Breaking the habit Childhood Obesity

Etic n comunicare

Bogdan Baciu
Grupa 1, AN III
FCRP

Descrierea reclamei: Spotul ncepe cu intrarea mamei n buctrie, unde copilul desena linitit n
ateptarea mesei. Pe fundal este folosit o muzic coloan de film horror; lumina este foarte pu in
prezent, accentul fiind pus pe ntuneric i tristeea situaiei. Un ltrat de cine care prevestete rul
este adugat nainte ca prim-planul s fie aezat pe copilul fericit.
Mama poart cu ea o pung maro de hrtie, din care ncepe s scoat, aparent, prnzul copilului. Nu
exist niciun schimb de saluturi, priviri sau conversaie. Copilul ocntinu s deseneze, nefiind parc
interesat de aciunea mamei. Aceasta aeaz n ordine, pe masa, urmtoarele articole: o lingur
metalic, o bucat de vat medicinal, o sering i un plic de aluminiu care este pus pe lingur.
Mama folosete o brichet pentru a topi coninutul din lingur, pe care l trage n sering. Nu se
arat direct coninutul foliei de aluminiu, ns procedeul este folosit cel mai adesea pentru consumul
de heroin. Apoi scoate o fie textil cu care i leag braul copilului, asemenea unui garou, cu o
oarecare violen. Pune mna pe sering apoi i aeaz un serveel pe post de babe ic celui mic.
Brusc, pe masa apar n loc de sering i creioane de colorant doi hamburger, cte unul pentru fiecare
persoan de la masa. Dimensiunea hamburgerului este una foarte mare, copilul abia putnd s-l
cuprind, sugerndu-se i o supradimensionare a acestui tip de aliment.
Scena se ncheie cu copilul care ridic spre gur i muc dintr-un hamburger, aciune repetat i de
mama acestuia. Genericul spotului este urmtorul: Tu nu i-ai injecta copiii cu gunoi. De ce i
hrnii totui cu el? n ncheiere, apare mesajul campaniei Childhood obesity breaking the
habit, dar i numele companiei productoare a spotului. Mesajul rmne pe ecran cteva secunde,
pentru a ntri gravitatea problemei.
Definirea situaiei sau a dilemei etice : o companie din Sidney The Precinct Studios - a lansat o
campanie publicitar, sub form de spot video ndreptat mpotriva unui fenomen care a luat
amploare n ultimii ani n Australia obezitatea infantil. Spotul targeteaz direct prin ii care
continu s-i hrneasc copiii cu mncare de tip fast-food n ciuda cunoscutelor efecte devastatoare
pe care aceasta o are asupra sntii copiilor. Comparnd mncarea fast-food cu abuzul de droguri,
reclama i propune s i fac pe prini s renune la acest obicei nesntos pentru copiii lor, fiind
cunoscut legtura dintre acest tip de obicei alimentar i bolile cronice. Totul este ns n cantitate i
dozaj, mai ales c este vorba despre alturarea unui drog interzis prin lege cu un aliment legal, la
ndemna oricui, chiar i a copiilor sub 18 ani.
Reclama controversat a fost interzis de organismele de control al audiovizualului n urma
diverselor reclamaii primite din partea companiilor productoare de mncare fast-food. Says Henry
Motteram, directorul general al companiei productoare a declarat: Prinii trebuie s fie contieni
c dac copiii lor devin obezi, cel mai probabil este din cauza lor, nu a copiilor. Din nu tim ce
motive, muli prini ignor semnele care indic o obezitate incipient la copiii lor, iar de la aceast
reclam se ateapt o motivare suplimentar a acestor prini mcar s nceap s discute despre
acest subiect. Am vrut ca aceast dezbatere s nceap ct mai curnd, implicnd ct mai muli
prini posibil.
Experii n sntatea copiilor care au militat pentru interzicerea spotului spun ns c s-a
mers prea departe cu aceast reclam. Obezitatea i drogurile au un impact similar asupra vieii
oamenilor, i din perspectiv psihologic i fiziologic. Reclama folosete o metafor care are la
baz un neadevr: a mnca un hamburger nu produce aceleai efecte pe termen scurt i chiar lung ca
o doz de heroin. Mai mult, aceast reclam pune accentul pe copil, apoi trecnd datoria moral n
contul prinilor exclusiv, presupunndu-se fals c doar educaia familial este cea care contribuie la
stabilirea alimentaiei sntoase a unui copil, excluzndu-se sistemul de educaie naional, firmele
productoare i ageniile de publicitate care promoveaz intens aceste produse nesntoase ca fiind
child-friendly.

