Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MD Direct Mail 05
MD Direct Mail 05
Autorul prefer s pstreze denumirea original, din limba englez, n locul unei traduceri a acesteia sau a unei
ncercri de a construi un termen propriu n limba romn. Raiunile care stau la baza acestei opiuni se refer
att la finalitatea discutabil a unei traduceri n limba romn a termenului (ncercri similare conducnd la
traduceri precum pot direct sau publicitate prin pot) ct i la termenii-hibrid rezultai n urma unor
adaptri similare celor realizate n literatura francez de specialitate (direct mail fiind nlocuit cu publipostage
publipotaj n limba romn...). Fr a afecta limbajul specific marketingului direct i, n general, al
marketingului folosit pe plan naional, utilizarea termenului direct mail poate fi privit ca relevant i oportun
2
Stone, M., Davies, D., Bond, A. Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing,
London, 1995, p.158
Infrastructura
campaniei
Baza
de date
Mesajul
campaniei
Difuzarea
mesajului
Gestiunea
reaciei
Gestiunea
relaiilor
cu clienii
precum i cele referitoare la modul de reacie ateptat din partea intei vizate. Atragerea
ateniei intei vizate este vital i este de dorit ca, n aceast etap, s fie schiate elementele
grafice i de coninut care o vor realiza. Pentru generarea acestora pot fi folosite metode i
tehnici de cercetare calitativ printre care cele mai eficiente sunt brainstorming-ul i gndirea
lateral. Este de dorit ca etapa s se ncheie cu cel puin trei-patru variante de coninut i
structur a mailingului fr ca acestea s detalieze prea mult aceste elemente.
Identificarea resurselor specifice bazei de date i a costurilor asociate este
evideniat de faptul c, n campaniile de direct mail, la fel ca i n oricare dintre activitile
de marketing direct ale organizaiei, crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date joac un
rol esenial pentru succesul acestora. Aceast problem poate fi rezolvat fie intern fie extern,
prin cooperarea cu un prestator specializat n domeniu. Pentru ca prestatorul extern s poat
oferi organizaiei baza de date avnd coninutul i structura adecvate, acesta trebuie s
dispun de informaiile specifice cuprinse n brieful campaniei. Alegerea furnizorului bazei de
date nu trebuie s fie realizat ntr-o manier aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare la
experiena, portofoliul de clieni, calitatea i diversitatea serviciilor oferite.
Principalele probleme de soluionat n cadrul acestei etape se refer la:
adoptarea deciziei de construire (utilizare) a unei baze de date interne (create prin
eforturi proprii) sau externe,
identificarea, dac este cazul, a unui prestator extern specializat de calitate, i
verificarea acestuia sub aspectul concordanei dintre coninutul bazelor de date
furnizate de acesta i inta vizat prin intermediul campaniei,
compararea costurilor specifice de nchiriere i respectiv creare a unei baze de date,
cunoaterea modul de construire al bazei de date externe (fiind recomandat, n
general, selectarea exclusiv a bazelor de date construite n variant opt-in cu
acordul consumatorilor de a intra n componena bazei de date),
testarea bazei de date externe, la nivelul unui eantion reprezentativ, pentru a verifica
calitatea acesteia (eventual dublat de solicitarea unor referine privind alte utilizri),
furnizarea ctre prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea, coninutul
i structura mailingului,
asigurarea confidenialitii cooperrii cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe baze
contractuale (pentru a proteja atuul concurenial semnificativ oferit de utilizarea
acesteia),
verificarea condiiilor legale de construire, gestiune i utilizare a unei baze de date.
Identificarea resurselor necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului
poate fi realizat prin eforturi proprii, apelnd la partenerii de afaceri ai organizaiei sau la
directoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului
campaniei. De altfel, relaia existent ntre acetia i un furnizor de servicii tipografice poate
reprezenta un element-cheie chiar pentru selecia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie s
aib n vedere att gama de servicii pe care aceasta este capabil s le ofere ct i condiiile
financiare i de timp n care aceasta opereaz. Obinerea unei cotaii din partea tipografiei
presupune ca acesteia s i se furnizeze toate informaiile referitoare la dimensiunea
mailingului, tipul de hrtie dorit, culorile dorite, formatul i modalitatea de finisare dorite.
