UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI, CLUJ-NAPOCA

CENTRUL DE FORMARE CONTINU, NVMNT LA DISTAN I CU FRECVEN REDUS

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii
Specializarea: Jurnalism

METODE DE CERCETARE MEDIA

suport de curs pentru nvmnt la distan
Conf. Univ. Dr. Andreea Mogos

2014-2015

I. Informaii generale
1.1.Date de identificare a cursului
Date de contact ale titularului de curs:
Nume: Asist. Univ.drd. Andreea Mogo
Birou: Sala I/10 Facultatea de tiine
Politice, Administrative i ale Comunicrii
Telefon: 0264-590967
Fax: 0264-590967
E-mail: mogos@fspac.ro
Consultaii: Luni, 14-16

Date de identificare curs i contact tutori:

Numele cursului Metode calitative i cantitative
n studiul presei
Codul cursului ULR3500
Anul, Semestrul anul III, sem. 1
Tipul cursului - Obligatoriu

1.2. Condiionri i cunotine prerechizite

Acest curs nu este condiionat de parcurgerea, n prealabil, a altor materii.
1.3 Descrierea cursului
Cursul de Metode calitative i cantitative n studiul presei face parte din pachetul de
discipline fundamentale ale specializrii jurnalism, nivel licen, din cadrul Facultii de
tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii, Universitatea Babe-Bolyai. Disciplina
urmrete familiarizarea studenilor cu principalele metode i tehnici utilizate n cercetarea
mass media.
Metodele folosite pentru analizarea comunicrii sociale i mediatice se refer att la
creatorii de mesaj (jurnalitii, instituiile mediatice), la mesajul propriu-zis (text, imagine,
sunet), ct i la receptorii mesajului (public, audien).
1.4. Organizarea temelor n cadrul cursului
Suportul de curs este structurat pe 11 module. Primul se refer la cadrul general al
unei cercetri sociologice, al doilea are n vedere diferenierile i raporturile care se stabilesc
ntre cele dou tipuri de cercetare (calitativ i cantitativ), al treilea descrie metoda cea mai
rspndit, ancheta, n timp ce urmtoarele dou se refer la regulile eantionrii i la tipurile
de eantioane existente, modulul 6 se refer la observaie, modulul 7 la interviul sociologic,
modulul 8 la studiul de caz, modulul 9 la analiza de coninut, modulul 10 la analiza
imaginilor, ultimele dou module referinduse la tehnici i instrumente de msurare a
audienei.
1.5. Formatul i tipul activitilor implicate de curs
Cursul presupune prelegeri, asisten prin intermediul internetului i munc
individual. Prelegerile au rolul de a clarifica i aprofunda temele propuse n cadrul suportului
de curs, dar i de a aplica noiunile teoretice n cadrul unor exerciii care presupun feed-back
2

imediat att din partea studenilor, ct i a profesorului. Asistena prin intermediul

internetului se va concretiza att prin interaciuni pe forumuri dedicate acestui curs, ct i
rspunsuri individualizate prin email ori de cte ori se solicit acest lucru. Temele si
proiectele presupun munca individual
1.6. Materiale bibliografice obligatorii

Anders, Hansen, Simon Cattle, Ralph Negrine, Chris Newbold, Mass Communication Research
Methods, Palgrave, 1998

Davis Joel, Advertising Research: Theory and Practice, Prentice-Hall, New Jersey, 1997

Deacon,

David,

Michael

Pickering,

Peter

Golding,

Graham

Murdock,

Researching

Communications, Arnold, 1999

Denzin, Norman K., Lincoln, Yvonna S., Handbook of Qualitative Research, Londra, Sage
Publications, 1994.

Rotariu, T., Ilu, P. Tehnici de sondare a opiniei publice, Polirom, Iai, 1997

van Leeuween, Theo, Jewitt Carey, Handbook of Visual Analysis, Sage, London, 2001

1.7. Materiale i instrumente necesare pentru curs

Optimizarea secvenelor de formare reclama accesul studentilor la urmatoarele resurse:
- calculator conectat la internet (pentru a putea participa la formarea interactiv on line)
- acces la resursele bibliografice i la presa scris (format tradiional sau on-line)

1.8. Calendarul cursului

Pe parcursul semestrului sunt programate 2 ntlniri fa n fa cu toi studenii, care
au ca scop clarificarea unor teme i subiecte abordate n suportul de curs, precum i a oricaror
nelamuriri legate de temele abordate sau de proiectele i sarcinile individuale. n cadrul celor
dou ntalniri studentii au posibilitatea de solicita cadrului didactic sprijinul pentru rezolvarea
anumitor lucrari de verificare sau a proiectului de semestru. Datele celor doua ntlniri sunt
precizate n calendarul sintetic al disciplinei. n acelai calendar se regasesc i termenele la
care trebuie transmise/depuse lucrarile de verificare aferente fiecrui modul precum si data
limita pentru depunerea proiectului de semestru.
1.9. Evaluarea i notarea
Evaluarea finala se va realiza pe baz unui examen scris desfasurat in sesiunea de la finele
semestrului I.
Nota final se compune din:
a. punctajul obtinut la examenul scris 50%
b. aprecierea lucrrilor de evaluare pe parcurs 50%
3

Informaiile privind elaborarea, redactarea, precum i criteriile de notare ale lucrrilor

v vor fi furnizate de ctre titularul de curs n cadrul ntlnirilor fa n fa.
Evaluarea acestor lucrri se va face imediat dup preluare, iar afiarea pe site a notelor
acordate se va realiza la cel mult 2 sptmni de la data depunerii/primirii lucrrii. Daca
studentul considera ca activitatea sa a fost subapreciata de catre evaluatori atunci poate
solicita feedback suplimentar prin contactarea titularului sau a tutorilor prin email.
1.10. Elemente de deontologie academic
Se vor avea n vedere urmtoarele detalii de natur organizatoric:
- Orice material elaborat de catre studenti pe parcursul activitilor va face dovada
originalitatii. Studentii ale cror lucrri se dovedesc a fi plagiate nu vor fi acceptati la
examinarea finala.
- Orice tentativ de fraud sau fraud depistat va fi sancionat prin acordrea notei minime
sau, in anumite conditii, prin exmatriculare.
- Rezultatele finale vor fi puse la dispoziia studentilor prin afisaj electronic.
- Contestaiile pot fi adresate n maxim 24 de ore de la afiarea rezultatelor iar solutionarea lor
nu va depasi 48 de ore de la momentul depunerii.
1.11. Studeni cu dizabiliti:
Titularul cursului va adapta metodelor de presare i transmitere a informaiilor,
precum i modalitile de evaluare (examen oral, examen on line etc) n funcie de
dizabilitatea cursantului, facilitnd accesul egal al tuturor cursanilor la activitile didactice si
de evaluare.
1.12. Strategii de studiu recomandate:

Lectura suportului de curs naintea ntlnirilor fa n fa;

participarea activ la aceste ntlniri

dialogul direct sau mediat electronic cu titularul de curs

Not :
Acest suport de curs a fost realizat de Conf. Univ. Dr. Dan Chiribuc de la Catedra de
Sociologie din cadrul Facultatii de Sociologie i Asisten Social de la Universitatea BabesBolyai, Cluj si modificat/restrucutrat de Drd. Andreea Mogo.

MODULUL 1
ETAPELE CERCETRII
Scopul modulului: familiarizarea studenilor cu demersurile cercetrii sociologice
Obiective:

nelegerea importanei etapelor care trebuie parcurse n scopul realizrii unei cercetri

abilitatea de a construi un plan de cercetare

Exist o mare diversitate de opinii privind etapizarea unei cercetri empirice.

Diversitatea este ns mai degrab aparent, fiindc aproape de fiecare dat sunt precizate
destul de exhaustiv momentele principale ale cercetrii, numai c difer statutul asociat
acestora: etape propriu-zise sau sub-etape. ntr-o variant cu un caracter mai larg de
generalitate se identific trei etape principale:
I.

Pregtirea cercetrii

II.

Culegerea informaiei

III.

Valorificarea informaiei

Etapele 2 i 3 fiind strns legate de metodele i tehnicile efectiv utilizate n practica

cercetrii, fapt ce face extrem de dificil decelarea unor elemente comune, voi prezenta mai
detaliat etapa de pregtire a cercetrii, care dealtfel joac un rol hotrtor nu doar pentru
calitatea tiinific a cercetrii, dar i are un puternic caracter de determinare asupra etapelor
de culegere i valorificare a informaiei.

1.1. Alegerea temei

Condiii pe care trebuie s le ndeplineasc o tem de cercetare:

focalizarea. Tema cercetrii trebuie s fie foarte bine specificat. Este ineficient s ncepi
o cercetare nainte de a defini problema clar. Mass-media nu constituie un subiect de
cercetare fiindc i lipsete specificarea

interogaii semnificative. Exemplu de cercetare cu un subiect nesemnificativ: a realiza

cercetare pentru a vedea dac n vreme de rzboi oamenii sunt deprimai. Un criteriu
posibil de evaluare a msurii n care un subiect este semnificativ l reprezint distana fa
de cunoaterea comun. Exemplu: la nivelul simului comun se tie c rzboiul
provoac nefericire. A realiza o cercetare sociologic pentru a ajunge la aceast concluzie
este echivalent cu a obine rezultate complet nesimnificative.
5

ntrebri ce faciliteaz focalizarea n cazul unei cercetri descriptive. Tema larg:

televiziunea.
1. Care este cadrul temporal: trecut, prezent, viitor.
2. Care este amplasamentul geografic? Opiuni posibile: ora, jude, ar, . n acest
context este important de stabilit dac facem o cercetare comparativ sau nu.
3. Ce ne intereseaz? O descriere general sau compararea i specificarea unor patternuri
pentru subgrupuri.
Exemplu:
1. Rata audienei la nivelul unei localiti.
2. Cum difer consumul de televiziune n funcie de ocupaie, vrst, naionalitate, nivel de
educaie, apartenen etnic, religie, etc.
4. Ce aspect al problemei ne intereseaz? Caracteristici ale audienei, legislaia privind
televiziunea, coninuturile difuzate, etc.
5. Ct de abstract este interesul nostru? Suntem interesai de comportamente brute: rata
audienei sau suntem interesai de ce indic faptele/comportamentele la un nivel mai
abstract? De exemplu:consumul de televiziune ca indicator al nivelului de integrare
social. n al doilea caz cercetarea se va orienta i spre obinerea de alte date relevante ce
msoar integrarea social
ntrebri ce faciliteaz focalizarea n cazul unei cercetri explicative.
Ce ne intereseaz s gsim cauze sau consecine?
Pot fi identificate trei tipuri de teme de cercetare, avnd ca punct de plecare afirmaia:
n ultimii 10 ani consumul de televiziune a crescut n Romnia.
Pentru aceast afirmaie DE CE? Poate nsemna:
1) cutarea cauzelor: x?

creterea

consumului

de

televiziune
x- variabila independent, prin variabil nelegnd o caracteristic ce ia cel puin dou
valori; y-variabila dependent
2) cutarea consecinelor: x creterea consumului de televiziune

y?

3) testarea unei relaii de cauzalitate. tim c a crescut consumul de televiziune i

credem c acesta a crescut datorit nrutirii situaiei economice a populaiei. n acest caz
cercetarea pe care o realizm va testa aceast relaie.

1.2. Studiul bibliografiei

Este foarte important fiindc face posibil:

delimitarea obiectului cercetrii

6

utilizarea unor teorii a cror validitate a fost testat.

Formularea unor ipoteze de lucru rezultate dintr-o cunoastere prealabil a domeniului

Aplicarea unor metode, tehnici, instrumente i procedee care au condus deja la rezultate
consistee

Face posibil compararea rezultatelor, ori comparabilitatea constituie nu doar o condiie

pentru dezvoltarea disciplinei, dar este i procedeul prin care maximizm orizontul de
interpretare a datelor obinute.

1.3. Precizarea conceptelor

De regul, conceptului i se atribuie trei funcii importante pentru cercetarea empiric:

s organizeze percepia

s ghideze observaia

s prezic fapte noi.

Sunt mai multe raiuni care fac necesar precizarea conceptelor:

termenii din tiinele sociale sunt frecvent polisemici

des conceptele utilizate sunt vagi.

Observaie: termne, concept, noiune se utilizeaz interanjabili.

n cercetarea social se utilizeaz termeni care au ca designat o entitate fizic: ora, persoan,
etc, respectiv termeni refereniali care au ca designat entiti ideale/abstracte. Exemplu:
anomia.
Muli termeni sunt preluai din limbajul comun (exemplu: cultura), fiind imprecii, sau
avnd o ncrctur afectiv puternic: societate, birocraie, subcultur, devian.
Alii in de jargonul tiinific: gulerele albe, status, anomie, dar sunt extrem de rare
situaiile n care acetia au asociate definiii univoce, clare, uniform acceptate. Cmpul de
semnificaii al acestor termeni este adesea dependent de paradigma teoretic adoptat de
cercettor.
1.4 Operaionalizarea conceptelor:
Asamblul de operaii prin care nsuirile definitorii ale noiunilor pot fi identificate sau
msurate n mediul empiric.

O distincie importan care se face n literatura de specialitate este cea dintre aanumitele concepte ideale, abstracte, latente, neoperaionale etc., care nu au referine
observaionale (empirice) nemijlocite i altele empiric refereniale, manifeste, concrete,
operaionale etc., ce definesc entiti direct observabile. O astfel de delimitare, dei rigid,
ca orice dihotomie, sugereaz foarte clar problematica operaionalizrii conceptelor. Un
7

concept de tip variabil ca vrsta poate fi imediat evaluat n realitatea empiric(fie ntrebnd
individul n cauz, fie discutnd cu alte persoane apropiate lui, fie consultnd documente
potrivite pentru obinerea unei asemenea informaii). Dimpotriv, satisfacia muncii,
atitudinea politic sau calitatea vieii unei persoane sunt practic nedecelabile prin operaii
empirice att de simple. Cum se procedeaz n asemenea cazuri?
Conceptele mai complexe, care vizeaz aspecte tot att de reale ca i cele din
exemplele amintite mai sus, se definesc, de regul, prin trsturi mai generale, fiind rezultatul
unor prelucrri i rafinri ale unor concepte mai simple. n astfel de cazuri, apropierea lor de
realitate nu se poate face dect prin revenirea la unele trsturi simple, care s se regsesc
uor n universul empiric. Este clar vorba de un set de nsuiri pentru c e aproape imposibil
de gsit una singur, care s fie echivalent cu cea complex din definiie; numai prin
agregarea mai multor aspecte pariale se poate spera s se ajung la scopul urmrit.
n plus, gradul nalt de complexitate a unor concepte se datoreaz i particularitii lor
de a acoperi dimensiuni distincte ale realitii. Pentru cercetarea concret este nevoie ca
fiecare dimensiune s fie la rndul ei operaionalizat, adic transpuns n indicatori
(empirici), care nu sunt altceva dect semnele cu ajutorul crora regsim entitile empirice
subsumabile unei noiuni (n cazul celor atributive) sau care se ncadreaz ntr-o anumit clas
(ori primesc o anumit valoare), pentru cele de tip variabil.
Paul Lazarsfeld sintetizeaz etapele ce se cer parcurse pe drumul ce duce de la concept
la studiul empiric, adic tocmai esena operaionalizrii :
(i) Iniial avem o imagine sau o reprezentare destul de vag a ceea ce nelegem
printr-o noiune, imagine rezultat fie din decelarea unor trsturi comune subiacente mai
multor fenomene disparate, fie din ncercarea de a explica anumite constante, regulartiti.
Conceptul creat i folosit n aceste situaii are rolul de a face posibil nelegerea sensului
relaiilor observate.
(ii) A doua etap const n specificarea conceptului. Ea nseamn descompunerea
reprezentrii n componente, ce constituie diversele aspecte sau dimensiuni ale conceptului.
Astfel de componente se deduc, cum sugeram i noi mai sus, din analiza teoretic a
conceptului, dar nu sunt rare cazurile cnd ele sunt configurate prin analiza corelaiilor
empirice.
(iii) A treia etap se refer la alegerea indicatorilor. Indicatorul este acel element
simplu de comportament (sau de alt natur) care poate fi detectat n realitatea empiric.
Dac, de exemplu, observm c un om frecventeaz regulat biserica, acesta va fi un indicator
ar religiozitii persoanei respective. Firete, plecnd de la noiunea de religiozitate privit
ca un concept de tip variabil , putem gsi i ali indicatori: lectura crilor religioase,
8

