Sunteți pe pagina 1din 35

STRATEGII ALE BRANDULUI

1.1.Ce este brandul ?


Un nume, un logo, imagini vizuale, mentale, simboluri, percepii, opinii ale
consumatorilor despre o companie, un produs, serviciu ? Toate acestea i nc multe altele.
Dintre numeroasele definiii ale brandului ne-am oprit la cea dat de Sergio Zyman, fost chief
marketing officer al The Coca-Cola Company, fondator al Zyman Marketing Group, o firm
de top n domeniul consultanei strategice din SUA. ncercnd s rspund la ntrebarea de
mai sus, autorul observ c, dei pare un lucru simplu s defineti noiunea de brand, se
dovedete a fi un demers complicat, pe ct este de complex realitatea brandului, compus din
faete i elemente variate i numeroase.
Din perspectiva pragmatic a profesionistului n domeniu, Zyman (2008, pp.62-65)
consider c urmtoarele aspecte sunt definitorii pentru un brand :
Brandul constituie suma tuturor experienelor pe care un consumator/client le are cu
produsul i cu compania productoare. Este dat ca exemplu brandul Microsoft, care
proiecteaz imaginea conform creia compania i nsui Bill Gates se angajeaz s ofere
produse mai bune, mai inteligente i mai folositoare. Microsoft ncearc s-i implice inclusiv
pe consumatori n dezvoltarea produselor sale, lanseaz mereu cte un produs care nu este
perfect dar se afl mereu n frunte, crend impresia c tehnologia Microsoft este att de
avansat nct produsele sale se dezvolt continuu. Mai mult, compania reacioneaz pozitiv
la toate modificrile propuse de utilizatorii fideli sau ocazionali, fcndu-i pe oameni s se
simt ca i cum ei ar deine compania. Dintru nceput, putem observa c relaia brandconsumatori este esenial.
Brandul reprezint un cumul de beneficii funcionale i emoionale, atribute,
experiene, utilizri, imagini i simboluri. Brandurile de succes sunt asociate de
consumatori cu anumite simboluri i imagini, vehiculate mai ales prin intermediul mesajelor
publicitare sau al logo-ului (urii polari de la Coca-Cola, leul de la Peugeot, puma de la
brandul cu acelai nume etc.). De asemenea, brandurile promit i ofer, pentru a-i respecta
promisiunea, nu numai beneficii utilitare, ci i emoionale. Brandurile identific, definesc i
exprim experiena de utilizare a produselor i serviciilor specifice, cu care consumatorii intr
n contact, remarc, n cartea sa dedicat forei brandului William McEwen (2008, p. 25),
insistnd asupra acestui aspect : Brandurile prospere ofer o rsplat consumatorului,
1

indiferent dac este tangibil sau intangibil, raional sau emoional Acesta este un aspect
pe care l observ i Bernard Cathelat (2005, p. 137) : Marca are o dimensiune nou : pare
susceptibil s alunge o frustrare, s rezolve o tensiune. Clientul va cumpra un simbol al
siguranei sau al promovrii pe scara social. Brandurile cunoscute se asociaz spontan n
imaginaia indivizilor cu caracteristici care formeaz o personalitate fictiv a produsului,
numit de autorul citat stereotipul de marc. Este o imagine mental ce cuprinde toate
ideile pe care i le formeaz consumatorii nu numai despre marca propriu-zis, despre
caracteristicile ei reale sau imaginare, despre ntreprinderea care o fabric, despre locurile
unde o vinde, ci i despre utilizatorii prezeni i trecui ai mrcii, dspre genul de persoan cu
care eti identificat dac o foloseti sau nu (Cathelat, 2005, p.138). n diferite lucrri despre
problematica brandului, Singapore Airlines este adeseori amintit ca exemplu de excelen a
realizrii brandingului, care reprezint strategia i aciunea de transformare a unui produs sau
a unui serviciu ntr-un brand. Dup prerea lui Martin Lindstrom (2009, p. 30) Singapore
Airlines a depit barierele tradiionale ale brandingului, nc din 1973, cnd a introdus o
campanie bazat exclusiv pe experiena emoional a companiilor aeriene. nceputul a fost
fcut cu campania Singapore Girl, centrat pe imaginea feminitii orientale, care s-a
transformat ntr-o imagine simbol a brandului.
Brandul reprezint legtura companiei cu preferinele, dorinele i nevoile
consumatorilor. Un amplu studiu Gallup, desfurat n perioada 2000-2004, referitor la
relaiile dintre branduri i consumatori, a relevat c ataamentul emoional constituie esena
acestei legturi. Pornind de la rezultatele acestui studiu, McEwen (2008, p. 16) constat :
Brandurile mari, precum Disney, Ritz-Carlton, Guiness Beer, Nordstrom i Singapore
Airlines, stabilesc relaii brand-client foarte trainice. Aceste companii i fac publicitate peste
tot. Dei aceste mrci i-au putut forma legturi durabile cu clienii lor, este important de
reinut faptul c acestea sunt nite relaii personale, cu fiecare client n parte.
Brandul este ceea ce i determin pe clienii fideli ai companiei s revin. Exemplul
oferit, n aceast privin, de Zyman, este vodca Absolut, un brand suedez care a reuit s
ptrund i s se menin cu succes pe o pia n care mrcile cu nume ruseti preau s fie
singurele ce reprezentau originalul. Acest lucru a fost posibil datorit printurilor extrem de
originale i creative, primele dintre ele create de art directorul britanic Geoff Hayes, prin care
a fost promovat brandul i care au rspndit n lumea larg mesajul c Absolut este
pretutindeni de la firul ierbii pn la formaiunile noroase (Zyman, 2008, p. 64).

Brandul reprezint modul de a oferi o semnificaie produsului sau serviciului


oferit de companie. Brandul reprezint bunul cel mai de pre al companiei. Acest
aspect este n relaie direct cu aa-numita difereniere a brandului, o strategie de branding
menit s i confere brandului individualitate n raport cu cele similare, prin reliefarea
unor atribute i avantaje specifice. McEwen (2008, p. 33-34) face o distincie ntre aceste
dou noiuni. Atributele reprezint acele trsturi, aspecte sau pri constituente ale unui
produs, care pot fi verificate n mod obiectiv, cum ar fi anumite servicii pe care le ofer
compania sau ingrediente incluse n produsele sale. Acestea constituie particularitile
brandului, care l fac diferit de altele i pot, n principiu s fie verificate i protejate prin
lege, dac sunt patentate/nregistrate. Se ntmpl ns c, n condiiile n care produsele
din aceeai categorie sunt prea puin sau deloc diferite n mod obiectiv, un anumit atribut
s fie comun mai multor produse i, n consecin, nu mai poate constitui un factor de
difereniere. Spre exemplu, consumul redus de combustibil al unor automobile, coninutul
de fluor al unor paste de dini, apa de calitate din care se fabric branduri de bere, anumii
ingredineni ai detergenilor etc. Spre deosebire de atribute, avantajele unui brand
reprezint trsturile sau caracteristicile pe care consumatorii le percep ca fiind legate
direct de performana i atractivitatea produsului sau a procesului de utilizare a acestuia.
Avantajele sunt, deci, mai degrab ceea ce evalueaz consumatorul dect la ce face
publicitate brandul, sunt percepute de consumatori ca recompense pentru investiiile
fcute, n calitate de client al brandului respectiv. Autorul amintit observ c, de regul,
companiile se axeaz mai mult pe atributele brandului, n timp ce consumatorii sunt
interesai n primul rnd de avantajele acestuia, fiind cele care pot da natere unei relaii
trainice dintre brand i consumator. La rndul lor, avantajele unui produs sunt rapid
copiate de brandurile concurente, nct majoritatea nu pot fi nici ele revendicate de ctre
un singur brand (Zyman,2008, p.64) .
O definiie concis a brandului este cea a lui Allan Adamson (2010, p. 54) : Brandul
este un set de asociaii mentale care se creeaz n minile oamenilor.
Ideea c brandurile trebuie s se conecteze emoional cu consumatorii este subliniat i
de Alina Wheeler (2009, p. 2): Un brand puternic face fa pe o pia aglomerat.
Oamenii se ndrgostesc de branduri, au ncredere n ele i cred n superioritatea lor. Felul
cum un brand este perceput i afecteaz succesul. Brandurile i ajut pe consumatori n
alegerile lor, comunic calitatea intrinsec a produselor sau serviciilor i i asigur pe
acetia c au fcut opiunile corecte. Brandurile trebuie s foloseasc o comunicare
vizual, un limbaj distincte, pentru a-i ncuraja pe consumatori s se identifice cu acestea.
3

2.1. Brand/branding de ar
Adamson (2010, p.54) insist asupra nelegerii diferenei dintre brand i branding.
Conform acestuia, brandingul este procesul tangibil al crerii i administrrii semnalelor care
transmit ideea brandului.
Brandingul este procesul de construire a vizibilitii (awareness) i de extindere a
loialitii consumatorilor. Brandingul nseamn sesizarea oricrei oportuniti de a face
cunoscut de ce oamenii ar putea s aleag un brand i nu altul (Wheeler, 2009, p. 6).
Procesul de branding ncepe atunci cnd, de exemplu : o afacere este la nceput; se
dezvolt un nou produs, care necesit un nume i un logo; o campanie trebuie s i obin
identitatea; imaginea public a companiei este n declin; e nevoie s se mreasc capitalul de
afaceri etc. Revitalizarea brandului este necesar atunci cnd : se dorete o repoziinare;
brandul a stagnat, ne necesar s se comunice mai clar ce reprezint brandul; se dorete
ptrunderea pe o pia nou sau una mai puternic ; brandul nu este cunoscut. Revitalizarea
brandului presupune revitalizarea identitii acestuia (Wheeler, 2009, pp.6-7).
Orice poate fi transformat ntr-un brand, nu numai produsele sau serviciile oferite de o
companie, precizeaz Zyman, care d ca exemplu brandingul Uniunii Europene i cel al unor
ri occidentale care fac parte, de mai mult vreme, din aceasta.
Un capitol al crii lui Andrei Stoiciu (2006, pp. 314-324) este dedicat acestei
problematici, oferind o serie de exemple. Dup prerea lui Simon Anholt, unul dintre cei mai
buni consultani de branding din lume, brandingul de ar nu se confund, n nici un caz, cu o
campanie de publicitate. Orice slogan care nu i gsete acoperire n fapte, orice mesaj care
nu este nsuit de partenerii i actorii principali din ara respectiv poate compromite brandul
naional respectiv. Brandingul de ar este un proces de management care implic diplomaia
public, relaiile externe, relaiile publice, relaiile comerciale internaionale, o cultur a
exportului de valori artistice, un sistem de planificare urban i economic, rolul diasporei,
managementul relaiilor cu presa internaional etc. (Stoiciu, 2006, p. 316).

