Tema cercetrii

5.
MOTIVAIA
1. Obiceiurile de cumprare i
utilizare a produselor

2. NOTORIETATEA

j
3. PERCEPIA
!5. Atitudinile

4. NVAREA

Obiectivele de cercetare
Trebuinele
consumatorului;
Ce se cumpr?
Beneficiile
ateptate
de ctre
Ct se cumpr?
consummator;
Cum se cumpr?
Strile
emoionale
Unde se
cumpr? associate
cu
consumul
unor categorii de
Cnd se cumpr?
produse;
Cine cumpr?
Influienele situaionale;
Nivelul de intensitate a
implicrii consumatorului

Metodele de cercetare aplicate

Scala
TehnicaSumei
persoanei
a treia - const
n a-l oferi
respondentului

Constante(
Constant
Sum
Scale)-cere

o
list
de
cumprturi
i
de
a-l
cere
s
descrie
genul
de 100 intre

respondenilor
s
mpart
o
sum
constant
de
obicei
10
sau

persoan
(stereotipii)
care
ar
comsuma
asemenea
produse
sau
dou sau mai multe obiecte. Ajustarea seface mprind fiecare rubric

ar desfura
astfel i
demultiplicnd
activiti. reyultatul cu 10.

de alocare
la totalul actual

Tehnica
Bulelor
Verbale
- respondenii primesc foi de hrtie

Tehnica
de schematic
Interpretare
a Cumprrii
(Purchase
Intercept
cu
o
figur
de
om,
din care pornesc
trei baloane.
Se

Tehnique)
solicit
respondenilor s noteye cuvintele,gndurile i

const
n
observarea
i intervievarea
cumprtorului
n
sentimentele
persoanelor
aflate in situaii
date.

