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Conducta de compra |
del consumidor y de
los compradores industriales
MAPA oe CAMINOS:
Avance de conceptos
En el capitulo anterior vimos cómo los mercadólogos obtienen, analizan y usan información
para identificar las oportunidades de marketing y evaluar los programas de marketing. En es-
te capítulo seguiremos nuestro viaje con un examen más a fondo del elemento más importan-
te del entorno de marketing: los clientes. El objetivo del marketing es afectar de alguna
manera la forma en que los clientes piensan acerca de la organización y de sus ofertas de mar-
keting y cómo se comportan hacia ellas. Para afectar los qués, cuándos y cornos de la conduc-
ta de compra, los mercadólogos primero deben entender los porqués. Primero estudiaremos
las influencias y procesos de compra del consumidor final y luego al comportamiento de com-
pra de los dientes industríales. El lector comprobará que entender el comportamiento de
compra es una tarea indispensable pero muy difícil.

> Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de:

1. Entender el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en la conduc-
ta de compra del consumidor
2. Identificar y comentar las etapas del proceso de decisión del comprador
3. Describir el proceso de adopción y difusión de productos nuevos
4. Definir el mercado industrial e identificar los principales factores que influyen en el com-
portamiento de los compradores industriales
5. Enumerar y definir los pasos del proceso de decisión de compra industrial

Nuestro primer punto de interés será Harley-Davidson, fabricante de las motocicletas pesadas
más vendidas en Estados Unidos. ¿Quiénes montan estos enormes "Cerdos" Harley? ¿Qué los
impulsa a tatuarse el emblema de la empresa, a abandonar el hogar para tomar la carretera y
acudir a concentraciones de cientos de miles de motociclistas? Tal vez le sorprenda enterarse,
pero Harley lo conoce a usted muy bien. J

P, ocas marcas engendran una lealtad tan intensa como la que anida en el corazón del pro-
pietario de una Harley-Davidson. "El público de Harley es sólido como el granito" en su devo-
ción, se lamenta el vicepresidente de ventas de su competidor Yamaha. El editor de American
Iron, una publicación de la industria, observa: "La gente no se tatúa 'Yamaha1 en el cuerpo". Y,
según el presidente de un bufete de investigación sobre motocicletas, "para mucha gente, no se
trata de querer una motocicleta; quieren una Harley. Así de fuerte es la marca". Cada año, a prin-
cipios de marzo, más de 400,000 motociclistas Harley invaden las calles de Daytona Beach, Flo-
rida, para asistir a la celebración Bike-Week de Harley Davidson. Motociclistas de todo Estados
Unidos se reclinan en sus Harleys de suspensión baja, intercambian anécdotas de motociclistas y
llevan camisetas que proclaman "Prefiero empujar una Harley que conducir una Honda".
En vista de tan intensas emociones, Harley-Davidson se ha abierto camino hasta la cima
del mercado floreciente de las motocicletas pesadas. Los "Hogs" (cerdos, en inglés) de Harley
capturan más de una quinta parte de todas las ventas de motocicletas en Estados Unidos y más
de la mitad del segmento de máquinas pesadas. Tanto el segmento como las ventas de Harley

189
PARTE II EVALUACIÓN PE O P O R T U N I D A D E S EN UN ENTORNO DE MARKETING DINÁMICO

están creciendo rápidamente. De hecho, durante varios años seguidos, las ventas han rebasado
por mucho e! abasto, y las listas de espera para los modelos más populares son de hasta tres
años, mientras que los precios en la calle superan por mucho los precios de lista sugeridos. "He-
mos visto a gente que compra una Harley nueva y luego la vende en el estacionamiento por
4,000 o 5,000 dólares más", dice un concesionario. Desde su oferta pública inicial de acciones
en 1986 y hasta el año 2000, las acciones de Harley-Davidson se habían dividido cuatro veces y
habían subido más de 7,100%.
Los mercadólogos de Harley-Davidson dedican mucho tiempo a pensar en los clientes y en
su comportamiento de compra. Quieren saber quie'nes son sus clientes, qué piensan y qué sienten,
y por qué compran una Harley en lugar de una Yamaha, una Kawasaki o una enorme Honda Ame-
rican Classic. ¿Qué hace a los compradores de Harley tan ferozmente leales? Éstas son preguntas
difíciles: ni los mismos dueños de Harley saben exactamente lo que motiva su compra. No obs-
tante, para la dirección de Harley es prioritario entender a los clientes y sus motivaciones.
¿Quién monta una Harley? Tal vez lo vayamos a sorprender. Ya no son los Ángeles del In-
fierno: los fornidos rebeldes en chaquetas de cuero negro y con chicas atrás que en otros tiempos
constituyeron la clientela base de Harley. Las motocicletas están atrayendo a una nueva especie de
pilotos: de mayor edad, más acomodados y mejor educados. Una Harley es ahora más atractiva pa-
ra los "rubbies" (motociclistas urbanos ricos: rích urban bikers) que para los rebeldes. El cliente
medio de Harley es un esposo de 46 años con un ingreso familiar promedio de 73,800 dólares al
año. Las grandes y cómodas "naves" de Harley brindan a estos consumidores nuevos transporte
cómodo, prestigio y potencia con un solo giro de la muñeca, que quieren y pueden pagar.
Harley-Davidson fabrica buenas motocicletas, y para mantenerse en sincronía con su
mercado cambiante, la empresa ha modernizado el enfoque de sus salones de exposición y es-
trategias de venta. Sin embargo, los clientes de Harley están comprando mucho más que una
moto de calidad y los convincentes argumentos de los vendedores. Para entender mejor las mo-
tivaciones más profundas de sus clientes, Harley-Davidson organizó grupos de enfoque en los
que invitó a motociclistas a crear "collages" con recortes que expresaran sus sentimientos hacia
las Harley-Davidson. (¿Se imagina a una pandilla de motociclistas de hueso colorado pegando
recortes?) Luego, la compañía envió por correo 16,000 cuestionarios que incluían una batería
típica de preguntas psicológicas, sociológicas y demográficas, además de preguntas subjetivas
como "¿Qué tipifica más a Harley: un oso pardo o un león1'1' La investigación reveló siete tipos
 CAPÍTULO 6 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS C O M P R A D O R E S I N D U S T R I A L E S

de clientes principales: amantes por tradición de la aventura, gente pragmática pero sensible,
elegantes buscadores de status, excursionistas despreocupados, capitalistas con clase, indivi-
dualistas sensatos e inadaptados arrogantes. Sin embargo, todos los dueños apreciaban a sus
Harleys por las mismas razones básicas. "No importa si se trataba del mozo que barre la fábri-
ca o del director de la fábrica, la atracción hacia Harley era muy similar", dice un ejecutivo de
Harley. "Independencia, libertad y poder fueron los atractivos universales de Harley."
Estos estudios confirman que los clientes de Harley están haciendo algo más que comprar
motocicletas. Están haciendo una declaración de un estilo de vida y exhibiendo una actitud. Como
sugiere un analista, poseer una Harley lo convierte a uno en "el tipo más rudo y malo de la cuadra.
No importa si [uno] es dentista o contador; se [siente] malvado al estar montado sobre tanta poten-
cia". La Harley renueva el ánimo y anuncia independencia. Como anuncia la página base del sitio
Web de Harley: "Oprimir el botón de arranque de una Harley-Davidson hace mucho más que en-
cender el motor. Enciende la imaginación". Un concesionario de Harley añade: "Aquí vendemos
un sueño. Nuestros clientes llevan vidas de intenso trabajo profesional u orientadas hacia las
computadoras. Poseer una Harley elimina las barreras que les impiden conocer personas casual-
mente y les permite un máximo de expresión personal en su propio espacio".
Las líneas clásicas, el sonido ronco, la idea misma de una Harley: todo forma parte de su
mística. Poseer esta "leyenda americana" lo convierte a uno en parte de algo más grande: un
miembro de la familia Harley. El hecho de que sea necesario esperar para conseguir una Harley
hace que sea todavía más satisfactorio poseerla. De hecho, la empresa limita deliberadamente
su producción. "Nuestra meta es llegar a mantener ía producción en un nivel en el que siempre
haya una motocicleta menos que la demanda", dice el ejecutivo en jefe de Harley-Davidson.
Esas intensas emociones y motivaciones se capturaron en un anuncio reciente de Harley-
Davidson. El anuncio muestra un acercamiento de un brazo, cuyo bíceps está adornado con un
tatuaje de Harley-Davidson. La leyenda del encabezado pregunta: "¿Cuándo fue la ultima vez
que le importó tanto una cosa?" El texto del anuncio bosqueja el problema y sugiere una solu-
ción: 'Te despiertas en la mañana y la vida continúa donde se quedó. Haces lo que tienes que
hacer. Usas lo necesario para llegar ahí. Y lo que antes te pareció emocionante ahora se ha con-
vertido en parte de una rutina adormecedora. Todo comienza a sentirse igual. Excepto cuando
tienes una Harley-Davidson. Algo excita un nervio. El retumbar profundo aumenta y se niega a
convenirse en parte del ruido de fondo. De repente las cosas se ven diferentes: más claras, más
reales. Como tenían que haber sido siempre. La sensación es personal. Para algunos, poseer una
Harley es una declaración de individualidad. Para otros, ser dueños de una Harley significa for-
mar parte de un legado arraigado que nació en un pequeño cobertizo de Milwaukee en 1903 . . .
Pora quienes nunca han montado una, una motocicleta Harley-Davidson evoca cierto aspecto,
cierto sonido. Cualquiera que posea una te dirá que es mucho más que eso. Montar una Harley
te cambia desde adentro. El efecto es permanente. Tal vez es momento de que comiences a te-
ner sentimientos así de intensos. Las cosas son diferentes en una Harley".1

El ejemplo de Harley-Davidson pone de manifiesto que muchos factores distintos influyen en la

conducta de compra del consumidor. La conducta de compra nunca es sencilla, pero entender-
la es la tarea fundamental de la dirección de marketing. Primero, exploraremos la dinámica de los
mercados de consumidores finales y el comportamiento de compra del consumidor. Luego exa-
minaremos los mercados industriales y el proceso de compra industrial.

