie simple, interesante, s solicite chiar opinii de la respondeni pentru
a le stimula interesul (deseori aceste opinii nu sunt legate de problema investigat
i, de aceea, nici nu sunt supuse analizei), iar acetia nu trebuie s simt nici un fel
de ameninare sau s aib suspiciuni dac spun ce gndesc. A pune n acest
moment o ntrebare despre venit sau vrst reprezint o decizie total neinspirat.
Un alt exemplu de ntrebare de nclzire poate fi: Suntei proprietarul unui
automobil Dacia? sau Ai mai fcut cumprturile n acest magazin n ultimele
trei luni?
Referindu-se la informaia care se urmrete s se obin printr-un chestionar,
aceasta poate fi clasificat n trei categorii distincte:
Informaii de baz legate nemijlocit de problematica investigat;
Informaii de clasificare caracteristici socio-economice i demografice
folosite pentru a grupa i clasifica respondenii, precum i pentru a analiza
rezultatele;
Informaii de indentificare numele i prenumele, adresa, telefonul etc.
utilizate pentru a face unele verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor
sau pentru eventuala rspltire a respondenilor.
Recomandarea specialitilor este ca, n primul rnd, s fie obinute informaiile de
baz i abia apoi cele de clasificare i respectiv de identificare.
Dup ntrebrile de nclzire se sugereaz s se fac tranziia, prin cteva
ntrebri mai generale, spre problematica prezent n scopul, obiectivele i
ipotezele cercetrii.
Dac se intenioneaz, de exemplu, investigarea preferinelor pentru brnzeturi o
astfel de ntrebare ar putewa fi formulat astfel: Ai consumat brnzeturi n
ultima lun?
Nu de puine ori, n aceast zon a chestionarului se ntlnesc i ntrebri de
ocolire (skip questions) cu ajutorul crora respondenii sunt direcionai ctre

19

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs V
02.12.2014


anumite zone ale chestionarului, ocolindu-se alte zone, n funcie de modul cum
rspund la ntrebarea respectiv. Dac, de exemplu, la o ntrebare despre obiceiul
de consum de ciocolat, unii indivizi rspund c sunt consumatori de ciocolat
dietetic, ei sunt instruii s rspund n continuare la unele ntrebri, care difer
de ntrebrile la care sunt solicitai s rspund consumatorii de ciocolat normal.
n miezul chestionarului este bine s fie amplasate ntrebrile cele mai complicate,
la care este mai dificil s se rspund, ele necesitnd un effort mai mare de
evaluare de reamintire, de formulare a unor opinii, a unor intenii etc. De obicei,
n aceast zon sunt abundente diferenialele semantice, scale ale lui Likert i alte
scale care necesit un effort mental ridicat din partea respondentului. n ciuda
unor dificulti cu care se confrunt, subiectul se simte deja motivat s coopereze,
tiind c de la o ntrebare la alta, chestionarul se apropie de sfrti.
Deseori, partea aceasta conine i imbolduri pentru respondent pentru a duce la
bun sfrit ceea ce a nceput. Acestea pot fi formulate n scris sau oral n funcie
de modul de administrare al chestionarului. Cteva exemple ar fi urmtoarele:
Acum, dup ce ne-ai ajutat cu opinii valoroase, putei s ne mai rspundei la
cteva ntrebri?; Seciunea care urmeaz este mult mai uoar; n
continuare mai am doar cteva ntrebri.
n ordonarea ntrebrilor chestionarului, nu trebuie neglijat nici influena unei
ntrebri asupra rspunsului dat la o ntrebare ulterioar. Ca regul general, se
recomand ca ntrebrile generale s fie poziionate naintea celor specifice.
Aceasta previne distorsionarea rspunsurilor la ntrebrile generale de
rspunsurile date la ntrebrile specifice. O ntrebare general ar fi: Ce atribute
au fost importante n alegerea hotelului unde v petrecei vacana?, iar una
specific: n alegerea hotelului unde v petrecei vacana, ce importan are
amplasamentul acestuia?
Dac cele dou ntrebri ar fi puse n ordinea invers, n-ar fi exclus ca rspunsul
de la ntrebarea specific s influeneze rspunsul la ntrebarea general.
Dup cum s-a mai artat, ntrebrile care conduc la informaii de clasificare i de
identifcare sunt, de obicei, plasate la finele chestionarului. Nu este exclus ca i de
data aceasta subiectul s refuze cooperarea din cauza caracterului personal al
ntrebrilor (de exemplu: vrsta, nivelul de instruire, starea civil, nivelul venitului
etc.). Oricum, dac astfel de ntrebri erau plasate la nceputul chestionarului,
consecinele negative puteau fi i mai mari.
n teoria i practica organizrii chestionarului, s-au conturat trei modaliti:
Abordarea dup principiul plniei (The Funnel Approach)
Presupune ca fluxul ntrebrilor s mearg de la general ctre specific, de la
ntrebri de spart gheaa i de nclzire la o extrem, spre ntrebri
privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului la cealalt
extrem.

