Sunteți pe pagina 1din 15

Politica n domeniul concurenei

-argumente n favoarea existenei acestor principii i exempleAndrie Andrei, grupa 1 SP


Avram Oana-Andreea, grupa 1 SP
Concurena se refer la comportamentul agenilor economici, rivalitatea dintre
acetia pentru clieni, cote de pia, profit, vnzri sau alte obiective de afaceri pe care
acetia i le stabilesc.
Concurena st la baza economiei de pia, o pia perfect concurenial
nsemnnd: un numar mare de productori i cumprtori, cu acces liber, fiecare
productor avnd o cot mic de pia, produsul este omogen i nu exist bariere de
intrare sau ieire de pe pia precum nici asimetrie n ceea ce privete gradul de
informare. ntr-o astfel de pia, productorii sunt cei care accept preurile, nu cei care
le fac.1
O astfel de pia este eficient din punct de vedere al alocrii bunurilor, i anume
atunci cnd alocarea ctre o persoan nu se face cu preul nealocrii bunului ctre alt
persoan i este eficient din punct de vedere al productivitii atunci cnd bunurile sunt
produse cu cel mai mic cost posibil. n condiii de concuren apare i eficiena dinamic
i anume ncurajarea inovaiei, dezvoltrii de noi produse i creterii tehnologice. Desigur
noiunea de concuren perfect i tot ce presupune ea este un ideal-tip, ea nu exist n
viaa real, fiind un instrument de ghidaj al politicilor n domeniul concurenei i se
msurare a situaiilor reale de pe pia. Un termen propus de un economist 2 al anilor 50,
acela de concuren prelucrabil (workable competition), adic aranjamente
concureniale care sunt realizabile, este mult mai realist, precum i termenul folosit de
Uniunea European, de concuren eficient.
Concurena vzut din perspectiva Uniunii Europene i are rdcinile n coala
ordoliberal german (Freiburg), care vedea legea concurenei ca un fel de constituie
economic, concurena este necesar pentru bunstare economic, iar libertatea
economic este necesar pentru libertatea politic3 coala ordoliberal stabilete o
legtura puternic ntre puterea politic i cea economic, susinnd dispersarea puterii

economice ctre ntreprinztorii privai, pentru a mpiedica concentrarea puteri politice.


Pentru buna funcionare a unei piee concureniale este nevoie att de o politic a
concurenei precum i de o lege a concurenei. Politica de concurena se refer la un set
de instrumente care ncurajeaz concurena, faciliteaz intrarea uoar pe pia, comerul
liberalizat, politicile industriale relaxate .a, iar legislaia n domeniul concurenei se
refer la un set de regulamente, interdicii i msuri punitive ce au ca int practicile anticoncureniale, precum cartelurile i aranjamentele anti-concureniale, abuzarea de poziie
dominant de ctre o ntreprindere, i fuziunile anti-concureniale, ce provoac daune n
economie, consumatorilor i societii. Daunele sunt i mai mari n contextul unor ri n
curs de dezvoltare pentru c pieele sunt n general mai fragile, iar diferena ntre
practicile anti-concureniale precum carteluri, poziia dominant de pe pia este mult mai
pronunat, iar autoritile nsrcinate cu reglarea acestor mecanisme au puine resurse i
abiliti n a trata problema.
McLachlan i Swan(1963) evideniaz faptul c politicile anti-trust(concureniale)

sunt create pentru a ajuta crearea pieei unice europene. Acestea ncearc s protejeze
competiia, deoarece se consider c beneficiile viitoare, att din punct de vedere al
eficienei ct i a rezultatelor, vor aprea tocmai datorit stimulrii concurenei. n primul
rnd, o concuren loial ar duce la atomizarea pieelor cu rezultate favorabile asupra
eficientizrii utilizrii resurselor4, iar n al doilea rnd, competiia este considerat a fi
mijlocul prin care costurile i preurile sunt minimizate, i pune bazele unei dezvolri
bazat pe cercetare i inovare.
Laura Parett se refer la politica de concuren ca fiind un set de politici i legi ce
nu restricioneaz bunstarea economic, iar pe lng dimensiunea economic aceasta
mai pune accent i pe dimensiunea politic: msuri guvernamentale care afecteaz direct
comportamentul companiilor i structura industriei, dimensiune care se refer la legea
concurenei.
Practicile de afaceri restrictive sunt att acordurile anti-concureniale precum i
abuzurile de dominan. Aceste acorduri se clasific n acorduri orizontale, i anume
cartelurile, aranjamente de firme ce produc i vnd acelai produs, i fixeaz un pre
(price-fixing cartels), fie i mpart teritoriul pe segmente, fiecare avnd monopol pe
teritoriul cuvenit, fie restricioneaz producia i alte practici. Acordurile verticale, sunt