Mercados de consumidores y comportamiento

de compra del consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los con-
sumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo per-
sonal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.
El mercado estadounidense de consumidores consiste en más de 284 millones de personas que
 PARTE II E V A L U A C I Ó N DE O P O R T U N I D A D E S EN UN E N T O R N O DE M A R K E T I N G DINÁMICO
Comportamiento de com-
pra del consumidor
La conducta de compra de los
consumidores finales: indivi-
duos y hogares que compran
bienes y servicios para su
consumo personal.
Mercado del consumidor
Todos los individuos y hoga-
res que compran o adquieren
bienes y servicios para su
consumo personal.
Estímulos de marketing
y de otro tipo
Producto Económicos
Precio Tecnológicos
Plaza Políticos
Promoción Culturales
consumen muchos billones de dólares en bienes y servicios cada año, lo que lo convierte en uno
de ios mercados de consumidores más atractivos de todo el mundo. El mercado mundial de con-
sumidores consiste en más de 6,000 millones de personas.2
Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de edu-
cación y gustos; además, compran una increíble variedad de bienes y servicios. La forma en que
estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundo que los ro-
dea afecta la forma en que escogen entre los diferentes productos, servicios y empresas. Aquí exa-
minaremos la fascinante serie de factores que afectan el comportamiento de los consumidores.
Modelo de conducta del consumidor final
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las
empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle pa-
ra descubrir qué compran, dónde lo compran, cómo y cuánto compran, cuándo lo hacen y por
qué lo hacen. El mercadólogo puede estudiar las compras reales de los consumidores para saber
qué compran, y dónde y cuánto compran, pero entender los porqués del comportamiento de
compra de consumo no es tan fácil: las respuestas a menudo están enterradas en las profundida-
des de! cerebro del consumidor,
La pregunta fundamental para el mercadólogo es: ¿Cómo responderán los consumidores
a las distintas actividades de marketing que la empresa podría realizar? El punto de partida es el
modelo de estímulo-respuesta del comportamiento de los compradores, que se muestra en la fi-
gura 6-1. Esta figura indica que los estímulos de marketing y de otros tipos entran en la "caja
negra" del consumidor y producen ciertas respuestas. Los estímulos de marketing consisten en
las "cuatro P's": producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y
sucesos importantes del entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y cultura-
les. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convienen en un
conjunto de respuestas de compra observables: selección de producto, selección de marca, se-
lección de distribuidor, momento de la compra y monto de la compra.
El mercadólogo quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respues-
tas dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: primera, las características
del comprador influyen en la forma en que él o ella percibe y reacciona ante los estímulos; se-
gunda, el proceso de decisión del comprador en sí afecta la conducta del comprador. Examina-
remos primero las características del comprador y su efecto sobre el comportamiento de
compra, y luego estudiaremos el proceso de decisión del comprador.
.
Características que afectan el comportamiento del consumidor final
En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales,
personales y psicológicas, como se muestra en la figura 6-2. En general, quienes hacen marke-
ting no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta. Ilustraremos estas carac-
terísticas para el caso de una consumidora hipotética llamada Ana Flores. Ana es una graduada
universitaria casada que trabaja como gerente de marca en una importante empresa de produc-
tos envasados para consumo. Ella quiere encontrar una nueva actividad para su tiempo libre que
le ofrezca cierto contraste con su trabajo. Esta necesidad la ha llevado a considerar comprar una
cámara y aficionarse a la fotografía. Muchas características de sus antecedentes afectarán la
forma en que ella evalúa las cámaras y escoge una marca.
Caja negra
del comprador Respuestas del comprador
Características
del comprador Selección del producto
Selección de la marca
Selección del distribuidor
Proceso1—
Momento de la compra
de decisión
Monto de la compra
de compra
Figura 6-1
Modelo de la conducta del comprador
 .
CAPÍTULO 6 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES I N D U S T R I A L E S 193 <-

Cultural
Sociales
Cultura Personales
Grupos de referencia Edad y etapa de! Psicológicos
cicla de vida
Motivación/
Ocupación
Percepción Comprador
; Situación
Subcultura Familia económica Aprendizaje
Estilo de vida Creencias y
Personalidad y actitudes
Papeles y estatus concepto propio- Figura 6-2
Ciase social Factores que influyen
en la conducta de los
consumidores
•
•

Factores culturales Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre la
conducta de ios consumidores. El mercadóiogo necesita entender el papel que desempeñan la cul-
tura, la subcultura y la clase social del comprador.
CULTURA. La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El com- Cultura
portamiento humano en gran parte se aprendé!lAl crecer en una sociedad, un niño aprende valores Conjunto de valores, percep-
básicos, percepciones, deseos y conductas de la familia y de otras instituciones importantes. En ciones, deseos y compor-
Estados Unidos, un niño normalmente aprende o está expuesto a los siguientes valores: logro y tamientos básicos que un
miembro de la sociedad
éxito, actividad y participación, eficiencia y espíritu práctico, progreso, comodidad material, indi-
aprende de su familia y
vidualismo, libertad, espíritu humanitario, juventud, condición física y salud. Todos los grupos o
de otras instituciones impor-
sociedades tienen una cultura, y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra tantes.
pueden variar considerablemente de un país a otro. Cuando el mercadóiogo no se ajusta a estas di- -
ferencias puede dar como resultado un marketing ineficaz y cometer errores embarazosos.
Los antecedentes culturales de Ana Flores afectarán su decisión de compra para una cá-
mara. El deseo de Ana de poseer una cámara podría ser resultado de haberse criado en una so-
ciedad moderna que ha desarrollado la tecnología fotográfica, y de toda una serie de
aprendizajes y valores de los consumidores.
El mercadólogo siempre está tratando de detectar cambios culturales para descubrir pro-
ductos nuevos que podrían tener demanda. Por ejemplo, el cambio cultural hacia una mayor
preocupación por la condición física y la salud ha creado una enorme industria que presta ser-
vicios de salud y acondicionamiento y que produce equipo y ropa para hacer ejercicio, alimen-
tos con menor contenido de grasa y más naturales. El cambio hacia ía informalidad ha tenido
como resultado una demanda mayor por la ropa casual y por muebles más sencillos.

SUBCULTURA. \Ipda cultura contiene subculturas más pequeñas: grupos de personas que Subcultura
comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas Grupo de personas que com-
incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subcultu- parten sistemas de valores ba-
ras constituyen segmentos de mercado importantes, y el mercadólogo a menudo diseña produc- sados en experiencias y
situaciones comunes en sus
tos y programas de marketing adaptados a sus necesidades. Cuatro ejemplos de grupos
vidas.
subculturales importantes en Estados Unidos son los consumidores de origen hispano, de ori-
gen africano, de origen asiático y los maduros. Mientras los analizamos, es importante tener
presente que cada subcultura mayor se compone, a su vez, de muchas subculturas más peque-
ñas, cada una con sus propias preferencias y conductas.
El mercado hispano de EE.UU. —estadounidenses de ascendencia cubana, mexicana,
centroamericana, sudamericana y puertorriqueña— consiste en 35 millones de consumidores
que compran casi 400,000 millones de dólares en bienes y servicios cada año. Es fácil llegar a
los hispano-estadounidenses, cuyo número se espera que crezca 64% en los próximos 20 años,
a través de un surtido cada vez más amplio de medios de difusión e impresos en idioma español
dirigidos a ellos.3
Los hispano-estadounidenses han sido desde hace mucho blanco de los mercadólogos
para alimentos, bebidas y artículos para el aseo doméstico. Casi todas las empresas de EE.UU.
tienen productos adaptados al mercado hispano y los promueven con anuncios y medios en es-
 PARTE II EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE MARKETING DINÁMICO

Selección de subculturas
meta importantes: Gene-
ral Mills se dirige a los
hispano-estadounidenses
con sus cereales "Para su
Familia".

.
pañol. Por ejemplo, General Mills ofrece una línea de cereales llamada "Para su Familia", y el
suavizante de telas Suavitel de Colgate es la marca número dos en el segmento hispano.4 AI au-
.
' mentar el poder de compra de este segmento, los hispano-estadounidenses están surgiendo
como mercado atractivo para productos de más alto precio, como computadoras, servicios fi-
• nancieros, equipo fotográfico, electrodomésticos grandes, seguros de vida y automóviles. Los
consumidores hispano-estadounidenses tienden a comprar más productos de marca, de más al-
ta calidad; los genéricos no se venden bien entre ellos. Algo quizá más importante es que los
hispano-estadounidenses son muy leales a las marcas y prefieren a las empresas que muestran
un interés especial en ellos.
Sears realiza un esfuerzo especial para vender a consumidores hispano-estadounidenses, so-
bre todo en 20% de sus almacenes que se encuentran en zonas con alto porcentaje de hispanos:
Sears ha intensificado su marketing para el atractivo segmento hispano. El año pa-
sado, gastó cerca de 25 millones de dólares en publicidad dirigida a hispano-estadouni-
denses —más que cualquier otro detallista— y hace poco inauguró un sitio Web en
español. Los vecindarios de Sears reciben visitas frecuentes de Fiesta Mobile, un colorido
Winnebago que toca música, entrega premios y promueve la tarjeta de crédito Sears. Sears
también patrocina importantes festivales culturales y conciertos hispanos. Uno de sus pro-
yectos de marketing más fructíferos es su revista Nuestra Gente, la revista en español de
mayor tiraje en Estados Unidos. Esta publicación contiene artículos acerca de celebrida-
des hispanas junto a bellas fotografías de moda Sears. Utilizando una lista extraída de su
base de datos, Sears ha alcanzado una circulación controlada de cerca de 700,000 ejempla-
res. La revista es gratuita, pero las suscripciones sólo se obtienen por solicitud. Como re-
sultado de esta cuidadosa atención para con los consumidores hispanos, pese a que Sears
ha perdido ventas en los últimos años ante los detallistas de descuento, el segmento hispa-
no se ha mantenido firmemente leal.5
Si la población afro-estadounidense fuera un país independiente, su poder de compra de
500,000 millones de dólares anuales ocuparía el duodécimo lugar del mundo libre.6 La pobla-
ción de color en Estados Unidos cada vez tiene un nivel económico y de sofísticación más alto.
Aunque son más conscientes del precio que otros segmentos, los negros también se sienten muy
motivados por la calidad y el surtido. Dan más importancia a los nombres de marca, son más
leales a ellas y no son propensos a las compras de impulso.
En los últimos años, muchas empresas han desarrollado productos y servicios, así como
envases y anuncios especiales para satisfacer las necesidades de los afro-estadounidenses. Hall-
mark lanzó su marca Afrocéntrica, Mahogany, con sólo 16 tarjetas en 1987; actualmente ofrece
800 tarjetas. Otras empresas están dejando de crear productos aparte para afro-estadounidenses.
En vez de ello, están ofreciendo líneas de productos ma"s inclusivas dentro de la misma marca,
las cuales salen al mercado general. Por ejemplo, Sara Lee descontinuó su línea independiente
 CAPÍTULO 6 C O N D U C T A DE C O M P R A DEL C O N S U M I D O R Y DE LOS C O M P R A D O R E S I N D U S T R I A L E S

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La casa de corredores de descuento Charles Schwab hace hasta lo imposible por cortejar al nu-
meroso y lucrativo mercado chino-estadounidense. Ha abierto 14 oficinas en las que se habla
chino y' su sitio Web en chino recibe más de cinco millones de visitas al mes.

