1.

Definita persuasiunii- de la Aristotel la Burke

Originea comunicarii moderne poate fi escoperita la grecii antici,

primii care au sisitematizat utilizarea persuasiunii si au denumit-o retorica.o
studiau in scoli, o foloseau in justitie si in implementarea primelor forme de
democratie in orasele state grecesti.
Cel mai de seama dintre teoreticienii antici a fosr Aristotel, care a definit
retorica drept acea facultate de a sesiza, in orice situatie, mijloacele
existente pentru a convinge.
Dupa parerea lui Aristotel, persuasiunea este alcatuita din argumente
artistice si nonartistice,.Conform teoriei aristotelice, persuasiunea se poate
baza pe credibilitatea sursei (ethos), pe apelul emotional (pathos) sau pe cel
logic (logos) ori pe o combinatia a acestora 1.
Aristotel credea ca stragegia convingerii e mult mai eficienta atunci
cand se bazeaza pe temeiurile comune existente intre agentul persuasiv si
pacientul persuadat, permitandu-i primului sa porrneasca de la unele
supozitii cu privire la opiniile si convingerile auditoriului.
Cunoscandu-le pe acestea, agentul persuasive poate intrebuinta entimema 2.
Sarcina agentului persuasive se restrange apoi la identificarea puntelor de
interese comune, a premiselor majore detinute de audienta si la folosirea lor
in entimeme.
Cei ce se initiau in arta persuasiunii in Roma antica au adaugat
propriile aprecieri cu privire la continutul vorbirii persuasive.
Oratorul Roman Cicero a identificat 5 elemente ale acesteia: inventia
sau descoperirea dovezilor si argumentelor, organizarea lor, stilizarea
artistica, memorarea si in sfarsit, rostirea mestesugita.Un alt teoretician
roman, Quintilian, a adaugat ca un agent persuasive trebuie sa fie un om de
o calitate cel putin egala cu talentul lui oratoric.
Primele definitii sau focalizat asupra sursei mesajului si maiestriei
agentului persuasiv la conceperea discursului.
Cei care au studiat mai tarziu arta persuasiunii au scos in evidenta
modificarile generate de aparitia mass-media pe plan mondial. Winston
Brembeck si William Howell (1952), profesori de teroia comunicarii, au
descries persuasiunea ca o incercare constienta de a schimba gandurile si
1

Roberts 1924
Forma de argumentare in care prima premisa sau majora nu este enuntata, fiind in schimb furuizata de
auditoriu.
2

actiunile, manipuland motivatiiile oamenilor in raport cu teluri

predeterminate.
In definitia lor se constata reorientarea notabila de la asptectele logice
catre motivatia interna a auditoriului. Pana cand au publicat a doua editie a
cartii lor, prin anii 70, Brembeck si Howell schimbasera definite
persuasiunii, prezentand-o ca pe o comunicare prin care intentioneaza sa se
influenteze alegerea.
Pe la mijlocul anilor 60, Wallace Fotheringham, un alt professor de
teoria comunicarii, identifica persuasiunea cu acel complex de efecte
asupra receptorilor provocat de mesajul agentului persuasiv. Raportate la
acest standard, chiar si mesajele neintentionate, cum ar fi o barfa auzita in
intamplare intr-un autobus, pot fi persuasive daca schimba atitudinile,
convingerile sau actiunile receptorilor.
Kenneth Burke (1970), critic si theoretician literal, defineste
persuasiunea ca o folosire artistica a resurselor ambiguitatii aristotelice-,
Burke considera ca esentiala este masura in care cel persuadat simte
modalitatea de adresare ca fin cat mai apropiata de propriul limbaj.
In teoria lui Burke, cand apare identificarea adevarata, agentii
persuasive actioneaza, cred si vorbesc la fel ca auditoriul.
Initial. Am definit persuasiunea ca pe un process modificator de
atitudini, credinte, pareri sau componente. In acea prima definitie, cuvantul
process capta atentia .
Persuasiunea se produce numai daca exista cooperare intre sursa si receptor;
persuasiunea este crearea impreuna a unei stari de identificare intre
sursa si receptor, ca urmare a utilizarii simbolurilor.
O data ce te identifici cu o lume pe care un agent persuasiv doreste sa
o indragesti, de exemplu Malboro Country, persuasiunea s-a produs.
Probabil nu vei fuma niciodata, dar ai suferit o schimbare.Tinutul Malboro
a devenit atragator pentru tine.Poti sa dai curs chemarii sis a apreciezi
valori precum duritatea si individualismul ori sa incerci a propaga stilul
vestimentar si tinuta calaretului din Tara Malboro ori sa votezi un candidat
care adopta atitudinea Marlboro.
In aceasta definite, persuasiunea nu e focalizata pe sursa, mesaj sau
receptor, ci pe toate acestea in mod egal.
Ele coopereaza pentru a crea un process persuasiv. Ideea de a crea impreuna
procesul persuasiv inseamna ca ceea ce se petrece in mintea receptorului este
la fel de important ca si intentia sursei sau continutul mesajului.
Dintr-un anume punct de vedere, orice persuadare presupune
autopersuadarea , arareori suntem persuadati daca nu ne luam parte efectiv la
acest proces.
Cuvintele cooperare si autopersuasiune reprezinta conceptecheie.Persuasiunea rezulta intotdeauna din eforturile combinate ale sursei si
2

receptorului.Chiar si in cazul atacurilor teroriste si luarii de ostatici, cativa

dintre acestia simpatizeaza cu agresorii, se identifica cu ei, le imbratiseaza
cauza.
Astfel, chiar si in situatii potential coercitive ori bizare, persuasiunea,
in special autopersuasiunea, functioneaza.
1.1Vorbirea cu dublu inteles intr-o lume invadata de persuasiune
Chiar si intr-o lume incifrata in parabole persuasive, cum este cea in care
traim, nu s-ar impune o instruire defensive daca toti agentii persuasiv ar
fi directi si sinceri in afirmatii.Torusi,prea multi oameni vorbesc cu dublu
inteles.
Vorbirea cu dublu sens se opune spunerii directe, tranzitice, cu
semnificatie inchisa.Prima se straduieste sa induca in eroare, sa ascunda
adevarul sis a creeze confuzie.
Denumirea ca atare s-a impus legata fiind de termenul celebru al lui
George Orwell, newspeak, introdus in vocabularul limbii engleza o
data cu terifianta descriere a lumii din romanul sau 1984.
Cu toate ca viitorul infricosator al lui Orwell nu s-a materializat, o
parte apreciabila tot a devenit realitate si ne face sa verificam de doua ori
cuvintele echivoce ale limbii contemporane.
Sa ne gandim, de pilda, la misiunea de mentinere a pacii a trupelor
SUA pretutindeni in lume; sau la expresia folosita cu insistenta de Bill
Clinton ( referindu-se la relatia cu Monica Lewinsky): Nu am facut
niciodata sex cu aceasta femeie.
De fapt, utilizand vorbirea cu dublu inteles presedintele nega
calificarea actului felatiei ca relatie sexuala.
Sintagma purificare etnica, intrebuintata in Serbia, Croatia, Albania,
Macedonia si in alte state care au facut parte din fosta Iugoslavie, ofera
un exemplu esential de vorbire cu dublu inteles-ea camufleaza existenta
lagarelor de concentrare, violurilor, jafurile si macelarirea atator mii de
victime inocente.
Conceptul nu este departe de cel al lui Adolf Hitler, solutia finala,
din cauza caruia milioane de oameni si-au pierdut viata.
Bineinteles, vorbirea cu dublu inteles nu se limiteaza la sfera politicului.
Daca un anunt imobiliar mentioneaza ca o casa este convenabila
pentru o persoana dinamica, probabil ca aceala care o va achizitiona va
auzi zgomot de masini zi si noapte.
Decanul unei facultati, anuntand un standard mai permisiv al
admiterii, ascunde gradul redus de atractivitate al institutiei de
3

invatamant pentru tanarul absolvent de liceu, tot asa cu un vanzator de

masini la mana a doua prezinta o epava drept o masina in stare buna
de functionare.
O data ce ati inceput sa fiti intereseati de acest aspect, puteti identifica
exemple nenumarate de vorbire cu dublu inteles. Unul dintre cele mai
pline de umor, premiat de NCTE ca discurs dubitativ de provenienta
straina, ii apartine generalului Joao Baptista Figueiredo, la data
respectiva presedinte al Braziliei.El a declarat
reporterilor : Doresc sa-I deschid larg portile democratiei in aceasta tara
si oricine va opune rezistenta va fi arestat!Il voi arunca in inchisoare!Il
voi distruge!
Din nefericire, vorbirea cu dublu sens isi face simtita prezenta din ce
in ce mai des; in medie, un american in varsta de optsprezece ani s-a uitat
la televizor mai mult de 20.000 de ore si vizioneaza zeci de reclame pe
saptamana.Pe scurt, ne inscriem tot mai repede in clubul vorbitorilor
echivoci.
1.2Modelul persuasiv al lui Rank
In cadrul proiectului initiat de NCTE si consacrat vorbirii cu dublu
inteles, cateva persoane au fost solicitate sa prezinta diferite metode de aI invata pe oameni sa devina receptori critici ai persuasiunii.Un cercetator
participant la proiect, Hugh Rank (1976), a prezentat astfel situatia:
Copiii acestia cresc in miflocul unui bombardament propadandistic
fara precedent in istoria umanitatiiScolile ar trebui sa-si modifice centrul
de interes sis a se axeze pe pregatirea unui segment mai mare al populatiei
conform unei noi abordari a educatiei, astfel incat sa recunoasca tehnicile si
modelele din ce in ce mai sophisticate ale persuasiunii.
Rank a propus un astfel de model de pregatire a receptorilor critici.L-a
denumit schema de intensificare/minimalizare si i-a dat o forma cat mai
simpla.El poate sa va serveasca ca un bun model general.
Idea de baza in modelul lui rank este ca agentii persuasive folosesc de
obicei doua strategii principale pentru a-si atinge obiectivele.Ori intensifica
anumite caracteristici ale produsului, candidatului sau ideologiei, ori
minimalizeaza anumite aspecte.
Adesea le practica pe amandoua.Asemenea unor magicieni, ei cauta sa
distraga atentia de la unele lucruri, indreptand-o catre altele pentru a produce
iluzia.
La nivel strategic, agentii persuasive pot opta pentru :
1.Intensificarea propriilor puncte forte.
4

2.Intensificarea punctelor slabe ale partii adverse.