de tipul unei relaii principal-agent(mandant-mandatar) ce se stabilesc ntre producator i


micul comerciant, producator ce dorete controlul comerciantului, impunndu-i preul .a.
Abuzurile de dominan, se pot clasifica n abuzuri exploatatoare, n care firma
dominant exploateaz ali ageni de pe pia prin discriminare de pre .a precum i
abuzuri exclusiviste n care firma dominant afecteaz structura pieei refuznd s fac
tranzacii cu anumite firme, predatory pricing, a antrena o cretere n costurile celorlali.
Practicile neloiale de schimb, cum ar fii publicitatea i afirmaiile false, vnzarea
condiionat dezavantajeaz direct consumatorul i sunt ilegale.
Politica de concuren a UE este identificat mai degrab ca fiind un intrument
pentru atingerea obiectivelor finale ale Uniunii Europene, dect un obiectiv n sine. 5 Se
face distincia ntre obiective de interes public, i anume obiective care nu sunt neaprat
de natur economic, cum ar fii protecia social sau a anumitor sectoare strategice
economice, obiective eseniale cum ar fii o mai mare eficien economic i obiectivele
din zona gri, de exemplu asigurarea concurenei loiale, pentru c ofer o mare varietate
de produse i servicii pe pia la un pre mic, fiecare ntreprinztor dorind s atrag ct
mai muli clieni printr-o calitate ct mai bun a produselor, protejarea IMMurilor, acestea
avnd o for economic mic situate n faa companiilor mari, ns sunt un sector
important al economiei, reprezentnd muli productori care se lupt pe segmente mici de
pia, ceea ce nseamn c la nivelul IMMurilor, calitatea, preul mic, inovaia .a sunt
mult mai ateptate. De asemenea, intrarea pe piaa IMMurilor se face relativ uor, ns
eficiena economic face diferena, deoarece concurena este acerb.
Bishop i Walker6 gsesc dou obiective ale politicii de concuren: integrarea i
scopul economic, Motta aduce pe lng acestea obiective sociale i politice. Alte scopuri
identificate de ali autori sunt: libertatea economic, integrare de pia, eficien,
bunstare i corectitudine.
n ceea ce privete integrarea pieelor, politica de concuren are un rol foarte
important, este ceea ce ofer unicitate politicii Europene spre deosebire de cea a Statelor
Unite noi protejm competiia, voi protejai competitorii i este n complementaritate
cu cele patru liberti. Aranjamente sau comportamente abuzive pot crea obstacole n
comerul inter-statal, i n libera circulaie a bunurilor i serviciilor. n ceea ce privete
comparatia cu politica SUA, UE i bazeaz discursul pe concepte precum: cot de pia,