Color-Me-Natural de pantimedias L'eggs para mujeres negras y actualmente ofrece tonos y tra-
mas populares entre ellas, las cuales ahora representan la mitad de las submarcas de enfoque
general de la compañía.7
Una amplia variedad de revistas, canales de televisión y otros medios se están dirigiendo
a los consumidores afro-estadounidenses. Los mercadólogos también se están enfocando en la
comunidad afro-estadounidense virtual. Per cápita, los consumidores negros gastan dos veces
más que los blancos en servicios en línea. Ellos están acudiendo cada vez más a sitios Web co-
mo The Black World Today (www.tbwt.com), un USA Today negro en Internet, que aborda su
cultura de formas en que las cadenas de televisión abierta y por cable casi nunca hacen. Otros
sitios populares son Urban Sports Network, Net Noir, Afronet y Black Voices.8
Los estadounidenses de origen asiático, el segmento demográfico de más rápido creci-
miento y más alto nivel económico de EE.UU., comprende ya a más de 10 millones, con un in-
greso disponible anual de 229,000 millones de dólares. Los chino-estadounidenses son el grupo
más grande, seguidos por los filipinos, estadounidenses de origen japonés, indo-asiáticos y es-
tadounidenses de origen coreano. Se calcula que la población de origen asiático de EE.UU. lle-
gará a los 30 millones en 2050.9 Las empresas de servicios financieros comenzaron hace mucho
a dirigirse a los consumidores de este segmento:

La casa de corredores de descuento Charles Schwab hace hasta lo imposible por

cortejar al numeroso y lucrativo mercado chino-estadounidense. Schwab calcula que la
comunidad chino-estadounidense representa hasta 150,000 millones de dólares en acti-
vos susceptibles de invertirse. Schwab ha abierto 14 oficinas en las que se habla chino en
lugares como los barrios chinos de Nueva York y de San Francisco, y planea abrir muchas
más. Su sitio Web en chino, inaugurado en 1998, recibe más de cinco millones de visi-
tas al mes. Hace poco, Schwab añadió un servicio noticioso en línea en chino, donde los
clientes pueden estudiar la actividad del mercado, leer noticias y consultar estimados de
ganancias. Aunque su número es relativamente pequeño, los chino-estadounidenses tie-
nen dinero de sobra. El ingreso familiar promedio de este segmento es de 65.000 dólares
 PARTE II EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE M A R K E T I N G DINÁMICO
Clases sociales
Divisiones relativamente per-
manentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses
y conductas similares.
Grupo
Dos o más personas que inte-
ractúan para alcanzar metas
individuales o colectivas.
al año, en comparación con 40,000 dólares de los estadounidenses en general. Algo aún
más atractivo para los corredores de bolsa es que los inversionistas chino-estadouniden-
ses compran muchas acciones: realizan de dos a tres veces más operaciones que otros in-
versionistas, lo que genera muchas comisiones.10
Hasta hace poco, las empresas de productos envasados, automóviles, venías al detalle y
alimentos rápidos se habían rezagado en este segmento. El idioma y las tradiciones culturales
parecen ser las barreras principales. Por ejemplo, 66% de los estadounidenses de origen asiáti-
co nació fuera de Estados Unidos, y 56% de ellos, que además son mayores de cinco años, no
habla inglés de forma fluida. No obstante el rápido crecimiento del poder de compra de este
segmento, muchas empresas apenas están comenzando a estudiar seriamente este mercado.''
A medida que envejece la población de EE.UU., los consumidores maduros se están con-
virtiendo en un mercado muy atractivo. La población de mayores de 50 años, que actualmente
asciende a 75 millones, llegará a ios 115 millones en los próximos 25 años. Tan sólo el segmen-
to de mayores de 65 años comprende 35 millones y llegará a los 70 millones en 2030. Los con-
sumidores mayores tienen una posición financiera más holgada que la de los grupos más
jóvenes: el grupo de mayores de 50 años controla 50% de todos los ingresos discrecionales, y la
mediana del valor neto del grupo de los mayores de 65 años es más del doble que la del prome-
dio nacional.12 Dado que los consumidores maduros tienen más tiempo y dinero, son un merca-
do ideal para viajes y restaurantes exóticos, productos de entretenimiento doméstico de alta
tecnología, bienes y servicios para el tiempo libre, muebles y moda de diseñador, servicios fi-
nancieros y servicios médicos.
Su deseo de verse tan jóvenes como se sienten convierte a los consumidores maduros en
un buen mercado para cosméticos y productos de cuidado personal, alimentos saludables, pro-
ductos para acondicionamiento físico y otros artículos que combaten los efectos del envejeci-
miento. La mejor estrategia es hacer un llamado a su vida activa y múltiples dimensiones. Por
ejemplo, un comercial de Nike muestra a un levantador de pesas de edad avanzada que procla-
ma orgullosamente: "No soy fuerte para mi edad: ¡soy fuerte!" Por su parte, Kellogg sacó un
spot de televisión para el cereal AlI-Bran en el que aparecen personas con edades entre los 53 y
los 81 años jugando hockey sobre hielo, esquiando en agua, saltando obstáculos y jugando béis-
bol, con la canción "Wild Thing" como música de fondo. Y un comercial de Aetna muestra una
persona mayor que, después de retirarse como abogado, cumple el sueño de toda su vida de
convertirse en arqueólogo.13
CLASE SOCIAL. Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las
clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los sociólogos han identificado
las siete clases sociales estadounidenses (véase la tabla 6-1).
La clase social no está determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide
como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables. En algunos
sistemas sociales, los miembros de diferentes clases se educan para desempeñar ciertos papeles
y no pueden cambiar su posición social. En Estados Unidos, en cambio, las líneas que dividen
las clases sociales no son fijas ni rígidas; la gente puede subir a una clase social más alta o caer
a una más baja. Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque los integrantes de una
clase determinada tienden a exhibir un comportamiento de compra similar.14
Las clases sociales exhiben preferencias marcadas hacia marcas y productos en áreas co-
mo ropa, mobiliario casero, actividades de tiempo libre y automóviles. La clase social de Ana
Flores podría afectar su decisión de compra de una cámara. Si proviene de una clase social alta,
es probable que su familia haya tenido una cámara cara, y con ésta tal vez ella haya tomado al-
gunas fotos.
Factores sociales En el comportamiento de los consumidores también influyen factores so-
ciales, como los grupos pequeños, la. familia y los papeles y estatus sociales del consumidor.
GRUPOS. En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños. Los gru-
pos que tienen una influencia directa, y a los que una persona pertenece, se denominan grupos
de pertenencia. En contraste, los grupos de referencia sirven como puntos de comparación di-
 1

CAPITULO 6 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

Tabla 6-1 Características de siete principales clases sociales de Estados Unidos

Alta superior (menos de 1%)
Esta clase es la élite social que vive de riqueza heredada y tiene abolengo bien establecido. Contribuye sustancialmente a
la beneficencia, tiene más de una casa y envía a sus hijos a las mejores escuelas. Están acostumbrados a la riqueza y es co-
mún que sus compras y su indumentaria sean conservadoras, sin hacer alarde de su riqueza.

Alta inferior (cerca de 2%)

Personas que han obtenido elevados ingresos o riqueza gracias a su excepcional capacidad profesional o en los negocios.
Por lo regular provienen de la clase media. Suelen participar en actividades sociales y cívicas, y buscan comprar los símbolos
de estatus —como mansiones, educación en las mejores universidades y automóviles de lujo— para sí y para sus hijos. La
ambición de la clase alta inferior es ser aceptada en el estrato superior, algo que es más probable que logren sus hijos que
ellos mismos.

Media alta (12%)

Esta cíase no posee estatus familiar ní riqueza extraordinaria. Han alcanzado posiciones como profesionistas, empresarios
independientes o directivos corporativos. Tienen un marcado interés por alcanzar "las cosas buenas de la vida". Creen en
la educación y quieren que sus hijos adquieran habilidades profesionales o administrativas. Suelen hacerse miembros de
organizaciones y tienen un sentido cívico elevado.

Clase media (32%)

Esta clase está constituida por trabajadores de oficina y obreros con remuneración promedio que viven "en el lado bueno
de la ciudad" y tratan de "hacer lo aceptado". Es común que compren productos populares para seguir las tendencias.
A casi todos les interesa la moda y buscan los nombres de marca más prestigiosos. Vivir bien, para ellos, significa tener
una casa bonita en un buen vecindario, con buenas escuelas.

Clase trabajadora (38%) .

Esta clase comprende a todos los que tienen un "estilo de vida de clase trabajadora", sean cuales sean sus ingresos, esco-
laridad o empleo. Dependen mucho de sus parientes para recibir apoyo económico y emocional, asesoría en cuanto a
compras y ayuda en tiempos difíciles.

Baja superior (9%)

La cíase baja superior trabaja (no depende de fa beneficencia), aunque su nivel de vida apenas rebasa el de la pobreza.
Aunque tratan de subirá una clase superior, suelen carecer de instrucción y desempeñan labores no calificadas muy mal
remuneradas.

Baja inferior (7%)

Esta clase es visiblemente pobre. Suelen tener poca instrucción y trabajar como obreros no calificados, pero es común que
estén desempleadps y que algunos dependan de la asistencia social. Suelen vivir al día.

Fuentes: Véase Richard P. Coleman, "The Continuing Significante of Social Classto Marketing", Journal of ConsumerResearch, diciembre
de 1983, pp. 265-280. ©Journal of Consumer Research, Inc., 1983. Véase también León G. Shiffman y Leslie Lazar Kanuk, Consumer Beha-
vior, 6a. ed. (Upper Saddfe River, NJ: Prentice Hall, 1997), p. 388; y ünda P. Morton, Segmenting Publícs by Social Class", Public Relations
Quarteríy, verano de 1999, pp. 45-46.

rectos (cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona. En no-
sotros a menudo influyen grupos de referencia a los que no pertenecemos. Por ejemplo, un gru-
po aspimcional es uno al que el individuo quiere pertenecer, como cuando un jugador de
baloncesto adolescente espera jugar algún día para los Lakers de Los Angeles. El mercadólogo
trata de identificar los grupos de referencia para sus mercados meta. Los grupos de referencia
exponen a una persona a conductas y a estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y en el
concepto propio que la persona tiene de sí misma, y crean presiones para encajar que podrían
Líder de opinión
afectar su selección de productos y marcas.
, . . , ' . , ' i . , „ , Miembro d e u n grupo d e r e -
La importancia de la influencia de grupos vana según el producto y la marca. Suele ser más f - . ,.,-
fuerte cuando el producto está a la vista de personas a las que el comprador respeta. Los fabrican- dades conocimientos,

tes de productos y marcas que están sujetos a fuertes influencias de grupos deben ingeniárselas pa- personalidad u otras caracte-
ra llegar a los líderes de opinión: miembros de un grupo de referencia que, por sus habilidades, rísticas especiales, ejerce una
conocimientos, personalidad u otras características especiales, ejercen una influencia sobre otros. influencia sobre otros.
 PARTE II E V A L U A C I Ó N DE OPORTUNIDADES EN UN E N T O R N O DE MARKETING DINÁMICO

El mercadólogo trata de identificar a los líderes de opinión para sus productos y dirigir
las actividades de marketing hacia ellos. En otros casos, la publicidad puede simular el líderaz-
go de opinión, y reducir con ello la necesidad de los consumidores de buscar asesoría de otros.
Por ejemplo, las tendencias de moda en cuanto a música, lenguaje y moda de los adolescentes
nacen en los barrios céntricos de las ciudades estadounidenses, y se extienden rápidamente a la
juventud más general en los suburbios. Por ello, los fabricantes de ropa que quieren atraer a es-
tos jóvenes veleidosos, tan conscientes de la moda, a menudo realizan un esfuerzo concertado
por mantenerse al tanto del estilo y del comportamiento de los líderes de opinión urbanos.