adoptarea unor gesturi de ritual (semnul crucii, pentru cretini), rspunsurile la ntrebrile
dintr-un chestionar legate de atitudinea religioas etc. Dup cum se vede, indicatorii pot fi de
genuri foarte diferite, fie n funcie de conectarea cu realitatea, fie dup tipul de informaie pe
care ei o furnizaez (de la specificri de genul da/nu, pn la valori numerice, rezultat al
msurrii). n cazul anchetei i sondajelor, indicatorii mbrac totdeauna forma ntrebrilor
din chestionar.
(iv) A patra etap este, dup terminologia lui Lazarsfeld, cea a formrii indicilor. Este
vorba aici de a se realiza o sintez a informaiei culese cu ajutorul indicatorilor, care sunt
uneori n numr foarte mare. Sinteza poate fi general, n sensul c din toi indicatorii se
construiete un singur indice global, cum se ntmpl, de exemplu, n cazul probelor atletice
compuse (ca decatlonul), cnd rezultatele la diferite probe ce pot fi privite ca indicatori ai
anumitor caliti fizice se nsumeaz, dup ce s-a realizat o transformare pe o scal unic, i
se obine un punctaj general (indicele global). Alteori se construiesc doar indici pariali,
condensarea lor n unul singur nefiind posibil, din raiuni ce in de interpretarea conceptului.
Aceast etap este cea a sintezei, n sensul c se ncearc reconstruirea conceptului pe
baza informaiei culese cu indicatorii alei. Desigur c tehnologiile de obinere a unor
asemenea indici sintetici sunt destul de complicate, existnd o ntreag literatur pe aceast
tem sens, care, aa cum vom sugera mai jos, n alt paragraf, face apel la instrumente
statistico-matematice avansate. Ceea ce credem c ar fi aici mai folositor este ca printr-un
exemplu concret s sugerm logica general a demersului n operaionalizarea conceptelor.
1.5.Stabilirea ipotezelor
Trebuie s fie clar enunate i strns legate de obiectivul cercetrii.
Calitile unei ipoteze de cercetare:
a) plauzabilitatea: s aib consisten intern, respectiv s nu conin enunuri incompatibile
- s aib consisten extern: compatibilitatea cu teoriile anterioare
b) testabilitatea: sensibil la experien: s permit infirmarea sau validarea. Exemplu:
aseriunearelaiile interpersonale depind de influena planetelor nu constituie o ipotez de
cercetare pentru c nu poate fi testat
n structura ipotezei se regsesc:
-

o unitate: grup, societate, instituie, persoan

o variabil: calitatea vieii, democraie, coeziune, activism politic

set de valori ale variabilelor: ridicat, fals, slab, puternic

1.6.Alegerea metodelor i tehnicilor.

Este influenat de:

tema de cercetare
9

concepia teoretico-metodologic a cercettorului

experiena i competena cercettorului

mediul sociologic general, care poate impune recurgerea la metodici specifice

mijloacele materiale i umane

timpul avut la dispoziie.

Influena principal asupra alegerii metodei de cercetare o exercit tema i scopul cercetrii.
n cazul unei cercetri exploratorii, de obicei, fr a fi ns obligatoriu se utilizeaz o
metod calitativ: interviuri, observaie nestructurat .
Dac scopul cercetrii este descriptiv, constnd n obinerea unui profil ct mai exact al
persoanelor, evenimentelor sau situaiilor, metoda privilegiat este ancheta. Opiunea pentru
aceasta este condiionat de o cunoatere bun a situaiei de cercetat.
Scopul cercetrii este explicativ, explicaie sub forma unei relaii cauzale, opiunea se
va ndrepta spre experiment, fie n varianta sa pur, fie prin utilizarea unei metode care
permite respecatrea designului experimental (observaie structurat, anchet).
Tipologia anterioar are caracter orientativ. n fapt fiecare metod poate fi utilizat n
fiecare caz.
Ali factori de influen asupra alegerii metodelor:

tipul ntrebrii de cercetare:

gradul de control pe care cercettorul l are, dorete s-l aib asupra evenimentelor.

Dac interesul este ndreptat spre evenimente trecute sau prezente.

Metode

Experiment

Anchet
Observaie structurat

Analiza documentelor
Analiz cantitativ de coninut

Interviu
Analiza documentelor
Analiz calitativ de coninut

Control asupra
evenimentului

Tip de ntrebare
Cum?
De ce?
Cine?
Ce?
Unde?
Ct de muli?
Ct de mult?
Cine?
Ce?
Unde?
Ct de muli?
Ct de mult?
Cum?
De ce?
Cum?
De ce?

Eveniment actual

Da

Da

Nu

Da

Nu

Nu

Nu

Da

Nu

Nu

1.7.Construcia instrumentelor
Orice instrument trebuie s ndeplineasc dou cerine fundamentale, indiferent de tipul
investigaiei empirice: fidelitatea i validitatea.
10

Fidelitatea: capacitatea instrumentului de cercetare de a reproduce n mod constant

anumite nsuiri constante ale fenomenului.

Validitatea: proprietatea instrumentului de a dezvlui cercettorului ceea ce acesta

urmrete s obin n cercetare.

Un instrument poate fi fidel fr a fi valid.

Testarea fidelidii: - metoda test-retest singura posibilitate de atesta fidelitatea ntrebrilor

unice (o singur ntrebare pentru un concept). Aceeai ntrebare se pune pe acelai eantion la
interval de 2 sptmni. Dac obinem o corelaie egal sau mai mare de 0,8 ntrebarea este
fidel. Este o metod discutabil, datorit dificultilor practice puse de reluarea cercetrii, ct
i datorit distorsiunilor provocate de memoria subiecilor: de exemplu, amintirea primelor
rspunsuri are ca efect creterea artificial a fidelitii.
Utilizarea mai multor indicatori: Nu este aplicabil n toate cazurile. Exemplu: vrsta, sexul.
n plus este condiionat de utilizarea unor ntrebri gata testate.
Atenia la formulare, pregtirea operatorilor de interviu, codarea rspunsurilor, evitarea
ntrebrilor pentru care este puin probabil s existe opinie.

Validitatea: proprietatea instrumentului de a msura ceea ce i propune s msoare. Nu

msura este valid, ci utilizarea ei.

Depinde de cum a fost definit conceptul ce este msurat.

Exist trei modaliti de evaluare a validitii:
- validitatea de criteriu: se bazeaz pe compararea rspunsurilor la noile ntrebri ce
msoar un concept, cu msurile existente i acceptate. Dac exist o corelaie ridicat,
instrumentul este valid.Aceast evaluare pune 2 probleme: a) este necesar asumarea
validitii primului instrument. b) pentru multe concepte, nu exist o msurare de comparaie.
O alt posibilitate: utilizarea grupurilor. Construim o scal de evaluare a orientrii politice. O
utilizm n cadrul a dou grupuri: - de stnga i de dreapta, criteriul fiind afilierea la partide
plasate astfel pe eichierul politic. Dac membrii partidelor de stnga obin scoruri de stnga,
iar membrii partidelor de dreapta scoruri de dreapta, scala este valid. Probleme: apartenena
partinic s-ar putea s fie determinat de alte criterii dect cele ideologice.
- validitatea de coninut: msura n care indicatorii evaluaz diferitele aspecte ale
conceptului. Exemplu: testul de aritmetic ce conine numai probleme de scdere este evident
invalid. Validitatea de coninut este dependent de cum este definit conceptul.
- validitatea de construct: se refer la ct de conform este rezulatul msurrii cu
expectaiile teoretice. Exemplu: evaluarea validitii unui nou instrument de msurare a
alienrii. Teoria noastr susiene c, cu ct clasa este mai sczut, cu att alienarea este mai
ridicat.
11

Exist 2 pericole:
- noua msurare nu concord cu teoria, de unde tim c nu noi greim: poate fi incorect
teoria sau instrumentele ce msoar celelalte concepte.
- trebuie evitat realizarea unui instrument astfel nct acesta s sprijine teoria. Cercul vicios:
utilizm teoria pentru a valida instrumentul i apoi utilizm instrumentul pentru a confirma
teoria.
1.8.Delimitarea universului de studiu i a eantionului.
Decuparea din realitatea obiectiv a totalitii obiectelor purttoare de nsuiri, obiecte
ce constituie universul material al cercetrii, aria, zona, asupra creia se vor extinde
rezultatele investigaiei.
Este strns legat de definirea conceptelor i construcia indicatorilor empirici.
Operaia este dificil , ridicnd numeroase probleme de ordin practic i teoretic.
Exemplu: Tema cercetrii: opinii privind programele de radio n rndul locuitorilor
municipiului Cluj-Napoca.
Este necesar definirea clar: a locuitorului: persoan care are are domiciliul n
municipiul Cluj. Dar ce nseamn are domiciliul? Studenii care locuiesc fr a fi nregistrai
ca flotant sunt sau nu considerai locuitori? Apoi vom introduce sau nu arealul comunelor
suburbane: Someeni, Floreti, Baciu.
Cine este populaia vizat? Suntem interesai i de comportamentele copiilor de 4-6
ani?
Opinia nu poate fi cerut dect persoanelor care ascult radioul. Dar ce criterii utilizm
pentru a circumscrie comportamentul de ascultare tiind c acesta este multidimensional. Ex:
nu posed aparat de radio, dar sunt asculttor pasiv, fiindc lucrez ntr-un loc public unde se
difuzeaz n permanen programele unui post de radio.
Trebuie s decidem de asemenea dac populaia vizat va fi cercetat exhaustiv, sau parial
prin realizarea unui eantion de persoane care vor constitui subiecii cercetrii.
1.9.Organizarea aciunii practice de cercetare
Dimensiuni principale:
- planificarea n timp a desfurrii studiului: precizarea termenelor pentru fiecare sub-etap,
documentare, realizarea metodologiei, construcia instrumentelor, testarea instrumentelor,
culegerea datelor din teren, analiza datelor, redactarea rapoartelor de cercetare.
- bugetul: planificarea resurselor materiale
- repartiia atribuiilor n cadrul echipei de cercetare
- planificarea aspectelor privind lucrul/viaa pe teren
1.10 Studiul pilot
12

Are funcia de repetiie general.

Obiective principale: -testarea instrumentelor
-familiarizarea operatorilor cu terenul i instrumentul.
n cazul anchetei, testarea chestionarului se face n trei faze:

faza I: dezvoltarea/formularea ntrebrilor: subiecii sunt ntrebai la ce se gndesc cnd

dau un rspuns, se urmrete dac exsit rspunsuri nedisponibile

faza a II-a:.dezvoltarea/construcia chestionarului: permite evaluarea itemilor individuali

i a chestionarului ca ntreg.

faza a III-a: finisarea chestionarului:pe baza informaiilor din faza a II-a se reformuleaz
ntrebrile, scurteaz chestionarul, reordoneaz ntrebrile, se clarific ntrebrile filtru.

n ceea ce privete testarea itemilor individuali se urmresc 6 aspecte: variaia rspunsurilor,

semnificaia asociat acestora, redundana, scala, non-rspunsurile, tendina spre da.
Aspecte urmrite n testarea chestionarului ca instrument finalizat: fluxul ntrebrilor,
timpul de aplicare, interesul i atenia subiecilor.

Tem de reflecie:

Care considerai c este importana i relevana studiilor sociologice pentru domeniul

mass mediei?

Rezumat
O cercetare presupune pregtirea temeinic a cercetrii (alegerea temei, studiul bibliografiei,
clarificarea conceptelor utilizate, operaionalizarea conceptelelor, stabilirea ipotezelor,
alegerea metodelor i tehnicilor, construcia instrumentelor de cercetare, delimitarea
universului sau eantionului, organizarea cercetrii, studiul pilot), culegerea propriu zis a
informaiilor i valorificarea acestora.

Bibliografie:
Mrginean, Ioan, Proiectarea cercetrii sociologice, Polirom, Iai, 2000

13

MODULUL 2
CALITATIV I CANTITATIV N STUDIUL PRESEI
Scopul modulului: familiarizarea studenilor cu tipurile de metode de cercetare
Obiective:

nelegerea specificitilor metodelor calitattive i cantitative

Abilitatea de a evalua ce tip de metode este recomandat pentru obinerea unui anumit set
de informaii despre procesul de comunicare
Precizarea noiunilor
Pentru a desemna obiectul unei investigaii, nu este niciodat suficient s se indice

obiectul material vizat, ci trebuies specificate nsuirile studiate

O prim accepiune a termenilor cantitativ-calitativ rezult din specificul nsuirilor i
relaiilor ce caracterizeaz obiectele studiate, respectiv din modalitatea de abordare, de
investigare i interpretare a acestor nsuiri i relaii.
Astfel, avem:
un obiect
public

nsuirea
vizionare televiziune

stri
intens/redus

nsuirile pot fi evaluate din punct de vedere calitativ -fiecare stare este o calitate a
nsuirii, respectiv cantitativ: - cnd strile ce caracterizeaz nsuirea posed un caracter de
gradualitate, trecerea de la o stare la alta nseamn o cretere sau descretere a intensitii
manifestrilor. Variaia poate fi: continu: treceri line, diferenele ntre poziii apropiate greu
de sesizat; discret. Dei majoritatea trsturilor sunt continue, ele se evaluaz discret.
Evaluarea cantitativ a acestor nsuiri constituie msurarea. Msura este o expresie
numeric a intensitii nsuirii studiate.
i n cercetarea presei, ca n orice cercetare social, dificulti majore deriv din
stabilirea unitilor de msur, a etalonului (cu ce msurm) i din stabilirea regulilor de
atribuire a numerelor pentru obinerea msurii.
Important: abordarea cantitativ nu se suprapune cu msurarea. Distincia numraremsurare. Msurarea opereaz cu nsuirile obiectelor. Numrarea opereaz cu obiectele.
Astfel, un obiect ce ne intereseaz din punct de vedere al unei nsuiri calitative
(fiecare stare este distinct) poate fi abordat cantitativ prin numrare. Iar un obiect ce ne
intereseaz din punct de vedere al unei nsuiri cantitative poate fi evaluat calitativ, lund n
considerare un singur caz.

