Discurs inut n Taipei, Taiwan, 12 Mai 2001 Astzi, relaiile publice sunt o profesie complex practicat de sute de mii

de oameni din ntreaga lume. Unele organizaii au propriile lor

departamente de relaii publice, n timp ce altele apeleaz la firmele
specializate de relaii publice. Specialitii n relaii publice lucreaz pentru
companii, agenii guvernamentale, asociaii profesionale i comerciale,
pentru instituii filantropice, coli i universiti, spitale, hoteluri i multe
altele. Se lucreaz pentru organizaii mai mici sau mai mari, la nivel
naional sau chiar global.
Vreme de peste 35 de ani am observat, n calitate de cercettor, practicile
din domeniul relaiilor publice. Cred c se pot identifica aici cinci tendine.
nti de toate, trebuie spus, relaiile publice au devenit o profesie bazat pe
un corp teoretic solid. n al doilea rnd, relaiile publice nu mai satisfac doar
o funcie tehnic de comunicare, ci tind s devin o funcie a
managementului. n al treilea rnd, practicienii de PR de astzi devin
consilieri de strategie, fiind preocupai ntr-o mai mic msur dect
predecesorii lor de publicitatea n media. Remarcm, n al patrulea rnd, c
acest domeniu este dominat acum de femei. Constat, n cele din urm, c
practicile de relaii publice depesc graniele companiilor, acoperind
adesea arii globale.
Istoricii nu s-au pus de acord asupra momentului, instituiei i locului n care
au nceput s fie practicate relaiile publice. Americanii pretind c ei au
inventat relaiile publice. Cercettori chinezi susin, ns, c n urm cu mai
bine de 5.000 de ani conductorii chinezi practicau deja ceva asemntor
relaiilor publice de azi. Totui, chiar dac relaiile publice au nceput s fie
practicate cu mii de ani n urm, acestea au devenit o ocupaie n sine doar
de 100 de ani.
Abia recent, relaiile publice s-au transformat dintr-o simpl ocupaie ntr-o
adevrat profesie. Iniial, relaiile publice erau o activitate pe care oamenii
o prestau pentru a ctiga o sum de bani, nu un domeniu profesionalizat

care s necesite o pregtire ntr-o instituie de nvmnt. Nu exista o

form de nvmnt recunoscut. Nu se fcea cercetare tiinific pe baza
creia s se stabileasc un corp de cunotine care s poat fi predate. Nu
existau, de asemenea, standarde general acceptate de bune practici, nu
existau principii etice de conduit n PR. Cei mai muli profesioniti de relaii
publice erau ceea ce Michel Dumas, specialist canadian de PR, numete
practicieni improvizai, persoane care practic relaiile publice fr s
aib noiuni teoretice, fr s neleag ce fac, fr s tie de ce sunt
importante relaiile publice pentru o organizaie.
Relaiile publice erau o ocupaie caracterizat mai degrab de un set de
tehnici fr un fundament teoretic. Majoritatea practicienilor se specializa n
anumite tehnici. Ei se pricepeau, de pild, s asigure o bun acoperire n
media, s redacteze comunicate de pres, s elaboreze un discurs, s
conceap i s editeze brouri, s fac lobby la nivelul reprezentanilor n
Congres, s organizeze eveniment speciale ori s redacteze rapoarte
anuale.
Eforturile profesionitilor de PR erau ndreptate ndeosebi ctre
comunicarea prin intermediul mass media. Cei mai muli i nchipuiau c
pot influena un numr mare de oameni exclusiv prin publicitate. La rndul
lor, organizaiile care i angajau credeau c printr-o imagine bun n
media pot determina un mare numr de indivizi s reacioneze aa cum i
doresc ele.
Astzi, cei mai experimentai practicieni de relaii publice au neles c
indivizii pot controla mass media ntr-o msur mai mare dect reuesc
media s controleze comportamentul oamenilor. n acelai timp, nici media
i nici profesionitii n PR nu pot impune n totalitate ceea ce numim
imagine. Imaginile nu reprezint altceva dect rezultatul a ceea ce
gndesc oamenii, iar gndurile celor mai muli rmn doar ale lor.
Profesionitii de PR sunt cei care i consiliaz pe manageri, sugerndu-le
cum trebuie s se comporte fa de oamenii din afara organizaiei, astfel

nct acetia din urm s-i formeze o imagine pozitiv despre organizaie.
Altfel spus, specialitii experimentai n PR au neles c nu pot servi
interesele instituiei care i angajeaz dect atunci cnd vor acorda o
atenie deosebit publicului acesteia.
Pentru organizaiile care apeleaz la serviciile comunicatorilor este din ce n
ce mai clar faptul c PR-ul este o funcie important a managementului.
Acum se recunoate c serviciul de relaii publice este purttor de valoare
pentru organizaie, deoarece ajut la meninerea echilibrului ntre interesele
acesteia i interesele publicului ei.
Din momentul n care relaiilor publice li s-a recunoscut funcia
managerial, evoluia lor ctre un statut mai nalt a fost determinat de un
numr mare de profesioniste femei, care au nceput s lucreze n PR. n
Statele Unite, aproximativ 75% dintre studenii la Relaii Publice i 60%
din profesionitii activi sunt femei. Vreme ndelungat, n SUA, femeile nu
erau acceptate n funcii de conducere. Cercettorii au constatat c acestea
ntmpinau dificulti n a fi recunoscute ca manageri de relaii publice dar
erau apreciate ca fiind buni profesioniti.
n afar de schimbarea intervenit n rndul profesionitilor de relaii
publice din Statele Unite, din punctul de vedere al genului celor care
practicau aceast profesie, organizaiile au trebuit, totodat, s fac fa
diversitii rasiale i etnice n cretere prezent n mediile lor. n SUA,
publicul cruia se adreseaz comunicatorii este alctuit astzi din grupuri
rasiale i etnice noneuropene. Companiile multinaionale au de asemenea
grupuri int n ntreaga lume. A fost nevoie s se dezvolte anumite tehnici
de relaii publice specifice unui public multicultural, astfel nct
profesionitii de PR s se poate adresa unor grupuri de public diverse.
Valoarea creat prin relaii publice
Am ncercat, alturi de colegii mei, s neleg ce presupune excelena n
relaii publice. n acest scop, n cadrul unei cercetri iniiate de IABC