Este, de asemenea, util furnizarea unei machete a mailingului, n format tiprit sau chiar i n
format electronic, pentru ca tipografia s-i poat crea o idee adecvat despre ceea ce dorete
organizaia.
Pe baza acestor date, sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului i
costurile specifice asociate acestei operaiuni (n mod obinuit, acestea includ componente
privind costurile de pre-tiprire descompunerea pe culori, probele tipografice, scanrile pe
film sau foto, costurile de tiprire i ale hrtiei i costurile de legare i de finisare). Alegerea
ofertei celei mai convenabile presupune solicitarea unor cotaii din partea mai multor
furnizori, decizia final nefiind rezultatul exclusiv al simplei evaluri comparative a costurilor
ci i al considerrii unor elemente suplimentare cum sunt termenele de livrare sau alte servicii
6
mailingului care va fi supus obinerii bunului de tipar. Verificarea atent a acestei versiuni
este esenial pentru c aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a identifica i elimina
eventualele erori sau neconcordane nainte ca materialul s plece la tipar. Desigur, n situaia
n care se impune, schimbrile mai pot fi operate i ulterior dar costurile acestora vor fi relativ
mai ridicate afectnd costurile ntregii campanii.
Pregtirea bazei de date pentru utilizare presupune desfurarea, intern sau
extern, a unor activiti suplimentare, n raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una
dintre modalitile suplimentare de control ale calitii bazei de date implic introducerea n
coninutul acesteia a unor adrese controlate n totalitate de ctre organizaie. Se verific,
astfel, modul n care se desfoar expedierea corespondenei (durata de parcurs). Pregtirea
bazei de date devine mai complex n momentul n care sunt utilizate mai surse de constituire
ale acesteia. Diferitele baze de date vor fi fuzionate i verificate n vederea stabilirii acurateei
acestora (eliminarea nregistrrilor duble sau multiple i a celor incomplete sau eronate). n
msura n care este necesar (de exemplu, n situaiile n care baza de date este construit dup
mai multe criterii dect cele urmrite de ctre utilizatorul su), se vor realiza selecii interne
astfel nct, n final, s se ajung la un volum finit al consumatorilor care vor fi contactai prin
intermediul campaniei.
Trimiterea la tipar marcheaz ncheierea tuturor operaiunilor de proiectare i testare
a materialelor care vor forma coninutul mailingului. Macheta va fi trimis la tipar att n
format electronic ct i n format brut (pe hrtie), n mai multe exemplare pentru a se preveni
producerea unor situaii nedorite. Aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea,
legarea i finisarea ncheie efectiv activitile de proiectare ale campaniei. Verificarea final
vizeaz modul n care a fost realizat descompunerea pe culori precum i combinaia acestora
i, n general, a materialelor care vor fi tiprite (cuprinznd texte, elemente grafice, imagini i
ilustraii). Aprobarea realizrii acestor materiale permite realizarea plcilor fotografice i a
filmelor pe baza crora se va realiza tiprirea, demarat efectiv abia dup realizarea unei
verificri chiar lng echipamentele de tiprit. Dup tiprire, se mai pot verifica, aleator, sub
aspectul calitii, primele tiprituri produse, dup care acestea vor merge la legat i ambalat,
operaiunile fiind realizate n acord cu instruciunile disponibile sau, n absena acestora, fiind
lsat la latitudinea acestuia alegerea celei mai eficiente metode de ambalare.
Expedierea va fi realizat dup trimiterea mailingului casei de expediie, aceasta
fiind realizat de ctre organizaie, de ctre tipografie sau chiar de ctre casa de expediie.