bariere la intrare, poziia pe pia i comportamentul competitorilor si puterea


cumprtorului, n timp ce SUA menioneaz pe primul loc rul fcut consumatorilor.
Libertatea economic susine necesitatea libertii economice a indivizilor,
libertatea de a produce i a consuma liber, precum i controlul puterii economice private
i puterii politice. ns nu orice situaie care ncalc libertatea economic este considerat
ca o politic anti-concurenial, depinznd foarte mult de circumstane.
Referitor la eficien, politica de concuren intete spre o eficien alocativ,
productiv precum i dinamic. Eficiena este foarte des legat de bunstarea
consumatorului: concurena nu este un scop n sine ci un instrument pentru atingerea
bunstrii consumatorului i eficienei. Politica n domeniul industriei este legat de
politica n domniul concurenei prin ajutoarele de stat si reglementrile privind practica
de dumping(vanzarea de produse sub preul de producie cu scopul de a elimina ali
concureni de pe pia), precum i prin reglementri privind fuziunea anumitor companii.
Fiind determinat de scopul integrrii europene, accentul dup Lisabona, este pus pe o
politic concurenial industrial care se axeaz pe inovaie i cretere, politica n
domeniul concurenei ajungnd s aib un rol foarte important n politica industrial.
Protecia IMM-urilor poate fi inclus n politica industrial, Comisia European avnd
asteptri foarte mari de la acestea n termeni de inovaie i crearea de locuri de munc.
Garantarea de oportuniti pentru fiecare companie, asigurarea existenei i
supravieuirii companiilor mici i mijlocii, libertatea individual, toate aceste sunt
ncorporate conceptului de corectitudine, folosit ca i dreptate social. Acesta este
considerat ca fiind esenial pentru c evoc principiul non-discriminrii, ce st la baza
majoritii sistemelor legale.
Protejarea consumatorilor are un rol central n politica concurenial, unii autori
considernd chiar c este piatra de temelie a acestei politici. Este necesar ns distincia
ntre legea concurenei i legea proteciei consumatorilor prima protejeaz ceea ce este
vzut ca interesul public[...] n timp ce a doua este destinat proteciei drepturilor
subiective ale consumatorilor 7 Concurena asigur consumatorilor o varietate de bunuri
i servicii din care s aleag la cel mai mic pre posibil, pe cnd protecia consumatorilor
are grija ca acetia s-i manifeste inteligent i eficient alegerea oferit de competitori.

Aceste obiective asumate fie direct fie indirect ale politicii n domeniul
concurenei modeleaz cadrul instituional, n msura n care cu ct obiectivele sunt mai
largi cu att este nevoie de un corp centralizat s le ating, iar cu ct sunt mai restrnse cu
att implementarea este mai descentralizat, la nivel de agenii naionale, regionale,
tribunale naionale. Accentul crescut pus pe consumator a dus la crearea unui Ofier de
legtur cu consumatorul n cadrul DGC(Directoratul General Concuren) i
intensificarea cooperrii i coordonrii n Comisie cu privire la politica concurenei.
Directoratul General al Concurenei i propune s ajute Comisia n
supravegherea pieelor, astfel nct acestea s produc mai multe beneficii
consumatorilor, mediului de afaceri i societii ca ntreg, prin protejarea competiiei la
nivelul pieelor( ce formeaz viitoarea pia unic european) i prin ncurajarea formrii
unei culturi bazate pe concuren loial8. Modul n care acesta i propune s-i
ndeplineasc obiectivele este impunerea unor politici concureniale, precum i prin
impunerea unor sanciuni mpotriva unor companii sau a statelor cnd acestea ncearc s
aplice o concuren neloial, fie c vorbim despre nelegeri anticoncureniale ntre firme,
comportamente abuzive ale companiilor dominante, sau ncercrii guvernelor de a ajuta
discreionar anumite firme private.
Lee McGowan i Michelle Cini9 subliniaz importana caracterului supranional
al politicii n domeniul concurenei, afirmnd c doar existena unei politici de genul
celor naionale ar permite practici anti-concureniale atunci cnd piaa trece de graniele
naionale, si politica la nivelul UE este esenial pentru atingerea obiectivului de pia
comun. Caracterul supranaional se vede att n controlul companiilor private ct i al
guvernelor prin controlul ajutoarelor de stat sau companiilor de stat.
Exist ns i autori care gsesc anumite dovezi c, n unele cazuri, existena
unora dintre politicile concureniale pot duce la performane mai sczute n unele
domenii. Unul dintre acetia este Bennett, care nt-un articol analizeaz impactul
politicilor concureniale asupra unui grup de firme din industria naval. Acetia din urm
i propuseser s lucreze concertat spre a minimiza costurile cu poluarea, ns au fost
oprite de ctre Comisie, deoarece 4 dintre companiile ce urmau s formeze acest grup
deineau 90% din pia, fapt ce ar contraveni reglemetrilor n vigoare cu privire la
concure. Acesta a dus la costuri individuale mai ridicate a cror efect s-a rsfrns asupra

consumatorilor. Bineneles acest lucru nu contravine ideii generale de corectitudine a


unor astfel de politici, ci doar aduce n discuie faptul c n unele cazuri se pot ob ine
rezultate mai bune ns cu o foarte mare atenie i sanciuni aspre asupra celora care ar
putea primi derogri i care se folosesc de ele n alte scopuri dect cele enunate n
susinerea cauzei nerespectrii regulamentelor.
n tratate sunt specificai factorii ce pot contribui la deformarea concurenei i
anume: carteluri i practici restrictive, monopol i abuzul de poziie dominant, monopol
public i ajutoare de stat.
Vom continua prin a prezenta practicile anti-concureniale menionate n tratate:

Politicile antitrust cuprind dou interdicii: aranjamente ntre dou sau mai multe

companii care restricioneaz concurena, dintre care cele mai cunoscute sunt cartelurile;
acestea se gsesc n articolul 101 al tratatului. Comisia se folosete de un instrument
numit politica blndeii (leniency policy), care ofer comapaniilor care sunt implicate
n carteluri posibilitatea de imunitate total dau parial de la amend, dac acestea
recunosc din proprie iniiativ. Articolul 102 face referire la firmele dominante crora le
este interzis s abuzeze de poziia lor pe pia. O companie e considerat dominant dac
are o cot de pia de mai mult de 40%.
n privina controlului fuziunii companiilor, i ntreprinderilor mixte (joint
ventures), Comisia realizeaz posibilitatea practicilor anti-concureniale prin
concentrarea n monopol sau oligopol a companiilor, motiv pentru care definete criterii
relevante pentru ncadrarea fuziunii ntr-o practic anti-concurenial sau nu: poziia pe
pia, interesele consumatorilor intermediari i finali, condiiile de intrare pe pia.
Majoritatea fuziunilor trans-naionale trebuie anunate i acceptate de ctre Comisie. n
caz contrat sunt propuse soluii pentu ca fuziunea s aib loc.

Condiionalitatea ajutoarelor de stat se refer la asigurarea Comisiei c

ajutoarele date de guvern nu destabilizeaz piaa. Totui, n unele circumstane


interveniile guvernamentale sunt necesare pentru o buna funcionare economic i de
aceea nu constituie practic anti-concurenial n orice situaie.
De-a lungul timpului au existat numeroase cazuri n care politicile de concurena
i-au dovedit eficacitatea i rolul sporit n susinerea economic a Uniunii Europene per
ansamblu, precum i o bun surs de finanare a bugetului. Chiar i n prezent mai exist

situaii n care companii mari, i nu numai, au ncercat practici anticoncureniale, dintre


care unele au reuit s scape de sanciuni, de cele mai multe ori din cauza faptului c
nelegerile dintre firme sunt greu de dovedit, ns exist i cazuri n care acestea au fost
nevoite s suporte consecinele prin saciuni usturtoare.
n ceea ce urmeaz ne-am propus s aducem n discuie 2 cazuri mari de practici
anticoncureniale dovedite i sancionate de ctre Comisie.
Primul caz a fost extrem de mediatizat i face referire la colosul Microsoft.
Cazul de monopol al Microsoft este un caz clasic de abuz de poziie dominant n
pia. Poziia dominan aprea din faptul c 90% din computerele populaiei lumii
funcionau cu Windows ca sistem de operare, iar abuzul din partea Microsoft apare din
faptul c tehnologia (codul surs i interfaa) din spatele acestui sistem nu era public,
astfel nct doar Microsoft putea crea diverse aplicaii compatibile cu sistemul su de
operare, ceilali dezvoltatori nefiind capabili s-i implementeze aplicaiile pe Windows
i s le vnd. Cazul a nceput n 1993 cu plngerea Novell mpotriva practicilor de
liceniere ale Microsoft i a condus la aplicarea unei pedepse dure pentru gigantul
software: pe de o parte o amend istoric, pe de alt parte obligaia de a-i face public
tehnologia astfel ca i competitorii s poat crea aplicaii compatibile cu sistemele de
operare ale Microsoft i de a lansa o versiune a Windows fr Windows Media Player
preinstalat.
Investigaia asupra tehnologiei multimedia incluse n sistemele de operare a avut
loc la iniiativa Comisiei Europene i a condus la descoperirea faptului c omniprezena
Windows a dus automat, i nu pe merit, la omniprezena Windows Media Player (WMP)
i a redus artificial stimulentele companiilor de film, muzic i alte tipuri de media.
Astfel, legarea player-ului de sistem a avut ca efect excluderea competitorilor, reducnd
n ultim instan alegerile consumatorilor, produsele competitoare pornind din start cu
un dezavantaj nelegat de pre sau calitate.
ntruct datele indicau deja un trend puternic n favoarea WMP, neimplicarea
Comisiei i continuarea livrrii WMP cu Windows ar fi condus la o nclinare total a
pieei n favoarea Microsoft. O astfel de situaie ar fi condus la extinderea poziiei
Microsoft i pe alte piee, cum ar fi tehnologia de codare, aplicaiile pentru difuzare de
muzic pe internet sau managementul drepturilor digitale.

