BAZELE MARKETINGULUI Papuc

UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN BUCURETI
FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN I INTERNAIONAL

Programul de studii: Licen
Specializarea: Economia comerului, turismului i serviciilor
BAZELE MARKETINGULUI
Curs pentru nvmnt cu frecven redus
Titular curs: Prof. univ. dr. Mihai Papuc
Anul II - Semestrul I
2009-2010
BAZELE MARKETINGULUI
CUPRINS
Unitatea de
nvare
1
Titlul
FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING
1.1. Obiectivele unitii de nvare 1
1.2. Definirea conceptului de marketing
1.3. Etape n dezvoltarea marketingului
1.4. Funciile marketingului
1.5. Universalitatea i domeniile de specializare ale
marketingului
1.6. Instituii i organisme de marketing
1.7. Verificarea cunotinelor
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI
2.2. Componentele mediului de marketing
2.2.1. Mediul extern
2.2.2. Mediul intern
2.3. Relaiile firmei cu mediul extern
PIAA FIRMEI
3.2. Coninutul i tipologia pieei
3.3. Dimensiunile i factorii de influen ai dinamicii pieei
firmei
3.4. Ci de extindere a pieei firmei
3.5. Conjunctura pieei
3.5.1. Coninutul conjuncturii economice i a
conjuncturii pieei
3.5.2. Factorii determinani ai conjuncturii pieei
MANAGEMENTULINFORMAIILOR DE MARKETING
4.2. Rolul i coninutul sistemului informaional de
marketing
4.3. Cercetarea de marketing
4.4. Tipologia cercetrii de marketing
4.5. Metode i tehnici de culegere i analiz a
informaiilor de marketing
4.6. Etica n cercetrile de marketing
Pagina
4
4
5
6
7
7
8
11
11
11
13
14
15
18
18
19
20
20
20
21
21
25
25
26
29
29
31
32
PIEELE DE CONSUM I COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

5.2. Conceptul de comportament al consumatorului
5.3. Factorii deinfluen ai comportamentului
consumatorului
5.4.Tipologia comportamentului de cumprare
5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare
36
36
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
46
37
37
42
43
UNITATEA DE NVARE 1
FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING
Cuprins
1.2. Definirea conceptului de marketing
1.5. Universalitatea i domeniile de specializare ale
marketingului
1.1.
4
4
5
6
7
7
8
Obiectivele unitii de nvare 1
Acest capitol urmrete s ofere o imagine de ansamblu a ceea ce nseamn

conceptual de marketing. n momentul de fa, nu putem s nu aducem n discuie
problematica marketingului atunci cnd vorbim despre activitatea oricrei firme, orice
dimensiuni ar avea aceasta.
1.2.
Definirea conceptului de marketing
Marketing (termen de origine anglo-saxon)- participiul prezent al verbului to

market (a desfura o tranzacie, a vinde i a cumpra), este definit astfel:
AMA (1937) Realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor
de la productor la consumator/utilizator.
Ph. Kotler Proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin
ceea ce le trebuie/doresc, prin crearea i schimbul de produse/valori cu alte
grupuri i indivizi.
A. Denner : Marketing = satisfacia cererii + profit.
Catedra de Marketing ASE: O concepie modern n orientarea
ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice,
programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice.
Concepte de marketing eseniale:
nevoi- contientizarea unui sentiment de lips (nevoia de hran, adpost,
ap, aer, mbrcminte etc);
dorine- forma de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii acestora
de ctre cultura i personalitatea individului;
cerere dorina dublat de puterea de cumprare (solvabilitate)
produs orice bun oferit pe pia pentru a satisface o nevoie;
valoare diferena dintre avantajul din utilizare i costul de achiziie; (A.
Smith: Preul real al unui bun este dat de efortul depus pentru obinerea lui.)
satisfacie rezultatul comparaiei dintre performan i ateptare;
4
schimb- obinerea unui bun prin oferirea altuia n loc;

tranzacie schimb de valori ntre dou pri;
marketing de relaie- urmrete edificarea unor relaii de lung durat i
reciproc satisfctoare cu partenerii importani (clieni, furnizori, distribuitori);
piaa ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs.
Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului
Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunat, marketingul a
cunoscut o larg difuzare n viaa ntreprinderilor, promovarea lui avnd loc, mai
nti, pe cale extensiv (n sensul extinderii opticii, activitilor specifice i a
instrumentarului su la un numr tot mai mare de firme, din tot mai multe domenii de
activitate), apoi pe cale intensiv (consolidare, perfecionare i maturizare a
marketingului n ramurile i organizaiile care l-au adoptat).
Premisa apariiei i dezvoltrii marketingului este dat de dinamismul
economico-social, manifestat prin:
dezvoltarea forelor de producie;
adncirea specializrii;
mutaii demografice;
schimbarea condiiilor de munc i via;
amplificarea relaiilor economice internaionale, etc.
n viziunea lui Robert Bartles
primul deceniu (1900-1910) descoperirea marketingului;
al II-lea deceniu (1910- 1920) conceptualizarea marketingului;
anii 20 integrarea marketingului n viaa firmei;
anii 30 dezvoltarea marketingului;
al V-lea deceniu reevaluarea marketingului;
al VI-lea deceniu reconceptualizarea marketingului.
n viziunea lui Robert King:
1900-1930 orientarea spre producie; se caracterizeaz prin: produse
disponibile i ieftine; potrivit n rile mai puin dezvoltate sau cnd o firm
vrea s-i extind piaa; potrivit pentru domeniul administraiei (oficii de
plasare a forei de munc, eliberarea de autorizaii etc. ), unde se pune accent
pe rezolvarea a ct mai multor cazuri ntr-un timp ct mai scurt (poate
interveni depersonalizarea activitii i o calitate slab a serviciilor oferite).
orientarea spre produs: se mizeaz pe faptul c un client apreciaz calitatea
deosebit a unui produs, dar se ignor nevoile reale ale pieei.
1930 1950 orientarea spre vnzri: ideea central este: consumatorul
trebuie convins s cumpere (chiar i agresiv), punndu-se accent pe vnzare
nu pe satisfacia ulterioar a clientului. Se folosete mai ales n cazul
bunurilor fr prea mare cutare (polie de asigurare, activitatea de colectare
a fondurilor etc.)
ncepnd cu anii 50 orientarea spre conceptul de marketing - se trece de la
concepia facem un produs i-l vindem la intuim ce vrea clientul i
reacionm. Ideea central este de a avea produse potrivite pentru clienii
firmei i nu clieni potrivii pentru produsele firmei.
n ultimii ani - orientarea spre marketing societal- sarcina firmei este de a

determina nevoile, de a furniza satisfacie n mod eficient dar de o manier
care s protejeze consumatorul i societatea.
n viziunea lui Manfred Bruhn:
faza orientrii spre produs (anii '50) accentul se pune pe dezvoltarea
produciei pentru satisfacerea surplusului de cerere;
faza orientrii spre vnzare (anii '60) accentul se deplaseaz asupra
comerului, care s-a vzut pus n faa unei oferte diversificate;
faza orientrii spre pia (anii '70) n cazul unei supraoferte de mrfuri,
atenia se concentreaz pe consumatorii finali;
faza orientrii spre competiie (anii '80) devine din ce n ce mai dificil
dobndirea avantajului concurenial;
faza orientrii spre mediu (anii '90) devin importani sunt factorii referitori la
mediu (factori ecologici, dezvoltri politice, tendine tehnologice, schimbri
sociale etc.).
1. investigarea pieei i a necesitilor de consum (funcie premis) urmrete
obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale, nevoile de
consum, motivaia acestora, comportamentul consumatorului. Realizarea acestei
funcii presupune analiza componentelor de mediu demografice, sociale, culturale,
politice etc., la care se raporteaz organizaia.
2. conectarea dinamic a firmei la mediu (funcie mijloc)- presupune:
- adaptarea operativ la condiiile exterioare
- fructificarea oportunitilor
- promovarea spiritului novator
- prezena activ pe pia
3. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum (funcie obiectiv)- are n
vedere:
- producerea doar a acelor bunuri necesare pentru consum;
- distribuie optim a produselor;
- informarea consumatorilor;
- educarea gusturilor consumatorilor;
- crearea de noi trebuine;
- orientarea/reorientarea cererii de consum.
4. Maximizarea eficienei economice presupune (funcie obiectiv)- urmrete:
- o judicios alocare a resurselor
- optimizarea structurilor produciei
- optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice
Trsturile caracteristice ale unei firme cu orientare de marketing:
receptivitatea fa de cerinele pieei;
cunoaterea cerinelor pieei;
utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;
capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum, la
dinamica pieei
inventivitate, spirit creator;
viziune unitar asupra ntregului ir de activiti care alctuiesc ciclul
economic al produselor;
eficien maxim.
1.5. Universalitatea i domeniile de specializare ale marketingului
Argumente care susin universalitatea marketingului:
penetratrea n toate sectoarele activitii economice;
ptrunderea marketingului n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare;
afirmarea marketingului n orice tip de economie.
Criterii de specializare ale marketingului:
a) dup natura domeniului economic:
marketingul bunurilor de producie
marketingul bunurilor de consum
marketingul serviciilor: marketingul turistic, marketingul transporturilor,
marketingul financiar-bancar, marketingul agricol.
b) dup aria teritorial
marketing intern
marketing internaional
c) dup nivelul de organizare economic
macromarketing- utilizat la nivelul ntregii economii naionale
micromarketing privete activitatea fiecrei firme n parte.
d) dup obiectivele marketingului n funcie de situaia cererii
marketing stimulativ aplicat n condiiile unei cereri inexistente i care
trebuie creat;
marketing conversional ntrebuinat pentru modificarea cererii;
marketingul dezvoltrii folosit pentru dezvoltarea cererii cnd aceasta este
latent;
marketingul revitalizrii aplicat unei cereri ezitante i n scdere;
demarketing instrument de reducere a cererii;
antimarketing la care se face apel pentru frnarea sau distrugerea cererii.
Marketingul n domenii nelucrative
Evoluia marketingului este marcat de ptrunderea lui i n domenii situate
dincolo de frontiera activitii economice (ecologic, cultural, religios, sanitar,
electoral, educaional etc.), conturndu-se astfel, marketingul social. Domenii
principale: marketing educaional, instituional, cultural, sanitar, juridic, religios etc.
Asociaia American de Marketing (AMA), constituit n 1937, are ca
publicaii: Journal of Marketing, Marketing Management, Marketing News,
Journal of Marketing Research, Journal of International Marketing,
Marketing Health Services etc.
Asociaia European pentru Studii de Opinie i de Marketing ESOMAR
(European Society for Opinion and Marketing Research)
Societatea pentru Marketing i Dezvoltare ISMD (International Society for
Marketing and Development)
Federaia Internaional de Marketing (International Marketing Federation)
Asociaia Mondial pentru Cercetarea Opiniei Publice WAPOR (Word
Association for Public Opinion Research).
n Romnia AROMAR a luat fiin n anul 1971 i public Management

marketing.
Studiu de caz
Firma X, care produce i comercializeaz confecii, s-a specilizat n deuxpieces-uri clasice pentru femei, pe care le realizaaz cu materiale de cea mai bun
calitate, dar scumpe. Deoarece firma nu dispune de fonduri mari, aproape toi banii
se duc pe designul produselor i pe materiile prme i materialele achiziionate,
deoarece ea nu produce stofele, esturile i materialele auxiliare. Cu toate c se
strduiete s realizeze articole de calitate, ntreprinderea nu este cunoscut bine pe
pia, vnznd mai mult prin relaiile personale ale directorului i nu pe baza unor
studii de pia, nereuind, deci, s-i vnd produsele aa cum ar dori.
Din acest motiv, nu-i poate recupera cheltuieleile fcute i nu obine profit,
avnd probleme n achitarea datoriilor ctre furnizori i plata salariailor. n ultima
Adunare General a Acionarilor, muli au ridicat problema veniturilor i a eficienei,
precum i a pierderilor existente, n schimb, nimeni nu a avut ceva de reproat n
privina calitii produselor.
- Care credei c sunt cauzele pentru care s-a ajuns la situaia dat?
- Care din orientrile spre producie, spre vnzare sau spre marketing a fost urmat
de firm, pn n acest moment?
- Ce soluii credei c ar trebui s se adopte n cadrul Adunrii Generale astfel nct
s fie eliminate dificultile enumerate (datorii, dificulti n plata salariilor, vnzarea
greoaie a produselor)?
ntrebri deschise
1. Enunai definiia dat marketingului de ctre AMA.
2. Care sunt cele cinci grupe de concepte cheie ale marketingului, n concepia
lui Ph. Kotler?
3. Ce reprezint dezvoltarea intensiv/extensiv a marketingului?
4. Care sunt fazele de dezvoltare a marketingului, n concepia lui M. Bruhn?
5. Ce elemente conine definiia cuprinztoare a marketingului dat de Catedra
de Marketing din ASE Bucureti?
6. Care sunt funciile marketingului?
7. Care sunt criteriile de difereniere a domeniilor marketingului?
8. Ce reprezint micro i macromarketingul?
9. Definii i exemplificai marketingul social.
10. Care este semnificaia marketingului relaional?
11. Amintii trsturile specifice unei firme moderne (cu orientare de marketing).
12. Ce presupune, n mod concret, satisfacerea n condiii superioare a nevoilor
de consum, ca funcie a marketingului?
13. Care este tipologia marketingului n funcie de criteriul obiectivele
marketingului n funcie de situaia cererii?
Dezbateri la seminar
1. Comentai afirmaia: Marketingul apare ca o reacie fa de procesul economic al

