Sunteți pe pagina 1din 4

Interviul lunii Mar 2014

"Vrem sa conturam mult mai bine segmentul


premium al pietei de ulei"
de Mihaela Popescu (mihaela.popescu@cmgromania.ro)
Dupa aproximativ un an de la preluarea Untdelemn de la Bunica de la Cargill, compania cu actionariat
francez Expur anunta relansarea brandului, investitii importante in comunicare si planuri de a readuce
pe crestere cota de piata a uleiurilor achizitionate. Miza este chiar mai mare, aceea de a impulsiona
intreaga categorie. Am aflat detalii despre noua strategie Expur intr-o discutie cu Peter Tagge,
Managerul General, Jean-Baptiste Bourgerie, Marketing&Commercial Director, si cu Daniela
Munteanu, Marketing Brand Manager la Expur S.A. (foto 2).

Magazinul Progresiv: Anul trecut, Expur a fost


protagonistul uneia dintre cele mai interesante tranzactii din piata uleiurilor imbuteliate:
achizitia Untdelemn de la Bunica si Olpo de la grupul Cargill. Ce a stat in spatele acestei decizii
a Expur?
Peter Tagge: In 2010, cand a decis sa intre pe piata din Romania prin achizitia companiei locale
Expur, grupul francez Sofiproteol a urmarit nu doar sa fie prezent aici, ci sa aiba un impact puternic in
categoria uleiului imbuteliat. Acesta a realizat investitii masive in fabrica din Slobozia a companiei si,
in acelasi timp, si-a stabilit ca obiective intarirea brandurilor Expur si cresterea categoriei de uleiuri
imbuteliate. In momentul integrarii sale in grupul francez, Expur avea o pozitie foarte buna pe piata
romaneasca a uleiului imbuteliat datorita brandurilor locale din portofoliul sau pozitionate pe
segmentele mainstream (mediu - n.r.) si economic, precum si datorita marcilor proprii dezvoltate
pentru lanturile mari de magazine. Insa daca ne uitam la piata, avem mai multe tipuri de consumatori:
sunt aceia care se uita in primul rand la pret, dar sunt si consumatori care vor produse premium, cu
valoare adaugata, si care isi permit sa plateasca pentru acestea un pret mai mare decat nivelul mediu
pe piata. De aceea, in 2013 ne-am imbogatit portofoliul cu doua branduri preluate de la Cargill:
Untdelemn de la Bunica - o marca premium lider in valoare si in notorietate in categoria uleiurilor
imbuteliate - si Olpo.

In acest moment, ma bucur sa anunt relansarea brandului Untdelemn de la Bunica, iar acesta este doar
inceputul - pana la finalul lui 2014 vom mai avea noutati importante de comunicat.
M.P.: Ce schimbari aduceti brandului Untdelemn de la Bunica prin aceasta relanzare?
P.T.: Avand ca obiective intarirea brandului si cresterea categoriei de ulei mizand pe segmentul
premium, am regandit imaginea bunicii care ne reprezinta brandul in fata consumatorilor si am
imbunatatit proprietatile uleiului. Astfel, in noul logo apare imaginea unei bunici mai active, mai
prietenoase, surprinse chiar in momentul in care gateste mancarea. In acelasi timp, am urmarit sa
crestem valoarea acestor produse si le-am adaugat in compozitie vitamina D care, in mod normal, nu
se gaseste in uleiul de floarea soarelui. Avantajul sau este ca nu schimba gustul uleiului, in schimb
aduce beneficii importante consumatorilor. Una dintre cele mai frecvente probleme de sanatate in
randul femeilor din Romania este osteoporoza, iar vitamina D este esentiala in prevenirea si tratarea
acestei boli. In plus, vitamina D este foarte recomandata de catre pediatrii tuturor copiilor. De
asemenea, pe eticheta produselor Untdelemn de la Bunica este comunicata si prezenta vitaminei E in
ulei, insa aceasta se gaseste in mod normal in orice ulei de floarea soarelui.
In portofoliu avem si uleiul Untdelemn de la Bunica pentru prajit, relansat, la randul sau, cu o noua
eticheta ce se diferentiaza puternic de restul produselor, fiind de culoare rosie, si cu o compozitie
imbunatatita. Acum are un aditiv natural, patentat de catre Sofiproteol, care confera beneficiul de a
praji fara a se obtine miros neplacut. In continuare, uleiul Untdelemn de la Bunica pentru prajit are
proprietatea de a putea fi utilizat la prajiri multiple, pana la 10 utilizari.
In ceea ce priveste ambalajele disponibile, pentru Untdelemn de la Bunica cu vitamina D vom fi
prezenti in 1 L, 2 L si 5 L, iar pentru Untdelemn de la Bunica pentru Prajit in 1L.
Vreau sa subliniez faptul ca nu vorbim doar de investitii in marketing, ci si in echipamente de
productie pentru a putea adauga vitamina D in compozitia uleiului Untdelemn de la Bunica.
M.P.: Cum vor fi comunicate consumatorilor aceste noutati?
P.T.: In curand demaram campania integrata de comunicare pentru Untdelemn de la Bunica. Aceasta
cuprinde comunicare pe TV in show-uri culinare, materiale de promovare in presa scrisa si in online,
inclusiv in social media. De asemenea, lansam site-ul dedicat brandului Untdelemn de la Bunica si am
deschis si pagina de Facebook.
Vreau sa mentionez, de asemenea, ca ne propunem sa aducem noutati in portofoliul Untdelemn de la
Bunica in mod regulat, cel putin o data la 9-12 luni. Deci pana la finalul anului veti vedea in piata
noutati in gama Untdelemn de la Bunica.
M.P.: Cand demarati distributia in retail a noilor uleiuri Untdelemn de la Bunica?
P.T.: Distributia in retail a noilor produse incepe in luna martie. Acestea vor fi prezente in toate
canalele de vanzare pentru ca vrem ca Untdelemn de la Bunica sa fie pe raftul tuturor magazinelor
relevante din comertul alimentar. Vom anunta in acest an si proiecte speciale noi dezvoltate de Expur
in colaborare cu retailerii.
M.P.: Cum arata piata de uleiuri imbuteliate in prezent? Ce trenduri se contureaza pentru
urmatorii ani?
P.T.: Piata este dominata de uleiul de floarea soarelui - acesta detine o cota volumica de 96% si de
90% in valoare. Consumatorul este obisnuit deci cu gustul uleiului de floarea soarelui pe care il
prefera in continuare, in detrimentul altor uleiuri, mai ?exotice?.
O alta caracteristica a pietei este sensibilitatea foarte mare la pret. Prin marcile lor proprii, retelele
mari de magazine duc lupta doar pe pret, ceea ce nu pot spune ca ajuta categoria, per ansamblul sau, ci
dimpotriva. Consumatorul de marci private cauta in primul rand pretul mic, de aceea nu se poate
creste categoria mizand pe acest segment.
In 2013, piata locala a uleiului de floarea soarelui imbuteliat a inregistrat un declin de 3% in volum,