Alegerea celei mai potrivite modaliti depinde de costurile asociate fiecrei variante, de
durata acesteia i de concordana dintre acestea i obiectivele campaniei i modul de
desfurare al acesteia. Pregtirea mailingului pentru expediere este realizat n raport cu
structura mailingului (fiind precizat ordinea de introducere a componentelor sale n plicul
purttor), modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de personalizare
al mailingului, utilizarea indicativului potal, utilizarea metric i a tampilelor (modului de
francare), tipul de serviciu potal folosit, folosirea unor coduri care s permit evaluarea
eficienei mailingului n ansamblu sau a fiecrei componente a acestuia. nainte de pregtirea
pentru expediere propriu-zis, casa de expediii va prezenta organizaiei coninutul unei
trimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul de ambalare al acesteia
precum i un raport scris care certific modul de desfurare al activitilor de pregtire
specifice. Transmiterea mailingului ctre operatorii potali
Poate fi realizat de ctre casa de expediii sau de ctre organizaie, dup primirea
mailingului gata de expediere din partea acesteia. De obicei, dac organizaia a decis s
apeleze la serviciile unei case de expediii aceasta se va ocupa i de transmiterea mailingului
ctre operatorii potali sau de servicii de curierat n vederea expedierii acestuia ctre
destinatarii si. n anumite situaii, casele de expediii se pot ocupa direct de expedierea
mailingului fr a mai fi necesar trecerea acestuia pe la operatorii potali sau de curierat.
Elementele mecanice ale proiectrii campaniilor de direct mail vor fi avute, aadar,
n vedere pentru toate tipurile de campanii, indiferent de gradul lor de complexitate. Pentru a
8
putea evalua mai uor campania din punct de vedere al proiectrii acesteia, George Duncan
propune8 o serie de ntrebri, referitoare la coninutul pachetului informaional care va fi
expediat consumatorilor vizai, ale cror rspunsuri permit clarificarea tuturor coordonatelor
proiectrii:
va fi vorba despre un self-mailer9 sau de un pachet? Self-mailerele reprezint o soluie
eficient n situaia n care organizaia se adreseaz mai ales unui public cu care a mai
interacionat n cadrul altor campanii specifice i pentru care nu mai este necesar
construirea imaginii organizaiei. Self-mailerele funcioneaz, de asemenea, eficient n
cazul promovrii unor produse, servicii sau evenimente de marketing care fac parte n
mod curent din oferta organizaiei i care se adreseaz unor nevoi curente ale
consumatorilor. Pachetele informaionale tind s devin o necesitate pe msur ce
obiectul campaniei este mai complex sau pe msur ce aceasta se adreseaz unui
public mai sofisticat. Este de ateptat ca organizaia s aib nevoie, pentru a convinge
acest public sau pentru a promova un obiect complex, de un complex de materiale
informaionale cu rspuns direct. Utilizarea self-mailerelor sau a pachetelor trebuie
decis punnd atent n balan costul redus i simplitatea realizrii i utilizrii primelor
cu credibilitatea mult mai ridicat a secundelor;
va fi o campanie ntr-o singur faz sau n mai multe faze? Campaniile ntr-o singur
faz (one-shot mailing n englez, n original) pot presupune folosirea unui pachet al
crui coninut este variabil. Astfel,organizaiile care doresc s investeasc n campanie
vor opta pentru un pachet al crui coninut include toate componentele tradiionale
plicul-purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul promoional cu
rspuns direct, cuponul-rspuns, plicul-rspuns n timp ce o investiie mai sczut n
campanie va determina reducerea coninutului pachetului pn la transformarea
acestuia n self-mailer! O campanie desfurat n mai multe faze va permite
organizaiei s gradualizeze intensitatea comunicrii prin expedierea succesiv, de la o
faz la alta, a unor pachete al cror coninut se extinde (de exemplu, prima faz poate
implica transmiterea unei scrisori publicitare cu rspuns direct i a unui cupon-rspuns
