Sunteți pe pagina 1din 225

CUPRINS

CAPITOLUL 1. ANALIZA I MANAGEMENTUL STRATEGIC AL FIRMEI


N CONDIIILE ECONOMIEI CONCURENIALE......................................4
1.1. ANALIZA STRATEGIC STRATEGIE - MANAGEMENT STRATEGIC .............................................4
1.1.1. Analiza strategic..............................................................................................................5
1.1.2. Strategia.............................................................................................................................7
1.1.3. Managementul strategic managementul pe termen scurt managementul operaional 8
1.2. SFIDRILE DEZVOLTRII FIRMEI LA NCEPUTUL MILENIULUI TREI..........................................10
1.2.1. Economia de producie economia de pia- dou stri de spirit contrare n
funcionarea firmei............................................................................................................10
1.2.1. Sfidrile mediului ambiant la nceputul mileniului trei...................................................13
1.2.2. Selectarea i concentrarea asupra punctelor forte pentru dezvoltare.............................17
CAPITOLUL 2. MEDIUL CONCURENIAL AL FIRMEI........................................................20
2.1. MEDIUL AMBIANT AL FIRMEI...................................................................................................20
2.2. MEDIUL CONCURENIAL NECESITATEA UNEI ANALIZE STRATEGICE.....................................22
2.3. TIPOLOGIA MEDIILOR CONCURENIALE...................................................................................24
2.3.1. Tipurile clasice de medii concureniale...........................................................................26
2.3.2. Tipurile politice de medii concureniale..........................................................................32
2.4. SISTEME DE ANALIZ STRATEGIC A MEDIULUI CONCURENIAL............................................35
2.4.1. Modelul Porter (al structurii industriei)..........................................................................36
2.4.2. Modelul filierei (reelei de producie).....................................................................44
2.4.3. Modelul arenei strategice............................................................................................50
CAPITOLUL 3. CONCEPTELE I INSTRUMENTELE ANALIZEI STRATEGICE
A FIRMEI.............................................................................................................55
3.1. SEGMENTAREA STRATEGIC....................................................................................................55
3.1.1. Elementele segmentrii....................................................................................................57
3.1.2. Metode de segmentare......................................................................................................59
3.2. POZIIONAREA STRATEGIC.....................................................................................................71
3.2.1. Metode de poziionare......................................................................................................71
3.2.2. Poziionarea pe baza tablourilor strategice....................................................................75
3.3. PROFILUL STRATEGIC...............................................................................................................81
3.4. MATRICI DE ANALIZ ALE PORTOFOLIULUI FIRMEI..................................................................83
3.4.1. Matricea BOSTON CONSULTING GROUP...................................................................85
3.4.2. Matricea Mc Kinsey.......................................................................................................102
3.4.3. Matricea Arthur D. Little (A.D.L.)...............................................................................108
3.5. DIAGNOSTICAREA EVOLUIILOR VIITOARE............................................................................114
3.5.1. Metoda scenariilor.........................................................................................................115
3.5.1.1. Identificarea i evaluarea variabilelor......................................................................117
3.5.1.2. Identificarea i evaluarea actorilor concureniali.....................................................119
3.5.1.3. Consultarea experilor asupra evoluiei evenimentelor cheie..................................120
3.5.1.4. Elaborarea scenariilor..............................................................................................122
3.6. METODE DE EVALUARE A SOLUIILOR STRATEGICE ALESE....................................................123

CAPITOLUL 4. ANALIZA STRATEGIC A PIEEI DE DESFACERE..............................125


4.1. PIAA DE DESFACERE.............................................................................................................125
4.2. CARACTERISTICILE PIEEI......................................................................................................127
4.3.1. Segmentarea pieei de desfacere....................................................................................133
4.3.2. Diagnosticarea cererii...................................................................................................135
4.3.2.1. Relaia produs-pia determinant n diagnosticarea cererii.............................135
4.3.2.2. Evoluia cererii factorii determinani...................................................................138
4.3.3. Diagnosticarea ofertei...................................................................................................147
4.3.4. Identificarea posibilitilor de ajustare (corelare) cerere-ofert...................................155
4.3.5. Identificarea oportunitilor i ameninrilor pe pia.................................................161
CAPITOLUL 5. ANALIZA STRATEGIC A PIEEI FURNIZORILOR..............................163
5.1. SEGMENTAREA NOMENCLATORULUI DE MATERIALE..............................................................164
5.2. SEGMENTAREA STRATEGIC A PIEEI FURNIZORILOR............................................................167
5.2.1. Definirea nevoilor de consum........................................................................................167
5.2.2. Segmentarea strategic a pieei furnizorilor.................................................................169
5.2.3. Alegerea pieei int.......................................................................................................171
5.3. DIAGNOSTICAREA OFERTEI I A CERERII PE PIAA FURNIZORILOR........................................172
5.3.1. Diagnosticarea ofertei...................................................................................................172
5.3.1.1. Factorii de evoluie a ofertei pe piaa furnizorilor...................................................173
5.3.1.2. Evaluarea pieei agreate...........................................................................................176
5.3.2. Diagnosticarea cererii...................................................................................................195
5.3.2.1. Evoluia cererii........................................................................................................196
5.3.2.2. Caracteristicile cererii..............................................................................................196
5.3.3. Armonizarea cererii cu oferta........................................................................................198
5.3.4. Diagnosticarea raportului de putere consumator-furnizor............................................199
CAPITOLUL 6. ANALIZA STRATEGIC A CONCURENEI.............................................201
6.1. CONCURENA LA NIVELUL MEDIULUI CONCURENIAL..........................................................201
6.1.1. Factori ce determin intensitatea competiiei n cadrul mediului concurenial...........201
6.1.2. Piaa geografic de referin.........................................................................................203
6.1.3. Grupurile strategice.......................................................................................................205
6.2. AVANTAJUL COMPETITIV........................................................................................................211
6.2.1. Avantajul costului...........................................................................................................211
6.2.2. Diferenierea..................................................................................................................213
6.3. EVALUAREA POZIIEI CONCURENIALE.................................................................................224

CAPITOLUL 1.
ANALIZA I MANAGEMENTUL STRATEGIC AL FIRMEI
N CONDIIILE ECONOMIEI CONCURENIALE

1.1. Analiza strategic Strategie - Management strategic


Sfidrile nceputului de mileniu trei, impun o nou abordare a dezvoltrii
firmei, dac avem n vedere cel puin cteva modificri semnificative ale mediului
ambiant:
- deplasarea raportului de putere de la productor ctre consumator;
- existena aproape n toate cazurile a unei oferte mai mare dect cererea;
- existena unui mediu ambiant caracterizat prin risc i incertitudine i foarte
puin prin certitudine;
- modificarea rapid a caracteristicilor mediului;
- creterea concurenei ntre productori, concomitent cu apariia unor relaii
de alian concurenial ntre participanii la filierele de producie ce
satisfac anumite segmente de pia etc.
Diminuarea impactului negativ al acestor mutaii, respectiv valorificarea
oportunitilor ce pot s apar, presupun un nou tip de management n care
anticiparea i evaluarea evoluiei mediului ambiant devin eseniale. n acest sens se
vorbete tot mai mult de management strategic, de marketing strategic etc.

1.1.1. Analiza strategic


Orice soluie managerial se bazeaz pe o analiz (diagnostic) managerial.
Analiza strategic se deosebete de un diagnostic (analiz) clasic prin cteva
caracteristici eseniale:
- diagnosticul situaiei existente este un punct de sprijin pentru anticiparea evoluiei
viitoare a fenomenelor;
- este o abordare complex urmnd s surprind evoluiile firmei, ca rezultat al
aciunii unor fore diverse: clieni, furnizori, concureni, ofert, cerere etc.;
- analiza strategic caut s identifice soluiile de armonizare ntre aciunile
contrarii ale diferitelor fore concureniale;
- analiza strategic i propune s identifice soluiile prin care firma bazat pe
competena sa poate s valorifice atraciile mediului su ambiant. Competena
unei firme se definete prin punctele sale tari i slabe, iar atracia mediului prin
oportuniti i ameninri.
Rezult c analiza strategic presupune un diagnostic al mediului extern
(analiza strategic a mediului concurenial) i un diagnostic al mediului intern
(analiza strategic intern a firmei).
Analiza strategic modern s-a nscut n anii 60 n Statele Unite odat cu
apariia crii Business Policy elaborat de ctre un colectiv de universitari de la
Harvard Business School n anul 1969 i cunoscut ca metoda LCAG. [57]
Demersul strategic propus de ctre metoda LCAG, schematic este: [57,83]

Evoluia mediului
firmei:
Oportuniti
Ameninri

Competena distinctiv
a firmei:
Puncte tari
Puncte slabe

Sistemul de valori
al managementului firmei
Strategii:
domenii de activitate
obiective
mijloace
Figura 1.1
n general, toate demersurile strategice respect aceast schem de baz,
deosebindu-se prin modul de realizare a etapelor.
O problem o reprezint accentul care trebuie pus n analiz, pe diagnosticul
extern sau pe diagnosticul intern, deoarece calificarea unei influene ca punct tare sau
slab, respectiv ca oportunitate sau ameninare, se face prin comparaie. Astfel,
existena unei fore de munc calificat poate fi apreciat ca punct tare, numai dac
aceasta este recunoscut de ctre piaa bunurilor realizate de ctre firm. n acest
sens, apreciem c accentul nu trebuie pus exclusiv pe o anumit ordine, ci pe
evidenierea raportului de influen asupra activitii firmei a celor dou medii: extern
i intern. Avnd n vedere noile caracteristici ale mediului ambiant al firmei, raportul
de influen este favorabil mediului extern, ceea ce nseamn c analiza va ncepe cu
diagnosticarea mediului concurenial (extern) i va continua cu diagnosticul intern.
Observaie: Analiza nu se realizeaz succesiv, ci se acord prioritate analizei
mediului concurenial. Aceasta nseamn c soluiile evalurii, respectiv concluziile
rezultate, se reevalueaz n mod permanent pornind de la o soluie iniial, innd

seama de concluziile suplimentare care apar din succesiunea analizelor. Analiza


strategic se recomand s fie: premergtoare elaborrii strategiei, n timpul i dup
implementare.
1.1.2. Strategia
Strategia reprezint finalitatea unui demers strategic, prin care se identific
obiective, mijloace i resurse, astfel nct firma s-i realizeze finalitile (scopurile)
existeniale:
- satisfacerea unei cereri;
- securitatea de dezvoltare;
- dezvoltarea;
- responsabilitatea social;
- o stare de profitabilitate ateptat ca un efect sintez.
n general, o strategie poate fi definit ca un ansamblu de decizii care se
refer la anticiparea evoluiei unui mediu incert, la alegerea mijloacelor de
aciune i la articularea necesarului de resurse n vederea atingerii unor
obiective.
Rezult c o strategie se va concretiza n:
- definirea domeniilor de activitate;
- definirea obiectivelor;
- definirea politicilor i planurilor pentru atingerea obiectivelor;
- fixarea contribuiei firmei, acionarilor, salariailor, clienilor, comunitilor
locale etc.
Raportul dintre managementul strategic analiza strategic i strategie poate s
fie reprezentat schematic astfel (figura 1.2):

Analiza strategic

Ciclu managerial
strategic
Strategie

Reanaliz strategic
Strategie
Reanaliz strategic
Strategie
Management
operaional

Management
operaional

M A N A G E M E N T

S T R A T E G I C
timpul

Figura 1.2

1.1.3. Managementul strategic managementul pe termen scurt


managementul operaional
Este evident c, indiferent de tipul de management, a face management, practic
nseamn a realiza ntr-o manier optimizat funciile acestuia: previziunea,
organizarea, coordonarea, antrenarea-motivarea, control-evaluarea.
Deosebirile apar n ce privesc prioritile acordate celor 5 funcii i n special
intensitatea i orizontul de manifestare a acestora. Astfel n condiiile unui mediu
ambiant caracterizat printr-un grad de certitudine destul de ridicat i n care principala
caracteristic o reprezint existena unei cereri superioare ofertei, n mod logic
dominant era managementul pe termen scurt respectiv managementul operaional.
Caracteristicile acestui tip de management n principal constau n:
- accentul pus pe funciile de organizare i control;
- orizontul de timp era de 2-3 ani i aceasta n condiiile n care practic ciclurile
manageriale se reluau cu aproximativ aceleai caracteristici;

- accentul era pus pe standardizarea procedurilor (management de tip birocratic)


care permitea o valorificare foarte bun a condiiilor de mediu;
- folosirea unor proceduri de evaluare i alegerea specific unui mediu caracterizat
printr-o certitudine ridicat etc.
Dup anii 60-70 pe plan mondial sesizndu-se modificrile ce ncepeau s se
impun n evoluia mediului ambiant s-a trecut la un nou tip de management
managementul strategic, fr a se diminua managementul de tip clasic (pe termen
scurt).
Principalele caracteristici ale acestui tip de management sunt:
- accentul pus pe funciile de previziune, motivare i evaluare;
- orizontul de timp este de cel puin 5 ani;
- accentul nu mai este pus pe standardizarea procedurilor, ci pe crearea unor stri
manageriale prin care s se asigure o valorificare a oportunitilor pe termen scurt,
n condiiile urmririi realizrii unor obiective int pe termen mediu i lung;
- se impune principiul incremental n formularea strategiilor conform cruia se
fixeaz inta de atins i mijloace de aciune generale, concretizarea acestora
urmnd s se fac n funcie de condiiile de mediu. intele de atins reprezint mai
mult direcii i mai puin obiective ferme. De altfel, se spune c n condiiile
actuale firmele nu mai au strategii. Aceast percepie rezult din faptul c nu se
mai regsesc caracteristicile unei strategii clasice: se elaboreaz i apoi se
realizeaz, conform planurilor elaborate cu aceast ocazie;
- n evaluarea fenomenelor se impun proceduri specifice riscului i incertitudinii.
Astfel, se iau n calcul situaii de risc, se folosesc mai multe variante (optimist,
trend i pesimist), se caut s se depisteze pragurile de eficien, n funcie de
care se evalueaz diferitele soluii. De exemplu, este foarte puin important dac
preul estimat va fi cel corect (5 $/bucat), dar este foarte important dac va fi mai
mare ca 4,50 $/bucat;

- managementul strategic propune o evaluare permanent i cu anticipaie a


procesului strategic: analiz strategie implementare.
n concluzie, se poate spune c dac apreciem calitatea managementului prin
modul cum asigur rspunsul la cele 6 ntrebri prin care se poate defini calitatea
total a unei activiti: ce, ct, cnd, cum, unde, la ce pre, managementul clasic
rspundea n principal la ntrebrile ce i ct, n timp ce managementul strategic i
propune s asigure un rspuns corespunztor la toate cele 6 ntrebri.

1.2. Sfidrile dezvoltrii firmei la nceputul mileniului trei


Aa cum s-a mai artat, ncepnd cu anii 70, au nceput s se manifeste anumite
caracteristici ale mediului economic i politic care la nceputul secolului XXI se
poate spune c au devenit dominante:
- trecerea de la penurie la abundena ofertei;
- creterea rolului pieei n dezvoltarea economic a firmelor i a economiilor
naionale;
- trecerea de la spiritul economiei de producie la spiritul economiei de pia n
funcionarea firmelor etc.
1.2.1. Economia de producie economia de pia- dou stri de spirit
contrare n funcionarea firmei
Este larg acceptat gruparea tipologic a firmelor, dup spiritul n care i
concep dezvoltarea, n trei faze istorice:
Faza 1 - produce i apoi vinde;
Faza 2 - produce ce se cere;
Faza 3 - produce ce s-a vndut deja.

Faza produce i apoi vinde a dominat economia mondial pn n anii 60,


cnd dezvoltarea era caracterizat prin existena unei cereri mai mari dect oferta.
Caracteristicile cererii i respectiv ale produciei n aceast faz sunt:
- cererea era n general standardizat: se cerea n cantiti mari i foarte mari;
- calitatea cerut era la un nivel standard asemntor pentru toi consumatorii i
n principal se concentra pe calitatea produsului;
- oferta se baza pe producii de mas i serii mari, producia n flux era
apreciat ca cea mai eficient form de organizare, costul reprezenta aproape
unicul atuu concurenial;
- marketing-ul ca activitate complementar managementului avea ca principal
obiectiv

susinerea vnzrii produselor fabricate deja. De exemplu, n

industria de autoturisme, filozofia de marketare pleca de la premisa


autoturismul o necesitate;
- managementul organizaional ca i cel operaional erau preponderent de tip
birocratic.
Observaie: managementul birocratic nu reprezint o stare negativ, ci o stare
care asigura (asigur i n prezent) o valorificare foarte bun a caracteristicilor
mediului economic al firmelor. De exemplu, managementul german ca i cel japonez
se poate spune c se caracteriza i ntr-o oarecare msur se caracterizeaz printr-un
grad de birocratizare destul de ridicat: proceduri standard, structuri ierarhice bine
optimizate etc., dei sunt apreciate ca unele din cele mai performante sisteme de
management.
Firmele care funcionau n aceste condiii se spune c funcionau ntr-o stare de
spirit specific economiei de producie n care rolul dominant l deinea (l deine)
funcia de producie. Aceast abordare, este specific unei analize la nivel
microeconomic. S nu se fac confuzie cu elaborarea la nivel macro, cnd opusul

10

economiei de pia ca sistem socio-economic, este economia controlizat,


planificat etc.
Dup anii 60-70 apar noi caracteristici ale mediului firmelor:
- cererea se deplaseaz spre diverisificare: se cer cantiti mici, calitatea este
specific segmentului de pia, calitatea este conceput ca o stare de spirit la
nivelul activitilor firmei i uneori al firmelor (vezi relaiile de parteneriat);
- oferta se bazeaz pe producii flexibile, de serii mici sau chiar de unicat:
producia la comand pe principiile produciei de mas este un obiectiv
fundamental, raportul cost/pre reprezint un criteriu de competitivitate;
producia se concepe pe baza costului (preului) int;
- marketingul are ca principal obiectiv anticiparea produciei, adic s
contribuie la asigurarea unor rspunsuri pertinente la cele ase ntrebri
generice: ce?, ct?, cnd?, unde?, cum?, la ce pre? De exemplu, filozofia de
marketing a produciei de autoturisme pleac de la premisa autoturismul un
accesoriu de mod;
- managementul devine preponderent creativ: caut s pun n valoare
potenialul creativ al individului, caut s motiveze distinct grupul
(managementul prin bugete, prin obiective, prin proiecte), apar structurile de
tip leader-ship etc.
Firmele care au reuit (reuesc) s valorifice foarte bine oportunitile ce apar n
aceste condiii, se spune c funcioneaz n starea de spirit economia de pia, n
care rolul dominant l deine funcia comercial i n special vnzrile. De altfel, de
foarte multe ori n literatura de specialitate funciile firmei s-au mbogit prin
apariia unora noi: funcia de vnzri, funcia de marketing, funcia de
aprovizionare etc.

11

Observaie: Dac istoric se poate spune c economia de producie a dominat


pn n anii 60-70, iar dup aceasta a nceput dominaia economiei de pia, practic
cele dou stri de spirit coexist i n prezent, important este s se sesizeze
caracteristicile mediului i s se aleag corect filozofia de producie, care n cele
mai multe cazuri, este o mixtur, cu predominarea anumitor caracteristici.
Astfel, n SUA, economia standard n ceea ce privete caracteristicile economiei
de pia, exist firme care funcioneaz n starea de spirit specific economiei de
producie i care asigur o valorificare eficient i eficace a oportunitilor, alturi
de cele care funcioneaz pe principiile strii de spirit a economiei de pia.
1.2.1. Sfidrile mediului ambiant la nceputul mileniului trei
Sfidrile mediului ambiant, decurg dintr-o trstur dominant ce caracterizeaz
evoluia mediului la nceputul mileniului trei intensificarea concurenei, ce are ca
efect: creterea exigenelor pieei i diversificarea clienilor, creterea costurilor de
cercetare-dezvoltare, respectiv necesitatea dezvoltrii unor moduri de producie
caracterizate printr-o productivitate i flexibilitate ridicat.
Principalele sfidri se pot grupa n dou axe strategice de analiz:
a) noile caracteristici ale proceselor de producie;
b) modul de selectare i concentrare a punctelor forte pentru dezvoltare.
Noile caracteristici ale proceselor de producie
Analiza valorii aplicat la procesele de producie, a artat c nu trebuie avute n
vedere numai modernitatea utilajelor i echipamentelor, dar i studii ale eficacitii
interne i externe, ale modului de rspuns la evoluia gusturilor consumatorilor pentru
a se obine soluii competitive. Principalele sfidri, din acest punct de vedere, se
concentreaz n domeniul costurilor, al flexibilitii i calitii. n ce privete
costurile s-a constatat c principalele mutaii sunt:
- creterea costurilor pentru cercetarea i dezvoltarea de noi produse;

12

- creterea costurilor fixe;


- reducerea rentabilitii investiiilor;
- presiunea costurilor asupra preurilor.
Creterea costurilor de cercetare-dezvoltare este impus de necesitatea
identificrii unor noi produse, respectiv a unor noi funcii ale acestora pe de o parte,
iar pe de alt parte de necesitatea unor soluii de dezvoltare care s asigure o
valorificare eficient a atuurilor firmei. Datorit costurilor foarte mari exist tot mai
mult tendina de reunire a mai multor firme, pentru a atinge masa critic a unei
cercetri, de unire dintre firme care posed rezultatele unei cercetri i firmele care
contribuie la implementarea acestora.
Creterea costurilor fixe, este rezultatul folosirii unor tehnologii din ce n ce
mai performante, dar care n acelai timp sunt i foarte scumpe. Creterea costurilor
fixe mai este i rezultatul apariiei unor cheltuieli care pe anumite intervale de timp
capt trsturile costurilor fixe, cum ar fi costurile cu publicitatea i marketingul, cu
distribuia produselor. Azi, aproape c nu se mai concepe lipsa unei activiti de
marketing susinute, dac se dorete un rezultat bun. Distribuia a devenit o activitate
esenial, dac avem n vedere c este unul din factorii de succes, foarte apreciat de
ctre client. Rolul distribuiei a crescut, odat cu deplasarea raportului de putere n
favoarea cumprtorului (pentru productor, distribuitorul este un cumprtor).
Aceast deplasare a raportului de putere se regsete printre altele i n modul de
partajare al profitului, n care distribuia deine 30-40%, fa de productor care n
medie deine o pondere de 10%.
Reducerea rentabilitii investiiilor are drept cauze pe de o parte creterea
valorii acestora n sensul valorii propriu-zise, dar i al dobnzilor care trebuie pltite,
resursele mprumutate devenind prioritare n asigurarea surselor financiare de
dezvoltare. Pe de alt parte reducerea rentabilitii este rezultatul reducerii seriilor de
fabricaie i a duratei de via a produselor (afacerilor). Astfel, dac valoarea mare a
investiiilor ar impune o cretere a produciei obinute, caracteristicile cererii impun o

13

reducere a acesteia, iar reducerea seriilor are ca efect reducerea profitabilitii. Tot
mai mult se pune problema pragului de recuperare. Astfel, pentru avioanele Boeing
au fost situaii cnd atingerea pragului de rentabilitate a avut loc dup 12 ani. Din
aceste cauze o activitate de succes de multe ori nseamn o succesiune de afaceri
care sunt realizate la un nivel de profitabilitate minim.
Presiunea costurilor asupra preurilor se manifest n sensul c pieele care
impun preul au devenit dominante. Sunt foarte rare cazurile cnd productorul mai
este n poziia de cuttor de pre. Chiar n cazul diferenierii, ca opiune strategic,
tot mai des avem de-a face cu focalizarea pe costuri care practic nseamn o
strategie care pleac de la premisa c productorul primete preul dup pia.
De altfel s-a ajuns la concluzia c o activitate eficient i eficace trebuie
dezvoltat pe principiul: preul pieei minus costurile totale, reprezint profitul pe
care l merii. Aceast nou atitudine care constituie prima regul a toyotismului, a
impus noi metode de management i de organizare a produciei: managementul prin
bugete, organizarea de tip JIT, proiectare i producia pe baza costului int etc.
Flexibilitatea, a fost impus de trecerea de la raritate la abunden. n
condiiile n care asistm la depirea cererii de ctre ofert, la reducerea relativ a
cererii prin diversificarea acesteia, singura ans de a rezista n condiii de eficien i
eficacitate este de a fi capabil s produci n serii mici (de a fi flexibil), pstrnd
avantajele produciei de serii mari i foarte mari.
Modul de organizare a produciei care a asigurat flexibilitatea ofertei, n cel mai
mare grad i n condiii de eficien comparabile, dac nu chiar mai bune, dect al
produciei pe stoc este toyotismul, care, ca stare de spirit ce a stat la baza sistemului
de producie Toyota, reprezint o surs de inspiraie pentru foarte multe ntreprinderi
europene i americane.
Bruno Desgardins identific apte diferene majore n raport cu fordismul
(abordarea clasic a organizrii): [31]
1. trecerea de la privilegierea ofertei la privilegierea cererii;

14

2. trecerea de la un sistem centralizat i puternic ierarhizat, la un sistem


descentralizat, cu un accent pus pe dezvoltarea lucrului n echip;
3. trecerea de la un sistem secvenial la un sistem care multiplic sarcinile
pentru aceeai persoan, i care abordeaz producia dinspre vnzri ctre
aprovizionare;
4. trecerea de la producia n flux specific seriilor foarte mari, la organizarea
flexibil care face posibil producia n serii mici, punnd accentul pe
diversificare i calitate;
5. trecerea de la o for de munc specializat (puin calificat) la o mbogire
a operaiilor, care necesit o calificare superioar a lucrtorului i care astfel
devine mai motivat i mai performant;
6. trecerea de la un sistem de producie caracterizat prin stocuri mari, fiind
apreciate ca singura posibilitate de a diminua eventualele disfuncii ale
produciei, la un sistem de producie n care stocul este apreciat ca principal
surs a neeficienei i care trebuie redus permanent prin msuri economice;
7. trecerea de la o gestiune birocratic a forei de munc la o gestiune supl, la
folosirea contractelor cu durat determinat, la folosirea sistemului n parttime, pentru a reui satisfacerea aspiraiilor lucrtorului concomitent cu
creterea orelor de lucru pentru ntreprindere.
Calitatea total, ca o caracteristic a modului de producie pleac de la premisa
c produsele sunt create pentru a satisface nevoi. Respectarea acestei premise
presupune pe de o parte o diversificare a ofertei, iar pe de alt parte o mbogire i
diversificare a funciilor produsului prin care s se reueasc o satisfacere ct mai
bun a ateptrilor clienilor. De exemplu, n producia de autoturisme i motociclete
a aprut conceptul autoturism de client (individualizat pe un anumit segment de
clieni).

15

1.2.2. Selectarea i concentrarea asupra punctelor forte pentru dezvoltare


Diversificarea, ca o condiie a unei activiti eficace, nu nseamn dispersie, ci
concentrarea asupra aspectelor prioritare.
Aceast focalizare asupra punctelor forte este impus de:
- necesitatea concentrrii pe aspectele cu influena cea mai mare, n condiiile
unui mediu foarte concurenial i care nseamn: abandonarea de activiti,
reducerea efectivelor; segmentizarea activitii n vederea reconfigurrii
acesteia etc;
- necesitatea efecturii unui arbitraj ntre atuuri i atracii, ntre ameninri i
oportuniti etc. ntreprinderea trebuie s gseasc soluiile de dezvoltare care
i asigur rezultatele cele mai bune. n acest sens Karl von Clausewitz,
marele strateg german, ale crui cri au fost cri de cpti pentru multe
generaii de militari, i nu numai, arat: o lupt nu trebuie dus dect pe
terenul pe care deii avantajul.
Principalele mutaii din acest punct de vedere sunt:
a) multiplicarea nielor de activitate;
b) flexibilitatea portofoliului de activitate;
c) integrarea n aval pentru a crete valoarea adugat.
A. Multiplicarea nielor de activitate presupune o strategie de cercetare n
vederea identificrii de noi nie i pe aceast baz o reconcentrare a eforturilor pe
anumite nie: segmente de pia mai bine protejate, care asigur marje de
profitabilitate mai ridicate sau care sunt purttoare de vectori inovaionali.
Multiplicarea nielor de activitate presupune parcurgerea a dou faze:
- o faz de specializare;
- o faz de cretere extern.
Specializarea este impus de necesitatea de a viza poziii dominante care
asigur marje de profit ridicate i evitarea investiiilor n sectoare conexe.

16

Dimensiunea firmelor trebuie adaptat la vocaia acestora, la tehnologia de care


dispun. Specializarea se observ la nivelul firmelor care finalizeaz un lan
tehnologic, dar i la nivelul furnizorilor care pot i trebuie s contribuie la
competitivitatea produselor finale.
Creterea extern este necesar pentru fortificarea nielor de activitate prin
cumprarea de societi. De remarcat c, n general, preul pltit este mai mare dect
valoarea firmelor achiziionate.
B. Flexibilitatea portofoliului de activitate se manifest n sensul unor
reconcentrri succesive i glisri intersectoriale.
Reconcentrrile succesive prin glisrile intersectoriale sunt impuse de
necesitatea concentrrii asupra unor puncte forte, o unor activiti cu piee dezvoltate
unde se pot dezvolta aciuni concureniale. Aceast flexibilitate a portofoliului este
impus cu acuitate n ultimul timp de scumpirea banilor, care face ca fiecare firm
s caute s gseasc soluii ct mai favorabile.
C. Integrarea n aval pentru creterea valorii adugate se resimte datorit
faptului c n sectoarele cele mai emergente (informatic, telecomunicaii i
comunicaii) furnizorii de servicii au o rentabilitate superioar productorilor de
echipamente.
Pentru a evita asemenea situaii productorii sunt motivai s se integreze
oferind i serviciile necesare, eventual distribuia produselor lor etc.
n activitatea de integrare sunt de reinut 3 elemente eseniale:
- ntreprinderile trebuie s fac fa costurilor structurale mai ridicate;
- ntreprinderile trebuie s-i redefineasc perimetrul activitilor externe;
- ntreprinderea trebuie pe ct posibil s caute s figureze printre lideri.
Evoluia mediului firmelor, modificarea modului de a duce lupta de concuren,
face necesar o nou abordare a pregtirii pentru aceasta. Rspunsul la aceast sfidare

17

managerial nu poate fi dat dect printr-un management strategic care, ca stare de


spirit, trebuie s se gseasc la nivelul marilor firme, dar i al celor mici (n cazul
managementului antreprenorial).
Aceast abordare implic segmentarea procesului de aciune strategic n 4 faze:
1. analiza mediului concurenial pentru a identifica atracia mediului
(oportuniti i ameninri);
2. analiza mediului intern pentru a defini competitivitatea firmei (puncte tari i
slabe);
3. poziionarea firmei armonizarea atraciilor cu atuurile pentru identificarea
factorilor cheie de succes;
4. elaborarea strategiilor de dezvoltare general i parial.

18

CAPITOLUL 2
MEDIUL CONCURENIAL AL FIRMEI

2.1. Mediul ambiant al firmei


Activitatea unei firme este rezultatul, pe de o parte a propriei activiti, iar pe
de alt parte al influenelor externe pe care le suport. Aceasta nseamn c firma i
desfoar activitatea n cadrul unui mediu ambiant, care i este specific.
n general, prin mediul ambiant se nelege ansamblul firmelor, organizaiilor
i indivizilor, precum i ansamblul factorilor care influeneaz sau pot influena
comportamentul unei firme.
Referitor la mediul ambiant al firmei, n literatura de specialitate exist dou
abordri:
Teoria macroeconomic apreciaz c nsi firma este o component a
mediului su ambiant.
Abordarea microeconomic apreciaz c mediul ambiant este definit numai
prin influenele care vin din exteriorul firmei. Deci, mediul firmei poate fi segmentat
n: micro i macromediu, pe de o parte i n mediul intern i n mediul extern, pe de
alt parte.
Micromediul cuprinde n general mediul intern i ansamblul ntreprinderilor,
organizaiilor i indivizilor din cadrul mediului extern n general variabile
controlabile.
Macromediul cuprinde n general variabilele necontrolabile, care se
grupeaz n: mediul economic, geografic, natural, tehnologic, cultural i politicolegislativ.

19

Mediul intern se refer la ansamblul influenelor care sunt controlabile i


care i au cauzele n interiorul firmei.
Mediul extern se refer la ansamblul influenelor care i au cauzele n
exteriorul firmei.
n cadrul micromediului extern, firma intr n relaii cu celelalte entiti
relaii care sunt definite n general prin relaiile de pia, ce apar n funcionarea
firmei.
Dimensiunea i fizionomia relaiilor de pia poate fi evaluat din mai multe
puncte de vedere:
- al factorilor generali specifici;
- al factorilor obiectivi i subiectivi;
- al factorilor exogeni i endogeni firmei etc.
Pe de alt parte, relaiile de pia pot s fie relaii de concuren propriu-zis
i/sau relaii de alian. Indiferent de tipul relaiilor, acestea sunt relaii
concureniale, fiecare partener cutnd s obin un efect de sinergie ct mai bun
(un rezultat ct mai bun).
Existena relaiilor concureniale este impus de:
- aspiraiile i interesele diferite ale firmelor;
- libertatea de aciune a acestora;
- interesele i aspiraiile pieei, care definesc segmente de pia diferite;
- existena unui mediu ambiant, cu anumite reglementri care impun un
anumit rspuns, comportamente diferite din partea firmelor, mai ales din
punct de vedere economic.
Rezultatele obinute n urma unor strategii vor depinde n mod hotrtor de
capacitatea i capabilitatea firmei de a valorifica (evita) oportunitile (ameninrile)
prin intermediul atuurilor de care dispune.

20

2.2. Mediul concurenial necesitatea unei analize strategice


Mediul concurenial al firmei este n principiu mediul extern al acesteia, dei
exist situaii n care un anumit fel de concuren se manifest i n interiorul firmei,
concuren care este mai evident n cadrul grupurilor (holdingurilor).
Problema care se pune nu este una a demonstrrii necesitii analizei strategice
a mediului concurenial, ci aceea a locului (prioritii) pe care s o ocupe n analiz.
n general, managementul firmelor ce funcioneaz n starea de spirit specific unei
economii de producie, pune accentul pe identificarea i evaluarea punctelor tari i
slabe ale firmei, apreciate bineneles i prin criteriile impuse de mediul extern i pe
aceast baz trecndu-se la elaborarea strategiilor. Managementul specific firmelor ce
i desfoar activitatea n spiritul economiei de pia pune accentul pe identificarea
prioritar a caracteristicilor mediului extern i apoi n funcie de atuurile firmei se
trece la elaborarea noilor strategii.
Apreciem c a doua abordare este mai eficace, cel puin pentru c:
au mai rmas foarte puine activiti n care s se recomande economia de
producie;
evaluarea aciunilor trebuie s se fac n raport cu anumite criterii care nu pot
fi identificate dect din mediul concurenial (extern): clieni, furnizori,
concureni etc.
concurena a devenit att de puternic nct raiunea de a exista a unei firme
const n satisfacerea unei nevoi care se gsete pe pia i nu n realizarea unei
producii.
n concluzie, analiza mediului concurenial este oportun i prioritar pentru
dou cauze eseniale:
1. pentru a identifica i a evalua oportunitile i ameninrile i pe aceast baz
s se evalueze punctele tari i slabe ale firmei;

21

2. pentru a identifica i evalua variantele de aciune strategic i pe aceast baz


s se aleag strategia firmei.
Procesul de analiz i elaborare al unei strategii va fi diferit dup cum
ntreprinderea gestioneaz o activitate sau un portofoliu de activiti. Schematic, acest
proces poate fi reprezentat astfel (figura 2.1) [2]:
FIRMA

MEDIUL

Alternative

Puncte tari
Puncte slabe

Oportuniti
Ameninri
Strategie

Ateptri

Ateptri

Puternic

Investete i/sau
Abandoneaz

Dezvolt

Slab

MEDIULUI

ATRACIA

a) n cazul unei singure activiti

Abandoneaz

Rentabilizeaz

Slabe

Puternice

ATUURI
b) n cazul unui portofoliu
de activiti
Figura 2.1

22

2.3. Tipologia mediilor concureniale


nainte de a ncepe un diagnostic detaliat, se impune determinarea tipului de
mediu i aceasta deoarece:
- exist comportamente specifice diferitelor tipuri de medii concureniale;
- exist metode de identificare i evaluare a factorilor de influen specifice
mediilor concureniale;
- exist analogii n procesul de diagnosticare i formulare a strategiilor,
specifice mediilor concureniale.
Literatura de specialitate a impus mai multe clasificri ale mediilor
concureniale, cele mai semnificative fiind: [15]
- Tipologia Michel Porter;
- Tipologia Boston Consulting Group;
- Tipologia Francis Bidault.
Tipoligia M. Porter rezult din folosirea a trei criterii de baz: [78]
1. concentrarea;
2. starea de maturitate;
3. gradul de globalizare.
Combinnd cele trei criterii se pot obine nou tipuri de medii concureniale
industrii conform M. Porter (tabel 2.1):

Tip
Emergen
Maturizare
Declin

Concentrarea
Fragmentare
Concentrare
1
4
7

2
5
8

23

Tabel 2.1
Gradul de
globalizare
3
6
9

Tipologia Boston Consulting Group se bazeaz pe dou criterii: numrul de


surse de difereniere i numrul i importana surselor de avantaj competitiv. n acest
caz rezult patru tipuri de medii concureniale (tabel 2.2):
multiple

Fragmentat

reduse

Surse de difereniere

Tabel 2.2

Impas

Specializat

De mas
(Volum)

reduse

puternice
Surse de avantaj

Tipologia Francis Bidault propune o grupare, pe care o apreciem c rspunde


foarte bine modului nostru de abordare al diagnosticrii mediului concureial.
Astfel Francis Bidault mparte n primul rnd mediile concureniale n dou
mari tipuri [15]:
- tipuri clasice;
- tipuri politice.
Tipurile clasice sunt specifice unor evaluri exclusiv pe criterii economice i
tehnice.
Tipurile politice sunt specifice unor evaluri i n funcie de implicarea puterii
publice (Statul). Deci tipurile politice se refer n principiu la industriile publice, dar
nu numai, avnd n vedere c i n firmele proprietate particular Statul se implic din
anumite considerente.