3.Minimalizarea punctelor lor vulnerabile.
4.Minimalizarea punctelor de rezistenta ale oponentului.
La nivel tactic, agentii persuavizi pot folosi repetitia, asocierea si
compunerea pentru a intensifica aspectele personale favorabile sau pe acelea
negative ale partii adverse, facand totodata uz de omisiune, diversiune,si
confuzie ca sa minimalizeze punctele lor slabe sau calitatile partii adverse.
Asadar, strategia persuasive este, in general, un program sistematic de
atingere a unor obiective.Ea se bazeaza pe tactici care sunt, de fapt, tipuri
specifice de argumente ori puncte de vedere reliefate de catre cineva.Astfel,
daca un candidat doreste persuadarea alegatorilor pentru a-i sustine
obiectivele, el/ea poate incerca sa ii determine sa-I accepte cu o atitudine
ferma fata de diferite probleme, prin imprimarea sloganului campaniei pe
insigne, afise, banere si reclame si prin utilizarea cladirii Capitoliului ca
fundal al tuturor reclamelor si fotografiilor (tacticile repetitiei, asocierii si
compunerii).
INTENSIFICAREA
Prima strategie a modelului Rank este intensificarea.In interiorul
acesteia exista doua strategii de intensificare, fie a punctelor forte proprii, fie
a punctelor vulnerabile ale partii adverse.la baza naturii noastre sta dorinta
de a ne plasa intr- lumina favorabila.
Cateva dintre tacticile folsite pentru intensificarea calitatilor noastre
sau a defectelor celorlalti (punandu-ne in valoare prin comparative) sunt:
repetitia, asocierea si compunerea.
Repetitia. O modalitate de a reliefa calitatile sau defectele unui
produs, ale unei persoane sau ale unui candidat este repetarea permanenta a
acestora.Este ceea ce fac sloganurile, jingle-urile, logotipurile, intensifica
permanent punctele forte ale unui produs.
Bateria Energizer pur si simplu merge si iar merge.
Reclama referitoare la vanarea focilor intensifica repetat aspectele
negative atat prin imagini violente si limbaj dur, cat si prin privirea inocenta
si neajutorata a puiului de foca.De asemenea, il implica permanent pe cititor
in povestirea relatata. Retineti expresiile :banii pe care ii cheltuiti; daca
ati facut astazi un juramant; acum salvarea puilor de foca depinde numai
de dumneavoastra.
Repatitia intensifica remarca referitoare la sansele de reusita ale
demersului IFAW numai in cazul in care fiecare se implica.Oricine a putut
urmari aceste tactici folosite de ambele parti angajate in acuzarea si aducerea
5

in justitie a lui Bill Clinton, precum si in procesul ce a avut loc in cadrul

Senatului SUA in 1999.
Cei ce au condus audierea si sedinta de judecata au intrebuintat repatitia
cand au citat de mai multe ori aceleasi pasaje din declaratia Marelui Juriu.
Obiectivul era condamanarea lui Clinton si strategia lor consta in
intensificarea defectelor sefului statului prin citarea repetata a ceea ce era
considerat drept marturie mincinoasa comisa de presedintele in functie.
Sustinatorii acestuia au repetat afirmatia ca, in cazul respectiv,
capetele de acuzare nu pot fi prejudiciu deosebit de grav si ofensa.
Asocierea.o alta tactica de intensificare sugerata de modelul Rank
este asocierea, bazata pe un proces cu trei elemente componente : (1)auza,
un produs sau un candidat asociat/a cu (2) un obiect deja agreat sau respins
de catre (3) public; in acest mod, cauza, produsul sau candidatul beneficiaza
de sau de identifica cu acel obicet placut sau repudiat.
In reclama referitoare la puii de foca, vanatorii sunt asociati cu
brutalitatea si cruzimea.Atunci cand o vad pentru prima data, oamenii sunt
socati la gandul ca sandvisul cu peste poate contine si carne de
foca.Sandvisul este infatisat chiar alaturi de fotografia unui pui de
foca.Scena lovirii cu bata de lemn asigura o asociere negative.Cateva
amanunte o evidentiaza(15.000 de foci exterminate in 28 de zile) .
Agentii persuasive se consacra analizei atente a publicului pentru a
identifica temerile, dorintele si bias-ul (distorsionarile subiective) ale
publicului tinta.Ulterior, ei isi combina obicetivele cu aceste constatari.
De exemplu, politicienii ne cunosc prea bine frica de cyberspatiu si
stabilesc o legatura intre aceasta si propriile programe, afirmand ca vor
impune un control strict al folosirii cyberspatiului.
Realizatorul unui spot publicitar poate asocial un produs, de pilda, o
pereche de adidasi, cu imaginea bine cunoscuta a unei personalitati din
lumea sportului care il foloseste.Reclama poate combina produsul si cu
profilul unui ins obisnuit pasionat de sport, care practica jogging-ul, joaca
tennis sau, ca in cazul firmei Nike, ca cel al unui om intr-un scaun cu rotile.
Setul de asocieri intensifica calitatile incaltamintei si demonstreaza ca nu
trebuie sa fii neaparat campion pentru a beneficia de ea.
Compunerea.Cea de-a treia si ultima tactica de intesificarea este
compunerea, cu alte cuvinte reliefarea propriilor calitati ori a caracteristilor
negative ale celuilalt prin modificarea formei materiale a
mesajului.Schimbarea se obtine frecvent prin mijloace nonverbale si poate
imbraca cateva forme.
6

De exemplu, expresia grafica a cuvantului tiparit se modifica de la

SUA la $UA ori de la America la Amerika, transmitand mesajul pe mai
multe niveluri.
Retusarea sau compunerea unei fotografii publicitare a unui candidar
poate si manipulate.De pilda, cu ajutorul unghiului foarte coborat al
aparatului de fotografiat, candidatul apare mai mare decat este in
realitate.Acelasi unghi ne sugereaza sa il admiram pe acel candidat.Punerea
in pagina a unei reclame vine, de asemenea, in ajutorul intensificarii.
De exemplu, coltul superior din dreapta sic el inferior din stanga ale unei
reviste sau ale unei reviste sau ale unui poster sunt neglijabile.Privirea
trece in fuga peste acestea, asa incat avertismentul cu privire la efectele
nocive ale fumatului este in mod obsinuit plasat aici de catre producatorii de
tutun.
Compunerea e utilizata si de catre agentii persuasive care realizeaza
comparatii si contraste in mass-media.Marshall McLuhan (1964) denumea
aceasta tehnica reimprospatarea unei informatii prin intermediul altei
informatii.
De exemplu, o informatie despre un candidat la presedintie este
plasata pe un fundal de effect, sa spunem, imaginea Munumentului din
Washington consacrat Razboiului din Vietnam.
Fondul musical este foarte probabil o varianta fara versuri a
melodieiAmerica the Beautiful, peste care se suprapune o voce vorbind
despre determinarea candidatului.
Camera adduce in prim plan momunentul pentru a-I reliefa
dimensiunile, in timp ce muzica sporeste in intensitate si o voce rosteste :
Senatorul jones, un veteran devotat, un senator devotat si un American
devotat.
Spotul se poate termina cu informatia: Aceasta reclama a fost platita
de mii de americani devotati senatorului jones.Votati-l pe Jones pe 3
noiemnbrie si votati pentru devotement.
Fundalul, muzica, vocea, anuntul final scris cu litere de tipar pe ecran
compun toate la un loc semnificatia spotului.In acest caz, atat asocierea,
cat si compunerea au un rol major in crearea ei.
Minimalizarea.Uneori agentii persuasive nu doresc sa intesifice ori sa
atraga atentia asupra unui anumit aspect (propriile lipsuri, de pilda),
deoarece, procedand astfel, ar dejudeca realizarea obiectivului persuasiv pe
care si l-au propus.De asemenea, nu ar fi intelep sa faci reclama punctelor
forte ale partii adverse.Ceea ce intre[rinde de fapt agentul persuasive este sa
minimalizeze defectele sale si calitatile oponentului.
7

De pilda, in faza preliminara a alegerilor prezidentiale din 1996,

Steven Forbes si-a minimalizat experienta din lumea afacerilor si bunastarea
familiei sale, in vreme ce Lamar Alexander a scos in evidenta calitatile sale
de om de afaceri si a trecut cu vederea marimea propiei averi.
Intr-un alt caz de minimalizare, atat compania Ford, cat si General
Motors au subapreciat la inceput un numar important de inovatii in domeniul
industrial ale corporatie Chrysler, rabaturi, garantii de 7 ani/110.000 de
kilometric, inventarea minifurgonetei, reintroducerea masinilor decapotabile,
utilizarea in premiera a airbag-ului pentru sofer, ulterior si pentru pasageri,
precum si promovarea jeepului Cherokee pe patru roti ca un vehicul
accesibil numai bogatilor, spre deosebire de modelul macho, dinamic.
Desi ambele companii au incercat mai tarziu sa imite eforturile
corporatiei Chrysler, minimalizarea initiala le-a adus celor doua o imagine
de si noi asa incat nu exista decat solutia estomparii eu, deoarece inovatiile
introduce de Chrysler au impus aceasta abordare.
Omisiunea implica pur si simplu ignorarea informatiilor cu un continut
critic pentru a evita scoaterea in evidenta a propriilor puncte vulnerabile.
De exemplu, compania Claussen isi intensifica punctele forte cand
face reclama faptului ca muraturile sale sunt produse printr-un process de
refrigerare, ceea ce le face mai tari decat muraturile principale companii
concurente, Vlasic.Totusi, Claussen omite sa recunoasca in fata
consumatorului ca, pentru a le mari periaoda de valabilitate, muraturile
produse de companie contin mai mult sodiu decat cela de la Vlasic (propriul
neajuns), si ca cele de la Vlasic nu au nevoie de un process de refrigerare
(calitate a partii adverse).
In cazul aducerii in justitie a lui Clinton, acuzarea a omis faprul ca
presupusele neadevaruri erau, din punct de vedere juridic, lipsite de
relevanta si, de aceea, nu puteau si interpretate ca marturie falsa.
Diversiunea, o alta tactica minimalizatoare, consta in distragerea atentiei de
la constatarea calitatilor adversarului sau a propriilor defecte.Scopul
principal este furnizare unei teme secundare de discutie, numita uneori cal
troian, care focalizeaza atentia ori pune acceptul pe alte probleme decat
cele referitoare la propriile defecte sau evidentierea calitatilor partii
adverse.
De exemplu, in faza preliminara a campaniei prezidentiale din 2000,
diversiunea a fost folosita in cateva modalitati.
Pentru a distrage atentia de la neasteptata aparitiei carismatica a lui Patrik
Buchanan, opozitia a furnizat informatii despre declaratiile acestuia in care
isi marturisea admiratia fata de Adolf Hitler.
Refuzul sau de a se folosi de elemente denigratoare in campanie a fost
dat uitarii si astfel, aceasta a fost sortita esecului.
8