separrii tot mai pronunate a produciei de consum. (Ph. Kotler)
2. Kotler afirm c: Marketingul nu se reduce numai la activitatea unor angajai ai
firmei care sunt responsabili pentru vnzarea produselor firmei. Fiecare angajat al
firmei trebuie s acioneze ca un marketer. Ce nseamn i ce presupune aceast
afirmaie?
3. Presupunnd c suntei directorul de marketing al unei firme (de precizat profilul i
aria de aciune/piaa de desfacere), vi se cere s punei n aplicare principiile
marketingului relaional (folosind schema lui Kotler, Managementul marketingului,
pg. 100, fig.3.5, ediia 2005), preciznd exact ce vei face pentru a v forma o
clientel ct mai numeroas i, bineneles, stabil.
Aplicaii:
1) Pentru un produs alimentar, o cretere a preului de la P 0=20 u.m. la P1=25
u.m., determin o reducere a cererii de la Q0=1000 buci la Q1=800 buci. Calculai
i interpretai coeficientul de elasticitate a cereii n funcie de pre.
2) Pentru un aparat electronic, o cretere a preului de la P 0=1000 u.m. la
P1=1200 u.m. determin o sporire a ofertei de la Q 0=500 buci la Q1=2000 buci.
Calculai i interpretai coeficientul de elasticitate a ofertei n funcie de pre.
3) Piaa bunului X este descris de urmtoarele funcii ale cererii i ofertei:
C(p)=160-12p; O(p)=20+8p.
S se afle preul de echilibru i cantitatea de echilibru.
Dac autoritatea central fixeaz arbitrar cantitatea care poate fi vndut-cumprat
pe pia la X= 40 buci, s se afle preul la care productorii ar putea produce i
preul la care consumatorii ar dori s cumpere aceast cantitate.
ntrebri gril
1. Principalul criteriu care a determinat diferenieri n modalitile de aplicare practic
a concepiei de marketing:
a. profilul activitii economice;
b. aria teritorial de desfurare a activitii economice;
c. nivelul de organizare economic;
d. obiectivul urmrit prin desfurarea activitii de marketing.
2. Care dintre urmtoarele domenii ale marketingului nu constituie o specializare a
marketingului serviciilor?
a. marketingul turistic;
b. marketingul transporturilor;
c. marketingul agricol;
d. marketingul bancar.
3. Care dintre urmtoarele elemente nu reprezint o trstur caracteristic a
orientrii de marketing a activitii unei firme moderne:
a. receptivitate fa de cerinele pieei;
b. nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum;
c. inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i
modernizare;
d. viziune analitic asupra fiecrei activiti care alctuiete ciclul economic
complet al bunurilor i serviciilor.
4. Apariia marketingului este legat n principal de:
a. diviziunea social a muncii;

b. marile descoperiri geografice;
c. dinamismul economico-social;
d. explozia demografic.
5. Ca funcie a marketingului, investigarea pieei, a necesitilor de consum,
reprezint:
a. o funcie mijloc;
b. o funcie obiectiv;
c. o funcie premis;
d. o funcie indirect.
10
UNITATEA DE NVARE 2
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI
Cuprins
2.2.1. Mediul extern
2.2.2. Mediul intern
2.3. Relaiile firmei cu mediul extern
11
11
11
13
14
15

Orice organizaie, pentru a-i desfura activitatea ct mai bine, i pentru a
deveni un actor ct mai puternic pe pia, trebuie n primul rnd s cunoasc foarte
bine mediul n care se afl. n acest mediu ambient, exist factori care i influeneaz
activitatea ntr-o msur mai mare sau mai mic. Toate elementele care vin n
contact cu organizaia au o nsemntate deosebit. De exemplu, cultura
organizaional i personalul influeneaz din interior starea firmei. Din exterior fac
presiuni furnizorii, clienii, diversele organisme, intermediarii, concurenii. De aceea
trebuie inut cont de tot ceea ce se ntmpl n mediul respective pentru a se putea
lua decizii corecte. Este foarte important s-i dai seama de influena pozitiv sau
negativ pe care o poate avea fiecare dintre componentele macrosau mocrimediului
asupra firmei i aciunilor ei.

Mediul de marketing al firmei este compus din:
1.mediul extern al firmei
2.mediul intern al firmei
2.2.1. Mediul extern al firmei
Mediul extern al firmei este format din:
1. micromediul cuprinde acei factori care influeneaz direct activitatea firmei n
relaiile cu furnizorii i clienii. Aceti factori sunt:
furnizorii de mrfuri - sunt acele firme sau persoane care ofer firmei
resursele de care are nevoie pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii.
Acetia ofer echipamentele, materia prim i materialele sau mainile
necesare fabricrii produselor proprii, materiile prime sau componentele care
intr n produs sau chiar ambalaje sau alte componente care permit ca
produsul s fie livrat n mod eficient i sigur utilizatorului final.
11
prestatorii de servicii - sunt reprezentai de firme sau persoane particulare

care realizeaz o gam larg de servicii necesare desfurrii normale a
activitii firmei. Aici remarcm:
- firmele de comer (comercianii) - ajut firma s-i gseasc clieni sau
s-i comercializeze produsele;
- firmele de distribuie fizic - ajut firma s stocheze i s transfere
mrfurile din punctele de origine la destinaie;
- prestatorii serviciilor de marketing - firme de cercetare, agenii de
publicitate, firme de relaii cu mass-media i firme de consultan n
marketing care ajut ntreprinderea s aleag i s promoveze produsele
potrivite pentru fiecare pia n parte;
- intermediarii financiari - bnci, companii de credit, societi de asigurri i
alte firme care contribuie la finanarea firmei sau la protejarea acesteia
mpotriva riscurilor legate de achiziionarea i vnzarea produselor.
furnizorii forei de munc - asigur resursele umane necesare bunei
funcionri a firmei, n sfera acestora intrnd unitile de nvmnt, oficiile de
for de munc, persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.
clienii - sunt firme, instituii sau persoane individuale crora le sunt adresate
bunurile sau serviciile firmei. Se utilizeaz urmtoarea grupare a clienilor:
- consumatorii - persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i
servicii pentru consumul propriu;
- utilizatorii industriali - achiziioneaz bunuri i servicii n vederea
prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de producie;
- comercianii - cumpr mrfuri i servicii pentru a le revinde la un pre
mai mare;
- instituiile - coli, spitale i alte organizaii care asigur bunurile i
serviciile necesare persoanelor pe care le ngrijesc;
- pieele guvernamentale - agenii de stat care achiziioneaz bunuri i
servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia
celor care au nevoie de ele;
- pieele internaionale - cumprtorii din alte ri.
concurenii - sunt organizaii similare care ncearc s satisfac aceleai
nevoi ale clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru
satisfacerea nevoilor lor. Se disting urmtoarele categorii de concureni:
- concurenii direci - organizaii care ofer acelai tip de produse sau
servicii pentru a satisface aceleai nevoi;
- concurenii indireci - firmele care ofer un produs similar consumatorilor
dar cu alte caracteristici, satisfcnd alte preferine sau nevoi;
- nlocuitorii pot avea produse extrem de diferite ca form, dar care
satisfac aceeai nevoie;
- nou-veniii - firmele care deja vnd unui anume grup de consumatori i
se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer.
organismele publice - devin component a micromediului atunci cnd pot
influena atingerea obiectivelor firmei(ex.organisme financiare, mijloace de
informare n mas, organele de stat, organe ceteneti, organisme publice
locale, marele public, personalul propriu).
2. macromediul reprezint totalitatea factorilor externi firmei ce exercit influen
asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma nu are un control sau o influen
direct. Acesta este format din:
12
mediul demografic - cuprinde populaia situat n zona de activitate a unei

ntreprinderi. Acesta se caracterizeaz prin numrul populaiei unei zone,
densitatea populaiei, localizarea geografic a populaiei, structura pe grupe
de vrst, sex, ras, ocupaie etc.
mediul economic- este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa
economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. n caracterizarea lui
se ia n consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de
dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de
munc, situaia financiar-valutar etc. Exist o serie de variabile economice
importante pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc ateni
pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit: distribuia veniturilor,
recesiunea, taxarea, ratele dobnzilor, inflaia, rata de schimb, factorul feelgood (a se simi bine).
mediul tehnologic - este constituit din componente care explic de fapt cum
se obin produsele de care se folosete societatea la un moment dat.
Tehnologia este o for conductoare a schimbrilor n societate i este
important pentru specialistul n marketing din urmtoarele motive:
- creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor;
- poate identifica nevoi latente;
- poate ajuta la descoperirea de noi consumatori;
- modific modelele cererii;
- poate modifica natura concurenei ntr-o industrie;
- poate crete eficiena activitilor de marketing.
mediul cultural - este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul
de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul
oamenilor n societate.
mediul politic - este constituit din structurile societii, clasele sociale i rolul
lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a
statului n economie precum i gradul de stabilitate a elementului politic intern
etc.
mediul juridic - este constituit din ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz
libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit
societate. Factorii care compun mediul instituional sunt legislaia comercial,
creterea numrului gruprilor de interes public i importana sporit acordat
eticii i responsabilitii sociale.
mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt
necesare desfurrii activitii operatorilor de pia sau care sunt influenate
de activitile de marketing. Din punct de vedere al influenei acestui mediu
asupra marketingului ar trebui s se cunoasc urmtoarele tendine care
caracterizeaz situaia actual a mediului natural: criza materiilor prime,
creterea costului energiei, creterea polurii, intervenia statului n gestiunea
resurselor naturale.
2.2.2. Mediul intern al firmei
Resursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc sub cele mai
diferite forme, putnd fi structurate dup diferite criterii. Cel mat frecvent este luat n
consideraie coninutul resurselor, pe baza cruia se obine o grupare clasic:
resurse materiale, resurse financiare i resurse umane.
13
a) Terenul i resursele naturale reprezint factorii de producie fr de care nu

este posibil desfurarea activitii. Terenul apare deci, att ca principal factor de
producie (n agricultur, silvicultur etc.), ct i ca baz de desfurare a proceselor
economice, pe el fiind amplasate cldiri, echipamente etc.
b) Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor
economice, fiind difereniate dup locul ocupat n aceste procese: mod de producie,
depozite, spaii de vnzare, cldiri administrative etc. n servicii, de pild, aspectul i
funcionalitatea reprezint atribute eseniale ale ambianei, componenta specific a
produsului. n numeroase situaii, cldirile reprezint elemente eseniale ale
procesului de prestaie.
c) Echipamentele (dotrile) reprezint elementele eseniale ale suportului fizic
pe care se desfoar activitile firmei, n mai toate situaiile. Performanele
acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta
asupra calitii produselor i serviciilor livrate. Ele determin costurile, preurile,
productivitatea etc. Echipamentele se regsesc totodat n tehnologiile de fabricaie
i comerciale utilizate de ntreprindere n desfurarea proceselor de producie sau
comerciale.
d) Personalul exprim resursele umane ale firmei i reprezint, n ultim
instan, factorul activ i determinant al potenialului firmei. Analiza acestuia este
deosebit de complex. Ea urmrete, n esen, evidenierea calitii resurselor
umane. Surprinderea acestuia necesit urmrirea cu atenie a numrului i structurii,
gradului de calificare, vrsta, aptitudinile, motivaia etc. Deosebit de semnificativ
apare, n acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din
analiza atent a organizrii, sistemului decizional, rezultatul obinut etc.
2.3. Relaiile pieei firmei cu mediul extern
I) relaii de pia ale firmei
Coninut - ntreprinderea ce acioneaz n cadrul economiei de pia, aceasta intr
ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz
activitatea economic.
Criteriile care structureaz relaiile de pia ale firmei:
a) dup obiectul relaiilor
- de vnzare-cumprare (livrarea i achiziionarea de mrfuri, prestarea de servicii,
nchiriere, mprumut, intermediere etc.);
- relaii de transmitere de mesaje i informaii care vizeaz crearea atitudinii
favorabile firmei i produselor sale, realizate prin intermediul unor instrumente
specifice, cum ar fi: publicitatea, marca, relaiile publice i alte forme de promovare;
b) dup profilul agenilor de pia - cu furnizorii i prestatorii de servicii, cu
beneficiarii, cu instituii i organisme de stat;
c) dup frecvena lor - permanente, periodice sau ocazionale;
d) potrivit gradului de concentrare - concentrate sau dispersate.
II) relaii de concuren ale firmei
Formele concurenei
a) dup modul de abordare a nevoilor:
- concuren direct- situaie n care firma se adreseaz acelorai nevoi cu produse
similare;
- concuren indirect firma se adreseaz acelorai nevoi sau nevoi diferite, cu
produse diferite;
b) n funcie de condiiile n care se desfoar activitatea economic:
14
- concuren perfect reprezint o form special de organizare a economiei, cu