24

2.3.1. Tipurile clasice de medii concureniale


Fiecare tip de mediu este caracterizat prin elementele definitorii i prin profilul
structural.
Francis Bidault identific cinci tipuri clasice de medii concureniale:
1. Medii fragmentate
Elementele definitorii:
- concurenii sunt numeroi;
- ritmul de cretere este redus;
- puterea de negociere este redus.
Este specific domeniilor n care, de obicei, i desfoar i domin activitatea
IMM-urile.
Profilul structural:
1. Barierele de intrare sunt reduse;
2. Economii de scar (experien) sunt reduse sau chiar lipsesc din cauza:
unei capitalizri reduse;
unei fluctuaii a activitii;
unor nevoi diverse pe pia (serii mici de fabricaie).
3. Sunt surse importante de cretere a costurilor ca urmare a efectului de scar
i aceasta deoarece exist:
un ritm ridicat de rennoire a produciei;
adaptare a ofertei pe client;
necesitatea unui management inovativ.
4. Exist bariere de ieire de pe pia de natur extra economic: imagine,
dorin de autonomie, obstacole psihologice etc.
5. Puterea public poate interveni pentru a menine un asemenea mediu, din
raiunii economico-sociale naionale
25

2. Medii emergente
Elementele definitorii:
- nevoia de inovare este foarte puternic;
- nevoile pieei sunt foarte intense i se schimb foarte repede;
- rentabilitatea este ridicat (posibilitile de ctig sunt mari);
- exist un risc mare n activitatea ntreprinderilor.
n acest domeniu i desfoar activitatea firmele de nalt tehnologie, din
domeniul informatic, telecomunicaii, mediu, biotehnologii etc.
Profilul structural:
1. Exist o incertitudine tehnologic i strategic deoarece:
- exist o mare varietate de rspunsuri la cerinele mediului;
- exist o presiune puternic pentru difereniere.
2. Sunt necesare iniiative pe termen scurt i prin urmare:
- deciziile pot fi surprinztoare pentru ceilali concureni;
- deciziile sunt luate n timp foarte redus.
3. Costuri iniiale sunt ridicate din cauza:
- seriilor mici de producie;
- lipsei de experien (reprezint o noutate);
- timpului scurt de realizare a investiiilor.
4. Este specific prezena a numeroase firme noi (potenialii concureni sunt
numeroi) deoarece:
- exist posibilitatea unor ctiguri mari i n timp scrut;
- exist bariere de intrare pe pia, n principiu, mai reduse.
5. Exist dificulti de acces la anumite resurse ca de exemplu materiile prime,
datorit:
- noutii cererii;
- lipsei de experien;
26

- produciei reduse ca volum care nu stimuleaz furnizorii.


6. Este specific absena unor structuri de: distribuie, ntreinere, vnzare etc.
7. Lipsa de experien a pieei este o caracteristic general i din aceast
cauz:
- exist o reinere la cumprare;
- la nceput exist un numr de clieni mai puin numeros, dar care poate s
creasc foarte rapid.
8. Reputaia (imaginea) este fragil i aceasta deoarece:
- nu se rmne mult pe acelai segment de pia;
- produsele se rennoiesc permanent;
- exist un risc mare, care se cunoate mai ales de ctre cei care trebuie s
asigure resursele financiare.
3. Medii de trecere ctre maturitate
Elementele definitorii:
- afacerile (activitile) sunt dup o perioad de lansare-dezvoltare;
- experiena este destul de bun;
- imaginea este creat pe pia.
Profilul structural:
1. Concurena pentru pia este puternic;
2. Exist o experien bun a consumatorului pentru actul de cumprare;
3. Concurena se deplaseaz preponderent ctre costurile i serviciile care
nsoesc produsele;
4. Exist dificulti de adaptare a capacitilor de producie, deoarece:
seriile de producie fiind mari i foarte mari, necesit capaciti de
producie mari;
investiiile n noi capaciti de producie sunt mari, deoarece i
produciile ce urmeaz a se produce sunt mari.
27

5. Se manifest creterea concurenei internaionale, deoarece:


concurena bazndu-se pe cost, necesit producii mari, care la rndul lor
solicit noi piee;
se urmrete obinerea de avantaje concureniale prin achiziionarea mai
ieftin a resurselor de materie prim i mai ales de for de munc.
6. Asistm

la

cretere

puterii

de

negociere

intermediarilor

(distribuitorilor), deoarece:
produciile foarte mari necesit distribuitori puternici;
crete specializarea distribuitorilor pentru anumite afaceri;
sunt tentai de a transfera anumite cauze de ineficien asupra
furnizorilor (productorilor): stocuri, reduceri de pre etc.
4. Medii concureniale n declin
Elementele definitorii:
producia are o tendin ireversibil de scdere;
numrul de ofertani se reduce, dei mai rmn un numr restrns, care pot
s desfoare activiti destul de profitabile;
declinul nu nseamn ntotdeauna dispariie, ci de foarte multe ori un declin
durabil (restrngere) astfel nct s se obin o profitabilitate ct mai bun.
Profilul structural:
1. O industrie n declin se poate caracteriza printr-o reducere de atracie sau lips
de atracie, n funcie de natura declinului (al cauzelor declinului). n acest
sens, distingem 3 mari cauze:
caracteristicile pieei;
barierele de ieire;
concurena.
2. n funcie de cauzele declinului se poate spune c declinul este favorabil sau
mai puin favorabil. De exemplu, dac cererea pe pia se reduce uor, avem de
28

a face cu o situaie favorabil, iar dac se reduce brusc exist o situaie


nefavorabil. n acest sens exist o matrice de analiz a unei industrii n declin
propus de Harrigan. [15]
Astfel, se arat c un mediu favorabil presupune:
declin lent;
declin previzibil;
fidelitate fa de marc;
preuri stabile;
capaciti excedentare reduse;
posibiliti ridicate de valorificare a activelor;
integrarea vertical redus;
concuren redus;
influena statului nesemnificativ;
poziia clienilor redus;
etc.
Situaiile opuse caracterizeaz un mediu nefavorabil.
5. Medii concureniale globalizate
Elementele definitorii:
competitivitatea firmei se determin i se apreciaz la nivel mondial
(global);
aceeai firm poate s funcioneze cu sucursale n diferite ri cu un grad
de independen foarte ridicat;
n general, firmele se caracterizeaz printr-un grad de descentralizare foarte
puternic, lucrnd pe mai multe piee i cu un portofoliu divers de activii.
Profilul structural
1. Exist o anumit interdependen determinat de poziiile concureniale ale
diferitelor filiale;
29

2. Se disting dou dimensiuni de caracterizare a globalizrii (M. Porter):


configurarea;
coordonarea.
Configurarea se refer la modul de concentrare a anumitor activiti. De
exemplu, firma Nike, concentreaz foarte puternic activitatea de cercetare-dezvoltare,
producia i distribuia regsindu-se la nivelul diferitelor filiale, care funcioneaz n
lumea ntreag.
Coordonarea se refer la modul cum sunt coordonate (articulate) diferitele
activiti regsite n ri diferite.
Din combinaia celor dou criterii M. Porter identific 4 tipuri de
strategii (tabel 2.3): [15]
puternic

Strategii specifice pe
filiale, dar caracterizate
printr-o puternic

Strategii globale simple

coordonare
redus

COORDONAREA

Tabel 2.3

Strategii bazate pe ri
i/sau firme
dispersat

Strategii de export
concentrat

CONFIGURAIA

Definirea unui anumit grad de configurare sau coordonare se face n funcie de


existena i intensitatea influenei anumitor factori.
Exemplu: Posibilitatea realizrii anumitor activiti mai bine, centralizate, va
favoriza coordonarea, n timp ce existena unor costuri ridicate ale coordonrii

30

favorizeaz descentralizarea dup cum, existena unor aciuni la nivelul unei ri


favorizeaz o configurare dispersat n timp ce necesitatea reducerii anumitor riscuri
legate de anumite ri favorizeaz o configurare concentrat.
2.3.2. Tipurile politice de medii concureniale
Aa cum s-a mai artat, spunem c avem un mediu concurenial politic, dac
Statul intervine ntr-o msur puternic, n activitatea firmei din raiuni naionale:
reducerea omajului, protejarea anumitor industrii, naionalizare-privatizare etc.
Dei n toate situaiile exist o anumit influen a statului, spunem c avem o
industrie politic numai dac rolul statului este major.
n general, n acest caz, avem de a face cu situaii ce se regsesc n sectorul
public, printre care cele mai importante sunt:
monopolul natural;
industriile strategice;
industriile n declin;
industriile grele;
industriile de nalt tehnologie.
Principalele caracteristici ale acestui tip de mediu sunt:
obiectivele sunt fixate mai mult n sensul de vnzri i mai puin de profit;
marjele de profit sunt n general reduse;
orientrile strategice depind de politicile guvernamentale i din aceast
cauz exist o anumit instabilitate pe perioade lungi de timp;
performanele sunt urmrite periodic i nu permanent;
acordul Statului pentru anumite aciuni se face n urma unor analize care, de
obicei, sunt destul de lungi;
managerii sunt numii de ctre Stat (guvern) n urma unor decizii politice.

31

Efectul politizrii anumitor industrii se concretizeaz n:


crearea unor bariere de intrare reduse sau puternice pentru noii venii,
n funcie de scopurile urmrite;
barierele de ieire de obicei sunt puternice, deoarece Statul este
interesat n meninerea acestor segmente de activitate;
corelarea capacitilor de producie cu cererea se face cu ntrziere,
principalul scop fiind de a vinde (de a exista) i mai puin de a se adapta
rapid la pia;
exist o diversitate strategic dorindu-se a se stimula anumite activiti,
dei la o prim vedere acestea sunt iraionale. n general, aceste
ntreprinderi prefer strategii caracterizate prin:
producie de mas sau de serie mare;
reducerea costurilor;
calitate la nivelul minim al cerinelor pieei.
Identificarea tipologic a mediilor concureniale este important, deoarece
sugereaz anumite comportamente strategice ce pot fi avute n vedere.
Astfel:
n cazul mediilor fragmentate pot fi avute n vedere mai multe opiuni care pot
fi identificate pornind de la dou criterii:
- absena economiilor de scar (creterea costurilor ca urmare a efectului de
scar);
- capacitatea firmei de dezvoltare.
Astfel pot fi avute n vedere soluii cum ar fi:
- crearea economiilor de scar (efectul de experien) n cadrul tuturor
activitilor lanului de valoare;

32

- creterea gradului de standardizare, concomitent cu meninerea unei


anumite distinctiviti;
- dezvoltarea prin achiziii i fuziuni.
n cazul industriilor emergente, avnd n vedere riscurile mari care exist,
concomitent cu o posibilitate de dezvoltare foarte ridicat pot fi avute n vedere
soluii cum ar fi:
- limitarea opiunilor de dezvoltare, pentru evita de a rmne fr suflu n
momentul decisiv;
De exemplu, firma Philips dei era posesoarea unei invenii epocale
cititorul de compact disc, realiznd c nu se va putea impune n faa
companiilor japoneze, care urmau s vin pe pia cu un produs concurent,
sa aliat cu un productor japonez Sony i a impus pe pia licena compact
discului Fhilips.
- participarea la cheltuielile industriei, pentru impunerea de norme, criterii de
calitate i astfel de a realiza stabilitatea mediului concurenial;
- adaptarea la diferitele schimbri ale barierelor de intrare, pentru a obine
soluii de aprare mpotriva diverilor concureni poteniali, n funcie de
caracteristicile acestora;
- adaptarea strategiilor de ni, n cazul unor producii limitate de nalt
calitate i la un pre competitiv.
n cazul industriilor de tranziie ctre maturitate trebuie avute n vedere
necesitatea unei dezvoltri permanente a atuurilor concureniale.
Aceasta depinde de:
- sursele de avantaj concurenial care pot fi:
- restrnse;
- numeroase.
- capacitatea de inovare a firmei.
Pornind de la aceste criterii pot fi avute n vedere soluii precum:

33

- dezvoltarea procedeelor de fabricaie pentru a crea noi atuuri concureniale


prin efecte de sinergie a celor existente;
- lrgirea ofertei prin ctigarea a noi segmente de clieni, pentru a contracara
existena unui numr redus de atuuri concureniale;
- dezvoltarea extern a firmei prin achiziii i fuziuni de concureni n
dificultate sau faliment, ctignd astfel noi pri de pia (ale
concurenilor);
- dezvoltarea extern pentru a ctiga noi piee i a funciona n medii
concureniale mai favorabile, valorificnd atuurile concureniale i
capacitatea de dezvoltare de care dispune;
- controlul riguros al costurilor i al calitii pentru a obine o difereniere
bazat pe cost sau calitate, n raport cu concurenii.
n cadrul industriilor n declin pot fi avute n vedere soluii precum:
- rmnerea n cadrul industrial i o mai bun valorificare a pieei rmase.
Dac oferta este mai redus dect cererea i o industrie n declin poate s fie
foarte favorabil pentru cei rmai;
- concentrarea unui segment de activitate apreciat ca mai puin afectat;
- renunarea la anumite activiti prin vinderea acestora.

2.4. Sisteme de analiz strategic a mediului concurenial


n analiza mediului concurenial se recunosc n principal 3 mari abordri: [15]
1. Modelul M. Porter;
2. Modelul filierelor (reelelor);
3. Modelul arenei strategice.

34

2.4.1. Modelul Porter (al structurii industriei)


Acest model pleac de la o premis esenial i anume: o industrie (mediu
concurenial) nu poate fi apreciat ca favorabil, dect dac concurena dintre
membrii si nu este prea puternic.
Deci, acest model pune baz pe evaluarea intensitii concurenei. Modelul
Porter identific 5 categorii de concureni eseniali:
concurenii direci;
concurenii poteniali;
concurena produselor de substituie;
concurena furnizorilor;
concurena clienilor.
Tipul concurenei i mai ales intensitatea acesteia sunt strns dependente de
existena unui raport de for ntre cei doi parteneri. Raportul de for caracterizeaz
atuurile de care dispune pe pia un partener n raport cu cellalt. Exemplu: un
furnizor care deine ponderea n cumprrile unui consumator va avea un raport de
for favorabil, care este cu att mai puternic, dac resursele aprovizionate (livrate)
sunt speciale crendu-se un grad de dependen ridicat.
n evaluarea raportului de for trebuie avut n vedere anumite premise:
- sunt specifice diferiilor concureni;
- sunt specifice diferitelor segmente de activitate (medii concureniale);
- depind de numeroase variabile: economice, tehnice etc.
Principalele variabile care sunt determinante pentru cele 5 fore concureniale se
estimeaz c sunt:
principiul economiei de scar;
efectul de nvare;

35

efectul de experien;
costul schimbrii;
structura costului de producie;
gradul de concentrare i de echilibru al concurenilor;
barierele de intrare-ieire;
scopurile i cultura managerial a concurenilor.
Economia de scar caracterizeaz relaia care exist ntre costul unitar i
volumul produciei pe o perioad determinat de obicei 1 an.
n general, aceast reducere este sub forma unei curbe n dini (figura 2.2):
Cost
unitar

Q
Cost total

Cost
total

Costuri fixe

Q1

Q2

Q3

Q4

Figura 2.2

Reducerea costului unitar este rezultatul:


- unei mai bune utilizri a resurselor prin creterea volumului produciei.

36

Creterea costului unitar este rezultatul:


- creterii costurilor fixe prin realizarea unor noi capaciti de producie;
- creterii costurilor de structur (indirecte);
- deficienelor de management care apar prin limitarea posibilitilor
managerilor de a coordona activitile odat cu creterea volumului
produciei.
Efectele pozitive ale efectului de scar const n:
- crearea unor bariere de intrare fa de concureni;
- creterea puterii de negociere pe piaa de desfacere i pe cea a
furnizorilor, prin oferirea unor cantiti mari de produse i prin
cumprarea unor cantiti mari de resurse materiale.
Efectul de nvare stabilete relaia ntre costul unitar i producia cumulat,
din momentul lansrii unei anumite producii. Deci, n acest caz, nu se urmrete
evoluia produciei pe o perioad determinat, ci pe ntreaga perioad a produciei.
Curba este asemntoare cu cea a efectului de scar, numai c, urmrindu-se pe o
perioad mai mare, exist o tendin de reducere permanent (figura 2.3):

Cost
unitar

Efectul de nvare este rezultatul:


- creterii utilizrii capacitilor de producie;

Figura 2.3

37

- creterii utilizrii surselor firmei;


- acumularea efectului de experien.
i are ca efect concurenial:
- creterea barierelor de intrare pe pia fa de concureni;
- capacitatea de a face concesii furnizorilor i clienilor;
- evitarea ameninrilor concurenilor.
Costul schimbrii definete cheltuielile suplimentare care apar atunci cnd se
renun la un furnizor sau la un client i se trece la altul. Cauzele acestor cheltuieli
suplimentare pot s fie:
- efectuarea unor studii de evaluare a noilor segmente de pia;
- utilizarea unor noi echipamente pentru a satisface cerinele noilor piee;
- stabilirea unor noi relaii comerciale etc.
Efectul costului schimbrii poate s fie o frn pentru schimbare.
Structura costului de producie influeneaz lupta dintre concureni din dou
puncte de vedere:
- al costurilor fixe;
- al costurilor de aprovizionare.
Costurile fixe influeneaz, n sensul c exist tendina de cretere a acestora,
ca urmare a creterii gradului de tehnicitate al utilajelor i echipamentelor.
Pe de alt parte, costurile fixe influeneaz semnificativ costul unitar,
posibilitatea de contracarare fiind reprezentat de creterea produciei.
Costurile de aprovizionare au o semnificaie deosebit prin ponderea pe care
o dein (50-80 %) n costul total i prin posibilitile de reducere care pot s apar n
cazul unor aprovizionri eficiente, toate acestea influennd semnificativ costul total.

38

Gradul de concentrare al concurenilor influeneaz lupta de concuren n


sensul c dac exist o concentrare, nseamn c piaa va fi dominat de un numr
restrns de concureni, dup cum dac gradul de concentrare este redus, nseamn c
nu exist lideri sau grup de concureni care s domine (exist aa-zisele medii
fragmentate).
Gradul de concentrare poate fi pus n eviden printr-o analiz de tip ABC sau
20/80 dup care actorii se ierarhizeaz conform participrii lor la realizarea unui
indicator (total vnzri, pe o pia, total cumprri etc.).
n acest caz, putem s avem un grad mai ridicat sau mai redus de
cutare (figura 2.4):
Partea
de pia
cumulat

Partea
de pia
cumulat

100

100

75

75

50

50

25

25

Concurena

Concurena
Concentrare
redus

Concentrare
puternic

Figura 2.4

39

Barierele de ieire-intrare ntr-o anumit industrie (piaa) influeneaz


semnificativ lupta de concuren n sensul c pot fi un obstacol sau nu pentru
concureni.
Astfel, dac barierele de ieire vor fi puternice i concurena va fi puternic, n
sensul c neputnd prsi o anumit industrie, concurenilor nu le rmne dect ansa
s rmn i s lupte i invers.
Deasemenea, dac barielele de intrare vor fi puternice atracia unei anumite
industrii va fi redus pentru concurenii poteniali, dup cum dac barierele de intrare
n alte industrii i de ieire din propria industrie sunt reduse, acestea reprezint un
stimul pentru prsirea industriei i deci ansa reducerii luptei de concuren.
Barierele de ieire pot s fie determinate de:
- specializarea

echipamentelor

(necesitatea

renunrii

la

anumite

echipamente care nu mai pot fi folosite n noua activitate);


- rolul puterii publice;
- complementaritatea strategic a activitilor firmei (renunarea la o
activitate, influeneaz negativ alt activitate).
Scopurile i cultura managerial a concurenilor influeneaz lupta de
concuren n sensul c pot s o stimuleze sau nu. Astfel, managementul unei firme
poate s acioneze pe baza unor logici care accept lupta i caut s o ctige sau
care evit lupta.
n acest sens exist:
- logica reuitelor sociale;
- logica plotic;
- logica consumatorist;
- logica ideologic etc.

40

Schematic atracia unui segment de activitate poate fi reprezentat grafic astfel


(figura 2.5):
Concureni
poteniali

Furnizori

Concurena n cadrul
segmentului
de activitate strategic

Clieni

Produse
de substituie
Figura 2.5
Pornind de la esena modelului, identificarea i evaluarea raporturilor de
for, un asemenea demers se bazeaz pe:
1. Identificarea fazei din ciclul de via n care se afl segmentul de
activitate
n evaluarea poziiei pe ciclu de via se impune s se aib n vedere
urmtoarele:
- ciclurile au lungimi diferite de la o activitate la alta i de la o perioad de
timp la alta; de exemplu, ciclul de via al calculatoarelor este mai redus
dect al autoturismelor; dup cum ciclul de via al autoturismelor s-a redus
de la 5-8 ani, la 3-5 ani n prezent (figura 2.6);
- unele etape pot s lipseasc;
Exemplu: la skate-board se apreciaz c nu a existat faza de maturitate

41

lansare dezvoltare

declin

Figura 2.6
- pot exista reveniri spectaculoase, n funcie de factorii de mediu;
Exemplu: bicicleta care cunoate o revenire spectaculoas caracterizat i
prin apariia tipului mountain-bike, care reprezint vectorul principal.
- relaiile dintre fazele ciclului de via i structura mediului concurenial sunt
foarte complexe.
Exemplu: n cazul unei afaceri puternic emergente, concurena poate s fie
foarte puternic n faza de dezvoltare, urmnd s se reduc n faza de
maturitate, cnd emergena a disprut i cnd mai rmn numai anumii
productori, care mai sunt interesai. De exemplu, n producia de
skate-board, n faza de dezvoltare existau 6-8 productori puternici, actual
rmnnd numai doi.
2. Evaluarea structural a evoluiei mediului concurenial
Evaluarea structural poate s aib n vedere:
- numrul i structura forelor concureniale;
- structura propriei activiti;
- structura eforturilor de producie (a costului) etc.

42

3. Evaluarea cauzelor anumitor evoluii


Cauzele evoluiei unei anumite industrii pot s fie foarte numeroase i se pot
grupa n:
a. schimbarea profilului evoluiei cererii;
b. schimbarea caracteristicilor pieei;
c. schimbarea condiiilor de producie;
d. schimbarea caracteristicilor produselor;
e. schimbarea climatului concurenial;
f. schimbarea mediului politic i administrativ.
2.4.2. Modelul filierei (reelei de producie)
n cazul acestui model de analiz, accentul se pune pe relaiile care au loc
ntre diferitele firme n cadrul industriei creia i aparin. Reamintim c prin
industrie se nelege dup concepia lui M. Porter, mediul concurenial al unei firme,
al unei afaceri. Relaiile care apar ntre diferitele firme (ntre mediile concureniale
ale acestora) creeaz oportuniti i ameninri. Astfel, creterea vnzrilor la
firmele situate n aval, pe filiera de activitate va nsemna o oportunitate (vor crete
posibilitile de dezvoltare a propriei oferte), dup cum la fel se poate aprecia i o
reducere a preurilor la ntreprinderile poziionate n amonte (reducerea
preurilor de aprovizionare). Ameninrile pot s apar ntr-o situaie invers
(creterea preurilor de aprovizionare), respectiv reducerea cererii n aval.
Grafic, o filier (reea) poate fi prezentat astfel (figura 2.7):

43

F1

F2

F3

AMONTE

Firma

Firma
AVAL

Piaa final

Piaa final
Figura 2.7

ntre diferitele ntreprinderi nu apar numai relaii de tip vertical, ci i relaii


orizontale, ntre ntreprinderi care aparin de industrii diferite (filiere diferite). n
acest caz, se spune c avem o reea caracterizat prin intersecia diferitelor medii
concureniale, specifice diferitelor faze ale filierelor de activitate (figura 2.8).
ntreprinderi
medii
ale fazelor

Figura 2.8

44

Comportamentul n cadrul filierelor i reelelor


Firmele care constituie o reea, respectiv mediile concureniale ale acestora
definesc aa zisele celule ale reelei. Poziia ocupat de o anumit industrie n cadrul
reelei definete stadiul acesteia.
ntre diferitele celule concureniale n funcie de stadiul ocupat apar relaii:
comerciale, economice, tehnice i organizaionale.
Relaiile comerciale apar datorit faptului c o firm este n acelai timp
furnizor i cumprtor, n raport cu anumii parteneri (cu care stabilete relaii
comerciale).
Relaiile economice sunt rezultatul influenelor care se regsesc n activitatea
economic. De exemplu, o cretere a preurilor n amonte va determina o cretere a
costurilor la firmele din aval, care trebuie s gseasc soluii de contracarare.
Relaiile tehnice apar din necesitatea complementaritii tehnologiilor
folosite de ctre diferitele firme, n sensul c anumite tehnologii, necesit anumite
materii prime etc.
Relaiile organizaionale rezult din faptul c fiecare ntreprindere este o
organizaie cu scopuri i obiective proprii, pe care caut s le realizeze n raport cu
ceilali parteneri.
Observaie: spre deosebire de modelul M. Porter n cazul metodei filierelor i
reelelor este foarte important identificarea relaiei, dar i a cauzelor care o
provoac respectiv a modului de transmitere a acestora n cadrul filierei.
Relaiile care apar se concretizeaz n apariia unor perturbaii, care dac au
un efect pozitiv nseamn OPORTUNITATE, iar dac au un efect negativ reprezint o
AMENINARE.
n evaluarea perturbaiilor se impun dou nivele de analiz:
originea perturbaiei;
modul de transmitere n cadrul reelei.

45

n ceea ce privete originea perturbaiilor acestea sunt: perturbaii amonte


i perturbaii aval, dup locul n care apar i sensul de transmitere (figura 2.9).

AMONTE

AVAL

3
Perturban aval

Perturban amonte
Figura 2.9
Perturbaiile aval pot s fie:
evoluia cererii;
evoluia preurilor;
evoluia caracteristicilor produselor etc.
Perturbaiile amonte pot s fie:

evoluia ofertei de resurse (materii prime etc.);


evoluia costurilor (preurilor de aprovizionare);
evoluia condiiilor de aprovizionare (risc, calitate etc.).
n ce privete modul de transmitere a perturbaiilor, acesta poate s fie fr
sau cu modificri, n funcie de existena anumitor surse de putere (raporturi de
putere) n cadrul reelei.
Prin putere n cadrul reelei se nelege capacitatea unei ntreprinderi de a
influena celelalte ntreprinderi din filier.
n evaluarea puterii n filier trebuie s avem n vedere c:
puterea nu este repartizat egal ntre membrii filierei;

46

existena unui raport de putere nu nseamn i o transmitere automat


(mecanic) de perturbaii.
Existena unui centru de putere, poate s fie rezultatul:
gradului de concentrare relativ;
De exemplu, o firm caracterizat printr-un grad de centralizare puternic a
activitii de aprovizionare, poate s obin anumite avantaje din partea
furnizorilor, prin volumul i valoarea cererilor, fa de situaia n care cererea
ar fi dispersat pe diferite centre de gestiune.
mrimii firmei;
posibilitilor de a controla intrrile i ieirile;
O firm care dispune de o reea de distribuie proprie, poate s controleze mai
bine vnzrile en detail, fa de situaia n care, ar exista un intermediar
ntre productor i detailiti.
importanei stadiului firmei pentru filiera de activitate i care se poate
poziiona la nivelul: pieei, al produciei, al cercetrii-dezvoltrii etc.;
De exemplu, n cazul produselor McDonalds rolul esenial l au
detailitii, restaurantele McDonalds nu un anumit furnizor de produse,
dup cum n cazul produselor Nike, rolul esenial l deine activitatea de
cercetare-dezvoltare, de altfel singura care a mai rmas la nivelul firmei
Nike.
existenei (absenei) fenomenului de substituie;
capabilitii de mobilitate n cadrul filierei etc.
n identificarea polului de putere se recomand cteva reguli:
- se examineaz mai nti performanele i influenele care pot s apar;
- pe baza acestor evaluri se identific unde exist un pol de putere i mai
ales intensitatea acestuia.

47

Cele mai cunoscute metode de evaluare a performanelor sunt:


a. evaluarea pe baza evoluiei indicatorilor de performan: rentabilitate,
productivitate etc.;
b. structura vertical a costului n cadrul filierei;
c. structura vertical (partajarea) a profitului (profitabilitii).
Fr. Bidault arat c n funcie de performanele unui centru de putere i de
intensitatea dominrii pot s existe patru situaii (tabel 2.4): [15]
puternic

Dependen

Dependen

defavorabil

favorabil

redus

DOMINAREA

Tabel 2.4

Independen

Independen

relativ defavorabil

relativ favorabil

reduse

mari

PERFORMANELE

Puterea poate s fie rezultatul: competenei, a prii de pia, a gradului de


difereniere, a profitabilitii, a calitii etc. O influen deosebit poate s apar i din
influena politic n sensul de politic economic, de capabilitatea de a coordona
(conduce).
Identificarea performanelor n cadrul reelei se bazeaz pe urmtoarele
ntrebri:
Ce ateapt filierele?
Ce ateapt reeaua?

48

Ce ateapt reelele concureniale?


Sunt necesare schimbri i n ce const acestea?
Este necesar abandonarea unei filiere pentru o celul din cadrul reelei?
Performanele unei firme n cadrul reelei, ca i ale reelei n general depind de:
performanele fiecrei componente i de calitatea relaiilor n cadrul reelei (calitatea
coordonrii, posibilitile de reglare etc.)
Evalurile pe baza metodei filierei (reelei) sugereaz anumite posibiliti de
aciune strategic cum ar fi:
integrarea total;
integrarea parial;
integrarea discontinu;
deplasarea n cadrul filierei (reelei);
renunarea (abandonul) etc.
2.4.3. Modelul arenei strategice
Prin aren strategic se nelege ansamblul activitilor, care concur la
satisfacerea aceleai nevoi de baz.
Astfel spus, ntre diferitele filiere de producie apar relaii de rivalitate
(concuren) n cazul situaiilor de substituie sau complementaritate, dar i n alte
cazuri dect cele definite prin substituibilitate i complementaritate.
Exemplu: arena strategic a produciei de resurse energetice poate s fie
(tabel 2.5):

49

Echipamente
Producie
Distribuie

Nuclear
Turbine

Petrol
Echipament

Gaz
Echipament

Tabel 2.5
Crbune
Echipament

nucleare
Centrale
Reele

petrolier
Rafinrii
Transport n

pentru gaz
Lichefiere
Reele

minier
Extracie
Transport n

detaliu

detaliu

Toate aceste influene pot s reprezinte oportuniti sau ameninri pentru o


anumit firm.
Relaiile dintre diferitele firme (medii concureniale) apar ca urmare a unei
duble determinri:
- existena obiectiv a unor interdependene;
- sentimentul de apartenen la acelai domeniu de activitate i de aici un
sentiment de nesiguran (de ndoial). De exemplu, industria nuclear i
petrolier se simt ameninate de industria crbunelui. Prin urmare, progresele
n acest domeniu pentru reducerea punctelor slabe (noxele) sunt minime i
aceasta din cauz c puterea n cazul crbunelui este deinut de cei care au
controlul i n cazul petrolului i energiei nucleare.
n ce privete prima determinare, lucrurile sunt clare, relaiile aprnd n cadrul
filierelor

(pe

vertical)

ntre

filiere

(pe

orizontal)

determinate

de

interdependenele obiective care apar.


A doua determinare este rezultatul percepiei realitii i al deciziilor care se
iau n consecin. n acest sens se poate exemplifica prin modul de comportare n
cazul unor industrii emergente, cnd intrrile concureniale sunt foarte numeroase,
datorit percepiei ctigului, iar rezultatele nu sunt ntotdeauna cele ateptate.
Analiza concurenial n cadrul modelului arenei strategice presupune
5 etape:
Etapa 1. Identificarea nevoilor elementare pe care le satisface firma (industria)
analizat.
50

Etapa 2. Identificarea filierelor (reelelor) care satisfac aceeai nevoie: prin


oferte asemntoare, substituibile sau complementare.
Etapa 3. Identificarea i evaluarea poziiei strategice ocupate de ctre firm, n
raport cu ceilali concureni direci, respectiv n raport cu celelalte fore concureniale.
Etapa 4. Identificarea i evaluarea mijloacelor de aciune strategic pentru
mbuntirea poziiei sau pentru meninerea acesteia (dac este o poziie favorabil).
Important n acest caz este i o evaluare a atractivitii mediului concurenial, din
punct de vedere al concurenei, al ofertei, al atraciei pentru noi concureni etc.
Etapa 5. Identificarea i evaluarea ripostelor posibile care pot s fie:
riposta altei firme analizate fa de concuren;
riposte ale concurenei fa de firm.
Important n aceast etap este faptul c ripostele se pot gsi n cadrul aceluiai
segment de activitate sau n segmente diferite de activitate strategic.
Observaii:
1. Modelul arenei strategice este foarte eficient n cazul unor firme foarte
mari care funcioneaz n domenii unde se percep i contientizeaz
interdependenele i deci au loc aciuni strategice.
Exemplu: producia de energie, producia informatic etc.
2. De multe ori influenele pot s apar i din afara arenei (ntre arene).
3. Modelul arenei strategice este de obicei o fotografiere a unei situaii
existente, pentru evaluarea evoluiei fiind necesare alte metode de analiz.

n concluzie, analiznd cele 3 modele se poate spune c dac Modelul Porter


pune accentul pe identificarea forei concureniale, iar modelul filierelor pune

51

accentul pe relaiile care apar ntre firme (industrii) n cadrul filierei, modelul arenei
strategice pune accentul pe relaiile dintre filiere, toate urmresc acelai scop
identificarea i evaluarea oportunitilor i ameninrilor (atractivitii
mediului) folosind abordri diferite (figura 2.10).
AMONTE

FILIERA

Aprovizionare

Furnizori

Substituie

Concurena
direct
i potenial

Substituie

Clieni
PORTER

Desfacere
AVAL

ARENA STRATEGIC

Figura 2.10
Fiecare model are anumite limite de care trebuie s se in seama atunci cnd se
diagnosticheaz mediul concurenial al unei firme.
Modelul de analiz strategic a mediului concurenial propus de ctre autori
pornete de la modelul M. Porter care este apreciat ca cel care asigur abordarea cea
mai sistematizat i sistemic, mbogit i cu alte influene. Important este faptul c
diagnosticarea se face din punct de vedere al fiecrei influene sectoriale urmnd ca
ntr-o etap ulterioar s se realizeze o evaluare sistemic i o sintez la nivelul
mediului concurenial (figura 2.11).

52

Ali
factori

Produse
de substituie

Puterea
Public
(Statul)

Piaa
furnizorilor

Concurena
n cadrul
S. A. S.

Piaa
de desfacere

Progresul
tehnic

Concureni
poteniali

Sistemul
financiarbancar

Figura 2.11
S-a optat pentru o asemenea abordare deoarece:
1. anumite influene au devenit semnificative i capt un rol hotrtor (Statul,
progresul tehnic, furnizorii etc.);
2. abordarea succesiv a diferitelor influene concureniale, permite o
poziionare a firmei din diverse puncte de vedere: pia, concuren etc.;
3. n reinerea oportunitilor i ameninrilor se impun a fi respectate anumite
reguli:
- s fie semnificative;
- s nu fie prea numeroase, altfel sufoc evaluarea;
- s predomine oportunitile;
- s predomine acele activiti eseniale pentru firm, cum ar fi domeniul
comercial sau cele care sunt hotrtoare pentru o anumit situaie
(exemplu: progresul tehnic, piaa de aprovizionare etc.).

53

CAPITOLUL 3. CONCEPTELE I INSTRUMENTELE


ANALIZEI STRATEGICE A FIRMEI
Realizarea unei analize strategice presupune o abordare specific, care este
asemntoare unei analize obinuite, n principiu, dar care se i deosebete
fundamental din cel puin 5 considerente:
1. Neputndu-se aborda, cu aceeai intensitate, concomitent toate activitile
firmei, este necesar stabilirea unor ierarhizri i prioriti;
2. Fiind o analiz strategic se urmrete prioritar modul de realizare a
finalitiilor, a scopurilor firmei, ca premis esenial a unei dezvoltri pe
termen lung;
3. n analiza strategic, analiza evoluiilor viitoare este esenial;
4. Este necesar punerea n valoare a relaiei care exist ntre nevoia unui
client manifestat pe o anumit pia fa de un anumit produs al
firmei;
5. Este necesar compararea atuurilor firmei cu atraciile mediului
concurenial, respectiv cu atuurile concurenei pentru a se identifica
tendinele de evoluie viitoare i posibilitile de aciune strategic.

3.1. Segmentarea strategic


Este o activitate iniial considerndu-se c este prima decizie strategic care
se ateapt i prin care se caut s se stabileasc relaia cauzal: pia produs
tehnologie.
Segmentarea strategic poate fi definit ca o analiz prin care se regrupeaz
activitile elementare ale firmei, dup omogenitatea factorilor cheie de succes
urmrindu-se trinomul pia produs tehnologie.

54

Segmentarea strategic are dou scopuri majore:


1. Identificarea diferitelor grupe de activiti ce structureaz firma din punct de
vedere al posibilitilor de aciune strategic.
2. Evaluarea organizrii structurale i procesuale i a sistemului de informare
strategic, din punct de vedere al asigurrii coerenei i complementaritii
care trebuie s existe ntre diferitele segmente identificate i ntre acestea i
organizarea general a firmei.
Segmentarea strategic este diferit de segmentarea de pia (de marketing) dei
se bazeaz pe aceasta, n sensul c o include. Astfel, segmentarea de pia are drept
finalitate identificarea segmentelor de pia care urmeaz a fi satisfcute de ctre
firm, segmentarea strategic identific segmentele de activitate care satisfac anumite
segmente de pia (unul sau mai multe) (figura 3.1).

PIAA

FIRMA

Segment
de aciune
strategic

Segmente
de pia

Segment de
activitate intern
Figura 3.1.

55

Segmentarea de pia este fondat pe criterii care rezult din comportamentul


cumprtorilor, al evoluiei cererii i ofertei i al concurenei n timp ce segmentarea
strategic se bazeaz pe lng aceste criterii i pe:
- elementele de valoare pentru cumprtor;
- sursele de avantaj concurenial;
- modul de mprire al resurselor tehnologice i de cost.
3.1.1. Elementele segmentrii
Segmentul de pia (SP) caracterizeaz comportamentul cumprtorilor i
vnztorilor ce se difereniaz dup comportament i cerere.
Segmentul de activitate strategic (SAS) este caracterizat prin existena mai
multor segmente de pia care pot folosi (folosesc) factori cheie de succes
asemntori i care mpart resursele firmei i savoir-fairu-ul acesteia. Segmentul de
activitate strategic mai este cunoscut sub denumirea de domeniul de activitate
strategic (DAS). De exemplu, producia de paltoane brbteti n cadrul unei
ntreprinderi de confecii.
Baza de activitate strategic (BAS) este un segment de activitate format din
unul sau mai multe segmente de activitate strategic care mpart aceleai resurse,
efecte de imagine, savoir-fair-ul, costuri interne, complementaritatea gamei
ofertei etc. De exemplu, producia de confecii pentru brbai.
Microsegmentul de pia este o parte a segmentului de pia care se
caracterizeaz prin existena unor clieni foarte omogeni. Producia de paltoane
brbteti, de lux reprezint un minisegment al pieei paltoane brbteti.
Factorul cheie de succes este un element al mediului, care poate fi valorificat
printr-un atuu i care asigur un avantaj concurenial. Valorificarea nevoii de
calitate crescut prin posibilitile tehnologice i de creaie ale firmei, reprezint
un factor cheie de succes pentru firm.