potrivit datelor de retail audit furnizate de Nielsen. Aceleasi date mai arata ca Untdelemn de la Bunica
este cel mai mare brand din categoria premium, dupa cota valorica si in volum. Cel mai mare segment
al pietei este insa cel al marcilor private ale retailerilor, unde activam si noi cu marci precum Lorena.
Daca ne uitam la totalul volumelor vandute in retail, compania noastra detine pozitia de lider de
piata - incluzand si uleiurile fabricate sub branduri proprii ale retelelor de magazine partenere.
In ceea ce priveste mediul concurential, in Romania sunt patru producatori mari de ulei imbuteliat
(Expur, Bunge, Prutul si Argus - n.r.), insa exista multi alti jucatori care importa produse din tarile
vecine. Noi am facut o cercetare la raft in toamna lui 2013 si am fost neplacut surprinsi sa gasim in
magazine uleiuri importate de o calitate proasta sau care pacaleau consumatorul oferindu-i o cantitate
mai mica decat cea comunicata pe eticheta.

M.P.: Tinand cont de structura pietei,


Expur are planuri sa-si creasca vanzarile si pe segmentele de pret economic si mediu?
P.T.: In mod sigur nu ne dorim sa fim elitisti, ci sa acoperim toate nevoile de consum. Exista
consumatori care nu isi permit sa cumpere ulei premium, iar noi trebuie sa le oferim acestora produse
adaptate nevoilor lor, cu un raport calitate-pret corect.
Tinand cont de capacitatea mare a fabricii noastre din Slobozia, vom continua sa producem si marci
proprii ale lanturilor de retail, desi acesta este un segment care nu ne ofera stabilitate pentru ca
presiunea pe pret este foarte mare. Pe segmentul economic as mai mentiona prezenta brandului nostru
Marisol, distribuit exclusiv in comertul traditional. In ceea ce priveste segmentul mediu de pret, in
tranzactia cu Cargill a intrat si brandul Olpo pe care intentionam
sa-l relansam spre finalul celui de-al doilea semestru din 2014.
Noi ne dorim ca, la nivelul categoriei, sa existe o diferentiere mai clara intre segmentele de pret, iar
prin relansarea Untdelemn de la Bunica suntem convinsi ca vom contura mult mai bine segmentul
premium, atat la raft, cat si in mintea consumatorilor.
M.P.: Este posibil sa vedem si intrarea unor branduri internationale in portofoliul Expur, aduse
din grupul Sofiproteol?
P.T.: Luam in calcul aceasta varianta pentru diversificarea portofoliului local de produse. Insa, inainte
de a face o lansare la nivel national, vom testa produsele importate impreuna cu cativa retaileri
parteneri. Ar putea fi, de exemplu, ulei de masline sau ulei care sa tinteasca o categorie mica de
consumatori cu nevoi speciale. Sofiproteol activeaza, de asemenea, in categoria sosurilor gatapreparate precum maioneza, dressing-uri pentru salate. Avem deja cereri de la anumiti retaileri pentru
a aduce in Romania acest tip de produse.
Lesieur, compania-sora a Expur, este lider pe piata uleiului imbuteliat din Franta inca din 1908, iar in
prezent are aproximativ 150 de SKU-uri in portofoliu. Relatia foarte stransa cu companiile din grup ne
ofera avantajul de a putea actiona rapid atunci cand avem cereri speciale de la retailerii parteneri sau