20

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs V
02.12.2014

Abordarea dup principiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work


Approach)
Impune ca ntrebrile care necesit un effort mental mai mare pentru a rspunde s
fie amplasate n miezul chestionarului, aa cum s-a artat mai sus.
Abordarea dup principiul secionrii (The Sections Approach)
Solicit divizarea acestuia pe seciuni n funcie de topica abordat. ntr-un
chestionar privitor la produse lactate, diversele seciuni pot fi delimitate pe
lapte, iaurt, lapte btut, smntn etc.

5. Precodificarea ntrebrilor
O operaiune important n proiectarea chestionarului este reprezentat de
precodificarea ntrebrilor. Obiectivul primordial al precodificrii const n a
asocia fiecrei variante de rspuns a unei ntrebri un numr sau o liter. n
general, numerele sunt preferate literelor din motive de eficien n prelucrarea cu
ajutorul calculatorului.
Atunci cnd variantele de rspuns sunt reprezentate de expresii verbale, codurile
sunt plasate alturi, n parantez,
Exemplu:
Ai fcut cumprturi n acest magazin?
o Da (1)
o Nu (2)
Care este imaginea dvs. Despre ciocolata Heidi?
o Favorabil (1)
o Nefavorabil (2)
o Neformat (3)
n situaia unor scale n care se folosesc numere pentru a reprezenta variantele de
rspuns, nu mai este nevoie de precodificare.
Exemplu:
Care este imaginea despre hotelul acesta, al crui client ai fost? (ncercuii
numrul care corespunde opiniei dvs.)
Foarte nefavorabil
1 2 3 4 5
6 7 foarte favorabil.
Uneori sunt folosite ntrebri cu rspuns multiplu, n care este posibil ca
respondentul s aleag mai multe din variantele de rspuns existente. n loc s fie
listate toate combinaiile de rspuns posibile, cu un singur numr de cod pentru
fiecare, abordarea standard const n a aloca codurile 0 sau 1 fiecrei variante
de rspuns. Dac o anumit variant nu este bifat, I se va aloca simbolul 0, iar
n caz contrar simbolul 1. Urmtoarea ntrebare este un exemplu tipic:
Care din urmtoarele tipuri de deodorante se regsete n obiceiul dvs. de
consum? (bifai varianta sau variantele care v caracterizeaz)
o Deodorant
(0; 1)
o Deoparfum
(0; 1)
o Deodorant stick
(0; 1)
o Deodorant fr alcool
(0; 1)
o Deoroll
(0; 1)

21

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs V
02.12.2014


n ncheiere, merit menionat c, pe msur ce tehnologiiile avansate se aplic n
proiectarea i administrarea chestionarului, precodificarea nu mai este necesar.
Cnd ese folosete un sistem CATI (computer-assisted telephone-interview) sau
un chestionar care urmeaz s fie scanat, problema codofocrii este rezolvat prin
programul calculatorului (SPSS- Student Assistant este un exemplu de astfel de
program).

Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului


Succesul chestionarului, fr nici o ndoial, este asigurat i de caracteristicile fizice
pe care le posed. Prin dimensiunea i forma sa, prin modul general de organizare i
de punere n pagin, chestionarul trebuie s faciliteze rspunsuri care s reprezinte
realitatea, s creeze imaginea unui nalt profesionalism.
Un aspect de importan vital n proiectarea unui chestionar, nu de puine ori
neglijat, vizeaz scrisoarea care nsoete i explic scopul chestionaruljui, precum i
comentariul introductiv, folosite pentru a obine cooperarea respondentului.
Se apreciaz c nu pot fi soluii standard nici n aceast privin, de fiecare dat fiind
necesar o adaptare la specificul grupului care face obiectul investigaiei.
Cteva sugestii pot fi totui foarte utile:
Scrisoarea nsoitoare i/sau comentariulintroductiv trebuie s nving nelinitea
respondentului c I se invadeaz intimitatea. Dou aspecte se impun s se bucure
de o atenie deosebit:
o Anonimitatea respondentul este asigurat c numele su sau alte elemente
personale de identificare nu vor fi asociate cu rspunsurile sale i
o Confidenialitatea asigurarea dat respondentului c, dei identitatea sa este
cunoscut de cercettor, ea nu va fi divulgat unei a treia pti, cum ar fi
clientul.
Identitatea clientului cercetrii uneori este ascuns, alteori nu, funcie de scopul
investigaiei i de dorina acestuia;
Scopul cercetrii trebuie explicat foarte simplu, clar i concis;
Respondenilor trebuie s li se explice cum i de ce au fost selecionai,
insistndu-se pe caracterul aleatoriu al acestui proces;
Prin modul de formulare, prin cuvintele folosite, trebuie s I se transmit
respondentului c, prin cooperarea sa, el se va dovedi de mare ajutor pentru
atingerea obiectivelor.
Este recomandabil secionarea chestionarului n mai multe pri (acolo unde este
nevoie), care se pot diferenia i dup culoarea literelor tiprite, precum i
numerotarea ntrebrilor.
n cazul unor chestionare mai lungi, se sugereaz ansamblarea filelor sub form de
brour, evitndu-se astfel pierdere unor file i uurndu-se analiza datelor. Nu este
deloc ru dac toate chestionarele folosite n cercetare sunt inserate, iar pe prima
pagin se trece denumirea organizaiei care realizeaz cercetarea.

22

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs V
02.12.2014


Fiecare ntrebare este necesar s fie amplasat pe aceeai pagin sau, n cazuri
deosebite, pe pagini alturate. Diferitele instruciuni trebuie s fie foarte explicite i
amplasate corespunztor.
Aglomerarea chestionarului, de dragul de a crea aparena c are dimensiuni mai mici,
nu ar fi o decizie inspirat.
Estetica general a chestionarului (calitatea i culoarea hrtiei, calitatea tiparului,
litera folosit, spaiile dintre ntrebri i seciuni etc.) poate avea, de asemenea, o mare
influen asupra calitii rezultatelor.

Avizarea, pretestarea i pregtirea variantei finale a chestionarului


Chiar dac pe parcursul elaborrii chestionarului beneficiarul cercetrii a fost
consultat n mod obligatoriu, acesta trebuie s avizeze chestionarul proiectat, fcnd
unele propuneri de perfecionare.
O etap deosebit de util peste care se poate trece, o reprezint pretestarea, sub toate
aspectele i revizuirea chestionarului. Aceasta se realizeaz pe un eantion foarte
restrns de respondeni, folosindu-se civa din cei mai buni operatori de interviu i
urmnd metodologia propus pentru cercetarea propriu-zis. Rezultatele pretestrii
sunt analizate cu mult atenie aducndu-se mbuntirile necesare, dup care se
solicit din nou avizul beneficiarului (n cazul n care s-au fcut schimbri de mai
mare anvergur, specialitii recomand chiar a doua pretestare).
Varianta final a chestionarului se recomand s fie tiprit pentru a nu-I fi afectat
calitate n nici un fel.
n prezent, exist pachete de softuri care pot fi utilizate pentru proiectarea i
administrarea chestionarelor cu ajutorul calculatoarelor. Printre cele mai cunoscute
pachete se situeaz sistemele Ci2 i Ci3 concepute de Sawtooth Software, Inc.,
sistemul Surveyor elaborat de Computers for Marketing Corporation i mai nou
pachetul SurveyerPro lansat pe pia de Apian Software, Menlo Park, California.
Proiectarea asistat de calculator a unui chestionar permite utilizatorului s eleboreze
i s transmit un chestionar, s-l regseasc i s analizeze datele culese cu ajutorul
lui, inclusiv apelnd la cunoscutul pachet SPSS.

23

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs VI
16.12.2014


Etapa 9
Una din operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective (sondaje) o
reprezint stabilirea eantionului care urmeaz a fi supus investigaiei. Ea presupune
determinarea dimensiunii i structurii eantionului astfel ca s fie ndeplinit o
condiiei de baz: reprezentativitatea eantionului n raport cu colectivitatea general
studiat.
Practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou categorii
de restricii (constrangeri):
Restricii de ordin statistic;
Restricii de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de estimare a
eantionului fac parte:
gradul de dispersie al valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale
colectivitii;
probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele;
mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele
(limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate
de eantion;
tipul de selecie folosit.