FAMILIA. Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento
del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la so-
ciedad, y se le ha investigado extensamente. Al mercadólogo le interesan los papeles que de-
sempeñan el esposo, la esposa y los niños, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de
diferentes producios y servicios.
La participación esposo-esposa varía ampliamente según la categoría del producto y la eta-
pa del proceso de compra. Los papeles de compra cambian al evolucionar los estilos de vida de los
consumidores. En Estados Unidos, la esposa ha sido tradicionalmente el principal agente de com-
pras de la familia, sobre todo en las áreas de alimentos, productos domésticos y ropa. Sin embar-
go, ahora que 70% de las mujeres trabaja fuera de! hogar y que los esposos están dispuestos a
encargarse más de las compras de la familia, la situación está cambiando. Por ejemplo, ahora las
mujeres toman o influyen en hasta 80% de las decisiones de compra de automóviles, y los hom-
bres son responsables de cerca de 40% de todos los dólares que se gastan en comida,'5
Tales cambios sugieren que quienes antes vendían sus productos únicamente a mujeres, o
únicamente a hombres, ahora están cortejando al sexo opuesto. Por ejemplo, las investigaciones
revelan que ahora las mujeres representan casi la mitad de todas las compras de ferretería. Por
ello, los detallistas para reparaciones caseras como Home Depot y Builders Square están con-
viniendo lo que antes eran bodegas imponentes en expendios "amables con el usuario femeni-
no". Las tiendas nuevas Builders Square II cuentan con centros de diseño para decoración al
frente de la tienda. A fin de atraer a más mujeres a sus establecimientos, Builders Square publi-
ca anuncios dirigidos a las mujeres en Home, House Beautifal, Wotnan 's Day y Belíer Homes
and Gardens. Home Depot incluso ofrece registros para novias.

Influencias sobre las

compras familiares: Los
niños pueden ejercer una
marcada influencia sobre
las decisiones de compra
de la familia. Chevrolet
corteja activamente a es-
tos "consumidores def
asiento trasero" con
anuncios cuidadosamen-
te dirigidos y un Chevy
Venture Warner Bros.
Mu bü|r v hoM • OH « ad )Wl ^ «
Edition, que viene con re-
CHEVY VENTURE £^7 WEU BE THERE
productor de DVD.
 CAPÍTULO 6 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

Los niños también pueden influir marcadamente en las decisiones de compra de la fami-
lia. Chevrolet reconoce estas influencias en el marketing de su miniván Chevy Venture. Por
ejemplo, coloca en Sports Illustratedfor Kids, que atrae principalmente a chicos de 8 a 14 años,
anuncios que buscan cortejar a estos "consumidores del asiento trasero". "Nos engañamos si
creemos que los chicos no son conscientes de las marcas", dice la gerente de marca de Venture,
y añade que hasta ella se sorprendió del número de padres que dijeron que sus hijos desempe-
ñaron el papel de dadores del "voto de calidad" en la decisión de qué carro comprar.16

PAPELES Y ESTATUS. Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizacio-
nes. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de papel co-
mo de estatus. Con sus padres, Ana desempeña el papel de hija; en su familia, desempeña el
papel de esposa; en su trabajo, desempeña el papel de gerente de marca. Un papel consiste en
las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. Todos los
papeles de Ana influirán en mayor o menor medida en su comportamiento de compra. Cada pa-
pel conlleva un estatus que refleja la estima general que le confiere la sociedad. La gente a me-
nudo escoge productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad. Por ejemplo, el papel
de gerente de marca tiene un estatus mayor en nuestra sociedad que el papel de hija. Como ge-
rente de marca, Ana comprará el tipo de cámara que refleje su papel y su estatus.

Factores personales En las decisiones de un comprador también influyen características

personales como la edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupación, su situación
económica, estilo de vida, personalidad y concepto propio. •
;
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA. Los bienes y servicios que la gente compra cambian
a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a la comida, ropa, muebles y recreación a menudo • ••

están relacionados con la edad. Otra cosa que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida
familiar, las etapas que podrían atravesar las familias al madurar con el tiempo. El mercadólo-
go a menudo define sus mercados meta en términos de una etapa del ciclo de vida, y desarrolla
productos y planes de marketing apropiados para cada etapa. Las etapas tradicionales del ciclo
de vida familiar incluyen a los jóvenes solteros y a los matrimonios con hijos. Sin embargo, hoy
en día el mercadólogo está crecientemente prestando atención a un número cada vez mayor de
etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad ma-
dura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, padres extendidos (los que tie-
nen hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros.

OCUPACIÓN. La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los
obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los ejecutivos compran
más trajes. El mercadólogo trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un in-
terés destacado por sus productos y servicios. Una empresa incluso puede especializarse en ela-
borar los productos que requiere un grupo ocupacíonal determinado. Por ejemplo, las empresas
de software para computadora diseñan productos distintos tanto para gerentes de marca como
para contadores, ingenieros, abogados y doctores.

SITUACIÓN ECONÓMICA. La situación económica de una persona influye en su selección de

productos. Ana Flores puede considerar la compra de una costosa cámara Nikon si cuenta con
un suficiente ingreso disponible, ahorros o capacidad de crédito. Quienes venden artículos sen-
sibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de interés. Si
los indicadores económicos advierten una recesión, el mercadólogo puede tomar medidas para
rediseñar sus productos, posicionarlos nuevamente o ajustar su precio.

ESTILO DE VIDA. Gente proveniente de la misma subcultura, clase social y ocupación podría
tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expre- Estilo de vida
sado en su psicografía. Esta disciplina mide las principales dimensiones A1O de los consumido- Patrón de vida de una perso-
res: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses na, expresado en términos de
(alimentos, moda, familia, recreación) y opiniones (acerca de sí mismos, de problemas sociales, sus actividades, intereses y
de negocios, de productos). El estilo de vida captura algo más que la clase social o personalidad opiniones.
del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo.
 PARTE II EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE M A R K E T I N G DINÁMICO

Jeep
T i: í 11: i OH 1.1 OH i
Estilos de vida: Jeep se
dirige a personas que I-»•*•-«> JEEP o.

quieren "dejar atrás el

mundo civilizado".

. Varios bufetes de investigación han ideado clasificaciones para los estilo de vida. La que se
usa más ampliamente es la tipología Valores y Estilos de Vida (VALS) de SRI Consulting. VALS
clasifica a las personas según lo que hacen con su tiempo y su dinero. Divide a los consumidores
en ocho grupos con base en dos dimensiones principales: orientación propia y recursos. Los gru-
pos de orientación propia incluyen a los consumidores orientados hacia los principios, que com-
pran con base en la forma en que ven ai mundo; los compradores orientados hada el estatus, que
basan sus compras en las acciones y opiniones de otros; y los compradores orientados hacia la ac-
ción, a quienes impulsa su hambre de actividad, variedad y riesgos. Los consumidores dentro de
cada orientación se subclasifican en ios que tienen recursos abundantes y los que tienen recursos
mínimos, lo que depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos, instrucción, salud, confian-
za en sí mismos, energía y otros factores. Los consumidores con niveles de recursos muy altos o
muy bajos se clasifican sin tomar en cuenta su orientación propia (actualizadores, luchadores).
Los actualizadores tienen tantos recursos que pueden expresar cualquiera de las orientaciones pro-
pias, o todas. En contraste, los luchadores tienen tan pocos recursos que no se les puede incluir en
ninguna orientación de consumidores.
Iron City Beer, una marca de cerveza muy conocida en Pittsburgh, usó VALS para actua-
lizar su imagen y mejorar las ventas. Iron City estaba perdiendo ventas porque sus usuarios bá-
sicos, al envejecer, bebían cada vez menos cerveza, y los hombres más jóvenes no estaban
comprando la marca. Según investigaciones de VALS, los experimentadores son los que beben
más cerveza, seguidos de los luchadores. A fin de evaluar los problemas de imagen de Iron City,
la empresa entrevistó a hombres de esas categorías: les mostró varias fotografías de diferentes
tipos de personas y les pidió identificar primero a usuarios de la marca Iron City y luego a las
personas más parecidas a ellos mismos. Los hombres imaginaban a los bebedores de Iron City
como obreros siderúrgicos que paraban en el bar local camino a sus casas. Sin embargo, se
veían a sí mismos como más modernos, trabajadores y amantes de la diversión; rechazaban vi-
gorosamente la anticuada imagen de industria pesada de Pittsburgh. Con base en esta investiga-
ción, Iron City creó anuncios que vinculaban su cerveza con la nueva imagen propia de los
consumidores meta. La publicidad mezclaba imágenes del viejo Pittsburgh con otras de la nue-
va y dinámica ciudad y escenas de jóvenes experimentadores y luchadores divirtiéndose y tra-
 CAPÍTULO 6 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES I N D U S T R I A L E S

bajando duro. Menos de un mes después de iniciada la campaña, las ventas de Iron City aumen-
taron 26%.17
La segmentación por estilo de vida también puede ayudar a entender el comportamiento
en Internet. Forrester desarrolló su esquema de "tecnografía", que clasifica a los consumidores
según su motivación, deseo y capacidad para invertir en tecnología.18 Este esquema divide a las
personas en 10 categorías:

• Inania-rápidos: Los que más gastan en tecnología de cómputo. Son los que primero adop-
tan las nuevas tecnologías para uso doméstico, en la oficina y personal.
• Cultivadores de la nueva era: También gastan mucho, pero se concentran en la tecnología
para uso doméstico, como una PC familiar.
• Papas de ratón: Consumidores dedicados al entretenimiento en línea y dispuestos a gastar
en lo último en entretenimiento tecnológico.
• Tecnoesforzados: Consumidores que usan la tecnología primordialmente para tener una ven-
taja en su carrera.
• Estrechadores de mano: Consumidores de mayor edad, por lo regular directivos, que no to-
can sus computadoras en el trabajo; eso lo dejan a ayudantes más jóvenes.

