Sunteți pe pagina 1din 5

FOCUS GROUP

Hochland

PROBLEMA CERCETARII SI OBIECTIVE


Firma HOCHLAND producatoare de brinzeturi doreste sa lanseze o
campanie publicitara pentru unul din produsele sale crema de brinza
proaspata brandul Delicatesse, lansat deja pe piata romaneasca, insa
nepromovat prin publicitate la TV si radio. In acest sens firma HOCHLAND
intentioneaza sa investigheze elemente legate de atitudinile, preferintele si
motivatiile consumatorilor atit in cumpararea cit si in consumul acestui produs.
Rezultatele acestei cercetari urmeaza a fi utilizate in conceperea pachetului
publicitar. Se vizeaza indeosebi latura creativa si imaginativa avind in vedere
ca rezultatele cercetarii se vor regasi in 4 parti constitutive ale pachetului
publicitar mesajul, imaginile folosite, personajele si muzica.

METODA DE INVESTIGARE
Metoda de investigare aleasa este focus group-ul. Considerind natura
obiectivelor acestei cercetari, procedura de desfasurare si tehnicile utilizate
vor avea un puternic caracter creativ, imbinindu-se in fapt perceptiile,
atitudinile si motivatiile de cumparare ale consumatorilor fata de acest tip de
produs cu ceea ce ei si-ar dori de la un astfel de produs, locul unde il
pozitioneaza, cu ce il investesc, etc. Astfel, acest focus group se va apropia
intrucitva de caracteristicile grupului creativ. Un accent deosebit se va pune
pe utilizarea tehnicilor proiective.
Se vor organiza 5 focus group-uri avind cite 8 participanti si cu o durata de 2
ore fiecare.

ALCATUIREA ESANTIONULUI
In alcatuirea esantionului se va utiliza un chestionar care va urmari criterii de
selectionare clar stabilite.
Atit prin pret cit si prin natura produsului, crema de brinza proaspata
Delicatesse se adreseaza unui segment de piata deja conturat persoane cu
venituri peste medie, pe de o parte, iar pe de alta parte, femei datorita atit
tipului produsului cit si faptului ca ele sunt cele care in majoritate fac
cumparaturile.
Grupurile vor fi constituite precum urmeaza:

2 grupuri femei, virsta intre 23 34 ani, mediu urban, studii inalte, venit
lunar de minim 3 milioane, casatorite sau necasatorite.

2 grupuri femei, virsta cuprinsa intre 35 53 ani, mediu urban, venit lunar
de minim 3 milioane, studii peste medii, casatorite sau necasatorite.

Este foarte important ca jumatate din respondenti sa fie consumatori de


Delicatesse, iar jumatate nu. Grupurile se vor organiza astfel incit fiecare grup
va include in proportii dorite egale si consumatori si non-consumatori de
Delicatesse.
DATE TEHNICE
Focus group-urile vor fi organizate intr-o sala mare, simplu dar modern
mobilata. Discutiile vor avea loc la o masa rotunda. Se va face inregistrare
video. In cursul discutiei vor fi servite sucuri naturale, apa minerala plata si
gazoasa. Se va permite fumatul.
Din partea clientului vor fi maxim 3 observatori.
Intrarea respondentilor va fi diferita de cea a observatorilor clientului.
Moderatorul va fi asistat de catre un asistent care va sta pe tot parcursul
discutiei in camera din spatele oglinzii.
In cazul in care unul din participantii la grup devine periculos pentru buna
desfasurare a discutiei, acesta va fi scos prin anuntarea ca ar avea de preluat
un telefon urgent.

GHID DE DISCUTIE
1) Introducere 10 minute
-

Buna ziua. Bine ati venit. Numele meu este..Ne aflam astazi aici
pentru a discuta despre crema de brinza proaspata, in general, iar in
particular despre preferintele dumneavoastra legate de acest produs, locul
pe care il ocupa in gama produselor alimentare consumate de catre
dumneavoastra, ce va place la acest produs, ce nu va place, cum v-ati
dori sa fie acest produs, etc.

a se mentiona citeva cuvinte despre regulile de desfasurare a discutiei:


sa se vorbeasca pe rind, nu exista raspunsuri gresite, sa se spuna ce este
adevarat pentru fiecare, sa aiba curajul sa-si declare convingerile, discutia
sa se desfasoare in grup si nu separat doi cite doi.

a se informa participantii ca: discutia este inregistrata video, dureaza 2 ore


si ca exista o camera in spatele oglinzii din care se va observa discutia.

fiecare participant se prezinta.

