Analiza clienilor organizaiei

De ce este necesar analiza clienilor?

Clienii: ansamblul indivizilor i/sau al organizaiilor care

cumpr sau ar putea cumpra produsele i/sau serviciile
organizaiei
Analiza clienilor organizaiei este necesar:
pentru c piaa evolueaz continuu (apar noi nevoi, cele
vechi evolueaz cantitativ i calitativ)
deoarece comportamentul de cumprare i de
consum/utilizare se modific (ca efect al schimbrilor
demografice, economice, tehnologice, culturale,
politice sau naturale)
pentru planificarea, organizarea i desfurarea tuturor
activitilor de marketing ale organizaiei

Analiza clienilor obiective i metode

Obiectivele analizei:
cunoaterea numrului i a caracteristicilor acestora
ncadrarea acestora n diferite tipologii specifice
identificarea segmentelor de pia profitabile i a
clienilor-cheie
implementarea unui mix de marketing adecvat fiecrui
segment (sau client!)
dezvoltarea unor relaii profitabile pe termen lung
(marketing relaional)
Metodele de analiz sunt specifice cercetrilor de
marketing (clasificabile n cantitative i calitative)

Cine sunt clienii organizaiei? (1)

definirea clienilor implic folosirea unor criterii specifice:

geografice: divizionarea teritorial-administrativ,
regionalizarea geografico-istoric, regionalizarea de dezvoltare
etc.
demografice: vrsta, sexul, starea civil, nivelul de instruire,
profesia, ocupaia, mrimea veniturilor, statutul religios, mediul
de reedin etc.
psihografice: activitile, interesele i opiniile, personalitatea,
stilul de via etc.
comportamentale: frecvena cumprrii (utilizrii), cantitile
cumprate, sortimentele cumprate, mrcile cumprate, locurile
de cumprare (de utilizare), modalitile de cumprare etc.

Cine sunt clienii organizaiei? (2)

ATENIE!
nu este suficient identificarea criteriilor i utilizarea
acestora ca atare: aceasta trebuie s fie completat cu
detalii cantitative (de structur) clienii organizaiei
provin din mediul urban i din mediul rural trebuie
reformulat de maniera clienii organizaiei provind din
mediul urban n proporie de 70 % i din mediul rural
n proporie de 30 %)
definirea clienilor organizaionali (instituionali)
de tip B sau G presupune folosirea unor criterii
geografice, demografice, psihografice i
comportamentale adaptate!

Cine sunt clienii organizaiei? (3)

Identificarea i utilizarea criteriilor de definire a clienilor

organizaiei presupune:
construirea unui set iniial de criterii (include toate criteriile
susceptibile a fi folosite n definirea clienilor organizaiei)
crearea setului criteriilor testabile (include toate criteriile
care vor fi evaluate din punct de vedere al semnificaiei
acestora pentru definirea clienilor organizaiei)
dezvoltarea setului criteriilor reprezentative (include toate
criteriile testate i validate ca semnificative pentru definirea
clienilor organizaiei)

Bazele de date de marketing sunt eseniale

pentru identificarea criteriilor de definire i
definirea propriu-zis a clienilor organizaiei!

Ci clieni are organizaia? (1)

Un model grafic
pentru a determina numrul clienilor organizaiei
Piaa teoretic

Piaa potenial

Piaa efectiv

Clienii
organizaiei

Clienii concurenilor organizaiei

Consumatori

Nonconsumatori

relativi

Nonconsumatori

absolui

Nonconsumatori

Ci clieni are organizaia? (2)

Piaa teoretic = dimensiunea total a populaiei

prezente n aria pieei de referin a organizaiei
Piaa potenial = piaa teoretic nonconsumatorii
absolui (entitile prezente n aria de referin a pieei
organizaiei care nu cumpr i nu intenioneaz s
cumpere i s utilizeze produsele i/sau serviciile
organizaiei)
Piaa efectiv = piaa potenial nonconsumatorii relativi
(entitile prezente n aria de referin a pieei organizaiei
care, temporar, din diferite motive, nu cumpr i/sau nu
utilizeaz produsele i/sau serviciile organizaiei)

Ci clieni are organizaia? (3)

Rezultatele unui studiu de marketing efectuate la nivelul unei piee naionale
a serviciilor de telefonie mobil arat c rata de penetrare n utilizare a acestor
servicii era, la 30 iunie 2004, de 42 % iar nivelul inteniilor de utilizare era de
18 %. Cotele de pia ale operatorilor prezeni pe pia erau 46 % (Phonex), 44
% (Porto), 7 % (Clapp) i 3% (Space). n condiiile n care dimensiunea total
a populaiei la nivelul pieei era de 2 milioane, care era numrul utilizatorilor
fiecruia dintre cei patru operatori?
Operator