reguli foarte stricte, care are ca scop oferirea de condiii de egalitatea pentru toi
agenii economici de pe pia. Se caracterizeaz prin: atomicitatea participanilor
(numr mare de vnztori i cumprtori), fluiditatea pieei (intrare i ieire liber
pe/de pe pia), mobilitatea factorilor de producie (posibilitatea orientrii spre cele
mai profitabile piee), transparena pieei (informare accesibil tuturor agenilor),
omogenitatea produselor (aceleai condiii de achiziie a produsului).
Aces tip de concuren nu exist, n mod real, pe pia, situaia cea mai
ntlnit fiind cea de concuren imperfect cu formele: concuren pur,
monopolist, oligoplist etc.
c) dup modul cum se desfoar competiia ntre participanii la activitatea
economic:
- concurena loial, atunci cnd i desfoar activitatea ntr-un cadru legal;
- neloial, cnd se apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind activitatea
concurenilor. Practicile neloiale cele mai rspndite sunt: denigrarea concurenilor
(prin punerea n circulaie a unor afirmaii inexacte despre activitatea acestora),
concurena parazitar (obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi
creat ntre activitatea proprie i a concurenilor), concurena ilicit (nclcarea
legilor, n special a celor fiscale, i obinerea pe aceast baz a unor costuri mai
reduse), dumpingul (practicarea unor preuri joase, cu sacrificarea propriului profit).
Studii de caz
1. Analiza componentelor mediului extern al companiei Coca-Cola.
Micromediul firmei este compus din:
furnizorii de mrfuri care aprovizioneaz firma cu cofein, zahr, esene,
colorani, etc. n momentul n care se ncheie un contract cu acetia, firma
trebuie s cunoasc oferta, preurile, politicile comerciale, climatul intern.
prestatorii de servicii care asigur transportul buturilor rcoritoare pe pia.
furnizorii forei de munc: unitile de nvmnt, agenii economici.
clienii se pot grupa n: utilizatori i consumatori
concurena: Pepsi Co, European Drinks
organismele publice: Organizaia pentru Protecia Consumatorului, marele
public, mediul de afaceri.
Macromediul acioneaz asupra firmei prin:
mediul demografic: numrul populaiei care consum butura rcoritoare
mediul economic nivelul de dezvoltare al rii, puterea de cumprare a
potenialilor consumatori, nivelul inflaiei, venitul per consumator,etc.
tehnologic produse existente, produse noi, tehnologii de fabricaie
cultural obiceiuri de consum, valori fundamentale, tradiii de consum
politic nivelul de stailitate din ara vizat
instituional legislaia comercial: faciliti vamale, bariere n calea importului
sau exportului
natural: relief, clim, eventuale zone cu risc de cutremur (ex.Japonia),
inundaii (ex.India, Indonezia), uragane (SUA)
15
2. Exist modaliti diverse prin care o companie poate obine efectele dorite ale
factorilor externi i totodat poate minimiza efectele nedorite. Compania United
Airlines a fost una dintre companiile ce a utilizat n aceast direcie, analiza SLEPT.
Dai cte un exemplu pentru fiecare dintre factori.
S factori sociali
L factori legali
Efactori economici
P factori politici
T-factori tehnologici
Epidemia SARS, actele de terorism

Reglementri ce duc la creterea costurilor, legile anti-trust ce
ncurajeaz competiia
Taxe de aterizare mai mari, evenimente globale
Politicienii americani protejeaz personalul angajat american
Tehnologi ce avanseaz foarte repede, ateptarile
consumatorilor
ntrebri deschise
Enumerai principalele categorii de concureni.
Definii pe scurt micromediul firmei.
Enumerai principalele categorii de prestatori de servicii.
Care sunt componentele macromediului firmei?
Analizai pe scurt mediu economic al firmei.
De ce este tehnologia important pentru specialistul de marketing?
Enumerai factorii care compun mediul instituional.
Influena mediului natural asupra marketingului trebuie s aib n vedere
urmtoarele tendine actuale:
9. Analizai pe scurt resursele de care dispune ntreprinderea la un moment dat.
10. Analizai variabilele economice importante pe care specialitii n marketing
trebuie s le urmreasc pentru a putea lua decizii corecte:
11. n activitatea lor, firmele trebuie s raspund att unor factori externi, ct i
interni.
12. Analizai diferena dintre un factor extern i un factor intern.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Teme de seminar
1. Analizai componentele mediului extern al unei companii la alegere.
2. Analizai componentele mediului extern al companiei McDonalds.
3. Analizai componentele mediului extern i al mediului intern al Universitii
Romno-Americane.
4. Sugerai 5 factori externi ce ar putea afecta o companie aerian precum United
Airlines.
ntrebri gril
1. Reprezint factorii de producie fr de care nu este posibil desfurarea
activitii:
a) personalul
b) terenurile
c) echipamentele
d) cldirile
2.Una dintre urmtoarele variante nu reprezint o component a micromediului
firmei.
16
a) prestatorii de servicii;
b)forele politice;
c) organismele publice;
d) concurenii.
3. Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un
ansamblu de factori de natur:
a) economic, social, financiar, politic;
b) social, juridic, cultural, demografic;
c) material, uman, informaional, cultural;
d) ecologic, informaional, social, cultural.
4. Reprezint factorul activ i determinant al potenialului firmei:
a) terenurile
b) cldirile
c) personalul
d) dotrile
5. Dup modul n care acioneaz i evolueaz fenomenele n cadrul mediului
extern, acesta cunoate mai multe forme, ntre care:
a) mediul turbulent;
b) mediul social;
c) mediul economic;
d) mediul cultural.
17
UNITATEA DE NVARE 3
PIAA FIRMEI
Cuprins
3.2. Coninutul i tipologia pieei
3.3. Dimensiunile i factorii de influen ai dinamicii pieei
firmei
3.5.1. Coninutul conjuncturii economice i a
conjuncturii pieei
18
18
19
20
20
20
21
21

Acest capitol i propune s explice ct mai bine noiunea de pia. Acest
termen este ntlnit frectevt n limbajul economic, i are diverse nelesuri. Auzim
vorbindu-se de piaa naional, internaional, piaa unui produs, etc. Pentru fiecare
din patrticipanii la procesul economic, noiunea de pia nseamn altceva. Apoi
trebuie neles faptul c pe aceste piee trebuie fcute diVerse previziuni, pentru ca
firmele s nu intre n situaii de criz. Iar aceste prognoze se fac n funcie de tipurle
de firme i de fenomenul ce se dorete a fi prognozat.
3.2. Coninutul i tipologia pieei firmei
Semnificaii ale pieei:
locul/spaiul unde au loc schimburile sau relaiile ntre agenii economici care
vnd/cumpr bunuri i/sau servicii;
form de organizare a schimburilor;
ntlnire/confruntare ntre cererea i oferta de diferite bunuri, indiferent de
locul unde acestea se desfoar, n scopul de a se realiza schimbul la
preuri care se stabilesc prin negociere.
Definiia pieei: sfera manifestrii i confruntrii ofertei cu cererea, a realizrii lor
prin intermediul acelor de vnzare-cumprare.
Tipologia pieei:
1. dup natura economiei n care funcioneaz:
a.pia liber actele de vnzare-cumprare se desfoar nestingherit,
mecanismul pieei jucnd un rol determinant n cadrul procesului decizional.
18
Condiiile pieei libere: autonomia total i real a agenilor de pia;

descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate.
b.pia controlat actele de vnzare-cumprare sunt dirijate n special prin msuri
administrative (repartiiile centralizate, stabilirea centralizat a preului, a mijloacelor
de transport etc.).
2. dup dimensiunile atinse de pia la un moment dat:
a. piaa efectiv - tranzaciile de pia efectiv desfurate
b. piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n
cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta.
Definiie: gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum sau utilizare a
produselor sau serviciilor unei firme specializate n producerea/comercializarea lor,
reprezint piaa firmei.
3. dup natura (profilul) activitii prestate, piaa poate fi:
a. piaa firmelor productoare de bunuri materiale;
b. piaa firmelor prestatoare de servicii
c. piaa firmelor distribuitoare de mrfuri
d. piaa organizaiilor necomerciale.
Sfera pieei firmei are n vedere att aria geografic pe care o acoper firma prin
oferta sa, vnzrile proprii, ct i numrul i categoriile de consumatori crora se
adreseaz cu
3.3. Dimensiunile i factorii de evoluie ai pieei firmei
Dimensiuni:
1. Capacitatea pieei firmei dimensiune sintetic ce reflect volumul cererii,
volumul ofertei, volumul vnzrilor,numrul clienilor etc.
Gradul de saturaie a pieei este expresia raportului dintre volumul vnzrilor i
volumul cererii.
2. Rata de cretere sau de extindere a pieei se exprim prin ritmul de cretere a
vnzrilor.
3. Cota de pia - reprezint ponderea deinut de firm pe piaa
produsului/produselor pe care le fabric.
CPi
PIi
x100
PPi
unde
CPi cota de pia a firmei pentru produsul i;
PIi piaa firmei pentru produsul i;
PPi piaa total a produsului i;
4. Cota relativ de pia raportul dintre cota de pia a firmei i cota de piaa a celui
mai puternic concurent de pe pia. n acest sens, o firm poate ocupa o poziie de:
- lider unic, atunci cnd mrimea cotei relative aferente este mai mare sau egal cu
2;
- colider, cnd mrimea ei este apropiat de 1;
- challenger, n condiiile n care, dup mrimea cotei relative, firma ocup al doilea
loc pe piaa produsului;
- specialist, atunci cnd, dei mrimea cotei relative de pia este mai nensemnat,
firma ocup totui o poziie bine conturat, datorit specificitii produselor sale (care
o particularizeaz foarte bine);
- concurent nensemnat, cnd mrimea cotei sale relative este nesemnificativ,
produsele sale nedifereniindu-se sensibil de altele.
19
5. Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a unei firme. Dup locul unde se
desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern, iar
totalitatea pieelor externe alctuiesc piaa internaional.
6. Structura pieei nscrie piaa firmei n funcie de profilul, dimensiunile i aria de
activitate n anumite categorii ale pieei globale. Cel mai important criteriu de
difereniere a pieei este obiectul tranzaciilor, n funcie de acest criteriu piaa poate
fi: piaa bunurilor materiale (de producie i de consum) i piaa serviciilor (de
producie i de consum).
Factorii care influeneaz dimensiunile pieei firmei:
- factori endogeni potenialul uman, material, financiar.
- factori exogeni natura bunurilor, intensitatea consumului, mrimea i structura
populaiei, puterea de cumprare a populaiei, factori sociologici, factori
conjuncturali.
Definiie: Piaa produsului reprezint gradul de penetrare a acestuia n consum, de
solicitare din partea consumatorilor, prin posibilitile prezente i viitoare de
desfacere. ntre piaa unui produs i pieele celorlalte produse pot aprea trei
categorii de relaii:
- relaii de asociere dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru
satisfacerea unei anumite nevoi (aparat foto i filmul fotografic);
- relaii de substituire dou sau mai multe produse se nlocuiesc reciproc n
consum (nclminte din piele natural cu cele din nlocuitori);
- relaii de indiferen produsele i piee lor nu au nimic n comun.
Dezvoltarea activitii de pia a firmei se poate realiza, pe dou ci:
a) calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele firmei, fie
din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor ntreprinderi
concurente. Este una din cile cele mai des ntlnite n activitatea ntreprinderilor,
limitele sale fiind practic foarte largi.
b) calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de
consum individ, familie, ntreprindere utilizatoare. O asemenea situaie se poate
datora sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri
destinate a fi folosite o perioad mai ndelungat de timp.
3.5.1. Coninutul conjuncturii economice i a conjuncturii pieei
Conjunctura economic reprezint starea economiei care caracterizeaz
situaia economic existent, la un moment dat, ntr-o ar, grupare de ri sau n
economia mondial. Se determin prin analiza produciei, investiiilor, stocurilor,
consumului public i privat, preurilor, impozitelor, monedei i creditului, concurenei,
ocuprii forei de munc, cursurilor valutare, relaiilor economice internaionale,
precum i de msurile de politic economic i social, adoptate de autoritile
guvernamentale.
Fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp,
tendinele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le
genereaz, formeaz conjunctura pieei.
20