Unde:
n
dimensiunea eantionului (numrul componentelor unui eantion);
z
coeficient asociat probabilitii de garantare a rezultatelor (acest coeficient
poate fi determinat cu ajutorul tabelelor statitice ale repartitiei normale);
s
abaterea standard, a caracteristicii populaiei cercetate (ea se poate stabili pe
baza unor studii anterioare sau, dac acest lucru nu este posibil, se poate
considera c abaterea standard reprezint 1/6 din intervalul n care variaza
caracteristica populaiei cercetate);
e
reprezint eroarea limit (maxim) acceptabil marja de eroare.
Exemplu:
Presupunnd c dintr-o cercetare selectiv se urmrete estimarea consumului mediu
zilnic de buturi rcoritoare pentru un turist ntr-o staiune balnear, mrimea
eantionului se poate stabili cu ajutorul acestei relaii. La un nivel de ncredere de
0,99, valoarea coeficientului z este de 2,51. Se apreciaz, de asemenea, c eroarea
limit acceptabil este de 0,1, iar abaterea standard se ridic la 0,9. Pe baza acestor
date, rezult c trebuie investigat un eantion de mrimea: n = 510 turiti.

24

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs VI
16.12.2014


n situaia n care caracteristica principal este exprimat n form dihotomic (n
exemplul anterior variabila era de tip continuu, iar de data aceasta ea e discret)
pentru estimarea mrimii eantionului se va utiliza relaia:

Unde:
n
dimensiunea eantionului (numrul componentelor unui eantion);
t
reprezint un coeficient care corespunde probabilitii cu care se garanteaz
rezultatele (acesta se determin folosind tabelele statistice ale repartiiei
Student);
p
reprezint proporia componentelor din eantion care posed caracteristica
principal cercetat (deoarece de obicei valoarea lui p nu se cunoate, ea se
consider egal cu 0,5 pentru ca dispersia s aib valoarea maxima posibil);
q
ponderea neprocentual a componentelor eantionului care nu sunt
caracterizate de un anumit atribut; se determin cu relaia 1-p
e
reprezint eroarea limit (maxim) acceptabil marja de eroare.
Exemplu:
Se urmrete cercetarea preferinelor populaiei unui ora pentru o anumit staiune
turistic. Se apreciaz ca eroarea limita acceptabil este de 0,05, iar valoarea
coeficientului t, care corespunde unei probabiliti de 0,95 este egala cu 2. Deoarece
valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5 (pentru a face ca
dispersia s aib valoarea maxim posibil).

Rezult c mrimea eantionului este egal cu: n = 400


Din categoria restriciilor de ordin organizatoric se pot meniona:
Resursele de timp i bneti disponibile;
Unele caracteristici ale populaiei cercetat (mrimea i gradul ei de eterogenitate,
cantitatea i calitatea informaiei despre aceasta, modul de dispunere n spaiu, a
unitilor care o compun, numrul varaibilelor despre care se culege informaia,
etc.);
Tipul cercetrii realizate;
Importana deciziilor pentru care este folosit informaia obinut;
Ponderea estimat a non-rspunsurilor;
Gradul de prelucrare statistic a informaiei (unele metode impun o anumit
mrime a subeantioanelor analizate);

25

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs VI
16.12.2014


Stabilirea final a mrimii eantionului va trebui s ia n consideraie
interdependenele dintre toate aceste restricii de ordin statistic i organizatoric.
Definirea eantionului presupune nu numai determinarea mrimii ci i specificarea
structurii acesteia. Decizia de alegere a metodelor de eantionare se ia pe baza unei
analize multilaterale, selecia putndu-se face dintr-o palet destul de larg.
Tipuri de scheme de esantionare
Eantionare nealeatoare

Eantionare aleatoare
Fix
Secvenional
Fr restricii/Cu restricii
Eantionare cu restricii
Eantionare simpl aleatoare
Eantionare sistematic
Eantionare stratificat
Eantionare de grup
Eantionare multipl