magazine,
n
timpul
actului
de
cumprare
i
are
ca
scop
Tehnica antropomorfic - respondenii sunt stimulate s
msurarea
i nelegerea
motivelor
unei anumite
aleag
un animal,
o cldire,
o plantcumprrii
pentru a repreyenta
o
categorii de produs.
anumit
Scala
de Notorietate
a Mrcii (Brand Awareness Scale)- cea
Gradul de notorietate
marc,
persoan,companie.
(rememorare i recunoatere)a mai Tehnica Diferenialului Semantic - folosit la msurarea
uzual msurtoare a notorietii care const n enumrarea
mrcii;
imoiilor;
de
ctre respondent
a mrcilor
care
i vin n minte
la propunerea
Nivelul de acionare a
Analizorul
Perceptiv
- msoar
electronic
non-verbal
direcia
unui
anumit produs.
scal reuete n mod consecvent
consumatorului;
i
magnitudinea
striiAceast
emoionale;
s impun ode
distincie
clar ntre mrci, are o validitate sunt
Stimulii folosii n reclame;
Inventorul
stri emoionale(IRSOP)-respondenii
simultan
nalt
i
produce
distribuii
aletimpul
rspunsurilor.
rugai s expun strile pe care
le+auuniforme
resimit n
Memoria i procesarea cognitiv.
expunerii unui stimul;
Gradul n care diveri stimul:
Aplicarea
TAHISTOSCOPULUI
- un instrument
electronic
care
Scala sentimentelor
fa de reclam
- cere rspunsul
da/nu
marketing reuesc s se Impunpermite la
variaia
concomitent
a
luminozitii
i
a
vitezei
de
expunere
a
fiecare item, dup care se face scorul total.
ateniei
i
s
fie
percepui
ne
ctre
unui
stimul.
ntrebrile directe- rspunsurile la care conin evaluri ale
Gradul de intensitate a
consumatori;
Tehnica
Asociativului
Verbal - urmrete s nregistreye
obiectului,
adic atitudini.
atitudinii;
Modul n care factorii contextuali
primul
cuvnt
sau
cea
dinti
care
vine- n
minte
Scalele compuse dintr-unfraz
singur
item
Scala
cudup
gradaii
Gradul de difereniere a
influieneaz percepia;
rostirea
de
ctre
cercettor
a
unui
cuvnt
sau
a
unei
fraze.
de
intensitate,
structurii cognitive a atitudinii,
Gradul n care percepia este
completare - implic
unor
propoziii
Testul
Scalelede
Multi-ltemice-Scala
Likert,prezentarea
cu 5 grade de
intensitate,
Natura atitudinii
influienat de caracteristicile
incomplete
i
ambigue,care
trebuie
completate
cu
primul
gnd
care
vine
punct neutru la mijloc i fr categoria "nu tiu".
consumatorului fa de
psihologice i sociale;
n minte.
Metodologia Q-tehnica de cercetare cantitativ/calitativ
produs(favorabil/nefav);
"Poziionarea" mrcii n mintea
Matricea
de asociere
a mrcilor
subieciia sunt
ntrebai
folosit pentru
identificare
structurii- interne
atitudinilor
i crei
Funcia atitudinii pentru
consumatorului.
mrci 1 se
potrivete
cel
mai
bine
percepia
sau
imaginea
respectiv.
convingerilor. Metoda const n a oferi respondentului un set de
consummator;
afirmaii pe care el trebuie s le sorteze de-a lungul unui
Relaiile dintre atitudinile fa
Matricea
informaional
- se folosete
pentru msurarea
Modul n care un stimul a fost
continuum
pe baza unui criteriu
specificat.
de atributele i valorile
achiziieifactorial
active i obine
o estimare
a volumului
nvat;
Analiza
- se folosete
dup
culegereainformaiei
datelor pentru
persoanei;
necesare
i
a
frecvenei
cu
care
respondenii
abordeaz
Tipurile de consumatori care
identificarea factorilor i calcularea \oadinguluif\ecru\
Condiiile de nvare a unei
anumite rubrici,
deduce
modul
n care Loadingul
respondentul
i formeaz
se nclin spre nvare.
respondent
pentru
factorii
identificai.
pozitiv
atitudini fa de un stimul;
o
decizie.
semnifica acordul,iar cel negative dezacordul fa de atitudinea
Puterea structurii acionale a
semnalat.
unei atitudini a

consumatorului;
Gradul de depeden a
atitudinii;
Caracterul atitudinii...

7. VALORILE

8. PERSONALITATEA

9. STILUL DE VIA l
PSIHOGRAFIA

10. ADOPTAREA DECIZIEI DE

CUMPRARE

Scalele cu itemi valorici - respondenii arat pe o scal ct de

Ierarhiile valorice ale diferitor
importani sunt aceti itemi valorici pentru ei,personal.
segmente de consumatori;
Lista de Valori LOV (The List of Values) - o list cu lucruri
Schimbrile temporare n
pe care unii oameni le doresc n via, cror respondenii le
cadrul sistemului de valori ale
acord o not de la 1 la 10. i dup ce este calculate scorul,
societii;
coeficientul de ponderare, putem vizualiua att o ierarhie a
Legturile specific dintre
valorilor,ct i importana acordat acestora.
atributele produselor i
valorile consumatorilor.
Scala de identificare a liderului de opinie King i
Relaia dintre personalitate i
Summers-scala de msurare a gradului n care oamenii joac rolul unor
obiceiurile de consum;
Caracteristicile personalitilor lideri de opinie, adic ofer altora informaii i servesc ca modele i
surse de informare.
liderilor de opinie;
Relaia dintre imaginea de sine
Chestionarul de evaluare a unor persoane de ctre
i imaginea
persoanele apropiate.
produselor/mrcilor;
Caracteristici de personalitate
i rezistena la persuasiune;
Orientri expreme a
personalitii n sfera de
consum;
Personalitatea i segmentarea
psihografic.
Segmentarea psihografic a
Analiza psihografic - are ca scop identificarea grupului de
pieii
consumatori care tind s se comporte similar n raport cu un
anumit produs.
Tehnica AIO (Activiti,Interese, Opinii) - studio care exploreaz
caracteristicile psihografice.
Persoana responsabil de
Msurarea timpului de reactive(TR) - cea mai obiectiv
recunoaterea problemei ce
metod prin care se msoar procesele decizionale ale
conduce la cumprarea
consumatorului aflat ntr+o situaie de alegere. Cu ct timpul de
produsului;
alegere este mai scurt, cu att marca este mai puternic.
Atributele,criteriile utilizate
Metoda gnditului cu voce tare - redarea tuturor gndurilor
pentru alegerea unei mrci;
ce le trec prin minte n timpul procesrii informaiei,evideniaz
Cunoaterea mrcilor din
sursele de influienare i eficiena acestora.
"setul de mrci
Teoria specializrii emisferelor cerebrale - nregistrarea
acceptate","setul inert","setul
timpului de procesare mental, prin urmrirea direciei privirii.
respins".