14

nsuire

Obiect

Exemplu

Calitativ

Calitativ

Programul de televiziune vizionat de un individ

cantitativ

Calitativ

Numrul de ore de vizionare tv. al unui individ

calitativ

Cantitativ

Modalitatea de receptionare a programelor de televiziune de

ctre populatia unui oras (antena individuala, cablu, satelit)

cantitativ

cantitativ

Numrul mediu de ore de vizionare tv intr-o perioada de

timp al copiilor intre 6 si 14 ani

La nivelul general/epistemicc, al abordrii teoretice/paradigmatice, cantitativ este

considerat echivalent cu o abordare naturalist, pozitivist, orientat spre explicaie, iar
calitativ cu o abordare fenomenologic, interesat de nelegere.
Bryman opereaz urmtoarele diferene ntre cercetarea cantitativ i calitativ:

Rolul cercetrii calitative

Cercetare cantitativ
Preparator; cercet. Calitativ e
de rangul II, datele obinute
trebuie verificate. Util pentru
formularea ipotezelor, pentru a
gsi indicii
distant

Cercetarea calitativ
Mijloc de a explora
interpretrile actorilor
Apropiat
Interioar (nevoia de a vedea
lumea prin ochii subiectului)

Relaia cercettor-subiect
Poziia cercettorului n
raport cu subiectul
Relaia teorie/concepte i
cercetare
Strategia de cercetare
Finalitatea cercetrii

confirmare

Emergen

structurat
Nomotetic

Imaginea realitii sociale

Static, extern actorului

Natura datelor

Tari, fidele

Selecia unitilor de cercetat

Eantionare statistic

Nestructurat
Ideografic
Procesual i construit social
de actor
Bogate, profunde
ntreaga populaie sau
eantionare teoretic

Timpul alocat cercetrii

datelor

Scurt, episodic

Lung, continuu

Stilul raportului de cercetare

Cifre, tabele, grafice, comentarii

n limbaj natural

Limbaj natural, metaforic cu

puine date statistice

exterioar

Neumann opereaz altee diferene ntre cercetarea cantitativ i calitativ:

Stil cantitativ
Msurare obiectiv a faptelor
Centrarea pe variabile
Validitatea/fidelitatea datelor
Liber de valori
Independent de context
Multe cazuri, subieci
Analize statistice
Cercettorul este detaat

Stil calitativ
Construirea realitii sociale, semnificaia
cultural
Centrarea pe procesele interactive, cazuri
Autenticitate
Valori prezente i explicite
Constrngeri situaionale
Puine cazuri, subieci
Analize tematice
Cercettorul este implicat

15

Complementaritatea calitativ-cantitativ
n planul metodologic propriu-zis, al strategiei metodologice se susine, n mod
obinuit, ideea c abordarea cantitativ este cea care se bazeaz pe tehnici structurate
(experiment, anchet cu chestionar standardizat, plan observaional riguros, etc.), pe cnd cea
calitativ uzeaz de tehnici nonstructurate (observaia coparticipativ, interviuri individuale
intensive, interviuri de grup, studii de caz, analiza autobiografiilor).
Pe un astfel de plan, se poate argumenta uor complementaritatea i, n foarte multe
circumstane, necesitatea mbinrii celor dou tipuri de metode. Aa de exemplu, elaborarea
unui chestionar ar trebui s fie precedat, ndeosebi n cazul unor populaii sau probleme mai
puin cunoscute, de un studiu pregtitor, n care s se foloseasc interviuri individuale i de
grup libere i de profunzime, analize de documente, autobiografii etc. Sau, tot aa de bine, n
urma aplicrii unui chestionar se poate trece i la utilizarea altor metode, intensiv-calitative.
De altfel, dimensiunea structurat-nestructurat este un continuu, pe care analiza de coninut,
observaia sau interviul, se gsesc undeva n zona central.

Tem de reflecie:
Care sunt functele forte, respectiv punctele slabe ale celor dou tipuri de metode?
Rezumat
Specificul nsuirilor i relaiilor ce caracterizeaz obiectele studiate, respectiv din modalitatea
de abordare, de investigare i interpretare a acestor nsuiri i relaii. Abordarea cantitativ se
bazeaz pe tehnici structurate (experiment, anchet cu chestionar standardizat, plan
observaional riguros, etc.), iar cea calitativ pe tehnici nonstructurate (observaia
coparticipativ, interviuri individuale intensive, interviuri de grup, studii de caz, analiza
autobiografiilor).
Bibliografie
Denzin, Norman K., Lincoln, Yvonna S., Handbook of Qualitative Research, Londra, Sage, 1994.

16

MODULUL 3.
METODA ANCHETEI. SPECIFICUL METODEI. TEHNICI DE ANCHET
Scopul modulului: familiarizarea studentului cu metoda anchetei
Obiective:

nsuirea

Ancheta are un obiect de cercetare foarte larg:

opinii, atitudini, comportamente

aspiraii, trebuine, motivaii

caracteristici demografice

caracteristici ale mediului social i ale modului de via.

Trei scopuri sunt asociate acestei metode: a descrie, a compara sau a explica.
Specificul metodei: realitatea social conine elemente cu care cercettorul poate intra
ntr-o relaie de comunicare direct prin intermediul limbajului. n cazul anchetei, relaia de
comunicare este asimetric.
Ancheta i interviul sunt prezentate uneori ca o singur metod ce acoper
continuumul: interviu structurat-interviu nestructurat. Ambele presupun un schimb de
informaii ntre cercettor i anumite elemente ale realitii sociale.
Distincia anchet-interviu se fondeaz pe trsturi:
-

de natur formal

de natura coninutului problemelor

natura populaiei investigate

1) Ancheta are caracter standardizat: numrul, ordinea, formularea ntrebrilor, persoanele

care rspund la ntrebri sunt aspecte stabilite nainte de derularea propriu-zis a
interaciunii cu subiecii.
Interviul depinde de modalitatea concret de interaciune dintre cei aflai fa n fa.
2) Instrumentele: ancheta utilizeaz un instrument structurat: chestionarul
Interviul utilizeaz un instrument care cel mai adesea este semistructurat sau nestructurat:
ghidul de interviu.
3) Reprezentativitatea: rezultatele obinute prin anchet sunt reprezentative
4) Ancheta se realizeaz pe eantioane mari: sute/mii de persoane. Interviurile se deruleaz,
n general pe populaii mici (sub 100 de persoane, uzual zeci sau mai puin)
5) Ancheta colecteaz informaii relativ simple.
17

6) Prelucrarea datelor. n cazul anchetei aceasta se face utiliznd proceduri statistice

standard, bazate pe calculul frecvenelor. n cazul interviurilor analiza este calitativ: se
identific teme, aspecte ale discursului.
7) Modalitatea de desfurare: interviul este prin excelen oral, ancheta se poate desfura i
n scris. Ancheta culege informaia individual, interviul poate fi i de grup.
8) Echipa: ancheta utilizeaz personal auxiliar, intreviul este derulat de ctre cercettorii
specializai.
9) Sintetic: ancheta este cantitativ, interviul este calitativ.

Tipuri de anchet
Ancheta direct
Este cel mai des folosit. Principalul avantaj, dar i dezavantaj se datoreaz situaiei de
interaciune.
a) Ancheta face to face: domiciliu, locul de munc, strada, ieirea de la manifestri
colective. Opiunea pentru un tip sau altul depinde de : populaia studiului, eantionarea,
tema cercetrii, mijloacele avute la dispoziie.
b) Ancheta la domiciliu: se realizeaz atunci cnd gospodria este unitatea de eantionare.
Este de preferat atunci cnd chestionarul este lung. Asigur cea mai bun calitate a
rezultatului: confortul psihologic al subiectului care se afl ntr-un mediu familiar. Este
mai puin afectat de non-rspunsuri. La ora actual ns este relativ frecvent situaia n
care subiectul este fizic greu de accesat (interfoanele).
c) Ancheta prin telefon. Utilizarea acestui tip de anchet s-a rspndit odat cu generalizarea
telefonului Avantaje: rapiditate, aria de aciune mai mare, costul redus, fiabilitate, studiu
pilot n condiii reale, controlul constant al terenului,prelucrarea imediat a chestionarului.

Ancheta indirect
Deosebirea nu este foarte rigid, existnd variante foarte apropiate de cea a anchetei
face to face, la domiciliul subiecilor. Operatorul ntlnete subiectul, las chestionarul spre
completare i l reia dup un inteval de timp.
Alte tipuri de anchet indirect:
-chestionarele aplicate simultan unui numr mare de indivizi.
-

prin pot

ziare/reviste.

18

Avantaje: costuri mai reduse; dispare influena pertubatoare a operatorului/efectul de

interaciune; o mai bun nregistrare a rspunsurilor/ n special n cazul ntrebrilor deschise;
anonimatul; timpul de gndire; reprezentativitatea teoretic a eantionului (eantiounul iniial).
Dezavantaje: nu tim dac persoana aleas de noi este cea care rspunde la
chestionar; spontaneitatea sczut a rspunsurilor, acestea se confecioneaz, apar efecte de
contaminare; Multe nonrspunsuri: pariale/totale; Se pierde informaie / lumea are reineri n
a rspunde n scris; Teama de rspuns; n condiii egale produce mai multe erori; Nu putem
elimina ambiguitatea, imprecizia, inconsistena.
Critici aduse metodei anchetei:
a)Filozofice
1. anchetele nu permit stabilirea de conexiuni cauzale ntre variabile. Obinem asocieri, dar
aceste asocieri nu pot fi judecate n termeni cauzali.
2. Sunt incapabile s acceseze palierul semnificaiilor asociate aciunilor sociale.
3. Surprind doar aspecte particulare ale convingerilor i aciunilor oamenilor, fr a lua n
considerare contextul n care apar.
4. Anchetele asum c aciunea uman este determinat de fore exterioare i neglijeaz rolul
contiinei umane, scopurilor, inteniilor i valorilor ca surse importante ale aciunii.
5. Excesul de empirism (Mills). Doar colecteaz o mas mare de fapte i statistici fr
valoare teoretic.
6. Unele lucruri nu sunt msurabile, mai ales prin anchet. Exemplu: n ce msur Iliescu are
puterea.
b) Tehnice:
1. metod restrictiv fiindc se bazeaz pe chestionare structurate care necesar sunt limitate.
Interogaiile sunt nsoite de rspunsuri.
2. excesiv de statistice, reducnd ntrebri interesante la numere total necomprehensibile.

Tem de reflecie:
n ce domenii ale vieii publice se folosete cel mai des ancheta? n ce alte domenii credei c
ar fi utile astfel de cercetri?

Rezumat
Ancheta are caracter standardizat, utilizeaz un instrument structurat (chestionarul); este
reprezentativ, se realizeaz pe eantioane mari, colecteaz informaii relativ simple,
prelucreaz datele utiliznd proceduri statistice standard, este cantitativ.
19

Tipuri de anchet: ancheta direct (face to face, domiciliu, prin telefon), ancheta indirect
(prin pot, ziare/reviste).

Bibliografie:
Rotariu, Traian, Ilu, Petru Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Polirom, Iai, 2006

20

MODULUL 4
EANTIONAREA. PRINCIPIILE CERCETRII SELECTIVE.
PROBLEMA REPREZENTATIVITII
Scopul modului: familiarizarea studentului cu regulile i principiile de eantionare
Obiective:

dobndirea capacitii de a construi un eantion reprezentativ

nelegerea caracteristicilor fiecrui tip de eantion

Una dintre cele mai importante probleme pe care trebuie s-o rezolve, aproape n toate
cazurile, cel care proiecteaz o cercetare este cea legat de eantionare sau de selecie.
Desemnm prin aceti termeni - considerai sinonimi - setul de operaii cu ajutorul crora, din
ansamblul populaiei vizate de cercetare, se alege o parte, numit eantion, parte ce va fi
supus n mod nemijlocit investigaiei. n cazul anchetei, a abordrilor cantitative n general,
alegerea trebuie fcut de aa manier nct, prin intermediul acestui studiu redus, s se
obin concluzii cu valabilitate general, adic dnd seam de caracteristicile ntregului
univers de indivizi constitueni ai populaiei.
n cazul abordrilor calitative, alegerea trebuie s permit obinerea informaiei cu
grad maxim de relevan, validitate pentru tema studiat.
Studiile realizate pe eantioane prezint trei tipuri mari de avantaje, n raport cu cele
exhaustive: de ordin economic (de costuri), de ordin aplicativ i de cunoatere. Primele sunt,
firete, cele mai evidente. Cheltuielile materiale pentru realizarea unei cercetri sunt aproape
proporionale cu numrul indivizilor investigai.
Avantajele de ordin aplicativ rezult, n principal, din scurtarea timpului necesar
realizrii cercetrii. Utilitatea informaiilor obinute n urma cercetrii este adesea
condiionat de termenele n care acestea sunt accesibile.
Avantajele de cunoatere sunt probabil cele mai puin evidente pentru omul obinuit.
Cnd populaia este foarte mare, investigarea ei presupune un numr sporit de persoane,
beneficiile produse de creterea numrului de indivizi investigai fiind nsoite de o scdere a
fidelitii datelor colectate. Instrumentele trebuie s se adapteze la cantitatea muncii de
culegere a informaiei. O cercetare selectiv, realizat pe un eantion relativ mic, are avantajul
c studiul poate viza aspecte mai profunde, att prin introducerea n analiz a mai multor
aspecte, ct i datorit posibilitii de a folosi instrumente mai sofisticate.

21

Reprezentativitatea eantionului
Eantionul trebuie s posede o calitate esenial, numit, n genere, reprezentativitate,
care const n capacitatea lui de a reproduce ct mai fidel structurile i caracteristicile
populaiei din care este extras. Noiunea de reprezentativitate, definit aici ntr-un mod
intuitiv i imprecis, capt o semnificaie foarte exact n contextul teoriei matematice a
probabilitilor, teorie prin care, de altfel, se fundamenteaz, ntreg cmpul problematic legat
de eantionare. Aceast cale matematic de abordare, despre care vom spune cteva lucruri n
capitolul urmtor, conduce la o exprimare cantitativ a gradului de reprezentativitate a unui
eantion, n care intervin dou entiti diferite ca natur:
- o mrime, d, numit eroare maxim, ce exprim diferena cea mai mare pe care o
acceptm s apar ntre o valoare, v*, gsit pe eantion, i valoarea corespunztoare, v, din
poupulaie;
- o mrime, P, numit nivel de probabilitate sau nivel de ncredere, care arat ce anse
sunt ca eroarea real comis, atunci cnd valoarea v - firete, necunoscut - este aproximat
prin v*, s nu depeasc limita d.
Pentru a putea vorbi de eroarea d, trebuie s avem n vedere o anumit caracteristic a
populaiei, precum i o valoare (mrime) a acesteia, ce urmeaz a fi estimat. Aa de
exemplu, o caracteristic ar putea fi "vrsta" iar valoarea sa "media" de vrst; o alt
caracteristic poate fi "sexul" iar valoarea cutat "proporia (procentul)" brbailor (sau al
femeilor). n astfel de cazuri, eroarea d ne spune cu ct poate s se abat vrsta medie a
indivizilor din populaie de vrsta medie a celor din eantion sau cu ct poate s difere
procentul real al brbailor din populaie de cel nregistrat n lotul selectat. Mai clar,
determinnd o valoare, v*, pe eantion, de genul celor menionate (medie, proporie, indicator
de dispersie, coeficient de corelaie etc.), cu ajutorul erorii d, se construiete un interval (v*d,v*+d), n interiorul cruia se va gsi valoarea cutat, v. Revenind la unul din exemplele de
mai sus, vom spune c, un eantion caracterizat de o eroare de 2 puncte procentuale, n cadrul
cruia ponderea brbailor este de 45%, ne permite s spunem c, n populaia ntreag,
proporia sexului masculin este cuprins ntre 43% i 47% (45-2, 45+2).
Reprezentativitatea trebuie exprimat i evaluat ntotdeauna prin ambii termeni:
eroarea maxim i nivelul de probabilitate cu care este de ateptat s se ntlneasc o eroare
real inferioar lui d. Simplu spus, reprezentativitatea unui eantion este cuplul (d,P).
Nu se poate vorbi de o reprezentativitate a unui eantion n general, ci numai n raport
cu o caracteristic dat. Aadar, un eantion are o reprezentativitate - adic un cuplu de valori
(d,P) - n raport cu vrsta, o alt reprezentativitate - adic un alt cuplu (d,P) - n raport cu
22

sexul, o alta n raport cu o caracteristic format prin clasarea rspunsurilor la o ntrebare de

opinie din chestionar etc.
Reprezentativitatea este o noiune relativ, n sensul c un eantion este mai mult sau
mai puin reprezentativ, nu doar reprezentativ sau nereprezentativ.
Gradul de reprezentativitate a eantionului depinde, n principal, de urmtoarele
aspecte: caracteristicile populaiei care urmeaz a fi studiate, mrimea eantionului i
procedura de eantionare folosit.
Pentru estimarea unor valori ale caracteristicilor n raport cu care populaia este
omogen, va fi nevoie de un numr mic de indivizi. Sau, dac numrul acestora e dat,
eantionul va fi mai reprezentativ (n sensul precizat mai sus) pentru acele caracteristici ce
evideniaz o mai mare omogenitate i, invers, va fi mai puin reprezentativ pentru cele ce
determin o eterogenitate ridicat.
Pentru a caracteriza nivelul de omogenitate (eterogenitate) a unei populaii, se
folosete indicatorul de dispersie cel mai rspndit: abaterea standard. Diversele formule
matematice prin care se exprim eroarea de eantionare arat c aceasta este direct
proporional cu mrimea abaterii standard, deci cu nivelul de dispersie a indivizilor n jurul
mediei.
n ceea ce privete mrimea eantionului, aa cum toat lumea poate bnui,
reprezentativitatea crete odat cu creterea numrului de indivizi cuprini n eantion. Numai
c

