Lector univ. dr.

Monica Paula Raiu

2.1 Produsul global elemente definitorii

2.2 Managementul gamei de produse
2.3 Tipologia strategiilor de produs n domeniul serviciilor
2.3.1. Strategiile calitii
2.3.2. Strategii privind creterea productivitii serviciilor
2.3.3. Strategii de difereniere a serviciilor
2.3.4. Alte strategii ale produsului global
2.4. Strategii de produs ale firmei din industria turismului
2.5. Ciclul de via al produsului implicaii asupra strategiilor
de produs
2.6. Procesul de dezvoltare a noilor produse

Politica de produs, reprezint conduita pe care o adopt

compania referitor la dimensiunile, structura i evoluia
gamei de servicii ce fac obiectul propriei activiti,
innd cont de cerinele mediului de pia i de
tendinele manifestate de ceilali concureni.

Aceasta este subordonat strategiei de pia a

ntreprinderii fiind fundamentat pe obiectivele globale
ale firmei, n strns legtur cu strategiile de pre,
distribuie i promovare.

Principalele activiti desfurate n cadrul politicii de

produs a ntreprinderii se refer la:
 cercetarea produsului
 activitatea de inovaie
 modelarea produsului
 asigurarea legal a produsului
 atitudinea fa de produsele vechi

n sectorul serviciilor, produsul apare ca o soluie

nematerial pentru rezolvarea unor probleme ale
consumatorului, este un produs global alctuit din o serie
de elemente unitare - care pot fi grupate n:
o elemente de baz i
o elemente complementare (de tipul celor auxiliare,
suplimentare i poteniale)

Serviciul de baz reprezint principala activitate a unei

Serviciile complementare contribuie la prestarea serviciului

companii prestatoare de servicii, raiunea de a fi a

acesteia.

de baz, l nsoesc, uureaz accesul la serviciul de baz i,

totodat, i amplific valoarea i l difereniaz de
concuren.

Multitudinea
de servicii care formeaz produsul
global nu reprezint nite enititi individuale, acestea
sunt strns legate ntre ele i au ca scop maximizarea
experienei consumatorului (figura nr. 2.1.).

Figura nr. 2.1.

Serviciul de baz i
serviciile
complementare

n accepiunea de marketing, produsul global al unei firme

cuprinde urmtoarele elemente componente:

elementele corporale,

elementele acorporale,

comunicaiile privind produsul,

imaginea produsului.

Caracteristicile serviciilor (imaterialitatea, simultaneitatea

produciei i a consumului serviciilor, inseparabilitatea de
persoana prestatorului) imprim conceperii i comercializrii
ofertei firmei prestatoare un grad sporit de dificultate.

n perceperea calitii serviciilor, consumatorii utilizeaz cinci

criterii de baz, care reprezint, de fapt, elemente definitorii
ale calitii serviciilor:

seriozitatea,

receptivitatea,

sigurana,

empatia i

elementele concrete (tangibile).

Elementele componente ale produsului global (tangibile i

intangibile), care definesc caracterul de sistem al acestuia, pot
fi integrate n cele patru niveluri de structurare a produsului n
domeniul serviciilor:

produsul de baz sau esena produsului,

produsul ateptat,

produsul dezvoltat sau mbuntit

i produsul potenial.

Produsul
potenial
Produsul
mbuntit
Produsul
ateptat
Produsul
de baz

Figura nr. 2.2.

Cele patru niveluri ale produsului global

Orice produs se gsete ntr-o anumit relaie cu

alte produse, aparinnd unei ierarhii ce poate fi
descompus n urmtoarele niveluri:

Tipul de nevoie

Familia de produse

Clasa de produse

Linia de produse

Tipul de produse

Marca

Articolul

Gama de produse sau mixul de produse reprezint,

n esen, modul particular n care o firm prezint
ntr-un anumit moment pe pia un produs sau o
linie de produse.

Pentru un management mai eficient, produsele sunt

grupate n linii de produse.

Linia de produse cuprinde produse omogene strns nrudite

ntre ele, destinate unei singure piee int sau unui anumit
tip de consumator, servind de regul, o singur categorie
de nevoi i avnd modaliti de ambalare, promovare i
desfacere similare i care intr n aceeai categorie de pre.
Se disting patru dimensiuni ale gamei de produse, i
anume:

lungimea gamei

lrgimea gamei

profunzimea gamei

densitatea sau omogenitatea gamei

O companie dispune de mai multe opiuni strategice

n legtur cu produsul, i anume: meninerea
actualului mix de produse, modificarea produsului,
extinderea liniei de produse, simplificarea liniei de
produse sau abandonarea liniei de produse.