Evoluia conjuncturii ntr-o anumit perioad de timp este efectul aciunii
conjugate a factorilor de influen ai pieei. n funcie de intensitatea i aciunea lor n
timp, aceti factori pot fi grupai astfel:
a) factori de durat
- acioneaz pe termen lung i foarte lung, determinnd evoluia de ansamblu a
pieei i tendinele acesteia;
- contribuie la modificri previzibile ale pieei, iar neglijarea lor i nealinierea firmei la
tendinele exprimate conduc la mrirea decalajelor dintre ntrprindere i mediu;
- principalii factori pe care i putem include n aceast grup sunt: progresul tehnic,
resursele naturale, politica economic adoptat de diferite state.
b) factori cu aciune ciclic
- sunt consecina modului de evoluie a economiei, caracterizat printr-o alternan a
fazelor ciclului economic: nviorare, avnt, depresiune, criz.
c) factorii sezonieri
- determin oscilaii periodeice, de obicei anuale, dar se manifest cu intensiti
dieferite de la un sezon la altul (efectele acestora se resimt n special n agricultur,
turism, comerul cu unele materii prime).
d) factorii ntmpltori
- determin abaterea temporar a pieei de la tendinele proprii i au un caracter
imprevizibil (conflictele dintre state, grevele, unele msuri de politic economic).
Evaluarea conjuncturii ntr-o anumit perioad i surprinderea tendinelor
acesteia se realizeaz printr-un numr variat de indicatori, grupai n urmtoarele
categorii:
Indicatorii conjuncturii economice mondiale, pe zone i ri: PIB, producia
industrial, gradul de utilizare a capacitii de producie, investiiile, valoarea
comerului interior (stocurile), fluxurile economice externe.
Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri: consumul, cererea, oferta,
preurile.
Indicatorii conjuncturii pieei monetar financiare: nivelul dobnzilor, evoluia
cursului de schimb, nivelul datoriilor i creanelor.
Indicatorii conjuncturii pieei transporturilor maritime: volumul cererii i ofertei de
capaciti de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate, ieirile din flot,
poziia geografic a ofertanilor etc.
n analiza conjuncturii o importan aparte o are delimitarea indicatorilor n
funcie de plasarea n timp a evoluiei fenomenelor i proceselor pe care le exprim
aceti indicatori, n raport cu evoluia de ansamblu a economiei. Dup acest criteriu,
acetia pot fi grupai n:
- indicatori avansai: preced unele evenimente (ritmul construciilor, comenzile i
contractele pentru obiective ce necesit investiii fixe de capital etc.);
- indicatori concomiteni: evolueaz n acelai timp i ritm cu mersul de ansamblu al
economiei (P.N.B., rata omajului etc.);
- indicatori ntrziai: caracterizeaz fenomene care sunt precedate de anumite
manifestri din cadrul economiei (nivelul dobnzilor, cursul de schimb etc.)
21
Aplicaii
1. O firm productoare de confecii comercializeaz pe pia cinci produse A, B, C,
D, E i dorete s cunoasc gradul de saturaie al pieei per total i pentru fiecare
categorie de produs. Indicatorii cantitativi pentru msurarea dimensiunilor pieei
(potenialul pieei sau volumul cererii - P, volumul ofertei - O i volumul vnzrilor V) sunt dai n tabelul urmtor :
Produse
Potenialul
pieei (P)
Volumul
ofertei (O)
Volumul
vnzrilor (V)
A
B
C
D
E
Total
6500
3000
2500
3500
3000
15500
6000
3000
3000
4500
2000
16500
6000
3000
2500
1500
1000
13500
Gradul de staturaie
(Gs)
%
Raport
92.31
0,923
100
=1
100
=1
42.86
0,42
33.33
0,33
87.1
<1
2. O firm productoare de automobile a vndut n perioada t 0 ntr-o ar X, 1.200

de automobile, n timp ce desfacerile totale pe aceast pia au fost de 74.000
buci, din care 32.000 din import. n perioada t1 aceeai firm a comercializat 1.300
automobile n ara X, totalul vnzrilor pe aceast pia ridicndu-se la 76.000
buci, din care 38.000 au provenit din import. S se determine evoluia cotei de
pia a firmei X n perioada t0-t1.
3. S se determine dimensiunile pieei produselor de ciocolat ntr-o localitate
turistic cu o populaie de 9.000 de locuitori ce atrage lunar o populaie nerezident
de 15.000 persoane, tiind c mrimea medie a unei cumprturi la aceste produse
este de 80 gr., iar frecvena medie de cumprare este de 4,5 ori pe lun.
4. Piaa actual a produsului X n localitatea A este reprezentat de o cumpratur
medie lunar de 0,500 kg., efectuat de 65.000 de cumprtori. Ca urmare a unei
politici promoionale susinute a productorului, se anticipeaz o cretere a clientelei
cu 10.000 persoane lunar i o intensificare a cumprrii, ajungndu-se la 0,600
kg./pers./lun. S se determine dimensiunea cantitativ a pieei actuale i a pieei
poteniale a produsului i s se stabileasc contribuia celor trei ci la modificarea
mrimii pieei.
5. n decursul unui an, vnzrile firmei X scad cu 20%, n condiiile n care piaa a
nregistrat o cretere de 5%. Dac iniial cota de pia a firmei era de 12%, aflai
noua cot de pia deinut de aceasta.
6. n condiiile n care cota de pia a unei firmea crescut de la 15% la 20% n doi ani
consecutivi, volumul vnzrilor firmei scznd cu 5%, determinai modificarea
survenit pe piaa bunului respectiv.
7. Calculai cota de pia i cota relativ de pia avnd la dispoziie urmtoarele
date: volumul total al vnzrilor pentru un produs X sunt de 500 mld. lei, o firm A
vinde n valoare de 40 mld. lei, iar firma B n valoare de 150 mld. lei. Care este
22
valoarea acestor indicatori n cazul n care volumul total al vnzrilor este de 300
mld. lei
ntrebri deschise
1. Care este definiia pieei firmei?
2. Ce diferen exist ntre piaa efectiv i cea potenial?
3. Care sunt dimensiunile pieei firmei?
4. De cte feluri pot fi relaiile firmei, dup profilul agenilor de pia?
5. n cadrul tipologiei relaiilor de pia ale firmei, precizai ce presupun relaiile de
transmitere de mesaje i informaii.
6. Ce este concurena indirect?
7. Care sunt cele mai ntlnite practici neloiale?
8. Care sunt condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc o pia liber?
9. Care este criteriul dup care indicatorii conjuncturii pieei au fost clasificai n
avansai, concomiteni i ntrziai?
10. Care sunt cele patru grupe de indicatori ai conjuncturii pieei?
Teme de seminar
Realizai o succint analiz a pieei unui produs (la alegere) comercializat n
Romnia, dup urmtoarea structur:
1. Cererea volum, consum, particulariti;
2. Oferta volum, structur;
3. Dinamica pieei factorii determinani ai dinamicii;
4. Tendine ale pieei produsului.... .
ntrebri gril
1. Clasificarea relaiilor de pia ale firmei, n relaii de vnzare-cumprare i relaii
de transmitere de mesaje i informaii, a fost realizat n funcie de criteriul:
a) obiectul relaiilor;
b) gradul de concentrare;
c) frecven;
d) profilul agenilor de pia.
2. Atomicitatea, fluiditatea i transparena sunt condiii ale:
a) concurenei pure;
b) concurenei perfecte;
c) concurenei directe;
d) concurenei libere.
3. Obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate aprea ntre activitatea
proprie unei firme i cea a concurenilor, presupune:
a) denigrarea concurenilor;
b) concurena parazitar;
c) concurena ilicit;
d) dumping.
4. Piaa a fost structurat n piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor, n funcie de
criteriul:
a) numrul segmentelor de pia;
b) profilul agenilor;
23
c) destinaia tranzaciilor;
d) obiectul tranzaciilor.
5. Dup locul de desfurare a relaiilor de vnzare-cumprare, piaa poate fi:
a) intern;
b) extern;
c) internaional;
d) toate de mai sus.
6. Care dintre urmtoarele tipuri de pia, nu face parte din cele trei tipuri de baz,
stabilite n funcie de profilul pieei firmei:
a) piaa firmei transnaionale;
b) piaa firmei productoare;
c) piaa firmei prestatoare de servicii;
c) piaa ntreprindrii distribuitoare.
7. n rndul indicatorilor activitii monetar-financiare, folosii n analiza conjuncturii
pieei, nu intr:
a) nivelul dobnzii;
b) situaia rezervelor valutare;
c) evoluia cursului de schimb;
d) preul materiilor prime.
24
UNITATEA DE NVARE 4
MANAGEMENTUL INFORMAIILOR DE MARKETING
Cuprins
4.2. Rolul i coninutul sistemului informaional de
marketing
4.4. Tipologia cercetrii de marketing
4.5. Metode i tehnici de culegere i analiz a
informaiilor de marketing
25
25
26
29
29
31
32

Adoptarea unor decizii oportune de marketing cu privire la stabilirea
obiectivelor i elaborarea strategiilor presupune obinerea i utilizarea unor informaii
relevante referitoare la pia, la alte elemente ale mediului extern, dar i la propria
ntreprindere. n scopul construirii surselor adecvate de informaii, aceasta i
elaboreaz propriul sistem informaional de marketing. n acest capitol ne propunem
s evideniem rolul i coninutul unui sistem informaional de marketing, de
asemenea analizm etapele pe care le presupune realizarea unei cercetri de
marketing, principalele metode de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de
marketing. Totodat, abordm problematica eticii n cadrul cercetrilor de marketing
4.2. Rolul i coninutul sistemului informaional de marketing
Un sistem informaionalde marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un
ansamblu constituit din persoane, echipamente i proceduri de culegere, selecie,
analiz, evaluare i distribuie la timp a unor informaii exacte, necesare factorilor de
decizie din compartimentul de marketing al unei organizaii.
Rolul sistemului informaional de marketing (SIM) const n: evaluarea
nevoilor de informare ale managementului firmei, obinerea informaiilor necesare i
distribuirea (furnizarea) informaiilor utile ntr-un timp ct mai scurt i n forma
corespunztoare.
Sistemul informaional de marketing (SIM) cuprinde trei subsisteme :
subsistemul evidenelor interne (informaii care provin din nregistrrile
interne ale firmei);
subsistemul de supraveghere a pieei (informaii despre pia);
subsistemul cercetrilor de marketing (informaii obinute prin analize i
cercetri de marketing).
25
Subsistemul evidenelor interne este cel mai elementar sistem informaional

de marketing la care pot apela managerii de marketing, care cuprinde rapoarte cu
privire la comenzi, vnzri, stocuri, creane, datorii, care furnizeaz informaii utile n
scopul identificrii oportunitilor i restriciilor (problemele de pia) cu care s-ar
putea confrunta ntreprinderea.
Subsistemul de supraveghere a pieei reprezint: un set de procedee i surse
prin care managerii firmei obin informaiile zilnice de care au nevoie, cu privire la
evoluiile relevante din mediul de marketing.
Manageri
de
marketing
Sistemul informaional de marketing

Obinerea informaiilor
Analiz
Planificare
Determinarea
nevoilor de
informare
Evidene
interne
Supravegherea pieei
Mediul de
marketing
Piee-int
Canale de
distribuie
Concureni
Implementare
Public
Organizare
Control
Distribuirea
informaiilor
Analiza
informaiilor
Cercetare
de
marketing
Fore la
nivelul
macromediului
Decizii i comunicaii de market

mmarketing
Coninutul sistemului informaional de marketing
Informaiile care nu pot fi furnizate de cele dou subsisteme, respectiv
subsistemul evidenelor interne i subsistemul de supraveghere a pieei, n scopul
identificrii oportunitilor de marketing, se obin prin efectuarea unor cercetri de
pia, studii oficiale etc., ce fac obiectul cercetrilor de marketing.
Cercetarea de marketing poate fi definit ca fiind: un proces care identific i
definete oportunitile i problemele de marketing, monitorizeaz i evalueaz
aciunile i performanele de marketing, comunicnd rezultatele i implicaiile lor
asupra managementului.
Cercetarea de marketing reprezint o condiie obligatorie pentru
fundamentarea deciziilor corecte de ctre organizaiile din toate domeniile de
activitate, deoarece aceasta este funcia care leag consumatorul i publicul larg cu
specialistul de marketing prin intermediul informaiilor.
Obiectivul procesului de cercetare de marketing l constituie obinerea
informaiilor necesare pentru adoptarea de ctre o ntreprindere a celor mai bune
decizii de marketing.
26
Proiectarea efectiv a cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor

etape succesive, nglobate ntr-un proces de cercetare complex. Proiectarea
tiinific i riguroas a acestui proces conduce, cel mai adesea, n condiiile unui
dinamism accentuat al pieei, la realizarea cu succes a cercetrilor, astfel nct s se
obin informaii reale i concludente pe care s se poat fundamenta procesul de
decizie.
Etapele implicate n desfurarea unei cercetri de marketing sunt:
Definirea problemei decizionale i stabilirea scopului reprezint primii pai n
realizarea unei cercetri de calitate superioar. Problema decizional reprezint
situaia care constituie o problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe
care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice. De aceea, aceast
etap este considerat a fi una crucial, care poate determina reuita ntregului
proces de cercetare. Problema decizional este descris de ntrebarea: Ce ar trebui
s fac decidentul n condiiile date?.
Identificarea obiectivelor i elaborarea ipotezelor cercetrii urmeaz firesc
primei etape. Obiectivele trebuie stabilite n conformitate cu scopul cercetrii i cu
tipul de decizie ce urmeaz a fi luat ca urmare a rezultatelor cercetrii. Exist
posibilitatea ca cercetarea s se dovedeasc un eec pentru c obiectivele au fost
incorect sau neclar definite, au fost elaborate ntr-o manier prea vast sau prea
ngust. Formularea obiectivelor const n precizarea, la nivel operaional, a
informaiilor care sunt necesare pentru selectarea variantei decizionale optime,
pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Definirea clar a obiectivelor ce
vor fi urmrite are o mare importan, nu numai pentru desfurarea urmtoarelor
etape, ci i pentru celelalte faze ale cercetrii. Rezultatele finale vor fi evaluate n
raport cu obiectivele elaborate n faza preliminar.
Selectarea surselor de informaii
n funcie de scopul i obiectivele urmrite, se vor identifica sursele de
informaii posibile i alegerea celor adecvate. Pentru fiecare cercetare, exist mai
multe surse apte s furnizeze informaii:
n funcie de originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile,
se disting: surse interne (aflate n interiorul firmei prestatoare: statistici ale
cifrelor de afaceri, statistici ale clienilor, rapoarte de servicii pentru clieni,
scrisori de reclamaii etc.) i surse externe (din afara firmei: rapoarte
guvernamentale, publicaii academice i profesionale);
n funcie de felul informaiilor furnizate de surs, exist surse de informaii
primare (care sunt culese special pentru a rspunde unui scop precis) i
surse de informaii secundare (culese i prelucrate anterior, n vederea
realizrii unor obiective, dar care pot fi folosite pentru ndeplinirea scopului
unei alte cercetri de marketing);
n funcie de costul informaiilor furnizate, exist surse care ofer informaii
gratuite i surse care ofer informaii pe baze comerciale.
Stabilirea procedurii de culegere i sistematizare a datelor i informaiilor
Aceast etap presupune desfurarea urmtoarelor aciuni:
1. definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii;
2. alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor;
3. identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai
bine scopului i obiectivelor cercetrii, restriciilor temporale i bneti ale
procesului de cercetare;
27
4. definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile;

5. stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor.
Principalele metode de culegere a informaiilor, utilizate n cercetarea de
marketing n domeniul serviciilor, sunt urmtoarele: investigarea surselor statistice
(secundare), metodele de cercetare direct, experimentul de marketing, simularea
de marketing.
Dup alegerea metodei de culegere a informaiilor, trebuie pregtite
instrumentele care vor fi utilizate pentru colectarea informaiilor. Elaborarea unui
chestionar sau a unui ghid de interviu are o importan major n obinerea unor
informaii de calitate.
Indiferent de metoda de cercetare selectat, se impune determinarea unui
eantion.
- Stabilirea eantionului presupune o definire clar a populaiei din care se va
constitui acesta.
- Recoltarea informaiilor are n vedere aplicarea instrumentului de culegere a
informaiilor la nivelul indivizilor care alctuiesc eantionul. Aceast etap are o
importan crucial datorit implicrii celei mai mari pri din bugetul alocat
cercetrii, ea fiind responsabil, totodat, de majoritatea erorilor ntlnite n
rezultatele studiului. Prin urmare, selectarea, pregtirea i controlul supervizorilor i
a operatorilor de interviu este o cerin riguroas a acestei etape, n care se
stabilesc restricii de timp, buget, personal implicat i msurarea performanelor n
ceea ce privete calitatea i cantitatea informaiilor culese. Comunicarea
permanent, un instructaj bine efectuat nainte i controlul sistematic al desfurrii
acestei etape sunt elemente care vor asigura calitatea informaiilor culese.
- Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea informaiilor ntr-o form n care se
pot analiza i interpreta. Aceast etap se realizeaz prin editarea i codificarea
informaiilor. Editarea implic revizuirea datelor pentru a se verifica claritatea,
acurateea, reprezentativitatea, consistena i integritatea informailor. Prin
codificarea rspunsurilor, fiecare variant de rspuns a unei ntrebri primete un
cod numeric, pentru a se uura interpretarea computerizat a informaiilor. Dup
aceast etap, informaiile pot fi analizate.
- Analiza i interpretarea informaiilor constituie un proces complex n care prima
cerin este de a se apela la anumite metode corespunztoare obiectivelor cercetrii
care s reduc riscurile apariiei erorilor. Metodele de analiz, calitative sau
cantitative, trebuie selectate cu grij, astfel nct s se valorifice ct mai bine
cantitatea de informaii existent i s se ncerce gsirea unui rspuns pentru fiecare
ipotez avansat la nceputul cercetrii.
- Redactarea studiului i prezentarea rezultatelor cercetrii reprezint un element
extrem de important al cercetrii n care cercettorul prezint beneficiarului
rezultatele ntr-o manier oral sau scris. Este deosebit de important ca acest
raport s fie prezentat ntr-o form accesibil beneficiarului i direcionat ctre tipul
de informaie i de decizie ce se urmrete a se adopta. Totodat, raportul trebuie
s fie concis, complet i obiectiv. n general, raportul are o structur standard, de la
care se fac abateri datorit unor situaii i analize specifice.
Neglijarea succesiunii etapelor cercetrii, a relaiilor dintre ele sau a unei
anumite etape, va afecta calitatea cercetrii de marketing i implicit rezultatele ei,
ceea ce va limita aplicabilitatea lor n procesul decizional.
n concluzie, datorit dinamismului mediului de marketing, cercetarea
susinut este esenial, ntruct ntreprinderea trebuie informat asupra
modificrilor intervenite n cadrul factorilor determinani ai cererii.
28
4.4. Tipologia cercetrilor de marketing

n funcie de finalitatea urmrit de organizaia care solicit cercetarea, exist
mai multe categorii de cercetri de marketing la care aceasta poate apela, criteriile
utilizate n acest scop fiind urmtoarele: obiectivul cercetrii, tipul informaiilor
generate, scopul cercetrii, locul de desfurare a cercetrii, modul de desfurarea
n timp a cercetrii.
n funcie de obiectivul cercetrii, se pot distinge:
a. Cercetarea exploratorie este utilizat n mod frecvent i const n: clarificarea i
structurarea problemei de interes, conducnd la o mai bun nelegere i cunoatere
a acesteia.
b. Cercetarea instrumental urmrete: testarea i validarea unor instrumente i
metode de cercetare, cum sunt chestionarele, scalele de msurare a variabilelor,
metodele de prelucrare i analiz a datelor.
c. Cercetarea descriptiv const n prezentarea i evaluarea coordonatelor
fenomenului cercetat, sub multiple aspecte, fr a scoate n eviden cauzele care
au generat cercetarea.
Cercetarea cauzal are drept scop explicarea relaiei cauz-efect ntre elementele
supuse cercetrii i factorii care le determin evoluia.
d. Cercetrile predictive urmresc estimarea dinamicii fenomenelor de marketing
variabile n timp.
Dup scopul cercetrii, cercetrile de marketing se clasific n:
cercetare fundamental - acest tip de cercetare are ca scop studierea unor aspecte
legate de teoria marketingului;
cercetare aplicativ - urmrete studierea unor aspecte legate de activitatea
agenilor economici.
n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se poate distinge:
a. cercetarea de birou care presupune investigarea surselor statistice care ofer
informaii cu privire la fenomenul cercetat, indiferent dac acestea se gsesc n
interiorul organizaiei (date despre vnzri, preuri, stocuri, distribuitori, promovare,
etc.) sau trebuie procurate din afara acesteia (publicaii ale organizaiilor care
raporteaz date statistice, ziare, reviste, etc.
b. cercetarea de teren - care se bazeaz pe colectarea informaiilor direct de la
purttori lor, prin intermediul metodelor de culegere a informaiilor, organiznd un
proces complet de cercetare de marketing, care ncepe cu proiectarea i se
finalizeaz cu interpretarea rezultatelor.
Dup tipul informaiilor generate, cercetrile de marketing se pot clasifica n
a. cercetare cantitativ i
b. cercetare calitativ.
Dup frecvena desfurrii cercetrii, se pot distinge:
a. cercetarea permanent - presupune o receptare sistematic a informaiilor de la
purttorii lor, o monitorizare a consumului indivizilor care alctuiesc eantionul pe
parcursul unei perioade mari de timp (exemplu, bugetele de familie, diferitele
paneluri, etc.).
b. cercetarea periodic - reprezint acel tip de cercetare n cadrul creia informaiile
sunt receptate la anumite intervale egale sau inegale de timp, dar pe eantioane
independente, alctuite din indivizi diferii (exemplu, cercetrile de marketing
efectuate cu ocazia trgurilor sau expoziiilor).
29
c. cercetare ocazional care const n culegerea informaiilor, cu privire la

colectivitatea cercetat, n mod unic, numai la un anumit moment, cu ocazia studierii
unui fenomen de marketing (exemplu, o cercetare de marketing realizat n vederea
lansrii pe pia a unui nou produs sau serviciu).
Fundamentarea celor mai bune decizii de marketing presupune o selectare
riguroas a tipului de cercetare de marketing care corespunde obiectivelor urmrite
de ctre organizaie.
4.5. Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor de marketing
Obinerea informaiilor n cercetarea de marketing constituie o problem
deosebit de dificil i costisitoare i, n consecin, trebuie acordat o atenie
deosebit selecionrii celor mai adecvate metode de recoltare i prelucrare a
informaiilor.
n general, informaiile de marketing, se pot obine prin: surse secundare,
observare, reuniuni de grup, sondaje, experimente.
O abordare similar a metodelor de culegere a informaiilor, este cea potrivit
creia informaiile de marketing se obin prin:
- investigarea surselor statistice;
- cercetarea direct (observarea, cercetarea calitativ, cercetarea cantitativ);
- experimentul de marketing;
- simularea fenomenelor de marketing.
Sursele secundare sau sursele statistice - de marketing sunt relativ ieftine,
se obin uor i repede, de aceea sunt utilizate de cte ori este posibil, de ctre
marketer.
Observarea reprezint: cea mai simpl, dar de regul i cea mai puin
satisfctoare metod, care const n esen, n observarea proceselor asociate
factorului investigat.
Reuniunea de grup denumit i focus group - este constituit dintr-un un
ansamblu de 6-10 persoane invitate s petreac cteva ore n compania unui
moderator profesionist, pentru a discuta despre un anumit produs, serviciu, mod de
organizare, sau diverse aspecte ale activitii de marketing.
Sondajul reprezint: o tehnic de cercetare utilizat n scopul culegerii
informaiilor referitoare la cunotinele, convingerile, preferinele i satisfacia
consumatorilor, precum i pentru a msura nivelul caracteristicilor studiate n rndul
populaiei generale.
Observarea i reuniunea de grup se utilizeaz n cadrul cercetrii exploratorii, iar
sondajul constituie metoda de culegere a informaiilor utilizat n cercetarea
descriptiv.
Experimentul de marketing reprezint metoda de cercetare care deine cea
mai mare valabilitate tiinific, constnd n selectarea unor grupuri compatibile de
subiect, supunerea lor la diverse tratamente, controlul variabilelor neeseniale i
verificarea gradului de semnificaie statistic a diferenelor de reacie dintre grupuri.
Chestionarul este cel mai des utilizat instrument de culegere a datelor
primare, datorit flexibilitii sale, fiind format dintr-un set de ntrebri la care subiecii
sunt invitai s rspund. Acesta trebuie construit ntr-o asemenea manier nct s-l
determine pe respondent s coopereze, s devin implicat i s dea rspunsuri
corecte i exacte, fiind necesar s se in cont de tipul ntrebrilor, ct i de topica,
modul de formulare i ordinea acestora.
30
Instrumentele mecanice ntre care se nscriu galvanometrul, tahistoscopul,

audiometrul - sunt mai puin folosite n cercetrile de marketing.
Metodele de contactare care pot fi utilizate n scopul culegerii informaiilor sunt:
chestionarul potal, interviul telefonic, interviul personal, chestionarul administrat prin
Internet.
Analiza informaiilor obinute n urma culegerii acestora este un proces extrem
de laborios, care se poate concretiza n obinerea unor concluzii i soluii pertinente
problemelor cu care se confrunt organizaia care iniiaz cercetarea. n scopul
analizei informaiilor trebuie parcurse dou etape, respectiv prelucrarea datelor i
analiza propriu-zis a informaiilor.
Prelucrarea datelor are n vedere realizarea urmtoarelor operaiuni:
1) codificarea rspunsurilor;
2) construirea bazei de date;
3) introducerea nregistrrilor n baza de date;
4) verificarea completrii i introducerii corecte a datelor.
Principalele obiective urmrite n procesul de analiz a informaiilor obinute
de la purttorii acestora sunt:
- determinarea tendinei centrale;
- distribuia de frecven;
- caracterizarea variaiei i repartiiei variabilelor studiate;
- msurarea gradului de corelaie i de asociere ntre variabile;
- evaluarea diferenelor dintre diferitele grupe ale unei colectiviti;
- realizarea unor estimri i previziuni.
Cercetarea de marketing trebuie realizat permanent, iar rezultatele ei, n
dinamica lor, trebuie transmise managementului de marketing al organizaiei,
contribuind astfel la ajustarea permanent a planului ei de marketing.
Activitatea de cercetare de marketing trebuie s se caracterizeze prin:
profesionalism, corectitudine i confidenialitate.
Reglementarea conduitei celor care particip la cercetri de marketing i
protejarea celor care pot fi afectai de aceste activiti, direct sau indirect, a fost
realizat prin elaborarea unor coduri de etic, de ctre organizaiile reprezentative
din domeniu (AMA, ESOMAR, MRA, WAPOR, AAPOR, etc.)
Normele (codurile) de etic profesional sunt definite ca fiind: specificaii
referitoare la drepturile i obligaiile respondenilor, ale cercettorilor, ale
beneficiarilor cercetrii sau ale opiniei publice n general, asigurnd un
comportament unitar i corect din partea tuturor participanilor la activitile de
cercetri de marketing.
Etica n cercetrile de marketing, vizeaz:
- drepturile respondenilor,
- responsabilitile profesionale ale cercettorului,
- drepturile i obligaiile beneficiarilor (clienilor).
n conformitate cu codurile etice, cercettorului/marketerului/firmei
specializate n cercetri de marketing, i sunt ncredinate o serie de responsabiliti,
i anume:
31
trebuie s dea dovad de profesionalism i corectitudine pentru a