2.2. Exemple de branduri de ar


Conform specialitilor n marketing, proiectele de branding de ar sunt proiecte
concepute s fie utilizate pe termen lung, minimum cinci-zece ani, precum campaniile Spain
Everything under the Sun, Costa Rica No Artificial Ingredients, Hong Kong- Asia,s

World City Peru- Land of the Incas, India- Eternally Yours Amazing Thailand,
Malaysia-Truly Asia (Stoiciu, 2006, p. 315).
Reinventarea brandului Spaniei este considerat de muli specialiti un exemplu reuit.
Pn la nceputul anilor 1980, Spania era considerat o ar conservatore i patriarhal dar,
dup intrarea acesteia n Uniunea European, ceea ce a atras o dezvoltare economic rapid, o
campanie de marketing susinut ani de zile, a transformat imaginea acestei ri ntr-un brand
modern, creativ, artistic. Campania a fost lansat n 1989, cu ocazia Cupei Mondiale de fotbal,
care a avut loc n Spania i a folosit o imagine simbol a dinamismului artistic spaniol,
conceput de unul dintre cei mai importani artiti spanioli, Juan Miro. Acest logo este folosit
i n prezent n campaniile internaionale iar imaginea Spaniei este azi cea a unei ri moderne
i dinamice. Campania a creat un brand solid pentru industria turistic, dar nu a contribuit la
promovarea brandurilor comerciale spaniole, ceea ce evideniaz faptul c un asemenea tip de
campanie nu poate servi scopuri foarte diverse.
n 2003, a demarat un nou proces de analiz a imaginii Spaniei n lume, care a propus,
printre alte recomandri, promovarea limbii spaniole ca limb universal, ca unul dintre
atuurile brandului naional. Analiza a presupus un amplu proces consultativ, ce a reunit
autoriti publice, firme de publicitate, instituii de nvmnt superior. n urma acestuia, s-a
recomandat invitarea sistematic n Spania i acordarea de burse de cltorie pentru lideri de
opinie, lideri mediatici, oameni de afaceri din ntreaga lume. Brandul Spania a evoluat
continuu, conceptul general a rmas acelai dar a fost adaptat permanent i n mod coerent, n
funcie de noile obiective. (Stoiciu, 2006, p. 317-318).
Un alt exemplu de branding de ar reuit, prezentat de Andrei Stoiciu (2006, pp. 318319), este cel al Hong Kong-ului, un centru economic important al Asiei, cu o puternic
influen britanic, definit prin putere i dinamism economic, deschidere ctre lume i care, n
1997, a revenit sub suveranitatea Chinei. Prima etap a redefinirii brandului Hong Kong a fost
o strategie de dezvoltare naional, la care au contribuit majoritatea actorilor economici i
politici. Strategia a insistat pe dezvoltarea serviciilor cu nalt valoare adugat, o for de
munc internaional constituit din profesioniti foarte bine pregtii, o infrastructur extrem
de bine dezvoltat, universiti de prestigiu, libertate de exprimare, diversitate etnic i
social.
Cnd oraul-stat a trecut sub suveranitatea Chinei, i-a pstrat identitatea de ora
cosmopolit i dezvoltarea brandului a insistat pe acest aspect. Poziionarea brandului a pornit
de la atributele sale, traduse n beneficii/avantaje pentru investitori, locuitori, turiti : poart a
Asiei, cu o cultur managerial modern; o bogat tradiie cultural i istoric, chinez n
5

special dar nu numai; ora cosmopolit, dinamic i conectat la actualitatea economic a zonei;
simbol al unei istorii i culturi milenare. Aceste atribute au fost transpuse n identitatea vizual
(logo-) i au influenat i stilul de prezentare al acestuia. Dragonul de pe logo include
caractere chinezeti pentru numele oraului dar i literele H i K, ceea ce sugereaz
combinaia dintre Orient i Occident drept o caractertistic fundamental a brandului.
Conturul stilizat al dragonului, n culorile rou i galben, evoc dinamism iar sloganul Asia,s
World City transmite un mesaj clar despre rolul oraului n regiune, un centru comercial
cosmopolit, conectat cu lumea ntreag i o poart a Asiei.
Concepia brandului a fost implementat iar brandul a fos nsuit de ora i locuitorii
si, promovat de ageniile guvernamentale i folosit de companiile locale pentru propria
campanie de comunicare, de industria hotelier, mijloacele de transport, materialele de
prezentare pe media tradiionale i on line etc. De remarcat este c brandingul a fost dezvoltat
n mod coerent, poziionarea lui reflect avantaje strategice i reale, promoveaz beneficii
credibile att pentru locuitori ct i pentru strini. Implementarea campaniei a fost asumat
att de autoritile publice ct i de firmele private, fiind un suport de promovare foarte
mediatizat. Dei nu vinde alte branduri de produse i servicii, brandul Hong Kong este
considerat un beneficiu suplimentar n promovarea acestora.

2.3. Brand de ar - Romnia


Brandul unei ri este imaginea acesteia, impresiile pe care le produce, credinele i
prerile pe care ni le facem despre o ar anume. Fiecare ar are o imagine care se transform
de-a lungul anilor i aceast imagine influeneaz i percepia despre produsele i serviciile
oferite de acea ar... Identitatea unei ri este ceea ce constituie sistemul de valori i de
referine naionale ale acesteia. Un brand puternic i coerent de ar ar trebui s fie legat de
acest sistem de valori, s evoce o percepie a valorilor naionale cu care majoritatea populaiei
se poate identifica i n ar i n exterior, cea extern i cea resimit de locuitorii rii s fie
conforme, articulate n plan simbolic i coerente (Stoiciu, 2006, p. 314). Avnd n vedere
cele de mai sus, autorul citat este de prere c o cauz important a eecurilor campaniilor de
comunicare naional din Romnia este i confuzia de planuri logice, respectiv lipsa de
simetrie a celor dou imagini despre ara noastr, percepia locuitorilor i cea a strinilor. Spre
exemplu, imaginea personajului mitic contele Dracula este ceea ce muli turiti strini au n

minte cnd se gndesc la Romnia, dar pentru muli romni acest personaj este fantezist,
irelevant pentru identitatea naional.
O alt cauz a eecurilor campaniilor de comunicare public i de branding naional
pentru Romnia, consider Andrei Stoiciu, a fost confuzia dintre brandurile naionale, locale,
sectoriale i identitatea naional, precum i incompetena managerial, abandonarea unor idei
decente. Personajul Dracula, legendele i simbolurile legate de acesta ar fi putut fi punctul
de plecare pentru o campanie a industriei turistice romneti i nu pentru o campanie de
branding de ar, dup prerea noastr. Campania publicitar pentru sectorul turistic, Land of
Choice, n care s-a optat pentru exploatarea bunei imagini a unor personaliti bine cunoscute
i apreciate peste hotare, precum Nadia Comneci, Ilie Nstase i Gheorghe Hagi, a fost i ea
criticat de analiti de marketing i media, fiind, n plus, nsoit de scandalul intens
mediatizat privitor la cheltuielile pentru realizarea i difuzarea spoturilor TV. Fcnd ns
abstracie de acest lucru, se poate observa c i acestei campanii i lipsete o strategie
coerent, care s comunice exact care sunt atributele i avantajele pe care Romnia le ofer
potenialilor turiti strini, prin ce se difereniaz brandul Romnia turistic de alte branduri.
Nu este inspirat sau creativ nici sloganul campaniei, care trebuie s comunice mesajul central
al acesteia, deoarece Romnia nu este singura ar n care turitii au posibilitatea s
opteze/aleag ntre munte sau mare, de exemplu, ntre tradiii i modernitate etc.
Brandingul Romniei fost confundat de multe ori cu o dezbatere despre identitatea
naional. Dezbaterea despre crearea unui brand naional ar trebui s plece de la strategia de
dezvoltare a Romniei pe termen mediu, ca ar european, situat la frontiera de est a
continentului, vecin cu o zon de cultur slav i apropiat de zona strategic reprezentat de
Orient i Marea Neagr. De la aceast strategie, ar trebui dezvoltat o agenie public-privat,
dup modelul altor ri, pentru a iniia o campanie de branding pe termen lung, este de prere
A. Stoiciu (2006, p. 323). Elemente ale acestor campanii de marketing naional se pot derula
imediat pe segmente bine definite, cum ar fi promovarea intereselor comerciale, a serviciilor
turistice, a industriei IT sau n cadrul unor evenimente naionale, cu condiia s fie gestionate
de oameni competeni. De asemenea, brandingul de regiuni sau de orae este de viitor,
asemenea campanii pot fi promovate cu mai mult succes pe plan internaional deoarece sunt,
pentru moment, mai uor dedefinit i de acceptat i mai uor de dezvoltat coerent dect un
brand naional. Indiferent ns de mandatul asumat, metodologia de lucru trebuie s fie bazat
pe marketingul integrat, care nseamn : stabilirea unor obiective clare, indicatori de reuit
transpareni, bugete realiste alocate n funcie de obective, selecia audienei int celei mai
interesante, ce presupune cunoaterea caracteristicilor, intereselor i ateptrilor acesteia ;
7

construirea unui mesaj credibil pentru audiena-int; lucrul cu profesionitii n faza de


concepie i execuie; folosirea tuturor instrumentelor de comunicare oportune pentru
atingerea obiectivelor stabilite (Stoiciu, 2006, pp. 323-324).

2.4. Branduri simbol ale unor ri sau regiuni


O ar sau o regiune poate deine un brand puternic care s furnizeze energie i
difereniere unui anumit brand : Chanel i L,Oreal reprezint Parisul, berea Beck,s, BMW,
Volkswagen i Mercedes sunt simboluri ale Germaniei, Vodca Stolichnaya nseamn Rusia,
Volvo semnific Suedia, berea Peroni, Cinzano, Armani i Versace nseamn Italia,
Microsoft, McDonald,s, Coca-Cola i Levi,s sunt americane, Sony este japonez etc. n fiecare
caz, asocierea brandului cu ara sau regiunea semnific o calitate mai ridicat, pentru c acea
ar sau regiune are o tradiie n crearea unor produse de calitate n domeniul respectiv. O
serie de cercetri au confirmat faptul c, la nivelul unei anumite clase de produse,
credibilitatea brandului este influenat de ara sau regiunea de origine a acestuia.
Un brand specific unei ri sau regiuni poate conferi credibilitate dar i beneficii de ordin
emoional, chiar sentimental. Timp de zeci de ani, asocierea unor branduri cu Occidentul a
creat beneficii care vorbeau de la sine la nivelul pieei japoneze, ceea ce se datoreaz, n mare
parte, respectului acordat brandurilor occidentale n Japonia. Acest lucru este posibil deoarece
o ar sau o regiune constituie un simbol mult mai stabil dect prestigiul, care poate fi efemer,
al unui aa-numit susintor de brand. Cnd se opteaz pentru asocierea unui brand cu o ar
sau o regiune, trebuie s se in cont de anumite lucruri : dac ara/regiunea este relevant la
nivelul respectivei categorii de produse (de ex. Parisul pentru cosmeticele de calitate i mod,
Germania pentru tehnologia nalt n construcia de automobile, Japonia pentru tehnologia
avansat n domeniul electronic, Italia pentru haute-couture etc.) ; dac brandul are o legtur
cunoscut cu acea zon geografic; dac acea legtur va putea fi deinut i va reprezenta un
factor de difereniere semnificativ; dac legtura va putea fi sprijinit n cadrul unei serii de
activiti eficiente de construire de brand ( Aaker, 2006, p. 239).

3. Strategii de construcie a brandului


Adept al simplitii n construirea brandului, Adamson (2010, pp. 130-133) este de prere c
prima etap a procesului este crearea unei structuri de poziionare de baz, care trebuie s fie
rspunsul la trei ntrebri : Cui se adreseaz brandul ? ( Pentru a stabili publicul int este

nevoie de criterii foarte precise i de eliminri n segmentarea posibililor consumatori ); Cine


sunt competitorii ? (n principiu, exist un singur lider de pia ntr-o anumit categorie i, n
primul rnd, acela trebuie nvins); Cum poate fi nvins concurena ? ( E nevoie s fie
descoperit, prin observarea atent, ce anume a trecut cu vederea concurena rezolvarea unei
probleme, funcional sau nu, o dorin a consumatorilor cu privire la categoria de produse
sau servicii n care se poziioneaz brandul, n principiu ceva ce poate fi un punct de diferen
relevant).
Strategia de brand reprezint o idee central la care se aliniaz toate comportamentele,
aciunile i comunicrile unei organizaii. Pentru a nvinge competiia, strategiile de brand
trebuie s fie difereniate i puternice. Strategia de brand se bazeaz pe o viziune, este
coerent fa de strategia de afaceri i rezult din valorile i cultura organizaiei. Ea definete
poziionarea, diferenierea brandului, avantajele competitive.Este ca un fel de hart care
ghideaz activitile de marketing i vnzare, asigur claritate i inspiraie angajailor
organizaiei. Strategia de brand se dezvolt ca un parteneriat creativ ntre client, strateg si
designer. Ea este dezvoltat, de regul, de ctre o echip. Este rezulatul dialogului dintre
conducerea organizaiei, oamenii din departementele de marketing, vnzri, publicitate, relaii
publice, distribuie (Wheeler, 2009, p. 12).
Construirea i gestionarea unui brand de succes este un proces continuu, care parcurge
anumite etape i care sunt interdependente. Conform lui Sergio Zyman (2008, pp. 66 ) acestea
sunt :
O strategie de brand eficient trebuie s reflecte strategia ntregii companii, n cadrul creia
totul se comunic (comunicarea de marketing integrat). Aceasta pornete de la ceea ce
Zyman numete ADN-ul companiei, respectiv felul n care este perceput compania i
brandurile sale de ctre utilizatorii/cilenii ei, de la felul n care brandul interacioneaz cu ei.
Cu alte cuvinte, trebuie s existe o idee clar despre punctul n care compania vrea s ajung
i prin ce mijloace. ntre aceste mijloace se numr promoiile, campaniile, advertisingul, care
pot fi eficiente cu condiia s nu se desfoare la ntmplare. Orice activiti de comunicare
ale brandului trebuie s fie integrate ntr-un plan pe termen lung, care s prevad urmtoarele:
ce se dorete s reprezinte compania, care va fi rolul ei n vieile oamenilor, cum se situeaz
n comparaie cu competitorii ei.
Adamson (2010, p. 35) insist asupra ideii de brand, pe baza creia se sprijin semnificaia
brandului n mintea oamenilor i care trebuie s fie unic dar i uor de neles de ctre
consumatori. Poate fi un element al brandului care s fie n mod autentic diferit. Acesta nu se
confund cu o nou caracteristic sau cu un beneficiu distinct al brandului, ci se refer la
9