2) partea introductiva a discutiei in sine 20 minute


Contine o serie de intrebari usoare din partea moderatorului pentru a construi
o atmosfera de incredere intre participanti, pentru a identifica dinamica
grupului, dar si pentru a lansa temele de interes. Elementele din aceasta faza
pot fi legate strict de temele de discutie deja stabilite sau pot fi altele
potentiale, care in functie de relevanta pot fi incurajate pe parcursul discutiei.
Intrebari:
-

Cind va place cel mai tare sa mincati crema de brinza proaspata?

Cam de cite ori pe luna cumparati acest produs?

De cite ori pe saptamina consumati acest produs?

Cui din familia dumneavoastra ii place cel mai tare crema de brinza
proaspata?

Ce parere aveti despre ceea ce se ofera pe piata romaneasca in materie


de crema de brinza proaspata?

Va place s-o mincati simpla cu piine sau combinata cu altceva? Cu ce


anume?

3) investigarea in adincime 80 minute

In cadrul acestei sectiuni moderatorul va pune intrebari specifice, va folosi


tehnici speciale pentru a descoperi perceptiile, opiniile, crezurile, atitudinile si
motivatiile participantilor legate de acest produs. Se vor considera elemente
distinctive precum cele care declanseaza / ar declansa achizitionarea,
rezonanta la stimuli prin explicitarea categoriei din care fac parte, asocieri ale
produsului pe mai multe planuri senzoriale, ca de exemplu sunet, miros,
imagine, pozitionarea in spatiul psihologic al individului ( inauntrul grupului
sau in afara acestuia), momentul cumpararii si momentul consumului,
care ulterior pot fi transpuse in crearea pachetului publicitar.
Procedura de identificare si dezvaluire a datelor necesare este structurata pe
4 ramuri mesaj, imagine, personaje, sunet.
Acestea nu sunt tratate separat ci intr-o maniera cursiva, alternindu-le si
combinindu-le, in functie de dinamica grupului.
-

Sa presupunem o scena in care cineva ofera un sandwich cu crema de


brinza proaspata altcuiva, descrieti cele doua persoane si decorul in care
se intimpla actiunea.

Va este foarte foame, aveti un cos la dumneavoastra care contine printre


altele si crema de brinza proaspata care este locul in care v-ati dori sa luati
masa?

Care este persoana careia i-ati pregati masa oricind si oriunde?

Participantilor li se arata o poza cu crema de brinza proaspata (fara ca


brandul Delicatesse sa fie vizibil) si li se cere sa mentioneze primele 2
cuvinte care le vin in minte.

Care din urmatoarele imagini va sugereaza cel mai puternic gustul cremei
de brinza proaspata? (a se arata imagini cu munte si pasuni vara si iarna,
cimp cu flori, paduri verzi, ferma la tara).

Prietenul / prietena dumneavoastra cel/cea mai bun/a intra intr-un magazin


unde o vinzatoare incearca sa-l convinga sa cumpere o crema de brinza
proaspata, care credeti ca sunt cuvintele cu care prietenul/prietena ar
putea fi convins sa incerce acel produs?

Imaginati-va oamenii care produc crema de brinza proaspata, presupuneti


ca in timp ce lucreaza ei cinta, cum suna muzica lor?

Daca unul din cei apropiati dumneavoastra ar trebui sa produca crema de


brinza proaspata, care ar fi acela?

Li se ofera participantilor sa guste o lingurita de crema de brinza


proaspata si sunt rugati sa exprime gustul crmei verbal, printr-un singur
adjectiv si gestual sau mimic (gest, expresie faciala).

4) incheiere 10 minute
Moderatorul va face o succinta recapitulare a ceea ce s-a discutat. Le
multumeste participantilor pentru contributia lor. Culege feedbackuri de la
fiecare participant privind discutia la care au participat.