Delta Airlines usó la tecnografía para dirigir mejor las ventas de pasajes en línea. Creó campa-
ñas de marketing para los "Avanza-rápidos", que siempre andan escasos de tiempo, y para los
"Cultivadores de la nueva era", y eliminó de su lista de objetivos a los "Pesimistas respecto a la
tecnología".
Si se usa cautelosamente, el concepto de estilo de vida puede ayudar al mercadólogo a
entender los cambiantes valores de los consumidores y la forma en que afectan la conducta de
compra. Ana Flores, por ejemplo, puede optar por desempeñar el papel de un ama de casa ca-
paz, una mujer profesional o un espíritu libre ... o las tres cosas. Ella desempeña varios pape-
les, y la forma en que los combina expresa su estilo de vida. Si se convirtiera en una fotógrafa
profesional, ello cambiaría su estilo de vida, y por tanto repercutiría en lo que compra y en có-
mo lo compra.

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO. La personalidad distintiva de cada individuo influye

en su conducta de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas
que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La per-
sonalidad suele describirse en términos de rasgos o conductas como confianza en uno mismo,
dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede
ser útil para analizar la conducta de los consumidores respecto a la selección de ciertos produc-
tos o marcas. Por ejemplo, quienes venden café han descubierto que los bebedores asiduos de
café suelen ser muy sociables. Por ello, Starbucks y otras cafeterías buscan atraer clientes me-
diante la creación de entornos en los que la gente puede relajarse y socializar mientras toman
café.
Muchos mercadólogos usan un concepto relacionado con la personalidad: el concepto
propio (o imagen propia) de una persona. La premisa básica del concepto propio es que las po-
sesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla; es decir, "somos lo que
tenemos". Así pues, para entender el comportamiento de los consumidores, el mercadólogo de-
be primero entender la relación entre el concepto propio del consumidor y sus pertenencias. Por
ejemplo, el fundador y ejecutivo en jefe de Barnes & Noble, la principal cadena de librerías de
Estados Unidos, observa que la gente compra libros para apoyar su imagen propia:

La gente tiene la idea equivocada de que lo que hacemos con los libros es leerlos.
No es así... La gente compra libros por lo que la compra dice de ellos: su gusto, su edu-
cación, su modernidad. Su meta ... es conectarse a sí mismos, o a las personas a las que
obsequian los libros, con todos los demás poseedores refinados de las colecciones de Ed-
gar Alian Poe o con los dueños sensibles de las colecciones de Virginia Woolf.... [El re-
sultado es que] es posible vender libros como productos de consumo, con exhibidores
seductores, carteles llamativos, énfasis en el glamour y en la actualidad del libro, y en el
autor de moda.19
 PARTE II E V A L U A C I Ó N DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE MARKETING DINÁMICO
Motivo (impulso)
Necesidad que es lo suficien-
temente apremiante como pa-
ra hacer que la persona
busque satisfacerla.
Percepción
Proceso por el que las perso-
nas seleccionan, organizan e
interpretan la información pa-
ra formarse una imagen inte-
ligible del mundo.
Factores psicológicos En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatro
factores psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
MOTIVACIÓN. Sabemos que Ana Flores se interesó en la compra de una cámara. ¿Por qué?
¿Qué está buscando realmente! ¿Qué necesidades está tratando de satisfacer? Las personas tie-
nen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas son biológicas, y surgen de esta-
dos de tensión como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de la
necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo
cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad que
es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psi-
cólogos han ideado teorías de la motivación humana. Dos de las más populares —las teorías de
Sigmund Freud y de Abraham Maslow— tienen implicaciones muy diferentes para el análisis
de consumidores y el marketing.
Sigmund Freud supuso que la gente, en gran medida, no es consciente de las verdaderas
fuerzas psicológicas que moldean su conducta. Según él, las personas reprimen muchos impul-
sos durante su crecimiento. Esos impulsos nunca se eliminan ni se controlan perfectamente;
emergen en los sueños, las palabras involuntarias, los comportamientos neuróticos y obsesivos
y, en última instancia, en las psicosis. Así pues, Freud sugirió que una persona no entiende ple-
namente su motivación. Si Ana Flores quiere comprar una cámara costosa, podría describir su
motivo como querer un pasatiempo o una carrera. En un nivel más profundo, podría estar com-
prando la cámara para impresionar a otros con su talento creativo. En un nivel todavía más pro-
fundo, podría estar comprando la cámara para volver a sentirse joven e independiente. Los
investigadores de la motivación reúnen información detallada de muestras pequeñas de consu-
midores para descubrir los motivos más profundos por los que escogen ciertos productos (véa-
se Marketing en acción 6-1).
Abraham Maslow trató de explicar por qué la gente quiere satisfacer ciertas necesidades
en ciertos momentos, ¿Por qué una persona dedica tanto tiempo y energía a su seguridad perso-
nal y otra lo dedica a lograr la estima de otros? La respuesta de Maslow es que las necesidades
humanas forman una jerarquía, como se muestra en la figura 6-3, desde las más urgentes, que
están abajo, hasta las menos urgentes, que están arriba. Dichas necesidades incluyen las fisioló-
gicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización propia. Una persona trata de satisfa-
cer primero la necesidad más importante. Cuando esa necesidad se satisface, deja de ser un
motivador y la persona tratará entonces de satisfacer la siguiente necesidad más apremiante. Por
ejemplo, las personas que se están muriendo de hambre (necesidad fisiológica) no se interesa-
rán por los últimos sucesos en el mundo del arte (necesidades de actualización propia) ni en la
forma en que otros los ven o aprecian (necesidades sociales o de estima), ni siquiera en si están
respirando aire limpio o sucio (necesidades de seguridad). Sin embargo, a medida que se satis-
face cada necesidad importante, la siguiente necesidad más apremiante entrará enjuego.
¿Qué luz arroja la teoría de Maslow sobre el interés de Ana Flores en comprar una cáma-
ra? Podemos adivinar que Ana ha satisfecho sus necesidades fisiológicas, de seguridad y socia-
les; ésas no motivan su interés en las cámaras. Ese interés podría provenir de una intensa
necesidad de recibir más estima de los demás, o de una necesidad de actualización personal: tal
vez quiera ser una persona creativa y expresarse a través de la fotografía.
PERCEPCIÓN. Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúe
dependerá de su percepción acerca de la situación. Todos aprendemos por el flujo de informa-
ción a través de nuestros cinco sentidos: visión, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada
uno recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de forma individual. La percepción
es el proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para
formarse una imagen inteligible del mundo.
La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres
procesos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Todos estamos expuestos
a una gran cantidad de estímulos a diario. Por ejemplo, una persona ordinaria podría verse ex-
puesta a más de 1,500 anuncios en un solo día. Para una persona es imposible prestar atención
a todos estos estímulos. La atención selectiva —la tendencia de las personas a filtrar la mayor
parte de la información a la que están expuestas— implica que el mercadólogo tiene que traba-
jar con especial ahínco en atraer la atención del cliente.
 CAPÍTULO 6 CONDUCTA DE C O M P R A DEL CONSUMIDOR Y DE LOS C O M P R A D O R E S INDUSTRIALES
Marketíng en acción
El término investigación de la motiva-
ción se refiere a las investigaciones
cualitativas diseñadas para sondear
los motivos ocultos y subconscientes
del consumidor. Dado que los consu-
midores a menudo no saben o no pue-
den describir exactamente porqué
actúan como lo hacen, los investiga-
dores de la motivación usan diversas
técnicas no directrices y de proyección
para descubrir las emociones y actitu-
des subyacentes hacia marcas y situa-
ciones de compra, en un esfuerzo por
formar conexiones más profundas y
fuertes con los clientes. Las técnicas
van desde pruebas consistentes en
completar oraciones, asociar palabras
e interpretar caricaturas o manchas de
tinta hasta pedir a los consumidores
que describan a los usuarios típicos de
una marca o formen fantasías acerca
de las marcas o las situaciones de com-
pra. Algunas de esas técnicas rayan en
lo estrambótico. Un escritor ofrece,
medio en broma, el siguiente resumen
de una sesión de investigación de mo-
tivaciones:
Buenos días, damas y caballeros.
Los hicimos venir hoy para realizar
un poco de investigación sobre con-
sumidores. Ahora recuéstense en el
diván, dejen a un lado sus inhibicio-
nes y vamos a probar un poco de
asociación libre. Primero, piensen en
las marcas como si fueran sus ami-
gas. Imaginen que pudieran hablar
con su comida preparada congela-
da. ¿Qué les diría? ¿Y qué !e dirían
ustedes a ella? ... Ahora piensen
que su champú es un animal. ¡Va-
mos! Que no les dé pena. ¿Sería un
panda o un león? ¿Una serpiente o
un gusano peludo? Como ejercicio
final, vamos a sentarnos y sacar
nuestros marcadores. Oibujemos
una imagen de una usuaria típica
de harina preparada para pastel.
¿Llevaría un delantal o una bata de
casa? ¿Un traje sastre o un vestido
de can-can?
Tales técnicas de proyección parecen
tontas, pero cada vez más mercadólo-
6-1
gos están recurriendo a estos enfo-
ques de sensibilidad para sondear la
mente de los consumidores y desarro-
llar estrategias de marketing mejores.
Muchas agencias de publicidad
emplean equipos de psicólogos, an-
tropólogos y otros científicos sociales
para realizar investigación sobre moti-
vación. Una agencia realiza con regu-
laridad entrevistas individuales, tipo
terapia, para explorar el funciona-
miento interno de los consumidores.
Otra agencia pide a los consumidores
describir sus marcas favoritas como si
éstas fueran animales o automóviles
(digamos Cadillacs contra Chevrolets)
a fin de evaluar el prestigio asociado
a las distintas marcas. Otra agencia
más pide a los consumidores dibujar
imágenes de usuarios típicos de una
marca:
En un caso, la agencia pidió a 50
entrevistados dibujar compradores
probables de dos diferentes marcas
de harina preparada para pastel. De
manera consistente, el grupo repre-
sentó a los clientes de Pillsbury co-
mo abuelitas con delantal, mientras
que a las compradoras de Duncan
Hiñes las representaron como muje-
res esbeltas y modernas.
Investigación sobre motivación: Cuando se pidió a los sujetos
dibujar figuras de usuarias típicas de harina preparada para
pastel, representaron a las compradoras de Pillsbury como
abuelitas, y a las de Duncan Hiñes, como mujeres esbeltas y
modernas.
Algunos estudios de investigación
sobre motivación utilizan técnicas más
básicas, como mezclarse con los consu-
midores u observarlos para averiguar
cómo funcionan (remítase a Marke-
ting en acción 5-1). Por ejemplo, en la
industria de los electrodomésticos, las
lealtades de los consumidores hacia
las marcas se han cultivado a lo largo
de décadas y se han transmitido de
generación en generación. Con moti-
vo de la sólida participación de merca-
do de sus rivales y con el fin de
aprovechar las necesidades que los
consumidores a veces no expresan, el
gigante de los electrodomésticos
Whirlpool Corporation contrató a un
antropólogo que visitó los hogares de
varias personas, observó cómo usaban
sus electrodomésticos y habló con to-
dos los habitantes del hogar. Whirl-
pooí descubrió que en las ocupadas
familias actuales, las mujeres no son
las únicas que lavan ropa. Al enterarse
de esto, los ingenieros de la compañía
diseñaron controles de lavadora y se-
cadora codificados por color, de modo
que fuera más fácil operarlos para los
hombres y niños.
De forma similar, los investigadores
de la agencia publicitaria de Sega of
America han aprendido mucho acerca
del comportamiento de compra de vi-
 PARTE II EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE M A R K E T I N G DINÁMICO