promisiunea pe care un brand o face consumatorilor lui i care este complet diferit de ceea
ce promit celelalte branduri. Din acest punct de vedere, brandurile de succes sunt cele care
comunic n mod clar o promisiune i o respect. Ideea de brand trebuie s transmit
consumatorilor elementele care o fac diferit i motivul pentru care este mai bun dect altele.
Agenia de publicitate Young & Rubicam a creat un instrument de diagnosticare, care ajut
brandul s i stabileasc performanele n raport cu alte branduri de pe pia, nu doar cele din
categoria creia i aparine. Numit BrandAsset Valuator (BAV)/ Evaluator al Calitilor
Brandului, estimeaz nu numai valoarea material a brandului, ci i msoar sntatea
actual a acestuia, o estimeaz pentru viitor i poate indica aciuni profilactice (Adamson,
2010, p. 43).
Dup prerea lui Zyman, sarcina de manageriere a brandului nu trebuie lsat exclusiv n
seama departamentului de marketing, ci este nevoie de o persoan, de regul managerul de
brand, care s cunoasc toate aspectele privitoare la companie i la brandurile ei i s fie
contient de faptul c scopul oricrei componente de comunicare este s vnd brandul. Chiar
i aa, brandurile pot fi afectate de anumii factori externi, adesea neprevzui. Actuala criz
economico-financiar mondial, spre exemplu, este un factor deosebit de critic pentru
supravieuirea pe pia a multor companii i branduri, naionale i internaionale. Un
asemenea context i oblig pe cei responsabili cu gestionarea brandurilor s-i reconsidere i
adapteze strategia la noile condiii, un demers extrem de dificil.
3.1. Poziionarea
Poziionarea brandului este un concept de branding revoluionar, dezvoltat de Al Ries i Jack
Trout, n 1981. Ei au definit poziionarea ca o platform pe care companiile i construiesc
brandurile, i creeaz planurile strategice i i extind relaiile cu consumatorii. Poziionarea
ine cont de mixul de markting :pre, produs, promovare i pia cele patru dimensiuni care
influeneaz vnzrile. Ries i Trout afirm c fiecare companie trebuie s i determine
poziionarea n mintea consumatorilor, lund n considerare.nevoile acestora, punctele tari i
cele slabe ale companiei i contextul competitiv. Acest concept continu s fie un perceput ca
fiind fundamental n comunicarea de marketing, branding i publicitate. Poziionarea
brandului permite, pe plan intern, controlul asupra: produselor, proceselor i culturii
organizaiei, personalitii, stilului acesteia, misiunii i valorilor,viziunii de ansamblu. Pe plan
extern poziionarea permite controlul asupra forelor i tendinelor externe, pieei, competiiei,
consumatorilor. n acest context, o difereniere important trebuie s se fac ntre vnzri i
marketing, care au sensuri apropiate. ntre-o campanie de vnzri ,produsul este central, cea
care vizeaz piaa se concentreaz pe consumatori (Wheeler, 2009, p. 14-15).
10

Zyman subliniaz, la rndul su, c n aceast etap a strategiei de brand, principala sarcin
este de a ajunge la consumatori iar poziionarea depinde de fiecare aspect al elementelor de
promovare a brandului:marketingul, angajaii, relaiile publice, sponsorizrile, ambalajul,
preul. Am aduga la aceast list i advertisingul, chiar dac Zyman este de prere c
advertisingul, aa cum a fost conceput i realizat pn n prezent, nu vinde. Poziionarea
depinde de ceea ce face sau nu compania, de ceea ce spune sau nu, de felul n care
comunic sau nu, de ceea ce spun concurenii despre ea i ceea ce afirm compania despre
acetia. Cheia succesului este s preiei controlul asupra dialogului de la nceput i s nu lai
s i mai scape, afirm Zyman (2008, p. 69). Iat un exemplu de repoziionare n condiiile
concurenei dintre brandurile de cri de credit internaionale American Express i Visa n care
primul s-a lsat repoziionatde cel deal doilea, ntr-o prim faz. Cu ceva timp n urm,
American Express reprezenta cartea de credit internaional dar, n ultimii ani, Visa s-a
poziionat drept cartea de credit care este acceptat oriunde iar American Express este, n
acest moment, un card pe care nu l accept multe companii. Abordarea celor de la Visa i-a
plasat pe cei de la American Express n defensiv, compania a lansat o serie de carduri noi, a
promovat brandul n clipuri amuzante care l au ca personaj pe Jerry Seinfeld etc. Dei Visa
deine nc controlul n ceea ce privete gradul de acceptare, American Express i-a creat o
nou poziie pe pia, folosind culoarea i beneficiile de membru, ca s se deosebeasc de
concurenii lor i au realizat o segmentare a pieei n favoarea lor. Situaia s-a complicat cnd
Master Card s-a poziionat drept cartea de credit care ofer rspuns tuturor necesitilor, fr
s se compare cu celelalte branduri din aceeai categorie. Poziionarea brandului presupune i
cunoaterea punctelor forte i a celor slabe ale companiei, a oportunitilor i ameninrilor,
ceea ce se realizeaz printr-o analiz SWOT exact i riguroas. Un bun management al
brandului ar trebui s comunice punctele forte pentru poziionarea brandului i, totodat, s se
concentreze pe mbuntirea celor slabe, prin folosirea oportunitilor i contracararea
ameninrilor care apar din partea concurenei dar i a mediului de afaceri, n general i din
cea a unor factori, sociali, politici, culturali etc.
Modalitile prin care sunt construite brandurile astzi i felul n care sunt definite i create
personalitile lor se schimb, ntr-un ritm diferit, n unele companii schimbrile sunt radicale,
n altele imperceptibile, remarc Jim Aitchison (2006, p.117). Acest lucru se reflect n
publicitatea brandurilor i are un impact considerabil n privina creativitii. Unii publicitari,
citai n cartea lui Aitchison, se refer la acest lucru, observnd c anumite convenii n
poziionarea brandului sunt depite astzi, deoarece acestea se afl ntr-o continu schimbare,
de asemenea, pentru c interesele, dorinele, ateptrile consumatorilor se schimb, la rndul
11

lor. Rod Wright (apud Aitchison, 2006, p.118) sublinaz acest lucru : n lumea actual, nu
mai poi supravieui bazndu-te pe simplele diferene ntre produse. Nu mai poi fi att de
dogmatic n privina brandului, spernd, n acelai timp, s-i pstrezi relevana. Consumatorul
se schimb, cum vei reui ulterior s schimbi relaia cu el ? Pentru a avea succes, brandurile
trebuie s fie elastice din construcie, pentru ca, la un anumit moment dat, s poat fi
adaptate, atunci cnd cerinele consumatorilor se modific : De la nivelul pieei de desfacere
actuale consumatorul este expus unui uvoi constant de stimuli diferii. Perspectiva lui se va
schimba. Brandul va trebui s se adapteze la noua perspectiv. Prin urmare, trebuie s permii
o anumit mobilitate n cadrul relaiei. Pe de alt parte, un brand nu se poate schimba la
nesfrit, orice brand trebuie s aib o structur, constituit dintr-o serie de valori
fundamentale iar misiunea celor care gestioneaz brandul, ca i cea a celor care l promoveaz
prin publicitate este de a identifica acele valori. Richard Kirschenbaum i Jonathan Bond
descriu brandurile ca nite comuniti de utilizatori, marile branduri, precum Harley
Davidson, sunt un fel de obiecte de cult, unind consumatorii de brand printr-un sentiment al
apartenenei ( Aitchison, 2006, p.119).
O metod revoluionar de abordare a marketigului de brand este considerat aa-numita
sciziune (disruption). Aceasta pornete de la premisa c fiecare companie exist, astzi, ntrun context n care lucrurile se schimb constant n ceea ce privete compania nsi, brandul,
piaa de desfacere, consumatorul. Fiecare companie i construiete o serie de convenii,
legate de felul n care opereaz i funcioneaz cultura sa. Exist patru feluri de convenii :
cele corporatiste, care definesc felul n care o companie se vede pe sine i felul n care
funcioneaz; cele de marketing descriu felul n care o companie dintr-o anumit categorie se
adresez pieei-int (spre exemplu, este perceput ca prietenoas, binevoitoare etc.) ;
conveniile de comunicare privesc felul n care companiile dintr-un anumit segment i fac
publicitate; conveniile consumatorului se refer la felul n care consumatorii percep
produsele dintr-o anumit categorie. Pentru ca o companie s se adapteze schimbrilor, ea
trebuie s-i revizuiasc i s-i adapteze i aceste convenii iar marea provocare pentru
companii este s se asigure c imaginea brandului vzut din exterior corespunde cu cea din
interior (Aitchison, 2006, p.120).
3. 2. Diferenierea
Prin definiie, brandul este foarte diferit de un articol de comer, care este un produs sau un
serviciu, perceput ca fiind destul de asemntor cu produse sau servicii din aceeai categorie.
Pe de o parte, singurul determinant de valoare al unui articol de comer este preul, calitatea
12

presupus fiind aceeai. Pe de alt parte, diferenierea apare acolo unde apare valoarea, ceea
ce nseamn c firmele trebuie s transmit un mesaj clar consumatorilor de ce ar trebui s
cumpere brandurile lor n locul celor concurente. Filosofia din spatele diferenierii const n
crezul c oamenii nu cumpr lucruri identice (chiar i n cazul articolelor de comer,
consumatorii vor face deosebirea n funcie de pre). Diferenierea este ceea ce te separ pe
tine de resul turmei (Zyman, 208, p. 73).
Din perspectiva autorului citat, exist trei metode fundamentale prin care se poate diferenia
brandul. Mai mult pentru mai mult presupune s comunici consumatorilor actuali i poteniali
c, pentru o sum de bani n plus, le vei oferi mai mult dect pot obine n alt parte. Aceasta
este abordarea celor mai puternice branduri, precum Coca-Cola, McDonald,s .a. Mai mult
este un termen greu de identificat, se poate referi la orice factor important pentru consumator :
cantitate, serviciu, vitez, calitate etc. Nu e de ajuns s oferi mai mult, ci este neaprat
necesar s comunici acest mesaj cu claritate publicului-int. Mai mult pentru mai puin este o
metod pe care o folosesc, n SUA, magazinele universale i brandurile generice (private
label). Acestea utilizeaz aproximativ aceleai reprezentri cu brandurile naionale, uneori
chiar copiind aspectul, mrimea, forma, culoarea brandului naional dar cu costuri mai mici de
marketing, procesare, distribuie. Factorul de difereniere const tocmai n costurile mai mici.
Mai mult pentru mai puin este metoda folosit n cazul produselor generice (alimente,
buturi), care concureaz n privina preurilor doar cu brandurile magazinelor universale sau
cele naionale i numai n privina preurilor. Calitatea nu intr n discuie i aceste branduri
nu ofer aproape nimic n sensul beneficiilor nemateriale (Zyman, 2008, pp.74-75).
Un difereniator de brand reprezint un atribut de brand, un ingredient, un serviciu, sau un
program care creeaz un factor de difereniere pentru o ofert de brand semnificativ pentru
clieni i care merit o manageriere activ de-a lungul unei perioade extinse de timp (Aaker,
2006, p. 186). Aceast definiie subliniaz c un element cu rol de difereniator trebuie s fie
semnificativ pentru consumatorii brandului, trebuie s se bucure de un management activ.
Un atribut de brand poate semnala o performan superioar i poate fi un mijloc pentru
deinerea acelui factor de superioritate de-a lungul timpului, cu condiia ca acel atribut s
reprezinte ceva preios pentru consumatori, s fie cu adevrat diferit i legat de oferta de
brand. ntre exemplele de atribute de brand ilustrate n cartea lui David Aaker (2006, pp. 188189) se numr : pentru brandul de automobile BMW - computerul de bord care poate
controla toate dispozitivele din cadrul mainii ; asocieri inovatoare high tech pentru aparatele
brandului Sony; periuele de dini Oral B, cu indicator de uzare a fibrei care i schimb