Utilizatori

Phonex

0,46x0,42x20
= 3,864

Porto

0,44x0,42x20
= 3,696

Clapp

0,07x0,42x20
= 0,588

Space

0,03x0,42x20
= 0,252

Nonutilizatori Nonutilizatori
relativi
absolui

0,18 x
20.000.000 =
= 3.600.000

(1
0,42
0,18) x
20.000.000
= 8.000.000

ANALIZA VALORII CLIENILOR (1)

Clientul genereaz valoare pentru organizaie din punct de vedere:
financiar
al imaginii
Determinarea valorii n plan financiar a unui client:
V = NC x VMC x NPC
NC - numrul mediu de cumprri efectuate de ctre client ntr-o
perioad de timp determinat (zi, sptmn, lun, trimestru,
semestru, an, etc.); de exemplu - 3 / sptmn
VMC - valoarea medie a unei cumprri realizat n perioada de
timp determinat; de exemplu - 3 euro
NPC - numrul estimat al perioadelor de cumprare;
de exemplu - 52 de sptmni
V = 3 x 3 x 52 = 468 euro

ANALIZA VALORII CLIENILOR (2)

Determinarea valorii unui client n planul imaginii poate

fi fcut n raport cu dou variabile complexe
nivelul de satisfacie al consumatorului (foarte
mulumit, mulumit, aa i aa, nemulumit, foarte
nemulumit)
statutul consumatorului n raport cu noile produse
lansate pe pia (inovatorii, acceptanii timpurii,
majoritatea timpurie, majoritatea trzie, acceptanii
trzii)
Fiecare dintre aceste variabile complexe va fi spart n
mai multe variabile distincte, avnd o semnificaie proprie
clar, msurabil din perspectiva contribuiei la formarea
comportamentului consumatorului!

Analiza profitabilitii clienilor (1)

Modelul de analiz Kotler, Armstrong, Saunders, Wong - 1998
funcioneaz doar dac organizaia dispune de un sistem de
monitorizare al veniturilor i costurilor la nivel de produs
(respectiv de client)!

Client 1 Client 2 Client c

Produs 1

Produs 2

Produs r

Analiza profitabilitii clienilor (2)

Unity Solutions a identificat urmtoarele concluzii analiznd
portofoliile de clieni la nivelul pieei britanice:
5 15 % dintre clieni genereaz tot profitul acesteia
50 60 % dintre clienii organizaiei sunt neprofitabili
clienii profitabili reprezint 70 90 % n vnzrile totale
clienii neprofitabili reprezint 35 45 % n costurile totale
clienii neprofitabili consum 25 55 % din totalul resurselor
25 45 % dintre clienii organizaiei consum 12 28 % din
totalul resurselor acesteia dar genereaz doar 1 5 % din totalul
vnzrilor
n general, sunt alocate mai multe resurse pentru clienii foarte
mici, neprofitabili, dect pentru toi clienii profitabili la un loc!

Dezvoltarea relaiilor cu clienii (1)

Modelul propus de Kotler, Armstrong, Saunders, Wong 1998
Profit
mare

Profit
mediu

Profit
mic

Numr
mare de
clieni

Relaii de
responsabilitate

Relaii
reactive

Relaii de
baz

Numr
mediu de
clieni

Relaii
bazate pe
iniiativ

Relaii de
responsabilitate

Relaii de
baz

Numr
mic de
clieni

Relaii de
parteneriat

Relaii de
responsabilitate

Relaii
reactive

Dezvoltarea relaiilor cu clienii (2)

Modelul propus de Kotler, Armstrong, Saunders, Wong 1998
Relaii de baz - se vinde produsul fr a-i oferi clientului sfaturi sau sugestii
Relaii reactive - se vinde produsul sugernd clientului s contacteze firma
pentru orice probleme aprute n timp
Relaii de responsabilitate - firma contacteaz clientul solicitnd informaii
despre comportarea produsului n consum i despre posibilele
sale mbuntiri
Relaii bazate pe iniiativ - clientul este contactat periodic pentru a i se oferi
sugestii despre utilizarea produsului sau alte informaii
suplimentare
Relaii de parteneriat - firma colaboreaz permanent cu clienii pentru a
descoperi noi modaliti de maximizare a valorii oferite acestora