deojuegos a través de la convivencia
con 150 chicos en sus dormitorios y de
las salidas de compras con ellos a los
centros comerdaies. Los investigadores
averiguaron que lo primordial es hacer
rápidamente todo. Como resultado, en
los comerciales de 15 segundos más re-
cientes de Sega, las imágenes pasan
tan vertiginosamente que los adultos
no pueden recordar haberlas visto,
aun después de exhibiciones repetidas.
Los chicos, que han crecido con MTV,
los recuerdan claramente.
Algunos mercad ó I oq os desdeñan
las investigaciones sobre motivación y
las consideran patrañas: Hay que ad-
mitir que tales enfoques presentan al-
gunos problemas: usan muestras
pequeñas y las interpretaciones de los
resultados que hacen los investigado-
res a menudo son muy subjetivas y a
veces dan lugar a explicaciones un
tanto exóticas acerca de un comporta-
miento de compra más bien ordinario.
No obstante, otros creen firmemente
que esos enfoques pueden proporcio-
nar un entendimiento importante de
las relaciones entre los consumidores
y las marcas que compran. Para et mer-
cadólogo que las usa, las técnicas de
investigación sobre motivación son un
mecanismo flexible y diferente para
entender las motivaciones profundas y
a menudo misteriosas que determinan
el comportamiento de compra de los
consumidores.
Fuentes: Véase Armetta Miller y Dody Tsiantar
"Psyching out Comumers", Newsweek, 27 de fe-r
brero de 1989, pp. 46-47; "They Understand Your'
Kids", Fortune, número especial, otoño/invierno '*'
de 1993, pp. 29-30; Ronald B. Lieber, "Storytelling'
A New Way to Get Cióse to Your Customer", FOF-
tune, 3 de febrero de 1997, pp. 102-108; Jerryw;
Thomas, "Finding Unspoken Reasons for Consu-
mer's Cholees", Marketing News, 8 de junio de
1998, pp. 10-11; Michele Marchetti, "Marketing's
Weird Science", Sales and Marketing Manage- --
ment, mayo de 1999, p. 87; Gerry Khermouch,
"Consumere in the Mist", Business Week, 26 de fe-
brero de 2001, pp. 92-94; y Aiison Stein Wellner,.'
"Research on a Shoestring", American Demogra-
phks, abril de 2001, pp. 38-39.

Incluso los estímulos evidentes no siempre dan el resultado que se pretendía. Cada perso-
na ajusta la información que le llega a una configuración mental existente. La distorsión selecti-
va describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya
creen. Ana Flores podría escuchar al vendedor mencionar algunos puntos buenos y malos de al-
guna otra marca de cámara. Dado que ella ya se inclina marcadamente hacia Nikon, es probable
que distorsione esos puntos con el fin de llegar a la conclusión de que la Nikon es una cámara me-
jor. La distorsión selectiva implica que el mercadólogo debe tratar de entender la configuración
mental de los consumidores y ta forma en que afecta las interpretaciones de la información publi-
citaria y de ventas.

Nece-
Figura 6-3
Jerarquía de necesidades sidades
de Maslow de actualiza-
ción propia
Fuentes: De Motívatíon Desarrollo y
and Personality, 2a. ed.,
realización personales
por Abraham H. Maslow.
Derechos reservados 6.
Necesidades de estima
1970 por Abraham
H. Maslow. Derechos Autoestima, reconocimiento, estatus
reservados 1954,1987
por Harper & Row, Pu- Necesidades sociales
blíshers, Inc. Reproduc- Sentimiento de pertenencia, amor
ción autorizada por
Addison Wesley Educa- Necesidades de seguridad
tional Publishers Inc. Seguridad, protección
Véase también Barbara
Max Hubbard, "Seeking Necesidades fisiológicas
our Future Potentials",
Hambre, sed
The Futuríst, mayo de
1998, pp. 29-32.
 CAPITULO 6 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES I N D U S T R I A L E S

También, la gente olvida mucho de lo que aprende; tiende a retener información que apo-
ya sus actitudes y creencias. A causa de la retención selectiva, es probable que Ana recuerde las
cosas buenas que le dijeron de la cámara Nikon y olvide las cosas buenas que oyó acerca de
otras cámaras. Debido a la exposición, distorsión y retención selectivas, el mercadólogo tiene
que esforzarse mucho por comunicar sus mensajes. Este hecho explica por qué se usa tanto dra-
ma y repetición para enviar los mensajes al mercado. ..
Resulta interesante que, a pesar de que la mayoría de los mercadólogos se preocupa por-
que la gente perciba siquiera sus ofertas, algunos consumidores se preocupen por la posibilidad
de ser afectados por mensajes de marketing sin saberlo, mediante la publicidad subtiminal. En
1957, un investigador anunció que había destellado las frases "Coma rosetas de maíz" y "Beba
Coca-Cola" en una pantalla de un cine de Nueva Jersey cada cinco segundos durante í/300 de
segundo. Él informó que si bien los espectadores no reconocieron conscientemente estos men-
sajes, sí los absorbieron de forma subconsciente y compraron 58% más rosetas de maíz y 18%
más Coca-Cola. De repente, los anunciantes y los grupos de protección a consumidores mostra-
ron un interés intenso por la percepción subtiminal. La gente expresó temor de que les lavaran
el cerebro, y California y Canadá declararon ilegal esa práctica. Aunque después ei investigador
admitió haber inventado los datos, la cuestión no ha muerto. Algunos consumidores todavía te-
men estar siendo manipulados por mensajes subíiminales.
Numerosos estudios realizados por psicólogos e investigadores de consumidores no han
logrado encontrar un vínculo entre los mensajes subíiminales y el comportamiento de los con-
sumidores. Al parecer, la publicidad subíiminal simplemente no tiene el poder que le han atri-
buido sus críticos. La mayoría de los publicistas descarta la idea de una conspiración de la
industria para manipular a los consumidores con mensajes "invisibles".

APRENDIZAJE. Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios en la Aprendizaje
conducta de un individuo como resultado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje sostie- Cambios en la conducta de
nen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la in- un individuo como resultado
teracción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. de la experiencia.
Ya vimos que Ana Flores tenía el impulso de actualización personal. Un impulso es un
fuerte estímulo interno que exige acción. Su impulso se convierte en un motivo cuando es di-
rigido hacia un objeto de estímulo específico, en este caso una cámara. La respuesta de Ana a
la idea de comprar una cámara está condicionada por los indicios que la rodean. Los indicios
son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. Ver cáma-
ras en el escaparate de una tienda, enterarse de un precio de rebaja especial, y recibir el apoyo
de su esposo, son indicios que pueden influir en la respuesta de Ana a su interés en comprar
una cámara.
Supongamos que Ana compra la Nikon. Si la experiencia es satisfactoria, es probable que
ella use la cámara cada vez más. Su respuesta a las cámaras se reforzará. Luego, la próxima vez
que quiera comprar una cámara, unos binoculares o algún producto similar, existe una probabi-
lidad mayor de que compre un producto Nikon. La importancia práctica de la teoría del apren-
dizaje para los mercadólogos es que pueden elevar la demanda de un producto al asociarlo con
impulsos fuertes, al utilizar indicios motivadores y al proporcionar un refuerzo positivo.

CREENCIAS Y ACTITUDES. Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas,

a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que Creencia
una persona tiene acerca de algo. Ana Flores podría creer que una cámara Nikon toma fotogra- Idea descriptiva que una per-
fías magníficas, resiste el uso intenso y cuesta 450 dólares. Estas creencias podrían estar basa- sona tiene acerca de algo.
das en conocimientos reales, opiniones o fe, y podrían tener o no una carga emocional. Por -
ejemplo, la creencia de Ana Flores de que una cámara Nikon es pesada podría o no afectar su .
decisión.
Al mercadólogo le interesan las creencias que la gente formula acerca de productos y ser-
vicios específicos porque tales creencias construyen la imagen de los productos y las marcas,
que afectan el comportamiento de compra. Si algunas de las creencias son erróneas e impiden .
la compra, el mercadólogo querrá lanzar una campaña para corregirlas 1
 CAPÍTULO 6 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES I N D U S T R I A L E S

Cíndy Crawford, Danny De Vito, Patrick Ewing e I vana Trump con un "bigote" de leche
y la leyenda "Leche: ¿Dónde está su bigote?" La campaña no sólo ha gozado de inmen-
sa popularidad, sino también de mucho éxito: el consumo de leche ha dejado de bajare
incluso ha aumentado. En 1998 la campaña seguía activa y MilkPEP había aumentado su
presupuesto a más de $100 millones anuales. Aunque el mercado meta en un principio
era el de mujeres de veintitantos, la campaña se ha expandido a otros mercados objetivo
y ha adquirido la categoría de un culto entre los adolescentes, para deleite de sus padres.
Los chicos coleccionan los anuncios impresos en que aparecen estrellas musicales como
Hanson y Leann Rimes, la supermodelo Tyra Banks, la Rana Rene, Garfield, e ídolos de-
portivos como Mark McGuire, Jeff Cordón, Pete Sampras, Mía Hamm, Gabriela Sabati-
ni y Dennis Rodman. (Dennis dice: "Tres vasos al día proporcionan a un hombre normal
todo el calcio que necesita. Quizá debería beber seis".) Dado el éxito de los anuncios im-
presos, los productores de leche establecieron el Club Milk en un sitio en Internet
(www.whymilk.com), al que sólo se puede uno inscribir si promete beber tres vasos del
blanco fluido al día.20
Ahora podemos valorar las diversas fuerzas que afectan el comportamiento de los consu- -
midores. La decisión del consumidor es resultado de la compleja interacción de factores cultu-
rales, sociales, personales y psicológicos.
. ..•_- •
.' I :

El proceso de decisión del comprador

Ahora que hemos examinado las influencias que afectan a los compradores, estamos en condi-
ciones de examinar la forma en que éstos toman sus decisiones de. compra. En la figura 6-4 se
muestra que el proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de la
necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de comprar y con-
ducta posterior a la compra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la
compra propiamente dicha y continúa durante mucho tiempo después. El mercadólogo debe en-
focarse hacia todo el proceso de compra, no sólo hacia la decisión de compra.
La figura implica que los consumidores pasan por las cinco etapas en cada compra, pero
en compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas de esas etapas, o invierten su
orden. Una mujer que compra su marca normal de dentífrico reconocería la necesidad y pasaría
directamente a la decisión de compra, y se saltaría la búsqueda de información y la evaluación.
Sin embargo, usamos e! modelo de la figura 6-4 porque muestra todas las consideraciones que
se presentan cuando un consumidor enfrenta una situación de compra nueva y compleja.

Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la

necesidad: el comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad se puede desper-
tar por estímulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona —hambre,
sed, sexo— se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La
necesidad también se puede despertar por estímulos externos. Ana flores podría haber sentido
la necesidad de una nueva afición cuando llegó la temporada floja en su trabajo, y pensó en las
cámaras después de haber hablado con un amigo acerca de la fotografía, o de haber visto un
anuncio de una cámara. En esta etapa, el mercadólogo debe investigar a los consumidores para
averiguar qué clases de necesidades o problemas surgen, qué los causa y cómo llevan al consu-
midor a un producto en particular.
Búsqueda de información Un consumidor interesado podría o no buscar más información.
Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el
consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad en su
memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. Como mínirno,
Ana Flores probablemente prestará más atención a los anuncios de cámaras, a las cámaras que

Reconocimiento Figura 6-4

de la necesidad Proceso de decisión del
comprador
 PARTE II EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE MARKETING DINÁMICO

HIJO
TIENE PIES
DE CIEN
DOLARES
Y UNA CABEZA
DE DIEZ
DOLARESP
A t HafcfKjfla^ «&*»*•* $*i>nf **J-sj'Wf
«Í»S 4C¿«*dsW ***#•*«* 4*4 -
JSís&«M f»ñ*Jj^i-6<*T-'««i--jiJ(*ííí
»K^W»,ft'lb»MB»tí*^<íílwíOí-v«ct"

El reconocimiento de ne-
cesidades puede estimu-
larse con publicidad. Éste
anuncio plantea una pre-
gunta interesante que
hace que los padres
se percaten de la necesi-
dad de un casco para
bicicleta de alta calidad.

sus amigos usan y a las conversaciones acerca de cámaras. O bien, Ana podría buscar activa-
mente material impreso, telefonear a sus amigos y reunir información de otras formas. El qué
tanto busque dependerá de la intensidad de su impulso, de la cantidad de información con que
cuente inicialmente, de la facilidad para obtener más información, del valor que para ella tenga
la información adicional, y de la satisfacción que obtenga al buscar.
El consumidor puede obtener información de cualquiera de varias fuentes. Estas incluyen
fuentes personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos), fuentes comerciales (publicidad,
vendedores, concesionarios, empaques, exhibiciones), fuentes públicas (medios de comunica-
ción masivos, organizaciones calificadoras para consumidores) y fuentes experimentales (ma-
nejo, evaluación, uso del producto). La influencia relativa de estas fuentes de información varía
según el producto y el comprador. En general, el consumidor recibe la mayor cantidad de infor-
mación acerca de un producto de las fuentes comerciales: aquéllas que están bajo el control del
mercadólogo. Las fuentes más eficaces, empero, suelen ser las personales. Las fuentes comer-
ciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes personales legitimizan o evalúan
productos para el comprador.
A medida que se obtiene más información, aumenta la conciencia y el conocimiento que
el consumidor tiene de las marcas y características disponibles. En su búsqueda de información,
Ana Flores conoció el gran número de marcas de cámaras que hay. La información también le
ayudó a descartar ciertas marcas. Una empresa debe diseñar su mezcla de marketing de modo
que haga a los prospectos conscientes y conocedores de su marca; debe identificar cuidadosa-
mente las fuentes de información de los consumidores y la importancia de cada fuente.

Evaluación de alternativas Hemos visto cómo el consumidor usa la información para llegar
a una serie de opciones finales de marca. ¿Cómo escoge el consumidor entre las diferentes mar-
cas? El mercadólogo debe saber cómo se efectúa la evaluación de alternativas, es decir, cómo el
consumidor procesa su información para escoger una marca. Lo malo es que los consumidores
no siguen un solo proceso sencillo de evaluación para todas las situaciones de compra. Más bien,
operan varios procesos de evaluación.
E! consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedi-
miento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depen-
de del consumidor individual y de la situación de compra específica. En algunos casos, los
consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente. En otros, los mismos consu-
midores casi no hacen evaluación: compran por impulso y se apoyan en su intuición. Hay oca-
:
 CAPÍTULO 6 C O N D U C T A DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES I N D U S T R I A L E S

siones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren a
amistades, guías del consumidor o vendedores para que los asesoren en su compra.
Supongamos que Ana Flores ya redujo sus opciones a cuatro cámaras y que le interesan
primordialmente cuatro atributos: calidad de imagen, facilidad de uso, tamaño de la cámara
y precio. Ana se ha formado creencias acerca deí lugar que ocupa cada cámara respecto a cada
atributo. Es evidente que, si una cámara quedó en primer lugar respecto a todos los atributos,
podemos predecir que Ana la escogerá. Sin embargo, las marcas varían en su atractivo. Ana po-
dría basar su decisión de compra en un solo atributo, y sería fácil predecir su decisión. Si quie-
re calidad de imagen antes que nada, comprará la cámara que en su opinión produce las
fotografías de calidad mayor. Sin embargo, la mayoría de los compradores considera varios
atributos, cada uno de los cuales tiene una importancia diferente. Si supiéramos qué importan-
cia asigna Ana a cada uno de los cuatro atributos, podríamos predecir su decisión de compra
con una exactitud mayor.
El mercadólogo debe estudiar a los compradores para averiguar cómo evalúan realmente
las alternativas de marca. SÍ sabe qué procesos de evaluación entran en juego, podrá tomar me-
'
didas para influir en la decisión del comprador.

Decisión de compra En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarro-

lla intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la
marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de com-
pra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otros. Si el esposo de Ana Flo-
res insiste en que Ana compre la cámara de precio más bajo, se reducirán las posibilidades de
que Ana compre una cámara más cara.
El segundo factor son los factores de situación inesperados. El consumidor podría for-
mar una intención de compra con base en factores como el ingreso que espera tener, el precio
que espera pagar y los beneficios que espera obtener del producto. Sin embargo, sucesos ines-
perados podrían alterar la intención de compra. Ana Flores podría perder su empleo, podría sur-
gir alguna otra compra más urgente, o una amiga podría contarle que la cámara que Ana
prefiere la decepcionó. O bien, un competidor cercano podría bajar su precio. Es así como las
preferencias e incluso las intenciones de compra no siempre dan lugar a una compra real.
•
Conducta posterior a la compra La tarea deí mercadólogo no termina cuando se compra
el producto. Después de adquirir el producto, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y
tendrá una conducta posterior a la compra que interesa al mercadólogo. ¿Qué determina que el
comprador quede satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relación
entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si eí producto no
cumple con las expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con las expectati-
vas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará en-
cantado.
Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatis-
facción del consumidor. Esto sugiere que los vendedores deben hacer declaraciones acerca de
los productos que correspondan fielmente al desempeño del producto, a fin de satisfacer a los
clientes. Algunos vendedores incluso podrían citar niveles de desempeño menores que los rea-
les con el fin de aumentar la satisfacción de los consumidores con el producto. Por ejemplo, ios
vendedores de Boeing suelen ser conservadores al estimar los beneficios potenciales de sus
aviones. Casi siempre subestiman la eficiencia del combustible: prometen un ahorro de 5% que
resulta ser de 8%. Los clientes quedan encantados porque el desempeño es mejor que el espera-
do; vuelven a comprar y comentan con otros clientes potenciales que Boeing cumple con sus
promesas.
Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia cau- Disonancia cognoscitiva
sada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores quedan sa- Molestia del comprador cau-
tisfechos con ios beneficios de la marca que escogieron y se alegran de haber evitado las sada por un conflicto poste-
desventajas de las marcas que no compraron. Sin embargo, toda compra implica compromiso. rior a la compra.
Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que
escogieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Así, los consu-
midores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra.21
 PARTE II EVALUACIÓN DE O P O R T U N I D A D E S EN UN ENTORNO DE MARKETING DINÁMICO
Producto nuevo
Bien, servicio o idea que cier-
tos clientes potenciales perci-
ben como nuevo.
Proceso de adopción
Proceso mental que sigue una
persona desde que se entera
de una innovación hasta la
adopción final.
¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente? Esa satisfacción es importante porque las
ventas de una empresa provienen de dos grupos básicos: clientes nuevos y clientes retenidos
Por lo regular cuesta más atraer clientes nuevos que retener a los clientes actuales, y la mejor
manera de retener a los clientes actuales es mantenerlos satisfechos. La satisfacción de los
clientes es un factor clave para establecer conexiones duraderas con ellos: para conservarlos y
desarrollarlos, y cosechar su valor de por vida. Los clientes satisfechos vuelven a comprar un
producto, hablan favorablemente a otros acerca del producto, prestan menos atención a las mar-
cas y anuncios de la competencia, y compran otros productos de la misma empresa. Muchos
mercadólogos van más allá de simplemente cumplir con las expectativas de los clientes: buscan
encantar al cliente.
Un cliente insatisfecho responde de otra manera. Mientras que, en promedio, un cliente
satisfecho le cuenta a tres personas acerca de una buena experiencia con un producto, un clien-
te insatisfecho se queja con 11 personas. De hecho, un estudio reveló que 13% de las personas
que tuvieron un problema con una organización se quejaron acerca de la empresa con más de 20
personas.22 Es evidente que los rumores negativos viajan más lejos y más rápidamente que los
positivos, y pueden dañar en poco tiempo las actitudes de los consumidores hacia una empresa
y sus productos.
Por ello, es recomendable que una empresa mida la satisfacción de sus clientes con regu-
laridad; no puede confiar en que los clientes insatisfechos ie harán saber sus quejas. Cerca de
96% de los clientes descontentos nunca hablan con la empresa acerca de su problema. Las em-
presas deben establecer sistemas que animen a los clientes para que se quejen (véase Marketing
en acción 6-2). De este modo, la empresa puede saber cómo se está desempeñando y cómo pue-
de mejorar. La 3M Company asegura que más de dos tercios de sus ideas para productos nuevos
tienen su origen en las quejas de los clientes. Sin embargo, no basta con escuchar; la empresa
también debe responder de forma constructiva a las quejas que recibe.
Al estudiar la decisión integral del comprador, los mercadólogos podrían encontrar for-
mas de ayudarle a tomarla. Por ejemplo, si los consumidores no están adquiriendo un producto
nuevo porque no lo consideran necesario, el mercadólogo podría lanzar mensajes publicitarios
que activen la necesidad y muestren cómo el producto resuelve los problemas de los clientes. SÍ
los clientes conocen el producto pero no lo compran porque tienen actitudes de rechazo hacia
él, el mercadólogo deberá encontrar formas de modificar el producto o bien modificar las per-
cepciones de los consumidores.
El proceso de decisión de compra para productos nuevos
Hemos visto las etapas por las que atraviesan los compradores cuando tratan de satisfacer una
necesidad. El paso por dichas etapas puede ser rápido o lento, e incluso algunas etapas pueden
invertirse. Mucho depende de la naturaleza del comprador, del producto y de la situación de
compra.
Ahora veremos la forma en que los compradores enfocan la compra de productos nuevos.
Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben
como nuevo. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo que nos interesa
es cómo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si
los adoptarán o no. Definimos el proceso de adopción como "el proceso mental que sigue una
persona desde que se entera de una innovación hasta la adopción final"; y adopción, como la
decisión que toma una persona de convertirse en un usuario regular del producto.23
Etapas del proceso de adopción Los consumidores atraviesan cinco etapas en el proceso
de adopción de un producto nuevo:
* Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de in-
formación acerca de él.
*• Interés: El consumidor busca información acerca del producto nuevo.
* Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo.
+ Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su
valor.
* Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo.
 CAPÍTULO 6 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES I N D U S T R Í A L E S