Umorul poate fi utilizat tot pentru a distrage atentia.De pilda,

reclamele bateriilor Enerizer folosesc efectul umoristic atunci cand apata
cand un iepuras de jucarie care merge si iar merge petnru a se trece cu
vederea amanuntul ca orice baterie alcalina se epuizeaza aproximativ in
acelasi interval de timp.
In procesul lui Clinton, principalul aparator al presedintelui, exsenatorul Dale Bumpers, incercand sa demostreze ca nimeni nu este perfect,
a spus urmatorul banc despre un pastor: in timpul predicii, preotul intreaba
multimea daca a cunoascut vreodata o persoana care, fiindu-i sortita multa
suferinta, a reusit macar sa se apropie de perfectiunea lui IIsus.Un omulet a
ridicat mana si a spus: Eu cunosc un asemenea om .
Pastorul a intrebat:Cine e?.Primul sot al nevestei meleGluma a abatut
atentia de la gravitate acuzatiilor.
O alta tactica intrebuintata este recursul la sentimente determinate de
personalitatea sa infatisarea adversarului, tactica supranumita si ad
hominem.
Cu ajutorul acestuia, agentul persuasive distrage atentia de la adevaratele
probleme, atacand personalitatea sau caracterul oponentului.
In sfarsit, despicarea firului de par in patru pe parcursul unor
dezbateri, analizarea in amanunt a unor argumente pot abate atentia de la
subiectele majore sau irosesc timp pretios, c ear fi putut fi alocat
problemelor esentiale.
Confuzia.O ultima tactica de a minimaliza propriile puncte vulnerabile sau
pe cele forte ale adversarului este crearea confuziei.
Aceasta se obtine fie prin utilizarea unei terminologii ultra
specializate sau unui jargon pe care receptorul nu le intelege, fie prin
oferirea unor raspunsuri neclare, inurcate si care zapacesc ascultatorul.
De exemplu, majoritatea americanilor, sunt la curent cu faptul ca la
baza catastrofei navetei Challenger a stat defectarea unei garniture de tip O,
aflata in sistemul de propulsare a capsulei navetei spatiale.
Sa analizam urmatoarea depozitiei facuta inaintea Comisiei Speciale
Prezidentiale de un membru al executivului companiei care producea
garniturile de tip O.
In calitate de membru al comisiei, Neil Armstrong i-a adresat o intrebare
referitoare la formarea stratului de gheata de pe suprafata exterioara a
capsulei (simptom al functionarii defectuose a garniturii).Specilalistul a
raspuns: Se pare ca aceasta facilitate, in forma originala a proiectului, nu
oferea protectie intr-atat incat sa indreptateasca un atare considerent, desi,
poate, s-a intentionat acest lucru, dare u cred ca planul de protectie
impotriva inghetarii trebuia sa faca fata unor conditii in care totusi pentru
prima data printr-o astfel de experienta in conditii reale.
9

Desi nu intrebuinteaza termini tehnici, specialistul foloseste cu

siguranta un jargon birocratic pe care putini dintre noi il pot traduce intr-un
raspuns coerent la intrebarea lui Armstrong.
Un alt mijloc de a minimaliza, prin intermediul confuziei, slabiciunile
proprii ori calitatile adversarului este utilizare logicii sofisticii .E frumoasa!
E logodita!Pentru ca foloseste crema de maini Earth Balsam! , acesta este
un exemplu.
Presupusul fir logic este acela ca, folosind crema de maini, ea a devenit
frumoasa si, datorita frumusetii, a reusit sa-l intalneasca sis a-l cucereaca pe
barbatul visurilor sale, logodindu-se.
Nici cei mai naivi consumatori nu sunt dispusi sa dea crezare
argumentului, dar ideea ca aceasta crema de maini te poate face mai
atragatoare in fata barbatilor ar putea sa tina.
Rank citeaza si alte mijloace de a crea confuzie, printre care si
inconsecventa, contradictia si asertiunile circulare.
1.3Concluzii
Daca sunteti constient de variatele moduri in care puteti fi manipulate
inseamna ca sunteti pe calea cea buna in privinta formarii ca receptor
crititc.
Sunteti gata sa va inarmati cu instrumentele necesare analizei care va vor
transforma in consumatori intelepti si daca vi le insusiti, veti fi
recompensati.
Invatand cum sunteti persuadati si explorand tacticile utilizate de
agentii pesuasivi, puteti deveni voi insiva agenti persuasivi mult mai
abili.
Observarea elementelor persuasive fiebile, in care circumstante,
cu ce categorie de indivizi, va va fi folositoare in propria pregatire pentru
a persuada.
Consumatorii abili de mesaje invata sa devina performanti in folosirea
acestora.Este de asemenea util sa examinati modalitatile in care sunteti
persuadati la nivelul relatiilor interpersonale.
Zilnic luati decizii in situatii private.Hotarati sa respingeti sau sa luati
aminte la sfaturile parintilor pe baza comunicarii interpersonale cu
acestia.Ei incearca sa va convinga sa va specializati intr-un anumit
domeniu, sa va cautati un serviciu pe perioada verii, sau sa continuati ori
sa renuntati la relatia cu cineva.
Si in aceste cazuri, modelul Rank este folositor.Identificati elementele pe
care parintii le intensifica sau le minimalizeaza.Puteti face acelasi lucru si
in cadrul altor relatii interpersonale in care se foloseste persuasiunea,
colegi de camera, prieteni, colegi de serviciu ori sefi.
10

Puteti urmari daca se produce o apropiere sau identificare a

dumneavoastra cu ceilalti indivizi sis a scoateti la lumina simbolurile ce
conduc la identificare sau la esuarea identificarii.
Analiza critica a persuasiunii interpersonale va poate ajuta in luarea
deciziilor si in multe situatii, va imbunatateste abilitatile de receptare
crititca.Oamenii sunt zilnic persuadati in locuri publice prin intermediul
reclamelor, discursurilor, al programelor de radiosi televiziune si prin
articolele din ziare ori reviste; amintiti-va ca o activitate persuasive
apreciabila are loc frecvent chiar in viata privata.
2.Persuasiunea si comunicarea
Persuasiunea este un tip special de comunicare.Pentru a intelege
deplin procesul de persuadare, trebuie sa stim ce este comunicarea.Ca si in
cazul persuasiunii, procesul comunicarii se poate imparti in mai multe
elemente3 .
La fel cu procesul de persuadare, cel de comunicare are mai
multe modele.Nici unul dintre ele nu este adecvat oricarei situatii.Unele
sunt, evident, mai relevante in anumite situatii decat altele.Cu toate acestea,
paradigma principala a procesului de comunicare a fost formulata de Harold
Lasswell in acest mod: Cine spune, ce anume, prin ce canal, cui, cu ce
efect?4
Folosind aceasta paradigma, putem spune ca in comunicare sunt
implicate o sursa, un mesaj, media(canal), un public si un efect.Modificarile
caracteristicilor oricaruia dintre aceste elemente pot sa produca diferente ale
gradului de convingere al comunicarii.
2.1 Sursa
La prima vedere, nu pare posibil sa se modifice acel cine,
sursa mesajului.Sunteti limitat la cel care sunteti sau la cei cu care lucrati.
Dar, iata, ca este posibil, uneori, sa se schimbe unele dintre
caracteristici proprii(sau ale companiei dumneavoastra).Puteti, cel putin, sa
compuneti mesajele astfel incat sa profitati de orice calitati utile ale
companiei.
3

Mc Guire numeste relatia dintre etapele preocesului persuadarii si etapele procesului comunicarii
matricea comunicarii persuasive
4
Wilbur Scharamm,Tha Challenge of Communication Research, in Introduction to Mass Communication
Research, coord.Ralh O.Nafziger si David M.White, Louisiana State University Press, Baton Rouge,
Louisiana,1963,p.29

11

Ce calitati ale sursei, mesajului influenteaza eficienta

persuasiunii?Una dintre cele mai importante este credibilitatea.In general, cu
cat o sursa este mai credibila, cu atat este mai convingatoare. 5Aceasta
inseamna ca, pentru ca mesajul dumneavoastra sa fie convingator, firma la
care lucrati trebuie sa se straduiasca sa ramana credibila.
Iar cea mai buna modalitate de a ramane credibil este de a
spune adevarul, inclusiv atunci cand doare.Ceea ce scrieti trebuie sa
corespunda actiunilor companiei.Daca organizatia nu se comporta ca un bun
membru al comunitatii, nu mai conteaza vorbele dumneavoastra, pentru ca
mesajul nu va fi crezut.
Asa cum spunea Lerbinger:Cel care se ocupa cu comunicarea
este constient de faptul ca afirmatiile lui trebuie sa corespunda realitatilor
dintr-o situatie data.Nu este admisibil ca directorii pe care ii reprezinta sa
faca un lucru, in vreme ce el spune altceva.6
Credibilitatea poate fi impartita in doua elemente principale:
competenta si obiectivitatea.Sunt mai multe sanse ca publicul sa va creada
daca membrii lui considera ca stiti despre ce vorbiti.Daca sunteti direct
interesat intr-o problema, obiectivitatea dumneavoastra este pusa sub semnul
intrebarii.McGuire spune:Pentru a avea credibilitate maxima, sursa trebuie
sa dea impresia nu doar ca stie adevarul, dar si ca este destul de obiectiva ca
sa fie motivate sa spuna adevarul asa cum il vede7.
Cercetari recente arata ca oamenii tind sa considere ca autorul
de texte care foloseste cuvinte pompoase si lungi, cu mai multe fraze
complicate, este mai competent decat un autor care foloseste cuvinte
obisnuite si o sintaxa simpla, mai ales cand este vorba despre problemele
complicate.Acelasi studio arata ca oamenii care inteleg bine o problema sunt
mai exigenti cu ceea ce citesc despre el si cu cel care a scris acel text8.
De asemenea, mai multe studii au confirmat faptul ca sursa care
nu este implicata intr-o problema este mai convingatoare in ochii publicului.
De fapt, o sursa este convingatoare in cel mai inalt grad atunci cand
pledeaza impotriva propriului interes.
Credibilitatea nu este singura caracteristica a sursei care poate creste
forta persuasiva.
Publicul se lasa mai usor convins de sursele care ii plac.Desigur, nu
este intotdeauna limpede ce gandeste publicul despre sursa.Publicul este
convins de o anumita sursa pentru ca o place, sau ii place sursa pentru ca
5

