Sunteți pe pagina 1din 16

CERCETAREA PIEEI TABLETELOR DE

CIOCOLAT

Profesor coordonator:
Marin Burcea

Studenti:
Mateiu Elena (304)
Mitic Daniela (304)
Sincu Andreea-Tatiana (305)

Facultatea de Administraie i Afaceri


Specializarea Administrarea Afacerilor

CUPRINS

1) Descrierea general a pieei


ciocolatei..........................................3
2) Scopul
cercetrii................................................................
............4
3) Obiectivele
cercetrii................................................................
....4
4) Ipotezele
cercetrii................................................................
.......5
5) Stabilirea
eantionului............................................................
......5
6) Chestionar..............................................................
......................6
7) Rezultatele
cercetrii................................................................
.....................10
8) Concluzii.................................................................
....................13
9) Bibliografie.............................................................
....................14

Descrierea general a pieei ciocolatei

Ciocolata - categorie n care intr tabletele, batoanele, napolitanele


nvelite n ciocolat, figurinele i produsele de sezon - reprezint unul
dintre segmentele cele mai importante ale pieei de bunuri de larg
consum.
Piaa romneasc de ciocolat a crescut semnificativ i are o
valoare estimat la 200 milioane de euro pe an, 88 % din populaia rii
consumnd ciocolat. Patru mari productori, care concentreaz peste
90% din aceast piaa sunt Cadbury, Kraft Foods, Heidi Chocolat Suisse i
Supreme Group.
Produsele sub form de ciocolata tablet sunt cele care se vnd cel
mai bine, fiind preferatele romnilor, cu o cot de pia de 60 %, ca volum
si 55 %, ca valoare.
3

Piaa total a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an,


ajungnd n prezent la un volum de aproximativ 30 000 de tone. Cu toate
acestea, consumul anual mediu de ciocolat din Romnia este de 1,9 kg
pe cap de locuitor, faa de 11 kg n Elveia, 4
kg n Ungaria.
Segmentul
persoanelor

economic
cu

un

venit

este

accesibil

mic,

provenind

preponderent din mediul rural i celor care au


un comportament de cumprare care se las
influenat de preurile mici. Mrcile care se lupt pe acest segment sunt:
Laura (Cadbury), Africana (Kraft Foods) si Novatini (Supreme Chocolat).
Segmentul mainstream prezint ceva diferenieri clare n comparaie cu
cel economic. Consumatorii acestui segement sunt oamenii care caut un
raport avantajos ntre pre, calitate i disponibilitate, produsele din aceast
categorie regsindu-se n permanen att pe rafturile hypermarketurilor
i supermarketirilor ct i la chiocul de la colul blocului. Principalii
juctori sunt Poiana (Kraft Foods), Kandia (Cadbury) i Primola (Supreme
Chocolat).

Scopul cercetrii
Scopul acestei cercetri este investigarea comportamentului de cumprare a
tabletelor de ciocolat n rndul populaiei din Bucureti.

Obiectivele cercetrii:
1. Identificarea tipului de ciocolat i a ambalajului preferate de
consumatori;
2. Identificarea frecvenei de cumprare a respondentului cu privire
la tabletele de ciocolat;
3. Stabilirea factorilor i identificarea motivelor ce l-au determinat pe
respondent s cumpere o anumit marc de ciocolat;
4

4. Identificarea

caracteristicilor

demografice

ale

respondentului

(venit, stare civil, nivel de educaie, vrst, sex);


5. Identificarea
locurilor
preferate
de
consumatori

pentru

achiziionarea tabletelor de ciocolat;

Ipotezele cercetrii
1. Cu ct ciocolata are un coninut mai ridicat de lapte, cu att
consumatorii o vor alege din multitudinea de sortimente.
2. Cu ct notorietatea brandului este mai ridicat, cu att cererea
produsului va crete.
3. Dac promoiile vor include mesaje pozitive, atunci curiozitatea
consumatorului de a ncerca produsele va crete.

Stabilirea eantionului
Cercetarea se va desfura prin aplicarea de chestionare pe teren
i observarea comportamentului cumprtorilor n incinta magazinului
Carrefour din Bneasa Shopping Center.

