Cuprins

INTRODUCERE

Cap.I: Agenia de publicitate - motor al activitii promoionale

I.1. Definiia publicitii

I.2. Distincii fa de domeniile nrudite
I.3. Publicitatea n teoriile economice
I.3.1 Analiza economic tradiional a publicitii
I.3.2 Analiza economic modern a publicitii
I.4. Agenia de publicitate- aspecte generale
I.5. Tipuri de agenii de publicitate
I.5.1. Tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate
I.5.2.Agenia cu servicii complete
Cap.II: Influene ale publicitii asupra societii contemporane
II.1. Efectele publicitii asupra calitii vieii
II.2. Impactul publicitii asupra consumatorului
II.3. Impactul publicitii asupra productorului

5
6
7
7
8
8
12
13
14
16
17
18
19

Cap.III: Realizarea campaniei publicitare

20

III.3.1. Direciile unei campanii publicitare

III.3.2.De la brief la prezentarea ageniei(pitch)
III.3.3.Promovarea vnzrilor
III.3.4.Comunicarea publicitar prin intermediul promoiilor
III.3.1 Tehnici de promovare orientate ctre comerciani
III.3.2 Tehnici de promovare care urmresc atragerea
consumatorilor ctre produs
III.3.3 Tehnici de promovare a vnztorilor

21
29
30
31
32

Cap.IV: Studiu de caz

Mercury360, campanie de implementare a unei noi platforme de
comunicare.
IV.1.Prezentarea general a firmei.Scurt istoric
IV.2. Servicii oferite de Mercury360
IV.3. Clienii Mercury360
IV.5. Analiza Swot
Concluzii
Bibliografie
Anexe

36

33
34

37
39
39
41
50
53

INTRODUCERE
Lucrarea de fa are ca tem un domeniu vast i extrem de interesant, aflat
n deplin dezvoltare: implicarea ageniei de publicitate n crearea mesajului
publicitar i rolul acesteia n societatea modern precum i agenia de publicitate
ca unitate fundamental a procesului publicitar n sine, motor al industriei
publicitare i instituie major a societilor de consum.
Motivul pentru care am ales aceast tem este strns legat de faptul c
societatea zilelor noastre ar fi cu greu de imaginat fr publicitate, acest
domeniu att de important n societatea actual, prin prisma cruia, de multe ori
fr a ne da seama, ne facem alegerile de zi cu zi, alegerile care ne definesc ca
persoane, care ne definesc statutul n societate, personalitatea noastr, precum i
respectul i viziunea celor din jur asupra noastr.
Trim ntr-o societate n care cultura media primeaz, suntem invadai zi
de zi de vedete perisabile, personaje de unic folosin, produse care promit
marea cu sarea; publicitatea poate fi o alternativ, produsele au nceput s
semene tot mai mult ntre ele, cnd mergem la cumprturi nici c mai tim ce
s alegem, de aceea e bine s ne lsm condui oarecum de aceast industrie
care n cele din urm nu face dect s ne ndrume, s ne arate calea n alegerea
produselor i serviciilor care ne sunt pe plac i corespund nevoilor noastre.
Publicitatea joac un rol tot mai important n viaa unei societi moderne,
aceasta devenind n ultimele decenii unul din factorii care influeneaz
semnificativ viaa social, inducnd uneori chiar schimbri majore n cmpul
social. Importana crescnd a publicitii este determinat n principal de
dezvoltarea economiei, aceasta furniznd produse i servicii din ce n ce mai
diverse, produse care au nevoie de o recunoatere n rndul consumatorilor
pentru a fi alese dintr-o gam att de diversificat.
Localizat n punctul de contact ntre producie i consum, industria
publicitii joac un rol extrem de important n ceea ce privete cultura
consumatorilor, influennd direct nivelul de trai i calitatea vieii.
n prima parte a lucrrii am prezentat cteva aspecte generale legate de
acest vast domeniu al publicitii, mai apoi am inut s dau contur conceptului de
publicitate oferind cteva repere clare att n ceea ce privete definiia
publicitii ct i distincii ale acesteia fa de domenii nrudite. n lucrare mai
sunt prezentate funciile pe care le ndeplinete publicitatea, reglementrile
acestui domeniu, precum i impactul publicitii asupra societii n care trim,
asupra productorului i consumatorului-pioni principali ai publicitii- ct i
asupra alegerilor pe care le facem i care influeneaz n mod direct calitatea
vieii fiecruia dintre noi.
Lucrarea pune un accent aparte pe prezentarea ageniei de publicitate ca
unitate fundamental a procesului publicitar n sine i expune principalele tipuri
de agenii de publicitate, structura acestora i tipurile de servicii ce pot fi oferite
2

de ctre o agenie standard i mai apoi chiar implementarea unui serviciu

publicitar cu toate aspectele legate de acesta.

CAPITOLUL I
AGENIA DE PUBLICITATE MOTOR AL ACTIVITII
PROMOIONALE
Noi crem idei care vnd produsele clienilor notri astzi i
construiesc valoare mrcii n timp. Atta tot.
Bogdan Santea
Managing Director, Mercury360
I.1. Definiia publicitii
Publicitatea este un mijloc de comunicare oneros i unilateral prin care
se transmit ctre audien mesaje provenind de la surse identificabile. Ea este
conceput pentru a susine direct sau indirect produsele sau activitile firmelor
productoare sau distribuitoare.1
Publicitatea este unul din cele cinci instrumente importante folosite de
firme pentru orientarea comunicaiilor, convingtoare, ctre cumprtorii i alte
categorii de public vizate.
Ph. Kotler definete publicitatea ca : orice form de prezentare i
promovare impersonal a unei idei , bunuri sau servicii , pltit de un sponsor
bine precizat. 2 Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite
unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor
sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din
partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu,
consumatorul i formeaz anumite preri n legatur cu un produs sau o marc,
ori acestea pot fi schimbate de ctre reclam. El poate fi de natur
comportamental: de exemplu, consumatorul cumpar produsul sau sporete
cantitatea cumprat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu
scop nelucrativ i instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele i
organizaii religioase care-i promoveaz cauza n rndul unui public divers.
Publicitatea este o bun metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea
preferin pentru pasta de dini Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o
ar n curs de dezvoltare s bea lapte sau s practice controlul naterilor.
Trsturile publicitii sunt:
este un mijloc de prezentare public i vizibil;
1
2

Costinel Dobre - Publicitatea i promovarea vnzrilor, Timioara, Mirton, 2006, p. 87

Philip Kotler Managementul marketingului, Bucureti, Teora, 1997, p. 795

 are o putere de aciune foarte mare prin faptul c permite repetarea

mesajului de mai multe ori;
permite recepionarea i compararea mesajului cu cele ale concurenilor;
este impersonal pentru c, dei este vizibil i expresiv, audiena nu se
simte obligat s fie atent i s reacioneze. Se poate afirma c
publicitatea este un monolog.
I.2. Distincii fa de domenii nrudite
Exist 5 domenii cu care publicitatea se nrudete i anume:
Publicitatea gratuit / nepltit
Relaiile publice
Marketingul
Promoiile
Distincia publicitate / reclam
Publicitatea gratuit / nepltit (publicity) este procesul prin care o
organizaie sau o persoan ncearc s se fac cunoscut opiniei publice, s
ocupe un loc vizibil n spaiul public. Acest tip de publicitate rezult n urma
informaiilor difuzate de ctre canalele media fr ca acestea s fi fost pltite i
care au rezultat cel mai adesea n urma crerii nor evenimente. Spre deosebire de
publicitatea propriu-zis (advertising), care presupune procesul de plasare a unor
reclame vizibile n mass-media contra unor costuri cunoscute, publicitatea
nepltit const n oferirea de informaii ctre media de informare n sperana c
acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri i vor fi publicate fr a mai fi
nevoie s fie pltite de ctre entitatea care le lanseaz. Diferena dintre
advertising i publicity este i mai clar n ceea ce privete costurile i gradul de
control asupra procesului de comunicare. n cazul publicitii , companiile care
plaseaz reclamele pltesc pentru spaii sau timpi media, iar acestea au obligaia
de a nu modifica deloc mesajele i imaginile reclamelor. n cazul publicitii
nepltite canalele mediatice pot interveni, adapta sau modifica mesajele
publicitate fr a putea fi acuzate de acest lucru.
Din perspeciva marketingului, activitatea de relaii publice i propune s
promoveze o opinie favorabil despre o organizaie comercial i despre
planurile i aciunile acesteia. Relaiile publice ale unei organizaii privesc
organizarea i administrarea sistemului complex de relaii comerciale
economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale, etc., n care
oganizaia este prins ca ntr-un pienjeni, pentru a-l face s lucreze pentru sine
sau pentru a-l mpiedica s lucreze mpotriva sa. Pentru realizarea obiectivelor,
relaiile publice apeleaz n mare msur la aceleai canale de comunicare n
mas utilizate i de publicitate.

Dintre nenumratele definiii ale domeniului, am ales-o pe aceasta care

poate contribui la clarificarea relaiilor i distinciilor dintre marketing si
publicitate. Astfel:
Marketingul const n a aferi bunurile i serviciile necesare acelor
oameni care au nevoie de ele, la momentul i n locurile potrivite, la preul
adecvat,
nsoite
de
activiti
de
comunicare
i
promovare
3
adecvate(Kotler,1998).
Aa cum am vzut n definiiile de mai sus, publicitatea este privit ca
fiind cea mai important parte component a activitilor de promovare din
cadrul mixului de marketing. Datorit ponderii importante pe care o are
publicitatea n activitatea de marketing, a aprut tendina de a extinde aria de
competen a publicitii i asupra altor componente ale mixului de marketing
sau chiar de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul ca domeniu. n
concluzie publicitatea este o parte component a marketingului, fr ndoial
unul dintre cele mai importante instrumente de promovare, dar slujind n final
atingerii obiectivelor de marketing.
Promovarea vnzriilor(promoiile)desemneaz un ansamblu divers de
tehnici specifice destinate s stimuleze vnzarea mai rapid ori ntr-un volum
mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vnzrilor presupune cel mai
adesea aciuni pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului
avantaje imediate de tip economic i material. Promovarea vnzriilor include
toate activitile folosite pentru a aduce produsul /marca n atenia
consumatorului, ct mai aproape de el, incluznd deopotriv efortul de
convingere pentru a-l cumpra. n concluzie putem spune c publicitatea ofer
un motiv pentru a cumpra, n timp ce promovarea ofer un stimulent pentru a
cumpra.
Distincia publicitate/reclam. O confuzie care apare frecvent este acea
dintre aceti doi termeni, care, cel mai adesea sunt privii ca fiind similari.
Conceptele sunt ns diferite, astfel n timp ce publicitatea desemnez domeniul,
procesul, activitatea, tiina diseminrii reclamelor, reclama este doar produsul
efectiv i final al procesului i activitii de publicitate, care, n funcie de
canalul mediatic cruia i este destinat, poate fi macheta de pres, spotul TV
sau radio etc.

Dan Petre , Mihaela Nicola Introducere n publicitate, Bucureti, Comunicare.ro, 2004, p. 22

I.3. Publicitatea n teoriile economice

I.3.1. Analiza economic tradiional a publicitii
Publicitatea a constituit un subiect prea puin interesant pentru cea mai mare
parte a economitilor pn la sfritul secolului al XIX lea. Motivul pentru
acest interes redus al clasicilor fa de publicitate sunt urmatoarele:
n aceast perioad cercetarea economic s-a focalizat pe dezvoltatarea
teoriilor referitoare la concurena perfect, iar acestea nu sugereaz n
mod direct rolul publicitii, ele considernd c formarea preferinelor
consumatorilor are loc n contextul unei informri perfecte. Potrivit
acestor teorii, consumatorii dein cunotine suficiente asupra nevoilor de
consum, ct i asupra alternativelor disponibile pentru satisfacerea lor.
n acest perioad dezvoltarea tehnologiilor n comunicaii i transporturi
perminte productorilor s obin economii de scar. n acest context,
economiile de scar se manifest i n publicitatea realizat pentru mrcile
de produse, reprezentnd un important mijloc prin intermediul cruia
productorii au stimulat cererea pentru mrcile lor.
Primele teorii economice se caracterizeaz prin ignorarea rolului
publicitii. n lucrarea sa Tabloul economic , publicat n secolul al XVII
lea, Franois Quesnay descrie fluxurile produselor, serviciilor, i veniturilor n
principalele sectoare economice, dar nu face nici un fel de referire la rolul
publicitii sau al promovrii n cadrul acestor fluxuri. De altfel, n ntreaga
perioad clasic, atitudinea fa de publicitate este asemntoare, autori cum ar
fi David Hume, David Ricardo, Adam Smith, Robert Malthus i muli alii,
ignornd la rndul lor, publicitatea.
O schimbare de atitudine fa de publicitate se constat n ultimele decenii
ale secolului XIX-lea, iar singurul autor care s-a preocupat n aceast perioad a
fost Alfred Marshall. n lucrarea sa Principiile economiei, publicat n 1890,
Marshall recunotea faptul c firmele fac publicitate pentru anumite mrfuri i
c publicitatea genereaz idei care sunt incluse n costul produselor. Totodat n
lucrarea Industrie i comer, publicat n 1919, acesta demonstrez faptul c:
Publicitatea repetitiv, conceput ca mijloc al luptei dintre
concurenii de pe o pia, reprezint o risipire a resurselor rare ale
societii.
Publicitatea mpiedic consumatorii s contientizeze prezena pe
pia a mrcilor pentru care se face mai puin publicitate i c
publicitatea efectuat pe scar larg conduce la creterea preurilor
produselor.
Publicitatea are un rol constructiv prin faptul c atrage atenia
consumatorilor asupra existenei sau localizrii produselor.

 Publicitatea este conceput ca mijloc de transmitere a informaiilor,

este o activitate dezirabil.
ntre anii 1920 i 1930 Edward Chamberlin n lucrarea sa Teoria
competiiei monololiste i Joan Robinson n lucrarea Economia competiiei
imperfecte au susinut faptul c consumatorii sunt actori pasivi n funcionarea
economiei i c publicitatea poate manipula sau incita consumatorii s cumpere
un mazin sau s viziteze un magazin.
I.3.2. Analiza economic modern a publicitii
Dup anii 60 aceste idei s-au mai schimbat n sensul c consumatorii nu
ar trebui s reacioneze n mod pasiv i iraional la publicitate, neacceptnd
ideea de a plti un pre mai mare pentru un produs doar pentru c el a fost
obiectul unei campanii publicitare. O alt ideea conceput n acea perioad este
aceea c publicitatea nu este compatibil cu competiia ci stimuleaz concurena.
Teoriile economice moderne au acordat mai mult importan descrierii i
nelegerii
comportamentului
consumatorului,
artnd c reaciile
consumatorului difer n funcie de tipul de publicitate la care este expus.

