Sunteți pe pagina 1din 23

BUSINESS TO

BUSINESS

Piaa bunurilor productive

Particulariti ale pieei organizaionale


a)
b)
c)
d)
e)
f)

Numrul restrns de clieni


Produse complexe
Cumprtori profesioniti
Decizie de cumprare complex (laborioas)
Cerere derivat
Importan diferit a componentelor mixului de marketing

a) n cazul pieei bunurilor productive, purttorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci organizaiile care acioneaz pe aceast
pia. Acestea pot fi clasificate n trei mari categorii:
ntreprinderi comerciale
Organizaii guvernamentale (locale sau naionale)
Clieni instituionali sau organizaii neguvernamentale (instituii de nvmnt, instituii sanitare, fundaii, organizaii
nonprofit etc.)
Numrul restrns de clieni, n cazul pieei bunurilor productive, are drept consecin posibilitatea nominalizrii clienilor
poteniali, ntreprinderile avnd astfel posibilitatea s aib de-a face cu un public-int cunoscut i nu cu unul anonim precum
n cazul pieei bunurilor de consum.
b) Majoritatea produselor comercializate pe aceast pia sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma,
compoziia prezentarea, calitatea, modul de utilizare i randamentul lor sunt la rndul lor clar definite din punct de vedere al
specificaiei tehnice. Produsele sunt de regul nsoite de o serie ntreag de servicii care mresc valoarea lor i asigur
clientului nu numai o simpl component ci o soluie pentru o anumit nevoie.
c) Cumprtorii sunt profesioniti. n general, achizitorii produselor industriale sunt reprezentai de specialiti cu nalt calificare,
buni cunosctori ai produselor, bine informai cu privire la tot ceea ce exist pe pia n domeniul respectiv, fiind capabili s
discern ntre diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaii de produs) prestabilite.
d) Decizia de cumprare este mai ndelungat necesitnd pe lng analiza unor parametrii tehnologici i anumite calcule de
eficien. Acestea iau n calcul nu numai produsul dar i termenele de livrare, modaliti de instalare i integrare n fluxul
tehnologic, preul, servicii complementare etc. Negocierile pentru ncheierea contractelor sunt mai lungi dect la bunurile de
consum individual, acestea avnd ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate n
clauze contractuale detailate i precise).
ntregul proces decizional este rodul unei munci de echip a componenilor aa numitului centru de achiziie al ntreprinderii.
e) Cererea pentru bunurile productive este determinat de cea pentru bunurile de consum, deci se poate spune c ea este o
cerere derivat.
f) Dei structura mixului de marketing este aceiai ca i n cazul pieei bunurilor productive, rolul fiecrei politici este redimensionat
n cazul ntreprinderilor care acioneaz pe piaa bunurilor productive.

Principalii factori ai mediului extern

Piaa total

Ci de modificare a pieei

Variante de abordare a pieei de ctre ntreprindere

Principale categorii de produse ce se


comercializeaz pe piaa bunurilor productive
1.

2.

3.

4.

5.

Echipamentele grele sau bunurile investiionale sunt bunuri


materiale utilizate n procesul de producie (roboi industriali,
echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.).
Uneori, datorit costul ridicat care trebuie pltit pentru ele se
prefer achiziionarea n leasing.
Echipamentele uoare sau auxiliare sunt bunuri cu
valoare mai redus (scule, dispozitive, verificatoare,
calculatoare, echipamente de birotic etc.) dect a celor cuprinse
n prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna
desfurare a activitii ntreprinderii.
Materiile prime includ acele produse care sunt obinute fr o
prelucrare suplimentar (crbune, minereu de fier, petrol, gru,
fructe etc.)
Subansamble sunt componente care vor intra n structura unui
alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrat
ntr-un automobil). Aceast grup poate include n unele cazuri
inclusiv produse ce aparin echipamentelor (dac acestea sunt
incluse ntr-un produs mai complex).
Consumabilele (combustibili, lubrifiani, dischete, produse de
curat etc.) sunt utilizate n activitatea firmei n mod curent
pentru a se putea realiza obiectul de activitate al ntreprinderii.
Ele nu intr n componena produsului finit, dor contribuie la
realizarea acestuia.