ntr-un plic purttor, pentru ca faza a doua s aduc, n plus, o brour de prezentare a
produselor organizaiei iar cea de-a treia faz s aduc, pe lng acestea, i un alt
material promoional cu rspuns direct care s se refere, cu fiecare trimitere la oferta
special a organizaiei);
va fi o campanie orientat nspre consumatorul individual sau nspre consumatorul
organizaional? n general, campaniile orientate nspre consumatorul individual sunt
caracterizate de expedierea unor pachete al cror coninut este mai complex,
principalul argument al acestei stri de fapt fiind legat de modul de comunicare cu
acesta. Astfel, mesajele orientate nspre consumatorul individual vor avea un coninut
emoional semnificativ mai ridicat prin comparaie cu cele orientate nspre
consumatorul organizaional, mai raionale, adic mai sobre i mai tehnice;
va fi orientat campania nspre consumatorii organizaiei sau nspre clienii poteniali
ai acesteia? Campaniile orientate nspre clienii poteniali sunt mai sofisticate din
punct de vedere al coninutului acestora: organizaia i propune, prin intermediul
pachetelor transmise, nu doar s vnd direct un produs sau un serviciu ci i s creeze
o imagine ct mai credibil a acesteia; credibilitatea organizaiei, ca rezultat al
campaniei de direct mail desfurate, este direct proporional cu bogia i
diversitatea coninutului pachetului expediat;
va implica promovarea unui obiect simplu sau complex? Complexitatea obiectului
campaniei de direct mail este echivalent complexitii pachetului transmis
8
tentaia de a vorbi despre cine este i ce vrea organizaia este imens (i pentru c,
astfel, este mai simplu, chiar mai uoar, nceperea scrierii unei scrisori...), aceasta
trebuie s fie temperat i nlocuit de apelarea nevoii consumatorului i a manierei n
care organizaia poate s o satisfac;
cuprinsul (corpul scrisorii): dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe,
acesta face referire la prezentarea general a organizaiei i a activitii sale, la oferta
pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei consumatorului i la garaniile pe
care i le ofer acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactat
nct fiecreia dintre cele trei componente s i se aloce un paragraf i, n raport cu
detaliile necesare, subparagrafe (indentri dac este cazul...) distincte;
ncheierea (paragraful de nchidere): fraza care nchide scrisoarea publicitar cu
rspuns direct este rezervat ntotdeauna stimulrii reaciei consumatorului, prin
intermediul unui ndemn la aciune (contactarea organizaiei, pe una dintre cile puse
la dispoziie n acest sens pota, telefonul, faxul, pota electronic etc. pentru a
comanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei, a cere informaii
suplimentare despre acesta etc.). ndemnul poate fi nsoit i de precizarea unei
recompense care este acordat automat dac reacia consumatorului corespunde
cerinelor organizaiei;
formula de salut: se refer att la salutul propriu-zis, aceasta avnd, n mod obinuit,
un format formal, menit s sugereze respectul pentru consumator; ca i n cazul
formulei de salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugereaz familiaritate i o
apropiere (intimitate) prea mare n relaia dintre organizaie i consumator10. Formula
de ncheiere trebuie s conin ntodeauna numele i prenumele, poziia n cadrul
organizaiei care a expediat scrisoarea i semntura (pe ct posibil olograf11)
reprezentantului organizaiei;
post scriptum-ul: utilizarea unei propoziii sau a unei fraze suplimentare celor deja
incluse n corpul scrisorii este inspirat din obinuina scrierii scrisorilor de fiecare zi.
Principala sa utilitate se refer la oportunitatea de a reaminti consumatorului ceva:
cel mai important avantaj obinut prin cumprarea produsului sau serviciului, modul n
care poate comanda / cumpra produsul (serviciul), garaniile acordate la cumprarea
produsului (serviciului) etc. Practica proiectrii campaniilor de direct mail arat faptul
c prezena (i evidenierea!) acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora.