atunci cand consumatorii ne semnaleaza o oportunitate. Desi facem parte dintr-un grup gigant, nu
suntem birocratici, ci agili. Iar acest lucru se datoreaza filosofiei noastre de grup, aceea de a imbina
traditia cu inovatia pentru a tine pasul cu vremurile.
M.P.: In 2013, pretul uleiului de floarea soarelui s-a redus foarte mult datorita anului agricol
bun. De exemplu, analiza noastra lunara de preturi Shopping Basket indica o scadere de circa 2
lei pe parcursul anului trecut, in decembrie fata de februarie 2013. Se poate anticipa ceva
pentru 2014?
P.T.: Pretul uleiului este influentat intr-o foarte mare masura de pretul semintelor de floarea soarelui.
Deoarece recolta a fost foarte buna in 2013, materia prima s-a ieftinit si am putut transmite si
consumatorului, prin pret, aceasta reducere.
Noi ne uitam la dinamica pretului dupa recoltarea semintelor si datele arata o scadere de pret la uleiul
imbuteliat de 1,5 lei in decembrie fata de perioada august-septembrie. Acest lucru este, bineinteles, in
beneficiul consumatorului, in primul rand.
In ceea ce priveste 2014, noi speram sa avem un nou an agricol bun, dar suntem pregatiti si pentru
scenariul negativ al unei recolte foarte slabe.
M.P.: Exista perspective de cresterea a consumului de ulei imbuteliat in Romania in 2014 sau in
anii urmatori?
P.T.: Piata locala este caracterizata de un consum mare de ulei imbuteliat pe cap de locuitor, unul
dintre cele mai mari din Europa. Statisticile indica un consum mediu de 10 litri per capita, fata de doar
3 litri/capita in Franta sau 2 litri/capita in Germania. Explicatia vine din obisnuintele de preparare a
mancarii pentru ca romanilor le place sa gateasca in casa si o mare parte dintre consumatori prefera sa
prajeasca alimentele in ulei de floarea soarelui. Spre comparatie, in Germania categoria de ready-meal
(mancaruri gata-preparate) este imensa, consumatorii de acolo nu prea gatesc in casa si astfel
consumul de ulei este foarte redus. In Romania ne asteptam sa vedem in continuare un usor declin al
consumului de la un an la altul.
De altfel, toate aceste proiecte noi pe care tocmai le-am anuntat au la baza studii de consumator pentru
a intelege foarte bine ceea ce isi doresc romanii si ceea ce isi permit sa cumpere. Asadar, stim ce este
posibil pentru Romania si facem doar ceea ce este in linie cu dorintele si puterea de cumparare a
romanilor. Desi trendul in consum este descendent, noi vedem oportunitati de crestere a business-ului
nostru pentru ca, odata cu diminuarea volumelor consumate, calitatea uleiului devine un criteriu tot
mai important pentru persoanele care iau decizia de cumparare. Iar acest lucru se vede si in selectia
naturala a producatorilor ramasi pe piata: sunt tot mai putini pentru ca supravietuiesc doar cei care
aloca resurse pentru modernizarea liniilor de fabricatie si pentru eficientizarea proceselor.
M.P.: Daca ar fi sa comparam perspectivele de dezvoltare ale celor doua divizii ale Expur productia de ulei imbuteliat de floarea soarelui si de biodisel - unde vedeti oportunitati mai mari
pe termen mediu si lung?
P.T.: Intr-adevar, Expur are doua linii diferite de business, in care lucreaza in total 515 angajati: ulei
de floarea soarelui imbuteliat si biodiesel, insa le acordam aceeasi atentie si ne dorim sa mentinem
echilibrul intre cele doua divizii. Ambele ne ofera perspective semnificative de crestere in viitor.
Principala diferenta intre cele doua divizii este aceea ca biodiesel-ul este un business impactat
puternic de reglementarile europene, iar din acest motiv producatorii de profil au un control limitat
asupra viitorului acestui sector.