n cazurile eantionrii aleatoare procesul seleciei se realizeaz independent de


cercettor i se presupune c fiecare element al colectivitii are aceeai probabilitate
de a fi inclus n eantion. De data aceasta se pot calcula intervale de ncredere, se pot
realiza testele de semnificaie i se pot face estimri nedistorsionate ale variabilelor
caracteristicilor la nivelul ntregii colectiviti investigate.
Eantionarea aleatoare poate avea la baz un eantion fix sau se poate realiza printr-un
proces.
Eantionarea fix presupune stabilirea de la nceput a mrimii eantionului n funcie
de restriciile de ordin statistic i organizatoric.
Analiza datelor se face abia dup ce au fost investigate toate unitile care formeaz
eantionul. n schimb, eantionarea secvenial nu are la baza un eantion cu mrime
predeterminat. n mod succesiv sunt extrase o serie de eantione, pn cnd pe baza
analizei datelor culese se constat c sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii
prestabilite (un anumit numr de componente n fiecare strat, un interval de ncredere
minim, etc.).
Obiectivul de baz urmrit este ca s se poat satisface criteriile de ordin statistic
stabilite cu un eantion ct mai mic chiar dac abaterile standard ale parametrilor
populaiei cercetate nu pot fi estimate. De menionat c eantioanele extrase nu
trebuie s fie egale ca mrime. Primul eantion este, de obicei, cel mai mare, iar
urmtoarele din ce n ce mai mici.
Eantionarea secveniala conduce, n general, la un eantion final mai mic, dect dac
s-ar fi stabilit de la nceput un eantion fix. Ea necesit, n schimb, calcule mult mai
laborioase, deoarece dup fiecare nou secvena se face analiza i evaluarea
rezultatatelor obinute de la toate eantionele considerate mpreun, pentru a vedea
dac s-a ajuns s fie satisfcute criteriile prestabilite.

26

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs VI
16.12.2014


La rndul ei, eantionarea fix se poate realiza cu sau fr impunerea unor restricii n
procesul de selecie.
Metoda de eantionare simpl aleatoare, permite constituirea unui eantion fra a
impune nicio restrcie prealabil. Cu ajutorul acestei metode fiecare component este
extras din colectivitatea considerat n totalitatea ei. Se presupune c fiecare eantion
care se poate forma folosind ca baz colectivitatea cercetat are aceeai ans s fie
selecionat. Metoda aceasta permite obinerea unui eantion care tinde s aib o
repartiie a caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n cadrul colectivitii.
Eantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor cu numere aleatoare (de obicei se
utilizeaz calculatorul electronic) pe liste ale tuturor eantioanelor posibile (n cazul
unei eantionri mici) sau pe selecia componentelor, una cte una, dup principiul
schemei cu bila nerevenit.
Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt:
Eantionare Sistematic Aleatoare (ESA);
Eantionare stratificat (ES);
Eantionare de grup (nestratificat - EG);
Eantionarea multistadial (EM).
Eantionarea Sistematic Aleatoare (ESA) se poate realiza cu ajutorul metodei
intervalului egal. Mai nti se calculeaz lungimea intervalului care se va utiliza n
procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la
mrimea eantionului. Se alege apoi, n mod aleator o component din colectivitate
care constituie pentru celelalte punct de pornire inndu-se cont de lungimea
intervalului.
n cazul Eantionrii Stratificate (ES), procesul eantionrii cuprinde dou faze: mai
nti colectivitatea este divizat n mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii
geografice, socio-demografice, economice, etc., urmrind s existe o omogenitate n
interiorul fiecrui grup din punct de vedere al criteriului respectiv. n continuare, n
fiecare strat se extrage un numr predeterminat de componente (acest numar poate sau
nu poate fi proporional cu mrimea stratului) alctuindu-se astfel eantionul total.
Eantionarea de grup (nestratificat - EG) se bazeaz tot pe divizarea colectivitii
cercetate, n mai multe grupuri, dar de data aceasta nu se mai urmrete omogenitatea
n interiorul fiecrui grup constituit. Apoi se extrag la ntmplare unele grupuri i ele
se cuprind n ntregime, n eantion sau sunt selecionate n mod aleator componente
din cadrul lor.
Uneori procesul de divizare a grupurilor (straturilor) constituite n primul stadiu al
Eantionrii Stratificate (ES) sau al Eantionrii de Grup (EG) poate continua
ajungndu-se la definirea unor subgrupuri (straturi .a.m.d.). Aceasta se poate realiza
cu ajutorul schemei de Eantionare Multistadial (EM).