Research Foundation, am ncercat s rspundem la problema: Cum, de ce i

n ce msur contribuie comunicarea la atingerea obiectivelor unei
organizaii? Cnd am demarat studiul, ne-am dat seama c acea unic
ntrebare formulat de ctre IABC Foundation, privind eficacitatea nu este
suficient. Observasem deja c foarte multe organizaii nu administreaz
strategic programele de comunicare, motiv pentru care aceste programe nu
contribuie la creterea eficacitii organizaiei. Ca atare, am mai adugat o
ntrebare, una a excelenei: Cum ar trebui s fie practicate relaiile publice
pentru a contribui ntr-o msur mai mare la eficacitatea organizaiei?
Pe msur ce dezvoltam astfel o teorie a valorii create prin relaii publice,
am cutat s analizm i un alt gen de contribuie adus prin relaiile
publice. Credem c prin relaii publice se creeaz valoare nu doar pentru
organizaiile nsele, ci i pentru societate n ansamblul ei. Pentru a aprecia
aceast valoare, ne-am ndreptat atenia ctre teoriile de responsabilitate
social corporatist, de etic i soluionare a conflictelor.
Pentru a studia valoarea creat de excelena n relaii publice, am revizuit
pentru nceput cercetrile anterioare din management i am ncercat s
nelegem ce nseamn pentru o organizaie s fie eficace. Conform teoriei
organizaionale, o organizaie este eficace dac reuete s-i ating
obiectivele propuse.
Specialitii n teorii organizaionale au subliniat faptul c organizaiile, la fel
ca oamenii, nu pot funciona izolate. Ele i desfoar activitatea ntr-un
mediu alctuit din numeroase grupuri, dintre care multe reprezint grupuri
strategice. n condiiile n care oamenii nu ar fi implicai n relaii cu familia,
vecinii, prietenii, adversarii sau colegii de serviciu, ei nu ar mai trebui s
in seama dect de ei nisi. ns inivizii nu triesc singuri, motiv pentru
care trebuie s intre n relaii cu cei care i-ar putea afecta sau cu cei pe
care ei nii i pot afecta.
Organizaiile dezvolt o serie de relaii, fie n interior, n ceea ce s-ar putea
numi familia angajailor, fie n exterior, cu comunitatea, guvernele,

consumatorii, investitorii i mass-media. Specialitii n cultur

organizaional numesc aceste grupuri, parteneri strategici. Teoreticienii de
PR i numesc grupuri cointeresate (stakeholders) sau grupuri de public
(publics). Acetia pot s susin sau pot mpiedica atingerea obiectivelor de
ctre organizaie. De asemenea, aceste categorii de public doresc ca
organizaiile s urmreasc mai degrab obiectivele importante pentru ele
dar nu neaprat importante i pentru organizaie cum ar fi, de pild,
oferirea de locuri de munc, fabricarea unor produse sigure, diminuarea
nivelului de poluare ori sigurana comunitilor. Aceste categorii de public
au diferite interese fa de organizaie i ncearc astfel s influeneze
misiunea i obiectivele acesteia.
Organizaiile sunt eficace atunci cnd aleg i ating obiective care urmresc
interesele organizaiei precum i interesele categoriilor de public din mediul
nconjurtor. Departamentele de relaii publice construiesc relaii speciale
cu acele categorii de public care pot influena organizaia sau pot fi
influenate de activitile acesteia, sprijinind astfel organizaiile pentru a
deveni mai eficace.
Chiar dac o organizaie care ntreine bune relaii cu aceste grupuri
strategice va trebui s integreze n misiunea sa i obiectivele acestora, pe
termen lung ea va fi capabil s urmreasc propriile obiective ntr-un mod
mai eficace dect dac ar fi ales s ignore sau s combat obiectivele
acestor categorii de public. Ca urmare, excelena n relaii publice ajut
efectiv organizaia s obin profit, permind acesteia s vnd produse i
servicii unor clieni mulumii, s obin fonduri de la investitori sau
donatori, s dezvolte noi produse s-i sporeasc vnzrile. De asemenea,
printr-o strategie proactiv de relaii publice se pot economisi sume mari de
bani care, altfel, ar fi cheltuite de ctre companii n cazul conflictelor cu
comunitile, n cazul proceselor costisitoare, boicoturilor ori pentru
instruirea noilor angajai ce iau locul celor care pleac.
Atunci cnd departamentul de relaii publice ajut organizaia s-i
consolideze relaiile cu diferitele categorii de public, acesta va oferi valoare