sporul de reprezentativitate nu este direct proporional cu creterea volumului

eentionului sau, altfel spus, dependena dintre reprezentativitate i numrul de indivizi din
eention nu e linear.
O precizare important se cere fcut n acest punct: n toat discuia privind mrimea
i reprezentativitatea eantionului, nu intervine deloc problema mrimii populaiei; altfel
spus, un eantion format din n indivizi are, ceteris paribus, aceeai reprezentativitate,
indiferent de mrimea populaiei din care este extras. De aceea ntrebrile auzite adesea cam
n felul urmtor "ce proporie din populaie trebuie s reprezinte un bun eantion?" sunt
lipsite de sens. Nu prezena unei ctimi suficient de mari din populaie n eantion i asigur
acestuia reprezentativitatea, ci mrimea absolut a eantionului este decisiv; teoretic vorbind,
un eantion de 1000 de persoane are aceeai reprezentativitate i pentru populaia Chinei de
peste un miliard de locuitori i pentru populaia unui ora de cteva sute de mii. Aceste
aseriuni trebuie puin amendate, n sensul c nu toate procedurile de eantionare conduc la
formule de calculare a erorii n care nu intervine efectivul populaiei. Dar i n acelea unde
intervine, el apare doar n componena unor factori de corecie, a cror influen este de cele
23

mai multe ori neglijabil (n cazul populaiilor mari, adic de ordinul zecilor de mii i peste,
asupra crora se apleac, de obicei, sociologul).
Pentru c reprezentativitatea n-are nimic de a face cu proporia efectivului
eantionului fa de volumul a populaiei, un eantion poate fi reprezentativ la nivelul
populaiei, dar subeantioanele n care el se mparte - i care pstreaz proporiile
subpopulaiilor - nu mai sunt reprezentative pentru subpopulaiile corespunztoare. De
exemplu, un eantion de 1000 de indivizi are o anumit reprezentativitate pentru populaia din
care provine, n vreme ce, s zicem, cele 500 de femei din respectivul eantion au o cu totul
alt reprezentativitate (mult mai mic) pentru cele 50% dintre femeile din populaie, dei ele
sunt reprezentate n eantion n aceeai proporie ca i ntreaga populaie. Lucrurile devin cu
att mai grave cu ct ponderea anumitor straturi este mai redus. n asemenea situaii, cei
civa reprezentani ai unui astfel de strat n eantion nu mai pot fi privii ca un subeantion ce
merit ncredere.

5. TIPURI DE ESANTIOANE.
O distincie clasic, dar inevitabil, este cea dintre eantioane aleatoare
(probabilistice) i nealeatoare (neprobablilistice). Intuitiv, sensul acestei dihotomii poate fi
sugerat spunnd c, n primul caz, alegerea se face de o manier pur ntmpltoare, printr-un
mecanism care elimin intervenia subiectiv a omului sau orice alt aciune ce ar putea
introduce factori care s favorizeze alegerea unor indivizi i s defavorizeze (sau chiar s
exclud) alegerea altora.
O exprimare mai riguroas, prin care se poate evidenia distincia dintre cele dou
mari clase de eantioane, este urmtoarea. O procedur de eantionare este aleatoare atunci
cnd fiecare individ din populaie are o ans calculabil i nonnul de a fi ales n eantion.
Orice procedur care ncalc cel puin una din aceste cerine este neprobabilistic.

Eantionarea simpl aleatoare

Este procedura, logic, cea mai simpl, n sensul c nu presupune nici un fel de operaii
prealabile de grupare a indivizilor sau de repetare a seleciei. Indivizii ce formeaz eantionul
sunt alei n mod uniform i cu o probabilitate practic identic pentru fiecare. Procedura
"tipic-ideal" de selecie simpl aleatoare este cea a loteriei sau a "tragerii la sori". Pentru
fiecare individ din populaie, se confecioneaz un bileel, o bil etc., obiecte care se introduc
ntr-o urn, unde se amestec bine, i se extrag attea ct o cere efectivul eantionului.
Toat lumea este familiarizat cu astfel de extrageri - cum ar fi, de exemplu, cele de la
jocurile de tip loto - i sunt cunoscute precauiunile ce se iau pentru ca bilele s aib anse
24

identice de a iei: ele trebuie s fie ct mai apropiate de forma sferic perfect, s fie similare
din punctul de vedere al masei, volumului, densitii etc. Din acest motiv, procedura nu poate
fi aplicat ca atare n cercetrile sociologice, dect n cazuri excepionale. ntr-adevr, pentru
populaii mari, cum este de cele mai multe ori cazul n studiile de anchet, a ncerca
efectuarea practic a unei asemenea trageri la sori, repectnd toate regulile de asigurare a
unei probabilitii egale pentru toi indivizii aflai n urn, este o utopie. Metoda este ns
mereu menionat - i trebuie menionat - pentru c ea este, cum spuneam, prototipul
eantionrii simple, furniznd schema teoretic de selecie n raport cu care se aplic
principiile teoriei probabilitilor i se stabilesc formulele de calcul pentru reprezentativitate
sau alte aspecte.
Cnd se dorete realmente utilizarea practic, n mod riguros, a eantionrii simple
aleatoare, e preferabil s se recurg la un procedeu ce reproduce, n condiii aproape perfecte,
exigenele matematice; este vorba de aa-numita procedur a tabelelor cu numere aleatoare
(ntmpltoare). Tehnica respectiv este foarte simpl i ingenioas. Prin diferite mijloace, se
genereaz serii lungi de numere ntpltoare, care sunt tiprite n volume spre a putea fi
utilizate de mai multe ori. Pe zeci sau sute de pagini apar deci cteva coloane cu numere de 4,
5, 6 sau mai multe cifre. Caracterul ntmpltor vizeaz att fiecare numr n parte, dat fiind
c cifrele lui sunt obinute de o manier aleatoare, ct i succesiunea numerelor n tabel. Pe de
alt parte, cercettorul trebuie s posede o list cu toi indivizii din populaie, fiecare dintre
acetia primind un numr de ordine, de la 1 la N. Se deschide cartea cu numere aleatoare la o
pagin, n mod ntmpltor, i se alege un numr de pornire; de pild, primul de sus din
coloana din stnga. Se caut pe list individul cu numrul de ordine reprezentat de numrul
aleator respectiv i se include n eantion. Procedura se continu cu numrul urmtor, pn
cnd ce completeaz efectivul, n, al eantionului.

Eantionarea prin stratificare

Aceast procedur probabilistic, n forma sa cea mai simpl, are la baz urmtoarea
idee. Se pornete de la o diviziune a populaiei, s zicem, dup un criteriu (o caracteristic),
A, n s clase, de efective N1, N2, ..., Ns, cifre care prin nsumare dau efectivul total al
populaiei, N. Alegerea eantionului de volum n se va face n s etape, selectnd cu o
procedur simpl aleatoare s subeantioane, de mrime n1, n2, ..., ns, fiecare din ele
provenind din cte un strat al populaiei i fiind proporional cu mrimea stratului respectiv:
n1/N1 = n2/N2 = ... = ns/Ns

25

Altfel spus, n raport cu caracteristica A, eantionul este perfect reprezentativ, n sensul c

fiecare proporie din eantion reproduce proporia corespunztoare din populaie:
ni/n = Ni/N, pentru i = 1,2, ..., s
n ciuda interveniei cercettorului n gruparea populaiei pe straturi, procedura i pstreaz
caracterul pur aleator, alegerea subeantioanelor proporionale cu mrimea straturilor
asigurnd tuturor indivizilor o probabilitate egal de a intra n eantion.
Desigur c rostul utilizrii factorului de stratificare A nu este acela de a estima
proporiile sau alte mrimi legate de acest factor, de vreme ce distribuia lui n populaie
trebuie s fie a priori cunoscut, altfel el nu poate fi utilizat n calitatea respectiv. Dac ns
o alt caracteristic, B, este asociat (corelat) cu A, atunci se poate demonstra matematic dar se poate i intui uor - c eantionul fiind stratificat dup A, el va reproduce mai corect
dect unul simplu aleator - ceteris paribus - caracteristica B. De pild, dac opinia oamenilor
ntr-o anumit problem este puternic dependent de nivelul de instrucie al acestora, atunci
pentru estimarea gradului de rspndire a opiniei n populaie este preferabil s se lucreze cu
un eantion startificat pe baza criteriului "nivel colar".
n cercetrile efective, este greu s se spun dup care criteriu e preferabil s se
realizeze stratificarea. Din acest motiv, se utilizeaz o stratificare multipl, dup mai multe
criterii, urmrindu-se, de regul, mprirea populaiei n categorii de sex, vrst, ocupaie,
nivel de colaritate, stare civil, reziden etc., adic o serie de variabile factuale ce
caracterizeaz situaia obiectiv a unui individ i despre care se presupune c au o influen
semnificativ n conturarea opiniilor, atitudinilor i comportamentelor oamenilor. Problema
dificil nu este aceea de a opera cu eventuale asemenea subdiviziuni multiple, ci e una ce ine
de informaia disponibil asupra populaiei.
n general, se admite c factorii de stratificare au o legtur de tip statistic cu
caracteristicile urmrite n cadrul cercetrii i, din acest motiv, vom spune c eantionarea
prin stratificare este "mai bun" dect cea simpl aleatoare, n sensul c, dintre dou
eantioane de volum egal, cel realizat prin stratificare are o reprezentativitate superioar
celei a eantionului obinut prin tehnica simpl aleatoare.
Aadar, motivul principal pentru care se folosesc eantioanele stratificate este legat de
sporul de calitate, substanial uneori, pe care acest gen de selecie l aduce. Exist ns i o alt
raiune care poate reclama folosirea acestei tehnici. Dac necesitile cercetrii impun
realizarea unor comparaii ntre caracteristicile diferitelor subpopulaii (de exemplu, s se
vad cum voteaz brbaii n comparaie cu femeile, romnii comparativ cu ungurii, ruralii cu
orenii etc.), atunci aceste subpopulaii - care pot fi interpretate ca nite straturi - trebuie bine
distinse i corect reprezentate n subeantioane ce vor servi ca elemente de comparaie.
26

Eantionarea multistadial
Esena eantionrii multistadiale se bazeaz pe urmtoarea idee. Despre orice tip de
populaie uman ar fi vorba, aceasta poate fi privit ca fiind format din indivizii ce aparin
unor grupuri n cadrul crora ei se gsesc n proximitate spaial; la rndul lor, aceste grupuri
sunt formate din altele mai mici, care i ele sunt formate din altele i mai mici i aa mai
departe, pn se ajunge la nivelul individului. n asemenea situaii, eantionarea nu este
obligatoriu s nceap cu individul, ci se poate porni cu grupurile, mergnd succesiv de sus n
jos. ntr-un prim stadiu, vom alege - probabilistic - un eantion de grupuri de rang cel mai
nalt, apoi din fiecare dintre acestea un eantion de grupuri de rangul doi etc. n final se va
alege un eantion de indivizi, care, de cele mai multe ori, cuprinde ntreg efectivul ultimului
eantion de grupuri. Denumirea de "multistadial" provine deci din faptul c exist mai multe
stadii n alegerea eantionului final, corepunztor fiecrui nivel al unitilor de eantionare.
Spre exemplu, populaia unei ri fiind grupat n judee, primul pas ar putea fi
alegerea unui eantion de judee. Apoi, n cadrul judeelor alese, se selecteaz un numr de
localiti, n cadrul localitilor anumite strzi sau cartiere, ajungndu-se la gospodrii, din
care se ia un individ sau mai muli. Un alt caz. S zicem c urmrim construirea unui eantion
de studeni, la nivel naional. Avem ca elemente (grupuri) de eantionat, succesiv: centre
universitare, institute de nvmnt superior, faculti, secii, ani de studii, grupe de studeni.
Ajungndu-se cu alegerea la nivelul grupei, aceasta poate intra integral n eantion.
n linii mari vorbind, se poate spune c un eantion multistadial este mai puin
reprezentativ, la volum egal, dect unul simplu aleator. Se vede c, n special acolo unde
numrul grupurilor de un anumit nivel este mic, riscul de a grei este foarte ridicat. Dac, s
zicem, pentru un sondaj de opinie pe teme electorale ne-am gndi s alegem, ntr-un prim
stadiu, 5 judee din cele 40 ale rii, n-ar fi exclus ca acestea s ias toate din zona sudic. Or,
e clar c o prognoz electoral pe un asemenea eantion va conduce la eec. Pentru a se
elimina astfel de alegeri riscante, se poate combina procedura cu cea prin stratificare,
grupurile de un acelai nivel fiind mprite n straturi i selecia fcndu-se alegnd uniti
din fiecare strat.
O a doua problem ce trebuie neaprat subliniat este cea legat de mrimea
grupurilor. Chiar la un acelai nivel, grupurile pot fi de dimensiuni foarte diferite i o simpl
extragere la sori ar acorda anse egale de apariie unor grupuri inegale, respectiv ar acorda
anse de apariie mai mari indivizilor din grupurile mai mici. Spre exemplu, n Bucureti, ca
institute de nvmnt superior avem - ca s reiau cazul eantionului studenesc - i
"Politehnica" i "Conservatorul" crora nu le putem acorda aceeai ans de a intra n eantion
27

(ne-am putea pomeni c avem, la nivel naional, jumtate din institutele alese cu profil
artistic). Soluia este destul de simpl i const n a pondera probabilitile de a fi extrase,
ataate grupurilor din eantion, proporional cu mrimea acestor grupuri.
Fr a ne hazarda n generalizri pripite, ndrznim totui s spunem c eficacitatea
practic a acestui tip de eantionare prevalez asupra inconvenientelor teoretice,
eantioanele multistadiale fiind extrem de des folosite n anchete i sondaje, pentru
ameliorarea reprezentativitii lor procedndu-se aproape ntotdeauna la mbinarea cu
eantionarea stratificat, dup modelul sugerat n exemplul cu judeele.

Eantionarea multifazic
Ideea acestei proceduri - tot probabilistice - are la baz constatarea c
reprezentativitatea eantionului este legat de caracteristica studiat, respectiv c nu este
aceeai, la un volum dat, pentru orice item. Sau, invers, pentru a asigura eantionului o
aceeai reprezentativitate, pentru fiecare ntrebare dintr-un chestionar, este practic nevoie de
eantioane de mrimi diferite, specifice fiecrei ntrebri. Nici dac ntrebrile sunt identice
dup forma de rspuns (de pild, de tipul Da/Nu) ele nu reclam volume identice, dat fiind c
reprezentativitatea depinde i de distribuia rspunsurilor n cele dou clase. Dar nu este
numai att sau nu este vorba, n primul rnd, de acest lucru. n cercetrile sociologice, chiar
bazate pe o singur metod, cea a anchetei, se simte nevoia de a aprofunda n mod diferit
anumite aspecte cercetate, ceea ce implic utilizarea unor eantioane de mrime variabil,
ntruct un studiu de mare adncime nu poate fi efectuat, cu costuri rezonabile, dect pe loturi
mai reduse de indivizi.
Eantionarea multifazic rspunde acestor cerine i const, n esen, n alegerea,
iniial, a unui eantion de dimensiune mare, la nivelul cruia se aplic un instrument de
cercetare mai simplu, eantion care la rndu-i se supune unor operaii succesive de
eantionare, determinndu-se astfel loturi din ce n ce mai mici, crora li se vor aplica (i)
alte instrumente, de regul tot mai complexe, mai subtile i deci mai sofisticate.
Din punct de vedere temporal, este posibil ca operaiile din diferitele faze s fie
realizate concomitent sau succesiv. Prin mbinarea cerinelor reprezentativitii cu abordarea
de mai mare adncime, concomitent cu o raionalizare a costurilor, ideea multifazicitii este
nu numai o schem de eantionare, ci i un principiu de cercetare, n general, pentru domeniul
tiinelor socioumane.