I.4.Agenia de publicitate
Publicitatea este o afacere, deci, ca orice alt afacere are o structur, un
mod de organizare i trebuie s fie gestionat. Publicitatea reprezint mai mult
dect simplul fapt al crerii mesajului publicitar. Din multe puncte de vedere
succesul n publicitate depinde de utilizarea aceleiai practici de afaceri aplicate
n alte domenii.
Agenia de publicitate sa afl la originea celei mai mari pri a publicitii
naionale i internaionale.
Agenia de publicitate desemneaz o afacere independent, ce cuprinde
specialiti n creaie i afaceri care creaz, pregtesc i plaseaz reclame n
media pentru productorii ce caut consumatori ai produselor sau serviciilor lor.
Agenia de publicitate este o firm sau o companie independent, gndit
de oameni care stpnesc, n egal msur, prghiile economice i secretele
creativitii, ce realizeaz, pregtete i repartizeaz produsele publicitare n
vehicule media corespunztoare. Astzi este o realitate faptul c ageniile de
publicitate creeaz majoritatea produselor de publicitate i reprezint motorul
industriei publicitare. Totui, unele companii au propriul departament de
publicitate ce funcioneaz similar unei agenii. Dezvoltarea, producia i
plasamentul unei singure reclame sunt procese care consum mult timp, multe
resurse materiale i implic un mare numr de persoane cu o mare varietate de
aptitudini i cunotine. Aa cum rezult din definiia prezentat mai sus,
8

ageniile de publicitate nu sunt responsabile numai de crearea produselor de

publicitate, ci se ocup i cu plasarea produselor de publicitate ntr-un ziar sau
revist, la radio sau televiziune. O agenie de publicitate poate s angajeze zeci,
sute sau mii de oameni (n funcie de mrimea ageniei), printre acetia
numrndu-se: specialiti n marketing, designeri, copy-writeri (specialiti n
redactarea textelor publicitare), artiti plastici, psihologi, cercettori, economiti,
analiti media, examinatori de produse, contabili, specialiti n statistic etc.
Orice agenie de publicitate trebuie s cuprind mai multe departamente:
serviciul de conturi, departamentul de cercetare, departamentul de planificare
media, departamentul de creaie, departamentul de producie, serviciul financiar
etc.
Veniturile unei agenii de publicitate sunt realizate n mai multe feluri:
comisionul de 15 % din costul total al unei campanii publicitare, comisionul de
15 % din costul spaiului tipografic sau al timpului de difuzare. Comisionul de
15 % a devenit un standard al industriei de publicitate i, n general, este
responsabil de realizarea venitului ageniei. n esen, ageniile ncaseaz bani de
la clieni pentru conceperea, producerea i punerea n circulaie a produselor
publicitare. Din ce n ce mai multe agenii i taxeaz clienii cu tarife fixe
(lunare sau pe or) sau combin aceast taxare cu un fel de comision. S-a ajuns
la aceste metode de plat, deoarece clienii, pe lng crearea unor produse de
publicitate, cer ageniei de publicitate o diversitate de alte servicii de marketing.
Odat ce compania productoare apeleaz la o agenie, aceasta, prin intermediul
vicepreedintelui nsrcinat cu serviciile de cont, desemneaz o persoan numit
account executive, un responsabil de cont, care face legtura ntre agenie i
client. Aceast persoan conduce i coordoneaz toate activitile legate de acel
client.
Agenia de publicitate este definit de AAAA (American Association of
Advertising Agencies) ca o organizaie comercial independent, format din
creatori i oameni de afaceri, care dezvolt, pregtete i plaseaz publicitatea
n suporturile media n favoarea clienilor si, pentru a gsi cumprtori pentru
produsele i serviciile acestora.4
Ali autori definesc agenia de publicitate ca pe o organizaie de
profesioniti care ofer sevicii de creaie sau de consultan n afaceri unor
clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n
diverse media (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).5
ntr-un singur secol, agenia de publicitate a devenit o instituie major a
societilor de consum, o organizaie comercial care ofer clienilor o gam
complet de servicii de comunicare i de marketing 6. Aceste organizaii
folosesc specialiti care pot duce la ndeplinire sarcinile de comunicare i
publicitate i alte activiti specifice (munca de creaie, cercetare) mult mai bine
4

M.J. Baker, apud Dragos Iliescu , Dan Petre, Psihologia reclamei si a consumatorului, Bucuresti,
Comunicare.ro, 2004, p.152
5
www.amazon.com/Advertising-Thomas-C-OGuinn/dp/0324006616
6
Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere n Publicitate ,Bucuresti, Comunicare.ro, 2004, p.69

dect personalul propriu al unei companii comerciale. Ageniile de publicitate

ofer avantajul unui punct de vedere original i detaat n legtur cu rezolvarea
problemelor de marketing i comunicare ale unei firme, precum i avantajul
anilor de experien acumulai n timpul lucrului cu clieni diferii i n situaii
diverse. Au, de asemenea, o putere de cumparare a spaiului de publicitate mai
mare dect cea a unei firme i beneficiaz de o reducere de pre, ceea ce face ca
i cheltuielile firmei s fie mai mici
Clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. O agenie va
depune toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune i a-l determina pe
client s mai apeleze la ea.
ncredintarea funciei publicitii unei agentii specializate are ns i
cteva dezavantaje, cum ar fi pierderea controlului total asupra activitii
respective, reducerea flexibilitii publicitii, apariia unor conflicte n
momentul n care agenia i impune metodele de lucru, incapacitatea clientului
de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitii, cresterea
costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea i altele.
Calitatea comunicrii de marketing este un factor decisiv pentru succesul
oricrei companii, iar aceasta depinde ntr-o foarte mare msur de competena
specialitilor responsabili de comunicare. Pentru a asigura o comunicare
eficient i de calitate, un manager competent trebuie s decid n funcie de
situaie dac va folosi specialiti din afara companiei sau daca va dezvolta un
departament specializat n cadrul propriei companii.
Un argument n favoarea soluiilor interne este faptul c proprii angajai
cunosc mai bine produsele companiei i au un grad mai mare de implicare
emoional. O companie specializat are ns mai mult experien i know-how
i este mult mai obiectiv. De aceea, n ciuda potenialelor probleme, majoritatea
firmelor consider c utilizarea serviciilor ageniilor specializate le avantajeaz.
n cazul firmelor mici, cel mai adesea de activitile publicitare se ocup o
persoan din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreaz i
reprezint interfaa cu o agenie de publicitate specializat. O companie mare
poate decide sa i nfiineze un departament propriu de publicitate, subordonat
de regul celui de marketing. Sarcinile acestui departament sunt de a elabora
bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare, de a ajuta la
crearea unei strategii de publicitate, de a aproba campaniile de publicitate i
reclamele concepute de ageniile de publicitate cu care lucreaz i n general de
a superviza activitatea acestora. Cele mai multe firme apeleaz ns la seviciile
unei agenii de publicitate externe, care s le ajute att s i creeze campaniile
de comunicare proprii, ct i s selecteze canalele de comunicare adecvate, ceea
ce nu nseamn ns c ageniile de publicitate vor substitui departamentul de
marketing al companiei productoare. Aceasta poate considera agenia ca pe o
extensie a propriilor sale activiti.

10

Din punctul de vedere al firmei productoare, agenia de publicitate

reprezint un adevrat rezervor de aptitudini i abiliti profesionale, dificil de
copiat la un pre rezonabil, chiar i pentru cele mai mari companii7.
Principalele criterii de alegere ale unei agenii de publicitate sunt:
mrimea ageniei, specializarea sa, localizarea geografic, proprietarul i
managementul, precum i natura grupurilor de interese i a forelor politice
crora le este aservita, dac este cazul.
Mrimea ageniei se refer la cifra de afaceri a ageniei, care indic n
primul rnd fora financiar, ct de bine este plasat pe pia agenia respectiv
i ct este de bine cotat. Specializarea ageniei este de asemenea important,
pentru ca restrnge aria cutarilor, unele firme cutnd agenii specializate doar
domeniul care le intereseaz. Identificarea clienilor ageniei este de asemenea
important, pentru a nu alege o agenie care lucreaz cu un competitor direct sau
pentru firme i mrci cu imagine proast. Localizarea ageniei este un alt criteriu
de alegere, deoarece distana prea mare ntre agenie i client nu poate aduce
dect pierdere de timp i de bani ambelor pri. Pentru a face alegerea final,
clientul trebuie s cunoasc proprietarii i managerii ageniei, sa poat s
aprecieze experiena i modul cum este condus agenia, felul n care agenia
presteaz serviciile, modalitile de plat pentru serviciile oferite i chiar cteva
referine despre agenia respectiv.
Cum i gsesc ageniile clieni? Pot folosi scrisori de referin de la unii
mai vechi. Pot trimite scrisori de ofert companiilor ale cror interese vor s le
apere. i pot face publicitate prin mass-medii. Pot participa la activiti de relaii
publice n msur s le mbunteasc imaginea (sprijinire de programe
ecologice, sociale etc. locale, de activiti artistice, religioase etc.). Pot face
prezentri ipotetice (speculative presentations): unele companii solicit
ageniilor s le prezinte campanii ipotetice pe care le-ar desfura pentru un
produs sau altul, n vederea ncheierii unui contract; nu se pltete dect
prezentarea ageniei angajate. Ageniile consider c procedeul ncalc normele
deontologice, ct vreme unele companii le-au furat idei; de aceea, prefer s
prezinte campanii trecute, mai ales cele care au avut succes.
Uriaa fascinaie pe care o exercit marile agenii de publicitate pare s
mascheze aspecte importante ale profesiunii: mult munc, riscuri considerabile,
rutin. Din cele peste apte mii de agenii nregistrate n Statele Unite, marea
majoritate sunt au mai puin de cinci angajai. Pe de alt parte, activitatea
publicitar este n general foarte concentrat. La nceputul anilor 80 n Statele
Unite existau aproape zece mii de agenii, din care doar 275 (aproape 2,75 la
sut) nregistrau ctiguri brute de peste cinci milioane de dolari; primele zece
agenii controlau circa 27 la sut din volumul total al afacerilor.8 n 1991 n
Statele Unite erau circa apte mii de agenii; primele zece controlau aproape
jumtate din volumul total al afacerilor realizate de primele 500; ctigurile
7
8

Petre, Dan, Mihaela, Nicola, op.cit., Bucuresti, Comunicare.ro, 2004, p.76

www.wall-street.ro/.../Tendine-n-evoluia-activitii-publicitare

11

brute ale primelor 500 de agenii erau de 7,7 miliarde de dolari la cheltuieli
pentru spaiu i timp publicitar (bani ai companiilor) de circa 56 de miliarde. 9

I.5. Tipuri de agenii de publicitate

Cele mai des ntlnite tipuri de agenii de publicitate sunt:
1. Agenia full services
O agenie full services tipic are o gam complet de angajai specializai
n domenii secifice industriei, capabili s rspund oricror nevoi publicitare ale
clienilor. Adesea astfel de agenii ofer clienilor lor o acoperire global, la
nivel internaional.
Agenia full services pune la dispoziia clienilor si nu numai servicii de
creaie i personal specializat n pregtirea publicitii, ci i specialiti n
cercetare i marketing care s ajute clientul n planificarea procesului de
comunicare.
Ageniile moderne nu mai vnd servicii, ci soluii comunicaionale.
2. Agenia de creaie
Ageniile de creaie sunt agenii specializate n conceperea i crearea de
mesaje publicitare, punnd acccent pe partea de servicii artistice. Ageniile de
acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor, de
restul activitii ocupndu-se alte agenii specializate.
3. Agenia de media
Sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i
derularea campaniilor publicitare pe diferite canale, ca serviciu oferit ageniilor
de publicitate sau anuntorilor. Avantajul principal al acestui tip de agenie
const n faptul c este strict specializat i poate oferi soluii media sofisticate
i personalizate i c poate cumpra volume mari i astfel obine reduceri
semnificative cu mult mai mari dect o agenie obinuit.
4. Ageniile de media specializate pe un anumit suport media (tv,radio,
reviste,etc.)
5. Agenii interactive
Au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare, n special
reeaua internet, tv de tip interactiv, computere, reele de baz de date.
Supranumite cyberagencies, acestea au expertiz de tip IT pe care ageniile
clasice nu o au.
6. Agenii interne (In House)
Prin Agenii interne se nelege n general departamentul de publicitate al
unei companii comerciale. Aceast opiune ofer avantajul unei coordonri mai
bune a activitii de advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor
9

www.abm.ro/articol

12

procesului de comunicare, precum i al salvrii comisionului oferit ageniei de

publicitate externe.
7. Modelul Grup de Agenii
Modelul grup de agenii reprezint noua filosofie a organizrii industriei
de advertising, datorit cererii clienilor diverselor companii de servicii din ce n
ce mai specializate i mai performante.
Marile agenii trec treptat de la modelul full services la cel de grup de
companii. Acest model presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a
diverselor servicii/departamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar
subordonate filosofiei corporatiste, coordonate de ctre grup i lucrnd mpreun
pentru diveri clieni.
I.5.1. Tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate
1.Servicii de tip relaii cu clientul (client service)
-se lucreaz mpreun cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul
clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei i a
campaniei publicitare;
-permit identificarea beneficiilor produsului;
- permit identificarea grupurilor int poteniale;
-ofer un plan de publicitate complet i adaptat la specificul pieei.
2.Servicii de marketing
-acoper patru arii de expertiz: cercetare; promovarea vnzrilor i sponsorizri;
marketing direct i relaii publice.
3.Servicii de creaie i producie
Acest tip de servicii dau via caracteristicilor produsului i exprim calitile
produsului prin reclame adecvate.
Serviciul de creaie const n determinarea modalitii creative n care va fi
prezentat produsul.
Creaia este conceptul care exprim i comunic cel mai bine unui grup int
vizat de ctre produs, valorile i beneficiile acestuia.
Serviciile de producie transform ideile creative n produse finite (reclamele
pentru televiziune,radio, pres sau afiaj).
4.Servicii de media
Acest tip de serviciu ofer clientului soluii media la nevoile sale de
comunicare, prin identificarea modului optim n care mesajul campaniei
publicitare poate atinge cel mai eficient audiena vizat.
5.Servicii de tip administrativ
- cele mai importante sunt cele de sales i trafic. Primul vinde agenia
clienilor iar al doilea urmrete coordonarea ntregii activiti de publicitate
astfel nct s fie respectate termenele limit stabilite de comun acord cu clienii.