Insa nu este intotdeauna adevarat.De exemplu B.Sternthal,L.Phillips si R.Dholakia,The Persuasive Effect

of Source Credibility:A Situational Analysis,Public opinion Quartely,42,1978,pp.285-314
6
Lerbinger,Designs,ed.cit.,p.25
7
Mcguire,Persuasion,art.cit.,p.231
8
Duagkamol Chartprasert,how Bureaucratic Wruting Style Affects Source Credibility,Journalism
Quartely,70,1993,pp.150-159

12

este de acord cu mesajul?In orice caz, faptul ca publicului ii place mareste

forta de convingere.
In aceeasi situatie este asemanarea, intr-un oarecare fel, cu
membrii publicului, mai ales cand este pe plan ideologic, nu doar fizic sau
social.Persuasiunea are mai multe sanse de success daca puteti stabili unele
asemanari ideologice intre dumneavoastra si public.
A treia caracteristica a sursei care duce la succesul persuasiunii
este puterea perceputa.In cuvinte simple, inseamna ca sansele de a va
convinge ale sefului dumneavoastra sunt mai mari decat ale unui vecin.Seful
are putere asupra dumneavoastra; vecinul nu are.
Din cauza ca mai multe calitati ale sursei influenteaza succesul
persuasiunii, nu se poate prevedea intodeauna ce se intampla daca una dintre
aceste calitati se modifica.De exemplu, daca faceti eforturi pentru a fi privit
ca expert, publicul s-ar putea sa va perceapa competenta, dar sa fie mai putin
de acord cu dumneavoastra decar ar fi fost in alta situatie.Devenind mai
competent, ati devenit mai putin asemanator cu publicul dumneavoastra,
care nu este expert.
Cresterea acceptarii pe care o determina marirea gradului de
competenta poate fi mult depasita de o pierdere a acceptarii, determinata de
scaderea asemanarii.
Astfel, in multe cazuri, poate ca este cel mai bine sa aveti un nivel de
competenta mediu.Publicul tinde sa-i creada pe cei care stiu mai mult decat
el, dar nu pe cei care stiu mult prea mult.
Cu toate ca aceste idei se sprijina pe datele oferite de cercetarile
actuale, merita sa notam faptul ca de valoarea reputatiei bazate pe buna
credinta si pe competenta s-a ocupat, cu multa vreme inainte, Aristotel, sub
numele general de ethos9.
2.2 Mesajul
Din punctul de vedere al unui autor de texte care doreste sa
convinga, elemental mesaj este, de asemenea, cel mai important din acest
process.In orice caz, mesajul este elementul de comunicare asupra caruia
autorul are control deplin.Scriindu-l, trebuie sa decideti ce sa spuneti, in ce
mod si cand.Pentru aceasta, sunteti pus in fata multor decizii dificil de
luat.Iata ce spune cercetarea din domeniul comunicarii despre unele dintre
problemele care inconjoara acele decizii.
In general, studiile arata ca mai bine sa prezentati ambele
versiuni ale subiectului.Argumentele unilaterale sunt adesea respinse, mai
ales daca publicul respectiv este cultivat sau tinde sa se opuna la inceput
punctului dumneavoastra la vedere.Daca publicul nu va agreeaza sau daca
9

Aristotel,Thetoric,trad.engl.W.Rhys Roberts,Modern Library,New Youk,1954.

13

nu este inca de acord cu dumneavoastra asupra problemei in discutie, este

recomandat sa le dati pe amandoua.De asemenea, este bines a prezentati
ambele versiuni atunci cand sunt sanse ca publicul sa afle si cealalata latura
a subiectului.
Exista vreun moment in care se recomanda sa puneti accentual doar
pe versiunea dumneavoastra?Da, atunci cand circumstantele include toate
trei conditiile urmatoare:nivelul de cultura al publicului este scazut, publicul
va este prieten si, probabil, nu va auzi nici un argument al celailalte
parti.Totusi, putine sunt cazurile in care toate aceste cerinte sunt indeplinite.
Autorul de texte pentru relatii publice se va confrunta, uneori, cu o
intrebare legata de cea de mai sus: o anumita problema trebuie san u fia
atinsa?In unele cazuri, oamenii(in special cadrele de conducere din
institutii)prefera sa nu trezeasca leul care doarme si sa nu abordeze un
subiect care poate starni controverse, pana cand nu o face altcineva.
De obicei, aceasta este o greseala.Daca exista riscul ca o persoana sa
puna vreodata pe tapet o problema, este bine sa atacati primul, cu versiunea
dumneavoastra.De fapt, cele mai multe studii arata ca primul comunicator
are un avantaj semnificativ in lupta pentru castigarea opiniei publice,
datorita efectului de vaccinare.
Cu alte cuvinte, puteti incerca sa vaccinatipublicul impotriva
parerilor adversarului, asa cum o persoana poate fi vaccinate impotriva unei
boli prin injectare unei forme slabe a acelei boli.De aceea, in general, este
mai eficient sa ridicati dumneavoastra problema, inainte sa o faca
adversarul, dar nu va asteptati ca vaccinarea sa faca minuni.De fapt, multi
cercetatori se indoiesc de valoarea ei.
Cu toate acestea, un autor de texte pentru relatii publice cu mintea
agera va oferii o forma slaba a argumentelor opozitiei si apoi le va
contracara, inainte ca opozitia sa-si poata sustina versiunea.
Publicul va rezista persuasiunii exercitate de opozitie ulterior.Studiile
arata ca aceasta strategie functioneaza mai bine decat cea in care se ofera
publicului o doza masiva de propaganda pe tema punctului de vedere al celui
ce vrea sa convinga, ignorand existenta parerilor contrare.
Daca, asa cum se intampla in majoritatea cazurilor, prezentati ambele
versiuni ale subiectului, care trebuie sa apara prima?Din pacate, marturiile
legate de aceasta intrebare nu sunt concludente.Se pare ca, atunci cand este
vorba despre subiecte controverssate, este mai bine sa se prezinte intai
argumentele opozitiei , nu si atunci cand subiectele nu sunt controversate.
In general, dati intai vestile bune.Aceasta procedura va determina,
probabil,o acceptare mai larga a mesajului.
In esenta, este vorba despre intrebarea daca este mai bine sa spui
oamenilor ce sa gandeasca sau sa le oferi faptele si sa-i lasi sa traga singuri
concluziile.Este adevarat ca, in cazul unei persoane care trage propriile
14

concluzii, noua parere este mai bine conturata.Problema este ca acea

concluzie poate sa nu fie ceea ce doriti dumneavoastra.
Astfel incat, in general, este mai sigur sa prezentati concluzia
dumneavoastra, mai ales atunci cand problema in cauza este complexa.
Exista si exceptii de la aceasta indicatie generala.Putem, probabil, sa
creditam un public foarte intelligent cu capacitatea de a trage o concluzie
evidenta, bazata pe cantarirea dovezilor prezentate.De fapt, in astfel de
situatii, acest public poate privii ca pe o insulta o concluzie explicita.Uneori,
un public ostil reactioneaza negativ la concluziile explicite.Iar atunci cabd
problemele sunt foarte personale si membrii publicului tinta au un inalt grad
de implicare a ego-ului in concluziile dumneavoastra, este in mod cert mai
intelept sa nu le prezentati explicit.
Cercetarea legata de aceasta intrebare pare sa arate ca putem
intensifica persuasiunea implicand o temere, dar numai pana la un
punct.Temerea moderata pare sa fie mai eficienta decat cea intense.Oricum,
trebuie sa oferiti o solutie pentru acea temere.
McGuire explica acest lucru.Teama poate sa fie eficienta in depasirea
etapei de persuadare, cum sunt intelegerea sau amintirea.Daca speriati
oamenii prea tare, nu vor ajunge la substanta mesajului dumneavoastra, il
vor scoate din minte si il vor uita, sau il vor transforma intr-o varianta mai
putin amenintatoare.Astfel, ca si in cazul competentei, un nivel mediu de
temere este, probabil, cea mai buna solutie.Observatia lui McGuire:cu cat
este mai complex mesajul, cu atat este mai putin indicat ca el sa trezeasca
teama10.
Marturiile legate de aceasta intrebare nu sunt concludente.Uneori, sunt
mai convingatoare apelurile emotionale, alteori cele faptice.Totul depinde de
problema respective si de compozitia publicului.Nu exista indicatii generale
pe care sa le urmati.Totusi, putem, probabil, sa ne incumetam sa afirmam ca
in textile persuasive optime se folosesc atat argumente faptice, cat si
emotionale.Deoarece informatiile sunt si ele importante in persuasiune,
macar sa ofere oamenilor un fundament rational pentru justificarea
atutudinilor bazate in primul rand pe emotii.
Informatiile pot inrari sau slabi atitudinile.Pot sa indulceasca
atitudinea critica a publicului care se opune.Pot sa intareasca parerea celor
care sunt deja de partea dumneavoastra.Mai mult, prin informatiile oferite
sustinatorilor punctului dumneavoastra de vedere, le dati o modalitate de a-si
exprima sentimentele, si de a le sustine.Aceasta reduce sansele ca incercarea
ulterioara de persuadare facuta de opozitie sa strice ceea ce mesajul
dumneavoatra a realizat.
2.3 Media
10