56

Avantajul concurenial este o sum de atuuri ale firmei prin care aceasta
reuete s valorifice mai bine o oportunitate sau s evite o ameninare, n raport cu
un concurent sau cu concurenii. Existena unui prag de rentabilitate sczut (marj de
siguran mare), fa de concureni, reprezint un avantaj concurenial n cazul
reducerii cererii pe pia. n acest sens putem exemplifica cu situaia firmelor
romneti care au fost proiectate s fie eficiente n condiii de trei schimburi, fa de
o situaie normal cnd se condiiona existena eficienei, n raport cu concurena n
regim de dou schimburi. Aceasta a fcut ca n condiiile cderii cererii
majoritatea firmelor romneti s intre n pierderi.
Schematic, relaia dintre diferite nivele de agregare a segmentrii poate s fie
prezentat sub forma (figura 3.2):
Baz de activitate
strategic

Segmente de
activitate strategic

Factori cheie de succes


asemntori
Segment
de pia

Segment de pia

Microsegment

Microsegment

Microsegment

Microsegment

Figura 3.2
Identificarea corect a diferitelor nivele de agregare a segmentrii este
important deoarece:

57

- permite structurarea strategic corespunztoare a firmei;


- asigur identificarea tipului de strategie corespunztor.
Astfel:
- n cazul microsegmentelor de pia vom avea strategii client, n care
inta o va reprezenta clientul;
- n cazul segmentelor de pia vom avea strategii de pia, n care inta o
reprezint piaa;
- n cazul segmentelor strategice de activitate (domenii de activitate
strategic) vom avea strategii de activitate, n care inta o reprezint piaa
nevoia i tehnologia;
- n cazul bazelor de activitate strategic vom avea strategii orizontale,
n care inta o reprezint complementaritatea activitilor strategice.
3.1.2. Metode de segmentare
Segmentarea strategic este o operaie foarte dificil, care se bazeaz pe
folosirea unor criterii care, alese incorect, pot s determnine segmente de activitate
false, fr impact strategic.
Exist dou tipuri de metode de segmentare:
1. metode analitice
2. metode intuitive
Metodele analitice
Se bazeaz pe parcurgerea succesiv a unor etape, deducndu-se anumite
concluzii privind posibilitile de grupare a diferitelor activiti.
Principalele etape n cazul unei metode analitice sunt:

58

1. Identificarea i enumerarea activitilor elementare (tehnologii, produse,


cumprtori etc.).
Rezult: microsegmentele i segmentele de pia.
2. Identificarea i cercetarea factorilor cheie de succes pentru fiecare activitate
elementar.
3. Gruparea activitilor elementare (segmentelor de pia) dup asemnarea
factorilor de succes.
Rezult: segmentele strategice de aciune.
4. Analiza modului de mprire a resurselor i a savoir-fair-ului ntre
diferitele segmente strategice de aciune.
Rezult: bazele de activitate strategic.
1. Identificarea i enumerarea activitilor elementare
O activitate elementar se caracterizeaz prin 3 dimensiuni:
- client
- produs
- tehnologie
Deci, identificarea activitilor elementare se face pe baza ntrebrilor:
- Ce tehnologii folosim?
- Ce produse oferim cu acestea?
- Carte sunt clienii acestora?
Pentru sistematizare poate fi folosit un tablou cu dubl intrare (tabelul 3.1).

59

Tabel 3.1
Produsul
Tehnologia

Produsul j

Produsul x

Clientul k

...

Clientul l

...

.
.
.

...

...

...

...

Din combinaiile posibile: tehnologie produs client pot s apar mai multe
tipuri morfologice de ntreprinderi:
- ntreprinderi cu: - puine tehnologii
- multe produse
- muli clieni
- ntreprinderi cu: - multe tehnologii
- puine produse
- muli clieni
- ntreprinderi cu: - multe tehnologii
- multe produse
- puini clieni
- ntreprinderi cu: - o tehnologie
- un produs
- un grup de clieni
n acest caz exist aa zisa ni strategic.
- ntreprinderi cu: - multe tehnologii

60

- multe produse
- muli clieni
2. Identificarea factorilor cheie de succes
Se apreciaz c principalii factori de succes se gsesc n domeniile: pre, profit,
cost, difereniere, satisfacerea nevoilor, fore concureniale. Relaiile dintre acestea se
pot prezenta grafic sub forma (figura 3.3): [2]
Fore
concureniale
Satisfacie

Pre

Difereniere
(Calitate)

Profit
Cost

Figura 3.3
Indiferent de domeniul evaluat, exist dou grupe de surse ale avantajului
concurenial:
- surse legate de cost;
- surse legate de difereniere.
Pornind de la sursele avantajului concurenial, pentru identificarea factorilor
cheie de succes pot fi folosite trei metode:
- Analiza surselor de valoare pentru client;
- Analiza lanului vertical al valorii: concepie - producie distribuie;
- Analiza componentelor diferenierii i/sau ale costului.

1. Analiza surselor de valoare pentru cumprtor


61

Presupune identificarea acelor elemente care au valoare pentru cumprtor, n


mod contient sau incontient. Cumprtorul poate s fie asimilat cu:
- consumatorul;
- distribuitorul;
- prescriptorul.
Valoarea pentru cumprtor se poate regsi n domeniul:
- calitii ofertei;
- calitii produsului;
- timpului de livrare;
- preului etc.
Identificarea surselor de valoare poate fi obinut prin chestionarea pieei sau
Concepie
prin aprecierile experilor, folosindu-se o ntrebare de genul: Care sunt, n ordinea
importanei primele 5 caracteristici ale ofertei care au valoare pentru dumneavoastr
Logistic intrare
(cumprtor)?
Operaia 1
2. Analiza lanului vertical al valorii: concepie producie distribuie.
Analiza lanului vertical se realizeaz n dou
etape: 2
Operaia
Etapa 1 Se construiete filiera de producie a produsului (figura 3.4)
Operaia
3 a activitilor firmei
Etapa 2 Se construiete filiera de producie
detaliat
pentru produsul respectiv (figura 3.5)

Operaia n
Logistic ieire
Marketing i
Comercializare
Service-ul
Management

62

Figura 3.5

Concepie
Producie
Asamblare
Ambalare
Distribuie
Figura 3.4

Pentru fiecare etap se evalueaz sursele posibile de avantaj concurenial i


natura acestora: difereniere, cost, resurse (umane, financiare) (tabel 3.2)

Tabel 3.2

63

Etapa

Sursa de avantaj

Diferene

Cost

utilaj performant

Resurse
umane financiare

1
2
.
.
.
-

.
.
.
*

management performant

Observaii: i n acest caz evalurile trebuie s aib n vedere ateptrile


clienilor.
3. Analiza componentelor diferenierii i /sau ale costului
Se apreciaz c exist: dou surse majore de difereniere i dou surse majore de
raionalizare a costului.
n cazul diferenierii avem:
- savoir-fair-ul tehnologic;
- savoir-fair-ul de marketing.
n cazul costului avem:
- costul unitar al factorilor de producie;
- randamentul de utilizare al factorilor de producie.
Observaii:
1. ntre aceste surse generice exist o strns interdependen;

64

2. evaluarea depinde de capacitatea managerial i modul de creare a valorii


pentru client (figura 3.6);
3. evaluarea trebuie s fie multidisciplinar.
Capacitatea managerial

Capacitatea
de marketing

Capacitatea
tehnologic

Randament
factori

Cost
factori

Reducerea
relativ
a costurilor

Dezvoltarea
diferenierii

Crearea
valorii
pentru Client
Figura 3.6

Deci, identificarea i evaluarea factorilor de succes presupune:


1. identificarea i reinerea (analizarea) de ctre experi a surselor de valoare
pentru clieni;
2. analizarea modului n care fiecare stadiu al lanului vertical poate s creeze
un avantaj concurenial;
3. stabilirea originii acestor avantaje concureniale.
Pentru punerea n eviden a factorilor de succes se poate folosi o schem de
forma (figura 3.7):

65

Factori de
evaluare
1
2

Etapa

Sursa
de avantaj

4
5

Diferene

Cost

Resurse
umane financiare
*
*

Figura 3.7

3. Regruparea activitilor elementare n segmente de activitate strategic (SAS)


Regruparea se face n funcie de omogenitatea (asemnarea) factorilor de
succes.
Observaii:
1. exist totdeauna un subiectivism n aprecierea omogenitii factorilor cheie
de succes;
2. n acest moment se poate spune c se fundamenteaz o prim decizie a unei
analize strategice;
3. se recomand ca s se analizeze i modul de repartizare al resurselor n
cadrul aceluiai segment de aciune strategic (este o posibilitate de verificare
a corectitudinii evalurilor).
4. Gruparea segmentelor strategice de activitate n baze strategice de
aciune
Identificarea bazelor de activitate strategic are n vedere mprirea
(repartizarea) resurselor firmei, savoir-fair-ului, a efectelor de sinergie actual i
potenial, ntre diferitele segmente strategice de activitate.
Observaie: Cheltuielile generale (costurile de structur) ale firmei nu se
folosesc n aceast fundamentare, altfel, toate segmentele ar forma aceeai baz de

66

activitate strategic, repartizndu-li-se aceleai costuri (costurile generale). Celelalte


categorii de costuri comune se pot folosi n gruparea n baze de activitate strategic.
Gruparea segmentelor strategice de activitate se realizeaz n mai multe
etape. ntr-o prim etap se stabilesc repartizrile ntre segmentele strategice dou
cte dou (tabelul 3.3).
ntre SAS x i

Repartizare

Repartizare

SAS y
Concepie
Logistic intrare
Op 1

resurse

Savoir-faire

Tabel 3.3.
Repartizare
Altele

*
*

...
Op n
Logistic ieire
Marketing i
comercializare
Service
Management

*
*

*
*

*
*

*
*

Repartizarea resurselor se refer la:


- reducerea costurilor;
- accesul la aceeai tehnologie;
- accesul la mijloacele de marketing.
Repartizarea savoir-fair-ului se analizeaz din punct de vedre al:
- marketingului;
- tehnologiilor;
- managementului.
Repartizarea Altor resurse n principiu se refer la:
- complementaritatea gamelor de producie;
- efectul de imagine;
- complementaritatea concurenial;

67

- alte relaii interne.


n final, se poate construi un tablou cu dubl intrare de forma (tabel 3.4.):
Tabel 3.4.

SAS1

...

SASi

...

SASm

SAS1

...
SASi

...
SASm

Resurse:
- Actuale
- Poteniale
Savoir-fair:
- Actuale
- Poteniale
Altele:
- Actuale
- Poteniale

Metode intuitive de segmentare


Se bazeaz practic pe aceeai succesiune de faze, numai c evalurile se fac mai
rapid i mai formal.
Deosebirile eseniale constau n:
- modul de efectuare al gruprilor;
- simplificarea realizrii fazelor.
68

Deci, n acest caz vor exista etapele:


1. Identificarea i evaluarea activitilor elementare (segmentele de pia)
2. Gruparea n segmente strategice de activitate care se face prin evaluri
succesive n sensul c:
- se stabilete o structur de principiu;
- se modific prin mbuntiri succesive (iterative).
3. Gruparea n baze de activitate strategic care se face tot iterativ urmnd
aceleai 3 mari probleme ale mpririi:
- resursele;
- savoir-fair-ul;
- alte legturi.
Utilitatea segmentrii poate fi evideniat din diverse puncte de vedere. Astfel:
- permite gsirea unor modaliti de aciune, iar factorii de succes permit
identificarea unor criterii de evaluare;
- permite gsirea structurilor de activitate ale firmei, putndu-se face i
comparaii ntre ele;
- identificarea factorilor cheie de succes asigur stabilirea unor prioriti n
analiz i aciune;
- se identific conexiunile care pot s apar (exist) ntre diferitele activiti
ale firmei;
- discuiile i evalurile de grup identific noi posibilitti de aciune i/sau
noi abordri manageriale la nivelul firmei.

3.2. Poziionarea strategic


Poziionarea strategic nseamn stabilirea poziiei firmei n raport cu
anumite criterii, anumite situaii sau cu concurena. Poziionarea poate s-i propun
evaluarea poziiei firmei din mai multe puncte de vedere:
- n raport cu anumite criterii n care caz se pot evalua restriciile i
avantajele cu care se confrunt (se poate confrunta) firma;
69

- n raport cu o situaie apreciat normal (standard);


- n raport cu alte firme concurente (de obicei concurentul cel mai
puternic).
3.2.1. Metode de poziionare
Poziionarea poate fi fcut pe baza:
- unui criteriu
- a dou sau mai multe criterii
Cele mai uzitate sunt poziionrile dup dou criterii care pot s fie: simple sau
complexe.
Exemplu: Poziionarea dup un criteriu (preul) a unei firme poate fi
reprezentat astfel (figura 3.8):
F.S.
- -

S.
-

M.

B.
+

F.B.
+ +

Figura 3.8

FB = foarte bine
B = bine
M = mediu
S = slab
FS = foarte slab

n acest caz se stabilete o scar de evaluare care n cazul nostru are 5 trepte:
foarte ru, ru, normal, bine, foarte bine. n funcie de raportul n care se situeaz fa
de pia i/sau fa de un concurent se reprezint poziia firmei.
Poziionarea dup dou criterii poate s fie de forma (figura 3.9):
Criteriul 1
100

50

50
70
Figura 3.9

100

Criteriul 2

n cazul a 3 criterii vom avea (figura 3.10):


C1
100

50

50

100

C2

50

C3

100
Figura 3.10.

Poziionarea dup un criteriu se folosete cnd se dorete stabilirea unui profil


strategic, iar dup dou sau mai multe criterii cnd se urmrete realizarea unor
tablouri strategice.
Poziionarea dup criterii complexe (exemplu: atraciile mediului i atuurile
firmei) se face evalund i cuantificnd poziia ocupat dup fiecare criteriu simplu i
apoi fundamentnd un indicator complex, de obicei pe principiile utilitii globale.
Exemplu: Evaluarea atraciilor mediului

71

n primul rnd atracia mediului se evalueaz prin oportuniti i ameninri


(prin criteriile ce le definesc).
n al doilea rnd deoarece aceste criterii nu au aceeai importan n anumite
condiii date, se ierarhizeaz. Pentru a se asigura o evaluare complex se poate folosi
un tabel de evaluare (tabel 3.5.):
Tabel 3.5.
Criteriu
1

Kj
0,1

Uii
4

K j U ii

...

...

...

...

...

Total

1(100)

K i U ij

...

Pentru evaluarea firmei (uij) se pot folosi diverse sisteme:


- acordarea de note (valori) numai pozitive
Exemplu: slab 1
bun 2
foarte bun 3
excelent 4
- acordarea de note (valori) pozitive i negative
Exemplu: foarte slab -2
slab -1
bine 0
foarte bine +1
excelent +2

72

Indiferent de sistemul de notare, o etap esenial n acest caz o reprezint


stabilirea scrilor de evaluare n cadrul tabelului de poziionare (stabilirea cadranelor
de poziionare figura 3.11).
Atuuri
Mari

Foarte
favorabil

*
Reduse
1
Redus

Atracia mediului
4
Excelent

Figura 3.11
Se observ c n cazul acestui tabel, forma foarte favorabil este n poziia
Excelent-Mari.
Observaie: Cuantificrile se bazeaz pe evalurile calitative care sunt cel mai
greu de realizat. De obicei se realizeaz de ctre experi n mod iterativ (vezi metoda
Delphi).

3.2.2. Poziionarea pe baza tablourilor strategice


Tablourile strategice pot s fie:
a) mecanice (simple) cnd se realizeaz pe baza a dou criterii simple
(figura 3.12)
Exemplu:
rata de cretere a pieei;

73

partea de pia deinut.


Rata de cretere a pieei

puternic

redus

3
Partea de pia

mare

redus

Figura 3.12
b) organice cnd se folosesc criterii complexe, dintre care cel puin
unul caracterizeaz i evoluia firmei n timp (figura 3.13).
Exemplu:
poziia competitiv a firmei (atuurile);
maturitatea firmei (poziia pe curba de via).

Atuuri
f. puternice

puternice

favorabile

10

11

12

13

14

15

16

defavorabile

lansare dezvoltare maturitate declin

74

Figura 3.13

Maturitate

Avantajele utilizrii tablourilor strategice


Avantajele, din punct de vedere al analizei strategice, a poziionrilor pe baza
tablourilor strategice pot s fie evaluate din diverse puncte de vedere.
Astfel:
1. Tablourile strategice pot s asigure informaii cu privire la strategiile
posibil de utilizat.
n cazul tablourilor de poziionare mecanic unde reprezentativ este tabloul
Boston Consulting Group, putem identifica urmtoarele posibiliti de aciune
(figura 3.14):
Dinamica pieei
- Investete
puternic - Stagneaz
- Abandoneaz

redus

- Menine
- Dezvolt

- Abandoneaz
- Menine fr - Rentabilizeaz
investiii

mare

mic

Partea de pia

Figura 3.14
n cazul unei poziionri organice, vom putea avea (figura 3.15):
Atuuri
Foarte
puternice
Puternice

DEZVOLT
NATURAL

Favorabile

DEZVOLT
SELECTIV

Defavorabile
Marginale
Lansare

Dezvoltare75Maturitate

Figura 3.15

Declin

Poziia pe
curba de via

2. Tablourile strategice asigur identificarea legturilor ntre situaia


strategic i situaia financiar a firmei.
n cazul unei poziionri mecanice (simple) vor exista urmtoarele fluxuri
(figura 3.16):
Dinamica pieei
1

3
Figura 3.16

Se observ c pot fi identificate patru poziii:


Poziia 1
- nevoile de investiii sunt foarte mari;
- riscurile sunt foarte mari;
- rentabilitatea este redus.
Poziia 2

76

Partea de pia

- nevoile de investiii sunt nc mari;


- obinerea de lichiditi financiare ncepe, dar nu este prea puternic.
Poziia 3
- rentabilitate foarte bun;
- lichiditi bogate;
- poate s susin celelalte poziii.
Poziia 4
- rentabilitatea este n reducere;
- lichiditile sunt n descretere.
n cazul unei poziionri organice (figura 3.17) se observ c exist 4 cadrane,
caracterizate prin anumite trsturi specifice n funcie de care se pot decide anumite
aciuni strategice.
Atuuri
Foarte
puternice
Puternice
Favorabile
Defavorabile
Marginale

II

Rentabilitate foarte bun

- Nevoi de investiii
- Autofinanare

- Investiii reduse
- Excedent lichiditi

III

IV

Rentabilitate redus

- Nevoi de investiii

- Investiii reduse

- Deficit lichiditi

- Autofinanare

Lansare

Dezvoltare

Maturitate

Declin

Maturitatea
sectorului

Figura 3.17
3. Tablourile strategice permit gestiunea portofoliului de activiti al firmei.
Astfel:
a) se poate evalua o situaie existent (figura 3.18 i figura 3.19)
n figura 3.18 exist o firm care are un portofoliu tnr i competitiv, dar
care are posibiliti reduse de lichiditi, n timp ce n figura 3.19. exist o

77

firm cu un portofoliu generator de lichiditai, dar mbtrnit (n


stagnare).
Dinamica
pieei

Figura 3.18

Partea
de pia

Dinamica
pieei

Partea
de pia

Figura 3.19

b) se pot identifica soluii de aciune care urmeaz a fi evaluate.


Astfel, n cazul unui portofoliu tnr se pot avea n vedere:
- renunarea la anumite activiti
- achiziionarea unei activiti lichide, care s susin activitile tinere
(figura 3.20).

Achiziie
78

Figura 3.20

4. Tablourile strategice asigur evaluarea alocrii eforturilor manageriale n


sensul:
- conceperii de noi produse (figura 3.21);
- achiziii de afaceri (figura 3.22);
- vnzri de afaceri;
- gsirea de surse de finanare (figura 3.23).
Portofoliul
rentabil,
dar fr viitor
Portofoliul
dezechilibrat
?

Figura
Figura 3.22
3.21
Portofoliul tnr consumator de lichiditi

?
79

Figura 3.23

3.3. Profilul strategic


Stabilirea profilului strategic const n construirea unei diagrame prin care s
se vizualizeze profilul firmei: la un moment dat, i de dorit, n raport cu concurentul,
cel mai puternic.
Se realizeaz prin poziionarea firmei dup mai multe criterii simple (factori),
grupate dup anumite caracteristici (omogenitate, apartenen etc.).
Exemplu:
Factori economici: inflaia, nivelul salariilor, cursul de schimb, preul de cumprare.
Factori tehnici: randament, amortizare etc.
Poziionarea se poate face folosind o scar de tipul:
- foarte favorabil + +
- favorabil +
- neutru N
- nefavorabil -
80

- foarte nefavorabil - -
Profilul poate fi reprezentat pe un tablou de forma (tabelul 3.6).
Tabel 3.6
Factori

Poziie
- -

+ +

Cauza

I. ...........
1. Profilul dorit, sau
2. al concurenei
3.
4.
5. Profilul existent
6. al firmei
II. ...........
1.
2.
3.
Observaii:
1. Deoarece nu toi factorii au aceeai importan, se recomand folosirea unor
coeficieni de corecie cnd se realizeaz un profil pe grupe de factori.
2. Factorii nereacionnd la fel i mai ales nefiind determinai de aceleai cauze se
recomand s se foloseasc baze de comparaii diferite. Din acest punct de
vedere factorii se pot grupa n:
- factori globali ai pieei n care baza de comparaie poate s fie nevoia de
investiie
- factori care afecteaz firma i concurena n mod diferit, n care caz se
recomand ca baz de comparaie concurentul cel mai puternic.

3.4. Matrici de analiz ale portofoliului firmei


Aceste instrumente au fost create pentru a permite o analiz global i simultan
a ansamblului portofoliilor activitilor unei ntreprinderi. Ele au fost concepute la
nceput pentru ntreprinderile mari care posedau mai multe domenii de activitate
81

strategic. Au n comun faptul ca vizeaz o reprezentare sintetic i grafic a


portofoliilor ntreprinderilor diversificate.
Aceste instrumente utilizeaz dou dimensiuni prin raportarea la care toate
domeniile de activitate strategice vor fi caracterizate. O dimensiune sintetizeaz
diagnosticul intern, adic avantajele ntreprinderii, pe cnd cealalt sintetizeaz
rezultatele analizei externe, adic atraciile pieei (vezi figura 3.24, figura 3.25).
Instrumentele, i axele pentru construirea matricilor difer, dar abordarea rmne
identic (tabelul 3.6).
Toate metodele de evaluare, chiar dac uneori le sunt ataate numele unor
ntreprinderi (General Electric, Shell etc), au fost puse la punct de ctre cabinete de
consultan ale caror obiective clare sunt:
- s fie normative mai mult dect descriptive;
- s se diferenieze unele n raport cu celelalte;
- s dea instrumente de observaie i de inovare corespunztoare.
Matrice generic
+

Atraciile pieei
-

Atuurile
-firmei
Diagnosticul strategic
al matricii portofoliului de activitii
+

Diagnostic extern al

Diagnostic intern
Vom prezenta pentru
nceput
de analiz a portofoliului de
ntreprinderii
al ntreprinderii
Figuratrei
3.24matrici clasice

activiti, i anume cele propuse de ctre cabinetele de consultan: Boston Consulting


Atuurile D. Little. Apoi vom Atraciile
Group, Mc Kinsey i Arthur
prezenta
pieei matrici de analiz a
ntreprinderii

portofoliului activitii integrnd i dimensiunea tehnologic.


+
Matricea
portofoliului
activitii

Atracii

Atuuri

82

Figura 3.25

Tabel 3.6
Diferitele matrici Atuuri
Atracii
BCG
Cota de pia
Rata de cretere
Mc Kinsey
Fora competitiv Atraciile pieei
A.D.L.

Poziie

pe termen mijlociu
Maturitatea sectorului

concurenial

3.4.1. Matricea BOSTON CONSULTING GROUP


Modelul BCG are la baz fenomenul curbei de experien, motiv pentru care
mai este denumit i modelul curbei de experien.
Observarea empiric a evoluiei descresctoare a costurilor produselor din
domeniul industrial a dat natere conceptului de dreapt (sau curb) a experienei.
Boston Consulting Group a verificat la finele anilor aizeci, pe un numr foarte mare
de produse diferite, o relaie statistic ntre costul unitar al produselor i experiena
msurat prin producia cumulat. Aceste rezultate au avut o mare importan asupra
strategiei ntreprinderilor.
83

A. Noiunea de curb de experien i implicaiile sale strategice


Legea experienei stipuleaz: costul unitar al valorii adaugate al unui produs
omogen, msurat n uniti monetare constante, scade cu un procentaj fix i previzibil de
fiecare dat cnd producia cumulat se dubleaz. Mai exact, cu ct o ntreprindere a
fabricat mai multe produse, cu att costurile vor fi mai competitive.
Numeroase studii realizate de specialitii de la B.C.G. au pus n eviden c
acest procent de ucenicie (experien) se situeaz, n general, ntre 15 40%,
valorile cele mai frecvente fiind ntre 20-25%.
Grafic, determinarea procentului de experien se obine prin trasarea curbei
de experien. Pe abscis se ia (n coordonate logaritmice) producia cumulat a
segmentului considerat, pe o perioad de timp ct mai lung posibil, iar pe ordonat (n
coordonate lineare), costul de producie n moned constant (innd cont de inflaie).
Cel mai adesea, curba care rezult este o dreapt a crei pant () va indica
procentul de reducere a costului (sau procentul de nvare) n funcie de producia
cumulat, conform figurii 3.26.

Cost
unitar

Curba de experien

500

200
100

200

500

1000

2000

Figura 3.26
84

Volumul de producie
cumulat

De exemplu, efectele experienei pentru produsele A i B ale cror costuri


unitare evolueaz conform datelor din tabelul 3.7 se regsesc n figura 3.7.
Tabel 3.7
Numarul cumulat
de uniti produse
(mii buci)
1
2
4
8
16

Cost unitar produs A


(n franci)

Cost unitar produs B


(n franci)

1000
700
490
343
240

1000
800
640
512
410

La fiecare dublare a cantitii produse, costul unitar scade cu 30% pentru


produsul A i cu 20% pentru produsul B. Vom spune c produsul A posed o pant a
experienei de 70%, n timp ce produsul B are o pant de 80%.
Reprezentarea grafic d o curb descresctoare (figura 3.27) care devine o
dreapt dac se folosete o scar logaritmic.

cost unitar
1000
900
800
700
600
500

400
300
200

100
0
1

10

11

12

13

14

15

16

producia cumulat

cost unitar produs A


cost unitar produs B

Figura 3.27
85

Menionm c aceast scdere a costului de producie unitar nu se realizeaz


numai ca efect al fenomenului de nvare care st la baza curbei de experien, ci i al
aciunii cumulate a altor factori cum ar fi: gradul de dotare tehnic, de specializare a
produciei i a muncii, efectul fenomenului de scar (reducerea costurilor fixe pe unitate
de produs) etc. Toi aceti factori, prin aciunea lor cumulat, asigur manifestarea
fenomenului de experien.
Analiza curbei de experien permite desprinderea unor implicaii strategice
importante, una de mare importan fiind aceea c o firm aflat n concuren cu alte
firme pe un segment de activitate strategic definit, are un avantaj cu att mai mare cu
ct se afl mai bine plasat pe curba de experien.
De exemplu, n figura 3.28 se prezint curba de experien pentru fabricarea
mainii electrice de ras. [48, 49]

Cost
unitar
($/buc
)

Pierderi

C
Preul de vnzare
8

B
7

Avantaj

6
16

20

30
3030
1000

40

Producia cumulat
(milioane buci)

86

Figura 3.28 Experiena i poziia concurenial

Se observ c firma A este cea mai bine plasat pe curba de experien i


obine un avantaj strategic substanial sub raportul unui cost de producie mai redus,
fa de firmele B si C, care, avnd volume de producie mai mici, nu pot
beneficia n aceeai msur de efectul fenomenului de experien, avnd costuri de
producie mai mari. De fapt, innd cont de preul de vnzare al pieei, se observ c
firma C nregistreaz pierderi, situaia rmnerii n sector fiind incert, firma B
are o poziie medie, ea poate s ncerce mbuntirea situaiei sale prin mrirea
volumului de producie, ctignd n acest fel experien.
Rezult c, o firm va fi ntotdeauna interesat (i, mai cu seam n cazul
noilor produse) s achiziioneze partea de pia cea mai important posibil, fapt ce-i
va permite acumularea experienei i ii va conferi un avantaj de cost asupra
concurenilor si. Pentru a atinge acest obiectiv, firma va trebui s practice iniial un
pre de vnzare care anticipeaz scderea costului de producie, va nregistra o
perioad de timp pierderi, dar va obine o penetrare mai rapid a pieei, o acumulare
mai puternic a experienei, nlturnd concurenii poteniali care doresc s intre pe
pia. Ulterior, dup ce a dobndit o experien puternic, dificil de ajuns din urm,
va fiPre
suficient
conservarea avantajului obinut, practicnd o politic de reducere a
de
vnzare
preului
de vnzare, care s corespund costului de producie, conform graficului din
Cost de
producie

figura 3.29.

Pierderi

Preul de vnzare pe pia

Profit

Preul firmei

Costul de producie

87
Producia cumulat

Figura 3.29

B. Fenomenul de experien si strategiile de pre


Avnd n vedere fenomenul de experien, cinci mari tipuri de strategii de pre
pot fi formulate, plecnd de la poziia concurenial a firmei i intensitatea
concurenei n domeniul respectiv de activitate, i anume:
1. Strategia de penetrare;
2. Strategia de dominare;
3. Strategia umbrel;
4. Strategia de recuperare;
5. Strategia de abandon.

1. Strategia de penetrare
Pentru a impune un produs nou pe pia i pentru o cretere rapid a volumului
desfacerilor, beneficiind n acest fel de efectele fenomenului de experien, firma
poate s accepte ntr-o prim faz nregistrarea unor pierderi.
Un pre de lansare suficient de redus, competitiv n toate cazurile cu cele ale
Cost i
produselor
existente va determina o cretere Preul
foarte
rapid a vnzrilor i acumularea
pre
produselor existente

ntr-un timp foarte scurt a unei experiene importante.


n figura 3.30 se prezint aceast strategie de pre.
Preul produsului nou

Cost

88

Figura 3.30

Producia cumulat

2. Strategia de dominare
Aceast strategie, care nu poate fi urmat dect de una dintre firmele
dominante ale sectorului, const n reducerea preului de vnzare n acelai ritm cu
cel de scdere a costului. Firma care urmeaz o asemenea strategie va prelua ofensiva
n cadrul sectorului i va impune preul pe pia la nivelul ansamblului concurenilor.
Prin adoptarea unei asemenea strategii se mresc barierele de intrare n sector a unor
noi firme i, n acelai timp, se elimin cei mai slabi concureni. O asemenea strategie
a fost adoptat de-a lungul mai multor ani de Taxas Instruments n domeniul
componentelor electronice i mai este nc practicat de firmele Sony si Matsushita n
domeniul produselor electronice.
n figura 3.31 se prezint strategia de dominare.
Cost si
pre

=
Pre
Cost
Producia cumulat

Figura 3.31

89

3. Strategia umbrelei
Fa de strategia anterioar, aceast strategie de pre implic meninerea
preului iniial o anumit perioad de timp, ceea ce va permite obinerea unor
profituri mai ridicate, apoi reducerea acestuia, formnd ceea ce se numete n
literatura de specialitate umbrela preului, conform figurii 3.32.
Cost i
pre

Pre
Cost
Producia cumulat

Figura 3.32
Aceast strategie de pre permite firmei o rentabilizare rapid, o recuperare
rapid a investiiilor iniiale efectuate, dar ea nu poate fi aplicat n cazul unor
segmente strategice puternic concureniale, n care se nregistreaz o lupt a
preurilor. Sosirea unor noi concureni atrai de rentabilitatea ridicat a sectorului
sau ofensiva altor firme n tendina de cretere a prii de pia deinute, vor
determina o ajustare viitoare a preului la costurile de producie, aa cum reiese i din
figura 3.31.
4. Strategia de recuperare
O asemenea strategie permite unei firme, a crei poziie concurenial este
defavorabil, creterea prii sale de pia i s ajung din urm liderul. Pentru
ctigarea unei pri din pia, firma va trebui s practice o perioad de timp, un nivel

90

de pre inferior concurenei i adesea inferior costurilor de producie, aa cum rezult


i din figura 3.32.
Cost si
pre

Cost

Pre
Producia cumulat

Figura 3.32
Firma Renault-Vehicules Industries, la nceputul anilor 80, n dorina mririi
prii de pia, a adoptat aceast strategie, strategie care s-a concretizat prin pierderi
serioase pentru firm reuind ns s mbunteasc penetrarea sa pe pieele
europene.
5. Strategia de abandon
Aceast strategie este urmat de firmele care, constatnd c nu reuesc s
dein o poziie concurenial favorabil, decid a se retrage progresiv de pe pia, n
condiiile obinerii unor profituri maxim posibile, conform figurii 3.33.

Cost i
pre

Pre

91

Figura 3.33

Cost
Producia cumulat

Aceste strategii depind de poziia fiecrei firme (dominant sau dominat) i


de stadiul ciclului de via al domeniului de activitate. O evoluie clasic a strategiilor
de pre, n funcie de ciclul de via al activitii (produsului) este reprezentat n
figura 3.34.
Cost si
pre

Pre
DEZVOLTARE

M A T U R I T A T E

DECLIN

Cost
Producia cumulat

3.34
n faza de demaraj (A), Figura
firma trebuie
s impun produsul su fa de
produsele existente pe pia printr-o politic de preuri mai sczute, nregistrnd
pierderi. n faza de maturitate (B), firma va menine constant preul de vnzare, n
condiiile reducerii costurilor, obinnd profituri care vor compensa pierderile din
faza precedent. Dar, intrarea pe pia a unor noi concureni sau dorina firmei de
meninere a supremaiei sale va determina o reducere semnificativ a preului. n faza
de maturitate (C) se constat o stabilitate a concurenei, evoluia preului urmeaz
evoluia costului de producie, pentru ca n faza de declin (D), printr-o strategie de
abandon, s se caute obinerea nivelului maxim de profit posibil.

92

B. Matricea elaborat de Boston Consulting Group


Matricea BCG poziioneaz segmentele de activitate strategic n funcie de
siuatia lor prin prisma a dou dimensiuni: cota de pia relativ, pe de o parte i rata
de cretere a pieei, pe de alt parte.
- Cota de pia relativ informeaz asupra poziiei concureniale a fiecrui
domeniu de activitate strategic al ntreprinderii. Ea se calculeaz raportnd cota de
pia a ntreprinderii la cota de pia a ansamblului concurenilor, a concurenilor
principali sau chiar numai a concurentului principal. n practic, numrul
concurenilor luai n considerare trebuie, nainte de toate, s depind de distribuia
cotelor de pia.
Cota de pia relativ este preferat cotei de pia n valoare absolut pentru
c ea lmurete asupra adevratei poziii concureniale a ntreprinderii, msurat n
cote de pia. Semnificaia cotei de pia n valoare absolut depinde de structura
pieei. O ntreprindere poate fi lider cu 4% pe o pia foarte atomizat i, cu aceeai
cot de pia, poate s aib o poziie puin semnificativ pe o pia concentrat.
Exemplele de calcul a cotei de pia relativ din figura 3.35 arat n acelai timp att
influena structurii sectorului, ct i diversele posibiliti de calcul a cotei de
pia relative lund ca punct de referin ansamblul concurenilor, concurenii
principali sau chiar numai concurentul principal.
De exemplu, dac avem n vedere datele din tabelul 3.8, putem construi
urmtoarea matrice BCG (figura 3.35).
Tabel 3.8
SAS
SAS 1
SAS 2
SAS 3
SAS 4
SAS 5
SAS 6

Rata de cretere
0%
+25 %
+15 %
+23 %
-5 %
-8 %

Cota de pia relativ


4
8
4
0,25
1
0,20
93

% cifra de afaceri
30 %
15 %
20 %
10 %
20 %
5%

Creterea pieei (atracii)

+30
SAS4
10%

SAS2
15%

20

SAS3
20%

10
0

SAS1
30%

-10
10
+

SAS5
20%

SAS6
5%

4
1
0,2
Cota de pia relativ (atuuri)
--

0,1

Figura 3.35
Cota relativ de pia informeaz de asemenea asupra structurii costurilor
domeniului de activitate strategic i asupra lichiditilor degajate de ctre acesta.
Liderul este n general cel care realizeaz marjele unitare cele mai importante din
sector. Costurile sale sunt mai sczute datorit avantajelor legate de economiile de
scar i de efectele experienei. Liderul este cel care n acelai timp beneficiaz cel
mai mult de efectele produciei de serie i se situeaz mai bine pe curba experienei.
Comparnd aici cota de pia i volumul cumulat al produciei, liderul va fi cosiderat
ca avnd mai mult experien. n plus, preul de pia permite, n general,
ntreprinderii avnd poziia concurenial cea mai nefavorabil s supravieuiasc
dei are costuri mult superioare costului practicat de lider. n consecin, cota de pia
relativ este un indicator de importan al lichiditilor degajate de ctre domeniul de
activitate strategic.
- Rata de cretere a pieei este considerat ca un indicator de atracie a
acesteia. Ea informeaz asupra nevoilor de lichiditi care vor fi solicitate de ctre
domeniul de activitate strategic. ntr-adevr, rata de cretere anual a pieei
influeneaz direct rata de cretere a investiiilor necesare pentru meninerea i

94

dezvoltarea unei poziii concureniale cucerite. Cu ct rata de cretere va fi mai


puternic, cu att nevoile de finanare a activelor imobilizate i, de asemenea a
ciclului de exploatare, vor fi mai ridicate. Din contr, o pia stabil nu implic dect
puine reguli de finanare noi i dac ea este n descretere, chiar sunt avute n vedere
vnzri de active.
De exemplu, putem avea urmtoarele structuri concureniale (tabel 3.9):
Tabel 3.9
Sector atomizat
Numr de concureni

Cotele de pia ale ntreprinderii

100
ntreprinderea 1:
ntreprinderea 2:
ntreprinderea 3 :
ntreprinderea 4:
ntreprinderea 5 la 70:
ntreprinderea 71 la 100:

Cota de pia medie a tuturor


ntreprinderilor
Cota de pia medie a principalilor
concureni ai ntreprinderii 1
Cota de pia relativ a liderului n
raport cu cea a tuturor
concurenilor
Cota de pia relativ a liderului n
raport cu principalii concureni
Cota de pia a liderului n raport
cu concurentul principal

Sector concentrat
4%
3,5%
3,5%
3%
66%
20%

5
ntreprinderea 1:
ntreprinderea 2:
ntreprinderea 3:
ntreprinderea 4:
ntreprinderea 5:

1%

40 %
30 %
20 %
6%
4%

20 %

ntreprinderile 2, 3 i 4
(3,5 +3,5 +3) /3= 3,3 %

ntreprinderile 2 i 3
(30 + 20)/2 = 25 %

4/1 = 4%

40/ 20 = 2%

4/3,3 =1,1%

40/25= 1,6 %

4/3,5 =1,1 %

40/30 =1,3 %

Matricea BCG poziioneaz deci domeniile de activitate strategice n patru


mari poziii (vezi figura 3.36), limitele reinute n general fiind 10% pentru rata de
cretere a pieei, sau rata de cretere medie a activitilor ntreprinderii, i valoarea
pivot 1 pentru cota de pia relativ:
"Vaci de lapte" sunt domenii de activitate strategice unde creterea
este redus, nevoile de finanare sunt, deci, limitate; n schimb, poziia
de lider face din aceste activiti surse de degajare de lichiditi
importante.
"Vedete"

reprezint

domenii

care

creeaz

resurse

financiare

importante care permit finanarea nevoilor generate de cretere a pieei.