pstra ncrederea clienilori a opiniei publice n rolul deinut de cercetrile de
marketing;
cercetrile de marketing trebuie realizate n condiii de eficien, n
conformitate cu cerinele clienilor;
trebuie s asigure securitatea tuturor datelor pe care le posed;
nu trebuie s ntreprind aciuni care s vizeze obinerea de informaii
personale asupra unor indivizi pentru anumite scopuri (exemplu, evaluarea
performanelor profesionale ale angajailor, spionaj industrial sau comercial, etc.).
n relaia sa cu beneficiarul cercetrii, firma realizatoare a cercetrii de
marketing trebuie s respecte o serie de condiii, respectiv:
- trebuie s informeze clientul dac proiectul care face obiectul contracului
este realizat n mod exclusiv pentru acesta sau a fost comandat de mai muli clieni;
- nu are voie s dezvluie unui ter identitatea sau orice informaii
referitoare la clientul su, fr a avea permisiunea din partea acestuia;
- rezultatele obinute n urma cercetrii trebuie comunicate beneficiarului n
mod complet i corect;
- prezentarea rezultatelor trebuie s fie ct mai relevant i clar, avnduse n vedere indicarea marjelor de eroare i a probabilitii cu care aceatea sunt
garantate.
Regulile cuprinse n codurile de etic urmresc trasarea unor linii generale ale
conduitei organizaiilor care organizeaz cercetri de marketing, fiecare ar putnd
elabora norme legislative care s reglementeze, n mod specific, aciunile din acest
domeniu.
Proiect pe tema Cercetarea pieei unui produs
Structura proiectulu:
1. Definirea problemei
2. Expunerea ipotezelor
3. Alegerea tipului de cercetare
4. Conceperea proiectului cercetrii
5. Culegerea informaiilor
6. Prelucrarea i analizarea informaiilor
7. Raportul final
1. Definirea problemei
Cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei i a preului
pieei ...........
2. Expunerea ipotezelor
1. Exist o relaie ntre venitul populaiei i consumul de ..........
2. Produsul ..........se consum, n medie, cu o frecven de..........pe lun
3. Consumul produsului ..........variaz n funcie de sex, starea civil, mediul
de reedin, categoria socio-profesional, anotimp etc.
4. Produsul are imaginea ..........n rndul consumatorilor
3. Alegerea tipului de cercetare
Se va efectua o cercetare descriptiv.
32
4. Conceperea proiectului cercetrii

a) Definirea obiectivelor cercetrii
gradul de rspndire a produsului pe pia (nr.de cons.ntr-un interval
de timp)
gradul de ptrundere a produsului n consum (mrimea medie a unei
cumprturi i frecvena de cumprare)
ocazia cu care se cumpr produsul
locul de unde se achiziioneaz produsul
criteriul ce determin decizia de cumprare
imaginea produsului n rndul consumatorilor (asocieri, nevoi
satisfcute)
notorietatea mrcilor
cote de pia
ntocmirea profilului clientului
b)Stabilirea etapelor cercetrii
Stabilirea obiectivelor i alegerea tipurilor de ntrebri (preformate i
scale de atitudine)
Elaborarea chestionarului
Rspndirea chestionarului (culegerea datelor)
Prelucrarea informaiilor
Raportul final
c) Conturarea calendarului cercetrii
5. Culegerea informaiilor
Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor (Ancheta cantitativ)
6. Prelucrarea i analizarea informaiilor
Stabilirea metodelor de prelucrare a informaiilor (Difereniala semantic,
Scala lui Likert i Ordonarea rangurilor)
7. Raportul final
Interpretarea rezultatelor
Verificarea ipotezelor
ntrebri deschise
Rolul sistemului informaional de marketing const n
Sistemul informaional de marketing cuprinde trei subsisteme:
Cercetarea de marketing poate fi definit astefel:
Etapele implicate n desfurarea unei cercetri de marketing sunt:
Principalele metode de culegere a informaiilor, utilizate n cercetarea de
marketing, sunt urmtoarele:
6. n funcie de obiectivul cercetrii, se disting urmtoarele tipuri de cercetri de
marketing
7. Dup locul de desfurare a cercetrii, cercetrile de marketing se clasific
n:
8. n funcie de tipul informaiilor generate, exist urmtoarele tipuri de cercetri
de marketing:
9. Principalele obiective urmrite n procesul de analiz a informaiilor obinute
de la purttorii acestora, constau n:
10. n conformitate cu codurile etice, principalele responsabiliti ale cercettorului
de marketing se refer la:
1.
2.
3.
4.
5.
33
Aplicaii:
1) Identificai principalele categorii (tipuri) de erori care pot aprea n procesul
cercetrii de marketing, evaluai efectele lor asupra rezultatelor finale ale cercetrii i
sugerai poteniale soluii de evitare a acestor erori.
2) Pornind de la adresele de Internet ale principalelor institute de cercetri de
marketing din Romnia, respectiv: www.acnielsen.com, www.daedalus.ro, www.gfkro.com, www.agb.com, www.gallup.ro, ncercai o analiz a dimensiunilor pieei lor i
o identificare a principalelor segmente ale acesteia n funcie de serviciile prestate.
3) Propunei o modalitate original de cercetare prin care o firm de difuzare a
revistelor, ar putea afla cte persoane citesc o anumit revist n slile de ateptare
ale cabinetelor medicale.
4) Menionai 5 motive pentru care considerai cercetrile de marketing importante n
domeniul serviciilor.
5)Analizai ntrebrile urmtoare, care fac parte dintr-un chestionar adresat
consumatorilor. Ct de bine considerai c sunt formulate ntrebrile, pentru
obinerea informaiilor dorite? Care credei c este rspunsul probabil al
consumatorilor pentru fiecare dintre aceste ntrebri?
- Care este marca de automobil preferat soului dumneavoastr?
- Ce emisiuni TV ai urmrit lunea trecut?
- La ct se ridic venitul dumneavoastr total pe anul trecut, aa cum apare
pe declaraia de venituri?
- Care sunt produsele alimentare i nealimentare pe care le cumprai, de
obicei, n fiecare lun de la supermagazin?
ntrebri gril
1) Cercetrile de marketing cauzale au ca scop principal:
a) elaborarea testarea i validarea unor instrumente statistice;
b) explicarea desfurrii n timp i spaiu a unui fenomen;
c) evaluarea coordonatelor fenomenului;
d) descrierea detaliat a coordonatelor fenomenului.
2) Cercetarea de teren se caracterizeaz prin urmtoarele:
a) este o cercetare exploratorie;
b) culegerea datelor se realizeaz direct de la purttorii lor;
c) investigarea surselor statistice se face pe teren;
d) nici o activitate subsidiar nu se desfoar n birou.
3) Informaiile care se culeg special pentru atingerea scopului unei cercetri, poart
denumirea de:
a) informaii directe;
b) informaii primare;
c) informaii secundare;
d) informaii decisive.
4) n situaia n care exist un nivel minim de cunoatere a unui fenomen de
marketing, se pot organiza cercetri:
a) explicative;
34
b) predictive;
c) exploratorii;
d) descriptive.
5) Stabilirea mrimii eantionului supus cercetrii de marketing, se realizeaz n
etapa de:
a) elaborare a planului de cercetare;
b) analiz a informaiilor;
c) culegere a informaiilor;
d) definire a problemei i a obiectivelor cercetrii.
6) Raportul de sintez trebuie s conin urmtoarele informaii:
a) descrierea detaliat a rezultatelor cercetrii;
b) problemele aprute n derularea procesului de cercetare de marketing;
c) concluziile i recomandrile;
d) metodologia de cercetare.
7) n cadrul cercetrilor de marketing, codurile de etic conin o serie de specificaii
cu privire la:
a) responsabilitile profesionale ale cercettorului;
b) protejarea drepturilor respondenilor;
c) drepturile i obligaiile beneficiarului/beneficiarilor cercetrii;
d) toate cele de mai sus.
8) Procesul de analiz a informaiilor n cercetrile de marketing, se refer n
principal la:
a) definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor;
b) determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate;
c) definirea conceptual i operaional a variabilelor;
d) descrierea datelor, folosind indicatori statistici i metode grafice.
35
UNITATEA DE NVARE 5
PIEELE DE CONSUM I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Cuprins
5.3. Factorii deinfluen ai comportamentului
consumatorului
5.4.Tipologia comportamentului de cumprare
36
36
37
37
42
43

Este o chestiune unanim acceptat faptul c fiecare om este o personalitate
distinct cu nevoile i preferinele sale. Exact la fel se pune problema i n cazul
consumatorilor. Fiecare dintre ei va avea o atitudine distinct n faa produselor sau
serviciilor care i se ofer. Pentru fiecare dintre ei va conta un aspect anume. Astfel,
n acest capitol ncercm s explicm pe ct posibil factorii de influen ai
comportamentului consumatorului i principalele etape pe care le presupune
procesal decizional de cumprare.
Scopul marketingului const n ntreprinderea de activiti care s vin n
ntmpinarea nevoilor i dorinelor clienilor int i s le satisfac. Domeniul de
studiu al comportamentului consumatorului se ocup de modul n care indivizii,
grupurile i organizaiile selecteaz, cumpr, utilizeaz i se debaraseaz de
bunurile, serviciile, ideile sau experienele care le satisfac nevoile i dorinele.
Consumator poate fi considerat orice entitate economic care i orienteaz
comportamentul spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de
apartenen (familie, gospodrie). Conceptul de consumator nu vizeaz numai sfera
existenei materiale, extinzndu-se i asupra eului subiectului, n principal asupra
proceselor cognitive, asupra elementelor ce determin contientizarea actului de
cumprare.
Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului
ca fiind o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri
naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n
propriile viei.
n definirea comportamentului consumatorului exist o serie de procese
elementare general acceptate ce trebuiesc luate n considerare, i anune:
percepia - activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a
stimulilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;
36
procesul de informare/nvare - ansamblul de elemente prin intermediul

crora indivizii cunosc produsele;
atitudinea - evalurile, sentimentele i tendinele pe care o persoan le
manifest pentru un obiect sau idee;
motivaia - fora ce determin persoanele s acioneze n scopul realizrii
elurilor propuse;
procesul comportamentului efectiv (manifestat) singurul care poate fi
observat direct i nemijlocit, prezentnd, de asemenea, calitatea
comensurrii.
n studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s aib n
vedere urmtoarele aspecte:
comportametul consumatorului este dinamic, exist foarte puine reguli
absolute ale comportametului uman;
comportametul consumatorului determin interaciuni, fiind necesar s se
cunoasc ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac
(conduita), precum i care sunt factorii care i influeneaz (mediul
nconjurtor);
comportametul consumatorului determin schimburi ntre participanii la
procesul de vnzare-cumprare;
consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt;
consumatorii acioneaz mai degrab emoional dect raional i pot aciona
diferit n momente de timp distincte;
comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta poate nva i i
poate schimba atitudinile i comportamentul.
n concluzie, comportamentul consumatorului constituie un concept prin
excelen multidimensional, rezultanta specific a unui sistem de relaii dinamice
dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv,
care caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de
ansamblul produselor i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup referitoare la acestea.
5.3. Factorii de influen ai comportamentului consumatorului
Consumatorii sunt caracterizai de o mare diversitate de tipologii
comportamentale. Diferenele pot fi ntlnite chiar n comportamentul aceleiai
persoane sau n general de la o persoan la alta, i sunt determinate de o mulime
de factori. Conform unei prejudeci larg rspndite, consumatorii se las adesea
condui de sentimente, n contrast cu cumprtorii organizaionali despre care se
consider c ar aciona strict raional, fr nici o influen emoional.
De-a lungul timpului specialitii au identificat i alte elemente de influen a
comportamentului consumatorului. Dubois i Jolibert, grupeaz factorii care
influeneaz comportamentul consumatorului n:
- factori individuali, n care includ personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i
riscul perceput;
- factori de mediu, cum ar fi factorii socio-demografici (curba vieii de familie,
clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
Aceeai grupare o ntlnim i la Louis Boone i David Kurtz care susin c un
consumator achiziioneaz bunuri i servicii sub influena unor factori impersonali
(influene culturale, de grup i familiale) i influene personale (motivaii, percepii,
atitudini, valori, experiene personale).
37
n viziune lui Kotler i Armstrong comportamentul de cumprare al unui

consumator este influenat de factori culturali, sociali, personali i psihologici.
Factorii culturali . Component a macromediului factorii culturali dein cea
mai important pondere n influenarea comportamentului de cumprare. Marketeri
trebuie s cunoasc influenele determinate de cultura, subcultura (cultura
secundar) i clasa social a consumatorului, nainte de intrerea pe o nou pia sau
de lansarea unui nou produs.
Cultura reprezint, ansamblul de norme, valori materiale i morale,
convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n
comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora,
inclusiv comportamentul de cumprare i de consum.
Culturali
Cultura
Subcultura
Sociali
Grupurile de
referin
Familia
Roluri i
statuturi sociale
Clasa social
Personali
Vrsta i etapa
din ciclul de
via
Ocupaia
Condiiile
economice
Stilul de via
Personalitatea i
concepia de
despre sine
Psihologici
Motivaia
Percepia
Cumprtorul
nvarea
Convingerile i
atitudinile
Factorii care influeneaz comportamentul de cumprare