McGuire,Persuasion,art.cit.,pag.234

15

Cu toate ca poate sa fie un pic exagerata, afirmatia lui Marshall

McLuhan ca media reprezinta mesajul raspunde, cu siguranta, la
intrebarea in ce mod canalul (sau media) poate sa influenteze reultatul
persuasiunii.
Este un lucru de la sine inteles ca media sunt importante atat in etapa
de impunere a prezentei, cat si in cea de acordare a atentiei.Ca autor de texte,
trebuie sa folositi acele media care sa va duca mesajul la publicul-tinta, iar
media trebuie sa fie cele carora publicul le acorda atentie.Dar cercetarile au
aratat ca media sunt importante si pentru alte etape ale persuasiunii.
Una dintre descoperiri este ca o comunicare vorbita are, de
obicei, mai multe sanse sa aduca acceptarea decat comunicarea
scrisa11.Aceasta nu inseamna ca trebuie sa va petreceti timpul scriind
discursuri si sa ignorati mijloacele tiparite.
Dar este util sa tineti minte ca vorbirea are o capacitate mai mare de a
schimba parerile decat scrierea.Pana poate fi mai tare decat sabie, dar limba
le poate depasi pe amandoua.
Nu se recomanda insa nici discursul inflacarat.De fapt,
studiile arata ca o mare diferenta din punctual de vedere al efectelor
persuasive dintre discursurile intense, entuziaste, si cele mai calme.Totusi, in
ambele cazuri, cuvantul rostit are o mai mare forta de convingere decat cel
scris.
Pe de alta parte, studiile au aratat si ca vorbele scrise sunt mai bine
intelese.Dar nu este intotdeauna nevoie de intelegere deplina pentru a
convinge.Cuvantul vorbit reduce putin intelegerea, dar creste mult
acceptarea.
Aceste descoperiri par sa recomande televiziunea si radioul ca
media adecvate pentru transmiterea mesajului.Dar desi cercetarile arata ca
persuasiunea orala este mai eficienta decat cea scrisa, ele arata si ca
intalnirile directe sunt mai convingatoare decat mesajele din mass-media,
mai ales pentru incercarile de a influenta comportamentul electoral12.
Datele sugereaza ca folosirea unor mari sume de bani pentru a
cumpara timp si spatiu intr-un mijloc de comunicare in masa poate sa nu fie
compensate de rezultate.Dar, daca mesajele din mass-media nu sunt
eficiente, inseamna ca sectorul national al afacerilor iroseste anual miliarde
de dolari pentru a face reclama in mass-media unor produse, servicii si
idei.Si sunt motive sa credem ca media pot sa joace un rol in persuadare,
chiar daca, poate, unul indirect, cum este rolul de intarire.

11

William J.McGuire,Nature of Attitudes and Attitude Change,in Handbook of Social

Psychology.coord.Gardener Linzey si Ellion Aronson, Addison-Wesley, Reading ,
Massuchusetts,1969,pag.225
12
Ibidem,pp.228-229

16

Unele dintre dezbaterile pe aceasta tema reflecta, pur si simplu,

faptul ca efectele media sunt prea greu de identificat si de masurat.
Studiile arata ca mass-media pot sa transporte cu succes
informatii catre oameni (chiar daca nu in toate cazurile, si nu intotdeauna in
masura in care ar dori comunicatorul).Si, cu toate ca, de obicei, informatiile
singure nu sunt suficiente pentru a-i face pe oameni sa-si schimbe
atitudinile, ele joaca un anumit rol.Chiar daca majoritatea oamenilor nu se
lasa convinsi prea mult de mass-media, liderii de opinie, cei care
influenteaza restul oamenilor in intalnirile directe, le acorda atentie si isi
sprijina cel putin partial parerile pe mesajele din mas-media.
Ideea ca liderii de opinie transmit celorlalti mesajele din media
este descrisa de obicei cafluxul in doi pasi (two-step flow) al comunicarii
de masa.Cercetari mai recente au starnit indoieli in privinta unora dintre
detaliile acestei idei.De exemplu, multi oameni primesc informatii de la
mass-media, dar ei asteapta de la liderii de opinie mai degraba interpretarilor
faptelor decat faptele insele.Mai mult, liderii de opinie pot sa primeasca
informatii de la alte surse decat mass-media 13.Totusi, ei ofera o cale posibila
pe care mass-media sa influeteze opinia publica.
Alta inflenteaza importanta a mijloacelor de comunicare in
masa a fost descrisa ca fixarea agendei(agenda setting).Cercetarile au
aratat ca problemele pe care publicul le considera importante sunt, adesea,
cele carora media le dedica mult timp si spatiu.
Astfel, s-a sugerat ca, desi mass-media nu le spun oamenilor ce sa
gandeasca, le spun la ce sa gandeasca.Desigur, se poate ca sittuatia sa fie
opusa, ca oamenii sa decida, mai intai ce este important, iar apoi mass-media
sa inceapa sa prezinte reportaje despre acele subiecte.
Totusi, numeroase studii recente au stabilit ca, in cele mai multe
cazuri, primele sunt reportajele.Asadar, daca doriti sa suspuneti o problema
dezbaterii publice, trebuie mai intai sa atrageti atentia mijloacelor de
comunicare in masa.
Dar fiind ca mass-media pot fi folosite in chip de canale pentru
mesajele dumneavoastra, care sunt cele mai potrivite?Iata o intrebare la care
este greu de raspuns.Intrucat efectele masurabile ale mijloacelor de
comunicare in masa asupra atitudinilor sunt mici, nu este usor sa spunem ca
un canal este mai efficient decat altul.Daca luam in discutie doar
credibilitatea, studiile sugereaza ca oamenii sunt mai inclinati sa creada
televiziunea mai mult decat ziarele, iar ziarele mai mult decat radioul.Dar, cu
toate ca, in general, televiziunea inregistreaza cele mai mare rate de
credibilitate, membrii grupurilor socioeconimice superioare considera, de
13

Erevett M.Rogers,Mass Media and interpersonal Communication,in Handbook of

Communication,coord.Ithiel de Sola Pool et al.Rabd McNelly,Chicago,1973,pp.292-298

17

obicei, ca ziarele si revistele sunt cele mai credibile din punctul de vedere al
preciziei si respectarii adevarului14 .
Daca privim problema din perspective complexitatii mesajului,
mesajele foarte complexe sunt, in general, mai inteligente si mai credibile in
presa.Mesajele incarcate de emotie par sa aiba cel mai mare succes in media
radiodifuzate si televizate.
2.4 Publicul
Cea mai valoroasa lectie in cercetarea desfasurata de stiintele
umaniste asupra problemei persuasiunii ar trebui sa fie cunoscuta deja de toti
autorii de texte competenti:cunoasteti-va publicul.Tehnicile de persuasiune
care fac minuni cu o echipa de fotbal pot sa esueze un grup de ingineri.Cele
mai multe indicatii pentru pregatirea unui mesaj sau alegerea unui canal
depend de caracteristicile publicului.
Publicul este alcatuit din indivizi.Si toti acesti indivizi, ca
receptori ai mesajului dumneavoastra, au o trasatura comuna:tendinta de a se
uita.Acest lucru actioneaza, de obicei, in dezavantajul dumneavoastra,
deoarece trebuie sa repetati mesajele des, pentru a infrunta uitarea.Dar
atitudinile construite intr-o perioada indelungata de timp sunt greu de uitat.
Daca organizatia dumneavoastra are un trecut marcat de exploatarea
angajatilor sau de fabricarea unor produse de proasta calitate si daca publicul
o percepe in acest fel, va va fi foarte greu sa redactati mesaje credibile.
Inainte de a putea spera macar sa fiti crezut si acceptat, compania va
trebui sa se indrepte.Si va trebui sa anuntati vestile bune de multe ori,
destul de mult timp, inainte ca noul adevar despre companie sa inlocuiasca
parerea veche.
Pe de alta parte, daca se crede, in general, despre organizatia
dumneavoastra ca este un loc bun, unde exista intelegere fata de nevoile
angajatilor, veti reusi sa supravietuiti unui proces de daune intentat de un
angajat, alegagandu-va doar cu marunte si temporare vatamari ale armurii de
cavaler neprihanit.
Trebuie sa retineti faptul ca etapa de pastrare din procesul de
persuadare este deosebit de dificila.
Tendinta oamenilor de a uita poate sa fie, uneori, utila, in
special comunicatorilor cu credibilitate scazuta.Daca nu sunteti o sursa
foarte credibila(intrucat publicul-tinta crede ca sunteti partinitor), mesajul
poate san u induca o modificare imediata.Dar se poate ca, dupa cateva luni,
publicul sa dea semne de acceptare a punctului dumneavoastra de vedere.Se
poate ca el sa-si aminteasca mesajul, dar sa fi uitat de la cine vine.Astfel,
14

McGuire,Nature,art.cit.,pp.230-231

18

mesajul, disociat de sursa cu credibilitate scazuta, poate acum sa fie crezut,

adica tocmai ceea ce doreati de la inceput.Doar ca este nevoie sa treaca un
timp pentru ca aceasta sa se intample.
Acest
fenomen
este
numit,
uneori,efectul
celui
adormit(sleeper effect). Iar existenta lui este controversata.Totusi, este util
sa stim ca si o sursa cu credibilitate scazuta poate sa convinga, in anumite
situatii.
Uitarea nu prezinta, probabil, aceleasi avantaje pentru sursele
cu credibilitate mare, care doresc ca publicul-tinta sa tina minte totul.Sursele
foarte credibile isi repeta mereu mesajele, pentru a fi sigure ca ideea este
pastrata. Cercetarile asupra acestui aspect arata ca repetarea (ca in cazul
reclamelor prezentate de multe ori) poate, intr-adevar, sa intareasca efectele,
dar aceasta mai ales deoarece creste probabilitatea ca oamenii sa auda
mesajul.
Totusi, in privinta aceste idei, este bine sa amintim ca oamenii
tind sa uite informatiile cam in aceeasi masura in care se afla.De aceea, daca
opriti fluxul mesajelor desprea organizatia dumneavoastra, va puteti astepta
sa scada gradul de sensiblitate fata de ea, cu toate ca se pare, niciodata nu se
revine la zero.Acest aspect, privit din perspective economice, sprijina idea
programelor prelungite, deoarece este mai eficient sa se mentina
sensibilitatea la un subiect decat sa fie construita.
2.5 Efectul
Atunci cuand concepeti un mesaj despre companie, destinat
publicului ei, aveti in minte un scop.Doriti ca publicul sa se gandeasca la o
problema intr-un anumit fel sau doriti ca el sa faca un anumit lucru.Cu alte
cuvinte, exista un motiv sau o intentie, nu numai in spatele ma\esajului pe
care vreti sa il transmiteti, ci si in spatele modului in care il formulate si il
expediati.De aceea, intrebarea despre efectulgeneral este:a facut publicul
ceea ce voiati sa faca?
Cand incepeti sa scrieti, va ganditi la un effect pe care doriti s
ail obtineti.El este dorit, deoarece nu puteti si dinainte care va fi efectul
real.Puteti doar sa presupuneti, si sa sperati.Totusi, trebuie sa va intrebati in
ce mod efectul dorit va influenta succesul persuasiunii.
Cea mai evidenta intentie a oricarui vorbitor sau scriitor
persuasive este sa convinga.Daca publicul stie ca se incearca persuadarea
lui, poate sa-si creasca gradul de impotrivire.Daca insa oamenii prind din
zbor, pur si simplu, un mesaj, fara sa stie ca le este destinat, pot fi mai
sensibili la acel argument.
19