Prinii cumpr aceste produse pentru c cei mici le cer i le prefer, iar aceasta este
ntocmai datoria companiilor productoare, care sunt principalele vinovate de procentul de 25% de
copii obezi n Australia. La o lun de la lansare, prinii copilului-actor n spot au cerut i ei
retragerea de pe canalele online a videoului, motivnd prin atenia medatic crescut n jurul
subiectului.
Identificarea valorilor/ credinelor definitorii. Principalele valori ce reprezint standard
dezirabile n ceea ce privete reclama analizat sunt: onestitatea, responsabilitatea, bunvoina i
corectitudinea. Toate aceste sunt atribuite i ar trebui s fie respectate de firma care a produs spotul,
innd cont de faptul c acesta nu a fost comandat de o companie, ci a fost realizat din ini iativ
proprie, pentru a contribui la scderea procentului de copii obezi din Australia.
Responsabilitatea este valoarea moral care apare atunci cnd compania de publicitate
decide s se implice n rezolvarea unei problem pregnante pentru societatea australian, investind
bani i munc n realizarea acestui spot. Asumarea responsabilitii mai apare la actori, care odat
ce au acceptat s fie filmai n cadrul campaniei, nu ar fi trebuit s aib dreptul s se rzgndeasc i
s retrag reclama de la difuzare. Despre responsabilitate vorbim i n cazul organismelor care
reglementeaz difuzarea materialelor audiovizuale n spaiile publice n Australia, care trebuie s
decid dac este sau nu moral aceast reclam.
Onestitatea este valoarea moral nclcat de compania productoare, deoarece a folosit o
metafor prin care consumul de heroin (unul ilegal) este comparat cu consumul de produse fastfood (legal).
Corectitudinea este i ea ignorat n cazul acestei reclame, care arunc toat vina asupra
prinilor, ceilali factori fiind ignorai complet. Prinii sunt aadar victim ale acestei reclame, fiind
acuzai c vor s-i ucid copiii, asemenea drogurilor. Compania militeaz pentru reducerea
obezitii n rndul copiilor, lucru care nglobeaz valori ca responsabilitatea social i bunvoina,
ns regula: scopul scuz mijloacele nu se aplic n acest caz.
Identificarea principiilor. n istoria gndirii etice europene, Clifford Christians identific cinci
principii morale. Conform autorului, dac reclama analizat din punct de vedere etic, intr cel puin
sub incidena unuia dintre cele cinci principii, ea este corect din punct de vedere etic. Dac intr
sub incidena a mai multe principii, el are o ntemeiere etic sau o justificare suplimentar
(superioar).
1. Principiul lui Aristotel, principiu numit al msurii sau al cii de mijloc ne spune c : Virtutea
moral este situarea corespunztoare ntre dou extreme. n cazul de fa, putem spune c
avem dou extreme: pe de o parte, o situaie grav n ceea ce privete procentul copiilor obezi
din Australia, iar pe de cealalt parte, o reclam care ncearc s arunce toat vina n contul
prinilor. ns nu putem vorbi de o situare corespunztoare ntre aceste dou extreme.
2. Imperativul categoric al lui Kant ne spune : Acioneaz conform acelei maxime care vrei s
capete valoare de lege universal. Acest principiu nu poate nici el s fie aplicat pe situaia
data, acea maxim de care vorbete Kant neputnd fiind aplicat atunci cnd sunt este de ales
ntre dou probleme prtinitoare.
3. Principiul utilitii al lui Mill ne spune : Caut cea mai mare fericire pentru cei mai muli.
Conform principiului lui Mill, cei muli sunt cei 25% dintre copiii obezi, iar cei puini actorii i
prinii lezai de acest comportament. Dac folosim acest principiu, care poate fi sinonim cu
scopul scuz mijloacele, utilitarismul situaiei spune c aceast reclam este moral pentru c
servete interesului celor muli. Principiul nu este stabil ns deoarece nu se poate vorbi de cea
mai mare fericire n contextul reclamei date.
4. Vlul ignoranei, principiu al lui Rawls, afirm c : Dreptatea se nate cnd se negociaz
fr diferenieri sociale. Nici acest principiu nu poate fi aplicat pe reclama n cauz, deoarece,
chiar i cu vlul ignoranei pus, nu exist diferenieri sociale incluse n analiza reclamei date.