II . STUDII STRATEGICE
13.
poziionrii
11. Cercetarea
Studiul de utilizare
a
atitudinilor

Gradul de implicare a

Cartografierea Cognitiv - const n formarea aaconsumatorului n deciyia de

numitor "hri cognitive" constituite cu ajutorul Interviurilor n
cumprare a produsului;
profunzime sau a Focus-Grupurilor, n care afirmaiile
Regulile
utilizateln
i
respondenilor
referitoare
la un act de cumprare
sunt
ncercat mentale
i cei care
nu au
Analiza
Segmentrii
Socio-Demografice
- combinarea
mai
procesul
de evaluare a
vizualizate
ca o hart
care
evidenziazlegturile
dintre cogniii.
ncercat produsul;
multor
variabile
precum
Rata
de ocupare a Pieei(Market
alternativelor;

ScalaRate)
Stilului
de Procesare
- reprodus
de
Ce procent din vnzri e
occupation
i Rata
de Penetrare
a Pieei (market
Estimarea
de
Bearden,msoar
realiyat deprobabilitii
cei care cumpr
penetration
rate); tendina oamenilor de a se angaja n
cumprare;
procesri
semantice
i/sau
vizuale ale
informaiilor
ambientale.
mult?
Analiza Segmentrii
Psihologice
Generale
- presupune
Cercetarea
satisfaciei

ntrebrile
directe
dein
rolul
central
n
msurarea
diferitor
Identificarea celor mai
identificarea unor tippuri distincte ntre consumatori, pentru
a
consumatorului.
faze alereduce
procesului
de afirmaii
cumprare,cum
ar factori
fi intenia
de i
cumprare,
ieficiente canale publicitare
setul de
la un set de
sintetici
a corela
pentru o marc,
satisfacia
fa de o marc.
pentru segmentele profitabile preferina
segmentele
cu variabilele
demografice
i comportamentul de

Motivele
Caracteristicile
relevante
ale

cumprrii
i
pieii
produsului;
consumului;
Criteriile
Caracteristicile
ale

ce stau distincte
la baza lurii
produsului,
deciziei
de cumprare;
Caracteristicile
Evaluarea mrciiatitudinilor
i mrcilor i
concurente
n
funcie
comportamentelor legate de de
utilizarea
caracteristicile ei;
unui produs;
Asocierile
Cea mai ieficient
strategie de

sau afirmaiile
poziionare
a
produsului
consumatorilor despre

categoria unui anumit produs;

!
CERCETAREA
CALITATIV:
|
Factorii
emoionali
i personali
Criteriile
folosite de
care intervin
n alegerea
unei anumite
consummator
pentru
a define
mrci.
o marc bun i o marc
slab;
Atuurile i slbiciunile mrcii
noastre i a celor concurente;
Atributelece definesc puterea
mrcii.
12. Segmentarea consumatorilor
Identificare i aracteristicile
cumprtorilor
produsului;
CERCETAREA
CANTITATIV:
Caracteristicile
nonGradul de recunoatere
a
cumprtorilor
produsului;
mrcii;
Mrimea
Gradul desegmentelor
loialitate fa de
identificate;
marc