27

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs VI
16.12.2014


Etapa 10 - Ancheta pilot
Reprezint urmtoarea etap care trebuie realizat dup ce s-a rezolvat problema
dimensionrii i structurrii eantionului prin intermediul acesteia se verific
metodologia cercetrii i se aduc mbuntiri acolo unde este necesar.
Alturi de etapele menionate tehnologia organizrii unei cercetri selective (sondaj)
mai cuprinde:
Etapa 11
Stabilirea locului i a perioadei de desfurare a cercetrii;
Etapa 12
Rezolvarea unor probleme organizatorice (selectionarea si intruirea operatorilor de
ancheta, multiplicarea chestionarelor, etc.);
Etapa 13
Elaborarea matricii corelaiilor cercetarii;
Etapa 14
Elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor;
Etapa 15
Realizarea n teren a cercetrii;
Etapa 16
Prelucrarea informaiilor (redactarea, codificarea, tabularea);
Etapa 17
Analiza rezultatelor;
Etapa 18
Redactarea raportului final.

28

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs VII
13.01.2015

Analiza datelor n cercetrile de Marketing


n strategia unei cercetri de marketing o atenie deosebit trebuie acordat deciziei
privitoare la modalitatea de analiz a datelor culese.
Analiza reprezint un proces complex i sistematic de aplicare a tehnicilor statisticomatematice, n scopul extragerii din baza de date constituit a tuturor informailor
necesare procesului decizional.
Metodologia de analiz a fenomenelor de marketing a cunoscut n ultimele cinci
decenii, pe plan internaional, o adevrat revoluie, paralel cu dezvoltarea tehnologiei
de msurare, culegere i prelucrare a informaiilor. Aceasta s-a datorat, n mare
msur i progreselor nregistrate n folosirea pe scar tot mai larg a calculatoarelor
electronice.
Numeroasele metode de analiz care constituie bogatul arsenal metodologic pot fi
grupate dup criterii foarte diferite, cum sunt:
Tipul de scal utilizat (Nominala, Ordinal, Interval sau Proporional);
Numrul eantioanelor cercetate (unul, dou sau mai mult de dou);
Natura relaiei dintre aceste eantioane (independente sau dependente);
Numrul variabilelor considerate o dat (una, dou sau mai mult de dou).
Tipul de scal

1 eantion
O

2 eantioane
Independente
O O

2 eantioane
Dependente
O O

> 2 eantioane
Independente
O OO

> 2 eantioane
Dependente
O OO

Nominal
Ordinal
Interval
Proporional

Printre obiectivele urmrite n procesul de analiz a datelor se nscriu, de obicei,


urmtoarele:
Determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate;
Caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora;
Msura gradului de asociere dintre ele;
Realizarea unor estimri i previziuni;
Evaluarea diferenelor dintre variabile sau grupuri de variabile;
Evidena legturilor cauzale dintre ele.

29

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs VII
13.01.2015

Modaliti de analiz univariat a datelor


1. Modaliti de determinare a tendinei centrale (TC)
Pentru determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate, punctul de plecare l
constituie tipul de scal utilizat pentru msurarea acestora. Tendina central se
caracterizeaz diferit, n funcie de nivelul la care s-a realizat msurarea.
Modul de caracterizare a tendinei centrale n funcie de tipul de scal utilizat
Indicatori ai tendinei centrale
Grupul modal
Mediana
Media
Media
Tipul de scal
(valoarea modal)
aritmetic
geometric
Nominal
Ordinal
Interval
Proporional

x
x
x
x

x
x
x

x
x

a) Grupul Modal/Valoarea modal


Dac datele sunt negrupate, valoarea modal, primul indicator al tendinei centrale,
este cea care prezint cea mai mare frecven de apariie.
Repartizarea pe categorii socio-profesionale
a persoanelor care practic frecvent
turismul de sfrit de sptmn
Categoria socio-profesional Nr. Persoane
Muncitori
Maitri-tehnicieni
Liber ntreprinztori
Funcionari
Cadre cu studii superioare
Elevi-studeni
Casnice
Pensionari
Alte categorii

120
70
30
30
90
120
10
15
15

30

S presupunem c ntr-o cercetare


direct a preferinelor populaiei
capitalei pentru turismul de sfrit
de sptmn, eantionul
investigat cuprinde 400 persoane
care practic frecvent aceast
form de turism, distribuite dup
statutul socio-profesional astfel:
Se observ cu uurin c
Valoarea Modal este 120, ea
corespunznd categoriei
Muncitori i categoriei Elevistudeni.