95

Aceste domenii de activitate strategice sunt echilibrate, sau excedentare


n lichiditi. Ele constituie partea dinamica a portofoliului activitilor.
"Vedetele" se situeaz n faza de cretere i vor deveni "vaci de lapte".
Ele contribuie la cretere i se autofinaneaz ntr-o mare msur.
"Povar" sunt domenii de activitate strategice mbtrnite pentru care
ntreprinderea n-a tiut s se impun n ceea ce privete cota de pia.
Ele se caracterizeaz printr-o dubl absen de nevoi i de degajri de
lichiditi. Ele nu aduc ntreprinderii nici cretere, nici marj.
"Dilem" sunt domenii de activitate strategic cu puternic rat de
cretere, dar pentru care ntreprinderea n-a reuit nc s cucereasc
poziii concureniale dominante. Aceste domenii de activitate strategic
necesit resurse financiare pentru a-i asigura dezvoltarea. Ele
contribuie la creterea ntreprinderii i necesit lichiditi. Termenul de
dilem face referire la alegerea strategic care se impune ntreprinderii:
fie s investeasc pentru ca domeniul de activitate strategic s devin o
vedet, fie s opreasc investiiile. Dac ntreprinderea refuz s aleag,
dilemele vor deveni poveri.
Dinamica
pieei
30

Dilema

Vedeta

Nevoie de lichiditi

Echilibru de lichiditi
sau excedent

10%
Vaca de lapte

Povara

Echilibru de lichiditi
sau nevoie net

Surplus de lichiditi

0
10

Figura 3.36
96

0
Cota relativ de pia

Pe plan financiar, portofoliul trebuie s se echilibreze la nivel global,


domeniile de activitate strategic fiind n situaii complementare. Putem s
reprezentm circuitul de finanare al matricii BCG preciznd c "vacile de lapte"
trebuie s finaneze dezvoltarea "dilemelor" i transformarea lor n "vedete". Vedetele
vor deveni "vaci de lapte", iar aceste "vaci de lapte" trebuind pe viitor s ajung
"poveri".
Este necesar s se evite concentrarea activitii ntr-o singur zon. O
concentrare puternic n zona vacii de lapte este semnul unui slab potenial de
cretere pe termen lung, chiar dac pe termen scurt aceast poziie asigur o puternic
rentabilitate.
Fiecrei situaii, n matricea BCG, i se pot aplica una sau mai multe strategii
generice(vezi figura 3.37). Pentru "vacile de lapte", strategia de rentabilizare, adic
s se menin fr s investeasc, este n general preferabil. Pentru "vedete", o
strategie de consolidare (ntrire sau de meninere a poziiilor ctigate) constnd n a
investi n ritmul pieei, este cea mai indicat. Pentru "dileme" alternativele strategice
sunt fie investiiile care trebuie s permit s evolueze domeniul de activitate
strategic spre "vedete", fie renunarea, dac ntreprinderea consider c nu dispune
de resursele necesare, fie segmentarea care const n focalizarea asupra unui sector
de pia i cucerirea pe acesta a unei poziii concureniale credibile. Pentru "poveri"
alegerea
este mprit ntre retragerea investiiilor i meninerea fr investii dac
Dinamica
pieeide30activitate strategic este util, de exemplu pentru imaginea ntreprinderii.
domeniul
Vedeta

Dilema

ntrire si investiii
Meninere

Retragerea investiilor
Investire
Segmentare

10
Vaca de lapte

Povara

Meninere fra investiii

0
10

Meninere fr investiii
Restrngerea investiiilor

97

Figura 3.37

0
Cota de piata relativ

Matricea BCG, a fost n timp sau n perioade diferite foarte utilizat i foarte
criticat.
Utilizarea sa de ctre numeroi consultani i de ctre ntreprinderi de toate
dimensiunile se bazeaz pe mai multe motive:
- excelent integrare a aspectelor strategice (dezvoltare, investire, retragerea
investiiilor) i financiare (finanarea nalt sau sczut a bilanului);
- caracterul vizual i sintetic care permite reprezentarea simultan a unor
activiti foarte numeroase n cazul unui portofoliu al ntreprinderii foarte
diversificat;
- caracterul pedagogic care d conductorului o gril de analiz
comprehensibil a alegerilor sale majore.
Reversul medaliei este constituit de criticile care prezint o evident
pertinen, mai multe aspecte fiind scoase aici n eviden:
- manipulrile pe care matricea le permite, mai ales schimbnd piaa de
referin, avnd ca efect modificarea cotei de pia relativ i deci i poziia
din matrice;
- reducerea abuziv a problemelor strategice ale ntreprinderilor la dou
dimensiuni, acestea fiind msurate prin indicatori strict cantitativi;
- utilizarea ca instrument de justificare aposteriori a deciziilor deja luate;

98

- referirea exclusiv la piee unde fenomenul experienei este verificat i


ignorarea situaiilor unde concurena nu se face prin costuri, ci prin calitate,
serviciu sau inovaie tehnologic;
- anacronismul instrumentului. Matricile BCG au fost concepute la finele
anilor de cretere puternic, la sfritul "Celor treizeci de ani glorioi",
nainte de 1970. Pentru a se dezvolta n aceast epoc pentru a lansa noi
SAS-uri, ntreprinderile trebuiau s investeasc. Ori, capitalurile, pe piee,
erau foarte cerute de ctre investitori. Previziunea const, n aceste condiii,
n sugestia de a avea numeroase SAS-uri n "vaci cu lapte", de natur s
autofinaneze investiiile. Dar, dup schimbrile de conjunctur, dup
primul oc petrolier, aceast sugestie nu mai era de actualitate. ntr-adevr,
proiectele de investiii deveneau mai puin numeroase, deci costul
capitalului scdea. Era mult mai rezonabil s mprumui banii care abundau
pe piee (petrodolari) i s profii de efectul de levier, dect s creti
rentabilitatea.
Totui matricea BCG are nc anumite atuuri, dac se au n vedere tipurile de
industrii pe care le evideniaz: fragmentat (n dilem), specializat (n vedet), de
volum (n vaci cu lapte), impas concurenial (n povar).
Astfel, oricare ar fi tipul de sector concurenial (fragmentat, specializare,
volum, impas), o ntreprindere are, teoretic, de ales ntre 3 comportamente strategice.
Acestea sunt:
1. Respectarea regulilor jocului mai bine dect concurenii. Sectoarele de volum
i de specializare sunt n mod particular propice acestui comportament, pentru c
avantajul obinut este stabil.
2. Schimbarea regulilor jocului fr a transforma natura sistemului. Aceasta
este o strategie de modificare a status-quo-ului sfidnd leaderul. O asemenea

99

strategie este relativ uoar n sectoarele fragmentate, unde ciclurile de via ale
produselor sunt scurte, iar avantajul dezvoltat este fragil. n industriile de volum
sau de specializare, pentru a contra-ataca cu succes leaderul, este necesar
stpnirea de noi baze de experien sau schimbarea valorii percepute de clieni.
De exemplu, n industria ceasurilor care era un sector concurenial de
specializare, firma Swatch a urmat aceast strategie: modificnd valoarea perceput a
produsului i crend ceasul ca obiect de mod i de sport. Swatch a fondat n acelai
timp un avantaj de cost pe noi baze: automatizarea produciei, graie unui sistem de
capace din plastic i reducerii numrului de piese.
3. Transformarea naturii sistemului. Aceast strategie implic schimbarea
regulilor jocului pentru a face s evolueze activitatea spre un sector concurenial
mai favorabil. Aceste strategii sunt utilizate atunci cnd regulile jocului
concurenial nu-i permit firmei s fie competitiv i atunci cnd o ntreprindere are
fore speciale.
n sectoarele aflate n impas concurenial, strategia de transformare ar prea
ideal. Transformarea se bazeaz pe o inovaie radical a produsului i/sau a
procedeului, care n general, nu intereseaz dect anumite segmente.
De exemplu, ambalajul de sticl pentru buturi este tipic pentru o industrie n
impas concurenial. BSN a transformat o parte din sistem punnd la punct ambalajele
de sticl uoar pentru bere i buturi rcoritoare, ridicnd astfel, graie acestei
inovaii tehnologice, noi bariere.
n sectoarele fragmentate, strategiile de transformare caut s creeze avantaje
durabile i protejate n scopul convertirii sistemului n specializare sau n volum.
Strategiile de transformare necesit un dublu demers:
- anticiparea

evoluiilor

naturale,

comportamentele consumatorilor;

100

cum

ar

fi

cererea,

tehnologia,

- introducerea uneia sau mai multor inovaii (aceste inovaii pot fi utilizate
pentru accelerarea evoluiilor anticipate sau, din contra, pentru oprirea
lor).
Acest model permite reperarea tipurilor de sisteme concureniale n care este
angajat ntreprinderea (mediile diverselor sale domenii de activitate strategic) i
mai buna nelegere a regulilor jocului. Aceast tipologie permite, de asemenea,
evoluia surselor de difereniere i dinamica costurilor, n vederea anticiprii trecerii
de la un sistem la altul.
Dup P.A. Buiges [23], evoluia unui sector concurenial urmeaz ciclul:
fragmentat, specializare, volum, apoi impas. Dar ipoteza conform creia orice sistem
concurenial ar trece prin aceste 4 faze, n-a fost verificat nc. Dimpotriv, X.
Gilbert i P. Strebel [15] arat c o industrie trece prin alternana fazelor de inovaie
cu cele de standardizare i c vechile industrii gsesc surse de ntinerire.
3.4.2. Matricea Mc Kinsey
Numit n egal msur i matricea sau grila General Electric, acest
instrument de analiz multicriterial se bazeaz pe reprezentarea domeniilor de
activitate strategic n funcie de dou dimensiuni, atracia pieei pe termen mediu
(diagnostic extern) i fora competitiv sau poziia concurenial (diagnostic
intern).
Construirea matricei Mc Kinsey presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. definirea criteriilor de evaluare a atraciilor pieei i ale forei
competitive;
2. ponderarea criteriilor atraciilor pieei i forei competitive, totalul
ponderrilor fiecrei dimensiuni fiind egal cu 1;

101

3. evaluarea fiecrui domeniu de activitate strategic prin raportarea la


criterii, pe o scal de la 1 (atracie sau for competitiv sczut) la 5
(atracie sau for competitiv puternic);
4. calcularea unei valori ponderate a atraciei i a forei competitive pentru
fiecare domeniu de activitate strategic;
5. localizarea fiecrui domeniu de activitate strategic pe grila
Mc Kinsey; suprafaa cercurilor este proporional cifrei de afaceri
realizat, iar unghiul din interiorul acestora vizualizeaz cota parte din
pia;
6. poziionarea strategic n funcie de situaia fiecrui domeniu de
activitate strategic n matrice.
Metoda poate fi ilustrat prin exemplul care urmeaz. Tabelul 3.10 prezint,
cu titlu de exemplu, calculul "scorurilor" pentru trei domenii de activitate strategic,
criteriile atraciilor sectorului i ale forei competitive nefiind dect indicative. Este
de la sine neles ca aceste criterii variaz de la o ntreprindere la alta i c ele trebuie
s fie definite de ctre persoane din interior sau din exterior dar care s cunoasc bine
caracteristicile concureniale ale sectoarelor.
Axele matricei Mc Kinsey disting trei niveluri: slab, mediu, ridicat ale
atraciilor sectorului i ale forei competitive; cele trei domenii de activitate strategic
aparin unuia dintre cele nou cazuri astfel definite. Talia cercurilor este
5
3,66
3
1,6
1
ATRACIILE
proporional
cu cifra
de afaceri3,7realizat
de ctre2,33
domeniul
de activitate
strategic.
5
PIEEI

Unghiul internPuternice
din cerc vizualizeaz cota de pia (figura 3.38).
SAS2
(51% din CA)
Cota de pia 20 %

Medii

3,66
3,1

SAS1
(35% din CA)
Cota de pia 40 %

2,33

Slabe
SAS3
(14% din CA)
Cota de pia 10 %

Puternic

4,1

Medie

102

Figura 3.38

Slab

1,5
1
FORA
COMPETITIV

103

Tabel 3.10
SAS 1

SAS 2

SAS 3

Ponderea Nota P*N

Ponderea Nota

P*N

Ponderea Nota P*N

talia pieei

0.1

0.4

0.1

0.4

0.1

0.2

rata de cretere

0.2

0.4

0.25

0.2

0.2

nivelul de pre

0.2

0.6

0.05

0.25

0.05

0.05

rentabilitate sector

0.2

0.8

0.25

0.2

0.4

solvabilitate clieni

0.15

0.45

0.05

0.25

0.1

0.1

presiuni ecologice

0.05

0.15

0.05

0.15

0.05

0.1

Constrngeri legale

0.05

0.15

0.25

0.15

0.3

climat social

0.05

0.1

0.15

0.15

Nota atraciei

3.1

4.1

1.5

fora competitiv

ponderea nota

P*N

ponderea

nota

P*N

ponderea nota

P*N

Cota de pia

0.15

0.6

0.1

0.3

0.1

0.2

Rata de cretere

0.15

0.3

0.2

0.8

0.15

0.15

calitatea produselor

0.1

0.3

0.05

0.25

0.05

0.05

gama de produse

0.15

0.6

0.25

0.2

0.4

imaginea mrcii

0.05

0.15

0.05

0.25

0.1

0.1

competitivitate de pre 0.1

0.3

0.05

0.15

0.05

0.1

imaginea ntreprinderii 0.1

0.3

0.25

0.75

0.1

0.2

calitatea personalului

0.05

0.1

0.05

0.2

0.1

0.1

inovaie R&D

0.15

0.3

0.15

0.3

3.7

Atraciile pieei

Nota forei
competitive
partea din DAS n
cifra de afaceri total
cota de pia a DAS

1.6

0.35

0.51

0.14

0.4

0.2

0.1

104

n funcie de localizarea domeniilor de activitate strategic n cele nou cazuri


ale matricei, pot fi delimitate trei mari zone (vezi figura 3.39):
- zona A corespunztoare segmentelor atractive sau a ntreprinderilor care
posed atuuri; este o zon interesant din punct de vedere strategic;
renteaz s se investeasc aici;
- zona B regrupeaz segmente de interes mediu unde strategiile vor consta
n retragerea sau abandonarea investiiilor;
- zona C indic segmentele unde atractivitatea i competitivitatea sunt fie
medii, fie slabe; este vorba de activiti puin interesante pentru care
strategiile de retragere a investiiilor se vor impune.

puternic

B
SAS interesante

Atracia
medie
pieei

SAS mediu interesante


SAS puin interesante

slab
puternic

medie

slab

Fora competitiv

Figura 3.39
Mai exact, strategiile generice corespunztoare fiecreia dintre cele nou
situaii ale matricei Mc Kinsey sunt reprezentate n tabelul 3.11.

105

Puternice

Dezvoltare

Sczute

Mediu

Medii Puternic

Atraciile pieei

Tabelul 3.11
Dezvoltare selectiv

Rentabilizare

Alocarea tuturor resurselor ntrirea atuurilor


necesare pentru meninerea Meninerea poziiei i continuarea
poziiei de lider
dezvoltrii, investind n segmentele
mai atractive i conservnd poziia
n celelalte

Investirea pentru dezvoltarea


atuurilor sau retragerea
Cercetarea nielor de pia ce
pot fi ctigate
ncheierea unor aliane

Dezvoltare selective

Rentabilizare selectiv

Meninerea poziiilor
concureniale
Evitarea investiiilor
importante

Limitarea investiiilor
Concentrarea asupra segmentelor mai
profitabile

Rentabilizare

Retragerea progresiv i selectiv

Retragerea selectiv
(Dezinvestire selectiv)
Limitarea investiiilor
Cercetarea nielor de pia
cele mai profitabile.
Abordarea produselor
puin sensibile
Dezinvestire

Investiii pentru rentabilizareaMeninerea poziiei doar pe segmentele Planificarea cesiunilor


obiectivelor unde firma are profitabile
Retragerea investiiilor n timp
anse de succes.
Abandonarea SAS-urilor mai puin
Abandonarea, dac mijloacelerentabile
financiare sunt insuficiente Renunarea la clieni puin importani

Intens

Medie

Redus

Fora concurenial

Avantajele matricei Mc Kinsey: permite s fie integrate n analiz criteriile


cheie ale sectoarelor studiate, fr a se focaliza n mod obligatoriu asupra variabilelor
cantitative precum cota de pia sau rata de cretere. Putem, desigur, s o gsim ca
metoda cea mai complex de pus n aplicare, mai ales atunci cnd e vorba de
definirea criteriilor i de ponderarea lor. Subiectivitatea ponderrii i a notaiei pot fi
de asemenea criticate, fr a recunoate c, n materie de strategie, cea mai potrivit
este o subiectivitate bazat pe eforturi de analiz n comun, dect o alegere personal
nepotrivit.

106

3.4.3. Matricea Arthur D. Little (A.D.L.)


Cabinetul de consultan Arthur D. Little propune o matrice de analiz a
portofoliului activitilor care se bazeaz pe dou dimensiuni: poziia concurenial
(atuurile ntreprinderii ) i maturitatea sectorului (atraciile sectorului).
- Poziia concurenial este apreciat pornind de la puterea ntreprinderii
raportat la factorii cheie ai succesului n domeniile de activitate strategic.
Specialistul H. De Bodinat [19], pe atunci consultant la A.D.L. propunea o list
neexhaustiv a principalilor factori ai poziiei concureniale, plecnd de la principiul
c fiecare ntreprindere mai nti achiziioneaz resurse, apoi le transform la un
anumit cost dat i, n sfrit, comercializeaz produsele obinute (tabel 3.12). Aceste
trei operaii constituie trei niveluri de pe urma crora ntreprinderea poate beneficia
de avantaje sau poate avea dezavantaje n raport cu concurenii si. Importana
relativ a celor trei niveluri i, n interiorul fiecruia, a diferiilor factori, este,
eventual, variabil de la un sector la altul dar pstreaz o bun omogenitate dac
aducem analiza la nivelul aceluiai sector. Suma avantajelor i a dezavantajelor
permite ntreprinderii s cunoasc mai bine propria situaie i s identifice
posibilitile sale de manevr strategic.
Tabel 3.12

Factorii aprovizionrii:
Integrare n amonte
Contract privilegiat pe termen lung
Posibiliti de ndatorare
Costul ndatorrii
Costul minii de lucru, al calificrii etc.
Factorii de producie
Capacitate i flexibilitate a unitilor
Productivitate a unitilor, nivelul costurilor
Deinerea de procedee particulare
Amplasament geografic
Calitatea managementului etc.
Factorii comercializrii
Imagine
Calitate i extinderea reelei de distribuie
Valoarea produsului
Varietatea gamei sortimentale
Condiii de comercializare (credit de la cumprtor) etc.

107

Plecnd de la aceti factori i utiliznd o metod de ponderare i de notare


apropiat de cea prezentat n tabelul 3.10 (matricea Mc Kinsey), poziia
ntreprinderii va fi calificat ca dominant, puternic, favorabil, nefavorabil,
marginal, potrivit importanei forelor ntreprinderii n raport cu concurenii si
(tabel 3.13).
- Maturitatea sectorului este indicatorul care permite aprecierea atraciilor
unui sector, potenialul su. Conceptul de maturitate a sectorului este o transpunere a
conceptului de ciclu de via al produsului. Dac vom considera c un sector trece
prin patru faze: lansare, dezvoltare, maturitate, declin, fiecreia dintre ele i
corespund anumii indicatori (tabelul 3.14).
Tabel 3.13
Poziii
concureniale

Caracteristici

1. Dominant

Este capabil s controleze comportamentul concurenilor si (n materie


de performan sau strategie);
Dispune de opiuni strategice mai vaste, independente de concurenii si
Este capabil s-i conduc politica aleas fr a-i pune n pericol poziia
pe termen lung.
Dispune de atuuri exploatabile pentru conduita diferitelor strategii;
Are anse foarte bune pentru a-i putea menine poziia pe termen lung.
Are performane suficient de satisfctoare pentru a justifica continuarea
activitilor sale;
Supravieuiete n general datorit toleranei (voit sau nu) a concurenilor
mai importani;
Are anse medii (sau inferioare celor medii) de a-i putea menine poziia
pe termen lung.
Are performane puin satisfctoare actual, dar are posibiliti s-i
amelioreze poziia;
Poate supravieui pe termen scurt, dar trebuie s-i amelioreze poziia
pentru a avea o ans de supravieuire pe termen lung.

2. Puternic
3. Favorabil
4. Nefavorabil
(de aprare)

5. Marginal

108

Tabel 3.14
Indicatori

Lansare

Dezvoltare

Maturitate

mbtrnire

1. Rata de cretere

Mult mai rapid


dect PNB
Esenial nesatisfcut,
relativ necunoscut
Restrns, varietate
mic

Mai rapid dect


PNB
Parial nesatisfcut,
relativ cunoscut
Larg, proliferare

Egal sau inferioar


PNB
Satisfcut n
ansamblu, cunoscut
Larg, raionalizare

Nul sau n declin

Maxim, apoi n scdere

Stabil sau n scdere

Concentrare progresiv
(sau rapid)

Stabil

Progresiv stabil

Destul de stabil

Concentrat sau,
din contr, foarte
fragmentat
Foarte stabil

Progresiv stabil

Stabil

Foarte stabil

Mai dificil

Foarte dificil

Puin tentant

Schimbtoare

Cunoscut, acces
uor

Cunoscut, acces
uor

2. Potenial
de cretere
3. Gama de produse
4. Numr de
concureni
5. Distribuia cotelor
de pia

Fr regul general,
adesea n cretere
Fr regul general,
deseori foarte
fragmentat
6. Stabilitatea cotelor Instabil
de pia
7. Stabilitatea
Instabil
clientelei
Facil
8. Uurina de
acces la sector
(bariere de intrare)
9. Tehnologie
Evoluie rapid,
tehnologie destul de
puin cunoscut

Satisfcut, bine
cunoscut
Restrns (produsul
de baz) sau larg dac
sectorul izbucnete
Minim

Matricea difereniaz 4 niveluri de maturitate (faze ale ciclului de via) cu


caracteristicile specifice:
Demarajul ca urmare a unui proces inovativ apare un nou produs (sau o
nou tehnologie) care creeaz cererea sau substituie un produs existent;
Creterea piaa este real i se dezvolt rapid, fapt ce impune cercetarea
asupra creterii produciei i realizrii distribuiei;
Maturitatea poziiile sunt stabile i ctigul unui competitor se
realizeaz n detrimentul altuia;
mbtrnirea (declinul) pe pia rmn doar cteva firme puternice care
se nfrunt direct.
Identificarea fiecrui domeniu de activitate strategic n termeni de poziie
concurenial i de maturitate a sectorului, permite situarea sa pe matricea A.D.L.
Aceast prezentare prezint un triplu interes.

109

1. Matricea A.D.L. permite, de la nceput, precizarea strategiilor asociate


generic fiecrei situaii, distingnd trei mari orientri: dezvoltarea
natural, dezvoltarea selectiv i abandonul (figura 3.40).

Poziie concurenial

MATURITATEA PIEEI
Lansare
Dominant
Puternic

Dezvoltare

Btrnee

Dezvoltare natural

Favorabil
Nefavorabil
Marginal

Maturitate

Dezvoltare selectiv
Reorientare

Abandon

Figura 3.40

Dezvoltarea natural presupune angajarea tuturor resurselor necesare

pentru continuarea dezvoltrii i corespunde activitilor n care firma are o poziie


concurenial bun, dar integreaz i activiti de viitor (n demaraj).

Dezvoltarea selectiv se recomand pentru activitile a cror poziie

concurenial este medie, obiectivul urmrit fiind o mai bun poziionare pe pia a
acestora i, n final, o mai bun rentabilitate a lor.

Abandonul este preferabil pentru activitile cu randamente sczute i n

situaia n care poziia concurenial este slab.


2. Matricea A.D.L. ajut la stabilirea unei legturi logice ntre situaia
strategic i cea financiar i la identificarea a patru cazuri
susceptibile de a elucida luarea deciziilor strategice prin prisma
echilibrelor financiare (figura 3.41).

110

RENTABILITATE

RISC
CONCURENIAL

Lansare Dezvoltare
Maturitate Btrnee
Dominant I
III
Rentabilitate puternic
Rentabilitate puternic
+
+
Puternic
Nevoie puternic de investiii
Nevoie slab de investiii
=
=
Favorabil
Autofinanare
Excedent puternic de lichiditi
II
IV
Rentabilitate sczut
Rentabilitate sczut
Nefavorabi
+
+
l
Nevoie puternica de investiii
Nevoie slaba de investiii
=
=
Deficit puternic de lichiditi
Autofinanare
Marginal

NEVOI FINANCIARE

3. Matricea A.D.L. furnizeaz o caracterizare


sintetic a unui portofoliu
RISCURI SECTORIALE
de activiti. Trei exemple sunt
reprezentate
Figura
3.41 n figura 3.42.
Portofoliul 1

Portofoliul 2

Portofoliul 3

Figura 3.42se caracterizeaz prin activiti n


Portofoliul 1 este tnr i competitiv;
cretere i o rentabilitate excelent datorit bunei poziii concureniale a domeniilor.

111

Putem crede c se autofinaneaz, chiar dac activitile mature lipsesc n acest


moment.
Portofoliul 2 este matur i competitiv; el determin o rentabilitate puternic,
excedente de lichiditi, dar nu are perspective de dezvoltare.
Portofoliul 3 cuprinde mai multe domenii de activitate strategic n situaii
delicate i ne putem ntreba asupra oportunitii de a retrage investiiile din activiti
n situaii nefavorabile pentru a da mai mult putere domeniilor de activitate
strategice n poziii favorabile.
4. Modelul ADL permite precizarea naturii i intensitii strategice de
urmat n funcie de poziionarea activitilor.
Poziia concurenial dicteaz intensitatea i ntinderea efortului ce trebuie
fcut. O poziie dominant necesit o strategie intens pe toate segmentele pieei n
timp ce strategia unei activiti cu o poziie concurenial slab nu va cuprinde dect
un numr limitat de segmente de marketing (nie).
Stadiul de maturitate indic, la rndul lui, natura i obiectul principal al
strategiei de aplicat, aa cum reiese din tabelul 3.15.
Tabel 3.15
Faza de
via

Natura
strategiei

Obiectul
principal al
strategiei

Demaraj

Inovare

Produsele

Cretere

Dezvoltare

Distribuia
Imaginea

Maturitate

Optimizare

Costuri

Declin

Raionalizare

Costuri

Exemple de strategii
- Inovarea tehnologic
- Cumprare de licene
- Penetrare comercial;
- Dezvoltarea capacitii de
producie;
- Cercetarea de noi piee.
- Integrare amonte/aval;
- Internaionalizare.
- Restrngerea
pieelor/ gamei/ unitii

n concluzie, se poate spune:


- Metoda analizelor matriciale are anumite avantaje, dar i limite
(tabel 3.16).
112

Tabel 3.16
Avantaje

Limite

Vedere sintetic asupra ansamblului activitilor Prezentare reducionist, simplist a realitii


Reprezentare grafic clar
Reducerea analizei strategice la dou dimensiuni
Simplificarea situaiilor complexe
Integrarea preocuprilor financiare,
marketing i strategie
Identificarea strategiilor generice corespunznd
unui portofoliu
Posibilitate de urmrire a portofoliului n timp
Instrumente de pregtire a deciziilor strategice
Instrument pedagogic de formare

Ignorarea legturii ntre strategie i punere n


oper
Ignorarea aspectelor organizaionale i
politice
Caracter foarte general al recomandrilor
strategice
Caracter fundamental static al instrumentelor
Instrument de prezentare a deciziilor deja luate
Instrument manipulatoriu

Fiecare metod, n anumite situaii, poate s-i valorifice mai bine avantajele i
s diminueze limitele pe care le are. Aceasta nseamn c n funcie de caracteristicile
mediului analizat se va opta pentru folosirea unei metode sau a alteia.

3.5. Diagnosticarea evoluiilor viitoare


n cazul unei analize strategice, diagnosticarea situaiei existente este numai un
punct de plecare, pentru diagnosticarea evoluiilor viitoare pe baza creia s se
poat decide care sunt aciunile cele mai eficace i eficiente pentru realizarea
obiectivelor. Deci, evaluarea evoluiilor viitoare este necesar din cel puin dou
cauze:
- al definirii obiectivelor ce se urmresc;
- al alegerii mijloacelor de aciune.
Pentru aprecierea evoluiilor viitoare n cazul unei analize strategice, metodele
clasice de previziune: extrapolarea, metodele econometrice, respectiv metodele
intuitive nu permit obinerea de efecte pozitive ntotdeauna i aceasta din mai multe
cauze:
- evoluia fenomenelor este interdependent ntre ele, aspect ce poate fi
surprins foarte greu n cazul acestor metode;

113

- evoluia fenomenelor este rezultatul unor cauze foarte diverse care de


asemenea pot fi greu surprinse i evaluate.
Rezult c evoluia viitoare poate fi apreciat corect i eficient numai pe baza
unor sisteme de ipoteze ce caracterizeaz evoluia viitorului, coerente ntre ele astfel
nct s se surpind o evoluie de ansamblu a mediului. O asemenea abordare se
bazeaz pe folosirea metodei scenariilor.
3.5.1. Metoda scenariilor
Un scenariu poate fi definit prin dou elemente eseniale:
- prin crearea unei imagini finale a ceea ce se dorete a se realiza conform
anumitor factori de influen
- prin descrierea modalitilor de aciune pentru a se atinge imaginea
final, pornind de la o situaie existent.
Deoarece orice scenariu are un puternic caracter intuitiv, bazndu-se pe
coerena diferitelor fenomene, n cazul metodei scenariilor se lucreaz cu 3
scenarii (figura 3.44):
- un scenariu tendin care se apreciaz c ar avea cea mai mare
probabilitate;
- un scenariu pesimist care se apreciaz c se poate regsi n situaiile cele
mai puin favorabile;
- un scenariu optimist care se apreciaz c se poate regsi n situaiile cele
mai favorabile.
Evoluie

Scenariu optimist
Scenariu tendin

Scenariu pesimist

114

Figura 3.44

Timp

Un proces de evaluare pe baza scenariilor se apreciaz c presupune


parcurgerea unor etape (figura 3.45):
Delimitarea sistemului:
variabile i actori concureniali

Evaluarea actorilor concureniali:


firme
strategii

Evaluarea
variabilelor

Identificarea
evenimentelor cheie
Consultarea experilor asupra
evoluiei evenimentelor cheie
Construirea
scenariilor
Elaborarea
strategiilor
Alegerea unei strategii i
formularea planului de aciune

Figura 3.45

115

3.5.1.1. Identificarea i evaluarea variabilelor


ntr-o analiz strategic nu se rein dect variabilele care se apreciaz c au un
rol determinant i pentru aceasta este necesar o analiz structural care presupune:
- recensmntul variabilelor;
- identificarea i evaluarea legturilor dintre variabile;
- cercetarea variabilelor cheie (cu rol determinant).
Recensmntul variabilelor
Se pun n eviden toate variabilele indiferent de rolul acestora. Pentru
identificare se poate face apel la:
experi externi:
- cercettori;
- analiti;
- angajai ai unor organizaii profesionale.
experi interni:
- responsabili ai serviciilor firmei;
- lucrtori cu experien.
Identificarea i evaluarea legturilor dintre variabile
Identificarea i evaluarea legturilor dintre variabile se va face avnd n
vedere c:
- ntre variabile pot s existe sau s nu existe legturi;
- legturile pot s aib anumite sensuri: o variabil poate s determine, s fie
determinat sau s se afle ntr-o situaie neutr;
- nu toate variabilele au acelai rol n evoluia viitoare a fenomenelor.
Pentru identificarea i evaluarea legturilor se poate folosi un tabel cu dubl
intrare n care variabilele se apreciaz una n raport cu alta (tabelul 3.17).
116

Evaluarea se poate face:


a) indicnd numai existena unei legturi i sensul acesteia, dndu-se
legturii o valoare:
1 dac variabila x determin variabila y;
0 dac variabila x este determinat de variabila y.
b) indicnd legtura, sensul i intensitatea acesteia n care caz
aprecierea se va face prin simboluri:
FP foarte puternic
P puternic
M medie
S slab
FS foarte slab
Pt - potenial

Y
X

Preul

Preul
Economie de
energie
Disponibilitate
resurse
Evoluuie
tehnologic

Tabelul 3.17
Economie Disponibilitate
Evoluie

de energie
resurse
tehnologic
1

2
2

Variabilele se pot afla n 3 situaii:


- variabile motrice a cror influen este mai puternic;
- variabile releu care sunt motrice i dependente in acelai timp;
- variabile dependente care sunt influenate mai puternic;

117

- variabile autonome care nu sunt nici dependente, nici motrice (nu sunt
inflenate i nu influeneaz).
Din tabelul 3.17 se observ c: preul i disponibilitatea sunt motrice, economia
este dependent, iar evoluia tehnologic este o variabil releu.
Poziionarea celor 4 tipuri de variabile va fi de forma (figura 3.46):
Motricitate

Variabile
motrice

Variabile
releu

Variabile
autonome

Variabile
dependente
Dependen

Figura 3.46
Dintre cele patru categorii de variabile cele care vor fi reinute pentru evaluare
vor fi primele dou: motrice i releu.
3.5.1.2. Identificarea i evaluarea actorilor concureniali
Prin actor concurenial se nelege o persoan, grup de persoane sau
organizaii care influeneaz (pot s influeneze) comportamentul unei firme.
Influena se poate regsi ca:
- influen colectiv;
- influen individual.

118

Indiferent de tipul actorului concurenial i al tipului de influen, evaluarea va


avea n vedere:
1. comportamentul actual din punct de vedre al obiectivelor, al mijloacelor i al
restriciilor
2. atitudinea fiecrui actor fa de ceilali:
- exist concordan sau divergen?
- care vor fi implicaiile n anumite situaii?
3. sursele de schimbare a comportamentului respectiv a strategiilor fiecruia,
respectiv care sunt punctele de incertitudine pentru fiecare actor concurenial i
care va fi influena acestora asupra evoluiei viitoare.
3.5.1.3. Consultarea experilor asupra evoluiei evenimentelor cheie
Aceasta presupune dou faze:
- n primul rnd experii trebuie s identifice evenimentele care pot s apar.
Evenimentul - este un fapt care afecteaz profund evoluia unui fenomen i
care se manifest atunci cnd o variabil cheie ia o valoare critic.
- n al doilea rnd, experii trebuie s evalueze evenimentele care pot s apar.
n consultarea experilor pot fi folosite diverse metode dintre care se remarc:
(tabelul 3.18)
Tabel 3.18
Metoda

Numrul
experilor

Anonimatul

Interaciunea

Brainstorming

5-10

NU

DA

Masa rotund

10-20

NU

DA

20-50

DA

NU

20-50
10-20

DA
NU

DA
DA

20-60

DA

DA

Intrarea n
profunzime
Delphi
Maina de vot
Impactul
ncrucirilor

119

Dintre aceste metode se remarc dou n mod deosebit: Delphi i Impactul


ncrucirilor.
Folosirea metodei DELPHI presupune parcurgerea a 3 etape i a mai multor
runde.
Etapa 1. Formularea ntrebrilor i primirea rspunsurilor
Se bazeaz pe identificarea variabilelor i a actorilor concureniali, pe reinerea
i o prim evaluare a acestora.
ntrebrile trebuie s fie concise, la fel pentru toi participanii i se pot
referi la:
- valoarea pe care o poate lua o variabil;
- momentul cnd se va produce un eveniment major;
- probabilitatea de realizare a unui eveniment sau de manifestare a diferitelor
rspunsuri care se pot da pentru acceai ntrebare de ctre acelai expert.
Pentru fiecare ntrebare, pe baza rspunsurilor primite se va trasa o histogram
(figura 3.47) i se va calcula o valoare medie (media aritmetic sau median).
Numr de experi (%)

Rspuns
Figura 3.47
Etapa 2. Evaluarea primelor rspunsuri
Rezultatele prelucrrii primelor rspunsuri se trimit experilor crora li se cere
s formuleze noi rspunsuri. Acestea pot s fie:

120

- la fel (aceleai);
- altele n acest caz, expertul trebuie s-i argumenteze rspunsul.
Noile rspunsuri sunt iari prelucrate i apoi trimise experilor, crora li se
trimit i argumentele celor care sunt n afara consensului rezultat.
Etapa 3. Evaluarea noilor rspunsuri, const n evaluarea rspunsurilor
extremiste i stabilirea posibilitii de manifestare a rspunsurilor experilor.
Etapa 4. Confruntarea extremitilor cu criticile celorlali, cerndu-li-se
s confirme sau s infirme rspunsurile date.
Metoda DELPHI are dezavantajul c este costisitoare i necesit mult timp, din
aceast cauz se recomand mai ales n cazul marilor firme.
3.5.1.4. Elaborarea scenariilor
Scenariile se elaboreaz pornind de la comportamentul evaluat, pentru fiecare
variabil i actor concurenial, fiind o combinaie de evenimente. ntre evenimente
pot s existe 2 tipuri de relaii:
1. evenimentele converg caz n care se poate elabora un scenariu tendin,
fa de care n funcie de rspunsurile minoritare ale experilor se construiesc i
scenariile alternative (pesimiste i optimiste)
2. evenimentele nu converg caz n care se elaboreaz 3-4 scenarii tendin (de
baz) bazate pe combinaia evenimentelor cele mai semnificative.
Pe baza acestor scenarii se poate detalia imaginea final prin reintegrarea:
- strii tuturor variabilelor motrice i releu;
- strii tuturor variabilelor dependente;
- atitudinii principalilor actori concureniali;
- evoluiei ntre starea existent i orizontul de analiz.