Chestionarea se va face direct prin interogarea respondenilor de


ctre operatorul de interviu.
Pentru acest sondaj s-a hotrt folosirea unei metode de eantionare
probabilistice i anume eantionarea simpl aleatoare, ce presupune
alegerea

respondenilor

la

ntmplare,

fr

exista

posibilitatea

chestionrii unui respondent de mai multe ori.


Acest chestionar va fi aplicat pe un numr de 120 de respondeni.

Chestionar nr.: .....


Data: ......................
Nume operator de interviu: ....................................................
Bun ziua! M numesc .......... i realizez
un studiu n scop academic, printre consumatorii de tablete de ciocolata.
Aceasta nseamn c rezultatele nu vor fi folosite dect pentru realizarea
unui proiect de semestru n cadrul Universitii din Bucureti. Numele i
rspunsurile dumneavoastr nu vor fi fcute publice. V-a ruga s mi
acordai cteva minute i s avei amabilitatea de a ne rspunde la cteva
ntrebri.
Q1. Suntei consumator de ciocolat?
Da (mergi la ntrebarea 2)
Nu (STOP interviu)
Q2. Care sunt primele 3 mrci de ciocolat care v vin n minte n acest
moment?
- ..........................
- ..........................
- ..........................
Q3. Ce mrci de ciocolat cunoatei din lista urmtoare?
Q4. Ce mrci din lista urmtoare obinuii s cumprai?
Q5. Care este marca dvs. preferat?
6

Marc ciocolat
Poiana
Milka
Primola
Heidi
Kandia
Africana
Novatini
Laura
Schogetten
Alt marc

Intrebarea 3
(rspuns
multiplu)

.....................

Intrebarea 4
(rspuns
multiplu)

.....................

Intrebarea 5
(rspuns unic)

......................

Q6. Sub ce form obinuii s cumprai i/sau consumai ciocolata?


tablete (mergi la ntrebarea 7)
batoane (mergi la ntrebarea 14)
napolitane de ciocolat (mergi la ntrebarea 14)
biscuii de ciocolat (mergi la ntrebarea 14)
prjitur de ciocolat (mergi la ntrebarea 14)
Q7. Ce cantitate (nr. buci) obinuii s achiziionai la o cumprare?
o tablet
2 tablete
3 tablete
Mai mult de 3 tablete
Q8. Ce cantitate (grame) obinuii s achiziionai la o cumprare?
100 gr
120 gr
160 gr
250 gr
Altul .....................
Q9. Ct de des cumprai tablete de ciocolat?
n fiecare zi
De 2-3 ori pe sptmn
dat pe sptmn
dat pe lun
Mai rar de o dat pe lun
Q10. Care este sortimentul de ciocolat preferat de dvs.:
Cu lapte
Amruie
Alb
Combinaii cu: alune, arahide, caramel, cpuni, capuccino,
cereale, ciree, coniac, fric, fructe de pdure, iaurt, lapte,
lichior, musli, piersici, stafide, lmie, ment
Q11. In ce ambalaj preferai s achiziionai tabletele de ciocolat?
Hrtie
Plastic
7

Carton
Altul: .....................
Q12. Ct suntei dispus s cheltuii pentru achiziionarea unei tablete
de ciocolat?
Sub 2 lei
2,1 - 4 lei
4,1 - 6 lei
6,1 - 8 lei
Peste 8,1 lei
Q13. De unde obinuii s achiziionai tabletele de ciocolat?
Minimarket
Supermarket
Hypermarket
Boutique
Din alte spaii comerciale
Q14. Cnd v aflai lng raftul cu ciocolat ct timp v este necesar
pentru a alege o anumit marc de tablete de ciocolat?
Sub 1 minut
1 - 2 minute
2 - 3 minute
3 - 4 minute
4 - 5 minute
Mai mult de 5 minute
Q15. Pentru cine obinuii s cumprai ciocolat?
Consum propriu
Pentru familie
Pentru prieteni
Pentru familie, prieteni i consum propriu
Q16. Care este principalul motiv pentru care consumai ciocolat?
Propria plcere
nlturarea strilor depresive
Furnizarea de energie
Alt motiv
Q17. Avei 100 puncte repartizai-le fiecrui factor n funcie de cum v
influeneaz decizia de cumprare?
Factor