Dac acestea sunt elementele care fac parte, n mod obinuit, din coninutul unei
scrisori publicitare cu rspuns direct, oportunitatea prezenei acestora trebuie s fac obiectul
unor teste specifice. Doar rezultatele acestor teste, avute n vedere concomitent cu practicile
curente la nivelul domeniului sau al pieei, pot indica dac i n ce form (msur) aceste
elemente se vor regsi n cadrul scrisorilor publicitare cu rspuns direct elaborate de ctre
organizaie pentru campaniile sale specifice.
Robert Bly sugereaz12 o serie de idei pentru elaborarea formatului unor scrisori
10
Astfel, utilizarea unor formule de salut sau de adresare de genul Drag Ioana sau Drag Doamn Veghe
trebuie s fie evitate, chiar i n cazul consumatorilor avnd o vechime respectabil ca i clieni ai organizaiei).
De asemenea, utilizarea unor formule de salut din categoria celor folosite n mod obinuit n limbajul cotidian, de
genul V dorim mult sntate!, Numai bine! sau Mult noroc! trebuie s fie evitate, acestea imprimnd un
caracter mai puin sobru mesajului transmis consumatorului...
11
Semntura olograf devine o problem n situaia n care volumul mailingului expediat depete cteva sute
(mii) de uniti, persoana n cauz fiind obligat s semneze fiecare scrisoare n parte. Tehnologiile tipografice
moderne permit rezolvarea acestei probleme, fcnd, n condiii adecvate, ca fiecare scrisoare s fie semnat.
Literatura de specialitate consider c semntura olograf mrete impactul scrisorii asupra consumatorului
inspirndu-i mai mult ncredere i preocupare pentru acesta din partea organizaiei. Exist, de asemenea,
recomandri ca atunci cnd volumul mailingului este unul redus (cteva sute de uniti), nu numai semntura
reprezentantului organizaiei s fie olograf ci i formula de salut / adresare i post scriptum-ul!
12
Bly, R.W. The Encyclopedia of Business Letters, Fax Memos, and E-Mail, Career Press, Franklin Lakes,
New Jersey, 1999, p.271-272
11
13
Eficiena n planul rezultatelor a unei campanii de direct mail este, la prima vedere,
modest. Rata medie de rspuns a unei campanii specifice se plaseaz n intervalul 1 3 %,
cu o valoare medie de circa 2 %. Aceasta nu nseamn c dimensiunea ratei medii de rspuns
nu poate fi mbuntit: obiectul campaniei, inta vizat, oferta propus, mediile de
comunicare sau suportul logistic pot contribui la creterea sau reducerea acesteia.
Mary Sweeny consider15 c ratele de rspuns generate de campaniile de direct-mail
cresc atunci cnd: este folosit o formul de salut personalizat, sunt folosite caractere
ngroate, sunt utilizate cuvinte, propoziii i fraze scurte, sunt folosite caractere avnd dou
culori, sunt menionate diferite cifre i statistici, sunt incluse fotografii (inclusiv imaginea
unei persoane reprezentative pentru organizaie), este utilizat post scriptum-ul, se ofer o
mostr gratuit la solicitarea consumatorului, sunt folosite cuvinte care ndeamn la aciune,
sunt acordate diferite bonusuri la cumprarea produsului, sunt folosite meniunile olografe n
coninutul scrisorii sau al celorlalte elemente ale mailingului, avantajele oferite
consumatorului sunt prezentate concis, sub forma unei liste, sunt oferite garanii
consumatorului, sunt prezentate mrturiile unor consumatori satisfcui, este folosit
adresarea personalizat, se ofer consumatorului posibilitatea de a participa la un concurs,
plicul purttor are un format profesional, este folosit o dat limit de valabilitate a ofertei i
un ndemn la aciune, este oferit un cadou gratuit odat cu comanda onorat, sunt utilizate
caractere standard care arat ca i cele folosite de ctre maina de scris i este oferit un singur
produs n locul mai multora.