121

n elaborarea scenariilor pot fi folosite i probabilitile de realizare a diferitelor


evenimente bazndu-ne pe metoda arborelui de decizie.

3.6. Metode de evaluare a soluiilor strategice alese


n cazul ntreprinderilor mici sau n cazuri de impact mai redus al unor analize
(scenarii) se pot folosi metode mai simple n care experiena i flerul au un rol
important.
Aceste metode pot fi folosite i pentru evaluarea soluiilor dezvoltate prin alte
metode (vezi procesul de elaborare al unui scenariu strategic).
n general se cunosc dou asemenea metode: avocatul diavolului i
evaluarea dialectic.
n cazul ambelor practici are loc o evaluare a unei soluii strategice obinute
anterior i care urmeaz a fi perfecionat sau uneori modificat major.
Metoda avocatul diavolului
Dup ce strategia a fost elaborat este prezentat responsabililor operaionali i
funcionali din firm. Rolul acestora este de a critica soluiile i de a demonstra c
acestea nu trebuie puse n practic.
Dezavantaje:
1. nu permite elaborarea unor noi soluii, ci numi renunarea la cele vechi;
2. dezvoltnd o atitudine negativ la nivelul responsabililor, limiteaz aportul
constructiv pe care acetia pot s-l aib la fundamentarea unei strategii;
3. favorizeaz strategiile dalmaiene care nu risc nici o controvers
nemodificnd o situaie existent n care toat lumea este mulumit. n
condiiile unui mediu dinamic, aceast atitudine conservatoare poate s fie
foarte pguboas.

122

Metoda dialectic
n acest caz, evaluarea se face pornind de la 2 puncte de vedere diferite. Pentru
aceasta trebuie s se propun 2 strategii. Una este formulat pe evenimentele
apreciate ca tendin, iar cea de a doua ia n calcul i evenimentele care au fost
excluse n cazul primei strategii. Poate fi avut n vedere i cazul cnd unei noi
strategii se opune o contra-strategie.
De remarcat, c n ambele cazuri strategiile rezultate trebuie s fie realiste,
pornind de la stri diferite ale mediului concurenial. Evaluarea se face de ctre
responsabilii operaionali i funcionali ai firmei, punct cu punct, urmrindu-se s se
identifice cele mai bune soluii care pot s apar din aceast confruntare.
Dei asigur posibilitatea unor soluii eficace, aceast metod de evaluare, are
marele dezavantaj al greutii n aplicare. Aceast greutate este determinat de
necesitatea elaborrii a dou soluii strategice i apoi de analiza punct cu punct a
soluiilor n opoziie.

123

CAPITOLUL 4. ANALIZA STRATEGIC


A PIEEI DE DESFACERE
4.1. Piaa de desfacere
Diagnosticarea pieei de desfacere reprezint primul pas al unui diagnostic
eficace, deoarece este cea care decide n cea mai mare msur comportamentele
firmei. Este acea component a mediului ambiant extern unde are loc
recunoaterea activitii firmei, prin vnzarea bunurilor economice produse. De
altfel, aa cum se tie foarte bine, raiunea de a exista a unei firme (afaceri) este aceea
de a satisface o cerere, n funcie de potenialul de care dispune.
Prin pia, n general i pia de desfacere, n particular, se nelege acea sfer
economic, delimitat n spaiu i timp, n care producia de bunuri economice apare
ca ofert, iar nevoile clienilor apar ca cerere, ntre cele dou stabilindu-se anumite
raporturi.
Piaa trebuie neleas n sensul vnzrilor efective, dar i poteniale. Prin pia
potenial se nelege totalitatea consumatorilor care i manifest dorina de a
dobndi un anumit produs. Piaa efectiv definete dimensiunile pieei la un
moment dat.
Piaa firmei reprezint spaiul economico-geografic n care firma este prezent
cu oferta sa de bunuri economice produse i este format din piaa produselor. Piaa
produselor reprezint acel segment al pieei firmei n care aceasta este prezent cu un
anumit produs.
La rndul ei, i piaa produsului poate fi segmentat n alte segmente de pia:
produse de lux, produse de mas etc.

124

ntre piaa diferitelor produse pot s apar relaii:


a) de asociere atunci cnd o nevoie este satisfcut de mai multe tipuri
de produse. Exemplu: piaa buturilor rcoritoare tip cola i piaa
sucurilor naturale.
b) de complementaritate atunci cnd creterea nevoii pentru un anumit
produs determin creterea cererii i pentru un alt produs. Dezvoltarea
pieei jocurilor pe calculator, determin i o dezvoltare a cererii de
calculatoare, cu anumite configuraii compatibile cu oferta de jocuri.
c) de substituie atunci cnd aceeai nevoie poate fi satisfcut de mai
multe tipuri de produse. De obicei, creterea cererii pentru un anumit
produs determin reducerea pentru produsul substituit (exemplu: mere
banane etc.).
d) relaii de indiferen atunci cnd nevoile satisfcute sunt total
diferite.
Piaa produsului, n general, este determinat cu ajutorul relaiei:
Cj Nj Ij

Cj = piaa produsului j
Nj = numrul de consumatori pentru produsul j
Ij = intensitatea consumului din produsul j
Piaa firmei poate fi determinat astfel:
m

C Nj Ij
j1

m = numrul de afaceri, tipuri de activiti ale firmei


n analiza pieei, se regsesc dou atitudini:
- cea de marketing n care intereseaz structura pieei, capacitatea acesteia,
gradul de concentrare, caracteristici etc.

125

- cea a managementului strategic n care mai mult intereseaz evoluia


fenomenelor, ateptrile pieei, factorii ce se manifest (ce

se vor

manifesta) pe pia, modul lor de influen i evoluie, n raport cu


sectoarele de activitate intern, corespunztoare.
Cele dou abordri se deosebesc mai mult din punct de vedere al prioritilor,
intele fiind asemntoare sau complementare.

4.2. Caracteristicile pieei


n ce privete caracteristicile pieei acestea se pot grupa n:
- capacitatea pieei;
- cota de pia;
- dinamica pieei
- aria pieei;
- structura pieei.
1. Capacitatea pieei este definit prin cererea total pentru un anumit bun
economic.
Cj Nj Ij

Capacitatea pieei poate fi efectiv i potenial.


Capacitatea efectiv poate fi evaluat prin:
a. Volumul cererii (C) care definete puterea de absorbie a pieei.
b. Volumul ofertei (O) care exprim cantitatea de bunuri economice oferite
sau posibil de oferit la un moment dat.
c. Volumul vnzrilor (V) reprezint cantitile efectiv cumprate
(vndute).
d. Gradul de saturaie al pieei (Ks) reprezint n ce proporie potenialul
pieei a fost satisfcut prin ofer i/sau prin vnzrile efectuate.

126

O
100
C
V
K s 100
C
Ks

Observaie: cnd se fundamenteaz n funcie de vnzri K s 100 .


e. Cota de pia (Ci) reprezint partea de pia deinut de o anumit firm
pe o anumit pia.
Oi
100
C
V
C i i 100
C
Ci

i = 1, 2, ..., i firme
n fundamentarea cotei de pia poteniale se vor avea n vedere:
- eforturile de marketing;
- eficiena marketingului;
- elasticitatea cotei de pia.
f. Cota relativ de pia (Ri) reprezint ponderea pieei unei firme n
raport cu piaa concurentului cel mai puternic.
Ri

Ci
C*i

100

Ci* = cota de pia a concurentului cel mai puternic


Din acest punct de vedere firma poate s fie:
- lider unic R i 1
- co-lider R i 1
- challanger R i 1 ; firma ocupnd locul 2
- outsaider R i 1 0
- specialist R i 1 , dar ocup o ni particular de activitate.
g. Rata de cretere a pieei C % reprezint procentul de cretere al pieei.
C %

C1
100 100
C0

127

2. Dinamica pieei se refer la identificarea factorilor care determin o


anumit evoluie a pieei i cuantificarea influenei lor.
Factorii pieei pot s fie:
- factori endogeni interni firmei. Exemplu: calitatea, distribuia,
service-ul etc.
- factori exogeni specifici mediului ambiant al firmei (externi firmei).
Exemplu: veniturile, ofertele complementare, evoluia modei etc.
Factorii endogeni n general se refer la:
- potenialul uman; de exemplu, existena unei fore de munc
calificate va putea s identifice mai bine ateptrile pieei, respectiv
va fi capabil s ofere produse i servicii corespunztoare;
- potenialul material; chiar identificate corect ateptrile pieei, dac
nu exist potenial material, acestea nu vor putea fi satisfcute.
Potenialul material are n vedere: echipamente i utilaje, resursele
materiale achiziionate i ncorporate n produse, dar i organizarea
resurselor tehnice astfel nct s fie capabile s reacioneze la cererile
pieei (vezi flexibilitatea);
- potenialul financiar; existena unui potenial financiar ridicat permite
firmei s ofere anumite condiii cumprtorilor pentru a stimula
cererea. Potenialul financiar poate avea ca efect practicarea unor
stimulente cum ar fi: creditul comercial, leasing-ul, dar i
posibilitatea dezvoltrii unor programe de promovare adecvate;
- ciclul de via al firmei. n funcie de ciclul de via al firmei, va
exista un comportament diferit al cererii. De exemplu, cererea va fi
mai mare n faza de maturitate i mai redus n faza de declin.

128

Factorii exogeni se pot grupa dup coninut, dup intensitate i activarea lor
n timp.
Dup coninut principalii factori sunt:
- nevoile de satisfcut;
- natura bunurilor oferite;
- intensitatea consumului;
- mrimea i structura consumului;
- disponibilitatea produsului;
- puterea de cumprare;
- factori sociologici i psihologici;
- factori politici.
Dup intensitatea aciunii putem ntlni:
- factori de durat care se manifest permanent n timp: progresul
tehnic, resursele umane, aciunile de marketing etc.;
- factori ciclici care se manifest ciclic la durate mai mari de 1 an;
- factori sezonieri care determin oscilaii semnificative n cadrul
unui an;
- factori ntmpltori (imprevizibili) care se manifest numai n
anumite situaii.
3. Aria pieei firmei reprezint repartizarea teritorial a ofertei i cererii
pentru un anumit bun economic sau pentru ntreaga activitate a firmei.
Aria pieei poate fi abordat prin:
- aria de rspndire a produselor;
- modul de grupare spaial al cotelor de pia.

129

n ambele cazuri practic se evalueaz gradul de concentrare al pieei, care


poate fi apreciat prin:
- repartizarea teritorial a vnzrilor;
- densitatea reelei comerciale;
- solicitarea reelei comerciale;
- gravitaia comercial (fora de atracie a anumitor zone).
4. Structura pieei
Caracterizeaz practic componena pieei din diferite puncte de vedere. Structura
se pune n eviden, n ultim instan, prin activitile de segmentare. De exemplu,
structura cea mai general a unei piee poate s fie:
- piaa produselor piaa serviciilor
- piaa bunurilor de producie piaa bunurilor de consum
- piaa produsului (serviciului) X
- piaa clienilor Y etc.
4.3. Diagnosticul cererii i al ofertei
Pe pia, n general, i pe piaa de desfacere, n special, principalele variabile
ce definesc anumite comportamente existente sau previzibile sunt cererea i oferta i
n primul rnd raportul dintre acestea.
Dinamica ofertei n raport cu cererea reprezint punctul de pornire al oricrui
proces de analiz strategic deoarece:
a) piaa hotrte ce i cum urmeaz a se produce;
b) raportul ofert-cerere hotrte starea de spirit n care se va
produce: economie de producie sau economie de pia;
c) hotrte modul de fundamentare a politicilor de pre, respectiv a
preului;

130

d) hotrte tipul de marketing care urmeaz a se aplica, respectiv


structura mix-ului de marketing.
nainte de a ncepe un diagnostic se impune definirea clar a pieei de desfacere
pe care se va vinde, dac avem n vedere c o firm nu vinde pe toate pieele n
acelai timp.
Principalele criterii care trebuie avute n vedere n definirea pieei unei firme
pot s fie:
- piaa unei firme, este acea pia pe care ntreprinderi concurente vnd
produse similare sau asemntoare;
- pia unei firme este o zon n care firma se gsete n concuren cu alte
firme, datorit unor vocaii identice;
- piaa unei firme se caracterizeaz prin similaritatea produselor, prin
substituibilitatea produselor, prin existena unei concurene.
Rezult c putem ntlni o diversitate de piee care pentru a fi evaluate necesit
metode compatibile tipului de pia, modele care respect totui anumite cerine de
baz.
n diagnosticarea pieei de desfacere sunt necesare a fi parcurse cteva etape
eseniale cum ar fi:
1. segmentarea pieei;
2. diagnosticarea cererii;
3. diagnosticarea ofertei;
4. identificarea posibilitilor de ajustare a ofertei n raport cu cererea;
5. identificarea oportunitilor i ameninrilor.

131

4.3.1. Segmentarea pieei de desfacere


Const n identificarea unor segmente de activitate relativ omogene pe piaa
firmei. Segmentarea poate s aib n vedere mai multe scopuri, n funcie de acestea
rezultnd mai multe sau mai puine segmente, respectiv diferite tipuri de segmente de
pia.
Astfel:
- se poate urmri evaluarea firmei la nivel de detaliu;
- se poate urmri stabilirea unor prioriti n abordarea resurselor;
- se poate urmri identificarea factorilor cheie de succes (atuuri care
valorific o oportunitate);
- se poate urmri identificarea ateptrilor clienilor.
n realizarea segmentrii pieei de desfacere pot fi folosite diverse criterii, cele
mai uzitate fiind:
- tipul cumprtorului;
- nevoia satisfcut;
- tehnologia folosit pentru satisfacerea nevoilor clientului.
Tipul cumprtorului poate fi la rndul lui evaluat din diverse puncte de
vedere: cumprtor industrial - cumprtor de bunuri de larg consum, mare sau mic,
cumprtor dintr-o anumit ramur industrial, cumprtor cu anumite caracteristici
(putere financiar, mrimea comenzilor etc.), cumprtori dintr-o anumit zon
geografic etc.
Nevoia satisfcut. n acest caz evaluarea trebuie fcut cel puin pe dou
nivele: la nivelul nevoii generale i apoi la nivelul unor nevoi specifice care decurg
din nevoia general.

132

Exemplu:
nevoie general

biciclet

nevoi detaliate

biciclet pentru curse


biciclet pentru plimbri

Tehnologia folosit. Aceeai nevoie poate fi satisfcut prin aceleai produse,


dar obinute cu tehnologii diferite.
Exemplu:
nevoie protejarea picioarelor
produsul pantof
tehnologie cu talpa cusut sau lipit
Folosind cele 3 dimensiuni ale segmentrii rezult diferite segmente de pia
(figura 4.1).

Nevoia

2
3

Cumprtorul

1
Tehnologia

1, 2, 3 = segmente de pia

Figura 4.1.

2 i 3 = celul de segmente
Observaii:
n realizarea segmentrii se impun cteva observaii:
1. Criteriile alese sunt cele mai uzitate, n funcie de necesiti pot fi folosite i
altele;

133

2. Criteriile folosite nu au aceeai importan. Importana criteriilor va fi


dependent de caracteristicile pieei i de scopurile urmrite;
Exemplu:
n cazul unei firme care produce n spiritul economiei de pia (produce ce
se cere) este limpede c nevoile pieei vor fi hotrtoare, dup cum n cazul
unei economii de producie hotrtoare va fi tehnologia.
3. n funcie de scopurile urmrite se pot reine numai anumite segmente
identificate, sau se pot grupa segmentele n segmente mai mari, pentru a se
obine o economie de resurse folosite n cercetare;
4. n diferitele etape de realizare a segmentrii (a agregrii segmentelor) pot fi
folosite criterii diferite, important fiind obinerea omogenitii segmentelor
n funcie de scopurile urmrite: aceleai nevoi, aceleai metode de analiz,
comportamente asemntoare etc.
4.3.2. Diagnosticarea cererii
n diagnosticarea cererii se vor urmri cel puin dou scopuri:
- care sunt caracteristicile cererii (ce i cum se cere);
- care este evoluia cererii n viitor.
n realizarea celor dou scopuri se impune s se aib n vedere relaia produspia i factorii care determin o anumit evoluie.
4.3.2.1. Relaia produs-pia determinant n diagnosticarea cererii
Trebuie identificat aceast relaie deoarece, comportamentul cumprtorului va
fi diferit pentru acelai produs dar care se vinde pe piee diferite sau pe aceeai pia,
atunci cnd cumpr produse diferite (modaliti diferite de satisfacere a aceleiai
nevoi).

134

Identificarea diferitelor relaii produs-pia poate fi fcut din diferite puncte


de vedere, cele mai folosite fiind:
- tipul produsului tipul consumului;
- modul de efectuare al cumprrii;
- importana cumprrilor.
Tipul produsului tipul consumului
n acest caz pot fi folosite iari diverse criterii, cele mai elementare fiind:
- produse de folosin curent produse de folosin ndelungat;
- consum de bunuri de consum consum industrial. [15]
n acest caz se vor obine 4 tipuri de piee (tabel 4.1):
Tabel 4.1.
Piaa
Produsul
Larg consum
Industrial

Consum industrial

Consum final

1
4

2
3

Fiecare din cele 4 tipuri de piee sugereaz comportamente diferite. De exemplu,


n cazul pieei de tip bunuri de larg consum consum industrial (hrtie xerox
pentru o firm), datorit importanei economice mai reduse pentru produsele firmei,
aceasta va cumpra pe baz de comenzi, bazndu-se pe experiena anterioar n
cumprare etc.
n cazul 2 bun de larg consum consum final (televizorul pentru
consumatorul industrial), cumprtorul va fi diferit n sensul unor analize de
pre-calitate (reprezint totui o investiie pentru o familie), al influenei modei
(pentru un anumit tip), al influenei membrilor familiei etc.

135

O situaie aparte apare n cazul 3 produse industriale consum industrial


cnd procesul de cumprare necesit anumite faze (etape) i cnd la decizie particip
mai multe centre de decizie: investiii, financiar, utilizator etc.
Modul de efectuare al cumprrii
i n acest caz pot exista diverse abordri cum ar fi:
- cumprrile de bunuri de consum se realizeaz pe baza unor decizii care
sunt prioritar individuale sau familiale;
- cumprrile de bunuri industriale se bazeaz pe luarea unor decizii care sunt
de grup, sunt laborioase, sunt de lung durat etc.
Un alt punct de vedere n acest caz l reprezint modul de fundamentare a
deciziei de cumprare: pe baza experienei sau n urma unei cercetri. De exemplu, n
cazul consumului final un parfum va fi cumprat aproape exclusiv pe baza
experienei n timp ce o cas va fi cumprat n urma unei cercetri de pia.
Aceeai situaie o ntlnim i n cazul bunurilor industriale, numai c ponderea o
dein cumprrile pe baz de studii (cercetri).
Observaii:
1. modul de efectuare al cumprrii depinde de importana (valoarea) cumprrii;
2. modul de cumprare depinde de frecvena cumprrilor, n sensul c la prima
cumprare ponderea o deine cercetarea i apoi se impune experiena;
3. modul de efectuare al cumprrii trebuie evaluat n contextul cumprrii. De
exemplu: un parfum foarte scump va fi cumprat de ctre un utilizator
frecvent, preponderent pe baza experienei.

136

Importana cumprrilor
Importana cumprrilor nu se refer numai la valoarea total, ci i la
implicaiile pe care pot s le aib asupra activitii cumprtorului. Din acest punct de
vedere putem avea 3 grupe: cumprri comune, cumprri de valoare mare,
cumprri speciale.
Cumprrile comune sunt acele produse pentru care preul este esenial i n
general sunt obinute ca producii de mas. n acest caz, de obicei se decide n funcie
de preul cel mai mic.
Cumprrile de valoare mare sunt acele produse care au o valoare (pre)
foarte mare i din aceast cauz evaluarea este mai complex. n acest caz avem de a
face cu produse care valorific clientul. Exemplu: un autoturism BMW.
Comparaiile ntre oferte, din diverse puncte de vedere, sunt nelipsite din analize.
Cumprrile speciale sunt produse de valoare foarte mare (preuri foarte
mari) i care de obicei sunt obinute la comand. n acest caz achiziia este precedat
de o evaluare complex, n care notorietatea furnizorului este esenial. Exemplu:
cumprarea unui costum de la o cas de mod renumit.
4.3.2.2. Evoluia cererii factorii determinani
Evoluia cererii se impune a fi evaluat din punct de vedere al orizontului de
timp: pe termen lung i pe termen scurt.
1. Factorii determinani pe termen lung ai cererii
Principalii factori de evoluie se grupeaz n:
- factori cantitativi;
- factori comportamentali ai consumatorului;
- factori comerciali.

137

A. Factorii cantitativi
Tendina cererii din punct de vedere cantitativ, trebuie evaluat pornind de la o
premis esenial i anume: tendina este rezultatul unui complex de factori care se
intercondiioneaz reciproc i care este important s fie identificai.
n general aceti factori sunt:
A1. Evoluia elasticitii veniturilor i a preurilor
Elasticitatea veniturilor definete modificarea cererii dac cresc veniturile
cumprtorilor.
n general exist o elasticitate pozitiv (dac vor crete veniturile va crete i
cererea), dar sunt dese cazurile cnd se manifest o elasticitate negativ (prin
creterea veniturilor se poate accede la un alt tip de produs) i deci poate s aib loc o
reducere a cererii la vechiul produs.
De exemplu, n mod sigur, dac s-ar fi continuat oferta firmei Dacia Piteti, cu
produsul Dacia, odat cu creterea veniturilor cererea s-ar fi redus catastrofal
(aceast tendin s-a manifestat deja ncepnd cu sfritul anilor 90), urmnd s se
deplaseze ctre alte produse, tendin contracarat de ctre grupul Renault care a
venit cu o ofert mbuntit.
Elasticitatea preurilor se caracterizeaz prin aceleai caracteristici ca i
elasticitatea veniturilor (practic reducerea preurilor poate fi asimilat cu o cretere a
veniturilor).
i n acest caz pot s existe efecte contrarii. Astfel, prin reducerea preurilor la
un produs, se poate determina reducerea cererii la acesta (prin preurile reduse nu se
mai asigur imaginea unui anumit standing dorit de ctre client) care se va deplasa
ctre alte produse. De exemplu, reducerea preurilor la produsele de lux ale unei case
de mod, va alunga o parte din clienii acesteia. Niciodat un produs Pierre Cardin
nu a intrat la solduri i nu s-a vndut ntr-un supermarket.

138

A2. Evoluia produselor de substituie


n acest caz este esenial s se pun n eviden raportul pre-competitivitate i
posibilitile de trecere la alt produs. Poate fi pus n eviden prin coeficientul de
elasticitate a cererii (procentul de scdere a cererii la un produs prin creterea cererii
la produsul care substituie).
Ks

Ci
100 ,
Cs

n care:

Ci = reducerea cererii ca urmare a creterii vnzrilor (s)


Cs = creterea vnzrilor la produsul care substitue

Rezult: Ci Cs Ks
De exemplu, produsele din soia au determinat o reducere a cererii de carne.
Sigur c cererea crescut la produsele din soia, ca nlocuitoare a produselor din carne
la rndul ei are anumite cauze reale sau de mod a consumului.
A3. Evoluia produselor complementare
Din acest punct de vedere esenial este s se evalueze dac influena este
durabil sau este de scurt durat.
Cererea unui produs complementar determin o cretere a cererii la produsele cu
care este n relaie de complementaritate (autoturisme cu piese de schimb i cu
consumul de combustibil).
i n acest caz se poate stabili un coeficient de elasticitate a complementaritii,
care s defineasc procentul de cretere a cererii pe baza creterii cererii la produsele
complementare:
Kc

Ci
100
Cc

Ci = creterea cererii de piese de schimb;


Cc = creterea cererii la produsul de baz (autoturisme din import).
Rezult: Ci Cc Kc .

139

i n acest caz se impune o evaluare corect innd seama de realitile


consumului. Astfel, cererea de autoturisme se poate referi la produse noi cnd cererea
de piese va fi mai redus sau la autoturisme la mna a doua cnd cererea va fi mai
mare etc.
A4. Evoluia cererii n aval n sensul c dac firma este poziionat n cadrul
unei filiere o cretere a cererii n aval va determina o cretere a cererii (cumprrilor)
i n amonte.
De exemplu, creterea cererii de pateu de gsc, pe piaa parizian a determinat
i o cretere a produciei de gte n ferme specializate, care la rndul ei a determinat
o cretere a cererii n amonte.
Ci C i 1 I c , n care:

Ci = creterea estimat a cererii n poziia i (amonte fa de i+1);


Ci+1 = creterea preconizat a cererii n poziia i+1 (aval);
Ic = intensitatea cererii (consumului) n poziia i fa de produsele din
poziia i+1
A5. Evoluia numeric (demografic) a cumprtorilor n sensul c o
cretere a cumprtorilor va determina o cretere a cererii fa de un produs care le
satisface o anumit nevoie.
Ci P Ic , n care:

P = creterea numeric a cumprtorilor;


Ic = intensitatea consumului.
A6. Ciclul de via al produselor n sensul c o reducere a ciclului de via
necesit o rennoire permanent a cererii.
Ciclul de via se impune s fie abordat i din punct de vedere al structurii
acestuia n sensul c pentru un produs aflat n poziia dezvoltare se poate anticipa o

140

cretere a cererii, aa dup cum pentru poziia declin se anticipeaz o reducere a


cererii etc.
Astfel, se observ o tendin permanent de reducere a ciclului de via a
produselor, reducere determinat de rennoirea permanent a ofertei pe de o parte, iar
pe de alt parte de creterea posibilitilor de cumprare a noutilor. De exemplu,
n domeniul calculatoarelor personale, evoluia pe piaa romneasc a fost
spectaculoas n ultimii 5 ani (1995-2001). Astfel, timpul de rennoire a calculatorului
s-a redus de la 2-3 ani, la sub 1 an, aproape. De asemenea, pe piaa autoturismelor
timpul de rennoire a produselor a cobort mult sub 5 ani.
B. Factori comportamentali ai consumului
n evaluarea factorilor comportamentali trebuie avute n vedere 2 condiii:
1. dac factorii se regsesc i influeneaz comportamentul
2. dac cumprtorul anticipeaz evoluia diferiilor factori
Principalii factori comportamentali se grupeaz n:
B1. Evoluia preferinelor consumatorilor, care se apreciaz c sunt eseniali
i care se caracterizeaz prin cteva particulariti:
- sunt greu de detectat;
- de foarte multe ori modificrile sunt spontane (aproape neexplicabile);
- imitaia joac un rol important.
Preferinele consumatorului pot s fie rezultatul unor factori diveri. De
exemplu, n cazul confeciilor un factor esenial l reprezint moda, n cazul
autoturismelor un factor l reprezint utilitatea, dar i imaginea pe care trebuie s o
creeze un anumit tip de produs: dac se dorete o imagine de tipul tnr
personalitate succes n afaceri spaiu se va opta pentru un BMW, un Ferrari
etc., dup cum dac se dorete imaginea unei persoane realizate cu posibiliti
financiare se va opta pentru un Mercedes etc.

141

Preferinele omului de afaceri romn vor imita comportamentul celor din vest,
cu care are relaii i n cercul crora dorete s ptrund i s-i fie recunoscut
locul etc.
Dei preferinele consumatorilor sunt greu de detectat, este foarte important s
fie evaluate permanent.
B2. Anticiparea evoluiei veniturilor cumprtorilor n sensul c dac se
anticipeaz o cretere (reducere) se va manifesta o cretere (reducere) a cererii.
Dac este logic c o cretere a veniturilor determin o cretere (materializare) a
cererii pentru un anumit produs, tot la fel de logic este i faptul c, acesta s aib ca
efect deplasarea cererii ctre un alt produs (superior) i deci o reducere a cererii.
Astfel, este evident c o cretere a veniturilor va avea ca efect o cretere a
cererii produselor de bcnie superior muchiule file etc. i o reducere a cererii
pentru produse apreciate ca inferioare (salamuri comune).
B3. Anticiparea schimbrilor tehnologice n sensul c n funcie de
anticiparea evoluiei tehnologice pot s apar diferite comportamente. De exemplu,
dac se anticipeaz apariia unui nou produs, se va reduce cererea (se va ntrzia)
pentru a se valorifica mai bine momentul cumprrii. Astfel, apariia unui nou model
de autoturism Dacia Nova, a determinat o reducere a cererii la vechile tipuri de
autoturisme Dacia.
B4. Anticiparea evoluiei mediului n sensul c dac se apreciaz c
viitorul va fi mai profitabil se va reduce cererea n prezent ateptnd viitorul i
invers. De exemplu, dac se anticipeaz o cretere a accizelor la produsele de
folosin ndelungat (creterea preurilor) se poate anticipa o cretere a cererii n
prezent i o reducere n viitor etc.

142

B5. Anticiparea evoluiei preurilor n sensul c anticiparea unei creteri de


preuri poate s determine o cretere a cererii i invers.
Am spus poate, avnd n vedere c decizia de a cumpra mai mult poate s
fie influenat de foarte multe cauze: posibilitile de conservare-depozitare, costurile
suplimentare care pot s apar, posibilitile financiare de a face fa noilor
preuri etc.
Astfel, la nceputul anilor 90 orice anticipare a creterii preului la benzin
determin creterea rezervelor, fenomen care nu se mai regsete n prezent.
n cazul aprovizionrilor industriale anticiparea creterii preurilor determin
nevoia de a cumpra mai mult (a crete stocurile). Creterea stocurilor este nsoit de
creterea costurilor de inutilizare (pierdere) care pot s fie mai mari dect
ctigurile la costul de achiziie.
C. Factorii comerciali
Factorii comerciali au n vedere politicile comerciale, dar i metodele i
tehnicile comerciale. Cei mai importani factori comerciali se apreciaz c sunt:
C1. Evoluia proceselor de cumprare n sensul procesului decizional de
cumprare. Astfel, acesta va fi mai simplu sau mai complex, n funcie de importana
cumprrilor, de tipul cumprrilor etc. (vezi n acest sens procesul de cumprare al
produselor industriale, respectiv al bunurilor de larg consum).
C2. Experiena cumprtorului n sensul c o experien bogat poate s
uureze procesul de cumprare sau s-l ngreuneze. Astfel, un lucrtor cu experien
va decide mai rapid pentru c tie exact ce vrea i ce ateapt, dar tie foarte bine s
negocieze i astfel vnzarea poate s devin mai dificil n ceea ce privete obinerea
anumitor condiii.

143

C3. Evoluia modalitilor de finanare a cumprrilor astfel, cumprarea


va fi diferit dac se folosesc surse proprii sau mprumutate. n acelai timp trebuie
avut n vedere c exist anumite modaliti de susinere financiar a cumprtorului
de ctre vnztor ca de exemplu: creditul furnizor, leasingul, vnzrile n rate etc.
De exemplu, lipsa de posibiliti financiare a redus cererea de produse de larg
consum i de valoare mare. Apelarea la credite, datorit dobnzilor foarte mari, a fost
foarte redus. Trecerea la vnzrile n rate a revigorat cererea pentru acest tip de
produse. Situaia este asemntoare i n cazul bunurilor industriale cnd
posibilitile de finanare prin credite sunt foarte reduse, datorit dobnzilor de
obinere a creditelor.
C4. Evoluia politicilor de marketing n sensul c prin mixul de marketing
cererea poate fi influenat n sensul creterii sau al reducerii, prin deplasarea cererii
ctre concuren sau prin atragerea acesteia.
2. Factorii determinani pe termen scurt ai cererii
Pe termen scurt evoluia cererii este mai uor de evaluat, n acelai timp ns
manifestndu-se modificri majore pe aceste perioade de timp.
Astfel, modificri percepute ca nesemnificative pe termen lung sunt
semnificative pe termen scurt (figura 4.2).

Figura 4.2
144

Ca i pe termen lung i pe termen scurt factorii trebuie identificai i mai ales


evaluai pornind de la tipul produselor i interaciunea care se manifest n mod
obiectiv ntre diferii factori.
Se apreciaz c cei mai importani factori sunt:
1. Sezonalitatea astfel, cererea (oferta) nu se manifest la acelai nivel ntregul
an i din aceast cauz se impun strategii i mai ales politici diferite n timp.
2. Elasticitatea pe termen scurt i mai ales elasticitatea preului, deoarece
elasticitatea veniturilor sau a cererii se regsete mai greu pe termen scurt (se
manifest fenomenul de inerie pe o anumit perioad de timp).
Un aspect interesant n acest caz este acela c pe termen scurt se poate regsi o
elasticitate a preului, dei pe termen lung exist o inelasticitate.
Exemplu: cererea de pine se poate reduce ca urmare a creterii preurilor pe
termen scurt, pe termen lung reducerea fiind nesemnificativ.
3. Anticiparea disponibilitii produselor n sensul c un produs se poate gsi
la momentul i locul ateptat mai mult sau mai puin bine i deci, cererea va fi
mai mare sau mai mic. n acest sens am reaminti o regul de aur a comerului:
cumprtorul cumpr cu piciorul.
4. Condiiile de comercializare au n vedere: politici de creditare, politici de
distribuie, spaiile de vnzare-desfacere etc.
5. Conjunctura economic care poate fi evaluat cu ajutorul mai multor
indicatori: PIB, inflaie, omaj, curs de schimb etc.
Observaie:
n evaluarea influenelor pe termen scurt, se impune o evaluare atent i a
modului de manifestare a factorilor de influen pe termen lung, care pot s aib
impact asupra influenei factorilor pe termen scurt.

145

4.3.3. Diagnosticarea ofertei


Oferta trebuie cunoscut din cel puin dou motive:
1. Raportul dintre cerere i ofert determin anumite comportamente, respectiv
anumite strategii;
2. Cunoaterea ofertei concurenei asigur posibilitatea unei poziionri a propriei
oferte n raport cu concurena pe pia.
i n cazul ofertei, factorii de influen pot fi grupai n factori ce influeneaz
pe termen lung, respectiv pe termen scurt.
1. Factorii de influen pe termen lung ai ofertei
Se apreciaz c factorii ce acioneaz asupra ofertei pe termen lung se pot
grupa n:
- factori ce in de produs i tehnologie;
- factori ce in de imputuri (resurse);
- factori ce in de ofertant (productor).
A. Factorii ce in de produs
Se refer n principal la caracteristicile i disponibilitatea produsului i pot fi
evaluai prin:
A1. Compatibilitatea produselor cu cererea n sensul de a corespunde
cererii din punct de vedere al timpului, al spaiului, al caracteristicilor i al cantitilor
cerute.
Compatibilitatea produselor cu cererea, nu trebuie neleas n sensul c
acestea trebuie s corespund cererii, lucru de nediscutat, ci:
- dac oferta corespunde nseamn c aceasta este stimulat s se extind,
altfel trebuie s se restrng, deoarece nu se vinde;
- n al doilea rnd, dac nu corespunde, exist ansa ca o firm s ofere
produse corespunztoare, crend o ni de pia;

146

- n al treilea rnd se pune problema capacitii firmelor de a satisface o


anumit cerere. Astfel, dac exist aceast posibilitate, n mod logic oferta
va crete (dac exist i cerere) i invers, se va reduce existnd riscul ca
produsele s nu fie recunoscute pe pia.
A2. Disponibilitatea produsului se refer n principal, pe de o parte, la
capacitatea de a oferi produsul acolo unde se cere, cu costuri de transport raionale,
iar pe de alt parte la evoluia tehnologiilor de distribuie-transport.
Astfel, avnd n vedere c se vinde pe mai multe zone geografice, pot s apar
situaii n care n anumite zone cererea s fie mai redus dect oferta i invers.
Firmele care produc pe o anumit zon geografic pot s fie stimulate s-i
creasc producia dac cererea o justific, sau s o reduc.
Aceste situaii trebuie evaluate i n raport cu capacitile firmelor de a ajusta
cererea cu oferta, prin transportul produselor din zonele cu excedent n zonele
deficitare. n acest caz, este evident c nu se poate vorbi de o cretere a produciei, ci
numai de o deplasare a acesteia.
A3. Durata de utilizare a produselor reprezint un alt factor de influen a
ofertei n sensul c o durat de via scurt, necesit o producie mai mare i invers.
Cu ct durabilitatea este mai redus, cu att ansa de a exista o dezajustare a ofertei n
raport cu cererea va fi mai mare, n acest caz producia depinznd foarte mult de
cantitile vndute n fiecare perioad.
Din punct de vedere a durabilitii, asistm la dou tendine contradictorii:
- o tendin de cretere a duratei de utilizare, dar aceasta pentru a
minimiza efortul cumprtorului n cumprarea i folosirea produsului.
De exemplu noile tehnologii de conservare a legumelor, au mrit durata de
folosire a conservelor de legume, dup cum noile tehnologii au mrit

147

timpul de folosire a laptelui de la o zi la o sptmn (vezi laptele


pasteurizat).
- o tendin de reducere a duratei, dar aceasta mai mult n sensul duratei de
acceptabilitate a produsului, durata efectiv n care produsul ar putea fi
folosit avnd o tendin de cretere. De exemplu, durata de folosire a
autoturismului s-a redus sub 5 ani, autoturismul fiind folosit mult mai mult
de ctre ali cumprtori (la mna a doua). De altfel, marile firme
stimuleaz utilizarea mai lung a autoturismelor n sensul achiziionrii
autoturismelor utilizate n anumite condiii, recondiionndu-le i
utilizndu-le ca autoturisme recondiionate de firm. Aceast form de
vnzare se practic pentru anumite segmente de cumprtori,
stimulndu-se astfel vnzrile de autoturisme noi.
A4. Evoluia i disponibilitatea tehnicilor de producie pot influena n
sensul cantitilor oferite, al caracteristicilor produsului, dar i al resurselor
consumate (al eficienei).
Evoluia tehnicilor de producie influeneaz oferta din mai multe puncte de
vedere:
- n sensul capacitii de a oferi produse compatibile cu cererea;
- n sensul nevoii de a utiliza anumite resurse pentru care n mod evident
nu crete cererea (oferta).
Evoluia tehnicilor de producie se poate evalua i prin disponibilitatea
tehnologic pentru diferii productori, n sensul c aceasta se poate constitui
uneori ntr-o barier de intrare i chiar de ieire pe o anumit pia. Pe de alt parte,
tehnicile de producie pot scurta ciclul de via al produselor, pot asigura o gestiune
eficient a portofoliului de activiti etc.