13

I.5.2.Agenia cu servicii complete

Ofer clienilor toate serviciile necesare pentru a se desfura toate
funciile publicitii: planificare, creare, producie, plasament i evaluare.
Multe dintre ageniile cu servicii complete se ocup i cu promovarea
vnzrilor i cu alte servicii nrudite, n funcie de nevoile clienilor.
n cadrul ageniei cu servicii complete 1. Departamentul de relaii cu clieniiasigur legtura de zi cu zi cu clienii ageniei i reprezinz echivalentul unui
departament post-vnzare din cadrul unei firme comerciale obinuite.
2. Departamentul de creaie i producie este laboratorul de concepere i
execuie a reclamelor propriu-zise, att ca realizare textual ,ct i grafic. n
majoritatea ageniilor de publicitate, acest departament este mprit n dou:
producie audio-video i producie print.
De obicei, departamentul de creaie este format din dou persoane cu
specializri complementare: copywritteri art director coordonate de un
director de creaie, care este i coordonatorul acestui departament.
3.Departamentul de media -este responsabil de planificarea, selecia i
optimizarea canalelor prin care poate fi promovat produsul. Sondajele
realizate n interiorul industriei de advertising arat c cea mai mare parte a
clieniulor sunt influenai n mic msur de serviciile de tip media, cel mai
mult fiind de creaie i client service.
4.Departamentul de planificare-strategie(account planning) -este format din
persoane implicate n culegerea, gestionarea i implementarea cunotinelor
ce vizeaz comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale unei
comunicri eficiente.
5. Departamentul trafic -are sarcina de a controla i coordona diversele
activiti realizate de agenie , ca i supervizarea comunicrii
interdepartamentale. Principala sarcin a departamentului, este s asigure
respectarea termenelor limit convenite cu clienii.
6. Departamentul new business -nu este ntotdeauna individualizat din punct
de vedere organizaional. Acolo unde exist, este responsabil de identificarea
de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate pentru licitaii.
Schema de organizare a unei mari agenii de publicitate
Fig. Nr. 1.1 Reprezentarea Organizarii Agentiei publicitare

14

Comitetul director (de palnificare)

Client

Contabil-ef

Controlul sarcinilor

Departamentul de
creaie

Art

Pres

Editare

TV

Departamentul
mediilor publicitare

Filme

Afiaj

Cercetarea
pieei

Cinema

Departamentul
serviciilor de
marketing

Departamentul de
producie

Testarea
produsului

Radio

Testarea
reclamelor

Tiprire

Relaii cu
publicul

Contabilitate

Cercetarea
audienei

Film

TV

nregistrare i
expediere

Sursa: OGuinn, Allen i Semenik, Advertising, 1998 apud Dan, Petre, Mihaela,
Nicola, op.cit, p.82

15

CAPITOLUL 2

INFLUENE ALE PUBLICITII LA NIVELUL SOCIETII

CONTEMPORANE

II.1.Efectele publicitii asupra calitii vieii

Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului i structurilor
sociale prin faptul c este vehiculat de i se bazeaz pe mass media aceasta
a devenit unul dintre factorii care influeneaz semnificativ viaa social,
inducnd uneori chiar schimbri majore n cmpul social. Astfel, indivizii
primesc pe lng informaia de tip comercial, informaii privind regulile sociale
general acceptate, atitudini, roluri, modele de comportament social. Ea mrete
gradul de integrare social prin oferirea de modele de valori i de comportament
validate de ctre comunitate, creaz noi moduri de via, faciliteaz rspndirea
unor valori universale sau specifice anumitor spaii culturale. Publicitatea
faciliteaz, de asemenea, diseminarea rapid a ideilor noi i a inovaiilor tehnice,
de care profit ulterior ntreaga societate. Publicitatea determin efecte sociale
n cea mai mare parte a lor pozitive cum ar fi creterea echilibrului i coeziunii
sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizarea, difuziunea
informaiilor, dar i negative, cum ar fi devalorizarea valorilor, alimentarea
conflictelor sociale, crearea de false nevoi i generarea de confuzii.
Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influeneaz doar
consumatorii mrcilor comunicate, ci ntreaga populaie, iar aceasta pentru c se
bazeaz pe informarea, interesarea i convingerea oamenilor n toate
circumstanele sociale i n orice moment.
Pe de alta parte, publicitatea contribuie la dezvoltarea economiei ntruct
determin suplimentarea cererii de produse i creeaz astfel noi locuri de munc.
Ca i sector economic, industria publicitar este la rndul ei un angajator
important. n plus, pe lng locurile de munc din domeniul publicitar, trebuie
luate n calcul i locurile de munc din domeniile strns legate de publicitate, cel
mai important dintre acestea fiind mass media.
Oriunde exist competiie, exist o activitate de publicitate intens. De
asemenea, ns publicitatea stimuleaz competiia i astfel crete eficiena de pe
pia. Pe scurt produse mai bune, mai ieftine i diferite unele de altele.Mai mult
diversitate nseamn mai multe opiuni i mai multe inovaii de produs. ntr-un
cuvnt, creterea calitii vieii.
De asemenea, publicitatea face ca pieele s devin transparente.
Consumatorii fac astfel economie de timp i de bani, resurse care altfel ar fi fost
16

utilizate pentru obinerea de informaii i cumpararea ofertelor comerciale.

Transparena preurilor ajut de asemenea la reducerea inflaiei.
Veniturile din publicitate sunt extrem de importante pentru mass media.
Finanarea parial a instituiilor media prin intermediul publicitii face
consumul de media accesibil tuturor. Publicitatea promoveaz astfel democraia
i asigur un sistem economic de tip liberal. Diversitatea canalelor de
comunicare n mas, mai noi sau mai vechi, constituie o platform care sprijin
diversitatea de opinii i informaii, ntrind astfel suveranitatea consumatorilor.
Pe de alt parte, publicitatea sprijin frecvent aciuni sociale sau ecologice
prin intermediul sponsorizrilor. De asemenea, evenimentele sportive i
culturale sunt
la rndul lor finanate ntr-o anumit msur prin intermediul publicitii, ceea
ce face ca preurile acestora pentru consumatorul final sa devin mai mici.
Cert este c publicitatea are o funcie economic real, fiind considerat
de ctre unii economiti, dintr-o perspectiv mai ampl asupra economiei,
benzina care pune n micare motorul economiei de pia, iar dintr-o
perspectiv focalizat asupra individului, factorul care influeneaz cel mai
direct consumatorul n luarea deciziei de cumprare.10
II.2.Impactul publicitii asupra consumatorului
Publicitatea este un ghid care ajuta consumatorul atunci cnd acesta se
afla n postura de a lua o decizie: ea ofer o perspectiv de ansamblu asupra
posibilelor soluii pentru problemele i nevoile sale. Rolul ei n acest context
este de a scoate n eviden argumentele pro i contra unei oferte i de a oferi
informaii despre cele mai importante caracteristici ale acesteia. Astfel,
publicitatea favorizeaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde
obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un
produs/serviciu.
Publicitatea informeaz consumatorul nu numai despre calitatea
produselor i serviciilor, ci i despre costurile acestora, respectiv despre ct de
uor i n ce condiii se poate bucura de ele. Ofertele mai ieftine (pentru produse
care au aceeai calitate) au anse mai mari s fie alese n urma comparrii
preurilor, ceea ce menine preurile la un nivel relativ constant i, ocazional,
chiar reduceri ale acestora. Conform unor teorii (de exemplu teoria american a
puterii de pia) publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la
pre, n timp ce dup altele, dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz consumatorul
n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea economic. 11
Pentru companiile producatoare, publicitatea este o modalitate de a
comunica n mod constant cu consumatorii actuali i poteniali. n acest mod
acetia au posibilitatea de a ajunge la anumite concluzii n ceea ce privete
10
11

Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere in publicitate, Bucuresti, Comunicare.ro, 2004, p.119
Ibidem , p.122

17

gradul de ncredere pe care l transmite compania respectiv, msura n care

brand-urile respect promisiunile, destinaia de vacan pe care au ales-o,
proiectele publice ale unui om politic.
Publicitatea crete vnzrile unui produs permind astfel companiei
productoare s treac la o producie de mas i astfel, s scad preul de
producie i, implicit, preul de vnzare; pe de alt parte ns, produsele care
beneficiaz de campanii publicitare pot fi mai costisitoare dact celelalte (dac
publicitatea adaug valoare unui produs, aceasta nseamn c ea adaug i
costuri).
Publicitatea atrage atenia oamenilor, ofer subiecte de discuie, deschide
arii de interes, informaii i cunotine specializate, transformnd astfel
consumatori n lideri de opinie n domeniile care i intereseaz.12
Mesajele publicitare inteligente, creative i pline de umor atrag
consumatorii, n timp ce mesajele plictisitoare sunt sancionate prin ignorare.
Brandurile de produse vestimentare, de automobile sau de buturi rcoritoare
sunt expresia dorinelor indivizilor pentru un anumit stil de via. Fiecare
persoan poate influena imaginea pe care ceilali o au despre ea prin simpla
alegere de a utiliza branduri din diverse categorii i transmind astfel un mesaj
mai puternic despre stilul ei de via.
II.3.Impactul publicitii asupra productorului
Pe de alt parte, publicitatea regleaz sistemul economic prin faptul c are
efecte directe asupra produciei de bunuri i servicii, prin atragerea ateniei
consumatorilor asupra acestora, n condiiile n care, datorit aglomerrii
pieelor, ele ar putea trece neobservate. Publicitatea accelereaz uzura moral a
produselor, este responsabil pentru crearea de mode de consum, dezvolt
artificial noi domenii de producie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice)
sau amplific progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse/servicii cu
o nalt valoare adugat.
Efectele economice ale publicitii se fac simite mai ales la nivelul
organizaiilor comerciale, achiziionarea sau neachiziionarea produselor i
mrcilor acestora ducnd la variaii ale cotei de pia i implicit la modificri ale
strategiilor i ciclurilor de planificare-producie, deci la variaii ale puterii
economice ale respectivelor organizaii. Cu ct o pia este mai competitiv, cu
att publicitatea este mai prezent, accentund competiia, care la rndul ei,
conduce la nghiirea micilor competitori de ctre cei mari, care beneficiaz de o
for financiar semnificativ.
Publicitatea este o form de investiie. O afacere poate s moar dac nu
i face publicitate. Oferte noi, produse la un pre rezonabil, servicii perfecte

12

Dobre, Costinel, Publicitatea. Teorie i practica, Editura Mirton, Timioara, 2005, p.54

18

toate acestea i au rostul doar dac potenialii consumatori le cunosc i sunt

interesai de ele.13
Consumatorii loiali sunt foarte rari deoarece tentaia de a ncerca ceva nou
este prea mare. Orice consumator trebuie rectigat de fiecare dat, deoarece
este mai ieftin s pstrezi consumatorii pe care i ai deja, dect s ctigi unii
noi. Cel care iese din competiie las locul liber pentru ceilali juctori din pia.
Publicitatea ajut consumatorii s se hotrasc pentru o anumit ofert prin
scoaterea n eviden a beneficiilor acesteia
Publicitatea este un instrument foarte bun pentru optimizarea ofertelor. O
bun comunicare cu consumatorii i un schimb constant de informaii pot
determina un feedback foarte preios.
Publicitatea funcioneaz nu numai n cazul marilor productori, ci i n
cazul productorilor mici i a celor locali. i companiile mici pot ine pasul n
lupta cu preurile. Puterea lor const n specializare, flexibilitate i oferirea de
soluii personalizate. Informaia personalizat i comunicarea la un nivel
personal sunt avantaje majore ntr-o astfel de competiie.
Succesul investiiilor constante ntr-o publicitate de calitate se traduce
ntr-un brand puternic, cu o valoare care poate fi msurat. Cuantificarea
acesteia se regsete ntr-un nivel ridicat de notorietate i reputaie, n angajai
care se implic n activitatea pe care o fac i se pot identifica cu valorile
companiei i n consumatori fideli i plini de interes.

13

Ibidem, p.68

19

CAPITOLUL III

REALIZAREA CAMPANIEI PUBLICITARE

III.1.Campania publicitar
Termenul campanie este mprumutat din vocabularul militar, publicul spre
care sunt dirijate mesajele i care ar trebui s cumpere produsul este denumit
public-int (target), campaniile urmeaz diferite strategii. Trebuie neles de aici
c succesul unei aciuni publicitare desfurate n condiii foarte grele, cu eforturi
ndelungate i mpotriva unor adversari redutabili, sunt un model de mare prestigiu
al oricrui succes.
Conceperea i realizarea unei campanii publicitare presupune adoptarea unor
decizii i desfurarea unor aciuni. Se vorbete, astfel, despre managementul
campaniei publicitare. Managementul campaniei publicitare este procesul de
pregtire i de integrare a unei campanii publicitare specifice n programul general
de comunicare integrat. Pentru a asigura coerena eforturilor depuse n acest
domeniu, managerii trebuie s adopte decizii care se refer la urmtoarele
aspecte:14
alegerea ntre efectuarea prin fore proprii a campaniei publicitare sau
ncredinarea acestei sarcini unei agenii de publicitate;
realizarea unui audit n care se identific problemele firmei i situaia
mediului su;
alegerea intei publicitare;
determinarea obiectivelor campaniei publicitare;
stabilirea bugetului alocat campaniei publicitare;
crearea i testarea mesajelor publicitare;
alegerea mediilor publicitare i a suporturilor publicitare;
derularea campaniei publicitare;
aprecierea efectelor campaniei publicitare.
Factorii care determin alegerea ntre realizarea campaniei publicitare prin
fore proprii i ncredinarea acestei sarcini unei agenii de publicitate sunt:
bugetul disponibil. Dac resursele financiare de care dispune firma sunt
reduse, realizarea campaniei sale de publicitate nu reprezint o oportunitate
pentru ageniile de publicitate. n practic, firmele mari recurg la agenii de
publicitate renumite i pstreaz relaiile cu acestea un timp ndelungat,
indiferent de piaa pe care acioneaz. Firmele mici apeleaz i ele la agenii

14

Pruteanu, Stefan, Munteanu, Cornelu, Caheschi, Cezar, Marketing plus, Editura Polirom, Iai, 2004, p.87