att organizaiei ct i societii n ansamblu. Organizaiile devin

responsabile social atunci cnd iau n considerare ateptrile grupurilor
cointeresate i reuesc s pun aceste interese pe acelai nivel cu ale lor.
Cnd organizaiile nu reuesc s fac acest lucru i ignor sau se
mpotrivesc acestor interese, diferitele categorii de public se organizez n
grupuri activiste ce au scopul de nfrunta i provoca organizaia. Rezultatul
va fi conflictul. Relaiile publice aduc un beneficiu societii ancercnd s
creeze mecanisme de rezolvare a acestor posibile conflicte.
n multe ri asiatice, categoriile acestea de public ar putea s nu fie
activiste precum sunt n rile occidentale, dar probabil exist n diferite
forme i acioneaz ntr-un mod compatibil cu sistemul cultural i politic al
rii respective. Un obiectiv important al cercetrii noastre asupra relaiilor
publice n afara Statelor Unite a fost acela de a identifica formele de
activism folosite in diferite ri. Dei forma sub care se manifest poate s
difere de la o ar la alta, aceste grupuri se constituie n jurul organizaiilor
i gsesc modaliti de a-i exprima dezaprobarea fa de cele care nu
subscriu intereselor lor i de-a le sprijini pe cele care o fac.
n urma cercetrii pe care am realizat-o alturi de colegii mei pentru studiul
de Excelen al IABC am identificat nou principii generale de relaii publice
excelente. Organizaiile pe care le-am studiat recurg la aceste principii
pentru a-i mbunti legturile cu multe categorii de public . Fiecare
dintre aceste principii se practic din ce n ce mai mult n Statele Unite,
patru dintre ele, fiind ndeosebi importante iar pe acestea vi le voi prezenta
n continuare pe scurt.
Excelena n relaii publice presupune strategie
Ideea conform creia relaiile publice ar trebui s fie concepute strategic a
devenit de curnd popular printre practicienii acestei meserii. Asociaia
Internaional de Relaii Publice, Asociaia de Relaii Publice din America i
Asociaia Internaional a Comunicatorilor de Afaceri au susinut seminarii
i au editat publicaii pe tema relaiilor publice strategice. Cele mai multe

dintre aceste discuii despre relaiile publice strategice au la baz ideea

potrivit creia relaiile publice ar trebui s fie planificate, conduse de
obiective clare, evaluate i asociate ntr-un fel cu obiectivele organizatorice.
In Studiul de Excelen, am adoptat ideea relaiilor publice strategice,
examinnd cercetarea tiinific din managementul strategic i identificnd
rolul relaiilor publice n acest proces. Organzaiile recurg la managementul
strategic n momentul n care privesc la oportunitile existente n mediu i
constat n ce msur caracteristicile pe care le au pot fructifica aceste
oportuniti.
Misiune i mediu sunt dou cuvinte care strbat teoriile i cercetrile din
managementul strategic. Impreun, sugereaz c organizaiile trebuie s
fac alegeri strategice pe termen lung i acestea s fie realizabile n mediile
n care ii desfoar activitatea. In cele mai multe teorii de management
strategic, ideea unui mediu nconjurtor este destul de general i vag
formulat. Teoria relaiilor publice i ajut pe manageri s dea sens acestui
mediu tocmai pentru c o mare parte din acest mediu este alctuit din
grupurile de stakeholderi, cu care managerii sunt de altfel familiarizai.
Teoreticienii n management strategic disting dou categorii de medii:
mediul economic sau orientat ctre obiective i mediul social sau orientat
ctre instituii. Mediul economic cuprinde grupuri formate din consumatori,
concureni, furnizori i creditori. Aceste grupuri furnizeaz organizaiei
anumite resurse necesare i achiziioneaz sau folosesc produsele i
serviciile acesteia. Mediul social sau instituional este alctuit din grupuri
care doresc s contribuie la stabilirea misiunii unei organizaii aa cum
sunt guvernele, anumite comuniti (colectiviti, cercuri), grupurile
cointeresate, angajaii i grupurile activiste.
Diferena dintre cele dou categorii de mediu ne ajut s deosebim
marketingul de relaiile publice, dou funcii de management care sunt
adesea confundate, n special n rile n care activitatea de relaii publice
se desfoar de puin timp. Funcia de marketing lucreaz n esen cu

mediul economic n timp ce funcia de relaii publice lucreaz cu mediul

social.
Marketingul ajut organizaia s schimbe bunuri i servicii pe pieele de
consum. Categoriile de public sunt diferite. Pieele sunt alctuite din idivizi
care doresc s achiziioneze bunuri i servicii. Categoriile de public constau
n grupuri sociale care reacioneaz la atenia pe care le-o acord
organizaia i ncearc s ia parte la deciziile de management, urmndu-i
propriile interese.
Din cauza acestei diferene dintre relaiile publice i marketing, am
descoperit n studiul IABC c departamente excelente de relaii publice sunt
cele care menin cele dou funcii separat. Profesionitii de relaii publice
sunt experi n construirea de relaii, folosindu-se de comunicare. De aceea,
ei pot colabora cu departamentele de marketing pentru a dezvolta o bun
relaie cu consumatorii. Dac specialitii n relaii publice vor fi plasai n
ntregime n departamentul de marketing, n mod tipic, acetia vor
comunica numai cu consumatorii i nu cu toate categoriile de public.
Rezultatul const n incapacitatea organizaiei de-a construi anumite
legturi i cu mediul social la fel cum o face cu cel economic.
Iniial, oamenii de tiin din managementul strategic au zugrvit mediul
organizaiei n termeni negativi ca o constrngere pentru misiunea i
deciziile organiziei. Michael Porter, cercettorul de la Universitatea Harvard
a artat c mediul poate aduce organizaiei un avantaj strategic. De
exemplu, Porter consider c multinaionalele sunt n mediul extern
competitori puternici tocmai datorit concurenei puternice din ara de
provenien. El noteaz totodat c aceste corporaii multinaionale
presate de guverne sau clieni pentru mbuntirea calitii i sporirea
siguranei produselor sau diminuarea nivelului de poluare au un avantaj pe
plan extern datorit faptului c tiu cum s lucreze cu categoriile de public
care le constrng competitorii.
Impreun cu un coleg sloven, Djean Vercic , am extins teoria lui Porter