148

B. Factorii ce in de inputuri (resurse)


Se refer pe de o parte la disponibilitatea acestora, iar pe de alt parte la
capacitatea ntreprinderii de a-i achiziiona i folosi. n general, factorii ce in de
resurse se refer la:
B1. Disponibilitatea materiilor prime: are n vedere importana n costul
produselor pe care o dein materiile prime. Se apreciaz c din ce n ce mai mult
asigurarea material este privit ca un centru de profit n sensul c un ctig
obinut aici se regsete direct n profitul ntreprinderii.
B2. Disponibilitatea echipamentelor influeneaz n sensul c o penurie de
echipamente, poate determina o ofert redus i invers.
Disponibilitatea echipamentelor trebuie evaluat:
- prin capacitatea unei industrii de a folosi anumite echipamente;
- prin capacitatea firmelor de a avea acces din punct de vedere financiar la
anumite echipamente;
- prin restriciile rezultate din interese politice sau economice care pot fi puse
mpotriva difuzrii anumitor echipamente. n acest sens, putem aminti
embargoul impus anumitor ri de ctre S.U.A. de a avea acces la anumite
echipamente, apreciate ca fiind posibil de utilizat n industria de
armament etc.
B3. Disponibilitatea resurselor umane privite ca numr, calificare,
cultur etc.
Influena disponibilitii resurselor umane trebuie evaluat n sensul factorilor
care fac ca fora de munc s migreze spre anumite domenii. De exemplu, actual se
percepe aproape n toate rile avansate o lips de programatori, lips care caut s
ajusteze oferta cu cererea prin politici de salarizare motivante. Dar simpla cretere a

149

salariilor nu nseamn c rezolv problema, programatorii trebuind s fie pregtii,


pregtire care necesit un timp destul de lung.
Exist uneori politici prin care n mod deliberat se creeaz o penurie de for de
munc pentru a menine un nivel ridicat al salariilor.
B4. Disponibilitatea resurselor financiare trebuie evaluat n sensul
posibilitilor financiare proprii ale firmelor, dar i al disponibilitii acestora pe
pia, al uurinei i al costului de acces la aceste resurse.
Astfel, un credit ieftin va stimula dorina de mprumut i de aici posibilitatea
de producie. Politica unor credite foarte scumpe influeneaz negativ oferta mai ales
n situaia unor firme decapitalizate (cu nevoi externe financiare foarte mari). De
exemplu, existena unor dobnzi favorabile se estimeaz c reprezint una din
cauzele boom-ului economic al S.U.A. ctre sfritul secolului XX
(1980-2000).
C. Factorii ce in de atractivitatea mediului
Factorii de mediu pot fi evaluai din punct de vedere al ofertantului individual
i/sau ca industrie. Avem n vedere aici, n principal al doilea aspect (influena asupra
industriei), primul dezvoltndu-l n cazul diagnosticului concurenei. Astfel,
principalii factori se refer la:
C1. Atractivitatea mediului concurenial (industriei). Astfel o industrie
atractiv va stimula producia prin apariia a noi productori. O problem deosebit o
reprezint evaluarea atractivitii (vezi n acest sens i capitolul 3). Astfel pentru unii
atractivitatea poate s o reprezinte rentabilitatea, dup cum pentru alii, sigurana
poate s constituie un criteriu esenial, sau imaginea, prestigiul etc.

150

C2. Barierele de intrare-ieire n sensul c stimuleaz oferta dac barierele de


intrare sunt reduse, iar cele de ieire din alte industrii sunt uoare sau sunt grele
pentru aceeai pia.
Astfel, dac barierele de intrare ntr-o anumit industrie sunt uoare,
concomitent cu posibilitatea prsirii altor industrii fr costuri de transfer mari, n
mod logic, o parte din firm pot s prseasc vechea industrie, pentru a veni n cea
mam. Aceast tendin este cauzat de emergena pe care o asigur de obicei noile
industrii (posibilitatea unor ctiguri mai mari). Cu ct emergena va fi mai mare, cu
att dorina de a veni n noua industrie va fi mai puternic.
De asemenea, dac barierele de ieire dup o anumit pia sunt puternice,
nseamn c firmele vor fi obligate s rmn, iar pentru a avea o activitate eficient
vor cuta s creasc sau s diversifice oferta pentru a profita de anumite efecte
pozitive (efectul de scar, efectul de experien etc.). Nu trebuie s se piard din
vedere c o lrgire a gamei de produse (diversificare n cadrul gamei) practic
nseamn o cretere a ofertei.
C3. Cultura concurenial poate fi evaluat din diverse puncte de vedere
cum ar fi: tendina spre confruntare, spre compromis, spre asisten mutual etc.
n funcie de atitudinea fa de competiie pot s existe anumite comportamente
specifice unor industrii. Astfel, n anumite industrii, de obicei acolo unde emergena
este foarte mare (anse de ctig ridicate) confruntarea este o atitudine curent,
cutndu-se permanent s se nfrng concurena, dup cum sunt industrii n care
comportamentul general este coexistena.
n funcie de cele dou comportamente ne putem atepta la o cretere a ofertei,
concomitent cu o difereniere a acesteia, fiecare competitor cutnd s obin anumite
efecte pozitive dezvoltate din versificarea produciei (efect de scar, de experien,
structur de cost etc.).

151

C4. Rolul puterii publice n sensul c pentru anumite produse, statul poate
s fie principalul cumprtor (exemplu: armamentul), pentru altele poate s impun
anumite restricii (bariere de intrare), poate s stimuleze anumite producii, s susin
anumite industrii etc.
2. Factorii pe termen scurt ai ofertei
Ca i n cazul cererii, n principal sunt factori ce in de activitatea fiecrei
firme, dar i de influena factorilor pe termen lung, care determin anumite
comportamente pe termen scurt.
n principal, factorii semnificativi ai ofertei pe termen scurt sunt:
1. Nivelul pragului de rentabilitate n sensul c firma nu poate s coboare sub
acest nivel al produciei, fr a pierde, dei de multe ori se recomand s se
piard ntr-o parte pentru a se ctiga n alta. Imposibilitatea reducerii
produciei nseamn nereducerea ofertei sau chiar creterea acesteia.
Impactul progresului de rentabilitate asupra ofertei este foarte puternic n acele
sectoare de activitate unde acesta este foarte sus (80-85%). n acest caz,
datorit gradului de flexibilitate foarte redus, singura ans de a rezista este
aceea de a crete producia n condiii de competitivitate.
n cazul unor praguri de rentabilitate juste, n cazuri de reducere relativ a
cererii, datorit unor marje de siguran semnificative se accept mai uor s se
reduc producia (oferta). n acelai timp, existena unor praguri de rentabilitate
puse nseamn existena unor costuri fixe mai reduse i/sau a unor marje de
profit mai mari. n ambele cazuri exist situaii favorabile pentru aplicarea unor
politici de pre, bazate pe reducerea acestora, flexibile, prin care s obin o
cretere a cotelor de pia i pe aceast baz o cretere a ofertei (produciei).
2. Gradul de utilizare al capacitilor de producie este strns dependent de
primul factor. Se apreciaz c o ntreprindere competitiv este aceea care poate
s ofere la fel ca i concurena, dar la un grad de utilizare de 60-70%. Aceasta

152

asigur posibilitatea ajustrii ofertei n funcie de cerere i n condiii de


competitivitate [25,83].
Pentru a se asigura aceste condiii se impune un prag de rentabilitate ct
mai redus.
3. Elasticitatea ofertei i preului care trebuie evaluat n sensul:
- creterii ofertei, dac crete preul;
- nevoii de resurse suplimentare i n special cele care determin cheltuielile
de structur (costurile fixe).
Creterea cererii prin reducerea preurilor, determin nevoia de producii
suplimentare. Dac exist rezerva de capacitate, producia suplimentar se va
realiza prin creterea numrului de schimburi sau prin timpi suplimentari de
munc. n cazul n care nu exist aceste rezerve, se impune dezvoltarea de noi
capaciti de producie, care n mod logic vor fi nsoite de investiii i
cheltuieli de structur, ceea ce nseamn o cretere a costurilor fixe i pe
termen scurt s determine o cretere a costurilor viitoare (o reducere a marjei
de profit viitoare).
4. Sezonalitatea ofertei este impus obiectiv ca i cea a cererii. De exemplu,
oferta de produse agricole, de servicii de turism va fi mai mare pe timpul verii
i mai redus n sezonul de iern.
5. Sensibilitatea ofertei la aciunea unor factori neprevzui n sensul c
oferta este mai mult sau mai puin sensibile la diferitele influene, cum ar fi
cele naturale. Astfel, oferta de produse agricole va fi mai bogat n anii
favorabili din punct de vedere climateric i mai restrns n cei nefavorabili.
Asemenea evoluii se regsesc i n cazul industriei, cnd n anumite zone
geografice pot s existe tendine de cretere sau reducere a ofertei din cauze
naturale i/sau sociale (vezi regimul zonelor defavorizate cnd prin politici
sociale se stimuleaz dezvoltarea anumitor activiti).

153

Observaii:
1. exist numeroi factori de influen care trebuie identificai ntr-o msur
ct mai mare i apoi selecionai cei mai semnificativi;
2. factorii de influen acioneaz independent, dar mai ales n interaciune,
ntre ei;
3. evalurile trebuie s se fac pentru fiecare segment de pia, dei i
segmentele interacioneaz ntre ele.
4.3.4. Identificarea posibilitilor de ajustare (corelare) cerere-ofert
n identificarea posibilitilor de corelare cerere-ofert trebuie avute n vedere
ase posibiliti de combinare a influenelor pe termen lung i mediu, n funcie de
tendina fenomenelor (creterea, descreterea, stagnarea) i caracteristicile mediului
(stabilitate, fluctuaie), n care are loc corelarea (tabel 4.2):
Tabel 4.2.
Termen scurt
Termen lung
Cretere
Stagnare
Descretere

Stabilitate

Fluctuaie

1
3
5

2
4
6

Dei n teorie se spune c aceast corelare se realizeaz automat pe pia,


practica arat c lucrurile sunt mai complexe. Astfel:
1. nu ntotdeauna productorii i/sau consumatorii identific corect evoluiile
viitoare;
2. nu ntotdeauna productorii i/sau consumatorii reacioneaz i aceasta din
diferite motive: sper ntr-o schimbare, nu se justific economic
modificarea etc.;

154

3. ntre momentul sesizrii oportunitii noii modificri pn cnd aceasta


devine realitate trece un timp, uneori foarte lung (exemplu n electricitate
aproximativ 5 ani);
4. cererea ca i oferta este influenat de numeroi factori care nu ntotdeauna
pot fi evaluai corect;
5. uneori posibilitile de corelare ale firmei sunt mpiedicate de intervenia
puterii publice care are anumite interese naionale: meninerea inflaiei sub
control, nedepirea unui anumit nivel al omajului etc.;
6. oferta nu poate fi asimilat cu producia, dup cum cererea nu poate fi
confundat cu cantitile vndute;
7. se apreciaz c factorii care influeneaz cererea i oferta pot fi grupai, din
punct de vedere al corelrii, n factori autonomi i factori de corelare.
1. Orizontul de timp al corelrii
Corelarea poate fi analizat pe termen scurt i lung (n care caz este foarte
important raionamentul i mai puin timpul).
Pe termen scurt corelarea ofert-cerere poate fi de forma (figura 4.3):

Pre
O

P2
C = cererea
O = oferta

C2

+C

P1

C1

P3

C3
Q3

155

Q1

Q2

Figura 4.3.

Cantitate

Din grafic se observ c dac exist o situaie normal n cazul cererii definit
prin curba C1, determinat printre altele i de preul P 1, n cazul cererii C2 exist un
surplus de cerere, n care pentru a realiza un echilibru, se propune un pre mai mare
P2 (P2 > P1), iar n situaia cererii C3 exist un surplus de ofert, caz n care se propune
un pre P3 mai mic pentru a se stimula cererea.
Avnd n vedere c de obicei pe termen scurt nu se regsesc influene pure,
aceste evaluri au rolul de a identifica influenele pe termen lung i care se pot regsi
i pe termen scurt.
Pe termen lung corelarea cerere-ofert poate fi reprezentat sub forma
(figura 4.4):
Cantitate

O
C

Timp
Figura 4.4.
Pe termen lung, evalurile trebuie s pun n eviden tendinele majore:
cretere, stagnare, descretere, respectiv: stabilitate, fluctuaie pe termen scurt. ntre
evalurile pe termen lung i scurt se impune s existe o relaie de
complementaritate n funcie de care pot fi identificate dou stri (tabel 4.3):
- fluctuaie-tendin;
- conjunctural-durabil.

156

Tabel 4.3.
Termen lung

Termen scurt
Profilul evoluiei
observate
Natura

Fluctuaie

Tehdin

Provizorie

Durabil

corelrii

(conjunctural)

(de structur)

2. Diagnosticarea corelrii ofert-cerere


Principalul pas l reprezint sensul tendinei, celor dou fenomene, n funcie
de care se face evaluarea. Astfel, nu n mod automat o cerere n cretere nseamn o
oportunitate, dup cum o cerere n descretere nu reprezint o ameninare (figura 4.5).
Q

O
C
O<C
O>C
C
O
Timp

a)

Timp

b)

Figura 4.5.

n cazul a exist o situaie nefavorabil, n sensul c oferta este mai mare


dect cererea, iar n cazul b exist o situaie favorabil: oferta este sub cerere.
Tot la fel o cerere care stagneaz nu nseamn automat o situaie defavorabil
(figura 4.6).

O>C

O<C

157

Figura 4.6.

Timp

Se observ c n acest caz este foarte important evaluarea pe termen scurt,


avnd n vedere c pe termen lung fenomenul poate fi apreciat ca stabil (variaii
restrnse) pe termen scurt existnd situaii diferite O > C; C < O; C = O etc.
O alt problem care necesit o evaluare atent o reprezint relaia dintre
calitatea corelrii ofert-cerere i performanele mediului n care funcioneaz
firma.
Astfel, dac exist un excedent al ofertei, n mod logic va avea loc o reducere a
produciei i pe aceast baz o cretere a costurilor (reducere a profitului) sau o
reducere a preului (pentru a crete vnzrile) deci tot o diminuare a profitului. Dac
marja de profit a fost suficient de mare, va avea loc o diminuare a profitului, dar nu se
vor obine pierderi (figura 4.7).
V

Venituri
Cost

V1

Venituri
Cost

V2

C
C

Pr1 Pr2

Q2 Q1

Pr

a)

Q1 = oferta existent

b)

Figura 4.7.

Q2 = oferta nou

158

Q2 Q1

Pr1 = prag de rentabilitate existent


Pr2 = prag de rentabilitate rezultat n urma reducerii preurilor
Se observ c prin reducerea ofertei (Q2 < Q1) are loc o reducere a profitului
(figura 4.6 a), dup cum i prin reducerea preurilor avea loc tot o reducere a
profitului.
ntr-o situaie invers n care oferta generat se reduce, n mod logic, o firm
poate s profite pentru a-i crete oferta proprie pentru a echilibra piaa la acelai
nivel al preului.
O asemene situaie practic nseamn o cretere a profitului din cel puin dou
cauze care depind una de alta:
- prin creterea produciei;
- prin diminuarea costului pe produs ca urmare a creterii produciei (prin
reducerea costurilor fixe unitare).
De multe ori, o cretere a ofertei, poate fi nsoit de o cretere a costului de
structur i pe aceast baz profitul realizat s fie mult sub cel ateptat (figura 4.8).
V2

Costuri
Venituri

V1

C2

C1
CF2
CF1

Pr1 Pr2

Q
Momentul creterii
capacitilor de producie

Figura 4.8.
Din grafic se observ c odat cu creterea capacitilor de producie impus de
creterea cererii, are loc o cretere a costurilor de la C 1 la C2 i a veniturilor de la V1

159

la V2, care determin i o deplasare a pragului de rentabilitate, de obicei n sensul


creterii Pr2 > Pr1.
O alt problem apare atunci cnd o ntreprindere lucreaz pe mai multe
segmente de pia, care pot s influeneze pozitiv sau negativ rezultatele ateptate pe
un anumit segment respectiv pe total firm (vezi gestiunea portofoliului de activitate).
4.3.5. Identificarea oportunitilor i ameninrilor pe pia
n aceast etap se face o list a ameninrilor i a oportunitilor rezultate din
evaluarea cererii, a ofertei, respectiv a posibilitilor de corelare. Listarea trebuie s
pun n eviden efectul apreciat ca pozitiv sau negativ respectiv cauzele (n ce
const).
Tabel 4.4.
Oportuniti

...

Ameninri
1. ..........................
2. ..........................

Cauze

...

..........................
..........................

..........................
..........................
...

...

Ameninri
Oportuniti
1. ..........................
2. ..........................

Observaii:
1. prioritate se vor da oportunitilor avnd n vedere c este mai eficient i
eficace s se valorifice o oportunitate, dect s se elimine (evite) o
ameninare;

160

2. se vor reine cele mai semnificative concluzii n funcie de scopurile


urmrite, evitndu-se sufocarea decidenilor cu o abunden de informaii;
3. efectele i cauzele se definesc concis i fr posibiliti de interpretare,
evitndu-se posibilitatea apariiei de false soluii.

161

CAPITOLUL 5. ANALIZA STRATEGIC A PIEEI


FURNIZORILOR
Furnizorii reprezint una din forele concureniale eseniale, cu care se
confrunt o firm n mediul su concurenial. Din ce n ce mai mult, managementul
firmelor contientizeaz c spiritul economiei de pia la nivel microeconomic nu
mai nseamn prioritate absolut acordat vnzrilor, ci i celorlalte piee dup care
se asigur resursele necesare dezvoltrii dintre care piaa furnizorilor deine un rol
hotrtor.
Analiza strategic a pieei furnizorilor este esenial n elaborarea unei strategii
de dezvoltare cel puin pentru c:
- ponderea pe care o dein resursele naturale n costul de producie (n
general peste 50% i de obicei 70-80%) i de impactul pe care pot
s-l aib pentru conceperea unei strategii de dezvoltare n care costul
devine opiune strategic major;
- calitatea ofertei ce trebuie asigurat n condiiile n care calitatea
reprezint criteriul cel mai important n definirea competitivitii.
Asigurarea unei caliti n sensul: ce, ct, cnd, cum, unde, la ce pre
se cere? nu poate fi conceput dect n condiiile unei activiti de
asigurare materiale eficiente i eficace care la rndul ei nu se poate
realiza n afara unor strategii de aprovizionare adecvate.
- orice strategie general a unei firme se dezvolt n cel puin n dou
strategii pariale: strategia de desfacere (vnzri) i strategia de
asigurare materiale.

162

Fundamentarea unei strategii pe piaa furnizorilor presupune parcurgerea


etapelor specifice unui proces de analiz strategic:
1. segmentarea nomenclatorului de materiale;
2. segmentarea strategic a pieei furnizorilor;
3. diagnosticarea strategic a pieei furnizorilor, a ofertei i cererii;
4. identificarea oportunitilor i ameninrilor, respectiv poziionarea firmei
pe segmentul de pia ales din punct de vedere al activitii de asigurare
material.

5.1. Segmentarea nomenclatorului de materiale


Aceast etap are un dublu rol: pe de o parte de a identifica segmente (grupe)
de materiale omogene din punct de vedere al comportamentului pieei, iar pe de alt
parte de a permite stabilirea unei ierarhii pe baza creia s se asigure o alocare
eficient i eficace a eforturilor de analiz.
Pentru segmentele cu importan mare, n mod logic, se vor aloca eforturi de
analiz mai mari, iar pentru cele cu impact mai redus se vor aloca eforturi mai mici.
Acest mod de alocare a eforturilor va avea ca efect o folosire eficient a resurselor,
dar n acelai timp i eficace de concentrare pe segmentele cheie dac avem n
vedere faptul c nu toate resursele pot fi evaluate la fel, innd seama de restriciile
impuse de disponibilitatea resurselor de cercetare, umane, financiare etc.
Cele mai folosite metode de segmentare sunt:
- metoda 20/80, respectiv ABC;
- segmentarea dup importana economic i riscul de pia.
Folosirea metodei 20/80 sau ABC se face n funcie de obiectivele
analizei. Astfel, dac se dorete identificarea numai a segmentului cu impactul cel
mai puternic, n mod logic se va opta pentru metoda 20/80, iar dac se dorete o
abordare difereniat a tuturor resurselor se va folosi metoda ABC. Opiunea pentru

163

o metod sau alta se va face i n funcie de gradul de concentrare a resurselor dup


criteriul ales. Astfel, dac resursele nu se concentreaz puternic folosirea metodei
ABC este nesemnificativ din punct de vedere al alocrii eficiente i eficace a
resurselor, n timp ce n cazul unor resurse puternic concentrate se obine efectul de
eficien i eficacitate (figura 5.1).
Importan

Importan

100
95
80

100
95
80

20

80

20 /80

A
Numr

ABC

Numr

Figura 5.1.
Reamintim c pentru segmentarea nomenclatorului de materiale se folosesc n
general ponderile (tabel 5.1):
Tabel 5.1.
20 / 80
Importan
economic
A(80)
B(20)
C

%
80
20
-

Numr
%
20
80
-

ABC
Importan
economic
%
80
15
5

Numr
%
5
15
80

Folosirea gruprii dup dou criterii (matricial) importana economic i


riscul pe pia permite identificarea unor segmente cu impact puternic asupra
activitii firmei din cele dou puncte de vedere: al impactului economic i al
influenei pieei.

164

Riscul pe pia poate fi pus n eviden prin evaluarea mai multor aspecte,
concretizat n calculul unui indicator de risc: poziia de monopol a furnizorului,
gradul de dependen, caracteristicile pieei etc.
Importana economic poate fi pus n eviden folosind metoda 20/80 i/sau
ABC. n cazul cnd vom folosi metoda ABC se va obine o grupare cu 9 poziii,
care la rndul ei poate fi regrupat n 3 zone majore: strategice, critice i necritice.
(figura 5.2), iar n cazul cnd se folosete metoda 20/80 se obine o grupare cu 4
poziii majore: strategice, riscante, cu efect de levier, necritice (figura 5.3).
Importan economic

Importan economic

Foarte
mare

Mare

Efect
de
Levier

Strategice

Mare
Redus Necritice Riscante

Redus
Redus

Mare

Foarte
mare

Risc

Redus

Mare

Risc

Figura 5.3.

Figura 5.2.

Pe baza rezultatelor segmentrii nomenclatorului de materiale urmeaz a se


decide care segmente se vor reine pentru analiz i se va trece la pasul 2
Segmentarea strategic a pieei furnizorilor.
Observaie: alegerea criteriilor de segmentare i alegerea segmentelor de
materiale reprezint prima decizie strategic ntr-o analiz strategic a pieei
furnizorilor, prin influena pe care poate s o aib asupra ntregului proces strategic
de evaluare a pieei furnizorilor.

165

5.2. Segmentarea strategic a pieei furnizorilor


Resursele grupate n diferitele segmente de materiale pot fi asigurate de pe
pia de la diferii furnizori ce ofer: anumite produse, obinute cu anumite procese
tehnologice ce pot fi utilizate n condiiile existenei anumitor tehnologii i sunt
oferite n anumite condiii. Deci, i pe piaa furnizorilor exist grupe omogene de
furnizori, din anumite puncte de vedere, respectiv segmente de pia.
Realizarea etapei de segmentare a pieei furnizorilor presupune parcurgerea
succesiv a mai multor pai (subetape):
- definirea nevoilor de consum
- segmentarea propriu-zis a pieei
- alegerea pieei int
5.2.1. Definirea nevoilor de consum
Aceast subetap este esenial deoarece n funcie de nevoile de consum, vor
rezulta anumite caracteristici ale resurselor, respectiv se va decide asupra anumitor
produse, care vor putea fi aprovizionate de la anumii furnizori, pe anumite piee i n
anumite condiii.
Definirea nevoilor se impune s se bazeze pe:
- nevoile prezente, dar mai ales pe cele de perspectiv, avnd n vedere c
strategia vizeaz un orizont lung de timp i nevoile au o dinamic accentuat;
- principalii factori ce caracterizeaz nevoia de consum, care trebuie
identificai n funcie de ateptrile pieei de vnzare.
Se apreciaz c o nevoie de consum se poate defini prin:
- descrierea produselor ce o vor ncorpora, respectiv a nevoii propriu-zise
(a produsului);
- calitatea produselor tiind impactul calitii asupra competitivitii firmei;

166

- tehnologia folosit pentru obinerea resursei, dar i a produsului ce o


ncorporeaz tiind c un segment de pia nseamn produs tehnologie
client;
- timpul de livrare n sensul duratei, dar i al respectrii acesteia. Astfel,
reducerea duratei de livrare, asigur premize pentru reducerea stocurilor
(inclusiv prin reducerea ciclurilor de producie) i pe aceast baz trecerea la
producia la comand. Respectarea timpilor de livrare, determin
minimizarea stocurilor de producie i respectarea angajamentelor fcute de
proprii clieni pe piaa de desfacere.
- condiiile financiare trebuie evaluate din cel puin dou puncte de vedere:
- al sumelor financiare necesare
- al disponibilitii de resurse financiare existente pe pia;
- cantitatea influeneaz n sensul crerii anumitor raporturi de putere
furnizor-consumator pe pia, al posibilitilor de standardizare a
procedurilor de cumprare, respectiv al stabilirii anumitor relaii cu furnizorii.
Se tie c un volum mare de producie, face posibil standardizarea
produselor de producie, crend n acelai timp atuuri pentru cumprtor
(dac cumpr cantiti mici de la un furnizor) sau pentru furnizor (dac
deine ponderea n livrrile ctre un furnizor).
- ambalajul dac avem n vedere c practic nu se mai cumpr produsul
propriu-zis ci produsul cu serviciile ce-l nsoesc i care pot constitui atuuri
n favoarea firmei;
- legi, norme i reglementri n sensul c procesul de asigurare material se
desfoar ntr-un cadru legislativ legal care trebuie respectat.
Pe baza acestor factori se definesc criteriile ce vor caracteriza produsele ce
urmeaz a se cumpra de pe o anumit pia i care pot s satisfac o anumit nevoie.

167

5.2.2. Segmentarea strategic a pieei furnizorilor


Dac n segmentarea pieei de desfacere ne bazm pe trinomul tehnologie
produs client, n cadrul pieei furnizorilor ne bazm pe trinomul nevoie produs
tehnologie, adic i n acest caz exist o anumit nevoie care poate fi satisfcut
printr-un anumit produs obinut cu o anumit tehnologie.
Pe baza acestui trinom se identific furnizorii care pot fi avui n vedere (piaa
care urmeaz a fi segmentat). Segmentarea pieei furnizorilor presupune parcurgerea
a 3 subetape:
1. enumerarea activitilor elementare (furnizori tehnologii nevoi), de aici
rezultnd segmentele de pia;
2. identificarea i evaluarea factorilor cheie de succes n procesul de
cumprare;
3. gruparea activitilor elementare dup omogenitatea factorilor de succes n
cumprare n segmente strategice de analiz a pieei furnizorilor.
1. Enumerarea activitilor elementare
Pentru enumerare se poate folosi un tabel de forma (tabel 5.2):
Nevoie
Nevoia 1

Nevoia 2
...

Furnizor
Furnizorul 1

Tabel 5.2.
Tehnologie
Tehnologia 1

Furnizorul 2

Tehnologia 2

...

...

Furnizorul n

Tehnologia k

...
...

...
...

2. Identificarea factorilor cheie de succes

168

Prin factor de succes n domeniul asigurrii materiale se nelege o posibilitate


de aciune care poteneaz un mijloc de aciune prin care firma valorific o
oportunitate pe piaa furnizorilor. Deci, altfel spus, un factor cheie de succes (surs de
avantaj concurenial) n domeniul pieei furnizorilor este un atuu pe care se poate
baza firma n obinerea unui avantaj concurenial.
Pentru firm, n domeniul aprovizionrii, un atuu se poate regsi:
- n satisfacerea mai bun a clienilor;
- n profitabilitatea firmei;
- n atuurile fa de ceilali cumprtori i/sau fa de furnizori;
- n diferenierea ofertei pe pia;
- n obinerea unor costuri sntoase a propriei oferte.
n ceea ce privete satisfacerea mai bun a clienilor se vor avea n vedere
ateptrile pieei i ierarhizarea acestora stabilit la analiza strategic a pieei de
desfacere. Astfel este evident c dac un segment de pia apreciaz pe primul loc
calitatea i apoi preul, sigurana etc., un factor de succes n domeniul aprovizionrii
va fi calitatea, preul, sigurana (seriozitatea) etc.
n ce privete starea de competitivitate a firmei (profitabilitate, difereniere,
cost etc.) factorii cheie de succes vor rezulta din evaluarea urmtoarelor aspecte: cost,
difereniere, resurse (umane, tehnice, financiare).
n evaluarea raportului de putere consumator-furnizor se pot avea n vedere
anumite caracteristici ale pieei respectiv ale furnizorilor care pot fi valorificate mai
bine de ctre consumator n raport cu ali consumatori respectiv cu furnizorul.
Pe baza grupelor de furnizori identificai la pasul 1 i a factorilor de succes
identificai la pasul 2, se poate trece la gruparea furnizorilor n segmente de analiz
strategic.
3. Gruparea segmentelor de pia n segmente de analiz strategic

169

Acest pas presupune o listare ntr-un tabel de forma (tabelul 5.3) a segmentelor
de pia i a factorilor de succes.
Tabel 5.3.
Segmente de
pia
Factori de
succes

SP1
-

SP2

...

n funcie de asemnarea factorilor de succes, segmentele de pia (activitile


elementare) se grupeaz n segmente strategice de analiz (tabelul 5.4.)
Tabel 5.4.
Segment
strategic

SS1

Factori
de succes
F1

F2

F3

SS2

.
.

5.2.3. Alegerea pieei int


Este un pas care se justific mai ales cnd se dorete s se elaboreze o strategie
proprie numai aprovizionrii, respectiv n cazul unor strategii specifice marketingului
aprovizionrii.
De asemenea, aceast faz se mai justific i cnd se dorete stabilirea unor
prioriti n activitatea de analiz strategic a aprovizionrii (pieei furnizorilor).
Alegerea pieei (pieelor) int va avea n vedere:

170

- conformitatea cu obiectivele aprovizionrii reieite din analiza


strategic a pieei de desfacere (clienilor);
- posibilitatea armonizrii cererii cu oferta;
- nivelul de risc al segmentului strategic de pia.

5.3. Diagnosticarea ofertei i a cererii pe piaa furnizorilor


Ca i n cazul pieei de desfacere, diagnosticarea strategic a pieei furnizorilor
se bazeaz preponderent pe diagnosticarea ofertei i a cererii, ca principale variabile
ce determin comportamentul pieei. n evaluri nu trebuie pierdut din vedere faptul
c piaa furnizorilor (pentru consumator) este practic piaa de desfacere a
productorilor, singura deosebire const n faptul c evalurile trebuie fcute din
punct de vedere al celor care cumpr i nu din acela al celor care vnd ca n cazul
pieei de desfacere.
Aceasta nseamn c practic putem folosi metodele de evaluare a ofertei i
cererii, de pe piaa de desfacere, interpretnd corespunztor tendinele identificate. De
exemplu, existena unei poziii de monopol, reprezint un atuu pentru productor i o
ameninare pentru consumator.
5.3.1. Diagnosticarea ofertei
Diagnosticarea ofertei trebuie s reflecte:
- n ce msur oferta corespunde cu caracteristicile cererii i aceasta din
punct de vedere al cererii n general fa de un anumit produs, respectiv al
cererii proprii, rezultat dintr-o evaluare corect a nevoilor de consum.
Astfel, dac oferta corespunde cererii se poate estima o stimulare a dorinei
de a produce i astfel s apar o oportunitate pentru consumator. n acelai
timp, dac oferta nu corespunde propriei cereri pot s apar mai multe
situaii:

171

- productorii s nu fie interesai pentru o ofert puternic


particularizat (reprezint o ameninare);
- productorii existeni s nu fie capabili de a satisface aceast
cerere, caz n care se pot avea n vedere gsirea de noi furnizori
sau stimularea apariiei unora noi, prin cooperare cu acetia;
- poate s existe o percepie greit a consumatorilor, a nevoii de
consum.
- care este (va fi) raportul fa de cerere din aceasta rezultnd (sau nu)
anumite oportuniti pentru consumator;
- care sunt principalele caracteristici ale pieei agreate (ale furnizorilor) i
cum pot fi folosite acestea n favoarea consumatorului.
Punerea n valoare a acestor obiective presupune n primul rnd identificarea
unor factori de influen respectiv evaluarea evoluiei lor i a influenei asupra ofertei.
5.3.1.1. Factorii de evoluie a ofertei pe piaa furnizorilor
Pe lng factorii pui n eviden la diagnosticarea ofertei n cazul pieei de
desfacere i care pot fi folosii ntr-o analiz strategic i a pieei funizorilor,
evalurile, respectiv concluziile, fcndu-se prioritar din perspectiva celui care
cumpr, exist i anumite influene specifice.
Astfel:
n primul rnd se va identifica raportul dintre capacitatea de producie i
cerere, situaie n care putem ntlni dou cazuri:
- situaia de neutilizare a capacitilor de producie;
- situaia de suprautilizare a capacitilor de producie.
Existena unor rezerve importante de capacitate, pot s sugereze n primul
rnd reduceri ale cererii, o neadecvare a ofertei la cerere, respectiv o reducere a
produciei care creeaz o presiune important asupra preurilor datorit costurilor

172

unitare mari care apar. Pe de alt parte, existena unor rezerve poate s insemne i o
situaie de dezvoltare a cererii i pentru care ofertanii creeaz rapid capaciti de
producie, care momentan nu sunt folosite corespunztor, situaie n care pot s apar
reduceri de pre prin reducerea costurilor, determinate de efectul de scar.
Un grad redus de utilizare a capacitilor de producie poate s determine i o
falimentare a productorilor mai puin puternici financiari i din aceast cauz o
reducere a ofertei n perspectiv care la rndul ei poate s determine o cretere a
concurenei dintre consumatori i care nseamn o ameninare.
n al doilea rnd se impune i punerea n valoare a structurii costului din
punct de vedere al costurilor fixe i variabile, din punct de vedere al costurilor
materiale i ale celor cu fora de munc etc.
La acele oferte, la care costurile variabile sunt dominante, va exista tendina de
a se fixa preuri mari, influena volumului de producie fiind mai redus. Identificnd
structura costului, se poate face mai corect i o evaluare a evoluiei costului n viitor
i pe aceast baz pot fi identificate oportuniti i ameninri care pot s apar prin
existena unor produse complementare, prin favorizarea anumitor strategii
(comportamente), prin stimularea (inhibarea) apariiei de noi furnizori etc.
n al treilea rnd, o alt problem distinct i foarte important const n
identificarea barierelor de intrare i ieire. Aceasta este necesar datorit faptului c
existena unor bariere de intrare ridicate poate s determine meninerea ofertei la
parametri existeni situaie n care productorii pot s-i conserve anumite atuuri,
dup cum existena unor bariere reduse, stimuleaz apariia de noi ofertani i din
aceast situaie poate s rezulte o mbuntire a ofertei i pe aceast baz anumite
oportuniti.
Existena barierelor de ieire poate s aib efecte similare n sensul c poate
fi asigurat o prsire mai uoar sau mai grea a unei anumite piee. n primul caz
poate avea loc o reducere a ofertei i de aici anumite ameninri pentru consumator,
n timp ce n al doilea, productorul neputnd prsi o anumit piaa va fi obligat s

173

gseasc soluii de supravieuire prin creterea atractivitii ofertei proprii i, de aici,


putnd s apar anumite oportuniti.
n al patrulea rnd o problem deosebit o reprezint gradul de concentrare
a ofertei. Astfel, pot s existe piee dominate de ctre un furnizor (monopoliste) de
mai muli furnizori (oligopoliste), nedominate (concureniale). Ca n cazul tuturor
evalurilor strategice, n care evoluia viitoare este esenial, i aici se impune o
evaluare a gradului de concentrare a pieei. n acest sens sunt factori care stimuleaz
concentrarea (vezi bariere de intrare ridicate) dup cum sunt factori de aciune
contrar (vezi barierele de intrare reduse) etc.
De exemplu, un furnizor care nu poate s prseasc o anumit pia, va cuta
s-i asigure atuuri pe piaa existent. Cum totui o pia are o capacitate limitat de
absorbie, atunci singura ans este ocuparea segmentelor de pia ale concurenilor i
prin aceasta creterea produciei, obinnd astfel, pe baza efectului de scar, costuri
mai mici (preuri mai mici) i pe aceast baz ansa cuceririi de noi segmente de
pia.
Exist i anumii factori administrativi care pot s influeneze gradul de
concentrare (descentralizare) a ofertei.
n al cincilea rnd un domeniul foarte interesant al evalurii ofertei l
reprezint dimensiunea tehnologic aspect care datorit importanei va fi abordat i
n cadrul unui capitol distinct. Tehnologia va influena preponderent asupra
maturitii sectorului i asupra competitivitii acestuia. Aceste influene vor
determina anumite comportamente ale ofertei de pia cum ar fi:
- disponibilitatea achiziionrii unor tehnologii stimuleaz oferta n sens
cantitativ, dar i calitativ;
- lipsa de inovare tehnologic poate s determine o maturizare i un declin
rapid al mediului concurenial.