20

de publicitate, mai ales din mediul local atunci cnd ale apeleaz la o pia
local sau zonal.
resursele umane disponibile. Dac firma nu are personal specializat n
conceperea i realizarea campaniei de publicitate, ea apeleaz la prestatori
specializai n efectuarea acestor servicii.
obiectivitatea necesar. Dac se apreciaz c este nevoie de obiectivitate
deosebit n realizarea auditului, n stabilirea obiectivelor campaniei
publicitare, n alegerea audienei int, este preferabil apelarea la un
colaborator extern pentru realizarea campaniei publicitare.
complexitatea produsului. Dac firma realizeaz produse de o complexitate
foarte mare este preferabil realizarea campaniei publicitare prin fore
propri.
creativitatea necesar. Dac producerea mesajelor n mediile audio vizuale
sau tiprite necesit o creativitate deosebit, se recomand apelarea la o
agenie de publicitate.
analiza concurenial presupune analiza modului n care firmele concurente
fac publicitate produselor lor.
analiza oportunitiilor arat c firma i poate focaliza eforturile asupra
punctelor tari n condiiile oportunitiilor existente pe pia
analiza intei publicitare presupune identificarea intelor cheie
ale
campaniei publicitate
prin analiza clienilor se caut s se anticipeze ct de bine vor fi primite
eforturile de comunicare ale firmei; analiza poziionrii determin modul n
care sunt percepute firma i produsele sale pe pia.15
Etapele unei campanii publicitare sunt fixate cu ajutorul unor documente,
care asigur continuitatea operaiilor. De multe ori, mai ales n momentul
conceperii i realizrii mesajului publicitar, se ntmpl ca fora persuasiv a unei
idei s fie att de mare, nct creatorii, vrjii de propria idee, s neglijeze cerinele
economic-comerciale formulate de studiul de marketing i s uite adecvarea dintre
aceste cerine i formele expresive pe care le capt ideea. Tocmai pentru a
menine n atenia ageniei adecvarea ntre cercetarea de marketing i elaborarea
creatoare a mesajului fiecare document reia esenialul din documentul precedent.
Unui briefing, document elaborat de compania productoare i pus la dispoziia
ageniei de publicitate (prezint date despre respectiva companie, produsele pe care
le realizeaz, principiile care i conduc activitatea), i urmeaz planul de marketing,
planul de publicitate, strategia creatoare i planul mediatic.
III.1.1.Direciile principale ale unei campanii publicitare
estimarea oportunitii campaniei - se refer la fondurile disponibile ale
companiei care vrea s lanseze o campanie: se poate foarte bine ca respectiva
companie s nu dispun la un moment dat de banii necesari luptei mpotriva unor
adversari cu bugete mari i s atepte s obin aceste fonduri pe diferite ci.
15

Ibidem, p.89

21

studierea pieei - trebuie s furnizeze concluzii de finee privind aciunea pe pia a

companiei. Nu este acelai lucru s faci o campanie publicitar pe o pia unde se
confrunt zece productori dintre care primul deine 40 la sut, al doilea 25 la sut,
al treilea i al patrulea cte 10 la sut i ultimii cte 2,5 la sut i s faci o campanie
publicitar pe o pia unde se confrunt douzeci de productori dintre care primul
are 10 la sut din pia, al doilea i al treilea cte 8 la sut, urmtorii trei cte 6 la
sut i ultimii 14 cte 4 la sut. S constai structura pieei nu nseamn neaprat s
faci o remarc de finee, dar poate reprezenta pregtirea unei astfel de remarci.
Stabilirea obiectivelor publicitare - acestea din urm se refer la politica
economic a companiei i se formuleaz n termeni care privesc compania. De
exemplu: a spori procentajul de pia deinut, de la 15 la sut la 18 la sut n decurs
de un an; a spori cu 10 la sut vnzrile n decurs de un an etc. Obiectivele
publicitare sau de publicitate se formuleaz n termeni care privesc publicul-int al
produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sut rata consumului la consumatorii
medium i light ai produsului n decursul unui an, a face cunoscut marca unei
treimi din piaa categoriei de produse.
Fig. 3.1. Harta pieei instrument de stabilire a obiectivelor campaniei publicitare
Persoane care cunosc marfa
90%

Persoane care nu cunosc marca

10%

Persoane care prefer marca

23%

Persoane care au
ncercat marfa
80%

Persoane indiferente
39%
Persoane care nu au
ncercat marfa
20/
Persoane care resping marca
18%

Sursa: Philip Kotler Managementul marketingului, Bucureti, Teora, 1997, p.

766
Obiectivele campaniei publicitare
Cele mai covenabile i facile obiective din punctul de vedere al firmelor
client, sunt vnzriile imediate i cota de pia. Aceste obiective ns nu sunt
operaionale din punctul de vedere al ageniei de publicitate din dou motive:
1. efectele campaniei se resimt pe termen lung
2. campania publicitar e doar unul din factorii care contribuie la influenarea
vnzrilor si este dificil izolarea efectului su asupra vnzrilor de efectul
altor factori diveri
22

Obiectivele publicitii- conin trei funcii i anume:

Funcia de informare
1. A informa piaa in legtura cu apariia unui anumit produs.
2. A sugera noi utilizri ale unui produs.
3. A face cunoscut pieei o schimbare de pre.
4. A explica cum funcioneaz produsul.
5. A descrie serviciile disponibile.
6. A corecta impresiile false.
7. A reduce temerile cumprtorilor.
8. A oferi date privind potenialul firmei.
Funcia de convingere i susinere a convingerii
1. A induce preferina consumatorilor pentru o anumita marca;
2. A poziiona un anumit brand;
3. A schimba convingerile potenialilor consumatori cu privire la calitile
unei mrci;
4. A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca din centru mesajului
publicitar;
5. A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului;
6. A convinge cumprtorii sa achiziioneze imediat produsul;
7. A convinge cumprtorii sa primeasc vizita unui agent de vnzri;
Funcia de reamintire
1. A reaminti cumprtorilor ca s-ar putea sa aib nevoie de respectiva
marc in viitorul apropiat;
2. A reaminti cumprtorului c produsul care i-a oferit attea satisfacii n
trecut se mai gsete pe pia (vezi ciocolata Rom sau berea Noroc);
3. A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat marca preferat;
4. A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului.
5. A menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.16
Stabilirea bugetului nu este o operaie uoar. Intr n joc mai muli factori:
fora financiar a companiei, valoarea investiiilor pentru publicitate a companiilor
concurente, situaia pieei, vrsta, caracteristicile, utilizrile produsului . n
general, bugetul de publicitate este un procentaj din vnzri (de obicei este vorba
de apte la sut). Bugetul de publicitate poate fi i un procentaj din profit ns din
pcate, profiturile nu depind numai de publicitate, sunt influenate i de celelalte
mijloace promoionale i de contextul economic.
Crearea mesajului publicitar - orice campanie publicitar are o tem
principal, care i reflect obiectivul; aceast tem trebuie s fie prezent n fiecare
reclam, fie i implicit. Companiile i ageniile de publicitate care le apr
interesele au o mare libertate n pstrarea / schimbarea temelor. De bune decenii
Pepsi Cola este fidel temei Pepsi Generation, care i permite s-i pstreze
16

Kotler, Philip, traducere de Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu, Ioan Joarnea: Managementul
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.798

23

fascinaia n ochii fiecrei generaii ajunse la adolescen; Coca Cola, n schimb, a

schimbat temele de-a lungul anilor: la nceput au promovat dup sloganul Its the
real thing (Este adevrat), pe care a schimbat-o cu Coca Cola adds life to...
(Coca Cola d via...) i mai apoi cu Have a Coke and a Smile (Bea o Coke i
zmbete).
Nu este parte a practicii publicitare care s provoace mai multe discuii dect
conceperea i realizarea mesajelor; n discuii, adesea polemice, sunt angajate
concepte i principii estetice, mitologice, sociologice, psihologice, antropologice.
Fiecare component a mesajului publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, logotip,
slogan) poate fi purttoarea unor semnificaii de mare diversitate i bogie;
mijloacele expresive utilizate pentru transmiterea acestor semnificaii sunt i ele
foarte diverse. Creaia publicitar se inspir din domenii prestigioase ale creaiei
artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine ateapt rezolvri sau, i mai
ru, reete de la discuiile asupra creaiei publicitare este naiv. Cu att mai mult cu
ct analiza esteticii publicitare nu se afl dect la nceputuri, orict de multe studii
i articole apar pe aceast tem.
Selectare a suporturilor publicitare pentru mesajele realizate. Publicul-int
al produsului trebuie s fie ct mai apropiat de publicul-int al suportului /
suporturilor publicitar(e) selectat(e). n general, puine firme se limiteaz la
difuzarea de mesaje pe un singur suport. Alegerea suporturilor publicitare se face
n funcie de mai muli factori . Natura nsi a produsului poate impune un mediu
sau altul: reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzate cu preponderen n
reviste.
Coordonarea publicitii cu celelalte activiti promoionale - fr
cooperarea distribuitorilor, angrositilor, agenilor de vnzri, fr sponsorizri i
participri ale companiei productoare la diferite programe sociale, o campanie nu
poate avea cu adevrat succes. Activitile presupuse de toi aceti factori sporesc
credibilitatea i atractivitatea firmei, credibilitatea i atractivitatea promisiunilor pe
care le face prin intermediul produsului.
Evaluarea eficacitii ei - evaluarea se face prin pre- i post-testri. Cele
dinti au loc nainte de cumprarea spaiului i timpului publicitar; este vorba n
principal de simularea atitudinii fa de produs a unui eantion de public-int.
Concluziile pot determina schimbri la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor
promoionale presupuse a fi folosite.
Pentru a susine cele prezentate n tabel spun c n general, o campanie
publicitar nu conduce la o aciune imediat. Ea conduce, mai ntai, la realizarea de
asocieri, la furnizarea de informaii, la nelegerea caracteristicilor produselor, la
memorarea unor informaii sau asocieri, care, n final conduc la un feedback
pozitiv.
Firma care colaboreaz cu agenia de publicitate desemneaz o persoan sau
mai multe pentru a se ocupa de relaiile cu respectiva agenie. Astfel, n situaia n
care colaborarea cu agenia nu implic un volum mare de munc, firmele numesc
un coordonator al activitii de publicitate. De cele mai multe ori, acesta are i alte
sarcini, n principal sarcini specifice activitii de marketing.
24

Fig. Nr. 3.2 Efectele campaniei publicitare

Atragere de noi clieni

Campania publicitar

Vanzri imediate

Vnzri
viitoare

Schimarea atitudinii
mbuntairea imaginii

n cazul n care campaniile publicitare se realizeaz pe categorii de produse

de colaborarea cu agenia de publicitate se ocup managerul de produs/marc.
Atunci cnd activitiile de marketing sunt organizate pe zone geografice,
colaborarea cu ageniile de publicitate este asigurat de managerul de zon. Atunci
cnd campania publicitar este de mare amploare i bugetul alocat are dimensiuni
mari, firmele centralizeaz activitatea de publicitate, desemnnd pentru aceasta un
manager de publicitate. Managerul de publicitate preia toate sarcinile organizrii i
conducerii campaniei de publicitate i, n acest scop, are n subordinea sa o echip
specializat n urmrirea si evaluarea campaniei. Comunicarea de marketing se
afl n responsabilitatea managerului de marketing al firmei i organizarea
presupune, n general, apelarea la dou forme:
organizare ierarhic liniar
organizare matricial
n cazul organizrii ierarhice liniare comunicarea se face dup cum urmeaz:
Fig. Nr. 4.2- Organizarea ierarhic liniar

Managerul de marketing

Managerul de produs/marc

Definirea i realizarea
activitilor de
marketing pentru
produs/marc

Alegerea ageniei de
publicitate i
meninerea relaiei cu
aceasta

25

Sursa:J.M.Decaudin, 1995 pg.210 apud Costinel Dobre-Publicitate. Teorie i

practic, Editura Mirton, Timioara, 2005
n cazul organizrii matriciale comunicarea se face dup cum urmeaz:
Fig. Nr. 5.2.
Manager de marketing

Managerul departamentului de
comunicare

Managerul de produs sau marc

Conceperea i desfurarea
activitiilor de marketing,
exclusiv comunicarea

Elaborarea startegiei de
comunicare i alegerea
partenerilor externi

Sursa:J.M.Decaudin, 1995 pg.211 apud Costinel Dobre-Publicitate. Teorie i

practic, Editura Mirton, Timioara, 2005
Cum alegi i cum lucrezi cu o agenie de publicitate?
Nu exist n ziua de azi societate care s nu se gndeasc sau s simt nevoia
de un sfat n materie de publicitate. i pentru ca nici un manager nu este specializat
n publicitate i nu dorete s investeasc banii n ceva ce nu are viitor, n astfel de
cazuri se apeleaz la ageniile de publicitate.
Alegerea ageniei de publicitate organizeaz campania publicitar i creia i
se ncredineaza bugetul publicitar este o problem important i dificil pentru
orice firm. n acest scop managerii firmelor care doresc s organizeze campanii
publicitare apeleaz la diverse metode dintre care se pot preciza:
alegerea unei agenii pornind de la relaiile personale ale managerilor firmei
cu personalul ageniei;
alegerea pe baza prezentrii de ctre agenii a unui dosar cu informaii
referitoare la activitatea lor, la rezultatele obinute i efectuarea unei
preselecii;
alegerea unei agenii dup prezentarea unei campanii publicitare care a atras
atenia i interesul managerilor firmei;
recurgerea la consultan n vederea alegerii ageniei.
Alegerea riguroas a ageniei de publicitate presupune respectarea unei
proceduri care cuprinde urmtoarele etape:
1.culegerea informaiilor cu privire la diverse agenii. Pentru aceasta se utilizeaz
un chestionar pe baza cruia se efectueaz o preselecie. Informaiile culese i
analizate se refer la urmtoarele aspecte:
Descrierea general a ageniei, seciune care cuprinde informaiile
urmtoare:
26

 Cnd a fost creat i de ctre cine?