Deosebirile
dintre ceia care
au
Calitatea
perceput
mrcii;
}L4. Cercetarea mrcii

Imaginea mrcii;
Atitudinea fa de marc
STUDI DE EVALUARE A PRODUSULUI
15. Cercetri pentru crearea
Inovaiile continue

utilizare.
Faza calitativ:
Pentru
cercetarea calitativ se folosesc metode precum:
Desfurarea
Interviului n profunzime;

Focus-Grupul
Eliminarea
propoziiilor
redundante,neclare
sau de

Analiza de Detectare
a Problemelor - create
irelevante;
agenia de publicitate BBDO, urmrete evaluarea importanei
Analiza
Factorial;
Faza cantitativ:
produsului
pentru consumato.
Cartografierea
perceptive
bazatChain)
pe attribute(attribute
Lanul Beneficiilor
(Benefit
- respondenii sunt
based
perceptual
mapping);
rugai s numeasc toate beneficiile pe care le-ar putea oferi
Cartografierea
Perceptiv Nebazat pe
produsul respectiv
Atribute(Non+attribute
based

Tehnica persoanei a
Treia perceptual
- se ntreabmapping).
ce produse
cumpr prietenii cu scopul de a identifica motivul de
Interviurile individuale:
cumprare a respondentului.
Metoda Grilei Repertoriale
Pentru cercetarea calitativ:
Tehnica explorrii n Scar (Leaddering); Focus-Grupul:

Chestionarul;
Tehnica Personificrii Mrcii

Metoda Msurrii Sensibilitii la Pre (MSP),

Tehnica Lista de Adjective

Analiza schimbrii mrcii(brand switching),

Tehnica Planetei

Scalare Multidimensional (Cartografia Perceptiv)

Tehnica Visului Dirijat
- genereaz modul n caresunt poziionate mrcile n mintea
consomatorului,
Chestionarul
Analiza Cluster
- gruparea
respondenilor
cu rspunsuri

Structurat
cu ntrebri
directe
similar la anumite ntrebri-cheie;
Programul de Monitorizare a mrcii(brand Tacking)

Analiza de regresie
Instrumentul standardizat Miiiward Brown Brand

Analiza n Componente principale

Dznamics

Analiza de Coresponden

Analiza Conjoit

Analiza Factorial de tip Q

Analiza trebuinelor

unor produse noi

16. Testarea conceptelor

17. Testarea produselor

Inovaii dynamic continue

Inovaii discontinue

Reacia consumatorilor fa de
concept;
Predicia ratei de ncredere,
Posibilele
neajunsuri
ale
conceptului care ar putea determina
eecul pe pia,
Modul posibil de mbuntire al
conceptului,
Cel mai performant concept
selectat(concept screening).
Cnd i de ce testm produsele?

Analiza Inventarului de Probleme;

Tehnica Listrii Atributelor;
Tehnicile proiective.
Analiza spaiului Perceptiv-prin harta perceptive. Analiza
Etnografic
Hrtie i creion;
nregistrare audio/video;
Fotografiere;
Cronometre,balane
Jurnale personale ale celor observai,
Chestionare administrate la sfiritul vizitei.
Cercetarea cantitativ:
Chestionarea
Analiza acceptaiei Conceptului
Analiza diferenial
Analiza ConjoitAnaliza de Varian Monotonica program computerizat MONANOVA,