174

5.3.1.2. Evaluarea pieei agreate


n cazul pieei furnizorilor, o problem deosebit o reprezint identificarea
pieei agreate (calificate), a furnizorilor care se apreciaz c asigur ansa unei
competitiviti adecvate.
Identificarea pieei agreate mai este necesar i pentru a se evita consumarea
resurselor de cercetare n mod inutil. Astfel, n cazul unei firme care a obinut
calificativul ISO 9000 este obligatoriu pentru a nu fi descalificat s lucreze cu
furnizori care la rndul lor au acest calificativ.
Stabilirea pieei agreate
n identificarea pieei agreate pot fi folosite diverse metode dintre care
amintim:
- segmentarea pieei dup cifra de afaceri a furnizorilor;
- segmentarea pieei dup cum furnizorii au sau nu calificativul ISO 9000 etc.
Segmentnd furnizorii dup cifra de afaceri folosind sistemul ABC, vor rezulta
cele trei clase (figura 5.4). Este evident c cea mai favorabil grup este clasa B, iar
cea mai nefavorabil este clasa C i aceasta pornind de la urmtoarele dou principii:
1. un furnizor cu o cifr de afaceri redus, nsemn c nu are o competen
recunoscut pe pia, n timp ce unul cu o cifr de afaceri ridicat nseamn
c este recunoscut pe pia ca avnd: calitate, pre, experien, condiii etc.
favorabile.
2. obinerea anumitor avantaje depinde i de raportul de putere care se
manifest ntre consumator i furnizor pe pia. Din acest punct de vedere
este evident c n cazul celor din clasa A exist anse foarte mari ca s
domine furnizorul, iar n cazul celor din clasa C s domine consumatorul.

175

Importan
100
95
80

Volum

Siguran

Rentabilitate

Total

+++

Figura 5.4.
Criteriile de evaluare folosite au drept scop principal, evaluarea anselor pe
care le poate avea consumatorul de a obine un atuu concurenial n raport cu
furnizorul.
Din grafic rezult c piaa agreat i din punct de vedere al altor criterii de
calificare va fi cea format din furnizorii clasei B i apoi A.
EVALUAREA FURNIZORILOR AGREAI
1. Caracterizarea furnizorilor prin resursele oferite
Dac furnizorul (productorul) unui anumit material este cel care asigur
condiiile de disponibilitate a actului de aprovizionare, materialul este cel ce va fi
ncorporat n produsul finit deci cel care va contribui la calitatea i imaginea
acestuia.

176

Analiza din aceast perspectiv apreciem c trebuie fcut din cel puin 3
puncte de vedere:
- specificitatea materialului (resursei) oferite;
- poziia pe curba de via;
- poziia pe pia.
Specificitatea resursei oferite
Aceast analiz are drept scop de a evidenia dac resursa oferit nu se
caracterizeaz prin anumite trsturi specifice care s determine creterea
dependenei consumatorului fa de furnizor i deci acesta s fie dezavantajat
concurenial. n acelai timp un material (resurs) foarte special i caracteristic unei
piee restrnse, se va caracteriza prin preuri ridicate.
n opoziie resursele standardizate (normalizate), sunt caracteristice unei piee
concureniale pe care punerea n concuren a furnizorilor este foarte posibil.
Aceast condiie va determina la rndul ei crearea posibilitilor de negociere i deci
posibiliti de reducere a preului.
Analiza specificitii unei resurse trebuie s aib n vedere i amploarea i
profunzimea gamei de produse oferite, deoarece acestea se pot constitui n avantaje
concureniale pentru furnizor. Prin amploarea i profunzimea gamei de produse, n
acest context, nelegem numrul de modele de prezentare pe pia, respectiv numrul
de variante n cadrul unui model.
De asemenea, nu trebuie s se piard din vedere importana pe care o are
resursa respectiv pentru furnizor. Astfel, o resurs important pentru furnizor poate
constitui premise de acordare a unor avantaje pentru consumator, n timp ce o resurs
neimportant se poate constitui ntr-o ameninare (de renunare la producia acesteia).
Nu n ultimul rnd analiza trebuie fcut i pe baza gradului n care trsturile
specifice ale resursei satisfac cerinele consumatorului (calitatea resursei).

177

Poziia resursei pe curba de via


Conceptul de ciclu de via este foarte important pentru activitatea de
aprovizionare deoarece permite situarea unei resurse ntr-o anumit faz de via, dar
mai ales permite identificarea comportamentului furnizorului n funcie de
aceasta. Astfel nu este recomandabil ca pentru activiti pe termen lung, asigurarea
material s se bazeze pe resurse n faza de declin, cum la fel de adevrat este
opiunea pentru o resurs n faza de maturitate (cnd produsul este de calitate i
asigur siguran n satisfacerea cererii).
Avnd n vedere c furnizorul va fi obligat s aib comportamente specifice
fiecrui stadiu de via al resursei, consumatorul, printr-o bun cunoatere, poate lua
msuri de siguran pe baza crora s obin anumite avantaje concureniale.
Astfel, principalele trsturi comportamentale ale furnizorului, corespunztoare
fiecrui stadiu de dezvoltare, considerm a fi:
- Faza de lansare furnizorul este dispus s accepte sugestiile
consumatorilor pentru perfecionarea produsului, fiind ocazia de punere la
punct a acestuia pe msura consumatorului.
- Faza de dezvoltare produsul este pus la punct, furnizorul accept totui
sugestiile concumatorilor, nevoile financiare sunt nc destul de mari, mai
ales pentru dezvoltarea produciei. Sigurana privind: potenialul de
producie i calitate al furnizorului, poate s constituie baza nceperii
unor aciuni de parteneriat cu acesta;
- Faza de maturitate n aceast faz resursa (produsul) este pus la punct,
existnd o bun experien. n acelai timp concurena crete i pentru
pstrarea avantajelor, furnizorul va pune accent pe particularitile specifice
ale produsului, care l avantajeaz. Exist posibilitatea obinerii unor
preuri sntoase adic a unor raporturi pre/calitate avantajoase;
- Faza de declin n aceast faz nevoile financiare ale furnizorului sunt
mari pentru relansarea produsului sau pentru nlocuirea acestuia. Totui, se

178

pot obine avantaje de pre pe termen scurt pentru aceste resurse. Este
recomandabil s se bazeze aprovizionarea pe asemenea resurse numai
pe termen scurt i/sau n condiiile existenei unor alternative sigure de
aprovizionare.
Poziia resursei pe pia
Poziia resursei pe pia se poate analiza din dou puncte de vedere i anume:
- al segmentului de pia pe care l ocup;
- al dinamicii pieei pe care se vinde.
Modelul de analiz va fi cel propus de Boston Consulting Group (BCG) i
anume analiza matriceal dup cele dou criterii specifice: partea de pia i dinamica
pieei (tabel 5.5):
Tabel 5.5
Dinamica pieei
Parte de pia

Mic

Mare

Mare

Vac de lapte

Vedet

Mic

Piatr de
moar

Dilem

Conform acestei metode de analiz un produs se poate gsi n una din cele
patru poziii rezultate. n ordinea avantajelor oferite acestea sunt:
- Vac de lapte;
- Vedet;
- Dilem;
- Piatr de moar.

179

Brigitte Blackburne [16] arat c exist corespunztor fiecrei poziii, anumite


trsturi specifice de comportament a furnizorului i deci exist anumite modaliti de
aciune ale consumatorului pe pia. Astfel vom avea:
Poziia Vac de lapte
Furnizorul deine o experien foarte bun, produsul se gsete n faza de
maturitate i deci exist o marj de profit apreciabil. Aceasta va face s existe
posibilitatea unor preuri acceptabile, mai ales n condiiile dorinei ridicrii unor
bariere de pre fa de concuren.
Rezult:
- riscuri limitate;
- negocieri simple etc.
Poziia Vedet
Produsul se caracterizeaz printr-o curb de experien bun, dar este nc n
faza de dezvoltare-maturitate n ce privete curba de via, piaa n cretere putnd
s diminueze avantajele concureniale ale furnizorului. Exist mari nevoi de resurse
finaciare, de aceea caut s impun preuri ridicate.
Rezult:
- negocieri dificile mai ales pentru pre;
- riscul uzurii produsului, dar i al dezvoltrii acestuia etc.
Poziia Dilem
Produsul este nou pe o pia n dezvoltare, gsindu-se n stadiul de
lansare-dezvoltare. Experiena de producie este limitat i din aceast cauz
posibilitatea unui cost redus respectiv a unui pre favorabil este foarte mic.
Furnizorul ca productor este foarte receptiv la sugestiile consumatorului, din
aceast cauz putnd fi obinute anumite avantaje comerciale.

180

Rezult:
- riscuri mari;
- negocieri dificile etc.
Poziia Piatr de moar
Produsul este o problem pentru furnizor, fiind n faza de declin. n vederea
vinderii produsului (a produciei) furnizorul poate s creeze avantaje comerciale de
pre, dar uneori acestea sunt nsoite de noncalitate.
Rezult:
- riscuri foarte mari n condiionarea procesului de aprovizionare de o
asemenea resurs, cu excepia relaiilor pe termen foarte scurt;
- negocierile sunt hazardate, practic fiind foarte greu de controlat (apreciat)
comportamentul productorului etc.
Asemenea analize ctig n valoare dac sunt fcute n raport cu mix-urile
de marketing ale furnizorilor, la anumite perioade de timp, pentru a identifica
tendinele n evoluie ale productorului.
Recomandm n acest context ca informaiile obinute prin analiza resurselor
oferite de ctre furnizori, s fie corectate cu celelalte informaii, acestea constituind
doar un suport de reflecie i nu un criteriu absolut de alegere.
2. Caracterizarea furnizorilor prin condiiile oferite consumatorilor
n afar de capacitatea de a oferi o anumit resurs, cu un anumit grad de
siguran furnizorul i va nsoi oferta i cu anumite faciliti, cum ar fi: [26]
- existena anumitor faciliti n politica de distribuie;
- existena unei anumite politici de service dup vnzare;
- existena unei anumite politici de pre i a unor sisteme de pre practicate;
- existena unei anumite politici de creditare a cumprtorului etc.
181

Caracterizarea politicii de pre a furnizorului


Nivelul preului
Mrimea preului, care este rezultatul unui compromis ntre cost i ofert, va fi
influenat fundamental de politicile de pre, rezultat al politicilor de dezvoltare
adoptate de ctre fiecare furnizor.
Avem n vedere aici politica fa de concureni politica de a obine un anumit
profit pe termen lung sau scurt etc.
n general n ce privete nivelul de pre practicat, se pot desprinde urmtoarele
concluzii:
- nivelul preului se bazeaz pe existena unor factori obiectivi, dintre care
cererea i oferta dein un rol hotrtor. Rezult c oferirea uneori a unor
preuri sczute, nu este rezultatul unor afiniti, ci ascunde de obicei
anumite raionamente, interese, care sunt foarte importante pentru
consumatori;
- un pre ridicat poate s fie rezultatul unui spor de calitate, dar de foarte
multe ori poate s fie rezultatul unui management neeficient, dnd practic
informaii i asupra calitii furnizorului ca productor;
- mrimea preului trebuie judecat n raport cu poziia pe pia a
furnizorului, dar i cu stadiul de via n care se afl produsul. Astfel un
pre crescut n faza de maturitate sau sczut n faza de dezvoltare, trebuie s
constituie un semnal de alarm pentru descifrarea inteniilor furnizorului
fat de consumator;
- nu ntotdeauna preul poate fi negociat, sau mai bine zis efortul de
negociere nu va fi ncununat de succes. Avem n vedere situaiile n care
piaa este dominat de furnizori asociai n anumite structuri mai mult sau
mai puin legale. De asemenea, pot s existe anumite intenii ale

182

furnizorului n ceea ce privete structura produciei sale, drept pentru care


nu va fi dispus s cedeze la reducerea preului.
Sisteme de pre practicate
Cunoaterea sistemului de pre practicat de ctre furnizor va determina
posibilitatea elaborrii unor aciuni specifice de contracarare pe pia a anumitor
efecte negative care pot s apar:
n general se practic trei sisteme de pre:
- Sistemul cu pre rediscutat la fiecare comand;
- Sistemul cu pre fix;
- Sistemul cu pre indexat.
Sistemul cu pre fix const n aceea c preul va rmne nemodificat pe o
anumit durat de timp stabilit de comun acord (durata contractului). Modificarea
preului conform acestui sistem se poate face numai pe baza unei notificri anterioare
i cu acordul celor dou pri. Neajungerea la un acord va determina de obicei
ntreruperea contractului.
Un asemenea sistem de pre se practic n condiii de stabilitate, ns remarcm
tendina de reducere a ariei de aplicare folosindu-se de obicei pentru perioade scurte
de timp.
Preul fix nu va fi preul afiat de pe pia, ci un pre negociat (figura 5.5).
Pre

Pre
? Pre

? Pre
++

++
-

--timp

--

timp

a)

b)

Figura 5.5
183

Se observ c fiecare din cei doi parteneri pierd i ctig pe anumite perioade
de timp.
Sistemul de pre rediscutat la fiecare comand se practic n situaiile n
care condiiile de producie ce determin nivelul preului sunt foarte greu de anticipat
sau exist riscul unor fluctuaii foarte mari.
Un asemenea sistem de pre poate fi foarte avantajos pentru consumator n
condiii de cretere a ofertei, dar poate s aib influene negative n cazul creterii
preurilor.
n general, se recomand ca un asemenea sistem s fie practicat pentru
resursele din clasa C (vezi metoda A,B,C) permind obinerea celor mai
avantajoase preuri care pot s existe pe pia la un moment dat.
Sistemul cu pre indexat este apreciat ca fiind sistemul eficient att pentru
furnizor, ct i pentru consumator. Se practic de obicei n cadrul unor relaii
contractuale stabile.
Acest sistem const n aceea c preul, la un moment dat, va fi rezultatul unor
calcule de fundamentare bazate pe un algoritm asupra cruia s-a convenit anterior.
O formul curent de calcul este:

S
I
E
P P0 1 1 1
S0
I0
E0

n care:
P = preul de vnzare;
P0 = preul de baz (baza de referin);
S = salariile orare (lunare) n ramura respectiv, n perioada curent,
respectiv de baz;
E = preul energiei, n perioada curent i de baz;
I = nivelul general al preurilor pentru resursele care au un rol hotrtor
asupra costurilor n domeniul analizat;

184

, , , = parametrii ce au valori cuprinse ntre 0 i 1, astfel nct


+ + + = 1.
Acest sistem de pre asigur n general un pre logic putndu-se ns abate de
la preurile efective ce pot s existe la un moment dat pe pia, fiind deseori o cauz
de frustrare pentru furnizor sau consumator.
Recomandm ca acest sistem de pre s fie folosit pentru resursele ce dein o
pondere important n costul produselor cumprtorului. Pentru atenuarea unor efecte
de frustrare este recomandabil s se stabileasc variante ale partenerilor, n funcie de
existena anumitor condiii curente, datorit implicaiilor pe care le poate avea (fiind
de obicei nscris n cadrul unor obligaii contractuale ferme i pe termen lung),
negocierile n asemenea cazuri sunt anevoioase i presupun o bun cunoatere a
structurii costurilor i mai ales a principalilor factori de influen.
Rezult deci c decizia n ce privete politica de pre, trebuie s fie foarte bine
fundamentat avnd n vedere implicaiile pe termen lung ce pot s apar. Astfel, nu
ntotdeauna un pre redus nseamn i o calitate corespunztoare, aspect ce se va
reflecta printr-o cretere relativ a costurilor n produsul final al consumatorului.
Decizia trebuie s se bazeze att pe analiza istoric a dinamicii preurilor, ct
i pe analiza costului furnizorului. Analiza costului furnizorului poate fi simplificat
prin stabilirea unor relaii de cooperare cu acesta n vederea atingerii unor obiective
comune.
n analiza sistemului de pre, respectiv a preului practicat n literatura de
specialitate au fost introduse noiunile de pre sntos i pre logic [16].
Prin pre sntos se nelege preul care este ateptat de ctre un
consumator n raport cu utilitatea resursei. Contrar ateptrilor, rezult deci c
preul sntos nu este preul cel mai sczut ci acela care asigur cel mai
eficient raport valoare/calitate.

185

Calitatea nu trebuie neleas numai ca utilitate intrinsec a resursei, ci ntr-un


sens mai larg cum ar fi: sigurana n aprovizionare, fiabilitatea, imaginea, serviciile
dup vnzare, poziia furnizorului de pia etc.
Preul logic este preul ateptat de ctre consumator n raport cu existena
anumitor condiii la un moment dat cum ar fi: un anumit nivel al costului de producie
la furnizor; evoluia cererii i ofertei; inflaia etc.
Folosirea conceptelor de pre sntos i pre logic permite desprinderea
unor concluzii interesante privind politica de pre practicat dintre care amintim:
- ecartul dintre preul sntos i preul logic;
- ecartul dintre preul oferit i preul logic, care poate s pun n eviden
existena unor atitudini subiective, nemotivate economic etc.
Rabatul de pre
n analiza furnizorului prin prisma politicilor de pre trebuie s se aib n
vedere neaprat i politica de reduceri de pre precum i condiiile cu care aceasta se
practic.
Din acest punct de vedere putem avea: rabatul de pre i escomptul.
Rabatul de pre este acordat de ctre furnizor pentru stimularea vnzrilor prin
creterea cantitilor cumprate la o comand.
Rabatul de pre poate fi practicat n dou variante:
- Rabat pentru ntreaga cantitate cumprat la o comand (rabat constant);
- Rabat numai pentru cantitile suplimentare cumprate la o comand (rabat
progresiv).
Rabatul de pre pentru ntreaga cantitate const n aceea c depind o
anumit limit minim, la o comand, ntreaga comand va fi cumprat la un pre
mai redus.

186

Rabatul progresiv spre deosebire de rabatul pentru ntreaga cantitate, se


acord reducerea de pre numai pentru cantitatea suplimentar cumprat, putnd fi
practicate mai multe niveluri de preuri n funcie de depirea unor limite succesive.
Aprecierea avantajelor create prin acordarea rabatului de pre trebuie
judecat i prin efectul de bumerang pe care poate s-l aib asupra consumatorului.
Astfel o economie evident la nivelul costului de achiziie se va transforma ntr-o
pierdere la nivelul costurilor de depozitare-imobilizare, care n final n loc s
determine o economie total pot s determine o pierdere.
Escomptul
Const n reducerile de plat fcute de ctre furnizor pentru pli rapide sau
anticipate. Aprecierea eficienei acestei faciliti de pre (de plat) trebuie s aib n
vedere cel puin urmtoarele aspecte:
- care este ctigul n raport cu condiiile normale de plat?
- care sunt taxele de escompt acordate n raport cu efortul fcut de
cumprtor?
- care sunt scopurile urmrite de ctre furnizor prin aceste faciliti?
sigurana ncasrilor, mbuntirea imaginii, accelerarea circulaiei
financiare etc.
Analiza din aceste puncte de vedere o apreciem ca foarte important putnd s
permit o caracterizare mai complet a furnizorilor din punct de vedere financiar.
Aprecierea pozitiv a unei asemenea politici, dar mai ales a oportunitilor
pentru consumator trebuie s aib n vedere ca i n cazul rabatului de pre efectul de
prghie ce poate s apar. Astfel, efortul de plat rapid, poate s frustreze

187

ntreprinderea de existena anumitor resurse financiare, ce se poate concretiza n


apariia unor aspecte negative care s surclaseze efectul pozitiv anticipat.
Caracterizarea politicii de creditare a consumatorului de ctre furnizor
De foarte multe ori pentru atingerea unor obiective, furnizorul este interesat s
acorde anumite faciliti de plat n anumite condiii. Formele de concretizare ale
acestor faciliti sunt apreciate ca o creditare a consumatorului i deci sunt cunoscute
sub denumirea de credit furnizor.
nainte de a folosi acest criteriu n aprecierea unui furnizor trebuie rspuns la o
serie de ntrebri specifice, cum ar fi:
- creditul furnizor este o politic curent i general sau este acordat numai
anumitor clieni?
- care sunt scopurile urmrite de ctre furnizor: stimularea vnzrilor, atragerea
de noi clieni etc.?
- care sunt condiiile ateptate de ctre furnizor din partea consumatorului,
pentru ca s fie interesat n acordarea acestui credit furnizor?
Creditul furnizor va fi apreciat n funcie de cel puin dou elemente:
- suma acordat drept credit;
- durata creditului acordat.
Suma de credit acordat
Din acest punct de vedere este recomandabil s se aib n vedere att suma
efectiv acordat, ct mai ales politica managerial a furnizorului n acest domeniu
caracterizat prin:
- criteriile dup care se acord un anumit credit: valoarea afacerilor fcute cu
un anumit client, puterea financiar a acestuia etc.;

188

- limita superioar a sumelor acordate i care sunt criteriile de fixare a acesteia;


- reaciile furnizorului n anumite condiii de ntrziere i nerespectare a
clauzelor.
Durata de creditare acordat
De multe ori, durata pentru care se acord creditul furnizor poate s fie mai
important, dect suma acordat. Avantajul obinut prin aceast ntrziere de plat
const n principal n posibilitatea satisfacerii nevoilor financiare ale consumatorului,
cu sume mai mici dar mai bine fructificate.
Fructificarea acestor sume din acest punct de vedere const n reducerea
timpului de imobilizare determinat de momentul plii i acela al ncasrii
contravalorii produselor finite n care au fost ncorporate resursele materiale ce au
imobilizat o anumit mas financiar (figura 5.6).
Aprovizionare

Livrare produse
finite

Plat facturi

ncasare facturi

CC
CF
DZI

DFI

Figura 5.6
Din reprezentarea grafic se observ influena pe care o poate avea durata de
acordare a creditului furnizor (CF) n reducerea duratei financiare de imobilizare
(DFI).
DFI = DZI + CC CF

189

n care:
DZI = durata de imobilizare financiar;
CC = durata creditului furnizor al consumatorului (credit comercial);
CF = durata creditului furnizor acordat de ctre furnizor.
Ca i n cazul sumei acordate drept credit n aprecierea furnizorului i din acest
punct de vedere trebuie rspuns la o serie de ntrebri specifice ce caracterizeaz
managementul financiar i comercial al furnizorului n acest domeniu.
Considerm c principalele ntrebri la care trebuie rspuns sunt:
- acordarea duratei de creditare se face pe baz real sau este rezultatul
unei politici imprudente a furnizorului care poate s aib efecte negative
asupra acestuia i implicit asupra consumatorului;
- avnd n vedere c de cele mai multe ori eficiena duratei creditului
acordat este strns legat de ciclul de producie i vnzare al produselor
finite n care sunt ncorporate resursele aprovizionate, trebuie analizat
dac se are n vedere acest aspect;
- care sunt condiiile dup care un furnizor acord nivelul duratei creditului
furnizor i dac acestea pot fi ndeplinite? Aici avem n vedere existena
unor condiii avantajoase, dar care practic nu pot fi obinute i deci
aprecierea din acest punct de vedere trebuie s fie negativ;
- criteriile folosite n acordarea sumei i duratei creditului furnizor sunt
rigide sau pot fi negociate? n funcie de posibilitile de ndeplinire ale
acestora pot fi avute n vedere negocieri cu furnizorul?;
- aprecierea furnizorilor din acest punct de vedere prin implicaiile
financiare pe care le are, poate s influeneze decisiv activitatea financiar
a ntreprinderii consumatoare. n cadrul analizei politicii de creditare a

190

consumatorului de ctre furnizor trebuie s fie avute n vedere i alte


faciliti de finanare a consumului cum ar fi:
- existena unui cont al clientului la furnizor pe care s-l acopere
prin pli ealonate;
- existena unor contracte de ealonare a plilor n timp;
- leasingul nchirierea pe anumite durate de timp a anumitor
utilaje i echipamente;
- consignaia conform creia plata se face pe msura consumrii i
valorificrii resurselor aprovizionate. Aceast form de finanare
poate fi avut n vedere alturi de obinerea unor reduceri de pre
pe cantitate.
3. Caracterizarea furnizorilor prin punct de vedere al calitii
managementului acestora
Aa dup cum se cunoate calitatea managementului unei firme este o garanie
a afacerilor fcute cu aceasta.
Deci o asemenea analiz trebuie s aib n vedere cel puin urmtoarele
probleme:
- capacitatea furnizorului de a utiliza resursele poteniale de care dispune;
- capacitatea furnizorului de a nelege i rezolva anumite probleme care pot
s apar n procesul de aprovizionare al consumului;
- climatul i calitatea relaiilor promovate de ctre furnizor n raport cu
consumatorii.
Capacitatea furnizorului de utilizare a resurselor de care dispune
Calitatea managementului furnizorului din acest punct de vedere va fi analizat
prin:

191

- Eficiena utilizrii mijloacelor materiale care permite desprinderea unor


concluzii privind perspectiva pieei furnizorilor i mai ales potenialul
acestora pe pia; O eficien ridicat n acest domeniu reprezint o garanie
n ce privete posibilitatea reducerii costurilor i deci a preurilor, a creterii
calitii resurselor oferite respectiv a disponibilitii actului de asigurare
material fa de consum;
- Eficiena i calitatea resurselor umane este un punct forte n aprecierea
activitii unei ntreprinderi avnd n vedere c existena unui potenial
uman ridicat este o condiie necesar, dar nu suficient pentru desfurarea
unor negocieri bazate pe argumente logice; n condiiile unei bune pregtiri
a activitilor de negociere (modaliti de aciune i argumentare) putnd fi
obinute condiii favorabile;
- Eficiena utilizrii mijloacelor financiare este de asemenea un argument
puternic n favoarea unui furnizor prin sigurana pe care o d procesului de
asigurare material. Din acest punct de vedere sunt de apreciat facilitile de
informare asupra preurilor i costurilor pe care le poate acorda furnizorul la
cererea consumatorului.
Capacitatea de rezolvare a problemelor consumatorului de ctre furnizor
n activitatea de producie a consumatorilor pot s apar anumite cerine ce nu
pot fi ndeplinite dect prin conlucrarea cu furnizorii. Rezolvarea acestor cerine
depinde att de posibilitile practice ale furnizorului, ct i de capacitatea de
nelegere i dorina de satisfacere a acestora. Deci o asemenea analiz trebuie s aib
n vedere:
- Capacitatea de nelegere prin care se are n vedere dorina de care d
dovad furnizorul n nelegerea problemelor clienilor;

192

- Capacitatea de rezolvare prin care se urmrete disponibilitatea


furnizorului de a propune mai multe soluii care s fie eficiente pentru
ambele pri.
De foarte mare importan n acest domeniu este calitatea furnizorului care tie
s spun NU atunci cnd nu poate s rezolve anumite probleme;
- Capacitatea material caracterizeaz posibilitile materiale ale
furnizorului de a modifica anumite condiii obinuite de producie n
vederea rspunderii la anumite cerine ale consumatorului cum ar fi:
modificarea parametrilor resursei oferite; satisfacerea unor comenzi
urgente; reducerea timpilor de asigurare material n anumite condiii etc.
- Capacitatea intelectual va caracteriza existena sau nu de personal
dinamic, dispus la dialog i care tie s asculte problemele consumatorilor.
Din acest punct de vedere nu trebuie eliminate nici posibilitile
inovaionale asigurate de un nivel intelectual ridicat. Capacitatea
inovaional ridicat reprezint o premis necesar a posibilitilor de
adaptare a furnizorului la cerinele pieei (consumului).
Climatul i calitatea relaiilor promovate de ctre furnizor
Climatul i calitatea relaiilor promovate de ctre o firm sunt de foarte multe
ori decisive n aciunile de cooperare ale acesteia.
Aceasta poate fi pus n eviden prin:
- Seriozitatea i rigoarea relaiilor avnd n vedere c de cele mai multe
ori realizarea unei afaceri, presupune lucrul n tandem n satisfacerea
clientului final pe pia;
- Atitudinea furnizorului fa de activitatea de aprovizionare, respectiv de
cerinele consumatorului. De foarte mare importan din acest punct de
vedere este desfurarea activitilor de negociere de pe poziii egale i care
presupune: existena unui interlocutor competent i investit cu autoritatea de

193

decizie necesar; dorina de a simplifica negocierile, fr a crea probleme


acolo unde nu exist; eliminarea tendinei de a impune condiii a priori, deci
dovedirea competenei de negociere i nelegere a problemelor.
n concluzie, se observ din acest punct de vedere c nu sunt recomandai
furnizorii ce dein o poziie de monopol deoarece acetia vor avea o atitudine de
dominare a relaiilor.
Un alt aspect ce trebuie avut n vedere este i acel al influenei relaiilor
personale ce constituie o surs important de informare pentru activitatea de
aprovizionare.
n acelai timp nu trebuie pierdut din vedere nici capacitatea furnizorului de
a fi obiectiv direct i franc argumentndu-i prioritile pe care le are i dnd astfel
posibilitatea consumatorului de a aprecia condiiile pe care le poate atepta de la
acesta.
Calitatea managementului furnizorului trebuie s aib n vedere i politica de
marketing a acestuia tiind c pe pia sunt oferite produse i servicii de ctre
furnizor i nevoi de ctre consumator. Astfel cunoaterea politicilor de promovare
a furnizorului permite identificarea posibilitilor de aciune strategic a activitii
de aprovizionare n vederea obinerii unor avantaje concureniale n raport cu
furnizorul.
5.3.2. Diagnosticarea cererii
Diagnosticarea cererii n cazul pieei furnizorilor are rolul de a evidenia:
- care este evoluia cererii, deoarece din raportul acesteia cu oferta pot s
rezulte anumite oportuniti i/sau ameninri pentru consumator;
- care sunt concurenii n actul de cumprare i care pot s determine anumite
comportamente ale furnizorului dar i ale consumatorului.

194

n diagnosticarea cererii se impune s se urmreasc cel puin trei aspecte


eseniale:
-

evoluia cererii;

caracteristicile cererii;

avantajele concureniale n actul de cumprare de pe o anumit pia.

5.3.2.1. Evoluia cererii


Evoluia cererii poate fi abordat din punct de vedere al factorilor de influen,
respectiv din punct de vedere organic (al evoluiei cererii n funcie de gradul de
maturitate).
Din punct de vedere al factorilor de influen poate fi folosit modelul de
evaluare propus n cadrul diagnosticrii pieei de desfacere pentru diagnosticarea
cererii. i n acest caz vor exista factori de aciune pe termen lung (factori cantitativi,
factori comportamentali, factori comerciali) i factori de aciune pe termen scurt
(sezonalitatea, elasticitatea pe termen scurt, condiiile comerciale, conjunctura
economic etc.).
Diagnosticarea cererii n general, n cazul pieei furnizorilor, urmrete
prioritar s identifice anumite evoluii care ar determina ofertanii s aib anumite
comportamente pe pia, comportamente care pot fi sursa unor avantaje concureniale
(ameninare) pentru consumator.
5.3.2.2. Caracteristicile cererii
Identificarea i evaluarea caracteristicilor cererii este important din aceeai
perspectiv ca i evoluia cererii a influenei asupra modului de comportare al
furnizorilor, dar i al celorlali cumprtori concureni.
Principalele caracteristici ale cererii pot fi puse n eviden dintr-o tripl
perspectiv:

195

- al ateptrilor consumatorilor (nevoile i modul de satisfacere al


acestora, motivaia cumprrilor etc.);
- al posibilitilor acestora de a-i satisface aceste ateptri (capacitatea
financiar, sensibilitatea preurilor);
- al caracteristicilor de susinere a unei anumite cereri (concentrarea
consumatorilor, fidelitatea acestora, calitatea canalelor de distribuie etc.).
Modul de identificare al caracteristicilor este acelai ca cel folosit n
diagnosticarea pieei de desfacere, numai c evaluarea trebuie fcut din perspectiva
avantajului concurenial al consumatorului.
Astfel:
Capacitatea financiar n general influeneaz n sens pozitiv, dar exist i
influene n sens negativ dac este insuficient. n ce privete cumprarea evaluarea
capacitii financiare poate s aib n vedere:
- posibilitatea de a stimula cererea (producia) i pe aceast baz
posibilitatea obinerii unor atuuri pentru consumator: preuri mai bune
prin efectul de scar, calitate ridicat prin posibilitile mai mari de
achiziie etc.;
- existena anumitor proceduri de satisfacere a nevoilor de finanare
practicate pe pia i oferite de piaa financiar i pe aceast baz
evaluarea posibilitilor firmei de a avea acces la aceste surse etc.
Concentrarea cumprtorilor poate s aib n vedere:
- repartizarea cumprtorilor din punct de vedere al prilor de pia
deinute, de aici rezultnd anumite influene:
- cumprtorii puternici vor impune anumite reguli de
cumprare, ceilali urmnd de obicei s-i imite. i n cazul

196

cumprrilor putem s avem strategii specifice liderilor,


chalangerilor i autsaiderilor;
- furnizorii vor negocia anumite prevederi cu consumatori
puternici, celorlali impunndu-le anumite condiii etc.
- asigurarea unei anumite stabiliti a cererii din punct de vedere al
gradului de certitudine i pe aceast baz tendina furnizorilor de
standardizare a ofertei, a procedurilor de vnzare etc.;
- concentrarea pieei pe anumii consumatori poate s determine o
fidelizare a acestora fa de anumii furnizori, crearea unor canale
de distribuie specifice etc.
Diagnosticarea organic a cererii are rolul de a poziiona cererea pe curba de
via a acesteia: lansare, dezvoltare, maturitate, declin, avnd n vedere
comportamentele diferite ce pot s existe. Astfel, dac pentru o cerere n dezvoltare se
pot anticipa avantaje rezultate din creterea cererii respectiv ofertei, este evident c n
cazul unei cereri n declin aceste avantaje nu pot s mai existe.
n acelai timp dac cererea se reduce sub ofert, pot s apar oportuniti de
cumprare pe termen scurt, dup cum pot s apar i ameninri n cazul n care
oferta se reduce i mai mult i ajunge sub nivelul cererii.
De asemenea, n funcie de poziia pe curba de via a cererii, care n general
este i curba de via a ofertei, pot s existe anumite comportamente ale furnizorilor
n sensul: condiiilor oferite, al modalitilor de negociere etc.
5.3.3. Armonizarea cererii cu oferta
n cazul pieei furnizorilor, armonizarea cererii cu oferta are anumite
particulariti:
- n primul rnd, armonizarea cererii de cumprare este dependent de
armonizarea ofertei cu cererea pe piaa de desfacere;

197

- n al doilea rnd, armonizarea se va realiza prioritar de ctre ofertant.


Problema este c armonizarea se va face n raport cu tendina general a
cererii, de aici rezultnd necesitatea armonizrii cererii cu oferta pentru acei
cumprtori care nu se regsesc n tendina general a cererii.
Armonizarea i propune:
- identificarea abaterilor;
- evaluarea acestora;
- identificarea i evaluarea soluiilor de armonizare.
n general, abaterile vor rezulta din deosebirea dintre ce ateapt
consumatorul i ce ofer furnizorul.
Armonizarea cerere-ofert este o activitate foarte dificil, de aceea se impune a
fi respectate anumite principii de lucru:
- s se identifice pn la ce nivel se pot modifica anumite prioriti;
- s se stabileasc dac sunt posibile anumite concesii din punct de vedere
al consumatorului, dar i al furnizorului;
- s se stabileasc dac exist soluii care s satisfac ambii parteneri,
contientiznd foarte bine raportul de putere care exist pe pia ntre
consumator i furnizor.
5.3.4. Diagnosticarea raportului de putere consumator-furnizor
Pe pia exist totdeauna un raport de putere consumator-furnizor care poate
s favorizeze unul sau altul dintre parteneri.
Astfel:
Exist un raport favorabil furnizorului dac:

198

- vinde pe o pia concurenial la mai muli consumatori, iar libertatea sa


de manevr privind preul, calitatea i condiiile de livrare este mare;
- nu este obligat s lupte mpotriva produselor de substituie;
- consumatorul deine n cifra de afaceri a furnizorului o pondere redus,
acesta nefiind deci stimulat s-l protejeze;
- produsul oferit de furnizor este apreciat drept esenial pentru calitatea i
imaginea produsului consumatorului;
- prin aciuni specifice de difereniere a produselor i a costurilor de transfer
se pun n concuren consumatorii;
- prezint o ameninare credibil de integrare n aval.
Exist un raport favorabil consumatorului dac:
- cumpr cantiti importante i deci deine o pondere mare n cifra de
afaceri a furnizorului;
- produsele sunt standardizate i normalizate, deci exist oricnd riscul
apelrii, fr costuri mari de transfer, la ali furnizori;
- concurena pe piaa produsului final este mare, ceea ce determin ca toi
participanii la filiera de producie s-i asume obligaii de cretere a
calitii, respectiv reducerea costurilor;
- existena unor ameninri credibile privind integrarea n amonte,
ameninri care se pot constitui n argumente pentru inhibarea unor
activiti duntoare de ctre furnizori.
Rezult c pot exista raionamente pe baza crora s se aleag sau s se
acioneze pe piaa furnizorilor cum ar fi: diversificarea surselor de aprovizionare,
crearea de ameninri credibile pe pia din amonte, evitarea unor costuri mari
de transfer prin aciuni de normalizare i standardizare etc.

199

CAPITOLUL 6.
ANALIZA STRATEGIC A CONCURENEI

Fiecare firm lupt cu alte firme (concurente) care produc i ofer produse ce
satisfac nevoi asemntoare. Concurenii se pot grupa n concureni direci i
concureni indireci. Concurenii direci mai sunt cunoscui drept concureni la
nivelul industriei [79] sau ai mediului concurenial al unei firme.
n cadrul acestui capitol ne intereseaz n primul rnd concurenii direci,
ceilali influennd prin intermediul altor categorii de fore concureniale.

6.1. Concurena la nivelul mediului concurenial


6.1.1. Factori ce determin intensitatea competiiei n cadrul
mediului concurenial
Concurena din cadrul mediului concurenial reprezint ansamblul firmelor
productoare de bunuri/servicii identice sau profund substituibile.
De exemplu: industria de automobile, industria farmaceutic, industria
petrolului, etc.
Industria cuprinde, deci, firme concurente care ncearc s acopere cu
bunuri/servicii o parte ct mai mare a pieei i, prin aceasta, s marginalizeze alte
firme sau chiar s le scoat de pe pia. Apare astfel, o rivalitate ntre firme, fiecare
cutnd s se diferenieze de competitori prin pre, calitatea produsului, reclam i
publicitate, servicii post-vnzare oferite clienilor, sistemul de garanii, etc.
Influena concurenei este cu att mai puternic cu ct intensitatea acesteia este
mai mare. Intensitatea concurenei depinde de:
200

- existena unor factori favorizani (nefavorizani);


- modul de valorificare a atuurilor de ctre fiecare concurent;
- gradul de globalizare.
Intensitatea competiiei din cadrul unei industrii este determinat de urmtorii
factori principali:
Gradul de atomizare a industriei. Dac n cadrul unei industrii sunt muli
competitori, fiecare dorind s obin o cot ct mai mare pe pia, i nici unul
dintre acetia nu deine o poziie dominant, concurena se intensific, ca
urmare a dorinei de a nvinge a fiecruia.
Ritmul de cretere a pieei. Atunci cnd ritmul scade, concurena se
intensific, fiecare firm ncercnd s-i extind segmentul de pia acoperit
pentru a-i menine nivelul vnzrilor, n detrimentul celorlali.
Barierele de ieire din industria respectiv. Atunci cnd profiturile ntr-o
industrie nu mai sunt atractive, firmele ar trebui s o prseasc. Deseori, ns,
ele ntmpin unele bariere de ieire care pot fi: [28]
- economice (maini, utilaje, instalaii specializate);
- strategice (inter-relaii, complementaritatea cu alte domenii de activitate
ce mpiedic ieirea);
- politice i sociale (intervenii guvernamentale sau sindicale pentru a
mpiedica o firm s abandoneze sectorul)
- psihologice (este ntotdeauna dificil pentru un manager care a activat
toat cariera sa ntr-un anumit domeniu, s renune; aceasta este neleas
uneori ca un eec).
Cu ct aceste bariere sunt mai mari, cu att firma iese mai greu de pe piaa
specific a unei industrii, intensificndu-se concurena. (Cel mai slab cine ncolit va
muca.)