pentru a include i relaia cu stakeholderii n cadrul mediului social. Spre

exemplu, noi credem c o corporaie care i rezolv cu succes problema
polurii, de obicei la presiunea anumitor grupuri din mediul social, va avea
un avantaj fa de organizaiile competitoare care refuz colaborarea cu
aceti activiti. Relaiile proaste cu grupuri precum sunt stakeholderii,
angajaii, guvernul i media vor aduce corporaiei pierderi nsemnate de
bani. n acelai mod, este mult mai probabil ca o agenie guvernamental
care va rspunde pozitiv presiunii membrilor ei s obin sprijinul acestora
dect dac ar concura pentru fondurile publice limitate.
n acest punct, probabil c v ntrebai care este rolul specialitilor n relaii
publice , n special atunci cnd particip la managementul strategic. n
Studiul de Excelen IABC, am ajuns la concluzia c includerea n strategia
de management este singura caracteristic ce face diferena ntre
excelena n relaii publice i relaiile publice aa cum sunt practicate n
mod curent. n organizaiile n care departamentele de relaii publice sunt
cele mai apreciate, Senior PR Managerul, de obicei coordonatorul
ntregului departament de relaii publice, este considerat unul dintre cei
mai puternici manageri din organizaie, avnd acces la cei mai puternici
conductori. Sociologii numesc acest grup puternic de manageri drept
aliana dominant a organizaiei, grup reprezentat de oamenii care iau
deciziile cele mai importante pentru organizaia respectiv.
n departamentele de relaii publice care desfoar o activitate excelent,
Senior PR Manager-ul poate intra destul de uor n contact cu membrii
coaliiei dominante. Atunci cnd acetia poart discuii legate de strategie,
de deciziile pe termen lung, diferii directori (precum cel de marketing,
financiar sau directorul de resurse umane) particip la luarea deciziei finale,
prin punctele de vedere diferite pe care le exprim dar i prin
perspicacitatea acestora. Practic, directorii din departamente diferite,
identific anumite probleme care necesit rezolvare i propun o serie de
soluii. Dac organizaia este interesat de consecinele propriilor decizii,
atunci fiecare viziune a acestor conductori de departamente va fi
apreciat.

Atunci cnd se iau decizii de o importan capital, Senior PR Manager-ul

aduce n atenia celorlali manageri problemele i punctele de vedere ale
celor dou categorii de public publicul intern, reprezentat de angajai i
publicul extern. Acesta va accentua consecinele anumitor decizii asupra
acestor categorii de public, cum ar fi nchiderea unei instalaaii de fabricaie
sau lansarea unui nou produs sau modificarea condiiilor de munc. Prin
intermediul programelor de comunicare cu aceste grupuri, ea sau el,
specialistul n relaii publice observ care sunt consecinele care i pot
afecta i printr-o discuie formal sau informal cu managerii, poate
influena decizia final.
Pentru a identifica aceste consecine, specialitii n relaii publice se
angajeaz ntr-o examinare atent a mediului i a chestiunilor de
management. Examinarea mediului presupune cercetare i dialog cu liderii
comunitii, liderii grupurilor activiste sau cu oficialii guvernamentali pentru
a afla exact care sunt categoriile de public asupra crora se rsfrng
consecinele n cauz i care sunt problemele pe care le-ar putea ridica
aceste grupuri. Apoi, sprijin organizaia n gestionarea acestor probleme,
comunicnd personal sau prin intermediul media.
n Studiul de Excelen IABC, am ajuns la concluzia c departamentele de
relaii publice sunt cele mai eficace departamente care particip la luarea
deciziilor strategice din organizaie. Departamentele mai puin eficace, au
avut n general un rol mai puin important n diseminarea mesajelor despre
deciziile strategice luate n organizaie. Participnd la aceste decizii,
departamentele de relaii publice care s-au dovedit a funciona foarte bine,
puteau s identifice stakeholderii pe care organizaia i-ar afecta prin aceste
decizii sau situaiile n care acetia ar putea influena deciziile. Odat ce
grupurile cointeresate au fost identificate, departamentul de PR a dezvoltat
strategic un program prin care s comunice cu ei. Specialitii n PR au
condus o cercetare formativ prin care au dorit s identifice potenialele
probleme i s defineasc obiectivele programelor de comunicare cu
stakeholderii; au stabilit nite obiective msurabile i au recurs la ambele

metode de evaluare formal i informal- pentru a vedea dac au atins

aceste obiective. Pe de alt parte, departamentele de relaii publice mai
puin performante, au recurs la o cercetare care nu avea la baz evaluarea
i, mai mult, au formulat obiective cu coninut vag, obiective dificil de
msurat.
Figura 1 reprezint Modelul Managementului Strategic al Relaiilor Publice.
Ea ilustreaz rolul pe care l-ar putea juca un bun departament de relaii
publice n managementul unei organizaii, precum i componenta de
strategie de management a unui program de relaii publice.
Principalele noiuni sunt: decizii luate la nivel de management (caseta de
sus), grupuri cointeresate (stakeholders) i grupuri de public (publics)
(caseta din dreapta) i rezultatul raporturilor dintre management i PR
(caseta din stnga). Interdependena dintre o organizaie i mediul ei
creeaz nevoia de relaii publice. De aici necesitatea de a conecta
managementul i relaiile publice.
Cele dou sgei care fac legtura ntre deciziile de management i
grupurile cointeresate, n partea dreapt a imaginii, sugereaz faptul c
ntr-o organizaie cei care decid trebuie s interacioneze cu grupurile
cointeresate. Dialogul, realizat prin intermediul relaiilor publice, este
necesar deoarece, pe de o parte, deciziile luate de organizaii influeneaz
publicul acestora i, pe de alt parte, organizaiile au nevoie de sprijinul
publicului lor pentru a-i implementa deciziile i pentru a-i atinge
obiectivele. La rndu-le, pentru a-i rezolva anumite probleme, grupurile
cointeresate pot avea n vedere utilizarea a astfel de relaii cu organizaia.
Un exemplu n acest sens poate fi dat de un de grup interesat de protejarea
mediului nconjurtor care caut s reduc poluarea cauzat de fabricile
chimice sau de laboratoarele nucleare.
Avnd n vedere consecinele deciziilor organizaionale (i comportamentele
implicate de aceste decizii) se poate spune care sunt grupurile cointeresate
ale unei organizaii i, deci, grupurile de care organizaia are nevoie.