13

culoarea pe msur ce periua se uzeaz, fibre speciale la captul periuei, care ajut la
curarea zonelor mai greu accesibile etc.
Un ingredient branduit, care poate fi i o component sau o tehnologie, are capacitatea de a
oferi credibilitate promisiunilor brandului, aa cum se ntmpl n cazul camerelor foto
digitale Canon, al unor branduri de automobile .a.. De asemenea, o modalitate clasic de
difereniere, n cadrul unei categorii stabile, se realizeaz prin intermediul includerii unui
serviciu, spre exemplu servicii de livrare i instalare la achiziinarea unui produs electronic,
electrocasnic sau programe de loialitate.
3.3. Energia
Brandurile de succes par s aib i energie, constat Aaker i acest lucru se aplic mai ales
pentru satisfacerea publicului-int tnr, care reprezint elementul esenial pentru
supravieuirea brandului pe viitor : Un element care confer energie brandului este un
produs, o promoie, o sponsorizare, un simbol, un program sau orice alt element de brand
care, prin intermediul asocierii, mbuntete semnificativ i energizeaz brandul-int
(Aaker, 2006, p. 197). Dac difereniatorii de brand implic direct sau indirect produsul sau
serviciul, factorul care confer energie brandului are un rol important n definirea produsului
i implic o gam mai larg de iniiative de brand. Un energizant de brand trebuie s aib el
nsui vitalitate, s poat fi descris n urmtorii termeni : nou, tineresc, interesant, dinamic,
contemporan, activ, implicat.
O metod eficient de a conferi energie n brand este fluxul de produse noi. Puterea unui
produs nou de brand este pregnant n domeniul automobilelor. De exemplu, lansarea n 1998
a noului Beetle, cu un design contemporan dar legat de tradiia-cult a acestui automobil, a
creat un interes enorm la nivelul brandului Volkswagen i a condus la o revitalizare a
vnzrilor acestuia; brandul Nissan a fost revitalizat datorit modelului 240Z, una dintre
primele maini sport accesibile ca pre.
Identificarea factorilor difereniatori i a surselor de energie este o sarcin dificil, de
asemenea acetia trebuie s aib o existen destul de lung, pentru a justifica costurile
construirii de brand. n aceste condiii rspunsurile la urmtoarele ntrebri pot fi de ajutor:
Care este identitatea i poziia brandului ? Ce elemente din cadrul brandului vor concorda cu
clienii i vor diferenia brandul de cel al competitorilor ? Din ce cauz ? Care sunt punctele
de rezisten ? Exist atribute sau servicii care ar putea fi branduite ? n cadrul fiecrui
segment de pia, care sunt beneficile actuale i cele pe cale de apariie cutate de clieni ? Ce
posibili factori difereniatori de brand ar putea influena achiziia i loialitatea ? Ce energizani
de brand ar putea fi dezvoltai i deinui de cre brand ? (Aaker, 2006, p. 207).
14

3.4. Relevana
O problem des ntlnit este urmtoarea : un brand pare foarte puternic, pentru c cercetri
anterioare demonstreaz c are un nivel ridicat de ncredere, apreciere, calitate perceput i
poate chiar inovaie, iar consumatorii pot fi n continuare satisfcui i loiali. Cu toate acestea,
cota sa de pia este n scdere, are din ce n ce mai puini clieni, cei noi sunt reticeni.
Motivul pentru care se ntmpl aa ceva este faptul c subcategoria sau categoria de produs
cu care este asociat brandul i pierde din importan fiind, probabil, nlocuit sau extins prin
intermediul alteia. Prin urmare, brandul a devenit irelevant pentru unul sau mai multe
segmente importante. Din acest punct de vedere, aproape toate pieele se afl ntr-un proces de
schimbare dramatic i rapid, cu precdere pentru n domeniul computerelor, liniilor aeriene,
industriei divertismentului, serviciilor financiare, buturilor, jucriilor.
Provocarea const n definirea categoriei sau a subcategoriei de produse. Este dificil s creezi
relevan pentru un brand dac acea categorie sau subcategorie de produse din care face parte
nu este neleas de ctre consumatori. Depirea acestor provocri necesit aptitudini
organizaionale care s identifice factorii de schimbare i s reacioneze la ei, s aib o
strategie flexibil. Aceasta implic un management strategic primar, respectiv selectarea
pieelor de produse n cadrul crora s se investeasc, o strategie de afaceri care s creeze
bunuri, care s conduc la avantaje competitive susinute. Atunci cnd apare nevoia de creare
a unei noi categorii sau subcategorii de produse ori nevoia intrrii pe una deja existent, este
necesar ca responsabilitatea s fie purtat de un brand sau un subbrand. Sprijinirea brandurilor
existente sau crearea unora noi este o component n dezvoltarea strategiei. (Aaker, 2006, p.
143-144).
Relevana este relativ, observ Adamson (2010, pp.40-41), pentru c elementul unic de
difereniere poate s nu fie cu adevrat relevant/important pentru un numr mare de
consumatori. Exist cazuri n care unele dintre cele mai mari branduri au identificat o idee
distinctiv care este relevant pentru un public-int restrns i au fost constrite ca branduri de
ni : Louis Vuitton, Rolex, Rolls-Royce, BlackBerry. Unele ca acestea au succes tocmai
pentru c i pstreaz acest statut, avnd un public-int select.Altele au trecut de la structura
unui brand de ni la cel al uui brand popular : Nike, Starbucks, BMW, Mercedes Benz.
Cheia succesului a fost meninerea diferenei, relevanei i a simplitii ideilor lor, pe msur
ce i-au lrgit baza de utilizatori.
3.5. Identitatea
Identitatea brandului este tangibil i se adreseaz tuturor simurilor. Ea confer brandului
recunoatere, amplific diferenierea i face ca brandul s poat fi neles de ctre
15

consumatori. Identitatea de brand unific elementele disparate ntr-un sistem unitar (Wheeler,
2009, p. 4). Aceasta implic o serie de atribute.precum: viziunea, semnificaia, autenticitatea,
diferenierea, durabilitatea, coerena, flexibilitatea, implicarea, valoarea (Wheeler, 2009,p.31).
Viziunea presupune c marile idei, demersurile, produsele i serviciile sunt susinute de
indivizi care au abilitatea de a-i imagina ceea ce alii nu pot concepe, precum i tenacitatea
de a oferi ceea ce alii cred c nu este posibil.n spatele unui brand de succes exist oameni
pasionai care i inspir pe alii s vad viitorul ntr-un nou mod (Wheeler, 2009, p.32).
Semnificaia nseamn c brandul se sprijin pe o idee, o poziie strategic, un set de valori
etc. Simbolurile sunt purttoare de semnficaii. Ele devin mai puternice cu ct sunt mai des
utilizate i nelese de consumatori.Simbolurile sunt cea mai rapid cale de comunicare ctre
oameni, deoarece ele implic inteligena, imaginaia, emoiile ntr-un mod n care nimic
altceva nu o face.Logo-urile, care sunt prin excelen simboluri, nglobeaz semnificaia ntr-o
form vizual i expresiv unic. Este extrem de important ca semnificaia brandului s fie
comunicat i neleas,prin intermediul logo-ului. Toate elementele identitii de brand
trebuie s se circumscrie semnificaiei i logicii.
Logo-ul NIKE numele brandului provine din numele zeiei greceti a victoriei.Logo-ul a
fost creat de Carolyn Davidson n 1971, fiind o abstractizare a unei aripi, un element
semnificativ pentru un brand care produce nclminte pentru sport. Campania Just do
it,iniiat n 1988, a devenit un strigt de lupt pentru o ntreag generaie de atlei. Cnd
consumatorii vd logo-ul swoosh, cum este el numit, neleg ideea acestui simbol.Logo-ul
APPLE a fost creat de Rob Janoff n 1976 i reprezint un simbol prietenos al cunoaterii, iar
clienii brandului vd n el inovaie i totodat plcere. Logo-ul original MERCEDES a fost
creat n 1909 de Gottlieb Daimler i consta dintr-o stea cu trei coluri, reprezentnd
dominarea pmntului, mrii i aerului. n prezent, brandul semnfic, n primul rnd, lux i
una dintre cele mai rapide maini.Simbolul a fost mult simplificat n decursul secolului XX i
a rmas unul dintre cele mai recognoscibile. Logo-ul MITSUBISHI a fost creat de Yataro
Iwasaki i este o prioritate corporativ. Fiecare diamant din logo reprezint un principiu de
baz al corporaiei : responsabilitate social, integritate, nelegere internaional prin comer.
Logo-ul Mitsubishi semnific o companie, veche de 130 de ani, bazat pe calitate i ctigarea
ncrederii consumatorilor din ntreaga lume (Wheeler, 2009, pp. 34-35).
Autenticitatea se refer, n psihologie,la cunoaterea de sine i la a lua decizii care sunt
congruente cu acea cunoatere de sine. Organizaiile, care tiu cine sunt i ce au de fcut, i
construiesc identitatea de pe o poziie de putere, crend branduri care pot fi susinute i sunt
originale.Felul n care comunic brandul trebuie, de aceea, s fie conform misiunii istoriei,
16

culturii, valorilor, personalitii organizaiei. Autenticitatea poate fi reprezentat sub forma


unei piramide, n vrful creia se afl logo-ul iar la baz : cunoaterea de sine a organizaiei,
mesajele eseniale pe care dorete s le transmit, mesajele-int, felul cum arat i cum se
simte organizaia n raport cu consumatorii ei. Compania Coca-Cola, ale crei produse sunt
consumate zilnic de 1,2 miliarde de oameni a fost revitalizat, de ctre Turner Dickworth, prin
intermediul semnului vizual al sticlei, de culoare roie, pe fond alb, imprimat pe o mulime de
obiecte, de la paharele n care se consum butura la camioanele care o transport. Semnul,
care se remarc prin simplitatea modului de a comunica prin intermediul emoiilor, este o
celebrare a plcerii de a consuma acest produs(Wheeler, 2009, pp.36-37).
Diferenierea nseamn nu numai c organizaia/brandul este diferit() de celelalte, ci i c
demonstreaz acet lucru, ceea ce permite consumatorilor s neleag diferena. n acest sens,
e util s se pun ntrebarea Dac brandul nu ar mai exista, cineva i-ar simi lipsa?, la care
J.P.Ramirez (brand strategis) afirm Absena unui brand cu adevrat bun las un mare
gol(Wheeler, 2009, p. 38).
Durabilitatea, ntr-o lume aflat n continu vitez, transformare a instituiilor, tehnologiilor,
tiinei, stilurilor de via,nseamn, pentru organizaii, s rmn recognoscibile i familiare
pentru consumatori. Durabilitatea este obinut prin asumarea unei idei centrale care s reziste
timpului i capcitatea de a face fa schimbrilor. O serie de branduri/organizaii de azi au fost
fondate cu un secol sau mai multe n urm : Lwenbrau (1383), Guiness (1862), Mitsubishi
(1870), Nestle (1875), Coca-Cola (1887), Michelin (1896), Shell (1900), Ford (1903), RollsRoyce (1905), Mercedes-Benz (1911), cu cteva decenii n urm, IBM (1924), Volkswagen
(1938), IKEA (1943), McDonald,s (1962), Nike (1971), Apple (1977) sau n ultimele decenii
ale secolului XX , AT&T (1984), Google (1998) (Wheeler, 2009, pp.40-41).
Coerena este acea calitate care face ca brandul s fie perceput ca familiar, iar experiena cu
acesta s aib efectul dorit de consumatori. Coerena nu trebuie neleas ca limitare sau
rigiditate, ci ca o linie directoare care i asigur consumatorului ncredere, loialitate i plcere.
Coerena se poate obine printr-o serie de modaliti.Poate fi o idee central dinamic
(organizaia tie care i este poziia i cum dorete s fie perceput, iar aceasta se evideniaz
n fiecare mesaj pe care l transmite)., prin coerena strategiilor, prin toate punctele de contact
ale consumatorilor-int cu brandul, n urma crora acetia au experiene pozitive cu acesta,
deoarece fiecare punct de contact este o experien a brandului. Sistemul identitii de brand
este unitar din punct de vedere vizual i structural. Arhitectura brandului este coerent i
utilizeaz culori, formate specifice, pe toate media folosite ca suporturi de comunicare. Toate