Care este mrimea, cifra de afaceri i numrul de angajai?
Care este capitalul ageniei i cine sunt acionarii?
Care sunt cei mai importani cinci clieni?
Care este domeniul n care este specializat agenia?
Piaa ageniei este regional, naional sau internaional?
Serviciile pe care agenia le realizeaz n amonte de creaia publicitar,
seciune care cuprinde informaiile urmatoare:
Agenia a contribuit la crearea unor produse noi?
Capacitatea ageniei de a nelege i a accepta stategia firmei;
Agenia este n msur s funizeze informaiile de marketing pe care
firma nu le are?
Agenia realizeaz cercetri de marketing i care sunt acestea?
Agenia a creat campanii publicitare pentru mrcile concurente?
Informaiile peferitoare la funcia de creaie a ageniei, dintre care cele mai
importante sunt:
Care sunt mesajele realizate pentru ultimele trei campanii publicitare?
Care este calitatea execuiei acelor mesaje?
Care este stilul publicitar predominant i ce strategii creative a
adoptat agenia?
Serviciile realizate, seciune care cuprinde o list exhaustiv a serviciilor
ageniei (campanii publicitare, campanii promoionale, marketing direct,
sponsorizare, relaii publice, anchete prin ondaj etc.)
Clienii ageniei, n aceast seciune chestionarul cuprinznd urmtoarele
informaii:
Cine sunt clienii ageniei?
Clienii ageniei sunt fideli acestora?
Care sunt bugetele cele mai semnificative pe care agenia le-a
ctigat sau le-a pierdut n ultimii trei ani?
Clienii ncredineaz ageniei organizarea campaniei publicitare
pentru mai multe mrci/produse?
Serviciile efectuate de ageniile de publicitate sunt pltite de ctre firme sub
diferite forme.Cele mai practicate modaliti de plat n relaiile cu ageniile de
publicitate sunt:
Plata pe baza unui comision fix;
Plata pe baza unui comision variabil;
Plata pe baza onorariilor;
Plata pe baza de deviz n funcie de serviciile nscrise n deviz i de volum
de timp afectat fiecrui serviciu.
Plata serviciilor ageniei pe baz de comision fix este modalitatea cea mai
veche i mai cunoscut.Comisionul practicat pentru serviciile practicate de agenie
27

este,de regul, de 15% i se calculeaz la suma pe care firma trebuie s o plteasc

suportului publicitar n care i face publicitatea.
Exemplu: O firm i face publicitate, prin intermediul unei agenii, pe un post de
televiviziune iar postul respectiv ncaseaz pentru aceasta 100.000 lei. Agenia
ncaseaz toi cei 100.000 lei din care i pstreaz 15%, iar restul ofer postului de
televiziune.
Dei este o modalitate de plat preferat n relaia agenie-clieni, comisionul
fix prezint att avantaje, ct i dezavantaje.
Principalele avantaje sunt:
Este o metod simpl care evit nenelegerile dintre agenii i clieni
referitoare la evaluarea exact a naturii, volumului i calitii serviciilor
prestate de agenia publicitar;
Ageniile sunt pentru mass media clieni mai stabili i de o mai mare
importan prin valoarea comenzilor, dect firmele productoare sau
distribuitoare.
Principalele dezavantaje sunt:
Nu ine seama de volumul i calitatea real a serviciilor prestate de agenie.
Comisionul este fixat fr a ine seama de situaiile concrete care pot aprea
n realazarea camapaniei publicitare.
Plata serviciilor ageniei printrun comision variabil este similar modalitii
precedente, dar suma ncasat de agenie este variabil n funcie de mrimea
bugetului pe care l administreaz.
Exemplu: agenia ncaseaz 15% pentru un buget mai mic de 250.000 lei, 12%
pentru un buget cuprins ntre 250.000 lei i 500.000 lei i 10% pentru un buget mai
mare de 500.000 lei.
Plata pe baz de deviz implic cuatificarea efortului efectiv depus de
agenie.Aceasta presupune specificarea n aviz a fiecrui serviciu prestat clientului,
a volumului de timp ocupat i a numrului de persoane implicate n acele
servicii.Aceast modalitate de plat este mai dificil i tocmai din acest motiv nu
prea este folosit n relaiile dintre agenii i clienii lor.
Etapele alegerii ageniei de publicitate

28

ncheierea i negocierea
contractului
ntlnirea creatorilor,
cumprtorilor de spaiu
Solicitarea unei oferte scrise
din partea ageniei
Solicitarea referinelor
clienilor car au lucrat cu
agenia
Stabilirea criteriilor i alegerea
ageniei
Culegerea de informaii despre
agenii

Stabilirea obiectivelor firmei

Dup ce am vazut care sunt etapele alegerii unei agenii de publicitate mai jos
prezint criteriile de alegere a ageniei de publicitate

Mrimea
ageniei

Experiena
ageniei

Clienii
ageniei

Agenia
de
publicitate

Serviciile
prestate

Campaniile
realizate

Capacitatea de
cumprare a
spaiului n medii
publicitare

Reputaia referitoare
la creativitate.Stilul
creativ i renumele
directorului de
creaie

Conflictele
de interese

III.2.2.De la brief la prezentarea ageniei la concurs(pitch)

Un brief foarte bun st la baza obinerii unor servicii de calitate din partea
ageniei. Orice agenie depinde n mare msur de informaiile i instruciunile pe
care le primete de la client. Materialul care cuprinde ntr-un rezumat clar i realist
29

toate datele importante privind publicurile int i reperele generale ale companiei
pentru care lucreaz se numete brief.
n mod normal procesul de informare a ageniilor de ctre client(brief area)
ar trebui s aib loc la nceputul oricrui proiect. n mod special nainte de
realizarea prezentrii companiei pentru concurs (pitch), trebuie adunate cu atenie
informaiile necesare elaborrii acesteia. n cele mai multe situaii agenia nu
cunoate nici compania (clientul) i nici contextul de marketing n care aceasta
activeaz; cu toate acestea ea trebuie s elaboreze un concept care s rspund
termenilor de referin pusi la dispoziie.
Cele mai importante elemente ale unui brief de campanie de comunicare
sunt:
Punctul de plecare i prezentarea unei probleme - la acesta se specific compania
i produsele sale(istoria, identitatea, imaginea, poziia pe pia). O alt informaie
este aceea referitoare la pia i grupurile int(informaii de natura cantitativ i
calitativ). Nu trebuie lsai deoparte nici competitorii, analiza i urmrirea
strategiilor de comunicare ale acestora. La acestea se mai adaug informaii despre
comunicarea anterioar(concepte de comunicare, proiecte de publicitate
anterioar).
Termeni de referin
Obiective i grupuri int de natur cantitativ i calitativ(notorietate,
obiective de pia, obiective de vnzri, de comunicare i de imagine)
Sugestii privind design-ul creativ, modaliti i instrumente de comunicare,
slogan, repere pentru corporaie.
Sugestii de implementare a conceptelor pentru diverse canale de comunicare
Luarea deciziei contractul este ca i semnat n momentul n care prezentarea
ageniei corespunde schemei de evaluare a angajatorului. Fiecare membru al
jurului apreciaz printrun numr de puncte diferitele aspecte demne de luat n
considerare.17
III.3.3.Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor ca i definiie propus de Asociaia American de
Marketing este : totalitatea activitiilor de marketing, altele dect publicitatea i
vnzarea personal, care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator
i ofer satisfacie vnztorului: activiti de merchandising, caravane,
demonstraii, promoii, activitii de sampling.(Wright, Winter, Zeigler, 1982)
Promovarea vnzrilor are trei scopuri diferite care sunt legate de cele trei
categorii int poteniale crora li se poate adresa:
a) s creasc vnzrile imediate pentru consumatorii finali
b) s stimuleze fora de vnzare
c) s ctige sprijinul distribuitorilor n comercializarea produsului

17

Weiss, Brigitte, Efectele publicitatii.Comunicarea de piata de succes: instrumente, reguli, exemple, Editura IAA,
Bucureti, 2007, p.104

30

Principala caractistic a acestei modaliti de comunicare este aceea c

promoiile nseamn n primul rnd stimulente (bonusuri sau premii) care sunt
menite s ncurajeze consumatorii finali sau comercianii s cumpere un produs
mai repede, mai frecvent, n cantiti mai mari sau s se angajeze n aciuni care
favorizeaz productorul sau comerciantul, iar n cele din urm agenia care
iniiaz promoia.
n ceea ce privete raporturile dintre publicitatea clasic (ATL) i promoii se
poate spune c, n timp ce prima ofer consumatorului un motiv de a cumpra i se
a-i justifica actul de achiziie, cea de-a doua i ofer acestuia un stimulent de
cumprare. Acest stimulent reprezint n realitate o valoare adugat, simbolic
care nu nlocuiete beneficiile oferite n mod obinuit de ctre produsul respectiv,
ci se altur acestora.
Aceste aciuni vin n ntmpinarea consumatorilor din dorina productorilor
de a sparge banalul produselor existente pe pia. Produsele i serviciile destinate
acelorai nevoi ale consumatorilor sunt din ce n ce mai numeroase i de cele mai
multe ori asemntoare; de aceea, acestora le este tot mai greu s-i formeze cu
adevrat o preferin i devin sensibili mai de grab la avantajele pe care le ofer
promoia.
III.3.4.Comunicarea publicitar prin intermediul promoiilor
Schema de comunicare presupus de promoii este una acional, centrat pe
ncercarea direct, cu rol declanator al procesului de cumprare, de catalizator al
viitoarei relaii de lung durat dintre consumator i marc.
Trebuie tiut c promoiile pot servii la atingerea doar aanumitor obiective,
n timp ce altele nu pot fi atinse sub nici o form prin intermediul acestora, orict
de bine ar fi acestea gndite i executate de ctre agenii.
Avantajele promoiilor:
Identificarea i atragerea de noi consumatori
Stabilizarea unor modele fluctuante ale vnzrilor
Stimularea entuziasmului forei de vnzri pentru promovarea unui produs
sau a unei mrci
Revigorarea vnzrilor unei mrci aflate n stadiul de maturitate sau chiar
declin
Facilitarea introducerii pe pia a unui nou produs
Creterea spaiului de expunere pe raft sau spaii special amenajate
Neutralizarea activitiilor publicitare sau promoie ale concurenei
ncurajarea consumatorilor de a proba marca promovat
Meninerea consumatorilor existeni prin ncurjarea cumprrilor repetate
Oprirea concurenei prin ncrcarea consumatorilor cu produse propri
Susinerea campaniei publicitare de tip ATL
Dezavantajele promoiilor:
31

 Promoiile nu pot compensa lipsa de abiliti i motivare a forei de vnzri

sau absena unei campanii publicitare clasice
Promoiile nu ofer motivaii pe termen lung
Promoiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendina de declin a unei
mrci sau de a schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat pe pia
Promoiile nu pot crea imagine de marc; acestea este apanajul campaniilor
de imagine sau poziionare, cel mai adesea de tip ATL
n concluzie, urmrind avantajele i dezavantajele activitiilor de
promovare oferite de ageniile de publicitate putem spune c reuita acestora
depinde n mare parte de relaia consumator i marc, de alegerea consumatorilor a
celor dou metode i anume: learn-like-do (afl, ndragete, acioneaz) sau dolike-learn (acioneaz, ndrgete, afl).
Din perspectivele prezentate mai sus promoiile reprezint fundaia care
susine relaia consumator-marc; depinde doar de companiile productoare i de
distribuitorii acestora s ntrein aceast relaie spre dezvoltarea unei construcii
solide i de durat. Totodat sunt un mijloc tot mai la ndemn i accesibil, o
activitate destul de uor de ntreprins cu un feedback imediat, cu mesaje care ajung
direct la publicul int i cu un mare cmp de acoperire.
III.3.1 Tehnici de promovare orientate ctre comerciani
Cele mai utilizate tehnici de promovare sisinute de produs i orientate ctre
comerciani sunt:
a) nelegerile comerciale, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri prin
concursuri i jocuri i stimulente comerciale, prezente sub forma unor reduceri de
pre oferite n schimbul cumprrii anumitor cantiti de mrfuri. Astfel de oferte
promoionale se acord i pentru deplasarea mrfurilor de la depozite n reeaua de
magazine, dar i pentru prezentarea conjugat a acestora cu reclame speciale i
eforturi de etalare. Bonificaiile pentru reclam i etalare desemneaz sumele
pltite sau rabaturile acordate detailitilor pentru a susine marca productorului
sau produsele ce i sunt etalate.
b) Stimulentele comerciale acestea sunt acordate comercianilor i sunt, adesea,
oferite ca recompens pentru atingerea anumitor obiective de vnzri. Programele
de stimulare sunt folosite atunci cnd se ncearc introducerea unui produs pe
pia, ctigarea unui spaiu de etalare sau creterea stocurilor comercianilor.
Exist dou tipuri de astfel de stimulente comerciale push money care reprezint
o bonificaie sub form de bani, pltit unui comerciant, bazat pe unitile de
produse vndute n timpul unei anumite perioade i dealer loader care este o
prim oferit unui detailist de ctre un productor pentru cumprarea unei anumite
cantiti dintr-un produs.
c) Concursurile, jocurile, loteriile concursurile pot fi organizate n cazul lansrii
unui nou produs sau serviciu, deschiderii unui nou punct de vnzare etc. Acestea
sunt activiti promoionale foarte des ntlnite, deoarece premiile sunt asociate cu
32

vnzarea produsului. Efectul aciunilor promoionale este limitat prin faptul c

sumele oferite nu sunt suficient de atractive (este cazul reducerilor de pre).
III.3.2 Tehnici de promovare care urmresc atragerea consumatorilor
ctre produs
Aceste tehnici urmresc punerea n valoare a produselor la locul vnzrii i
constau ntrun ansamblu de manifestri de natur comercial i promoional prin
care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Ele cunosc,
de regul, dou forme de manifestare: tehnicile de mechandising i publicitatea la
locul vnzrii(PLV).
Tehnicile de merchandising semnific acea activitate de marketing care
nglobeaz tehnicile comerciale ce permit prezentarea ctre eventualii
cumprtori, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a produsului sau
serviciului destinat vnzrii.18
Fundamentul merchandising-ului l constituie optimizarea contactului ntre
produs sau serviciu i consumator n scopul cumprrii acestuia. Aceast
optimizare se asigur prin implicarea distribuitorului n derularea unui proces ce
presupune trei niveluri:
a. realizarea propiu-zis a punctului de vnzare innd cont de anumite
caracteristici: localizare, loc de parcare, dimensiuni, distan fa de client
etc;
b. amenajarea magazinului, serviciile oferite, orarul de funcionare etc;
c. amplasarea i prezentarea produselor i mrcilor n magazin: sortimentul de
mrfuri, cheltuielile de promovare, diverse modaliti de aezare a
produselor n rafturi etc.
III.3.3 Tehnici de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori
Aceste tehnici de promovare a vnzrilor sunt destinate consumatorului final
de bunuri i servicii. Principalele avantaje ale acestora sunt varietatea i
flexibilitatea. Tehnicile de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori
prezint o gam larg, fiecreia fiindu-i specifice anumite obiective, obstacole la
implementare i costuri.
n continuare voi prezenta cele apte tehnici clasificndu-le n funcie de
poziia lor fa de produs i prin prisma recompensei oferite consumatorilor.
a) Tehnici de promovare susinute de produs
Reducerile temporare de pre constituie tehnica promoional cea mai ntlnit n
marketing. Reducerile e pre pot fi folosite pentru ncurajarea ncercrii unui nou
produs, convingerea potenialilor consumatori s cumpere mai mult, stabilirea unui
model de realizare a actului de cumprare, recompensarea actualilor utilizatori ai
unei mrci. Reducerile de pre sunt eficiente numai dac preul este un factor
important n alegerea mrcii sau dac consumatorii nu sunt deja loiali anumitei
18