Voi defini grupurile cointeresate (stakeholders) ca fiind acele categorii largi

de indivizi care pot fi influenate de deciziile de management sau pot
influena aceste decizii. Este cazul angajailor sau membrilor unei
comuniti.
Atunci cnd un manager de strategie de relaii publice i propune s
examineze mediul n care opereaz organizaia sa, el trebuie, nti de toate,
s identifice categoriile de grupuri cointeresate. Ulterior, apelnd la un
model al comunicrii de mas, el va trebui s disting grupurile active,
pasive i latente de acea categorie a grupurilor cointeresate care nu poate
fi considerat public.
Este important s segmentm categoriile de public active deoarece ele sunt
cele care transform n subiecte de dezbatere consecinele deciziilor luate
n cadrul organizaiilor. Se poate vorbi, aici, de indivizi sau de grupuri,
atunci cnd membrii unor categorii de public se asociaz n grupuri
activiste. Uneori, grupurile de public reacioneaz negativ la anumite
consecine negative ale aciunilor companiilor, cum ar fi, spre exemplu,
poluarea sau discriminarea. Alteori, ele reacioneaz pozitiv tocmai pentru a
ncuraja un anumit tip de comportament al unei organizaii care le-a adus
beneficii. Sunt situaii n care aceste grupuri de public colaboreaz cu

organizaiile pentru ca mpreun s construiasc situaii reciproc

avantajoase.
Figura 1 prezint acele categorii de public care nu pot stopa consecinele
negative sau nu pot menine consecinele care le aduc beneficii,
transformnd, astfel, aceste teme n subiecte de dezbatere. Negestionate
corect, aceste subiecte pot ns declana crize. Atunci cnd aceste teme
sunt discutate sau negociate cu categoriile respective de public, se creeaz
premisa unei relaii mbuntite cu acestea.
n centrul procesului de elaborare a unei strategii de PR, reprezentat n
figura 1 printr-o figur oval, am reprezentat programele de comunicare
programe gndite pentru a construi i menine o bun relaie cu categoriile
de public dar i pentru a gestiona conflictele. nainte ca aceia care au
putere de decizie s ia vreo hotrre, trebuie avut n vedere comunicarea
cu publicul potenial al organizaiei. Comunicarea trebuie iniiat i
ntreinut nu doar n momentele de criz, ci i nainte de potenialele crize
sau probleme.
n partea de jos a figurii sunt reprezentate nivelele de management al
crizelor sau management al problemelor (issues management) i
comunicare de criz (issues communication). Conform figurii 1,
comunicarea cu publicul naintea lurii deciziilor este calea cea mai
eficient de rezolvare a problemelor i crizelor, deoarece acest lucru
permite managerilor s evite acele decizii care duc la consecine negative
ce pot genera crize. n situaia n care departamentul de relaii publice nu
comunic nainte ca o criz s ia natere, ansele de rezolvare a conflictului
sunt reduse.
Figura oval din centrul diagramei 1 descrie procesul de management
strategic al programelor de relaii publice ca element distinct de ideea de
implicare a relaiilor publice n cadrul abordrii generale a managementului
strategic. Programele de comunicare ar trebui s nceap cu o cercetare
prealabil, apoi s dezvolte obiective realiste i msurabile, s

implementeze programul i s se ncheie cu o evaluare.

Ultimul segment al procesului de comunicare reprezentat n figura 1 este
ilustrat prin linia punctat care pornete de la deciziile de management i
se oprete la elementele reputaia organizaiei i rezultatul relaiei dintre
management i PR o poriune denumit fr consecine. Aceast
poriune sugereaz ideea dup care mesajele pozitive despre deciziile de
management cele mai multe diseminate prin intermediul mass media
pot prin ele nsele s creeze o imagine bun organizaiei. Aceast direcie
duce la ceea ce am numit relaie bazat pe reputaie. Consider c
aducerea la cunotin a deciziilor de management ar putea contribui la
crearea unei astfel de relaii bazate pe reputaie ntre o organizaie i
publicul acesteia.
Am denumit poriunea punctat fr consecine deoarece credem c o
organizaie poate avea relaii bazate pe reputaie numai cu acele grupuri
din ale cror relaii cu ea nu pot fi generate probleme sau crize. Numim
aceste grupuri auditoriu, ele nefiind cu adevrat grupuri de public
(publics). Grupurile auditoriu au o importan redus pentru organizaie. Pe
msur ce o organizaie sau un grup de public poate afecta o alt
organizaie, crete ansa de a se dezvolta mai degrab o relaie
comportamental, generatoare de decizii, dect una reputaional ce
presupune o implicare redus. Acesta este criteriul care face ca un grup de
indivizi s devin un grup strategic i activ de public mai degrab dect un
grup auditor pasiv.
Managementul problemelor i comunicarea de criz
Specialitii n relaii publice din multe organizaii i agenii de relaii publice
consider c managementul problemelor i comunicarea de criz reprezint
mai curnd programe specializate de relaii publice dect elemente
strategice de relaii publice integrate n management. Practicienii n PR
coordoneaz, de regul, programe normale de relaii publice, precum relaia
cu mass media sau publicitatea de produs. Acetia au la dispoziie planuri
prestabilite de gestionare a crizei, planuri ce ofer logistica necesar