17

produsele i serviciile organizaiei au acelai nivel superior al calitii. De asemenea, coerena


este asigurat de claritatea i simplitatea limbajului de comunicare (Wheeler, 2009, p. 42).
Flexibilitatea este o cerin care ine de inovare, iar brandurile care vor rezista trebuie s aib
o identitate flexibil, pentru a-i putea gsi locul i oportunitile ntr-o pia n continu
schimbare. Din perspectiva pieei, flexibilitatea nseamn evoluia i adaptarea strategiilor i
metodelor de marketing. Din cea a arhitecturii brandului, flexibilitatea nseamn c orice nou
produs sau serviciu poate fi integrat firesc n portofoliul de brand. De asemenea, flexibilitatea
presupune prospeime/energie a brandului, relevan i awareness (recunoatere). Brandul
UNILEVER, care are 25 de subbranduri, are ca idee central a aduce vitalitate vieii. Ideea
vitalitii se regsete n toate produsele, n modul n care se fac recrutrile i training-ul
personalului angajat. n identitatea vizual a produselor, la care i-a adus contribuia Wolff
Ollins (Wheeler, 2009, pp. 44-45).
Implicarea nseamn c brandul trebuie s fie protejat i pstrat, s i se asigure integritatea i
relevana, printr-un management activ, care trebuie s aib n vedere inclusiv numele
brandului, sistemele i standardele sale. O greeal comun este aceea de a presupune c,
odat ce o companie are o nou identitate de brand, sarcina cea mai dificil a fost
ndeplinit.n realitate, procesul este de abia la nceput i munca grea urmeaz. Managerierea
identitii de brand nu privete doar marile corporaii globale, ci toate organizaiile, chiar i
cele mici sau nonrpofit(Wheeler, 2009, p. 46)
Valoarea . A crea valoare este un scop indiscutabil al oricrei organizaii.A avea
responsabilitate social, a proteja mediul i a fi profitabil este noul model de afaceri pentru
toate brandurile. Identitatea de brand este o unealt a strategiri de afaceri, care folosete orice
ocazie pentru a crea vizibilitate, recunoatere, pentru a comunica unicitatea i calitatea i
diferenierea. De asemenea, valoarea este protejat prin faptul c brandul este nregistrat
(trademark)(Wheeler, 2009, p. 48).

4.Portofoliul de brand
Portofoliul de brand include toate brandurile manageriate de ctre o companie, inclusiv
brandurile principale, cele cu rol de sprijin, subbrandurile, factorii de difereniere ai brandului,
cobrandurile, sursele de energie ale brandului i brandurile corporatiste. Un brand corporatist
este cel care reprezint o corporaie sau o organizaie i reflect patrimoniul su, valorile,
oamenii i strategia. Brandurile de portofoliu includ i branduri din afara companiei, a cror

18

legtur cu brandurile interne este manageriat activ, spre exemplu sponsorizri, simboluri,
celebriti care promoveaz brandurile dar i ri sau regiuni (Aaker, 2006, p. 39).
Ceea ce Wheeler (2009, pp. 22-23) numete arhitectura brandului se refer la ierarhia
brandurilor din cadrul unei singure companii. Este vorba despre interrelaii ale companieimam i companiile subsidiare, produse, servicii, care toate trebuie s reflecte aceeai srategie
de marketing. Orice companie sau organizaie trebuie s evalueze care strategie a arhitecturii
de brand este favorabil dezvoltrii ei. Exist mai multe tipuri de arhitectur a brandului. Cea
de tip monolit se caracterizeaz prin existena unui brand principal puternic, n cazul cruia
consumatorii fac alegeri bazate pe loialitatea fa de brand. Caracteristicile i beneficiile
materiale conteaz mai puin pentru acetia i mai mult promisiunea brandului. Extensiile
de brand utilizeaz identitatea brandului-mam. Este cazul unor branduri precum Google,
FedEx, Virgin. Cea de tipul endorsement (confirmare, declaraie) se caracterizeaz prin
sinergia de marketing dintre produs sau divizie i compania-mam. Produsul sau divizia au o
prezen pe pia bine definit i beneficiaz de asocierile, confirmarea i vizibilitatea
brandului-mam, precum : iPod i Apple, Polo i Ralph Lauren. Arhitectura de brand
pluralistic este caracterizat de serii de branduri care sunt binecunoscute consumatorilor, nu
neaprat i numele companiei-mam. Multe companii-mam dezvolt un sistem corporativ
teriar de tipul endorsement: Tang (Kraft Foods), The Ritz-Carlton (Marriot).
O problem fundamental este alctuirea portofoliului de brand. La ntrebarea dac ar trebui
incluse unul sau mai multe branduri, n unele situaii rspunsul ar putea fi afirmativ,
includerea unor branduri ar putea consolida portofoliul, cu condiia ca aceast decizie s fie
luat de ctre o persoan sau un grup care are o perspectiv asupra portofoliului. Pe de alt
parte, este important s existe ct mai puine branduri semnificative. Dac numrul de
branduri este exagerat de mare, ar putea s nu existe suficiente resurse pentru a le sprijini iar
brandurile inutile pot contribui la crearea confuziei i atunci soluia este reducerea
portofoliului de brand (Aaker, 2006, pp. 39-41).
Atunci cnd se propune o ofert, trebuie procedat n aa fel nct clienii s o poat identifica
printr-un brand sau un set de branduri. Setul de branduri cu roluri definitorii pentru produs
reflect o perspectiv extern asupra brandurilor din punctul de vedere al clientului. Fiecare
dintre branduri va avea un rol precis : brand principal, brand cu rol de susinere, subbrand,
descriptor, brand de produs, brand-umbrel, factor de difereniere al brandului sau alian de
brand.
Un brand principal sau un brand-mam este indictorul principal al ofertei, punctul de
referin. Din punct de vedere vizual, acesta va constitui principala atracie. Exemple :
19

General Electric este utilizat pentru a vinde frigidere, motoare pentru aparatele de zbor i o
serie de alte produse; brandul Bosch vinde maini de splat, frigidere, aparate pentru cafea,
mixere pentru buctrie etc.; Crest este un brand principal care definete o linie de produse
pentru ngrijirea dinilor de la Procter & Gamble; Toyota este un brand principal care
denumete o linie de automobile i are ca subbrand Toyota Corolla (Aaker, 2006, p. 72)
Un brand cu rol de susinere servete la conferirea de credibilitate i importan ofertei. Cnd
compania IBM susine Lotus, IMB afirm implicit c Lotus i va ndeplini promisiunea sa de
brand, diferit de cea a produselor IMB, care este un brand principal. Brandurile susintoare
sunt, de obicei, branduri ale companiei, reprezint mai degrab compania dect produsele,
deoarece asocierile organizaionale, precum inovaia, supremaia i ncrederea sunt deosebit
de relevante n contextul susinerii. Susinerile se pot prezenta sub mai multe forme. Cerealele
Fiber One sunt un brand susinut de ctre General Mills dar pe ambalaj exist o explicaie care
menioneaz c Fiber One este un sponsor important al Asociaiei Americane a Diabetului, al
crui logotip este prezentat. Deoarece clenii intuiesc corect c logotipul ADA semnific
faptul c aceasta este de acord cu produsul Fiber One, asociaia respectiv are un rol de
susinere a produsului (Aaker, 2006, p. 72).
Subbrandurile sunt branduri care modific asocierile unui brand principal, ce rmne cadrul
esenial de referin, n cadrul unui context specific de pia al produsului. De exemplu,
brandul Dacia Renault are ca subbrand Logan, al crui rol este de a crea un brand semnificativ
diferit de brandul principal, prin implementarea unui nou atribut sau a unui element distinctiv
fa de brandul principal. De asemenea, subbrandurile pot aduga asocieri (Sony Walkman), o
personalitate de brand, o categorie de produse, chiar energie (Nike Force). Subbrandurile sunt
branduri prin faptul c sunt asociate exclusiv cu o companie i pot obine capital, spre
deosebre de descriptori care doar descriu ceea ce se ofer. De exemplu General Electric
Appliances (electrocasnice) este un descriptor, nu exist un brand care s se numeasc
Appliances, deoarece aceast caracteristic nu poate fi deinut de ctre compania GE sau o
alta ( Aaker, 2006, p. 73).
Descriptorii descriu oferta, de obicei n termeni funcionali ( de ex. motoarele aparatelor de
zbor, aparatele electrocasnice, becurile etc.) i dei nu sunt branduri n adevratul sens al
cuvntului, joac roluri-cheie n cadrul oricrei strategii de portofoliu.
Un brand de produs reprezint o ofert de produse alcuit dintr-un brand principal i un
subbrand (Dacia Logan) sau un brand principal plus un descriptor (Coca-Cola Zero).
Un brand umbrel definete o sum de oferte de produs (Microsoft Office Word, Microsoft
Office Excel etc.) reunite sub un brand comun (Microsoft Office). Brandul umbrel poate fi
20

un instrument mult mai potrivit i mai eficient pentru a ctiga relevan, vizibilitate i
difereniere fa de brandurile individuale de produs.
Un brand cu rol coordonator reflect msura n care un brand conduce ctre luarea deciziei de
achiziie i definete experiena la utilizare, semnaleaz un anumit procent de loialitate. Este
cel numit la ntrebarea Ce brand ai achiziionat ? sau Ce brand foloseti? Un brand
coordonator este, de regul, un brand principal sau un subbrand. n condiiile n care o
companie deine sute de branduri, de obicei exist un numr mai mic de branduri
coordonatoare majore (Aaker, 2006, p.74-75).

5. Strategia portofoliului de brand


Strategia portofoliului de brand se refer la structura acestuia, definete domeniul, rolurile i
legturile brandurilor din portofoliu. Obiectivele strategiei sunt : crearea sinergiei, a prghiilor
comerciale i a claritii, a brandurilor relevante, difereniate i energizate n cadrul
portofoliului. Brandurile de portofoliu trebuie considerate o echip de branduri ce conlucreaz
fiecare avnd roluri precise n vederea realizrii i susinerii strategiilor de afaceri.
Dezvoltarea i managementul strategiei portofoliului de brand implic decizii precum : s se
completeze, s se tearg sau s se ierarhizeze brandurile i subbrandurile ; s se extind un
brand ctre o alt categorie de produse, printr-un descriptor sau un subbrand ; s se extind
brandul ctre domeniul superpremium sau cel al pieei ieftine; s se utilizeze brandul
corporatist n cadrul unei oferte sau s i se extind domeniile de utilizare, prelund poziia de
brand de susinere; s se dezvolte o alian de brand ; s se defineasc sau s se asocieze cu o
categorie nou de produs sau cu o subcategorie; s se creeze i/sau s se pun accentul fie pe
un difereniator de brand, un atribut de brand, un ingredient sau o tehnologie, fie pe un
program sau serviciu care creeaz diferena; s se dezvolte o surs de energie a brandului
(Aaker, 2006, pp. 26-37).
Alianele de brand cobrandingurile. Alianele de brand implic branduri din cadrul unor
firme diferite, care se unesc pentru a se implica ntr-un plan strategic sau tactic eficient sau ca
s creeze oferte de pia ntr-o colaborare de brand. Cobrandingul survine atunci cnd
brandurile aparinnd unor companii diferite sau unor domenii de afaceri din cadrul aceleiai
companii se unesc pentru a crea o ofert, n cadrul creia brandurile fiecreia joac un rol
distinct (Aaker, 2006, p. 44).
Aria brandului. Fiecare brand are o arie a domeniului, ce reflect n ce msur brandul se
extinde de-a lungul categoriilor de brand, subcategoriilor i pieei. Dei toate brandurile din