Aadar, legarea WMP de Windows este un exmeplu de afacere, care, dat fiind
poziia practic monopolistic pe piaa sistemelor de operare pentru PC, ar putea afecta
inovarea la nivelul productorilor i opiunile consumatorilor n ceea ce privete orice
tehnologie care poate fi implementat i livrat cu sistemul de operare.
Uniunea European a luat o decizie preliminar n 2003 prin care impunea
companiei, ca msur reparatorie, s ofere o versiune de Windows fr Windows Media
Player. Desigur, aceasta ar fi trebuit s nsemne un pre mai redus al versiunii fr Media
Player fa de versiunea care ar fi inclus acea aplicaie, astfel nct, cu diferena de bani,
consumatorul s poat alege ntre cumprarea aplicaiei oferite de Microsoft i o aplicaie
creat de un alt productor. n plus, prin aceeai decizie, Microsoft a fost obligat s
furnizeze toate informaiile necesare astfel nct competitorii s poat interaciona pe
deplin cu sistemele i serverele Windows. Companiei i s-au dat 120 de zile pentru
publicarea acestor informaii i 90 de zile pentru scoaterea pe pia a versiunii de
Windows fr aplicaia multimedia.
n plus, pe 24 martie 2004, Comisia European a impus Microsoft plata unei
amenzi n valoare de 497 milioane euro (peste 600 milioane dolari la acea dat), dnd
astfel cea mai mare amend din istoria sa pn la momentul respectiv. Argumentele care
au stat la baza acestei decizii au fost concluziile trase de CE n legtur cu activitatea
Microsoft. Astfel, CE a considerat c Microsoft a nclcat articolul 82 (actualmente 102)
din tratatul de constituire a Comunitii Europene, transferndu-i poziia aproape
monopolistic de pe piaa sistemelor de operare pentru PC-uri pe piaa sistemelor de
operare pentru servere i pe piaa player-elor media.
Comisia European a mai constatat c Microsoft a restricionat n mod deliberat
interoperabilitatea dintre serverele Windows i celelalte servere, dobndind astfel o
poziie dominant pe o pia vital pentru reelele informatice ale companiilor i
instituiilor, competitorii riscnd s dispar. De asemenea, CE a remarcat c nainte ca
Microsoft s-i impun poziia a existat o pia puternic a player-elor media, care ns ia pierdut din vigoare dup aciunile Microsoft. Astfel, abuzurile curente acionau ca o
frn n calea inovrii i afectau procesul competitiv i consumatorii, care ajungeau s
aib mai puine opiuni i s plteasc preuri mai mari.