Principalele obiective urmrite de prestatorii de servicii cnd

elaboreaz politica de produs, se refer la:
consolidarea poziiei
diferenierea
poziionarea mai bun
sporirea volumului afacerilor
atragerea
echilibrarea aciunilor

O firm de servicii are trei opiuni prin care poate s

implementeze politica de produs: marketingul nedifereniat,
marketingul difereniat i marketingul concentrat.

mbuntirea calitii implic ndeplinirea promisiunilor i

prestarea la un nivel nalt a serviciului de baz.

Totalitatea deciziilor i msurilor pe care o firm prestatoare

le adopt pentru a realiza n mod constant un nivel calitativ
ct mai nalt al serviciilor pe care le ofer, formeaz politica
n domeniul calitii.

n centrul sistemului calitii este situat clientul i

interferenele cu acesta, fr de care nu ar fi posibil
realizarea serviciului.

Firmele de servicii care obin performane importante n

domeniul calitii, recurg la:
elaborarea unor standarde de performan foarte nalte
privind calitatea prestaiilor proprii;
supravegherea procesului de prestare;
implicarea constant a conducerii n problema calitii;
aplicarea unor programe destinate remedierii serviciilor
necorespunztoare;
crearea condiiilor necesare susinerii i recompensrii
personalului prestator.

Pentru organizaiile care i propun s ofere prestaii

superioare din punct de vedere calitativ, este imperios
necesar s asigure i controleze mai multe laturi ale
calitii serviciului:
1) calitatea rezultatului
2) calitatea procesului de prestare
3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului
4) calitatea de conformitate
5) calitatea afectiv

Fiecare angajat al unei companii prestatoare de servicii

contribuie, ntr-o msur mai mare sau mai mic, n mod
vizibil sau invizibil, la perceperea pozitiv sau negativ a
calitii de ctre consumatori.

Asigurarea calitii, respectiv gestionarea eficient a calitii

n sectorul serviciilor, presupune luarea n considerare a trei
factori-cheie:

relaia prestator-client

organizarea i controlul procesului de prestare

responsabilitatea conducerii n domeniul calitii centrat pe satisfacia consumatorului.

Sporirea productivitii poate fi realizat prin adoptarea

uneia din urmtoarele strategii:

perfecionarea pregtirii angajailor,

standardizarea serviciilor,

creterea volumului de servicii prestate,

convingerea clienilor s se implice n realizarea
serviciului.

Tehnologia este singura modalitate de distribuie a

serviciilor care nu necesit prezena prestatorului.

Concret, principalele avantaje furnizate de

tehnologie n cadrul sistemelor de servicii, se refer
la:

creterea numrului de clieni deservii;

mbuntirea eficacitii personalului de contact;

creterea
eficacitii
procesului
de
prestaie
(distribuie) a serviciilor ;

creterea calitii serviciilor;

posibilitatea focalizrii comunicaiilor firmei cu
clienii.

Reprezint un mijloc de poziionare a produsului global pe

pia i se poate aplica de ctre companiile de servicii fie prin
adugarea unor caracteristici originale ofertei actuale, fie prin
angajarea unui personal mai performant i mai capabil dect
cel al concurenei, fie prin diferenierea imaginii.

Diferenierea ofertei proprii de cea a concurenei se poate

realiza prin:

mbuntirea serviciului de baz

extinderea serviciilor suplimentare

Prin angajarea unui personal cu o nalt pregtire

profesional, de ncredere sau prin oferirea unor
caracteristici care sporesc atractivitatea ofertei, companiile
de servicii se pot detaa de concureni prin sporirea calitii
prestaiilor realizate.

Marketingul intern urmrete optimizarea sistematic a

proceselor interne ale companiei, pentru a transforma
marketingul n mod de gndire intern, n filosofia companiei,
printr-o orientare consecvent att spre clieni, ct i spre
personal, astfel nct s se realizeze obiectivele companiei
cu privire la pia.

Stilul

serviciilor oferite consumatorilor reprezint o

modalitate de difereniere a acestora prin designul i decorul
firmelor.

Alternativele strategice care privesc produsul global se

bazeaz pe dou criterii de difereniere a strategiilor de
produs:
optica n care se deruleaz procesul de prestare
gradul de divergen i complexitate al acestuia.

Orientarea spre pia i orientarea spre produs

reprezint alternative strategice difereniate n funcie
de optica desfurrii procesului de prestare a
serviciilor:
Orientarea spre produs
Orientarea spre pia

n funcie de gradul de divergen i complexitatea

procesului de prestare a serviciilor, exist urmtoarele
variante strategice:
reducerea i creterea divergenei;
reducerea i creterea complexitii.

Fiecare alternativ strategic

activitii companiei de servicii.

are

implicaii

asupra