Localizarea pieei

n p i2 1
i 1

n 1

Coeficientul de concentrare
Gini corectat
n

n
i 1

2
pi

n 1

n = numrul de piee pe care i desfoar


ntreprinderea activitatea
pi = ponderea fiecrei piee n totalul
volumului de activitate al ntreprinderii

CRITERII DE SEGMENTARE PE PIAA BUNURILOR PRODUCTIVE


VARIABILE

SEGMENTE

1. Geografice
Regiunea

Bucureti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.

Judeul

Alba, Arad, Arge, Bacu, Bihor etc.

Mediul

Urban, Rural

2. Demografice
Mrimea ntreprinderii

0-9 angajai, 10-49 angajai, 50-249 angajai, 250-499 angajai, 500 -1000 angajai, peste 1000
de angajai.

Cifr de afaceri (milioane de lei)

-500, 501-1.000, 1.0012.000, 2.001-5.000, 5.001-10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000,


peste 100.000.

Ramura economic

Industrie extractiv, industrie constructoare de maini, construcii, servicii, comer etc.

Structura capitalului social

Capital integral romnesc, capital integral strin, capital mixt

3. Organizaionale
Dimensiunea achiziiei anuale

De exemplu pentru combustibil (n mii litri): pn la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000

Frecvena de aprovizionare

Sptmnal, lunar, trimestrial, semestrial, anual.

Structura centrului de achiziie

Cine face parte efectiv din echip, n special pe partea de decizie.

4. Relaionale
Vechimea relaiei comerciale

Clieni noi, clieni din ultimul ani, clieni cu vechime ntre 1 i 5 ani, clieni vechi peste 5 ani

Avantajele cutate

Calitate, Pre, Service, Performan etc.

Relaii reciproce

Da, Nu

5. Individuale
Fidelitatea fa de organizaie

Foarte puternic, Puternic, Medie, Sczut, Foarte sczut.

Personalitatea decidentului principal

Impulsiv, Sociabil, Autoritar

nclinaia spre risc

nclinat spre risc, Prudent etc.

EXEMPLU
SEGMENTARE

Microsegmentele pentru piaa PC-urilor


Segmentul
performan
Utilitate
Performan
Unicitate

Factori de
clasificare

Segmentul
acces
Lideri
Deintori de
reele

Segmentul
valoare
Pre
Performan
IMM

Segmentul
soluie
Service
Tehnologie
verificat

Importan

Nevoia utilizatorului

Mare

Mic

Utilitate
Performan
Posibiliti de upgrade
Mod de folosire
Service
Posibiliti de integrare
Uurina administrrii
Sistem de operare
Cost
Cota de pia

21%

21%

29%

29%

Tipuri de cercetri directe utilizate pe piaa


bunurilor productive
Criterii

Tipuri de cercetri

Modul de preluare a informaiei


de la purttorul ei

Observarea.
Ancheta.

Modul de desfurare n timp

Cercetri permanente.
Cercetri ocazionale.

Gradul de acoperire a
colectivitii cercetate

Cercetare selectiv
Cercetare total

Locul desfurri cercetrii


Tipul informaiei ce se
urmrete a fi obinut

Cercetrii realizate cu ocazia


anumitor evenimente.
Cercetri realizate la sediul
agenilor economici.
Cercetri cantitative.
Cercetri calitative.

Mrimea eantionului n cazul


colectivitilor mici

N
n
2
1 N
N

= mrimea colectivitii generale

eroarea limit acceptabil

Segmente
noi

Resegmentarea pieei n
vederea unei mai bune
poziionri a produselor

Valorificarea unui avantaj


major
(uneori unic)

Segmente
tradiionale

Mai mult i mai bine


dect concurena

Valorificarea unui avantaj


important

Produse
tradiionale

Produse
noi

PIAA

PRODUSE

Tipuri de achiziii
1. Achiziie

nou; ntreprinderea se afl n aceast


poziie atunci cnd ea cumpr pentru prima dat
o anumit marf.
2. Achiziie repetat ; n cazul n care procesul de
cumprare este repetat pe aceleai baze ca i
pn n prezent, meninndu-se, de regul, exact
aceleai condiii ca i n precedentele relaii de
achiziie.
3. Achiziie repetat modificat ; situaia este
caracterizat printr-o modificare a modului n
care s-a desfurat relaiile anterioare de achiziie
(se dorete modificarea unor elemente
contractuale precum cantitatea, pre, condiii de
livrare).