Dan Petre , Mihaela Nicola Introducere n publicitate, Bucureti, Comunicare.ro, 2004, p. 204

33

mrci. Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale, cupoanele
sau bonurile de reducere, remizele, ofertele de rambursare, re-achiziionarea
produselor uzate, rabaturile cantitative.
b) Primele i cadourile
Prima este definit ca o recompens tangibil primit de consumator n
urma realizrii unei aciuni specifice, de obicei cumprarea unui produs, vizitarea
unui magazin etc. Ea poate s prezinte un caracter permanent sau ocaziional. Este
permanent atunci cnd se urmrete crearea fidelitii n rndul consumatorilor.
Oferirea de prime const n a asocia unui produs un avantaj temporar. Avantajul se
refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului cu titlu
gratuit(cadou). Principalul avantaj al cadoului ine de caracterul su relaional i
afectiv, ct i de beneficiile raionale ale acestuia.
c) Concursuri, jocuri,loterii
Necesitatea unei participri active a consumatorilor la procesul de schimb
face adesea apel la tehnici promoionale cum ar fi concursurile, jocurile i loteriile.
Aceste strategii incit prin promisiunea fcut consumatorului de a obine ceva
fr a da nimic n schimb i prin oferirea unor premii spectaculoase (n bani,
produse, excursii etc.).
Concursurile promoionale reprezint acele aciuni caracterizate de implicarea
personal a participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia s i dovedeasc
anumite abiliti sau nzestrri cum ar fi inteligena, ndemnarea, spiritul de
observaie, creativitatea, intuiia etc.
Jocurile i loteriile Aceste instrumente de promovare se disting prin existena a
trei elemente caracteristice:
a. sperana ntr-un cstig, ceea ce reprezint principalul element de
atracie al acestui tip de promoie;
b. intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor, fiecare participant
avnd anse egale
c. implicarea minim a participanilor att din punct de vedere financiar,
ct i intelectual (mai ales n cazul loteriilor).
d) Operaiuni cu caracter gratuit
Stimularea consumatorilor, indiferent dac acetia sunt utilizatori comerciali
sau finali de a ncerca un nou produs este adesea unul dintre obiectivele eseniale
ale promovrii vnzrilor. Astfel ncercrile gratuite se numr printre cele mai
utilizate tehnici promoionale.
Punerea n practic a unei operaiuni promoionale cu caracter gratuit se
poate realiza n diverse forme:
Distribuirea de eantioane (sampling) care reprezint acea ofert care permite
consumatorului s foloseasc sau s experimenteze un produs sau un serviciu n
mod gratuit. Aceasta este o strategie eficient n special dac se urmrete
introducerea unui nou produs pe pia sau familiarizarea consumatorilor cu
modificrile aduse unui produs. n alegerea modalitilor de distribuire a
eantioanelor se ine seama de elemente precum natura produsului promovat,
grupurile-int vizate de campanie, eficiena i costul difuzrii.
34

Eantioanele pot fi aduse n contact cu consumatorii prin:

distribuirea prin pot
distribuirea prin eantioane larg difuzat, inclus n medii de
comunicare de mas (pres, radio, TV).
prin echipamente speciale de distribuire la domiciliul
cumprtorilor, prin intermediul comis-voiajorilor sau agenilor
comerciali
distribuirea prin intermediul altui produs
n cadrul magazinului unde este disponibil pentru ncercare
n puncte cu trafic intens, cum ar fi centrele comerciale sau zonele
n carea au loc evenimente speciale.
Degustrile se desfoar ntotdeauna n locuri publice i presupun o organizare
destul de complicat (din motive legate de igien i de reglementrile legale), ns
prezint un avantaj major deoarece permite obinerea unor rezultate concrete,
imediate.
Demontraia este o tehnic care urmrete atragerea consumatorilor ctre produs
prin demonstrarea i explicarea modului n care acestea funcioneaz. Poate fi
folosit n cazul produselor care prin natura lor nu pot fi aduse n contact cu
consumatorii prin intermediul aciunilor de oferire a eantioanelor. n funcie de
natura produselor promovate, demonstraiile se pot efectua sub diferite forme:
parade de mod, demostraii la domiciliu, n locurile publice sau n punctele de
vnzare.
ncercrile gratuite constituie o metod tehnic promoional de a pune la
dispoziia cumprtorilor poteniali unele produse pe care acetia urmeaz s le
testeze sub rezerva rambursrii lor n cazul n care acetia nu i manifest la
sfritul perioadei de prob dorina de a cumpra.
e) Promovarea mrcii la punctul de vnzare
Succesul acestui mod de promovare se datoreaz faptului c loialitatea fa
de mrci este n continu scdere i tot mai multe decizii de cumprare se iau la
punctul de vnzare, n faa raftului, sau faptului c n cazul tot mai multor categorii
de produse decizia de cumprare se face din impuls.
f) Evenimentele speciale
Acestea reprezint acele activiti promoionale sau sponsorizri legale
direct de un eveniment special, care poate fi unul social, sportiv, cultural etc.
Punctul forte al acestui tip de promoii l constituie faptul c permite crearea de
asocieri puternice ntre valorile mrcii promovate i cele presupuse de evenimentul
respectiv.
g) Trgurile i manifestrile comerciale
Acestea au scopul de a oferi consumatorilor posibilitatea de a compara ntrun singur loc ct mai multe oferte din aceeai categorie de produse i, pe de alt
parte, de a-i atrage n locuri n care se desfoar un adevrat spectacol al
productorilor (cele mai frumoase sunt saloanele auto).
35

Aadar, am vzut c, comunicarea prin intermediul promoiilor este un

instrument puternic, ce faciliteaz contactul direct dintre marc i consumator i
care poate, mpreun cu modalitile clasice de comunicare, s creasc considerabil
eficiena unei campanii integrate de comunicare.

36

CAPITOLUL IV
MERCURY 360 COMMUNICATION
IV.1.Prezentarea general a firmei.Scurt istoric
Originea firmei este "Mercury Marketing and Research Consultants",
fondat n Romnia n 1993 de un grup de tineri ntreprinztori irlandezi ca firm
furnizoare de servicii de marketing. Viziunea companiei este s aduc pe piaa
romneasc standarde occidentale n domeniul comunicrii i marketingului pentru
clienii internaionali din Romnia i s formeze o echip local atent selectat care
s duc afacerea mai departe. Cu timpul, Mercury Promotions i-a ctigat o
reputaie de furnizor inovator i de ncredere de soluii creative de calitate pentru
clienii si. n 1998, firma crescuse att de mult nct a trebuit s se redefineasc n
doua companii separate: Mercury Research si Mercury Promotions.
Mercury Promotions este o agenie care ofer servicii integrate de
publicitate i promovare. Mercury Promotions este una dintre cele mai mari
agenii de publicitate de pe piaa romneasc. Este cu adevrat o agenie complet
(full-service) care ofer o serie de servicii: dezvoltare de strategii, servicii de
creaie pentru campanii de comunicare n format tiprit, TV, radio, internet, direct
marketing, relaii cu clientul, marketing de teren, producie, direct mailing,
organizare de evenimente i relaii publice.
Mercury Promotions este membr a RAAA (Romanian Advertising
Agencies Association), alturi de cele mai importante 30 de agenii, fiindu-i
ncredinate n anul 2000 lansarea, promovarea i producia festivalului anual de
publicitate Ad'Or.
Mercury Promotions este singura agenie din Romnia cu extindere
naional. Dispune de o reea de peste 5000 de operatori de teren n toat ara.
Pentru o mai bun coordonare i monitorizare a programelor n teritoriu, firma
dispune de cinci birouri regionale la Cluj, Braov, Timioara, Iai i Constana,
avnd sediul central la Bucureti.
Experiena
recent
n
colaborare cu Ageniile de
Ia si
Dezvoltare Regional i proiectele
C lu j-N a p o c a
PHARE au conferit ageniei
capacitatea de a lucra cu instituii
T im is o a r a
B ra sov
publice care de regul au
experien nesemnificativ n
domeniul comunicrii i relaiilor
C o n sta n ta
publice.
Mercury Promotions
B u c u re sti
este o agenie de publicitate cu
capital romnesc specializat n
B o to sa n i

B a ia M a r e

S a tu M a r e

Su ceava

P ascan i

B is tr ita

Z a la u

O rad ea

P ia t r a N e a m t

R e g h in

Targu M u res

A rad

A lb a lu lia

R e s ita

S ig h is o a r a

H un edoara

T a r g u J iu

V a s lu i

B acau

C iu c

B a r la d

M e d ia s

D eva

L ugoj

M ie r c u re a

S fa n tu G h e o r g h e

F ocsan i

S ib iu

G a la ti

C a m p in a

R a m n ic u V a lc e a

P ite s ti

D r o b e ta -T u r n u S e v e r in

T ir g o v is te

B r a ila

B u zau

T u lc e a

P lo ie s ti

S lo b o z ia

C a la r a s i

S la tin a

C r a io v a

G iu r g iu

M e d g id ia
M a n g a lia

A le x a n d r ia

37

activiti de BTL. Agenia are 160 de angajai permaneni i peste 5000 de

colaboratori n toat ara (promoteri, team-leaderi, city manageri).
Dac la nceput proiectele se situau n special n sfera BTL-ului (promoii,
programe de merchandising, sampling etc.), ultimii ani au nsemnat ntregirea
portofoliului Mercury cu servicii de publicitate complexe, integrate, TTL (through
the line) i distincii importante pentru campaniile integrate realizate de ctre
agenie.
Istoria Mercury Promotions:
1993 - se nfineaz Mercury companie romaneasc ;
1995 - se realizeaz primul sampling door to door din Romnia ;
1996 - primul program de vnzare i sampling in store ;
1999 - reea naional cu cinci birouri regionale ;
2003 - nfinarea departamentului de consultan UE ;
2004 - PEUGEOT primul cont integrat,
- finalist la Golden Drum, Portoroz,
- medalie de argint la Epica ;
2005 - campanie ATL pentru AdOr ;
2006 - Mercury Promotions a ctigat dou premii pentru "cel mai bun spot TV al
anului" i "cel mai bun spot TV n categoria social, n cadrul celei de-a asea ediii
a festivalului de creaie publicitar AdOr 2006 (spotul TV, Hide and Seek, a fost
realizat n cadrul unui proiect cu finanare Phare Campania de educaie privind
drepturile copilului desfurat sub sloganul Drepturile copiilor sunt lege!
implementat de ctre Autoritatea Naional pentru Protecia Drepturilor Copilului.
Spotul comunic dreptul copilului de a nu fi abuzat).
2007 - agenia se repoziioneaz i i schimb identitatea ca rspuns la creterile
constante nregistrate i competenele formate n ultimii ani :

DEVINE
Dup 14 ani de rezultate i schimbri calitative remarcabile, Mercury decide
s confirme i prin nume intrarea ntr-un nou stadiu de business, nceput acum
civa ani. Practic, rebranding-ul pune n lumin o abordare de business aplicat de
ceva vreme de ctre agenie. Momentul acesta reprezint o asumare public a
rolului de agenie integrat i o obligaie, auto-impus, de a aplica abordarea 360
de grade ori-de-cte-ori sunt de rezolvat probleme ale unui brand sau a unui
marketer.
Numele de Mercury360 nseamn o afirmare clar a gndirii holistice care
caracterizeaz performanele actuale ale ageniei. Mercury rmne un partener pe
termen lung al clienilor si i are ca prioritate ndeplinirea obiectivelor acestora i
rezultatele finale, cu consecine pozitive n business-ul lor. Nu ntmpltor,
38

sloganul Mercury360 este Think results. Aadar, Mercury360 este o agenie

integrat, cu o echip de oameni profesioniti i o viziune 360 asupra comunicrii
i consultanei de marketing. Mercury360 nu mai crede n linia limitativ
BTL/ATL, ci gndete soluii 360 la problemele clienilor. Are capaciti de
consultan integrat i specializat dublate de o for de implementare rapid i
eficient recunoscut n pia.
IV.2. Servicii oferite de Mercury360
Servicii de Field Marketing
Programe de promovare a vnzrilor i promoii in store
Programe Door-to-door
Activiti de merchandising
Activiti de sampling
Caravane
Programe On Premise
Implementarea de programe educaionale
Organizarea i coordonarea de evenimente i lansri de produse
Creative Development
Conceperea i realizarea de materiale promoionale
Conceperea i realizarea de campanii de publicitate convenional
(TV, radio, print, out door)
Public Relations
Activiti de direct marketing: organizarea de campanii promoionale
(legal & logistic premii); campanii de direct mailing; construirea de
baze de date; campanii de media pe internet.
IV.3. Clienii Mercury360

39

IV.4. Structura pe departamente a ageniei

Resurse Umane
Financiar
Client Service
Strategie
Creaie
New Business
Producie
Direct Marketing
Field
PR & Special Events
Departament Consultan
IV.5. Analiza Swot
Punctele forte ale ageniei:
Este cea mai mare agenie de BTL din Romnia, care evolueaza spre
proiecte integrate i al crei portofoliu de clieni cuprinde nume printre cele mai
sonore: Coca-Cola, Ursus Breweries, Nestle, Peugeot, Western Union, P&G,
Vodafone.
Printre punctele forte mai amintesc: know how puternic de BTL, for de
implementare, creativitate nonconvenional, o experien ndelungat n ceea ce
privesc activitiile de tip ATL i BTL, acoperire la nivel naional, prima agenie de
profil din ar, recunoatere la nivel naional, premii la concursurile de specialitate,
reea proprie de transport logistic.
Punctele slabe ale agentiei:

40

Lipsa de preocupare i investiie n promovarea proprie, lipsa activitiilor

de tip team building pentru o mai bun apropiere a angajaiilor, structura
birocratic.
Oportuniti ale ageniei:
Manifestarea unei stri de stagnare sau regres al firmelor concurente;
posibiliti de ncheiere a unor aliane, acorduri avantajoase; posibiliti de
ncheiere a unor contracte, de obinere a unor noi clieni.
Ameninri ale ageniei
Schimbri ale nevoilor sau preferinelor clienilor i intrarea unor noi competitori
pe pia, adoptarea unor reglementri legislative sau normative restrictive cu
impact nefavorabil.