Acest fapt arata ca poate fi utila ascunderea intentiei

persuasive.Rezultatele unor studii arata sprijina aceasta idee, dar ale altora
nu.Uneori apare efectul opus.Desi nu incape indoiala ca mascarea intentiei
de persuadare creste acceptarea, aceasta mascare poate sa obstructioneze
impunerea prezentei, acordarea atentiei si intelegerea.Beneficiile asigurarii
ca mesajul dumneavoastra ajunge la public pot depasi dezavantajele
dezvaluirii depline a intentiei15 .
Un alt aspect legat de intentie este intensitatea apelului
dumneavoastra.trebuie sa incercati sa-I convingeti pe oameni sa-si modifice
parerile putin sau foarte mult?Aceasta intrebare a fost tinta multor studii.In
general, se apre ca o crestere a nivelului schimbarii dorite ajuta la cresterea
gradului de convingere, dar numai pana la un pucnt.Cand cereti o modificare
prea mare a atitudinii, eficienta scade16.
2.6 Concluzii
Intrucat rezultatele cercetarii in domeniul comunicarii
persuasive sunt neconcludentesau, in unele cazuri, contradictorii,
urmatoarele concluzii trebuie sa fie interpretare ca indicatii generale, nu ca
reguli, care se pot aplica in multe situatii.
Comportamentul este si rational, si emotional.Pentru a avea
success, persuasiunea trebuie sa apeleze la una dintre aceste caracteristici
sau la ambele.
Formarea atitutdinilor este un process complex.El implica
experienta noastra personala si cadrul istoric, mediul social, caracteristicile
personalitatii, predispozitiile si comunicarea.
Persuasiunea poate fi privita ca procves de invatare, ca process de
influentare sau un proces emotional.
Aspectele persuasiunii din perspectiva schemelor de comunicare
sunt: stimul-reactie, cognitive, motivational, social si bazat pe actionare.
Intrucat implica procesul de comunicare, persuasiunea are cinci
elemente majore: sursa, mesajul, media, publicul si efectul.
In general, este mai bine sa prezentati ambele versiuni ale unei
probleme, nu doar pe a dumneavoastra, mai ales daca publicul este cultivat.
Daca exista riscul ca opozitia sa pun ape tapet o problema, este mai
bine, in general, sa o abordati primul sis a incercati sa vaccinati publicul
impotriva parerilor adverse.

15

McGuire,Persuasion,art.cit.,p.231
Elliot Aronson,Judith Turner si J.M.Carldmith,Communicator Credibility and Communication
Dispcrepancy as Determinants of Opinion Change,Journal of Abnormal and Social
Psychology,67,1963,pp.31-36
16

20

Atunci cand este vorba despre subiecte controversate, prezentati

intai argumentele opozitiei; apoi expuneti-le pe cele proprii.
In general, dati intai vestile bune si apoi pe cele rele.
Este mai sigur sa prezentati in mesajele dumeavoastra concluzii
clare decat sa lasati publicul sa le traga singur.
Apelurile la teama moderate par sa fie mai eficiente decat cele
intense, dar trebuie sa oferiti si o solutie pentru teama.
Folositi atat apelurile faptice, cat si pe cele emotionale.
Cuvantul rostit este mai convingator decat cel scris.
Liderii de opinie isi sprijina parerile pe mass-media, apoi folosesc
intalnirile directe pentru a-i convinge pe ceilalti.
Daca doriti sa supuneti o problema dezbaterii publice, trebuie sa
atrageti atentia mijloacelor de comunicare in masa, deoarece ele stabilesc
agenda.
Doar daca va cunoasteti foarte bine publicul puteti sa compuneti
pentru el mesaje persuasive eficiente.
Atitudinile construite intr-o perioada indelungata de timp sunt greu
de modificat.Chiar daca se pare ca nu ati reusit sa determinati vreo
schimbare pe termen scurt, aceasta poate sa apara mult mai tarziu.
Un autor de texte care vrea sa fie convingator trebuie, inca dinainte
de a fi scris mesajul, sa stie precis ce doreste sa obtina.Acest efect dorit
poate sa fie cu totul diferit de efectul real.
Daca cereti o modificare majora a atitudinii, veti obtine un rezultat
mai bun decat daca cereti putin, insa numai pana la un punct.Daca cereti o
modificare prea mare, eficienta scade.
3.Mass-media si persuasiunea
In decursul istoriei omenirii au existat cinci inventii importante
pentru teoria comunicarii, fiecare legata de dezvoltatea unui nou mijloc de
comunicare cu ceilalti.Orice inovatie, mijloc, a modelat si a schimbat
lumea, cat si destinul uman pentru totdeauna.De asemenea, fiecare a pus la
dispozitia fiintelor omenesti modalitati profound diferite de a-si reprezenta
universal si de interactiona mult mai eficace si cu grade variate de
durabilitate.Cu toate acestea, suntem inca nesiguri in ce priveste
interpretarea, tratarea si prezicerea consecinteleor finale ale acestei a
cincea inovatii media.
3.1 Inovatii in domeniul mediatic

21

Inventiile sunt: cuvantul rostit, cel scris, cel tiparit, cuvantul

electronic si facem acum primii pasi nesiguri si, probabil, mici in
cunoasterea
celui de-al cincilea mijloc major, cuvantul electronic
interactiv.Pentru primele trei am avut nevoie de mii de ani.
Cea de-a patra a inceput cu mai bine de 150 de ani in urma, dar s-a
impus cu adevarat in ultimii 75 de ani, in vreme ce a cincea nu dateaza decat
de cativa ani.
Cuvantul rostit.Pe cand eram doar hominzi, creaturi asemantoare
omului, ne-am folosit de gesture si mormaieli in comunicare.De-a lungul a
mii de ani, am infaptuit ceea ce avea sa fie prima inovatie comunicationala
din istoria omenirii: puterea de a vorbi si de a simboliza.Aceasta a ingaduit
adunarea in grupuri sau triburi.Vorbirea a facut posibila, de asemenea,
divizunea muncii, aparitia ritualurilor si religiilor, cat si a unui gen de istorie
intrupata in mituri, balade si legende.
Simtim forta uriasa a progresului in respectul ce i se acorda
cuvantului rostit atat in diversele credinte religioase, cat si in viata cotidiana.
Cuvantul rostit a facut posibila transformarea omului in animal
social si colaborarea dintre fiintele umane in vederea binelui comun.El a
inlesnit pentru fiecare generatie transmiterea mostenirii trecutului istoric si a
cunostiintelor, sub forma miturilor si a legendelor.
I-a pus la dispozitia societatii acele instrumente prin care se propaga
informatiile in decursul timpului , facand posibil progresul.Astfel, roata nu a
trebuie reinventata cu fiecare generatie.Evolutia cuvantului rostit a ingaduit,
intr-un fel, recunoasterea importantei informatiilor, la care toti trebuie sa
aiba acces.
In culturile orale sau aurale, cum ar fi de exemplu, cea a triburilor
americane bastinase, informatia si stiinta sunt adeseori detinute exclusive de
persoanele in varsta.
Cuvantul rostit exista, bineinteles, si acum, dar nu in aceeasi
forma ca in civilizatiile oralitati descries de catre parintele Walter
J.Ong(1982).Pe atunci si o buna perioada dupa aceea, cuvantul rostit
reprezenta o experienta sau rostirea sfarsitului acestuia.
Exista permanent numai in mintea si memoria omului, iar experienta
era retraita cu prilejul fiecarei pronuntari.Detinea insusiri magice, de care se
bucura si in present.Vraciul tribului sau medicului voodoo lupta prin cuvinte
impotriva raului sau a dusmanilor si isi desavarseste opera magica prin
vorbire.
Cuvantul scris.Urmatoarea inventie importanta a fost descoperirea
alfabetului fonetic, strans legat de cuvintele rostite, si nu a celui ideografic,
asociat imaginilor (de exemplu, hieroglific).Ea a avut consecinte
remarcabile.Cu ajutorul alfabetului fonetic, informatia s-a putut aduna si
22

stoca.Avantajele de orice fel au fost inmagazinate in cuvintele scrise,

stiindu-se ce au incercat sa faca altii si cum.
In Grecia si Roma antice, putini oameni stiau sa scrie sau sa citeasca,
astfel incat doar bogatii isi permiteau detinerea de scribi.Asa o fost posibil
ca informatia sa fie considerata proprietate particulara, aflata in posesia
cuiva, si nu impartasita tuturor.
Marile biblioteci antice (precum si ca cea greaca din Alexandria)
constituiau depozitele cunostiintelor si informatiilor omenirii.Insa nu erau
biblioteci care sa imprumute carti, ca in zilele noatre.
Imediat ce proprietatea asupra cunoasterii a fost posibila,
comceptul s-a aplicat si altor bunuri:pamant, vite, cai, bijuterii , cladiri
etc.Posesiunile au putut fi inregistrate oficial in acte de proprietate, ceea ce a
transformat avocatul sau notarul intr-un rau necesar.
Evreii si crestinii si antichitate cunoasteau deopotriva cuvantul
rostit si cel scrisInsa, atat pentru ei, cat si in cazul altor popoare vechi,
cuvantul, fie si oe hartie, ramanea mult maiu legat de actul vorbirii decat este
pentru omul tehnologiei din secolul XX.Astazi, trebuie sa ne straduim sa
constientizam caracterul esential al cuvantului ca esenta a capacitatii de a ne
exprima.Strabunii nostri nu aveau astfel de probleme; ei simteau cuvantul
chiar si scris ca pe un eveniment sonor la origine.
Si in forma scrisa, cuvantul a ramas un fenomen al experientei,
si continua sa fie perceput astfel.
Cuvantul tiparit. A treia inventie importanta i-a aprtinut lui
Gutenberg, care, pe la sfarsitul anilor 1400,a folosit cuvantul tiparit.Efectele
raspuandirii cuvantului tiparit printre oamenii obisnuiti au fost
uriase.Aceasta a condus in scurt timp la Renastere.Stiinta s-a dezvoltat rapid,
pentru ca, informatiile erau succesibile si generalizate.Oamenii de stiinta
citeau lucrarile colegilor si se bazau pe rezultatele obtinute de acestia.
Ca si puterea cuvantului rostit, cea a tipariturilor s-a diminuat cu
timpul intr-o anumita masura.Desi numarul ziarelor ce apar in SUA a crescut
si dupa ce a aparut televiziunea, numarul cititorilor este scazut.30%din
populatia tarii este practice analfabeta, adica nu este in stare sa citeasca nici
lucruri simple, precum meniurile, indicatiile din cartea de telefon, numele de
strazi.Unele cifre estimative demostreaza, ca, in medie, cititorii de ziare nu
aloca lecturii acestora mai mult de opt minute pe zi.Consumul e carti pe cap
de locuitor este mai mic de o treime de carte de persoana anual.
Cultura a fost cauza marilor descoperiri din Europa si America.Dupa
cum am amintit, Benjamin Franklin a inventat biblioteca de imprumuturi, la
o privire mai atenta, un concept extreme de generos.Tot lui ii aprtin si alte
inovatii:serviciul postal, pompierii, lentila bifocala, incalzirea centrala,
23