M a r k e t i n g en acción S - 2

e llámenos, énaíenos un fax,

¿Qué deben hacer tas empresas con reparar un motor. Con todo, según existencias han estado agotadas. Sin
los clientes insatisfechos? ¡Todo lo que GE, su personal resuelve 90% de las embargo, esto no ha impedido que Bi-
puedan! Los clientes descontentos no quejas o consultas en la primera lla- den siga siendo leal. Cada vez que ella
sólo dejan de comprar sino que tam- mada, y quienes presentan quejas a llama a la compañía, un sistema deno-
bién pueden dañar en poco tiempo la menudo se vuelven clientes todavía minado distribuidor automático de
imagen de la empresa al hablar mal más leales. Actualmente GE ha esta- llamadas (ACD, por sus siglas en in-
de ella. Las empresas inteligentes no blecido dos centros de respuestas glés) se activa inmediatamente para
tratan de esconderse de los clientes in- en Internet (www.ge.oacy contestar la llamada y canalizarla a la
satisfechos; hacen un esfuerzo extra www.geappliances.com/geac/) que persona de contacto apropiada. Biden
por animar a sus clientes para que se ayudan a los cuentes a obtener infor- ha quedado impresionada con la rapi-
quejen, y luego hacen hasta lo imposi- mación acerca de productos y servi- dez con que el ACD la pone en contac-
ble porque los clientes molestos vuel- cios, resolver problemas con los to con un representante de servicio a
van a estar contentos. productos, localizar concesionarios e clientes. Además, disfruta al platicar
Como mínimo, la mayor parte de incluso programar visitas de servicio. con el representante, que está muy
las empresas ofrece líneas telefónicas Empresas como Famous Smoke bien preparado, acerca de alternativas
sin cargos (números 800) para mane- Shop ven a sus centros de llamadas co- a los puros tan difíciles de conseguir.. .
jar quejas, consultas y pedidos. Por mo una herramienta que no sólo sirve E! representante sabe mucho no sólo
ejemplo, en las últimas dos décadas la para manejar quejas sino también pa- acerca de puros, sino también acerca
línea de ayuda de Gerber (1-800-4- ra sacar el máximo de provecho a ca- de Biden; cada vez que ella llama, su
GERBER) ha recibido más de 5 millo- da interacción con un cliente. Por historial de ventas y consultas anterio-
nes de llamadas. El personal que la ejemplo, cada vez que la aficionada a res aparecen en la pantalla de la com-
atiende, en su mayoría madres o los puros Cara Biden ha llamado a Fa- putadora del representante.
abuelas, escuchan las inquietudes de mous Smoke Shop en busca de los co- Casi todos los centros actuales de
los clientes y ofrecen consejos sobre el tizados puros Short Stories, las llamadas son mucho más que una fila
cuidado del bebé las 24 horas del día,
los 365 días del año, a más de 2,400
personas que llaman diariamente.
Atienden la línea operadoras que ha-
blan inglés, francés y español, y se
cuenta con intérpretes para casi cual-
quier otro idioma. Entre las personas
que llaman hay padres primerizos,
personal de guarderías e incluso pro-
fesionales médicos. Quienes llaman
hacen diversas preguntas, desde cuán-
do dar al bebé ciertos alimentos hasta
cómo hacer que una casa sea segura
para los bebés. Una de cada cinco lla-
madas la hace un hombre.
El Centro de Respuestas de General
Electric tal vez sea el sistema de nú-
mero 800 más extenso de Estados Uni-
dos: maneja más de 3 millones de
llamadas al año, de las cuales sólo
5% consiste en quejas. En el centro
del sistema hay una base de datos gi-
gante que proporciona a los represen-
tantes de servicio del centro acceso
Centros de contacto con clientes, habilitados para Web: Los dientes pueden
instantáneo a más de 1 millón de res-
iniciar una sesión de chat con un representante de servicio de
puestas acerca de 8,500 modelos en
1-800-Flowers que contesta sus preguntas y "mete" páginas en su
120 líneas de productos. El centro reci-
software de navegación. En el futuro, la tecnología interactiva de voz e imá-
be una que otra llamada rara, como
genes incluso permitirá a los clientes ver a los representantes en la pantalla
cuando un submarino frente a las cos-
de su computadora y hablar con ellos. ~ : .
tas de Connecticut solicitó ayuda para
 PARTE II E V A L U A C I Ó N DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE M A R K E T I N G DINÁMICO

de teléfonos que reciben quejas. Son
centros de contacto de alta tecnolo-
gía, habilitados para Web, que utili-
zan una avanzada combinación de
teléfono, correo electrónico, fax y tec-
nologías interactivas de voz e imáge-
nes. Considere esta situación:
Es 14 de febrero, y acaba de re-
cordar que es el día del amor y la
amistad. No hay tiempo para ir a una
florería, así que usted se conecta con
www.1800FLOWER5.com y piensa un
momento: ¿Rosas rojas? ¿En caja o
en florero? ¿Una docena o dos? La
cabeza comienza a darle vueltas, pe-
ro entonces ve un botón en el sitio
Web. Al hacer clic en él, entra en
contacto con un representante de
servicio a clientes que puede ayudar-
le a tomar decisiones. Se abre una
página de chat en la pantalla, y usted
puede iniciar un diálogo en tiempo
real con el agente. El representante
de servicio incluso "mete" páginas en
su software de navegación para que
usted pueda ver diferentes arreglos
florales y su precio. En minutos, usted
ha colocado su pedido en línea, con
un poco de ayuda. ¿Ficción? No pre-
cisamente. Varias empresas en línea,
entre ellas 1-800-Flowers, están pro-
bando o ya ofrecen interacción en vi-
vo con representantes de servicio.
Algunos cuentan con sesiones de
chat en tiempo real, otros, con fun-
ciones de "voz por Web". En el futu-
ro, una "cámara de llamada" podría
incluso permitir a los clientes ver a los
representantes en la pantalla de su
computadora.
De lo que se trata es hacer que las
interacciones de los clientes con las
empresas sean integradas y unifor-
mes, sin importar la forma de comuni-
cación que escojan. Si se integra el
teléfono con la tecnología Web, se
tiene un medio muy potente para
atender las preguntas e inquietudes
de los clientes. Esta tecnología permi-
te al cliente navegar por un sitio Web
en su PC al mismo tiempo que un
agente de servicio a clientes. Los dos
pueden hablar por una línea telefóni-
ca aparte o por una conexión a Inter-
net, y comentar los problemas o
comparar productos. Por ejemplo, Lo-
gistix, una empresa tecnológica de Ca-
lifornia, utiliza tecnología que le
permite sincronizar las páginas Web
que ven los agentes de la compañía y
los clientes mientras hablan. Cualquie-
ra de los interlocutores puede incluso
encerrar palabras o imágenes en un
circulo que ambos ven. Esto tal vez no
parezca la gran cosa, pero cuando se
está analizando un dispositivo tecno-
lógico complejo, resulta muy útil que
el cliente y el agente estén viendo el
mismo diagrama. Con la ayuda de es-
ta tecnología, Logistíx ha convertido
su centro de llamadas en un punto
central de contacto con los clientes.
Desde luego, la mejor manera de
mantener contentos a los clientes es
proporcionarles por principio de cuen-
tas buenos productos y servicios. Si eso
no es del todo posible, la empresa de-
be crear un buen sistema para que los
consumidores expresen sus problemas,
y se establezca una conexión con ellos
Un sistema así puede ser mucho más
que un mal necesario: la satisfacción
de los clientes por lo regular se mani-
fiesta en las utilidades de la empresa.
Un estudio reciente reveló que los fon-
dos invertidos en sistemas de manejo
de quejas y contacto con clientes pro-
ducen un rendimiento de entre ÍOO y
200%. Maryanne Rasmussen, vicepresi-
dente de calidad mundial de American
Express, ofrece esta fórmula: "Manejar
mejor las quejas equivale a mayor sa-
tisfacción de los clientes que equivale
a mayor lealtad de marca que equiva-
le a un mejor desempeño."
Fuentes: Citas de PR Newswire, Ziff Communica- •
tions, "On Mother's Day, Advice Goes a Long
Way", 2 de mayo de 1995; Alessandria Bianchi, "Li-
nes of Fíre", Inc. Technology, 1998, pp. 36-48; Man
Hamblen, "Cali Centers and Web Sites Cozy Up", '
Computerworíd, 2 de marzo de 1998, p. 1; y Ellen
Jovin y Jennifer Lach, "Online with the Operator",
American Demographks, febrero de 1999, pp. 36-
39. Véase también Marcia Stepanek, "You'll Wan-
na Hold Their Hands", Business Week, 22 de marzo
de 1999, pp. EB30-EB31; y Bob WalfeceyGeorge V.
Hulme, "The Modern Cali Center", Information-
week, 9 de abril de 2001, pp. 38-46.

Este modelo sugiere que quienes hacen marketing para un producto nuevo deben pensar
en la forma de ayudar a los consumidores a pasar por estas etapas. Un fabricante de televisores
de pantalla grande podría descubrir que muchos consumidores que están en la etapa de interés
no avanzan a la etapa de prueba a causa de la incertidumbre y lo cuantioso de la inversión. Si es-
tos mismos consumidores estuvieran dispuestos a usar un televisor de pantalla grande durante
un periodo de prueba mediante el pago de una cuota módica, el fabricante deberá considerar la
posibilidad de ofrecer un plan de prueba con opción de compra.

Diferencias individuales en el grado de innovación La gente difiere mucho en su dispo-

sición a probar productos nuevos. En cada área de productos hay "pioneros de consumo" y adop-
tadores tempranos. Otras personas adoptan los productos nuevos mucho después. La gente
se puede dividir en las categorías de adoptadores que se muestran en la figura 6-5. Despue's de un
inicio lento, un número creciente de personas adoptan el producto nuevo. El número de adoptado-
res alcanza un máximo y luego decae a medida que se reduce el número de no adoptadores restan-
tes. Los innovadores se definen como el primer 2.5% de los compradores que adoptan una idea
nueva (los que están a más de dos desviaciones estándar del tiempo promedio de adopción); los
adoptadores tempranos son el siguiente 13.5% (entre una y dos desviaciones estándar); etcétera.