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs VII
13.01.2015

n cazul distribuiilor de frecvene specifice datelor grupate, grupul modal este


constituit din grupul care cuprinde cele mai multe componente comparativ cu celelalte
grupuri.
Repartizarea pe grupe de vrst a persoanelor
care practic frecvent turismul
la sfrit de sptmn
Grupe de vrst (ani)
Nr. Persoane
sub 14

15

14-18

45

19-24

110

25-30

90

31-40

80

41-50

30

51-60

20

61 i peste

10

S presupunem c acelai
eantion format din cele 400
persoane se distribuie, pe grupe
de vrst, astfel:
Rezult clar c grupul modal este
reprezentat de grupul care
cuprinde personele cu vrst
cuprins ntre 19-24 ani. Acest
grup cuprinde 27,5% din
persoanele care practic frecvent
turismul de sfrit de sptmn.
Valoarea modal se situeaz n
jurul vrstei de 22 ani.

*
*

b) Mediana
Un alt indicator al tendinei centrale este Mediana. Mediana reprezint valoarea
deasupra i dedesubtul creia se situeaz cte o jumtate din observaii.
Dac datele sunt negrupate, dac sunt aranjate n ordine, de la valoarea cea mai mic
la valoarea cea mai mare, sau invers li dac numrul de observaii este fr so,
valoarea median se stabilete fr nici o dificultate.
Nr. De porii dintr-un preparat culinar
vndute ntr-o singur zi n apte restaurante
Restaurantul
Numrul de porii
R1
R2
R3
R4
R5
R6
R7

60
70
110
120
130
130
150
31

Mediana

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs VII
13.01.2015


n situaia n care exist un numr de observaii cu so se consider n mod
convenional c mediana este situat la jumtate ntre cele dou valori centrale.
Dac datele sunt grupate, mediana se calculeaz astfel: numrul total de observaii
(frecvene) se mparte la 2 i astfel rezult cte observaii trebuie s fie deasupra i
cte dedesubtul medianei. Dup aceasta se determin frecvenele cumulate pentru a
stabili n care grup se situeaz mediana. n final, se calculeaz valoarea medianei.
Considernd datele din tabelul cu repartiia pe grupe de vrst rezult c valoarea
medianei se situeaz undeva n grupa de vrst 25-30 ani. Pentru a ne situa la
jumtatea numrului de observaii (200), se pondereaz mrimea intervalului acestei
grupe (5) cu numrul de observaii adiionale nec esare (110/260) iar valoarea
obinut se adaug la 25. Rezult c mediana este situat la categoria de vrst de 27
ani.
c) Media Aritmetic
Media aritmetic ,
, a unei variabile x despre care se cunosc n observaii ntr-un
eantion investigat, se calculeaz astfel:

Dac vnzrile a cinci puncte de desfacere situate pe plaj au fost ntr-o anumit zi
de: 170; 220; 270; 320 i respectiv 370 mil. Lei, rezult c media desfacerilor n ziua
respectiv este:

Deseori, n calculul mediei aritmetice, apare necesitatea unei ponderri.


S presupunem c ntr-o cercetare a imaginii unui grup de 200 de turiti, amplasamentul unui camping a fost apreciat pe o diferenial semantic cu 5 trepte, astfel:
Foarte favorabil 70 45 35 30 20 foarte nefavorabil
Pentru o evaluare sintetic a acestor aprecieri se calculeaz o medie a lor, pornind de
la nota 5 atribuit, pe scara respectiv, aprecierilor foarte favorabile, descrescnd pn
la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile. Aprecierea medie se calculeaz astfel:

Dac datele sunt grupate, pentru calculul mediei aritmetice se folosete urmtoarea
relaie:
unde:
fi
frecvena grupului i;
mi
punctul de mijloc al intervalului unui grup;
n
numrul total de observaii cuprinse n eantion.

32

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs VII
13.01.2015


Desfacerile zilnice ale unor cabane, situate pe trasee turistice montane
(calculul mediei aritmetice)
Desfaceri
Numr de uniti
Mijlocul intervalului
fi x m i
(mil. lei)
(fi)
(mi)
15-20
7
17,5
122,5
20-25
12
22,5
270,5
25-30
15
27,5
412,5
30-35
11
32,5
357,5
35-40
5
37,5
187,5
TOTAL
50
1350

Atunci cnd pentru msurare s-a folosit o scal proporional, pentru caracterizarea
tendinei centrale, se poate calcula chiar i media geometric xG (aceasta este totui
destul de rar utilizat n cercetrile de marketing).
Formula de cslcul este urmtoarea:

sau n forma logaritmic

2. Modaliti de caracterizare a variaiei i repartiiei variabilelor


Caracterizarea variaiei, un alt obiectiv obinuit al analizei datelor culese prin
cercetrile de marketing se poate face n mod difereniat n funcie de nivelul de
msurare utilizat printr-un tip de scal sau altul.
Caracterizarea variaiei n funcie de nivelul de msurare realizat
Indicatori ai variaiei
Distribuia de frecvene
Procente
Decile
Centile
Cuartile
Amplitudinea variaiei
Abaterea medie