28

Eantionarea pe cote
Este cea mai cunoscut i mai utilizat procedur de eantionare nealeatoare. Ea
ncearc s limiteze subiectivitatea operatorilor n alegerea subiecilor de anchetat, prescriind
ncadrarea acestor alegeri n anumite "cote", adic indicnd frecvenele indivizilor care
prezint anumite nsuiri. Formal, procedeul se aseamn cu eantionarea prin stratificare, n
sensul c se folosesc i aici, n linii mari, aceiai factori de stratificare. Mai concret spus, dac
se cunoate distribuia populaiei dup un numr de variabile, X, Y, Z, ... , atunci operatorilor
li se va indica s selecteze indivizii de aa manier nct eantionul final s aib aceeai
distribuie procentual, dup factorii X, Y, Z, ..., ca i populaia total.
Pentru exemplificare, s presupunem c se cunoate despre populaie c se compune
din 52% femei i 48% brbai, iar dup mediul n care ea locuiete, repartiia este de 60% n
urban i 40% n rural. Dac eantionul propus spre anchetare vrem s cuprind 1000 de
persoane, atunci va trebui s alegem:
- 520 de femei i 480 de brbai;
- 600 de oreni i 400 de rurali.
Aceste cifre se defalc apoi pe operatori. Presupunnd c lucrm cu 40 de operatori,
care vor realiza fiecare 25 de chestionare, mprirea se poate face uniform, revenind deci
fiecruia drept "cote" urmtoarele cifre:
- 13 femei i 12 brbai;
- 15 oreni i 10 steni.
Este clar ns c o atare mprire uniform nu este obligatorie i nici raional. Dac am fi
presupus c lucrm cu 39 de operatori, atunci efectivele globale n-ar fi fost divizibile cu acest
numr. i apoi, n-are rost s deplasm operatorul n mai multe localiti, aa c mai practic
este ca unora s le atribuim spre anchetare doar oreni i altora numai persoane din rural.
Felul cum s-au utilizat, n exemplul de mai sus, cei doi factori de stratificare - sexul i
mediul - conduce la ceea ce se cheam "cote independente", n sensul c diviziunea pe sexe
nu este legat de cea pe medii, adic, practic, un operator ce are de realizat 25 de chestionare,
dup distribuia ipotetic artat, poate s le aplice, n rural, numai femeilor sau numai
brbailor. Dac variabilele de stratificare sunt ncruciate, atunci se va vorbi de "cote legate".
Spre exemplificare, s presupunem c populaia urban a rii se mparte n mod egal pe sexe,
iar cea rural conine 45% brbai i 55% femei, atunci structura eantionului va trebui s
arate astfel:
Urban
Rural
Total

Brbai
300
180
480

Femei
300
220
520

Total
600
400
1000
29

Cotele atribuite operatorilor, prin nsumare, vor conduce la un total, a crui distribuie
simultan dup cele dou variabile va fi aa cum se vede aici.
Exemplul folosit este cel mai simplu ce se poate imagina, cci s-au avut n vedere doar
dou variabile, fiecare dintre ele avnd dou clase. n practica cercetrilor, cotele se
construiesc folosindu-se mai muli parametri, cu scopul de a restrnge ct se poate cmpul
subiectivitii operatorilor, n alegerea indivizilor din eantion.

Eantioane fixe (panel)

E vorba aici nu de o procedur special de alegere a unui eantion, ci de o modalitate
deosebit de "exploatare" a unui eantion odat ales, indiferent prin ce tip de tehnic,
aleatoare sau nu. Eantioanele fixe - sau cu denumirea preluat din englez, panel - sunt
eantioane supuse unei investigaii repetate, cu un acelai instrument (chestionar) sau cu
unele apropiate. Tehnica panel se folosete ndeosebi atunci cnd se urmrete evidenierea
schimbrilor petrecute, n cadrul unei populaii, n ceea ce privete opiniile, atitudinile,
comportamentele etc. Un exemplu clasic de utilizare a eantioanelor fixe, care sunt anchetate
n mod repetat la intervale mici de timp, este cel legat de studiul audienei de care se bucur
anumite mijloace mass media, cum ar fi posturile de radio, de televiziune sau ziarele.
Avantajele pe care le prezint folosirea unui acelai eantion n anchete repetate sunt
de dou categorii: de accesibilitate i de cunoatere. n prima categorie includem tot soiul de
faciliti, ncepnd cu economiile financiare i mergnd pn la sarcinile mai uoare ale
operatorului, care, de pild, nu mai este nevoit s conving persoanele s participe la sondaj; e
vorba deci faciliti leagte de costurile materiale, de selecia i instruirea operatorilor, de
promptitudinea cu care se culeg rezultatele etc. ntr-adevr, odat stabilit un eantion pe care
se intenioneaz efectuarea unor anchete repetate, subiecii sunt atenionai asupra acestui
lucru (li se cere chiar consimmntul), aa nct la urmtoarele descinderi operatorii tiu
exact unde vor merge, tiu cnd sunt de gsit persoanele respective, sunt primii n cas fr
probleme i n general munca le va fi uurat. Aa se face c, dac domiciliul operatorilor este
n apropierea punctelor de eantionare (zona teritorial de unde se alege un subeantion de
persoane aflate n proximitate spaial), atunci culegerea datelor se va realiza ntr-un timp
extrem de scurt (n 2-3 zile sau chiar ntr-o aceeai zi cnd interesele cercetrii o cer: de
exemplu, pentru aflarea audienei unei anumite emisiuni de televiziune).

30

Rezumat :
Eantionul trebuie s fie reprezentativ, adic trebuie s reproduc ct mai fidel structurile i
caracteristicile populaiei din care este extras.
Tipurile de eantionare pot fi : aleatoare simpl, statificat, multistadial, multifazic, pe cote,
panel.

Bibliografie:
Rotariu, Traian, Ilu, Petru Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Polirom, Iai, 2006

31

MODULUL 6
OBSERVAIA
Scopul modulului: familiarizarea studentului cu metoda observaiei
Obiective:

nelegerea specificului metodei

Dobndirea abilitii de a aplica metoda observaiei

Strict vorbind, observaia este percepia unui eveniment, a unei conduite, a unui
document (n sens general, produs al activitii umane, purttor de semnificaii).
A observa nseamn nu numai a nregistra, dar i a inventa i a construi realitatea
(Morin); percepia pune n aciune memoria, inteligena, atenia, imaginaia, receptivitatea
emoional
Definiia 1: percepia sistematic a atitudinilor, comportamentelor i interaciunilor
actorilor sociali, n momentul manifestrii lor, conform unui plan dinainte elaborat i cu
ajutorul unor tehnici specifice de nregistrare (Dictionarul de sociologie)
Probleme: - planul dinainte elaborat vezi specificul cercetrilor calitative
Definiia 2: percepia i nregistrarea atent i planificat a fenomenelor,
evenimentelor i indivizilor n dependen de o situaie determinat
Se disting 2 tipuri:

observaie structurat cantitativ (exemplu: analiza interaciunilor comunicaionale

interveniilor moderatorului- la o emisiune de tip talk show utiliznd o gril de categorii;
comportamentele sunt stabilite dinainte)

observaie nestructurat calitativ, cel mai adesea participativ.

Observaia participativ studierea din interior, participarea la activiti fr a avea o

schem prestabilit de categorii sau ipoteze specifice

Caracteristici relevante ale observaiei participative
1) Sistematizarea i codificarea materialului se face pe parcurs. Observatorul i
propune s devin membru al grupului observat: nu doar ca prezen fizic i mprtire a
experienelor de via, ci i prin accesarea lumii sociale i simbolice, prin nvarea
conveniilor i obiceiurilor lor, utilizarea limbajului i a comunicrii non-verbale, asumarea de
roluri n grup.
2) Grila de categorii i ipotezele sunt flexibile
3) n funcie de gradul de implicare al cercettorului se disting trei tipuri:
32

a) cercettor ca membru complet; statutul su este ascuns. Problem specific: inseria

n grup, dificultatea detarii,a analizei lucide. De asyemenea apar probleme etice: intenia
deliberat i planificat de a nela i probleme metodologice: tendina de a deveni nativ
b) membru activ: angajare ferm n activitile principale, fr a se identifica cu
scopurile, valorile i condiiile membrilor grupului.
c) membru periferic: - particip la unele activiti ale grupului, dar nu la cele eseniale
care definesc grupul.
4) se nregistreaz comportamentul efectiv al oamenilor/este o tehnic direct prin
excelen avantaj major
5) comportamentul este studiat n context natural: surprinde multitudinea factorilor ce
determin i condiioneaz aciunile i interaciunile umane
6) de regul nonobstructiv i de lung durat, privete comportamentul obinuit al
indivizilor, tipic pentru viaa cotidian.

Dezavantaje: - problema msurrii n care observatorul modific situaia observat. Dou

soluii: cei observai s nu fie contieni de observaie; s fie aa obinuii cu observatorul
astfel nct acesta s nu influeneze deloc comportamentele.
- probleme metodologice i etice. Validitatea i fidelitatea datelor culese
- consum foarte mult timp. n cel mai bun caz luni, dar frecvent ani.
Etapele observaiei

Designul

Accesul

Relaiile la locul cercetrii

Culegerea datelor

Analiza datelor

Redactarea raportului
Designul: un fel de hart, ce specific ruta intenionat a fi urmat, timpul, reperele de traseu
i destinaia.
Culegerea datelor: observaie propriu-zis, interviuri/discuii, analiz documente
1)Observaie descriptiv: descrierea setting-ului. Posibile dimensiuni:
-

spaiul

actorii

activitile

obiectele
33

acte

evenimente

timp

scopuri

sentimente

2)Observaie focalizat: o dimensiune versus mai multe dimensiuni

3)Inducia analitic:
-

formularea unei definiri a fenomenului din interior

avansarea unei explicaii iniial ipotetice

studiul situaiei din perspectiva acestei ipoteze, este aceasta potrivit sau nu

dac ipoteza nu se confirm, fie se reformuleaz, fie se redefinete fenomenul de explicat

se repet aceiai pai cu o nou situaie

Situaie termen general pentru a indica un moment, fenomen, caz, aspect sau orice altceva
este observat
Observaia structurat
Face apel la un sistem de categorii. Categorii de observaie: - clase de fapte i fenomene
omogene, n care sunt reunite indicatorii relevani i care permit prin codificare, analiza
statistic a proceselor i relaiilor sociale.
Bales: studiul n laborator a interaciunii n cadrul discuiilor de grup. A reinut n final
12 categorii, dispuse n perechi i ordonate pe 2 dimensiuni referitoare la comportamentul
afectiv i comportamentul intelectual:
- perechile: a) probleme de orientare a discuiilor
1) d o informaie, repet, clasific
2) cere o informaie, o orientare
b) probleme de evaluare
1) formuleaz o opinie, apreciaz, exprim o dorin
2) cere o evaluare, o opinie, o analiz
c) probleme de control
1) face sugestii, indic o direcie, un scop
2) cere o direcie, un scop
d) probleme de decizie:
1) este de acord, arat adeziunea
2) dezaprob, refuz participarea, nu d ajutor
e) probleme de nvingere a tensiunii:
34

1) destinde atmosfera, glumete, rde, arat satisfacie

2) manifest tensiune, frustrare
f) probleme de integrare
1) arat solidaritate, sprijin, ajut, laud
2) manifest agresivitate
Probleme ale observaiei structurate:
1) sistemul de codare trebuie s fie nici prea detaliat, nici prea sumar
- operaia de codare este n mare msur subiectiv; pot apare dezacorduri ntre
observatori n ceea ce privete aspecte ca numrul de uniti codate sau repartizrile itemilor
comportamentali n categoriile prestabilite
2) este dificil studierea unor realiti mai complexe precum asocierea dintre planul
comportamental i cel al subiectivitii. Aceast limit privete metoda n general, respectiv
dificultatea de a ine cont de factorii exteriori comportamentelor/situaiei imediat observate (o
sociologie/abordare atomistic).
Critici: - dinspre pozitiviti: - absena rigorii;
- dinspre calitativiti: - nghesuie i fragmenteaz realitatea social.

Rezumat:
Conceperea i realizarea unuie observaii presupune mai multe etape: designul, accesul la
universul studiat, stabilirea relaiilor la locul cercetrii, culegerea propriu-zis a datelor,
analiza datelor i redactarea raportului.

Bibliografie:
Ilu, P., O abordare calitativ a socio-umanului, Polirom, Iai, 1997

35

MODULUL 7
INTERVIUL
Scopul modulului: familiarizarea studentului cu metoda interviului sociologic
Obiective:

nelegerea specificului metodei

Dobndirea abilitii de a aplica metoda interviului

Pot fi identificate trei tipuri, n funcie de scopul i gradul lor de elaborare:

-

interviuri spontane

interviuri deliberate, semiorganizate, fr scop tiinific

interviul ca metod n tiinele socio-umane, organizat i efectuat dup

anumite rigori, cu scopul de a obine informaii ct mai autentice, destinate
cunoaterii sistematice, interviul tiinific

Interviul tiinific, asumat ca metod de cercetare din 2 motive:

-

acces direct i interactiv la subiectivitatea uman ceea ce nici una dintre

celelalte metod nu permite (exemplu: inteniile de viitor)

permite culegerea de informaii despre conduitele umane foarte greu i

costisitor de obinut altfel

O caracteristic fundamental a interviurilor const n posibilitatea creat dat celui

intervievat de a exprima prin rspunsurile sale, gnduruile sale prin cuvintele sale
Tipuri i stiluri de interviu:

complet structurat: chestionar

semi-structurat: set de ntrebri ce poate fi modificat prin reformulare, solicitarea de

explicaii sau chiar renunarea la unele subiecte

nestructurat: interviul se deruleaz liber, focalizarea fiind dat doar de domeniul de interes
Interviul calitativ (nestructurat):

coninutul celor spuse de subieci n situaia de interviu, nu trebuie raportat la un

referenial ontic; nu se pune problema dac afirmaiile subiectului sunt adevrate sa false
n raport cu datele realitii, ci sunt considerate n sine, ca expresii ale unor practici i
reprezentri simbolico-culturale ale subiecilor

un rspuns poate fi tratat n termeni de afirmaii corecte sau nu adevr factual sau ca
afirmaie cultural
Avantaje ale metodei interviului:
36

flexibilitatea i adaptabilitatea

posibilitatea de a modifica linia cercetrii, permite aprofundarea rspunsurilor interesante

i investigarea motivelor ntr-o manier inaccesibil chestionarelor

semnele non-verbale dau mesaje care contribuie la nelegerea rspunsurilor verbale,

schimbnd sau chiar, inversnd semnificaia acestora
Dezavantaje:

necesit o specializare ridicat a intervievatorului

absena standardizrii pune probleme de fidelitate

este consumator de timp: dac dureaz mai puin de o jumtate de or este nevaloros, la
durate mai mari de o or apar probleme cu intervievaii, accesibilitatea acestora este mult
redus i devine dificil s fie accesai respondenii relevani.

Dificil obinerea cooperrii

Parametri situaiei de interviu. Sunt identificabile trei niveluri contextuale:

-

mediul material i social

cadrul contractual al comunicrii

interveniile intervievatorului

Mediul: cadrul exterior influeneaz desfurarea interviurilor. Parametrii mediului:

-

cadrul temporal (unitatea de timp; programarea temporal)

scena (unitatea de loc)

distribuirea actorilor (unitatea de aciune)

Programarea temporal: definete limite orare i locul interviului n ansamblul activitilor

cotidiene ale indivizilor intervievai. Inseria temporal influeneaz discursul prin
contaminarea lui de ctre reprezentrile i aciunile precedente.
Data i ora interviului trebuie s mreasc disponibilitatea celui intervievat. n unele cazuri
are o importan aparte. Studiind fenomenul plictiselii femeilor din localiti urbane, Huguet
realiza interviurile dup amiaza ntre 2.30 i 4 (un timp plasat ntre activitile de splare a
vaselor i sosirea copiilor de la coal), cnd se instaleaz de obicei, plictiseala
Scena: caracterizat prin definirea cadrelor spaiale (decorul i semnificaiile sale
sociale). Configuraia poziiilor ocupate de partenerii de interviu
Cadrul spaial comunic semnificaii care pot influena discursul: interviul cu un cadru
de conducere:

n biroul su: subiectul se nscrie mai mult ntr-un rol profesional care faciliteaz
producerea unui discurs susinut i sobru pe teme operatorii
37

la domiciliu: teme axate pe viaa cotidian

la biroul intervievatorului: discuia se configureaz n funcie de ce dezvluie spaiul cu

privire la intenionalitatea profesional a intervievatorului
Exemplu: elevi intervievai n curtea colii respectiv n clas sau cabinet medical. n

curtea colii elevii sunt vorbrei, frazele sunt mai lungi, temele se refer la activiti ludice,
stilul discursului este asociativ i narativ. n al doilea caz, copiii rmn repede fr cuvinte, nu
rspund sau rspund frecvent cu nu tiu.
Locurile ocupate de parteneri faciliteaz emergena anumitor discursuri ]n funcie de
simetria/asimetria poziiilor.