Notorietat
ea mrcii

Preul

Calitatea

Ambalajul
atractiv

Promoia

Puncte
acordate
Q18. Pe o scal de la 1 la 10 ct de importante sunt pentru dvs. fiecare
din urmtoarele surse de informare atunci cnd decidei cumprarea
unei anumite mrci de ciocolat? (1 - deloc important, iar 10 - foarte
important)
Gradul de importan
I.
Publicitatea

1 2

3 4 5 6 7 8 9 10

II.
III.
IV.

Promoiile
Prieteni, colegi, rude
Sfaturile oferite de
vnztori
V.
Altele...........................
..
Q19. In ce msur suntei de acord cu afirmaia Ciocolata Poiana
respect ntocmai criteriul calitate/pre?
Acord total
Acord
Nici/nici
Dezacord
Dezacord total
Q20. Clasificai urmtoarele mrci n funcie de preferinele dvs.
(acordai locurile I, II, III sau IV unei singure mrci)
Marc
ciocolat

Locul I
Locul II
(rspuns
(rspuns
unic)
unic)
Poiana

Milka

Primola

Kandia

Q21. Varsta dumneavoastra:

Locul III
(rspuns
unic)

Locul IV
(rspuns
unic)

Q22. Sexul dvs.?


Feminin
Masculin
Q23. Starea civil?
Cstorit()
Necstorit()
Divorat()
Vduv()
Q24. Studii (Ultima unitate de nvmnt absolvit)?
Scoal general
Liceu
Facultate
Studii postuniversitare
Q25. Venitul dvs. lunar se ncadreaz ntre?
Mai puin de 1000 ron/lun
1001 - 1500 ron/lun
1501 - 2000 ron/lun
2001 - 2500 ron/lun
2501 - 3000 ron/lun
Peste 3001 ron/lun
V mulumesc pentru timpul acordat!
9

Rezultatele cercetrii

Sortimente
Lapte

Amruie
41%

Alb

Combinaii

52%

4% 4%

Studii
Scoala general

Liceu

Facultate

7% 3%
Studii postuniversitare
50%

40%

In

urma

cercetrii

realizate

rndul populaiei din Bucureti pentru studierea pieei tabletelor de


ciocolat consumatorii supui studiului au o vrst medie de 27 ani
predominnd sexul feminin cu un procent de 53%, iar 70% dintre cei
chestionai declarnd faptul c nu sunt cstorii.

10

Notorietate spontan
Poiana

Milka

Primola

Laura

Heidi

2% 7% 1%
29%

3%
12%
Kandia

6%
Africana Schogetten Novatini
7%
17%
17%

Ritter

Venitul mediu al
respondenilor este de 1384 lei, un procent de 50% dintre acetia fiind
absolveni de studii superioare.

Marca preferat
Poiana

Milka

Primola

10%
10%
Kandia

3%
Ritter
24%

Laura

Heidi

3%
38%

10%

Urmrind notorietatea mrcilor


de ciocolat att prin chestionare, ct i observnd comportamentul de
cumprare am remarcat faptul c marca Poiana apare cel mai adesea ntre
rspunsurile celor intervievai, fiind totodat i marca preferat a
consumatorilor lucru care a reieit i din observarea efectuat la raionul de
dulciuri din hipermarketul Carrefour.
In alt ordine de idei, atunci cnd respondenii au fost rugai s
clasifice mrcile Poiana, Milka, Primola i Kandia n funcie de preferinele
proprii, tot Poiana a ieit nvingtoare ocupnd primul loc n topul
preferinelor consumatorilor.

11

Poiana - raport calitate/pre


acord total

acord

nici/nici

dezacord

13%
23%
dezacord total

63%

Ct despre raportul
calitate-pre al tabletelor de ciocolat Poiana, un procent de 64% dintre
respondeni i-au exprimat acordul total cu privire la

afirmaia fcut

anterior i niciunul dintre cei chestionai nu au rspuns n dezacord cu


aceast afirmaie.
Din studiu a reieit deasemenea c 90% dintre consumatori
cumpr tablete de ciocolat i numai 10% batoane sau alte tipuri de
ciocolat.