bateria, balansoarul, armonica, ziarul Tha Saturday Evening post

etc.Probabil nu este o intamplare faptul ca, la baza, el era ucenic tipograf.
Cultura a deschis perspectiva numeroaselor oportuniti ce li s-au oferit
lui Framklin si altora, darn e-a impus si alte limite.Am fost nevoiti sa ne
rezervam ani buni din viata invatarii tuturor lucrurilor accumulate pe plan
cultural, si asa a aparut copilaria, timpul necesar pentru educarea unui om.
Normal, perioada acesteia a tot crescut proportional cu cantitatea de
informatie oferita.Se vorbeste astazi, despre educatia permanenta si
incercam cu frenezie sa citim din ce in ce mai mult, extinzand invatarea tot
mai departe in timp.
Cuvantul electronic.o data cu prima functionare a telegrafului, in
1844, a aparut si cuvantul electronic.Telegraful se servea de impulsurile
electrice pentru a transmite si receptiona cu ajutorul semnalelor codificate
diferite litere si spatii, astfel incat cuvintele se expediau sub forma de puncte
si linii.Apoi, in 1876 s-a inventat telefonul, care a transformat cuvantul
vorbit in impuls electronic.La scurt interval, au aparut radioul si telegraful
fara fir, ce au preschimbat cuvintele rostite si scrise in unde radiofonice
generate tot electronic.
Am analizat sumat transformarile induse de cuvantul electronic atunci
cand am discutat determinismul tehnologic.
Exista, desigur, si alte forme ale cuvantului electronic:televiziunea,
computerul personal, jocurile pe calculatoretc.majoritatea au aparut abia in
ultima vreme si modificarile pe care le implica trec inca neobservate.Toate
acestea exista, iar consumatorul de acte persuasive cu spirit critic se cuvine a
fi prevenit asupra modalitatilor variate in care ne influeteaza viata si cultura.
Unii sunt ingrijorati ca noile media ne afecteaza negatic.Multi
analisti, aprecieaza, de exemplu, ca in Occident cultura va deveni prizoniera
computerului, facandu-ne incapabili de a interactiona cu ceilalti la nivel
interpersonal.
Scenariul verbal.Scwartz sustine, desigur, contrariul in raport cu
agentiile de publicitate.El se pronunta, deopotriva impotriva majoritatii
teoriilor persuasive ce insist ape caracterul specific, logic si intelligent al
cuvantului.
Perspectiva aceasta are in vedere numai scenariul verbal, care este
mesajul.Cand isi testeaza spoturile, agentiile se ocupa exact de acest aspect.
Ii solicita pe oameni sale priveasca sis a reactioneze reamintindu-si
cuvinte, imagini, numere si nume din reclama.
Arareori dunt chestionati referitor la sentimente ori la personajele din
reclama.Ironia soartei scoate la iveala, destul de des, asemenea informatii si
acelasi lucru se intampla si in cazul unor personae nu foarte incantate de
24

sugestia reclamei ca valizele lor vor supravietui catastrofei aviatice, in timp

ce ei nu.Totusi, se obtin rezultate impresionante daca scenariul verbal
provoaca si evoca experientele traite de public.Un recent spot radiofonic al
unei firme de brokeri readuce in atentie, de pilda, neplacerea provocata de
raspunsul inregistrat al unui robot telephonic: Daca doriti sa verificati
balanta de plati, apasati tasta unu.Daca doriti sa aflati o cotatie, apasati tasta
doi.Daca doriti sa cereti sfatul unui consultant financiar real, apati tasta opt
si luati-o de la inceput.
Scenariul sonor.Spotul TV classic cuprinde mai mult decat scenariul
verbal.De obicei, exista si un scenariul sonor, diverse zgomote pe care le
auziti si care nu sunt cuvinte.
Limbajul sunetelor, sorbituri, pocnete, mormaieli, tranteli, bazaituri,
este, de exemplu, un stimul mai puternic, subconstient si care provoaca
reactii emotionale.De exemplu, sentimental placut al unei petreceri reusite se
reda prin sunetul turnarii berii.Susurul umplerii primei halbe evoca
experienta vremurilor bune de odinioara.la acestea, creatorul adauga pur si
simplu replica:Ne-am desfatat cu o bere la cutie; la fel de buna precum cea
de la butoi,Hamms Draft intr-un nou ambalaj de aluminiu!.
Doza are forma unui butoi , pentru a intari iluzia oamenilor ca se
bucura efectiv de o petrecere ca pe timpuri, langa butoiul cu bere.
Tipuri similare de indicii se folosesc in programele de divertisment,
spoturile radiofonice si reclamele tridimensionale.Toate se intemeiaza pe
stocarea amintirilor traite carora li se asociaza sunetul-stimul, un effect
sonor, un reper musical sau experienta desfacerii unui cadou-surpriza.
De fapt, unele din refrenele de la jingle-uri s-au dovedit atat de
eficace, incat au ajuns adevarate hituri.De pilda, jingle-ul Coca-Cola :Id
Like to Buy the World a Cokes-a transformat in bine cunoscuta melodiaId
Like to Teach the World to Sing.
Scenariul imaginilor.Scenariul reprezinta, de asemenea, o sursa de
stimuli.Cutia de bere in forma de butoi di ambalajul ca o butelca al unor
detergenti dau sentimentul de putere extrema a produselor.
Alta modalitate a scenariului imagistic pentru insuflarea anumitor
sentimente este unghiul camerei de filmat.Perspectiva de jos in sus a unui
lider denatureaza inaltimea acestuia si ne spuneca e o persoana demna de
retinut , un om aparte in raport cu majoritatea.
Perspectivele apropiate sau indepartate centrate pe oameni ne dau
senzatia ca ar trebui sa ii privim cu mai multa atentie, pentru a-I intelege si
cunoaste.Editarea induce uneori sentimente, pe care le utilizeaza apoi
persuasive.Cadrele scurte dau impresia de acrtiune intensa.
25

Plimbarea camerei incet de la stanga la dreapta ofera un indiciu cu

privire la grandoarea scenei si imensitatea multimii.Cand sunt prea putini
oameni, camera mascheaza adesea amanuntul, leganandu-se intr-o parte si
intr-alta pana la ultimul rand de spectatori si creand iluzia unei incaperi
aglomerate, desi exista de fapt multe locuri neocupate.
Daca un redactor de stiri intentioneaza sa demonstreze scaderea
numarului de simpatizanti ai unui om politic, el panorameaza incaperea din
spatele acestuia, aratand scaunele goale.
3.2 Agenda stabilita de catre media
Una dintre exoplicatiile oferite modului de persuadare al mass-media
se numeste functia stabilirii agendei 17.Conform aceste teorii, agenda
publicului, genul de probleme pe care oamenii le discuta, la care mediteaza
ori in legatura cu care se ingrijoreaza(fortand cateodata legiferari in ultima
instanta), este autoritar si direct modelata de sterile pe care mass-media
decide sa le faca publice.
In formularea teoreticienilor, mass-media nu ne spun ce sa gandim, ci
la ce anume.Cum ar fi urmarit atatia oameni marturiile din procesul lui
O.J.Simpson,daca mass-media nu ar fi difuzat regulat reportaje ce au impus
subiectul ca un punct arzatorde discutie pe agenda oricarui American?Neam fi gandit atat la miscarile paramilitare, daca mass-media nu ar fi
promovat stirile despre amplasarea de bombe de catre organizatii?Ar fi
existat preocuparea majora legata de prezentarea de scene violente la
televizor in cazul in care nu s-ar fi transmis impuscaturile de la scolile din
Colrado, littletown sau din oricare alt loc?
Decizia privind ceea ce trebuie prezentat, mai important, si ceea ce nu
trebuie prezentat in emisiunile cotidiene de stiri revine unui numar restrans
de supraveghetori.
Cum stabilesc supraveghetorii programele de la televiuziune si dup
ace criterii?nu se cunosc prea multe lucruri, dar unele indicii explica luarea
deciziilor.
Pentru ca ne furmizeaza, in general, informatii din ziua anterioara,
ziarele se folosesc deseori de acelasi gen de decizii ca in televiziune.Ele
redau sterile alese de posturile de televiziune cu o zi inainte.Saptamanalele
se comporta la fel, inmanunchind sterile saptamanii trecute intr-un anumit
numar.Ambele pot aborda problemele mai profound,.
Chiar si asa, din ce in ce mai putini oameni le citesc, iar cei care o fac
le acorda un interval de timp tot mai mic.
17