Distribuia actorilor: caracteristicile fizice i socio-economice ale partenerilor (sex,

vrsta, categoria socio-profesional,..., influeneaz reprezentarea pe care intervievatul i-o
face despre rolul su n interviu.
Dup caz, anumite configuraii faciliteaz producerea discursului, datorit faptului c
reproduc situaii sociale curente.
Sunt 2 situaii problematice tipice:

intervievator n mediu popular: statusul intervievatorului este superior statusului celor

intervievai: participarea se obine greu, intervievatorul fiind perceput ca persoan care are
putere, este capabil s influeneze modul lor de via. Apare reflexul de protecie a
propriei persoane sau a anturajului. Astfel, distana social inhib producia discursiv.

Exemplu: Intervievator rrom crescut n cartier de rromi, cunoate bine cartierul i locuitorii.
Subiectul este copil rrom. Acesta este inhibat, intervievatorul nereuind s depeasc distana
social (adult-copil). Soluia este de schimbare a cadrului prin: oferirea de bomboane,
invitarea celui mai bun prieten al copilului, aezarea sa astfel nct s anuleze diferena de
nalime, introducerea unor subiecte tabu care i semnalizeaz copilului c poate vorbi despre
orice.

intervievatorul are un status inferior celui al subiecilor. Este necesar utilizarea unor
markeri de status care s atenueze diferena (costum, cravat, )

Cadrul contractual al comunicrii:

Cel care intervieveaz este obligat s-i prezinte intervievatorului motivele i obiectul cererii
sale:
-

de ce aceast cercetare?

de ce acest intervievat?

Parametri:

- obiectivul interviului
38

- alegerea intervievatului
- nregistrarea sau nu a interviului
- tema interviului
Producerea discursului este influenat prin intermediul unor strategii de ascultare i
de intervenie.
Strategii de ascultare:
Intervievatorul prelucreaz informaia comunicat de interlocutor pe msur ce o
obine. Pentru aceasta utilizeaz trei tipuri de ntrebri:

ce mi spune cu privire la lucrurile despre care vorbete?

Ce mi spune cu privire la ce gndete despre aceste lucruri?

Ce mi spune cu privire la ceea ce caut s comunice despre sine prin intermediul

intercaiunii
Strategii de intervenie:
Contrazicerea: intervenii care se opun punctelor de vedere exprimate
Consemnul/ntrebarea extern: introducerea unei teme noi
Relansarea: un gen de parafraz, construcie subordonat discursului
Comportamentul intervievatorului este fundamental. Scopul lui este s fac

intervievatul s vorbeasc liber i deschis. Pentru aceasta trebuie ca:

intervievatorul s asculte mai mult dect vorbete

ntrebrile s fie puse n mod direct, clar, neamenintor

s fie eliminate semnele care direcioneaz/sugestioneazp rspunsurile subiecilor

Rezumat:
Interviul ca metod de cercetare permite accesul direct i interactiv la subiectivitatea uman i
permite culegerea de informaii despre conduitele umane foarte greu i costisitor de obinut
altfel.
Interviul poate s fie, dup forma de organizare, complet structurat, semistrucuturat i
nestructurat.

Bibliografie:
Ilu, P., O abordare calitativ a socio-umanului, Polirom, Iai, 1997

39

MODULUL 8
STUDIUL DE CAZ
Scopul modulului: familiarizarea studentului cu studiul de caz
Obiective:

nelegerea specificului metodei

Dobndirea abilitii de a aplica studiul de caz

Studiul de caz nu este att o metod de cercetare, ct o strategie de cercetare ce

implic o investigaie empiric a unor fenomene contemporane particulare n contextul vieii
lor reale.

Tipuri de studiu de caz:

studiul de caz individual (al unei persoane) descrierea detaliat a unei persoane. Pot fi
urmrite

antecedente, factori contextuali, percepii i atitudini ce preced un produs

cunoscut. Este utilizat pentru a explora cauze posibile, determinanii, factorii, procesele,
experienele ce au generat acest produs.

Studiul de caz a unui set de indivizi: - descrierea detaliat au unui numr mic de indivizi
avnd trsturi comune

Studiul unei comuniti: descrierea i analiza patternului de relaii dintre principalele

aspecte ale vieii comunitii (politici; munc; consum cultural, etc). n mod obinuit este
descriptiv, dar poate explora teme specifice sau poate fi utilizat pentru testarea unor teorii

Studiul unor organizaii, instituii: ziare, televiziuni, etc. Criteriul de selecie, de focalizare
a interogaiilor este divers: practica cea mai bun; implementarea unor schimbri i
evaluarea acestora; relaii industriale; teme organizaionale i de management; culturi
organizaionale; procese de schimbare i adaptare.

Evenimente, roluri i relaii: focalizarea pe evenimente specifice (exemplu: interaciuni

jurnalist-om politic, moderator-invitat), situaii specifice sau incidente (exemplu:
campanii de pres), studiul conflictelor de rol, stereotipurilor, etc.

Proiectarea studiului de caz:

a) stabilirea cadrului conceptual: acoper dimensiunile principale (aspecte, trsturi,
factori, variabile) ale studiului i relaiile lor prezumate.

40

Cadrul conceptual face posibil explicitarea a ceea ce intenionm s facem i permite

selecia, decizia asupra trsturilor importante, ce relaii este probabil s fie importante: ce
date intenionm s culegem i s analizm.

b) ntrebrile studiului (dezvoltarea setului de ntrebri). Cel puin o parte dintre

interogaii trebuiesc formulate la nceput. Dac abordarea este nestructurat, interogaiile sunt
generale. Dac abordarea este structurat, interogaiile sunt specifice.
c) strategia de eantionare. Este necesar s contientizm c nu putem studia totul.
Este necesar luarea unor decizii referitoare la Cine? Unde? Cnd? Ce se studiaz? Ce
persoane sunt observate, intervievate? De unde se iau datele? Cnd se colecteaz datele? Ce
evenimente, activiti sau procese se urmresc? Deciziile se iau n funcie de relevana
teoretic i accesibilitatea informaiei.

Exemplu: Studiu de caz despre realizarea unui jurnal de actualiti.

ntrebare de start: Cum evalueaz redactorii informaiile cnd decid includerea lor
tiri n emisiunea de actualiti?
Contextul: redacia de tiri a unei televiziuni. Opiuni posibile:
a) se alege un tip de redactor (economic, social, politic extern, sport,...), toate informaiile
primite n cursul zilei
b) toi redactorii, tirile i criteriile utilizate n evaluarea lor
c) un redactor i criteriile, motivele, evalurile utilizate de acesta relativ la toate informaiile
primite ntr-o zi
Alegerile sunt determinate de ntrebrile de cercetare i cadrul conceptual.
Parametri
Contexte (settings)
Actorii

Procese

Alegeri posibile
Redacia, agenia de pres, locaia
evenimentelor
Redactori, reporteri, purttori de cuvnt;
variabile relevante: vrst, sex, vechime,
convingeri,
Colectarea informaiilor, selecia lor, relaia
cu sursele de informare, interpretarea
informaiilor, justificarea deciziilor, modul
cum se negociaz statutul de tire

Lucruri de care e indicat s inem cont n eantionare:

- alegem o persoan: de ce o alegem? Care sunt implicaiile alegerii?
- se eantioneaz/selecteaz oameni, cadre, contexte, evenimente i procese. Alegerea este
legat de ntrebrile la care-i propune s rspund cercetarea.
41

- lucrul cu periferia: - contactat oameni care nu sunt centrali pentru fenomen: cameramanul,
oferul, etc.
d) selectarea tehnicilor de culegere a datelor (metodele i instrumentele).
Relevana i accesibilitatea sunt dimensiunile ce condiioneaz opiunea pentru o metod sau
alta. Ce i de ce am nevoie s tiu? Unde i de la cine obin informaia? sunt interogaiile n
funcie de care rspundem la ntrebarea major: Cum obin informaia?
Cadrul conceptual, ntrebrile cercetrii, criteriile de eantionare adoptate determin n mare
msur alegerea modalitii de colectare a datelor. Dac studiul este explorativ, cadrul
conceptual este vag, ntrebrile sunt generale, iar strategia de eantionare slab definit este
contraindicat utilizarea unor instrumente structurate, cu grad ridicat de standardizare. n
cazul unui studiu de confirmare, pot fi utilizate tehnici structurate.

Rezumat:
Studiul de caz este o strategie de cercetare ce implic o investigaie empiric a unor fenomene
contemporane particulare n contextul vieii lor reale.
Etapele de realizare presupun stabilirea cadrului conceptual a ntrebrilor, strategiile de
eantionare, selectarea tehnicilor folosite, culegerea datelor.

Bibliografie:
Yin, Robert, Studiul de caz.Designul, analiza i colectarea datelor, Polirom, Iai, 2005

42

MODULUL 9
ANALIZA DE CONINUT
Scopul modulului: familiarizarea studentului cu metoda analizei de coninut
Obiective:

nelegerea specificului metodei

Dobndirea abilitii de a aplica metoda analizei de coninut

n sens foarte larg, orice decodare a oricrui tip de mesaj reprezint o analiz de
coninut. n cercetarea media termenul are un sens bine circumscris.
Berelson: analiza de coninut este o tehnic de cercetare ce vizeaz o descriere
obiectiv, sistematic i cantitativ a coninutului manifest pe care-l are comunicarea.
Holsti: analiza de coninut este orice tehnic de a face inferene n identificarea
obiectiv i sistematic a caracteristicilor de care dispun mesajele.
Definiia lui Holsti include i abordrile calitativiste, respectiv descrierea coninuturilor
latente.
Analiza de coninut este efectuat pentru:
-

analiza elementelor textuale, izolat sau n interdependen

evaluarea emitentului

evaluarea recepiei (a lecturii)

Analiza elementelor textuale este interesat de determinarea semnificaiei pe care o are

mesajul transmis (analiz semantic). Are trei variante principale:
-

studiul tendinei evolutive (exemplu: modificrile de coninut tematic n grila unui post de
radio)

analiza contingenei. Este interesat de interdependena dintre elementele textuale ale

aceluiai mesaj (exemplu: relaia dintre partizanatul politic asumat de o instan de pres
i subiectele articolelor prezentate)

analiza performanei. Mesajele sunt evaluate pe baza unui standard normativ. (exemplu:
fidelitatea prezentrii unui eveniment)
Evaluarea emitentului ia n considerare nu doar mesajul, ci premisele comunicrii,

inteniile i motivele comunicatorului.

Cercettorul poate utiliza 2 modele interpretative:
-

reprezentaional este pus semnul egalitii ntre coninut i intenie. Mesajul acoper
total inteniile comunicatorului. Textul este analizat aa cum este, reprezentnd o
ilustrare fidel a inteniilor.
43

Instrumental. Comunicarea este conceput instrumental i este parte a unui proces de

persuadare social. Datele textuale trebuiesc completate cu date extra-textuale

Evaluarea recepiei este interesat de efectele lecturii. Acest tip de finalitate solicit
conjugarea analizei de coniunut cu alte metode de cercetare, datorit dificultilor de validare
a relaiilor de cauzalitate dintre consum i comportament.
Etapele principale n realizarea unei analize de coninut
Definirea temei. Ce dorim s aflm despre ce? Definirea clar a temei cercetrii,
respectiv a aspectelor i categoriilor de coninut de care suntem interesai este absolut
obligatorie, aceste circumscrieri influennd n mare msur toate deciziile ulterioare
referitoare la designul cercetrii, n special selecia materialelor obiect al analizei i realizarea
instrumentelor.
Stabilirea materialului pentru analiz.
-

alegerea instanelor de pres. Sfera de referin a mass media este extrem de larg: ziare,
reviste, radio, televiziune, cinema, afie, cri, etc. Una dintre etapele de start a analizei de
coninut privete decizia referitoare la materialul analizat: ce media? ce posturi, programe,
titluri? n general, alegerea depinde de natura i subiectul cercetrii. Specific, alegerea
instanei media analizate i a titlurilor depinde de combinaie de rspunsuri la
consideraii specifice referitoare la:

acoperirea geografic (national versus regional), mrimea audienei (mas versus

minoritate), tip de audien (copii versus aduli, femei versus brbai, etc), format i
caracteristici de coninut, i nu n ultimul rnd, accesibilitatea i disponibilitatea
materialului.

alegerea programelor, emisiunilor, numerelor, perioadelor de analiz. O influen

important revine subiectului analizei, respectiv dac acesta privete un eveniment
punctual (campania electoral, un rzboi, un accident, etc) sau vizeaz o dimensiune
general, atemporal (violena n programele tv, imaginea femeii n revistele pentru femei,
reprezentarea actorilor politici n presa scris,). Este important de inut cont, c chiar
dac evenimentele specifice pot fi precis ncadrate temporal din punct de vedere al
coninuturilor de analizat, nu rareori nelegerea unui material este condiionat de luarea
n considerare a unor cadre temporale mai largi. De exemplu, pentru a nelege reflectarea
n pres a evenimentelor din 13-15 iunie 1991, este necesar o analiz de coninut care s
includ toat perioada fenomenului Piaa Universitii. In analiza unor tipuri generale
ce nu depind de date sau perioade specifice alegerea materialului se va face astfel nct
s obinem eantioane de informaie rezonabil de reprezentative, nedistorsionate de
44

preferinele personale ale cercettorului, de subiectivitatea sa, de dorina de a demonstra

un adevr predefinit sau de insuficienta cunoatere a media. Este de asemenea important
s se in cont de variaiile sezoniere i ciclice ce caracterizeaz adeseori coninuturile
media.
-

alegerea coninuturilor relevante. Ce analizm dintr-un anumit numr de revist, emisiune

de actualiti, program de radio, etc? Depinde de tem, cadrul teoretic, dar i de
consideraii practice. Criterii posibile: indicatorii de audien, statusul asignat de
productor/realizator, tipuri specifice sau categorii de coninut.
Stabilirea unitilor de analiz
Unitatea de nregistrare: partea din comunicare ce urmeaz a fi caracterizat i introdus

ntr-una din categoriile schemei de categorii

Unitatea de context: segmentul comunicrii care permite a se vedea dac unitatea de
nregistrare are o orientare pozitiv, negativ sau neutr
Unitatea de numrare: are funcie de cuantificare, se prefer alegerea unei uniti cu
caracteristici fizice evidente (lungime, suprafa, durat,..)
Schema de categorii: reprezinta grila utilizat pentru clasificarea coninuturilor
comunicrii, introducerea acestora n rubrici sau clase relevante n raport cu tema i
interogaiile cercetrii. Aceasta se realizeaz n funcie de coninutul materialului analizat.
Pentru a realiza grila de categorii, cercettorul trebuie s fie familiar cu coninutul
materialului analizat.
Aproape orice analiz de coninut va conine categorii de identificare: canalul (n ce ziar,
revist, program, post, apare textul), data, poziia n cadrul sursei (pagina, numrul tirii, etc),
mrime/lungime/durat, tipul sau /i genul coninutului (tire, editorial,)
Alte categorii frecvent utilizate:
-

personaje/actori/surse i atributele acestora. ntr-un studiu realizat n 1991 avnd ca tem

analiza reprezentrilor infraciunii i justiiei n tirile din televiziune i presa scris au fost
utilizate urmtoarele categorii:

numrul surselor utilizate sau menionate n fiecare tire

tipul sursei: jurnalistice, guvernamentale, din sectorul privat, indivizi neafiliai la agenii
sau instituii i surse nespecificate menionate n termeni generali: analiti, observatori,
informatori, autoriti, experi,..

contextul sursei: interviu, ntlnire oficial, comunicat de pres, reportaj de la locul

evenimentului, etc

tipuri de cunoatere furnizat de surse: primar-factual (Ce s-a ntmplat?), secundarexplanatorie (De ce s-a ntmplat?), teriar-descriptiv (Cine e probabil s fie implicat n
45

ce s-a ntmplat?), evaluativ-moral (A fost bine sau ru ce s-a ntmplat?) i recomandri

(Ce trebuie fcut n legtura cu ce s-a ntmplat?)
-

subiecte/teme/probleme.

vocabular sau coninuturi lexicale. Cuvintele exprim conceptele semantice eseniale

utilizate n definirea situaiilor. Lexicalizarea coninuturilor semantice nu este niciodat
neutr: alegerea unui cuvnt i nu a altuia pentru a transmite mai mult sau mai puin
acelai neles sau pentru a denota un acelai referent, semnalizeaz opiniile, emoiile,
poziiile sociale i politice ale vorbitorului. Utilizarea sintagmei evenimentele din
decembrie 1989 n loc de revoluia din decembrie reprezint mai mult dect o opiune
stilistic.

valori, luri de poziie; coninuturile sunt descrise i analizate n funcie de judecile de

valoare pe care le conin. Frecvent: favorabil-nefavorabil, pozitiv-negativ, corect-incorect,
etc.