Variana
Abaterea standard

Nominale
x
x
-

Tipuri de scale
Ordinale
Interval
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
-

33

Proporionale
x
x
x
x
x
x
x
x
x

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs VII
13.01.2015


Foarte adesea, datele, indiferent de tipul de scal utilizat, sunt caracterizate prin
prezentarea distribuiei de frecvene att n form tabelar (frecvenele se pot prezenta
n valori absolute, simple sau cumulate, sau prin folosirea procentelor*), ct i n
form grafic (poligoane de frecven, histograme, ogive, etc.).
Mai rar, n procesul analizei datelor se calculeaz i cuartilele, decilele sau centilele.
Cuartilele reprezint dou valori stabilite astfel ca o ptrime din observaii s se afle
sub prima quartil, denumit i cuartil inferioar i o ptrime din observaii s se afle
deasupra celei de-a doua cuartile, denumit i cuartil superioar. Celelalte dou
ptrimi din observaii se afl ntre valorile celor dou cuartile i median.
n mod similar, numrul de observaii se poate mpri la 10 sau 100 cu ajutorul
decilelor i respectiv centilelor.
Destul de frecvent, n caracterizarea datelor se folosete amplitudinea variaiei, care
se poate calcula n form absolut (diferena dintre observaia cu valoarea cea mai
mare i cea cu valoarea cea mai mic) sau n form relativ (raportul dintre
amplitudinea absolut i medie).
De cte ori nivelul demsurare conduce la date de natur metric, pentru
caracterizarea variaiei acestora se pot folosi, alturi de amplitudinea variaiei i trei
indicatori ai variaiei, respectiv:
abaterea medie (media aritmetic a valorilor absolute ale abaterilor termenilor
eantionului de la media lor);
variana / dispersia (media aritmetic a ptratelor abaterilor individuale ale
termenilor eantionului de la medie);
abaterea standard (radical cu semnul plus din varian).
Pentru caracterizarea variaiei i a repartiiei unei singure variabile, deosebit de utile
sunt i metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiii normale, Poisson,
Binominale etc., precum i cele care presupun abordarea bayesian aplicat unei
singure variabile.

Modaliti de analiz bivariat a datelor


Analiza greduliui de asociere a dou variabile
Un obiectiv important n procesul de analiz l reprezint n continuare analiza bivariat,
care presupune msurarea gradului de asociere a dou variabile sub aspectul:
Direciei (naturii);
Intensitii;
Semnificaiei statistice (hi ptrat, Pearson, etc);
Relaiei:
de dependen (cauzal) venit-cheltuieli
de asociere (nlime mrimea piciorului)

*

Pentru calculul procentelor cumulate sunt necesare date cel puin de natur ordinal.
34

Cercetrii de Marketing Anul II


Prof. Univ. Emerit, Dr. Honoris Causa Iacob Ctoiu

Curs VII
13.01.2015


Acest obiectiv se realizeaz cu ajutorul anumitor metode n funcie de tupul de scal
utilizat pentru msurarea datelor.
Exemplu:
Atunci cnd exist fie dou fie mai multe eantioane independente (cazul cel mai
frecvent ntlnit n cercetrile de marketing), analiza statistico-matematic a
informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului din tabelul urmtor:
Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare
diferitelor tipuri de scale
Tipuri de scale
Tendina central
Testul pentru
Msurarea
semnificaia
corelaiei
statistic a
diferenelor dintre
grupuri
Nominal
Valoarea modal
Testul hi2
Coeficientul de
contingen
Grup modal
Ordinal
Mediana
Testul U
Coeficientul de
corelaie a
rangurilor
Spearman
Interval
Media artimetic
Testul Student
Coeficientul de
corelaie
Testul Fisher
Pearson
Proporional
Media geometric Testul Student
Coeficientul de
corelaie
Testul Fisher
Coeficientul de
variaie

Tehnici de analiz multivariat a datelor


Pn la utilizarea calculatoarelor electronice pentru prelucrarea informaiei de
marketing, metodele de analiz univariat i metodele de analiz bivariat au
reprezentat modalitatea principal de analiz.
Dese ori n cercetarea de marketing sunt supuse analizei mai mult de dou variabile,
caz n care este necesar analiza multivariat.
Vezi tratat pag 551-552

35