5. Principiul iubirii coninut n viziunea iudeo-cretin, ne ndeamn : Iubete-i aproapele ca pe

tine nsui. Iubirea fa de aproape este lezat n acest spot deoarece prezint o mam care este
gata s-i injecteze copilului su o doz de heroin. Prezentarea unei asemenea imagini de
printe este injust i arat incorectitudinea pentru ntreaga categorie social a prinilor, crora,
conform reclamei, nu le pas de sntatea copiilor lor.
Identificarea loialitilor. Loialitile sunt descrise n termeni de datorie-datorii (ndatoriri), dup
cum urmeaz :
1. Datoria fa de noi nine
2. Datoria fa de clieni / abonai / susintori
3. Datoria fa de organizaie sau firm
4. Datoria fa de colegii de breasl
5. Datoria fa de societate
Loialitile care se aplic n acest caz sunt datoria fa de societate, organizaie i abonai. n
ceea ce privete abonaii, sau mai bine spus, publicurile organizaiei care a creat i lansat spotul,
The Precinct Studios este datoare s livreze un coninut adecvat, responsabil i correct, s nu
nele ateptrile acestora i s nu fie prtinitoare n realizarea spotului. Compania trebuie s fie
loial i de organizaie n sine, de publicul intern i de actorii care au luat parte la filmri,
prezentnd ntreg planul de campanie celor n cauz. Mai mult, tot datoria fa de organizaie
este cea care i oblig atunci cnd familia a cerut retragerea difuzrii s fac acest lucru imediat,
de pe toate canalele existente. Cea mai important loialitate este cea fa de societate, care este
principalul actor care are de suferit n urma acestei reclame. Prinii sunt parte a societ ii i
principala categorie lezat de aceast reclam. Ei nu sunt singurii responsabili de ceea ce
consum copiii lor. De asemenea, tot datoria fa de societate i oblig pe realizatorii spotului s
prezinte adevrul, fr a folosi metafore ascunse i alturri de sensuri nepotrivite, cum este
comparaia efectelor drogurilor cu cea a produselor de tip fast-food.
Un alt tip de loialitate este cel fa de actorii din spot. Copilul a fost expus, la o vrst foarte
fraged, la o scen care poate s-i fi marcat structura psihologic. Mama sa, lng el, pregtind
o injecie pe care dorea s o fac celui mic, la mas, acesta fiind luat prin surprindere, chiar i
fiindu-i poate explicat scena anterior, nu poate dect s fie una imoral, mai ales c unele state
interzic prin lege folosirea minorilor n reclame publicitare.
Deoarece valorile i principiile morale care erau ateptate de la aceast reclam nu au fost
respectate n nicio msur i nici loialitile fa de societate, publicul intern i actori nu au fost
atinse, dar mai ales pentru c s-au folosit mesaje false, care puteau induce n eroare publicul i
discredita companiile productoare de alimente de tip fast-food, consider c acest spot este unul
imoral. Dou aspect ar fi putut clarifica aceast problem moral:
1. Crearea unui disclaimer de final, care s specifice c persoanele folosite n filmarea spotului
i-au dat acordul i copilului i s-a explicat pe nelesul lui scopul campaniei, i c se cunoa te
faptul c nu doar prinii sunt vinovai pentru procentul ridicat de obezitate infantil n
Australia.
2. Situarea ntre cele dou extreme morale folosirea acestui principiu putea salva etica acestei
reclame, prezentnd ambele versiuni ale problemei.
Ca urmare a impactului mediatic crescut al campaniei (mai multe ziare online din Australia
au preluat i strnit reacii diverse asupra campaniei), mama a cerut retragerea campaniei,
lucru care s-a i ntmplat imediat. Campania a reaprut pe unele canale online pe care
compania a precizat c nu le poate controla, videoclipul putnd fi accesat aici:
https://www.youtube.com/watch?v=0K3F_53Sn34&hd=1, cu aproximativ 50 000 de
vizualizri.

Bibliografie:
1. Michael R. Hyman, Advertising Ethics: Its more than avoiding deception and protecting
children Advertising Research Magazine, 2000, New York
2. Lindy
Kerin,
Childhood
obesity
ad
likens
junk
food
to
heroin,
http://www.abc.net.au/news/2010-10-12/childhood-obesity-ad-likens-junk-food-toheroin/2295230, 12 octombrie 2010
3. Sursa video: https://www.youtube.com/watch?v=0K3F_53Sn34&hd=1