21

portofoliu trebuie s i administreze aria de desfurare a operaiunilor, brandurile principale


sunt cele care au un rol decisiv asupra acesteia. De exemplu, brandul principal General
Electric este prezent la nivelul serviciilor financiare, motoarelor pentru aparatele de zbor, a
electrocasnicelor i a altor produse dar i n cadrul dispozitivelor care deservesc segmente
diverse, precum clienii, designerii sau constructorii. Brandul Audi ofer o multitudine de
produse sub sigla unei singure categorii. O regul a strategiei fundamentale de afaceri este
aceea c trebuie s te foloseti de cele mai puternice active. Dar extinderea exagerat a unui
brand poate duce la pierderea diferenierii i a relevanei brandului. Aria brandului principal
poate fi extins prin utilizarea subbrandurilor i cobrandurilor. Managementul portofoliului de
brand trebuie s ia n considerare nu numai aria curent a brandului, ci i aria viitoare (Aaker,
2006, pp. 45-46).
Brandul strategic. Este cel care are o importan strategic pentru organizaie, acesta trebuie
s reueasc i s primeasc toate finanrile de care are nevoie. Exist 3 tipuri de branduri
strategice : un actual brand influent/megabrand, care genereaz n prezent vnzri i profit
crescut i care poate fi deja un brand important, dominant, proiectat pentru a-i menine sau ai consacra poziia (Microsoft Windows se afl n aceast categorie); un viitor brand influent
este conceput pentru a genera vnzri i un profit foarte mare pe termen lung, dei este n
prezent un brand mic sau aflat la nceput de drum (Centrino este un asemenea brand pentru
Intel); un brand esenial influeneaz indirect, fr s genereze, vnzrile i o poziionare
important pe pia pe viitor, servind ca punct de sprijin sau element esenial pentru un
domeniu important de afaceri sau pentru viitoarea perspectiv a companiei.
Brandurile cu rol de susinere
Cnd unui brand i lipsete energia, o strategie posibil este cea de asociere, n mesajele
publicitare i programe de marketing i relaii publice, cu o vedet. Compania american de
automobile Buick s-a strduit s i pstreze relevana, pe msur ce modelele sale au devenit
din ce n ce mai demodate. Era important ca acestea s devin mai atrgtoare i oarecum mai
moderne, pentru categoria de consumatori format din proaspeii profesioniti, care apelau
mai mult la mrcile de automobile japoneze sau europene. La nivelul unei piee-int, format
din cumprtori tineri, era aproape imposibil de realizat transformarea total a unui brand
precum Buick, doar prin intermediul lansrii unor produse noi sau prin campanii de
publicitate. Soluia de succes a fost asocierea cu brandul Tiger Woods, binecunoscut
campion mondial la golf, care a semnat un contract pe termen lung cu firma Buick. Acesta a
aprut n reclame, a participat n calitate de juctor n turneele organizate de Buick, a purtat o
geant cu logotipul Buick etc. Rezultatul a fost c asocierea cu Tiger Woods i susinerea
22

oferit de acesta brandului a conferit un plus de credibilitate noilor produse i a sczut media
de vrst a publicului-int principal, pentru automobilele Buick.
Una dintre condiiile succesului acestei strategii este asocierea i existena unor legturi de
lung durat cu brandul de susinere. n acest moment, exist patru turnee de golf sponsorizate
de Buick, turneul Buick Scramble, destinat amatorilor, care atrage mai mult de 100.000 de
participani i organizeaz o final foarte mediatizat n oraul Orlando din SUA. Tiger
Woods este preedintele onorific al turneului, site-ul acestuia are link-uri ctre magazinul
virtual Buick Pro Shop, care vinde geni de golf , mbrcminte sportiv marca Buick i mingi
de golf marca Tiger Nike. Aadar Tiger Woods este nucleul unui portofoliu de brand care
acoper de la turnee de golf i activiti aferente, site-uri i companii. Selectarea unui brand
susintor este un prim pas n crearea unui element strategic, care s confere energie.
Exist o mulime de elemente de care trebuie s se in cont n alegerea unui brand susintor :
1. S fie atrgtor
2. S fie cunoscut de ctre public
3. S fie sincer (s nu existe suspiciuni c susintorul face acest lucru doar pentru bani i
nu crede cu sinceritate n valoarea produsului/brandului pe care l susine)
4. S aib o imagine proaspt, nu supramediatizat (supramediatizarea poate reduce
impactul susintorului)
5. S aib asocieri corecte
6. S aduc o nou putere la nivelul identitii brandului
7. S impun o conexiune clar cu brandul n sine
8. S genereze ncrederea c asocierile pozitive pot fi susinute iar cele negative
controlate
9. S existe potenial pentru o relaie compatibil, pe termen lung cu brandul
10. S nu dezvolte asocieri negative
11. S existe potenial de creare a unor programe n jurul brandului cu rol de susinere
(Aaker, 2006, pp.235-236).
Strategia portofoliului de brand poate fi elaborat n funcie de 6 dimensiuni : portofoliul de
brand, rolurile definitorii pentru produs, rolurile portofoliuui, aria brandului, structura
portofoliului, grafica portofoliului. Aceasta nu ar trebui s aib o viziune intern, care
urmrete s reflecte o structur organizatoric intern, care se poate schimba frecvent, ci
trebuie s fie orientat spre exterior, ctre client (Aaker, 2006, p. 38).

23

6.1.

O nou perspectiv asupra strategiei de brand : brandurile


senzoriale

n anul 2002, Martin Lindstrom, expert n branding, s-a adresat institutului american Millward
Brown, una dintre cele mai renumite agenii de cercetare n domeniul pieei globale, care
ofer companiilor consultan n domeniul maximizrii valorii i performanei brandului, cu
solicitarea de a fi ajutat s dovedeasc faptul c experiena senzorial a brandurilor joac un
rol major n crearea loialitii fa de brand. Mi-am dat seama c brandul trebuie s devin o
experien senzorial ce depete paradigma tradiionl, care se adreseaz n primul rnd
vzului i auzului mrturisete Lindstrom, n cartea sa, Brandingul senzorial (2009, p. 17),
observnd c acest concept brandingul a suferit schimbri dramatice fa de ceea ce
desemna el n cea de a doua jumtate a secolului XX.
n anii 1950, strategia de brand putea fi rezumat prin Propunerea Unic de Vnzare (Unique
Selling Proposition), deoarece conta produsul n sine i nu brandul. La nceputul anilor 1960
i fcea simit prezena o alt abordare, pe care Lindstrom o numete Propunere de Vnzare
Emoional (Emotional Selling Proposition), n condiiile n care produse similare au nceput
s fie percepute de consumatori ca fiind diferite, datorit ncrcturii lor emoionale. n anii
1980, a aprut Propunerea de Vnzare Organizaional (Organizational Selling Proposition),
n care accentul s-a mutat asupra organizaiei/corporaiei din spatele brandului, care, n unele
cazuri, a devenit brandul nsui. Astfel s-a ntmplat la Nike, organizaie care se distingea de
altele printr-o filosofie proprie, n care spiritul intern al companiei era att de puternic, nct
angajaii au devenit principalii ambasadori ai brandului. La debutul anilor 1990, brandurile i
consolidaser deja statutul, ceea ce a fcut ca strategia de promovare s se transforme n
Propunere de Vnzare a Brandului (Brand Selling Proposition). Unele branduri de acest fel,
precum Harry Potter, Disney .a. erau mai puternice dect dimensiunile fizice ale produsului,
nct consumatorii au devenit interesai n primul rnd de brand.
ntr-o lume a comunicrii, n care interaciunea este principalul cuvnt de ordine, conceptul
de interactivitate a determinat ca s fie regndite toate tipurile de comunicare, s fie evaluate
i proiectate pentru consumatorii din ce n ce mai pretenioi. Astfel, inovaiile tehnologice au
pregtit terenul pentru brandurile de tip Propunerea Mea de Vnzare (Me Selling Proposition),
n cazul crora consumatorii au devenit proprietarii brandului. Ilustrri ale acestui fenomen,
oferite de Lindstrom, sunt: brandul canadian Jones Soda, care ofer posibilitatea
consumatorilor de a concepe propria etichet, pe care compania garanteaz c o va distribui
n zona local a designerului, brandurile Nike i Levi,s, ale cror website-uri se ofer s

24

personalizeze oricare dintre modelele lor, n funcie de nevoile i mrimea oricrui


cumprtor.
n momentul de fa, consider Lindstrom, exist indicii clare c brandingul va depi i faza
MSP, pentru a intra pe un teren i mai sofisticat Propunere Holist de Vnzare (Holistic
Selling Proposition), potrivit holismului, concepie metafizic, conform creia ntregul
nseamn mai mult dect suma prilor sale. Brandurile HSP sunt acelea care nu numai c se
ancoreaz n tradiie, ci i adopt caracteristici religioase, influennd simultan conceptul de
branding senzorial ca modalitate holist de propagare. Fiecare brand de tip holist are propria
identitate, care este exprimat n orice mesaj, form, simbol, ritual i tradiie, la fel ca n cazul
echipelor sportive sau al religiei, este o afirmaie a lui Lindstrom (2009, p. 18), discutabil
n privina asemnrii dintre experiena religioas i cea a brandului.

6.2. Studiul BRAND sense


Proiectul, realizat de Millward Brown, denumit BRAND sense, a fost un proiect de cercetare
global, n care au fost implicai circa ase sute de cercettori din aproape toat lumea. Au fost
formate focus-grupuri, au fost intervievai mii de oameni i s-au efectuat teste cantitative pe
trei piee. Programul de cercetare a cuprins dou etape. Prima a vizat evidenierea rolului
simurilor n experiena brandurilor, pentru a nelege peisajul mental n care exist acestea.
S-au realizat, n acest scop, cercetri calitative, n cadrul crora un moderator a explorat ideile
i asociaiile pe care le provoac un anumit brand, utiliznd tehnici proiective i lucrnd cu
grupuri reduse de oameni. Au fost create focus-grupuri n 13 ri : China, Danemarca, India,
Japonia, Mexic, Polonia, Spania, Africa de Sud, Suedia, Thailanda, Marea Britanie i SUA.
Fiecare ar a fost selectat pe baza mrimii pieei, reprezentarea brandului, inovaiile
generale ale produsului, statutul maturitii brandului i istoria senzorial a rii. A ieit la
iveal faptul c, dei se presupune c un brand e acelai n toat lumea, modul n care culturile
locale l percep poate fi extrem de variat. Modul n care oamenii i folosesc simurile variaz,
de asemenea, de la o pia la alta, att din punct de vedere al prioritii senzoriale, ct i din
acela al sensibilitii senzoriale. Au fost selectate Japonia, India i Thailanda, pentru c aceste
ri au o istorie ndelungat n ce privete integrarea celor cinci simuri n cultura i tradiiile
lor. Unele dintre brandurile japoneze cele mai inovatoare utilizeaz adesea cele cinci simuri,
atunci cnd, spre exemplu, recurg la arom. n rile scandinave, identitatea vizual este
esenial n comunicarea de brand, datorit unei bogate tradiii a artelor decorative. Statele

25

Unite i Marea Britanie, care au piee mari i diverse mijloace de comunicare, reprezint cea
mai mare provocare n conceperea i consolidarea brandurilor (Lindstrom, 2009, pp.18-20).
n fiecare ar au fot intervievai brbai i femei cu vrste cuprinse ntre 25 i 40 de ani. Au
fost vizate 10 branduri globale : Coca-Cola, Mercedes-Benz, Dove, Ford, Gillette, Vodafone
sau Disney, Levi,s, Sony, Nike i McDonald,s. Suplimentar, au fost incluse branduri locale, n
funcie de piaa respectiv. Rezultatele au facilitat o bun nelegere a rolului simurilor n
crearea loialitii fa de brand, confirmnd c brandurile care dein o profunzime senzorial
sunt mai puternice, au identiti clar definite, distincte, nelese la nivel global.
A doua etap, cea mai dificil, i-a propus s dovedeasc c memoria asociaiilor senzoriale
produse de un brand intensific intenia de a cumpra produsele brandului respectiv. n acest
scop, a fost creat i testat online un chestionar unic, la care au rspuns peste dou mii de
oameni, din SUA, Marea Britanie i Japonia. Acetia au furnizat fed-back cu privire la
asocierile senzoriale, imaginar, intenia de a cumpra i multe altele, n raport cu 18 branduri.
S-a recurs apoi la o metod statistic , pentru a testa ipotezele, din prima etap, din punctul de
vedere al modului n care ar putea influena simurile loialitatea unui brand.
Studiul BRAND sense a fost astfel conceput, nct s-i determine pe respondeni s se
gndeasc la propriile simuri, preciznd la care dintre acestea sunt mai sensibili. Acesta a
dezvluit c toate brandurile analizate n cadrul proiectului au cel puin un atribut senzorial
distinctiv i pozitiv, unele dintre ele deinnd mai multe. Totui, mai multe dintre branduri, nu
au reuit s transforme aceste proprieti n avantaje strategice iar unele branduri au fost
asociate cu impresii senzoriale care au stimulat o reacie negativ.
Studiul a evideniat c vederea nu are o relaie semnificativ cu experiena produs de
branduri, dar exercit influen prin crearea percepiilor de leadership (produsul/brandul X
stabilete tendine, este cel mai autentic sau cel mai popular) i claritate (produsul/brandul
are o identitate foarte distinct sau este diferit de alte branduri).Vederea tinde s joace un rol
secundar n cazul tuturor brandurilor analizate. Cercetarea a demonstrat c gustul, simul tactil
i mirosul sunt adnc implicate n crearea unei experiene remarcabile i a loialitii fa de
brand. Cercetarea a sugerat, de asemenea, c simurile au un rol n crearea avantajelor
competitive n cazul aproape tuturor categoriilor de produse (Lindstrom, 2009, pp. 223-224).