Probleme frecvente n realizarea grilei de categorii:

Nerespectarea condiiei de exclusivitate a claselor. Un element de coninut trebuie s
aparin unei singure categorii din gril. O greeal frecvent este aceea n care categoriile
sunt definite prin utilizarea unor criterii de clasificare diferite. Exemplu: tipuri de produse la
care se face reclam: a) autoturisme; b) cosmetice; c) alimente; d) buturi; e) bere
Gradul de difereniere a categoriilor utilizate. Cnd coninuturile analizate se concentreaz
pe una dintre categorii, scala este nediscriminant. Dac grila are ns prea multe categorii,
numrul mic de cazuri alocat celor mai multe din categorii, pune probleme de validitate i
afecteaz relevana datelor.
Capacitatea de a interrelaiona categoriile i dimensiunile analizate. Este important s nu
confundm, amestecm unitatea de analiz. Aceasta segmentul de comunicare i nu
coninuturile comunicrii. Confuzia ntre cele 2 dimensiuni mpiedic raportarea
coninuturilor la contextele n care acestea apar.

Rezumat
Analiza de coninut este o tehnic de cercetare ce vizeaz o descriere obiectiv, sistematic i
cantitativ a coninutului manifest pe care-l are comunicarea.
Etapele analizei de coninut presupun definirea temei, stabilirea materialului de analizat,
stabilirea unitilor de analiz, aplicarea grilei de analiz, sistematizarea datelor i discutarea
acestora.
46

Bibliografie:

Bardin, Laurence, Lanalyse de contenu, PUF, Paris, 1977

Anders, Hansen, Simon Cattle, Ralph Negrine, Chris Newbold, Mass Communication Research
Methods, Palgrave, 1998

47

MODULUL 10
ANALIZA IMAGINII
Scopul modulului: familiarizarea studentului cu metoda analizei de imagine
Obiective:

nelegerea specificului metodei

Dobndirea abilitii de a aplica metoda analizei de imagine

Rolul imaginii in comunicare

Ce este specific imaginii n determinarea efectului persuasiv n publicitatea
comercial, comunicarea politic (electoral) sau n campaniile sociale?
Care sunt caracteristicile ce difereniaz imaginile vizuale de alte moduri de
comunicare?
Orice modalitate de comunicare poate fi caracterizat fie din punct de vedere
semantic, fie sintactic.
Perspectiva semantic: elementele unei modaliti date (imagini,cuvinte, note
muzicale) din punct de vedere al sensului pe care l au; relaiile dintre semne i semnificaia
acestora.
Perspectiva sintactic: este interesat de interrelaiile dintre elemente i modul n care
se combin acestea pentru a forma uniti de semnificaie mai extinse
Din punct de vedere semantic, pe filiera peircean distingem 3 categorii:
-

semne iconice similaritate parial sau analogie cu obiectul. Harta, macheta,

semne indexicale ntr-o variant simplificat un semn este indexical dac este rezultatprodus al obiectului i reprezint o urm fizic ce indic existena obiectului (urma
caninilor pe carotid este un semn indexical pentru un vampir, cuitul nsngerat pentru
crim)

simbolul nu implic nici similaritate, nici cauzalitate fizic, ci este rezultat al unei
convenii arbitrare a utilizatorilor. exemplul tipic: cuvintele

Caracteristicile semantice ale imaginii

Majoritatea imaginilor fac parte din categoria semnelor iconice. Dar aceast
apartenen nu este absolut, n majoritatea cazurilor existnd elemente de difereniere.
Orice imagine de tip fotografic, poz sau video, reprezint i un semn indexical, avnd
caracter de urm fizic a obiectului pe care l reprezint.

48

Caracterul indexical i iconic reprezint principalele instane de difereniere a imaginii

de limbaj i alte forme de comunicare.
Proprietile sintactice ale imaginii
Regizorii i ali profesioniti ai comunicrii vizuale au dezvoltat convenii relativ
precise pentru a indica relaiile spaiale sau temporale ntre 2 sau mai multe imagini (sau mai
precis ntre evenimentele sau obiectele portretizate n imagini), dar comunicrii vizuale i
lipsete sintaxa propozitional.
Exemple de afirmaii verbale posibil de utilizat ntr-o reclam:
-

Produsul este comparat cu un altul i declarat mai bun.

Politicianul susine c prezena lui n Parlament a dus la reducerea impozitelor.

Fluturas anti-avort echivaleaz avortul cu crima.

Acestea definesc 3 tipuri de relaii: mai bun, cauz, egal. Limbajul verbal conine cuvinte i
structuri propoziionale (sintaxe propoziionale) care permit utilizatorului s fie explicit n
ceea ce privete tipul de legtur propus n afirmaie.
Desi legturile spaiale i temporale pot prezentate destul de explicit prin imagini,
imaginile vizuale nu au un echivalent al acestui tip de sintax. Nu exist o sintax explicit
pentru a exprima analogii, contraste, cauzaliti i alte tipuri de propoziii.
Ex: intersectarea a dou fluxuri paralele de imagini, convenie a cinematografiei
narative. Un personaj lucreaz, al doilea cltorete, . Ca indicator al spaiului i timpului
narativ, semnificaia este clar: acela timp, spaii diferite. Dar ntr-un spot electoral sau
politic , juxtapunerea implic analogie (similaritate) dar i cauzalitate.

Implicaiile iconicitii.
Proprietile imaginii, elementele de difereniere fa de alte forme de comunicare sunt:
-

iconicitatea, indexicalitatea i indeterminarea sintactic.

Imaginile nu doar reproduc realitatea, ci activeaz rspunsuri emoionale preprogramate

asociate realitii reproduse. Cnd privim lumea nu o privim ntr-o manier neutr, ci fiecare
item este nsoit de asocieri emoionale. Iconicitatea permite mesajelor s fie ncrcate de
semnificaii-rspunsuri emoionale.
Ex: ntr-unul din serialele realizate de Desmond Morris, ntr-un episod ce avea ca
subiect manipularea digital a imaginii manechinelor, a artat c unul din aspectele
manipulate este modificarea pupilei; mrimea pupilei este un element pictorial ce deriv
att semnificaia cognitiv ct i cea emoional din echivalena fa de un stimul al lumii
reale.
49

Privirea politicianului spre camera tv. Posturile, ncadrrile constituie convenii

modelate n funcie de experienele interaciunilor reale: spaiu interpersonal, orientare,
unghi, punct de vedere.

Implicaiile indexicalitii
Indexicalitatea este un ingredient esenial n procesul persuasiunii vizuale ori de cte
ori o imagine fotografic poate servi ca eviden documentar sau dovad a unei afirmaii
publicitare.
Cazul utilizrii starurilor este o ilustrare. Spotul cu un star consumator este mai mult
dect pot transmite cuvintele sau o imagine grafic. Aspectul documentar al imaginilor
fotografice este o component implicit a unei varieti largi de formate persuasive.
Persuasiunea este dependent de ncrederea cititorului n proprietatea documentar a
imaginii.

Implicaiile indeterminrii sintactice

Sintaxei vizuale i lipsete, n comparaie cu limbajul verbal, un set de instrumente
explicite pentru a indica cauzalitatea, analogia sau orice alt relaie dect cea spaial sau
temporal.
Aceast caracteristic este important pentru utilizarea persuasiv a imaginilor. Faptul
c sintaxa vizual nu poate fi explicit despre conexiunile menionate nseamn c procesul
persuasiunii nu poate include argumente explicite. Pot fi utilizate cuvinte scrise, sau mesaje
sonore, dar imaginile n sine nu pot fi ele nsele complet explicite.
Aparent, defect. n realitate un punct tare, din 2 motive:
-

solicit spectattorului ntr-o mai mare msur participarea mental

interpretarea este produsul minii spectatorului. n condiii egale, adoptarea sugestiei este
mai bun n acest context. Mesajul se adapteaz, se modeleaz dup predispoziia
privitorului.
Semnificaia implicit a imaginii are i o alt consecin pentru utilizrile persuasive

ale imaginilor vizuale. Sugerezi evitnd consecinele afirmaiei explicite. Vezi: reclamele la
igarete, alcool, cele care fac referin la sexualitate sau la statusul social. Nu poi spune c
fumatul este tonic, dar poi juxtapune imaginea igrii cu imaginea unor activiti fizice,
dovezi ale energiei. Fumatul energizant.
Ex: ciocolat i un atlet: ciocolata energizant. Ciocolat i un buctar celebru, calitate
egal ntre produsul comercializat i creaia buctarului.
50

Imaginile ca realitate
Damasio, Grodal, Shepard: privim lumea real avnd un set de predispoziii de
interpretare, unele modelate cultural, altele oarecum predeterminate biologic.
Aceasta nseamn c dac o imagine reproduce trsturi vizuale semnificative ale
experienei lumii reale, poate fi capabil s exploateze tendine de rspuns asociate acestor
trsturi.
Dou tipuri de influene: atrag atenia asupra mesajului i provoac emoie ce are
potenial persuasiv.
Ex: cineva privete direct la spectator. Instrument extrem de rspndit n reclame, i
trage eficiena ca mijloc de atragere a ateniei din reflexul existent n viaa real de a privi
napoi cnd suntem privii.
Imagini din publicitatea politic: uneori prezint o privire direct de jos n sus
(asociat cu respectul), scopul este de a provoca o emoie fa de persoana din imagine.

Analiza de coninut a imaginilor

Perspective i metode de analiz vizual:
- analiza de coninut este asociat de mult timp cu investigarea modurilor n care temele
sociale sunt prezentate n mass-media. Permite prelucrarea unor cantiti mari de date, de
obicei cu scopul confirmrii unor ipoteze comparative:

- femeile sunt mai des prezentate

n activiti domestice dect brbaii

-

n produsele ficionale, personajele de status ridicat sunt mai des jucate de albi dect de
minoriti rasiale.

- antropologia vizual: utilizarea nregistrrilor vizuale pentru descrierea modurilor de via a

unor comuniti specifice, actuale sau din trecut
- studiile culturale: au ca punct de plecare impactul tehnologiiilor vizuale asupra societii
contemporane. Sunt interesate de toate tipurile de informaie vizual, semnnificaiile acestora,
satisfacii, consum.
- semiotic i iconografie: abordarea are la baz ideea unor semnificaii stratificate a
imaginilor constnd n primul rnd dintr-un strat al semnificatiei denotative (stratul lui cine
i ce este prezentat) pe care se supraimpun stratul/straturile semnificaiei conotative sau
simbolice (ce nseamn)
- analiza vizual a semioticii sociale: reprezint o metod detaliat i explicit de analiz a
semnificaiilor stabilite de relaiile sinctatice dintre oameni, locuri i lucruri descrise de
51

imagini. Semnificaiile nu sunt doar reprezentaionale, ci de asemenea interacionale

(imagiunile sunt orientate spre i pentru spectator).
Sintetic, imaginea poate fi analizat din 2 perspective:
-

ca nregistrare

ca i construct

Imaginile sunt produse ce nregistreaz realitatea, dovezi documentare privind

oamenii, locurile, lucrurile, aciunile i evenimentele prezentate. Analiza const din
extragerea acestei informaii. Informaia este factual, imaginile sunt sunt surse valide de date
factuale, preferabile prin obiectivitate lumii neltoare a cuvintelor.
Imaginile ca i construct: imaginile nu sunt utilizate ca argumente privind cine, unde,
ce, realitate, ci ca dovezi de cum realizatorul/realiyatorii lor reconstruiesc realitatea, argument
al distorsiunii, interpretrii colorate ideologic. Abordarea este specific studiilor culturale i
analizelor semiotice. Imaginea este mai puin valid, este mai alunecoas ca surs de
informaie factual
Distincia dintre nregistrare i construct este una teoretic. n practic multe imagini
conin ambele elemente i deci analiza trebuie s in cont de fiecare.

Unitile de analiz
Colecii de imagini versus o singur imagine. Daca ipoteza cercetrii este comparativ
este necesar analiza unei colecii de imagini, format din cel puin 2 seturi de date. Fiecare
set trebuie s conin un numr suficient de mare de imagini similare pentru a fi statistic i
reprezentativ.
In antropologia vizual, utilizarea coleciilor are o finalitate diferit:
-

multe imagini ale unui aceluiai subiect (panoram, detalii, unghiri diferite ale aceleiai
strzi), pus mpreun pentru a evidenia un pattern.

colecii utilizate pentru a identifica ce se ntmpl ntr-o imagine dat (fotografia unui
btrn la culesul grului, comparat cu fotografii ale btrnului n ipostaze diferite, alte
fotografii ale zonei)

Analiza cantitativ: analiza de coninut este o procedur empiric i obiectiv de cuantificare

a reprezentrii nregistrate audio-vizual utiliznd categorii explicit definite.
Primul pas: formularea unei ipoteze/interogaii despre variabile bine definite.
Exemplu: Cum sunt reprezentate femeile/brbaii n reclamele din reviste pentru
femei/brbai.
Ce variabile vor fi luate n considerare?
-

tipul de revist
52

dimensiune/mrimea imaginii

poziia modelelor reprezentate (n picioare, pe scaun, ntins, mers, alergare,

)

contextul (birou, dormitor, buctrie, exterior, )

Exemplu de ipotez: n ambele tipuri de reviste, femeile sunt prezentate mai rar dect brbaii
n exterior.
Al doilea pas: circumscrierea populaiei investigate. Ce cmp/domeniu va fi studiat:
ce reviste? Ct de multe?
Ce analizm? itemi versus texte
Materialul de analizat poate fi vizual, grafic, orice tip de informaie vizual. Este
necesar spargerea coninutului n elementele sale constituente: cadre, pagini, fotografii, cee
ce genereaz texte independent de caracterul verbal-nonverbal al acestora. Un afis este un
text vizual. Textele sunt definite n contextul unei ntrebri de cercetare specifice i n cel al
categoriilor teoretice ale mediumului (galerii de pictur, televiziune) i genuri (portrete, tiri,
seriale,) pe care se focalizeaz cercetarea.
Cum analizm? Categoriile de coninut trebuie s fie explicit i neambiguu definite.
Reprezentrile vizuale difer unele de altele n multe feluri, aspecte, dimensiuni sau caliti. O
variabil de coninut este orice fel de astfel de dimensiune: mrime, culoare, poziia n pagin
sau n emisiune, orice fel de opiuni de tip similar care ar putea fi nlocuite ntre ele. Exemplu:
o list a participanilor reprezentai (brbat/femeie, adult/copil) sau un numr de spaii
alternative ca: buctrie, strad, automobil, magazin, stadion, etc. Este important definirea
variabilelor relevante. Pentru fiecare variabil, valorile indic categoriile de coninut care
trebuiesc observate i evaluate.
Principala dificultate o reprezint definirea lipsit de ambiguitate, condiie necesar
pentru fidelitatea analizei.
Exemplu: Prezentarea genului n reclame publicate n reviste
Variabile
Gen
Valori