41

FANTA BAMBOOCHA
Campanie de implementare a unei noi platforme de comunicare
Client: Coca Cola S.A.
Brand: Fanta Bamboocha
Agenie: Mercury360 Communication
SUMAR
o Prezentarea produselor Fanta
o Premise
o Obiectivele campaniei
o Strategie i concept creativ
o Prezentarea programului BTL
o Istoria Fanta Bamboocha
o Orae im plicate
o Mecanica
o Timing
o Etapa pregtitoare n teren
o Mecanica de activare
o Logitic
o Buget
o Feedback
o Retur logitic
o Rezultatele campaniei
Prezentarea Produselor Fanta
Prima dat produs n Germania, cu o istorie de 60 de ani, Fanta nu i-a
pierdut vigoarea tinereii, dimpotriv, ea este expresia distraciei i a spiritului
tnar.
n Romnia, Fanta Portocale a fost cea de-a doua butur rcoritoare
introdus pe pia dup Coca-Cola. Imediat dup lansarea sa din 1993, Fanta i-a
diversificat oferta, construind de-a lungul anilor o impresionant gam de
sortimente cu arome distincte: Fanta Portocale, Fanta Lmie, Fanta Madness (cu
arom de strugure), Fanta Fructe de Pdure, Fanta Shokata (cu arom de soc i
lmie) precum i Fanta de Viine - acestea din urm fiind concepute special pe
gustul consumatorilor romni.

42

Premise
Piaa buturilor rcoritoare se caracterizeaz printr-o puternic concuren.
Vara ns reprezint apogeul btliei brandurilor pentru ctigarea cotelor de pia
i a inimilor consumatorilor. Prin urmare productorii importani i intensific
eforturile de comunicare, organiznd diverse campanii promoionale prin care s
i atrag consumatorii.
Obiectivele campaniei
Obiective calitative
Recunoaterea brandului de consumatori
Familiarizarea cu platforma de comunicare
Creterea imaginii n pia
mbuntirea indicatorilor de imagine ai brandului
Obiectivele cantitative
Impulsionarea consumului i a vnzrilor
Strategie i concept creativ
Identificarea publicului int
Mesajul campaniei (Fii Bamboocha!!!) se adreseaz persoanelor ntre 1545 de ani din mediul urban, femei i brbai, deschii, comunicativi, glumei, care
iubesc viaa. n fiecare din noi exist acea pictura de nebunie, strop de glgie pe
care nu le putem exprima asa cum poate, de multe ori ne-am dori s o facem.
Fii Bamboocha! Triete viaa din plin!
Conceptul creativ al platformei de comunicare Fanta Bamboocha are la baz
cuvntul de origine polinezian Bamboocha care nseamn uria, imens.
Bamboocha este o atitudine, o stare de spirit, o filozofie de via. A fi
Bamboocha nseamn s trieti cu imaginaie i cu simul umorului toate
experienele pe care viaa i le ofer. Bamboocha nu este o destinaie, nu este un
loc, ci o invitaie deschis s trieti viata n spiritul Fanta, s fii spontan, natural,
deschis aventurii.
Fii Bamboocha! Triete viaa din plin! este ndemnul adresat tuturor
consumatorilor de Fanta, prin intermediul spoturilor TV, radio, precum i cu
ajutorul materialelor outdoor i al aciunilor de BTL. Prin valorile pe care le
transmite, Fanta este butura rcoritoare preferat n principal de tineri, iar tinerii
sunt impetuoi i mereu n cutare de lucruri noi.
Prezentarea campaniei
Mesajul cheie al noii platforme de comunicare este s profitm de fiecare clip
din via i s trim din plin.
Bamboocha este un concept ce se va identifica cu spiritul de distracie, de
aventur i de spontaneitate al tinerilor i, n cele din urm, va consolida relaia lor
cu brandul Fanta.
43

Mecanica
Locaiile vor fi vizitate de cte o echip format din 4 promoteri (2 fete & 2
biei), nsoit de un Team Leader. Se vor activa 4 terase pe zi.
Timing
20.07 11.08.2005 (anexa nr.2)
Interval orar: 18.00 22.00
Etap pregtitoare n teren
Team Leader-ul va lua legtura cu reprezentantul Coca Cola i va discuta pe
fiecare locaie statusul i abordarea. Vor vizita mpreun fiecare locaie i vor
negocia cu reprezentanii locaiei urmtoarele:
o Amplasarea materialelor de comunicare n locaie.
o Folosirea staiei de amplificare a locaiei naintea nceperii activrii
(TL va avea un CD cu muzica Bamboocha, cel va folosi la intrarea
echipei n locaii).
o n cazul n care cei din locaie nu sunt de acord, TL le va propune s
opreasc muzica la intrarea echipei, pentru a folosi casetofonul din
dotare.
o Cu 2 zile nainte de activare TL va merge n locaie i va amplasa
materialele de comunicare:
table tents-uri

cte 1 stiker pe oglinda fiecrei toalete din locaia respectiv

1 poster de preanunare
44

Mecanica-activare(anexa nr.3)
Echipa Fanta va intra n locaie cu mult voie bun i n pai de dans pe
muzica Bamboocha pus n prealabil de TL i va face atmosfer. Echipa va face
mult glgie, vor avea perle cu nisip n mini i se vor duce la toate mesele din
locaie, vor anuna consumatorii prin intermediul leaflet-ului de existena
promoiei i de posibiliatea, prin cumprarea unei sticle de Fanta, de a participa la
joc. Cei care consum deja Fanta, promoterii i invit s invrt o sticl de Fanta pe
roata Bamboocharama.
Cei intrai n joc vor nvrti sticla pe suprafaa de joc i, n funcie de locul unde se
oprete sticla, vor primi premiul corespunztor sau vor executa pedeapsa aferent.

Pedepsele jocului (anexa nr.4)

F cea mai trsnit poz
Cnt o melodie n limba Bamboocharoongoo
Ascult bulele i spune-ne ce distracii i-a pregtit Bamboocha
Spune Cu Fanta sunt Bamboocha n limba Bamboocharoongoo
Bate ritmul Bamboocha pe sticlele de Fanta
Imit un vulcan n plin erupie
Confer-i unui prieten rangul de Manitoo Bamboocha
Treci pe sub bara de Limbo
Intr n Orange Dance
Logistic implicat
45

o
o
o
o
o
o
o
o

Premii: cmi, plriue, baloane.

Leaflei
Table Tents
Postere
Stikere
Echipamente promoteri
2 peruci
4 perlue cu nisip

Bugetul
Pentru aceast campanie firma Coca Cola a cheltuit 300.000 lei + T.V.A. Agenia
Mercury360 este o agenie care practic plata pe baza unui comision variabil iar
din aceast sum ageniei revin 20% mai precis 60.000 lei + T.V.A.
Din suma rmas, 240.000 lei, agenia are urmtoarele cheltuieli:
Cheltuieli administrative dup cum urmez:
cheltuieli cu salariile:- salarii ale angajaiilor permanei 26.000 lei
- salarii ale colaboratorilor 39.000 lei
cheltuieli tehnice acestea sunt reprezentate de sumele alocate pentru
realizarea flyerelor, table tents-urilor, stickere-lor, posterelor.
Tip material

Numr

logistic
Flyer
Poster
Table Tent
Stickere
Peruc
Perl cu nisip
Total

25.000
1.000
2.500
500
50
100

Valoare unitar Valoare unitar

(RON fr
TVA)
(RON cu TVA)
0.42
0.5
0.96
1.14
0.88
1.04
1.78
2.11
4.34
5.16
2.42
2.88

Valoare
total
(RON cu
TVA)
12.500
1.140
2.600
1.055
257
288
17.840

costul echipamentelor design plus creaie 9.500 lei (sunt 25 de orae

implicate cu cte 4 echipamente / ora)
costul transportului. Distribuirea logisticii implicate se face prin reeaua
proprie de transport pe rute prestabilite astfel nct acestea s ajung la timp
n oraele pilot din ar. Costul este calculat a fi 4 lei / km, cu un total de
2.115 de km suma se ridic la valoarea de 8.460 lei.
costul materialelor promoionale:

46

Tip material

Numr

promoional
Cmi
Plrii
Baloane
Total

7.500
4.500
6.000

Valoare unitar Valoare unitar

(RON fr
TVA)
(RON cu TVA)
7.31
8.69
3.95
4.70
0.99
1.17

Valoare
total
(RON cu
TVA)
65.175
21.150
7.020
93.345

Valoarea total brut a premiilor i a materialelor promoionale oferite /

folosite n cadrul campaniei este de 111.185 lei.
alte cheltuieli (cheltuieli n cadrul ageniei: chirii, depozitare, reea
telefonic, etc.). Pentru acestea cheltuielile sunt estimate n jurul sumei de
25.000 lei.
Nici birourile regionale nu sunt neglijate. n acest sens, suma rmas(total
cheltuieli implementare 219.145 lei) de 20.855 lei este distribuit n mod egal
birourilor regionale. Reprezentanii zonali au obligaia n temeiul legii s fac
trimit n avans sumele necesare pentru pregtirea i implementarea campaniei n
teren dup cum urmeaz:
Area
manager

Cash flow

City manager

Dispoziie
de plat

Team
leaderi

n baza acestui procedeu suma primit de team leader n valoare de 834.2 va

fi decontat n maxim 7 zile de la terminarea proiectului. Suma reprezint
cheltuielile efectuate n teren i anume 650 lei benzin execuie; 140 telefon
execuie; 44,2 consumabile.
Feedback-ul din teren
Dup terminarea proiectului, din fiecare ora implicat vor pleca ctre
birourile regionale feedback-urile att cantitative ct i calitative . Acestea vor
ajunge ntr-un final la Bucureti, unde persoane specializate n acest sens se vor
ocupa de prelucrarea informaiilor astfel nct rapoartele s poat fi prezentate
clientului. n faza final se ntocmete de ctre agenie un raport intern care
urmrete nu doar punctele prezentate n brief ci i implementarea i eficacitatea
acestora n teren i alturi de rapoartele din ar, pozele care vorbesc de la sine,
feedback-ul clientului prezent n teren i vnzrile scoase pe acea perioad
comparativ cu zile n care nu s-a activat; ajung la client care alturi de agenie
urmrete, pe o perioad de ase luni, creterea, scderea, stagnarea n vnzri a
produsului.
Returul logisticii
47

Odat terminat proiectul pe baza unui proces verbal, se vor trimite toate
materialele rmase ctre depozit.
Salarizarea
Plata colaboratorilor i a persoanelor implicate n realizarea proiectului, se
face conform contractului de munc/colaborare ncheiat ntre agenie i x
colaborator.
Rezultatele campaniei
Mercury360 a ncercat s ofere o nou personalitate unui brand deja
consacrat. Aceast ncercare s-a dovedit a fi una eficient, de mare succes, o reuit
din partea ageniei. Atingerea obiectivelor au dus la mulumirea clientului i de ce
nu, de aici o colaborare fructoas pe viitor.
La sfritul perioadei, dup ce s-au cuantificat toate vnzrile realizate n aceast
perioad, putem monitoriza reacia publicului la campania publicitar. Se observ
c produsul a fost vndut n proporie de 97.8%; acest lucru demonstreaz
atitudinea pozitiv a consumatorilor fa de produs. Obiectivele au fost ndeplinite
cu success, realizndu-se o cretere a vnzrilor cu 35%. Dup efectuarea unui
studiu de piat, dup terminarea campaniei promoionale, s-a constatat creterea
numrului de consumatori al buturii rcoritoare Fanta.
Realizarea unui program de marketing este un proces complex prin care, n
paralel cu realizarea obiectivelor previzionate, se realizeaz i funciile acestuia de
asigurare a succesului aciunii pentru care a fost elaborat programul i de evaluare
a eficienei acestei aciuni. Deci, activitatea organizat n cadrul programului
presupune pe lng capitolele dedicate studiului pieei, stabilirii obiectivelor,
strategiei i a programelor de aciune, i o activitate continu de control i evaluare
a rezultatelor obinute n cursul i la ncheierea programului.
n scopul analizei i asigurrii eficienei programului de marketing elaborat
pentru lansarea unei noi platforme de comunicare a brandului Fanta, se va realiza
un proces de testare a produsului pe pia, dup lansarea propriu-zis a acestuia.
n mod obinuit, eficiena programului de marketing se determin prin
analiza comparativ a vnzrilor i a cheltuielilor, ea fiind dat de profitul
suplimentar obinut prin efectuarea acestor cheltuieli.
Cantitativ, evaluarea modului de realizare a obiectivelor propuse se
realizeaz prin analiza unor indicatori economico-financiari precum:

Nivelul vnzrilor atins prin punerea n aplicare a programului

Au fost realizate vnzri n valoare total de: 697.922 euro.

Cota de pia atins pentru produsul respectiv

Firma a reuit s obin o cot de pia de 35%, corespunztor obiectivului
stabilit.
Calitativ, evaluarea realizrii obiectivelor vizeaz:

Acceptabilitatea preului de vnzare de ctre consumatori

48

Pe baza unui sondaj, s-a constat c 10% din consumatorii int consider
preul foarte atractiv, 45% atractiv, 30% cu nivel mediu de atractivitate, 10%
acceptabil i 5% inatractiv.

Veniturile clienilor
Acestea sunt analizate pentru a vedea dac consumatorii sunt dispui i pot
s cumpere frecvent produsul. S-a constatat, dup lansare, c: 65% din
cumprtorii finali au venituri lunare cuprinse ntre 550-650 lei (fiind n majoritate
tineri), 10% ntre 700- 1.000 lei i 25% peste 1.200 lei.

Vrsta consumatorilor finali

Aceast variabil verific penetrarea produsului n cadrul segmentului intit.
S-a constatat c 75% din cumprtori au vrsta ntre 17-25 de ani, 21% ntre 26-45
de ani i 4% peste 45 de ani. Prin urmare penetrarea s-a realizat corect, cei mai
muli cumprtori avnd vrsta ntre 17-35 de ani.
n urma analizei acestor rezultate, s-a putut concluziona c lansarea
produsului a avut succes n sensul c vnzrile au fost suficient de mari, cota de
pia dorit a fost atins iar penetrarea s-a realizat la nivelul segmentului de
consumatori intit.
A mai fost evaluat i nivelul de satisfacie a consumatorilor prin
urmtoarele elemente:

Calitatea produsului
S-au obinut rezultatele: 5% excelent, 30% foarte bun, 60% bun, 8%
satisfctoare i 2% nesatisfctoare.

Gustul produsului
Prerile au fost: 15% excelent, 63% foarte bun, 15% bun, 5% acceptabil i
2% nesatisfctor.

Modificarea imaginii Fanta (percepiei consumatorilor) dup lansarea

produsului
Rezultatele au fost: 6% s-a mbuntit foarte mult, 70% s-a mbuntit,
23% nu s-a schimbat, 1% s-a schimbat n ru.