12

Sortimente
Lapte

Amruie
41%

Alb

Combinaii

52%

Numr de tablete
1 tableta

2 tablete
11%
30%

4%
3 tablete

> 3 tablete

56%

4% 4%

Forma de consum
Tablete 10%

Batoane

90%

Frecvena medie de achiziie


exprimat n numrul de cumprri a tabletelor de ciocolat, n rndul
consumatorilor, este de 2-3 ori pe sptmn, acest lucru confirmndu-l
56% dintre persoanele intervievate, iar n ceea ce privete numrul de
buci i gramajul acestora printre rspunsurile primite au aprut cel mai
frecvent: o tablet cntrind 100gr, iar ambalajul preferat fiind cel de
plastic resigilabil, 78% dintre respondeni confirmnd asta.
In topul sortimentelor preferate de consumatori un loc frunta l
ocup ciocolata cu lapte urmat ndeaproape de combinaiile cu diverse
arome i umpluturi, la o diferen de doar 11%, aceste dou sortimente
nsumnd un total de 93%, restul de 7% fiind preferina pentru alte
sortimente (alb, amruie).

13

Spaiu comercial
minimarket

supermarket

hypermarket

19% 11%
7%
boutique
63%

Preul mediu pe care


consumatorul de ciocolat este dispus s l plteasc pentru o tablet de
ciocolat este de 3,07 lei, iar ca spaiu comercial de achiziie al tabletelor
hipermarketul domin cu un procent de 63%, cumprtorii nepetrecnd
mai mult de 1 minut lng raftul de dulciuri pentru alegerea mrcii
preferate

de

ciocolat

remarc

evideniat

din

observarea

comportamentului de cumprare.
Destinatarul cumprturilor nu este ntotdeauna persoana
chestionat, cel mai frecvent acetia menionnd faptul c achiziioneaz
tablete de ciocolat pentru ntreaga familie, pentru prieteni, ct i pentru
consumul propriu.
Factorii cei mai importani care influeneaz decizia de cumprare a
respondenilor s-au dovedit a fi calitatea produsului i notorietatea mrcii,
iar n ceea ce privete factorul uman de influen deseori nu exist atunci
cnd cumprtorul observat la raftul cu dulciuri este de sex feminin, cei
influenabili fiind domnii, care se las consiliai de prieteni, copii sau soii,
ns ntr-o msur sczut.
Principala surs de informare la care cumprtorii au recunoscut c
apeleaz atunci cnd achiziioneaz tablete de ciocolat este publicitatea
din mijloacele media, pe locul II situndu-se prietenii, rudele sau
cunotinele, i nu n ultimul rnd campaniile de promovare a vnzrilor.
In cercetarea de fa rspunsurile din chestionare concord cu
observaiile notate n fiele e observaie lucru care denot faptul c
consumatorii de ciocolat sunt fideli mrcilor i nu ezit s arate asta
atunci cnd sunt supui chestionrii.
14

Concluzii
Interpretnd rezultatele obinute n cadrul studiului desfurat
ipotezele de la care am pornit n principiu au fost confirmate n proporie
de aproximativ 100% fapt ce ne ncurajeaz s credem c piaa ciocolatei
nu sufer schimbri brute datorate comportamentului de consum i/sau
achiziie al cumprtorilor.
Astfel n urma studiului am descoperit c marca
Poiana beneficiaz de notorietate spontan n rndul
consumatorilor,
respondenilor.

Alte

ocupnd
mrci

locul

cunoscute

ntre
i

preferinele

consumate

de

respondeni sunt Primola, Milka, Kandia, Heidi, Laura, Africana, Novatini.


Forma de consum preferat de cumprtori fiind tabletele de
100gr n ambalaj de plastic resigilabil, cu un coninut bogat de lapte, iar
persoanele care achiziioneaz cel mai frecvent tablete de ciocolat sunt
reprezentate de doamne i domnioare cu vrsta cuprins ntre 20-30 de
ani, absolvente de studii superioare sau n curs de absolvire.
Spaiile comerciale destinate retail-ului modern sunt n continuare
locul preferat de achiziie al tabletelor de ciocolat, preul nefiind ns un
factor influent n decizia de cumprare, mai importante sunt calitatea
produselor i notorietatea mrcii.
Realiznd aceast cercetare ne-am ndeplinit obiectivele propuse la
nceput creionnd astfel o imagine de ansamblu a pieei ciocolatei i a
consumatorului de tablete de ciocolat n rndul populaiei din Bucureti.
15

Bibliografie:

www.revista-piata.ro

www.ziare.com

www.capital.ro

www.financiarul.com

16