15
14
Ratele de rspuns ale campaniei vor tinde s scad16 atunci cnd este folosit acelai
caracter, n aceeai dimensiune, n ntregul coninut al mailingului, este folosit un caracter
ornamental, sunt prezentate (prea) multe imagini (sau fotografii) sau nu apar deloc imagini
(sau fotografii), sunt folosite cuvinte, propoziii sau fraze lungi, frazele au aceeai
dimensiune, sunt folosite margini nguste, sunt utilizai termeni cu un coninut (prea) tehnic,
nu sunt oferite garanii la cumprarea produsului, nu sunt prezentate mrturiile unor
consumatori satisfcui, se fac afirmaii cu caracter (prea) general, aspectul general al
pachetului este prea stufos, sunt expediate n cadrul pachetelor, concomitent cu materialele
promoionale, i diferite chestionare.
n schimb, ratele de rspuns ale campaniei de direct mail vor tinde s nu fie sensibile
la elemente cum sunt: folosirea unui logo n dou sau trei culori sau a unui antet elaborat,
practicarea unor ofertele de tipul facturai-m mai trziu, cu ncercarea gratuit a produsului
(serviciului) sau de tipul pltete la livrare, scrierea de mn a adresei destinatarului,
folosirea unor plicuri purttoare de tipul Brown Kraft, sosirea la destinatar a corespondenei
ntr-o anumit zi a sptmnii, existena numelui consumatorului pre-completat pe cuponulrspuns, utilizarea unor plicuri colorate, utilizarea corespondenei de prima categorie tip,
folosirea unor plicuri supradimensionate n raport cu coninutul acestora sau absena unui
numr de telefon gratuit pentru consumator (de tip Telverde).
Tendinele nregistrate n implementarea campaniilor de direct mail se refer la:
eficientizarea general a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing
sau bus mailing fiind o dovad n acest sens; co-op mailingurile (campaniile de direct
mail n cooperare) sunt campanii de direct mail susinute financiar de ctre mai multe
organizaii care pun sub un acoperi comun (n esen, n acelai plic) ofertele
diferite ale acestora i acoper mpreun toate costurile de realizare, expediere i
logistice ale campaniei (soluia funcioneaz eficient mai ales n cazul produselor sau
serviciilor asociate n consum sau utilizare); bus mailingurile sunt campanii de direct
mail realizate de ctre o singur organizaie care decide s expedieze consumatorului
potenial, n cadrul aceleiai campanii, mai multe oferte privind produsele sau
serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri ntr-unul
singur). Ambele tehnici ofer organizaiei avantaje de ordin financiar rezultate din
economiile realizate mai ales n privina costurilor de expediere i a celor logistice dar
opiunea pentru acestea trebuie s fie evaluat i prin prisma eventualelor pierderi de
imagine asociate acestor moduri de a comunica cu consumatorul;
desfurarea campaniilor de direct mail n mai multe faze: ofer suportul adecvat
pentru construirea i meninerea unei relaii cu consumatorul care, ulterior, va fi
valorificat i n planul vnzrilor; campaniile multifaz tind tot mai mult s ia locul
campaniilor de tip one-shot, i pe msura creterii importanei strategice a
marketingului direct n ansamblul activitilor de marketing ale organizaiei;
diversificarea i modernizarea coninutului pachetului: are n vedere nlocuirea
unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat n format
video (specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video
ctre consumator i preluarea telefonic a reaciilor acestuia) sau n format electronic
(expedierea unor dischete, CD-uri sau DVD-uri ctre consumator i preluarea
telefonic sau prin pota electronic a reaciilor acestuia). Caseta video, discheta, CDul, sau DVD-ul reprezint modaliti mai ieftine i mult mai de efect n realizarea
comunicrii cu consumatorul, diferena fiind dat de impactul sporit al mesajelor
audio-vizuale prin comparaie cu cele tiprite;
orientarea tot mai semnificativ ctre campaniile de direct e-mail: este susinut
de dezvoltarea accentuat a internetului, direct e-mail-ul reprezentnd varianta cu
suport internet a campaniilor de direct mail tradiionale.
16
15