Impactul publicitii asupra consumatorilor

S-a constatat c impactul a fost n general puternic i favorabil,
corespunztor campaniei promoionale agresive realizate de companie.
Concluziile care se pot desprinde din toate aceste rezultate sunt c
programul de marketing elaborat a fost eficient cci rebranduirea produsului a avut
impact pozitiv asupra consumatorilor de buturi rcoritoare, iar imaginea firmei s-a
mbuntit n urma campaniei publicitare i a crescut adeziunea cumprtorilor
fa de marc. Aceste aspecte trebuie s ncurajeze compania Coca-Cola s-i
consolideze poziia obinut cu Fanta Bamboocha pe piaa din Romnia.

49

Campania s-a dovedit a fi un real succes nu doar prin modul de comunicare

ci i prin faptul c sub aripa acestui puternic brand am reusit s strnim emoii n
inimile publicului. Reaciile persoanelor participante sunt o dovad vie a faptului
c vom rmne cu siguran n minile acestora i un brand care va ramane mereu
n mintea publicului este un brand care tie cum s se comunice, este mai
important cum comunici decat ceea ce comunici. O propoziie capt sens n
funcie de modul cum o spunem. Patosul trebuie s fie mereu pe primul loc n
comunicarea unui brand. Poi gsi soluii creative la orice problema. Rspunsul
este c viitorul creativitii const n consultana creativ - s rezolvi problemele
clienilor ti ntr-un mod unic. Cu idei surprinztoare nu ai nevoie de bani i poi
gsi soluii inovative la care nimeni nu s-ar fi gndit. Motto-ul ageniei: rezultate
pentru clieni. Agenia crede n creativitatea neconventional, dar doar n msura n
care ea servete scopului suprem: rezultatul n vnzri al clienilor. Creativitatea i
strategia sunt mijloace pentru atingerea scopului final numit rezultat. Privim
advertising-ul ca o stiin a comunicarii pragmatice i orientate catre scop.

50

Concluzii
Publicitatea este un domeniu al creativitii i al imprevizibilului, al
contextualului i intuiiei, nicidecum ns al arbitrajului, motiv pentru care trasarea
de reguli i apologia unor reete de succes nu este posibil, tocmai de aceea se
impun principii bazate pe experien i bun sim.
Pe msur ce tehnologia i canalele de comunicare se diversific, asistm la
o cretere a nevoii consumatorului de a reveni la lucrurile simple, la mesajele
capabile s reprezinte argumente puternice fr a suprasolicita atenia.
Pentru ca publicitatea s funcioneze, ea trebuie s depeasc anumite filtre
i obstacole cu care oamenii au fost nzestrai pentru a se proteja de influene
exterioare. O foarte mare parte a mesajelor publicitare nu i ating inta datorit
unor bariere perceptuale. Percepia selectiv este un filtru eficient care ne permite
s ne concentrm atenia doar asupra stimulilor cu adevrat importani pentru noi.
Mai mult dect att, odat perceput mesajul publicitar, el trebuie neles n mod
corect i considerat demn de ncredere i abia apoi se poate vorbi despre
posiblitatea deciziei de a cumpra produsul cruia i s-a fcut reclam, acesta fiind
scopul principal al publicitii.
De asemenea publicitatea nu poate suplini celelalte activiti de marketing,
nu poate crete vnzrile daca produsul/serviciul nu este bun sau dac preul
acestuia nu este adecvat realitilor pieei.
Trebuie luat n calcul i faptul c, din nefericire, i publicitatea proast
funcioneaz. Publicitatea care promite prea mult sau care creeaz ateptri greite
determin pe termen lung efecte negative: dezamgirea este mare, iar consumatorii
dezamgii vorbesc mai mult despre experienele lor negative dect vorbesc cei
loiali despre cele pozitive.
Explozia de informaii zilnice face ca ncercarea de a atinge consumatorii cu
mesaje publicitare s fie din ce n ce mai dificil. Consumatorii devin tot mai
experimentai i mai critici i, n consecin, cer din ce n ce mai mult. n Romnia
se face publicitate la peste 10.000 de branduri, iar acest numar este n continu
cretere. Persoanele care sunt interesate de articolele de marc cunosc peste 300 de
nume de branduri diferite i folosesc peste 100 dintre acestea.
n acest context, decizia referitoare la modalitile de a face publicitate unui
produs presupune aspecte din ce n ce mai complexe. Noile metode de comunicare,
cum sunt marketingul direct sau marketingul prin intermediul evenimentelor ofer
noi modaliti de promovare a produselor.
Noile media, cum ar fi Internetul, presupun o abordare cu totul inovativ a
comunicrii publicitare. Toate aceste realiti pun o i mai mare presiune asupra
celor care fac publicitate, care trebuie s in mereu pasul cu noile evoluii ale
pieei.
Pe viitor se preconizeaz declinul publicitii tradiionale n detrimentul
publicitii online, care va continua trendul ascendent i va deveni o industrie de 20
de miliarde de dolari, adic aproximativ 10% din industria de publicitate la nivel
mondial. i publicitatea romneasc on-line va crete n 2010 cu 50% i cel puin
51

un operator major de televiziune prin cablu va introduce televiziunea IP pn la

sfritul anului conform unui studiu realizat de Tehnologie, Media i
Telecomunicaii (TMT), departament al companiei de audit Deloitte Touche
Tohmatsu. Studiul face referire la piaa media mondial, inlcuznd i Romnia.
Dac n 2005 ponderea publicitii on-line din cheltuielile totale de publicitate era
de 1%, estimrile valorilor reale pentru 2010 aduc piaa on-line la 5%. Acest
procent poate fi considerat semnificativ, avnd n vedere i proporia la nivel
european i mondial.
Totodat, publicitatea cu privire la recrutarea de personal genereaz deja mai
mult de 2 miliarde de dolari. Specialitii consider c, bine plasat i n
concordan cu coninutul i calitatea materialelor, publicitatea va avea un mai
mare impact, iar n urmtorii ani se vor experimenta diverse metode de a ctiga
tot mai mult din advertisingul online. Cel mai probabil va fi urmat modelul
televiziunilor, care le ofer telespectatorilor programe la preuri foarte mici,
ntrerupte de numeroase pauze publicitare.
O noua influen care se remarc n publicitate este ecologia, care a nceput
s influeneze mesajul publicitar, astfel c apar tot mai multe spoturi, postere sau
reclame n legatur cu mediul nconjurtor. Firmele pun tot mai mare accent pe
reclama fcut aa-numitului eco-marketing. Productorii de energie, de detergeni,
de buturi (alcoolice sau nu), de computere sau de telefoane mobile, dar i de
avioane, de iahturi de lux, de electrocasnice sau de haine se bazeaz din ce n ce
mai mult pe mesajele publicitare cu tent ecologic pentru a-i cuceri eventualii
cumprtori, eco-mesajul devenind in ultimul timp un factor competitiv.
Astfel firmele nu i mai promoveaz produsele cu orice pre, ci se adapteaz
sensibilitii consumatorilor.
Toate aceste aspecte ne fac s afirmm cu trie c publicitatea a devenit cu
voia sau fra voia noastr parte integrat i nelipsit din viaa cotidian, o influen
major n alegerile noastre, un element care ne ajut s ne conturm idei, o practic
indisponibil. Publicitatea trebuie perceput ca atare, poate fi considerat
fundamental unei construcii durabile, depinde doar de noi s ajutam la meninerea
acesteia.

52

BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

14.
15.
16.
17.
18.

A.D. Farbey, traducere Dana Preotosoiu: Publicitatea eficient. Noiuni

fundamentale, Editura Niculescu, Bucureti, 2005
Bcanu B., Managementul strategic, Editura Teora, Bucureti, 1999
Brigitte Weiss: Efectele publicitii. Comunicarea de mas de succes:
instrumente, reguli, exemple, Editura IAA, Bucureti, 2007
Ctoiu I, Teodorescu N.,Comportamentul consumatorului, Teorie i
practic, Editura Economic, Bucureti, 1997
Costinel Dobre: Publicitatea. Teorie i practic, Editura Mirton,
Timioara, 2005
Costinel Dobre: Publicitatea si promovarea vnzrilor, Editura Mirton,
Timioara, 2006
Costinel Dobre: Comportarea consumatorului i publicitatea, Editura
Mirton, Timioara, 2005
Dumitrescu L., Managementul comercial, Editura Universitatii Lucian
Blaga , Sibiu, 1998
Dan Petre, Mihaela Nicola: Introducere n publicitate, Editura
Comunicare.ro, Bucureti, 2004
Dimitrie Teodoran: Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic,
Editura Tritonic, Bucureti, 2004
Drago Iliescu, Dan Petre: Psihologia reclamei i a consumatotului,
Comunicare.ro, Bucureti, 2004
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane: Manual de publicitate, Editura Teora,
Bucureti, 2003
Laureniu Dan, Luminia Nicolescu, Valeric Olteanu, Rzvan ZahariaMarketing: Managementul marketingului, marketingul internaional,
comportamentul consumatotului i cercetri de marketing, Editura
Politehnica presse, Bucureti, 2005
Mihescu L., Metode cantitative si calitative in managementul modern,
supor de curs, Program Master Strategii i politici de management i
marketing ale firmei, Universitatea Lucian Blaga, 2005
Marius Petrescu: Managementul marketingului serviciilor, Editura
Tehnic, Bucureti, 1999
Ogrean C., Management strategic, Editura Universitatii Lucian Blaga,
Sibiu, 2007
Petrescu I., Muscalu E., Tratat de management public, Editura
Universitii Lucian Blaga, Sibiu, 2003
Philip Kotler, traducere de Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu,
Ioan Joarnea: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1999
53

Webgrafie:
www.markmedia.ro
www.amazon.co.uk
www.wikipedia.org
www.leykom.ro/istoria_publicitii
www.iqads.ro/relevant/istoria_publicitii_romneti
www.markmedia.ro/articole_show
www.webspace.ship.edu
www.amazon.com
www.wall-street.ro/tendine n evoluia activitii publicitare
www.abm.ro/articol

54

ANEXA NR. 1
Client: COCA COLA

Project: FANTA BAMBOOCHA

Brand: FANTA

Field Office: MARIUS MUREAN

Date: 07.08.2009

Job no: COC09 023

FANTA BAMBOOCHA 2009

Concept: Vino in lumea Bamboocha
Conceptul creativ al platformei de comunicare Fanta Bamboocha are la baz
cuvntul de origine polineziana Bamboocha care nseamn uria, imens.
Bamboocha este o atitudine, o stare de spirit, o filozofie de via. A fi
Bamboocha nseamn s trieti cu imaginaie i cu simul umorului toate
experienele pe care viaa le ofer. Bamboocha nu este o destinaie, nu este un
loc, ci o invitaie deschis s trieti viaa n spiritul Fanta, s fii spontan, natural,
deschis aventurii.
Timing:
16.08.2007 28.08.2007
18.00 22.00
Orae: 25 de orae : Braov, Sibiu, Ploieti, Rm. Vlcea, Piteti (zona Braov);
Timioara, Arad, Deva, Lugoj, Hunedoara (zona Timioara); Cluj-Napoca, Turda,
Alba-Iulia, Trgu Mure, Bistria (zona Cluj); Iai, Bacu, Roman, Botoani,
Suceava (zona Iai); Constana, Costineti, Mamaia, Mangalia, Tulcea (zona
Constana).
Pregtire:
recrutare promoteri
training-uri regionale: AM se duc n orae

Preanouncement:
55

o zi de pregtire, n care se va duce mpreun cu un reprezentant Coca Cola

s verifice locaiile, s pun postere, table tents-uri i stikere pe oglinzile de
la toalete

Mecanica:
Echipa:
country: 2 fete + 2 baiei
Profil:
fete frumuele, aceeai nlime
vorbree, deschise, vesele i chiar glgioase
trebuie sa atrag participanii
bieii trebuie s fie haioi, outgoing, spontani, glgioi, comunicativi
trebuie s fac atmosfer, s transmit spiritul bamboocha. Trebuie s poat
s comunice uor cu consumatorii i la intrarea lor n locaie trebuie ca
atmosfera s se transforme n bamboochita
Acetia pot chiar i mai grsui, nu conteaz, dar s fie o prezent agreabil,
ca n reclama TV.
Execuia:
Vom activa timp de 4 ore pe sear 4 locaii, smbta i duminica. Echipa va
descinde n locaie cu mult glgie voie buna i cel mai probabil cu muzic,
exact n spiritul Bamboocha. Vor aborda consumatorii care consum Fanta i
i vor invita s nvart cu sticla de Fanta pe roata noastr.
Pe roat sunt pedepse i premii, dac vor nimeri pe pedeaps le vor efectua.
Se vor mpri i leaflet-uri pe toat terasa.
Logistica:

o roata (spin & win)

postere
stikere
table tents
flyere
premii: inca nu sunt decise, in principiu vor fi palarii, camasi si un premiu
mai mic (baloane)

Bugetul:
Pentru aceast campaniei bugetul propus este de 300.000 lei.

56

ANEXA NR. 2

City

MAMAIA
COSTINETI
MANGALIA
TULCEA
CLUJNAPOCA

LUGO
DEVA
ARAD
IAI
SUCEAVA
BOTOANI
BACU
ROMAN

Total

6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
150

4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
100

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
25

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
25

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
25

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
25

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
25

12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
12
291

CONSTANA

TOIMIOARA

12

PITESTI

HUNEDOARA

26.0
8
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

6
6
6
6
6
6
6
6
6
6

RM. VILCEA

TURDA

21.0
8
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

3
12
12
12
12
12
12
12
12
12

SIBIU

ALBA-IULIA

20.0
8
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

No of
promo
/ city

BRASOV

TG. MURE

19.0
8
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

Working
Days

PLOIETI

BISTRIA

4
4
4
4
4
4
4
4
4
4

No
of
TL /
city
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

Number
of
location

ANEXA NR. 3
57

week 1

week 2
27.0
8
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

28.0
8
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

25

25

Team Leader :
Telefon:
Data
19.08.07
20.08.07
21.08.07
26.08.07
27.08.07
28.08.07

Total

Ora
SIBIU
SIBIU
SIBIU
SIBIU
SIBIU
SIBIU

POPESCU MIHAI
0745.155.155
Persoane
Nume
prezente
Locaie
n locaie
GO IN
65
FASHION
55
NAF NAF
70
GO IN
55
FASHION
70
NAF NAF
60

Iniiali
8
5
12
8
6
9

Generai
21
30
45
17
26
33

375

48

172

Consumatori

58

Flyere
65
55
70
55
70
60

375

Nr.
table
tents
25
25
25
25
25
25

150

Nr.
Stickere
2
2
2
2
2
2

12

Cmi
45
50
47
43
48
50

Premii
Plrii
22
25
22
21
27
20

Baloane
17
18
13
20
17
15

283

137

100

59

60

61

ANEXA NR. 4

62