201

Gradul de difereniere a produselor/serviciilor. Intensitatea competiiei este


invers proporional cu acest grad.
Nivelul costurilor fixe. Costurile fixe ridicate determin firmele s utilizeze la
maximum capacitile de producie, ceea ce conduce la creterea produciei
obinute i la intensificarea rivalitii ntre concureni, fiecare firm continund
s ctige segmente noi de pia, pentru a-i vinde producia suplimentar
(Gradul de globalizare).
6.1.2. Piaa geografic de referin
Un aspect foarte important al analizei concurenei la nivel de industrie l
reprezint stabilirea pieei geografice de referin. Delimitarea precis a acesteia
este util pentru a putea analiza concurenii reali ai firmei, climatul i tendinele pe
piaa respectiv.
M. Porter a artat c, n anumite industrii, concurena dintr-o ar este strict
dependent de concurena din alte ri importante. Astfel, pentru unele sectoare,
concurena trebuie analizat la scar mondial, pentru c o poziie forte ntr-o
singur ar nu poate fi pstrat pe termen lung. Unele tipuri de industrie, cum ar fi
cea electronic, sunt numite industrii globale sau mondializate; piaa de referin
este lumea ntreag.
Pentru alte sectoare, cum ar fi industria de ambalaje, piaa de referin o
constituie ara, respectiv regiunea. Competiia dintr-o ar este independent de cea
care se desfoar ntr-o alt ar, iar avantajele competitive sunt puin transferabile.
Astfel, analiza industriei se poate face separat n fiecare ar. Industria ambalajelor,
de exemplu, va putea fi studiata pentru fiecare ara n parte. Aceasta nu implic ns
dezinteresul fa de ceea ce se petrece n celelalte ri (analiza putnd fi extins i la
alte ri importante); dar interferena sistemelor concureniale fiind slab, analizele
vor putea fi independente.

202

J.P. Laurencian propune unele criterii simple de identificare a pieelor de


referin a priori. Doi coeficieni sunt utili pentru un prim diagnostic:
Coeficientul I

Coeficientul E

import
consum

export
productie

Astfel :
pentru o anumit industrie, de exemplu, atunci cnd i i e sunt mai mici
de 10%, vom concluziona n principiu c domeniul de analiz pertinent este
spaiul naional;
n cazul n care cele dou raii sunt mai mari de 50%, cmpul de analiz
pertinent este mondial;
dac i i e sunt cuprinse ntre 10% i 50% vom vorbi de industrii mediu
internaionalizate, iar analiza va fi efectuat la mai multe nivele (naional,
regional, mondial).
Alturi de aceste raii, pentru identificarea pieei geografice pertinente, este
necesar identificarea a doi sau trei concureni principali din fiecare ar. Dac se
regsesc, n mod sistematic, aceeai doi sau trei concureni n mai multe ri, este mai
prudent s se analizeze industria la scar mondial, chiar dac raiile prezentate sunt
mai mici de 10%.
Acesta constituie un mod de a lua n calcul investiiile n strintate.
De exemplu: n sectorul localurilor tip braserie, coeficienii i i e sunt mai
mici de 10%, dar regsim n ansamblul UE aceiai concureni (Heineken, Carlsberg,
Kronenbourg i Interbrew) n poziii dominante. Este, deci, mai prudent s se
efectueze analiza concurenei la scar european, n acest caz.

203

6.1.3. Grupurile strategice


Un instrument de adncire a analizei unei ntreprinderi n care exist
numeroase grupuri de competitori, fiecare grup ocupnd un loc distinct pe pia i
avnd o imagine specific n percepia cumprtorilor, este cel propus de M. Porter
de cartografiere a grupurilor strategice. [77]
Conceptul de grup strategic a fost folosit pentru prima data n SUA, n anii 60,
pentru a explica diferenele de performane observate n interiorul aceleiai industrii,
ntre diferii concureni. A fost apoi aprofundat i popularizat de ctre PORTER. n
opinia lui, grupul strategic const n ansamblul firmelor concurente de pe o pia,
al cror comportament este asemntor.[77]
n evaluarea concurenei pe baza grupurilor strategice este necesar
parcurgerea mai multor etape:
- identificarea grupurilor strategice;
- identificarea barierelor de mobilitate;
- reprezentarea grupurilor strategice.
Identificarea grupurilor strategice
Analiza unei industrii n termeni de grupuri strategice pleac de la ipoteza c,
concurena nu este omogen datorit opiunilor strategice diferite adoptate de ctre
competitori.
Aceast eterogenitate implic faptul c o ntreprindere nu este n concuren cu
toate celelalte firme din industrie i cu aceeai intensitate. Exist, mai nti,
concureni apropiai pe care ntreprinderea i ntlnete practic la fiecare nou
afacere. Sunt acele ntreprinderi care vizeaz aceleai grupuri de cumprtori,
furnizeaz linii de produse n game comparabile, folosesc aceleai canale de
distribuie, ofer aceleai servicii (inclusiv cele de asisten tehnic), urmresc

204

obinerea aceluiai tip de avantaj competitiv. Exist, apoi, concureni cu care


ntreprinderea este confruntat din cnd n cnd. Acetia urmresc un avantaj
competitiv diferit i nu sunt prezeni dect pe o anumit parte din pia. n fine, gsim
concureni ndeprtai. Ei sunt pe alte segmente de pia i pot fi calificai
concureni deoarece, cunoscnd industria, este posibil ca ntr-o zi acetia s-i
schimbe inta i s intre n rivalitate cu ntreprinderea.
Aadar, pentru o corect identificare a grupurilor strategice exist mai muli
factori: [28]
- Comportamentul firmelor fa de segmentele industriei.
Industria este eterogen i poate fi divizat n segmente. Identificarea
segmentelor vizate de fiecare firm reprezint o dimensiune esenial pentru analiza
poziiei strategice.
Fiecare firm dintr-o industrie poate activa pe unul sau mai multe segmente de
pia. n funcie de acest criteriu, putem identifica mai multe tipuri de ntreprinderi:
- specializate acelea care se angajeaz ntr-un singur segment strategic;
- multispecializate vizeaz cteva segmente;
- generalizate sunt prezente pe aproape toate segmentele.
Pentru constituirea grupurilor strategice, dimensiunea segmentelor vizate este
esenial, deoarece arat relaiile de concuren direct, dar nu i suficient.
- Tipurile de avantaje competitive cutate de ntreprinderi constituie o
dimensiune pertinent n msura n care exist mai multe posibiliti de difereniere
sau de obinere a avantajelor de cost.
- Caracteristicile ntreprinderii. Factori ca apartenen la un grup industrial,
modaliti de finanare, structur i organizare a ntreprinderii, gradul de diversificare,
mrimea capitalului pot determina includerea ntreprinderii ntr-un grup strategic sau
altul.

205

Gradul de angajare internaional a firmei urmrete gruparea firmelor

dup poziia lor pe diferite piee internaionale.


Bariere de mobilitate
Unele firme care fac parte dintr-un grup strategic vor examina costurile i
avantajele strategice care ar nsoi lrgirea domeniului lor strategic n scopul cuceririi
totale sau pariale a domeniului altui grup, n timp ce altele vor evalua barierele care
stau n calea migrrii lor dintr-un grup strategic ntr-altul mai atrgtor. Aceste
dificulti pe care o firm le ntmpin dac dorete s treac dintr-un grup strategic
n altul au fost denumite n literatura de specialitate bariere de mobilitate.
Acestea sunt de trei categorii:
- bariere de ordin comercial;
- bariere referitoare la caracteristicile ofertei, a produciei;
- bariere referitoare la caracteristicile ntreprinderii.
Prima categorie de bariere de mobilitate se refer la dificultile pe care o firm
le ntmpin pentru atingerea intei strategice vizate, iar celelalte dou categorii se
refer la tipul de avantaj competitiv cutat.
1. Prima categorie de bariere de mobilitate este de ordin comercial. Printre
acestea, putem meniona:
- mrimea gamei de produse oferite;
- natura tehnologiilor ncorporate n produs;
- prezena pe diferite segmente identificate;
- canalele de distribuie folosite i importana lor relativ;
- politica de marc: importana sa, rolul su n difereniere;
- acoperirea geografic;
- sistemele de vnzare: condiii de plat.

206

Aceste bariere constituie tot attea obstacole de depit pentru o ntreprindere


care a decis s-i schimbe poziionarea n industrie din motive de costuri, de riscuri
etc. O ntreprindere nu se poate s-i schimbe gama de produse fr a angaja
cheltuieli importante, fr a se expune, mai mult sau mai puin unui eec comercial,
mai ales dac gama pe care o avea era complet diferit. Aceste alegeri strategice
constituie, deci, un prim ansamblu de variabile pentru a repera asemnrile ntre
concureni i pentru a construi grupurile strategice.
2. A doua categorie de bariere de mobilitate privete caracteristicile ofertei, a
produciei n sens larg. Dintre acestea pot fi enumerate:
- exploatarea efectelor de scar i de formare n activitile
ntreprinderilor, n particular, producia, marketingul i administrarea.
- procedeul sau procedeele de fabricare utilizate;
- capacitile n materie de C&D (buget, resurse umane, performane
trecute), folosind termenul de C&D n sensul larg al dezvoltrii
tehnologice. Aceast dezvoltare nu se realizeaz numai n
laboratoare, centre sau echipe de cercetare, ci provine i din teren;
- sistemele de marketing, de distribuie, de logistic, de serviciu postvnzare, care n mod natural variaz de la o ntreprindere la alta;
- politica de aprovizionare (surse de aprovizionare, tipuri de relaii cu
furnizorul) i logistica extern.
3.

Ultima

categorie

de

bariere

la

intrare

privete

caracteristicile

ntreprinderii. Iat cteva dintre ele:


- finanarea ntreprinderilor: mrimea datoriilor, sursele datoriilor
(bnci, piaa financiar) i acces eventual la modalitile de finanare
favorabile (subvenii);
- structura i organizarea ntreprinderilor;

207

- competenele de management (metode de recrutare, de evaluare i de


remunerare a performanelor);
- sistemele de control aplicate la gestiune, la producie i la marketing;
- apartenena la o reea de relaii, formale sau informale, cu
ntreprinderi, financiar independente, avnd activiti complementare;
- relaiile ntreinute cu grupuri de presiune (sindicate, consumatori)
sau cu puteri publice care pot s aduc o situaie privilegiat
ntreprinderii.
Aceste categorii de bariere de mobilitate au fost sintetizate astfel (tabel 6.1):
Tabel 6.1
INTA STRATEGIC
Strategii fa de pia
mrimea gamei de produse
oferite
tehnologii ncorporate n
produse
tipul segmentului deservit
canale de distribuie
utilizate
politica de marc i de
comunicare: importan i
natur
sisteme de vnzare

AVANTAJ COMPETITIV
Caracteristici ale ofertei n
Caracteristici ale
industrie
economii de scar i efecte de

ntreprinderilor

formare n producie, marketing,


administrare
procedee de fabricare
capaciti de C&D
sisteme de distribuie, de
marketing i de servicii
politici de aprovizionare i de
logistic extern

finanarea firmelor: datorii,


surse, acces la subvenii
structur i organizare
competene de management

sisteme de control
apartenena la o reea
relaii cu grupuri de
influen

Reprezentarea grupurilor strategice

208

Poziiile pe pia ale grupurilor strategice sunt figurate ntr-o HART A


GRUPURILOR STRATEGICE, n fapt o diagrama pe ale crei coordonate sunt
reprezentate variabile strategice, de exemplu gradul de specializare i gradul de
integrare; grupurile strategice sunt reprezentate prin cercuri, diametrele acestora fiind
proporionale cu ponderea vnzrilor firmelor componente ale fiecrui grup n
volumul total al vnzrilor de pe pia (figura 6.1).
Specializare
Dezvoltat

A
C

Restrns
Integrare vertical
extins

Integrare
vertical

Asamblare

Gradul
de integrare

Figura 6.1
Caracteristicile celor patru grupuri strategice reprezentate n figura de mai sus,
prin prisma celor dou variabile strategice (grad de specializare i grad de integrare)
sunt urmtoarele:
Grupa A: gam complet, integrare vertical extins, costuri de producie
reduse, servicii puine, calitate medie.
Grup B: gam restrns, integrare extins, preuri reduse, servicii puine.
Grup C: gam medie, pre mediu, calitate mediocr.

209

Grupa D: gam redus, asamblare, pre ridicat, calitate superioar, tehnologie


complex.
Cu toate c fiecare grup urmeaz propria strategie, dinamica concureniala a
sectorului este puternic influenat de:
- Numrul grupurilor strategice i mrimea lor. Cu ct exist mai multe
grupuri strategice ntr-o industrie i talia lor este echivalent, cu att
rivalitatea ntre grupuri va fi mai mare.
- Gradul de difereniere a produselor fiecrui grup. Dac produsele
diferitelor grupuri sunt difereniate i dac ele nu prezint o form de
unicitate pentru clieni, concurena va fi atenuat.
- Distana strategic dintre grupuri. Cu ct aceasta este mai redus, cu att
competiia va fi mai accentuat (ceea ce arat c strategiile sunt, n realitate,
puin difereniate).

6.2. Avantajul competitiv


Potrivit concepiei lui M. Porter [77], la care subscriu cvasitotalitatea
specialitilor n domeniu, avantajul competitiv poate viza, n esen, fie realizarea
unui cost redus al produselor sau serviciilor, fie diferenierea acestora din una sau mai
multe privine fa de produsele concurenilor.
6.2.1. Avantajul costului
Const n a obine niveluri ale costurilor de producie inferioare celor ale
concurenilor, graie exploatrii economiilor de scar, acumulrii efectului de
experien sau oricrei alte surse de reducere a costurilor unitare, meninnd o
anumit paritate sau o anumit proximitate n termeni de calitate.

210

Dac reducerea costurilor se face n detrimentul calitii, acest tip de avantaj


competitiv devine nu numai inoperant dar este i nefast. Dac cumprtorii nu resimt
mare diferen de calitate ntre produsele concurenilor i cele ale firmei, aceasta va
avea profituri mai mari dect media:
- fie pentru c la costurile reduse ea va putea s aplice preuri
echivalente celor de pe pia;
- fie pentru c reducerea de pre pe care va consimi s o fac va rmne
mai mic dect cea a costurilor.
Principalii factori care contribuie la reducerea costurilor sunt:
- economiile de scar n diferitele activiti elementare;
- efectele de experien i transfer de cunotine de care a putut
beneficia ntreprinderea n fiecare activitate;
- existena unor costuri de producie reduse, graie unui control mai
riguros al resurselor utilizate n procesele de fabricaie;
- gradul de integrare a crui influen asupra nivelului costului variaz
de la o industrie la alta;
- gradul de utilizare al capacitilor de producie;
- momentul de intrare n industrie, n msura n care vechimea poate
aduce avantaje (notorietate, efectul de formare, etc), dar poate s i
prezinte dezavantaje ca necesitatea de a gsi furnizori, de a forma
distribuitorii, clienii etc.;
- acces privilegiat la anumite resurse care sunt la preuri foarte bune
(producia de aluminiu n Canada se bucur de preuri foarte joase la
electricitate n raport cu Europa);
- relaiile cu partenerii instituionali (guvern, sindicate, puterea public
etc.) care nu sunt accesibile i tuturor celorlali concureni. Contactele
privilegiate, cu anumite instituii, pot permite realizarea de economii
211

importante: exonerri financiare, absena de conflicte sociale, preuri


bune etc.
6.2.2. Diferenierea
Const n a da cumprtorilor sentimentul c produsul este unic, adic fr
echivalent pe pia, bazat pe unul sau mai multe atribute la care cumprtorii sunt
sensibili.
Printre axele de difereniere frecvent utilizate, pot fi menionate:
- calitatea produselor (ex. BMW, Mercedes);
- serviciul post-vnzare (ex. Caterpillar);
- imaginea de marc (ex. igrile Dunhill).
De fapt, sunt posibile multiple axe de difereniere avnd n vedere faptul c
exist, n general, mai multe aspecte pe baza crora un produs dat se poate distinge de
celelalte. De exemplu, n industria automobilelor, calitatea poate fi foarte apreciat, n
mod deosebit, n termeni de consum de carburant, de rezisten a caroseriei, de
securitatea pasagerilor n caz de accident, de confort n condus, de putere a motorului.
Printre factorii de difereniere cei mai frecveni sunt:
- alegerile de strategie i politica general, care determin n particular
calitatea produselor i a serviciilor oferite, ca i resursele mobilizate
pentru aceasta (personal, echipamente, materii prime, sisteme de
informare).
- existena efectelor de integrare intern (ntre activitile elementare
ale ntreprinderii) sau extern (fa de furnizori i clieni). n ce privete
primele efecte, putem cita diferenierea care decurge dintr-o bun

212

coordonare, o buna transmisie a informaiei ntre serviciile de marketing


i serviciile de C&D. Privind cea de a doua categorie de efecte, relaiile
dintre ntreprindere i distribuitori, i mai precis, ntre responsabilii
comerciali ai celor dou, pot contribui la ntrirea diferenierii prin
ameliorarea cunotinelor despre ateptrile clienilor. Competitivitatea
germanilor privind brcile cu pnze, ca F2 sau Fanatic mai ales, s-a
bazat, cel puin la nceput, pe acest tip de politic.
- momentul intrrii n industrie. Cteodat, intrarea precoce constituie
o surs de avantaje pentru c permite construirea unei reputaii, de
calitate bazat pe vechime (un fel de efect de experiena care ar juca n
favoarea unicitii n locul costului). Cteodat, din contr, intrarea
tardiv este cea care avantajeaz imaginea primilor intrai a avut de
suferit ca urmare a unor erori mai mult sau mai puin inerente tatonrilor
pieelor n emergen.
- situaia geografic a sediilor. n anumite domenii, localizarea este un
element de imagine (Paris, pentru un parfum de calitate).
- existena de inter-relaii datorata unei game largi sau a prezenei
simultane a ntreprinderii n mai multe sectoare ale industriei (un
larg cmp de aciune) poate provoca o difereniere: clientul primete o
oferta mai complet, ntreprinderea poate avea un mai mare numr de
puncte de vnzare i de servicii dup vnzare, etc. Companiile petroliere
in n prezent s exploateze acest fenomen transformnd staiile lor de
serviciu n veritabile magazine (convenience store).
- gradul de integrare poate avea importan pentru difereniere dac, n
particular, integrarea unei activiti permite realizarea unui control
asupra sa. De exemplu, este posibil s integrezi munca de anchet pe
pia sau s o subcontractezi la asociaii de studeni. Unele firme refuz
ns aceast facilitate datorit rigorii necesare primirii datelor. Este

213

cteodat bine pentru difereniere de a se asigura de subcontractarea


unor organisme mai bine dect de a exersa activitatea n intern: a vinde
printr-o reea de specialiti dect a vinde n direct.
- mrimea i diversitatea activitilor poate s joace i ea un rol. Acest
factor este mai ales considerat ca fiind pertinent pentru studiul costurilor
(economiile de scar), dar, de fapt, poate i s contribuie la difereniere.
De exemplu, companiile aeriene care caut n mod particular s se
disting de concurenii lor, oferind zboruri mai numeroase i spre
destinaii mai diversificate. Pentru alte industrii, ns, o mare scar a
activitii poate fi un factor defavorabil diferenierii dac ea nu ine cont
de adaptarea la nevoile clientului sau dac mpiedic controlarea
execuiei sarcinilor. Restaurantele de lux, par s releve foarte bine acest
caz: pentru ca reputaia de unicitate s aib o perenitate, aceasta
presupune c eful exercit o supervizare continu asupra buctarilor,
ceea ce, evident, limiteaz expansiunea geografic.
- relaiile cu actorii politici i sociali pot fi la originea unei situaii de
unicitate. Aceti actori pot s garanteze un acces favorabil la resursele de
calitate. (Prin actor se nelege o persoan fizic sau juridic care are un
rol politic, economic sau social.)
Diferenierea genereaz o rentabilitate peste medie a concurenilor dac ea
permite ntreprinderii s beneficieze de o prim n raport cu preul pieei; profiturile
suplimentare nu vor fi obinute ns dect dac diferenierea nu implic o cretere a
costurilor de producie mai important dect majorarea posibil de pre. Astfel, firma
care cuta s se diferenieze va trebui s selecioneze cu grij atributele produsului pe
care ea dorete s le perfecioneze pentru a trece proba de originalitate. Nu toate
atributele au aceeai importan n ochii clientului. Acesta este gata s plteasc o
prim, mai mult sau mai puin important, dup tipul de ameliorare adus produsului.

214

Productorul ar trebui deci s aleag acel tip de difereniere care i permite obinerea
celei mai mari diferene ntre creterea preului i creterea costului unitar.
n practic nu este posibil s cutm o difereniere pentru toate atributele
produsului. Pentru ca poziionarea s fie rentabil, trebuie, din contr, ca toate
componentele produsului care nu afecteaz diferenierea s fie similare produselor
concurenilor i s aib deci costuri echivalente sau mai mici.
n concluzie, diferenierea nu trebuie s se bazeze dect pe anumite elemente,
acelea la care clienii sunt mai sensibili, celelalte rmnnd nedifereniate.
Adoptarea de ctre o ntreprindere a unuia dintre cele dou tipuri de avantaje
competitive (cost sau difereniere), depinde de o multitudine de factori: tehnologiile
de fabricaie utilizate, concepia produselor, controlul calitii acestora, importana
acordat publicitii, cercetarea-dezvoltarea etc.
n trecut, specialitii n domeniu au pus accentul pe unul sau altul dintre aceti
factori. Astfel, se consider c:
- pentru obinerea unui cost redus economiile de scar sau efectul
experienei ar fi determinante;
- pentru diferenierea produselor esenial este mrimea bugetului alocat
de firm pentru publicitate sau cercetare-dezvoltare.
Fiecare din aceti factori prea s constituie atuul competitivitii n toate
industriile.
Refleciile asupra avantajului competitiv sunt astzi mai puin dogmatice,
acceptndu-se ideea c acesta rezult dintr-o multitudine de factori (fr s se
accentueze importana deosebit a unuia sau a altuia).
Pentru a putea depista sursele de avantaj competitiv, specialitii au propus
diverse modele de analiz.
Astfel, Jean-Paul Sallenave propune un model numit filiera economic. [2]
Pentru fiecare etap din aceast filiera el indica avantajele care pot fi cutate

215

calitatea materiilor prime la stadiul de aprovizionare, rapiditatea i calitatea


serviciului la nivel de dup-vnzare, etc. Un alt model este propus de M. Porter sub
numele de lanul valorii. Vom prezenta acest model n continuare innd cont de
faptul ca a fost deja adoptat de foarte numeroi specialiti, n ciuda ctorva
inconveniente pe care le prezint.
LANUL VALORII
Lanul valorii evideniaz valoarea total la care o firm i realizeaz
produsele/serviciile, respectiv veniturile globale, i const n activitilevaloare pe care firma le desfoar i n marja specific de profit acestora.
Lanul valorii presupune descompunerea activitii ntreprinderilor n
activiti pertinente din punct de vedere strategic, n scopul de a nelege
comportamentul costurilor i de a identifica sursele poteniale de difereniere. El
cuprinde dou categorii de activiti (figura 6.2):
- Activiti primare sunt cele legate nemijlocit de realizarea
produsului/serviciului i de vnzarea acestuia, inclusiv de satisfacerea
serviciilor post-vnzare.
- Activitile de susinere asigur intrrile de materiale, tehnologice

ACTIVITATI
SUPORT

i de for de munc necesare activitilor primare.

Activiti
suport

Infrastructura firmei
Managementul resurselor umane
Dezvoltarea tehnologic
Asigurarea intrrilor de materiale
Logistica
Logistica
Operaii
intrrilor
ieirilor

Marketing
Vnzri

Service

Activiti
Marja de profit reprezint diferena dintre veniturile firmei (preul) i costul
primare
asigurrii unei anumite activiti.
De exemplu:

Figura 6.2
Marja pe costul de aprovizionare va fi egal cu: Veniturile Costurile de
asigurare a resurselor materiale. Marja pe costurile cu fora de munc va fi egal cu
216

diferena dintre veniturile firmei i costurile de asigurare, gestiune i folosire a forei


de munc.
Calculnd marjele diferitelor activiti se poate evalua poziia firmei n raport
cu cea a concurenilor. Astfel, o firm poate s aib o marj pe costul de
aprovizionare foarte bun, dar dezastruoas n ce privete costul cu fora de munc.
Aceasta nseamn c eforturile de raionalizare trebuie s se concretizeze asupra
acestui aspect (Dac ei pot, atunci i eu trebuie s pot).
ACTIVITILE PRIMARE
Activitile primare:
Activitile primare corespund urmtoarelor operaii:
- logistica intern: se refer la procurarea, recepia, depozitarea i distribuirea
intrrilor materiale necesare desfurrii celorlalte activiti ale firmei i, n
primul rnd, a celei de producie.
- operaiile de producie: se refer la transformarea intrrilor (materii prime,
materiale, echipamente, informaii) n ieiri (produse finite, informaii etc);
fabricaie, asamblare, ntreinere i reparaii, maini, utilaje, echipamente,
ncercri i probe etc.
- logistic extern: se refer la stocarea produselor finite, transportul, livrarea,
facturarea i gestiunea stocurilor de produse finite ale ntreprinderii;
- marketing-ul i vnzrile: cuprind activiti care constau n informarea
cumprtorilor cu privire la produsele/serviciile oferite de firm, atragerea de
noi cumprtori, asigurarea cilor i mijloacelor prin care cumprtorii pot
dobndii produsele/serviciile firmei etc;
- serviciile: se refer la instalarea i ntreinerea la sediul cumprtorului,
furnizarea de piese de schimb, reparaii, instruirea cumprtorilor cu privire la

217

folosirea corect a produsului, adaptarea unui produs la nevoile specifice ale


unui utilizator etc.
La nivelul fiecrei activiti primare, ntreprinderea este susceptibil de a
obine un avantaj competitiv. Anumite ntreprinderi, cum ar fi Caterpillar de exemplu,
reuesc s se diferenieze sensibil de concurenii lor prin serviciile
clienilor,

alii

pun

accentul

pe

condiiile

de

fabricare

furnizate
controlul

calitii etc.
Este interesant de examinat cu atenie organizarea activitilor primare ale unei
ntreprinderi n raport cu cea a concurenilor si pentru a nelege competitivitatea sa.
Activitile suport:
Activitile suport (de susinere) sprijin activitile primare n realizarea
obiectivelor acestora n condiii de eficien i eficacitate. n principal aceste
sarcini sunt de natur material, uman sau informaional.
n general activitile suport se refer la:
- Aprovizionarea (achiziionarea) de produse, piese de schimb, servicii,
materii prime, materii consumabile, echipamente, cuprinznd i cele de
suport, n sensul c fiecare serviciu exercit o funcie de cumprare ntr-o
anumit msur chiar dac anumite aprovizionri sunt gestionate n mod
centralizat. Oricare ar fi aceast activitate, ea poate fi la originea unui
avantaj competitiv : avantajul costului n acest caz ntreprinderile caut
acele surse de aprovizionare cele mai convenabile sub aspectul preului sau
avantajul diferenierii, situaie n care firmele doresc acei furnizori care ofer
materii prime, materiale, etc. de cea mai bun calitate etc.
- Dezvoltarea tehnologic corespunde aciunii de concepere, de creare, de
perfecionare a produselor/serviciilor, precum i a tehnologiilor i
echipamentelor, de ameliorare a metodelor de lucru ale ntreprinderii.

218

Aceast activitate poate duce la scderea costurilor (metode mai eficace) sau
la difereniere (creterea unicitii produsului).
- Managementul resurselor umane desemneaz ansamblul aciunilor de
recrutare, formare, motivare. Anumite cabinete de consilieri internaionali,
ca BCG sau McKinsey, de exemplu doresc s se diferenieze de concurenii
lor locali recrutnd numai absolveni MBA. Dar managementul resurselor
umane poate s se fac i n perspectiva unei reduceri a costurilor, aplicnd o
politic salarial foarte strict.
- Infrastructura ntreprinderii este singura dintre activitile suport care
sprijin ntregul lan al activitilor-valoare i nu activiti individuale. Din
aceast categorie fac parte activiti precum managementul general al firmei:
planificarea financiar, contabilitatea, activitatea juridic, managementul
calitii. Constituind, ntr-un fel, o suprafuncie a firmei, ntruct conine
activiti implicate profund n desfurarea tuturor celorlalte activiti ale
acesteia, categoria Infrastructura firmei poate constitui sursa unor avantaje
competitive semnificative. Astfel, practicarea unui management general
dinamic, modern, bazat pe o viziune strategica temeinic fundamentat i
corect aplicat poate asigura creterea semnificativ a performanelor
economico-financiare i mbuntirea poziiei competitive a acesteia.
Existena unui sistem informaional pentru conducere, riguros construit, care
funcioneaz aproape n timp real, permite identificarea operativ a
surselor de reducere a costurilor i, deci, de dobndire a avantajului
competitiv etc.
Construcia lanului valorii, la nivel de ntreprindere i a principalilor ei
concureni, nu const n a face un inventar al tuturor sarcinilor efectuate n fiecare
din activitile elementare. Acest mod de a proceda ar fi, n mod evident, sortit
eecului. Este vorba, din contr, de a identifica componentele fiecrei activiti, i de
a evalua impactul real sau potenial asupra costurilor sau asupra diferenierii.

219

Dar, n mod evident, aceast viziune analitic a avantajului competitiv este


parial. Anumite avantaje nu sunt explicabile prin aceasta metod, cci provin din
complementariti care exist ntre activitile elementare. De exemplu, costurile de
producie pot fi mici, nu numai din cauza mrimii seriilor de fabricare, dar i din
faptul c aceste lungi serii necesit aprovizionarea n mari cantiti, caz n care se
obin anumite faciliti de pre (vezi rabatul) etc. Este bine deci s studiem
interdependenele ntre activitile elementare.
Interdependenele ntre activitile elementare
Performanele activitilor elementare nu sunt, aa cum s-a mai artat, total
explicabile independent una de cealalt. Costul unei activiti poate s depind de
modul n care o activitate este condus. Controlul calitii materiilor prime permite
reducerea rebuturilor

i a

incidentelor

de producie. Desemnm

aceast

interdependen prin termenul de legtur sau efectul de legtur (integrare).


Din acest punct de vedere este interesant de observat:
- cum

diferiii

concureni

i-au

structurat

activitile

lor

elementare: dac au adoptat o structur diferit de cea a


ntreprinderii studiate, dac au consimit la cheltuieli suplimentare pe
anumite activiti pentru a reduce alte posturi (de ex. ameliorarea
controlului calitii pentru a reduce numrul de intervenii postvnzare) etc.
- cum concurenii reuesc s coordoneze activitile ntre ele. Nu
este suficient s beneficieze de efecte de legtur favorabile ntre
activiti, trebuie ns s tie i s le exploateze coordonnd
funcionarea diferitelor activiti elementare. Reducerea stocurilor de
producie intermediare necesit n particular ca logistica intern s fie
foarte rapid pentru a rspunde nevoilor de producie i care va trebui
s utilizeze totui stocuri tampon.

220

Dar efectul de legtur, ca i sursa de avantaj competitiv, nu se limiteaz la


interiorul ntreprinderii. Poate de asemenea s produc relaii, n amonte i n aval, cu
furnizorii i cu clienii deoarece modul n care acetia i exercita activitile lor
determin eficacitatea i calitatea activitilor elementare n ntreprindere.
De asemenea, extinderea cmpului de aciune al ntreprinderii poate exercita o
influen sensibil asupra avantajului competitiv, datorit implicrilor pe care ea le
are asupra structurii lanului valorii.
Dac ntreprinderea este prezent pe mai multe segmente de pia, ea i poate
ameliora competitivitatea sa n termeni de cost prin partajul activitilor comune
diferitelor segmente, partaj care poate s duc la beneficierea de economii de scar.
Acestea sunt denumite economii de extensie (economies of scope). Dar extensia
cmpului de aciune nu are numai influen asupra diminurii costului, ci i asupra
posibilitilor de difereniere (figura 6.3). [77]
Activiti elementare
specifice
segmentului A

Activiti elementare
partajate

Activiti elementare
specifice
segmentului B

Fora de vnzare

Fora de vnzare

Publicitatea

Publicitatea
Logistica externa

Test

Test
Asamblare
Fabricarea de
componeni

Fabricarea de
componeni

Fabricarea de
componeni
Logistica interna

C&D specifice
segmentului A

C&D pe toat
linia de produse
221

Figura 6.3

C&D specifice
segmentului B

Dac ntreprinderea are un cmp de activitate restrns se obin unele avantaje


fa de concurenii mai generalizai.
Deseori, aceast specializare permite o mai bun adaptare a produsului la
ateptrile clientului, pe cnd generalistul care caut s beneficieze de economii de
scar, este mai mult sau mai puin obligat s fac un compromis ntre ateptrile
diferitelor segmente. Cu alte cuvinte, focalizarea pe un segment determin adaptarea
lanului valorii la nevoile specifice ale utilizatorilor. De unde coexistena diferitelor
tehnici n aceeai industrie: generalitii exploateaz anumite tehnici, n timp ce
specialitii utilizeaz altele, dup caracteristicile segmentului (sau a ctorva
segmente) unde ei lucreaz. Dar, nu ar trebui s credem ca avantajul competitiv legat
de specializare este ntotdeauna de ordinul diferenierii. Cu toate c aceste cazuri sunt
mai rare, se ntmpl ca focalizarea s se traduc printr-un lan al valorii mai puin
costisitor pentru c utilizatorii segmentului sunt mulumii cu un produs simplificat.
Analiza lanului valorii al concurenilor poate deci s se dovedeasc a fi un mijloc
interesant de a msura competitivitatea unei ntreprinderi n diferitele segmente ale
unei industrii.

222

n concluzie, lanului valorii constituie un mijloc de diagnostic i de formulare


strategic ce permite, prin comparare cu principalii concureni, s se rspund la mai
multe ntrebri:
- Care sunt activitile elementare determinante pentru avantajul competitiv?
- Care sunt interdependenele, efectele de legtur cele mai importante?
- Care avantaje sunt asociate cu amploarea (i invers, la restrngerea)
cmpului de aciune al ntreprinderilor?
Acest model furnizeaz un cadru de analiz pentru explicarea performanelor
relative ale unei firme fa de concuren, plecnd de la competitivitatea sa n diferite
segmente i innd cont de structura lanului valorii specific.

6.3. Evaluarea poziiei concureniale


Poziia competitiv a firmei este determinat de existena unor aspecte pozitive
sau negative legat de aceast latur a activitii ei. Identificarea acestor aspecte este
facilitat dac analiza poziiei competitive se efectueaz prin prisma factorilor
determinani ai acesteia, factori care pot fi stabilii n patru domenii cheie ale
ntreprinderii:

marketing

produse,

competitivitate

costuri,

sigurana

aprovizionrii, capaciti ofensive sau defensive. [20]


Pentru efectuarea unei evaluri ct mai riguroase se poate cuantifica, cu
maxim obiectivitate, pentru propria firm i pentru cele concurente, fiecare factor,
cu rate de la 1 la 10 sau cu calificative (foarte slab, slab, mediu, puternic, foarte
puternic). Se obine, astfel, reprezentarea suficient de obiectiv i de detaliat a
poziiei competitive a propriei firme n raport cu cea a firmelor concurente, precum i
a factorilor care determin fora competitiv a firmei i, implicit, poziia sa
(figura 6.4).

DOMENII CHEIE

POZIIA NTREPRINDERII

223

1. Marketing

1
0

- performan produs
- raport pre/calitate
- grad de difereniere a produsului
- grad de integrare a produsului (unic,
componente, sistem)
- efecte de gam
- stpnirea canalelor de distribuie
- serviciu post-vnzare
- gama de produse
- imagine in distribuie
- imagine la utilizatori
- posibilitate de integrare n aval
2. Costuri:
- atuul economiei de scar
- utilizarea capacitii de producie
- costuri de producie
3. Aprovizionare:
- diversitatea resurselor
- ponderea n cifra de afaceri a
furnizorilor
- costul de schimbare a furnizorilor
- facilitate de integrare n amonte
4. Capacitate ofensiv sau defensiv:
- disponibilitatea produselor substituite
- potenial de inovare
- desfurare geografic
- putere financiar
- poziia pe curba de experien
- fonduri destinate cercetrii-dezvoltrii
Profitul firmei analizate
Profitul firmei concurente

Figura 6.4
Din analiza profilului firmei n raport cu cel al concurentului cel mai puternic
sau cu cerinele pieei, se pot identifica activitile n care ntreprinderea trebuie s-i
concentreze eforturile de raionalizare.
Pot s apar situaii n care firma s dein un atuu, dar care nu este cerut
(recunoscut) de pia, n care caz avem de-a face cu o risip.

224

Profilograma obinut reprezint o imagine sugestiv a poziionrii de


ansamblu a firmei, bazat pe o abordare sistemic i caracterizat printr-un grad de
complexitate destul de ridicat.
Concluziile desprinse n urma diagnosticrii concurenei se vor grupa n
oportuniti i ameninri, folosind o atitudine de evaluare pozitiv (de ctig i nu
de evitare a pierderilor).
Reinerea concluziilor i formularea acestora va avea n vedere i celelalte
concluzii desprinse pn n acest moment (diagnosticul pieei, furnizorilor etc.).

225