6.3. Brandurile i cele 5 simuri


n decursul secolului XX, publicitatea i comunicarea de brand s-a axat ndeosebi pe
comunicarea vizual i cea acustic dar n momentul de fa aceste modaliti ar trebui

26

revizite i reevaluate, pentru a depi acest impas bidimensional, cum l numete Lindstrom,
pentru a include ct mai multe dintre simuri atunci cnd se promoveaz un brand.
Majoritatea cunotinelor despre branding i au originile n anii 1950-1960, cnd n
construcia de brand s-a insistat asupra personalitii acestuia, respectiv atribuirea de valori
i sentimente, cu scopul de a-i constitui o identitate distinct. Dei concepia despre brand a
evoluat n anii 1970-1980, nici atunci nu au avut loc schimbri fundamentale n modul n care
erau percepute brandurile, n ciuda faptului c marketingul i publicitatea au evoluat din
punct de vedere tehnologic i creativ, n realizarea clipurilor TV i radio, a panourilor outdoor
etc. i astzi, tehnicile de comunicare utilizate se bazeaz aproape exclusiv pe cele dou
simuri : vzul i auzul. Chiar i publicitatea pe Internet, un mediu interactiv prin excelen,
conine nc reclame bazate pe bannere ca instrumente publicitare de baz, n ciuda faptului c
acestora le lipsete un fundament cu adevrat interactiv.
Se cheltuiesc tot mai muli bani pentru realizarea unor campanii de brand tot mai puin
eficiente. Pe scurt, publicitatea se afl ntr-un moment de criz, afirm Lindstrom (2009, p.
34), convins c soluia este brandingul senzorial sau brandul cu cinci dimensiuni, care s
implice i s se adreseze consumatorilor prin toate cele cinci simuri, nu numai vz i auz, ci
i simul olfactiv, tactil, gustativ. Bradingul multisenzorial, bazat pe sinergie senzorial
complet, ar produce un efect de domino, la fel cum impresiile se stocheaz n minte, atunci
cnd se activeaz unul dintre simuri, acesta va conduce la altul, apoi la altul, declannd un
ir de amintiri i emoii.

6.4. Branduri multisenzoriale


Unele branduri au fcut deja trecerea la brandingul multisenzorial, indicnd drumul ctre
generaia urmtoare n crearea brandului. Astfel, Kellogg,s, productor al fulgilor de cereale, a
experimentat sinergia dintre ronit i gust. n cadrul studiului lor, au luat legtura cu un
laborator danez specializat n muzic pentru reclame, ale cror mesaje care se concentreaz n
special asupra calitii crocante a cerealelor. Cei de la Kellogg,s doreau s patenteze propriul
lor ronit i s devin deintorii acestuia, astfel nct a fost creat un sunet unic al fulgilor de
cereale, nct sunetul i senzaia specifice ronitului pot fi identificate c aparin companiei
Kellogg,s. Dup ce a fost introdus sunetul unic al produsului lor pe pia, brandul a urcat n
clasament. Au lrgit astfel percepia brandului, nct acesta s ncorporeze patru simuri (vz,
auz, gust i sim tactil) i au lrgit platforma brandului (Lindstrom, 2009, p. 28).

27

Exemplul companiei Singapore Airlines a fost amintit n legtur cu aspectul emoional al


brandului i, implicit, ca exemplu de strategie eficient de brand. Platforma de brand a
Singapore Airlines este una multisenzorial, iar n decursul procesului de branding au fost
inventate i introduse noi instrumente de lucru ale acestuia : uniformele echipajului au fost
confecionate din cea mai fin mtase, avnd un design bazat pe modele din decorul cabinei ;
echipajul a fost supus unui proces de stilizare complet, incluznd machiajul ; nsoitoarele de
zbor au optat pentru una dintre cele dou combinaii de culori bazate pe o palet conceput
astfel nct s se mbine cu schema coloristic a brandului. Singapore Girl s-a transformat
ntr-o imagine simbol a brandului. Criteriile de selecie a nsoitoarelor de bord sunt extrem de
riguroase, astfel nct toate trebuie s aib sub 26 de ani, s aib dimensiunile potrivite pentru
uniforma cu mrime unic, iar frumuseea lor trebuie s fie comparabil cu acea a modelelor
atrgtoare din reclame. Mai mult chiar dect s refllecte brandul, nsoitoarele de zbor trebuie
s l pun n scen, prin comportamentul lor, prin felul n care se adreseaz pasagerilor, felul
n care se mi n cabin, servesc mncarea. Pn i anunurile fcute de pilot sunt concepute
cu atenie de ctre agenia de publicitate. Strategia Singapore Girl a atins punctul culminant la
sfritul anilor 1990, cnd Singapore Airlines a introdus Stefan Floridian Waters, o arom
special creat pentru a face parte din experiena de brand i care se regsete n parfumul
nsoitoarelor de zbor, n ervetele fierbini oferite pasagerilor nainte de a decola i
caracterizeaz ntreaga flotil Singapore Airlines. Stefan Floridian Waters a fost patentat,
devenind marca unic a companiei (Lindstrom, 2009, pp. 30-31)
La finalul anilor 1990, compania Daimler Chrysler a nfiinat un departament nou, cu zece
ingineri, care aveau ca unic sarcin s analizeze i s creeze sunetul perfect al unei portiere
care se deschide i se nchide. n decursul anilor, o serie de studii au evideniat c nu neaprat
designul sau viteza unui automobil contribuie, n mod hotrtor, la cumprarea acestora, ci
designul interior, inclusiv felul n care se deschid i se nchid portierele. Unele cercetri au
evideniat c mai ales femeile se raporteaz la senzaia pe care designul interior o creeaz,
mai mult dect la trsturile exterioare ale mainii (Lindstrom, 2009, p.35). Aceeai atenie a
fost acordat deschiderii i nchiderii portierelor automobilelor BMW, brandul crendu-i un
sunet individualizat i astfel, incluznd componenta auditiv n comunicarea de brand.
Compania Nokia deine n prezent un procent de 40% din piaa global a telefoanelor mobile,
ceea ce nseamn c 400 de milioane de oameni utilizeaz un telefon Nokia, compania
ocupnd locul 8 n topul celor mai valoroase branduri, cu o valoare estimat la 29 miliarde de
dolari. Limbajul sunetului Nokia, sistemul de navigare i interfaa destinat utilizatorului sunt
cteva dintre aspectele succesului acestui brand. Nokia i-a creat poziia de lider de pia
28

major, educndu-i constant consumatorii. Utilizatorii sunt familiarizai pe deplin cu interfaa


telefonului, astfel nct oricine poate gsi funciile eseniale pe mobilul su, chiar i cu ochii
nchii, ceea ce nseamn o cultivare premeditat a loialitii, cunoscut fiind faptul c
obinuina joac un rol major n generarea acesteia. Limbajul Nokia, dei e aproape invizibil,
poart semntura brandului. De exemplu, Nokia este singurul productor de telefoane mobile
care au, din fabricaie, acelai sunet de apel, care poate fi schimbat la dorina posesorului dar
numai cu un alt sunet oferit de meniul telefonului. De asemenea, este de reinut faptul c
Nokia a ptruns pe pia prin intermediul publicitii tradiionale, nu a urmrit neaprat s
atrag utilizatori noi, ci mai ales s i asigure fidelitatea celor deja existeni. Acest lucru se
ntmpl, pentru c oamenii se ntorc la brandul lor preferat, le place familiaritatea, sunt
comozi i nu sunt dispui s fac efortul necesar pentru a stpni un nou sistem de operare. Pe
msur ce crete ptrunderea pe pia a companiei, clienii Nokia reachiziioneaz produsele
brandului n mod repetat, ceea ce genereaz o loialitate i mai mare, pe care nu o poate crea
nici o campanie de branding tradiional (Lindstrom, 2009, pp58-60).

6.5. Etape ale strategiei brandului senzorial


Fiecare detaliu al brandurilor trebuie s poarte o adevrat semntur senzorial, conchide
Lindstrom (2009, pp. 60-61), supravieuirea acestora depinznd de un asemenea demers.
Atunci cnd se formuleaz o strategie de branding senzorial, este necesar crearea unei
platforme care s permit s se selecteze cu atenie canalele de comunicare, instrumentele i
simurile ce se intenioneaz a fi exploatate n construirea brandului i n meninerea loialitii
fa de acesta.
1. Pregtirea scenei. Folosind o metafor pentru a defini aceast etap, Lindstrom se
refer la faptul c fiecare element al brandului trebuie s contribuie la ntregul
spectacol. Este necesar s se pun ntrebri i s se gseasc rspunsuri cu privire la
ce se dorete exact s se creeze n jurul brandului (scena) i ce mesaj esenial se
dorete s se transmit.
2. Dezasamblarea brandului . Aceast etap se refer la un fel de test pe care ar trebui
s l treac un brand, respectiv s rmn recognoscibil n lipsa, de exemplu, a logoului. Se pune ntrebarea dac, n lipsa acestuia, culorile, imaginile, grafica etc. sunt
elemente suficient de puternice pentru a face brandul vizibil pentru consumatori ? Este
o filosofie care care presupune deprtarea de perspectiva logo-centric i, implicit,
acordarea ateniei tuturor elementelor care alctuiesc brandul, n aa fel nct oricare

29

element s fie suficient de puternic, de capabil s existe pe cont propriu, pentru a


conduce brandul la un nivel superior de familiaritate. Dac elementele cu adevrat
proprii brandului nu pot fi identificate, este cazul ca brandul s fie dezasamblat, n aa
fel nct fiecare element s poat funciona independent de celelalte, dei toate sunt
eseniale n stabilirea i meninerea brandului. Elementele care pot fi dezasamblate
sunt dintre cele mai diverse : imaginea, culoarea, forma, numele, limbajul, simbolurile,
sunetele, comportamentul, serviciile (unei firme/companii), tradiiile, ritualurile,
sistemul de navigare (n cazul telefoanelor mobile). Brandul Coca-Cola a trecut acest
test al dezasamblrii. Designul sticlei clasice de Coca-Cola a fost astfel realizat, n
1915, de designerul Root Glass, nct este singular iar dac sticla s-ar sparge, bucile
ar rmne recognoscibile ca pri ale unui ntreg. n acelai timp, a devenit unul dintre
cele mai faimoase simboluri din timpurile moderne. Pe de alt parte, dei strategia
brandului Coca-Cola este adeseori amintit ca una dintre cele mai de succes i mai
longevive, faptul c, pe multe piee de desfacere ale brandului, butura nu mai este
mbuteliat n recipientul de sticl, reprezint o pierdere pentru imaginea brandului,
este de prere Sergio Zyman.
3. nelegerea ingredientelor brandului. Prin analogie cu gastronomia, orice brand este
alctuit din anumite ingrediente, ce reprezint tot attea ci de percepie ale
brandului elemente vizuale, acustice, gustative, olfactive, tactile. Pentru a putea
dezasambla brandul este nevoie s se cunoasc valoarea fiecrui element component,
pentru ca o combinaie perfect a acestora s creeze o sinergie optim pentru cele cinci
simuri ale noastre.
4. Reasamblarea. Aceasta presupune o i mai bun familiarizare cu diversele
componente ale brandului, n scopul reasamblrii lui, astfel nct fiecare
component s ias n eviden i s poat fi perceput separat (Lindstrom, 2009, pp.
54-56).
Consumatorii exprim din ce n ce mai mult preferina pentru multidimensional, care s
ncorporeze o abordare mutisenzorial. 37% dintre subiecii intervievai n cadul studiului
BRAND sense au menionat vzul ca fiind cel mai important sim n evaluarea mediului
nconjurtor. Pe locul doi s-a clasat mirosul, cu 23% iar simul tactil a ocupat ultimul loc.
n ansamblu ns, statisticile indic diferene minore cnd se evalueaz un sim n raport
cu altul, ceea ce duce la concluzia c toate cele cinci simuri sunt extrem de importante n
toate formele de comunicare i n experiena de via.