Cultura izvorte din experiena, tradiiile, credinele, aspiraiile i ambiiile
unei societi. Fiecare individ este socializat prin cultura rspndit, ale crei valori i
standarde sunt parte a motivaiei, personalitii i stilului de via ale acelei
persoane. Socializarea este un proces care integreaz individul n comunitate.
Subcultura sau cultura secundar reprezint un set de convingeri adoptat de
un subgrup din cadrul culturii principale. Subcultura include grupuri etnice,
naionaliti, religii, regiuni geografice. Dei un subgrup va adopta n mare msur
convingerile culturii principale, el va avea un set de convingeri proprii care pot fi n
dezacord cu cele ale culturii principale.
Atunci cnd interese sociale, economice, educaionale i politice ale unui grup
coincid, acel grup este cunoscut sub numele de clas social. Apartenena la o clas
social este determinat de tradiii, familie, credine (sistem de valori), ocupaie,
educaie, venit, aspiraii, zone de reedin. Clasele sociale reflect nu numai
mrimea venitului, ci i o serie de ali indicatori sociali, cum ar fi ocupaia, gradul de
instrucie i zona de reedin. Clasele sociale se difereniaz i prin alte lucruri:
vestimentaie, moduri de exprimare, preferine recreaionale i multe alte
caracteristici.
Factorii sociali. Comportamentul consumatorului este influenat i de factori
sociali printre care putem regsi grupurile de referin, familia, rolurile sociale i
statutul social.
Dou sau mai multe persoane care mprtesc acelai set de norme i ale
cror relaii determin un comportament interdependent formeaz un grup.
38
Grupul de referin reprezint, acea entitate social n care individul nu este

membru, dar cu care se identific prin prisma similitudinilor de aspiraii, prin
comportamentul social n general i prin comportamentul consumatorului n special.
Grupurile cu influen direct asupra consumatorului i crora acesta le
aparine n constituie grupuri de apartenen. Grupurile de apartene pot fi:
- grupuri primare, formate din persoanele ntlnite cel mai des: familia, prietenii,
colegii apropiai. Un grup primar este restrns din punct de vedere numeric, de
aceea permite contactul fa n fat, iar participarea subiecilor este caracterizat de
coeziune i reciprocitate, ceea ce determin comportamente i convingeri similare.
- grupuri secundare, formate din persoanele cu care ne ntlnim ocazional i cu care
avem interese comune. Aceste grupuri pot fi religioase, profesionale sau sindicale,
care tind s fie mai convenionale i nu necesit o interaciune permanent.
Grupurile de referin se mai pot grupa n grupuri de aspiraie, grupuri
disociative, grupuri implicite.
Familia este cea mai important structur organizatoric de cumprare pentru
consum din cadrul unei societi, cu influene majore asupra comportamentului de
consum. Se pot distinge dou tipuri de familie n viaa unui consumator: familia de
orientare (familia din care provine) i familia de procreere (cea pe care persoana i-o
formeaz). Familia de orientare este constituit din prini, frai i surori. Prini joac
un rol important n orientarea copiilor n plan religios, politic i economic, precum n
perceperea sentimentelor de ambiie personal, demnitate, dragoste, influena
acestora fiind semnificativ chiar i dup reducerea frecvenei de contact cu ei.
Familia de procreere are o influen mult mai direct asupra comportamentului
cotidian de cumprare, fiind costituit din cei doi soi i copiii lor.
Rolurile sociale i statutul social - O persoan aparine mai multor grupuri:
familie, grupuri, organizaii. Poziia persoanei n fiecare grup poate fi definit att din
punct de vedere al rolului, ct i din punct de vedere al statutului. Rolul individului
const n acele activiti pe care trebuie s le ndeplineasc. Fiecrui rol i
corespunde un anumit statut, ce reflect consideraia general pe care societatea i-o
acord unei persoane.
Factorii personali. Comportamentul consumatorului este influenat alturi de
factorii culturali i de cei sociali, n aceeai msur i de trasturile personale,
importante fiind vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, condiiile economice,
stilul de via, personalitatea i concepia de despre sine.
Vrsta i etapa din ciclul de via. Oamenii schimb produsele i serviciile pe
tot parcursul vieii lor. Cercetri recente demonstreaz existena unor etape
psihologice ale ciclului de via, adulii suferind o serie de transformri pe durata
existenei lor.
Ocupaia i situaia material prezint importan pentru identificarea unor
produse cumprate cu predilecie de anumite categorii profesionale. Exit o legtur
direct ntre ocupaie, venit, educaie i clas social, legtur ce prezint
importan pentru conturarea unor profile de consum.
Stilul de via reprezint modul de existen al unei persoane, reflectat n
activitile, interesele i opiniile acelei persoane. Stilul de via reflect ceva mai mult
dect clasa social i personalitatea individual. El reflect modul general n care se
comport la nivelul societii.
Personalitatea i contiina de sine. Personalitatea reprezint totalitatea
caracteristicilor individuale care confer unicitate unui individ, i-i controleaz
reaciile i relaia cu mediul extern.
39
Personalitatea este descris, de obicei, prin trsturi cum ar fi: ncrederea n

sine, spiritul de independen, sociabilitatea, timiditatea i adaptabilitatea. Aceasta
poate constitui o variabil pertinent n analiza comportamentului consumatorilor, cu
condiia ca tipurile de personalitate s fie difereniate cu acuratee i s existe
corelaii suficient de strnse ntre anumite tipuri de personalitate i alegerea unui
anumit produs sau unei anumite mrci.
Contiina de sine reprezint ideile i sentimentele subiectului despre propria
persoan. Achiziia produselor contribuie la formarea unei imagini asupra propriei
persoane. Marketerii ncearc s creeze imagini de mrci care s corespund
imaginii despre sine a consumatorilor vizai. Imaginea despre sine influeneaz
mecanismul perceptual i motivaional al consumatorului i deci, comportamentul
acestuia.
Imaginea depre sine comporta urmtoarele dimensiuni:
Imagine real aa cum eti n realitate;
Imaginea proprie n ochii celorlali aa cum crezi c te vd ceilali;
Imaginea ideal aa cum ai vrea s fii;
Imaginea proprie n proprii ochi aa cum te vezi tu nsui.
Factorii psihologici. Comportamentul consumatorului este influenat de
patru factori psihologici majori: motivaia, percepia, nvarea i propriile convingeri
i atitudini.
Motivaia reprezint starea interioar care determin persoanele n atingerea
unor eluri. Individul acioneaz pentru reducerea unei stri de tensiune, a unei
nevoi, pn la gsirea unei stri de echilibru sau de satisfacere. O nevoie se
transform n motivaie atunci cnd atinge un anumit nivel de intensitate.
Se pot distinge urmtoarele tipuri de motivaii:
motivaii primare (determin cumprarea unui produs, dintr-o anumit
categorie);
motivaii secundare (determin cumprarea unei anumite mrci);
motivaii raionale (induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n
care se afl consumatorul);
motivaii emoionale (legate de impresia pe care consumatorul i-o formeaz
asupra mrcii);
motivaii contiente (cumprtorul tie c are nevoie de un anumit produs);
motivaii lente (cele care opereaz la nivelul incontientului cumprtorului).
Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i
interpreteaz informaiile primite, pentru a-i forma o imagine asupra mediului
nconjurtor. Percepia nu depinde exclusiv de cele cinci simuri vedere, auzit,
atingere, gust sau miros, ci i de relaia dintre aceti stimuli i mediul nconjurtor.
Perceperea unui obiect sau eveniment rezult din interaciunea a dou categorii de
factori:
Factori stimulani caracteristici fizice ale unui obiect (mrime, culoare,
greutate etc.)
Factori personali caracteristicile individuale, experine i trairi personale.
nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului
de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu.
nvarea reprezint o schimbare observabil sau neobservabil n
comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la
creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat.
40
Convingerile i atitudinile contribuie la nelegera n profunzime, de ctre

marketer, a reaciilor i comportamentului consumatorului fa de produs i de marca
firmei.
Prin aciune i nvare, oamenii i formeaz anumite convingeri i atitudini.
Acestea, la rndul lor, le influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea
este o ideea descriptiv pe care o persoan o are despre un anumit lucru.
Convingerile se pot baza pe cunotine reale, pe opinii, pe ncredere; ele pot avea
sau nu o ncrctur emoional.
5.4. Tipologia comportamentului de cumprare
Dup analiza factorilor de influen ai consumului marketerii trebuie s
neleag modului n care cumprtorii iau decizia de cumprare. Prezint
importan cunoaterea celui care va lua decizia, care sunt variantele decizionale de
cumprare i ce etape parcurge procesului decizional de cumprare.
Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoan poate s le ndeplineasc n
calitatea sa de consumator:
iniiator o persoan care vine prima cu sugestia de cumprare a produsului
sau serviciului;
influenator - persoana a crei opinie sau recomandare influeneaz decizia;
decident - persoana care ia decizia final de cumprare;
cumprtor - persoana ce efectueaz direct tranzacia respectiv;
utilizator - persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv.
Rolurile pot fi deinute de un numr divers de persoane, existnd posibilitatea
ca o singur persoan s aib, simultan, mai multe roluri.
n funcie de gradul de implicare al cumprtorului, de gradul de difereniere a
mrcilor ntre care acesta trebuie s aleag i de gradul de fidelitate fa de un
anumit produs, se pot identifica urmtoarele tipuri de comportamente de cumprare
(tabelul 1):
comportamentul complex de cumprare;
comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei;
comportamentul de cumprare obinuit (de rutin);
comportamentul de cumprare orientat spre varietate (de cutare a varietii).
Tipologia comportamentului de cumprare
Grad nalt de implicare a Grad sczut de implicare a
consumatorului
consumatorului
Diferene
semnificative ntre
mrci
Diferene
nesemnificative
ntre mrci
Comportament
cumprare
complex
de Comportamentul de cumprare
orientat spre varietate
Comportament de cumprare
Comportamentul de cumprare
orientat
spre
reducerea
obinuit
disonanei
Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ediia a III-a, Ed. Teora, 2004, p.283
Consumatorul manifest un comportament complex de cumprare atunci

cnd este profund implicat n procesul de cumprare, fiind contient de diferenele
semnificative existente ntre mrcile care fac obiectul alegerii. Gradul su de
implicare depinde de cheltuiala implicat, de frecvena actelor de cumprare, de
riscul probabil, etc..
41
Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei presupune

utilizarea unui numr mai mic de atribute pentru evaluarea produsului, cumprtorul
lund n considerare un numr mai mic de mrci.
Comportamentul de cumprare obinuit (de rutin) presupune o implicare
psihic redus a consumatorului n procesul de cumprare, neexistnd diferene
semnificative ntre mrci, rutina fiind determinat de fidelitate i de inerie.
Comportamentul de cumprare orientat spre varietate (de cutare a varietii)
se caracterizeaz printr-un grad redus de implicar, prin diferene multiple vizibile
ntre mrci, motiv pentru care cumprtorul va recuge la schimbri frecvente ale
mrcilor pentru care opteaz, din alte motive dect cele de insatisfacie, fa de
marca respectiv exemplu, satisfacerea unei nevoi diferite, preferine diferite ale
membrilor familiei, dorina lui de a se conforma normelor grupului su de
apartenen sau de referin etc.
n concluzie, pentru a nelege modul n care consumatorii iau o decizie
efectiv de cumprare, marketerii trebuie s identifice persoanele care particip
i/sau influeneaz procesul decizional de cumprare - n calitate de iniiatori,
influeni, decideni, cumprtori sau utilizatori fiecare categorie de participani fiind
inta unei campanii de marketing diferite.
n general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de
cumprare: identificarea nevoii, culegerea informaiilor, evaluarea alternativelor,
adoptarea deciziei de cumprare i comportamentul dup cumprare.
Recunoaterea nevoii. Procesul de cumprare debuteaz n momentul n
care consumatorul recunoate o nevoie care se poate manifesta ca urmare a unui
stimul interior sau exterior. n primul caz, o nevoie natural a unui individ (foame,
sete), care depete un anumit prag, devine presant, trebuie satisfcut. O nevoie
poate fi declanat i de un stimul extern: foamea poate fi declanat de prezena
unei pini proaspete.
Cutarea informaiilor. Cutarea informaiilor apare ca etap distinct a
produsului de cumprare numai n anumite cazuri. Dac nevoia se manifest foarte
intens, iar bunul cu care ea poate fi satisfcut este foarte clar definit i este foarte
accesibil consumatorului, acesta se poate decide s-l cumpere imediat, srind peste
aceast etap. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa n patru
categorii:
Surse personale: familie, prieteni, cunotine, colegi etc.;
Surse legate de experien: utilizarea produsului etc.
Surse comerciale: publicitate, personal de vnzare, ambalaje, afie etc.;
Surse publice: mass-media etc.
Evaluarea alternativelor. Dup ce se informeaz n legtur cu produsele i
mrcile existente pe pia, consumatorii sunt pui n faa mai multor alternative de
cumprare. Pentru marketeri este foarte important s cunoasc mecanismul dup
care consumatorul i dezvolt judecile pe care se bazeaz decizia de cumprare.
Astfel, ei opereaz cu mai multe concepte, cum ar fi: atribut, importana atributelor,
percepie etc.
Decizia de cumprare. Etapa care urmeaz actului de evaluare a
alternativelor este decizia de cumprare. O serie de factori sociali, situaionali i pot
exercita influena asupra deciziei finale a consumatorului, unul dintre ei fiind i
42
atitudinea grupului cruia i aparine. De asemenea, o serie de factori situaionali