comunicrii de criz, i mai puin o politic de rezolvare a problemelor care

genereaz crizele.
Dimpotriv, conform modelului nostru al relaiilor publice strategice,
relaiile publice nu sunt altceva dect management al problemelor. Din
acest punct de vedere, rolul specialitilor de PR este de a identifica
potenialele probleme cu care se poate confrunta o organizaie examinnd
relaiile cu acele grupuri de public ce pot fi afectate de deciziile companiilor.
O dat realizat acest lucru, specialitii de PR pot administra aceste
probleme participnd la acele decizii de management ce afecteaz
grupurile respective.
Cercetrile asupra crizelor organizaionale arat c majoritatea crizelor este
cauzat mai degrab de deciziile de management dect de accidente sau
dezastre naturale. Cele mai multe crize sunt provocate de faptul c
managementul nu comunic cu grupurile strategice de public cu privire la
potenialele probleme nainte ca aceste grupuri s fie afectate i, prin
reaciile lor s creeze probleme sau chiar crize.
Recomand patru principii ale comunicrii de criz. Primul principiu se aplic
nainte de momentul apariiei crizei.
Principiul relaiei. Organizaiile pot gestiona mai bine problemele i crizele
dac stabilesc relaii solide, de lung durat cu categoriile de public care
pot fi afectate.
Acest principiu a fost, spre exemplu, aplicat n programul Industriei Chimice
din Statele Unite, numit Comportament responsabil (Responsible Care).
Astfel, companii chimice au putut evita crize precum accidentul Bhopal din
India dezvoltnd relaii bune cu categorii de public din comunitile n care
erau plasate instalaii chimice.
n general, organizaiile pot aciona proactiv pentru a evita aceste crize. Cu
toate acestea, uneori, apar crize: n special n cazul accidentelor, al

dezastrelor naturale, al produselor deficiente.

Urmtoarele trei principii pot fi aplicate n momentul n care crizele au
aprut deja.
Principiul responsabilitii. Organizaiile trebuie s-i asume
responsabilitatea pentru o criz aprut, chiar dac aceasta nu este
provocat direct de ele. Johnson and Johnson, spre exemplu, i-a asumat
responsabilitatea pentru otrava pus n capsulele de Tylenol, chiar dac
acest lucru nu i s-a datorat.
Principiul dezvluirii. n momentul crizei, organizaia trebuie s dezvluie tot
ce cunoate despre problemele care au generat criza. Dac, iniial, o
organizaie nu deine toate informaiile necesare, ea va trebui s se
angajeze c va fi complet transparent n momentul n care va deine toate
informaiile. Aceasta a fost situaia Laboratorului National Brookhaven din
Statele Unite n care se fceau n mod curent dezvluiri despre scurgerile
de Tritium radioactiv de la un reactor nuclear.
Principiul comunicrii simetrice. n momentul crizei, organizaia trebuie s
considere interesele publicului cel puin la fel de importante ca ale ei. De
asemenea, sigurana publicului este cel puin la fel de important precum
profitul. Organizaiile trebuie s dialogheze cu publicul comunicnd
adevrul i asumndu-i responsabilitile sociale atunci cnd se produce o
criz.
Acest principiu al simetriei n relaii publice necesit explicaii suplimentare.
El trebuie s fie o component esenial a strategiilor de relaii publice.
Comunicarea simetric este obligatorie n momentul crizei i esenial n
toate celelalte ocazii.
Excelena n relaii publice presupune simetrie
Managerii de relaii publice care particip la elaborarea strategiei de

management sunt situai pe o poziie care le permite s sprijine organizaia

n identificarea categoriilor de public strategice cu care aceasta are nevoie
s construiasc raporturi. Principiul comunicrii simetrice reprezint
strategia comunicaional cea mai eficace n construirea pe termen lung a
unei relaii care s aduc beneficii att organizaiei ct i diferitelor ei
categorii de public.
Cu 25 de ani n urm, am demarat un program de cercetare prin care s
identificm metodele standard prin care organizaiile practic relaiile
publice. Am numit aceste patru metode, modele de relaii publice.
Cercetarea extins a artat c unul dintre aceste modele, simetrice n dou
sensuri, este mult mai eficace dect celelalte, fie atunci cnd este folosit
singur, fie cnd este corelat cu cele asimetrice. Alt cercetare susine c
acest model este n mod firesc etic i responsabil social, n timp ce pentru
alte modele comportamentul etic i responsabilitatea social sunt foarte
greu de atins.
Modelul simetric n dou direcii vede relaiile publice ca pe un monolog.
Modelul ageniei de pres descrie programele de relaii publice, ca fiind
acelea al cror singur scop este obinerea de publicitate favorabil n mass
media. Este destul de ntlnit n munca agenilor de publicitate care
promoveaz anumite sporturi, staruri de cinema, produse, politicieni sau
manageri.
Modelul informrii publice este similar modelului ageniei de pres
deoarece este ndreptat ntr-o singur direcie i privete relaiile publice
prin prisma difuzrii informaiei. Conform acestui model, o organizaie
poate apela la jurnaliti practicani de PR pentru a difuza cu mai mare
precizie informaiile prin intermediul mass media i al mijloacelor de
comunicare la distan, cum sunt newsletter-ele, cataloagele i mail-ul
direct. Chiar dac informaia comunicat n acest mod este adevrat, de
obicei nu se dezvluie ntregul adevr ci numai acele fapte pe care
organizaia stabilete s le comunice.

Att modelul ageniei de pres ct i cel al informrii publice descriu

programe de comunicare ce nu au la baz cercetarea sau o planificare
strategic. Acestea pot fi privite de asemenea i ca modele asimetrice
sau modele dezechilibrate ele ncearc s schimbe comportamentul
categoriilor de public dar nu i pe cel al organizaiei. Ajut organizaia s
arate bine n exetrior prin intermediul publicitii exagerate (agenia de
pres) sau prin transmiterea numai a acelor informaii care-i sunt favorabile
(informarea public).
Specialitii de relaii publice care abordeaz n mod profesionist acest
domeniu, i bazeaz programele de comunicare pe modele mai complexe
i mai eficace. Modele asimetrice n dou direcii apeleaz la cercetare
pentru a construi mesaje potrivite pentru persuadarea categoriilor de public
pentru ca acestea s adopte comportamentul dorit de organizaie. Datorit
acestui motiv, modelele asimetrice contribuie mai adesea la atingerea
obiectivelor de ctre organizaie dect o fac modelul agenia de pres ori
modelul informrii publice.
Modelul asimetric n dou direcii este unul egoist deoarece oragnizaia care
l folosete crede ca ea are dreptate (publicul este cel care greete) i
astfel orice schimbare necesar rezolvrii unui conflict, trebuie s vin de la
public i nu de la ea. Se pare c modelul funcioneaz destul de bine atunci
cnd conflictul organizaiei cu publicul este unul mic i publicul este gata s
beneficieze de pe urma schimbrii survenite. Spre exemplu, chiar dac
membrii care aparin unui grup int dintr-o campanie de comunicare se
mpotrivesc schimbrii de comportament n ce privete metodele de
prevenire a atacurilor de inim sau a SIDA, ei vor beneficia de pe urma
acestor schimbri susinute de campanie.
Cel de-al patrulea model, modelul simetric n dou direcii se bazeaz pe
cercetare i comunicare n vederea gestionrii conflictelor i a unei bune
colaborri cu categoriile de public strategice. Deaorece modelele simetrice
merg pe ideea de negociere i compromis, nu oblig organizaia s ia
hotrri cinstite ntr-o serie de probleme particulare. Mai degrab, relaiile