Brbat
Femeie

Rol

Spaiu (context spaial)

Mrimea (pagin
ntreag)

Profesor
Om de
afaceri
Infirmier
casnic

Domestic (privat)
Public

Un sfert de pagin
Jumtate de pagin
O pagin
Pagin dubl

Lucrare de evaluare :
Analizai, dup modelul grilei de mai sus, imaginea femeii n revistele glossy (titlurile sunt la
alegere).
53

Rezumat :
Majoritatea imaginilor fac parte din categoria semnelor iconice. Imaginea poate fi analizat
din 2 perspective: ca i construct i ca nregistrare.
Bibliografie:
Davis Joel, Advertising Research: Theory and Practice, Prentice-Hall, New Jersey, 1997

54

MODULUL 11
MSURAREA AUDIENEI
Scopul modulului: familiarizarea studentului cu instrumentele de msurare a audienelor
Obiective:

nelegerea specificului metodei i a instrumentelor foloside de aceasta

Dobndirea abilitii de a interpreta datele despre diverse audiene

Conceptul de audien - caracteristici generale.
Conceptul de audien, mult mai ambiguu dect pare la o prim evaluare, este folosit

ca i cum ar fi lipsit de polisemie. Cea mai cunoscut form de audien i cea mai utilizat n
studiile mass-media este audiena ca totalitate a spectatorilor, cititorilor, asculttorilor sau
telespectatorilor. Este definit cel mai general ca numrul total de persoane interesate
(ambiguitatea termenului) de un anumit coninut mass-media i ca numrul total de persoane
din cadrul acestui total ce prezint caracteristici demografice de interes pentru emitor.
n practic aplicarea acestui concept nu este att de simpl. R. Clausse (1968) a indicat
cteva semnificaii ale noiunii de audien. Prima i cea mai larg audien este populaia
disponibil pentru a primi ce ofer comunicarea. n al doilea rnd, exist audiena care
primeste efectiv, ntr-o msur mai mare sau mai mic, ceea ce i se ofer - acestia sunt
telespectatorii frecveni, cumprtorii de ziare, etc. Al treilea tip este reprezentat de audiena
care nregistreaz coninutul comunicat, iar al patrulea tip audiena care internalizeaz
(crede, este convins de ceea ce recepioneaz. R. Clausse (1968) difereniaz din acest punct
de vedere
publicul potenial pentru mesaj
publicul efectiv
publicul particular pentru un mesaj din care n final este
difereniat
publicul influenat de mesajul comunicat.
Alte variante sunt circumscrise perspectivei din care este definit audiena. Intr-o
lucrare recent, S. Windhal i B. Signitzer (1992) apreciaz trei unghiuri de vedere ca fiind
relevante pentru problema noastr: al emitorului, al receptorului i cel al cercettorului
privind mass-media.
Audiena definit de emitor.

Emitorii care au ceva de transmis unui grup de oameni

se refer la acetia ca la o audien. Uneori acest grup de oameni nu are sentimentul de avea
ceva n comun/nu contientizeaz faptul de a avea ceva n comun. De fapt, criteriul utilizat de
emitor pentru gruparea indivizilor poate fi singura caracteristic avut n comun.
55

Exemplu: Administraia public vrea s-i sensibilizeze pe cetenii unui ora s nu foloseasc
zilnic autoturismele personale, ci mijloacele de transport n comun pentru a se reduce
poluarea. n acest caz audiena este format din cei ce posed autoturisme i circul zilnic cu
ele prin ora. Categoria aceasta de oameni include persoane cu diferite stiluri de via, cu
nivele diferite de scolaritate, poate chiar de rase diferite, din diferite medii sociale, geografice
i culturale. Ai privi ca un grup monolit va conduce cu mare probabilitate la o campanie
comunicaional euat.
Audiena definit de membrii audienei.
Cititorii unor cotidiane sau reviste, asculttorii radio sau telespectatorii n mod
obinuit nu mprtesc o identitate social sau cultural comun. Dar aceast situaie nu este
nici general, nici absolut. Unele media lanseaz campanii publicitare, care accentuaz acest
sentiment de identitate mprtit (exemplu: Pro tv, Caavencu, zilele CD radio). Dar n
general publicul rmne un grup mai degrab eterogen, cu membrii slab conectai ntre ei.
Aceasta ar trebui s rein comunicatorii de la a privi audiena ca i grup natural care va
reaciona mai mult sau mai puin uniform la mesajele transmise. De asemenea, n mod
obinuit publicul nu poate fi motivat ca i grup.Dac comunicatorii caut un public cu care s
comunice eficient, ei trebuie s gseasc un grup bazat pe mai mult dect utilizarea media.
Grunig i Hunt (1984), n definiia pe care au dat-o audienei pentru relaiile cu
publicul, susin c audiena e format din oameni care ntmpin o problem similar
(audien latent), oameni care recunosc c exist problema (audien contient) i oameni
care se organizeaz pentru a rezolva ntr-un fel problema respectiv (audien activ). O baz
pentru autoncadrarea ntr-o anumit categorie ar fi identificarea problemei. Uneori - primul
scop urmrit de un planificator de comunicare este s-i determine pe oameni s-i defineasc
apartenena la un grup sau la un public. Este o strategie folosit de unele asociaii de
homosexuali care, pentru a lupta mpotriva SIDA, trebuie s ating alte cteva subgrupuri de
homosexuali. ,,Ceea ce trebuie s facem - argumenteaz un purttor de cuvnt homosexual ,,este s dm anumitor homosexuali o identitate nainte de ai face receptivi la informaii
despre SIDA. Dac nu, prin faptul c le negm identitatea, ei vor nega la rndul lor relevana
informaiilor; deoarece nu vor simi c acestea li se adreseaz (Windahl, 1989). Acesta a fost
i scopul precizat n comunicarea n cadrul organizaiilor, care consider important crearea
unei identiti colective pe care s se poat construi n continuare comunicarea.
Audiena definit de utilizarea media
- cititorii revistelor de sport, telespectatorii Discovery, MTV, etc. Publicul definit astfel
devine frecvent punct de plecare pentru un efort de comunicare constrns de disponibilitatea
unui numr limitat de canale de a atinge audiena.
56

Tipologii i segmentri ale audienei.

In general consumatorii de media pot fi grupai dup trei principii:

a. Principiul similaritii - consumatorii sunt considerai similari. Diferenele dintre ei nu sunt

att de tranante nct s afecteze comportamentul de audien dac este vorba de emisiuni
gndite s satifac o categorie mai larg de asculttori (de exemplu, jurnalele de tiri);

b. Principiul unicitii - fiecare consumator este unic iar diferenele culturale, sociale,
biologie sau de alt natur dintre ei elimin posibilitatea unor emisiuni care sunt
satisfctoare pentru toi;

c. Principiul difereniere/asemnare - variantele anterioare sunt doar partial adevrate i nu

sunt fiabile pentru practica de cercetare i producie media. In realitate ntre consumatori
exist att deosebiri ct i asemnri derivate din condiiile i nevoile diferite ale
publicului. Conform acestei concepii putem izola segmente in cadrul general al audienei
globale, audien este mprit n subgrupe omogene n interior, dar diferite una de alta.
Piaa media poate fi segmentat dup mai multe criterii:
Dup caracteristici demografice
O abordare uzual, tradiional i simpl. Implic atribute ca: vrsta, sexul, ocupaia, mrimea
familiei, poziia n familie, venit, educaia, locaie geografic, religie, etnie, nationalitate.
Acestea sunt precise ca definiie i msurare. O asumpie cel puin implicit a acestei
segmentri este c comportamentul de consum variaz n funcie de aceste caracteristici.
Dup credine
Acelai fenomen semnific lucruri diferite
Un exemplu clasic de difereniere bazat pe modul n care se percep indivizii pe ei nii i
mediul lor: Merton i Gouldner: utiliznd termenii cosmopolii pentru a descrie tipuri diferite
de oameni influeni n comunitate/organizaii, un grup are o percepie larg, cellalt ia
comunitatea local ca punct de referin.
Dup utilizarea media (subsumabil tradiiei behavioriste, interesate de efecte)
Interes fa de originea, natura, tipul i intensitatea motivelor alegerii unei media, a
consumrii coninutului.
Interogaii de interes privind audiena:
Din perspectiv structuralist:
-Cine i ci sunt cei ce ascult emisiunile postului ?
Ct timp ascult
Din perspectiv behaviorist:
n ce condiii se folosesc oamenii de comunicarea cu media repectiv ?
57

- De ce ascult anumite emisiuni ?

-

Ce-i determin s asculte anumite emisiuni ?

Ce interes manifest publicul fa de pos/program/ziar ?

Din perspectiv culturalist:

-

cum este utilizat media n sine, ca aspect semnificativ a vieii cotidiene?

Cum se connfigureaz practicile de utilizare n relaie cu contextul social particular i

experiena unui grup subcultural.

Care sunt comunitile de interpretare

Metode de evaluare a audienei tv.

Trei tipuri principale de instrumente: chestionare, jurnale, instrumente electronice
-

Chestionar de audien

Jurnalul de audien

Audiometrul

Peoplemetrul simplu (meter), complex?

Jurnalul de audien: - metoda cea mai veche, subiectul nregistreaz comportamentul de

audien.

o zi este mprit n intervale de 15 minute, se nregistreaz numele postului i intervalele

de vizionare. Poate fi aplicat i n variant nestructurat.

Meter instrument ataat televizorului care inregistreaz automat dac aparatul este deschis i
pe ce program merge.
Avantaj: dispar erorile de nregistrare specifice jurnalului, ofer informaii precise
despre comportamentul de audien al gospodriei
Dezavantaj: nu se pot calcula indici de audien pentru subpopulaii. Nu sunt
nregistrate comportamentele de vizionare ale indivizilor ci vizionarea gospodriei
People metrul instrument cu telecomand ataat televizorului. Fiecare este programat
individual cu informaii despre toi membrii gospodriei: vrst, sex, alte caracteristici
demografice. Cnd televizorul este deschis, aparatul nregistreaz automat postul vizionat.
Persoana care deschide aparatul i ali membrii ai familiei care vizioneaz programul, apas
butonul corespunztor lor pe telecomanda people metrului. Cnd cineva nceteaz vizionarea
se apas alt buton. Pot fi monitorizai i musafirii, introducndu-se manual caracteristicile
demografice ale acestora. Datele sunt transmise automat prin telefon noapte, clienii au
rezultatele a doua zi.
Probleme: peoplemetrul a fost introdus pentru a evita distorsiunile introduse de subiecti in
masuratorile de tip creion-hirtie (chestionar, jurnal de audien). O parte din aceste
distorsiuni se menin: subiecii uit s nregistreze comportamentul, nregistrarea se face cu
58

ntrziere, etc. S-a constat c metoda indic o audien mai redus a canalelor naionale i mai
ridicat a programelor de cablu.
Erori metodologice:
-

eantionul realizarea unui eantion cu adevrat aleator, ce permite calcularea

reprezentativitii este

utopic datorit rata de participare a gospodriilor, respectiv

datorit acceptrii reduse a aparatului.

-

indivizii trebuie s utilizeze telecomanda pentru a indica nceputul i sfritul vizionrii.

Aceast

telecomand

trebuie

utilizat

foarte

des

cadrul

vizionrilor

fragmentate:deschizi televizorul, marchezi, schimbi postul la reclame tv, marchezi, dai

telefon, te ntorci de la telefon, .
-

uzura subiecilor, se plictisesc s mai foloseasc telecomanda.

Observaie: distincia ntre precis i corect. Metoda people meter ofer date precise, dar nu
neaprat corecte.
Soluia: people meter pasiv, nregistreaz automat datele anterioare.
Audiena radio
Metode de evaluare:

jurnalul de audien.

Chestionarul de audien: ce ai ascultat ieri?

Jurnal aplicat prin telefon: timp de o sptmn, subiectul este ntrebat n fiecare zi ce
emisiuni a ascultat n ziua precedent (24 de ore, perioade 15 minute)

Audiena revistelor
Evaluat diferit de audiena radio sau tv: tirajul : auditat sau nu; rate de lectur.
Exemplu de evaluare a ratelor de lectur: fiecare respondent primete un set de carduri.
Fiecare card conine logoul revistelor monitorizate (pot fi peste 200). Prima dat
respondentului i se cere s se gndeasc la revistele citite n ultimele 6 luni. Apoi,
respondenilor li se cere s aranjeze cardurile pe trei coloane: una cu revistele sigur citite, una
cu reviste sigur necitite i una cu reviste despre care subiectul nu-i amintete cu siguran
dac le-a citit sau nu. Subiectului i se las coloana cu reviste sigur citite. Apoi subiectului i se
cere s indice revistele citite n cel mai recent interval de publicare. Intervalul de publicare
pentru sptmnale este de 7 zile, de 30 de zile pentru lunare.
Pot fi utililizai mai muli indici:
-

numrul de indivizi din publicul int care citete o anumit revist (exemplu: numrul de
mame cu copii mici care citesc revista Mama i copilul)
59

cifra brut este transformat n procente; ct la % din proprietariii de masini citesc

Automagazin. Exemplu: 25% din posesorii de automobil citesc revista

procentul de audien care este parte a publicului int. Exemplu: 60% din cititorii de
Automagazin posed autoturism.
Audiena ziarelor

tiraj: numr mediu de exemplare distribuite i disponibile pentru achiziie i lectur.;

audien total: se nmulete tirajul cu numrul mediu de cititori per exemplar.

Exemplu: n medie avem 1.5 cititori pentru fiecare exemplar din Adevrul, tirajul este de 200
000. Audiena total: 300 000.
Indici de audien utilizai n mod frecvent:
Radio/tv
-

share msur relativ care reflect capacitatea unui program de a atrage

public/spectatori comparativ cu alte programe n timpul unei aceleiai perioade de timp;
numrul de indivizi sau familii/gospodrii ce vizioneaz/ascult un program tv/radio,
raportat la numrul total de indivizi/gospodrii care se uit/ascult tv/radio n intervalul
respectiv de timp. % obinut de o emisiune/post din audiena total.
Indicele msoar partea de pia a postului, programului respectiv (market share).

rating msur absolut care reflect procentul tuturor indivizilor/gospodriilor dintr-o

area geografic anume care vizioneaz un anumit program. Calculat ca numrul
indivizilor/gospodriilor care vizioneaz un program raportat la toi indivizii/gospodriile
care au posibilitatea/potenialul s urmreasc programul (numr total de persoane care
recepioneaz/posed tv, radio).
Proporia persoanelor care au ascultat/vizionat un post ntr-un anumit interval din totalul

populaiei vizate; se poate calcula pentru fiecare post n parte sau pentru audiena radio/tv
global
Rating mediu: media aritmetic a ratelor de audien; se poate calcula pentru intervale
orare, zile, subpopulaii diferite.
Share mediu: media aritmetic a ratelor relative de audien
Share = numr de telespectatori-asculttori ai emisiunii/numr total de spectatori pe acel
interval.
Rating= numr de telespectatori-asculttori ai emisiunii/audiena potenial total.

Rezumat :
Exist mai multe concepte de audien : prima i cea mai larg audien este populaia
disponibil pentru a primi ce ofer comunicarea; n al doilea rnd, exist audiena care
60

primeste efectiv, ntr-o msur mai mare sau mai mic, ceea ce i se ofer - acestia sunt
telespectatorii frecveni, cumprtorii de ziare, etc. ; al treilea tip este reprezentat de audiena
care nregistreaz coninutul comunicat, iar al patrulea tip audiena care internalizeaz.

Bibliografie :
Dncu, V. (coord.), Chiribuc, D., Coma, M., Audiena radio n Romnia 1996-1997, Fundaia
Cultural Romn, Centrul de Studii Transilvane, Cluj-Napoca, 1998.

61