Criterii de decizie utilizate


pentru achiziionarea
bunurilor productive

DISPONIBILITATEA produsului. Produsele trebuie s


existe n oferta potenialilor furnizori n cantitatea dorit
i la momentul dorit.
CALITATEA produsului, trebuie s fie n concordan cu
specificaiile pe care i le dorete ntreprinderea, altfel
aceasta nu va putea s realizeze performanele propuse
(produse de o anumit calitate i la un anumit pre)
PRE optim pltit pentru calitatea i disponibilitatea
produsului.
SERVICII suplimentare care s nsoeasc produsul.
ntreprinderea dorete s obin nu numai un produs
singular adresat unei anumite nevoi, ci o soluie
integrat care s satisfac mai multe obiective.
RELAII PE TERMEN LUNG; durata relaiilor
economice pe care le stabilete ntreprinderea se
dorete a fi ct mai mare.

Etapele procesului de achiziie


industrial

Apariia i identificarea uni anumite nevoi


Stabilirea cantitii, calitii i a termenelor de livrare
Definirea caracteristicilor produselor care urmeaz s
fie achiziionate pentru satisfacerea nevoii, nevoilor
identificate (ntocmirea specificaiilor produsului)
Identificarea furnizorilor susceptibili de a rspunde
cerinelor ntreprinderii
Lansarea cererii de ofert
Primirea i analiza diferitelor oferte i negocierea
preliminar cu furnizorii de la care s-au primit oferte
relevante
Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care
urmeaz s se poarte tratative n vederea ncheierii
contractelor.
Evaluarea eficienei relaiilor cu furnizorii.

Structura centrului de achiziie

Utilizatorii, sunt membrii organizaiei care utilizeaz efectiv


produsul. Ei sunt primii care identific apariia nevoii pentru un
produs putnd s colaboreze i la ntocmirea specificaiilor
produsului
Influenatorii, sunt persoanele (de regul cu pregtire tehnic)
care furnizeaz informaii pentru ntocmirea specificaiilor
tehnice permind evidenierea unor criterii de decizie tehnic.
Achizitorii sau cumprtorii au responsabilitatea alegerii
furnizorilor i a condiiilor de cumprare care vor fi nscrise n
contract. n cazul achiziiei unor produse de valoare mai mic ei
pot avea i rol de decideni.
Decidenii, (persoane cu autoritate oficial sau chiar neoficial)
au dreptul s selecioneze i s aprobe produsele, furnizorii i
condiiile contractuale. Ei sunt cei care dau und verde
nceperii procesului de achiziie propriu-zis.
Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul
informaional care ajunge la componenii centrului de achiziie
(n special a utilizatorilor i influenatorilor).

Principalele categorii de factori de


influen ai procesului decizional
Factori de
mediu

Factori
organizionali

Factori
interpersonali

Factori
individuali

Nivelul cererii primare


Conjunctura economic

Obiective

Puterea de cumprare a

Politici

monedei naionale
Legislaia

Autoritate
Statut
Proceduri
Empatie

Ritmul schimbrilor

Structura organizaional

tehnologiei

Sisteme

Nivelul concurenei

Putere de convingere

Caracteristici
personale:
vrst
educaie
venit
atitudinea fa
de risc

Surse de
informaii (1b)

Educaie
specializat

Vnztori

Orientarea
rolurilor

(4)
Factori
circumstaniali

Stil
de via

Trguri i
expoziii
Marketing
direct
Comunicate
de pres

(1c)
Cercetare
activ

(1)
Ateptrile:
1. Agenilor de achiziie
2. Inginerilor
3. Utilizatorilor
4. Altora

Publicitate n
ziare
Conferine de
specialitate
tiri
comerciale
Informaii
transmise oral

(1e)
(1a)
Satisfacia
Mediile de
provenien dobndit prin
achiziie
ale indivizilor

(1d)
Distorsiune
perceptiv

(2a)
Factori specifici
produciei

Decizii
autonome
Alegerea
furnizorului
sau a mrcii

(2)
Procesul
de achiziie
industrial

(3)
Rezolvarea
conflictului
1. Soluionarea
problemei
2. Persuasiunea
3. Negocierea
4. Politica

Decizii
comune

(2b)
Factori specifici
organizaiei

Altele
Presiunea
timpului

Riscul
perceput

Tipul
achiziiei

Orientarea
organizaiei

Mrimea
organizaiei

Nivelul de
centralizare

Modelul Sheth al comportamentului de achiziie al ntreprinderii

Modelul general
Webster i Wind