publice simetrice stabilesc ca problema a ceea ce este corect sau nu, s fie
stabilit prin negociere (problema nuclear, avortul sau controlul
naterilor), de vreme ce fiecare din prile implicate in conflict crede c
mbrieaz poziia corect.
Proiectul de Excelen mpreun cu cercetarea mea care continu s
furnizeze dovezi c modele simetrice, ajut organizaia s fie mai eficace n
construirea relaiilor cu categoriilor de public. Au fost efectuate dou tipuri
de cercetare: una asupra aspectului etic al relaiilor publice iar alta asupra
eficacitii modelelor n atingerea obiectivelor de comunicare. Concluzia a
fost c modelul simetric este cel care valorizeaz cel mai mult aspectul etic
al relaiilor publice.
Modelul simetric n dou direcii clarific de asemenea modalitatea n care
pot fi practicate relaiile publice etice deoarce definete etica mai degrab
ca fcnd parte din procesul relaiilor publice, fiind ea nsi un proces,
dect ca pe un acord sau o decizie anume la un moment dat.
Un manager de relaii publice care particip la procesul de management
strategic intermediaz discuia i negocierea dintre o organizaie i publicul
ei, influenat fiind de aceasta. Principiul simetriei presupune c att valorile
ct i problemele amndurora sunt n egal msur importante. Un dialog
n dou direcii ajut n mod normal relaiile publice s ia n calcul aspectul
etic dar ajut i organizaia s devin mai responsabil din punct de vedere
social.
Un exemplu foarte bun de ceea ce nseamn modelul simetric n dou
direcii, este programul de relaii publice al Asociaiei Chemical
Manufacturer din Statele Unite, program numit Responsible Care, pe care
l-am menionat i mai sus. Dup accidentul de la o fabric de insecticide din
Bhopal, India, industria chimic din Statele Unite a ntmpinat mari dificuli
n asigurarea comunitilor dimprejurul plantelor tratate chimic c acestea
nu prezentau pericole. Grupurile ecologice au fost de asemenea ngrijorate
de pericolul acestor pierderi de substane chimice i de efectele lor asupra

muncitorilor i consumatorilor. Grupurile activiste au atacat companiile

productoare deoarece au realizat asemenea produse militare cum sunt
naplamul i Agent Portocaliu.
Dup ani de ignoran sau lupt cu aceste grupuri, companiile chimice i
asociaia lor comercial, Chemical Manufacturer, au nceput s colaboreze
cu aceste categorii active de public. Au format mese rotunde n cadrul
crora au discutat i au cutat soluii. Un prim pas a fost deschiderea
fabricilor pentru publicul larg, apoi au deschis o linie telefonic prin care
oamenii puteau cere informaii atunci cnd credeau c s-a produs vreun
accident. De asemenea, s-a rspuns ntrebrilor jurnalitilor i s-a colaborat
cu guvernul pentru a cura locurile unde au fost folosite aceste chimicale.
Nu ne-a surprins cnd am constatat c Asociaia Chemical Manufacturer
mpreun cu o companie productoare de chimicale, sunt dou dintre cele
mai bune organizaii din studiul IABC.
Excelena n relaii publice presupune diversitate
Spuneam ceva mai devreme c relaiile publice din Statele Unite au devenit
dintr-o profesie dominat de brbai, una cu o majoritate feminin. Am spus
de asemenea, c departamentele de relaii publice angajeaz oameni din
medii culturale i etnice diferite, astfel c mediul organizaional s-a
diversificat. Organizaiile au neles c diversitatea n cadrul
departamentelor de comunicare contribuie la creterea eficacitii ei.
Psihologul Karl Weick a dezvoltat principiul varietii necesare prin care
explic de ce departamentele de relaii publice trebuie s opteze cu toat
convingerea pentru diversitate. Principiul stabilete c organizaiile trebuie
s aib atta varietate diversitate printre angajai, ct exist n mediu
pentru a fi capabil s interacioneze ct mai eficace cu acesta. Senior
Managerul uneo companii chimice pe care l-am intervievat cu ocazia
studiului de Excelen, ne-a spus: Dac fiecare membru al grupurilor
noastre de public ar fi fost brbai care au lucrat pentru New York Times,
atunci acesta ar fi fost singura categorie de oameni de care am fi avut

nevoie n departamentele noastre de relaii publice.