Cu toate c sanciunile impuse de Comisia European par aspre, aceasta i-a


pstrat obiectivitatea n luarea deciziei, recunoscnd dreptul Microsoft de a fi remunerat
pentru drepturile de proprietate intelectual asupra codului surs, nefiind necesar dect
cunoaterea interfeei pentru a se realiza interoperabilitatea dintre serverele non-Windows
cu serverele si PC-urile Windows. n plus, CE a dat dreptul Microsoft de a-i ivnde n
continuare versiunea de Windows cu Windows Media Player, n paralel cu cea nou, fr
a avea ns voie s foloseasc termeni contractuali sau publicitari care s fac noua
versiune mai puin atractiv, i fr a putea acorda discounturi productorilor de PC-uri la
achiziia de Windows cu WMP.
n plus, CE a numit un mandatar nsrcinat cu monitorizarea punerii n aplicare de
ctre Microsoft a deciziilor i care trebuia s se asigure c cele dou versiuni ale
Windows sunt echivalente n ceea ce privete performana.
ntruct Microsoft nu a respectat ntocmai sanciunile UE, a mai primit o serie de
amenzi i a pierdut apelurile la deciziile Comisiei Europene. n schimb, au reuit s
obin o decizie prin care se renuna la mandatarul nsrcinat s verifice compania, i care
ar fi avut acces la date interne ale companiei.
De asemenea, Microsoft a sczut plile pentru drepturile de autor de la 5,95% la
0.4% pentru vnztorii de aplicaii, n timp ce pentru dezvoltatorii open-source acestea au
fost eliminate complet.
Cu toate acestea, pe 27 februarie 2008, Comisia European a mai impus o amend
pentru Microsoft, n valoare de 899 milioane euro, care a devenit cea mai mare amend
din istoria de 50 de ani a politicilor EU n domeniul concurenei. n plus, CE a mai
deschis o investigaie cu privire la suita Office i o alta referitoare la includerea browserului Internet Explorer n sistemul de operare Windows, aceasta din urm fiind o situaie
identic cu cea a Windows Media Player, determinnd Microsoft s ofere utilizatorilor
posibilitatea alegerii browserului care s se instaleze simultan cu Windows.
Microsoft a considerat ilegal cererea CE de a furniza gratis tehologiile pe care le
dezvolt ntruct ceilali le pot copia pur si simplu i ar disprea avantajul dat de inovare.
Aadar, n concepia Microsoft, decizia CE ar mpiedica inovarea. Probabil c dreptatea e
undeva la mijloc, iar un organism european care s creeze elemntele standard de legtur
dintre sisteme care s fie folosite de toi productorii ar rezolva acest problem.

Disputa dintre Microsoft i CE a avut ecouri mai mult dect economice. Ea s-a
mutat i la un nivel politic atunci cnd Comitetul de Afaceri Externe din Camera
Reprezentanilor a SUA a trimis o scrisoare deschis comisarului Mario Monti prin care
i exprimau ngrijorarea cu privire la faptul c UE ar putea impune sanciuni pentru fapte
ale Microsoft deja pedepsite n Statele Unite, de unde ar putea aprea un conflict la nivel
juridic, mai ales n contextul existenei unui acord ntre SUA i UE din 1991 (rennoit n
1998) cu privire la astfel de aspecte.
Din punctul nostru de vedere, adevrul este undeva la mijloc, deoarece despre
Microsoft nu se poate spune c a folosit bariere prin pre n perioada de dominaie, a a
cum ar spune n mod normal practica economic, ns ceea ce este adevrat este c modul
acesteia de aciune ducea la incapacitatea competitorilor de a face fa, i deci riscul
mririi dominaiei ar fi fost foarte mare, fapt care ar fi putut duce la o plafonare a
inovaiei n acest domeniu, i la preuri nejustificate din punct de vedere economic, cu
repercusiuni extrem de grave asupra consumatorilor.
Al doilea exemplu este cel al Coca-Cola Company. Procesul intentat de ctre
Comisia Europeana privete procedura de furnizare de buturi rcoritoare carbogazoase
n Comunitatea Europeana, Islanda i Norvegia. Comisia a considerat c s-au realizat
anumite practici i strategii agresive de marketing de ctre Coca-Cola i mbuteliatorii si
n furnizarea buturilor rcoritoare. Compania oferea reduceri substaniale n cazul unor
contracte de exclusivitate sau al unui numr mare de vnzari. De asemenea, distribuitorii
au fost obligai s cumpere produse mai puin populare ale companiei precum Sprite sau
Coca Cola Vanilla pentru a avea acces la cele care se vnd bine cu adevrat. Coca
Cola a fost acuzat astfel de tendine monopolistice i de abuz de poziie dominant ce
puneau in pericol vnzrile concurenei i perturba climatul concurenial al Uniunii
Europene n ceea ce privete buturile carbogazoase.
Comisia a evideniat faptul c n anumite ocazii, Coca-Cola i mbuteliatorii si
au refuzat s aprovizioneze un client cu un singur tip de produs fr s cumpere si
celelalte produse ale companiei. n viziunea Comisiei, condiionarea furnizrii celor mai
puternice produse Coca Cola de cele mai puin vndute ducea la blocarea capacitatii de
cumparare a clienilor i punea presiuni asupra preurilor. De asemenea, Comisia
Europeana a descoperit c au fcut reduceri semnificative pentru clienii care cumprau