Testarea Oarb vs. Testarea Marcat

Testarea Monadic
Testul Secvenial Monadic
Testul Comparativ Simultan
Teste pentru decizii de baz n marketingul Produsului:
Estimarea exploratorie a impactului unui produs asupra
preferinei i a
inteniei de cumprare:
Testarea acceptanei unui produs nou, necunoscut;
Testarea acceptanei unui produs modificat;
Testul de discriminare;
Testul de evaluare a Atributelor,
Evaluarea performanelor produsului nostrum n raport cu
produsele

de pre,
Modul de schimbare a
Volumului vinzrilorn
dependent de pre,
Elasticitatea preului,
Evoluia pieei la modificarea
preului.
Deyvoltarea imaginii
21. Cercetri generice asupra
Gradul
notorietate
a
existente, de
distribuiei
magazinelor,
Creterea vnzrilor,
Repertoriul
derelaiei
magazine
Meninerea
cu clienii,
de consumatori,
utilizade
Ocolirea interdiciilor
Motivele
de
alegere
a
publicitare.
i
magainului
Cercetarea Opiniei Publice
de
poziionare
a
29. Sondaje de Opinie
Modul
Evaluarea
magayinelor
n
mintea
consumatorului
Sondajelorlnformative,
22. Cercetri n cadrul
Produsele
i variantele
de
Elaborarea
SondajeAplicative
managementului
produse
dintr-o
categorie,
Msurarea audienei
categoriei de produs
Trebuinele
aflate
la baza
cumprrii,
j (MCP)
Motivaii,
Evaluarea efectelor Massij
media
Magazinele preferate,
Influiena
Percepia opiniei publice
elementelor
ambientale,
Influiena
promoilor
din
magazin
Atitudini fa de magazine,
Atitudini fa de cumprare,
Strategii de
Eantionarea
i cumprare,
recrutarea
30. Aplicaii ale internetului n
Percepii
ale
magayinelor,
respondenilor
on-line,
cercetarea de Marketing
Modalitatea de cumprare.
23. Cercetarea n sprijinul
Tipului de consummator pe care
elaborrii strategiei
l putem convinge mai uor,
publicitare
Rolurile decizionale i
obiectivele de aciune,
Modelul succesiunilor

Metoda Gabor- Grander )extins)

SMP - Schimbarea mrcii n favoarea preului

Focus-Grupul, Cercetarea cantitativ:

Studii
calitative
Valul
1. Este cota zero (Benchmark),
Focus-Grupul,
Valul2.
Pe parcursul evenimentului,
Interviurile
individuale
n profunzime
Studiu cantitativ
Valul
3. 0 lun
dup ncheierea
evenimentului.
Prin telefon
n system ITAC (Intervievare Telefonic Asistat de
Calculator),
Interviuri
Individuale,desfurate la domiciliul

Diagnoza,Predicia
respondenilor.
Sondajul la ieirea de la urne (Exit Poll),(Chestionar
Focus-Grupuri creative
IRSOP),
Indexul de ncredere a consumatorilor(Consumer
nsoirea
cumprtorului n procesul de cumprare
Confidence
Index),
(Accompanied
Shopping),
Jurnaalul
Metrul
Metrul uman(people Meter)
Observarea comportamentului la raft,
Scala de Putere a Personalitii
Intervievarea n faa raftului,
Percepia n oglind,
Intervievarea la intrarea i eirea din magazine,
Proiecia opiniei ascunse,
Studiu
Efectul cantitativ
persoaneifa
a treia,
de utilizare i atitudini

Teoria
spiralei
tcerii(Schweigespirale),
Studiu de segmentare a magazinelor/cumprtorilor.
Efectul nvingtorului (Bandwagon effect)
Cercetri calitative On-Line
Interviuri n profunzime,
Focus-Grupuri sau Tehnici proiective, Cercetarea
Cercetarea
calitativ:
cantitativ on-line:
Focus-Grupul

Eantionarea,
Chestionare
Interviul n profunzime

prin e-mail sau pagini web. Soluii pentru

cercetri de marketing specifice:
Cercetarea secundar,
Cercetri de generare a ideilor,
Cercetri de triere preliminar a conceptelor,
Testarea conceptelor alternative,
Testarea atractivitii unui nou produs,
Monitorizarea satisfaciei consumatorului,
Post-testarea reclamelor.