neprevzui pot complica decizia consumatorului.
Comportamentul post-cumprare. Dup ce decizia de cumprare a fost
luat i produsul a fost achiziionat, consumatorul va tri un sentiment de satisfacie
sau unul de insatisfacie, pe care-l va exterioriza n diferite forme, n funcie de
ateptrile sale i de performanele produsului.
Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul
ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut, iar informaiile acumulate vor fi
stocate n memorie i utilizate ntr-un viitor proces decizional.
n cazul n care consumatorul are motive de insatisfacie, atunci apare starea
de nelinite, cunoscut sub numele de disonan cognitiv. Ea este aproape
inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece oricare variant aleas
de consumator are, comparativ cu celelalte, unele minusuri. Disonana este cu att
mai pronunat cu ct produsul este mai important i de valoare mai mare.
Concluzie: n analiza comportamentului consumatorului, marketerul trebuie s
ia n calcul factorii interni i influenele externe, precum i etapele procesului de luare
a deciziei de cumprare a produsului i studierea evenimentelor ce au loc n cadrul
fiecrei etape.
Proiect pe tema Etapele procesului decizional de cumprare n cazul unui
produs (sau serviciu)
Apariia nevoii nesatisfcute
Cutarea de informaii:
- cutarea intern (pe cale activ, pe cale pasiv);
- cutarea extern de informaii (experiena consumatorului, surse personale, surse
de marketing)
Evaluarea mental a alternativelor considerate
- setul posibilitilor evocate (identificarea criteriilor de alegere);
- regului de decizie aplicate
Decizia de cumprare
Comportamentul post-cumprare.
Aplicaii
1) Argumentai care dintre urmtoarele produse sunt cele mai susceptibile a face
obiectul unei disonane cognitive post-achiziie din partea consumatorilor? Cum ar
putea reaciona magazinele pentru a reduce aceast disonan, n cazul produselor
respective?
- Detergent marca Tide;
- CD player marca Sony;
- ampon marca Nivea;
- Automobil marca Daewoo.
2) Alegei o marc de produs cu grad sczut de implicare a cumprtorului (de
exemplu, cafeaua Elite) i care este cumprat n mod frecvent de consumatori.
Presupunnd c firma condus de dumneavoastr este un challanger de pia al
acestei mrci, ce msuri putei adopta pentru a-i convinge pe consumatori s prefere
marca dumneavoastr?
43
3) Identificai principalele motive care au stat la baza deciziei consumatorilor romni

de a efectua din ce n ce mai multe cumprturi din supermagazine, magazine de tip
cash & carry
i hipermagazine.
4) Enumerai trei situaii n care o companie a depit ateptrile dumneavoastr.
Cum ai reacionat la produsul sau serviciul primit n fiecare situaie?
ntrebri deschise
1. n studierea comportamentului consumatorului, marketerul trebuie s aib n
vedere urmtoarele aspecte:
2. n definirea comportamentului consumatorului este necesar includerea
urmtoarelor procese elemntare:
3. Principalii factori de influen a comportamentului consumatorului, pot fi
ncadrai n urmtoarele categorii:
4. n categoria factorilor culturali de influen a comportamentului
consumatorului se ncriu urmtorii:
5. Principalii factori personali de influen a comportamentului consumatorului
individuala se refer la:
6. Exist urmtoarele tipuri de motivaii:
7. Principalele etape ale procesului decizional de cumprare, n cadrul pieelor
de consum, sunt:
8. A treia etap n cadrul procesului decizinal de cumprare este urmtoarea:
9. Principalele roluri pe care o persoan poate s le ndeplineasc n calitate de
consumator sunt:
10. n funcie de gradul de implicare al cumprtorului, de gradul de difereniere a
mrcilor ntre care acesta trebuie s aleag i de gradul de fidelitate fa de
un anumit produs, se pot identifica urmtoarele tipuri de comportamente de
cumprare:
ntrebri gril:
1) Fora interioar care impulsioneaz persoanele n scopul realizrii elurilor
propuse este:
a) percepia;
b) motivaia;
c) nvarea
d) convingerile i atitudinile.
2) Subculturile sunt grupuri culturale distincte constituite, printre altele, dup
urmtoarele criterii:
a)geografice;
b)ocupaie;
c)nivel de educaie;
d)veniturile personale.
3) Cu ct decizia de cumprare trebuie luat ntr-un timp mai scurt, cu att procesul
de evaluare este:
a)de mai mare amploare;
b)de amploare medie;
c)de mai mic amploare;
d)nici una dintre variante.
44
4) n cadrul procesului decizional de cumprare, cea de-a treia etap se refer la:
a) evaluarea alternativelor;
b) identificarea nevoii;
c) decizia de cumprare;
d) evaluarea post-cumprare.
5) n ce dimensiune a stilului de via este inclus familia?
a)activiti;
b)interese;
c)opinii;
d)decizii.
6) Referitor la factorii situaionali, prezena unor persoane n momentul lurii deciziei
de cumprare constituie o influen de natur exogen asupra comportamentului
consumatorului, care se refer la:
a) componente fizice ale mediului;
b) perspectiva temporal;
c) componentele sociale ale mediului;
d) definirea sarcinii decidentului.
7) Procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaii
n scopul crerii unei imagini asupra mediului nconjurtor este:
a) percepia;
b) motivaia;
c) nvarea;
d) credinele i atitudinile.
8) Urmtoarea etap dup contientizarea recunoaterii nevoii de ctre consumatori
o reprezint:
a) identificarea nevoii;
b) decizia de cumprare;
c) evaluarea alternativelor;
d) cutarea de informaii;
9) Disonana cognitiv poate apare n etapa de:
a) evaluarea post-cumprare;
b) cutarea de informaii;
c) evaluarea alternativelor;
d) identificarea nevoii.
10) Entitatea social n care individul nu este membru, dar cu care se identific prin
prisma similitudinilor de aspiraii, prin compotamentul social n general i prin
comportamentul consumatorului, n special este:
a) grupul;
b) grupul formal;
c) grupul de apartenen;
d) grupul de referin.
45
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Aaker, David A. Managing Brand Equity, (New York: Free Press, 1991);
2. Baker, Michael J. - Marketing, Editura Societatea tiin & Tehnic S.A.,
Bucureti, 1997;
3. Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
4. Balaure V. (coord.), - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003,
5. Bennet, Peter D. Dictionary of Marketing Terms, (Chicago: American
Marketing Association, 1988);
6. Blythe J.,- Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998
7. Blythe, Jim Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Editura
CODECS, Bucureti, 2005
8. Bruhn, M. Marketing, Editura Eocnomic, Bucureti, 1999;
9. Choffray J. M., Dorey F. Dveloppement et gestion des produits
nouveaux, McGraw-Hill, Paris, 1983;
10. Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i
practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997;
11. Clancy, Kevin J. i Shulman, Robert S. The Marketing Revolution: A
Radical Manifesto for Dominating the Marketplace (New York: Harper
Business, 1991);
12. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S.,
Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti, 1998;
13. Cooper, Robert G. i Kleinschmidt, Elko J. New Products: The Key Factors
in Success (Chicago: American Marketing Association, 1990);
14. Evans J., Berman B. Marketing, 4th
Company, New York, 1990;
Edition, Macmillan Publishing
15. Florescu, C. (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;

16. Gmbel, R. Markt un konomik, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1985,
17. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - Principiile marketingului,
Ediia European, Editura Teora, Bucureti, 2000;
18. Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora,
Bucureti, 2000;
19. Kotler Ph., Dubois B. Marketing Management, Publi-Union Edition, Paris,
1992;
20. Levitt, Theodore The Marketing Mode, (New York: McGraw Hill, 1969)
21. Morden, A. R. Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication, London,
1993;
22. Pop, N. Al. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994;
23. Papuc M. Cercetri de marketing, Editura universitar, Bucureti, 2007
46
24. Purcrea, Th., Raiu, Monica Comportamentul consumatorului, o abordare

de marketing, Editura Universitar Carol Davila, Bucureti, 2007
25. Raffe H.,- Das verbraucherverhal ten, n Handwrterbuch
Absatzwirtschaft, Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974,
der
26. Skinner, S. Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990;

27. Smedescu, I. Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2006,
28. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raiu M. P.,
Negricea C. I. Marketing. aspecte teoretice, studii de caz, aplicai, teste,
Editura Universitar, Bucureti, 2008
29. Stanton, W. J. Fundamentals of Marketing, 3th Edition, McGraw-Hill,
Toronto, 1972;
30. Stncioiu A.-F. (coord.), Puiu C., Flitr M. - Marketing. Abordare
instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2002;
31. Weis, Ch. Marketing, 9.Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein), 1995;
32. Wilkie W. L., Consumer Behaviour, Second Edition, Ed. John Wiley & Sons,
New York, 1990
47

BAZELE MARKETINGULUI Papuc

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

BAZELE MARKETINGULUI Papuc

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN BUCURETI

FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN I INTERNAIONAL

Titular curs: Prof. univ. dr. Mihai Papuc

PIEELE DE CONSUM I COMPORTAMENTUL

5.1. Obiectivele unitii de nvare 5

Obiectivele unitii de nvare 1

Acest capitol urmrete s ofere o imagine de ansamblu a ceea ce nseamn

Definirea conceptului de marketing

Marketing (termen de origine anglo-saxon)- participiul prezent al verbului to

schimb- obinerea unui bun prin oferirea altuia n loc;

n ultimii ani - orientarea spre marketing societal- sarcina firmei este de a

n Romnia AROMAR a luat fiin n anul 1971 i public Management

1. Comentai afirmaia: Marketingul apare ca o reacie fa de procesul economic al

a. diviziunea social a muncii;

2.1. Obiectivele unitii de nvare 2

2.2. Componentele mediului de marketing

prestatorii de servicii - sunt reprezentai de firme sau persoane particulare

mediul demografic - cuprinde populaia situat n zona de activitate a unei

a) Terenul i resursele naturale reprezint factorii de producie fr de care nu

- concuren perfect reprezint o form special de organizare a economiei, cu

Epidemia SARS, actele de terorism

3.1. Obiectivele unitii de nvare 3

Condiiile pieei libere: autonomia total i real a agenilor de pia;

3.5.2. Factorii determinani ai conjuncturii pieei

2. O firm productoare de automobile a vndut n perioada t 0 ntr-o ar X, 1.200

4.1. Obiectivele unitii de nvare 4

Subsistemul evidenelor interne este cel mai elementar sistem informaional

Sistemul informaional de marketing

Decizii i comunicaii de market

Proiectarea efectiv a cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor

4. definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile;

4.4. Tipologia cercetrilor de marketing

c. cercetare ocazional care const n culegerea informaiilor, cu privire la

Instrumentele mecanice ntre care se nscriu galvanometrul, tahistoscopul,

trebuie s dea dovad de profesionalism i corectitudine pentru a

4. Conceperea proiectului cercetrii

5.1. Obiectivele unitii de nvare 5

procesul de informare/nvare - ansamblul de elemente prin intermediul

n viziune lui Kotler i Armstrong comportamentul de cumprare al unui

Factorii care influeneaz comportamentul de cumprare

Grupul de referin reprezint, acea entitate social n care individul nu este

Personalitatea este descris, de obicei, prin trsturi cum ar fi: ncrederea n

Convingerile i atitudinile contribuie la nelegera n profunzime, de ctre

Consumatorul manifest un comportament complex de cumprare atunci

Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei presupune

atitudinea grupului cruia i aparine. De asemenea, o serie de factori situaionali

3) Identificai principalele motive care au stat la baza deciziei consumatorilor romni

Edition, Macmillan Publishing

15. Florescu, C. (coord.) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;

24. Purcrea, Th., Raiu, Monica Comportamentul consumatorului, o abordare

26. Skinner, S. Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990;

S-ar putea să vă placă și