intreaga gam de produse, aceste reduceri reprezentnd 2% din profiturile Coca-Cola,


difereniate separat pe produse cola sau non-cola. Se pare c profiturile relizate n urma
vnzrilor celor mai bune produse erau folosite pentru a obine meninerea pe piata a
produselor mai puin bine vndute. Aceast strategie a avut efect asupra spaiului de
vnzare din magazine, supermarketuri i puburi, care a devenit mai greu de obinut pentru
concureni sau chiar creterea preului pentru respectivul spatiu. Investigaiile Comisiei
Europene au demonstrat i existena unor aranjamente ale acestor spaii de vnzare, astfel
nct, spaiul pe rafturi era rezervat mai mult produselor mai puin bine vndute, n
detrimentul alocrii spaiului n relaie direct cu productivitatea.
Strategiile i aranjamentele realizate de CocaCola au dus la o inhibare a
concurenei, prin limitarea spaiului de expunere, scderea proviziilor i a sortimentelor i
obinerea de vnzri mai mici pentru concureni.
Consumatorul a simit i el o presiune datorit limitrii alegerii produselor,
datorit preurilor aranjate i obligarea acestuia de a alege dintre produsele CocaCola, n
special n cazul tonomatelor, pub-urilor i localurilor n care buturile rcoritoare
carbogazoase erau reprezentate doar de aceste produse, datorit contractelor de
exclusivitate.
Comercianii i furnizorii au fost obligai s cumpere produse care se vindeau mai
puin pentru a le putea achiziiona pe cele ce aveau vnzare bun, datorit renumelui
companiei i a cererii pe pia a acelor produse foarte bine vndute, chiar cu riscul a
rmne cu produsele mai puin bine vndute n stoc i deci a suferii pierderi. De asemena
n cazul n care nu se atingeau limitele impuse de companie pentru a primi stimulentele
legate de vnzri, firmele pierdeau din profit, punnd presiune asupra preurilor.
n urma analizei efctuate, Comisia Europeana a ajuns la concluzia c Coca Cola
s-a folosit n mod abuziv de poziia dominant deinut pe piaa Uniunii Europene i a
folosit practici abuzive.
Angajamentele luate de ctre Coca Cola in urma deciziei se prezint n felul
urmtor:
Fr aranjamente exclusiviste. n toate momentele, clienii Coca Cola vor fii
liberi s cumpere sau s vnd buturile de la orice furnizor. Totui, n cazul n
care clieni mari din sectorul privat sau autoritile organizeaz o licitaie

competitiv pentru livrrile lor, si Coca Cola ofer cea mai bun ofert, acesta
poate fii unicul furnizor.
Fr reduceri de pre. Coca Cola nu va mai oferi rabaturi care compenseaz
cumprtorii doar pentru faptul c au achizitionat mai multe produse dect n
trecut. Acest lucru ar trebui s duc la o libertate a cumprtorului s
achizitioneze orice tip de butur carbogazoas dorete.
Nu va mai utiliza renumele produselor mai puternice Coca Cola pentru a vinde
produsele mai putin populare. Coca Cola nu va mai cere clienilor si ca la
cumprarea produselor mai bine vndute ale firmei s achiziioneze i celelalte
produse mai puin bine vndute. Compania nu va mai oferii reduceri clienilor
dac acetia se angajeaz s cumpere si aceste produse mai puin populare
mpreun cu cele mai bine vndute sau s rezerve un loc pe rafturile din spaiile
de comercializare pentru ntreaga gam de produse.
20% spaiu liber n tonomatele Coca Cola. n cazul n care Coca Cola ofer un
tonomat gratuit sau nu exist n magazine alte asemenea tonomate cu buturi de la
alte firme, atunci patronul acelui magazin are libertatea s utilizeze cel puin 20%
din capacitatea tonomatului oferit de Coca Cola pentru un alt produs la alegerea
sa.
n cazul n care Coca Cola ar fi nclcat ntelegerea pn la sfritul anului
2010, executivul european ar fi aplicat o amend de 10% din vnzrile mondiale ale
companiei.
Din cele enumerate de Comisie, putem spune c Coca Cola i mbuteliatorii si
au profitat de poziia dominant de pe piaa european, avnd n vedere c deine 50% din
piaa european, pentru a-i crete aceast poziie dominant. i totui de ce o firm
precum Coca Cola care e numarul 1 mondial n buturi carbogazoase a apelat la
asemenea tactici? O explicaie s-ar putea referi la faptul c Pepsi, concurentul cel mai
aprig al Companiei Coca Cola, n ultimii ani a nceput s reprezinte o amenin are a
poziiei Coca Cola pe piaa buturilor carbogazoase.
Totui, ne gndim c Coca Cola a fost contient de posibilele consecine ale
practicrii unor asemenea tactici, i i-a asumat riscul pentru ca pe o perioada s existe
posibilitatea creterii numrului de clieni i consumatori. Apreciem decizia Comisiei
Europene deoarece ofer i concurenilor posibilitatea de a-i putea promova produsele,