McComb si Shaw,1972

26

3.3 Rolul modelator al media

Odinioara, oamenii ii luau ca model pe cei care lucrau ori locuiau
impreuna cu ei.Fetitele invatau sa devina gospodine bune observandu-si
mamele.Baietii desprindeau meseria de fermier de la tati sau la de alti
indivizi din comunitate.
Stazi, mass-media exercita o forta modelatoare mult mai puternica
decat realitatea inconjuratoare.Teoria cultivarii ofera explicatia pentru media
axate pe rolul formator.Mass-media cultivaori dezvolta predispozitiile
innascute spre anumite stiluri de viata, printer multe alte lucruri.
In consecinta, invatam ce insemna sa fii parinte, copil, indragostit,
angajator, ofiter de politie si toate celelalte din mass-media, dupa care ne
modelam conform exemplelor provenite de acolo.
Exista doua feluri de a ne adopta rolurile.uneori, ne conformam unei
ipostaze deoarece situatia si contextual o cer.De pilda, oamenii de asteapta
san e asumam anumite roluri in timpul inmormantarilor si cu totul altele cu
prilejul casatoriilor.Acestea sunt rolurile desemnate.Contextul ii atribuie
presedintelui rolul de conducator, iar manifestarile emotionale nu ii au in
vedere pe liderii nostri.
Comportarea lui Bill Clinton fata de interna detasata la Casa Alba
Monica Lewinsky nu a corespuns rolului desemnat de presedinte al SUA
si a repugnant majoritatii din cauza scenei din anticamera biroului
Oval.Alteori, ambianta ne solicita intr-un rol pe care il respingem alegand
altceva.
Cum stim ce roluri ni se potrivesc si pe care trebuie sa le refuzam?
Aici intervin mass-media.Intrbati-va cum arata o mama care are un
serviciu.Raspunsurile s-ar putea sa vina din cele observate la propria mama,
dar, de buna seama, foarte multe provin de la personajele din reclame ori din
comediile de situatie de la radio sau televizor.
Fenomenul explica preocuparea plina de griji a criticilor mass-media
in ce priveste programele, reclamele si alte mesaje continand sex si violenta,
asa cum se intampla des in grila de programe de la MTV.
Desi majoritatea emisiunilor obisnuite prezinta personaje si intamplari
mai apropiate de lumea reala decat de cele din universal MTV, se ridica
sufficient de multe obiectii fata de anumitele : programe ezitante:, precum
Baywatch serial.
Femeile de success nu trebuie neaparat sa fie frumoase, cu o silueta de
invidiat si gata sa se zvarcoleasca prin valuri.Barbatii ce izbandesc nu sunt
neaparat agresivi si macho si nici nu seamana cu Brad Pitt.

27

Cu mai bine de 10 ani in urma, cand a debutat seara, la ora de maxima

audienta, serialul The Simpson , multi parinti nu i-au lasat pe copii la
televizor.De ce?
La urma urmei, e chiar distractiv, iar sumedenia de zorzoane a la
Simpson ce se vand pe piata ii confirma popularitatea(tricouri, cutii pentru
gustari, abtibilduri etc).
Cercetatorul din domeniul teoriei comunicarii Mary Larson a constatat
ca temerile parintilor sunt determinate de modelele de rol propuse de
membrii familiei Simpson parintilor.
Bart e un nerealizat cu probleme de atitudine, si anume lipsa de
consideratie fata de parinti si persoanele cu autoritate.El se foloseste
totodata de cuvinte si expresii directe, argotice.Marge Simpson urla la
proprii copii si, de multe ori, vorbeste colorat:Miscat-ti fundul, ai sa intarzii
la biserica!.Homer Simpson e un gurmand si un badaran incompentent
profesional.
3.4 Manipularea stirilor si persuasiunea
In lucrarea Dont Blame the People, Robert Cirino(1971) noteaza ca
menirea industriei stirilor este sa faca afaceri cu afaceri.la urma urmelor,
mass-media se bazeaza pe profitul obtinut din succesul clientilor si
consumatorilor.Exista cu adevarat manipulare prin intermediul stirilor sau e
vorba numai de oameni hiopersensibili si paranoici, precum Cirino,
ingrijorati de puterea trusturilor mass-media,a agentiilor de informatii si a
magnatilor presei scrise?
In cazul in care exista, trebuie sa ne familiarizam cu unele din
tehnicile ce fac si desfac o stire.Aceasta ne va oferi o masura suplimetara de
protectie fata de persuasiunea mascata din jurnalele de stiri.Sa analizam
cateva asemenea tactici impreuna cu programele noastre de informare.
Trei agenti de presa : UPI, AP si REUTERS, furnizeaza majoritatea
infromatiilor pe care le auzim si citim.Frunzariti cotidianul preferat si vedeti
proportia in care fiecare dintre acestea ne ofera sterile.Intr-o privinta, putem
spune ca toti aflam aceleasi stiri.Nimic rau in asta, dar sa se respecte
conditia-cheie a acuratetei si a difuzarii aspectelor esentiale ale subiectului
abordat.Aici este toate problema.De multe ori, esenta subiectului nu apare pe
prima pagina.
Lucrurile se complica in cazul telejurnalelor.Seara, sterile televizate
nu dureaza mai mult de douazeci de minute.Mai mult, ele sunt transmise
doar prin canalul de comunicare orala.Viteza rostirii este de aproape 125 de
cuvinte pe minut, ceea ce inseamna in medie 3000 de cuvinte intr-o jumatate
de ora de program de stiri(22 de minute de informare efectiva si 8 alocate
spoturilor publicitare).Un prezentator cu o medie de 400 de cuvinte pe minut
28

poate transmite toate sterile in nu mai mult de 7 sau 8 minute.Asadar, daca

urmarim numai media electronice pierdem o serie de informatii.
Chiar si aceste stiri trunchiate se dilueaza ca uramre a presiunii
ratingului.La inceput, stirile, ca o varianta a show-business-ului, au impus
figura de retinut a unei prezentatoare sau a unui prezentator, apoi au
continuat cu echipele de reporteri, iar in present avem jurnalismul
usor.In opinia lui Ron powers(1978), consecinta e ca stirile alimenteaza cu
informatii publicul, dar nici nu educa, nici nu documenteaza.
Rezultatul consta intr-un program, sin u o difuzare a stirilor.Acestea
sunt manipulate, selectate, modelate si transmise pentru a atrage cea mai
mare parte a audientei, trebuie sa placa majoritatii sis a deranjeze cat mai
putin.Stirile televizate s-au schimbat enorm incepand cu 1980, cand a
inceput fenomenul Nightline(ca urmare a crizei ostaticilor luati in
Iran).Toate canalele cu proigrame de stiri, precum CNN, sau cele sportive,
ca ESPN, cele axate pe un domeniu, ca de pilda History Channel, dar si o
importanta retea de televiziune, FOX s-au adaptat cerintelor de actualitate,
furnizandu-le telespectatorilor mai multe reportaje, nu neaparat din sfera de
interes a stirilor.
Cand se incearca castigarea unui segment de piata, tendinta este de a
cosmetiza stirile, de a le face mai interesante, mai senzationale si
attractive.Tehnicile nu au numar, iar unele te infioara.Prima vedeta a stirilor
electronice, Edward R.Murrow, afirma:
Cea mai complicate problema legata de stirile televizate ori
transmise la radio este ca ambele instrumente au aparut in combinatia
incompatibila cu show-business-ului si publicitatea.Oricare dintre cele trei
reprezinta o profesie destul de bizara si solicitanta, iar aducandu-le sub
acelasi acopersi, faci ca nimic sa nu se mai lege18.
Aspectele legate de show-business ale stirilor din media electronice le
distorsioneaza pe acestea exact la fel cu tabloidele deformeaza stirile din
presa.Voi prezenta in continuare cateva modalitati de manipulare a stirilor.
Ignorarea.O modalitate a observatorilor de a manipula stirile o
reprezinta simpla lor ignorare.oficialii neglijeaza pericolul constituit de
cladirile facute folosind azbestul, pana cand o scoala din Virginia face apel
la ajutorul justitiei.Azbestul fara un proces nu este apparent o stire
interesanta.De curand, mass-media de informare au ignorat zvonurile
referitoare la destramarea fostei Iugoslavii, intr-atat incat a fost prea tarziu
pentru a modela opinia publica si a influenta strategia decizionala a SUA si
NATO.Consecinta ignorantei publicului s-a concretizat in proliferarea
violentei, terorii, epurarii etice si in colapsul din Serbia, Croatia,si
18

Matusow,1983,p.304

29

Albania.Disparitia URSS si a statelor satelit a imbunatatit caracterul stirilor

la inceputul amilor 90.
Favorizarea finantatorului.Intrucat orice program beneficiaza de un
sponsor, e posibil ca reporterii si editorii stirilor sa ia putin piciorul de pe
pedala cand e vorba de aspectele negative ale activitatii acestuia.
Exemple graitoare sunt oferite de anii buni necesari interzicerii
publicitatii pentru marcile de tigari, precum si de camplania cu acelasi scop,
dar indreptata impotriva spoturilor consecrate berii si vinului.Obtinerea
informatiilor de la cat mai multe surse te fereste de favorizarea
finantatorilor.Metoda devine tot mai complicate, pe masura ce corporatii din
ce in ce mai mari achizitioneaza asemenea debusee din domeniul
comunicarii ori sunt deja in posesia acestora.
Pseudoevenimentul.Desi zilnic se inregistreaza o sumedenie de stiri,
nu toate suntinteresante sau distractive, astfel incat reporterii manifesta
atractie pentru evenimentele bizarre sau melodramatice.Diversele miscari de
masa se folosesc de pseudoevenimente pentru a atrage atentia, mass-media
asupra cauzei pentru care lupta, organizand mitinguri, marsuri sau initiand
programe de supraveghere ori utilizand tactici violente ca amplasarea de
bombe, luarea de ostatici si alte evenimente dramatice.
Tendinta:verbala si nonverbala.Am mentionat cateva modalitati
tendentioase, printre care existentasupraveghetorilor si ignorarea; mai sunt
si altele.un reporter iscusit poate face ca persoana intervievata sa paracu
totul altfel decat e in realitate.Larry King este expert in prezentarea selective
a interlocutorilor sai.Prezentatorii de stiri il pot pune pe un candidat intr-o
luminca discutabila, daca dubleaza inregistrarea video cu o banda soora
plina de huiduieli, iar in final comentatorul aminteste ca acesta a avut de
infruntat tot felul de advesitati.In alta situatie, un editor poate propune doua
sau mai multe imagini antitetice: fermieri furiosi si afaceristi pe piata
produselor agricole, studenti si pficiali din Liga Studentilor, gospodine si
proprietary de supermarketuri, copii malnutriti si oameni supraponderali saui
care iraosesc hrana.
Este optiunea lor cine va fi eroul: se allege intotdeauna ori partea care
apara o convingere, ori cea care I se opune.Reporterul se refera la partea
adversa, precizand ca cutare si cutare au refuzat sa comenteze asta si asta,
facandu-I sa para vinovati.
Este imposibil sa privim sis a ascultam toate programele de stiri
electronice ce ne stau la dispozitie.Putem diversifica insa numarul celor pe
care le alegem, namairamanand tributary unei unice surse de informare, in
speta televiziunea, si unui singur ziar, unei singure reviste ori unui post TV.
30