30

Sunetul/Auzul. Auzul este pasiv iar ascultarea este activ, de aceea sunetul brandului
trebuie s l vizeze att pe cel care aude ct i pe cel care ascult, deoarece ambele
influeneaz comportamentul consumatorilor. n vreme ce auzul implic receptarea
informaiilor auditive prin intermediul urechilor, ascultarea se bazeaz pe capacitatea de
filtrare, concentrare selectiv, reinere i reacie la sunet. Sunetul unui brand contribuie la
percepia calitii i funciei produsului. Dac acesta lipsete, percepia este diminuat.
Vzul. Un design vizual distinct genereaz branduri distincte iar brandurile de succes
sunt, prin natura lor, dezasamblabile din punct de vedere vizual. n industria auto i cea a
medicamentelor formele, mrimile, culorile difereniaz produsele, le confer o tent
emoional prin care se poate asigura loialitatea consumatorilor.
Gustul i mirosul. Sunt cunoscute ca simurile chimice, deoarece ambele sunt capabile s
analizeze mediul nconjurtor, fiind strns legate ntre ele. Mirosul ne afecteaz mai mult
dect ne dm seama, rezultatele testelor indicnd o mbuntire cu pn la 40% a
dispoziiei noastre, atunci cnd intrm n contact cu un parfum plcut, mai ales dac acesta
se leag de o amintire pozitiv (Lindstrom, 2009, pp. 143-144).

6.6. Obiectivele brandingului senzorial


Brandingul senzorial are menirea de a conferi noi dimensiuni importante brandului : sunt
urmtoarele:
1.Implicarea emoional. Brandingul senzorial are potenialul de a crea cea mai profund
form de implicare dintre brand i consumator, o relaie de loialitate de durat. Pentru
realizarea unei asemenea legturi, stimulul senzorial trebuie s aib dou ingrediente
eseniale -: trebuie s aparin exclusiv brandului i s devin reflex. Nu toate iniiativele
de branding senzorial pot genera o loialitate profund, aceasta se poate ns contura cu
condiia ca brandul s menin o stimulare senzorial care s nu fie imitat de nici un alt
brand competitor.
2.Optimizarea compatibilitii dintre percepie i realitate. Cele mai multe branduri permit
ca ntre percepia consumatorului i realitatea produsului s existe adesea o bre prea
mare. Spre exemplu, deoarece consumatorii se ateapt ca n florrii s miroas a flori
proaspete, florriile pulverizeaz acest miros, tot aa cum n raioanele de panificaie i
patiserie ale supermarketurilor este rspndit un miros artificial de pine proaspt i
mirosuri ale unor condimente. Dac deschiderea automat a geamului mainii nu are un

31

sunet de calitate, acesta trebuie modificat, aa cum, n toate cazurile, realitatea trebuie s
fie adecvat percepiei i ateptrilor consumatorilor.
3.Crearea unei platforme a brandului pentru variantele de produs. Deoarece toate
brandurile dezvolt variante de produs, legturile dintre acestea se pot eroda dac nu
exist o strategie de extindere a brandului bine pus la punct. Aceste legturi dintre
produsele diferite ale brandului se realizeaz pe ci care depesc logo-ul. Un branding
senzorial poate crea o legtur emoional ntre variantele de produs, prin utilizarea unor
elemente senzoriale-cheie, care se repet n mod consecvent, n cadrul fiecrei noi
categorii.
4.Patentarea. Protejarea identitii unui brand fa de competitori este o provocare tot mai
vizibil n ziua de azi i, din acest motiv, elementele senzoriale ale brandului sunt cele
care pot fi patentate cu succes. Aceste componente patentabile sunt cunoscute drept trade
dress i se refer la mirosul, sunetul, senzaia tacticl, gustul i forma unui produs, care
trebuie s fie distincte. Acest lucru nu este uor de realizat, spre exemplu, Harley
-Davidson nu au putut s-i protejeze sunetul specific, deoarece aparinea unui tip de
motor nepatentat i compania nu a putut s revendice sunetul ca aparinndu-le n
exclusivitate (Lindstrom, 2009, pp.152-154).

6.7. Implementarea brandingului senzorial


Companiile care au implementat brandingul senzorial au parcurs, n general, urmtoarele
etape :
1.Audit senzorial. Evaluarea brandului din punct de vedere senzorial este o sarcin
dificil, presupunnd transformarea punctelor de contact senzorial existente n avantaje
strategice, consecven i autenticitate senzorial. Este necesar monitorizarea
progresului nregistrat n relaia dintre punctele de contact senzorial i garantarea
proprietii senzoriale pozitive a brandului.
2. Punerea n scen a brandului. Asigurare unei sinergii n relaia dintre punctele de
contact senzorial este esenial, aa cum a dovedit studiul BRAND sense, c ntre simurile
noastre se creeaz ntr-adevr o sinergie care poate dubla efectul sistemului de comunicare
al branduui.

32

3. Dramatizarea brandului. Aceasta vizeaz personalitatea brandului i punerea lui n


valoare. Sunt necesare

rspunsuri la ntrebri precum : Cine/Ce este brandul ? Ce

sentimente i emoii se pot genera prin intensificarea potenialului senzorial ? Ce prioriti


senzoriale ar trebui transformate n avantaje strategice pentru a perfecta percepia
brandului ?
4. Semntura brandului. Aceasta este o declaraie unic, care se creeaz atunci cnd
fiecare component senzorial este conceput astfel nct s formeze o senzogram
complet. La fel cum oamenii au anumite personaliti, care se constituie dintr-o gam de
stri i atitudini, la fel se ntmpl i cu brandurile.
5.Implementarea. Dup ce a fost pregtit planul de branding multisenzorial n toate
detaliile, trebuie conceput, pas cu pas, un raport de implementare destinat fiecrui
departament implicat n concretizarea strategiei. n pregtirea acesteia, vor fi implicate
obligatoriu departamentul de cercetare i dezvoltare i cel de vnzri i operaiuni.
6. Evaluarea brandului. Aceasta implic reluarea etapelor precedente i evaluarea critic a
noului brand mbuntit, rspunznd la urmtoarele ntrebri : n ce msur brandul
senzorial revizuit realizeaz efectul dorit ? n ce msur este potenialul senzorial loial
tradiiei sale ? Ca urmare a acestei integrri senzoriale, mai este brandul perceput ca
autentic ? Alianele dintre branduri sunt eficiente dar i riscante. Brandingul senzorial
poate furniza legturile necesare pentru o sinergie senzorial eficient care leag un brand
de altul i aliana de brand de consumatori (Lindstrom, 2009, pp.187-189).

7.8. Viitorul brandului holist


Brandurile, ca i strategiile de brand au evoluat n ultimul deceniu, fiind tot mai dificil, pe
o pia extrem de aglomerat i concurenial, s ias n eviden, s i afirme unicitatea,
s i consolideze identitatea. Din acest motiv, Lindstrom consider c, pentru o
comunicare eficient a brandului, canalele tradiionale de publicitate, dei influente, vor
trebui s coexiste cu cele netradiionale, care s integreze simurile. Este aa numitul PHV
Propunere Holist de Vnzare, un concept mult mai sofisticat dect cele anterioare.
Brandurile de tip PHV sunt ancorate n tradiie i n acelai timp transform conceptul de
branding senzorial, ca modalitate integratoare de promovare, n avantaj strategic.
Brandurile holiste sunt dezasamblabile, au propria lor identitate, care este exprimat n
toate mesajele, formele, simbolurile i tradiiile utilizate.
Principalele caracteristici ale unui brand holist sunt :

33

1. Nu se centreaz pe logo iar fora sa rezid n toate aspectele brandului. Mesajul su, ca
i sunetul, mirosul i senzaia tactil comunic despre brand.
2. Brandul transform toate canalele posibile n avantaje strategice pentru a-i comunica
filosofia, fiind la fel de vizibil att n media online ct i n cea tradiional.
3. Surpavieuirea brandului este important pentru consumatorii si, brandul este
consolidat de atributele oferite de ctre acetia, care dezvolt ritualuri i tradiii n
legtur cu brandul (Lindstrom, 2009, p. 284).
n momentul de fa, mai puin de 10% dintre cele mai puternice branduri din lume
demonstreaz c dein o platform senzorial, dei se estimeaz c n urmtorii ani acest
procent va ajunge la 35%. Aceast dezvoltare preconizat va avea loc cu precdere n trei
categorii de industrii, este de prere Lindstrom (2009, pp. 285-286) :
1. Pionierii senzoriali sunt industria automobilelor i cea farmaceutic, care vor
deschide drumul spre orientarea i inovaia senzorial. Componentele patentate, pe
care se bazeaz loialitatea i evitarea patentelor depite vor fi principalele elemente
determinante.
2. Adepii senzoriali includ industria comunicaiilor i cea a calculatoarelor, care lupt
pentru definirea i diferenierea identitii n domeniul lor de afaceri, dominat de
bunuri de consum.
3. Discipolii senzoriali se refer la o gam larg de industrii, precum comerul en
detail, bunurile de larg consum, divertismentul, care vor urma exemplul celorlalte
industrii.
Studiul BRAND sense a evideniat c 14 dintre cele mai puternice 20 de branduri din lume
nu sunt branduri senzoriale de vrf, din mai multe motive: discordana dintre
departamentul de marketing i cel de cercetare i dezvoltare, lipsa de analiz a
potenialului brandingului senzorial, faptul c nu toate categoriile de industrii se preteaz,
n virtutea naturii lor, la o abordare senzorial. Cele 20 de branduri de vrf care nu i-au
exploatat suficient potenialul senzorial sunt : Ikea, Motorola, Virgin, KFC, Adidas, Sony,
Burger King, McDonald,s, Kleenex, Microsoft, Philips, Barbie, Nescafe, Nintendo,
Kodak, AOL, Wrighley, Colgate, IBM, Ford. Cele 20 de branduri de vrf care dein i
utilizeaz cel mai mare potenial senzorial sunt : Singapore Airlines, Apple, Disney,
Mercedes-Benz, Marlboro, Tiffany, Louis Vuitton, Bang&Olufsen, Nokia, HarleyDavidson, Nike, Absolut Vodka, Coca-Cola, Gillette, Pepsi, Starbucks, Prada, Caterpillar,
Guiness, Rolls-Royce. (Lindstrom, 2009, pp. 279-281).

34

BIBLIOGRAFIE
Adamson, Allen P., BrandSimple, Bucureti, Editura PUBLICA, 2010
Aaker, A. David, Strategia portofoliului de brand, Bucureti, Brandbuilders, 2006
Aitchison, Jim, Inovaie n advertising, Bucureti, Brandbuilders, 2006
Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, Bucureti, Editura TREI, 2005
Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Bucureti, Editura Publica, 2009
McEwen, William, Fora brandului, Bucureti, Editura ALFFA, 2008
Stoiciu, Andrei, Cum s convingi un milion de oameni. Manual de marketing i publicitate,
Bucureti, Editura ZIUA, 2006
Wheeler, Alina, Designing Brand Identity, New Jersey, J.Wiley, 2009
Zyman, Sergio, Sfritul advertisingului aa cum l tim, Bucureti, Editura Publica, 2008

35