chiar n cadrul tonomatelor Coca Cola. Distribuitorii i clientii vor avea libertatea de a
alege dintre produsele Coca Cola sau dintre produsele altor firme dupa bunul plac i
far presiunea unor preuri mai mari.
n concluzie, eficiena pieei unice const n existena unor politici care s se
asigure c juctorii respect regulile jocului, n care regulile jocului constau n
principiile de baz ale pieei unice, precum i a unor instrumente de sancionare a unor
eventuale nclcri ale acestor reguli. Astfel de politici sunt cele legate de concuren,
fr de care piaa unic s-ar ndeprta cu mult de la o posbil pia cu concuren
perfect, utopic, ns a crei principii asigur dezvoltarea bazat pe competiie corect i
inovare.

Bibliografie:
Parett. Laura, Shouldnt We Know What We Are Protecting? Yes We Should! A Plea
For A Solid And Comprehensive Debate About The Objectives Of Eu Competition Law
And Policy European Competition Journal, Vol. 6(2), pp. 339-376
McGowan. Lee, Cini. Michelle Discretion and Politicization in EU Competition
Policy: The Case of Merger Control Governance: An International Journal of Policy and
Administration, Vol. 12(2), pp. 175200.
Dhall. Vinod, Competition Law And Consumer Protection - Insights Into Their
Interrelationship n Hassan Qaqaya, George Lipimile, The effects of anti-competitive
business practices on developing countries and their development prospectsUnited
Nation. New York and Genova
McLachlan. Swan,Competition Policy in the Common Market.The Economic
Journal. Vol. 73(289) pp. 54-79.
Bennett.P.2000.Anti-Trust? European Competition Law and Mutual Environmental
Insurance. Economic Geography, Vol. 76(1), pp. 50-67.
DG Competition Management Plan 2011.European Commission.
http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?
reference=IP/05/775&format=HTML&aged=0&language=EN&guiLanguage=en
http://www.thecoca-colacompany.com/investors/annualandotherreports/2004/pdf/CocaCola_10-K_Item_03.pdf

http://www.economist.com/node/9823880
http://www.microsoft.com/presspass/legal/european/EU_Competition_Overview.mspx
http://news.bbc.co.uk/2/hi/3563697.stm
http://news.cnet.com/House-letter-Windows-issue-not-a-concern-for-EU/2100-1012_35178964.html

Vinod Dhall, Competition Law And Consumer Protection - Insights Into Their Interrelationship p. 5 n

Hassan Qaqaya, George Lipimile, The effects of anti-competitive business practices on developing countries
and their development prospects
2

Clark n Vinod Dhall Competition Law And Consumer Protection - Insights Into Their Interrelationship p. 6

Vinod Dhall Competition Law And Consumer Protection - Insights Into Their Interrelationship n Hassan

Qaqaya, George Lipimile, The effects of anti-competitive business practices on developing countries and their
development prospects
4

McLachlan. Swan Competition Policy in the Common Marketp.55

The Economic Journal, Vol. 73, No. 289 (Mar., 1963), pp. 54-79Published
5
Exist dezbateri pe aceast tem, unii identificnd politica de concuren ca un obiectiv n sine.
6

Laura Parett Shouldnt We Know What We Are Protecting? Yes We Should! A Plea For A Solid And

Comprehensive Debate About The Objectives Of Eu Competition Law And Policy


7

Idem 5

DG Competition Management Plan 2011, European Commission.p.2

Lee Mcgowan, Michelle Cini Discretion and Politicization in EU Competition Policy: The Case of Merger

Control