Departamentele foarte bune de relaii publice apeleaz la specialiti n
comunicare din medii culturale ct mai diverse i se ateapt ca acetia s
fie comunicatori multiculturali parcticieni care sunt deschii comunicrii cu
oameni diferii i care au capacitatea de-a nva de la acetia.
Multinaionalele sunt cele care au nevoie n mod deosebit de diversitate n
cadrul departamentelor de comunicare, pentru a putea lucra eficient n ct
mai mult ri.
Excelena n relaii publice presupune abordri globale
Printre practicienii de relaii publice de azi din Statele Unite, sloganul lansat
de ecologul Rene Dubos, Gndete global, acioneaz local, a devenit
aproape axiomatic. Comunicatorii folosesc acest slogan pentru indica faptul
c toate organizaiile dezvolt relaii globale. Chiar i o mic afacere poate
s aib conucren dintr-o alt ar sau s se apovizioneze de la un furnizor
internaional. Cu toate acestea, cea de-a doua parte a sloganului
..acioneaz local , sugereaz c cele mai multe organizaii nc
implementeaz strategii globale la nivel local.
Att parcticienii n relaii publice ct i cercettorii au nceput s se ntrebe
dac dac exist sau ar putea exista principii globale ale relaiilor publice:
Ar putea s fie programele de relaii publice din diferite ri, standardizate,
aplicabile tuturor rilor sau este nevoie s fie diferite, localizate, dezvoltate
pentru fiecare ar n parte? Aceast ntrebare este in mod deosebit
important pentru companiile multinaionale acelea care i desfoar
activitatea n mai mult de o ar i au grupuri de public n mai mult de o
ar. Intrebarea este de asemenea important pentru dezvoltarea acestui
domeniu la nivel global. Ar putea fi aceleai principii nvate n ri diferite
i incluse ntr-un corp comun de cunotine care s poat fi folosit peste tot
n lume?
Pe fondul acestei discuii, se pare c s-a ajuns la un consens. Modelul ideal

de relaii publice multiculturale este situat undeva la mijloc, ntre cele dou
poziii: PR la fel n toate rile i PR diferit n fiecare ar. Doi cercettori n
management internaional, Derick Brinkerhoff i Marcus Ingle, au numit
aceast apropiere de mijloc, utilitatea principiilor generice i a aplicaiilor
specifice. Asta nseamn c programele de relaii publice din sisteme
culturale i politice diferite ar putea avea la baz aceleai principii.
Indeosebi, cred c relaiile publice ar trebui s se bazeze pe principiile pe
care tocmai le-am descris strategie, simetrie, diversitate.
n acelai timp, cred c specialitii n comunicare trebuie s aplice aceste
principii n mod diferit n fiecare ar. In Taiwan, spre exemplu, principiul
simetriei va fi aplicat prin intermediul tradiiei guangxi un tip de relaie
care este complet diferit de relaiile vestice. Datorit importanei pe care
asiaticii o acord relaiilor, este foarte posibil ca relaiile publice simetrice
s fie mai uor de aplicat aici dect n Statele Unite.
Se pare c practicienii relaiilor publice multinaionale sunt de acord cu
deviza Gndete global, acioneaz local. Cercetrea tiinific legat de
aceast abordare este de-abia la nceput. Impreun cu colegii mei, Dejan
Vercic, Larissa Grunig i Robert Wakefield, am fcut prima cercetare pentru
a dezvolta aceast teorie global. Am pornit de la ipoteza potrivit creia
caracteristicile relaiilor publice excelente din Studiul IABC de Excelen vor
deveni principii generale pentru relaiile publice la nivel global.
De asemenea, am presupus c ase variabile specifice trebuie neaprat
luate n considerare atunci cnd se aplic aceste principii generale:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

sistemul politic
sistemul economic
cultura, incluznd limba vorbit
nivelul formelor de activism
nivelul de dezvoltare
sistemul media.

n prima cercetare privind chestiunile general-specifice, am condus un

studiu de caz pentru firma de relaii publice PRISTOP din Slovenia, care a
facut din principiile bune, fundamentul pt practic. Acest studiu a analizat
n particular, cum au fost afectate relaiile publice din Slovenia n urma
schimbrii intervenite n sistemul politico-economic al rii de cnd a
devenit stat independent de Yugoslavia i cum au infleunat carateristicile
culturale, principiile generale amintite. Am identificat mai multe exemple
din care am observat cum au implementat slovenii aceste principii i avem
dovezi c aceste principii au fost ntr-adevr eficace n Slovenia.
Mi-ar plcea s cunosc poziia dumneavoastr vizavi de ideea folosirii
acelorai principii de PR n zone culturale diferite, precum Taiwan i Statele
Unite. Dac suntei de acord c ar trebui n esen s realizm un corp
comun de astfel de cunotine, atunci sper ca n scurta mea vizit la Taipei
s nv de la dumneavoastr cele necesare, astfel nct principiile comune
dezvoltate mpreun s se bazeze pe nelegere i viziune multicultural.
Cred cu trie c strategiile de relaii publice bazate pe valori i viziuni
multiculturale aduc un plus de valoare organizaiilor i societii n
ansamblu.
James Grunig (Doctorat la University of Wisconsin, 1968) este Profesor
Emeritus n cadrul departamentului de comunicare al Universitii Maryland.
Grunig este coautor al lucrrilor: Managementul Relaiilor Publice (Managing
Public Relations), Tehnici de Relaii Publice (Public Relations Techniques),
Ghid managerial de excelen n PR i managementul comunicrii
(Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication
Management), Organizaiile eficiente i excelena n relaii publice: un
studiu de managementul comunicrii n 3 ri (Excellent Public Relations
and Effective Organizations: A Study of Communication Management in
Three Countries). Este editorul lucrrii Excelen n Relaii Publice i
Managementul Comunicrii (Excellence in Public Relations and
Communication Management). A publicat peste 250 de articole, cri,
lucrri i rapoarte tiinifice.

A fost primul ctigtor al premiului "Pathfinder Award for excellence in

academic research on public relations", oferit de Institute for Public
Relations n 1984, pentru ntreaga sa activitate de cercetare, n 1989, a
primit "Outstanding Educator Award" din partea Societii Nord-Americane
de PR (PRSA). n 1992, fundaia PRSA i-a acordat distincia "Jackson,
Jackson & Wagner award" pentru cercetare n domeniul tiintelor
comportamentale. n 2000, obine un premiu special din partea Asociaiei
academice de Jurnalism i Comunicare de Mas (AEJMC). n 2005, primete
cea mai nalt disticie a Institute for PR "the Alexander Hamilton Medal"
pentru contribuia sa la profesionalizarea domeniului PR.